Edicion 41

Marketing News CONTENIDO

Año 7 - No. 41 - 2012

www.marketingews.com.co

LA villa olimpica, Presente en el

Ciberespacio

grande

Londres

®grande

Especial

Olimpicos 2012 El contenido de esta publicación no refleja necesariamente la posición del editor.

Las opiniones expresadas en los artículos son estricta responsabilidad de sus autores.

Prohibida la reproducción parcial o total de los artículos sin autorización expresa del editor.

Mariana Pajón, Medalla de Oro

CONSEJO EDITORIAL José M. Acosta Alvarado, Álex Aldas Onofre, Tonino Ambrosio Bolívar, Fernando Anzures Larrañaga, Guillermo Castro Salgado, Fernando González Velásquez, Ricardo Leyva Gutiérrez, Pedro Medina Lara, Héctor Fernando Ramírez Nieto, Juan Carlos Samper Posada, Eduardo Suárez Pardo

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ISSN 1900-8740

Juegos

Marketing News CONTENIDO EDITORIAL

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ESTRATEGIAS

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El largo camino a Olimpia

CITY MARKETING

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Grande, Londres® Grande

SPONSORING

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La otra competencia de las Olímpiadas

CASO DE MERCADEO

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<<Gracias, mamá>>

EVENTOS

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Juegos Olímpicos Londres 2012

MEDIOS INTERACTIVOS

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La Villa Olimpica, presente en el ciberespacio

ACTIVACIONES

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A la conquista del turista británico

COLOMBIA

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Cómo descifrar su pasión

INTERNET

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La televisión y el mundo online

MÁS NEWS

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OPINIÓN

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¡El BTL sube al podio!

Oportunidad

N

o hay ninguna duda sobre la gran oportunidad que representan los Juegos Olímpicos en todos los niveles. Las marcas más reconocidas en el ámbito internacional se disputan el privilegio de ser los patrocinadores oficiales, lo cual les da derecho a tener exclusividad de categoría y a usar el emblema y los símbolos de las Olimpiadas en sus campañas publicitarias en cualquier lugar del planeta. Sin embargo, aunque pocas son las elegidas, muchas marcas locales aprovechan estas justas deportivas para, de una manera u otra, mercadear sus productos y servicios. Durante 17 días, los ojos del mundo estuvieron puestos en las Olimpiadas.

En razón de la importancia y trascendencia de este evento, Marketing News decidió realizar un especial sobre el marketing en los Juegos Olímpicos Londres 2012, el cual abarca desde cómo se escoge una sede olímpica, qué acciones lleva a cabo una ciudad para promover el certamen, cómo la tecnología está al servicio de las Olimpiadas, cómo han sido el city marketing de Londres y las inversiones y estrategias de las marcas patrocinadoras, hasta lo que sucede en Colombia en materia de marketing, entre otros aspectos.

Como complemento, destacamos la campaña de Procter & Gamble, que además de tocar el corazón de la gente, rinde un homenaje a las madres de los cientos de deportistas que día tras día luchan por hacer realidad sus sueños y alcanzar sus triunfos.

Por otra parte, tenemos también los artículos de nuestros columnistas Juan Carlos Samper y Pedro Medina, al igual que el escrito de la Asociación Colombiana de BTL (ACBTL).

Por último, queremos compartir con todos nuestros lectores las nuevas instalaciones de 360 Media, ubicadas en la carrera 11A N.º 90-15, oficina 502, en Bogotá, teléfonos 605 0869 y 618 1007. Allí los atenderemos con mucho gusto.

Cilita Neira Luque Gerente general

GERENTE GENERAL Cilita Neira Luque cneira@360media.com.co

360 Media Ltda.

Carrera 11A N.º 90-15, oficina 502 PBX: (1) 6181007 Directo: (1) 6050869 info@360media.com.co Bogotá, D.C., Colombia El contenido de esta publicación no refleja necesariamente la posición del editor.

Las opiniones expresadas en los artículos son estricta responsabilidad de sus autores.

Prohibida la reproducción parcial o total de los artículos sin autorización expresa del editor.

COLABORADORES Pedro Medina L. Juan Carlos Samper P. Andrés Vargas B.

DIRECTORA DE PUBLICACIONES Adriana Ximena Díaz Henao

DIAGRAMACIÓN Iván David Holguín Buitrago

axdiaz@360media.com.co

diseno@360media.com.co

INVESTIGACIÓN Y REDACCIÓN Juan Carlos Bernate Andrés López Rodríguez

CORRECCIÓN DE ESTILO Elkin Rivera Gómez

DIRECCIÓN COMERCIAL Olga Lucía Lozano olozano@360media.com.co

IMPRESIÓN D’Vinni S.A. Printed in Colombia

CONSEJO EDITORIAL José M. Acosta Alvarado, Álex Aldas Onofre, Tonino Ambrosio Bolívar, Fernando Anzures Larrañaga, Guillermo Castro Salgado, Fernando González Velásquez, Ricardo Leyva Gutiérrez, Pedro Medina Lara, Héctor Fernando Ramírez Nieto, Juan Carlos Samper Posada, Eduardo Suárez Pardo

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Estrategias

o g r a El l

a i p m i l O a o n i cam

El proceso de elección de una sede olímpica tarda varios años, durante los cuales comisiones especiales hacen estrictas evaluaciones de las ciudades candidatas y se realizan varias rondas de votaciones en el interior del Comité Olímpico Internacional (COI).

<<

Organiza en Olimpia unos juegos atléticos agradables a los dioses», fue la respuesta que el oráculo de Delfos, el más famoso de la Hélade, le dio al rey griego Ifitos como solución a los constantes enfrentamientos bélicos que los vecinos tenían en su tierra, la Élide, donde precisamente se asentaba el centro religioso de Olimpia. Era el año 884 antes de Cristo.

Desde entonces, cada cuatro años u olimpiada, originalmente una unidad de tiempo que servía para narrar hechos antiguos, se concentraron en esa ciudad delegados de las ciudades-Estado de la antigua Grecia en una especia de tregua olímpica que garantizaba que los atletas pudieran desplazarse en paz a Olimpia, sempiterna sede del evento.

La historia de Ifitos es una de las muchas versiones que existen con respecto al origen de los Juegos Olímpicos. Lo que sí queda claro es que las justas de Olimpia, que tenían un carácter más religioso que deportivo, vieron su ocaso con la invasión de los godos a Olimpia y su extinción cuando los emperadores romanos Teodosio II y Honorio promovieron la destrucción de los templos y los lugares dedicados a los dioses paganos.

Ese mismo espíritu de unión, más deportivo que religioso –sin olvidar que Olimpia fue el origen de las justas más ecuménicas que existen en el planeta–, se retomó en 1896, luego de que el barón Pierre de Coubertin viera coronados sus esfuerzos de cuatro años de resucitar las justas con la realización en 1896 de la considerada primera olimpiada moderna, en Atenas (Grecia).

Ya antes, en un congreso de amateurismo gestado por el mismo barón, se había establecido que se realizarían cada cuatro años y que la sede rotaría entre diferentes ciudades del mundo, contrario a lo que sucedió en la antigüedad. Es aquí donde realmente comienza el tema de este artículo.

Por los votos Londres 2012, así como todas las sedes olímpicas, que incluyen los eventos de invierno, los Paralímpicos, los Olímpicos Juveniles y los Juegos Mundiales, es el resultado de un arduo camino de elección que requirió el máximo esfuerzo de todas las ciudades candidatas a acoger los Juegos Olímpicos de este año.

Todo empieza cuando una ciudad presenta la solicitud formal de ser sede ante el Comité Olímpico Internacional (COI), respaldada por el Comité Olímpico Nacional (CON) respectivo, y termina con la elección de la ciudad sede por los miembros del COI durante una reunión ordinaria.

Desde 1999, ese proceso de selección se divide en dos fases: la primera comienza cuando cada ciudad aspirante debe responder un cuestionario

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Estrategias

elaborado por el COI, que le permite al organismo determinar la capacidad, las fortalezas, las debilidades y los planes de las aspirantes. De este estudio, más los informes elaborados por comisiones especiales del COI, la junta ejecutiva selecciona las ciudades que califican para una segunda etapa.

En la siguiente fase es donde definitivamente se perfilan las candidaturas con la diligencia de un cuestionario más estricto y detallado que el anterior y cuyos resultados son estudiados con cuidado por la Comisión de Evaluación, compuesta por miembros del COI, representantes de federaciones deportivas internacionales, comités olímpicos nacionales, atletas, el Comité Paralímpico Internacional y reconocidos expertos en diversos campos.

A esto se suman visitas de cuatro días a las ciudades candidatas, en las que se observan en campo el estado actual de las posibles sedes y sus condiciones logísticas, técnicas, de infraestructura y deportivas.

Entre los aspectos que se toman en cuenta están el apoyo gubernamental, los aspectos legales, la opinión pública, la infraestructura general, las sedes deportivas, la Villa Olímpica, las condiciones ambientales, el impacto sobre el entorno, el alojamiento, el transporte, la seguridad, la protección, la experiencia en otros eventos deportivos, la financiación, el proyecto general y el legado.

La Comisión envía los resultados de este proceso al COI un mes antes de la elección de la próxima sede olímpica, una sesión que se lleva a cabo en una ciudad que no haya presentado su postulación para organizar los Juegos.

De acuerdo con el capítulo 5 de la Carta Olímpica, «la elección de la ciudad anfitriona tendrá lugar en un país donde no haya ninguna ciudad candidata a los Juegos Olímpicos en cuestión, una vez considerado debidamente el informe de la comisión de evaluación de las ciudades candidatas. Salvo en circunstancias excepcionales, esta elección se efectuará siete años antes del año de la celebración de los Juegos Olímpicos».

Las votaciones se realizan ronda tras ronda hasta que alguna de las candidatas consigue una mayoría absoluta. En cada ronda es eliminada la ciudad con menor votación, cuyo nombre se anuncia tras cada sufragación. ¿Complejo? Veamos el proceso con Londres. En principio se presentaron nueve ciudades como aspirantes a ser sede de los Juegos Olímpicos de 2012, calificadas de la siguiente manera en el informe presentado por la Comisión el 12 de marzo de 2004 ante el COI, luego de ser sometidas a la primera fase del proceso: París (8,5 puntos), Madrid (8,3), Londres (7,6), Nueva York (7,5), Moscú (6,5), Leipzig (6,0), Río de Janeiro (5,1), Estambul (4,8) y La Habana (3,7).

El 18 de mayo de 2004, la Comisión Ejecutiva del COI seleccionó finalmente a las cinco que se convertirían en candidatas, quedando para la

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votación final, efectuada en Singapur el 6 de julio de 2005, las ciudades de París, Nueva York, Moscú, Londres y Madrid.

Las ciudades se «venden» Para convencer al COI se requieren un verdadero esfuerzo de la ciudad y del país, una estrategia de identidad, solidez financiera, tradición deportiva, infraestructura y mercado. Y cada una de las cinco ciudades candidatas se presentó con sus argumentos particulares.

Madrid propuso unos juegos humanistas, sostenibles y respetuosos con el medio ambiente, sobre el que se concebiría la organización logística y estructural, con una distribución de sitios de concentración de los deportistas cercanos a la Villa Olímpica y en las afueras de la ciudad, con poco tiempo de desplazamiento hacia los lugares de competencia.

Esto garantizaba que el 58% de los atletas en competencia no tardara más de diez minutos en arribar a la Villa desde su lugar de hospedaje.

Por su parte, Moscú se presentó con el legado aún palpable de los Juegos de 1980, de los cuales fue sede, y el concepto «Río olímpico», que aglutinaba la Villa Olímpica, el centro de prensa y el de broadcasting cerca del río Moscova, minimizando los tiempos de desplazamiento de los deportistas y de los asistentes. Todo esto en un país que se está mostrando como la «Nueva Rusia».

La gran favorita para muchos, París, contemplaba una visión basada en la larga relación entre olimpismo y Francia, con un desarrollo de las justas centradas en el atleta como tal y la presencia de importantes deportistas apoyando a la ciudad en cada uno de los procesos de candidatura.

Nueva York propuso un mejoramiento de la experiencia de los atletas con la construcción de un núcleo de lugares especiales en el centro de la «Gran Manzana», una idea que incluía el estadio Olímpico, la sala de prensa y el centro de broadcasting, así como una concentración de disciplinas en tres plazas de fácil acceso para los atletas.

Finalmente, Londres basó su candidatura en la promesa de construir modernas sedes deportivas y alojamientos para los atletas (que se verían inmiscuidos en el desarrollo y la construcción de la Villa Olímpica), en su herencia deportiva y ambiental, en concientizar a la juventud de la importancia del legado olímpico, en la calidad del aire en la ciudad para la época propuesta de realización de los Juegos, en la rica historia del paralimpismo inglés, más el espíritu de integración de Gran Bretaña.

Estrategias Resultados de las votaciones Ciudad Londres París Madrid Nueva York Moscú

Ronda 1 22 21 20 19 15

Ronda 2 27 25 32 16 -

Ronda 3 39 33 31 - -

Ronda 4 54 50 -

Londres se convirtió en la ciudad sede de los Juegos de 2012, aunque no fuera la favorita para lograrlo. El informe de evaluación del Comité Olímpico Internacional sobre la capital inglesa le resultó favorable, aun cuando obtuviera bajas notas en las categorías de Transporte y Apoyo gubernamental, Cuestiones legales y Opinión pública, pero calificándola con un diez en la categoría de Alojamiento.

Edificando la Londres olímpica Con la designación de la capital inglesa como sede se dio inicio a una parafernalia de siete años de cifras, símbolos, inversiones y marcas que construyen a Londres como capital olímpica y le otorgan su identidad como tal.

Por ejemplo, para el proceso de elección se concibió un logotipo, diseñado por el estudio Kino Design, y un segundo logo, que es la actual imagen olímpica, comercializado y explotado con motivo de las justas, ideado por Wolff Olins y con un costo de £400 mil. Infortunadamente, el logotipo ha tenido resistencia por su parecido con la cruz gamada nazi.

Las mascotas de Londres 2012 son dos gotas de acero de un solo ojo: Wenlock, que posee los anillos olímpicos en forma de brazaletes de color dorado, y Mandeville, en cuyo diseño se incluyeron tres medialunas que forman el símbolo de las Paralimpiadas.

En materia de seguridad, los cálculos hablan de una inversión aproximada de £256 millones en el despliegue de fuerzas especiales y equipo.

En otros temas económicos de alto impacto, el Reino Unido alcanzará un aumento de £804 millones en el gasto de consumo durante los Juegos, con beneficios económicos valorados en £533 mil millones, de los que el 79% se generará fuera de Londres.

Así aparece en el informe titulado «Realising a Golden Opportunity: Visa Europe’s London 2012 Olympic and Paralympic Games Expenditure and Economic Impact», hecho por Visa para el evento.

En dicho informe se señalan también los siguientes aumentos económicos durante las siete semanas de desarrollo de Olímpicos y Paralímpicos: • Aumento en el gasto nacional: £54,3 millones.

• Incremento en el gasto internacional: £749,3 millones.

• Aumento total en el gasto de consumo: £803,6 millones.

• Incremento en la producción económica del país: £121.000 libras.

• Solamente el gasto por turismo generado en Londres luego de los Juegos y hasta 2015 se calcula en £354.000 millones.

Estas cifras demuestran que los trámites de rigor y el esfuerzo de las ciudades que aspiran a ser sede olímpica no sólo son una cuestión de prestigio, sino también de una generación futura de beneficios que no pasan inadvertidos y que distan mucho del «Más alto, más fuerte, más rápido» que enmarca el espíritu idealista de las justas.

Porque el deporte en general y, para el caso particular, el olímpico, es un negocio para marcas, COI, ciudad organizadora y sectores locales inmiscuidos, que opacan el romanticismo del barón de Coubertin pero que permiten que los Juegos sigan vigentes a pesar del paso del tiempo.

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City marketing

Grande, Londres® Grande «Inspire a generation» es el lema oficial de los Juegos Olímpicos 2012, que en su espíritu responde a la promesa hecha durante la candidatura de la ciudad de trascender con su legado en el tiempo. Pero hay más estrategias que promueven a la capital inglesa ante el mundo.

E

l Big Ben, la abadía de Westminster, London Eye, Tower Bridge, Wimbledon, el palacio de Buckingham, Abbey Road, Wembley… Atracciones y símbolos que el mundo reconoce inmediatamente como Londres.

Cada uno representa a la ciudad y transmite la identidad propia de la capital inglesa.

Pero también están la ceremonia del té de las cinco, la flema inglesa, lady Di, el fútbol, la cerveza, los pubs, la neblina, el Támesis y más piezas de un rompecabezas de lo que nosotros conocemos que es Londres, de lo que es Inglaterra. Todos estos aspectos componen la marca de la ciudad y trascienden en el tiempo y el espacio.

Para el caso de los Juegos Olímpicos, su «Inspire a generation», el lema con el que la organización ha bautizado todas las actividades y el espíritu que estas justas quieren perpetuar, siempre de la mano con el gobierno británico, pretende hacer trascender el legado olímpico en las generaciones futuras, promoviendo una marca particular de excelencia y deporte entre los jóvenes del mundo.

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La intención de Londres desde el principio fue utilizar «Inspire a generation» para promover y fomentar, por intermedio del Comité Organizador de los Juegos Olímpicos de Londres (Logoc, por su sigla en inglés), el cambio social en veinte países en vías de desarrollo, involucrando a doce millones de niños en el marco del programa denominado International Inspiration.

En lo local, la marca promueve más de 2.700 proyectos en toda Gran Bretaña inspirados en las Olimpiadas, con los que se busca tener un impacto particular en las comunidades de la isla en cualquiera de estos seis puntos específicos: la sostenibilidad, la educación, el voluntariado, el deporte, los negocios y la cultura.

Cada uno de esos proyectos, galardonado con «Inspire a generation», forma parte de las actividades propias de los Juegos para fomentar un cambio real y duradero en la sociedad más allá de la realización de los Olímpicos.

De acuerdo con Sebastian Coe, presidente del Logoc, la iniciativa amparada con esa marca busca que más jóvenes se sientan motivados a practicar algún deporte y alcancen mejores marcas personales en otras áreas de su vida.

La gráfica olímpica Por primera vez para una ciudad anfitriona de los Juegos, los emblemas de la marca creada para los Olímpicos y Paralímpicos se basan en la misma forma central, lo que para el COI es reflejo del compromiso de Londres de albergar unos Juegos Paralímpicos verdaderamente integrados.

Concebido como una parte integral de la estrategia para fomentar el acceso y la participación, el emblema se diseñó como una ventana o vitrina que permite mostrar contenido relevante, como la fotograf ía, la ilustración o el arte de las marcas comerciales, lo que permite que los patrocinadores aprovechen las bondades de este símbolo para evidenciar una asociación real con él, cambiando el color del emblema para encajarlo con las tonalidades corporativas o específicas de la campaña.

Los cuatro colores originales de la identidad de Londres 2012 (rosado, azul, verde y naranja) se inspiraron en el mundo de los medios de comunicación y la moda. Los colores se eligieron cuidadosamente para comunicar el espíritu enérgico, alegre, brillante y joven de estos Juegos Olímpicos.

Del Big Ben para allá Sin duda, los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Londres 2012 se presentan como una gran oportunidad para promover al Reino Unido, y no sólo a su capital, como destino turístico, de negocios y educativo, además

de darle una nueva forma a la imagen del país ante el mundo y de obtener beneficios a largo plazo.

Sobre estos conceptos se lanzó la campaña «Great», que aprovecha los Juegos Olímpicos para mostrar al Reino Unido como un Estado con grandes capacidades, promoviéndolas y optimizándolas en pro del prestigio británico en el extranjero, maximizando el potencial económico de las Olimpiadas e invitando al mundo a que descubra todo lo que el país le puede ofrecer.

La campaña, anunciada por el primer ministro británico, David Cameron, en Nueva York el 21 de septiembre de 2011, también apoya todos los esfuerzos de marketing y diplomacia pública hechos por organizaciones, organismos y departamentos gubernamentales del Reino Unido en el extranjero. Cada una de las entidades participantes en la campaña usará la marca y la iniciativa «Great» como única autorizada por el gobierno de Londres.

De acuerdo con la embajada británica en México, la plataforma «Great» «se enfoca en áreas de la excelencia británica, mostrando fundadas razones para invertir en el Reino Unido y visitar el país».

Entre las áreas más destacadas que estarán bajo la marca se encuentran tecnología e innovación, emprendimiento, creatividad, conocimiento, crecimiento verde, patrimonio, deportes, compras, música y vida rural.

«Queremos enviar el claro mensaje de que el Reino Unido es uno de los

Marketing Marketing News News · Agosto · Abril · 2012

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City marketing

mejores lugares del mundo para visitar, vivir, trabajar, estudiar, invertir y hacer negocios», afirmó un vocero de la embajada.

Londres: la marca Desde abril de 2011, la responsabilidad de promover la ciudad de Londres recae en la agencia London & Partners, organización sin ánimo de lucro financiada por la alcaldía de Londres y creada para aglutinar los organismos de promoción de la ciudad: Visit London, Think London y Study London.

Visit London es, básicamente, la marca de promoción turística de Londres y está encargada de la comercialización de la ciudad entre visitantes por negocio y turistas, promoviendo mejoras de calidad en la infraestructura de la ciudad y de sus servicios turísticos, implementando estrategias de relaciones públicas y mercadeo para alcanzar estos objetivos.

Think London es la estrategia de marca que promueve a Londres como destino de negocios de Europa, desde las grandes asociaciones que llevan miles de delegados a la ciudad, hasta los viajeros de negocios. La promoción de la ciudad pasa por una red de canales de comercialización y comunicación en los ámbitos europeo y mundial.

Study London es la estrategia de marca ciudad que promueve a Londres como destino universitario. De acuerdo con la agencia, la capital inglesa se ha convertido en el destino académico más popular del planeta, con más de cien mil estudiantes extranjeros en sus universidades. La promoción se hace de la mano con proveedores de educación superior que posicionan a Londres como «el mejor lugar para ser un estudiante».

London & Partners se encarga de la supervisión en conjunto de todas las campañas de promoción que Londres efectúa nacional e internacionalmente, en colaboración con el sector privado, representado en la junta directiva de la agencia.

Simultáneamente con la unificación del trabajo de marca en London & Partners se anunció el desarrollo de una marca unificada, que no se di-

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fundirá a través de los organismos públicos de Londres, sino que se basará en el logo Visit London, que contará con la adición de doce marcas embajadoras de las industrias creativas de la ciudad con el nombre de «Londres: capital humano».

Así se ha venido construyendo la marca Londres, que en sus aspectos más significativos es independiente de los Juegos Olímpicos. Más bien, lo que ha sucedido con las justas es que se han convertido en la mejor vitrina para darles un gran impulso a todas esas manifestaciones de la marca ciudad, aunando esfuerzos para llevar la ciudad a las metas trazadas en esa labor de mercadeo.

Marketing News RECOMIENDA

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Tener presente una marca ciudad no es solamente un logo bonito y una campaña publicitaria emotiva y relacional. Una marca ciudad se construye desde las características mismas de la urbe. No se trata de maquillaje sino de contenido para vender en el exterior.

Escoger una sola cosa que quiere resaltar en la marca ciudad.

No haga de esa labor de branding una mezcolanza de cosas que finalmente tergiversarán la identidad de la ciudad.

Recordar que la ciudad debe permanecer en el tiempo. Flaco favor se le hace a la imagen de una ciudad cuando cada tanto tiempo se cambia o renueva una marca que termina por ser paisaje y confundir, volviéndose un emblema de la administración de turno y no una identidad madura y relevante.

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Sponsoring

La otra

competencia

de las Olímpiadas

Las marcas también libran una ardua competencia en esta justa deportiva mundial. Millonarias inversiones hacen las marcas oficiales para tener la exclusividad en este magno evento.

M

ás de 200 países transmitirán por televisión los Juegos Olímpicos Londres 2012, con una audiencia esperada superior a los 4,8 billones de personas. Esto, sumado a los más de US$2.200 millones recaudados por patrocinios, hace que las marcas auspiciadoras luchen por tener mayor visibilidad ante sus competidoras que, con diferentes estrategias, intentan sobresalir sin ser aliadas de las justas.

Pero para entender un poco el sistema de patrocinadores, es vital explicar el funcionamiento comercial de las alianzas.

En total, son 53 patrocinadores y aliados del Comité Olímpico Internacional (COI), distribuidos en tres grupos.

El Olympic Partner Top Programme es el lugar donde las grandes marcas quieren estar, debido al alto impacto mediático que obtienen y a las ventajas que les significa estar en este selecto grupo. Sin embargo, las com-

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pañías, además de los millones de dólares que pagaron por dicho derecho, entregan diferentes facilidades para los deportistas y sus acompañantes (ver tabla adjunta).

El precio que deben pagar los patrocinadores top es de aproximadamente €80 millones cada uno, según el diario británico The Guardian.

Los London 2012 Olympic Partners y los London 2012 Olympic Supporters, como BMW, BP, British Airways, Adidas, deben cancelar €51 millones para que su marca sea considerada en este grupo, según el mismo diario.

Cisco, Adecco, UPS y otros patrocinadores, que están en el grupo London 2012 Olympic Suppliers and Providers, deben aportar unos €25 millones para pertenecer a este nivel.

Y es debido a la cantidad de dinero que deben pagar las compañías para pertenecer a los aliados de los Olímpicos que la organización del certamen busca constantemente la exclusividad de los patrocinios y protege los intereses de las marcas.

Sponsoring Transmisiones para televisión en los Olímpicos Año

Ciudad

Ingresos en dólares

1960

Roma

US$1,2 millones

1964

Tokio

1,6 millones

1968

Ciudad de México

9,8 millones

1972

Múnich

17,8 millones

1976

Montreal

34,9 millones

1980

Moscú

88 millones

1984

Los Ángeles

286,9 millones

1988

Seúl

402,6 millones

1992

Barcelona

636,1 millones

1996

Atlanta

898,3 millones

2000

Sídney

1.331,6 millones

2004

Atenas

1.494 millones

2008

Pekín

1.739 millones

Ingresos de 2009 a 2012 Broadcast: US$3,91 billones TOP Programme: US$957 millones.

Es tal la importancia de este compromiso que hasta Twitter se une a la protección de los sponsors, comprometiéndose con el comité a defender los derechos de los patrocinadores y a impedir que empresas no vinculadas al evento puedan utilizarlo, bloqueando el contenido, en lo que algunos han llamado censura.

De igual manera, si alguna firma no patrocinadora utiliza el logo de los Juegos Olímpicos o hace mención al certamen, puede recibir una multa de £20.000 (unos US$31.000).

La competencia de las marcas Los Juegos Olímpicos son el evento de más audiencia en el mundo. En razón de esto, las marcas comienzan a disputar sus propias justas, intentando sobresalir frente a las compañías patrocinadoras, con el objetivo de generar mayor recordación entre el público.

Un claro ejemplo de la estrategia que permite a los consumidores asociar eventos con marcas es Nike, firma que según la agencia Brand Watch, sin ser patrocinador oficial, es la que más se asocia con los Juegos Olímpicos, apareciendo en 7,7% de las conversaciones en línea referentes al evento, sin haber cancelado los casi €100 millones que Adidas pagó por ser sponsor.

En Colombia, RCN Televisión y RCN Radio son aliados del Comité Olímpico Colombiano, pero el Comité Olímpico Internacional (COI) le concedió a Caracol Televisión los derechos de transmisión para el país, lo que genera una fuerte competencia que incluye estrategias de redes sociales, transmisiones en streaming y cubrimiento especial del evento.

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Sponsoring Datos de interés de los patrocinadores top

El control para la transmisión de los eventos por internet, vía streaming o radial, es muy fuerte, asegura Héctor Urrego, un colombiano que con esta participación completa doce olimpiadas consecutivas.

«Si las autoridades ven a alguien transmitiendo desde su dispositivo móvil, pueden expulsarlo de la Villa Olímpica. Los ingleses están trabajando mucho en este campo para proteger los derechos de exclusividad que adquirieron las cadenas de televisión», manifiesta Urrego.

Terra es el único autorizado para la transmisión de los Juegos Olímpicos por internet para Latinoamérica, excepto Brasil.

No obstante, es de suponer que canales como Livestream y Ustream estarán llenos de transmisiones clandestinas de eventos, incluso en vivo en alta definición.

Visa utilizó una estrategia un poco más radical, ya que únicamente se podían conseguir entradas para las Olimpiadas con sus tarjetas.

En entrevista con Sky News, el chief marketing officer para Europa, Mariano Dima, defendió su estrategia afirmando que si los patrocinadores no están para apoyar las justas, el dinero debe proceder de fondos locales, lo que desembocaría en unos juegos más pequeños.

Desde que la cadena BBC informó que transmitiría las Olimpiadas en alta definición y en tercera dimensión para el Reino Unido, las marcas no patrocinadoras, como LG y Sony, anunciaron nuevos televisores equipados con dicha tecnología, haciendo referencia, no directa, a las justas.

A su vez, la ya citada Nike busca robarle protagonismo a Adidas, marca oficial, pero sin mencionar ni la marca ni utilizar los logotipos del certamen, mediante las ya conocidas vallas de los atletas que patrocinan, las cuales ubican en las calles de las sedes del evento, aprovechando su reconocimiento y la marca en sus prendas.

Resta esperar qué sucede con todas las medidas de seguridad implantadas en Londres para proteger los intereses de los patrocinadores, pero ¿hasta qué punto se podrá controlar la transmisión de videos, imágenes y sonidos de las Olimpiadas?

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• Coca-Cola servirá 23 millones de bebidas durante ocho semanas, 75% de ellas sin calorías, siendo la mayor cifra entregada en la historia de las Olimpiadas, que patrocina desde 1928.

Todas las bebidas se entregarán en envases reciclables.

• Acer proveerá 13.500 computadores de escritorio, 2.900 computadores portátiles, 950 servidores y 350 personas de soporte, con miras a cubrir toda la Villa Olímpica. Adicionalmente, tendrá varios cafés internet abiertos las 24 horas.

• Atos, la firma encargada de la infraestructura IT, espera procesar 30% más de datos que en Pekín. En el campo de seguridad, ha analizado doce millones de datos por día para evitar ataques informáticos.

• GE genera, distribuye y mide la energía durante las justas, aparte de que ilumina las sedes olímpicas.

• Omega, la empresa encargada de dar la hora oficial y los puntajes, entrega 400 toneladas de equipos para medición y resultados. Desde 1948 patrocina el certamen.

• Panasonic aporta equipos de audio y televisión para contenidos en Full HD 3D y sus transmisiones en vivo.

• P&G entregará productos a más de 150 atletas, la mitad mujeres, y espera recolectar US$5 millones para apoyar programas juveniles en el mundo. Además, regalará a algunas madres el viaje a Londres para acompañar a sus hijos, donde podrán ver las competencias en la casa familiar P&G, con servicios de belleza y lavandería, entre otros.

• Samsung aporta los sistemas de comunicación inalámbrica, como telefonía móvil y la infraestructura que le permite operar.

• Visa, la encargada de los servicios de pago, ubicó más de 3.200 dispositivos para pagos inalámbricos en diferentes tiendas de la Villa Olímpica, además de ocho cajeros automáticos.

• McDonald’s venderá 50.000 Big Macs, 30.000 burritos, 100.000 papas fritas y ofrecerá diversos menús diarios con alternativas vegetarianas.

• Dow Chemical Company es una empresa que ofrece soluciones para la puesta en escena de los Olímpicos, haciendo énfasis en la seguridad de los espectadores y en la disminución de los impactos ambientales.

Caso de mercadeo

<<Gracias, mamá>>

Un comercial está circulando en la mayoría de los países con un mensaje poco habitual para el mundo de la publicidad: agradecer la labor de las madres, que en muchos casos son la fortaleza y el apoyo que las personas necesitan para triunfar.

E

s normal ver comerciales que hacen referencia a las Olimpiadas y cuyo mensaje esté dirigido a los deportes, a sus atletas y a los accesorios que les permiten mejorar su rendimiento.

Meses antes de los Juegos Olímpicos de Invierno, celebrados en febrero de 2010 en Vancouver (Canadá), P&G decidió formar parte del evento y abrió el debate sobre la estrategia que había que implementar y el mensaje que se debía difundir durante las justas.

«Gillette fue una de las primeras marcas en postularse, debido al profundo vínculo que tiene con los deportes y a su trayectoria con los atletas», comenta Juan Carlos Trujillo, gerente general de P&G Colombia.

Dicha lluvia de ideas, realizada entre la agencia de publicidad y los directivos de marketing de la compañía, tuvo un giro cuando uno de los asistentes propuso hacer una campaña de agradecimiento a las mamás de los deportistas, por encima de sus hijos, promocionando P&G como marca.

Desde ese momento, empezó la producción del comercial; poco después, en una prueba piloto, se proyectó la campaña «Gracias, mamá» con muy buenos resultados, obteniendo gran presencia en redes sociales y un suceso de marketing viral que comenzaba a posicionar el eslogan y el contenido del comercial.

Al ver el potencial de la campaña, decidieron aliarse con el Comité Olímpico Internacional, patrocinando todos los Juegos Olímpicos de Invierno y Verano por los próximos diez años.

Los ejecutivos de la compañía decidieron crear una estrategia global para los Juegos Olímpicos de Londres 2012 con un solo mensaje: «Gracias, mamá», apoyándose en el éxito que tuvieron en las Olimpiadas de Van-

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couver y el potencial de la campaña.

Un comercial grabado en cinco continentes empezó a circular en la mayoría de los países. Cada nación era autónoma para transmitir una de las tres versiones existentes: una de treinta segundos, otra de un minuto y la última de 120 segundos.

El comercial lo dirigió Alejandro González Iñárritu, el mismo director de Amores perros y Babel.

A principios de julio, el comercial lo habían visto en YouTube más de cuatro millones de veces por habitantes latinoamericanos.

Hay que potencializar la marca En palabras del ejecutivo, P&G siempre ha trabajado para ha-

Caso de mercadeo

Juan Carlos Trujillo.

cer un poco más fácil la vida de las mamás; por eso se creó la campaña de agradecimiento hacia ellas y no hacia los deportistas, pues detrás de cada ser humano siempre está una gran mamá. En el comercial se refleja una verdad universal y se agradece la fuerza oculta detrás del deportista.

Es la primera vez en la que se hace este reconocimiento a las mamás, pues cuando surgen problemas, en el momento en que las cosas se ponen dif íciles, siempre hay una madre animando a sus hijos y dándoles la fuerza necesaria para seguir adelante.

La madre de un deportista por país está en Londres presenciando las Olimpiadas, en una carpa que cuenta con todas las comodidades para observar las diferentes pruebas. Los gastos de cada progenitora los cubre la empresa.

Las mamás de todos los deportistas en Colombia reciben productos de P&G por un año.

¿Qué viene ahora?

La campaña, llamada «Gracias, mamá», se divide en tres fases. La primera está compuesta por el comercial que circula actualmente.

Durante la segunda fase se transmitirán documentales con las madres de los deportistas, donde ellas hablan sobre la importancia de acompañar a sus hijos y ellos cuentan qué representa cada una de ellas para su vida y el desempeño en su actividad y vida.

La tercera fase se llama «Kids» y está representada en un comercial que circula desde agosto, donde niños encarnan a los atletas que se preparan para la competencia, con el mensaje implícito que agradece a las mamás Dicho video puede encontrarse en YouTube si se busca «Kids P&G».

Según datos de la compañía, en Colombia la marca tiene una recordación de apenas 10%, lo cual es similar en el resto de países, donde aumenta o disminuye, dependiendo de diferentes factores. Tras la campaña, que termina en septiembre, la marca espera subir los niveles de recordación, en Colombia, a niveles de entre 40 y 50%.

Así mismo, todos los comerciales de P&G tienen al finalizar el logo de la marca y una voz que menciona que el producto es parte de la compañía, reforzando el mensaje de los comerciales.

Adicionalmente, en algunas de las campañas de televisión de la empresa aparece, al terminar, un listado de los artículos que la compañía produce.

«Con la campaña, varias mamás se nos han acercado a agradecernos por el comercial, el cual, según ellas, es un reconocimiento para una labor oculta y que la gran mayoría de las personas, a pesar de conocerla, no reconocen y es la de ser mamás», concluye Trujillo.

Cuando los hijos del gerente de P&G en Colombia vieron el comercial le preguntaron a su papá por qué sólo se les hacía un reconocimiento a las madres.

La respuesta del ejecutivo fue decirles que este es el momento para agradecerles a las mamás; después, y de otras muchas maneras, agradecerán a los padres.

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Xxxxxx Eventos

Juegos Olímpicos Londres 2012

Del 27 de julio al 12 de agosto se llevó a cabo la edición 30 de los Juegos Olímpicos en la ciudad de Londres (Inglaterra). Durante estos 17 días el mundo giró en torno al deporte internacional.

El Parque Olímpico posee el McDonald’s más grande del mundo, con capacidad para

1.500 personas.

Se estima que ESPN pagó

US$4.000

millones por los derechos exclusivos de televisión.

2.000 salamandras fueron trasladadas del Parque Olímpico a una reserva natural para no alterar el ecosistema.

4.000 árboles se sembraron en la Villa Olímpica.

La Villa Olímpica tiene una extensión de 2,5 kilómetros cuadrados y para su construcción se destinaron

£650 millones.

Panasonic transmitió por primera vez unos Juegos Olímpicos en 3D. Su cobertura fue de

200 horas.

La entrada más económica para la ceremonia de apertura fue de ₤995 (€1.220) y la más cara de

₤2.012.

Los ingresos en publicidad para la transmisión de las ceremonias de inauguración y clausura se estiman en

US$8.100 millones.

Los organizadores repartieron

150.000 preservativos

en la Villa Olímpica, un promedio de quince por atleta.

Las competencias paralímpicas serán de doce días, del 29 de agosto al 9 de

septiembre.

El Remo es el deporte más nuevo en el programa paralímpico.

Se han dispuesto dos millones de boletas para los Juegos Paralímpicos de

Londres 2012.

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un millón de artefactos

Se emplearon

para estos Juegos. 541 salvavidas, 510 vallas, 99 muñecas de entrenamiento para lucha y judo, 600 balones de baloncesto y 356 pares de guantes de boxeo, entre otros.

Eventos Xxxxxx La entrada más barata para entrar a Wembley al encuentro por el oro olímpico costó ₤65 (€80) y la más cara ₤185 (€227).

La boleta más económica era de £20 y la más costosa superó los

£2 mil.

Mil millones de visitantes entraron al portal london2012.com.

Se sirvieron

14 millones

de comidas en los Juegos.

Se realizaron 28 festivales olímpicos con pantallas gigantes en todo el país.

La natación, que se disputó en el Centro Acuático de la arquitecta angloiraquí Zaha Hadid, fue una de las competiciones con más demanda.

Para la final masculina de los 50 metros libres, los precios iban de

₤95 (€117) a ₤450 (€553).

El costo total de Londres 2012 se estima en US$14.600 millones, más que lo presupuestado, menos costosa que Atenas 2004, que superó los US$16.000 millones.

Ingresos por

Para la seguridad de Londres 2012 se invirtieron

£329 millones.

Además de los 12.000 oficiales de la

US$31.800

millones proyectados, cifra récord que supera los US$23.000 millones reportados en los juegos de Pekín 2008.

Los supermercados londinenses tuvieron un incremento de £88 millones en sus ventas durante las justas.

El gasto en establecimientos minoristas incrementó en £210 millones. durante los Juegos Olímpicos se

10.500 atletas de 205 países participaron en Londres 2012.

Fueron 26 deportes y 39 disciplinas disputadas en las 34 sedes alrededor del Reino Unido.

Se realizaron 302 finales.

policía, se contrataron 23.700 empleados de seguridad.

Estados Unidos desplazó mil hombres para proteger su delegación, entre ellos 500 del FBI.

203.000 maletas

Para Londres 2012,

Arabia Saudí

pasaron por el aeropuerto Heathrow el 13 de agosto, un día después de la clausura de los Juegos.

permitió que sus mujeres compitieran.

Durante las siete semanas que duraron los Olímpicos y los Paralímpicos, los visitantes gastaron £749

millones.

El gasto en el sector hotelero aumentó £138 millones.

El incremento en gastos generados por turismo en Londres hasta 2015, derivados de las Olimpiadas, será de

£354.000 millones.

8.000 personas

portaron la antorcha en Gran Bretaña e Irlanda, cada una de los cuales recorrrió 300 metros en promedio.

La antorcha tuvo un recorrido de 12.785 kilómetros desde la mítica Olimpia hasta Londres.

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Medios Interactivos

La Villa

Olímpica,

presente en el

ciberespacio

A

l ser las primeras Olimpiadas en las que las redes sociales y los dispositivos móviles serán los otros participantes, los fabricantes de aplicaciones están desarrollando infinidad de soluciones para que los usuarios puedan estar al tanto de lo que pasa en el evento, en tiempo real y con imágenes y videos del momento.

La firma eMarketer asegura que más de mil millones de personas accederán a contenidos relacionados con los Juegos Olímpicos desde sus dispositivos móviles, y Facebook y Twitter suman más de 1.500 millones de usuarios adicionales.

Ante este panorama, las empresas empiezan a crear aplicaciones para las redes sociales y los dispositivos móviles, con el fin de informar los resultados de las justas, crear juegos referentes a los Olímpicos o promocionar la marca apoyados en el encuentro.

A continuación presentamos algunas de las mejores aplicaciones para móviles y Facebook con el objetivo de que no se pierda ni un minuto del evento.

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Aplicaciones móviles Londres 2012 tendrá un gran reto al ser los primeros Juegos Olímpicos en que los smartphones y las tabletas sean verdaderos protagonistas, debido al auge de éstos y a la masificación de internet móvil y las redes inalámbricas. Estas son algunas de las mejores aplicaciones: London 2012 Results. Los organizadores de las justas tienen una aplicación disponible para dispositivos móviles que entrega los resultados de los 36 deportes, cronograma de los eventos, noticias, fotos y se integra con las redes sociales. Adicionalmente, muestra el cuadro de medallas, información y perfil de todos los deportistas, y tiene la posibilidad de seguir a los países para conocer sus avances en tiempo real.

Juegos Olímpicos London 2012. Una aplicación para Android que contiene toda la información de los Olímpicos, al igual que muchos otros datos. Lo que la diferencia es que tiene un mapa de la Villa Olímpica con la ubicación de los escenarios, restaurantes, hoteles, teatros e información útil para el viajero.

Team USA. El Comité Olímpico de Estados Unidos también se hace presente con un programa para tabletas y teléfonos inteligentes que con-

Medios Interactivos

tiene noticias e información sobre las competencias, biograf ía de los deportistas y reporte de las actividades en que sus atletas están compitiendo.

Pero tal aplicación que no tiene costo, va un paso adelante. Los usuarios que la descarguen pueden mandar mensajes a los atletas vía Facebook o Twitter. Además, se pueden enviar donaciones al equipo o comprar merchandising de éste.

Terra London. Terra se hace presente en el ciberespacio olímpico con una aplicación que permite ver las competencias, en alta definición, desde cualquier teléfono inteligente o tableta, gracias a los 18 canales simultáneos de video en vivo. Igualmente, presenta estadísticas, calendario, medallas, perfiles de 10.500 atletas y la posibilidad de compartir contenido en redes sociales. Terra es el canal virtual oficial para Latinoamérica, excepto Brasil.

My Beat Maker. La aplicación desarrollada por Coca-Cola funciona en dispositivos móviles con sistema operativo iOS y en Android. Su fin es captar momentos musicales basados en el himno de los Juegos Olímpicos, que pueden modificar los usuarios que la descarguen, con la opción de subir las melodías a la nube de la empresa y compartirlas con el mundo.

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Medios Interactivos

Samsung Take Part. Una aplicación de realidad virtual que permite acceder a deportes como fútbol y tiro con arco, donde aparecen imágenes para que el jugador pueda ver el arco como si lo tuviera al frente. Así mismo, el usuario puede elegir una competencia de 100 metros planos, 110 metros con vallas, tiro y 100 metros libres (natación) para jugar, conociendo antes los escenarios donde se celebran los eventos mediante imágenes panorámicas en 360 grados.

Facebook y Twitter Al igual que ocurre con los dispositivos móviles, las redes sociales tienen su prueba de fuego en las Olimpiadas, gracias a los millones de usuarios que acceden a ellas y a las estrategias que los participantes, bien sea deportistas o marcas, crean para figurar ante sus seguidores.

Durante los Juegos de Pekín, en 2008, las redes sociales comenzaban a crecer, con seis millones de usuarios en Twitter y 100 millones en Facebook. Esta cifra aumentó hoy a más de 600 millones en la primera y casi mil en la segunda.

La página oficial en Facebook de los Juegos Olímpicos (https://www. facebook.com/olympics) cuenta con casi tres millones de seguidores, quienes pueden encontrar videos, fotos, mensajes y contenido creado por los países y deportistas para apoyar a sus representantes.

Une tu voz al mundo es una aplicación para Facebook creada por Visa, cuyo objetivo es darles una voz de aliento a los deportistas, que incita a los seguidores a motivar a los atletas olímpicos con videos colgados en la red.

Hasta el momento, 28,1 millones de personas han enviado algún video animando a sus atletas. El usuario elige si quiere apoyar a un país o deportista, o enterarse de lo que está pasando en las actividades mediante videos.

Estados Unidos, Eslovenia, Canadá, Australia, Suiza, Alemania, Nueva Zelanda, Finlandia, Japón, Bélgica, Mongolia, India, República Checa, Rumania, China e Irak, entre otros, tienen páginas de sus equipos olímpicos en Facebook, donde los navegantes pueden interactuar con los deportistas de su país, enviándoles mensajes, apoyándolos y conociendo sus opiniones en la red social.

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British Airways muestra su apoyo al evento con sus aviones decorados con motivos referentes a las Olimpiadas, aparte de un inmenso mural ubicado en un campo de turf donde se saluda al equipo británico.

En Twitter, la cuenta oficial de los Juegos se puede encontrar como @London2012 y tiene 914.745 seguidores, actualiza constantemente los resultados de las justas y entrega noticias de interés para los aficionados.

Sin embargo, existen cientos de cuentas más que comparten novedades periódicamente, algunas buenas y otras no tanto. Lo importante es mirar el contenido, y si decenas de miles de personas los siguen, ¿por qué no hacerlo?

Al ser los Juegos Olímpicos el evento más grande del mundo, las marcas y los atletas generan constantemente estrategias que les permiten figurar ante una audiencia de miles de millones de personas.

Algunas de éstas empiezan con mucha fuerza y otras no tanto; con todo, hasta el final del evento, podrá conocerse y medirse el impacto generado, lo que permitirá a sus creadores saber si el retorno fue el esperado y corregir los errores para las próximas justas, donde nadie sabe qué adelantos tecnológicos existirán.

Activaciones

A la conquista

del turista británico Colombia se tomó Londres en plenos Juegos Olímpicos. Los visitantes del mundo pudieron conocer la oferta turística del país y participaron en actividades dirigidas también a empresarios del sector.

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C

on el propósito de atraer turistas de todo el planeta al país, Proexport se tomó las calles de la capital británica. Del 19 de julio al 16 de agosto, la tienda de la National Geographic, Natgeo Store London, ubicada en el exclusivo sector comercial de Knightsbridge, estuvo vestida de Colombia. Allí se llevaron a cabo eventos y exhibiciones que permitieron mostrar toda la oferta turística que tiene el país para el mundo.

Así mismo, se desarrollaron actividades en diversos lugares de Londres, como por ejemplo en la Estación Victoria, una de las más importantes del transporte londinense, donde se instaló la Casa del Café, en la que Proexport entregó más de 2.000 sombreros, 600 cafés y 1.500 billeteras para guardar las tarjetas del transporte de Londres. También se obsequiaron flores colombianas y se hicieron muestras de salsa para invitar a los transeúntes a visitar la tienda, decorada con motivos colombianos.

Según la presidenta de Proexport, María Claudia Lacouture, «este es un mercado muy importante para Colombia. El año pasado hubo un aumento del 22,7% en el número de visitantes del Reino Unido y se llegó a los 25.473 visitantes. Esta es una oportunidad para incrementar dicha tendencia y a la vez atraer otros turistas europeos, con quienes queremos compartir la extraordinaria diversidad del país en materia de paisaje, naturaleza, cultura e historia».

De acuerdo con el estudio de Euromonitor, el viajero británico se caracteriza por preferir los viajes vacacionales a los de negocios. El 24,7% viaja en tours organizados, el 17,7% con amigos y el 17,4% en familia. Ade-

Activaciones

más, Proexport ha identificado que los británicos son grandes consumidores de sol, playa y naturaleza, primordialmente, y Colombia cuenta con una oferta que combina esos aspectos.

Así mismo, existe un grupo creciente de consumidores de turismo cultural, para quienes la visita a lugares históricos, arqueológicos, patrimonios de la humanidad y el contacto con las costumbres locales es su objetivo principal. Estos atractivos los tiene Colombia en ciudades como Cartagena, Santa Marta, Medellín, Bogotá, Cali y las del eje cafetero.

De Colombia para el mundo Las actividades se realizaron en la calle Brompton, en Knightsbridge, donde está situada la tienda de la National Geographic. Allí, los visitantes pudieron asistir a charlas dictadas por expertos escritores y periodistas de turismo como Sarah Barrell, Ana María Espsater, Alasdair Grant y Charlie Ottley, quienes dieron su visión del turismo en Colombia; igualmente participaron Mark Skipworth, del Telegraph, quien habló de la cultura colonial en Cartagena, y el reconocido explorador y aventurero Nigel Marvin, quien se refirió al lado salvaje y natural del país.

Para el público infantil también hubo espacio en la tienda los fines de semana, con talleres de pintura y música colombiana dedicados exclusivamente a los niños.

Fuera de la tienda, la gente pudo recrearse con los bailarines de salsa y con personajes tradicionales como chapoleras y arrieros, los cuales se tomaron las calles. En la clausura hubo una muestra del Carnaval de Barranquilla.

Esta es la segunda ocasión en que Colombia trabaja de la mano de National Geographic Store. Madrid fue el primer escenario, del 21 de mayo al 21 de junio, cuando más de 32.000 personas visitaron la tienda en La Gran Vía, para quedarse con lo mejor de la gastronomía, las artesanías, salsa, vallenato, flores, paisajes y más de la nación cafetera.

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Colombia

Cómo descifrar su pasión Por Pedro Medina Lara Presidente de Yo Creo en Colombia pmedina@yocreoencolombia.com Twitter @yccpedro

M

artin Seligman, el padre de la psicología positiva, dice que hay tres niveles de felicidad. El primero es cuando uno descubre un placer y su vida gira alrededor de ese placer. El segundo es cuando uno logra engancharse con un talento que tiene y alcanza ese estado de flujo que Aristóteles llamaba la eudaimonía. El tercero es cuando uno pone ese talento a trabajar en una causa más grande que uno, cuando logra ese estado de significado trascendente en la vida. ¿Cómo descubrir esa causa? ¿Cómo descifrar su pasión? Un proceso ordenado y metódico sirve para este propósito:

1 2 3 4 5 6 7

1. Escriba los 50 problemas que le molestan de verdad… Pueden ser cosas en su casa, barrio, ciudad, en Colombia, América Latina o en el planeta.

2. Elimine los 40 que no son tan graves para usted. Al hacerlo, queda con diez problemas. Como destilando un aceite esencial, estos diez son los problemas entre los cuales está su pasión. Ahora, el reto es armar nuevas cajas en las que pueda pensar sobre estos diez problemas.

3. Arme una junta directiva personal con entre uno y cinco individuos que lo conozcan bien y que sean creativos, innovadores y que estén dispuestos a dedicarle un tiempo a usted.

4. Reúna su junta para realizar una lluvia de ideas alrededor de una pregunta: ¿qué podría hacer usted, que nadie ha hecho, que marcaría una gran diferencia para resolver esos diez problemas? Hagan una lluvia de ideas en la que logren unas 50 ideas por problema.

5.

De las 500 ideas que tiene, elimine las 400 que no le suenan tanto.

6. De las 100 que quedaron, recorte 80 usando otro filtro que sea relevante para usted. Por ejemplo, practicidad, disponibilidad de recursos o sinergias con otros intereses suyos.

7. De las 20 que quedan, escoja las cuatro que lo ponen a mil, que le agitan el corazón.

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8 9 10 8.

A esas cuatro hágales pruebas piloto; móntelas en pequeña escala.

9. Pregúntese qué hizo bien, y en qué puede mejorar en cada una de esas cuatro pruebas piloto.

10. Escoja la mejor para usted con la tranquilidad de que el proceso que ha seguido es inteligente, integral e innovador, y que usó bien el principio de Pareto (el 20% de las ideas logran el 80% del impacto). Usted ha logrado descifrar su pasión y ya sabe que el tema lo mantendrá enganchado.

Al trabajar resolviendo un problema que de verdad le molesta, se mantendrá energizado y enganchado. Si la solución que plantea es certera y consigue resolver parte del problema o el problema entero, el mercado compensará bien sus esfuerzos.

live

Internet

La televisión

y el

mundo online

Por Juan Carlos Samper Posada CEO de I-Network Hispanoamérica jcsamperp@i-network.com Twitter: @jcsamperp

L

a experiencia (del latín experientĭa) es el hecho de haber presenciado, sentido o conocido algo. Es la forma de «conocimiento» que se produce a partir de estas vivencias u observaciones. Así, la experiencia del mundo online, conjugada con la experiencia del mundo offline, es el mix ideal que todas las marcas deben lograr.

Hace varios días, en el Congreso Latinoamericano de Social Media, presentaron algunos casos donde la búsqueda permanente de las marcas ha sido lograr interacción a través de social media. Todas las marcas han creado un fan page, algunas tienen un perfil en Twitter y gran parte están analizando el número de fans, followers o likes. Varias evalúan lo que los consumidores preguntan y comentan, pero veo una constante, y es que nada sacan teniendo un maravilloso fan page, mientras que el diseño del website, la atención en el call center o en el punto de venta siguen siendo un desastre. No pueden pretender que los consumidores encuentren un canal de comunicación espectacular, donde ponen todos los comentarios, quejas, reclamos, y cuando entran al website de la marca, o llegan a los responsables, empieza el mismo tedioso proceso donde nunca hay respuestas claras y concisas a las necesidades de los consumidores.

Si van a abrir este canal, tengan en cuenta que deben estar preparados para contestar y para disfrutar la interacción con los usuarios.

Por otro lado, hace unos días en Ad Tech, en Nueva York, mostraron un estudio donde los fans de las marcas no lo son porque las marcas sean espectaculares. Lo son por el hecho de poder mostrarles a sus amigos lo espectacular de ellas. Por esto no crean que tener fans es lo importante. Lo clave es que sus marcas tengan cosas espectaculares para contarles a esos fans. La importancia está en el contenido y de ahí parte la trascendencia de la evaluación de las tasas de interacción (tasa de interacción se refiere al porcentaje de personas que interactúan con la marca frente al total de personas que se encuentran registradas) en las comunidades que se crean.

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De ahí quiero señalar algo fundamental y es lo relacionado con las métricas del mundo online. Hay muchas herramientas para medir el área digital (algunas pagas, otras gratis), pero lo principal no es medir sino saber qué es lo que realmente usted necesita evaluar. Establézcalo. No es lógico buscar aumentar el número de fans o followers como locos, si no tiene claro qué va a lograr con ellos.

Qué sucede con el multitasking Quiero pasar a otro tema que me tiene inquieto y es el del multitasking. En el año 2004, el 60% de la navegación en internet en Estados Unidos se hacía mientras se veía simultáneamente televisión. Ninguna de las marcas pensaba en cómo orientar a través de las dos vías al consumidor para potencializar el mensaje. Hace unos días salió un nuevo estudio de Yahoo! y Razorfish (http://razorfishoutlook.razorfish.com/), en el que los encuestados admitieron que el 80% de la actividad se hace desde algún tipo de dispositivo móvil mientras se ve televisión.

Llegaron a dos conclusiones fundamentales:

1. El multitasking es adictivo. Hoy en día, 49% de los consumidores son

multitasking diariamente y más del 60% revisan su teléfono mientras ven programas de televisión.

El multitasking mejora la experiencia y es una real distracción.

El 38% de los encuestados está de acuerdo con estas dos frases: • Usar internet en mi móvil o tableta mientras veo televisión mejora mi experiencia.

• Utilizar mi móvil mientras veo televisión me distrae.

En muchas de mis charlas hoy en día, le pregunto a la gente qué hace cuando llega a su casa. La respuesta es «Me conecto»; después les pregunto qué hacen con la televisión y me contestan «La prendo».

Termino confirmándoles que en la actualidad la televisión se convirtió

2.

Internet

en la radio de internet. Al hacer un ejercicio con el Estudio General de Medios encontré que de la gente que se conecta a internet en Colombia, sólo el 7% está en horario «estelar» viendo únicamente televisión. Eso quiere decir que el 93% de los internautas están simultáneamente conectados a televisión e internet en el llamado prime time de televisión. El prime de televisión se está convirtiendo en el La pregunta para ustedes es muy clara: ¿en qué medio está la atención cuando están conectados a internet y están viendo televisión?

Teniendo en cuenta lo anterior, ¿no creen que el complemento que hay entre televisión e internet es muy claro? Los dos medios deberían ser parte integral de los planes de comunicación, y pensar que hoy en día la televisión puede trabajar sola, sin el apoyo de los demás medios, es impensable.

Lo más complicado de la compra de medios actualmente es que si analizan el segundo enunciado, captar la atención de un consumidor en un solo medio también es imposible. ¿Qué hace entonces que un consumidor se enfoque en un solo medio? Yo diría que depende de los contenidos que encuentre. ¿Dónde logro presentarles a los consumidores los mejores contenidos?

En mi opinión, en el website de su marca. Es un terreno parcializado donde usted puede mostrar los verdaderos atributos de su marca. Creo que es fundamental que sea coherente con lo que los consumidores encuentren en los dispositivos. Muchas marcas no saben que para que la experiencia de un usuario móvil sea importante deben tener su portal o página desarrollada para móviles. El simple hecho de estar online no le garantiza que la página funcione bien en móviles o tablets.

Por ello quiero que analice que, según el estudio que hizo Nielsen al finalizar el 2011, se encontró que el 19% de los usuarios de tablets y de smartphones buscó información online después de ver los comerciales de televisión. Si la tendencia creciente al uso de dispositivos y multitasking es una realidad, en pocos años no será el 19% sino el 80 o 90% de los consumidores que utilizará televisión como un impulsor de acciones online y entonces la gran pregunta será si usted lo está considerando así.

La televisión y algunos medios no se irán de nuestra vida (creo que cambiarán su uso), así que empiecen a considerar que al utilizar otros medios como parte integral de su estrategia de comunicación, díganles claramente a sus consumidores que quieren que hagan online (visiten su website y se registren, conozcan una promoción, etc.).

Quiero terminar con este caso que me tiene pensando sobre el futuro…

Estoy con mi sobrino, que tiene tres años, y la sorpresa del día: una aplicación sobre el iPad que se llama «Cars2 app mates», donde los niños compran unos carritos que colocan sobre el iPad, y éste los reconoce. Empiezan a jugar sobre el iPad, y cuando está de noche simula que los carritos prenden las luces. ¿Se imaginan lo que les está pasando a los carritos de juguete de toda la vida, con la digitalización del mundo y de estas generaciones? Un buen producto con un soporte online espectacular. ¡Experiencia offline con experiencia online! Para mis hijos (once y doce años), el mundo es así. No hay online vs. offline y todos los canales de comunicación son iguales. Claramente prefieren y viven en el digital.

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Global Mind en Colombia

Nueva empresa de publicidad online en Colombia Colombia, uno de los países de América Latina que representan un mercado interesante y de alto crecimiento en la publicidad online, es la nueva apuesta de la empresa chilena ClickMagic.

Esta compañía, con oficinas en Santiago, São Paulo, Buenos Aires y Ciudad de México, inaugurará próximamente su sede en Bogotá, con la que proyecta tener un crecimiento de la publicidad online en Latinoamérica superior al 40% en 2012.

El 2011 fue el año récord de ClickMagic, ya que cerró dicho periodo con más de 35.000 sitios web afiliados y 300 anunciantes, impulsados por el auge en publicidad display (banners y rich media) y performance marketing, al igual que nuevas tendencias, como real time bidding (compra de tráfico en tiempo real) y publicidad móvil.

La agencia de marketing digital Global Mind abrió sucursal en Colombia, que se suma a las ubicadas en Argentina, Chile, Perú, México, Estados Unidos y José Miguel Riveros.

Canadá. Según Marcelo Montefiore, presidente y fundador de Global Mind, «aunque la compañía estaba brindando servicios y creando campañas para el mercado colombiano desde otras oficinas, era el momento de brindar una atención local».

El reto de la agencia es acercar a los anunciantes locales y tener la posibilidad de trabajar sus estrategias digitales con un modelo de agencia de 360º, como se viene haciendo en otros países, donde pueda concebirse una estrategia unificada que involucre tanto medios como objetivos de ventas con fidelización, a través de redes sociales y desarrollos creativos.

En Colombia, Global Mind está liderada por José Miguel Riveros (managing partner), quien tiene 19 años de experiencia en el mundo de la publicidad. A lo largo de su trayectoria ha ocupado varios cargos de importancia, entre ellos gerente comercial de los periódicos regionales de la Casa Editorial El Tiempo, gerente comercial de Citytv, gerente comercial de Publicaciones Semana, y los últimos cinco años ha sido gerente para la región andina, Centroamérica y el Caribe de Microsoft Advertising.

Taller para ejecutivos Update es una iniciativa de El Grupo, conformado por Pérez y Villa, BTL by Stage, Spider DM, que pretende mantener actualizados a sus clientes y a sus equipos de colaboradores en temas que tienen que ver con su cotidianidad como responsables de las marcas y su comunicación, al igual que con sus desafíos como tomadores de decisiones en la sociedad. Ofrecerá espacios de discusión, conferencistas de primer nivel, talleres prácticos o simplemente momentos de total esparcimiento para incentivar y estimular la creatividad y la innovación.

Al primer Update, que se llevó a cabo el pasado 8 de junio con el nombre de «High performance advertisers 2012: reconstruyendo los nuevos paradigmas en la mente de los altos ejecutivos de marketing», cuyo conferencista invitado fue el especialista en neuromarketing Jürgen Klaric, asistieron cerca de 80 personas del sector del marketing y la publicidad.

Tarde de diversión El Centro Comercial Titán Plaza, ubicado en la calle 80 con avenida Boyacá en Bogotá, y Playland invitaron a 200 niños de la localidad de Engativá a una tarde de diversión y recreación en las instalaciones infantiles del centro comercial. Los niños disfrutaron de las atracciones y los juegos gratuitos que ofreció Titán Plaza, el cual abrió sus puertas al público el pasado 26 de julio.

Una boutique con lujo en los detalles La empresa IQ Andina amplía su rango de acción con el concepto de boutique, y como agencia de investigación de mercados continuará ofreciendo a sus clientes un vasto portafolio de servicios, los cuales tendrán ahora un enfoque novedoso y flexible, donde la diferencia radica en que se detendrá más en el análisis de los detalles, aquellos que terminan por definir el posicionamiento y la recordación de una marca.

Así mismo, tiene una relación uno a uno, las 24 horas del día, con estándares de calidad tipo premium, para ofrecer servicios especializados alineados a las necesidades específicas de cada uno de sus clientes, y así maximizar los recursos brindando paquetes que permitan optimizar el presupuesto invertido.

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Llega Digital Signage a Colombia Como eje central de la estrategia de E-Design, Pixel Media Channel creó el primer canal de Digital Signage en Colombia. Este término, que se emplea para hablar de los proyectos en los que se utilizan pantallas u otros sistemas digitales tanto para la comercialización de productos o servicios como para las comunicaciones organizacionales, generalmente se usa en sitios de alto tráfico, como centros comerciales, vías públicas, terminales de transporte y también en el interior de las organizaciones. Es un sistema ideal para dar a conocer promociones, publicidad, información corporativa o entretenimiento.

De la mano de toda esta innovadora tecnología, E-Design logra consolidar su portafolio de servicios con la idea de generar campañas de éxito, de alto impacto, a bajo costo, en comparación con los otros medios convencionales. La compañía enfoca todos sus esfuerzos en generar una relación directa con el consumidor, garantizando experiencias de marca diferenciadas en el momento de tomar una decisión de compra.

Totto con Corte Inglés

Adidas, a la vanguardia El pasado mes de junio Sphera Impacta realizó, en la ciudad de Medellín, el lanzamiento de los guayos Predator Lethal Zones, de la marca Adidas, un zapato ultrasuave, con mayor control, precisión, agarre y aceleración, que por su tecnología le permite a quien lo calce tener un mejor control en el juego. Hubo un gran despliegue de tecnología, creatividad y estrategia, gracias al cual los asistentes pudieron apreciar las virtudes diferenciadoras del nuevo producto a través de un video mapping. Así mismo, el público tuvo la oportunidad de compartir con varias estrellas del fútbol gracias a diferentes actividades interactivas, haciendo de este evento un hito en la historia de la marca.

Totto, la reconocida marca colombiana especializada en maletines, ropa y accesorios, comercializará lo mejor de su portafolio dirigido al viajero urbano en uno de los conglomerados comerciales más importantes del mundo: El Corte Inglés. Esta alianza incluye la participación de la marca en 84 puntos de venta en más de 32 ciudades de España, además de Portugal.

Más allá del reconocimiento de la marca por la comercialización de sus productos, esta alianza empieza con el «Plan Renove Mochilas», una campaña para favorecer la educación infantil a través de Unicef con la donación de material escolar. Este plan permitirá que los clientes lleven sus morrales usados a cualquier sucursal de El Corte Inglés y a cambio recibirán un bono por € 10 que podrán redimir en la compra de su nueva maleta de la marca Totto. Con este sistema de canje, Totto donará a Unicef España un mínimo de € 5.000 con los que 4.773 niños podrán recibir material para su educación.

Para el cuidado dental La empresa de confitería Wrigley® lanzó en Colombia la goma de mascar Orbit®, la primera especializada en cuidado oral en el mundo y reconocida por la World Dental Federation (WDF) y la American Dental Association (ADA). Esta marca hace continuamente nuevas propuestas en el segmento de gomas de mascar sin azúcar, combinando el cuidado dental y la prevención de la caries con la creciente búsqueda de nuevas sensaciones por parte de los consumidores.

Cabe anotar que diversas investigaciones realizadas entre los consumidores de diferentes países permitieron confirmar que masticar esta goma proporciona una sensación de «dientes limpios», característica que se suma al propósito de Wrigley de centrarse en la higiene bucal.

Diez años captando buenas ideas El Anuario de la Publicidad Colombiana llegó a su décima edición registrando lo más representativo de la comunicación publicitaria nacional. Cada año, después de una ardua labor de selección, un comité integrado por destacados profesionales del sector de la publicidad escoge las piezas que aparecerán en una edición de lujo, como una muestra de la creatividad colombiana.

Este año la agencia Rep/Grey sorprendió con el diseño de portada al idear una cámara fotográfica elaborada en termoformado. Por otra parte, en esta edición se incluye un capítulo especial titulado «Retrato de una década», en el cual se analizan los diez cambios más significativos del sector de la publicidad, el mercadeo y las comunicaciones, vistos por algunos de los líderes que tuvieron que ver con esto. La innovación en medios, la convergencia de medios, la comunicación corporativa, entre otros aspectos claves, son los cambios que consolidaron nuevos quehaceres profesionales y que orientaron la noción de publicidad hacia una nueva comunicación

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Marketing News · Agosto · 2012

Primer festival de creatividad El Dorado 2012, festival independiente que premia la creatividad colombiana y que es promovido por los representantes de Cannes Lions en Colombia, realizará su primera edición los días 29 y 30 de agosto en el Hotel JW Marriott de Bogotá. Aparte de apoyar y aplaudir las grandes ideas y las mejores piezas creativas con el fin de aportar al desarrollo publicitario y de comunicaciones en Colombia, el festival tiene como invitados a varios conferencistas de talla internacional, entre ellos Philip Thomas, alto ejecutivo en Emap, la compañía matriz de Cannes Lions; Chacho Puebla, fundador del Círculo de Creativos Argentinos y actual director creativo ejecutivo de Lola, Lowe and Partners en Madrid; Mark Landsberg, fundador y CEO de Social Deviant; Flavio Pantigoso, director creativo ejecutivo de Y&R Perú; Sergio Alcocer, presidente y director general creativo de Latin Works; Carlos Espitia, director de marketing de McDonald’s División Norte de América Latina; Fernando Vega Olmos, worldwide chief creative officer de JWT Worldwide; Juan Carlos Ortiz, presidente de DDB Latina; Miguel Ángel Furones, presidente de Publicis España, y Pepe Montalvo, chief creative officer de Ogilvy México.

jpn

Opinión

El BTL al sube

podio!

Por Andrés Vargas Baquero Director ejecutivo director@acbtl.org

A

propósito de logros olímpicos, Colombia ya obtuvo su primera medalla de bronce por intermedio de uno de sus protagonistas más destacados en la publicidad del país: el BTL. En un reciente ranking de la industria publicitaria, nuestro sector consiguió en quince años un acontecimiento que disciplinas similares tardaron varios años más en lograr: alcanzó en el 2011 los $522.264.870, lo que lo ubica en un tercer puesto de inversión por encima de sectores como las agencias ATL, centrales de medios, investigación de mercados, relaciones públicas y producción de video y audio. Sólo la inversión en radio, televisión e impresos la pudo superar.

Este crecimiento (5,9%) va a la par con el crecimiento de la economía del país (6,1%), lo cual indica también que estamos aprovechando el buen momento que atravesamos los colombianos.

¿Qué ha pasado en estos años para poder alcanzar dicha meta?

1. Se han construido y fortalecido los pilares (planeación estratégica, creatividad y ejecución) del BTL como herramienta del marketing. El BTL ha ido abandonando ese encasillamiento de ser una herramienta netamente logística a volverse un eslabón estratégico dentro de la comunicación de las marcas. Las marcas dirigidas en realidad a obtener resultados mediante una estrategia entienden la función del BTL dentro del engranaje del marketing, lo que las está llevando a lograr ese ROI tan esperado.

La creatividad en el país ha superado las expectativas no solamente locales sino regionales, llevando a las empresas colombianas a liderar y ganar los premios más reconocidos de la región durante los últimos cinco años. Más allá de ganar premios, también ha alcanzado grandes resultados para marcas que han desarrollado sus estrategias a nivel local y las han llevado a nivel regional.

La ejecución, de la mano de una impecable planeación, ha descifrado

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Marketing News · Agosto · 2012

el manejo del detalle, del minuto a minuto de cada actividad que se lleva a cabo, logrando que lo planeado y creado tenga una ejecución de alta calidad y llegue en directo a cada consumidor para que éste interactúe con la marca, pues finalmente esa es la razón del BTL. 2. Talento humano. El BTL es una industria valiente e incansable, ya que sus orígenes en materia de talento son totalmente empíricos. Sin embargo, una industria decidida a lograr grandes resultados decide unirse para, entre otras cosas, crear un diplomado de BTL con el único fin de profesionalizar tanto a los empíricos como a las nuevas generaciones que, por cierto, la academia ha dejado a un lado. La industria se ha estructurado hasta el punto de que entre el talento humano de una agencia profesional hoy en día hay directores de cuentas, ejecutivos, planners, creativos, productores, así como un back office sólido que, unidos, tienen como objetivo ofrecer un alto nivel de servicio a cada uno de sus clientes.

El BTL genera más de 2.500 empleos directos y alrededor de 900.000 indirectos al año, tanto en supermercados como en los puntos de comercio de los lugares más recónditos del país.

3. En busca del profesionalismo permanente. Actualmente, 24 de las agencias más consolidadas en Colombia se han unido en una asociación (ACBTL), con el fin de alcanzar y mantener un profesionalismo que genere resultados tanto para clientes como para agencias. Esta unión ha motivado que hoy en día cuatro de cada diez clientes paguen un fee a las agencias BTL porque ven determinante su apoyo en el desarrollo de sus marcas. El commodity del precio ha evolucionado a la siguiente ecuación: infraestructura + servicio planeación estratégica + creatividad + buena ejecución = efectividad en los resultados. Esto significa que los clientes conf ían en las agencias que tienen infraestructura y les muestran resultados comprobados.

¿Para dónde vamos?

La industria del BTL está decidida a consolidarse como una herramienta efectiva y profesional del marketing que logra una comunicación directa y activa con el consumidor, obteniendo resultados con base en la interacción que tenga con él.

Es una industria decidida a construir relaciones sólidas a largo plazo con los clientes que creen y saben que el BTL funciona para sus marcas, que están dispuestos a que sus agencias participen desde la concepción de la estrategia de marketing y no simplemente desde la ejecución. Relaciones en que la ecuación de precio siga evolucionando en pro del crecimiento del cliente y de las agencias.

El desarrollo del sector seguirá dependiendo de las eficiencias administrativas, de la calidad en la creatividad, la ejecución y la innovación permanente, para así continuar atrayendo más inversión de las marcas y de otros sectores en la industria.