columna
Cuando el packaging equilibra Por Claudio Destéfano
La palabra “disrupción” cada vez está con mayor asiduidad en boca de la gente. Disrupción es Uber, Cabify, Rappi o Glovo, pero también lo es el “Ojo del halcón” en el tenis, los códigos QR para que algo se transporte de manera mágica a un celular, o los hologramas que en una obra de teatro transforman a una persona que no está en un corpóreo. En el deporte, la disrupción es de estética. “La pinta es lo de menos, vos sos un gordo bueno…” cantaban Los Iracundos en los años 70’. Las cosas cambiaron diametralmente por estos años, y el packaging, que hubiera aplicado a lo del panzón de los 70’, no es lo de menos ahora. Durante décadas, los jugadores ni se presentaban cuando pasaban de un club a otro. Como mucho, una foto en el diario simulando la firma de un contrato, y ya. A medida que pasó el tiempo, y de la mano de valores cada vez más altos en las transferencias, los clubes salieron a montar shows para presentar a sus nuevas estrellas. Se animaron a abrir las puertas de su casa, el Estadio, habilitaron una tribuna, para que las cámaras hicieran foco allí y no se observara lo vacío del resto, y las incorporaciones venían de jean y remera, bufanda del club, y como máxima atracción, pateaban un par de pelotas a los heroicos fanáticos que le daban la bienvenida. A veces, las incorporaciones sorprendían al equipo en plena pretemporada. Por eso, el club organizaba una conferencia de prensa en el hotel donde se alojaba el plantel (de paso le servía para darle visibilidad y negociarle una baja en el costo de su estadía), le pedían al utilero que estampara los nombres de las nuevas estrellas y marchaba foto protocolar con todas las caras alegres de los jugadores, y mucho más del presidente, que le había cumplido los deseos a su entrenador.
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Pero el deporte en su totalidad empezó a ser considerado un espectáculo, más allá de la disputa por una pelota, o la incertidumbre de ganar o perder. Los patrocinadores empezaron a hacer “piedra, papel o tijera” para ver si ponían plata
en un club, un show musical o en otra expresión artística. El deporte empezó a transitar el andarivel del entertainment, y la competencia dejó de ser el adversario de toda la vida para pasar a ser otras actividades totalmente diferentes, pero con un punto en común: el tiempo de ocio de la gente, el cliente. La frase “Yo no compito con Barcelona: compito con Disney” que alguna vez se le escuchó decir a Florentino Pérez, presidente del Real Madrid, lo explica todo. Una película dura dos horas, lo mismo que un partido, y la gente un domingo elige una u otra propuesta, nunca las dos a la vez. En este contexto empieza a tener sentido la lucha despiadada de los clubes, no solamente por conseguir a las mejores estrellas que le pongan brillo a su estadio, sino también a cómo las presentan, para tener mayor visibilidad en los medios. En sencillo, vale el producto, pero también el packaging. David Villa, alias El Guaje, empezó su carrera deportiva en el Real Sporting de Gijon de la Segunda División de España en 2000. Tras un paso por el Real Zaragoza y el Valencia, el actual delantero del New York City (equipo perteneciente al Manchester City, que posee un club en Melbourne, el Yokohama Marinos de Japón y el Torque uruguayo), El Guaje salió campeón mundial con España, e inmediatamente pasó del Valencia FC al FC Barcelona. La presentación se realizó en un Camp Nou repleto, y en la página oficial del club catalán, horas antes de la fiesta, ya estaba el personaje de Villa de los Barçatoons, simpático comics con el que atrapaban a los chicos para que conocieran a sus ídolos…. Y para venderle merchandising como cuadernos, cartucheras y hasta calzoncillos, por añadidura.
