Branding
Gerencia del valor de marca
Copyright Š 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Materia BRANDING: GERENCIA DEL VALOR DE MARCA Código: MER0113 Fechas de clase: abr – jun 2015 Horario: lunes 06:00 – 8:15 pm Profesor: Ricardo Vallenilla M Correo electrónico para citas: ricardo.vallenilla@iesa.edu.ve Asistente: María Nanette Anzola; Email: maria.anzola@iesa.edu.ve
Soci贸logo dedicado al Mercadeo, Publicidad, redes sociales, Branding y todo lo que construya marcas @rvallenilla @rvallenilla2
#brandingiesa
Descripci贸n del curso y objetivos El curso tiene como objetivo principal comprender la importancia de la gerencia estrat茅gica del valor de las marcas, a fin de fortalecer el posicionamiento de una organizaci贸n o de sus productos. Entre los objetivos espec铆ficos se encuentran:
Objetivos específicos Conocer los conceptos y herramientas propias de la gestión del valor de marca: al concluir el curso se habrá evaluado si los estudiantes aprendieron lo siguiente: Identidad de la marca Valor de marca Arquitectura de marca Estrategias claves en el manejo de marcas ● Introducción de nuevas marcas ● Cambios de marcas ● Extensiones de líneas/marcas ● Declinación, envejecimiento y revitalización
Objetivos específicos Desarrollar competencias en el análisis de marcas, y en el desarrollo de estrategias y arquitecturas de marca, que permitan la generación de valor para las marcas de las organizaciones donde se desempeñan: al concluir el curso se habrá evaluado si los estudiantes aprendieron lo siguiente: Evaluación del valor de marca ● Métodos de valoración de marcas basados en la marca (Brand based) ● Métodos de valoración de marcas basados en la mezcla de mercadeo (marketing based) ● Modelo de Aaker Desarrollo de arquitecturas de marca
Participaci贸n en clases Trabajo del curso
M茅todo de trabajo
Conferencistas invitados Soluci贸n de casos Chequeos de lectura
CONTENIDOS Introducción a los temas de marcas Valor de marca (brand equity)
Identidad de la marca (personalidad)
Diagnóstico de la situación de la marca Determinación de brand equity Arquitectura
y estrategias de marca Creando la identidad gráfica de la marca Introducción de nuevas marcas Extensiones de marcas Manejo de cambios de marcas Declinación, envejecimiento y revitalización
¿de qué trata el curso?
DECISIONES DE PRODUCTO
ATRIBUTOS
LÍNEA DE PRODUCTOS
LANZAMIENTO
MARCA
NUEVOS PRODUCTOS
EMPAQUE
Valoración
FINANCIERA de una marca
Reputación de marca Aspectos legales
NO CONTENIDO
¿Qué es una marca?
UNA MARCA ES UN CONJUNTO DE PROMESAS DIFERENCIADORAS QUE SE USAN PARA CONECTAR A LA ORGANIZACIÓN CON SUS AUDIENCIAS CLAVES
SON UN RESUMEN DE BENEFICIOS Y VALORES FACILITAN LA DECISIÓN DEL CONSUMIDOR MANTIENEN EL TOP OF MIND MEJORAN LA LEALTAD
KELLER
DURADERAS
Diferenciadoras
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VERDADERAS REÚNEN UN CONJUNTO DE VALORES ESENCIALES
EMOCIONALES
¿QUÉ HACE A LAS MARCAS FUERTES?
Promesa distintiva
Entender necesidades del target
Descubrir y accionar insights Ăşnicos
Relaciones profundas con sus audiencias claves
Justo balance entre consistencia y cambio
Arquitecturas de marcas de cara al consumidor
NO ¿QUÉ HACE A LAS MARCAS FUERTES?
NO TENER CLARAS LAS ASOCIACIONES DE LA MARCA Y SU FUERZA
FALTA DE MÉTRICA PARA ATISFACCIÓN, LEALTAD , EQUITY DESINFORMACIÓN SOBRE CONOCIMIENTO DE MARCA NO PERSONA RESPONSABLE POR EQUITY DE LA MARCA NO INDICADORES DE DESEMPEÑO DE LA MARCAS NO ESTRATEGIA LP
O EVALUACIÓN DE IMPACTO DE ELEMENTOS DEL PLAN DE MERCADEO SOBRE LA MARCA
BRANDING Y SU IMPORTANCIA LA MARCA ES UN ACTIVO ES EL ÚNICO ACTIVO DISTINTO DE LA INFRAESTRUCTURA SE PUEDE APALANCAR PARA CREAR VALOR ECONÓMICO TIENE UN VALOR DE CAMBIO GENERAN LEALTAD HACIA EL PRODUCTO / EMPRESA
KELLER
SE PUEDE ASOCIAR CON TODO
–
BIENES DE CONSUMO
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COMMODITIES
–
ALTA TECNOLOGIA
–
BIENES INDUSTRIALES
–
SERVICIOS
–
CANALES DISTRIBUCIÓN
–
ON LINE
–
PERSONAS
–
CAUSAS
–
UBICACIONES GEOGRAFICAS KELLER
C贸MO MARCAS AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Marcas fuertes tienen ventajas al momento de ser codificadas mentalmente mejores asociaciones familiaridad formar mejores v铆nculos Mayor probabilidad de estar en el conjunto evocado y el conjunto considerado Incrementa la atenci贸n y percepci贸n KELLER selectiva
Evaluaci贸n de alternativas Conjuntos considerados en la elecci贸n de un computador Conjunto total
Conjunto evocado
Conjunto considerado
Conjunto de alternativas
Decisi贸n
?
CóMO MARCAS AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Indirecto
Actúa como moderador en procesos de decisión - efecto indirecto
Directo Ambigüedad en procesos favorece a marcas fuertes - efecto directo En carencia de información, la marca de convierte en la verdadera información. Afecta la selección KELLER
CóMO MARCAS AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR • Favorecen la captura de nuevos clientes o recaptura • Predispone a pagar precios más altos • Plataforma de crecimiento • Plantean una barrera para la entrada de competidores KELLER
PELIGROS QUE ENFRENTAN LAS MARCAS •
SOBRE EXPLOTACIÓN DE LA MARCA EN CORTO PLAZO
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FUERTES CULTURAS COSTO/EFICIENTES
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INCOMPRENSIÓN DE VINCULOS ENTRE BRAND EQUITY Y DESEMPEÑO A FUTURO
AAKER
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