Marketing News «TOMÉMONOS UN TINTO...» CONTENIDO EDITORIAL
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PERFIL
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Edwin García: Un hombre de retos y estrategias
TEMA CENTRAL 8
¡Eureka!, dijo la marca Las cinco verdades desnudas del consumer insight
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INVESTIGACIÓN
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«Me dan insights pero... no sé qué hacer con ellos»
MEDIOS
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Las centrales de medios en Colombia
MERCADEO
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El discreto encanto de tomar café
INTERNET
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Lo que significa tener presencia en el mundo digital
COLOMBIA
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Insights colombianos
MÁS NEWS
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LIBROS
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OPINIÓN
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El siguiente paso del BTL: ¡la rentabilidad!
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an sido muchas las campañas que se han hecho en pro del consumo del café, varias de ellas muy exitosas y con eslóganes de gran recordación. Cómo olvidar «Tomémonos un tinto, seamos amigos», de Café Águila Roja; «Ponle tu sello a la vida» o «¡Arriba ese ánimo!», de Café Sello Rojo; «Sí, sí, Colombia. Sí, sí, café», de Café de Colombia, entre otras. Aunque estas frases –que hicieron eco en su momento– todavía siguen en la mente de los consumidores, se han creado nuevas campañas; una de éstas es la de «Toma café», apoyada por las principales empresas cafeteras del país, la cual ha dado excelentes resultados. Es así como para la sección Mercadeo, además de hablar con la coordinadora ejecutiva del programa Toma café, quien nos dio un panorama general del consumo de café en Colombia, se efectuó un análisis de esta categoría con algunos de sus actores principales. Y siguiendo en esta línea, en la sección Perfil destacamos a Edwin García, director de mercadeo de Procafecol S.A., compañía encargada del desarrollo de la marca Juan Valdez, quien nos habló no sólo de su vida sino especialmente de sus logros con esa marca insignia del país en el exterior. Como Tema central, hicimos una exhaustiva investigación sobre los insights, desde su definición más simple, complementada con un artículo de una experta en la materia, Cristina Quiñones, de la empresa argentina Consumer Insights. Así mismo, publicamos los hallazgos de la investigación realizada por In-Trends sobre lo que en realidad quieren y esperan los clientes de una investigación de mercados. Por otra parte, tomando en cuenta el gran movimiento que han tenido las centrales de medios con sus alianzas y fusiones, les entregamos un mapa de cómo están conformadas actualmente estas empresas y sus holdings. Para finalizar, en Internet tenemos un artículo sobre lo que significa entrar al mundo digital; en la sección Colombia, hay una propuesta de tres acciones para que la gente del campo se quede en el campo, y en Opinión, el siguiente paso de la ACBTL. Esperamos que esta edición sea de gran provecho para todos nuestros lectores, a quienes los invitamos a asistir el próximo 7 de noviembre, en Bogotá, a la conferencia «Liderazgo sin cargo», dictada por Robin Sharma, mundialmente reconocido en temas de liderazgo y autor de once bestsellers, entre éstos El monje que vendió su Ferrari (informes: (1) 605 0869 - 618 1007).
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INVESTIGACIÓN Y REDACCIÓN Diana Bello Aristizábal Juan Carlos Bernate Ochoa Andrés López Rodríguez prensa@360media.com.co
COLABORADORES Álex Aldas O. Ana María Cuevas G. Cristina Quiñones D. Pedro Medina L. Juan Carlos Samper P. Andrés Vargas B.
CORRECCIÓN DE ESTILO Elkin Rivera Gómez DIRECTORA COMERCIAL Olga Lucía Lozano olozano@360media.com.co
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CONSEJO EDITORIAL José M. Acosta Alvarado, Álex Aldas Onofre, Tonino Ambrosio Bolívar, Fernando Anzures Larrañaga, Guillermo Castro Salgado, Fernando González Velásquez, Ricardo Leyva Gutiérrez, Pedro Medina Lara, Héctor Fernando Ramírez Nieto, Juan Carlos Samper Posada, Eduardo Suárez Pardo Marketing News · Octubre · 2012
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Perfil
Este apasionado del marketing del consumidor, el rock de los ochenta, los viajes y la lectura, se pasa los d铆as compartiendo la magia del caf茅. Por Juan Carlos Bernate O. Periodista de Marketing News
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Perfil dwin García es un barranquillero que tiene la tarea de continuar construyendo y posicionando la marca Juan Valdez en Colombia, América Latina y el mundo. Se describe como una persona alegre y apasionada por su trabajo y la música. Además, es un convencido de la metodología IMC (Integrated Marketing Communications). García, quien es director del Departamento de Mercadeo de Procafecol S.A. –empresa encargada del desarrollo de la marca Juan Valdez–, no conoce límites a la hora de generar estrategias que fidelicen y aumenten el top of mind del consumidor con la marca. Sin embargo, está convencido de que se debe crear un determinado número de estrategias y no atacar diferentes frentes sin control, ya que el mensaje queda disperso, afirma. Administrador de empresas, con un posgrado de Mercadeo en el Cesa y un International MBA en el Instituto de Empresa Business School en Madrid, García ha trabajado en The Coca-Cola Company, Frito Lay, L’Oréal España, Nestlé, Quala y British American Tobacco, siempre en áreas relacionadas con el mercadeo de consumo masivo. En la actualidad tiene un objetivo en mente: posicionar a Juan Valdez como la marca icónica del café premium colombiano, y pretende hacerlo contando historias únicas desde sus orígenes en las montañas de Colombia, con la dedicación y el esfuerzo de sus caficultores, lo que da como resultado una taza de café perfecta. Juan Valdez tiene 142 tiendas en Colombia, 20 en Ecuador, 10 en Chile, 7 en Estados Unidos, 5 en España y 3 en Panamá. Además, la marca Juan Valdez está presente con café empacado en puntos de venta del canal retail en doce países. El modelo de expansión fuera de Colombia se centra ahora en franquicias, pero en Ecuador y Chile se constituyó mediante una figura de sociedad con KFC Ecuador y Falabella, respectivamente. «A lo largo de mi carrera he entendido que el consumidor aprecia más los productos que tienen historias únicas para contar. Juan Valdez la tiene, y el reto de generar emociones a través de ella me hace apasionarme cada día más con mi trabajo», dice. El ser el estratega detrás de la principal vitrina del café premium colombiano le implica una constante capacitación, actualización y lectura, para conocer aquellas nuevas tendencias que pueden serle útil para su trabajo profesional. Asiste a seminarios, clubes de innovación, workshops y es persistente en destinar el tiempo necesario para leer e investigar, dos aspectos que considera fundamentales.
El cielo es el límite El ejecutivo se declara un convencido de construir marcas a través de las comunicaciones integradas de marketing (Integrated Marketing Communications, IMC). Según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, las IMC resultan de la aplicación del conjunto de herramientas de mercadeo y comunicación (publicidad masiva, mercadeo directo, ventas promocionales y relaciones públicas), reconociendo el rol estratégico de cada una y combinándolas en un plan genérico para ofrecer un impacto comunicativo máximo. «Creo muchísimo en la filosof ía de IMC, con la cual se debe asegurar que todos los puntos de contacto de una marca han de amplificar una misma idea creativa central. Todo comunica, desde un comercial de televisión hasta una activación, un empaque, una exhibición, un módulo de experiencia, un mensaje y una foto en redes sociales. Por eso hay que ser muy cuidadoso en que todo tenga una calidad en línea con una marca premium y que genere una emoción que al final se convertirá en preferencia por parte del consumidor», contesta cuando se le pregunta sobre su obsesión y cuidado por los detalles, lo que en algunas ocasiones puede parecer exagerado. Por ejemplo, para el caso de las redes sociales, el manejo de contenidos en cuanto al tono y la manera, las imágenes o videos que se publican, la velocidad en respuestas a preguntas o comentarios por parte de los consumidores, deben estar alineados con la imagen que una marca pretende construir. Para los community managers, García recomienda unos puntos claves, haciendo énfasis en el cuidado que se debe tener, ya que estas redes son muy poderosas:
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1. Se deben plantear unos objetivos, siempre buscando generar engagement, pues lo importante es producir interacciones valiosas, no sólo tener seguidores o crear awareness de la marca. 2. Es clave destinar recursos para un manejo adecuado de las redes sociales y es ideal el complemento de planes de medios online que ayuden a generar tráfico. 3. La red debe estar enmarcada dentro de la estrategia de marketing y ser consecuente con los demás puntos que se están utilizando, es decir, integrarla dentro del plan. 4. Establecer las métricas, «Qué quiero lograr», «Qué quiero generar» y medirlas periódicamente. Por ejemplo, en una actividad en Facebook, plantearse de entrada cuántas conversaciones se quieren generar. 5. Potenciar su interacción, por ejemplo, dándole la oportunidad al consumidor de decir lo que quiere encontrar en los productos. Parte de la estrategia de innovación se puede hacer con base en esta información. 6. Las redes sociales son el mejor medio para hacer tracking de lo que el consumidor opina de una marca. «¿Cuántos nos promueven?». «¿Cuántos son nuestros detractores?». «¿A cuántos les somos indiferentes?». Es la medida de Net Promoter Score que las marcas deben adoptar.
¿Cómo conseguir una idea? El ejecutivo tiene programado, todos los viernes en la tarde, un trabajo de campo que consiste en salir de la oficina, con los de su equipo, para visitar tiendas de café, supermercados o sitios afines para conocer las percepciones de los clientes, las
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necesidades que tienen y las nuevas oportunidades que pueden surgir de dicha interacción. Quizá por esto cada vez que llega a una tienda analiza muy bien a los clientes que están comprando o consumiendo sus productos. «Al entrar a una tienda, lo primero que miro son las personas que están allí; si son hombres o mujeres, qué piden, cómo los atienden, qué tipo de consumidor es a nivel demográfico, qué expresión adoptan cuando piden uno de nuestros productos», manifiesta. Por otro lado, se deben hacer estudios de consumidor tanto cualitativos como cuantitativos en varios países, midiendo la percepción sobre la marca, la respuesta a plataformas de comunicación o temas más específicos. Por ejemplo, la presente campaña, «Sólo un café lleva la firma de Juan Valdez», se desarrolló y afinó de acuerdo con estudios cualitativos, consolidando un concepto de campaña y una idea creativa central. «Ésta se busca amplificar en todos los puntos de contacto, de acuerdo con la estrategia de IMC», sostiene García. Y complementa diciendo que «hace años, la observación directa y los estudios de consumidor eran la única forma de conseguir información relevante. Ahora, a través de internet y las redes sociales, se encuentra información de megatendencias a nivel global, benchmarking, casos de éxito y mejores prácticas fundamentales para un marketing de consumidor efectivo», asegura.
Retos, logro y metas «La constancia en lograr lo que se propone, el pensamiento estratégico y la capacidad para
aterrizarlo en iniciativas concretas son las claves para tener una carrera exitosa en marketing. Para mí, una buena forma de explicarlo es la combinación de tener la claridad de desarrollar un plan estratégico robusto y la disciplina para ejecutarlo con éxito. Del Power Point a la acción», dice. Todo lo aprendido lo ha puesto en práctica en el papel que cumplió hace pocos años al liderar el posicionamiento de Sprite en el ámbito latinoamericano, uniendo lo funcional de lo refrescante con lo emocional de la frescura y la irreverencia con el concepto «La verdad refresca», logro que dice haber disfrutado mucho. Así mismo, llevó a Coca-Cola Trademark en Colombia a sus mayores niveles de atributo claves de marca (KBI) durante 2011, con las plataformas de IMC «Razones para creer» y la celebración de los 125 años, fortaleciendo los principales atributos emocionales y funcionales. Esto se reflejó en el mayor crecimiento en volumen de los últimos años. El reto lo tiene ahora en Juan Valdez, donde están reforzando las características de la marca contándole al consumidor las razones que lo convierten en un café único, uniendo los valores emocionales que tiene al ser un orgullo de Colombia ante el resto del mundo con la magia y mística de sus orígenes y la calidad en todo su proceso, y cómo todo esto se convierte en realidad en la experiencia de las tiendas Juan Valdez Café. Desde que se unió a Juan Valdez, hace poco más de un año, el barranquillero se puso una meta: hacer crecer la categoría de café premium ciento por ciento colombiano. «No pensamos cómo hacer crecer la marca sino cómo hacer crecer la categoría, que el consumidor la conozca, la valore y la viva, no sólo en Colombia, sino en el resto del mundo también», añade.
¿Qué viene ahora? Por el momento, Edwin García pasa sus días pensando en estrategias y acciones para lograr los retos que tiene consolidar una marca muy colombiana a nivel mundial, empezando por los países de la región. Adicionalmente, la música, la lectura, la buena comida y el ejercicio crossfit constituyen su día a día. El marketing estratégico lo apasiona y se ve en el futuro transmitiendo los conocimientos que ha adquirido durante su carrera. Sobre el futuro del marketing, el ejecutivo opina que las compañías de consumo deben tener siempre al consumidor en el medio (consumer centric) y será un consumidor que estará mucho más informado; consecuentemente, las empresas deben incrementar el social intelligence, invirtiendo en conocer a fondo al consumidor a través del marketing digital. «Los puntos de interacción del consumidor y la marca serán mucho más fuertes, como el marketing de voz a voz, el marketing digital, el experiential marketing; será un marketing con mucho más contenido y, por tanto, más complejo», finaliza Edwin García.
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Tema central
Los insights, esos hallazgos que son como fogonazos de evidencia que se encienden ante los ojos de las compañías, permiten construir mensajes efectivos que tocan el nervio que moviliza al consumidor a la consideración y selección de una marca en particular. Por Andrés López Rodríguez Periodista de Marketing News
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nsights. Exactamente, ¿qué son? Las definiciones abundan, al igual que las maneras de entenderlos. Hay quienes los definen como «descubrimientos». Sí, tal cual. Descubrimientos de la forma de pensar, valorar y actuar de las personas con respecto a su entorno, lo que ofrece nuevas miradas para el marketing de abordarlas, generando oportunidades de negocios (Marketing Hoy, Chile). Para otros, son aspectos ocultos existentes en el modo de pensar, sentir o actuar de los consumidores, lo que, nuevamente, presenta oportunidades de negocios y la generación de estrategias más adecuadas (Cristina Quiñones, Mercado Negro TV). Una tercera definición los enuncia como profundos conocimientos de alguien sobre algo específico, lo que afecta un pensamiento o una acción (José Acosta, JWT Colombia). Y recurramos a una más. Un insight es algo cotidiano, que toca de cerca al consumidor y que forma parte de su vida porque le es cotidiano, aunque para la marca no. ¿Qué te hace falta que yo pueda satisfacer? Su descubrimiento es la epifanía de mercado que el producto anhela para obtener la relevancia y la importancia que todos necesitan. Un potosí creativo. Generalmente, suele confundirse al insight con un dato o información (30% de los compradores son amas de casa), con una observación simple (las mujeres prefieren los tonos pastel) o con un hallazgo reciente (muchos niños sumergen la galleta en la leche). Información que puede calificarse como cierta, pero que carece de suficiente profundidad en su entendimiento. Es aquí donde los insights permiten descubrir necesidades no satisfechas, mensajes relevantes para comunicar o ideas frescas para inspirar y generar diferenciación. En resumen, un insight es un descubrimiento que le permite al producto, previo conocimiento de un problema o una necesidad del consumidor, romper los moldes y comunicar los valores que las personas realmente requieren de su marca.
Estereotipos no. Insights Los detergentes, por ejemplo. Esta es una de las categorías más monótonas que existen. Todos los productos en el mercado ofrecen limpiar la ropa, cuidar las prendas, mantener los colores, quitar el percudido más fuerte y dejar una fragancia agradable. ¿Qué más puede ofrecer un detergente? Ahí es cuando entra el insight a escena. Hay un problema que tiene el consumidor y que el producto debe solucionar. La cuestión es cómo. Y, más importante aún, cuál es ese problema. No existen fórmulas mágicas, pero sí parámetros generales que son susceptibles de aplicaciones particulares. Para empezar, hay que entender que un insight debe: • Ser una verdad fundamental e innegable. • Revelar algo desconocido y permitir su profunda comprensión. • Basarse en actitudes, valores, experiencias, creencias, preferencias y necesidades. • Influir positivamente en el comportamiento y la decisión final de compra. • Permitir la operación de diferentes puntos de contacto (touchpoints). • Generar ese gesto de asombro que el mercadeo busca para enviar mensajes al público objetivo. Es decir, tener un diferenciador, lo que en las categorías sobresaturadas es fundamental. • Hacer evidente el disparador que se debe activar en el consumidor. • Reflejar un pensamiento, una actitud o un comportamiento deseado, relevante para el consumidor, con el cual estará muy de acuerdo. • Producir resultados reales. No son solamente ideas o datos acumulados generados mediante estudios para luego almacenarlos como información estática. Esto es lo que un insight debe (o debería) ser. Pero no sólo hace falta un banco de datos recopilados juiciosamente sino alguien que pueda leerlos de la manera correcta, alguien que descubra el problema que hay que resolver. Sin embargo, no hay árboles plantados en el patio trasero de las agencias que den insights cada atardecer. Su descubrimiento debe estar centrado en la cotidianidad de las personas, en sus experiencias, en su vida real, en su ambiente cotidiano. Y para eso hay que salir a la calle y darse cuenta de lo que está pasando y no suponerlo basándose en premisas que poco a poco quedan obsoletas. Si una marca desea salirse del molde de lo estereotipado, necesita acercarse más a las personas y dejar de lado lo aspiracional en sus comunicacio-
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nes y comprender que hay problemas de consumo que no se están resolviendo, cabos sueltos que tienen, en la mayoría de los casos, soluciones más obvias de las que se pueda imaginar. Para ocultar bien algo sólo hace falta ponerlo a la vista de todos. Y esto no se logra solamente con análisis de números y de estadísticas, ni mucho menos suponiendo lo que las personas realmente requieren. Los insights hacen que se pase de la generación de necesidades por parte de los productos a la resolución de problemas cotidianos y reales de las personas. Como ganancia, la marca consigue mayor empatía y mejores movimientos de caja. En últimas, esto es un negocio.
Evidentes, pero no tanto Es claro, entonces, que el insight representa una verdad fresca y no evidente sobre el comportamiento del público objetivo y que redefine la comprensión que tiene la marca del consumo y su relación consumidor-producto, explicando por qué la gente compra lo que compra. Ahora bien, no basta con hacer numerosos hallazgos. La riqueza del ejercicio estará en el porqué, en lo que aportará en el entendimiento y la comprensión de las necesidades y los problemas del consumidor. En este proceso, muchas veces no se podrá llegar a los porqués o el entendimiento es insuficiente, obvio o muy vago. Lo mejor será validar con el consumidor, para así no confiar únicamente en el instinto profesional. De este modo, el rigor busca evitar que los hallazgos se puedan tomar a la ligera para declararlos insights. Por eso, resulta indispensable hacer una colección de descubrimientos, observaciones, cosas relevantes que se conocen sobre el consumidor. Este proceso requiere que se involucre a todos quienes tienen contacto con el consumidor: ventas, trade marketing, agencias de comunicación, de investigación, etc. Con esto, la intención es generar tanta información relevante como sea posible, aún sin clasificar.
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Para ello hay que pensar en la categoría, no en la marca, a diferentes niveles: regiones, segmentos de consumidores, ocasiones de consumo, etc. Una fuente importante son las de orden cualitativo, donde técnicas proyectivas, entre otras, permiten identificar pensamientos, creencias y actitudes que se pueden transformar en insights. Estos descubrimientos deben ser evidencia de lo que ocurre, no un por qué sucede. Cada hallazgo ha de tener una fuente concreta y un contexto definido, evitando ser excesivamente amplios, y que se puedan expresar en pocas palabras. Tales hallazgos deben responder a las preguntas ¿quién?, ¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo? Esto permitirá asegurar que dichas variables puedan verse reflejadas en la redacción final del insight. Los resultados deben clasificarse por afinidad, sin importar cuántos grupos surjan. Luego se depurarán hasta comenzar a obtener las respuestas a las preguntas planteadas. Ahora bien, ya una vez obtenida la materia prima para empezar a refinar y llegar hasta el esperado insight, cada hallazgo se debe convertir en entendimiento. Considerando que un insight se redacta en primera persona, el resultado bien podría ser este: «Cuando me levanto en las mañanas, sólo quiero tomarme una taza de café caliente, que huela delicioso; únicamente así podré despertarme bien y empezar mejor mi día». Resultado de esta clase de ejercicios son, por ejemplo, la campaña «Think small», de Volkswagen, empleada para introducir su modelo Beetle original en el mercado norteamericano. El insight fue resultado del reconocimiento por parte de la marca de que existía ya un segmento de la población que no se identificaba con el postulado de mercado de que cuanto más grande un automóvil, mejor. Otro ejemplo es la campaña de Dove «Real women, real curves», utilizada para lanzar una comunicación dirigida a la mujer real, no al ícono que la representaba, un reclamo publicitario de muchos años. En el ámbito local, la campaña «Las cosas como son», de Sprite, que rompió con paradig-
mas convencionales empleados en la categoría de bebidas gaseosas y que se basa en frases que, por sí solas, son cada una un insight. A esta altura del artículo, puede parecer una verdad de Perogrullo preguntar para qué sirve un insight, pero no está de más señalar que uno de sus usos frecuentes está en el desarrollo de conceptos de comunicación que, al ser puestos a prueba, deben exceder las expectativas, asegurando de esa manera que generarán la atracción suficiente para promover consideración y deseo de compra. Este concepto será el resultado de integrar al insight identificado con los aspectos referentes a la categoría, la marca y el producto. ¿Cómo saber que el resultado de todo ese ejercicio es un concepto innovador? Simple. Un insight fuerte, fundado en un muy buen entendimiento del público, se verá reflejado en la comunicación dirigida al consumidor, en la denominada propuesta de valor o value proposition, la cual debe hacer rápidamente clic en la mente de la audiencia y movilizar a la acción En marketing es fundamental conquistar, deleitar, encantar y convencer, lo que se podrá lograr con un muy profundo y cercano conocimiento del consumidor objetivo, basado en sólidos insights que se vean reflejados en mensajes eficaces que atraigan su preferencia, motivando al consumo y a una larga relación compradorproducto.
Marketing News RECOMIENDA
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Entender al consumidor en su vida real es el primer paso para que una marca pueda generar insights valiosos que respondan a las necesidades de las marcas y satisfagan los problemas del público objetivo. Y para ello, hay que tener un contacto cada vez mayor y más cercano con las personas. Tener presente que un insight no es un eslogan ni un brief. Es una idea que debe ser el detonante para un cambio de estrategia de comunicación con el público objetivo. Recordar que los insights no son evidentes, hay que buscarlos. Dedique tiempo y esfuerzo para ello. No escatime esfuerzos: 90% transpiración y 10% inspiración. Tener en cuenta que el consumidor no es lo que usted cree sino lo que es. Para descubrirlo, entiéndalo. Los números, los datos y las evidencias son apenas datos estadísticos si no se dirigen a la comprensión de los consumidores desde un punto de vista real y no teórico. Recordar que un insight debe involucrar a todas las fuerzas de la marca. Esto no es sólo asunto de un administrador de datos o de un eficiente director de mercadeo. Todos deben estar comprometidos en ese descubrimiento que cambiará la manera en que las personas ven el producto.
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«La diferencia entre un insight y un dato es el tamaño de tu sorpresa». Por Cristina Quiñones Dávila Directora gerente de Consumer Insights cristinaq@consumer-insights.com.pe
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i buscamos en un diccionario de inglés, la palabra insight se define como una «percepción clara y profunda de una situación», al igual que como una «reveladora –y a menudo súbita– comprensión de una situación compleja». Se trata, por tanto, de revelaciones o descubrimientos sobre la naturaleza de un fenómeno que nos permiten entender clara e intuitivamente una situación. A menudo las frases célebres o la sabiduría popular encierran insights potentes, tales como «Si todo el mundo piensa lo mismo, es que alguien no está pensando» (George Patton), o «La creatividad es la inteligencia divirtiéndose» (Einstein). Los consumer insights en el marketing son las verdades desnudas del consumidor, y sus formas de pensar, sentir o actuar reveladoras que generan oportunidades de innovación, branding y comunicación accionable para las empresas. Estos insights están destinados a atraer, conectar y fidelizar a sus consumidores, al tiempo que generan rentabilidad y crecimiento de negocio. En nuestro trabajo como insighters, psicólogos del consumo y profesionales del marketing, hemos visto muchos insights en briefs publicitarios y estrategias de marketing que no siempre cumplían con ser verdades desnudas del consumidor reveladoras e inspiradoras, sino más bien observaciones aisladas, datos fácticos o incluso informaciones del consumidor; esto nos impulsó a explorar aquellos criterios que, en nuestra visión, podrían ayudar a identificar un insight y diferenciarlo del que no lo es. No pretendemos que sean recetas (creemos que no las existen), pero sí un punto de vista que se fundamenta en nuestra experiencia desnudan-
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Tema central do la mente y el corazón del consumidor y que compartimos: • Verdad revelada. El insight representa un descubrimiento respecto del sentir, pensar o actuar del consumidor. Algo que siempre ha estado frente a nosotros, pero nunca nos habíamos detenido a pensar. Muchas veces la revelación está en descubrir estos lados emocionales y profundos (inconscientes) del consumidor que explican por qué hacen lo que hacen. «Donde algunos ven obstáculos, otros ven retos. Respira hondo y sigue» (Halls Perú). «No todas las mujeres somos iguales, las habemos peores» (Radio Paula en Chile). • Verdad intuitiva. El insight nace de la posibilidad de «abrir» los ojos a lo que a veces no se ve con los ojos sino con el alma. El insight nace de la capacidad de entender la naturaleza interna de las cosas intuitivamente. «La razón dice: existen tres alternativas; el instinto dice: sólo una lleva al crecimiento. En las decisiones de negocio no todo es blanco y negro» (Grant Thornton, An instinct for growth). • Verdad disruptiva. Un insight es una nueva perspectiva del consumo y consumidor: mirar con otros ojos y con otros lentes. Se trata de un descubrimiento nuevo y no obvio del cliente-producto que aún no es evidente. «¿Por qué todos los computadores tienen que ser negros?» (Apple); «We dress people, not bodies» (Desigual). • Verdad compartida. El insight representa una verdad colectiva (no individual), puesto que agrupa las necesidades ocultas y motivaciones inconscientes (no confesadas) de un grupo relevante de consumidores, a veces llamados consumer tribes. «Sólo una mujer sabe lo que significa “Ya casi estoy lista”» (Palacio del Hierro). • Verdad accionable. El insight revela una oportunidad de mercado o posible ventaja competitiva. ¡Si no sirve no es insight! No es frase bonita, ni inteligente, ni mucho menos psicoanálisis del consumidor. Los insights se construyen, no se encuentran. «La mezcla nos da sabor» (ChinaWok). «La carretera es larga pero la vida es corta, yo decido vivirla con intensidad» (Harley Davidson). Los insights del consumidor, sumados a los de categoría y marca, contribuyen fuertemente a valorizar las marcas y a gestar relaciones duraderas con los consumidores. Permiten pasar de una relación transaccional a una relación afectiva, que es finalmente la fuente máxima de fidelidad, ya que finalmente el buen trabajo de marketing parte de hablar no a consumidores, sino a personas.
los estereotipos tradicionales o dominantes en la industria de la belleza y más bien proponiendo ampliarlos. En una reciente entrevista, Paul Polman, CEO de Unilever, mencionaba la importancia de que las marcas tengan una misión social y de que exhiban una conciencia de responsabilidad social, a la par de utilidad para el consumidor. Unilever es, hoy por hoy, una de las compañías mundiales que mejor se apalancan en los consumer insights para fomentar el crecimiento de su negocio. • Golds Gym: «Más fuerte que tus excusas; en verdad no entrenamos los músculos sino la fuerza de voluntad».
«Mujeres en estéreo», campaña de Radio Paula en Chile, revela en forma muy insightful la psicología femenina.
Algunos casos de marcas que basan sus estrategias en insights • Dove: «Lo esencial es invisible a los ojos». Luego de un intenso proceso de escuchar y observar a mujeres en varias naciones, proceso que estuvo liderado por la psicoanalista Susie Orbach y un equipo de investigadores del consumidor encabezados por la consultora StrategyOne, Dove pudo revelar un contundente insight: «La verdadera belleza está adentro, y no afuera. Se mira con los ojos del alma, no del rostro». Este insight se basó en una contundente investigación sobre los patrones de belleza en 3.300 mujeres en 11 países del mundo. Las mujeres reportaban dificultades para asumirse lindas
debido a los patrones de belleza dominantes en los medios de comunicación, lo cual mermaba su autoestima y sentimiento de confianza. En tal sentido, una campaña que ampliaba el sentido de belleza mostrando que la belleza real no es lo que uno refleja hacia afuera, sino lo que uno siente adentro, encontraba mucho sentido. Este insight dio origen a la campaña «Por la belleza real», que le permitió a Dove plantear el siguiente manifiesto de marca: «Las mujeres reales tienen curvas. Creemos que la verdadera belleza viene en diferentes formas, tamaños y edades», con la cual alcanzó una sólida posición de liderazgo mundial en cosmética y una singular aceptación del segmento «mujeres reales», evitando
¿Cuántos de nosotros no hemos rehuido ir a los gimnasios por cuestiones de flojera, trabajo, tiempo u otras excusas similares? ¿Cuántos de nosotros no han considerado ir al gimnasio como una forma de orden o disciplina personal, más que como herramienta fitness o estética? Con esta promesa, Gold’s Gym se sintoniza con el consumidor, hablándoles directamente a sus emociones y pensamientos más profundos y logrando un nuevo ángulo en la comunicación tradicional de gimnasios, muy centrada en el cuerpo y menos en la mente. En la práctica, Gold’s Gym nos propone que entrenemos nuestra fuerza de voluntad más que nuestros músculos, lo que representa un insight muy potente en el sentir del consumidor que contribuye a conectarse con él. En suma, para encontrar insights reveladores es preciso trascender el producto y comprender al consumidor. Se trata de mirar más allá, más profundo y con otros lentes. Descubrir la esencia y revelar la naturaleza humana. La psicología del consumidor es una de las herramientas que los insighters usamos para ello, así como la observación de calles virtuales y reales que nos permite decodificar la vida real de las personas más allá de sus ámbitos de consumo. La cultura y las tendencias sociales son también fuentes valiosas, tanto como la imaginación de escenarios futuros (foresight), que permiten gestar ideas de innovación o reinvención de los propios negocios/productos. Para entender mejor el concepto, pueden ver en Youtube (http://www.youtube.com/ watch?v=pRpHr1S6xUk) un video explicativo sobre la naturaleza del insight desde la perspectiva de la psicología del consumidor.
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Investigación
¿Qué quieren los clientes? ¿Qué esperan de esta investigación? ¿Quedarán satisfechos con la información que les estoy entregando? Son sólo tres de muchas preguntas que los investigadores se hacen con frecuencia. Por Ana María Cuevas G. Directora general de In-Trends acuevas@in-trends.com
n abril de este año, In-Trends entrevistó a 75 encargados de contratar investigación de mercados de empresas colombianas y extranjeras, entre los que se encontraban gerentes de mercadeo, jefes de marca, directores de investigaciones y conocimiento del consumidor, etc., con el fin de conocer las respuestas a estas preguntas. Los hallazgos superaron todas las expectativas. Mientras se esperaba encontrar respuestas muy racionales asociadas con presupuestos, tiempos y metodologías, se descubrieron valiosos insights y se entendieron las verdaderas necesidades de los clientes. Se identificaron dos grandes escenarios de necesidades: por un lado, todo lo que tiene que ver con la relación funcional cliente-agencia, del día a día, y por otro lado, lo que se denominó «el significado del entregable». Las relaciones del cliente con la agencia han evolucionado con la misma línea de las relaciones empresariales. Hace unos años, las relaciones se denominaban «cliente-proveedor»; hoy, «somos partners». Sin embargo, ¿qué significa ser partners? Se encuentran muchos significados en diccionarios y en internet, pero es importante tener claro qué se quiere lograr con una relación llamada de esta manera. Así podemos ponerla en práctica, respetarla y entregar lo «que nuestro cliente espera».
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Una vez entendidos y analizados los resultados del estudio, se llegó a la validación de la siguiente hipótesis: «Los clientes esperan de una agencia de investigación más que datos, más que verbatims, más que conclusiones», y fue así como se comprendió que esa relación debía ser más profunda, más involucrada y, sobre todo, más «estratégica», pero no estratégica en temas corporativos y de negocios sino en contenido, en información e interpretación.
Algunos hallazgos Durante el análisis, se identificaron varios insights para compartir: 1. «Me dan insights pero... no sé qué hacer con ellos» Los insights son el tesoro más preciado para los clientes, cuando a uno de ellos se le saca el mayor provecho posible. Pero ¿qué pasa cuando el cliente recibe un banco de insights y se quedan escritos en un documento? Para esto lo primero es comprender qué es y para qué sirve un insight y, más que esto, entender de dónde provienen. A los clientes no se les pueden seguir entregando insights sueltos, sin contenido ni explicación. Se han de conocer la data, la información, el hallazgo, la recomendación, para finalmente entender el insight. Las agencias deben analizar «la pirámide del entendimiento» de los insights en el contexto del consumo que se está investigando. De esta manera, se le entregará al cliente información
completa que facilite su aplicabilidad y transformación a estrategias y acciones. 2. «No quiero que me enreden, quiero que me digan lo que debo hacer con los resultados» Al contratar una investigación de mercados siempre se generan expectativas y sensaciones de salvación para tomar decisiones: «Esta investigación me va a salvar el puesto, ahora sí voy a saber qué hacer»... y al final, un documento de cientos de páginas con datos, verbatims, etc. 3. «Necesito que me ayuden a interpretar la información» Interpretar los resultados de una investigación no es tan sencillo y requiere no sólo entender la procedencia del análisis sino también saber conectarlos con otras variables propias de la marca y de su historia. Por otro lado, no sólo es la interpretación lo que se ha de hacer sino también la adaptación a la marca, al producto, al consumidor y, por supuesto, a la cultura, teniendo en cuenta sus símbolos y rituales dentro del contexto del consumo. Dentro de esta necesidad, los investigadores tienen un objetivo determinante: «Ir más allá de los resultados descriptivos de una investigación». Cuando se habla de «ir más allá», se trata de poner en práctica lo que anteriormente llamábamos «Ser partners» y es en este punto donde ese significado va a ser más importante. Cuando una agencia logra una relación estable y fuerte con su cliente, nacen intercambios de información que fortalecen los criterios para
Investigación lo hagas». La agencia tiene la responsabilidad de entregar información real y en un lenguaje real. Y como reza el viejo dicho popular: «Es mejor llorar con verdades que reír con mentiras». Entregar noticias negativas es difícil, pero hay que hacerlo y sin rodeos; ¡al grano y con la verdad!
Marketing News RECOMIENDA interpretar y adaptar la información que se está entregando. Y cuando se habla con criterio, se habla con responsabilidad. Esto es fundamental considerarlo a la hora de analizar un estudio y hacer recomendaciones. Los clientes siempre esperan que las agencias les entreguen la información analizada e interpretada para proceder a crear estrategias accionables y dar respuesta a sus necesidades. No obstante, este trabajo debe hacerse en doble vía. 4. «Quiero que me digan la verdad» Cuando una agencia recibe el brief, en éste debe haber el espacio de «antecedentes» y una contextualización de la situación actual que origina la necesidad de hacer una investigación.
Tener un panorama claro y una radiograf ía real del mercado le permite al investigador realizar un diseño metodológico acertado. Sin embargo, en algunas ocasiones los resultados no son tan positivos, y aunque los investigadores vean esos resultados como oportunidades, para el cliente es una catástrofe emocional. En estas situaciones suelen existir acusaciones que refutan la metodología, por lo que es indispensable que estos aspectos queden claros y con alcances reales desde el inicio del estudio y como prevención hipotética del equipo investigador. La forma de dar unos resultados parece simple, pero es quizás uno de los elementos más relevantes. «No es lo que digas sino la manera en que
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Crear espacios junto con el cliente para debatir los resultados y generar aprendizajes completos y contextualizados. Hacer un desk-research de la categoría, el contexto y la cultura antes de comenzar un proyecto de investigación. Solicitar al cliente toda la información necesaria para que la interpretación de los resultados sea acertada y precisa. Explicar al cliente el alcance de la investigación es una tarea que ahorra malentendidos y expectativas falsas. Tener la prudencia necesaria para saber hasta dónde llegar con la interpretación de los resultados. No caer en la agencia que «recomienda y recomienda pero no sabe que hacer eso es imposible». De ahí la importancia de «ser partners». Ser éticos y transparentes en cada uno de los procesos de la investigación.
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on un futuro promisorio y manteniendo un compromiso firme frente a sus clientes, la agencia de medios MEC celebra diez años de soluciones innovadoras de comunicación y resultados excepcionales. A lo largo de su trayectoria, esta compañía se ha potenciado para ofrecer servicios completos que respondan de la manera más eficiente a las necesidades que surgen a diario en los 84 países en los que hace presencia. El crecimiento a pasos agigantados que ha experimentado esta agencia desde 2002 ha sido casi paralelo tanto con la transición en los medios de comunicación, como con la evolución en la forma en que emplean las personas para compartir, crear y expresarse. Así, conocedora de las dinámicas del mundo contemporáneo, MEC ha sabido enfrentar con seguridad, eficiencia y sin temor alguno los retos que surgen en los escenarios en que se desenvuelve. Y si bien ese nuevo panorama es incierto, la inspiración ha servido como ruta de navegación efectiva para las más de 4.500 personas que forman parte del equipo humano de MEC. Por esto, motivados ante la certeza de trabajar para aquellos que confían en su capacidad de inspirar y dar solución a sus inquietudes más complejas, ponen al servicio de los clientes su experiencia, conocimientos, habilidades y recursos únicos, orientándolos en sus iniciativas de negocio. Diez años bastaron para que MEC se posicionara como una de las principales agencias de medios del mundo, pues ha sabido innovar con propuestas de valor para sus clientes, como la de «Explorar, explotar», analizando las múltiples posibilidades del mercado y concibiendo soluciones óptimas que se puedan explotar al máximo. Precisamente esta nueva propuesta de valor de exploración y explotación de oportunidades le ha facilitado a MEC marcar la diferencia en el mercado, pues empodera a sus clientes, dándoles la confianza que necesitan para tomar decisiones trascendentales, además de propagar su cultura creativa y abierta para el máximo provecho de quienes confían en sus servicios. La aproximación de MEC a los insights, enfocada en comprender el comportamiento de compra del consumidor y el rol de los medios en este proceso, le han permitido a la compañía entender con profundidad a los consumidores, para así crear estrategias integradas que redunden en el máximo beneficio de las marcas de sus clientes.
la identidad visual es fiel a su personalidad y tiene sus principales cualidades: es estratégica, audaz, diferente y excitante. Además, refleja la variedad cultural de la empresa que se consolida como una sola en todo el mundo mientras se adapta a diferentes mensajes y audiencias. El concepto de diseño es dinámico y rico en colores y texturas; fuera de ofrecer profundidad y movimiento, se adecúa fácilmente a diferentes superficies o interfaces. Por su parte, el logo de la marca es blanco y negro, que denota expresividad y fuerza, e invita a explorar en las posibilidades de la imaginación. Además, en un compromiso con el entorno, MEC adopta el verde como el color que represente el crecimiento y el positivismo que siempre la han caracterizado. Definir esta imagen ha sido uno de los tantos retos que MEC ha sorteado con éxito, algo que también le permite erigirse como una compañía sólida, con identidad definida, que inspira, imagina, posibilita y crea soluciones multiculturales de comunicación para cada uno de sus clientes en los países donde hace presencia.
MEC SE RENUEVA CON AUDACIA Y DIFERENCIA En medio del constante proceso de evolución que ha experimentado MEC durante los últimos diez años, encontró en el rediseño de su identidad visual la mejor forma de celebrar y afianzar su compromiso con la innovación y el cambio. Con esta renovación, la compañía mira hacia el futuro y anuncia que está preparada para recibir los próximos diez años con soluciones de comunicación efectivas. Y aunque no es tarea sencilla definir una imagen que refleje el sentir y la orientación de una empresa tan global como MEC, el nuevo diseño de MEC María Esparza CEO Región Andina maria.esparza@mecglobal.com Carrera 14 N.º 94-65, piso 3 Teléfono: (1) 6382594 Bogotá, D.C., Colombia http://www.mecglobal.com
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Las marcas de este producto insignia nacional son tan versátiles como los orígenes que se ofrecen en el mercado. La incursión de marcas internacionales y de tiendas que tienen un modelo de negocios diferente de lo que se ha visto en los últimos años, así como la entrada de bebidas con mezclas arriesgadas, son algunas de las noticias de la categoría. Por Diana Bello A. Periodista de Marketing News
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egún datos recogidos por AC Nielsen, el colombiano promedio toma entre dos y tres tazas de café al día en promedio, las cuales consume generalmente los 21 días del mes, es decir, el periodo correspondiente a los días hábiles. Por otra parte, se estima que las personas comienzan a beber café desde los cuatro años; cuando cumplen 18, ya están habituadas a dos tazas diarias, y a los 30, a 3,5 tazas al día. Cabe aclarar que a cada taza le agregan por lo regular 3,5 gramos de café. Así las cosas, esta bebida sigue siendo una de las más demandadas por los consumidores colombianos, quienes la eligen en diferentes momentos de la vida, aunque por lo regular en concentraciones bajas. Precisamente se espera sorprender al público de esta categoría con una mayor oferta de tiendas especializadas, productos de la más alta calidad, más posibilidades de formación y capacitación para expertos y aficionados, al igual que un crecimiento sostenible que desde ya se evidencia: el mercado de consumo masivo continúa registrando tasas positivas en el país (3,9% de crecimiento en volumen), mientras el de los canales minoristas, por ejemplo, ha crecido por segundo año consecutivo en un 1%. «Es la bebida más versátil que hay en Colombia porque ninguna se puede ofrecer en tantas preparaciones: el café negro, el café con leche, el capuchino, el mocachino, el irlandés, el frío y el granizado, entre muchas otras que aumentan las ocasiones de consumo», sostiene Ana María Sierra, coordinadora ejecutiva del programa Toma café, una iniciativa de la cadena cafetera que busca promocionar el consumo interno. Sobre este último aspecto, Sierra destaca que son varias las situaciones de la cotidianidad en las que el consumidor opta por una taza de café. En primer lugar, suele ser la primera elección al levantarse y la principal para acompañar el desayuno; también se acostumbra una después del almuerzo para arrancar la tarde y otra hacia el final de la jornada laboral o académica, momento en el que prefiere cafés fríos, tipo granizados. En algunas regiones, además, como Tolima o los Santanderes, se acostumbra tomar café en leche con pan al llegar de la oficina o el colegio. Con todo, no sólo se trata de una bebida de alta demanda que tradicionalmente forma parte de las dinámicas de la vida diaria (laboral, familiar y académica), sino que también es una alternativa a la que los colombianos le apuestan y de la cual esperan lo mejor. De acuerdo con Jaime Raúl Duque, ingeniero agrónomo y socio propietario de EyD, una compañía que tiene como objetivo aportar desarrollo y educación al segmento, «en la actualidad, el colombiano desea tomar una muy buena taza de café y está dispuesto a pagar por ella». Una opinión similar comparte Luis Fernando Vélez, barista y gerente general de Café Amor Perfecto, quien considera que para mantener el crecimiento del mercado se necesita primero un mayor conocimiento por parte de los consumidores para que sepan qué exigir y que haya más lugares especializados donde se pueda degustar café de excelente calidad. Para Diego Alejandro Perilla, coordinador de mercadeo de Oma, las barras de café son formatos comerciales pequeños que cuentan con productos especialmente diseñados para un servicio rápido y eficaz, lo cual hace que los clientes puedan disfrutar de cafés de la más alta calidad. Y los usuarios esperan lo mismo de otros canales de distribución. De acuerdo con información recopilada por la campaña Toma café, el 50% del total del consumo en Colombia proviene del hogar. De esa cifra, el 51% de las personas que toman café en sus casas lo compraron en tiendas de café de barrio. «Es el canal que más vende en el país», asegura Ana María Sierra. Hay que decir, sin embargo, que las grandes superficies y los supermercados también impulsan el crecimiento de la categoría. No obstante, el de out of home o fuera del hogar, compuesto por tiendas especializadas y office coffee service, o servicio de café en oficinas, no se queda atrás. De acuerdo con un reciente estudio de Mintel, empresa inglesa de inteligencia de mercados, en Colombia hay alrededor de 6.200 tiendas de café, de las cuales 1.600 son de cadena, como Juan Valdez u Oma. «A un negocio se le considera “de café” cuando entre el 50 y el 60% de sus ingresos provienen de vender este producto preparado», aclara Sierra.
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El principal valor agregado de ellas en la actualidad es que, junto con los supermercados, son las grandes generadoras de tendencias en el segmento. Una muy marcada es que impulsan a los clientes a reproducir en casa las experiencias y sensaciones vividas. De ahí que las marcas cada vez se preocupen más por desarrollar productos y presentaciones que les permitan a las personas sorprender a amigos y familiares, por ejemplo, con capuchinos, cafés granizados o exprés y no solamente con preparaciones sencillas como el café con leche. «Es una innovación mundial», recalca Sierra. Lo anterior, como se podría pensar, no hace que las tiendas pierdan clientes potenciales, ya que en ciudades urbanizadas como Bogotá los consumidores pasan una gran parte del tiempo en la calle, por lo cual no hay competencia entre uno y otro canal (hogar fuera del hogar), sino que se trata de momentos de consumo distintos que potencian la categoría. Adicionalmente, las personas acuden a locales especializados no sólo para hallar buenos artículos, sino para socializar y compartir con los demás. «Los jóvenes de esta generación, que son muy sociables, están inclinándose hacia este tipo de negocios, porque les agregan valor a sus estilos de vida. Pueden desde ellos, por ejemplo, cerrar un negocio o conocer gente nueva porque el café tiene el potencial de generar respuestas emocionales a muchos estados de ánimo», añade Sierra.
Un canal con espacio para todos Aunque en Colombia no hay un estudio que cuantifique el valor total del mercado con respecto a este canal, sí se sabe que sus ventas han presentado un crecimiento del 20%. Es tal su posicionamiento en el segmento que cada vez con mayor frecuencia las marcas consolidadas inau-
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guran locales en varias ciudades del país y crean nuevas estrategias para acercarse a sus clientes y marcar la diferencia. Así mismo las cadenas de comida rápida, como McDonald’s, han venido incluyendo líneas de negocios especializadas en café en los últimos años. Pero además de lo anterior, algunos competidores internacionales ya han puesto sus ojos en el mercado nacional. Es el caso de Britt, una compañía costarricense que hace poco anunció la apertura de dos tiendas de café en las que invertirá US$7 millones y que, en conjunto, tendrán 486 metros cuadrados. En los locales, que operarán en el aeropuerto El Dorado con el formato «Britt Shop», se venderá café en grano y todo un surtido de artesanías, libros y regalos. Entre los argumentos que expuso la firma tica para incursionar en Colombia están su atractivo para la inversión extranjera, la fuerte tradición cafetera y el buen consumo de golosinas, lo cual hace de Colombia un excelente destino para desarrollar productos de café y chocolate con el sello Britt. Una buena noticia es que la marca usará, en la medida de lo posible, proveedores y materias primas locales, pues según dijo su gerente, Pablo Vargas, al diario La Nación, «se trata de un proyecto que implica manejar unas cinco mil referencias distintas». Además, la materia prima básica sería colombiana y la empresa está analizando la posibilidad de que una firma local sea la encargada de procesar el grano que se comercializará en el país. Al respecto, Diego Perilla, coordinador de mercadeo de la marca Oma, sostiene que la entrada de nuevos competidores como Britt dinamiza la oferta de productos, lo cual aumenta las posibilidades de fortalecer su marca, que se ha consolidado gracias al conocimiento adquirido a lo largo del tiempo. «Tenemos muy claro el for-
mato que ofrecemos a nuestros clientes, con los cuales hemos creado una relación sólida, satisfactoria y duradera. (…) Pensamos que la competencia es sana», asegura. Igualmente, todo lo que está ocurriendo con los tratados de libre comercio (TLC) es una ventaja que puede aprovechar la marca, así como otras del segmento. «Los TLC son una gran oportunidad de crecimiento y de expansión que podremos usar en el futuro», señala al respecto Diego Perilla. Sobre el tema, Ana María Sierra, de Toma café, considera que al ser Colombia un mercado abierto, los cambios no van a ser bruscos. «Siento que dentro de unos años van a llegar más competidores, lo cual es bueno, siempre y cuando generen un valor agregado para el consumidor», añade. Oma así lo ha hecho, debido a que parte de su estrategia es brindar a sus clientes toda una experiencia alrededor del consumo de café, según los momentos y actividades diarias. «Por eso nos esforzamos para crear espacios llamativos, cómodos y agradables, al igual que para ofrecer productos de calidad. Nuestra prioridad es el cliente, por lo cual aplicamos el comercio emocional en nuestra política de mercadeo», sostiene Perilla. Cabe señalar que la marca vendió recientemente el 85% de la empresa a un grupo centroamericano llamado Mesoamérica y espera incrementar en el futuro inmediato sus puntos de venta (actualmente cuenta con cerca de 180 a nivel nacional, entre barras de café y cafés restaurantes), de acuerdo con las necesidades y oportunidades que surjan y con la finalidad de llegar a ciudades grandes y pequeñas en las cuales aún no tiene presencia.
Tiendas que educan Un modelo de negocios que está tomando fuerza en el país y que sin duda está ayudando a dinamizar la categoría es el que tiene como finalidad ofrecer a los consumidores algo más que un buen servicio y una buena taza de café. Es el caso de Café Amor Perfecto, una compañía tostadora que comercializa, principalmente a hoteles, restaurantes y cafeterías, un producto ciento por ciento colombiano, que está cuatro niveles por encima de la calidad importable mínima en el país. Además, cuenta desde hace un año con una tienda en Bogotá, cuyo concepto e identidad supera el propósito de simplemente vender café. «Queremos que los colombianos sepan de esta bebida tanto como un italiano o un chileno sabe de vino», explica Luis Fernando Vélez. Por eso, quienes visitan la tienda pueden aprender diferentes métodos de preparación de nueve orígenes distintos y hacer maridajes con licores de excelente calidad, como el whisky. Por supuesto, hay una barra de café en la que los clientes pueden solicitar la variedad de su elección, tarea en la que son asesorados por un equipo de expertos, en el cual sobresalen cinco de los seis campeones baristas colombianos. Ellos se encargan de recomendar el café idóneo para cada consumidor, según sus expectativas y
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necesidades, pues algunos prefieren las cocciones altas, otros las medias, mientras hay quienes se inclinan por cafés más suaves o con cuerpo. Aun cuando se trata de una tienda relativamente nueva, la marca aspira a expandir sus operaciones en los próximos años para llegar a otras latitudes de Colombia y contribuir al posicionamiento de las barras de café en el territorio nacional, una meta en la que ya ha abonado terreno, pues recientemente desarrolló una alianza estratégica con Pan Pa’ Ya para montar dentro de algunas sucursales una barra de café especializada. «El café colombiano que producen nuestros campesinos todos los días es, de lejos, el mejor del mundo, razón por la cual resulta incomprensible el hecho de que el consumidor nacional no exija siempre lo mejor cuando estamos llamados a aprender a preparar lo mejor. Esa es, precisamente, una de nuestras preocupaciones, y por eso parte de nuestra estrategia de mercadeo es hablar del café y sus bondades cuando encontramos un espacio para hacerlo», sostiene el experto barista. Tal vez por eso en Amor Perfecto ven con buenos ojos la incursión de competidores internacionales y el fortalecimiento de marcas ya establecidas. Esta dinámica propia y normal del segmento, y de casi todos, representa para la compañía la oportunidad de diversificar la oferta en función de sus clientes. «Cada vez que ingresa una franquicia multinacional, esta y todas las demás (incluidas las locales) deben esforzarse por adaptarse y competir con productos de alta calidad para hacer crecer el mercado», concluye. Similar es el concepto de Jaime Raúl Duque, socio propietario de EyD, una empresa cuyo nombre significa «educación y desarrollo», pues su misión es formar en temas como aseguramiento de la calidad, proceso de trillas para tener un café excelso, cata, barismo y preparación en tiendas de café.
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Entre sus productos se destaca una barra de café, situada en Bogotá, con un laboratorio para que todos los interesados aprendan a catar y así poder socializar el conocimiento sobre el grano. Así mismo, dentro del laboratorio hay una máquina tostadora de café al servicio de los consumidores que deseen tostar su propio grano. En la tienda, los clientes pueden tomar entre seis y siete variedades de café ciento por ciento colombiano en distintas preparaciones; consumir uno que otro postre para acompañar las bebidas, aunque éstos no son el fuerte del negocio, y pedir licores como el whisky de malta de 15 y 18 años para hacer maridajes o para beberlos solos. A juicio de Jaime Raúl Duque, el mercado colombiano está comenzando a madurar. «Yo veo todos los días personas que empiezan a valorar una buena taza de café y a solicitarla con mayor frecuencia. Este dato es muy interesante si se tiene en cuenta que históricamente el consumo en Colombia es de 1,7 kilos per cápita, frente a países como Noruega que consumen 12 kilos», explica. En este orden de ideas, de acuerdo con el socio de EyD, el mercado está ante la oportunidad de duplicar esas cifras con la apertura de tiendas especializadas que le apuesten con fuerza a la calidad. «Aquí hay espacio para todos porque ya el café no se piensa únicamente como un producto de exportación. Además, hay un gran potencial en temas de formación en el sentido de poder enseñar, por ejemplo, nuevas preparaciones a las que quizás el colombiano no está tan habituado, como el exprés. El reto es educar».
Otro modelo de negocio Aparte de las tiendas de café, en el canal de «fuera del hogar» se ubican también los dispensadores. Éstos ayudan a dinamizar la categoría, dado que les brindan a locales y tiendas no especializadas en la bebida la posibilidad de ofrecer un producto de alta calidad con el respaldo de una marca reconocida, sin incurrir en gastos
adicionales, ya que la mayoría de las empresas, como por ejemplo Nestlé, entregan las máquinas en consignación, las que además son fáciles de operar. «Los dispensadores ayudan a incrementar el consumo interno, que no es tan alto como en otros países del mundo», afirma Juliana Fonnegra, marketing manager de Nestlé Professional, una unidad de negocios que cuenta con tres líneas: Nescafé Alegría, compuesta por bebidas calientes tipo mocachino o capuchino; Nescafé frío, y Nescafé Milano. El negocio funciona de la siguiente manera: cuando un punto de venta está interesado en instalar una máquina de café, la solicita a Nestlé, cuyo principal interés es tener un aliado de la marca que les permita a los consumidores disfrutar de una experiencia completa de consumo en lo referente a calidad, sabor y variedad. «Es una solución integral porque, además de la máquina, el local cuenta con servicio técnico especializado, material publicitario, servicio técnico preventivo y un buen stock de repuestos», añade Juliana. No obstante, para poder acceder a los dispensadores es necesario reunir algunos requisitos básicos, como cumplir con todas las normas de sanidad, tener un punto de agua potable, una adecuación eléctrica –que normalmente debe ser de 110 voltios– y un área adecuada y visible para operar. «Nuestros asesores también se aseguran de exigir que en el negocio se ofrezcan marcas líderes del mercado y de comprobar que nuestros productos vayan a tener una alta rotación», agrega Juliana Fonnegra, quien aclara que este modelo de negocios no compite con tiendas especializadas debido a que el servicio ofrecido es totalmente distinto. «Nuestros clientes no son especialistas, pero sí quieren diversificar su portafolio. Por eso, nuestra estrategia consiste en deleitar al consumidor que busca hacer una pausa con la experiencia Nescafé», sostiene.
Marketing News RECOMIENDA
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Recordar que el agua es más del 98% de la bebida. Ésta debe estar a una temperatura de 90 ºC en ciudades frías, como Bogotá. No más de eso. Tener presente que la calidad es lo primero. Por eso se sugiere optar por marcas reconocidas y con trayectoria en el mercado. Comprar en grano para tener una experiencia más placentera, pues aunque los productos en bolsa pueden ser útiles en ciertos momentos del día, su calidad no es igual. Adquirir diferentes orígenes y no «casarse» con uno solo para sorprender a propios y extraños en el hogar. En la variedad está el placer.
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Por Juan Carlos Samper P. CEO de Batanga Media jcsamperp@batanga.com Twitter: @jcsamperp
a llegada de Facebook (FB) al espectro digital ha implicado que muchas empresas que nunca se habían preocupado por tener un buen website, lo hayan hecho desarrollando un fan page. Hemos llegado al punto en el cual hay marcas y empresas que no tienen su propia página, pero sí cuentan con fan page e incluso algunas quitaron su página y direccionaron el URL al fan page (el www.miempresa.com no existe y cuando usted lo digita se va a FB). ¡Qué locura! Ahora lo que está pasando, y que quiero que evalúen, es que las marcas se obsesionaron con tener fans. Pero la gran pregunta que hay que hacerles a las marcas y empresas es ésta: ¿qué porcentaje de los fans interactúa y qué similitud existe entre tener fans y tener una base de datos para envío de mails? Pues día que pasa, día que encuentro más similitud entre enviar mails y tener fans, con una ventaja para los mails: cuando hago un envío de mails, normalmente el 20% del total los abre y de los que lo abren, el 15% interactúa. Al final de cada 100 mails, tres terminan interactuando con la marca (3%).
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Cuando una marca coloca algo en FB, normalmente el 1% interactúa. Si esto es así, ¿qué diferencia de fondo existe? Para mí, está en que cuando usted tiene su propia base de datos, los registros son suyos y puede interactuar en doble vía con sus consumidores. Cuando los fans crecen, éstos son de FB, y si mañana esta red social se acaba o pierde relevancia, usted perdió todo su esfuerzo y su dinero. Ahora bien, esto en lo que se refiere a la similitud entre fans y mails, pero ¿qué pasa en lo que tiene que ver con la publicidad online? Con este tema, he llegado a dos conclusiones: la primera está relacionada con que FB nos hizo retroceder cinco años en todo lo que habíamos evolucionado con el marketing digital,. La segunda está relacionada con el grave error que cometimos los que trabajamos y evangelizamos acerca del mundo digital, cuando hablábamos de las ventajas del medio. Por no saber de medios, centramos nuestro discurso en los clics y este fue un grave error. Internet es mucho más que clics. ¿Qué quiero decir cuando menciono que FB nos hizo retroceder cinco años? La realidad es que muchas empresas habían percibido el valor de la
publicidad online y la estaban valorando. Ahora, cuando estar en FB es gratis y comprar publicidad vale dos centavos, la mayoría de los anunciantes y las empresas en la región perciben que si tener presencia en FB es tan barato, todo lo de internet debe ser regalado, y algunos consideran que con estar en esta red social está cubierto el mundo del marketing digital. Algunos, incluso, sólo invierten en FB pensando que con ello están llegando a todos los internautas del país. La realidad no es esa. Quiero decirles varias cosas: 1. Lo principal para los internautas se llama «contenidos». Un medio es valorado por ellos y lograr que una marca esté asociada a ellos es realmente importante. 2. Pensar que con estar en FB se cubre el mundo del marketing digital es una completa locura. Esto equivale a pensar que con que una marca sólo utilice la principal valla de cada país, con ello está solucionado el tema de la promoción y la publicidad. FB es importante pero no es el único medio. Si se quiere lograr alcance, hay que hacer un mix de medios digitales importante. 3. Tenemos que lograr que cada uno de ustedes entienda que en la publicidad en internet
Internet usted define a cuántas personas quiere llegar (alcance) y su frecuencia. Por ejemplo, si quiere llegar a un millón de personas con frecuencia 2, significa que cada persona verá máximo dos veces la marca durante la vigencia de la campaña. No es lo mismo comprar publicidad en el principal diario de cada país, que en FB. Son momentos de contacto completamente diferentes y los alcances en personas que se logran también lo son. Por ello no pueden compararse. Son un complemento, y cuando deseen tener presencia en el mundo digital hay que comparar los alcances que se logran a través de los diferentes medios. 4. Si bien los costos de la publicidad en FB son realmente bajos, los momentos de apertura de los consumidores también lo son. No podemos comparar que una persona que ve publicidad en FB está con la misma disposición que cuando está revisando su correo electrónico o leyendo la principal revista de cada país, y que si el costo de estar en FB es tan bajo, entonces el de los demás medios también debe serlo. 5. La creatividad digital va mucho más allá de la creatividad que puede tener una marca en FB. En Facebook, los formatos que se pueden tener son realmente limitados. Si lo que quieren es impactar positivamente a sus consumidores, hay que poder dar rienda suelta a esa creatividad. Claramente en FB esto no existe, ratificando lo que menciono en el punto tres. Cuando usted está en FB tiene un momento de apertura centrado en lo que su círculo de amigos está haciendo, y no en lo que las marcas pueden hacer por usted. 6. La realidad es que gran parte del movimiento que hay en FB está en móviles. Si bien ésta es la principal causa de la caída de la acción, las marcas siguen pensando que como hay una audiencia importante, éste debe ser el único medio donde hay que invertir. Les pregunto: si ustedes invierten en FB y si el 70% de su target está en móviles o tabletas, ¿cómo van a lograr que su público objetivo se entere e interactúe con su marca? Estas son sólo seis razones por las cuales considero que retrocedimos cinco años en el marketing digital. Muchas marcas y empresas ahora piensan que la creatividad, los costos, los momentos de apertura, las herramientas, las plataformas están centradas en FB, cuando la realidad es que hay miles de actores y jugadores que pueden tener muchas y mejores audiencias. Como dije, la segunda conclusión está centrada en el grave error que cometimos los que endiosamos a internet. Internet hoy es mucho más que clics. Por no saber de medios, centramos nuestro discurso en esta ventaja, y hoy en día creo que estamos pagando este error. Quiero ratificarles que en el mundo del marketing digital se pueden lograr tres objetivos (para mí no hay por ahora más): a. Branding. b. Tráfico. c. Resultados. Si lo que quiere es posicionar la marca (branding), lo que necesita es lograr que la mayor cantidad de gente lo vea (alcance), independiente de los clics. Si le aparece una pieza espectacular, lo que debe controlar es la frecuencia, para que la misma persona no la vea 50 veces. Lo ideal es que la frecuencia máxima sea seis. Por ello, si en su país hay, por ejemplo, 20 millones de internautas, y quiere posicionar la marca, debería buscar que todos lo vean. Si lo que quiere es tráfico, compre clics (normalmente un clic es una persona que lo visita, pero las estadísticas muestra que el 30% de la gente que hace clic no llega al website de la empresa o de la marca). Cuando compra por clics, es imposible manejar la frecuencia o el alcance. Si lo que quiere son resultados (entendiendo que resultados pueden ser ventas o registros o similares), no compre branding (impactos = alcance x frecuencia), ni tráfico (clics). Compre y ofrézcales a los medios por lo que usted espera recibir. En este caso, es imposible manejar ni los clics, ni el alcance, ni la frecuencia. Por lo anterior, hay que tener claro que cada objetivo es independiente de los otros, y lo más importante, cuando usted quiera entrar al mundo digital, tenga claro qué es lo que quiere lograr. La mayoría de la gente no lo sabe.
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Colombia
Por Pedro Medina L. Presidente de Yo Creo en Colombia pmedina@yocreoencolombia.com @yccpedro
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na prestigiosa familia me invitó a hacerles un taller en el club El Nogal. Al llegar, pedí lo que normalmente tomo en mis conferencias: una jarra de agua de panela fría. El mesero me dijo: «Doctor, no tenemos agua de panela, tenemos Ice Tea». Le respondí: «No soy doctor, soy Pedro, y el Ice Tea es extranjero, el agua de panela es nuestra». No noté ninguna reacción y procedí a explicarle: 30 países producen panela y Colombia es el segundo productor mundial después de la India, pero somos el primer consumidor per cápita en el mundo. La panela tiene vitaminas A, B, C, D, calcio, hierro, sodio, fosforo y potasio. Es la segunda fuente de empleo en el campo colombiano después del café (350.000 campesinos viven de la panela) y es una generadora de paz. Los 357 municipios que la producen son municipios de paz. El mesero no se inmutó ante mis estadísticas y decidí tocarle una fibra sensible: «Apuesto a que su abuelo producía panela». El personaje me respondió: «Doctor, ya se la mando comprar». Al rato llegó el mesero con la jarra de agua de panela fría y me sirvió el primer vaso, me lo tomé y le dije: «Esto está delicioso. ¿Ustedes por qué no sirven esto?». Él me contestó: «Doctor, es que no es de alcurnia tomar agua de panela, es que a la gente le da pena». ¿Qué podría hacer un gerente de mercadeo de una empresa colombiana o extranjera, que pocos hacen, y que si lo hiciera marcaría una gran diferencia? Propongo tres acciones concretas: 1. Descubrir activos ocultos. Colombia está llena de riqueza totalmente subaprovechada. Hace pocos meses una canadiense que se hospedó en mi casa me decía: «Wow, usted tiene bolas de jabón». Se refería al jaboncillo o chumbimbe con el que yo lavo la ropa. También quedó impresionada porque lavo las ollas con estropajo. Me encanta ver cómo en restaurantes como Leo Cocina y Cava, MiniMal y Wok utilizan materias primas colombianas poco conocidas, como la pingua, los cubios y las hormigas culonas. Me encantó, cuando manejaba McDonald’s, apalancar activos ocultos, como la banda musical del Batallón Guardia Presidencial para la apertura de los restaurantes. 2. Visibilizar a los invisibles e incluir a los excluidos. Una amiga me contó recientemente que el gerente de recursos humanos de Leonisa tiene una práctica bastante interesan-
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te: cuando está entrevistando a un candidato le ofrece algo de tomar y llama por teléfono a Rosa, la niña de los tintos, y hace el pedido. Cuando llega el pedido, observa el comportamiento del candidato. Si la persona le da las gracias a Rosa por la bebida, la entrevista continúa; si, por el contrario, la persona «invisibiliza» a Rosa, el gerente da por terminada la entrevista y le explica que Leonisa es una empresa que valora profundamente a su gente. Si sabemos que Colombia es la tercera nación más inequitativa del planeta, y si somos conscientes de que la exclusión es una de las causas principales de violencia en el país, deberíamos aprender de buenas prácticas como esta de Leonisa en todos los comportamientos, campañas y conversaciones de la compañía. Un ejemplo de esto se encuentra en los modelos que utilizamos en los comerciales. 3. Expandir la red de relaciones para lograr diversidad. Si Colombia tiene 67 lenguas, 102 etnias indígenas según los indígenas –84 según el gobierno–, y una diversidad fascinante de razas y orígenes geográficos, qué valioso sería incluir sus insights en todo lo que hacemos. Recientemente estuve en un taller de Isabel Londoño sobre networking y ella nos reforzaba que este concepto tan mal entendido arranca por un principio que es el de preguntarse qué puedo yo darle al otro. Y para poder darle al otro me tengo que llenar yo primero. Hacer esto implica cambiar algunos modelos mentales: «No sea metido», «Ande con gente igual a usted», «El otro es el que debe iniciar el contacto», «La gente no está interesada en mí». La vida se vuelve mucho más divertida cuando uno se rodea de gente diferente de uno y así mismo las estrategias de mercadeo se oxigenan. Yo pienso que el día en que una multinacional lance la agua de panela con un nombre sexy: Le Panela, por ejemplo, en una botella grande con una etiqueta vistosa, a un precio bien alto, ese día les gustará a muchos colombianos. Yo no espero hasta ese día. En la oficina de Yo Creo en Colombia servimos el elixir de la felicidad, que es agua de panela fría con un polvito mágico que sube la energía, sube las defensas, sube el apetito sexual, baja el colesterol y limpia todo el sistema respiratorio: el jengibre. La consumo con frecuencia y la pido en todos lados. Ya logramos que en Crepes & Waffles y en Wok sirvan agua de panela. Sueño ahora con que las aerolíneas la sirvan; si todos la pedimos, lo lograremos… y así ayudaremos a que la gente del campo se quede en el campo.
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News «LAS GALLETAS QUE HABLAN» Fortunitas, además de galletas de la fortuna, ofrece un nuevo medio alternativo de comunicación: botellitas de la suerte. Ahora cualquier empresa tiene la posibilidad de incluir el logo y mensajes específicos no sólo dentro de las galletas de la fortuna, sino también en el interior de las botellitas de la buena suerte. Los mensajes se pueden personalizar de infinitas maneras: en programas de fidelización, apoyo a eventos, campañas, concursos, premios, ferias, fechas especiales, o simplemente como una forma de regalo, agradecimiento o expresión de buenos deseos a sus clientes. Con el uso de las botellitas de la buena suerte o Fortunitas, se accede a un medio único de alto impacto, que se traduce para la empresa en mejores contactos con los clientes, mayor recordación, personalización de la imagen y comunicación efectiva.
JUEGO Y ESTRATEGIA Una nueva metodología está tomando gran fuerza en el mercado de consultoría organizacional al mezclar el mundo tradicional, corporativo y serio con el juego y el entretenimiento. Según César Suárez, director general de Juego y Estrategia, «se crea una poderosa conexión entre las manos, cuerpo y cerebro, lo que da como resultado una mezcla perfecta entre la razón y la emoción (hemisferio izquierdo y hemisferio derecho). También permite generar anclas (ayudas para recordar) visuales, auditivas y quinestésicas. Con esto le facilitan al cerebro el arduo proceso de imaginar, aprender y recordar».
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INNERCIA HACE ECO... Basada en su experiencia de más de quince años en los que ha obtenido importantes reconocimientos nacionales e internacionales de diseño, Innercia S.A. se presenta hoy al mercado como un grupo multidisciplinario que asesora todo lo relacionado con el diseño, producción e implementación de sistemas y piezas de exhibición efectivas para cada marca o servicio, resultado de una experiencia permanente en mercados nacionales e internacionales, y de un proyecto Eco por el que diseña, piensa y produce verde. Innercia hace Eco, y para eso se ha preparado. Actualmente es un grupo de diseño integral dispuesto a trabajar como aliado de sus clientes no sólo en el diseño, sino en la producción y ejecución de sus proyectos con conciencia ecológica.
NUEVA ALIANZA ENTRE LOS MEJORES Microsoft anunció su nueva alianza estratégica con la empresa Sphera Impacta, la cual será su proveedora de eventos profesionales en Colombia. Experiencia, innovación, creatividad, además de lo último en tecnología de punta, fueron algunos criterios que tuvo en cuenta la multinacional estadounidense al momento de escoger al nuevo proveedor de eventos. Para Sphera Impacta, el trabajo con esta reconocida compañía internacional de tecnología significa un nuevo reto que ratifica una vez más la confianza en el profesionalismo de las empresas colombianas. «Tenemos una gran expectativa frente a lo que vamos a desarrollar con Microsoft. Sabemos que para llevar a cabo los importantes proyectos que tiene la compañía para Colombia se requerirán propuestas versátiles, innovadoras y más tecnológicas, pero nuestra experiencia y profesionalismo confirmarán el alto nivel que Colombia tiene en la realización de eventos profesionales», afirma Sergio Vargas, socio/event planner commercial de Sphera Impacta.
BATANGA LANZÓ SU NUEVA RADIO A finales del mes de septiembre, Batanga Media publicó la versión final de Batanga.com, una radio online gratuita para los usuarios y totalmente legal, que cumple con los requisitos de las casas discográficas y los artistas. Su objetivo es proveer el mejor servicio de radio online legal para usuarios hispanos en Estados Unidos y América Latina. El lanzamiento de esta radio suma opciones de servicios para los clientes. Con ella, la compañía ha incorporado soluciones publicitarias para anunciantes que tengan la música en su esencia de marca y quieran vivir dentro de un espacio seguro, en un entorno legal, y deseen aportar su granito de arena a un modelo que crece día tras día. No sólo pueden integrarse con banners, sino que también se pensó en soluciones de integración de marca, radios personalizadas y experiencias innovadoras, donde una marca puede ser parte central de la experiencia del usuario. Actualmente, Batanga.com cuenta con más de 200.000 tracks en su librería, pertenecientes a casi 15.000 artistas, locales e internacionales.
GAP EN COLOMBIA En octubre abrió sus puertas la primera tienda Gap en Colombia, específicamente en el tercer nivel del Centro Comercial Titán Plaza de Bogotá; de este modo, la capital de la república se convierte en la primera en el país en albergar tiendas de esta reconocida marca y a Colombia en la cuarta nación de la región latinoamericana, después de Chile, Panamá y México. Y para continuar con el proceso de expansión de Gap, la compañía abrirá una tienda adicional este año en Colombia, la cual estará ubicada en el Centro Comercial El Tesoro de Medellín, y en un periodo de cuatro años, la marca espera contar con 16 tiendas Gap en territorio colombiano, gracias a la ayuda de su aliado estratégico, Superior Brands Holding.
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CON TODA LA EXPERIENCIA NIVEA
News EL NUEVO SMARTPHONE DE SONY Sony Mobile Communications, en compañía de Claro, lanzó el nuevo Xperia™P de la serie de smartphones de próxima generación Xperia™ NXT de Sony. Con un diseño monobloque de aluminio, Xperia™P estrena la tecnología de pantalla WhiteMagic™ de Sony por primera vez en un smartphone, la cual brinda la experiencia de visualización con mayor capacidad de iluminación. La eficiencia energética inteligente ajusta automáticamente la iluminación de la pantalla al entorno para preservar la duración de la batería. Cuenta con pantalla reality display con Mobile Bravia® Engine para lograr gran nitidez y una función de captura rápida que permite llevar la cámara de inactivo a foto en poco más de un segundo con simplemente apretar una tecla. Además, viene con un poderoso procesador dual-core de 1 GHz para lograr un rendimiento ultrarrápido.
Crear lazos no es fácil, pero a lo largo del tiempo Nivea, en asocio con Heat Marketingemocional, ha logrado meterse en el corazón de las familias colombianas. En el 2011 organizó uno de los conciertos más conmemorativos del país para celebrar cien años de historia. Para este año quiso dar un paso más allá de lo que todos esperaban y creó la unidad móvil «Nivea experience», que tocará a la puerta de los hogares colombianos para decirles que Nivea lleva cien años cuidando la piel del mundo y que busca seguir haciéndolo en toda Colombia. Esta unidad está recorriendo desde el 29 de agosto cada pueblo, ciudad y departamento de Colombia, mostrando lo mejor de su amplio portafolio de productos, gracias a un gran equipo que hace un año le apostó a un sueño que ahora se está haciendo realidad. Es así como Nivea y Heat Marketingemocional se comprometieron a hacer de este recorrido una experiencia única. Hasta el momento han impactado a más de 3.000 personas y han recorrido más de 1.200 km.
MEDIO SIGLO DE JET Hace 50 años nació la Chocolatina Jet, que con el correr de los tiempos se posicionaría como la golosina por excelencia de los colombianos. Desde su creación en 1962, este producto, que hoy en día cuenta con 32 referencias y que se comenzó a vender en las calles de Medellín, ha tenido desde entonces un factor diferenciador: una lámina en su interior para pegar en el reconocido Álbum de Jet. Este tradicional álbum, que ha trascendido cinco generaciones, se ha enfocado en temas como La conquista del espacio, Autos Jet, Banderas y uniformes, El hombre y el mar, Historia natural, El mundo de los animales y El mundo de los animales prehistóricos y en peligro de extinción. Según los estudios de mercado, este álbum se ha convertido en material de consulta, por lo que se actualiza cada dos años y se imprimen más de un millón de ejemplares, como parte de la estrategia de la marca para mantenerse vigente. Respecto a la celebración de los 50 años, la marca está realizando un gran despliegue publicitario que incluye pauta en los medios más importantes del país y una campaña BTL centrada en tiendas y poblaciones intermedias de Colombia.
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No hay nada mejor que leer un buen libro
RECOMIENDA El líder que no tenía cargo Robin Sharma «No importa el lugar que ocupes en tu trabajo o cuáles sean tus circunstancias personales. Lo fundamental es que tienes capacidad para demostrar que eres un líder. Estés donde estés, en tu profesión o en tu vida, siempre debes dar lo máximo». Estos son algunos de los consejos que Robin Sharma, experto en liderazgo, da en su libro, el cual lleva a que el lector se apodere de una fuerza extraordinaria que le cambia la vida. Es así como de una manera amena y entretenida, el autor comparte las tácticas que permiten alcanzar el éxito tanto profesional como personal. En la obra, Sharma habla sobre la habilidad que tiene todo ser humano para ser líder y también de la responsabilidad de trabajar siempre al máximo nuestro potencial y así marcar la diferencia en la vida de quienes nos rodean.
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Generación de modelos de negocio Alexander Osterwalder & Yves Pigneur Este es el libro que está rompiendo todos los paradigmas para generar nuevos modelos de innovación. Más que un libro, es un manual para visionarios, revolucionarios y retadores. En Generación de modelos de negocio se exponen de un modo práctico las innovadoras técnicas y modelos usados hoy por las principales empresas del mundo, tales como 3M, Apple, Lego o Deloitte, que permiten diseñar, entender y aplicar nuevos modelos de negocio, así como analizar y mejorar los ya existentes. Está diseñado con el objetivo de ser claro, sencillo y esquemático. Utiliza un lenguaje visual para que el lector asimile en forma rápida la teoría que lo sustenta. Los ejemplos se muestran gráficamente y el contenido viene complementado con ejercicios que el lector puede usar cuando lo requiera. Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una compañía crea, proporciona y capta valor. Si trabaja en marketing, innovación, o en cualquier empresa que quiera conocer cómo se genera un modelo de negocios,
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Opinión
Andrés Vargas Baquero Director ejecutivo de ACBTL director@acbtl.org
a industria del BTL está de plácemes, pues continúa manteniéndose en el tercer puesto de la inversión publicitaria en Colombia, según el último ranking. Sin embargo, no todo es color de rosa, porque si bien los anunciantes se han centrado en lograr una comunicación directa con sus consumidores y compradores directos a través del BTL, las cifras de rentabilidad para las agencias BTL, que son sus estrategas y ejecutoras, no son las más atractivas, ya que están en un promedio del 3% de utilidad neta. ¿Qué está pasando? Varios factores rodean esta situación, tanto cualitativa como cuantitativamente; veamos por qué.
Cualitativamente Hay factores que no responden a los números solamente, los cuales están ligados al desconocimiento de la industria, de sus actores, de sus servicios, de la confianza y la falta de relaciones fuertes entre clientes y agencias BTL. La industria se compone de clientes, agencias, proveedores y academia; todos debemos velar por que el mito del gana-gana se haga realidad y se mantenga. Las agencias, por su parte, deben fortalecer su discurso de enfocarse en la venta de sus ideas y de sus estrategias, lo cual se traduce en los intangibles del negocio, los cuales están representados por la grilla o por los jugadores dentro de éstas. Esto es lo que realmente vende una agencia. Así mismo, hay que borrar ese posicionamiento de operadores logísticos para pasar al de estrategas, al de verdaderos aliados de las marcas. Los clientes también deben girar 180 grados en sus percepciones, entendiendo las necesidades reales de sus marcas, y buscar aliados estratégicos para éstas y no simples desarrolladores tácticos. Así mismo, se ha de afinar el proceso para lograr las buenas ideas pero respetando la planeación estratégica, la creatividad y la ejecución, con sus respectivos tiempos y movimientos.
Cuantitativamente En lo que respecta a este factor, clientes y agencias deben trabajar mutuamente, pues alcanzar un gana-gana es un compromiso de ambos que se traduce en una sana y confiable relación. Los negocios gana-gana no son los que se imponen sino los que se acuerdan entre dos partes. Pretender que una industria baje sus porcentajes a la fuerza, sin conocerla y conocer sus costos, sólo se traduce en una relación de desconfianza. Las industrias no están hechas para perder plata, luego lo que por un lado baja por otro tiene que subir. Grosso modo, los números de la industria podrían resumirse así: • 70% costos de venta • 15% grilla • 15% utilidad bruta antes de impuestos Una vez pagados los impuestos, la utilidad neta final debe ser de un 8%, aproximadamente. Este porcentaje, visto desde la óptica financiera, es lo justo para prender un negocio, sumándolo al romanticismo propio de la publicidad. Con todo, hay que hacer una aclaración importantísima: a mayor utilidad, menor riesgo para agencia y cliente. ¿Riesgo? Dentro de sus actividades, las cuales suceden en tiempo real, el BTL hace que se corran riesgos
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que al final recaen en el cliente, por más contratos que existan, pues la solidaridad en los negocios cobija a los clientes por intermedio de las agencias. Por consiguiente, una agencia sólida es un sello de confianza para el cliente.
¿Y la responsabilidad social sobre esta industria? Este tema, como parte de la rentabilidad, que todavía se trata poco dentro de la industria, hace que se ponga desde ya sobre el tapete, pues se ve afectado principalmente por los tiempos de pago y rotación anual del dinero. Dentro de la cadena de valor del negocio de BTL se debe dejar claro que detrás de las agencias sólo existen pymes que viven del día a día y del crecimiento que les permiten sus buenos negocios. Por cada negociación superior a 60 días que una agencia hace, tres de cinco proveedores que la soportan no pueden continuar el negocio y una de ellas quiebra. Ser rentable en tiempos de pago y porcentajes es un acto de responsabilidad social en la cadena de valor de la cual dependen todos los actores de la industria.
Conclusiones • Ser rentable demanda una relación estable y de mayor permanencia entre agencias y clientes, donde se pueda construir sobre la confianza y la transparencia. • Negociar, no omitir. Cuando una de las partes omite algo de la otra parte que afecta su proceso, está desconociendo la realidad del negocio. • Pasar de agencias con posicionamiento de tácticas a aliados estratégicos, proactivos y sumergidos en las marcas y no en proyectos temporales. • Fijar procesos eficientes dentro de los equipos de trabajo que permitan lograr objetivos reales y convenientes para el trabajo de la agencia y las necesidades de la marca. • Negociar porcentajes justos y reales donde se minimice el riesgo y se fortalezca a las agencias para bien de los mismos clientes. • Ajustar tiempos de pagos que permitan subsistir a agencias y proveedores, teniendo en cuenta la dimensión de sus negocios. • Focalizarse sobre los intangibles, las ideas, lo cual se constituye en el activo principal de las agencias, dejando en un segundo plano los ítems de terceros. • Lo barato sale caro. Una industria en proceso de maduración y crecimiento da para que actores informales presenten opciones que después se traducen en sobrecostos para el cliente, sin ninguna garantía.