Colombia
Marketing News 路 Junio 路 2011
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Marketing UN MUNDO News CADA VEZ MÁS DIGITAL CONTENIDO EDITORIAL
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INTERNET
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La IAB y el marketing digital
REDES SOCIALES
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Administre su presencia u otros lo harán por usted
MEDIOS DIGITALES
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El futuro de los medios digitales
MARKETING MOBILE
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Los consumidores de apps móviles
INVESTIGACIÓN
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Evolución del consumo de internet en Colombia, 1999 - 2011
DOOH
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La cuarta pantalla como generadora de valor
CASO E-COMMERCE
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Así nació el comercio electrónico en Colombia
MARKETING DIGITAL
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Arriésguese, no le tema al mundo digital
OPINIÓN
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Llamado a la responsabilidad Negociaciones en BTL: ¿gana gana o ¡gana gana!?
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MÁS NEWS
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H
oy en día, la famosa frase «Todos los caminos conducen a Roma» podríamos cambiarla por «Todos los caminos conducen al mundo digital». Y es que si observamos a nuestro alrededor, definitivamente nos damos cuenta de que vivimos en un planeta ciento por ciento digital. Para nadie es extraño hablar de internet, correos electrónicos, redes sociales, comercio electrónico, etc. Todos, de una manera u otra, estamos involucrados en ese
mundo. Consecuente con lo anterior, Marketing News decidió hacer un especial sobre el mundo digital, dada la importancia y vigencia del tema, para lo cual escogimos algunas de las áreas que lo integran, no sólo porque están marcando tendencias sino porque son indispensables para cualquier estrategia de marketing, aunque somos conscientes de que muchas quedaron por fuera por motivos de espacio. Para un mejor desarrollo de los temas seleccionados y a sabiendas de que éstos son bastante especializados, se invitó a un grupo de expertos en cada una de las áreas para que en sus propias palabras nos contaran cómo ha sido su evolución, desarrollo y futuro. Es por eso por lo que en este especial contamos con la colaboración de Víctor Solano, en el área de redes sociales; Juan Felipe Castaño, en medios digitales; Juan Camilo Pereira, en mobiles; Mauricio Ospina, en DOOH; Pablo Safi, en e-commerce; Lina María Marín, quien nos cuenta la experiencia de Noel en este medio, y Juan Carlos Samper, que nos da su opinión sobre la responsabilidad en internet. Así mismo, tenemos un análisis de la evolución del consumo de internet en Colombia realizado por Acim, y como tema central, la directora ejecutiva de la Interactive Advertising Bureau (IAB), Olga Patricia Britto, efectúa un minucioso recuento de qué es y qué hace la asociación, cómo ha sido el desarrollo del medio en Colombia y en el mundo, analizando aspectos como la pauta, la inversión publicitaria, el marketing y la publicidad online. Esperamos que este especial sobre el mundo digital sea de gran utilidad para desarrollar las estrategias de marketing de su empresa.
Cilita Neira Luque Gerente general GERENTE GENERAL Cilita Neira Luque cneira@360media.com.co
DIRECTORA DE PUBLICACIONES Adriana Ximena Díaz Henao
Mauricio Ospina Juan Camilo Pereira A. Pablo Safi Juan Carlos Samper P. Víctor Solano Andrés Vargas B.
VENTAS DE PUBLICIDAD Lilian Mora Pérez
DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN Luis Fernando Vergara Arrieta
IMPRESIÓN D’Vinni S.A.
diseno@360media.com.co
Printed in Colombia
lmora@360media.com.c
FOTO PORTADA Darío Mora
axdiaz@360media.com.co
360 Media Ltda. Calle 86A N˚ 13 - 42 Piso 2 PBX: (1) 6181007, exts. 106,109, 110 y 112 Directo: (1) 6088305 Telefax: (1) 6181007, ext. 121 info@360media.com.co Bogotá, D.C., Colombia El contenido de esta publicación no refleja necesariamente la posición del editor. Las opiniones expresadas en los artículos son estricta responsabilidad de sus autores. Prohibida la reproducción parcial o total de los artículos sin autorización expresa del editor.
COLABORADORES Olga Patricia Britto S. Juan Felipe Castaño V. Lina Cristina Marín R. Tito Pablo Neira A.
CORRECCIÓN DE ESTILO Elkin Rivera Gómez
CONSEJO EDITORIAL José M. Acosta Alvarado, Álex Aldas Onofre, Tonino Ambrosio Bolívar, Guillermo Castro Salgado, Luis Fernando Cortés, Fernando González Velásquez, Ricardo Leyva Gutiérrez, Pedro Medina Lara, Héctor Fernando Ramírez Nieto, Nicolás Reyes Restrepo, Juan Carlos Samper Posada, Felipe Santos Calderón, Eduardo Suárez Pardo Marketing News · Agosto · 2011
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IAB
• Interactive Advertising Bureau
La IAB y el marketing digital Por Olga Patricia Britto S. Directora ejecutiva de IAB Colombia
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nteractive Advertising Bureau (IAB) es el principal organismo representativo de la industria publicitaria online en el mundo. Es una asociación internacional sin fines de lucro, dedicada a generar crecimiento en el mercado del marketing digital y en la participación de la pauta online en el total de la torta publicitaria. Creada en Nueva York en 1996, actualmente 40 países del mundo tienen su IAB local. IAB Colombia se constituyó en mayo de 2007 como iniciativa de portales y agencias interactivas en busca de una instancia neutral que apoyara los intereses de la industria. Así las cosas, lleva cuatro años como una plataforma imparcial que pretende aumentar el valor del mercado, generando acciones para que la industria se desarrolle de manera competitiva, regulada, sostenible y con buenas prácticas. Hoy en día, con la dirección ejecutiva de Olga Patricia Britto, cuenta con más de cien miembros, entre medios digitales, portales especializados, agencias creativas, interactivas, centrales de medios, de mobile marketing y algunos proveedores de la industria digital. Su misión es contribuir al incremento sostenido de la inversión publicitaria y del marketing en medios digitales, mediante esfuerzos de investigación, educación, estandarización y promoción de la industria en Colombia. Busca un país en el cual todas las empresas usen las herramientas del marketing interactivo para mejorar los objetivos de negocio de sus marcas, recibiendo un mayor valor por su inversión en publicidad.
La pauta digital crece a pasos gigantescos La inversión en publicidad digital sigue en tendencia creciente en diferentes países del mundo, lo cual se mantendrá en los próximos años, dada la dinámica de este mercado; la manera como los anunciantes han ido expeEstimado inversión en medios digitales en Colombia para los años 2009 y 2010, según lo reportado por medios y agencias $90.000.000 $80.000.000
55,77%
$77.910.298
$70.000.000 $60.000.000 $50.000.000
$50.016.514
$40.000.000 $30.000.000 $20.000.000 $10.000000 $0
Año 2009
Cuadro 1
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Año 2010
IAB Inversión en digital por continentes brand awareness. Por continente, lidera Norteamérica, que en promedio tiene 5.1% 4% una participación de África - Medio Oriente 21,6% de digital ante 11.6% los otros medios. Le Latinoamérica siguen Europa Oc18.2% Europa Central y Oriental cidental, con 18,2%; Asia Pacífico, 14,1%; Asia y Pacífico Europa Central y 14.1% Oriental, 11,6%; LaEuropa Occidental 21.6% tinoamérica, 5,1%, y Norteamérica África Medio Oriente, 4%. Resaltando los países más relevantes, Cuadro 2 se puede observar que Inglaterra lidera rimentando con las opciones que ofrece la industria y las con un 27% de participación, seguido por Dinamarca múltiples formas de lograr efectividad en campañas 100% (25%), Noruega y Suecia (23%), Holanda (22%), Estados digitales o en combinación con otros medios. Esto lo han Unidos (21%), Alemania (18%), Francia (15%), España podido demostrar los diferentes IAB en el mundo con sus (12%), Italia (10%), Suiza (9%), México (6,5%), Brasil respectivos reportes de inversión online, que en el caso (4,6%), Colombia y Chile (4%). (Cuadro 2) Si bien en Latinoamérica la industria digital es muy de Colombia se realiza con la firma PriceWaterhouseCojoven y hasta ahora se ubica en promedio en un 5% de opers (PWC). En el año 2010 se registraron importantes cifras de participación del total de la inversión publicitaria en crecimiento: en Estados Unidos, la cifra de inversión medios, el desarrollo local y regional ha sido muy posidel 2010 fue de US$26.000 millones, lo que representa tivo, como lo confirman las cifras; por eso se proyecta un crecimiento del 15% frente al año anterior; en Ingla- un progreso sostenido que dentro de cinco años permiterra, US$6.890 millones, con un 13% de incremento, y tirá a la publicidad online llegar al 10% o más. en España tuvo un crecimiento del 21%, representado en US$1.147 millones. Marketing y publicidad online, En Latinoamérica, Brasil y México tuvieron cifras cada vez más sólidos de US$749 millones (28% de crecimiento) y US$270 Según el informe de PWC correspondiente al año millones (35% de crecimiento), respectivamente. Paí- 2010, del total de los ingresos por concepto de compra ses como Argentina, Chile y Perú presentaron cifras de publicidad en internet, reportados por las centrade inversión de US$125 millones, US$40,7 millones y les de medios que forman parte de IAB, se destaca el US$17,7, en su orden, con crecimientos del 49,5, 42,5 y aumento de la inversión en redes sociales, que llegó al 44% frente al 2009. 7,03%, mientras que en 2009 era de apenas el 2,07%, lo Colombia sigue la misma tendencia; para el 2010, que significa que en 2010 triplicó su participación. alcanzó la cifra de US$42 millones, representando un El resto de los ingresos se dividió en display (compracrecimiento del 55,77% frente al 2009. Y para la me- venta de formatos gráficos de publicidad en CPM –costo dición realizada por IAB del primer trimestre del año por mil–, CPC –costo por clic–, CPA –costo por acción– 2011, ya se encuentra un crecimiento del 40% frente o patrocinios en las páginas web, entre otras) con 72,80%; al mismo lapso del año pasado. Próximamente, se pre- publicidad contextual en buscadores (compraventa de sentará la cifra correspondiente al primer semestre del publicidad en buscadores, como AdWords) con 15,24%; 2011. (Cuadro 1) publicidad en redes de contenido (compraventa de publiEs así como la inver- cidad en redes como Adsense de Google o Pautefácil) con sión en digital también 1,89%; e-mail marketing (compraventa de publicidad enempieza a crecer en el viada a los e-mails de los usuarios registrados o a través de total de la torta publi- boletines electrónicos) con 1,45%; video (compraventa de citaria de cada país, cortinillas o desarrollo de un canal de video) con 1,38%, y tomando en cuen- mobile (compraventa de formatos desplegados en formata que cada tos móviles) con 0,21%. (Cuadro 3) vez más los Cabe destacar que aunque la cifra de participación de a n u n c i a n te s la inversión en publicidad para móviles aún no es muy reconocen el in- significativa, poco a poco los anunciantes han encontrado menso valor de en las plataformas móviles un nuevo espacio de contacto este medio en con sus consumidores, lo que, gracias al auge de los teléel logro de al- fonos inteligentes, les permitirá multiplicar el alcance de cance y audiencias.
Telecomunicaciones, a la cabeza Los anunciantes del segmento de telecomunicaciones representan la catego-
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IAB prensa, publicidad exterior, online y redes sociales. Los resultados son bastante interesantes en la medida en que muestran cómo internet es un medio clave en el proceso de Inglaterra 27% construcción de marca: • Online generó un incremento sustancial Dinamarca 25% en el alcance, sobre lo obtenido con televisión, y trabajó de una manera complementaNoruega y Suecia 23% ria con prensa y publicidad exterior. Holanda 22% • Online constituye una plataforma efectiva para lanzar productos y construir cono21% Estados Unidos cimiento de marca con un manejo de costos eficiente. Variables demográficas y de com18% Alemania portamiento cumplen un papel importante Francia 15% en el conocimiento de marca y la intención de compra. 12% España • La frecuencia en la exposición a la publicidad online eleva indicadores de la marca ta10% Italia les como favorabilidad e intención de com9% Suiza pra (incluso para marcas nuevas). • Online y redes sociales fueron los medios 6.5% México más efectivos en cuanto a costo, para lograr alcance y favorabilidad de marca, así como 4.6% Brazil intención de compra. 4% Colombia y Chile • Online hizo crecer el indicador «conocimiento de producto» al 80% del costo de Cuadro 3 prensa, y a la mitad del costo de publicidad exterior. • Online permitió un amplio incremento en ría más importante de inversión en medios digitales, con 19,67% del el conocimiento de marca en el segmento hombres en general, y elevó total; en el segundo lugar están los anunciantes de consumo masivo, la intención de compra (en más del 40%) en los segmentos 35-54 y más con 12,62%; en el tercer puesto se ubica la industria automotriz, que de 55 años en mujeres. De esta manera, tanto la industria del marketing como la publicidad representa el 8,91% del total de la inversión. La industria digital colombiana está creciendo de manera firme y con- online continuarán creciendo sin detenerse, con nuevos desarrollos y aplitundente, y los primeros meses de 2011 lo proyectan como un año de de- caciones, y en un mundo donde el consumidor tiene cada vez más el poder sarrollo acelerado. Hoy en día, existe un número de anunciantes cada vez y la última palabra, y está abierto a una comunicación permanente con sus más elevado, que reconoce a los medios digitales como atractivas y nove- marcas. Y nosotros, ¿estamos listos para responderle? dosas opciones de pauta en formatos de costo moderado y alto impacto en el consumidor. Esos anunciantes han alcanzado resultados efectivos, gracias a que la combinación de la pauta digital con la tradicional ha potenciado la efectividad de sus estrategias de publicidad. En el mundo actual es necesario llegar a un consumidor diferente, que busca rapidez y facilidad y que está conectado mucho tiempo a la pantalla de su computador o a su dispositivo móvil. El consumidor quiere tener acceso al contenido de los medios y a información de marcas y productos, como, cuando y donde él quiera. Ahora él ya no es el pasajero, es el conductor del vehículo, y ya hizo el cambio a la comunicación multimedia y convergente; en consecuencia, los anunciantes tienen el reto de llegarle a través de todas las herramientas que le ofrece internet. Cada anunciante, junto con su agencia, central de medios, o medio, que hoy invierte en una estrategia de integración de los diferentes medios, sin lugar a dudas irá un paso adelante en relación con sus competidores y en el futuro próximo será un ganador en el nuevo escenario de la publicidad.
Inversión en digital por países
Los estudios hablan por sí solos En razón de que una de las principales funciones de IAB en el mundo es la investigación, en el pasado Global Summit, celebrado en Barcelona (España) en junio de 2011, se presentó un estudio realizado por IAB Europe a finales de 2010, cuyo objetivo fundamental era ilustrar cómo los anunciantes del segmento alimentos y bebidas podían construir conocimiento de marca y dirigir la intención de compra del consumidor utilizando medios digitales. El estudio se efectuó como una trilogía para tres marcas (Starbucks, Maggi y Lucozade), con dos objetivos fundamentales: destacar los beneficios que puede ofrecer la publicidad digital a las marcas y llevar a los anunciantes a alejarse de la dependencia a las mediciones de CTR (Click Through Rate). Se utilizó una metodología de crossmedia, en la que se incluyeron televisión,
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Redes sociales
Administre su presencia u otros lo harán por usted Por Víctor Solano Director de innovación de Intacto Comunicaciones Ltda.
victor@in-tacto.com Twitter: @IntactoComunica
l 4 de febrero de 2008, cuando se celebró la marcha de «No más Farc», organizada por la Asociación Colombia Soy Yo, no sólo nacía una ONG sino también nacía una nueva forma de movilización ciudadana. Ese día, el grupo en Facebook llegaba a 385.000 miembros, mientras que toda la red colombiana en esa misma plataforma alcanzaba los 450.000 miembros, un indicador bastante diciente de lo que hizo ese grupo por estimular la participación ciudadana en Facebook. Hoy, en los cuarteles generales de esa organización, la marcha se estudia en profundidad por la manera en que logró crecer rápida y orgánicamente. Colombia ha estado siempre entre los quince países con mayor uso de esa red y en Latinoamérica sólo es superada por un estrecho margen por Argentina. Existen 14.505.940 usuarios de Facebook en Colombia (junio de 2011), siendo así el cuarto país latinoamericano con mayor número de usuarios en Facebook, superado únicamente por México (26 millones), Brasil (20 millones) y Argentina (15,3 millones). Aunque ya ha ido desacelerándose el encanto por Facebook en aquellos que fueron pioneros y ya algunos manifiestan que se pierde tiempo, todavía hay una fascinación por esta red. Pero ¿qué es lo que hace que a los colombianos les guste tanto estar en las redes? A primera vista, parece que les fascina sentirse conectados como nodos en una red. Para Luis Hernando Aguilar, psicólogo de la Universidad Nacional y que hoy trabaja con una ONG internacional, «existe en nosotros un tipo de instinto gregario que hace que tendamos a evitar estar solos. Social y biológicamente hay en nosotros un sentimiento de bienestar al sabernos acompañados o ser parte de un colectivo. La dopamina se activa al sentirnos parte de un grupo». A pesar de ello, es hoy otra la red social que atrae con mayor rapidez a un gran número de usuarios. Según el
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Redes sociales sitio web clasesdeperiodismo.com, en Colombia había un poco más de 602.000 usuarios de Twitter, a marzo de este año. El que ciertas celebridades hayan decidido tener una presencia activa en este medio ha producido un efecto bola de nieve en el que cada vez más usuarios han migrado a esta red. Las empresas y sus marcas han visto que hay que tener presencia en ésta y en otras redes sociales, ya que nuevos líderes de opinión emergen y sus posiciones frente a una situación o una marca resultan determinantes en la toma de decisión de miles de personas. La revista Kienyké publicó recientemente una lista de los diez tuiteros más influyentes del país y justifica su propuesta en lo que logran hacer dentro de la opinión pública.
La clave está en los contenidos A diferencia de la publicidad convencional, en las redes sociales se privilegia el contenido y, en ese sentido, las referencias que los líderes digitales dan sobre bienes o servicios. Así las cosas, las marcas han venido contactando discretamente a quienes tienen no sólo más seguidores en Twitter, sino a quienes han podido establecer una interacción constante y nutrida con sus audiencias. Coleccionar followers lo consigue con facilidad cualquier celebridad, pero conversar con el público lo han logrado personas menos famosas, pero con la capacidad de entender que se está en una conversación. De igual manera, Linkedin entra a formar parte de las redes que más posibilidades van a entregar a sus usuarios, sean éstos individuos o empresas. En esta red social, que comenzó casi como una ventana para que los profesionales crearan sus perfiles laborales y hacer networking, ahora hay nuevas herramientas para que las empresas se interconecten en una relación B2B, además de la obvia posibilidad de cazar talentos. Así las cosas, lo que las empresas tienen que mirar es cómo entran a la «fiesta» sin que sus trajes sean demasiado formales, pero sin descuidar los objetivos de comunicación. En las redes sociales la comunicación suele ser más informal, ya que se juega de visitante en la arena de los ciudadanos. Hay objetivos que pueden estar encaminados a la conversación o al servicio al cliente, como una ventana complementaria a los servicios de contact center o a la generación de demanda.
Casos que enseñan a los demás Varias empresas han incursionado en redes sociales en Colombia. No todas con el mismo éxito, puesto que precisamente la diferencia está en cómo entraron, con qué recursos y con qué objetivos. Sin embargo, son de destacar los casos de Juan Valdez, Aires, Amadeus, Crepes & Waffles, Liga Postobón, Atlético Nacional y Sipote Burrito, entre otros, porque con distintos tipos de expec-
tativa han venido alcanzando las metas que se habían propuesto.
Qué tener en cuenta Las siguientes son diez recomendaciones para las compañías a la hora de pensar en una presencia en la red: 1. Defina qué quiere hacer su empresa. Algunas compañías se aceleran por crear medios muy rápidamente, pero sin haberse tomado el tiempo necesario para planificar lo que se quiere hacer y cómo ejecutarlo. Entender qué se desea es la base de una presencia coherente y pertinente. 2. Conozca qué dicen de su empresa en las redes. Monitoree las conversaciones de los usuarios. Sin entrar a espiar (no se trata de eso), preste atención a lo que dicen públicamente los usuarios. Las marcas y los nombres de las empresas están en las redes, a pesar de que las organizaciones no hayan dado el paso de iniciar una presencia activa. 3. Averigue qué hace su competencia. Aunque su apuesta a la hora de tener acciones de marketing pueda centrarse, de manera general, en marcar el camino, en redes sociales conviene ver qué hace la competencia, tanto en aciertos como en errores. 4. Identifique las audiencias objetivo. Al estar en las redes sociales se tiene la oportunidad de no disparar con escopeta de perdigones, sino de usar rifle de alta precisión y con mira telescópica. Entienda eso como que a diferencia de lanzar mensajes masivos, tiene la oportunidad de segmentar y hacer más eficiente la distribución del mensaje. Aproveche eso para construir un mensaje menos genérico y que les llegue más a las audiencias objetivo. 5. Trabaje con las redes sociales más idóneas. En parte, pero sólo en parte, esto se refiere a tener una presencia en las redes sociales que «están de moda». Lo más importante es que la idoneidad sea el producto de la convergencia entre objetivo, audiencia, tono y tipo de mensaje. Si su empresa tiene que comunicarse con jóvenes, seguramente deberá recurrir a MySpace, pero si lo quiere hacer en un ámbito de profesionales, tal vez, el lugar adecuado sea Linkedin; si su compañía tiene cosas que mostrar en movimiento, aproveche la viralidad de Youtube, pero si le va bien con espacio público y con las ideas, explore en Twitter. Cada red sirve para un propósito diferente. 6. Presupueste recursos en dinero y talento. Con la idea de que el acceso a las redes es gratuito en casi todas, algunas empresas suelen confundirla con que no hay que invertir. ¡Error! Quizá no haya transacción en varios de los momentos en las redes, pero primero piense en un estratega que pueda orientar desde el principio su incursión en este mundo, luego revise quiénes van a alimentar el contenido, quiénes van a responder dentro de la empresa las inquietudes que no puedan resolver los community maMarketing News · Agosto · 2011
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Redes sociales Ranking de páginas con más fans en Colombia (Facebook)
Nombre Shakira Juanes Pirry Andrés López Colombia J Balvin Amo a Colombia
Nº de miembros 34.148.650 3.177.613 1.901.323 1.727.829 1.607.342 1.263.477 1.128.660
De 500.000 a un millón de seguidores (Facebook) Nombre nagers, desde qué espacio f ísico lo van a hacer… 7. Subordine la estrategia a un comité que involucre diferentes áreas. A la hora de armar la estrategia transdisciplinaria, cree un comité donde haya talento interno de comunicaciones, marketing, recursos humanos, servicio al cliente y otras áreas que se consideren pertinentes de acuerdo con la naturaleza de la organización. Ese comité debería facilitarlo un estratega externo que, libre de los compromisos políticos, ayude a que el proyecto obtenga lo mejor de cada área. 8. Tercerice la estrategia y la ejecución. Si su negocio, como suele ocurrir, no es crear presencia en redes sociales, tercerice el diseño de la estrategia y sobre todo la ejecución a compañías que se dediquen a eso, que lo hacen todos los días, que conocen a los interlocutores y que les gusta hacerlo. Evite contratar al popular «chinomático», que por el hecho de que sea joven y esté «prendido» al computador todo el día no es el mejor embajador que su empresa debería tener. 9. Mida y analice. Tenga en cuenta que, más que números, debe ver conversaciones de los usuarios entre ellos,
y entre ellos y su empresa. Defina desde el principio el conjunto de métricas que van a permitirle tener una idea de si va por el camino correcto. Estudie cualitativamente lo que significa el uso de ciertas palabras y adjetivos en boca de los usuarios cuando se refieren a su organización, explore de la mano de un experto el concepto de redes semánticas. 10. Evalúe, analice y decida qué cambios hacer de manera oportuna. La evaluación no es una fase que hace el final del proyecto (entre otras cosas, tome en cuenta que un proyecto de redes sociales no tiene final…) sino un proceso continuo de aprendizaje, medición, evaluación en el que la empresa debe tener el coraje de reconocer errores, reparar y cambiar de rumbo si así lo ameritan la estrategia y la situación. Para bien o para mal, las redes sociales son una realidad en la sociedad. Individuos y organizaciones ya están en las redes, aunque su presencia no sea definida por las mismas empresas. No deje que la presencia sea definida exclusivamente por otros y aproveche que el mercado está en ebullición para posicionar su marca en la categoría que a usted le interesa.
Juan Valdez Café Antanas Mockus Crepes & Waffles Suso el Paspi Juan Manuel Santos
Nº de miembros 910.081 844.710 634.874 621.810 539.265
Menos de 500.000 seguidores (Facebook)
Nombre
Nº de miembros
Cerveza Águila BlackBerry Colombia Liga Postobón Club Deportivo Los Milllonarios Totto Vulgarcito Guaro Antioqueño Bon Bon Bum Vallenato.com Gustavo Petro Atlético Nacional Bogotá 100% Albiazul Selección Colombia Chocolatina Jet Chocorramo Aires S.A. Pipe Bueno Leonisa Germán Vargas Lleras Huggies Colombia Americanino Colombia Ejército de Colombia Cinemark Movistar Colombia Reebok Colombia Avon Colombia Club Colombia Bancolombia Almacenes Éxito Terra Colombia Antioquia.Colombia Universidad Nacional de Colombia Smirnoff Colombia Arturo Calle Avianca Tigo Colombia Fuente: http://www.facebookcolombia.com/.
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428.139 361.139 346.419 333.080 313.437 294.591 251.613 246.628 209.619 203.083 197.005 159.135 156.608 153.968 147.413 144.897 142.024 134.031 99.319 93.447 88.180 82.331 66.914 55.562 49.630 48.819 48.669 44.299 39.298 36.989 36.779 36.145 35.687 35.409 34.637 33.680
Medios digitales
EL FUTURO DE LOS MEDIOS DIGITALES Por Juan Felipe Castaño V. Chief creative strategist/co-founder de Plataforma
juanfelipe@platafor.ma www.platafor.ma
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El mundo cambió, evolucionamos del monólogo al diálogo, pasamos de convencer a conversar, el código es ahora más importante que el copy, la red tiene más relevancia que la televisión y la prensa juntas. Los consumidores están generando su entretenimiento y se han convertido en su propio medio. La comunicación migró al desarrollo de producto y entramos en la dinámica del beta permanente. Las marcas se convirtieron en sus propios medios y pasaron de contar historias a construirlas en tiempo real con sus clientes. El anuncio se convirtió en comunicación, el contenido dio paso al contexto, el contenido es conversación.
Dónde estamos hoy Hoy nos encontramos con una explosión de medios en el campo digital. Desde los medios tradicionales (televisión, prensa, radio, revista) que migran sus marcas y contenidos a la red, medios 100% digitales, dedicados a producir contenidos exclusivamente para la red; nos encontramos con los motores de búsqueda que agregan, clasifican y dirigen a la masa hacia un contenido personalizado, con las redes sociales que conectan el contenido con las recomendaciones de sus amigos y con diversos actores que por vía de servicios y herramientas conectan al anunciante con la audiencia y su modelo de negocio está basado en la publicidad. Hemos pasado de un mundo donde los editores de los medios de comunicación eran los que controlaban el flujo de la información, a un mundo donde el algoritmo es el encargado de esta tarea. Hoy en día, los medios le apuestan a defender sus canales tradicionales y a sacrificar el digital para proteger sus márgenes Ebitda (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization, por su sigla en inglés).
Medios digitales Los grandes actores en la publicidad digital son los nuevos actores 100% digitales, como Google, Yahoo!, Facebook, MSN y AOL. Los nuevos formatos y modelos de negocios atacan el modelo tradicional de generación de ingresos de los medios con formatos a riesgo bajo performance (CPC, CPL, CPA, etc.), y para lograr un negocio exitoso en este territorio se necesita agregar un inventario importante para poder servir a la publicidad. Los medios tradicionales experimentan con la idea de los micropagos y de la suscripción al contenido, como si la tendencia actual tuviera reversa.
¿Y el futuro? La realidad es que la necesidad y la demanda de contenidos por parte de la audiencia cambiaron y la oferta debe cambiar también. Los medios no pueden quedarse como proveedores de contenido, tienen que evolucionar a ser proveedores de valor. Esto significa que deben cambiar su modelo de ser simplemente canales de difusión para mensajes de publicidad a construir relaciones y experiencias de uso y valor para sus anunciantes y las audiencias. El futuro de la publicidad digital no está en ofrecer más formatos display, los cuales interrumpen la experiencia del consumo de contenidos, sino en aprovechar las fortalezas de la red, aplicar tecnología y contextualizar la experiencia de sus audiencias y anunciantes. El futuro continúa siendo incierto. No obstante, hay tendencias que muchos medios adoptan para estar conectados con sus audiencias/ anunciantes y seguir vigentes en el futuro.
Nichos La construcción de espacios de nicho para comunidades y su agregación son uno de los caminos que están tomando varios jugadores en la red. AOL es el mejor ejemplo, ya que con una red de más de 300 portales de nicho ha logrado ser el quinto jugador en los top 10 en Estados Unidos, según comScore (mayo de 2011).
Hiperlocal El mundo local está evolucionando desde las tradicionales páginas amarillas y los servicios de información telefónica (ejemplo: N° 113) a plataformas de información local digital. La tendencia a nivel global es a desarrollar servicios de información en los barrios, donde se conecten la oferta y la demanda de los pequeños anunciantes, donde se produzca información noticiosa de interés para el barrio y donde las mismas comunidades participen con la generación del contenido. Entre los más exitosos en este territorio se encuentran Groupon, Foursquare y Patch.
Contexto El contenido es de poco valor si no se refiere al contexto en el cual se consume. El contexto es la relevancia que se le da a un contenido frente a un individuo. Se pueden considerar múltiples variables a la hora de contextualizar un contenido para un individuo, entre ellas sus intereses, su ubicación, su demograf ía, el dispositivo desde donde lo está consumiendo, el clima y hasta su estado de ánimo. Los medios han de aprovechar la contextualización de su audiencia para conectarla con sus anunciantes y así apalancar su negocio de publicidad digital.
Los AdNetworks La innovación en el mercado de la publicidad digital se está dando en los AdNetworks, los marketplaces de publicidad digital. Su función consiste en agregar la oferta de inventarios de publicidad digital de diferentes medios, enlazarla con la demanda de los anunciantes y aplicarle tecnología para maximizar sus ingresos y para conectar al anunciante con su audiencia correcta en el momento correcto. En la actualidad, los medios de comunicación tienen que enfrentar cambios estructurales que han hecho replantear la industria, sobre todo en la forma como consumimos contenido, como la tecnología y su proceso disruptivo cambian las reglas de juego del negocio, como los presupuestos de publicidad se mueven detrás de las audiencias que migran a otras herramientas, y como la convergencia de medios, entretenimiento y telecomunicaciones reta los modelos establecidos.
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Marketing mobile
Los consumidores de
móviles Por Juan Camilo Pereira A. Director de Soluciones de Internet y Mercadeo Ltda. jpereira@simcolombia.com Twitter: @jcpereira.
M
ucho se ha escuchado hablar sobre las apps móviles; las apps son pequeños programas que se descargan en teléfonos inteligentes (smartphones) y tabletas digitales. Éstas permiten realizar diversas actividades, como conocer el estado del tiempo, hacer seguimiento de acciones, utilizar la realidad aumentada o postear en las redes sociales preferidas, y también acceder a un pequeño computador portátil a través de un smartphone. Ya no es necesario esperar hasta llegar a la casa para subir una foto a Facebook o Twitter, pues con las apps móviles es posible realizarlo desde cualquier parte. Hoy en día, las apps se están convirtiendo en una de las herramientas más efectivas para el marketing digital. Aunque la penetración de los
smartphones en el mercado actual es apenas 8,5%, se espera que el potencial de crecimiento para el 2014 sea de 32%, debido al descenso de los precios y a su masificación. Según estudios recientes de Flurry, las personas con teléfonos inteligentes invierten más tiempo navegando y utilizando sus aplicaciones móviles que dentro de la web. De acuerdo con esta investigación, en junio del 2010 los usuarios ocupaban 64 minutos en la web contra 43 minutos en las app; hoy, esta proporción ha cambiado: los usuarios están utilizando 81 minutos en las apps móviles y 74 minutos dentro de la web. Existe un pequeño crecimiento de un 9% más sobre la red y un 91% de incremento sobre las apps móviles del año anterior. Estas estadísticas dan la razón por la cual es necesario estar presente dentro de las apps móviles para conquistar a esta nueva audiencia que está en constante crecimiento.
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Marketing mobile En mercados más avanzados, como el estadounidense, donde la penetración de los smartphones es realmente alta, las tiendas aprovechan estas herramientas para aplicarlas a sus estrategias de marca.
Cómo se puede hacer mercadeo a través de app móviles Al descargar la app en el teléfono inteligente, es posible lograr que la marca esté siempre presente como ícono dentro del móvil del usuario. Esto permite el acceso directo y fácil a información y experiencia de marca. A continuación, algunos ejemplos: Con juegos. La marca de carros Volkswagen lanzó una app para el iPhone con dos objetivos: el primero era ofrecer una experiencia divertida a través de un juego de carreras con un Golf GTI, y el segundo objetivo era que el usuario se divirtiera. Esta experiencia funcionó muy bien para la compañía, porque logró una experiencia de manejo que se convirtió en lead para un test drive; adicional a esto, tuvo un alcance mayor que no se puede conseguir utilizando la publicidad tradicional o en internet. Los usuarios pasaban horas jugando e interactuando con la marca, construyendo así una relación a largo plazo (ver video en http://www.akqa. com/#/work/volkswagen/real-racing-gti/video). Otro gran ejemplo es el caso Monterosa, de Mini Cooper (ver video en http://www.youtube.com/ watch?v=K6aI9mNcy7Q). Con geolocalización. La empresa AAA de Estados Unidos desarrolló una aplicación que utiliza los GPS de los móviles. El objetivo es obtener la ubicación del usuario y, de esta manera, mostrarle las tiendas o servicios en los cuales tiene descuento por ser socio del servicio. Por medio de esta app, AAA ha logrado mostrar a sus socios los beneficios de pertenecer a dicha
comunidad. Además, aumentó la percepción de los miembros con respecto a los puntos donde puede obtener sus beneficios (ver video en http://www.youtube.com/watch?v=fnP7zDVRVpg). Con contenidos. Kraft lanzó una app denominada Big fork littler fork (tenedor grande, tenedor pequeño). A través de esta aplicación, especialmente desarrollada para el iPad, la empresa invita a todas las mamás a que compartan un rato agradable con sus hijos en la cocina. Big fork littler fork ofrece recetas especiales para el gusto de los niños (las cuales incluyen siempre algún ingrediente de Kraft), juegos que enseñan a los niños a manejar medidas, porciones y tipos de alimentos. Además, la aplicación muestra videos de chefs famosos que enseñan de una manera divertida recetas para la familia. Esta aplicación móvil de Kraft está logrando más de 20 minutos de contacto con la mamá y sus hijos al preparar las recetas, más el tiempo que logra cuando los niños juegan y el recuerdo de que Big fork littler fork le enseñó a cocinar (ver video en http://www.youtube.com/watch?v=Q13FKnKwlU). Estos son tres ejemplos de lo que se puede conseguir a través de las apps móviles. La gran pregunta es, entonces, ¿qué debo hacer? Lo primero que se debe investigar es el campo en el cual la marca puede hacer presencia y en la que el usuario vea un beneficio y tenga una experiencia de marca. Por ejemplo, si usted es dueño de una cadena de almacenes, una apple sería útil porque le mostrará la localización de los puntos de venta con sus respectivos contactos. El potencial de estas nuevas herramientas para el marketing digital es grande. La audiencia actual cada vez se mueve más y pide más cosas novedosas, razón por la cual está en manos de las propias marcas crear estrategias que incluyan apps móviles, capaces de satisfacer las nuevas necesidades del usuario y cliente.
Marketing News RECOMIENDA
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Recordar que el cliente es el rey. Es muy importante que su app sea divertida de usar, genere un valor a su usuario y refleje una experiencia que éste con la marca. El usuario debe sentir que con el uso del app obtiene un beneficio adicional. Analizar las necesidades del usuario y los motivos que éste tiene para utilizar la app. Luego de este análisis, hacer un plan de mercadeo y marca acorde con tales requerimientos. Ingresar ya, pues su competencia puede estar haciéndolo ahora y una app posicionada es muy costosa de desplazar.
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Investigación
EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE INTERNET EN COLOMBIA 1999 - 2011 Por Tito Pablo Neira Ávila Director técnico de Acim
tneira@acimcolombia.com
muestral probabilístico, soportado por el empleo de métodos y recursos de muestreo disponibles en el país. El universo de estudio está constituido por personas entre 12 y 69 años de edad, de los niveles socioeconómicos 1 al 6 y residentes en las 15 principales ciudades. En el ECI se exploran los hábitos de consumo de internet de los colombianos, por medio de un cuestionario colocado en la misma red; por esta característica del estudio hay encuestas de más de 700 municipios para personas mayores de 12 años, de los niveles socioeconómicos 1 al 6, y para las personas entre 7 y 11 años se realiza un estudio adicional llamado ECI Niños. Finalmente, la más reciente metodología implementada por Acim para el levantamiento de información sobre internet es el CWM, que permite mostrar cuáles empresas en Colombia están anunciando en internet, en qué páginas, cuándo y con qué creatividad, mediante la captura automática de la pauta en display a través de un robot (mayor detalle de los estudios en www.acimcolombia.com).
ste artículo se centró en las metodologías o estudios promovidos por la Asociación Colombiana de Investigación de Medios (Acim), que analizan el medio internet, a saber: el Estudio General de Medios (EGM), el Estudio Colombiano de Internet (ECI) y el Colombia Web Monitor (CWM). Para una adecuada comprensión de la información presentada, inicialmente se explican las características de los estudios, para luego adentrarse en el análisis de los resultados arrojados por estas metodologías en sus más recientes mediciones. El EGM es multimedia, es decir, se trata de un estudio poblacional que busca una representación adecuada del universo objetivo a través de una muestra interrogada acerca de su comportamiento en relación con el consumo de medios, entre otros aspectos. El EGM busca estimar el comportamiento de la población urbana en Colombia a partir de un diseño
Internet: usuarios día (%) Internet: usuarios mes
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Fuente: EGM, estratos 2 al 6
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Al analizar la evolución del consumo de internet diario y en el último mes de los últimos trece años vemos cómo los dos indicadores se han incrementado de manera importante: el consumo diario pasó del 2% en 1999 al 43% en el 2011, y el consumo mensual creció del 14 al 64% en el mismo periodo, como se muestra en la gráfica.
Investigación Fila (%)
Consumo de internet día (%)
TOTAL
39%
Bajo bajo
20% 29%
Bajo NSE
Medio bajo Medio medio
42%
Medio alto
69%
Alto
80% 60%
67%
12 a 17 18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 y más
EDAD (5 en 5) en años
55% 45% 33% 25% 19% 8%
Si bien se observa un marcado incremento del consumo de internet a un nivel general, aún se pueden ver marcadas diferencias del consumo de este medio por nivel socioeconómico y por grupos de edades; por ejemplo, mientras que en el total de la población el 39% de las personas utiliza internet en un día cualquiera del año, en el estrato bajo el consumo llega a un 20% diario y en el estrato alto a un 80% de personas que consultan internet por día; algo similar ocurre con los diferentes grupos de edad: a medida que aumenta la edad, disminuye el consumo de internet por día, como se aprecia en el cuadro. Fuente: EGM, primera ola 2011, estratos 1 al 6.
Fuente: ECI 2007, fase cualitativa.
Al concentrarnos ya de manera exclusiva en los usuarios de internet y mediante la utilización del ECI, se identificaron tres segmentos de internautas: los adaptados, los intensos y los antimatrix, segmentos que se caracterizaron de manera cualitativa, como se registra en el esquema.
Antimatrix
23%
Adaptados
Intensos
40% 47%
39%
33% 23%
38%
2007
37% 2008
Se ha hecho un seguimiento sobre la evolución de estos segmentos en las tres mediciones existentes del ECI, que permite apreciar un crecimiento marcado del segmento de antimatrix, como se puede ver en la gráfica.
30% 2010
Fuente: ECI.
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Investigación
Continuando con la profundización de los usuarios de internet, como se puede analizar en el cuadro, se observan incrementos del acceso a internet desde la casa y el trabajo, y el acceso desde computadores portátiles, celulares y dispositivos móviles.
Fuente: ECI.
Finalizando lo relacionado con el consumidor y al revisar la evolución de las actividades efectuadas en internet, se observan crecimientos importantes en el uso de la red para socializar, ver videos, comunicarse, consultar medios de comunicación y hacer trámites en entidades públicas, entre otros.
Como información complementaria a la información del consumidor en lo relacionado con internet, Acim ha desarrollado el CWM, una metodología para medición de pauta en display de las 50 principales páginas web en Colombia, gracias a la cual se puede apreciar que las categorías con mayor número de campañas son retail, medios online, productos de consumo, medios tradicionales y viajes, y como principales subcategorías los distribuidores de automóviles, páginas de entretenimiento, sitios de comidas y productos alimenticios. En el cuadro anterior se presenta la distribución de campañas por categorías entre los meses de enero y mayo de 2011. Fuente: CWM.
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DOOH
LA CUARTA PANTALLA
COMO GENERADORA DE VALOR Por Mauricio Ospina Director general ONTV de Transmilenio y presidente de ACDOOH mospina@licmedia.net
a revolución digital está llevando a un cambio profundo de comportamiento en nuestro diario vivir y en el mundo de las comunicaciones. El consumidor es cada día más dueño de qué ve, cómo lo ve y cuándo lo ve. Estamos pasando de una experiencia pasiva de televisión («la primera pantalla») a una experiencia mucho más activa en la web («la segunda pantalla»). Los consumidores están devorando, controlando y creando contenido en la web. Con un consumidor cada día más móvil, los celulares («la tercera pantalla») están llamados a ser quizá la principal pantalla. Y en esta coyuntura está surgiendo una «cuarta pantalla», la cual está en contacto permanente con los consumidores móviles y revolucionando la publicidad exterior: Digital Out of Home (DOOH). En su esencia, pantallas digitales exteriores conectadas a internet, que transmiten contenido específico a audiencias específicas, en momentos y lugares específicos. Y esta cuarta pantalla, muchas veces en conjunto con la segunda y la tercera, está ayudando a las marcas a conectarse con un consumidor cada día más dif ícil de alcanzar y cautivar.
¿Cuál es el problema? La conectividad omnipresente que está generando la revolución digital es interesante, no porque los anunciantes puedan contactar al consumidor todo el tiempo (no pueden), sino porque el consumidor puede contactar a los anunciantes todo el tiempo, que es más significativo. Ahora las marcas tienen la oportunidad de ser contactadas cuando y donde el consumidor quiera. Los anunciantes eran los que contactaban a la gente (los clientes), y ahora son los consumidores (como participantes) los que
contactan a los anunciantes: el mercadeo patas arriba, ahora los patos les están disparando a las escopetas. Antes, cuando los anunciantes controlaban la situación, el mercadeo era hecho a ciegas a través de canales tradicionales, afectando lo que el consumidor sentía o pensaba de una situación, aunque estuviera fuera de ésta. Se le está diciendo a la gente cómo sentirse en un momento y un lugar donde no sentía nada. Gracias a la tecnología y las «nuevas» pantallas, las marcas son accesibles dentro de las situaciones, y eso hace que la tarea cambie. Primero, se debe reconocer que cuando el mercadeo existe dentro de una situación, la historia propia de la marca es irrelevante y la experiencia en sí del consumidor siempre será más fuerte. La historia de las marcas es irrelevante en el interior de las situaciones, porque son diferentes de las historias propias del consumidor. La única razón para que la gente acceda a las marcas dentro de una situación es porque ganan algo de valor, por el famoso CVY (cómo voy yo). ¿Cómo hacerlo mejor? Pues entendiendo muy bien el contexto y agregándole valor. Contexto es quizá la palabra que más está ganando atracción en el nuevo mundo de las comunicaciones, puesto que es la única manera genuina de captar la situación del consumidor. La meta del mercadeo ya no es ganar la batalla de las historias (como es el caso del mercadeo de medios tradicional), sino entender las emociones y actividades de una situación –el contexto– y agregar valor deliberado. La pregunta es cómo las marcas pueden hacer mejor las situaciones, como puede el mercadeo convertirse en un proveedor de valor indispensable y adueñarse de éstas a través de las relaciones con la gente. Para entenderlo se necesita aceptar que los productos (y servicios) son, en gran medida, despreciables, y sólo adquieren valor cuando son introducidos a una situación donde son relevantes. Que las marcas no son proveedores de productos o servicios, sino proveedores de valor, algo que en verdad siempre han sido.
Generando valor con DOOH y el triad de medios El nuevo triad de medios es un concepto que cada día tiene más acogida, y allí se produce fundamentalmente la integración de la segunda (web), tercera (celulares) y cuarta (DOOH) pantallas. Específicamente, la cuarta pantalla está llamada a ser la que agregue valor al contexto y dispare un diálogo online con la gente (gráfica 1).
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DOOH
Una cadena de comidas rápidas mejora experiencia y agrega valor al viaje en bus al invitar a los pasajeros a tomar la foto de unas papas (que se mueven tipo carrusel entre otros objetos) con su celular y llevarla para obtener descuentos.
Analicemos por un momento esta nueva pantalla del mundo online. El DOOH es el segundo medio que más crece en el mundo (sólo después de la web) y en Colombia ya se está sintiendo su presencia. Cada día emergen más pantallas en sitios atractivos para anunciantes, como supermercados, bancos, medios de transporte, torres empresariales, bares, restaurantes, universidades, etc. En estas pantallas se transmite no sólo contenido publicitario, sino más importante, contenido de información y entretenimiento que busca mejorar la experiencia de visita del consumidor. Estas pantallas están conectadas a una locación central vía internet, lo cual permite actualizar el contenido en línea. Los principales beneficios de este nuevo medio online fuera del hogar son: • Una mejor segmentación. Poder segmentar no sólo por los demográficos y psicográficos usuales, sino por ocasión, geograf ía, hora del día, clima, etc. • Mayor cautividad. Estas pantallas son colocadas estratégicamente en sitios cautivos libres de distracción (ascensores, bancos, buses, taxis, etc.), lo que se traduce en una mayor recordación. • Amplias posibilidades creativas. Es posible adaptar las ideas creativas de las marcas para que tengan más afinidad y relevancia según la finca raíz, esto es, cerveza en pantallas de bares, productos farmacéuticos en pantallas de hospitales, computadores en universidades, etc. • Mejores mediciones. Por estar ubicadas en lugares donde se puede medir el tráfico frente a otros sitios tradicionales fuera del hogar, se puede saber con gran exactitud la cantidad de gente que estuvo expuesta a las pantallas, y con estudios de conversión, tráfico a audiencia, saber cuánta gente las vio. La Asociación Colombiana de Digital Out of Home (ACDOOH) contrató un estudio en el 2009 con la empresa de investigación Ipsos Napoleón Franco para medir al alcance y recordación de DOOH, con resultados bastante contundentes: Alcance. Se buscaba saber si la cautividad de pantallas DOOH se traducía en mayor conversión de tráfico a audiencia relativo a otros medios OOH tradicionales. Recordación. Se buscaba medir de la manera más clara posible la recordación publicitaria que DOOH genera. Para esto se creó una marca y campaña ficticia, con el fin de eliminar la «contaminación» que producen otros medios cuando se mide recordación de marcas/ campaña ya existentes. Los resultados positivos confirman el poder de DOOH, más si se considera que la marca ficticia no tuvo ningún tipo de exposición en otros medios. Los anunciantes están usando DOOH y el nuevo triad de medios para mejorar diferentes experiencias y generar valor agregado. La mejor forma de explicar esto es a través de los siguientes ejemplos. Cabe aclarar que los ejemplos colombianos son comerciales de prueba hechos con agencias y anunciantes para piloto de ON TV (DOOH en Transmilenio) y que todavía no ha salido al aire. • Las DOOH en estaciones de tren en el Reino Unido se usan para transmitir poemas japoneses cortos tipo haiku, que se envían vía
Twitter por los pasajeros, haciendo la experiencia de espera menos mundana. • Una reconocida marca de protección oral hace más alegres experiencias en ambientes aburridos, transmitiendo en DOOH fotos y mensajes marcados con la palabra «smile». • Nissan usó DOOH en bares en Europa para agregar valor a la experiencia de esquiar. La gente podía ver y compartir sus fotos vía Flickr, lo que la convirtió en la cuenta más grande de Flickr en el mundo • Una cadena de supermercados mejora la experiencia de pasajeros (jefes de hogar) en vehículos de Transmilenio, informándoles que en la próxima parada queda un punto de venta específico e invita a enviar «carnes» a un número específico para recibir vía SMS un cupón en el celular. • Un operador de celulares mejora la experiencia de los consumidores invitandolos a participar en un juego tipo «ahorcado» por el celular y tener derecho a ganar promociones.
Conclusiones Los cambiantes hábitos de consumo de medios, la proliferación de éstos y un consumidor en movimiento hacen muy dif ícil encontrar consumidores y conectarse con ellos. Las marcas necesitan verse como creadores de valor, agregando valor a contextos donde su valor es apreciado y necesitado. El DOOH, como parte del nuevo triad de medios online, puede agregar valor a las diferentes situaciones y generar conexiones con el consumidor. Y para esto, todos, especialmente los anunciantes y las agencias, necesitan investigar y explorar los contextos que rodean sus marcas y productos y estar más abiertos a innovar en su mix de medios.
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Caso e-commerce
ASÍ NACIÓ EL COMERCIO
ELECTRÓNICO EN COLOMBIA Por Pablo Safi Gerente general de Megastore psafi@megastoregroup.com
l comercio electrónico en Colombia generó US$500 millones en el 2009 y US$750 millones en 2010, y también creció un 398% en los últimos cuatro años, aunque Colombia es uno de los países del continente con menor participación en este sector. Hoy es más que una herramienta de ventas para cualquier empresa. Es el canal de mayor crecimiento y con más potencial para desarrollar cualquier estrategia de crecimiento en ventas retail. Según el informe de Everis, la distribución del comercio electrónico al por menor está encabezada por la Unión Europea (34,3%), seguida por Estados Unidos (26,9%) y el desarrollo económico, cuyos principales aportantes son Australia, Canadá, Corea y Japón. Así lo informó la consultora multinacional Everis, especializada en negocio y desarrollo de aplicaciones tecnológicas, en cuyo último informe se reportó que el comercio electrónico internacional generó una ganancia de US$502,1 millones en 2009.
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Por su parte, Latinoamérica representa apenas un 1,2%, sin contar a Brasil, que generó US$8.700 millones y que forma parte del grupo de naciones emergentes más grandes del mundo, conocidos como Bricit (Brasil, Rusia, India, China, Indonesia y Turquía). El Bricit representó el 13,2% del comercio electrónico al por menor en todo el planeta. En cuanto a Colombia, las cifras de ganancias obtenidas no fueron destacadas debido a que el promedio de compra por persona en el país es de US$10 frente a US$73 del promedio internacional. A pesar de esto, el registro nacional de crecimiento en el mercado electrónico en los últimos cuatro años fue del 398%, con lo que clasificó entre los cinco países cuyo ascenso fue superior al 350%.
Llega el comercio electrónico a Colombia Después de que la burbuja del .com estalló a principios de este siglo y muchas empresas quebraron por un sobredimensionamiento de proyecciones, el fenómeno de comercio electrónico empezó a recobrar fuerzas a nivel global con compañías como eBay y Amazon. Con plataformas
Caso e-commerce dinámicas, sistemas logísticos integrados, millones de opciones para elegir, excelentes precios y una comodidad incomparable al comprar, dichas empresas se volvieron una alternativa de compras que no se podía ignorar y que generaba valor al retail en Estados Unidos. Esta nueva industria revolucionó la forma de comprar y comunicarse con los clientes para siempre; el comercio electrónico se empezó a convertir en la mejor manera de hacer compras. En el 2005 no había empresas de comercio electrónico en Colombia, no existían operadores logísticos enfocados en ventas por internet, los pagos en línea tenían unos costos exuberantes, las adquirencias de los bancos seguían enfocadas en ventas presenciales –en vez de tener productos para ventas no presenciales–, la conectividad a internet era «paupérrima» y costosa, y las compañías que se dedicaban a desarrollar software estaban dedicadas a crear páginas web y no portales de ventas. En ese momento, cuando la confianza de los colombianos de comprar por internet era muy baja, cuando sólo las personas de estratos altos tenían acceso a tarjetas de crédito, cuando no había muchas empresas enfocadas en estrategias digitales y las compras por internet no eran bien concebidas, a pesar de todas esas adversidades, un grupo de personas decide darle vida a una de las primeras compañías de comercio electrónico: www.megastorebooks.com, la primera tienda de libros por internet en Colombia. En sus inicios, Megastore contaba con 200 referencias de libros que vendía por internet a través de una plataforma básica que permitía sólo verificar los libros que se habían comprado. Los productos y el inventario de las editoriales los administraba la compañía dentro de la plataforma, y además se encargaba de entregarlos en taxis o en transporte público. Vendían un promedio de tres libros cada diez días, por lo que el reto era enorme, y no contaban con un modelo estructurado para implementar procesos y estrategias; estaban prácticamente solos en el mercado e intentaban imitar un modelo de negocio exitoso, el de Amazon.com.
Luego de analizar detenidamente esta primera versión, llegó la hora de estructurar y realizar cambios; el primero y el más importante de todos fue ampliar el catálogo de productos para no vender sólo los libros de las editoriales. Para esta segunda fase decidieron cambiar el nombre a www.megastoregroup.com e incursionar con un esquema de negocio que les permitiera vender todos los productos del catálogo de Amazon.com. Esto no sólo les permitía tener el catálogo más completo de internet en Colombia, sino también contar con la oferta más grande, compitiendo incluso con los catálogos de las grandes superficies. Con este nuevo esquema, catalogado en el mundo del comercio electrónico como drop shipping (despacho de productos directamente desde las bodegas de los proveedores) replantearon el modelo de negocio. El primer desaf ío que tuvieron al cambiar este modelo fue que necesitaban tener un sistema logístico que contara con precios económicos de envíos, tiempos de entrega rápidos y un rastreo de los productos en tiempo real. Megastore.com.co ahora tenía más de cinco millones de productos de proveedores nacionales e internacionales y llegaban a cualquier parte de Colombia. Aparte de esto, necesitaban darse a conocer y pretendían que la gente supiera que ahora podía comprar los productos de Amazon en Colombia con una empresa seria, responsable y que garantizaba los productos. Para esto tuvieron que implementar un plan de marketing y eso fue lo que hicieron: ahora Megastoregroup estaba en todas las secciones del diario El Tiempo, en los espacios prime de televisión y en revistas. Infortunadamente, esta estrategia no fue la mejor, ya que el tiempo que se demoraba la persona en leer la publicidad, entrar a internet e ingresar a la tienda era muy largo y no obtuvieron los resultados esperados. Su segunda lección fue pautar únicamente en medios digitales, donde la persona con un solo clic estaba ya en la tienda y compraba; ese fue un vuelco total. Después de seis años en el negocio de e-commerce, Megastore.com.co tiene una perspectiva mucho
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Caso e-commerce
más clara del futuro de este fenómeno que ha revolucionado la forma de compra de la gente en el mundo. Ha adaptado el negocio al mercado de una manera positiva y ha sido lo suficientemente flexible para siempre innovar en la tecnología y oferta de productos. Ha diversificado sus líneas de negocios con programas de incentivos integrales a través de Motiva, una línea dedicada a estos proyectos para varias industrias. Ahora con un nuevo nombre, Megastore.com.co, y con la tercera versión del negocio, dispone de una plataforma desarrollada internamente con las mejores prácticas de comercio electrónico y con módulos hechos para poder adaptarse a la cambiante industria del e-commerce. También cuenta con un sistema de abastecimiento y de logística con unificación interna de plataformas con su aliado estratégico, Servientrega. El plan de mercadeo está totalmente centrado en medios digitales con modelos de afiliados, e-mail marketing, CPA, CPC, CPM, Adwords y redes sociales (Facebook y Twitter), entre otros.
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Los socios de Megastore saben que gran parte de las barreras iniciales se han superado, pero también son conscientes de que todavía falta mucho para tener todas las variables estructuradas y organizadas en el ámbito del comercio electrónico en Colombia. A pesar de que el gobierno tiene iniciativas para incrementar la penetración de banda ancha y organizaciones como la Cámara de Comercio Electrónico velan por el crecimiento y el fortalecimiento de la industria, en el país hay aún monopolio en algunos servicios indispensables para vender por internet y costos de administración de recaudos y adquirencia extremadamente elevados para soportar un modelo eficiente de e-commerce. De igual manera, ellos están convencidos de que Colombia es uno de los mejores países del mundo para emprender negocios de ventas por internet. Pero sólo para iniciar. El mercado es global. Por último, recomiendan a aquellas compañías o personas que están pensando en incursionar en comercio electrónico, pero tienen dudas, que lo hagan de una manera organizada y primordialmente que tengan: • Un modelo de negocio definido, innovador y, en lo posible, pensado globalmente. • Una buena plataforma de comercio electrónico. • El plan de recaudo que más se adapte a su modelo de negocio. • Un sistema de análisis de su tienda (puede ser Google Analytics, que es gratuito y funciona muy bien). • Un aliado logístico que les cumpla con las entregas en los tiempos pactados. • Una estrategia de medios estructurada, sea con un tercero (agencia de medios) o in house (con gente experta en el tema). Colombia ha demostrado poseer el potencial necesario para que las empresas que se dediquen al comercio electrónico tengan un futuro claro y próspero, pero sólo hacen falta emprendedores y capital de riesgo que aprovechen este potencial.
Marketing digital
ARRIÉSGUESE,
NO LE TEMA AL MUNDO DIGITAL
Por Lina Cristina Marín R. Directora de categoría de la Compañía de Galletas Noel
lmarin@noel.com.co
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stamos en la era digital, donde el marketing tradicional de productos y servicios se tiene que redefinir, donde se requieren nuevas estrategias y herramientas que se conecten efectivamente con el consumidor de hoy, que cada vez tiene más poder sobre las marcas. Las plataformas digitales han ocasionado cambios sustanciales en el comportamiento humano. Nadie se puede referir a nuestro mundo sin tener en cuenta la web, los celulares, el iPod y las redes sociales. Esto ha permitido abrir las puertas a la participación; las personas no sólo quieren recibir información, sino también entretenerse, compartir, crear contenidos y poder compartirlo con sus amigos. Por tal razón, las marcas deben abrir espacios de conversación con la gente; esta conversación debe ser transparente, es decir, que la información no se manipule, se debe responder de la manera más clara y sincera a las preguntas y comentarios de los consumidores. Las conversaciones deben ser participativas e interconectadas entre la compañía y los consumidores. Gracias al uso de la web 2.0, las empresas están vinculando cada vez en mayor medida al consumidor en sus procesos de innovación, lo que se llama cocreación, que se basa en el principio de que la mayor fuente de innovación radica en la interacción con el consumidor. Las marcas más exitosas son las que están abriendo los espacios de comunicación y conversación con las personas. Según la última medición del EGM 2010, internet cada vez cobra mayor importancia; hoy tiene una penetración de casi el 65%, creciendo sobre todo en los niveles socioeconómicos medio y bajo. Esto hace que gane relevancia la inversión en dicho medio, pero hay compañías que aún temen invertir y prefieren usar los medios tradicionales. Mediciones globales han mostrado que la gente invierte el 31% de su tiempo en ver televisión y las compañías adjudican el 39% de su presupuesto de inversión en publicidad, mientras que en internet pasan el 28% de su tiempo y sólo las compañías invierten el 13% (ver gráfico). Esto significa una oportunidad de repensar la forma de invertir en marketing. (Gráfica 1) Lo anterior lleva a reflexionar sobre dónde debemos invertir nuestro presupuesto de marketing, sin desconocer que los otros medios, como la televisión, la radio, etc., siguen siendo importantes por su penetración; se hace relevante incluir a internet como uno de los medios más significativos para el consumidor. En el futuro, las marcas que no se conecten con este fenómeno serán lejanas para los consumidores. Acojamos el futuro, el marketing digital es una realidad y debemos hacer esa apuesta para garantizar la permanencia de nuestras marcas. Según Kumar Doshi, director de soluciones creativas de Microsoft, para vencer el miedo a esta nueva realidad debemos: 1. Adoptar las nuevas tecnologías. 2. Usar la pasión como fuerza para enfrentar los temores. 3. Acoger lo desconocido. 4. Trabajar en equipo.
Maximizando el valor de las marcas con el marketing digital Un caso, desde mi experiencia. Hace cuatro años me preguntaba cómo podía desarrollar una estrategia en la que realmente me pudiera acercar a los consumidores. Pensaba en ese comercial de televisión que los mantuviera conectados con la marca y que me ayudara a ganar un espacio en su corazón. Más allá de la interrupción en un bloque de comerciales, donde tenía que cautivarlos en menos de 30 segundos, pensé que el contacto con el consumidor debería ser por decisión y formar parte de este mundo que ocupa su tiempo, sus sueños y su vida: «El mundo digital». Fue en ese momento cuando comenzamos a desarrollar, en alianza con Microsoft, el «Festival de Emoticones», una campaña 360 grados
Marketing digital
en la que todos los medios llevaban a los usuarios a participar en un micrositio; generamos tráfico desde el comercial, los empaques de las galletas y un Tab en el Messenger. En esta plataforma de participación, el eje estratégico fue darles a los niños herramientas para producir contenido divertido y dejar que ellos mismos eligieran a los ganadores. La marca fue pionera en este tipo de estrategias digitales en Colombia. Cuando tomamos la decisión de apostarle a esta campaña, sentimos miedo, el mismo miedo que se experimenta cuando se entra en un mundo desconocido, pero pronto, al ver que cada peso invertido se podía cuantificar en visitas, que estas visitas se convertían en registros, los registros en códigos y éstos en ventas, sentí la convicción de haber invertido en un medio en el que puedo tener tranquilidad sobre los resultados que espero, y así fue. La campaña, más allá del impacto visual, experiencia y el voz a voz que generó, tuvo resultados notables en ventas. Conseguimos un incremento de más del 35% en valor, ganamos tres puntos de market share y logramos dos puntos adicionales de top of mind. Galletas Festival de Noel lleva varios años desarrollando actividades en las que les damos a los niños experiencias memorables de participación desde la marca, con una visión estratégica clara, contacto permanente y siempre sorprendiendo a los niños con las últimas herramientas que el mundo digital nos permite usar; hemos construido una importante comunidad de niños, fieles a la marca. Hoy, gracias al buen uso de estas herramientas, puedo decir que tenemos una marca construida por los consumidores, donde ellos mismos guían la innovación de producto, eligen sus premios y construyen el futuro. Invito a las marcas y agencias a perder el miedo, a dejar de hacer lo mismo, a aprovechar este inmenso mundo digital, pero haciendo las cosas bien, alineando la agencia digital con los objetivos y comunicación de la marca, pensando en una estrategia a largo plazo y no en tácticas basadas en hacer lo que ya funcionó para otra marca.
Algunas tendencias en el marketing digital • Toda la experiencia online será social, interactiva y participativa. • El uso de internet desde el celular se disparará. • Las marcas crearán valor agregado, no sólo ofrecerán productos sino que también producirán contenido para sus consumidores. • El comercio online se volverá 100% social y se incorporará totalmente a los hábitos de consumo de las personas. • Las marcas enfocarán la atención al cliente en social media y en medios digitales. • On demand. Todo estará disponible a través de la web: revistas, películas, libros, programas. • Aumentará el valor del community manager como generador de imagen de marca y de contenido, esto es, como el eslabón que une a las marcas con los consumidores. Fuente: Media Agency Summit/Nielsen.
Marketing News RECOMIENDA
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Si la estrategia converge en una acción digital, así deben ser los medios. No tenga miedo, innovar y arriesgarse es parte de la receta para conseguir mejores resultados. Piense en la estrategia y en el futuro, no se quede en la táctica. No crea que lo que hizo otra marca necesariamente le va a funcionar. El consumidor quiere ser partícipe de la construcción de las marcas. Las marcas deben abrir espacios de conversación.
Marketing News · Agosto · 2011
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Caso e-commerce
Por Juan Carlos Samper P. CEO de I-Network Hispanoamérica jcsamperp@i-network.com Twitter: @jcsamperp
C
omo muchos de ustedes saben, en el 2011 cumplo doce años trabajando en el desarrollo del marketing digital en la región. Hoy puedo decir, con orgullo, que Colombia es el país con mayor dinamismo, junto con Brasil, México y Argentina, y eso se ha logrado por el trabajo en conjunto de muchas personas que, con empuje y convicción, creímos que la alternativa era el mercadeo interactivo. Actualmente, mucha gente me dice que fui visionario, a lo cual contesto que pienso que hemos sido perseverantes y eso nos ha traído enormes beneficios tanto a la industria como a los clientes, al haber presionado para que creyeran e intentaran ver la efectividad del medio. Muchos se han dado cuenta de que cuando se sientan con gente con experiencia, internet y el mundo digital les traen enormes beneficios. El fenómeno de Facebook en los últimos tres años cambió por completo los hábitos de búsqueda, el comportamiento de los usuarios y no sabemos qué va a ocurrir con el mundo del video en poco tiempo. Quiero decirles que desde hace varios días tengo una preocupación que considero importante que conozcan. Me alegro cuando a una persona o a una empresa le va bien. Creo que ser empresario, sobre todo en un país como Colombia, es una tarea heroica. Como dijo Kenji Orito Díaz (a quien pueden buscar en YouTube), «Colombia es un país rico con mentalidad de gente pobre». Este país no va a salir al otro lado si no cambiamos la mentalidad de envidia que tenemos. Cuando trabajemos unidos por sacarlo adelante y dejemos a un lado el egoísmo y la envidia, realmente sentiremos el orgullo de tener una economía ejemplar. No creamos que si la gente sigue acabando con la empresa que está al lado, robando, tomando ventaja del cliente, vamos a seguir progresando. Quiero decirles con nostalgia que el negocio
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Marketing News · Agosto · 2011
Internet
digital se está convirtiendo en un fiel reflejo de ello. En alguna de mis anteriores columnas fui crítico del papel que se le ha dado al fenómeno de las redes sociales como parte de las estrategias interactivas. Esta moda ha llevado al surgimiento de nuevas empresas que dicen estar especializadas en esto, junto con buscadores y, por ende, dicen que son especializadas en mercadeo interactivo. Hay una gran diferencia en ello. ¿Saben por qué está de moda esto? Porque tanto en Facebook como en Google no hay reglas comerciales claras, y en estas dos plataformas, como los clientes no saben cómo se compra, dichas empresas les pasan factura por lo que ellas quieren. ¡Sí, así es! Y para terminar en este proceso, les dicen con «mucha responsabilidad» que ninguna otra plataforma es buena y que lo ideal es montar una página en Facebook y conseguir fans, o que no hay necesidad de tener su propio website. ¿Qué tal? Todos los que están haciendo esto están felices. Pues señores, quiero informarles que debido a su desconocimiento les están sacando uno que otro peso, y esto a corto, mediano y largo plazo no les va a servir para nada. Si desea evitar esto, contacte directamente a Google Colombia o Facebook, o compre usted directamente con su tarjeta de crédito. Lo puede hacer en cinco minutos. Y ¡ojo! Siempre la mejor opción será tener su propio website para su marca o empresa. ¡Señores! Si alguien les dice que inviertan todo su dinero en Facebook y Google, prendan las alarmas. Casi les puedo garantizar que detrás prevalece únicamente el interés económico de quien les está ofreciendo un producto y no es una recomendación con responsabilidad. No estoy hablando de que no sean medios que para ciertos objetivos resultan efectivos, pero nadie me puede asegurar que con estas dos plataformas se solucionan las necesidades del marketing digital, como muchos lo están haciendo. El mercadeo digital tiene tres vertientes: 1. Posicionamiento de marca. 2. Tráfico a su website. 3. Resultados tangibles (ventas, registros, etc.). Dependiendo de sus objetivos, hay que evaluar qué es lo que en realidad le conviene. Para posicionar una marca en un país como Colombia, donde hay aproximadamente 20 millones de internautas,
según mis estimaciones, la única forma de lograrlo es con websites que, sumados, le ayuden a llegar a ellos. En Colombia hay varios websites con alto alcance, y no existe un solo website que le permita llegar a los 20 sin necesidad de otros. En otras palabras, si quiere lograr posicionamiento, los clics no son el camino. Debe buscar alcance, y eso lo consigue con varios websites que le permitan llegar a la totalidad de los internautas colombianos. Para este modelo la forma de negociación es pagando por lo que se conoce como CPM (costo por mil impactos que vean su marca). Valide cuántas personas (en Colombia, porque de nada sirve que lo vean si están por fuera) lo van a ver y con base en esto negocie. Si sólo quiere 50.000, pagará por esas 50.000 y usted podrá establecer la frecuencia (ejemplo: que cada una lo vea tres veces), con lo cual usted deberá pagar por 150.000 impactos (50.000 × 3 = 150.000). Para que esté tranquilo, los softwares que manejan la publicidad digital permiten controlar esto. Si, por el contrario, su objetivo es generar tráfico a su website, lo que sí necesita es comprar clics. Eso se lo va a garantizar. Este caso es lo que se llama CPC (costo por clic). En otras palabras, paga por cada persona que entre a su punto de exhibición o venta. Por último, si lo que necesita son resultados, como ventas, registros, leads, contactos, no es recomendable que compre ni por alcance ni por clics, sino por acciones. ¿Qué significa esto? Que paga por cada persona que realmente haga lo que usted está buscando. ¿Se imagina pagar únicamente por cada persona que entre y compre? ¿Y eso existe en internet? Sí... se llama pagar por CPA (costo por acción). Quiero llamar su atención y darle las herramientas para que conozca y pueda tomar sus decisiones, porque creo que de lo contrario lo van a seguir metiendo por el camino de lo desconocido, perdiendo el esfuerzo que está haciendo. Así mismo, este es un llamado a la responsabilidad de las personas que trabajamos en la industria. No podemos seguir diciéndoles a los clientes lo que no deben hacer, prevaleciendo el interés particular y no el colectivo, si queremos que la industria siga desarrollándose y creciendo. ¡Es el momento de hacerlo! Marketing News · Agosto · 2011
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Más
News MERCADEO EN SIMPOSIO GRÁFICO Los días 8 y 9 de septiembre se llevará a cabo en Cartagena el simposio Colombia Gráfica, evento organizado por Andigraf que tendrá un fuerte componente de mercadeo al incluir tres conferencias sobre el tema, entre las nueve que componen su agenda académica. Las conferencias sobre mercadeo estarán a cargo de Jürgen Klaric, CEO de Mind Code Group Inc.; Ricardo Franco, catedrático de la Universidad de los Andes, y David Erlandson, propietario de Podi, organización especializada en desarrollos digitales. En las demás conferencias se tratarán temas de economía, competitividad, aplicaciones de tecnología digital, casos de éxito de empresas gráficas y modelos de negocio y calidad. En el marco del encuentro se premiará a los ganadores del concurso Lo Mejor del Año a la producción gráfica.
EVALUACIÓN DE TIENDAS VIRTUALES BuscaPé, portal de búsqueda y comparación de productos, servicios, tiendas y precios de Latinoamérica, lanzó en Colombia su nuevo servicio gratuito de e-bit, el único que permite a las tiendas online conocer las opiniones de sus clientes luego de una compra realizada en la web. Esta evaluación da la posibilidad a los usuarios de calificar a las tiendas virtuales, expresando su nivel de satisfacción con puntajes entre 1 y 5 en los principales aspectos del servicio, mientras que para la tienda la calificación final se presenta a través de medallas clasificadas en Diamante, Oro, Plata y Bronce.
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Marketing News · Agosto · 2011
EL VERDADERO DIFERENCIAL EMOCIONAL Heat Marketingemocional, compañía pionera en las construcciones de puentes emocionales entre las marcas y sus clientes para convertir las estrategias de mercadeo en relaciones duraderas a través de campañas integrales eliminando las barreras entre el ATL y el BTL, inició su plan de expansión en Ecuador, Perú y Costa Rica, liderada por su fundador y presidente, Alejandro Bernal. A consecuencia de este plan de crecimiento ingresaron a la compañía Luis Alfredo González como vicepresidente creativo asociado y Luis Ávila como vicepresidente de cuentas asociado, para impulsar la unidad digital, CRM y aportar en la metodología emocional a través de estrategias ganadoras.
PLATA PARA STARCOM EN INNOVACIÓN EN MEDIOS En la tercera edición de The Internationalist Awards for Innovation in Media, concurso celebrado en Nueva York, se premiaron los casos que están redefiniendo la forma de influir en los consumidores y de invitarlos a participar e interactuar con los valores de las marcas. En esta ocasión, la central de medios Starcom Colombia obtuvo el galardón de plata en Innovación en medios con la campaña «Davivienda el corresponsal», para su cliente Banco Davivienda. La compañía desarrolló una estrategia de medios que generó una viralidad de la campaña a través de una plataforma digital que maximizó la inversión en televisión, para poner en boca de todos el mensaje de la marca.
NACE Gracias al nacimiento de eLibros, una editorial pionera en publicaciones electrónicas en Colombia, ahora los amantes de la literatura tendrán oportunidad de llevar sus cuentos y novelas favoritas en español a cualquier lugar, en un dispositivo cómodo y liviano. Los libros se pueden leer en forma de eBook o libro electrónico, en el computador, usando internet, en el móvil o en eReaders, unos dispositivos electrónicos diseñados especialmente para leer. Es así como ya se pueden conseguir los títulos de eLibros en las tiendas de libros digitales más importantes, para los principales eReaders y tablets (Kindle, iPad y Kobo) y, por supuesto, para Windows y Mac.
SEMINARIO SOBRE VENTAS Alianza para el Mercadeo, comunidad virtual de negocios con énfasis en la capacitación para la pequeña y mediana empresa, llevará a cabo el próximo 25 de agosto, en la Universidad de Medellín, el seminario - taller «Cómo dirigir y supervisar efectivamente los equipos de ventas», con el consultor chileno Alejandro Schnarch Kirberg. El conferencista ofrecerá a las empresas la posibilidad de analizar las variables de la gerencia de ventas y cuantificar sus efectos sobre los resultados empresariales a partir de una metodología novedosa, con conocimientos actuales que impactan positivamente la productividad organizacional.
PATAGONIA, UNA DE LAS PYMES MÁS INNOVADORAS La revista Misión Pyme, en su edición de junio, publicó el ranking de las 3.000 pymes con el mejor comportamiento financiero del país, escalafón elaborado con información suministrada por la Superintendencia de Sociedades y presentado según aquellos sectores que el gobierno ha considerado estratégicos. Dentro de estos sectores se encuentra Patagonia Visibility, compañía especializada en visibility marketing y que fue seleccionada entre las pymes más innovadoras de Colombia. Este reconocimiento destaca el trabajo de Patagonia, que durante ocho años se ha especializado en desarrollar elementos de comunicación y visibilidad a través de espacios físicos comerciales que construyen marcas.