Claudio Destéfano: Cuando el packaging equilibra

Por Claudio Destéfano columna Cuando el packaging equilibra

La palabra “disrupción” cada vez está con mayor asiduidad en boca de la gente. Disrupción es Uber, Cabify, Rappi o Glovo, pero también lo es el “Ojo del halcón” en el tenis, los códigos QR para que algo se transporte de manera mágica a un celular, o los hologramas que en una obra de teatro transforman a una persona que no está en un corpóreo. En el deporte, la disrupción es de estética.

“La pinta es lo de menos, vos sos un gordo bueno…” cantaban Los Iracundos en los años 70’. Las cosas cambiaron diametralmente por estos años, y el packaging, que hubiera aplicado a lo del panzón de los 70’, no es lo de menos ahora.

Durante décadas, los jugadores ni se presentaban cuando pasaban de un club a otro. Como mucho, una foto en el diario simulando la firma de un contrato, y ya. A medida que pasó el tiempo, y de la mano de valores cada vez más altos en las transferencias, los clubes salieron a montar shows para presentar a sus nuevas estrellas. Se animaron a abrir las puertas de su casa, el Estadio, habilitaron una tribuna, para que las cámaras hicieran foco allí y no se observara lo vacío del resto, y las incorporaciones venían de jean y remera, bufanda del club, y como máxima atracción, pateaban un par de pelotas a los heroicos fanáticos que le daban la bienvenida.

A veces, las incorporaciones sorprendían al equipo en plena pretemporada. Por eso, el club organizaba una conferencia de prensa en el hotel donde se alojaba el plantel (de paso le servía para darle visibilidad y negociarle una baja en el costo de su estadía), le pedían al utilero que estampara los nombres de las nuevas estrellas y marchaba foto protocolar con todas las caras alegres de los jugadores, y mucho más del presidente, que le había cumplido los deseos a su entrenador. en un club, un show musical o en otra expresión artística. El deporte empezó a transitar el andarivel del entertainment, y la competencia dejó de ser el adversario de toda la vida para pasar a ser otras actividades totalmente diferentes, pero con un punto en común: el tiempo de ocio de la gente, el cliente.

La frase “Yo no compito con Barcelona: compito con Disney” que alguna vez se le escuchó decir a Florentino Pérez, presidente del Real Madrid, lo explica todo. Una película dura dos horas, lo mismo que un partido, y la gente un domingo elige una u otra propuesta, nunca las dos a la vez. En este contexto empieza a tener sentido la lucha despiadada de los clubes, no solamente por conseguir a las mejores estrellas que le pongan brillo a su estadio, sino también a cómo las presentan, para tener mayor visibilidad en los medios. En sencillo, vale el producto, pero también el packaging.

David Villa, alias El Guaje, empezó su carrera deportiva en el Real Sporting de Gijon de la Segunda División de España en 2000. Tras un paso por el Real Zaragoza y el Valencia, el actual delantero del New York City (equipo perteneciente al Manchester City, que posee un club en Melbourne, el Yokohama Marinos de Japón y el Torque uruguayo), El Guaje salió campeón mundial con España, e inmediatamente pasó del Valencia FC al FC Barcelona.

La presentación se realizó en un Camp Nou repleto, y en la página oficial del club catalán, horas antes de la fiesta, ya estaba el personaje de Villa de los Barçatoons, simpático comics con el que atrapaban a los chicos para que conocieran a sus ídolos…. Y para venderle merchandising como cuadernos, cartucheras y hasta calzoncillos, por añadidura.

Y si de dibujos hablamos, los comics, en Japón, se llaman “manga”, y uno muy conocido es Captain Tsubasa, que nació en 1981 y dos años después pasó a la televisión con el nombre de Supercampeones. Llegaron a las camisetas de la selección japonesa, con una casaca de Oliver Atom (uno de los protagonistas principales) con números rellenos de los personajes del manga y el animé, y otro de los protagonistas, Tom Misaki (Misaki Taró en la versión original japonesa, y Tom Becker en la española), que a su vez es uno de los favoritos del mismo creador de la serie, Yoichi Takahashi (a tal punto que tiene incluso su manga especial “Boku Wa Misaki Taro”) se incorporó al Jubilo Iwata, uno de los principales clubes en tierra nipona.

Esta fiebre por crear nuevas historias permiten a los clubes con menos poderío económico aprovechar la oportunidad que da el packaging para generar impacto mediático de incorporaciones menos estruendosas.

Generar interés comprando a futbolistas como Cristiano Ronaldo es fácil, piensan los que vieron el impacto que tuvo el traspaso del portugués del Real Madrid a la Juventus. Pero generar impacto desde la AS Roma, rompiendo un chanchito más flaco para comprar un arquero, el sueco Robin Olsen, es poco menos que un milagro. Pero la creatividad todo lo puede.

Malcom es un jugador brasileño que la Roma le iba a comprar a los franceses de Girondins Bordeaux, pero se lo birló el FC Barcelona. Al mismo tiempo, la Roma compró al arquero Olsen, y sólo un día después de estallar el bombazo de Malcom, el club dio la bienvenida a Olsen haciéndole un guiño con la empresa de su país Ikea. El club publicó un Twitter en el que representaba a Olsen a través de un dibujo por piezas, como si se tratara de un envío de la empresa de muebles fáciles de armar. La filial italiana de Ikea le respondió por la misma vía que el golero está ahí, y que el otro paquete podría estar perdido, poniendo en la estampilla el nombre “Malcom”. La Roma siguió el chiste: “¿Dónde está mi paquete? No hay resultados. Por favor ajuste la franja de precios”. Y la conversación terminó con una última publicación del club Roma: “Cuando haces un pedido a Ikea y descubres que el producto está en eBay”.

El Villarreal CF es otro club de segunda línea en Europa, si lo medimos en su propia tierra con el Real y Atlético Madrid o el Barcelona, en Inglaterra con los Manchester, Chelsea, Arsenal o Liverpool, en Francia con el PSG, en Alemania con el Bayern Munich o en Italia con la Juventus, el Milan o el Inter. Eso no significa que el “submarino amarillo”, como se lo conoce, haya sacado un conejo de la galera para hacerse ver. Y el ejemplo de la magia es apropiado.

Semanas atrás, en el Estadio de la Cerámica, ante 4500 espectadores, el Villarreal presentó al futbolista Santi Cazorla de la mano del mago Yunke, que lo hizo aparecer dentro de una cápsula de cristal en el centro de la cancha. El “acting” tenía un por qué. El jugador volvió al club tras varias temporadas en el Arsenal inglés y dos años muy duros (ocho operaciones) debido a las lesiones que hicieron peligrar su carrera profesional.

La pinta era lo de menos para el gordo de Los Iracundos de los años 70’, pero el packaging cada vez pasa a ser más importante para los clubes que, con menos billetes que los poderosos, recurren a la disrupción para generar protagonismo. Y vaya si lo logran…