Directorio Presidente Fundador
Lázaro Bravo Bernabé
Director Editorial
Pedro García Vieyra
pgarcia@perfumeriamoderna.com Directora de Arte y Diseño
Iris Rodríguez Escobar
irodriguez@perfumeriamoderna.com
12
24
Contenido
año XLVII › número 568 › FEBRERO-MARZO 2018
3
redacción
Verónica Alcántara
valcantara@perfumeriamoderna.com
Reyna Isabel Ortega
Ultra Violet, el color que dominará 2018 Perros protestan ante la ONU para acabar con experimentos en animales
8 12
Circulación y Suscripciones suscripciones@perfumeriamoderna.com
Aviso de Privacidad En cumplimiento con la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de Particulares (LFPDPPP), Insights Comunicación Empresarial, S.A. de C.V. (en lo sucesivo “ICE”), hace de su conocimiento los mecanismos que utilizará para recabar, tratar y proteger los datos personales. ICE, con domicilio en San Borja No. 1208, Col. Narvarte poniente, Del. Benito Juárez, en México, Ciudad de México, C.P. 03020, será responsable de resguardar –conforme a las disposiciones de seguridad administrativa, técnica y física establecidas por la LFPDPPP–, los datos personales que le proporcionen personas físicas, incluyendo sin limitar, suscriptores, clientes, aliados, proveedores y/o usuarios. Los datos personales serán utilizados en forma enunciativa, pero no limitativa, para promover y comercializar los productos y servicios de Insights Comunicación Empresarial, S.A. de C.V. Para mayor información respecto al “Aviso de Privacidad”, por favor visita nuestra página de internet: www.perfumeriamoderna.com
6
Worldstar 2018: galardonan a 12 envases en categoría Healt & Personal Care
Plataforma Digital
Visita nuestra plataforma digital www.perfumeriamoderna.com; regístrate y descarga las versiones digitales de la revista Perfumería Moderna
5
Givaudan en proceso de comprar Expressions Parfumées Eurofragance asume participación mayoritaria de Fragrance Design
Agustín Martínez
Germán Torres Sánchez
4
Edgewell Personal Care negocia adquisición de Jack Black
amartinez@perfumeriamoderna.com
gtorres@perfumeriamoderna.com
visión global El CES 2018 exhibe innovaciones tecnológicas en skin care
Colgate-Palmolive engrosa cartera de marcas con PCA Skin y EltaMD
Fotografía
Gerente Comercial
EDITORIAL Optimismo en el entorno global
Unilever se fortalece en EU con la compra de Schmidt's Naturals y Sundial Brands
rortega@perfumeriamoderna.com
web@perfumeriamoderna.com
36
marketing b2c Cosméticos transitan de la decoración al cuidado de la piel Tendencias en empaques para el mercado de cuidado personal EXPRESIÓN I+D Científico mexicano desarrolla modelo de piel en 3D Egresada de la UAM diseña molde en cerámica para fabricar labiales
20
informe especial
24
en portada Belleza auténtica El valor de promover la diversidad humana
Microbioma de la piel: descubrimientos abren una nueva era en cosmética
pulso inDustrial Afianzar el crecimiento y la autorregulación, desafíos de la industria de fragancias y sabores en 2018 CUIDADO DEL HOGAR Productos de lavandería responden a los hábitos de consumidores
36 39 42
16 18
28 32
COMPETITIVIDAD 4.0 Reconfiguración del retail aumenta exigencias a los fabricantes de bienes de consumo 10 recomendaciones para disminuir costos logísticos Aprender a partir de la creación organizacional
Perfumería Moderna, revista bimestral febrero-marzo 2018. Editor responsable: Pedro Mario García Vieyra. Número de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional del Derecho de Autor: 04-2007-071713290700-102. Número de Certificado de Licitud de Título y Contenido: 16809. Domicilio de la Publicación: San Borja No. 1208. Col. Narvarte poniente. Del. Benito Juárez. C.P. 03020. Ciudad de México. Imprenta: SOCE. Antonio Plaza No. 36. Col. Algarín. Del. Cuauhtémoc. C.P. 06880. Ciudad de México. Distribuidor: Servicio Postal Mexicano. Permiso No. PP09-02055 Av. Ceylán No. 468. Col. Estación Pantaco. Del. Azcapotzalco. C.P. 02520. Ciudad de México. Perfumería Moderna es una publicación editada por Insights Comunicación Empresarial S.A. de C.V. El contenido de los artículos es responsabilidad de los autores. Prohibida la reproducción total o parcial del contenido por cualquier medio sin permiso expreso del editor. Para cualquier asunto relacionado con esta publicación, favor de dirigirse a Insights Comunicación Empresarial S.A. de C.V.
EDITORIAL
Optimismo
en el entorno global
A
diferencia del pesimismo que se advertía a comienzos del año pasado en el escenario global, hoy la comunidad política, financiera y de negocios internacional vislumbra un período marcado por el optimismo. Una razón de peso que le da soporte a este estado emocional, es el comportamiento que mostró la economía mundial al cierre de 2017, así como las perspectivas de crecimiento que se tienen para el próximo bienio. En su reporte de enero, el Fondo Monetario Internacional (FMI) elevó a 3,7% la estimación del crecimiento mundial en 2017, un desempeño mejor de lo esperado; en tanto que las proyecciones de crecimiento para 2018 las ubicó en 3.9%, lo mismo que para 2019. Se espera que la confianza y el ambiente favorable incentiven las inversiones y el intercambio comercial, propiciando con ello un crecimiento generalizado de la economía en todas las regiones del mundo. En América Latina, el FMI pronostica un crecimiento de 1.9% en 2018 y de 2.6% en 2019, impulsado por Brasil y México. El organismo financiero prevé que México crezca 2.3% este año. Entre los factores que podrían incidir en este apuntalamiento se encuentra el aumento de las exportaciones hacia los Estados Unidos, país del que también se vaticina un repunte derivado de su reciente reforma fiscal. De este modo, al parecer la economía mundial se recupera para entrar a un período de relativo optimismo, en el que la inversión, la producción y el consumo experimentarán un dinamismo importante; sin embargo, no habrá que perder de vista otros agentes que en el corto plazo podrían echar abajo los pronósticos: el proteccionismo y las tensiones geopolíticas.
EDITORIAL | perfumeríamoderna.com |
3
visión Global Neutrogena Skin360
El CES 2018 exhibe innovaciones tecnológicas en skin care En la edición 2018 del Consumer Electronics Show (CES) –la feria de tecnología de consumo, celebrada en enero pasado en Las Vegas, Estados Unidos– se exhibió una pléyade de innovaciones para casi todas las tareas de la vida cotidiana. Para el cuidado de la piel, firmas como L'Oréal, Neutrogena, Romy y Samsung mostraron productos disruptivos. La primera de éstas, a través de su marca La Roche-Posay, presentó UV Sense, el primer sensor electrónico portable sin baterías para medir la exposición a los rayos UV. El dispositivo se adhiere a la uña del pulgar, se sincroniza con el smartphone y puede almacenar hasta 3 meses de datos. Neutrogena mostró Skin 360, un sistema compuesto por un software y una cámara, cuya compatibilidad con los smartphones permite analizar el estado de la piel y brindar recomendaciones personalizadas a fin de mejorar la salud y apariencia de ésta. Por su parte, Romy Paris exhibió la última versión de su equipo para preparaciones cosméticas a partir del tipo de piel del usuario y de las condiciones diarias a las que se expone. Samsung hizo lo propio con Lumini, un asistente derivado de la inteligencia artificial que captura y analiza imágenes del rostro para hacer un diagnóstico del estado de la piel y sugerir los productos más convenientes. En tanto, la startup Bellus3D presentó Bellus3D Face Camera Pro, una cámara de escaneo facial 3D compatible con los teléfonos inteligentes para crear modelos realistas de la cara en sólo segundos.
4
| Perfumería Moderna | febrero-marzo 2018
Unilever se fortalece en EU con la compra de Schmidt's Naturals y Sundial Brands A finales de 2017 el emporio anglo-holandés anunció por separado los acuerdos alcanzados para comprar, por un lado, a Schmidt's Naturals, y por otro, a Sundial Brands; dos compañías estadounidenses con una participación importante en el mercado de cuidado personal de ese país. En el caso de Schmidt's Naturals, se trata de una compañía con sede en Portland, Oregon, dedicada a la fabricación de desodorantes naturales con fórmulas innovadoras, por ejemplo, carbón de leña + magnesio, rosa + vainilla o lavanda + salvia. El portafolio de productos lo complementan jabones y pasta de dientes. “La marca tiene un enfoque en la transparencia y en hacer que los productos naturales sean accesibles para todos; estos valores se alinean estrechamente con los de Unilever”, señaló Kees Kruythoff, presidente de Unilever North America, en un comunicado corporativo. Sundial Brands, por su parte, es una empresa fabricante de productos para el cuidado de la piel y el cabello con sede en Nueva York. Su filosofía está orientada a satisfacer las necesidades de los consumidores multiculturales a través de marcas como SheaMoisture, Nubian Heritage, y Madame C.J. Walker y nyaki. De acuerdo con la multinacional, “el modelo de negocio de Comercio Comunitario de Sundial Brands complementa el Plan de Vida Sustentable de Unilever, contribuyendo así a acelerar el crecimiento de la compañía mientras aumenta el impacto social positivo”.
negocia adquisición de Jack Black La compañía global Edgewell inició el año anunciando el proceso de compra de Jack Black, empresa texana líder en el mercado estadounidense de productos de lujo para el cuidado masculino. Se espera que la transacción concluya en el segundo trimestre. Jack Black cuenta con varias líneas para el hombre, entre ellas cuidado facial, corporal, capilar y afeitado, así como un portafolio de fragancias finas. El segundo mercado más importante para la marca es Canadá, donde está presente en el canal minorista; también ha logrado una penetración destacable vía el comercio electrónico. Para Edgewell esta adquisición fortalece su presencia en el mercado masculino, donde actualmente participa con las marcas Schick Hydro y Bulldog. “Esta compra abre oportunidades para expandir nuestra presencia en categorías en crecimiento en los Estados Unidos y en todo el mundo”, comentó Colin Hutchison, director de Operaciones de Edgewell. Hoy en día la empresa norteamericana opera en más de 50 mercados, incluidos Estados Unidos, Canadá, México, Alemania, Japón y Australia; cuenta con alrededor de 6,000 empleados. Entre sus marcas también figuran los protectores solares Banana Boat y Hawaiian Tropic, lo mismo que las toallitas húmedas Wet Ones.
ColgatePalmolive engrosa cartera de marcas con PCA Skin y EltaMD Como parte de la estrategia para fortalecer sus negocios clave, Colgate-Palmolive se hizo por separado de las marcas para el cuidado profesional de la piel PCA Skin y EltaMD Skin Care Brands. Los productos de PCA Skin se comercializan principalmente en los canales profesionales para el cuidado de la piel, por lo que cuenta con el respaldo de dermatólogos, cirujanos plásticos y esteticistas; en tanto que EltaMD es una línea de protección solar de uso diario que de igual manera se apoya en las recomendaciones de la comunidad médica. Ambas marcas son similares en tamaño y se distribuyen básicamente en los Estados Unidos, China y algunos otros mercados internacionales. Se estima que en 2017 las marcas registraron ventas conjuntas por alrededor de 100 mdd. Se espera que las dos transacciones concluyan en el primer trimestre de 2018. Hoy Colgate-Palmolive centra su atención en los negocios de cuidado oral, cuidado personal, cuidado del hogar y nutrición de mascotas; entre sus marcas se encuentran Colgate, Palmolive, Speed Stick, Lady Speed Stick, Softsoap, Ajax, Axion, Fabuloso y Suavitel, mismas que se venden en más de 200 países.
Givaudan en proceso de comprar Expressions Parfumées Desde finales del año pasado, la casa de fragancias y sabores, Givaudan, hizo público el comienzo de negociaciones para adquirir Expressions Parfumées, empresa francesa especializada en la creación de fragancias. La maniobra tiene como objetivo “reforzar el acceso a clientes locales y regionales, así como ampliar las capacidades en la creación de fragancias a partir de compuestos naturales”, informó la compañía suiza en un comunicado. Expressions Parfumées se fundó en 1982 y tiene su sede en Grasse, Francia, lugar histórico de la perfumería; se ha especializado en las categorías de fragancias finas, cuidado personal y cuidado del hogar; mantiene operaciones en Europa, África y Medio Oriente; cuenta con una plantilla aproximada de 200 colaboradores alrededor del mundo.
asume participación mayoritaria de Fragrance Design Eurofragance informó a principios de año la adquisición de una participación mayoritaria de Fragrance Design, compañía estadounidense especializada en la creación de fragancias para cuidado personal y cuidado del hogar. Con esta maniobra la empresa ibérica incursiona en el mercado anglosajón, ampliando así su presencia en el continente americano. Hasta antes de esta adquisición, Eurofragance contaba en la región con un centro creativo y una planta de producción localizados en México. El fundador de Fragrance Design, William L. Hamilton, continuará como accionista minoritario y director general, y será apoyado por el equipo directivo de Eurofragance. La firma adquirida cuenta con instalaciones apostadas en una superficie de 1,200 m2, así como con una amplia librería de fragancias. visión global | perfumeríamoderna.com |
5
rá 2018 a in m o d e u q r colo Ultra Violet, el no que estará olet como el to
gnó a Ultra Vi firma global or Institute desi acuerdo con la De . 18 El Pantone Col 20 en seño e comunica el mundo del di y pensativo qu o iv at oc ov pr en tendencia en amente oleta dramátic ”. “es un tono vi iento visionario am teresan cada ns genio y pe personas se in s la e qu a originalidad, in do bi para transmitir mpañía que de que éste tiene r de po Asegura la co l de ta cuen o las marcas color y se dan señadores com di s lo o nt vez más por el ta dos, ificados profun r e influenciar. mensajes y sign a fin de inspira r lo co el que viene y ar us rse para , la intriga de lo os sm co l de deben capacita s rio r del año es un giere los miste ahora… El colo os m ta “Ultra Violet su es e nd do el mundo de ntos más allá de estratégica para n ió cc re di los descubrimie a on orci tiempo que prop momento en el ntone. Pa a er nd seño”, po la moda y el di
Worldstar 2018: galardonan a 12 envases en categoría Healt & Personal Care La Organización Mundial del Empaque (WPO, por sus siglas en inglés) anunció a los ganadores del concurso Worldstar 2018. En la categoría Health & Personal Care, una decena de envases encabezaron la lista. Entre los empaques galardonados, figuran: Envase
Fabricante
Cualidades
All Nighter Fusion Packaging Botella con ventana asimétrica, Foundation (Estados Unidos) solicitada por Urban Decay.
6
Rapida Taplast (Italia)
Bomba con boquilla plegable, pensada para productos de PC que se envían por paquetería (e-commerce).
Tubo Viva IML Tubes depresible (Canadá)
Tubo depresible con efecto holográfico y aspecto mate; 100% reciclable, solicitado por John Frieda.
Botella Wheaton Brasil Hinode (Brasil) Feelin
Botella inspirada en un vestido largo y arremolinado; diseño innovador que enfatiza la feminidad y la elegancia.
Gusset Cowpack (Japón) Pouch with Handle
Bolsa ecológica de gran capacidad con mango tridimensional; sus propiedades alargan la vida de anaquel del producto.
| Perfumería Moderna | febrero-marzo 2018
Perros protestan ante la ONU para acabar con experimentos en animales
Foto PRNewswire
En un hecho sin precedentes The Body Shop y Cruelty Free International sumaron a un grupo de perros a sus protestas a las afueras de la sede de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) en Nueva York, Estados Unidos, para exigir la prohibición, a nivel mundial, de experimentos en animales con fines cosméticos. La manifestación –que integró a ocho perros con pancartas de rechazo– forma parte de la campaña global Forever Against Animal Testing, que The Body Shop y Cruelty Free International promueven desde hace algunos años. De acuerdo con las organizaciones participantes, el 80% de los países en el mundo no cuenta con leyes que prohíban la experimentación en animales con fines cosméticos. A partir de esta realidad, la campaña pretende, recabar 80 millones de firmas (http://www. foreveragainstanimaltesting.com) para presentar ante la ONU un convenio internacional que acabe con esta práctica y proteja a millones de animales.
marketing b2c
Cosméticos
transitan de la decoración al cuidado de la piel Verónica Alcántara Staff PM
Firmas especializadas coinciden en que los cosméticos de color que sólo ofrezcan propiedades para embellecer, perderán terreno frente a aquellos que inyecten innovación y brinden, de manera adicional, beneficios para el cuidado de la piel.
Los consumidores muestran cada vez mayor interés por cosméticos de color con funciones antiedad, aclarante, hidratante, protección solar o antiacné; también muestran afinidad por opciones orgánicas, naturales, sustentables y libres de crueldad animal.
Desde hace algunos años el maquillaje y el cuidado de la piel dejaron de ser dos aspectos separados de la belleza, y ahora gracias a los avances tecnológicos se desarrollan cada vez más cosméticos de color que no sólo funcionan para mejorar la apariencia del rostro, sino que aportan múltiples beneficios para la piel. El maquillaje tradicionalmente había servido para cubrir impurezas de la piel y potenciar la belleza natural mediante sombras de ojos, bases, mascaras para pestañas, pinturas para uñas, labiales, polvos, etcétera, pero con el estilo de vida actual ahora son productos que se están volviendo un aliado para el cuidado de la piel.
8
| Perfumería Moderna | febrero-marzo 2018
México es la segunda economía más grande de América Latina después de Brasil y, en consecuencia, es el segundo mercado más grande para productos de belleza y cuidado personal en la región, según la Administración de Comercio Internacional (ITA) del Departamento de Comercio de Estados Unidos, y el consumo de cosméticos ha crecido en el país de manera constante desde hace 15 años. Esta tendencia, de acuerdo con el informe, se debe a que México cuenta con tratados comerciales con 46 países, lo que lo ha convertido en un destino ideal para inversiones en el sector cosmético y un punto geográfico ideal para la distribución a otras naciones, de modo que también es un mercado en el que tienen presencia la mayoría de las grandes multinacionales de esta industria. El país es el décimo exportador de cosméticos a nivel mundial, por lo que el consumidor mexicano está expuesto a todo tipo de marcas estadounidenses, europeas, sudamericanas y asiáticas de productos cosméticos y de cuidado personal, al grado de gastar 90
dólares anuales en este tipo de artículos y se espera que esta cifra vaya en aumento en los próximos años. “Cosméticos de color es un importante subsector que, gracias a la popularidad de los videobloggers, se ha revitalizado. Los consumidores mexicanos, en particular los más jóvenes, siguen las tendencias que ven en internet”, asegura un análisis de mercado de ITA. Al igual que en otros países, la población mexicana está experimentando una mayor conciencia respecto a la apariencia y a la calidad de vida, lo cual está impulsando el mercado de cosméticos en todas las regiones con una alta demanda de productos orgánicos, multitarea, sustentables y en empaques innovadores.
Antienvejecimiento y acción aclarante El informe Color Cosmetics 2017 de Mintel, la empresa global de investigación de mercados, asegura que existe un deseo en los consumidores por contar con rutinas de maquillaje más simplificadas. Esta pauta está detonando
la salida al mercado de labiales, sombras y bases de maquillaje que ofrecen beneficios para el cuidado de la piel como protección solar, antienvejecimiento, acción aclarante, humectación, combate del acné, por mencionar algunos. “Los beneficios inspirados en el cuidado de la piel tienen una gran demanda entre los usuarios de cosméticos de color, ya que las líneas entre el maquillaje facial y el cuidado de la piel de la cara continúan difuminándose”, dice Mintel. Los claims más buscados por las consumidoras en sus maquillajes son el antienvejecimiento y la hidratación de la piel con 44%, claro que hay diferencias por edades. Por ejemplo, el 68% de las mujeres mayores de 55 años están más interesadas en productos cosméticos que prevengan los signos del envejecimiento. Mientras tanto las consumidoras más jóvenes buscan que su maquillaje ayude al tratamiento del acné (24% de las mujeres de entre 18 y 34 años); que sean para pieles sensibles (23%); o que contribuyan a minimizar los poros (23%).
marketing b2c | perfumeríamoderna.com |
9
En cambio, los cosméticos que proporcionan un efecto aclarador tal parece que son demandados por las mujeres de todas las edades, ya que 28% de las encuestadas de entre 18 y 34 años, y 29% de las mayores de 55 años están interesadas en que su maquillaje contribuya a igualar o aclarar el tono de la piel. “En general el mercado de cosméticos de color experimentó un crecimiento moderado en 2017, sin embargo, los productos que no se alinean con la tendencia actual de dar una apariencia natural, tuvieron un menor crecimiento (…) Las mujeres están recurriendo a marcas de valor para gastar menos, por ello los productos de maquillaje que ofrecen beneficios para el cuidado de la piel están revitalizando las ventas de este segmento”, asegura Shannon Romanowski, directora de Informes de Salud, Hogar, Belleza y Cuidado Personal de Mintel. Según Euromonitor, el mercado de productos antienvejecimiento facial crecerá 20.4% en América Latina, particularmente 25.3% en Brasil y 21.3% en México hacia el 2020. Por otro lado, el mercado de productos para aclarar la piel crecerá 6.1% en los próximos 10 años, de tal manera que ambos beneficios son demandados por las consumidoras latinoamericanas, y esto podría llegar a los productos de maquillaje.
10
El informe de Mintel indica que el mercado de cosméticos de color para productos que no ofrecen otra ventaja que la de servir para maquillar el rostro, ojos, labios, etcétera, podrían quedarse atrás frente a los productos innovadores que además contengan algún ingrediente que favorezca el cuidado de la piel. “A medida que las consumidoras expresan cada vez más interés en el maquillaje que incorpora claims relacionados con el cuidado de la piel, es probable que estos continúen expandiéndose en la categoría de cosméticos. Los claims antienvejecimiento e hidratantes son atractivos para las mujeres mayores, y pueden ser particularmente exitosos a la luz de una población que envejece”, anticipa Romanowski.
Lanzamientos Redpoint Anti-aging color cosmetics (Kit de belleza). Este es un kit de siete cosméticos de color antiedad que ofrece la marca Redpoint Ageless. Incluye polvo compacto, labial, sombras, rubor y una base. Es una línea que suaviza, cubre y mejora la tez, los ojos, mejillas y labios. Lakmé Perfect Radiance Intense Whitening Compact. Es un polvo compacto con vitamina B3 para mejorar la hidratación de la capa superior de la piel, por lo que no reseca el rostro, y por si fuera poco brinda un beneficio aclarador, gracias a la misma vitamina B3 que contiene. Episol Color Pó Compact. Polvo compacto que ayuda a proteger la piel de los rayos solares al ofrecer un SFP de 30. Anti-Aging Armor Rejuvenating Concentrate. Es una base de maquillaje formulada con ingredientes antienvejecimiento que incluyen péptidos, niacina, colágeno hidrolizado, ácido hialurónico y antioxidantes. Color-Infused Skincare. Enmascara ópticamente las decoloraciones y las imperfecciones para obtener los resultados más impecables en la piel del rostro. Ideal para todo tipo de piel, el tono translúcido universal tiene un sutil toque de color que iguala la apariencia de todos los tonos de piel.
| Perfumería Moderna | febrero-marzo 2018
marketing b2c
Tendencias en empaques para el mercado de cuidado personal Reyna Isabel Ortega Staff PM
En la industria cosmética y de cuidado personal, ofrecer un producto con un rango de diferenciación importante, va muy de la mano con la presentación; esto implica elegir un envase que además de su practicidad, el diseño cautive al consumidor. Los 155,000 millones pesos que anualmente invertimos los mexicanos en productos de belleza y cuidado personal, están íntimamente ligados a la atracción que sentimos por el diseño de los envases cuando los vemos por primera vez en un aparador y decidimos comprarlos. “El diseño, el material y hasta el color de un envase es fundamental para el consumidor, ya que se identifica con ellos de acuerdo con su estilo de vida”, cita Jorge Maquita, fundador y director de Pack Innovation, uno de los ingenieros más reconocidos en México en el ámbito del diseño de envases. Datos de la Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos (Canipec) confirman que el 90% de las decisiones de compra se realizan por la forma en que un producto es presentado al consumidor. En entrevista, Carlos Berzunza Sánchez, director general de Canipec, indicó que el envase es la primera experiencia que el consumidor tiene con un producto, por lo que la industria cosmética y de cuidado personal –donde la imagen es lo que cuenta– es pionera en el uso y consumo de nuevos materiales y tecnologías.
12
| Perfumería Moderna | febrero-marzo 2018
En México se producen 11.3 millones de toneladas de envases y embalajes al año, con un valor de 15,400 mdd; el 15% lo consume la industria de cuidado personal.
A nivel mundial, México es el séptimo mercado para los empaques de productos de cuidado personal; se estima que el consumo anual per cápita de estos productos es de 92 dólares.
“La industria trabaja muy de la mano con estos desarrolladores, gracias a esto hemos logrado migrar los formatos de diversos productos para darles acceso a diferentes canales de venta como los autoservicios, departamentales, farmacias, spas, estéticas, por mencionar algunos”, explica Carlos Berzunza. Para lograr este cometido, el sector ha adaptado el tamaño de sus envases de acuerdo con las necesidades de los consumidores, desde presentaciones mini para viajeros, pasando por las de carácter individual y de cuentagotas, hasta las jumbo o familiares, opciones que facilitan la vida de los usuarios.
¿Hacia dónde va la industria? Hoy por hoy esta industria requiere de envases funcionales para cumplir su misión. Actualmente los desarrolladores hacen su mejor esfuerzo para lograr reducciones de calibre y usar materiales reciclables o sustentables, principalmente aplicados en productos para el cuidado de la piel y el cabello, fragancias y lociones. Un ejemplo reciente es el proyecto encabezado por la empresa de productos para el cuidado del cabello Tec Italy, quien apoyada por Eastman Chemical Company y Cajaplax, decidió utilizar The Glass Polymer en sus envases debido a sus propiedades. Ligia Manzano, account manager Specialty Plastics de Eastman, indica que buscaban algo más que un contenedor genérico, y el polímero permitió obtener un envase hasta 80% más resistente que otros materiales en pruebas mecánicas y químicas, además de que es altamente moldeable a cualquier diseño. Este material, The Glass polymer, explica Rogerio Assad Dias, regional business manager Specialty Plastics Latin America, es utilizado desde hace tiempo en Latinoamérica por marcas como L’Oreál, Christian Dior y Natura.
Materiales utilizados en envases Papel y cartón
33.9%
Plásticos
27.9%
Vidrio
19.5%
Metales
18.4%
Madera
0.3% Demanda de envases por industria
Fuente: Amee.
Alimentos Bebidas Cuidado personal Productos domésticos Farmacéuticos Otros
30% 20% 15% 15% 10% 10%
marketing b2c | perfumeríamoderna.com |
13
México, Tec Italy, por Cajaplax con The Glass Polymer
Y seguirá creciendo… El mercado mundial de envases de cuidado personal alcanzó en 2014 un valor por 20.5 mmdd. En 2020 se espera que alcance alrededor de los 27 mmdd., indica el estudio Personal care packaging (Flexible packaging, rigid plastics, paper, glass, metal and others) market for skin care, hair care, bath & shower, cosmetics and other applications: global industry perspective, comprehensive analysis and forecast 2014 – 2020 de Zion Research.
14
| Perfumería Moderna | febrero-marzo 2018
“En México hace poco más de un año introdujimos este material a través de marcas como Avon y Jafra, y más recientemente lo adoptó Tec Italy, quien transformó sus diseños con este polímero, logrando una combinación de lujo, transparencia, sofisticación y alta tecnología, con propiedades únicas muy por arriba de los materiales tradicionales como el vidrio, acrílico, polietileno y poliestireno cristal. Algo que buscan los consumidores en los anaqueles”, indicó Rogerio Assad Dias. La industria cosmética establecida en México, y claro en el mundo, se encuentra en un proceso constante de innovación, desarrollando técnicas, formas y materiales que al combinarlos incrementen la calidad, la imagen y el rendimiento del producto. El mercado de envases para el cuidado personal está siendo impulsado por el cambio en el estilo de vida de los consumidores, así como por el incremento en las ventas de estos productos en los mercados emergentes como China, India, Brasil y Sudáfrica. De acuerdo con el informe más reciente de la Association for Packaging and Processing Technologies, el 61% de los envases de productos para el cuidado personal es de plástico, 23% de papel, 11% de metal y 10% de vidrio. Y la tendencia es que hacia 2019 el plástico incremente su uso en 2.3%, mientras que el metal se reduzca 7% al igual que el vidrio. Sin embargo, los fabricantes aseguran que éste último lo seguirán usando en perfumería y cosméticos. Entre los materiales o envases más utilizados, hoy por hoy, se hallan las botellas de polietileno de alta densidad, seguido de los tubos de plástico depresibles y las latas metálicas para aerosoles. Y aunque México se encuentra consolidado en la producción de envases y empaques, el área donde falta mayor impulso y desarrollo es en la aplicación de tecnología disruptiva tanto en equipos para la fabricación como en materiales para empaque, indica Jorge Maquita. Desde el punto de vista del especialista, la innovación es un pensamiento a largo plazo y lleva tiempo su materialización. “Lo que se requiere es fomentar la cultura de la innovación, incluir gente con mente abierta para adoptar y adaptar tendencias”.
EXPRESIÓN I+D
Científico mexicano desarrolla modelo de
piel en 3D
El proyecto tiene como objetivo arrojar mayor información y comprensión de los efectos que la radiación solar provoca en la piel a nivel molecular y celular; el modelo también podría convertirse en una herramienta para las pruebas toxicológicas que realizan las industrias farmacéutica y cosmética.
Staff PM
P
ara comprender las funciones y alteraciones patológicas de la piel humana, el FOCAS Research Institute, del Instituto Tecnológico de Dublín, Irlanda, está desarrollando un modelo 3D in vitro de piel, el cual también servirá como una alternativa a la experimentación con animales en los campos de la salud y la cosmética. En el proyecto está involucrado el mexicano Ulises López González, un físico originario de Zacatecas que durante su desarrollo profesional participó en una investigación relacionada con la biopsia óptica en el Ccadet de la UNAM y en el Instituto Nacional de Ciencias Médicas de la Secretaría de Salud. A raíz de este trabajo, el investigador se dio cuenta de que sus conocimientos en el área de la espectroscopia con aplicaciones médicobiológicas eran insuficientes, motivo por el que decidió enfocarse aún más en esta materia. Fue así como contactó a Hugh J. Byrne, director del FOCAS Research Institute, quien le ofreció diversas líneas de investigación para continuar con sus estudios de doctorado en Dublín. Una de esas opciones fue el desarrollo de un modelo 3D in vitro de piel para analizar el daño ocasionado por la radiación ultravioleta en la piel. 16
| Perfumería Moderna | febrero-marzo 2018
Con sus conocimientos en espectroscopia –especialidad que se refiere al estudio de la absorción y emisión de radiación electromagnética por la materia– además de la experiencia obtenida en experimentos afines con aplicaciones médicas, decidió involucrarse en este proyecto. Adicionalmente consideró que se trataba de una investigación fundamental para un país como México donde se registran altos niveles de radiación solar, factor que provoca diversos problemas a la salud, entre ellos el cáncer de piel, cuya incidencia ha aumentado en los últimos años. “El desarrollo de un modelo 3D in vitro de piel es de vital importancia, no sólo porque minimiza las prácticas con animales en los laboratorios científicos, sino también porque permite estudiar las funciones de la piel. Un mejor entendimiento de estas funciones es crucial, ya que cualquier disfunción o anomalía puede llevar al desarrollo de alteraciones patológicas, incluyendo cáncer de piel”, explica el investigador. El objetivo principal del proyecto, que concluirá en 2020, es conocer el impacto de la radiación solar a nivel molecular, tomando en cuenta que la piel está expuesta constantemente a las agresiones medioambientales. De modo que el trabajo impactará a las industrias de la salud, cosmética y farmacéutica. De acuerdo con Ulises López, la investigación está en su primera etapa, la cual consiste en la construcción del modelo 3D de piel y la búsqueda de las técnicas más eficientes para el uso y cultivo de las células; posterior a esto se realizarán pruebas con radiación ultravioleta y con moléculas exógenas al igual que otros estudios. Actualmente existen modelos comerciales de piel, sin embargo,
Foto Al Conacyt
El investigador Ulises López considera que este trabajo es importante para los países donde se registran altos niveles de radiación solar
tienen ciertas limitaciones que no permiten estudiar los efectos de la radiación UV al nivel que se plantea el desarrollo del FOCAS. “Nuestro modelo 3D in vitro de piel es un sistema que busca reproducir un microambiente celular como el que presenta la piel en condiciones in vivo. El desarrollo de este modelo consta de un gel que asemeja la matriz extracelular, la cual proporciona soporte a las células de la piel y permite la interacción, diferenciación, proliferación y migración celular”, detalla. En esa matriz extracelular las células pueden crecer en 3D, mientras que el colágeno es utilizado para el desarrollo de las células y estudiar los modelos en 2D, y aunque algunos investigadores aseguran que el comportamiento de las células que crecen en una matriz extracelular difiere de las que son cultivadas en sustratos 2D, el estudio que se realiza en el FOCAS ayudará a entender mejor los modelos 3D y sus aplicaciones.
Alcances en salud y cosmética De lograr la consolidación de este modelo, será posible entender la función de las diferentes capas
de la piel a nivel molecular y celular; también se comprenderán los cambios que sufren en su composición molecular y morfológica debido a la irradiación. Una vez que se tenga el modelo 3D in vitro de piel, el siguiente paso será el estudio de penetración percutánea de moléculas exógenas, que servirá para conocer cómo se da el proceso de absorción de alguna sustancia por la piel y sus reacciones favorables o perjudiciales. Esto tendrá un gran impacto en el campo de la dermo-toxicología y dermo-farmacología, a decir de Ulises López. “El modelo 3D de piel podría ser utilizado como prueba para productos cosméticos y conocer la toxicidad o efectos secundarios que pudieran producir luego de su absorción percutánea”, dice. Mediante este desarrollo también se podrán observar los cambios biomoleculares que ocurren dentro del modelo frente a la exposición a la radiación ultravioleta para conocer los efectos de ésta en la piel durante el proceso de diferenciación celular; y también se planea realizar el rastreo de moléculas exógenas después de su aplicación tópica en modelos 3D in vitro de piel. expresión i+d | perfumeríamoderna.com |
17
EXPRESIÓN I+D
Egresada de la UAM diseña
molde en cerámica para fabricar labiales
Staff PM Con información de la Universidad Autónoma Metropolitana
Con la intención de reducir costos, ahorrar tiempo y eliminar riesgos de seguridad durante la fabricación de labiales, una estudiante de la Universidad Autónoma Metropolitana (UAM) diseñó el prototipo de un molde en cerámica para el vaciado de estos productos cosméticos.
El proyecto denominado Diseño de moldes para labiales con materiales alternativos, fue liderado por la diseñadora industrial María de Lourdes Mondragón Cedillo, quien lo desarrolló en el Laboratorio de DermoFarmacia y Cosmetología de la UAM, Unidad Xochimilco. La propuesta tecnológica evita que el producto se pierda total o parcialmente durante el proceso de vaciado, resolviendo así un problema que ocurre con frecuencia con los moldes de acero inoxidable. El dispositivo de dimensiones compactas –elaborado en cerámica Ceramlab, como se denomina su base– presenta cualidades distintas a las del acero debido a su maleabilidad; además ofrece estándares de calidad y especificaciones sanitarias acordes con los requerimientos de fabricación. Adicionalmente, el prototipo soluciona las inconveniencias del acero inoxidable durante el desmolde, puesto que al no necesitar recalentamiento, se eliminan los riesgos de seguridad para los operadores. Ceramlab resulta ideal para el trabajo en laboratorios, donde la producción que se requiere es limitada con un costo económico. El material con el que está elaborado permite hacer diversas formas, no es oxidable al contacto con el agua y puede esmaltarse, permitiendo el desmonte sin necesidad de recalentamiento. Aunado a esto, es resistente a altas temperaturas y es fácil de limpiar. 18
| Perfumería Moderna | febrero-marzo 2018
El modelo es una matriz de cuatro cavidades en las que se depositan los envases de tamaño estándar; consta de tres elementos: las caras del molde y una base con ejes de fijación, en la parte superior está el vertedero, sitio donde la base labial se deposita en un porcentaje de 30% a una temperatura de 75°C, lo que facilita el desmonte, pues no se pega ni se deshace. Durante la presentación del proyecto en la edición más reciente del Seminario Internacional de Tecnología Cosmética, organizado por la casa de estudios antes citada, María de Lourdes Mondragón, enfatizó: “el modelo es compacto y pequeño, ideal para los objetivos de uso en laboratorio, pues es fácil
de usar, barato y no representa riesgo alguno para los usuarios”. La universitaria añadió que el diseño ofrece una ventaja más: el ahorro de tiempo en el proceso de desmolde, esto debido a que el vaciado se realiza de manera directa a los envases, y no a una bala como sucede con los métodos industriales a gran escala. Antes de elegir la cerámica como alternativa al acero inoxidable, la estudiante experimentó con diversos materiales, entre ellos el silicón, que si bien resultó eficiente, presentó desventajas durante el vaciado; y en el caso del aluminio, el producto tendió a pegarse. Para la diseñadora industrial, el lápiz labial no sólo es un producto colorativo, pues además de embellecer y lubricar los labios, cada vez aportan nuevos beneficios que mejoran la calidad de vida. “Los cosméticos constituyen una amplia gama de productos que no se limitan a las cremas o los perfumes, sino también a los artículos para la higiene personal”, ponderó. Finalmente reconoció que la industria cosmética se ha consolidado en los últimos años como una fuente de crecimiento y desarrollo importante para México en términos laborales y económicos.
expresión i+d | perfumeríamoderna.com |
19
INFORME visión Global ESPECIAL
Microbioma de la piel: descubrimientos abren una nueva era en cosmética
Staff PM
Los descubrimientos en torno al microbioma humano han sido uno de los avances más revolucionarios de la ciencia en los últimos 10 años, y esto se ha convertido en una oportunidad sin precedentes para la industria cosmética global en la medida que ahora tiene la posibilidad de desarrollar productos inteligentes y cada vez más personalizados.
20
La piel es el órgano más grande del cuerpo humano y tiene múltiples funciones, desde ser una barrera protectora con funciones inmunológicas, endócrinas, sensitivas y metabólicas, hasta poseer propiedades termorreguladoras, e incluso tener la capacidad de influir en el desarrollo psicosocial al ser parte de la presentación personal de los individuos. Hasta hace una década, poco se sabía de la cantidad de microorganismos que habitan en el cuerpo humano, así que gracias al Human microbiome project, realizado por los Institutos Nacionales de Salud (NIH) de Estados Unidos en 2008, se logró caracterizar a esos microorganismos, cuyos cambios se relacionan tanto con la salud como con las enfermedades humanas. Ahora se sabe que el organismo humano alberga cerca de 100 millones de millones de microorganismos, es decir, 10 veces más que la cantidad de células que hay en el cuerpo. A raíz de estos hallazgos, la industria de la salud y la cosmética han comenzado a investigar más a fondo a fin de crear productos que ayuden a mantener la salud en general, y de la piel en particular.
¿Qué es el microbioma? Para definir, la microbiota, también llamada flora microbiana, es la comunidad de microorganismos (bacterias, hongos, arqueas, virus y parásitos) que habitan el cuerpo humano; en tanto que el microbioma es todo el hábitat, incluidos los microorganismos, sus genes o genomas, según explica el portal de internet madri+d, de la Fundación para el Conocimiento, de España.
| Perfumería Moderna | febrero-marzo 2018
Los billones de microorganismos que habitan en la piel inciden en la salud de ésta
“Sin embargo, cada vez es más frecuente ver el uso del término microbioma como sinónimo de microbiota. La razón es que con el desarrollo de los métodos de secuenciación de ADN de última generación (secuenciación masiva o NGS) la microbiota de un nicho se define a partir del microbioma”, detalla. Lo fundamental es entender que las bacterias del microbioma de la piel tienen un efecto protector crucial, debido a que contribuyen al mantenimiento del sistema inmunológico, reparan los daños y protegen contra los alérgenos y la exposición a los rayos UV, además disminuyen los daños causados por la oxidación y mejoran la hidratación y elasticidad de la piel. En contraste un microbioma en desequilibrio provoca enfermedades como acné, eczema, alergias, caspa, etcétera. Incluso, algo que el Human Microbiome Projet reveló es que los productos de cuidado personal convencionales son responsables del 90% de las sustancias químicas alojadas en la piel, por lo que están implicados en el creciente número de problemas cutáneos en el mundo occidental. “Los hidratantes comunes, los jabones y los champús pueden socavar el microbioma de la piel debido a los preservativos antimicrobianos que contienen o su pH alcalino. Un número creciente de expertos de la industria han aprovechado esta oportunidad de mercado mediante el desarrollo de productos para el cuidado de la piel adaptados al microbioma”, afirma un artículo publicado en el sitio de revistas científicas Scientific Spectator. El mismo artículo indica que estas investigaciones han impulsado de alguna manera a la industria cosmética global a ofrecer productos acordes. Se prevé que el valor del mercado mundial relacionado con el microbioma humano alcance los 285 millones de dólares en 2019, y que llegue
a los 640 millones de dólares en 2023. Y es que después de haberse concentrado en el microbioma del intestino, los investigadores y los expertos de la industria ahora están enfocados en el microbioma de la piel. Muchas compañías líderes de la industria cosmética están añadiendo microorganismos a cremas antienvejecimiento y productos especialmente diseñados para la piel sensible, no sin causar cierta polémica, como apunta María Coronado, consultora de Euromonitor. Señala que aunque el término ‘probiótico’ se ha aceptado bien para los alimentos donde estos microorganismos vivos son capaces de crecer y formar una colonia que puede tener un efecto benéfico, en cosméticos aún no existe una normatividad para su uso, lo que hace difícil que los consumidores entiendan qué esperar de un producto que lleva la etiqueta de probiótico.
informe especial | perfumeríamoderna.com |
21
De acuerdo con la especialista, existen barreras técnicas para incorporar probióticos en productos de cuidado de la piel dado que se requieren conservadores para evitar su deterioro, no obstante, algunas marcas han encontrado la manera de incluirlos en sus productos liofilizándolos, ya que las bacterias probióticas se activan cuando entran en contacto con la humedad de la piel. Si bien se prevé un crecimiento exponencial de productos cosméticos con probióticos, María Coronado anticipa que el reto para la industria será mantener los probióticos vivos a lo largo del proceso de fabricación y distribución, además de hacer frente a posibles cambios normativos para el uso de probióticos en formulaciones cosméticas. “Hasta ahora, los parámetros tales como el tipo de probiótico, la forma en la que se añaden a la formulación, así como los límites de estos ingredientes para comercializar productos seguros y eficaces, todavía no está definido por la industria cosmética. Aunque se desconoce el futuro, los productos probióticos tópicos están ahora al alza gracias a la tendencia del bienestar en la industria de la belleza”, advierte la consultora.
22
Las marcas exploran el mercado Las principales marcas cosméticas han empezado a lanzar nuevos productos basados en los hallazgos del microbioma. Algunas han optado por añadir probióticos, organismos vivos que cuando se administran en dosis adecuadas aportan efectos beneficiosos. La Roche-Posay, subsidiaria de L’Oréal, tiene Lipikar Baume, que anuncia como un bálsamo relipidizante que re-equilibra el microbioma de la piel, es ideal para pieles muy secas, irritadas y con comezón, indicada para bebés, niños y adultos, incluye la bacteria Vitreoscilla filiformis. Por su parte, Avene lanzó XeraCalm, también es un bálsamo relipidizante para pieles con sequedad intensa y que ayuda a estimular la producción de péptidos antimicrobianos. Otros ejemplos son la crema rejuvenecedora para la cara Melatogenine AOX Probiotics de Gatineau París, o la crema también para cara Acidophilus Probiotic de Epicuren. Otras marcas han optado por agregar prebióticos, que son componentes alimenticios no vivos que permiten modular la microbiota de la piel. Entre éstas se encuentra REN que creó la crema para manos Citrus Limonum Prebiotic, que contiene prebióticos oligosacáridos para proteger las manos y uñas contra las bacterias. Gova Ingredientes tiene Biolin, un prebiótico a base de gluco-oligosacárido que alienta el crecimiento de las bacterias buenas en la piel. La firma AOBiome es pionera en el desarrollo de productos que modulan el microbioma de la piel mediante reacciones químicas, su gama Mother Dirt contiene bacterias que oxidan el amoníaco que se encuentra en la transpiración, lo que libera nitrito y óxido nítrico, dos moléculas beneficiosas para la salud de la piel. Esta marca ahora investiga para crear productos contra el acné. Marcas líderes como Procter & Gamble, L'Oréal y Johnson & Johnson siguen investigando y obteniendo patentes relacionadas con el microbioma; P&G consiguió la patente de una fórmula cosmética que contiene
| Perfumería Moderna | febrero-marzo 2018
Las investigaciones recientes han ayudado a comprender mejor la función del microbioma
galacooligosacáridos que mejoran la apariencia de la piel, y recientemente publicó un estudio que caracteriza las bacterias que provocan la caspa. L’Oréal está trabajando en el desarrollo de nuevos cosméticos que estimulan el equilibrio del microbioma de la piel, y realiza investigación para crear productos que reduzcan los problemas de acné. En tanto, Johnson & Johnson abrió en 2015 el Janssen Human Microbiome Institute para continuar investigando sobre el microbioma, y estableció una alianza con ProdermIQ, empresa que desarrolló la herramienta analítica Skindex, para medir la salud de la piel a través del estudio del microbioma. Estos sólo son algunos de los primeros desarrollos, pues la perspectiva a futuro es la creación de cosméticos cada vez más personalizados e inteligentes.
T
Verónica Alcántara Staff PM
odavía en estos días sorprende el éxito que han tenido modelos como Winnie Harlow, diagnosticada con vitíligo cuando tenía cuatro años. Esta mujer se ha convertido en un símbolo en el mundo de la moda, y sorprende porque pese a los esfuerzos de muchas marcas, aún las modelos consideradas ‘perfectas’ siguen dominando la publicidad global. En 2010 un estudio de la consultora Mintel pronosticó que una tendencia global sería que la publicidad de productos de higiene personal incrementaría su nivel de honestidad. Ahora son varios los ejemplos de marcas que están buscando hacer la diferencia incluyendo en sus anuncios a mujeres y hombres de distintas razas, edades, estilos y tipos de cuerpo. Cover Girl es una de las marcas que ha recurrido a mujeres auténticas que salen del estereotipo de extrema delgadez con piel y rasgos perfectos para convertirlas en la imagen de su gama de maquillaje; es el caso de la actriz y cantante Queen Latifah y la cómica Ellen DeGeneres, ambas alejadas del glamour que ha caracterizado al mundo de la moda. Otras marcas como Make Up Forever han renunciado al Photoshop en sus anuncios publicitarios; L’Oréal también creó una estrategia bajo el lema La belleza es una actitud y no sólo un atributo, e incluyó en la imagen de esta campaña a Aimée Mullins, una deportista paralímpica medallista en Atlanta 96, quien perdió ambas piernas cuando tenía un año de edad, y hoy es una modelo profesional. 24
| Perfumería Moderna | febrero-marzo 2018
EN PORTADA
BELLEZA AUTÉNTICA EL VALOR DE PROMOVER LA DIVERSIDAD HUMANA Quizá el caso más conocido en México es el de la marca Dove, que en 2004 realizó un primer estudio global llamado La verdad sobre la belleza, y a partir de los resultados lanzó la campaña publicitaria Belleza real, que busca eliminar los estereotipos establecidos de belleza que muchas veces son inalcanzables para la mayoría de las mujeres. La campaña de Dove fue reconocida como la mejor del siglo XXI por el jurado del Advertising Age, un organismo mundial de inteligencia en marketing y comunicación, debido al impacto que la marca ha conseguido con esta cruzada en más de 100 países. Al parecer la industria de la moda está demandando un cambio, y aunque a pasos lentos, algo se está logrando: “creo que es una aproximación a no caer en las dinámicas de siempre, re-pensar lo alejado que todo intenta estar del consumidor para crear una idea de necesidad. Se trata de reconocer a la diferencia como algo positivo”, asegura María Osado, fundadora de Güerxs Agency, una agencia de modelos auténticos.
Imagen y autoestima Uno de los resultados más impactantes de la investigación de Dove en 2004 fue que sólo 2% de las mujeres del mundo se consideraban bellas, es decir, la ansiedad por la apariencia es un fenómeno mundial; sin embargo, se demostró que las mujeres tienen una concepción más amplia de la belleza y estiman poco realista el estándar que se enfoca sólo en unos cuantos atributos físicos. “Consideran que la idea de belleza debería incluir una variedad más amplia de aspectos físicos, lo que expresa un fuerte deseo por ver que los medios de comunicación hagan un mejor trabajo para representar a las mujeres de diferentes pesos y figuras, edades y etnias”, menciona el informe de Dove. Esta investigación global también mostró que las creencias sobre la belleza se inician a edades muy tempranas, pues más de la mitad de las mujeres encuestadas (54%) dijeron que entre los 6 y 17 años se dieron cuenta de la necesidad de ser físicamente atractivas,
y esto reforzó la hipótesis de que el aprendizaje de las mujeres respecto a la belleza impacta de forma positiva o negativa la percepción que tienen de sí mismas, y por ende, a su autoestima. Así, nueve de cada 10 adolescentes desean cambiar algún aspecto de su apariencia física, y seis de cada 10 niñas están tan preocupadas por la forma en que luce su cuerpo que renuncian a participar en actividades físicas como natación o algún otro deporte, incluso a ir al médico o expresar su opinión sobre algún tema, tan sólo por no sentirse bien consigo mismas. “Con esta investigación la marca se da cuenta de que mujeres brasileñas, francesas, todo tipo de mujeres, por más que tengan un bonito cuerpo, no se sienten a gusto con lo que ven, entonces el resultado del estudio es que sólo 2% de mujeres se siente cómoda con su cuerpo, y justo por eso se empieza a trabajar en lo que es la belleza real”, explica Andrea Nava Moreno, coordinadora de Proyectos de la Fundación Amara Pro Autoestima. EN PORTADA | perfumeríamoderna.com |
25
En 2005 nuevamente Dove realizó la investigación a nivel global, y se denominó Más allá de los estereotipos: en reconstrucción de los cimientos sobre las creencias acerca de la belleza; el objetivo fue comprender la manera en que los sentimientos sobre la belleza propia afectan el sentido de valor de la mujer y cómo lo vive. La nueva investigación confirmó lo que otros estudios a menor escala ya habían advertido, y es que la ansiedad por la apariencia física y la inseguridad e insatisfacción por el propio cuerpo es un sentimiento que se ha extendido entre las mujeres de todo el mundo, sin importar su condición social, religión, raza o nivel educativo.
26
| Perfumería Moderna | febrero-marzo 2018
Más de dos terceras partes de las mujeres que participaron en el estudio coincidieron en que con frecuencia la belleza se define ‘muy estrechamente’, lo que provoca que muchas crean que es difícil sentirse bellas cuando se enfrentan con esos ideales, y prácticamente todas las encuestadas dicen que en algún momento de su vida han llegado a preocuparse por la apariencia física, el peso y la forma de su cuerpo. La adolescencia es la etapa donde inicia la preocupación por la apariencia y las acciones para cambiarla, y de acuerdo con el estudio, la relación entre belleza y autoestima puede crear un círculo vicioso en el que las mujeres se sienten insatisfechas con su apariencia física en general, el peso y la forma de su cuerpo, haciéndolas más propensas a conductas extremas para cambiarse a sí mismas, como pueden ser los desórdenes alimenticios. A pesar de los hallazgos, algo que resultó esperanzador en la investigación es que existe un gran interés de las mujeres por cambiar la situación y lograr que la siguiente generación crezca sin estos estrechos ideales de belleza que predominan hoy en día. “Las mujeres reconocen la difícil situación en la que se encuentran junto con sus hijas, y desean acabar con las condiciones que les dieron origen; las mujeres avanzan, no quieren rechazar la belleza ya que ésta significa mucho para ellas, pero tampoco quieren una cultura de la belleza que les exija amoldarse a las maquinaciones de la industria de la moda, cuyos intereses radican en otro lugar; dicen con audacia que desean aquella belleza que esta llena de variedad, que reconozca su individualidad y singularidad, y les permita a ellas y a sus hijas disfrutar de la misma y de sus vidas”, advierte el informe 2005 de Dove. El siguiente paso de la campaña fue la creación del Proyecto Dove para la Autoestima, cuya misión es ayudar a que las mujeres –en especial las jóvenes– desarrollen una relación positiva con su aspecto. Hasta ahora 17 millones de jóvenes de 112 países han recibido talleres de autoestima patrocinados por la marca. En México, la Fundación Amara Pro Autoestima es la encargada de impartir los talleres de autoestima dentro de la campaña de Dove, y de acuerdo con Andrea Nava, los logros son reconfortantes, si bien no parecen tan visibles, al día de hoy han llegado a más de un millón de personas en todo el país. La Fundación ha establecido alianzas con escuelas, universidades e institutos, con otras fundaciones y con el Sindicato Nacional de Trabajadores de la Educación (SNTE) para dar talleres sobre autoestima, y que ellos, a su vez, puedan replicar esto con sus alumnos. El programa comenzó con talleres a madres de familia para fomentar que ellas cultiven la autoestima de sus hijas e hijos. Además, han trabajado con otras empresas como Cyzone, marca de moda y maquillaje, a través de la campaña Quiérete, cuyo mensaje para las adolescentes era ‘mírate con otros ojos’ como una manera de fomentar la autoestima entre las chicas, y sobre todo prevenir desórdenes alimenticios como la bulimia y la anorexia. También han trabajado con Avon impartiendo talleres de autoestima a sus empleados, ya que de acuerdo con Andrea Nava, la baja autoestima lleva a problemas de estrés laboral, depresión e incapacidad para lograr un buen desempeño en la vida personal y profesional.
Güerxs Agency, una agencia de modelos mexicana que ofrece un concepto de belleza mucho más amplio que el de los estándares tradicionales, es un ejemplo de que en un mundo interracial y multicultural hay mucho más que un sólo tipo de belleza. “La belleza real es un concepto que alentamos dentro de Güerxs, es una idea que transgrede cualquier interés comercial. Sin embargo, las marcas muchas veces lo ocupan como una estrategia para ampliar su mercado, lo cual no necesariamente tiene una connotación negativa”, dice María Osado, fundadora de la agencia. En su opinión, sería preocupante que lo que están haciendo algunas marcas al incluir en sus anuncios a modelos que rompen con los esquemas de la belleza ‘perfecta’, se convirtieran en nuevos estándares de belleza, porque nos encaminaríamos a una nueva estética dominante. Por su parte, Andrea Nava, de Fundación Amara Pro Autoestima, considera que las marcas que recurren al concepto de ‘belleza real’ es mucho más que una moda, por el contrario, buscan enfocarse en el ser humano, no verlo sólo como un comprador, y se están preocupando por lo que pueden darle o devolverle como marca. De lo que se trata al final es que las mujeres y los hombres –pues estos últimos también se ven afectados por los estereotipos de belleza masculina, aunque de una manera distinta– fortalezcan su autoestima y desarrollen una relación positiva con su cuerpo. Las marcas que están tratando de cambiar esos estereotipos coinciden en mostrar a personas reales, con bellezas diversas y al menos han abierto este debate. Tal como lo expresa Dove en su informe de 2005, las marcas de productos de belleza tienen una clara responsabilidad, no sólo de mostrar diferentes clases de modelos, sino de ayudar a las mujeres a crecer sin la presión de vivir según los ideales poco realistas sobre la belleza, que están generando su baja autoestima. “No sé si en su totalidad podamos dejar de ver modelos perfectos en publicidad de moda y cosméticos, pero lo que sí podemos es empezar a crear niños y niñas o nosotros mismos con la conciencia de darse cuenta de que eso no es real”, dice Andrea Nava. Para las empresas que se preguntan si se puede ‘vender’ sin recurrir a modelos ‘perfectas’, cuando menos en el caso de Dove, quien lleva más de una década con este esfuerzo, no sólo ha conseguido un cambio comunicacional de la marca, sino que entre 2004 y 2014 sus ventas pasaron de 2,500 millones a 4,000 millones de dólares. SheKnows Media, una empresa de medios de mujeres, realizó una encuesta para saber su percepción respecto a las marcas cuya publicidad promueve el empoderamiento femenino, y el 52% de las participantes dijeron que han comprado algún producto porque les gustaba la forma en que la empresa retrataba a las mujeres en sus anuncios, por lo que Dove no podría estar mejor posicionada en la mente del público femenino. El 92% de las encuestadas conocían al menos una campaña publicitaria pro femenina, y además de Dove, consideraron que las marcas que están haciendo un bien con este tipo de anuncios son Nike, Hanes, Olay, Always, Pantene, Playtex, Covergirl, Underarmour y Sears. Entonces, ¿se puede vender sin estereotipos de belleza?
Foto Liverpool
Más que una moda
EN PORTADA | perfumeríamoderna.com |
27
pulso industrial
Afianzar el crecimiento y la autorregulación, desafíos de la industria de fragancias y sabores en 2018 Staff PM
Foto archivo PM
L
Víctor H. Zendejas, presidente de Anfpa
28
| Perfumería Moderna | febrero-marzo 2018
a industria nacional de productos aromáticos enfrentará durante 2018 varios retos, desde el cambio de gobierno federal, hasta mayores regulaciones y restricciones en el uso de ciertas sustancias, lo mismo que la búsqueda de nuevas fuentes de abastecimiento de materias primas. Sin embargo, la buena noticia es que las perspectivas indican que el sector seguirá creciendo. Frente a este escenario, Víctor Hugo Zendejas, presidente de la Asociación Nacional de Fabricantes de Productos Aromáticos (Anfpa), quien en noviembre pasado arrancó su segundo período de actividades, habla con Perfumería Moderna de los retos y perspectivas que la industria tiene por delante. Luego de su primer año en la Anfpa, el líder del sector hace un recuento de los logros conseguidos, entre los cuales destaca la vinculación estratégica con las autoridades de la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris), así como con otras dependencias de gobierno, cámaras empresariales e instancias internacionales como la International Fragance Association (IFRA) y la International Organization of the Flavour Industry (IOFI). “Lo que hemos intentado es tener mayor cercanía [con la autoridad] para solucionar los problemas que hoy están más fuertes que nunca en nuestro país, hablando de precursores químicos y de otros materiales que cada día son más complicados de usar para nuestro sector”, comenta.
La industria de sabores y fragancias ha cerrado filas para hacer frente a las restricciones en el uso de precursores químicos; una postura que ha favorecido la interlocución con la autoridad, y la colaboración interinstitucional con organizaciones como la Asociación Nacional de la Industria Química (Aniq), la Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos (Canipec) y la Rama 29 de la Cámara Nacional de la Industria de Transformación (Canacintra).
Gracias a esta cercanía con las autoridades mexicanas ha sido posible acelerar las autorizaciones a los socios de la Anfpa para el uso de determinados ingredientes, lo que les permite abastecer a sus clientes en México con mayor celeridad. Asimismo, de su relación con IFRA y IOFI ha sido posible mantener actualizada la información sobre normas y estándares internacionales, y brindar a los socios lo necesario sobre requerimientos e información técnica para estar al día en su operación a nivel nacional e internacional.
Factores de riesgo Entre los factores que seguirán ejerciendo presión sobre los fabricantes de productos aromáticos durante el año se encuentran las restricciones a determinados precursores químicos, esto debido a que el crimen organizado cada vez encuentra nuevas formas de utilizarlos en la producción de sustancias nocivas para la salud, de ahí que el panorama sea más complicado para la industria. “Son materiales que antes utilizábamos de forma libre porque somos una industria controlada, pero lamentablemente, eso está sucediendo con el crimen organizado, entonces tenemos que estar súper vinculados con el gobierno para decirle a nuestros socios lo que sí y lo que no pueden utilizar, y en caso de que ya no se puedan usar, pues que tengan las normas para hacer las solicitudes correspondientes al gobierno y que puedan emplearlos de forma correcta”, detalla Víctor Hugo Zendejas. Aunado a esto las elecciones de julio de 2018 y el cambio de administración federal significará un desafío importante para la industria de productos aromáticos, que depende en más del 50% de las importaciones, ya que los vaivenes políticos podrían impactar en el tipo de cambio, y por supuesto en su rentabilidad. pulso industrial | perfumeríamoderna.com |
29
En los últimos años la industria de fragancias y productos aromáticos ha mostrado un desempeño positivo: Entre 2015 y 2016 creció 8% en volumen y 4% en ingresos. Home Care fue el segmento de mayor volumen. Personal Care registró el mayor crecimiento durante 2016 y 2017.
Víctor Hugo Zendejas se muestra optimista respecto al ambiente político, sin embargo, reconoce que el cambio de administración siempre implica un período de adaptación; por otra parte, los socios de Anfpa también enfrentarán un gran desafío para encontrar nuevas fuentes de abastecimiento. Durante 2016 y 2017 en Asia, y particularmente en China, las disposiciones gubernamentales han llevado al cierre de decenas de plantas por cuestiones ambientales, lo cual ha afectado a varios de los principales proveedores de materias primas a nivel global. Asimismo, la explosión sufrida en el complejo químico más grande del mundo ubicado en Alemania, propiedad de BASF, y que proveía componentes químicos básicos, es otro factor que complica el escenario a nivel mundial para el mercado de sabores, fragancias y aromáticos. “El cambio de gobierno puede afectar el tipo de cambio, entonces el 2018 va a ser un año de muchos retos, también lo será el aprovisionamiento de las materias primas, yo diría que ese es el reto más importante para nuestra industria, garantizar el abastecimiento de materias primas globales (…) Por otro lado, continuamos con el reto constante de las restricciones de uso de los materiales, que en muchos casos están siendo afectados por el crimen organizado”, dice.
30
Año positivo Con todo, la industria nacional de fragancias y productos aromáticos ha tenido un desempeño positivo en los últimos años, ya que entre 2015 y 2016 creció 8% en volumen y 4% en ingresos. El segmento de mayor volumen fue Home Care, que es un segmento estable, en tanto que el de Personal Care ha sido el de mayor crecimiento durante 2016 y 2017, sobre todo debido a su dinamismo y al lanzamiento constante de nuevos productos. “Nosotros pensamos que en 2018 el crecimiento seguirá de la mano de la economía, creemos que será un año bueno, con muchos retos”, asegura Zendejas. Una de las medidas que ayudará a la industria a afrontar los retos, será la certificación como asociación autorregulada, medida que se está trabajando con la Cofepris, lo cual es otro logro de la administración actual de Anfpa, y que se espera lograr en los primeros meses de este año. Ser una asociación autorregulada significa que los miembros están al día y cumplen con las disposiciones gubernamentales, por lo que las autoridades como la Cofepris, por ejemplo, confían en ellos y esto ayuda a acelerar las autorizaciones que requieren las compañías para el uso de sustancias químicas.
| Perfumería Moderna | febrero-marzo 2018
Y es que cuando una industria se autorregula, la autoridad no tiene que invertir tanto tiempo en verificar a las empresas. Esta postura permite implementar controles de vigilancia confiables. Por mencionar un caso, las empresas entregan a la autoridad una relación de qué ingredientes utilizan a lo largo del año y en qué cantidades, y con base en esto se somete un volumen a regulación. “La industria sigue creciendo tanto en fragancias como en saborizantes y aromáticos, pero también ha resentido los factores que tenemos en el país como el económico, y sin duda alguna, el terremoto que hubo afectó el crecimiento y el ritmo que teníamos, pero sigue siendo una industria que ha mantenido un crecimiento”, menciona. Hoy Anfpa agrupa a 33 socios, que son el vínculo con grandes transnacionales como ColgatePalmolive, P&G, Unilever, para hablar de la industria de cuidado personal y del hogar, o con Bimbo, Coca-Cola, McCormik, en el sector de alimentos y bebidas, y son un actor clave para estas industrias. “Para mí el mensaje es que en momentos de crisis, tener una asociación sólida con un comité con músculo, sin duda es un aspecto muy importante para poder mantener un crecimiento sólido en un año de muchos retos”, afirma Víctor Hugo Zendejas.
cuidado del hogar
Productos de lavandería
responden a los hábitos de consumidores Verónica Alcántara Staff PM
Así como el mundo cambia rápidamente, hoy no existe un enfoque único para el cuidado del hogar, y cuando de la limpieza de la ropa se trata, los gustos y necesidades son diversas según las costumbres de las sociedades de cada país, de cada continente.
32
Desde la manera en que se lava la ropa existen diferencias, pues mientras en Asia el uso de la lavadora es menor que en el resto del mundo (59% vs 69%), en Europa el 87% de la población la emplea para esta actividad; en América del Norte alcanza el 82% y en América Latina el 74%, según un estudio de mercado de la consultora Nielsen. Sea a mano o en lavadora, el método de limpieza es un reflejo del tipo de productos que se utilizan para lavar. Los artículos para lavar a mano son más comunes en la región Asia-Pacífico, en tanto que en América Latina o Europa, donde se usa más la lavadora, los productos para este tipo de limpieza registran mayores ventas. Un tema interesante es el de los atributos que buscan los consumidores en los productos de lavandería. El 59% de los encuestados a nivel mundial busca
| Perfumería Moderna | febrero-marzo 2018
detergentes que eliminen las manchas, para ellos este es el beneficio que más influye en la compra; en segundo lugar buscan la mejor opción en la protección del color. El estudio de Nielsen indica que en todo el mundo más de la mitad de la población (54%) demanda productos de alta eficiencia, es decir, que requieran menor gasto de agua; incluso para el 20% de los encuestados este es el atributo más importante en un detergente. Y lejos de lo que pudiera parecer, el precio ocupa el noveno lugar en la lista de beneficios buscados por los consumidores en un detergente. “El valor se redefine y el precio más bajo no siempre es lo más importante. Los consumidores también están buscando beneficios orientados al valor, que mejoren la experiencia de lavandería, como una mayor eficiencia. Comprender qué significa el valor para varios
Ventas de detergentes para ropa y suavizantes Crecimiento anual en detergentes Crecimiento anual en suavizantes 9.2%
ARGENTINA* 4.6%
INDIA
2.8%
FILIPINAS
7.9%
2.6%
ALEMANIA
2.5% 0.5% 1.5%
CHINA TAILANDIA
6.7%
1.4%
RUMANIA
1.3%
INDONESIA
1.3%
ESTADOS UNIDOS -0.1%
FRANCIA REINO UNIDO MÉXICO
-1.0%
BRASIL
-1.2% -0.4% -2.5%
SUDÁFRICA
-3.1%
CANADÁ -6.8%
ITALIA**
13.3% 4.5% 3.9%
-0.6% -1.6% -0.9%
VIETNAM
TURQUÍA
19.8%
8.7% 2.9%
1.2% 0.4% 7.5% 0.7%
Fuente: The Dirt on Cleaning, Nielsen, abril 2016.
segmentos de compradores ayudará a los fabricantes a atender las ofertas en consecuencia”, asegura Paulo González, socio global de Nielsen. Sin embargo, en América Latina el precio sí tiene un peso importante a la hora de comprar productos para el lavado de la ropa, pues el 41% de los encuestados de la región dijeron que buscan el detergente de menor costo; algo interesante es que 55% de los consumidores busca como un atributo importante la fragancia, tanto en detergentes como en suavizantes de tela.
Caso mexicano En el tema del lavado de ropa, México sigue algunas tendencias mundiales y regionales, aunque el mercado nacional tiene sus propias prácticas y preferencias, como muestra una encuesta realizada en
el sitio de estudios de mercado online, Feebbo.com, donde 71% de los participantes asegura que son ellos quienes lavan su ropa, al 25% se las lava alguien más, al 4% la empleada doméstica, y menos del 1% la lleva a la lavandería. La frecuencia de lavado es algo parecida a la tendencia global, ya que un 37% mencionó que a la semana lava dos veces, 28% una vez, 24% cada dos días y 11% lo hace diario; según los resultados, la frecuencia influye en el tipo de presentación del detergente que compran, pues mientras más grande sea el envase, el precio será menor. En este estudio de mercado, el detergente en polvo sigue dominando; el 70% de los encuestados utiliza este tipo de detergente en su rutina de lavado; en segundo lugar está el detergente líquido con el 29%, y en tercero el detergente en pastilla con el 1% del mercado.
“Percibimos que los detergentes líquidos van a crecer mucho más aceleradamente que los polvos, de hecho, ya es algo que estamos viendo en los últimos años, y creemos que va a crecer más o menos al ritmo de 15% en líquidos”, comenta Bernadette Sandoval, directora asociada de Investigación de Mercado y Análisis de P&G. La especialista menciona que en México P&G está teniendo un crecimiento de entre 5 y 6% en valor en las categorías de productos para el lavado de ropa, y 2% en consumo, ya que están en línea con el consumo del hogar y el incremento de la población, que crece al ritmo de 1 a 1.5%. En cuanto a los atributos que buscan los mexicanos en sus detergentes, en primer lugar está el precio (39%); en segundo el aroma (20%); y en tercer lugar la marca y ‘que se los hayan recomendado’ (18%), según Feebbo.com.
cuidado del hogar | perfumeríamoderna.com |
33
El aroma preferido por el 58.6% de los encuestados es el de flores, seguido por el neutral con 23.5%, y el de frutas con 8.2%. Respecto al valor del mercado mexicano de productos para el cuidado de la ropa, en 2016 fue de 33,000 millones de pesos, lo que significó 5% más que el año previo; y se espera que alcance un valor de 39,000 millones de pesos en 2021, con un crecimiento de 2% anual, de acuerdo con datos de Euromonitor International. “Los productos de alta eficiencia continuarán creciendo a medida que los consumidores se vuelvan
más conscientes de los beneficios del uso correcto de las dosis de los detergentes de ropa”, dice un estudio de la consultora para el mercado mexicano. En México este mercado ha sido liderado por tres fabricantes durante muchos años: P&G, la Fábrica de Jabón La Corona y Henkel, con una participación de 35%, 25% y 12%, respectivamente, los cuales ofrecen una diversidad de productos que les permite estar presentes en varias categorías de cuidado de la ropa con marcas muy reconocidas como Ariel, Roma y Persil, según el estudio.
Atributos más buscados en productos para lavar la ropa Porcentaje global de encuestados según los atributos que consideran más importantes para seleccionar un producto de lavandería.
El estudio de Nielsen hace cinco recomendaciones a los fabricantes de productos de lavandería:
DESEMPEÑO El mejor para quitar manchas Protección de color Permite lavar todos los colores juntos Desinfectante
59% 42%
Parte del éxito es contar con una amplia gama de opciones: tamaño del envase, aroma, precio, etcétera.
33% 27%
PRECIO Alta eficiencia Se puede usar en todo tipo de artículos Bajo precio
Enfocarse en los atributos que busca el consumidor: presentaciones grandes o a granel, o bien pequeñas para quienes quieren gastar menos; eficiencia mejorada para ahorrar energía y agua; comodidad y sencillez, es decir, fáciles de usar y con resultados rápidos.
54% 46% 32%
OLOR 38%
Aroma/fragancia Sin olor/fragancia
8%
No descuidar el mercado masculino: ahora que más hombres participan de los quehaceres domésticos, se podrían ofrecer productos con fragancias masculinas o envases dirigidos a este sector.
ECOLÓGICO 35%
Sin químicos agresivos Amigable con el ambiente
32%
Fuente: The Dirt on Cleaning, Nielsen, abril 2016.
Métodos de lavado Lavadora y secadora
ASIA-PACÍFICO
LATINOAMÉRICA
Lavadero
59%
5%
EUROPA AFRICA /MEDIO ORIENTE
Lavado a mano Alguien lava la ropa por mí 27%
87%
74% 82%
Fuente: The Dirt on Cleaning, Nielsen, abril 2016.
| Perfumería Moderna | febrero-marzo 2018
9% 3% 5% 5%
28%
46%
NORTEAMÉRICA
34
Consejos para el fabricante
11% 4%
14% 15%
7%
8% 4% 6%
Innovación ante todo: en los mercados donde la competencia es intensa, la innovación es fundamental para diferenciar al producto y obtener ventajas. Por ejemplo, productos que reduzcan la posibilidad de ensuciarse las manos. Practicidad: centrar la atención en cómo ayudar a los consumidores, crear productos que faciliten la limpieza empleando las dosis correctas. Fuente: The Dirt on Cleaning, Nielsen, abril 2016.
competitividad 4.0
Reconfiguración del retail
aumenta exigencias a los fabricantes de bienes de consumo Verónica Alcántara Staff PM
La cuarta revolución industrial está transformando no solamente la manera de producir, sino la forma como se compran y distribuyen los productos, por lo que los fabricantes de productos de consumo deben tomar en cuenta las tendencias en el mundo del retail.
Bernadette Sandoval, directora asociada de Investigación de Mercado y Análisis de P&G, desde su posición estratégica dentro de esta compañía, habla de tres grandes tendencias en retail que ya se están viendo en México y de los desafíos que representarán para los fabricantes.
36
| Perfumería Moderna | febrero-marzo 2018
En 2015 el canal de mayoreo puro representaba 65% de las ventas, mientras que el punto de venta mayorista 36%. Un año antes, en 2014, el canal de mayoreo puro tenía una participación superior al 80%, sin embargo, en los próximos años seguirá reduciéndose hasta llegar al 57%, en tanto que el punto de venta mayorista se mantendrá al alza hasta alcanzar el 42%, de acuerdo con Bernadette Sandoval.
E-commerce y omni-canal
Conveniencia y proximidad Desde hace una década se han desarrollado con fuerza las tiendas de conveniencia, debido a que los consumidores tienen la necesidad de encontrar productos en lugares cercanos, de forma muy práctica, y las marcas que están en estos comercios como cadenas de farmacias y supermercados exprés, están teniendo mucho éxito. “Son estos formatos que están al alcance, que están a una cuadra de la casa o en el camino al trabajo o a la escuela”, detalló la especialista en la edición más reciente del Foro Nacional de la Industria Química, organizado por la Asociación Nacional de la Industria Química (Aniq). Uno de los atributos más importantes de un retailer en México es la conveniencia, de ahí que los formatos que más están creciendo en el país sean justamente tiendas como Oxxo o Farmacias Guadalajara, incluso Walmart con su Bodega Aurrerá Exprés y su propia cadena de farmacias.
Evolución del canal tradicional La segunda gran tendencia que P&G ha identificado en su mercado es la evolución del canal tradicional, que está dando paso a una presencia más fuerte de los mayoristas en el país; incluso están creando su propia fuerza de ventas, y desde hace poco tiempo están abriendo sus propias tiendas para atender directamente al consumidor, al cliente final. “Vemos la presencia de mini-súper de los mayoristas y la apertura de un canal nuevo o la evolución del mayoreo, el llamado cash and carry. Esta tendencia la hemos visto en otros países, no es nueva, pero la estamos viendo en México y se ha acelerado mucho en los últimos 10 años”, comentó.
La tercera gran tendencia es el crecimiento del e-commerce y el omni-canal, donde el poder lo tiene el consumidor. Hoy está llegando la era de las compras omni-canal. Aunque ahora se habla de que el 98% de las compras se siguen haciendo en las tiendas físicas, y esta modalidad seguirá, lo cierto es que las compras a través de los medios digitales irá en aumento, pues ya es una realidad que el 54% de los consumidores antes de comprar algo primero buscan online para elegir y comparar. De acuerdo con la directiva de P&G, en México hay presencia de muchos tipos de formatos digitales y de clientes tipo e-commerce: los bricks and clicks (tiendas que venden y atienden al cliente vía telefónica o de manera digital); los pure players (venta sólo en línea) que están creciendo tremendamente, sólo en 2016, en Estados Unidos, las ventas de Amazon crecieron 30%, y se espera que la tendencia sea todavía más grande, lo mismo que en México. También están los last milers que ya están en México, se trata de conceptos como el de Corner Shop o Rapi, donde el consumidor pide un producto y ellos van a la tienda a comprarlo para luego entregarlo a domicilio. El open market es otra modalidad en la que todos participan y todos pueden vender.
competitividad 4.0 | perfumeríamoderna.com |
37
Ahora los mercados digitales representan un canal de venta todavía pequeño, pero va a tener un fuerte crecimiento, no sólo porque ahí se van a cerrar las ventas, sino porque el consumidor va a estar eligiendo qué comprar y haciendo chequeos en línea.
38
“Estas son las tres grandes tendencias que vemos nosotros, con las que estamos trabajando, con las que nosotros mismos estamos evolucionando para vender nuestras marcas, para comercializar nuestras marcas”, dijo la representante de P&G.
Desafíos del medio A decir de Bernadette Sandoval estas tendencias representan retos para los fabricantes de productos de consumo, porque será fundamental que sean más ágiles para responder a los clientes y más flexibles para poder cambiar porque lo que planean no siempre es lo que van a ejecutar. Un primer desafío es la era del big data, los fabricantes ahora tendrán que manejar mucha más información de la que tenían antes debido a todos estos nuevos canales de venta, y es información no sólo interna, sino externa, y no será anual o mensual, sino diaria, por cada transacción, cada tienda y cada consumidor. Lo importante será la capacidad para analizar esa enorme cantidad de datos, porque ya no se puede pensar que los consumidores son todos iguales, ahora se deben considerar los nichos, los consumidores de diferentes edades, gustos, hábitos, etcétera. El segundo desafío es la eficiencia de la cadena de suministro, ya que cada punto de venta tiene diferentes niveles de inventario, y se debe ser ágil para entregar a cada uno la cantidad correcta de producto, se va a necesitar más precisión y un sistema más complejo de distribución. El tercer desafío será contar con el portafolio de productos adecuado, ya que no se puede vender lo mismo en todas las tiendas, así que será clave poder elegir qué productos se ofertarán en cada canal y en cada formato de tiendas. Para Bernadette Sandoval el éxito de las compañías estará en adaptarse a las nuevas condiciones del mercado, y lograr una comunicación estrecha con los consumidores para atender puntualmente sus necesidades. Las empresas —comentó— deben evolucionar a partir del entendimiento de sus clientes, y pasar de los estudios en papel, a ver otros patrones de comportamiento, analizar los datos, ver cómo se comportan los consumidores o qué compran. Existe la posibilidad de recurrir a la neurociencia para calificar un comercial; estudiar las ondas cerebrales y los sentimientos que puede generar una campaña, y es que los cambios más grandes vendrán a partir de la digitalización de la producción y la forma de comprar y distribuir.
| Perfumería Moderna | febrero-marzo 2018
competitividad 4.0
10 recomendaciones para disminuir costos logísticos
*Alonso Fernández, vicepresidente de Distribución de Jafra Cosmetics, y Hugo Ruiz, vicepresidente de Logística de Colgate Palmolive, comparten un decálogo de recomendaciones para reducir costos logísticos frente al ambiente de incertidumbre que se vive en México.
C
Staff PM
uando los costos logísticos de una empresa, sin importar su tamaño, están en el rango del 10% de las ventas totales, se puede considerar positivo, sin embargo, siempre existen áreas de mejora. En Estados Unidos el promedio de los costos logísticos de las empresas están en 9%, mientras que en Europa, debido al costo de la mano de obra, están en 12%, y en América Latina en 15%. En México los costos logísticos representan 11% para las empresas, lo que significa que se encuentran en un rango competitivo, aunque comparado con Estados Unidos existe una oportunidad para reducirlos. Alonso Fernández, vicepresidente de Distribución de Jafra Cosmetics y Hugo Ruiz, vicepresidente de Logística y Servicio al Cliente de Colgate Palmolive, ambos miembros del Consejo Nacional de Ejecutivos en Logística y Cadena de Suministro (Conalog),
aseguran que en el contexto actual hay factores que están impactando de manera negativa los costos de traslado y distribución de materiales y productos. Factores como la volatilidad del tipo de cambio, la inflación, el precio de los combustibles, la inseguridad en las carreteras –que en los últimos cinco años se ha disparado–, los nuevos canales de comercialización, la falta de talento humano y de infraestructura, serán este año los retos a vencer para mantener costos logísticos competitivos. “El reto ahora es compensar con eficiencia, por eso queremos compartir con ustedes algunos tips para reducir los costos de logística con base en nuestra experiencia”, explicó Hugo Ruiz, de Colgate Palmolive.
*La conferencia se impartió en el marco de la décima edición de la Logistic Summit & Expo. competitividad 4.0 | perfumeríamoderna.com |
39
Los directivos compartieron con profesionales de la logística, 10 propuestas para reducir los costos en esta área y enfrentar los desafíos que se prevén durante el año.
1
Proceso de licitaciones
Es beneficioso contar con un proceso formal y estructurado de licitaciones que ayude a identificar oportunidades de ahorro. A través de un proceso de licitaciones siempre se puede trabajar de forma colaborativa con los proveedores de bienes y servicios para encontrar eficiencias y conseguir un ahorro que sea sano y sostenible para ambas partes, porque tampoco se trata de presionar a los proveedores.
2
El inventario
El exceso de inventario puede generar altos costos. La recomendación de Alonso Fernández, de Jafra Cosmetics, es tener el inventario lo más atrás posible en la cadena, teniendo la mayor flexibilidad, por supuesto sin sacrificar el servicio. Otro aspecto es que frente a la inflación y el tipo de cambio, lo ideal es buscar proveedores locales. Si bien se enfrentarán con cuestiones de calidad, en la medida de lo posible se deben sustituir los productos que se importan (producto terminado, materias primas o incluso componentes). Pueden generarse grandes ahorros al invertir y tener una alianza de largo plazo con proveedores mexicanos tratando de compensar estos tipos de cambio.
3
Utilizar los activos logísticos
Es necesario adoptar la tecnología que permita aprovechar la información que generan los sistemas transaccionales de la empresa, ya que con las herramientas adecuadas se puede obtener información valiosa para la toma de decisiones y para encontrar oportunidades para la optimización de los recursos y de los activos logísticos. Muchas veces el día a día impide detenerse a analizar, pero es fundamental evaluar qué se puede hacer diferente a fin de mejorar la utilización de los activos logísticos: optimizar el espacio en bodegas, optimizar las actividades de los operadores, etcétera.
4
Uso de energías alternativas
La adopción de soluciones sustentables ya no es una opción, sino una obligación, por lo que es urgente dejar de usar combustibles fósiles o al menos tener un plan de contingencia en este rubro. “En un futuro no muy lejano tenemos que estar listos, hay empresas que han sacado ventajas competitivas muy importantes durante las contingencias ambientales en la Ciudad de México, porque estuvieron distribuyendo 40
| Perfumería Moderna | febrero-marzo 2018
con vehículos eléctricos y no dejaron de circular ningún día. Entonces es muy importante ya meterse a este tema para ver dónde podemos aportar, dónde podemos recortar y dónde podríamos empezar a usar energías alternativas, porque hay muchas posibilidades el día de hoy”, advirtió el especialista de Jafra Cosmetics.
5 Estrategia de simplificación del portafolio de productos y servicios Es común que las empresas decidan mantener un portafolio de productos o servicios muy amplio en espera de que los consumidores los tomen y eleven sus ventas, sin embargo, esto genera un costo mayor. Entonces aquí hay una oportunidad que va a redituar en ahorros sustanciales. “En la industria donde yo me muevo, que son productos de consumo, vemos que nuestros clientes, los retailers, trabajan en optimizar sus activos logísticos que son los anaqueles, y en lugar de estarlos haciendo más grandes, los están haciendo más pequeños. “Nosotros lo que hacíamos antes era incrementar, mientras más número de SKU’s teníamos para ofrecer al consumidor era mejor, y qué creen, que no, hemos tenido que hacer análisis en donde hemos demostrado que reduciendo el portafolio a esos SKU’s poderosos,
Entonces el pensamiento aquí es que se tenga realmente una relación de colaboración que sea sostenible y benéfica para todas las partes.
8
Administración de las devoluciones
Las devoluciones son una fuga y ahí hay mucho que hacer, pues lo prioritario es tener mucha comunicación con las áreas de ventas y otras relacionadas. Se debe cuantificar lo que está costando la devolución de ida y de regreso más la merma, y sobre todo, establecer negociaciones inteligentes tanto con nuestras áreas internas como con los clientes a fin de reducir la cantidad de devoluciones.
9
Gestión del proceso de órdenes y facturación
Hoy por hoy la tecnología es un facilitador, y con ella se tiene la oportunidad de hacer negocios a través del uso del intercambio electrónico de datos (IDA), ya no es válido que existan compañías que tengan fuerza de ventas para ir a tomar pedidos en un formato de papel, pues esto las dejará fuera de competencia.
10 Planeación del abasto
a los que realmente son productivos, a los que venden, es un beneficio ganar-ganar tanto para nuestros clientes como para nosotros y para los consumidores”, comentó Hugo Ruiz.
6 Diseño de la red de distribución Dependiendo de la cantidad de localidades, o unidades de negocio de logística que tiene nuestra cadena, se sugiere revisar si nuestra compañía es de distribución vertical u horizontal, si tiene localidades de distribución adecuadas, si no está gastando más en distribución primaria de lo que gastaría en distribución secundaria, si no está gastando de más en inventario, teniendo localidades de más en lugar de centralizar. Es una garantía que una red de distribución bien diseñada puede ahorrarle a la compañía hasta siete cifras anualmente.
7
Programas colaborativos entre clientes y proveedores
Los clientes y proveedores deben convertirse en colaboradores de negocios con el objetivo de identificar las oportunidades de reducción de costos dentro de la cadena de abasto, y que los beneficios se repartan entre todos los involucrados.
La correcta planeación del abasto es fundamental, y de nuevo la estrecha comunicación entre áreas internas es la clave, lo mismo que con los proveedores a fin de tener el producto lo más atrás que se pueda en la cadena de suministro, pues sólo así se logrará funcionar como relojes a lo largo de los siguientes pasos en la cadena de suministro, teniendo el inventario correcto, los componentes correctos en todos los pasos de la cadena. “Si se dan cuenta esto no es ciencia de cohetes espaciales, pero a veces estamos envueltos en el día a día que cuesta trabajo poner en operación los conceptos y definir estrategias claras que nos ayuden realmente a aprovechar al máximo esas oportunidades. Por lo tanto, debemos hacer un esfuerzo colaborativo entre todos los jugadores de la cadena de abasto, nosotros solos no vamos a arreglar el problema, y no podremos enfrentar los retos que van a impactar a nuestros costos logísticos”, aseguró el directivo de Colgate Palmolive. Esta es la razón por la que se ha creado la Conalog (www.conalog.org), donde los profesionales de la logística pueden acceder a la experiencia de otros especialistas del sector y recibir asesoría, al final, como comentaron ambos directivos, se trata de encontrar ideas y experiencias que ayuden a compensar los incrementos de costos a través de eficiencias, y evitar en todo momento reflejar estos impactos en los consumidores finales.
competitividad 4.0 | perfumeríamoderna.com |
41
competitividad 4.0
Aprender
a partir de la creación organizacional *MBA Alfonso Aguilera Gómez director general de Icami
C
ompartir las experiencias y participar en la solución de los problemas, son algunas de las formas en que una empresa puede alcanzar metas y celebrar éxitos. Hoy como nunca antes, tenemos que aprender nuevas maneras de hacer las cosas, compartir experiencia y creatividad para acceder a nuevos aprendizajes y encontrar oportunidades en nuestra labor diaria. El tiempo del jefe como cabeza única, que resuelve, decide y traza el camino a seguir, es un modelo que está quedando a la zaga, porque cada día los niveles de exigencia y compromiso requieren de la participación de todos, no sólo en el desempeño de las tareas propias, sino porque cada integrante de una organización es un ente potencialmente creativo. Tener presente esta noción como forma de actuar en la vida personal y laboral nos brinda una disposición más abierta y colaborativa para enfrentar los retos que pudieran presentarse. Vivir de acuerdo con los tiempos implica dejar de ver a los directivos como los poseedores de todo el conocimiento, obliga a escuchar las ideas y propuestas de los demás, porque cada persona desde sus saberes está en capacidad de aportar soluciones o nuevas formas de organización. Si esto no se pone en práctica en muchas de las empresas, es porque aprendimos desde la imposición y no desde la creación. Desde nuestros días de escuela, nos enseñaron a resolver tareas, aprobar exámenes, pero no a apropiarnos del conocimiento. Tal vez pocos tenemos el recuerdo de un maestro que nos haya incitado a imaginar, crear, deducir o indagar. Ir más allá de lo que nos corresponde hacer, saborear el delicioso placer de aprender y quedarse con el antojo de más, son experiencias que de ponerse en práctica en las empresas, redundarían en mejores resultados. La motivación juega un papel determinante. Además, el reconocimiento a la experiencia y la aprobación de las propuestas generan un ambiente armónico. Con ello, cada integrante de la empresa se siente parte importante, porque lo es, y deja de percibirse como un elemento más. ¿Cómo lograr lo anterior en un medio donde prevalece la competencia? Hemos aprendido a vivir bajo la ley del más fuerte. Frases como ‘el pez grande se come al pequeño’, nos remiten a un mundo donde impera la sobrevivencia. Incluso, llegamos a pensar que ‘la ley de la selva’ es más real en el hábitat empresarial, que en la propia jungla. Competir es vital, pero no hacer de ello el arma para aniquilar al primero que se nos ponga enfrente. 42
| Perfumería Moderna | febrero-marzo 2018
Hemos aprendido a competir, a usar las armas más letales como la descalificación, la traición, la humillación y otras más en contra de aquellos que consideramos nuestros enemigos porque creemos que somos mejores que ellos o porque suponemos que ocupan un mejor puesto porque hicieron trampa. Entonces nos empeñamos en aniquilarlos, derribando así la valiosa oportunidad de aprender de los demás.
Todo este sistema, lamentablemente arraigado en muchos centros de trabajo, es el mayor reto que deben enfrentar los directivos, quienes tienen en sus manos la tarea de entregar buenos resultados. No es sencillo siquiera imaginar una organización que está al amparo de juegos sucios como que te cambien las cosas de lugar o las hurten, donde la proactividad es vista como oportunismo, por decir lo menos. La creación en colectivo es lo más sano que puede sucederle a una empresa. Para ello es vital tener como eje al ser humano, no ver en el otro al enemigo a vencer, sino como un compañero de quien podemos aprender, una persona que es importante porque con su trabajo hacemos que el nuestro sea mejor. Así se trate de la persona que atiende la recepción o limpia los pisos o se encargue del comedor, su empeño en la tarea que le corresponde hace que nuestra labor como directivos o ejecutivos luzca, y que nuestra tarea rinda cuentas saludables. Con ello crecemos todos porque somos parte de ese lugar donde ejercemos nuestra profesión, donde recibimos un pago para vivir, donde nos desarrollamos y pasamos más tiempo que incluso en nuestra propia casa. Si cada persona pone en juego su experiencia, si realiza su trabajo con dedicación, si nos sentimos parte de un equipo, el beneficio se vendrá en cascada. Con esta dinámica estaremos fortaleciendo a nuestros centros de trabajo porque sus pilares tendrán la solidez de lo humano, sin que nos gane la voracidad de la competencia, sino desde la colaboración, dando así un valor agregado a la empresa. Nuestro país vive nuevos retos, enfrentarlos pide lo mejor de nosotros como personas. Pensar, crear, aprender, solucionar en colectivo, siempre serán la mejor respuesta. * Alfonso Aguilera Gómez cuenta con una Master en Dirección de Empresas para Ejecutivos con Experiencia por el IPADE. Acerca de ICAMI: único Centro de Formación y Perfeccionamiento Especializado en Mandos Intermedios. (http://icami.mx/)
competitividad 4.0 | perfumeríamoderna.com |
43
INDICE ANUNCIANTES año xlviI número 568
Mane México PÁG. 2Forros
Revista PM PÁG. 1
Noregal PÁG. 7
Euroquímica PÁG. 11
Pharmachem PÁG. 15
44
| Perfumería Moderna | febrero-marzo 2018
febrero-marzo 2018
Enpack de México PÁG. 19 - 23
Envatec PÁG. 31
Lubrizol PÁG. 35
IMAAC PÁG. 3Forros
Propysol PÁG. 4Forros