¿C Ó MO ES EL FA N Á T I C O D EL D EP OR T E, SEG Ú N E S P N ?
Bajo el título “La audiencia son personas y el usuario es fan”, ESPN se embarcó en un nuevo estudio que busca brindar información que permita conocer cada vez más al fan de los deportes, compartiendo datos que, a su vez,
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ayuden a los anunciantes en sus planes de medios a la hora de elegir asociarse a ESPN Media. Maggie Ruscello, Directora Asociada de Research de ESPN, explica el estudio.
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C RECIMIENTO SUS T EN T A D O
I N N OV A C I Ó N Y A DA P TA C I Ó N
N U E V O C O N TE X TO
Javier Figueras, Corporate VicePresident, Affiliate Sales, de HBO Latin America, examina el mercado regional en términos de creatividad e innovación y destaca sus oportunidades de crecimiento.
Felipe De Stefani, Vicepresidente Senior de Ventas Publicitarias Panregionales e Innovación en Turner Latin America y Gerente General de Turner Internacional Argentina, anticipa qué le depara a la industria en los próximos años.
Daniel Otaola, VP de Ventas Afiliadas de Viacom International Media Netoworks - The Americas define la relación de la compañía con los operadores del Cono Sur y destaca la ventaja del grupo al ser generador de sus propios contenidos.
AÑO 18 - EDICIÓN 157 NOVIEMBRE 2018 Redacción & diseño: ESI Impreso por: imprenta 2.0 Los artículos firmados no reflejan necesariamente la opinión de los editores. Para la reproducción total o parcial deberá hacerse expresa mención de la fuente. “Señal Internacional” es marca registrada de Fernando Calviño. Queda hecho el depósito que marca la ley 11.723. Registro Nacional de Propiedad Intelectual en trámite. Revista Señal Internacional es una publicación bimensual de Editorial Señal Internacional S.R.L.
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Editorial Señal Internacional S.R.L. Av. Triunvirato 3176 Dpto 704, CABA - Argentina www.revistasenal.com
SEÑAL INTERNACIONAL 2018
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2ble Click CAE LA TV PAGA EN BRASIL
2,34%
ES LA CAÍDA INTERANUAL DE SUSCRIPTORES A TV PAGA, A SEPTIEMBRE DE 2018.
426.360 17.791.681
• ABONADOS (-2,34%) PERDIÓ EL MERCADO DE BRASIL EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES. • MILLONES DE ABONADOS POSEE HOY BRASIL ENTRE TODAS SUS OPERACIONES.
4 GRANDES • LOS CUATRO MAYORES OPERADORES DE BRASIL POSEEN 97,04% DEL MERCADO. CLARO/NET DOMINA EL 49,60%, SKY EL 29,49%, VIVO UN 8,99%, Y OI EL 8,95%.
MOVISTAR LANZÓ TELEVISIÓN POR INTERNET EN ARGENTINA
ENRIQUE MARTÍNEZ ASUMIRÁ LA PRESIDENCIA DEL CONSEJO DE LAMAC
Movistar lanzó en Argentina Movistar TV, su nueva propuesta dirigida a clientes de Internet en el hogar a través de fibra óptica. Se trata de la primera oferta de un servicio de televisión vía Wi-Fi de Hispanoamérica, con características diferenciales a otras alternativas de mercado. Movistar TV es 100% digital y está basado en la banda ancha Movistar Fibra (tanto en velocidades de 100 megas como de 300 megas simétrico), lo que permite que los contenidos puedan ser consumidos desde distintos dispositivos en simultáneo.
EL Consejo Latinoamericano de Publicidad (LAMAC) confirmó a Enrique R. Martínez, previamente Presidente y Director General de Discovery Networks Latin America/US Hispanic, como su Presidente del consejo de LAMAC, en reemplazo de Fred Medina. Martínez asumió el 1 de noviembre, y será asesorado por Medina hasta el 31 de marzo de 2019. En este nuevo cargo, Martínez será responsable de liderar la estrategia y ejecución general de las prioridades de los socios de LAMAC en América Latina. El ejecutivo fue parte del comité organizador que en 2002 creó LAMAC, la cual se inició con un puñado de miembros y hoy cuenta con 57 canalesde los ocho de las más poderosas compañías de medios del mundo.
FOX SPORTS ORGANIZA CUMBRE ANTIPIRATERÍA FOX Sports Latin America anunció la realización de la primera Cumbre Internacional Antipiratería dedicada especialmente al deporte en América Latina, que tendrá lugar el 20 y 21 de febrero de 2019 en la ciudad de México, en donde se reunirán las principales ligas, clubes, asociaciones y federaciones deportivas del mundo, programadores y operadores de tv paga, junto a autoridades y reguladores del sector, para compartir las mejores prácticas que permitan detener el flagelo del robo de los contenidos deportivos, potenciar la industria y promover un mercado seguro para los consumidores. 4 · SEÑAL INTERNACIONAL
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ATRESMEDIA EXPANDE LA PLATAFORMA ATRESPLAYER
FRIDA MEDIA GROUP CIERRA UN BUEN AÑO LANZAMIENTO
Atresmedia renovó su plataforma OTT, AtresPlayer, que ahora está accesible desde cualquier lugar del mundo y sin cortes publicitarios. Bajo un modelo de suscripción, con el primer mes de uso gratis y sin compromiso de permanencia, se lanza fuera de España con un diseño actualizado, la mejor experiencia digital y nuevas funcionalidades como imagen en calidad 4K y sonido Dolby Digital, control del directo, descarga de contenido offline, personalización y recomendaciones. En su versión internacional, AtresPlayer da acceso a contenido en directo de los canales lineales de Atresmedia en España, incluyendo Flooxer, la marca más joven que se integra en la plataforma; junto a series de éxito internacional con contenido extra en modalidad catch-up; formatos y programas de entretenimiento; actualidad y noticias con 500 horas en prime-time, 1.500 de noticieros y 2.200 de magazine diarios, y a un extenso catálogo SVOD.
Luego de pocos meses de la creación de Frida Media, los operadores de América Latina han tomado a esta nueva compañía como una alternativa para rentabilizar su negocio. “Contamos con un porfolio muy interesante, que incluye Kanal D, DHE, Love Nature 4K, Zoomoo, PX Sports, Trace Sports Star y Trece Latina, más los canales del Grupo Artear con El Trece Internacional (variedades), Quiero Musica (música) y Todo Noticias (noticias), más la incorporación de Mórbido (cine de terror)”, afirmó “Completamos un porfolio que genera una nueva opción para optimizar recuersos. En octubre pasado, Kanal D lanzó su producto y ya cuenta con clientes en Chile, Perú y Bolivia, en donde tuvo una gran recepción por parte de la audiencia”, agregó
UNIVISION LLEVA A DISH A LA JUSTICIA DE ESTADOS UNIDOS
TELEMUNDO ROMPIÓ RECORDS DE AUDIENCIA FEMENINA EN MÉXICO
Hace al menos cuatro meses el grupo Univision Communications y el operador Dish se encuentran en un conflicto a causa de tarifas de licencias e intereses que el proveedor satelital le adeuda al conglomerado de medios. Esta disputa empezó el 30 de junio, cuando Dish dejó de distribuir los canales Univision, UniMás y Galavisión. Univision presentó una demanda ante un tribunal de Nueva York en Estados Unidos el 18 de octubre, argumentando que Dish le debe millones de dólares en concepto del uso de sus propiedades y comunicó que estaría analizando retirar su señal Univision Deportes de la oferta del proveedor.
Telemundo Internacional registró su rating más alto, ubicándose en el primer puesto entre todos los canales de televisión paga más vistos por el público femenino, confirmando ser una de las señales preferidas por la audiencia mexicana. El canal de NBCUniversal Networks International Latin America alcanzó en septiembre este primer lugar en el segmento Pay-Women con la calificación más alta desde 2014, según datos de Kantar IBOPE. El éxito se debe principalmente al aumento de espectadores con “Sin Senos Si Hay Paraíso”, “12 Corazones” y “Lo Mejor de Caso Cerrado”. SEÑAL INTERNACIONAL 2018
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DISTRIBUCIÓN
Crecimiento sustentado en contenidos
originales
Javier Figueras, Corporate Vice-President, Affiliate Sales, de HBO Latin America, examina el mercado regional en términos de creatividad e innovación y destaca las oportunidades para mejorar el posicionamiento del grupo.
E
n lo que va del año HBO Latin America se enfocó en reforzar sus marcas de TV paga a través de la calidad de sus contenidos originales y la apuesta en el talento regional. En agosto, la compañía anunció el comienzo de la filmación en Colombia su nueva superproducción original, “Mil Colmillos”, una realización en colaboración con Rhayuela Films. Además, confirmó el elenco que acompañará a Joaquín Furriel en la segunda temporada de “El Jardín de Bronce”. Javier Figueras, Corporate Vice-President, Affiliate Sales de la compañía, analizó el potencial de producción y conectividad de la región, además de puntualizar la estrategia para las marcas de HBO. “Éste fue el año del Mundial de Fútbol y definitivamente se generaron nuevas posibilidades de crecer en TV paga, porque hay mucha inversión en televisores Ultra HD. El 2019 será muy importante para nuestro crecimiento, ya que traerá la nueva temporada de ‘Game of Thrones’; la segunda temporada de ‘Jardín de Bronce’, la producción original argentina con Pol-Ka, y la nueva serie ‘Mil Colmillos’”, destacó Figueras. A la hora de hacer un balance sobre
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de paneles para discutir cómo detener este flagelo para la TV paga. Creo que el camino empieza por generar normas para el uso de Internet y un trabajo conjunto entre gobiernos, programadores y distribuidores. Debemos darles a los proveedores de banda ancha de Amérim “El Jardín de Bronce”
2018 y apuntar las expectativas para el año entrante, Figueras explicó que “Mil Colmillos” es la nueva gran apuesta de producción del grupo en Colombia, que se configura como una nueva base creativa regional. El rodaje durará aproximadamente 16 semanas y tendrá lugar en ciudades como Bogotá, Zipaquirá y Armero, entre otros lugares del país. Desde la perspectiva de las marcas de TV paga de la compañía, tanto Cinemax como el paquete HBO lograron grandes resultados en lo que va del año. “Nuestro éxito depende de nuestros contenidos originales. En este contexto, las redes sociales adquirieron un rol determinante para nuestra estrategia de programación. Las audiencias ahora quieren ver sus shows favoritos en su respectivo horario y día, para no enterarse lo que va a pasar en las redes y arruinar la experiencia”, argumentó el Corporate Vice-President Affiliate Sales de HBO Latin America. PANORAMA REGIONAL Figueras también detalló que el año que viene HBO seguirá participando activamente en temas de antipiratería, otorgando su opinión sobre nuevas y futuras regulaciones. “Participaremos
m “Mil Colmillos” 2018
m Javier Figueras
“Estamos contentos de ver que las telcos argentinas están invirtiendo en conectividad” ca Latina la posibilidad de bloquear sitios que le están haciendo daño a la industria”, afirmó el ejecutivo. Al mismo tiempo, Figueras describió los nuevos hábitos de consumo de las audiencias y su búsqueda de plataformas alternativas a la TV lineal. “Hay países que tienen una mejor conectividad, donde este fenómeno tiene más auge. Estamos contentos de ver que las telcos argentinas están invirtiendo en conectividad, ya que se habían quedado atrás en comparación con el resto de la región en cuanto a velocidad de Internet. Grandes empresas locales están hoy doblando la apuesta, para brindarle más velocidad al consumidor argentino”, observó el ejecutivo de HBO Latin America. Por Lucila Rivadeneira Cuvry /senalint
ENTREVISTA
“Hay un valor grande en la capacidad de innovación y adaptación” m Felipe De Stefani
Felipe De Stefani, Vicepresidente Senior de Ventas Publicitarias Panregionales e Innovación en Turner Latin America y Gerente General de Turner Internacional Argentina, opina acerca de la actualidad y anticipa qué le depara a la industria en los próximos años.
E
n una industria en donde el cambio es una constante y las tendencias varían prácticamente día a día, hablar del futuro se vuelve sumamente complicado. Sin embargo, Felipe De Stefani, Vicepresidente Senior de Ventas Publicitarias Panregionales e Innovación en Turner Latin America y Gerente General de Turner Internacional Argentina, es una voz autorizada para opinar acerca de la actualidad y anticipar qué le depara a la industria en los próximos años. ¿Se puede hablar de futuro en una industria que cambia día a día? “Sí, se puede. Siempre y cuando exista una capacidad adaptativa de las compañías y la gente, siempre hay un futuro. Hoy más que nunca hay un valor muy grande en esa capacidad de innovación y adaptación. Obviamente, para el hombre, que es rutinario por naturaleza, es muy difícil romper esas rutinas y esquemas mentales que tiene. Ante una información nueva, uno automáticamente trata de encasillarla en las cajas que ya tiene en su mente. La gente retiene, pero a la vez filtra de acuerdo a lo que ya entiende del mundo. Es muy difícil aceptar asuntos que desafían esos conceptos. Yo creo que la capacidad de adaptación tiene que ver con una flexibilidad muy grande para poder analizar y entender las cosas tal como vienen y no filtrarlas sino acomodarlas a lo que uno ya piensa”.
¿En qué momento se encuentra la industria de TV paga? “Estamos adaptándonos. Creo que estamos en una época similar a la que estuvieron las telefónicas cuando se dio la disrupción al teléfono de línea. Algunas empresas murieron, pero la mayoría se reinventaron y hasta hicieron negocios mucho mayores después. No es que la muerte del teléfono de línea o del negocio de larga distancia representó el fin de las compañías telefónicas. Al revés: hizo que se adaptaran, porque después vinieron los teléfonos celulares, se hicieron más inversiones, se empezaron a vender servicios de valor agregado, contenidos, y el negocio que generan hoy es mucho mayor al que tenían antes. Entonces, creo que ante cualquier amenaza o desafío a un negocio, el gran asunto es cómo uno se prepara frente a eso”. ¿Qué factores son importantes para conseguir el éxito en la actualidad? q “Un Gallo Para Esculapio”
“Hay un factor clave que antes no era tan importante: el de la escala. Esto se da por un asunto de cómo se comportan hoy los mercados y cómo toda innovación va ligada a la monetización. Las compañías, para generar retornos iguales en términos absolutos necesitan tener muchos más usuarios. De esta manera, muchas empresas se están convirtiendo en prevalentes y ponen el foco en sumar gente en sus plataformas y generar engagement. Después ven cómo se monetiza. Hay compañías enteras que no tienen un modelo de monetización y, sin embargo, tienen millones de usuarios, como WhatsApp. Eso es un gran cambio en cuanto a cómo estaba estructurada antes la industria de medios, tecnología y comunicaciones”. ¿Hacia dónde ves que se dirija el futuro de la TV? “El futuro está en todo, no diría que hay una sola cosa. El tema es que uno tiene que estar en muchos lugares, porque lo que ha cambiado es que antes las compañías tenían una bala de plata. Hoy tienen que tener cien de plomo. Es decir, tienen que tener muchos negocios juntos. Hay un componente probabilístico en el éxito, y es por lo que hay que tener mayor cantidad de proyectos en desarrollo y, además, aprender a armar, probar y descartar rápido. Algunos proyectos no van a funcionar, pero otros seguro sí tendrán éxito”. Por Federico Marzullo
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DISTRIBUCIÓN
“Estamos adaptados a los nuevos hábitos de consumo”
m Daniel Otaola
Daniel Otaola, VP de Ventas Afiliadas de Viacom International Media Netoworks - The Americas, define la relación de la compañía con los operadores del Cono Sur y destaca la ventaja del grupo al ser generador de sus propios contenidos.
V
iacom International Media Netoworks (VIMN) The Americas sigue expandiendo sus marcas en América Latina, especialmente en el Cono Sur, donde se involucra en proyectos de coproducción, adquisiciones y nuevas alianzas de distribución de contenidos. En diálogo con Señal Internacional, Daniel Otaola, VP de Ventas Afiliadas de VIMN, comentó que el grupo tiene una ventaja en esta parte del continente por sobre otros programadores, al ser productores de la mayoría de los contenidos que distribuye. De esta forma, la empresa puede transmitir valores que apelan a diferentes audiencias. “Estamos adaptados a los nuevos hábitos de consumo. Ponemos a disposición de la audiencia nuestros contenidos a través de todas las plataformas existentes, tanto TV paga, abierta, VOD o streaming. Estamos
m MTV Unplugged Los Auténticos Decadentes
“El rol de Viacom es acompañar a los proveedores de TV en su desarrollo y su adaptación a los nuevos métodos de visualización” adaptados a las redes sociales, el content-staking y el binge-watching. El camino a seguir en la región es estar atentos ante las nuevas tendencias de consumo”, definió Otaola. El ejecutivo confirmó que Viacom busca apoyar las estrategias de crecimiento de los operadores de América Latina. De esta manera, se analizan nuevas tendencias y se potencian operaciones de TV paga a través de diferentes marcas y productos. “El rol de Viacom es acompañar a los proveedores de TV en su desarrollo y su adaptación a los nuevos métodos de visualización. Hoy
estamos en casi todos los hogares”, afirmó Otaola. Durante el pasado mercado de Jornadas Internacionales, el VP de Ventas Afiliadas de Viacom destacó que 2019 será un año en el que la compañía reforzará la oferta y disponibilidad de sus canales y contenidos para niños y familia, encabezados por Nick Jr. y Nickelodeon. Las novedades se inscribirán en el desarrollo de alternativas para redes sociales y contenidos adaptados para plataformas digitales nativas como Nick Play y Noggin. En ese sentido, el mes pasado Viacom cerró dos acuerdos en Brasil, con TV Alphaville y X-Play, para el crecimiento de Noggin. La aplicación para niños de edad prescolar tuvo gran éxito en la región, cuadruplicando el número de nuevos suscriptores en los últimos 12 meses. Además de Oi, Watch TV y Net. com, que ya ofrecen el servicio para sus suscriptores, los clientes de TV Alphaville y X-Play ahora también tendrán acceso libre al contenido de Noggin, que reúne lo mejor del canal Nick Jr. A su vez, MTV es otra de las marcas en las que la compañía se enfocará en el Cono Sur, expandiendo el alcance y las oportunidades para “MTV: Unplugged”, ante la fuerte demanda de música en Argentina y el éxito del especial realizado con los Auténticos Decadentes, emitido a fines de septiembre. El objetivo del grupo es aumentar las ya existentes 18 horas de música original en la señal. Por Lucila Rivadeneira Cuvry
PANORAMA
m Lorenzo Shakespear, Maggie Ruscello y Pablo Stecco
¿Cómo es y qué piensa el fanático del deporte? Maggie Ruscello, Directora Asociada de Research de ESPN, explica el estudio “La audiencia son personas y el usuario es fan”, donde la compañía define los arquetipos de un consumidor muy particular.
B
ajo el título “La audiencia son personas y el usuario es fan”, ESPN se embarcó en un nuevo estudio que busca brindar información que permita conocer cada vez más al fan de los deportes, compartiendo datos que, a su vez, ayuden a los anunciantes en sus planes de medios a la hora de elegir asociarse a ESPN Media. Con este objetivo, la cadena deportiva presentó en Buenos Aires su nuevo enfoque estratégico de investigación, que le permite definir arquetipos de usuarios y consumidores. Con estos datos, obtiene insights accionables que le ayudan a centrar efectivamente los contenidos, servicios y productos en los actuales o potenciales clientes de ESPN. “La transformación nos toca a todos. Me gusta decir que el cambio termina siendo la constante, porque tenemos que estar siempre moviéndonos y generando cosas nuevas. Creo que esta investigación nace de eso: pensar cómo agregarle innovación a la investigación”, comenzó diciendo Maggie Ruscello, Directora Asociada de Research de ESPN. Ampliando su concepto, Ruscello contó cómo la compañía buscó darle a su estudio un acercamiento más de diseño, al que definió como “design thinking” y que, según explicó, combina datos acerca de cómo, qué y por qué se consumen los contenidos. “Somos una marca que busca conectarse con el fan. A su vez, cuando este fan se conecta con 12 · SEÑAL INTERNACIONAL
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el deporte, lo hace desde la emoción y la pasión, por lo que, en definitiva, lo que queríamos era entender por qué pasaba esto. Eso tiene que ver con una data que es más cualitativa, porque viene de entrevistas hechas en profundidad”, apuntó la ejecutiva. NUEVOS ARQUETIPOS Además de llevar a cabo la investigación de forma cualitativa, ESPN exploró cuantitativamente el consumo de deportes y obtuvo información sobre la audiencia con la que logró definir cinco arqueti-
“Esta investigación nos llevó casi dos años y aporta valor a lo que ya tenemos como marca”
pos de personas, encasilladas según su manera de consumir contenidos. Los cinco perfiles que identificó la cadena fueron: el fanático intelectual, la fanática del deporte en general, el fanático de su deporte, el fan y la seguidora, todos con sus diferentes particularidades, distintos motivos por los que consumen contenidos y diversas tendencias a la hora de mirar deportes, practicarlos o comentarlos. “No es lo mismo una persona que practica deporte y otra que solo lo mira, que está casada o soltera, que tenga hijos o no, que viva en una ciudad o en otra. Todas esas cosas van haciendo contextos”, explicó Ruscello. “Esta investigación, que nos llevó casi dos años, aporta valor a lo que ya tenemos como marca y nos permite generar información pensando en estos arquetipos”, agregó. Para la ejecutiva, los cinco perfiles encontrados brindan conocimientos sumamente valiosos para las marcas, que empiezan a entender que involucrarse con el deporte es mucho más que focalizarse en el evento por sí solo. “No se trata de los 90 minutos que puede durar un partido, sino también de la previa o el post, de cómo generar experiencias que se puedan capitalizar para que el contenido sea irresistible y relevante”, profundizó. Lógicamente, el estudio se aleja de cálculos matemáticos o recetas, ya que le apunta a medir las emociones. “Se está estudiando mucho porque creemos que entender las emociones hace que uno pueda conectarse desde un lugar diferente”, señaló Ruscello. “Entender los contextos es lo que después nos ayuda a generar mucho más que si lo pensamos solo como un único fan hombre de 18 a 34. Se trata de pensar la usabilidad en términos de preferencias en vez de celdas y datos más generales. Como complemento, es genial”, concluyó la ejecutiva. Por Federico Marzullo /senalint
DISTRIBUCIÓN
“Asistimos a las OTT de los operadores con contenidos originales” Jorge Gutiérrez, Director de AZ TV de Paga, explica la estrategia de producción y distribución de la compañía, que hoy hace hincapié en el crecimiento a lo largo del Cono Sur de América Latina.
A
Z TV de Paga está reforzando su estrategia de distribución en América Latina. En mayo, la compañía firmó un convenio con H2O Programación para fortalecer y consolidar las ventas publicitarias en la región; y recientemente también se cerró un acuerdo con el operador Claro TV para extender la disponibilidad de AZ Clic en la región. No obstante, Jorge Gutiérrez, Director de AZ TV de Paga, detalló a Señal Internacional que el foco de la compañía está puesto en afianzar las relaciones existentes y generar nuevas asociaciones, específicamente en el Cono Sur. “Chile es nuestro mejor territorio. Nuestro foco de producción y distribución está puesto en el Cono Sur. Allí estamos entrando con la distribución de programación, no solo de señales lin-
q “Cocinísima”
eales. Asistimos a las plataformas OTT de los operadores con contenidos originales. Estamos ofreciendo también productos de terceros que pueden ser muy atractivos para sus ofertas digitales, para que los puedan incorporar a sus servicios VOD y OTT”, puntualizó Gutiérrez. El ejecutivo expresó que la relación con los operadores del Cono Sur continúa siendo satisfactoria. “Tratamos de establecer una relación de soporte no solo en términos comerciales o económicos en general, sino también a través de actividades conjuntas de marketing. Esto nos ayudó a tener un diferencial en este mercado”, apuntó Gutierrez. En la actualidad, AZ Mundo y AZ Corazón son las marcas más exitosas en América Latina, y también en el Cono Sur. Gutiérrez tiene expectativas positivas para el rendimiento de AZ Clic, que acaba de integrarse a la oferta de Claro para América Latina. El canal de lifestyle, espectáculos y música de AZ TV de Paga cumplió en septiembre su tercer aniversario al aire y lo festejó con una programación especial y con un hashtag que fue tendencia regional: #ElPuntoEsCelebrar. El aniversario contó con la participarán grandes personalidades y se convocó a la audiencia para que sea el invitado de honor.
m Jorge Gutiérrez
“Chile es nuestro mejor territorio. Nuestro foco de producción y distribución está puesto en el Cono Sur” TÁCTICA DIGITAL En relación a la táctica de oferta de contenidos para las plataformas digitales de los operadores, el Director de AZ TV de Paga adelantó que, si bien TV Azteca Internacional cuenta con productos de todos los géneros, se va a profundizar la estrategia de lanzar shows originales. “Vamos a estar incorporando más documentales que también cuenten historias en paralelo, que hablen de tradiciones e historias mexicanas”, dijo Gutiérrez. El ejecutivo también describió el panorama del mercado de TV paga y abierta en América Latina, en relación con los nuevos hábitos de consumo. “Los desafíos para los grupos de canales lineales va a ser adaptarse a las nuevas modalidades. Sabemos que la TV abierta y paga son medios de comunicación que todavía poseen mucha demanda, pero también lo son las plataformas VOD y OTT”, definió Gutierrez. Por Lucila Rivadeneira Cuvry
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DISTRIBUCIÓN
El grupo joven que no para de crecer en América Latina Alejandro Kember, VP de Distribución y Ventas de AMC Networks International Latin America, hace un balance del desempeño del grupo en 2018, año en el que volvió a crecer en todas las áreas de negocio.
E
l 2018 está cerca de su fin y todos los balances de AMC Networks International – Latin America son positivos. La compañía volvió a registrar notables niveles de audiencia, algo que nunca dejó de hacer desde que se lanzó en el territorio hace casi ya cinco años; su portfolio de canales sigue creciendo y, además, cerró importantes acuerdos de distribución que aumentaron significativamente su alcance regional. “El balance de este año es muy positivo. El catálogo entero de la compañía creció un 12% en ratings en personas 4+ en América Latina, contra un 5% que se contrajo el mercado. Crecer en un mercado en contracción siempre es una muy buena noticia. Por otro lado, en los últimos 12 meses cerramos dos acuerdos muy importantes que nos permitieron sumar casi 13 millones de usuarios nuevos: uno en Brasil con NET y otro con Directv. Lo que viene es desafiante, pero tenemos mucho para ofrecer en 2019”, analizó Alejandro Kember, VP de Distribución y Ventas de AMCNI-Latin America. Aunque sus números regionales sean muy alentadores, AMC Networks sigue
m “Abuelita Linda”
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considerándose una marca joven en América Latina. “Para una industria que lleva más de 25 años, tener cuatro o cinco en la región hace que sigamos siendo nuevos. Seguimos creciendo con esta propuesta innovadora que trajimos y sentimos que hay espacio para nosotros, aunque todavía queda mucho por hacer”, apuntó Kember. El objetivo del grupo es claro: convertirse en una marca súper reconocida en todo el mundo, tal como lo es en Estados Unidos. “Queremos posicionarnos como un referente de la creación de contenidos. Estamos en el camino y la gente que nos conoce, nos adopta. Falta, quizás, llegar a aquellas personas que aún no nos conocen”, reconoció el ejecutivo. Particularmente en América Latina, la compañía entiende que hay distintas realidades y que los desafíos son mayores. Para Kember, “América Latina no tiene que esperar diez años a que le lleguen los cambios porque ahora el mundo está mucho más conectado y las tendencias viajan mucho más rápido”. Es por eso que, según él, “a diferencia de otros mercados maduros, en América Latina hay oportunidades de que crezca el negocio, porque hay bajas penetraciones en varios países y desafíos de conectividad”. MAYOR ADAPTACIÓN Es una industria sumamente dinámica y cambiante, el VP de Distribución y Ventas de AMC Latin America cree que la clave
m Alejandro Kember
para la supervivencia está en la adaptación. “Como industria tenemos que estar pensando en lo que viene para poder adaptarnos a esos cambios en los hábitos de consumo. El consumidor está ávido de conseguir el contenido que quiere, cuando quiere y donde quiere. Otro factor que se suma es la cantidad de oferta: es el momento histórico en el que más se está produciendo. Ante ese panorama, las marcas juegan un rol muy importante
“Crecer en un mercado en contracción siempre es una muy buena noticia” como curadores, para que el usuario pueda ir a buscar una propuesta concreta y relevante”, comentó. En ese contexto, el ejecutivo cree que AMC fue una de las primeros en cambiar la forma de contar las historias y que es la calidad lo que diferencia al grupo del resto. “Tenemos una propuesta clara y definida de lo que le ofrecemos al usuario. Nuestro cliente ya sabe lo que va a encontrar en cada uno de nuestros canales. Hasta hace unos años el usuario era muy pasivo: se programaba y él veía lo que se le ofrecía. Ahora tenemos mucho más feedback y es mucho más importante saber qué es lo que quiere, para ofrecerle eso que busca en el momento que lo desee”, finalizó Kember. Por Federico Marzullo /senalint
AD SALES
Turner profundiza el conocimiento
de los consumidores Valeria Beola, Senior Director Client Strategy & Development de Turner Latin America, describe el lanzamiento de Targeting Now, una nueva herramienta de targeting avanzado en la región y analiza el crecimiento de la audiencia multiplataforma.
E
ste año Turner lanzó Targeting Now en América Latina, siendo México el primer mercado donde se implementó esta nueva herramienta de marketing. “La recepción fue excelente. Los primeros anunciantes en sumarse fueron Coca-Cola y AT&T”, contó Valeria Beola, Senior Director Client Strategy & Development de Turner Latin America a Señal Internacional. “Con la misma inversión, logramos un alcance más efectivo, tanto en los targets demográficos que usan habitualmente en la planificación de TV, como en los targets estratégicos de sus marcas”, explicó la ejecutiva. El próximo año, Turner Latin America planea expandir la solución a otros mercados de la región, entre ellos Argentina y Chile. Para Beola, el principal diferencial de Targeting Now es el “targeting avanzado”, que introduce la posibilidad de planificar para consumidores definidos, a través de variables que le interesan de cada marca. “A diferencia de otras iniciativas experimentales en la región, la metodología de Targeting Now es tan robusta en la fusión de bases de datos y la proyección de audiencia, que nos
permite garantizar los resultados de optimización que comprometemos en cada campaña”, aseguró la ejecutiva. Beola sostuvo que la audiencia multiplataforma de la compañía crece por dos motivos: la mejora de la oferta y el aumento en la demanda de contenido no-lineal y multiplataforma. “Facebook, Twitter, Instagram y Youtube representan una gran oportunidad de crecimiento en todos los países de la región, en términos de escala”, indicó la ejecutiva. “Además, en el universo digital, el desarrollo de contenidos realizados específicamente para cada plataforma también nos está generando resultados de engagement superiores a la media de la industria”, agregó.
MAYOR ALCANCE Turner ofrece un potencial de alcance masivo para las campañas publicitarias,
TV LINEAL
79,3%
44,3%
41,2%
179.436.012
Pay TV
TV
All People
SOCIAL
53,3%
43,6%
20,8%
90.617.275
Social
Internet
All People
m Valeria Beola
pero para poder ejecutar ese potencial es fundamental que la pauta incluya variables clave. “En el caso de TV paga, tiene que incluir canales, días de la semana y diferentes horarios. A pesar de que el rating individual de cada spot parece bajo, cada uno puede lograr un alcance incremental, por lo cual es necesaria la diversificación. Asimismo, se requiere de una frecuencia mínima de spots para lograr alcance”, aconsejó Beola. “La optimización hoy se extiende a todas las plataformas y hay que lograr la mejor combinación entre los espacios de TV y en las plataformas digitales, con una mirada integral que busque el mejor resultado posible total”, recomendó. La ejecutiva de Turner Latin America señaló que cada campaña tiene necesidades específicas, por eso ofrecen muchos modelos de compra diferentes. “Hay marcas que optimizan el alcance versus marcas que priorizan el mejor contexto para su mensaje. También hay marcas que utilizan solo nuestros canales de TV y otras que se animan a compras 100% en espacios digitales. Otras compañías buscan oportunidades de integración a nuestros contenidos, para aprovechar el engagement de nuestros fans; mientras que otras empresas solo utilizan los espacios publicitarios tradicionales”, ejemplificó. Más allá de estas diferencias, Turner identifica algunas tendencias en común entre los anunciantes de diferentes industrias y países. “Una necesidad en relación a la televisión, es la de tener más información de audiencia para lograr un targeting efectivo, además de la medición del ROI y la efectividad publicitaria en términos de atención de parte de los consumidores”, definió Beola. Por Romina Rodríguez
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ENTREVISTA
“Los padres confían en el prestigio de
Discovery Kids”
Michela Giorelli, VP of Production and Development de Discovery Networks International, explica la nueva propiedad “Big Top Academy” y explica la estrategia digital de la compañía para contenidos infantiles.
D
iscovery Networks International estrenó el pasado 15 de octubre una nueva serie infantil “Big Top Academy” a través de Discovery Kids, contenido realizado en asociación con la productora canadiense Apartment Eleven, Cirque du Soleil y Cris m Morena. Michela Giorelli, VP of Production and Development del grupo, fue la productora ejecutiva por parte de Discovery. Siendo este el primer proyecto infantil en el que se involucra de tan cerca, la ejecutiva compartió la estrategia de lanzamiento y el desarrollo de “Big Top Academy”, que promete generar grandes oportunidades para el área de Consumer Products e iniciativas teatrales. ¿Cómo se generó la asociación con Cirq du Soleil y Cris Morena? ¿Cuál fue el aporte de cada aliado en el proyecto? “Gracias a nuestra relación a largo plazo con Apartment Eleven, logramos llegar a Cirque du Soleil. Esta es la primera serie live-action en la que se involucra esta compañía de circo y nos sentimos honrados de que hayan confiado en nosotros. Colaboraron muy de cerca en el desarrollo de la historia. Cirque du Soleil se alinea a los valores que Discovery le quiere transmitir a los niños, como la ausencia del maltrato
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de animales. Su estética es tan maravillosa, que los desafíos se vieron aplacados y eso se refleja en la serie. Cris Morena, uno de los íconos más importantes para el público juvenil en Argentina y el Cono Sur, trabajó de cerca con Michela Giorelli Cirque du Soleil para desarrollar el soundtrack completo”. ¿Cómo se complementa la estrategia lineal y digital para esta serie? “Es importante que estas series lineales tengan un complemento digital y que puedan ayudar a incrementar el consumo televisivo. Para ‘Big Top Academy’ tenemos los perfiles profundizados de los protagonistas para comprender sus orígenes en nuestro sitio web y un blog aparte desarrollado por uno de los personajes, que va registrando todo lo
m Michela Giorelli y Cris Morena
m “Bip Top Academy”
“BIG TOP ACADEMY”
Ambientada en una escuela de circo para chicos cuenta la historia de un extraordinario grupo de niños acróbatas que sueñan con convertirse en artistas profesionales. La serie, la primera liveaction en la historia de Cirque du Soleil, llevará a los jóvenes espectadores al colorido y atractivo universo del circo.
que pasa en la serie. No se ve el blog en la serie, pero está disponible para disfrutar en plataformas digitales. Tenemos todos los videos musicales extendidos de los temas de Cris Morena, que en ‘Big Top’ se presentan en un formato más corto. La idea es que lo lineal y lo digital se apoyen mutuamente”. ¿Cómo analizas el posicionamiento de Discovery Kids en América Latina? “Los padres confían en el prestigio de Discovery Kids. En este sentido, a los padres les agradan los valores que intentamos transmitir, así que entrenan a sus hijos para consumir nuestra marca. Cuando los niños crecen, se sienten identificados con otros canales del grupo, a raíz de nuestro estilo y consistencia. Hoy entendemos que las audiencias están en los medios digitales y nos estamos adaptando a esto”. Por Lucila Rivadeneira Cuvry /senalint
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JORNADAS 2018 La convención desarrollada en conjunto por ATVC y CAPPSA culminó su 28va edición en Buenos Aires con una gran cantidad de participantes que, nuevamente, superó las expectativas de los organizadores. Los nuevos formatos de distribución siguen estando en el centro de la discusión.
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/17 1 - Javier Figueras (HBO Latin America) 2 - Sergio Canavese (Discovery) 3 - Jonathan Martinez Ferreira, Juan Carlos Rojas Garibay y Juan Carlos Argüelles (Televisa) 4 - Alejandro Kember (AMC) 5 - Daniel Steinmetz y Belén Piñeiro (Fox) 6 - Jorge Gutierrez (TV Azteca) 7 - María Florencia Geoghegan y Christian Vanzini (AMC) 8 - Mónica Espitia y Jorge Meza (MBA Networks) 9 - Esteban Borrás (HOTGO)
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10 - Fernando Melano y Pablo Vargas (Acontecem) 11 - Alejandra Olea, Moises Chico y Susie Verdes (Stingray) 12 - Sergio Veiga (CAPPSA) 13 - Daniel Otaola (Viacom Telefe) 14 - Javier Casella (Zee Mundo) 15 - Felipe de Stefani (Turner) 16 - María Eugenia Ramos (EWTN) 17 - Sergio Piris (Telecom), Jorge Bacaloni (Turner) y Belén Piñeiro (Fox) 18 - Román Guasch y Marisol Novillo (Turner)
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