SEMANA 2 IDENTIDAD DE LA MARCA #brandingiesa
Evaluación de las Participació n excepcional (3.): Las contribuciones en clase reflejan una preparación excepcional. Las ideas expresadas son generalmente importantes y proveen buen entendimiento del tema, además de dar una dirección productiva a la discusión en clases. Los argumentos se presentan de manera persuasiva y bien sustentada.
intervenciones en clases Participaci贸 n buena (2.): Las contribuciones en clases reflejan una buena preparaci贸n. Las ideas expresadas son usualmente importantes y proveen buen entendimiento de los temas y eventualmente ofrecen una direcci贸n productiva a la discusi贸n en clases. Las ideas son generalmente persuasivas y bien presentadas.
Evaluación de las Participació n adecuada (1.): Las contribuciones reflejan que la preparación del estudiante fue mínima. Las ideas eventualmente son importantes y generalmente intuitivas, pero pocas veces contribuyen a dar dirección a la discusión en clases. Los argumentos suelen ser sustentados y persuasivos.
intervenciones en clases
No-participaci贸 n (0): El/la estudiante estuvo presente en clases pero no dijo nada, o no asisti贸. En ambos casos no existe base para su evaluaci贸n.
Evaluaci贸n de las intervenciones en clases
Las ideas son poco sustantiva s, proveen poco o ningún entendimi ento del tema y nunca ofrecen dirección
Participació n insatisfactoria (-1.): Las contribuciones en clases reflejan una preparación inadecuada.
constru ctiva a la discusión. Ausencia total de comentari os integrado res. Las contribuci ones en clases son esfuerzos aislados, obvios y pueden confundir la discusión.
¿POR QUÉ HAY QUE DE LA IDENTIDAD
ENFATIZAR EL DESARROLLO DE MARCA?
¿UNA DEFINICIÓN DE IDENTIDAD DE MARCA?
多IDENTIDAD DE LA MARCA =
IDENTIDAD GRﾃ：ICA?
IMAGEN DE LA MARCA IDENTIDAD DE LA MARCA
IDENTIDAD DE LA MARCA VS POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
IDENTIDAD DE LA MARCA La identidad identidad de de la la marca marca es es el el conjunto conjunto de de La elementos que que le le dan dan autenticidad, autenticidad, movido movido por por elementos metas que que son son aa la la vez vez diferentes diferentes de de las las metas metas de de metas otras marcas marcas yy resistentes resistentes al al cambio cambio otras ¿Cuál es es la la visión visión de de la la marca? marca? ••¿Cuál ¿Qué la la hace hace diferente? diferente? ••¿Qué ¿Necesidad que que satisface? satisface? ••¿Necesidad ¿Cuál es es su su naturaleza? naturaleza? ••¿Cuál ¿Cuáles son son sus sus valores? valores? ••¿Cuáles ¿Cuáles son son los los símbolos símbolos que que hace hace reconocible reconocible aa ••¿Cuáles la marca? marca? la KAPFERER
IDENTIDAD Y POSICIONAMIENTO
¿Para qué?
¿cuándo?
¿Para quién?
¿contra quién?
KAPFERER
PRISMA DE LA IDENTIDAD Emisor Personalidad
Cultura
Relaci贸n
Reflejo
Auto-imagen Receptor
KAPFERER
Internalizaci贸n
Externalizacion
Aspectos f铆sicos
PRISMA DE LA IDENTIDAD Emisor Aspectos físicos
Personalidad American way of life Wasp, Elitismo bostoniano
Relación
RALPH LAUREN
Cultura
Social Distinción Exclusividad
Jóvenes, agradables, de buena posición social Agradables, con recursos, Yerno ideal Reflejo
Auto-imagen Receptor
Discreto Americano Lujo
Internalización
Externalizacion
Seguro, dinámico, orgulloso enérgico
Hombre de mi tiempo A la moda Pertenezco a una élite
KAPFERER
PRISMA DE LA IDENTIDAD Emisor Aspectos físicos
Personalidad Experto lácteo que ayuda a las amas de casa
Cultura
Relación
Discreción Típico Venezolano Familiar
Familiar Cálida cercana
Reflejo Edad mediana, trabajadoras y responsable de la alimentación De la familia, preocupadas por la salud/línea
Receptor
Internalización
Externalización
Fresco, cremoso, jugosito
Me las sé todas en cuanto a alimentación Doy lo mejor a mi familia Me preocupo por la nutrición de mi familia
Auto-imagen KAPFERER
PRISMA DE LA IDENTIDAD Emisor Aspectos físicos
Personalidad Elegante, avasallante, Diosa griega, impecable Profesional, contemporanea
Relación
Cultura
PANTENE
Premium Innovación calidad
Lealtad Interactividad Personal
Robo miradas, genero impacto
Auto-imagen Reflejo
Tengo necesidades específicas, Quiero verme bella y destacar, Llevo una vida muy activa,
Receptor
KAPFERER
Internalización
Externalización
Suavidad, cremosidad, limpieza Blanco perla, sencillo
PRISMA DE LA IDENTIDAD Emisor Aspectos físicos
Personalidad Amigable, confiable, experto, Barney
Relación
PAMPERS
Cultura Cuidado de la salud del Bebé y tranquilidad de la familia
Cariño Confianza Continua fiel
Internalización
Externalización
Alta tecnología, facilidad de uso Divertido, estampado
Mamá práctica y responsible por el bebé
Super mamá
Reflejo
Auto-imagen Receptor
KAPFERER
PRISMA DE LA IDENTIDAD Emisor
Aspectos físicos
Personalidad Hombre- Edad Mediana- Venezolano Inovador- Preocupado por comunicar- Profesional.
•Tecnológico
Relación
RALPH LAUREN
Cultura •Socialista
•Resposable
•Cotidiana •Perdurable •Permanente •Cordial.
Comunicado, Informado, Seguro, Confiado, Práctico Con facilidad de comunicación
Reflejo Receptor
• • • Auto-imagen •
Internalización
Externalizacion
Azul, Tricolor, Confiable, Accesible, Incluyente, Amplia Cobertura.
Actualizado Avido de Técnologa Abierto al Mundo Comunicativo
PRISMA DE LA IDENTIDAD Emisor Personalidad
• Liviana • Delgada • Diseño • Manejo Intligente • Conectividad.
Hombre- Edad Mediana- Venezolano Inovador- Preocupado por comunicar- Profesional.
Relación
Cultura
• Experiencia cercana • Garantia de seguridad(Respaldo) • Confianza • Actualizacion permanente.
• Calidad • Inovación • Pasión
RALPH LAUREN
Internalización
Externalizacion
Aspectos físicos
• Alto Status • Profesional en desarrollo • Conocimiento de Computadoras.
• Ejecutivo importante. • Moderna • Me la estoy comiendo con estilo
Auto-imagen
Reflejo Receptor
PRISMA DE LA IDENTIDAD Emisor Aspectos físicos
Personalidad Juvenil – Dinámico – Divertido – Curioso – Activo.
Cultura
Relación
• Variedad • Confianza • Calidad
RALPH LAUREN Aliado para el placer
1.
Auto-imagen2.
“Me siento Experto y Trendy en la cama.”
3. 4. 5. 6.
Reflejo Receptor
Astuto Planificador Sociable Racional Precavido Disfruta.
Internalización
Externalización
• Versatilidad • Agradable • Alternativo
PRISMA DE LA IDENTIDAD Emisor Personalidad
Aspectos físicos
1. 2. 3.
Relación
Cultura • Inovación • Tradición • Calidad
RALPH LAUREN 1. 2.
Familiar Personal para todas las ocasiones.
Reflejo
Auto-imagen
Me doy un gusto – Me refresqué
Receptor
Tengo necesidades específicas: 1. 2.
Calmar la sed. Quedar Bien.
Internalización
Externalizacion
Sabor único Venezolano
Versatil Jovial Simpatica
PRISMA DE LA IDENTIDAD Emisor Personalidad Moderno – Familiar - Divertido.
• Salas amplias y comodas • Ambiente agradable • Tecnologia de punta • Moderno
Cultura
Relación 1. 2. 3. 4.
Social Entretenimiento Relax Constante.
RALPH LAUREN
• Familiar • exelencia • Innovacion • Amable
Auto-imagen
Reflejo
Joven emprendedor que Busca experimentar emociones Y compartir.
Actualizado - Alegre de haberla pasado bien – Satisfecho.
Receptor
Internalización
Externalizacion
Aspectos físicos
PRISMA DE LA IDENTIDAD Aspectos físicos
Emisor
Experto que hace de tus compras una experiencia agradable
Relación Familiar Cercana Conscuente Compaciente.
Cultura RALPH LAUREN
• Familiar • Innovador • Responsible • De facil acceso
Auto-imagen
Reflejo Voy a un lugar donde hay gente como yo (saben quien soy) Consigo todo lo que necesito. Premian mi lealtad y me siento bien atendido.
Receptor
Soy Practico (a), exigente, me gustan las cosas buenas y de calidad.
Internalización
Externalizacion
• Grande • Comodo • Agradable • Variedad.
• • • •
Personalidad
PRISMA DE LA IDENTIDAD Emisor Aspectos físicos
Personalidad Independiente – Dinámico – Cambiante – De por fín innovador
Cultura
Relación
Excéntrico - Europeo Exclusivo, sencillo, con clase.
RALPH LAUREN
Auto-imagen
Reflejo Persona de retos, constante, espíritu juvenil, de buena posición, gran personalidad.
Receptor
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Persona exitosa Vanguardista Exigente De alto nivel Arriegado emprendedor.
Internalización
Externalizacion
• Espíritu juvenil rebelde, arriegado Vangardista.
PRISMA DE LA IDENTIDAD Aspectos físicos
Emisor
Personalidad Hombre, 40años – Experto – Confiable – Amistoso/ Bonachon
Cultura
Relación Confianza – Cercano – Aliado compañero.
RALPH LAUREN
• Profesionalismo • Calidad • Sencillo • Solidario / Accsesible.
Auto-imagen
Reflejo
1. 2. 3. 4.
• Consciencia de nuevos productos • Sencibles a mensajes emocionales.
Receptor
Se la saben todas Muy trabajadores Rudos / fuertes Les agradan los deportes.
Internalización
Externalizacion
•Artículos en mostrador •Dinámico •Está en todas partes (Ubicacion)
PRISMA DE LA IDENTIDAD Aspectos físicos
Emisor
•Divertido • Pícaro • Cool • Alegre.
Cultura
Relación 1. 2. 3.
Camadería Complicidad Confiable
RALPH LAUREN
CALIDAD E INNOVACIÓN
SONRISA Auto-imagen
Reflejo Complacidos, felices por compartir, sentido de pertenencia.
Receptor
Niños a la moda, sociables
Internalización
Externalizacion
• Variedad • Juvenil • Sabroso • Dulce Firme
Personalidad
PRISMA DE LA IDENTIDAD Emisor Personalidad
Cultura
Relaci贸n
Reflejo
Internalizaci贸n
Externalizacion
Aspectos f铆sicos
Auto-imagen Receptor
KAPFERER
PRISMA DE LA IDENTIDAD Emisor Aspectos físicos
Personalidad Entusiasta, vanguardista, analítico, modeladora Tecnológico, motivadora
Relación
IESA
Cultura Excelencia, respeto Diversidad, actualizada
Comunidad que aprende Lealtad a largo plazo
Líderes exitosos, progresistas empresarios
Ejecutivo en ascenso
Reflejo
Auto-imagen Receptor
KAPFERER
Internalización
Externalizacion
Agradable, fresca, infraestructura Ad-Hoc, calidad, primer mundo
Fuentes de identidad
Productos típicos de la marca Marca – la potencia de los nombre Carácter de la marca Imagen de la marca (símbolos, logos, etc) Raíces históricas Impronta del Creador de la marca Comunicación
CLAVES PARA PRISMA DE IDENTIDAD
o
o
o
Pocas palabras en cada lado del prisma. o Recordar la diferencia entre imagen e identidad Las palabras no son las mismas, no se repiten Todas las palabras tienen “fuerza” o Tienen “Filo”, no son tibias, ni blandas
37
Entrega
AUDITORIA DE LA MARCA Situación en el mercado Participación de mercado y otro indicador Posicionamiento Statement: una frase de posicionamiento Mapa: mapa de posicionamiento, bien por técnicas multivariantes o análisis de dos variables Diamante: lo que sale en el libro de kapferer Brand Identity Preguntas de la pag 96 Prisma de la marca
I
HISTORIA DESARROLLO GRÁFICO DE LA MARCA: cuál ha sido la evolución del logo de la marca, y razones para los cambios APLICACIONES DE LA MARCA: una misma marca puede tener distintas maneras de aplicarse según sea el medio donde se va a exponer: el empaque, la papelería de la empresa, el punto de ventas, los camiones de transporte. En algunos casos supone variaciones entre las distintas aplicaciones CÓMO SE APLICA DÓNDE SE APLICA COMPETENCIA: cuáles son los logos de las marcas competidoras
SEMANA 2 IDENTIDAD DE LA MARCA #brandingiesa