Edicion 38

Más News

Año 7 - No. 38 - 2012

ISSN 1900-8740

www.marketingnews.com.co

TENDENCIAS 2012, un año irrepetible Marketing News · Febrero · 2012

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Marketing News CONTENIDO EDITORIAL

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TENDENCIAS

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Tendencias 2012

COMUNICACIONES

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Para que no caiga en su propia red

OPINIÓN La fidelidad de los infieles

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TEMA CENTRAL

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Carta a Andrés

Colombia, primero en el ranking de premios

INVESTIGACIÓN

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Evolución del consumo de medios en Colombia 2007-2011

COLOMBIA

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El verdadero «El Dorado»

MÁS NEWS

2012, uN AñO IrrEPETIbLE egún las predicciones, el 2012 será un año de grandes cambios en todos los aspectos, y el mercadeo no será la excepción. Las marcas y el consumidor desempeñarán un papel muy importante en esta transformación, eso sin contar con lo que sucederá a nivel tecnológico. En razón de lo anterior, Marketing News investigó cuáles son las tendencias que regirán la industria durante este año, el cual se cree que será irrepetible.

Por otra parte, como tema central registramos los ganadores de los premios del Festival Iberoamericano de Promociones y Eventos (FIP), llevado a cabo en Buenos Aires (Argentina) a finales del año pasado, donde Colombia se ubicó en el puesto número uno en el ranking de galardones conseguidos. De los grandes premios del festival están los obtenidos por Imagen & Marca con «Mundo Coca-Cola 125 años», como Mejor promoción de la región andina y primer premio a la Excelencia creativa en promociones, y los logrados por Stage BTL como Agencia del año, y Glue como Mejor red del año.

Como complemento de esta edición de premios y tendencias, publicamos un artículo sobre cómo se han manejado algunas crisis a través de las redes sociales y dónde radica el secreto de su éxito. Así mismo, tenemos un análisis de la evolución del consumo de medios en Colombia desde el 2007, hecho por Acim y nuestros columnistas Pedro Medina y Juan Carlos Samper, nos hablan acerca de dónde están las oportunidades de la felicidad y cómo desarrollar una buena estrategia digital, en su orden.

Por último, les informamos que ya están abiertas las inscripciones para participar en Expomarketing 2012, evento que se llevará a cabo del 9 al 11 de mayo en Corferias, y que este año tiene como invitado especial al gurú del branding, Martin Lindstrom. Visite www.feriaexpomarketing.com y conozca más sobre el único congreso del mercadeo en Colombia.

Cilita Neira Luque Gerente general

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GERENTE GENERAL Cilita Neira Luque cneira@360media.com.co

360 Media Ltda.

Calle 86A N˚ 13 - 42 Piso 2 PBX: (1) 6181007, exts. 106, 109, 110 y 112 Directo: (1) 6088305 Telefax: (1) 6181007, ext. 121 info@360media.com.co Bogotá, D.C., Colombia El contenido de esta publicación no refleja necesariamente la posición del editor.

Las opiniones expresadas en los artículos son estricta responsabilidad de sus autores.

Prohibida la reproducción parcial o total de los artículos sin autorización expresa del editor.

COLABORADORES Pedro Medina Lara Juan Carlos Samper Posada Andrés Vargas Baquero

DIRECTORA DE PUBLICACIONES Adriana Ximena Díaz Henao

DIAGRAMACIÓN David Quintero Aldana

axdiaz@360media.com.co

diseno@360media.com.co

INVESTIGACIÓN Y REDACCIÓN Andrés López Rodríguez Francisco José Tamayo C.

CORRECCIÓN DE ESTILO Elkin Rivera Gómez

VENTAS DE PUBLICIDAD Olga Lucía Lozano olozano@360media.com.co

IMPRESIÓN D’Vinni S.A. Printed in Colombia

CONSEJO EDITORIAL José M. Acosta Alvarado, Álex Aldas Onofre, Tonino Ambrosio Bolívar, Fernando Anzures Larrañaga, Guillermo Castro Salgado, Fernando González Velásquez, Ricardo Leyva Gutiérrez, Pedro Medina Lara, Héctor Fernando Ramírez Nieto, Juan Carlos Samper Posada, Eduardo Suárez Pardo

Marketing News · Febrero · 2012

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Tendencias

Por Francisco José Tamayo Collins Periodista de Marketing News

El 2012 será un año irrepetible.

La sensatez y la prudencia de los líderes harán la diferencia.

erá un año donde las marcas se la jugarán por la sostenibilidad; mensajes con connotaciones particulares y contenidos cada vez más especializados se constituyen en un nuevo paradigma. El consumidor, el mercadeo basado en avanzados estudios científicos, la creación de comunidades inteligentes, la pasión por cuidar el bolsillo y hacer de las promociones una forma de vida estarán en boca de todos; se despertará el espíritu deportivo del planeta con la cita olímpica en Londres; los niños digitales predecirán el futuro de la tecnología. Como una caja de sorpresas, el 2012 marcará una nueva era por descubrir y por vivir.

Los tres paradigmas Uniendo consumidores: más allá de Facebook, Twitter y LinkedIn Al hablar de comunidades, la invitación es a ir más allá de plataformas muy completas, que buscan generar vínculos sociales más o menos cercanos. Hoy, la gente quiere que la reconozcan y la traten de manera especial: más que hacer clic en «Me gusta», desea unirse a una comunidad viva, activa, que la acompañe en sus buenos y malos días y, sobre todo, que le permita evolucionar. El consumidor no es un robot.

Los hábitos de consumo han cambiado, las estrategias son cada vez más personalizadas: no sólo es comprar cosas. En este 2012, la gente se va a unir a causas; por consiguiente, la tendencia a crear e invertir en comunidades está pegada al futuro de los productos en el mercado: se requiere agrupar personas en torno a unos objetivos concretos. Sin duda, se verán consumidores líderes, capaces de compartir experiencias, aportar sugerencias y delinear el rumbo de las marcas.

Liderazgo e innovación en medio de la tormenta Pese a que los vientos de crisis soplarán fuerte, los líderes de las organizaciones, conscientes de su responsabilidad, darán todo de sí para evitar situaciones calamitosas. En el año que empieza, la creatividad y la innovación serán las mejores socias en la toma de decisiones prudentes, pertinentes y esperadas por el público.

No habrá espacio para las improvisaciones: el trabajo de los equipos de mercadeo y ventas se centrará en la satisfacción plena de los clientes, en el menor tiempo posible y asumiendo los costos más favorables para todos.

Como resultado de esto, veremos una cruzada por la optimización en la producción y el mercadeo de los productos.

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Tendencias Sostenibilidad, a la orden del día La Organización de las Naciones Unidas (ONU) viene impulsando el tema de la sostenibilidad desde el año 2000. Dentro de las organizaciones es una realidad. El Pacto Global, que implicó el cumplimiento de una agenda precisa para todas las empresas del planeta en el apoyo y respeto a los derechos humanos; el impulso de los derechos laborales, erradicando el trabajo infantil y aboliendo las prácticas de discriminación en el empleo y la ocupación; el fomento de iniciativas que favorezcan la responsabilidad ambiental, así como el desarrollo y la difusión de tecnologías amigables con el medio ambiente, al igual que el trabajo contra la corrupción en todas sus formas, incluidas extorsión y soborno, saldrán a la calle y se ofrecerán como una carta de presentación obligatoria para quienes quieran triunfar en su mercado.

El consumidor, atento a la realidad que lo rodea, se unirá a las compañías, productos y marcas que le apuesten al tema y puedan mostrar resultados concretos. La nueva era será un tiempo donde la economía tendrá un rostro mucho más humano.

En busca de consumidores lo mejor de lo mejor Las promociones como estilo de vida…

Trendwatching: Dealer-Chic Para millones de consumidores, descubrir ofertas es motivo de orgullo.

De hecho, lo que antes se veía como algo simpático, derivado en ocasiones del azar, hoy se reconoce como una muestra de inteligencia comercial. La cultura de las ofertas y las promociones se ha convertido en un estilo de vida que se proyecta con fuerza en el futuro.

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Los consumidores tienen tres razones claves para interesarse en las promociones y transformarse en verdaderos profesionales de los precios bajos.

Más por menos: cada centavo que se ahorra un consumidor significa la posibilidad de conocer nuevos productos, servicios y experiencias. Una oportunidad a la que no va a renunciar.

El medio es la motivación: las nuevas tecnologías se constituyen en el mejor medio para las promociones; por consiguiente, la forma como las marcas presentan sus ofertas especiales a los consumidores es definitiva.

Relevancia, pertinencia e interés, unidos a un mensaje creativo y personal, garantizan eficacia en ventas y fidelidad por parte de los consumidores.

Lo mejor de lo mejor: productos espectaculares a precios espectaculares. Calidad en mayúsculas, porque los consumidores buscan excelencia en todo momento.

Sólo las marcas con capacidad de innovación, dentro de un manejo de costos adecuado, podrán dar respuesta a las necesidades de millones de personas que hoy se la están jugando por el mundo de las ofertas.

Tendencias

Contenidos para compartir La gente necesita mantener redes de contactos y amigos en la web, y el mejor modo de hacerlo es compartiendo contenidos. Es algo innato, que nace del corazón; excelente forma de unir y generar nuevas oportunidades de diálogo en torno a las marcas.

Opiniones, recomendaciones, información específica sobre asuntos especializados, esa es la interacción que permiten los contenidos dentro de las comunidades virtuales de consumidores.

Según un estudio de Econsultancy, un 90% de personas conf ía en las recomendaciones de sus amigos y las valora, y el 70% tiene presente lo que expresa gente que da su testimonio en la red.

Hay elementos que también deben considerarse al evaluar esta tendencia: en primer lugar, a las personas les gusta tener actividad dentro de su red de contactos, y una de las maneras más eficientes es precisamente a través de la información; así mismo, procesar la información que se recibe facilita la creación de espacios de diálogo y abre el escenario para expresar opiniones propias con respecto a las marcas, lo que genera nuevo conocimiento sobre éstas. Otro factor fundamental es lo que los expertos denominan el personal branding, que no es otra cosa que el modo como compartimos nuestras preferencias e intereses con nuestros contactos en la red.

Por último, hay un factor esencialmente ideológico, y es la posibilidad de unirse a causas filantrópicas, que estrechan los vínculos con las personas que forman parte de la red de amistades que se tiene en la web.

Llega el consumo colaborativo Esta nueva tendencia le permite a la gente, mediante el uso de internet y teléfonos inteligentes, transformar en dinero los activos con que se cuenta.

Según estudios de la Universidad de Wharton, es mejor tener acceso a las cosas que poseerlas; igualmente, se señala la necesidad de aprovechar que mucha gente cuenta con recursos poco usados, a los cuales se les puede sacar una ganancia alquilándolos por horas.

Esta tendencia surge como respuesta a la crisis económica, y puede constituirse en una solución coyuntural para millones de personas en el mundo. La clave está en desarrollar sitios web seguros y crear contratos precisos, donde el consumidor se comprometa a cuidar el producto, usándolo en la forma adecuada y respetando los tiempos de entrega.

Inversiones superiores a los US$100 millones han permitido la aparición de gigantes como Airbnb, empresa dedicada al consumo colaborativo, valorada en más de US$1.000 millones. Sin duda, no estamos hablando de una moda, sino de una nueva cultura de consumo, más barata y eficaz.

El mundo es de la generación GO Primero fueron los baby boomers, luego, cuando promediaban los años ochenta, apareció la generación X, y en los noventa el turno le correspondió a la generación Y. Ahora, con la aparición de los medios sociales y la evolución del mundo digital, ha surgido la generación GO, integrada por jóvenes emprendedores, que han sabido aprovechar sus conocimientos tecnológicos, para crear una lectura del mundo diferente, que se basa en llevar a cabo sueños y transformarlos en realidades concretas e impactantes, que hoy han cambiado la historia del mundo; son protagonistas de negocios millonarios, que impulsan la innovación y gracias a su mentalidad optimista, superan barreras creadas por el statu quo o el creciente desempleo.

La generación GO, también llamada la generación de los Millenials, buscan oportunidades prácticas para hacer un mundo mejor y están a la espera de retos que les permitan llevar al mejor término su vocación de crear nuevos espacios, con una alta dosis de empoderamiento.

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Tendencias Niños, a la espera de convergencia entre virtualidad y realidad Los niños quieren una tecnología más humana Según expertos de ReadWriteWeb, no sólo es un hecho que cuatro de cada diez niños entienden la tecnología como parte fundamental de su vida, sino que además el 77% de ellos desea que la tecnología sea mucho más humana, que haga gestos, que hable y que permita interactuar de una manera mucho más real.

El gran reto es posibilitar la convergencia entre la virtualidad y la realidad, hecho que se manifiesta como una nueva puerta de entrada a una sociedad donde los «nativos digitales» están llegando al mundo con el mouse conectado a las manos.

Lo que se viene en marketing digital…

El ritmo en los cambios tecnológicos es cada vez más rápido. Las marcas y los anunciantes están adaptándose a él, dentro de una problemática compleja, que surge a partir de la fragmentación de usuarios, y de la aparición de nuevos medios y de negocios sorprendentes.

En marketing digital, se observan tendencias que tendrán impacto hasta el año 2016, según los expertos. La gran pregunta que hay que contestar es la siguiente: ¿quiénes son mis consumidores y qué debe saber mi

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marca de estos usuarios para poder relacionarme eficazmente con ellos, a través de una publicidad única, que se pueda personalizar en el camino?

En el libro The future of online marketing, publicado por DQNA en su décimo aniversario, se ofrece una idea de lo que viviremos a partir del 2012. El futuro será interactivo: todo se hará o estará conectado online.

Hay que tener presente que la inteligencia se convertirá en la clave para impulsar el rendimiento de cualquier campaña. Las antiguas estrategias de planificación previa serán cosa del pasado.

1. Los reguladores decidirán nuestro destino legal. El Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) estudiará las disposiciones técnicas que se están implementando en Europa y Estados Unidos, y definirá el camino que deberá seguirse con respecto al almacenamiento de la información, o a la obtención de acceso a la información ya almacenada en el PC de los usuarios, privacidad, relación de usuarios y empresas en la red, entre otros temas.

2. Llega la era Real-Time-Bidding (RBT). Día tras día, los anunciantes buscan mayor control, transparencia y conocimiento sobre la manera como gastan su dinero en publicidad. La compra de medios en internet, basada en subastas en tiempo real, ofrece mayor retorno para los anunciantes, y su principal objetivo es eliminar el desperdicio de impresiones que los anunciantes orientados al ROI han sufrido durante tanto tiempo. La RTB, fundamentada en los datos de audiencia, será imprescindible, pues su capacidad para mejorar el rendimiento de las campañas es inobjetable.

3. La televisión dejará de ser la reina. La publicidad en internet ha venido desplazando las inversiones en publicidad televisiva, y esto ha generado mejores costos para los anunciantes, además de contar con la posibilidad de hacer contacto con los consumidores en tiempo real. Sin duda, el gasto publicitario online superará el gasto en televisión en algunos de los principales mercados publicitarios del mundo.

Tendencias

4. Vamos a comprar audiencias; adiós a los espacios publicitarios. La información y los datos sobre las audiencias serán la base del éxito. El destino presupuestal en publicidad online estará sujeto a las audiencias: los consumidores cumplen un papel protagónico y los datos mandan. El nuevo modelo, centrado en la audiencia, será más eficaz y apunta a mejorar el rendimiento para los anunciantes.

5. Facebook, fundamental a la hora de crear marcas. Como las marcas están adoptando un enfoque más orientado al consumidor digital, necesitarán contar con una sólida base de seguidores en las redes sociales. Facebook, con casi 700 millones de usuarios, será clave para las marcas que aspiren a hacerse grandes en la web.

6. Conexión total. En cuatro años, todo estará relacionado con la conectividad y con las funciones de los dispositivos móviles. Esto implicará que las comunicaciones de los medios se simplificarán.

Veremos cómo el nivel de compatibilidad facilitará la comunicación entre las plataformas digitales del mercado, hecho que se constituye en una ventaja para la industria de la publicidad y para los usuarios de internet.

7. La interacción con pantallas, a la orden del día en la relación marca-consumidor. Hoy, los consumidores quieren hablar con sus marcas, a través de pantallas digitales: tocar, vivir un experiencia interactiva, donde entretenimiento y educación, son la clave para hacer de las compras un especio de interacción que no ofrecen los medios tradicionales. Esta tendencia ofrece una enorme proyección, a través también de máquinas especiales y planeadores de comida.

8. Datos y gráficos sociales derivados de la red. El seguimiento de la información que ofrecen las redes sociales permitirá enriquecer el conocimiento de las marcas sobre sus respectivas audiencias. Expresiones personales (me gusta, no me gusta, clasificación) durante sus sesiones en las redes sociales ofrecerán nuevos elementos en la valoración de su comportamiento respecto a pautas, tendencias relativas e influencias. Al observar los gráficos sociales, las marcas podrán acceder a información muy valiosa.

9. El comportamiento basado en las aplicaciones cambiará por completo el marketing móvil. Las aplicaciones, el uso de internet móvil y las búsquedas móviles han superado a sus versiones en los computadores de mesa, y esta realidad cambiará por completo la forma de vender y consumir la publicidad online.

10. Viviremos la era de planificación durante la campaña.

Todo va demasiado rápido, el ritmo es frenético; por tanto, los anunciantes seleccionarán audiencias basándose en la inteligencia de valor que satisfaga sus necesidades en tiempo real.

Para la elaboración de este artículo, se consultaron las siguientes fuentes: www.theslogan.com, www.trendwatching.com, www.futurebrands.com, www.b2bmarketingtrends.com, www.futureofonlinemarketing.net, Tendencias JWT 2012, Altonivel, Mercado, Reuters, Adlatina, Adage, Infobae, Infobaeprofesional, Double Click, Revista Control y Dossier.

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Comunicaciones

PARA QUE NO CAIGA EN su PrOPIA rED

Las crisis son inevitables, el mundo online no es ajeno a ello, pero no por eso las marcas deben esquivar su presencia en las redes sociales a causa de temores infundados. El secreto son los protocolos previos de comunicación. l pasado 9 de marzo un empleado de New Social Media, agencia de comunicaciones de Chrysler, publicó equivocadamente en el Twitter de la compañía @ChryslerAutos (creyendo que era de uso interno) el siguiente trino: «Me parece irónico que Detroit sea conocida como la ciudad de los automóviles y todo el mundo conduzca tan jodidamente mal #motorcity». #motorcity se refiere al hashtag de la campaña de Chrysler.

El trino fue retirado inmediatamente, pero el daño ya estaba hecho. Al empleado de la agencia lo despidieron, New Social Media perdió la cuenta de Chrysler y la marca automotriz se enfrentó a una andanada mediática en su contra que incluyó al mismísimo The New York Times.

Pero lo más grave fue que Chrysler decidiera permanecer en silencio ante los reclamos de blogueros y tuiteros que, ni cortos ni perezosos, retransmitieron el trino de la discordia por todos los rincones de internet.

Así, la comunicación entre Chrysler, su agencia y sus seguidores en la red se convirtió en la asignatura pendiente de la compañía en esta crisis. ¿Qué hacer, entonces, ante una situación de esta magnitud, que compromete la reputación de la marca? Emilia Restrepo, directora ejecutiva de Indexcol, responde que «antes que nada, no paralizarse de miedo. La marca debe creer en el trabajo previo que se ha hecho y mantener la calma. Lo segundo es actuar de inmediato, de acuerdo con protocolos de comunicación establecidos que se deben activar ante este tipo de situaciones». No contar con tales protocolos es, obviamente, el primer error que comete la organización.

Pero rebobinemos. No todas las marcas deben estar en las redes sociales ni todas las redes sociales les sirven a todas las marcas.

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Para Felipe Londoño, gerente de Precise, del grupo Lowe, la comunicación básica de las marcas se debe entablar a través de canales determinados por la estrategia y en los que se encuentre su audiencia. «Las redes sociales son un elemento más de una estrategia complementaria entre lo online y lo offline. Obviamente, los canales tienen que ser eficientes para la audiencia, entendiendo que las redes sociales son de doble vía y que los usuarios tienen la palabra».

Ahora bien, cuando una marca u organización decide entrar al mundo de las redes sociales debe hacerlo respaldada por un equipo profesional de trabajo, dadas las características de la comunicación que se establece en internet, porque está en juego la marca misma. «No se puede dejar esto en manos de un pasante de 23 años sobre la base de que es joven y vive metido en Facebook o en Twitter», enfatiza Londoño.

Sin embargo, la principal razón para que una marca no haga presencia en las redes sociales no es otra que el temor a que se diga algo malo de ella en estos canales.

«Nuestra primera recomendación es que las marcas pierdan ese temor y hagan presencia en las redes sociales. Es preferible que la gente diga lo que tiene que decir en el fan page o en el Twitter de la marca, donde es posible regular la comunicación y responder con efectividad a los seguidores, y no en espacios ajenos a la compañía, en los que no es posible entablar un diálogo directo, ni ofrecer respuestas inmediatas ante cualquier opinión o requerimiento de las personas», dice Restrepo.

Crisis: que las hay, las hay Lo segundo es entender que las crisis se presentan en las redes sociales o en los medios convencionales de comunicación por muchísimos factores. La clave (una más) es saber que las crisis son evitables.

Comunicaciones Felipe Londoño define las crisis como «situaciones que, en un momento determinado, ponen en riesgo la reputación de la marca o la organización». Situaciones que, en las redes sociales, se pueden anticipar.

Si las crisis son evitables, ¿qué artes mágicas del mercadeo hacen que esto sea posible? Ninguna. Simplemente hay que escuchar a las audiencias, gestionar sus comunicaciones y monitorear de manera constante lo que sucede en la red. Es simple.

«No se nos debe olvidar que el tema en las redes es conversacional, y el buen conversador es el que sabe escuchar. Lo primero que hay que considerar en una estrategia de redes es escuchar en forma permanente. Sólo así es posible detectar situaciones que puedan comprometer a la marca», afirma Londoño.

Esto debe responder a protocolos previamente establecidos, que no han de ser producto de las crisis sino de estrategias de comunicación que articulen la presencia de las marcas en las redes sociales.

Dichos protocolos tienen que ser flexibles, explica Emilia Restrepo, y responder efectivamente a la dinámica que adquiera una eventual crisis.

«Generar estos derroteros sólo hasta que se esté inmerso en la crisis ocasionará un problema interno en la organización, porque no se va a saber cómo responder, con qué criterios o cómo comunicarse, lo que producirá acciones incorrectas y apresuradas».

Con todo, si la crisis se presenta de un modo inevitable, no hay que temerle; al contrario, es necesario enfrentarla. «Salga y sea honesto y transparente en su comunicación. Hoy, el consumidor aprecia la transparencia y el “sí, me equivoqué”», recomienda la directora ejecutiva de Indexcol.

«Nosotros decimos que viral con viral se responde. A un viral negativo se debe emitir, si es pertinente, un viral con una respuesta clara», agrega.

Pertinencia que se reconoce con base en la estrategia de comunicación establecida previamente.

También es importante entender la dimensión de la crisis. «Muy seguramente, y esto sucede en la mayoría de las ocasiones, el ruido negativo es producido por un puñado de personas. Por eso hay que mantener la calma. A veces son las mismas marcas las encargadas de agrandar esa crisis, porque comienzan a dar explicaciones a destiempo, de manera inapropiada o a las personas incorrectas», dice Restrepo.

Felipe Londoño añade que lo primero que hay que hacer es seguir escuchando. Lo segundo, responder, pero sobre la base de los ya mencionados protocolos de comunicación establecidos previamente y que van a permitir reflejar con claridad la posición oficial de una marca u organización y determinan qué responder y a quién responder.

«En muchas ocasiones, las organizaciones se apresuran a hablar sin tener en cuenta que las comunidades se autorregulan. Si se responde con una información que genera dudas o de la que no se está seguro de su veracidad, muy seguramente la misma comunidad se encargará de responder

en el mismo canal, refutando lo que la marca dice», señala el gerente de Precise. Y la comunicación de la marca perderá validez y peso.

Por último, la crisis se debe afrontar en el medio en que se produjo. Si se presentó en las redes sociales, la marca debe confrontarla allí mismo. «Hemos visto casos en que las respuestas de las compañías se dan en medios convencionales y dejan de último, por temor, al medio digital. La respuesta tiene que ser inmediata, contundente y real», enfatiza Felipe Londoño.

En resumen, para hacer presencia en una red social, la marca debe estar dispuesta en todo momento a escuchar y a responder con criterio, con una posición concertada previamente, basada en un planteamiento estratégico y con honestidad y transparencia.

Y, finalmente, no hay que tener miedo de lo que suceda en las redes sociales. Para ello debe haber fe y total convencimiento de que la construcción hecha alrededor de la marca y su reputación es la correcta. Eso se verá reflejado en internet, haya crisis o no.

Marketing News rECOMIENDA

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Reconocer si, estratégicamente, su marca requiere o no la presencia en las redes sociales.

Dejar la labor de marca en las redes sociales en manos de profesionales.

Establecer protocolos de comunicación que se vean reflejados en todo momento en el comportamiento de la marca o la organización en las redes sociales.

Afrontar las crisis con honestidad y transparencia.

Evaluar y monitorear permanentemente lo que se diga en las redes, con crisis o sin ellas.

Responder a las crisis de manera oportuna, correcta, veraz y ajustada a la comunicación de la marca.

Mantener la línea de comunicación. Eso hará que la confianza se restablezca.

Escuchar, siempre escuchar. Recuerde que una red social se basa en el diálogo permanente. Y el mejor conversador es el que sabe escuchar a su interlocutor.

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Opinión

Carta a Andrés Por Juan Carlos Samper P. CEO de I-Network Hispanoamérica jcsamperp@i-network.com Twitter: @jcsamperp

Andrés: Recibí su amable mail donde me consultaba si yo fuera gerente de marca o gerente general de una empresa cómo desarrollaría una buena estrategia digital. Como usted sabe, he sido muy crítico de lo que varias empresas están haciendo digitalmente (influenciadas en muchos casos por la necesidad de generar ingresos de las agencias digitales y, en otros, por el afán de los gerentes de estar en las redes sociales sin una planificación adecuada). Al respecto empezaré por contarle que una firma importante en el mercado norteamericano, llamada Pitney Bowes Inc., encontró que el 76% de las pequeñas empresas concuerdan que el mix ideal de mercadeo es una combinación de comunicaciones digitales y f ísicas, y el 58% de las pequeñas empresas están utilizando en sus estrategias de mercadeo los llamados multicanales.

Andrés, lo primero que quiero decirle es que los que hemos trabajado en empresas pequeñas, vemos la publicidad como un imposible. Pensar, por ejemplo, en televisión o radio es un ideal inalcanzable. La realidad es que lo que le voy a contar no lo es para ninguna compañía. Creo que todas las empresas, independientemente de su tamaño o sector, lo pueden hacer. Vale la pena aclarar que hay que entender que la publicidad no va a lograr que usted venda más, sino que de esta manera los consumidores lo van a tener en la cabeza y así van a sentir confianza para comprar lo que usted vende.

Lo primero que haría sería desarrollar un buen website; pero lo más importante es que no desarrollaría un «catálogo». Pondría el detalle de los productos, pero nunca lo orientaría para mostrar producto únicamente. Investigaría cuáles complementos podrían interesarles en una primera fase a mis clientes y empezaría a buscar contenidos interesantes.

Si vendo productos químicos, procuraría enseñarles a mis clientes cómo optimizar el uso; si vendo maquinaria, cómo alcanzar un óptimo desempeño, etc. Pienso que los consumidores no queremos que nos vendan nada. Queremos interactuar y percibir beneficios de las marcas con las cuales lo hacemos. Tenga el producto que tenga, lo principal es lograr que la persona que me visite en mi website se registre para poder interactuar en forma permanente. ¿Por qué me registraría en un sitio que lo único que me ofrece es producto? ¿Cree que si entro a un website que me da tips o contenidos interesantes no me registraría? Obviamente, la segunda opción es la adecuada. Las implicaciones de empezar y prometer buenos contenidos radican en que no puede tener un website sin actualizaciones permanentes. Debe tener claro que no es un catálogo sino un punto de exhibición y, por ende, ha de tener alguien que lo atienda y sea amable con los que lo visiten. El error que usted cometió fue que montó un buen catálogo y

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lo dejó montado sin invertirle ni actualizarlo. Ahí estuvo su grave error, para empezar, y segundo, que al no tener buenos contenidos nadie se le registró, por más promesas que hizo.

No olvide, si la gente se registra es porque quiere seguir oyendo de usted con la misma clase de contenidos que tenía en su «punto de exhibición». Igual a la tienda de barrio que atiende don José y que siempre conversa con la señora sobre su vida.

La gran diferencia Siempre hago énfasis en que cuando una empresa o marca utiliza televisión o cualquier medio, es porque quiere lograr que un número importante de personas lo vean y el consumidor le tenga confianza y lo tenga en la cabeza. La similitud entre utilizar medios y desarrollar su comunidad o su buena base de datos en su website es que en los diferentes medios la relación es de una sola vía y el consumidor o cliente no decide. En este caso, sus clientes o potenciales clientes son los que definen si quieren o no. Ahí radica la gran diferencia.

Una vez que tenga su website en óptimas condiciones, con buenos contenidos y con una promesa de valor más allá de producto, empezaría a analizar qué herramientas digitales serían las adecuadas para el producto o empresa que tengo.

Actualmente hay cinco herramientas básicas de marketing digital: 1. Publicidad online 2. Buscadores 3. Marketing social 4. E-mailing 5. Marketing móvil Quiero decirle que para mí es claro que esto no significa que con utilizar marketing social lograré que todo mi público objetivo se entere de mi producto. Creo que todo se complementa, y lo más importante es que debe centrar el eje de su estrategia en su website, y no como muchos están haciendo (y que usted hizo), centrar el eje de su estrategia en Facebook. Ahí nunca podrá tener control ni de su marca ni de su estrategia.

Por ello, establezca claramente qué es lo que quiere lograr en él. Como ya se lo planteé, no hay nada mejor ni más eficiente que centrar su estrategia en conocer a sus consumidores y poder interactuar con ellos desde su base de datos.

Considero que cada una de las herramientas citadas debería contribuir en ese frente. Si lo hace, le puedo garantizar que podrá ver resultados tangibles a corto, mediano y largo plazos.

Un punto que me parece fundamental es el relacionado con la interacción mediante correo impreso. Hojeando una de las múltiples revistas que leo, encontré que una de las buenas agencias interactivas del mundo (Emakina, de Bélgica) hizo un ejercicio donde a los usuarios registrados en su website les envió cada dos meses un correo directo, con lo que logró un mejor posicionamiento, y cada vez que lo enviaba, más gente se registraba en el website.

Opinión ¿Qué ocurría? Que el círculo social de los registrados veía la pequeña revista y al tener excelentes contenidos, quería empezar a recibirlos también. Conclusión: el hecho de que sus consumidores potenciales se registren y reciban primero un mail y después, con cierta periodicidad, un correo f ísico impreso, realmente ayuda a fidelizar a los clientes.

Función de las redes sociales ¿Qué papel cumplen las redes sociales? La realidad es que creo que lo que está haciendo de orientar su estrategia hacia conseguir fans, likes y followers es una completa locura. Pienso que las redes sociales son para oír qué quieren o qué piensan los consumidores. Si alguno tiene una duda sobre un producto o desea saber algo, utilice las redes para decirles en qué lugar del website encuentran la información o dónde la puede ampliar. Todas las herramientas de marketing digital que mencioné pretenden llevar a sus consumidores a su website o punto de exhibición. La experiencia debe estar en el website, y si con lo que usted hace, llegan naturalmente fans o followers, ¡bienvenidos sean! Ojalá que su website tenga una clara integración con las redes sociales, pues así se potenciará en el ecosistema digital.

Acabo de asistir a Ad Tech, que es uno de los eventos de marketing digital más importantes del mundo, y es claro que en los últimos estudios llevados a cabo, hasta ahora nadie ha podido cuantificar el retorno sobre la inversión de un fan o follower, y menos de un like (personalmente creo que no lo van a lograr). Considero que todo va a converger en evaluar cuánto cuesta llevar desde las redes sociales un usuario al website de la marca y cuánto se habla de una marca en las plataformas sociales.

Para terminar, algunos datos de Ad Tech: • 90% de la gente confía en las recomendaciones personales de sus amigos.

• 84% de la gente está conectada online, buscando información antes de hacer compras offline.

• 77% de los contenidos de una marca ahora son compartidos por los usuarios y no por las marcas.

• 95% de los posts acerca de las marcas no son contestados.

Mi conclusión es que oriente su estrategia a conocer a sus consumidores a través de su website y utilice las diferentes herramientas de marketing digital para direccionar a esos usuarios a un excelente website de su marca. Si lo hace, triunfará en el mundo digital.

Gracias

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Colombia,

Tema central

primero en el ranking

de premios

En la 12.ª edición del Festival Iberoamericano de Promociones y Eventos (FIP) participaron más de 2.500 campañas de 16 países.

En la ceremonia de premiación, conocida como «La noche dorada», que se llevó a cabo en el Centro de Convenciones Salguero Plaza de Buenos Aires (Argentina), Colombia recibió 111 trofeos de los 375 entregados, convirtiéndose en el país con mayor número de galardones del festival.

H

ace dos años, el FIP creó un premio especial para el «Ganador de ganadores», un galardón destinado a aquella acción que se destaque en cada edición entre los ganadores, es decir, la que obtenga el máximo puntaje de la suma de puntos hasta el quinto puesto de cada categoría.

El trofeo, denominado «The FIP marketing cup», es una pieza única y, como sucede en el Mundial de Fútbol, su ganador la retiene hasta la siguiente edición del festival, fecha en la cual debe devolverla a los organizadores. La copa lleva incrustadas las «chapitas» de los máximos triunfadores de todas las ediciones del FIP desde 1999 hasta la fecha, pero quien la obtenga dos veces podrá conservarla definitivamente. Hasta el momento Circus Marketing, de México, y Brand Value, de Argentina, la han conseguido en 2009 y 2010, en ese orden. En esta última edición del festival la copa le correspondió a JWT, de Argentina, con la acción «Embajadores Nokia (Powered by Ovi)», para el producto N97 Mini. Esta campaña también fue galardonada con el premio a la Mejor acción de marketing interactivo de Iberoamérica.

En lo referente a los grandes premios del festival, éstos fueron para Bferraz Comunicação Promocional, de Brasil, como Mejor promoción del Mercosur por la campaña «Promoção tic tac canela», para Ferrero do Brasil Industria Doceira e Alimentar Ltda.; POP Grupo BTL, de Guatemala, como Mejor promoción de América Central y

«Kung Fu Panda», Momentum.

«Listerine agente Cool Blue». Glue.

«Mundo Coca-Cola 125 años», Imagen & Marca.

«Multimedia educación al cliente EPM», CVML. Marketing News · Febrero · 2012

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Tema central Ranking de premios por país Premios a lo mejor del FIP

Grand Prix

Colombia

4

7

México

3

6

Argentina

2

3

País

Oro

Plata

Bronce

Finalista

Total

30

30

22

17

32

8

111

19

4

18

15

71

15

2

55

España

4

6

18

11

9

7

55

Brasil

3

4

11

9

6

4

37

4

4

5

1

1

1

1

3

1

4

3

3

1

Chile Guatemala Perú

15 10

1

8

1

4

Ecuador

2

1

1

Venezuela

1

1

1

República Dominicana

1

1

2

Bolivia

1

1

Panamá

1

1

Uruguay Total

4

1 17

31

114

1 96

89

28

375

el Caribe, por «El hombre, el mejor amigo del perro», para Nestlé Beneful Purina; Primer Nivel Group y Musik Marketing Group, de México, como Mejor promoción de América del Norte, por «Sigue tu música», para Corona Music, de Cerveza Corona; Grupo Ñ, de España, como Mejor promoción de Europa, por «Desafío de los estadios BBVA»; GMR Marketing, de España, como Mejor acción de marketing directo de Iberoamérica, por «La caja BBVA»; Imagen & Marca, de Colombia, como Mejor promoción de la región andina y primer premio a la Excelencia creativa en promociones, por «Mundo

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Marketing News · Febrero · 2012

«Chantillogía Lux: técnicas de seducción», Cyan.

Coca-Cola 125 años», y Future Group, de Brasil, como Mejor acción de POP y merchandising de Iberoamérica y tercer premio a la Excelencia creativa en promociones, por «Quiosque ourocard Visa Rio».

El segundo premio a la Excelencia creativa en promociones fue para Ifahto, de México, por «Sabritas te quiere ver sonreír», y los reconocimientos a la Excelencia creativa en eventos fueron para Staff Eventos, de España, por «Nuevo BMW serie uno» (primer premio); Ache Producciones, de México, por «Bigote bicentenario» (segundo premio), y Eventísimo, de España, por Cis & Baltics Gold Conference 2011 (tercer premio).

El Premio revelación (agencia del año) lo obtuvo Stage BTL, de Colombia, y el de Mejor red del año, Glue/JWT Latinoamérica. Cabe destacar que esta red, manejada desde Colombia, ha obtenido durante los años del festival 200 premios.

Tema central Cristales y oros para Colombia Además de los premios a lo mejor del festival, las agencias colombianas alcanzaron 7 Grands Prix y 30 oros.

Stage BTL. Ganó cinco oros, así: dos para la Convención Nacional de Pfizer, en los rubros Diseño/Folletos, flyers, invitaciones, etc., y Marketing directo y programas de lealtad/Marketing vincular; otro en este mismo rubro, pero como Mejor pieza de correo directo para servicios y productos financieros, con «Los diez años de BVC», para la Bolsa de Valores de Colombia, y otros dos en el rubro Marketing interactivo con soporte en internet en las categorías Juegos online y Consumidores permanentes con «La diversión llega volando con Gelatina Royal y R10» y «Con Gillette confía en tu Selección», respectivamente.

«Convención Nacional Pfizer», Stage BTL.

Imagen & Marca. La pieza «Mundo Coca-Cola 125 años» también obtuvo un Grand Prix y dos oros en el rubro Marketing promocional, en las categorías Field marketing, Mejor logística con acciones de one to one, Mecánica más creativa, Mejor idea y estrategia más innovadora de promociones de productos alimenticios y golosinas y Mejor promoción itinerante. Así mismo, en el rubro Diseño, logró un oro como Mejor diseño de presentación en Flash.

Momentum. En el rubro Marketing promocional alcanzó un Grand Prix con «Kung Fu Panda», para Milo & Cereales Nestlé, en la categoría Punto de venta/comestibles, y un oro con «Monstruos del reggaeton», para el Gremio de los Confiteros (Aldor, Colombina, Confitecol, Nacional de Chocolates y Cadbury), en la categoría Ideas promocionales/ multimarcas. También obtuvo oros en los rubros Marketing de eventos y eventos corporativos y comerciales en la categoría Even-

tos y promociones en ámbitos vinculados al entretenimiento y el deporte, y Publicidad no convencional en la categoría Publicidad para productos consumidos por la mujer o integrantes familiares con «Bandera de la Alegría», para Águila, y «Corazones fuertes: aceite Biocardis Gourmet», para Alianza Team, en su orden.

«Monstruos del reggaeton», Momentum.

On Brand Experience. Esta agencia se quedó con un Grand Prix y tres oros. El Cristal fue por «6+5», de Kool, en el rubro Publicidad no convencional, categoría Acciones de street marketing; dos oros fueron para «José Cuervo alive: la práctica de tu vida», de Tequila José Cuervo, en los rubros Marketing promocional, categoría Mecánica más creativa/Mejor idea y estrategia más innovadora de promociones en productos de consumo masivo (no alimentos ni golosinas) y Marketing interactivo con soporte en internet, categoría Buzz marketing, y el tercer oro para «Diageo work life balance Diageo», en el rubro Marketing directo y programas de lealtad, categoría Acciones tradicionales de marketing directo/business to employee.

«Diageo work life balance», On Brand Experience.

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Tema central Glue Colombia. En el rubro Marketing promocional infantil, categoría Promociones en escuelas y colegios, alcanzó un Grand Prix para Johnson & Johnson con «Listerine agente Cool Blue», y dos oros con «Circuito Red Bull Bogotá», en los rubros Medio ambiente y Marketing deportivo, categorías Comunicaciones integradas de marketing y Acciones inspiradas en el entretenimiento o en el deporte, respectivamente.

CVML. En el rubro Diseño logró un Grand Prix en la categoría Mejor diseño de presentación en Flash con «Multimedia educación al cliente EPM», para Empresas Públicas de Medellín, y un oro como Mejor pieza/idea de diseño para acciones de sustentabilidad ambiental digital u otros medios con «El planeta gira por Offcorss».

«Circuito Red Bull», Glue.

«El planeta gira por Offcorss», CVML.

Ganadores otros premios Agencia

Campaña

Penta CVML Glue Colombia Imagen & Marca Heat MarketingEmocional BTL by Stage DMP Cyan DLB Group EcoProducciones Glue Colombia Momentum Momentum Momentum Netbangers On Brand Experience On Brand Experience S&C Sístole Sístole Stage BTL Stage BTL Stage BTL The Line Group On Brand Experience Imagen & Marca Stage BTL DLB Group DLB Group DMP Eco Producciones Glue Colombia Glue Colombia Imagen & Marca Momentum Momentum On Brand Experience On Brand Experience Penta S&C Sístole Sístole Sphera Sphera

Bon Yurt El planeta gira por Offcorss Hogares protegidos Clorox Mundo Coca-Cola 125 años Nivea 100 años Expocolanta 2010 Blackcard Chantillogía Lux: técnicas de seducción Gente de acción Desayuno en el paraíso Microcrédito a domicilio Correo laboratorios: amigos Chevrolet Kung Fu Panda Recetas Nestlé en tu Blackberry Maestro de los tazos Kool 6+5 Monstruos Bon Bon. Mézclalo 23º Gran Premio Nacional de Tractomulas Mobil Delvac Medellín-Madrid de Avianca. Lanzamiento nueva ruta Dettol, toma de colegios Tómate una hermosa pausa Up front Yo creo en un lugar diferente Tu pelo es una nota Paraderos Fresh La diversión llega volando con Gelatina Royal y R10 Directo al corazón Mundo de colores Panasonic plasmas Viera, tan grandes como tu pasión Lanzamiento Diario Mío Carrera de la mujer El mundo de los niños Clorox Frusti siempre divertido, siempre nutritivo Monstruos del reggaeton Team fans 2011 José Cuervo alive: la práctica de tu vida Todos los animales son iguales Pepsi una sonrisa al día Bon Bon Bum Blackberry Santos presidente 2010-2014 Unidos Axe excite Lanzamiento URSP Panamá Correo directo Rosa de Jericó.

Seminario de mercadeo experiencial de marketing directo Convención Nacional Pfizer Véalo todo con ojos de gato Los diez años de BVC Bandera de la alegría: Águila Wow mix mézclalo Evento Gira Todo Terreno Sorteo Copa Mundial de la Fifa Sub 20 Con Gillette, confía en tu selección

SSA publicidad Stage BTL Stage BTL Stage BTL Momentum S&C Sphera Sphera Stage BTL

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Cliente

Premios

Bon Yurt Offcorss Clorox Coca-Cola Nivea Colanta Blackberry Tigo Jabón Lux Space Queso Colanta Banco Caja Social General Motors Milo & Cereales Nestlé Nestlé Frito Lay Kool Kimberly Clark Brasil Bon Bon Bum Exxon Mobil de Colombia Avianca Dettol - Reckitt Benckiser Avon Discovery Networks Helm Bank Johnson & Johnson Del Valle Fresh maracuyá Gelatina Royal Seat Ibiza Pinturas Alfa Panasonic Diario Mío Alpina Clorox Del Valle Frustti Gremio de Confiteros de Colombia Alianza Team Tequila José Cuervo On Brand Experience Pepsi Bon Bon Bum Juan Manuel Santos Plan de Responsabilidad Social Axe Unilever Middle Américas

Plata (3) Plata (2) y Bronce (1) Plata (2) y Finalista Plata (2) y Finalista Plata y Bronce (2) Plata y Bronce Plata y Bronce Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Plata Bronce (2) y Finalista Bronce (2) Bronce (2) Bronce Bronce Bronce Bronce Bronce Bronce Bronce Bronce Bronce Bronce Bronce Bronce Bronce Bronce Bronce Bronce Bronce

Divercity

Bronce

Pfizer Whiskas Bolsa de Valores de Colombia Águila Yupy Chevrolet Fifa Gillette

Bronce Bronce Bronce Finalista Finalista Finalista Finalista Finalista

S&C Estrategias Marketing.

Esta agencia obtuvo dos oros.

Uno con «Bon Bon Bum Blackberry», en la categoría Acciones tradicionales de marketing directo/ business to consumer del rubro Marketing directo y programas de lealtad, y el otro con «Max y Splot explosiones», en el rubro Marketing promocional infantil, categoría Promociones infantiles en co-branding.

DMP Creadores de Conceptos.

Alcanzó dos oros en el rubro Marketing promocional, categoría Vestimenta, joyas y accesorios personales/mujeres y hombres, moda y productos de lujo, y en Diseño, categoría Folletos, flyers, tickets, invitaciones, tarjetas navideñas y postales. En el primero con «Are you in the list?», para Carolina Herrera, y el segundo con «Plasmas Viera, tan grandes como tu pasión», para Panasonic.

«Plasmas Viera, tan grandes como tu pasión», DMP.

Tema central SSA Publicidad. Ganó un Grand Prix con «Feria de las Flores Pilsen», para Cerveza Pilsen, en el rubro Marketing interactivo con soporte en internet, categoría Soportes interactivos (websites y microsites)/productos de consumo masivo.

Cyan Visibilidad de Marcas. Obtuvo un Grand Prix con «Chantillogía Lux: técnicas de seducción», para Jabón Lux, en el rubro Marketing promocional, categoría Mecánica más creativa/Mejor idea y estrategia más innovadora de promociones en otros productos de consumo masivo (no alimentos ni golosinas).

Sístole. Oro con «Locos por lanzamiento Tacobell en Colombia», en el rubro Marketing promocional, categoría Punto de venta/comestibles.

Heat MarketingEmocional.

Oro con «Nivea 100 años», en el rubro Comunicaciones integradas de marketing, categoría Productos de limpieza, salud y estética corporal, medicinales y de farmacia, vestimenta y joyas, transporte y turismo.

BTL by Stage. Oro con «Exploradores Jet», para la Nacional de Chocolates en el rubro Publicidad no convencional, categoría Acciones de street marketing.

Sphera. Oro con «Coronación reina del Carnaval de Barranquilla», para la Fundación Carnaval de Barranquilla, en el rubro Marketing de eventos y eventos corporativos y comerciales, categoría Mejor idea original de evento o fiesta estacional.

Eco Producciones. Oro con «Desayuno en el paraíso», para Queso Colanta, en el rubro Comunicaciones integradas de marketing, categoría Acciones de productos alimenticios, incluyendo comidas y bebidas.

Arena. Oro con «X-Men, primera generación», para 20th Century Fox Colombia, en el rubro Marketing de eventos y eventos corporativos y comerciales, categoría Eventos o acciones con presupuesto reducido.

Ipal. Oro con «Caravanas Old Parr», en el rubro Marketing promocional, categoría Punto de venta/bebidas.

Extrema Marketing. Oro con «Cerca», para el Banco AV Villas, en el rubro Marketing promocional, categoría Acciones de productos y servicios bancarios y financieros.

DLB Group. Oro con «Directo al corazón», para Seat Ibiza, en el rubro Diseño, categoría Posters para filmes, exhibiciones, recitales, conciertos y campañas de productos.

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En Expomarketing se exponen los temas más representativos y las últimas tendencias a nivel nacional e internacional de:

Mercadeo Branding Innovacion Creatividad Marketing experience Marketing digital Ventas y Estrategias

ANDREAS WEIGEND Máxima autoridad en data mining y comportamiento del consumidor, profesor de Stanford y ex Chief Scientist de Amazon.com

MARTY NUMEIER Director de transformación de Liquid Agency, Autor de “The Brand Gap”, “The Designful Company” y “Zag”.

JOEL MAKOWER Reconocido como el gurú de prácticas de negocios verdes, autor de “Strategies for the Green Economy”.

MARTIN LINDSTROM Gurú de Branding, autor de Brandsense.

Estilo y contenido de alto impacto.

FERNANDO ANZURES CEO para Latinoamérica de Talk Word of Mouth y expresidente de Coca-Cola Colombia.

Conferencista por confirmar.

MAYORES INFORMES AGENDA ACADÉMICA: 360 Media • PBX: (571)- 6181007 EXT: 106 - 109 – 110 - 112 - 121 • Directo: (571)- 6088305 MUESTRA COMERCIAL: Corferias • PBX: 1- 3810000 Ext: 5182 – 5131- 5142 • cdiaz@corferias.com; nmerino@corferias.com; evargas@corferias.com

Investigación

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE MEDIOs EN COLOMbIA 2007-2011 Por Tito Pablo Neira Ávila Director técnico de Acim tneira@acimcolombia.com www.acimcolombia.com

ste artículo se enfocó en las mediciones históricas del consumo de medios realizadas mediante el Estudio General de Medios (EGM) desde el año 2007 hasta la más reciente medición entregada a finales del mes de noviembre del 2011. Este análisis histórico empieza en el 2007, porque fue en la segunda entrega de ese año donde se agregó el nivel socioeconómico 1 (Bajo-Bajo) al EGM; sin embargo, se cuenta con mediciones de los niveles socioeconómicos 2 a 6 desde el año 1999.

El EGM es un estudio multimedia, es decir, se trata de un estudio poblacional que busca una representación adecuada del universo objetivo a través de una muestra interrogada sobre su comportamiento en relación con el consumo de medios, entre otras cosas. El EGM busca estimar el comportamiento de la población urbana en Colombia a partir de un diseño muestral probabilístico, soportado por el empleo de métodos y recursos de muestreo disponibles en el país. El universo de estudio está constituido por personas entre 12 y 69 años de edad, de los niveles socioeconómicos 1 al 6 y residentes en las quince principales ciudades.

Gráfica 1

Fuente: EGM.

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Investigación Dos de los indicadores básicos del EGM para la medición del consumo de medios son el AV (Consumo de medios alguna vez en un periodo de tiempo determinado) y el UP (Consumo de medios en el último periodo menor que el periodo de tiempo del AV). El primero permite determinar el hábito de consumo de cada medio y el segundo, la penetración de cada uno de los medios evaluados.

Al analizar la evolución del consumo habitual de los medios de comunicación medidos por el EGM, se puede observar que el consumo en un mes de televisión nacional y radio se mantiene constante en los últimos cinco años alrededor del 97 y 89%, respectivamente, en tanto que otros medios, como internet, cine y televisión internacional, muestran crecimientos sostenidos en el hábito de consumo de medios de los colombianos. Si bien las revistas, revistas de prensa y prensa en dicho lapso han mostrado crecimientos, éstos han sido escalonados, no sostenidos, debido principalmente al lanzamiento de productos dirigidos a nichos de lectores no habituales

de impresos, como por ejemplo los diarios populares y sus respectivas revistas de prensa, y los diarios gratuitos (gráfica 1).

Aun cuando bien a nivel general se observa un incremento del consumo habitual de la mayoría de los medios evaluados, todavía se pueden ver marcadas diferencias de penetración de los medios de comunicación por nivel socioeconómico y por grupos de edad; este indicador de penetración, como se mencionó inicialmente, se presenta con el UP de cada medio, obteniendo los siguientes resultados para la última entrega: Comparando la penetración por edades y niveles socioeconómicos de las dos clasificaciones de televisión presentadas y radio, definitivamente se puede observar el carácter masivo de la televisión nacional y radio y el carácter de nicho de la televisión internacional, siendo esta última af ín a personas menores de 34 años y a personas de los niveles socioeconómicos 3 a 6 (medio-bajo a alto), como se puede apreciar en la siguiente gráfica.

Gráfica 2

Fuente: EGM.

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Investigación En lo relacionado con los medios impresos, el perfil de la prensa y el de las revistas de prensa son similares a causa de su estrecha relación como productos; sin embargo, difieren en su penetración en niveles socioeconómicos bajos, debido a la mayor fortaleza de la prensa popular en estos niveles. Por otra parte, las revistas independientes se diferencian de manera importante en su mayor penetración en niveles socioeconómicos medios y altos y en personas menores de 24 años, como se observa a continuación.

Finalmente, tanto el cine como internet son medios que alcanzan la más alta diferenciación en su penetración por edades y nivel socioeconómico, siendo internet como medio el que logra la mayor penetración en el nivel socioeconómico alto.

Gráfica 4

Gráfica 3

Fuente: EGM.

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Fuente: EGM.

Colombia

EL VERDADERO «El Dorado» Por Pedro Medina L. Presidente de Yo Creo en Colombia pmedina@yocreoencolombia.com Twitter @yccpedro

enemos mucho que aprenderles a ustedes», me decía un joven de Alberta (Canadá) luego de una de esas conversaciones profundas que sostuvimos durante el Foro Mundial de Voluntariado celebrado a principios de noviembre en el coliseo de la Universidad del Norte, en Barranquilla; 853 personas de 60 países vinieron a Colombia a contagiarse del espíritu del voluntariado. Le pregunté al joven canadiense a qué se refería con ese comentario y me habló de la felicidad de nuestra gente.

Aristóteles nos enseñó hace muchos años que la máxima búsqueda del ser humano es la felicidad. Gabriel García Márquez escribió: «No hay medicina que cure lo que no cura la felicidad». Desde hace varios años se hacen rankings mundiales de este tema. Conozco tres. Miden 320 variables. En el 2004, Colombia apareció en el Sondeo Mundial de la Felicidad como el país más feliz del planeta, y en los últimos seis años hemos estado siempre en los primeros lugares. Ya hay 60 naciones que miden la felicidad dentro de sus indicadores de desempeño. Bután no mide PIB per cápita, mide... ¡felicidad per cápita! La China anunció hace tres meses que en los próximos cinco años se enfocará en felicidad per cápita y no en PIB per

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cápita. Hay 162.000.000 de menciones en Google de este tema. Si esto es así, ¿qué oportunidades existen en Colombia?

Veo tres grandes oportunidades Colombia debe contar el cuento. El cuento que no contamos, no cuenta.

Si tenemos un atributo y no lo evidenciamos, perdemos una gran oportunidad. Sueño con el día en que uno llegue a Colombia y en los aeropuertos, las fronteras, los puertos, los terminales diga «Bienvenidos al país más feliz del planeta»; «Un niño sonríe 400 veces al día, un adulto, 20…; en Colombia dejamos salir el niño que llevamos dentro». Llega uno a San José de Costa Rica y en el aeropuerto lo recibe un tiplero interpretando una canción típica.

El aeropuerto está lleno de imágenes –algunas que brotan de las paredes– de sapos, aves y mariposas. Se nota consistencia y coherencia en la manera como mercadean el país. El cuento lo debemos contar en vallas, en comerciales, en Twitter. Se habla bastante en Twitter sobre felicidad, pero poco de felicidad y Colombia.

Hace unas semanas me invitaron de una facultad de medicina a presentar ante sus estudiantes una conferencia llamada «¿Cómo ser feliz?».

Al final, uno de los profesores de pediatría me llevó a un lado y me dijo que es importantísimo trabajar con los adolescentes este tema, ya que ha

Colombia encontrado muchos casos de intentos de suicidio. Pienso que una segunda oportunidad está en concientizarnos sobre cómo ser felices, en trabajar con la población para capitalizar esa fortaleza que tenemos.

En Harvard, la clase más popular se llama «Cómo ser feliz». La da Tal Ben Shahar. La toman 800 estudiantes cada semestre y hay lista de espera para entrar. Entablé amistad con Tal cuando estuve en Harvard y nos sentábamos una vez al mes a hablar de este tema. Él me explicó que la felicidad es donde se encuentran el placer, el significado y la fortaleza. En Colombia, ya hay una universidad que está iniciando su cátedra de la felicidad, el Politécnico Internacional, la mejor universidad técnica profesional del país.

Una tercera oportunidad está en investigar el tema.

Hablo con estudiantes de psicología con frecuencia y siempre acabo preguntándoles lo mismo: «¿Sabe quién es Freud?». Todos responden: «Obvio». Luego pregunto: «¿Sabe quién es Martin Seligman?». Sólo dos estudiantes, uno de la Universidad El Bosque y otro de la Universidad Javeriana, lo sabían.

Martin Seligman es un médico que se ha dedicado a estudiar la psicología positiva y la felicidad. Hay 640.000 menciones de él en Google.

Los estudios de felicidad muestran unas relaciones interesantes: 1. La correlación entre dinero y felicidad no es muy clara, con la excepción de aquellos que no tienen sus necesidades básicas y las logran. Ciertos gustos y ciertos lujos también pueden generar algo de felicidad. Más lujos tienen un efecto perjudicial, en la medida en que la persona se preocupa por no perder todo lo que tiene.

2. La correlación entre felicidad y servicio es clara.

Las personas más felices incorporan en su vida el tema de servicio a los demás.

3. La correlación entre felicidad y propósito es también muy clara. María Claudia Parias, directora de la Filarmónica de Bogotá, me contó hace poco una historia sobre un hombre muy culto y muy feliz, el señor Laverde. Al enterarse de que este hombre iba a todos sus conciertos, María Claudia lo conoció y le ofreció un carnet preferencial para entrar gratis. Le pidió que viniera a su oficina a reclamarlo. Al ir, contó con la mala fortuna de que el vigilante no lo dejó entrar. Ella se lo encontró unas semanas después y le preguntó por qué no había reclamado el carnet. Él le ex-

plicó lo del vigilante y le dijo que ya no quería el carnet. Ella le ofreció que se lo hacía llegar. Él explicó que si le daba el carnet, perdía el sentido de la vida, su propósito de vida. Perpleja, ella pidió una explicación. Él le dijo: «Mi papá era mendigo y yo soy mendigo. Yo trabajo toda la semana con tres propósitos: bañarme los viernes para ir limpio al concierto, comprar la boleta del concierto y escuchar en un café internet mi música favorita.

Si usted me da la boleta gratis, pierdo el propósito».

Al contar el cuento, concientizarnos del valor de esto e investigar para profundizar, aprovechamos uno de los grandes activos ocultos que tenemos. ¡El verdadero «El Dorado» está en la felicidad!

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Opinión

LA FIDELIDAD DE LOs INFIELEs

Por Luis Alfredo González Vicepresidente creativo de Heat Marketingemocional

Será que la forma en que los consumidores se comportan con las marcas es el reflejo de cómo las marcas se relacionan con sus agencias?

Cada día las marcas esperan consumidores más fieles, buscan que su decisión de compra no se tome basada en precios o promociones, pero ¿qué están haciendo las marcas por fidelizar a sus clientes? Si la fidelidad es tan importante para las marcas, ¿por qué éstas les son infieles a sus agencias?

Nuestro negocio se ha convertido en un eterno proceso licitatorio, en el cual las marcas invitan a las agencias a concursar por cualquier interacción que necesitan tener con el consumidor. Una maniobra bastante inteligente en el que las marcas poseen el control de una estrategia global para consolidar una relación con sus consumidores. Es un proceso gratificante e inspirador, en el que las agencias llegan con sus diversos caminos para acercarse al consumidor y cumplir los objetivos específicos de esa licitación. Muchas ideas salen; unas brillantes, otras no tanto, pero son ópticas distintas de cómo cada uno interpreta la estrategia global de la marca.

Y bien, la agencia ganadora ejecuta su propuesta y la respuesta del consumidor es mayor que la esperada. Los comentarios en redes sociales son abrumadores, los indicadores del Q muestran la mejor gestión de mercadeo en el año y se aprueba la siguiente etapa del plan… … El siguiente paso sería buscar a la agencia con la cual se obtuvieron los grandes resultados; aquella que conoció las respuestas del cliente en cada espacio de interacción que se generó con el consumidor (ATL, BTL, CRM, digital, relaciones públicas). Un aliado que sabe qué se puede prometer para que el producto y la estrategia de comunicación sean una sola y garantizarle al consumidor una experiencia gratificante desde que ve la comunicación hasta la interacción con el producto. Esto con el fin de darle un valor real a la marca, un diferencial único que construye sobre un proceso de fidelización.

Hoy en día, las compañías salen a licitar nuevamente, piensan que en el mercado pueden encontrar mejores ideas que las propuestas por la agen-

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cia anterior, aquella que les dio grandes resultados. Así esperan encontrar ideas más creativas a mejores precios.

Un comportamiento similar al de sus consumidores. Más calidad, a menor precio.

Entonces, se abre una licitación en el cual la marca se expone a un nuevo proceso de adecuación con la agencia. El ejecutivo debe conocer a su cliente, el planner necesita interiorizar el plan de mercadeo de la marca, el copy debe entender cómo se comunica ésta y el gráfico debe diseñarse de acuerdo con los manuales de marca, siendo innovador, diferencial y superior a la agencia anterior. Esto significa que la marca está sometida a un desgaste de novedad por parte de quienes van a construir la nueva interacción con el cliente. Pero ¿dónde está la continuidad de la comunicación?

Mito. Para eso están las agencias estratégicas o creativas.

Todas las actividades en las cuales se hace referencia al consumidor, sin importar el canal o medio, deben aportar a la construcción de marca, pese a ser promocionales.

Recordemos que en la cabeza del consumidor su relación con la marca es una sola, no está dividida en momentos de marca. Por eso, tratemos de pensar como un consumidor que estuvo expuesto a una interacción con alguna marca un tiempo atrás (desarrollado por una agencia) y luego se encuentra con una nueva interacción de la misma marca (una nueva interpretación de la otra agencia sobre el plan global de mercadeo), en el cual los valores que se imprimieron en la actividad anterior no se tocan y se tratan de introducir nuevos valores. El cliente no entiende a la marca, no logra una conexión con ésta y la posibilidad de una relación se acaba. ¿Qué le queda al consumidor? Irse por el precio o el juguete en el paquete.

Entonces, si una compañía no es fiel a su agencia en un proceso de construcción de una marca y no se busca entregarle al consumidor un valor agregado que supere ampliamente los beneficios intrínsecos de producto, no podemos esperar que éste compre nuestra marca cuando otra ofrece lo mismo a un menor precio. ¿Cómo esperamos que alguien sea fiel cuando nosotros mismos somos infieles?

LOS PRODUCTOS MÁS INNOVADORES Categoría

SUPERHéROES EN ACCIÓN Coca-Cola lanzó la campaña «Superhéroes», con la cual busca incentivar las buenas acciones de los colombianos, es decir, aquellas que hacen a los héroes del día a día, porque Colombia está llena de gente que, con su actuar, marca la diferencia. Son acciones de amabilidad, consideración y solidaridad las que llenan de optimismo y esperanza en que sí es posible construir un mundo mejor. A través de la página de internet www. seunheroe.com, de su fan page en Facebook o en Twitter con #SerUnHéroeEs, las personas pueden inscribirse y empezar a generar un cambio positivo.

NUEVA HERRAMIENTA EN INVESTIGACIÓN Innovación en la investigación de mercados es un libro escrito por un grupo de expertos en el tema, entre los que se encuentran Marina Inmaculada Aragón, Ricart Rafael Bonnelly, Claudia Castañeda Cárdenas, Margarita Cavallazzi González, Camilo Herrera Mora, Santiago Kahane, Luis Fernando Márquez Valencia, Santiago Martínez Vela y Martha Cecilia Umaña Salinas. En la obra se ofrece una ruta que muestra diversos conceptos y aplicaciones de la investigación, con técnicas innovadoras y enfoques tradicionales evolucionados que se complementan para obtener hallazgos representativos y relevantes en el camino del descubrimiento del cliente y del mercado como foco de negocio.

DIEz AñOS DE VISIBILIDAD Cyan está celebrando sus diez años en Colombia como la primera agencia especializada en visibilidad de marcas en punto de venta, con una trayectoria llena de grandes logros, muchos proyectos exitosos y varios premios y reconocimientos. A lo largo de la presente década, esta empresa ha diseñado, producido e implementado varias de las estrategias de visibilidad más sobresalientes en consumo masivo, con exhibiciones impecables, activaciones con resultados sorprendentes, eventos diferenciadores y promociones contundentes en más de 25 países.

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En la segunda edición del concurso El Producto del Año, cuya premiación se llevará a cabo en el mes de abril, los consumidores colombianos eligieron 16 productos como los más innovadores, a través de una encuesta face to face a 3.000 personas, realizada por Market Team. Los ganadores son productos lanzados entre el 1.º de mayo de 2010 y el 30 de septiembre de 2011 que aportan novedades y mejoras al mercado, ya sea en su composición, envase o funciones.

Producto

Empresa

Afeitado

Senso Touch 2D

Philips

Ambientadores

Shick Deco Aroma

Simoniz

Bebidas

Agua Manantial

Coca-Cola

Confitería

Halls XS

Kraft Foods

Cuidado de la madera

Pisos de Madera Binner

Simoniz

Cuidado facial

Código Juventud

L’Oréal

Fijación

Gel Ego Extreme Max

Quala

Higiene corporal

Jabón Savital

Quala

Limpiadores multiusos

Polvo y Brillo Antibacterial de Binner

Simoniz

Limpieza y desinfección

Hogares Sanos de Binner

Simoniz

Pañales

Huggies Up & Go

Kimberly Clark

Pequeño electrodomestico de cuidado personal

Alisadora Procare Keratin

Philips

Shampoo

Shampoo Savital

Quala

Sistema de descanso

Active Tech 3Gel

Spring

Tés

Suntea

Quala

Tratamiento capilar

Crema para Peinado y Acondicionador Savital

Quala

LIPTON EN BICICLETA El nuevo Lipton Té Verde llegó a Colombia en bicicleta, repartiendo frescura y nuevo sabor a quienes eligen sentirse bien y saludables. Estas activaciones, dirigidas por Penta Agencia BTL, han tenido lugar en Bogotá desde el año pasado, donde la tropa Lipton ha recorrido en bicicleta los puntos de más alto tráfico, visitando diferentes ciudades para que los ciudadanos puedan disfrutar lo bueno de la naturaleza.

DIPLOMADO DE BTL La Asociación Colombiana de BTL (ACBTL) y el Politécnico Grancolombiano firmaron el pasado 27 de enero un convenio para la realización del Diplomado de BTL, con el que se busca fortalecer la profesionalización de la industria del BTL en Colombia. Este diplomado está dirigido a los diferentes actores de dicho sector, interesados en entender los preceptos básicos de la industria publicitaria de este siglo. A la firma del acuerdo asistieron Álvaro Potes, presidente de la junta directiva de ACBTL; Juanita Michelsen, directora académica de la Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes; Sergio Hernández, decano de la Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes; Andrés Vargas, director ejecutivo de ACBTL, y Javier Darío Jiménez, director del Departamento Académico de Mercadeo y Publicidad del Politécnico Grancolombiano.

PREMIOS A STARCOM

En el Festival of Media Latam, Starcom MediaVest Group (SMG) Américas se llevó el premio como Red del Año, luego de que tres agencias Starcom ganaran en diferentes categorías: como Mejor plataforma de comunicación/entretenimiento por «El corresponsal Davivienda», como Mejor evento/activación por «Coca-Cola autocine» y como Mejor uso de la televisión por «Duracell 20% más». Las dos primeras de Starcom Colombia y la tercera de Puerto Rico.

Por otra parte, esta agencia obtuvo el premio como Agencia del Año en el Festival of Media Global 2011, celebrado en Montreaux (Suiza).

Fe de erratas: Marketing News informa que Pedro Medina, presidente de Yo Creo en Colombia, fue el autor del artículo «Cambiando la mentalidad de una nación», publicado en la edición Nº 37. Ofrecemos excusas por dicha omisión.