Vertiefungsarbeit «Digitalisierung der Aussenwerbung»

Digitalisierung der Aussenwerbung Riccardo Gantenbein

Digitalisierung der Aussenwerbung

Vertiefungsarbeit eingereicht an der Berufsschule fĂźr Gestaltung ZĂźrich bei Eva Gattiker Herbst 2014 von Riccardo Gantenbein, Polygraf PG 11 B

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© 2014 Riccardo Gantenbein Holzweidstrasse 8 8340 Hinwil ricco@gantenbein.net Druck : FO-Smartprint, Egg ZH

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ....................................................................... 7 2 Geschichte der Plakatwerbung .......................................... 9 2.1 Entstehung des Buchdrucks ....................................... 9 2.2 Die « Chemische Druckerey » ....................................... 11 2.3 Der wirkliche Anfang der Plakatära ............................ 11 2.4 Aufschwung in der Schweiz dank den SBB .................. 13 2.5 Zwei Pioniere entdecken den Offsetdruck ................... 13 2.6 Landesausstellung und Kriegsausbruch in Europa ...... 15 2.7 Die Neue Sachlichkeit aus Deutschland und Marketingstrategien aus den USA ............................... 15 2.8 Das Sachplakat .......................................................... 15 2.9 NSDAP-Propaganda vor und im Zweiten Weltkrieg ....... 17 2.10 Herbert Leupin .......................................................... 17 2.11 Apple und PageMaker öffnen dem Grafiker die Tür ...... 17 2.12 APG|SGA AG und der Schweizer Plakatmarkt ............... 19 3 Digitale Werbung ............................................................. 21 3.1 Digitale Aussenwerbung in der Schweiz ...................... 21 3.2 Gespräch mit Beat Holenstein .................................... 23 3.3 Neue Möglichkeiten ................................................... 27 3.4 Eröffnung der City ePanels in Winterthur ................... 29 3.5 Veränderungen in der Druckbranche .......................... 31 4 Interview ........................................................................ 33 5 Schlusswort ..................................................................... 39 6 Literaturverzeichnis ........................................................ 41 7 Abbildungsverzeichnis ..................................................... 43 8 Danksagung .................................................................... 45 9 Bestätigung ..................................................................... 45

( Abb. 1 ) Ein Afficheur beim Auswechseln eines Plakats

1 Einleitung

Im Jahre 2020 wird vermutlich jede Person in der Schweiz jährlich rund 17 500 Kilometer im öffentlichen Raum zurücklegen. Dabei wird sie auch mit dem Plakat konfrontiert. Es ist das älteste und das bei der Bevölkerung beliebteste Werbemittel. Wir sehen in Filmen wie digitale Anzeigetafeln die Fassaden der Häuser verdecken und mit der Helligkeit die Nacht zum Tag machen. Andererseits ist seit 2007 in São Paulo Aussenwerbung verboten. Dieser Zwist zwischen Gut und Schlecht ist immer ein Thema, da die Plakatwerbung uns und unsere Umgebung beeinflusst.

Ich will folgende Leitfragen beantworten : ‣‣ Wie verändern sich die gestalterischen und technischen Möglichkeiten in der Werbung mit der Digitalisierung ? ‣‣ Wie hat sich das Berufsbild des Grafikers und des Typografen mit der Zeit gewandelt ?

Der zweiten Frage will ich nachgehen, weil ich eine Ausbildung gewählt habe, mit der die Aussichten, darauf auch später arbeiten zu werden, für mich persönlich klein sind. Es war und ist immer wieder frustrierend, während vier Jahren einen Beruf zu lernen, in dem das, was ich glaubte zu lernen, so weit entfernt ist von dem, was ich tatsächlich lerne. Eine entscheidende Rolle spielt dabei die Digitalisierung. Überall hat sie zu einer rasend schnellen Veränderung geführt, bei der es nur die Möglichkeit gibt, mit dem Strom der Zeit zu gehen und sich nicht dagegen zu wehren. Leider dauert das Anpassen von Berufsbildern und Erstellen von aktuellen Lehrmitteln lange, zumal beim Polygraf die Arbeiten von Betrieb zu Betrieb komplett anders sein können.

Wegen meiner Ausbildung und meinem Interesse an Gestaltung habe ich mich seit längerer Zeit mit der Plakatwerbung auseinandergesetzt. Ich will herausfinden, wie sich das Plakat entwickelt hat und was wirklich alles dahintersteckt.

In einem ersten Teil habe ich die Geschichte des Plakats recherchiert, zusammengefasst und mich dann mit der Digitalisierung und ihren Möglichkeiten und Herausforderungen befasst. Mit Hermann Eggmann, Grafiker und ehemaliger Kunstlehrer, und Beat Holenstein, Mitglied in der Unternehmensleitung der Allgemeinen Plakatgesellschaft Schweiz, habe ich zusammen mit Internetrecherchen alle weiteren Informationen für meine Arbeit zusammentragen können. Es ist eine überraschende Reise durch unsere Zeitgeschichte zustande gekommen.

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Einleitung 7

( Abb. 1 ) Bleisatz | © Ueli Amsler

2 Geschichte der Plakatwerbung

Der Ursprung des Plakats – je nachdem wie wir ein « Plakat » definieren – geht bis ins alte Ägypten zurück. Damals wurden wichtige Bekanntmachungen auf Papyrus geschrieben.

Im Römischen Reich wurden für amtliche Mitteilungen Holztafeln genutzt und im Mittelalter wurden Boten ausgesandt, welche die Hinweise und Befehle der Herrscher den ungebildeten Untertanen des Landes verkündeten.

2.1 Entstehung des Buchdrucks Wenn wir aber nur etwa 600 Jahre zurückgehen und uns auf das Plakat auf dem Papier konzentrieren wollen, landen wir im 15. Jahrhundert in Mainz. Johannes Guttenberg, wegen der Mode der 20erJahre nahm er den Namen des Familiensitzes « Hof zu Guttenberg » an, war um 1400 geboren. Gegen 1450 entwickelte Guttenberg den modernen Buchdruck mit beweglichen Metalllettern und druckte damit zwischen 1452 und 1454 die Guttenberg-Bibel[ 1 ].

Der Buchdruck ermöglichte, dank der schnellen und flexiblen Erstellung von Druckerzeugnissen, die Verbreitung von Wissen und freier Meinung in grossen Auflagen, ohne dass die Kirche oder die Obrigkeit die Kontrolle darüber hatte. Diese Freiheit löste in der Renaissance einen gesellschaftlichen Umschwung aus. Bald wurde jedoch die staatliche Zensur eingeführt und unbequeme Publizisten oder Drucker wurden verfolgt. Der Buchdruck kam trotzdem mehr und mehr in Europa auf. Der erste Druck in der Schweiz wird zurück ins Jahre 1468 in Basel datiert und das erste Schweizer Buch war ein 600-seitiges Wörterbuch zur Erläuterung der Bibel

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[ 1 ]

Gutenberg-Bibel

Die B42 entstand ab 1452 bis 1454 in Mainz.

Fast jede Seite hat 42 Zeilen. Eines der Exemplare wurde für sechs Millionen Franken verkauft.

( Abb. 1 ) Eine B42 der rund 150 gedruckten Bibeln ist in der New York Public Library ausgestellt.

Geschichte der Plakatwerbung 9

( Abb. 3 ) Alois Senefelder, Kreidelithografie von Franz Seraph Hanfstaengl ( 1834 )

und wurde am 10. November 1470 in Luzern veröffentlicht. Christoph Froschauer war der erste Buchdrucker in Zürich und veröffentlichte zwischen 1520 und 1564 um die 1000 Bücher. Darunter befand sich auch die im Auftrag vom Zürcher Reformator Ulrich Zwingli[ 2 ] gedruckte Zürcher Bibel, welche in den deutschsprachigen reformierten Kirchen der Schweiz gebräuchlich ist.

[ 2 ]

Ulrich Zwingli

( * 1. Januar 1484, † 11. Oktober 1531 ) war der erste Zürcher Reformator und Mitgründer der reformierten Kirche.

2.2 Die « Chemische Druckerey » Knapp 300 Jahre nach Guttenberg versuchte der Bühnenautor und Schauspieler Alois Senefelder – ebenfalls ein Deutscher – seine selbstverfassten Theaterstücke billig zu produzieren und zu verkaufen. Er entdeckte 1796 die Abstossreaktion von Fett und Wasser auf Kalkstein. « Chemische Druckerey » nannte er seine Erfindung, welche ihm von nun an das Vervielfältigen von Musik- und Theaterstücken vereinfachen sollte : Mit Tinte wird auf eine geschliffene Steinplatte geschrieben oder gezeichnet und anschliessend mit einer Ätzflüssigkeit behandelt. Diese Flüssigkeit dringt an den Stellen in die Poren des Steins ein, wo keine Zeichnung vorhanden ist.

Der verätzte Bereich stösst beim Auftragen der Druckschwärze die Farbe ab und nur die gezeichneten Striche nehmen sie auf.

Ab 1803 wurde dieses Druckverfahren Lithografie[ 3 ] genannt.

Anfangs wurde zwar nur mit Schwarz gedruckt, aber wegen steigender Nachfrage von farbigen Bildern wurden die Bilder nachträglich koloriert, ehe Godefroy Engelmann 1837 die Chromolithografie entwickelte. Er zerlegte ein farbiges Bild in die vier Grundfarben und erstellte anschliessend für jede Farbe eine Steinplatte, welche dann nacheinander auf das Papier gedruckt wurden. Es wurden auch bis zu 25 Farben für ein einziges Werk verwendet.

Aufgrund des grossen manuellen Aufwands blieb und bleibt der Steindruck aber nur eine Technik für Künstler und ist – im Gegensatz zum sich ständig weiterentwickelnden Buchdruck – für die Massenproduktion ungeeignet.

( Abb. 2 ) Die Einweihung des Zwingli-Denkmals vor der Wasserkirche in Zürich am 15. August 1885.

[ 3 ]

Lithografie

aus dem Griechischen : lithos = der Stein und gráphein = schreiben.

[ 4 ]

Moulin Rouge

Das Varietétheater in Paris wurde für Bälle genutzt. Die Tänzerin « La Goulue » wurde mit den Auftritten

2.3 Der wirkliche Anfang der Plakatära Auch wenn in England bereits grosse Plakate gedruckt wurden, wird Paris als Geburtsstätte der Plakat-Ära bezeichnet. Jules Chéret gilt als Pionier der Plakatkunst. Er reiste zweimal nach London, um die Lithografie genauer zu studieren und liess nach seiner Rückkehr 1866 drei Druckpressen für Plakate 193 × 144 Centimeter importieren. Durch seinen vereinfachten Stil mit nur drei Steinplatten konnte Chéret die Kosten und den Zeitaufwand niedrig halten. Über 1000 Plakate, meist mit einer jungen attraktiven Frau als Hauptsujet, hat Chéret für Oper und Festvial, aber auch für Getränke oder Parfums entworfen.

Der wohl berühmteste Plakatkünstler dieser Ära war der Maler Henri de Toulouse-Lautrec ( * 24. November 1864 in Albi und † 9. September 1901 in Grionde ). Auch wenn Toulouse Porträtist war und beispielsweise seinen Studienkollegen van Gogh porträtierte, machten ihn vor allem seine Plakate und nicht seine Gemälde weltberühmt. Er war von den Menschen aus dem Zirkus und aus Vergnügungslokalen fasziniert. Seine vierfarbene Lithografie « L a Goulue » für das Moulin Rouge[ 4 ] ist eines seiner wichtigsten Werke.

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im Moulin Rouge weltberühmt.

( Abb. 4 ) « La Goulue » von Henri de Toulouse-Lautrec ( 1891 )

Geschichte der Plakatwerbung 11

Offsetdruckmaschine mit sechs Farbwerken

2.4 Aufschwung in der Schweiz dank den SBB In der Schweiz war das Plakat bis zum Ende des 19. Jahrhunderts, wegen der aufwendigen Arbeit durch unsere vier Landessprachen und den damit verbundenen hohen Herstellungskosten, eher unattraktiv. Um 1880, als in der Schweiz der Tourismus aufkam, versuchten verschiedene Ferienorte mit Plakaten zu werben, indem sie mehrere kleine Bilder und ein grosses Bild inklusive Text kombinierten. Diese Plakate sahen jeweils sehr ähnlich aus, waren aber unübersichtlich und mit Informationen übersäht.

1903 lancierten die Schweizerischen Bundesbahnen einen Wettbewerb zur Plakatgestaltung. Alle Schweizer und in der Schweiz wohnhaften Künstler waren dazu eingeladen, Werbeplakate für verschiedene Sehenswürdigkeiten der Schweiz zu entwerfen. Die Gestaltungsvorgaben waren relativ simpel. « Verschneite Berge, idyllische Bergseen und Wintersportorte sollten in erster Linie Touristen anlocken », beschrieben damals die SBB ihren Gestaltungswunsch. Und so wurden 257 Plakate von diversen, auch berühmten Künstlern entworfen, 18 Entwürfe kamen in die engere Auswahl. Davon wurden sechs ausgewählt und mit je 600 Franken prämiert. Auch wenn die SBB sich nach dem Wettbewerb eine Weile aus dem Plakatgeschäft zurückzogen, hatte die Plakatkunst in der Schweiz definitiv Fuss gefasst. Der Schweizer Heimatschutz rief gar dazu auf, etwas gegen diese « Plakatseuche », die « Reklame-Vandalen » und den « barbarischen Amerikanismus » zu unternehmen, wie es die Schweizer Familie in einem Bericht schrieb, «Hysterische Leute und schwangere Frauen müssen ja in furchtbare Aufregung geraten, wenn sie sich so unaufhörlich in Anspruch genommen und systematisch bearbeitet sehen», wird ein Kritiker zitiert.

( Abb. 5 ) Altes Plakat von Reckziegel Anton ( 1899 )

2.5 Zwei Pioniere entdecken den Offsetdruck Mit der Entwicklung des fotochemischen Verfahrens öffnete sich die Tür dem Offsetdruck. Der entwickelte Film wurde auf eine beschichtete, biegsame Zinkplatte gelegt, die Platte wurde belichtet, entwickelt und auf einen Zylinder gespannt. Der belichtete Bereich nimmt die Farbe an und bringt sie auf das Papier. Die Qualität überzeugte anfangs nicht, weil die Farbe direkt auf das raue Papier übertragen wurde.

Kurz nach der Jahrhundertwende entdeckten zwei Pioniere gleichzeitig den Offsetdruck. Der Amerikaner Ira Washington Rubel bemerkte beim Drucken, dass die Maschine einen Bogen ausliess und auf das Gummituch des Gegenzylinders druckte. So wurde der nächste Bogen doppelseitig bedruckt, wobei das Gummituch ein weitaus besseres Ergebnis hinterliess. Rubel entwickelte eine Bogenoffsetmaschine, ging aber nach einem Jahr Konkurs.

Besser lief es für Caspar Hermann. Der Deutsche arbeitete in einer kleinen Druckerei in den USA und tüftelte schon lange an einer Offsetmaschine. 1905 konnte er die Buchdruck-Bogenrotationsmaschine der Harris Automatic Press Company umbauen und sein Wissen weitergeben, ehe er nach Deutschland reiste und dort die Rollenoffsetdruckmaschine[ 5 ] entwickelte.

Der Offsetdruck breitete sich nach und nach aus. Plakate mit hohen Auflagen wurden jetzt teilweise auch im Offset gedruckt.

oder bei hohen Auflagen gebraucht.

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Geschichte der Plakatwerbung 13

( Abb. 6 ) Siegerplakat von Colombi Plinio ( 1904 )

[ 5 ]

Rollenoffsetdruck-

maschinen werden in der Schweiz nur für den Zeitungsdruck

( Abb. 7 ) Das Plakat zur dritten Landesausstellung der Schweiz, an der die Schweizer Armee mit einem Armeepavillon ihre bewaffnete Neutralität demonstrierte. Sie fand wegen Verzögerungen ein Jahr später als geplant gleichzeitig mit dem Ausbruch des Ersten Weltkriegs 1914 statt.

2.6 Landesausstellung und Kriegsausbruch in Europa Der Schweizer Plakatstil wurde von allen Stilrichtungen aus Europa geprägt. Emile Cardinaux’[ 6 ] Farblithografie mit dem Matterhorn von 1908 zeigt zum Beispiel die schöne Kombination aus dem deutschen Stil mit den kontrastreichen Farben und der monumentalen Darstellung des Matterhorns mit den farbigen, fliessenden Strichen aus dem französischen Stil. Das Plakat für die Landesausstellung 1914 in Bern hat er ebenfalls entworfen. In einem Wettbewerb gewann er mit dem Entwurf den ersten Preis. Die Lithografie wurde von der renommierten Druckerei J. E. Wolfensberger vervielfältigt.

Jene Druckerei, die 1902 gegründet wurde und – neben der normalen Druckerei in Birmensdorf – bis heute noch eine Steindruckerei in der Nähe der Hardbrücke in Zürich betreibt.

Mit dem Ausbruch des Ersten Weltkriegs wurden die Plakate für politische Propaganda verwendet. Allein in den USA sollten in nur zwei Jahren rund 20 Millionen Exemplare gedruckt werden und für neue Soldaten, Aufrüstung oder Kriegsanleihen werben.

Die Neue Sachlichkeit aus Deutschland und Marketingstrategien aus den USA Nach der Niederlage im Ersten Weltkrieg entstand in Deutschland die Neue Sachlichkeit. Die Anhänger der neuen Bewegung wollten sich vom Expressionismus distanzieren und zurück zum Realismus und Alltäglichen kommen.

Die Neue Sachlichkeit kam gleichzeitig mit den ersten Werbeagenturen[ 7 ], wie wir sie heute kennen, in der Schweiz an. In den USA entwickelte sich parallel zur Industrialisierung auch die Produktwerbung. Marketingstrategien waren unverzichtbar, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Der bekannteste Schweizer Vertreter für die Neue Sachlichkeit war der Basler Niklaus Stoecklin[ 8 ]. Mit seinen detailgetreuen Werken konnte er die Werbeindustrie befriedigen. Vermehrt wünschte man sich Plakate von Markenartikeln mit Wiedererkennungswert. Als Lehrer an der Schule für Gestaltung in Basel konnte er seine Ideen und sein Können der jungen Generation weitergeben.

Zu seinen Schülern gehörten auch zukünftige grosse Künstler wie Herbert Leupin oder Donald Brun.

[ 6 ]

Emile Cardinaux

( Abb. 8 )

2.7

[ 7 ]

Werbeagenturen

Bereits Mitte des 19. Jahrhunderts gestalteten Agenturen für Werbekunden Anzeigen in Zeitungen. Allerding bezahlte der Kunde nur die Publikation und die Agentur erhielt von der Zeitung eine Provision als Entschädigung. [ 8 ]

Niklaus Stoecklin

[ 9 ]

Otto Baumberger

( Abb. 9 ) Sachplakat für Paul Kehl Zürich ( 1923 )

2.8 Das Sachplakat Das Sachplakat ist auch heute noch die Grundlage aller Werbeplakate. Die bisher von Künstler entworfenen Plakate wurden mit der neuen Bewegung aufs Wichtigste verringert. Es ging vermehrt nicht mehr um die Kunst an sich, sondern um das Verkaufen der Ware.

Nur noch das Verkaufsprodukt und ein passender Slogan oder der Markenname wurden aufs Plakat gedruckt.

Otto Baumberger[ 9 ] wird als Erneuerer der Schweizer Plakatkunst bezeichnet und unter seinen Werken findet man mehrere Sachplakate. Sein Entwurf für PKZ von 1923 bildet bloss einen Mantel ab und dient als gutes Beispiel. Das PKZ-Etikett weist den Betrachter zum Familienunternehmen aus Winterthur. Es war kein zusätzlicher Text nötig und das Plakat konnte für alle Landessprachen verwendet werden.

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Geschichte der Plakatwerbung 15

( Abb. 13 ) Der erste Macintosh mit einem 9-Zoll-Display und nur 128 Kilobyte Arbeitsspeicher wurde von Apple für rund 2500.– Dollar angeboten.

2.9 NSDAP-Propaganda vor und im Zweiten Weltkrieg Noch vor Ausbruch des Zweiten Weltkrieges betrieb die Nationalsozialistische Deutsche Arbeiterpartei Propaganda. Mit Joseph Goebbels wollte die NSDAP der Weimarer Republik ein Ende setzen und Hitler zum Reichskanzler machen. 1933 gelang dies : Die Pressefreiheit wurde abgeschafft und die Medien von der NSDAP kontrolliert.

Während des Weltkrieges wurden von beiden Seiten auch auf die neuen Medien wie Radio und Film gesetzt. Mit dem Radio konnte man schnell aktuelle Informationen ans Volk bringen. Die Plakate spielten aber weiterhin eine entscheidende Rolle.

2.10 Herbert Leupin Einer der grössten und bekanntesten Schweizer Plakatkünstler war Herbert Leupin[ 10 ], der Ende 1916 in Beinwil, zur Welt gekommen ist.

Seine Jugend verbrachte er in Augst, ehe er 1931 die Kunstgewerbeschule in Basel besuchte. Nach einem Jahr Studium an der Ecole Graphique in Paris und verschiedenen Praktika in der Schweiz eröffnete er 1937 sein eigenes Atelier.

Stark von der Neuen Sachlichkeit inspiriert, schaffte es der talentierte Grafiker, erste Aufträge von grossen Firmen zu angeln. Unter anderem sollte er ein Plakat für Bell zum Thema « Aufschnitt » und Bell-Logo entwerfen. Der Brandstempel auf dem Brett kam bei der Masse so gut an, dass der Fleischhersteller gezwungen war, diese Brettchen zu produzieren.

Leupins Werke stechen dank dem ihnen verliehenen Humor aus anderen Plakaten heraus. Knapp 90 seiner Werke wurden vom Eidgenössischen Departement des Innern zu den « besten Schweizer Plakaten des Jahrs » gewählt. Der Sohn eines Wirteehepaars hatte zeitweise jeden Monat eine grosse Vernissage und trug einen bedeutenden Anteil zum Weltruhm der Schweizer Plakate bei. Er erhielt internationale Preise und hatte Ausstellungen in den USA und Deutschland. Ein Angebot als Professor an der Hochschule für Grafik in Frankfurt am Main zu unterrichten, lehnte er ab.

Mit der Geburt seiner beiden Söhne wich Leupin mehr und mehr vom magischen Realismus ab und liess sich von seinen Kindern inspirieren. So entstand sein eigener malerischer Stil. In dieser Zeit wünschte sich der Zirkus Knie ein Plakat. Es entstand der berühmte Knie-Clown, der die Buchstaben auf dem Knie balanciert.

Leupin sah sich selbst als Grafiker im Dienste der Werbegrafik und nicht als Künstler. Er erhielt unter anderem Aufträge von den SBB, Bata, Hero, Eptinger oder Milka. Leupin war es, der die Idee mit der lila Kuh von Milka hatte. Über 1000 Plakate hat er geschaffen und sich auch international einen Namen gemacht wie kein anderer Plakatkünstler. Leupin starb 1999 in Basel.

( Abb. 10 ) Deutsches Mädel / dein Beruf : Führerin im Reichsarbeitsdienst ( Offsetdruck, 1935 )

[ 10 ]

Herbert Leupin

( Abb. 11 ) Bell-Plakat « Aufschnitt » ( 1939 )

2.11 Apple und PageMaker öffnen dem Grafiker die Tür Als Apple 1984 den Macintosh ( Abb. 13 ) vorstellte, war der Weg frei für das Desktop-Publishing. Spätestens ab 1995 wurde auf die DTP-Arbeit gesetzt. Am Plakat selber hat sich nicht viel geändert. Das Gemälde wurde durch ein Foto ersetzt. Das Ganze wird nicht mehr im Fotosatz hergestellt, sondern an modernen und leistungsfähigen Computern gelayoutet. Aus dem Künstler wurde eine

( Abb. 12 ) Knie-Plakat von Herbert Leupin ( 1956 )

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Geschichte der Plakatwerbung 17

( Abb. 14 und 15 )

Weltformat Alle Plakate in der Schweiz sind seit 1913 im Weltformat gelayoutet.

Das Verhältnis ist wie beim DINFormat 1 :√2 bzw. 1 :1,414. Um 1922 wurde die DIN-Norm eingeführt und verdrängte so das Weltformat.

In der Schweiz setzte sich das

( Abb. 16 und 17 )

Weltformat XIV durch. Hier wird es aber F4 Weltformat genannt.

Formate der APG F4 Weltformat

( 89,5 × 128 cm )

F200 – Cityformat ( 116.5 × 170 cm ) F200L – Cityformat

( beleuchtet )

F12 – Breitformat ( 268.5 × 128 cm ) F12L – Breitformat

( beleuchtet )

F24 – Grossformat ( 268,5 × 256 cm ) F400LT ( Startower, 116 × 336 cm )

( Abb. 18 )

( Abb. 19 und 20 )

( Abb. 21 und 22 )

einfache Person, die Grafik am Computer entwirft. Bei einer Broschüre vielleicht noch im Impressum erwähnt, steht der Gestalter beim Plakat im Hintergrund. Er macht ja auch nur seine Arbeit. Wer aber glaubt, man kann schnell ein Plakat im InDesign gestalten und eine Werbekampagne steht auf den Beinen, denkt völlig falsch.

Neben verschiedenen Plakatformaten muss die Werbung für alle Kanäle erstellt werden. Es müssen Spots gedreht werden, die Werbung muss fürs Internet angepasst sein und die Aktivität einer Firma auf sozialen Netzwerken ist auch ein grosses Thema. Und durch die weltweite Vernetzung muss die Werbung in verschiedenen Sprachen produziert beziehungsweise abgeändert werden. Die Wiedererkennung der Firma auf jedem Werbekanal hat höchste Priorität.

Die Kosten für die Plakatwerbung kriegt eine andere Relation, wenn man weiss, dass für dreissig Sekunden Werbung während der Pause des Super Bowls 2014 vier Millionen Dollar gezahlt wurden oder dass für « Product-Placement » – frei übersetzt Schleichwerbung – hinter verschlossenen Türen Verträge in unbekannter Millionenhöhe abgeschlossen werden. Dafür werden zum Beispiel Autos, Uhren, Getränke oder Kleider in Filmen wie James Bond geschickt platziert und Teile der Produktionskosten gedeckt.

2.12 APG|SGA AG und der Schweizer Plakatmarkt Die Allgemeine Plakatgesellschaft[ 11 ] wurde 1900 in Genf gegründet und ist Marktführerin in der Aussenwerbung der Schweiz. Zwischen 1901 und 1938 wurde bereits von Genf aus ein schweizweites Plakatanschlagnetz aufgebaut. Heute vermietet die APG über 150 000 Plakatstellen. Davon können 60 000 Flächen einfach und schnell online gebucht werden. Zusätzlich gibt es ein breites Angebot an Plakatnetzten. Vom kleineren Plakatnetz für lokale Kampagnen in Agglomerationen ( zum Beispiel Winterthur mit 39 Flächen ) über ein Kiosk-Netz nach Sprachregionen ( Deutschschweiz mit 217 Flächen in 151 Gemeinden welche maximal 20 Meter vom Kiosk entfernt sind ) bis zu grossen schweizweiten Netzen ( 894 Flächen in 28 Städten ) können Firmen alles auswählen.

Zu vielen Flächen wurde die Anzahl Kontakte pro Woche hochgerechnet. Daraus und mit weiteren Faktoren wird der Preis pro Quadratmeter der Plakatfläche berechnet. So kostet ein Printplakat im Zürcher Hauptbahnhof bis zu 2000 Franken pro Woche, während für ein Plakat an einer etwas abgelegenen Bushaltestelle nur 46 Franken gezahlt werden. Für alle Plakate gibt es Branchen, welche für diese Flächen ausgeschlossen werden. Alle Plakatnetze verbieten Alkohol- und Tabak-Werbung. Teils wird auch die Politik ausgeschlossen und in Einkaufshäusern dürfen mieterkonkurrierende Branchen nicht werben.

Zusätzlich zum normalen Plakat kann man mit der APG, die zu den zehn grössten Unternehmen für Aussenwerbung weltweit gehört, auch ausgefallene Ideen umsetzen. Sei mit einem Spiderman und einem riesigen Kühlschrank im Hauptbahnhof Zürich von Evian, angeklebten Rabatt-Scheine von SportXX oder eine einfache Einbindung der Umgebung wie Teleclub. Die APG kürt seit 1941 die Schweizer Plakate des Jahres mit dem « Swiss Poster Award » und mit einem Online-Wettbewerb monatlich das « Poster of the Month ».

( Abb. 23 ) Print-Plakatflächen in Zürich

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Geschichte der Plakatwerbung 19

[ 11 ]

APG|SGA AG

Firmensitz : Genf Mitarbeiter : 650 Kapital : 7,8 Millionen

Das grosse eBoard im Zürcher Hauptbahnhof.

3 Digitale Werbung

Mit dem unaufhaltsamen Fortschritt der heutigen Technologie ist es auch klar, dass die Aussenwerbung nicht ewig auf Papier bleiben kann. In manchen Metropolen gehören diese riesigen Bildschirme an Hausfassaden zum Stadtbild.

In diesem Kapitel gehe ich auf die neuen Technologien und deren verschiedenen Möglichkeiten ein.

3.1 Digitale Aussenwerbung in der Schweiz In der Schweiz wird seit 2000 auf einem 60 m2 grossen LED-Display im Zürcher Hauptbahnhof Werbung ausgestrahlt. Dieser Display ist der grösste der sieben sogenannten eBoards im Hauptbahnhof Zürich. Schweizweit bietet die APG an elf Standorten verschieden grosse eBoards an, welche in einem Drei-Minuten-Loop News, Wetter und Werbung streamen.

Das zweite digitale Werbeplakat nennt sich ePanel und sieht wie ein hochformatiges Printplakat aus. Mit den einfachen Animationen, die sich darauf abspielen lassen, kann schon ein grosser Effekt bei den Passanten erzielt werden. Die Full-HD-Displays sind im Hallenstadion, an Bahnhöfen und Bushaltestellen, in Einkaufszentren und sogar in Skigebieten installiert.

Etwas spezieller ist die dritte Option. Anstatt eines Displays, wird die Werbung auf eine 12 m2 grosse Fläche projiziert. Zwei Rail Beamer sind im Bahnhof Museumstrasse in Zürich installiert und unterhalten die wartenden Passanten im S-Bahnhof mit Spots und aktuellen News und dem Wetter.

Vertiefungsarbeit von Riccardo Gantenbein

Digitale Werbung 21

eBoards in der ShopVille im Zürcher Hauptbahnhof

3.2 Gespräch mit Beat Holenstein Als ich die Allgemeine Plakatgesellschaft anschrieb, um ein paar Informationen über die digitale Aussenwerbung zu bekommen, hätte ich nie gedacht, dass einen Tag später das Telefon klingelt und ich gar von einem Mitglied der Unternehmensleitung angerufen werde.

Herr Holenstein, wie reagierte die Bevölkerung bisher auf die neuen ePanels ? Gab es eine Ablehnung der digitalen Werbung, da sie mit den bewegten Bildern auffälliger und störender ist ?

Beat Holenstein : Vor dem Aufbau unserer ePanels haben wir ein Pilotprojekt am Bellevue und Escher-Wyss-Platz in Zürich durchgeführt. Zusammen mit DemoSCOPE und der Stadt Zürich haben wir Pendler, Touristen und in Zürich wohnhafte Personen befragt, wie sie mit der digitalen Werbung umgehen. Das ePanel am Bellevue mit den Animationen ist bei den meisten beiteiligten Personen sehr gut angekommen.

Bei der Studie wurden rund 313 Personen über ihre allgemeine Haltung zu Werbung, über die Meinung zu Aussenwerbung und das neue ePanel befragt. Auffallend bei der Auswertung ist, dass Rentner eher kritisch gegenüber Aussenwerbung sind : Rund 86 % finden, dass es in der Schweiz zu viel Werbung gibt, 67 % halten wenig vom neuen ePanel und 69 % wünschen sich auf den neuen Geräten eher ruhige Plakate ohne Animationen und Spots. Genau das Gegenteil zeigen die Statistiken bei jungen Menschen zwischen 16 und 24 Jahren. Zwar sind rund 45 % der Meinung, dass es zu viel Werbung in der Schweiz gibt, es geben aber alle an, dass Werbung zur heutigen Welt gehört. Sie sind auch vom ePanel am meisten begeistert. Die mittleren Altersklassen findet die digitale Aussenwerbung auch eher gut als schlecht. Die ganze Auswertung[ 12 ] und genauere Zahlen können auf der Website der Stadt Zürich angeschaut werden.

Beat Holenstein ist seit 1996 bei der APG|SGA. Zuerst arbeitete er als Agenturleiter, Realisationsleiter und als Filialleiter Zürich. Seit 2009 ist er Leiter Marketing/Akquisition.

Seit 2011 ist Holenstein in der Unternehmensleitung für das Partner- und Product Management zuständig. ( Abb. 1 )

[12 ]

Auswertung

Evaluation der Akzeptanz bezüglich neuer

Wie lange wird die APG|SGA noch Printplakatstellen vermieten ? Gibt es gewisse Berufe, die sich mit der Digitalisierung Sorgen machen müssen ?

Das Plakat ist ein Massenmedium und ist in Umfragen beliebter als die Werbung im Fernseher und in anderen Medien. Sie können sich vielleicht an unsere Plakatkampagne von Ali Kebap[ 13 ] erinnern.

Innert kurzer Zeit wurde in der ganzen Schweiz über die Plakate und Ali Kebap spekuliert, auf Bloggs Phantasien ausgetauscht, wer hinter den Plakaten steckt. Die Medien berichteten darüber, noch ehe wir das ganze Rätselraten lösten und zeigten, dass wir diese Teaser-Kampagne gestartet haben. Damit wollten wir zeigen, dass auch in einer Finanzkrise auf das Plakat gesetzt werden kann. Es ist billiger als die Werbung im Fernsehen.

Weiter ist das Digitalisieren von Plakatstellen ist teuer und macht definitiv nur an hochfrequentierten Toplagen wie in grossen Bahnhöfen oder Einkaufshäusern Sinn. Darum wird es Printplakate auch in fünfzig Jahren noch geben, genauso wie den Affichier, der die Plakate klebt. Ich sehe die Berufe nicht in Gefahr. Im Gegenteil : Durch die neuen Möglichkeiten mit dem digitalen Angebot profitieren Hardware-Hersteller, es muss eine IT-Infrastruktur aufgebaut werden und die ePanels müssen gereinigt und gewartet werden.

Vertiefungsarbeit von Riccardo Gantenbein

Aussenwerbungsformen auf öffentlichem Grund, Oktober 2013

[ 13 ]

Ali Kebap

Mit Ali Kebap hat die APG 2009 eine TeaserKampagne gestartet, um die Stärke des Plakats zu zeigen.

(Abb. 2)

Digitale Werbung 23

Der Rail Beamer sorgt fĂźr Unterhaltung im Banhof LĂśwenstrasse

In welche Richtung wandelt sich die Werbung weiter ?

Durch das digitale Angebot erweitern sich auch unsere Möglichkeiten. Ein grosser Pluspunkt der Digitalisierung ist die Kurzfristigkeit. Unsere Kunden können neue Werbungen direkt hochladen und aufschalten. Das Printplakat braucht mindestens drei Tage für die Produktion und das Kleben.

Die Printplakate werden im 7-Tage-Rhythmus vermietet und geklebt. Die Screenwerbung ist als Tagesbuchung verfügbar. Wir können sogar die Werbung je nach Uhrzeit anpassen : Am Morgen würde eine Gipfeli-Werbung Sinn machen und am späten Abend kann Werbung für Nachtmenschen geschaltet werden.

Also könnte zum Beispiel auch der Bund oder die Polizei über die digitalen Reklametafeln wichtige Warnungen oder Mitteilungen herausgeben ? Gibt es da in ferner Zeit eine Zusammenarbeit oder ein Interesse seitens APG|SGA ?

Weil wir für die Plakatstellen jeweils eine Bewilligung brauchen, sind wir auf den Goodwill der verschiedenen Ämter angewiesen. Es ist natürlich ein Vorteil, wenn wir ihnen auch etwas anbieten können. Wir sind erst am Anfang der digitalen Plakatstellen. Aktuelle Meldungen zur Verkehrslage oder Vermisstenanzeigen könnten in Zukunft bestimmt auf unseren ePanels angezeigt werden. In den Einkaufshäusern, welche bereits ePanels installiert haben, können spezielle Mitteilungen oder Angebote gestreamt werden.

Wann werden wir in der Schweiz einen Times Square haben ?

Zum guten Glück wird es in der Schweiz keinen Ort wie den Times Square oder den Piccadilly Circus geben. Dafür ist die Schweiz viel zu klein. Aber bei Besprechungen mit Beamten der Gemeinden und Städten ist diese Angst einer solchen Situation * stets ein Thema.

Die Firmen der APG|SGA AG bieten Werbung für diverse Kommunikationsräume an. ( Abb. 3 )

*

Wir denken hier an eine Situation,

wie wir sie vom Times Square in New York, von Shibuya in Tokio oder vom

Durch die weltweite Digitalisierung steigt auch die Möglichkeit für Hackerangriffe. Wie sehen Sie dieser Gefahr entgegen ?

Natürlich haben wir gewisse Sicherheitsvorkehrungen auf unseren Servern. Zudem werden regelmässig Updates durchgeführt. Sorgen um einen grossen Hackerangriff und Datendiebstahl machen wir uns nicht. Auf den Servern liegen ja nur Werbedaten.

Piccadilly Circus in Lonon kennen und vielleicht an der Bahnhofstrasse in Zürich irgendwann der Fall sein könnte. Die Fassaden werden mit Bannern und LCD-Bildschirmen überdeckt.

Noch eine letzte Frage, die sich auf die allgemeine Werbung bezieht : Hat die APG|SGA gewisse Richtlinien oder Wünsche zur Gestaltung der Plakate, oder liegt dies nicht in ihrem Interesse ?

Grundsätzlich ist die Gestaltung Aufgabe der Werbeagentur oder des Kunden. Wir geben unseren Kunden gewisse Tipps. Zum Beispiel sollte die Botschaft kurz sein, da das Plakat ein flüchtiges Medium ist. Der Betrachter schenkt dem Plakat maximal eine oder zwei Sekunden Zeit. Es muss sich um eine kurze und prägnante Aussage handeln, welche sich zusammen mit einem Bild oder einem Logo gut im Unterbewusstsein des Betrachters einprägt.

Natürlich gibt es auch noch gesetzliche Vorschriften vom Staat, von der Stadt oder vom Kanton. Pornografische, sexistische oder rassendiskriminierende Inhalte und Verkehrszeichen auf Plakaten sind verboten.

Vertiefungsarbeit von Riccardo Gantenbein

Digitale Werbung 25

3.3 Neue Möglichkeiten Mit der Digitalisierung der Aussenwerbung und der fortlaufenden Entwicklung der Technik öffnen sich viele Möglichkeiten für ausgefallene Werbung. Es gibt schon verschiedene grosse Firmen, welche im Ausland mit den neuen Möglichkeiten Passanten überrascht haben. Ich habe ein paar unterschiedliche Beispiele ausgewählt, welche jeweils mit dem QR-Code auch auf Youtube angeschaut werden können.

Man kann zum Beispiel davon ausgehen, dass ein Grossteil der Bevölkerung über ein Smartphone verfügt und dieses optimal in die Werbung mit einbeziehen. Mit Nachrichten, Tweets oder dem Besuch auf einer Webseite können zum Beispiel Aktionen ausgelöst werden, wie es das Forschungsunternehmen Qualcomm vorgezeigt hat. Auf einem der Plakate wurde man gefragt, ob man es pressant hätte. Wenn man die Seite aufgerufen hat, wurde man von einem Lamborghini oder einem Hundeschlitten überrascht.

Weiter hat zum Beispiel Pepsi Max an einer Bushaltestelle in London die wartenden Personen mit Spezialeffekten überrascht.

Mit einer Kamera wurde ein Live-Feed vom Geschehen hinter der Tafel aufgenommen und mit Animationen wie fliegenden Untertassen, einem Meteoriteneinschlag oder einem Tiger Illusionen kombiniert. Die Passanten erschrecken im ersten Moment und realisieren fast gleichzeitig, dass es sich nur um eine Animation handelt.

Adobe hat zusammen mit dem schwedischen Fotografen und Photoshop-Profi Erik Johansson für die Creative Days geworben. Dabei haben sie Personen fotografiert und Johansson hat im Eiltempo lustige Bildkombinationen gemacht, welche live auf den Bildschirm gestreamt wurden : Passanten in Flaschen gesteckt, zu Filmstars gemacht oder zusammen auf Hochzeitstorten platziert.

Vertiefungsarbeit von Riccardo Gantenbein

Qualcomm-Werbung ( Screenshots Youtube )

Pepsi Max ( Screenshots Youtube )

Photoshop Live ( Screenshots Youtube )

Digitale Werbung 27

Das ePanel beim Stadthaus in Winterthur

Eine weitere kreative Idee hatte der britische Chipshersteller Walkers aus dem Hut gezaubert. An einem Chipsautomat wurde ein Bildschirm montiert. Ein sitzender Mann wurde so aufgenommen, dass er aussieht, als würde er im Automaten sitzen. Wenn man Walkers tweetete, nahm der Mann eine neue Sorte Chips aus einem Karton und liess sie eine Falltür hinunter.

Tweet to Eat ( Screenshots Youtube )

3.4 Eröffnung der City ePanels in Winterthur Die Chance, dass eine spezielle Werbeaktion auch an einer Schweizer Bushaltestelle stattfindet, ist gar nicht so klein. Die APG hat am 29. Oktober 2014 zusammen mit Stadtbus Winterthur und der Stadt Winterthur schweizweit die ersten City ePanels lanciert. Zusammen mit neuen Bushäuschen wurden an acht Standorten die neuste Generation der digitalen Werbeträger gebaut.

Die komplett mit Öko-Strom betriebenen 72-Zoll-Displays können von vier Firmen für jeweils 15 Sekunden gebucht werden.

Sie strahlen die Werbung in Full-HD aus und passen ihre Helligkeit dem Umgebungslicht an der Bushaltestelle automatisch an.

Fragt sich nur, welche Firma sich als Erstes etwas Gutes einfallen lässt und die Passanten mit ihrer Kreativität überraschen und unterhalten wird.

Vertiefungsarbeit von Riccardo Gantenbein

Digitale Werbung 29

3.5 Veränderungen in der Druckbranche Mit jeder technischen Errungenschaft verschwinden Berufe oder sie müssen an die neuen Arbeitstechniken angepasst werden. Gleichzeitig entstehen neue Berufe, das ist der Wandel der Zeit und wird immer so bleiben. Wer vorausdenkt und innovativ ist, wird immer neue Lösungen zur Hand haben.

Die Digitalisierung unserer Lebensweise hinterlässt nicht nur in unserem Leben, sondern auch in vielen Berufsbildern Spuren. Die Druckbranche gehört dazu. Nicht nur, dass sich alle Berufe den neuen Gegebenheiten anpassen mussten : Spätestens mit der Finanzkrise 2007 kam es zu Umsatzeinbrüchen und Stellenstreichungen oder gar zum Konkurs. Die Druckbranche wurde für tot erklärt und sollte durch die neuen Medien ersetzt werden.

Ich bin der Meinung, dass die digitale Welt der Druckbranche nicht den Todesstoss geben kann. Sofern etwas dagegen unternommen wird. Es muss ein Miteinander und kein Gegeneinander entstehen, neue Ideen müssen geboren werden, Kreativität ist gefragt. Es gibt genügend Möglichkeiten, Printprodukte mit der digitalen Welt zu kombinieren.

Leider kommt hier eine zweite Zeitströmung dazu, die im letzten Jahrhundert begann und für die Branche bedeutend einschneidender ist : Auslagerung ins Ausland, um Kosten zu sparen.

Alle möchten zwar Arbeit in der Schweiz, alle wünschen sich einen guten Lohn, doch nur sehr wenige sind auch bereit, den Aufwand angemessen zu begleichen. Die Blindheit für die Geschichten und Opfer der Billigarbeit nehmen viele für ihren Geiz auf sich.

So haben die Kosten für Innovationen und allgemeine Drucksachen in der Budgetierung von Firmen meist einen sehr kleinen Platz. Besonders in der Schweiz als Hochlohnland kommt dies zu tragen : Die qualitativ hochwertige Herstellung von Gedrucktem hat ihren Preis. Im Rahmen der Sparprogramme, wo nur noch die Zahlen und nicht die Personen zählen, ist es für mich nicht erstaunlich aber enttäuschend, dass grosse Firmen hochlagige Aufträge ins Ausland schicken. Sogar Druckereien lassen Aufträge im Ausland ausführen, da der Spezialist in der Schweiz zu viel kosten würde.

Dummerweise kümmert es die Kundschaft nicht, wo gedruckt wird.

Druck-Erzeugnisse landen früher oder später so oder so im Altpapier. Dies gilt nicht für Plakate; im Ausland ist deren Widerstandsfestigkeit nicht gewährleist – sie werden hier gedruckt.

Gelayoutet wird glücklicherweise noch immer in der Schweiz.

Werbeagenturen, auch als Einmann-Betrieb, gibt es hier mehr als genug. Die Digitalisierung hat die Berufsbilder in der Branche stark verändert. Was früher ein grosser Aufwand mit künstlerischen Fähigkeiten wie Entwicklung in Dunkelkammern, Retuschen mit Pinsel und umständliches Drucken war, sind heute nur noch Tastengriffe und fast keine Handarbeit mehr. Das Einzige, was sich nie geändert hat, ist die Idee selbst. Der Grafiker und der Polygraf können sie dank dem Computer schneller umsetzen, für Print und Screen muss sie nach wie vor erstellt werden. Durch den Computer und die kaufbaren Programme ist es aber plötzlich auch möglich, dass jede und jeder seine eigene Idee umsetzen kann. Diese Realität hat mich selbst in meiner Ausbildung eingeholt.

Vertiefungsarbeit von Riccardo Gantenbein

Digitale Werbung 31

4 Interview

Wir sitzen gemütlich um den Tisch im Haus von Eggmanns.

Hermann gibt einen Gutsch Rahm in seinen Kaffee, ich nehme einen kleinen Schluck Wasser und mache anschliessend meine Unterlagen bereit. Ich lege Eggmanns einen Ausdruck von Plakaten, welche Hermann entworfen hat und ich im eMuseum der Zürcher Hochschule der Künste entdeckt habe, hin und wir kommen ins Gespräch.

[ 14 ]

Eggmann Design

Hermann Eggmann ist 1931 in Zürich geboren. Nach seiner Ausbildung

Diese Plakate habe ich gefunden, als ich im eMuseum deinen Namen eingegeben habe. Kennst du die noch ?

Da gibt es ja Plakate, von denen ich gar nichts mehr weiss, ‹ das git mer ja öppis ! › ( lacht ) Da sind uralte Sache drunter. Die sind wirklich noch gut gelungen ! ( Z usammen mit Anne betrachtet Hermann den Ausdruck und erinnert sich mit ihr zurück. ) Das ist ja wahnsinnig.

Jetzt kommst du zu uns und musst mir Sachen zeigen, von denen ich gar nichts mehr weiss.

zum Grafiker gründete er 1954 sein eigenes Atelier. Hermann war jahrelang an der Kunstgewerbeschule Zürich als Lehrer tätig, 1976 bis 1980 leitete er die Grafikfachklasse.

Anne Eggmann ist in Brüssel geboren.

Ausbildung zur Grafikerin an der Kunstgewerbeschule Zürich, wo sie

Das ist aber auch schon eine Ewigkeit her !

Ja, das stimmt. Das ist auch ein saugutes Plakat gewesen. ( zeigt auf ein Plakat ) Ich will mich jetzt nicht loben, aber das war wirklich sehr gut. ‹ L äck du mir am Tschööpli, diä sind all uralt ›.

von Hermann Eggmann unter-

Ja, was wir heute alles im Internet finden können. Nur wenn wir den Namen auf Google eingeben.

Anne : Ja, man findet wirklich einfach alles. Das geht ruckzuck und innert Sekunden hat man all diese Informationen vor sich.

Anne und Hermann haben unter

Vertiefungsarbeit von Riccardo Gantenbein

Interview 33

richtet wurde. Nach der Ausbildung verstärkte sie das renommierte Atelier ihres zukünftigen Mannes.

anderem 1990 das VBZ-Logo und den VBZ-Fahrplan, wie wir ihn heute kennen, gestaltet.

Hermann erzähl, wie hat das alles begonnen ?

Ich begann 1947/48 meine 4-jährige Lehre als Grafiker. Keine Kunstgewerbeschule davor. Das war damals noch nicht wichtig. Nachher wurde es so, dass man, um Grafiker zu lernen, erst ein Jahr Vorkurs an der Kunstgewerbeschule besuchen musste.

Das mit dem Vorkurs ist heute auch noch so …

Ja, genau. Ich habe damals eine sehr schlechte Lehrstelle angenommen. Wenn ich heute zurückschaue, hab ich von meiner Tätigkeit her eher eine Lehre als Schriftenmaler gemacht. Ich musste in die Autospritzwerke gehen und Material schneiden. Die grössten Möbelwagen; so hohe Buchstaben ( hebt seinen Arm auf etwa 1,3 Meter über dem Boden ) oder ganze Rollläden musste ich von Hand pinseln. Es war wirklich eine ganz katastrophale Lehre.

Mein Glück war meine Neugierde. Ich wollte einfach alles wissen. Und das auch als Schriftenmaler. Die Inhaber von diesen Schriftwerkstätten wollten nur noch mich. Ich war schon sehr gut und begabt im Manuellen und auch vom Leistungswillen her.

Durch diese Fähigkeiten und durch meine Art habe ich viele Leute kennengelernt, Leute vom Theater auch. Ein Weg hat sich geöffnet. Damals im Cabaret Cornichon im Hotel Hirschen konnte ich arbeiten. Zusammen mit diesen grossen und guten Künstlern durfte ich die Bühnenbilder malen.

Auf die Art habe ich noch mehr Leute kennengelernt. Das war alles nebenbei zur Lehre, nach Feierabend und bis tief in die Nacht. Ich rutschte immer weiter ins Theater rein und so hat es sich ganz natürlich entwickelt, dass ich in jungen Jahren selber Bühnenbilder malen konnte. Und wenn man solche Möglichkeiten hat, wächst man extrem stark dort rein. Plötzlich hat man mit älteren und erfahrenen Regisseuren und Künstlern zu tun. In mir wuchs ein extrem frühes und grosses Wissen über Dinge, welche ich in der Lehre nie und nimmer gelernt hätte. Das war dann ein bisschen der Einstieg in dieses Metier.

Und wie ging es denn mit deiner Lehre weiter ?

Mit Ach und Krach konnte ich die Lehre abschliessen. Ich habe so oft blau gemacht, dass ich ein halbes Jahr nachholen musste. ( lacht ) Das war ein riesiges Theater mit dem Lehrlingsamt. Schlussendlich durfte ich aber an die Lehrabschlussprüfung und die habe ich erstaunlich gut bestanden. Aber es ging wirklich alles ein bisschen drunter und drüber. Durch die Arbeit im Theater lernte ich berühmte Grafiker kennen. Diese Leute mochten mich und nahmen mich jeweils mit. Sie führten mich und sagten « Jetzt näi, das musch nöd machä ! Chum jetzt da anä ! ». Das lehrte mich Disziplin, die für alles Kommende wichtig war. Damals waren die besten Grafiker wie Richard Paul Lohse, Josef Müller-Brockmann und Hans Neuburg zusammen im Verband. An jeder Versammlung konntest du von ihnen lernen und profitieren. Das war grandios ! Anne : Diese Zeiten kann man nicht mehr zurückholen. Man hatte damals wirklich Vorbilder, ich weiss nicht, ob es das noch heute unter den Jungen gibt.

Diese Künstler hatten handwerklich etwas geleistet und man hat sie bewundert, hat ihnen nachgeeifert.

Vertiefungsarbeit von Riccardo Gantenbein

( Abb. 1 )

( Abb. 2 )

( Abb. 3 ) Plakat für die SBB von 1977

Interview 35

Ja, das ist heute wirklich ein bisschen anders. Ich habe ab und zu das Gefühl, dass eine gepflegte Gestaltung gar nicht mehr geschätzt wird. Das sehe ich in der Druckerei, da wird vieles vom Kunden selber gemacht. Auch im Microsoft Word oder PowerPoint wenns sein muss.

Der Stellenwert vom Design hat natürlich abgenommen. Anne : Das ist wirklich so ! Es gibt natürlich immer noch Firmen, die auf gute Gestaltung setzen. Aber das ist ein schwindender Teil. Heute kann man es schnell und alleine machen. Zu Hermanns Zeit musste man zum Grafiker gehen, wenn man eine Ziffer bei der Telefonnummer austauschen wollte. Man wusste ja nicht, wie man eine Ziffer ändern kann.

Und heute ist es ein einziger Tastendruck …

Trotzdem ist es heute noch so, dass eine gute und saubere Gestaltung sich vom ganzen Rest abhebt.

Anne : Ja. Wir konnten einen neuen Trend beobachten – vor einiger Zeit war es wirklich öde, man hatte das Gefühl, es gäbe gar nichts mehr Gutes – aber jetzt gibt es wirklich immer mehr Junge, welche gute Gestaltungen machen. Ganz anders, aber trotzdem zurück zum Schlichten von früher. Das stimmt. Ich würde sagen, das Kreative kommt wieder und das spürt man. Und man sieht wirklich viele ausserordentlich gute Lösungen und Arbeiten.

Die Arbeitsweise hat sich aber auch sehr verändert.

Ja natürlich, zu meiner Zeit musste alles perfekt sein. Ich habe mal ein Plakat entworfen und alles unter dem Glas bereitgelegt. Dann rief ich meinen Kollegen, Carlo Vivarelli[ 15 ], an und fragte, ob er vorbeikommen könnte. Er kam zu mir ins Atelier und wir diskutierten aus, was ich da gelegt habe. Gemeinsam schoben wir die Zeilen umher, bis wir blau wurden und mit dem Ergebnis zufrieden waren.

Und heute muss alles schnell gehen …

Anne : Klar, früher dauerte es rein technisch sehr lange, bis man etwas hatte. Heute machst du einen Klick und eine Negativschrift steht.

Damals schnell eine Negativschrift zeichnen … ( lacht ) Das war aber manchmal sehr gut. Da konnte der ganze Prozess in deinem Kopf reifen. Das half vor allem bei Reduktionen. Also dass man den Mut hatte, etwas so zu reduzieren, dass es schon fast peinlich wurde.

Das hier wäre ein Beispiel. ( Abb. 4 ) Das ist sackstark. Es ist sehr einfach. Aber diese Frechheit, einfach ein Z abzuschneiden. Früher hätte man geschaut, dass beide Buchstaben Platz haben.

Was hast du an der früheren Arbeit am meisten geschätzt ?

Das Manuelle. Man legte sehr viel Wert darauf, dass man das Handwerkliche richtig beherrscht. Man musste es einfach können. Es durfte dich beim Gestalten nicht behindern. In Kartonage musste man gut sein, Modellbau war wichtig und die Arbeit mit Farben musste auch reibungslos funktionieren. Durch diese handwerkliche Arbeit ist wirklich viel entstanden. Man hat stundenlang experimentiert und vielleicht per Zufall eine ganz neue Möglichkeit entdeckt. Dann hat man komplett neu angefangen und es auf diese Art gemacht. Diese Arbeit gibts heute wirklich nicht mehr …

Vertiefungsarbeit von Riccardo Gantenbein

[ 15 ]

Carlo Vivarelli

war ein berühmter Schweizer Bildhauer, Maler und Grafiker.

deine dein deine deine in deiner

Gemeinde Kanton Schweiz Welt BZ

( Abb. 4 ) Plakat für die « Basellandschaftliche Zeitung », Siebdruck von 1962

Interview 37

5 Schlusswort Jetzt bin ich am Ende einer Reise durch die Zeit angelangt. Ich bin überrascht, wie sehr sich der Wandel der Zeit in der Werbung widerspiegelt. Zwei Berufsbilder haben sich komplett gewandelt, sodass die Künstler von damals heute keinen Raum mehr hätten für ihr Tun. Aus einem Kunsthandwerk ist ein Job am Computer geworden.

Künstlerische Fähigkeiten sind nur noch mit den Augen nötig.

Unabhängig von der Wichtigkeit und der kommenden Bewertung meiner Vertiefungsarbeit kann ich auf zwei extrem lehrreiche Monate zurückblicken, in denen ich mich mit dem Plakat auseinandergesetzt habe. Bisher wusste ich nur, was ein Plakat ist, jetzt weiss ich, wie es sich von einem Kunstwerk zu einem durchgedachten Werbemittel entwickelt hat.

Ich wollte in meiner Vertiefungsarbeit herausfinden, wie sich die technischen und gestalterischen Möglichkeiten mit der Digitalisierung verändert haben. Ich habe gesehen, was mit einem digitalen Werbeträger alles möglich ist. Die leichten, aber trotzdem effektiven Animationen, die sich auf ePanels abspielen lassen, werden bestimmt noch ausgefeilter und spannender für die Passanten werden. Dass man die angezeigte Werbung laufend ändern oder anpassen kann, ist ein Vorteil gegenüber dem Print-Plakat. Hingegen ging mit der Digitalisierung das Kunsthandwerk verloren und die persönliche Ausstrahlung eines Plakats mit ihr.

Eine spannende und auch berührende Begegnung hatte ich mit Hermann und Anne Eggmann. Mit dem 83-jährigen Grafiker habe ich jemanden gefunden, der Profi seiner Zeit war und den Wandel der Branche hautnah miterlebt hat. Die Breite seines Schaffens – von der Expo-Hallengestaltung über Bühnenbilder bis hin zum VBZLogo – ist etwas, was in diesem Beruf wohl kaum mehr existiert. Das Gespräch mit Eggmanns hat mich aus erster Hand durch die Zeit geführt, zumal Hermann viele Schweizer Grafiker persönlich kannte.

Wie anders der Puls heute ist, zeigte dagegen das Gespräch mit Beat Holenstein. Die APG kann und will nicht anders, als mit den Erneuerungen mitzugehen.

Die Einschränkung im Rahmen der Arbeit war eine der grössten Herausforderungen unterwegs : Wie kann ich alles so zusammenfassen, dass das Wichtigste vorkommt und die Leser nicht einschlafen ?

Es war eine spannende und erfüllende Zeit. Ich hab gemerkt, wie es mir Spass macht, einem Thema nachzugehen, Material zu sammeln, Gespräche zu führen und das in Wort und Bild umzusetzen, sodass es Lust macht, meine Arbeit zu lesen. Ich bin zu etwas gekommen, was der Grund für meine Berufswahl war : eine Arbeit komplett layouten von Bild bis Text, ergänzt mit eigenen Fotos.

Vertiefungsarbeit von Riccardo Gantenbein

Schlusswort 39

6 Literaturverzeichnis 2 Geschichte der Plakatwerbung 2.1 Entstehung des Buchdrucks (9. September 2014) de.wikipedia.org/wiki/Buchdruck de.wikipedia.org/wiki/Johannes_Gutenberg de.wikipedia.org/wiki/Zürcher_Bibel de.wikipedia.org/wiki/Christoph_Froschauer www.zh.ref.ch/a-z/zwingli/lexikon-z 2.2 Die « Chemische Druckerey » (9. September 2014) www.saxoprint.de/blog/lithographie/ de.wikipedia.org/wiki/Lithografie www.gutenberg.de/erfindu3.htm www.nb.admin.ch/themen/01417/index.html?lang=de#sprungmarke0_5 2.3 Der wirkliche Anfang der Plakatära (11. September 2014) de.wikipedia.org/wiki/Plakat#K.C3.BCnstlerplakate www.dibb.de/toulouse-lautrec-montmartre.php 2.4 Aufschwung in der Schweiz dank den SBB (15. September 2014) blog.sbb.ch/plakate-1/2013/02/25/ www.nb.admin.ch/themen/01417/01421/index.html?lang=de Schweizer Familie, Nr. 39, 25. September 2014, Seite 26 2.5 Zwei Pioniere entdecken den Offsetdruck (15. September 2014) www.heidelberg.com/www/binaries/bin/files/dotcom/de/press_lounge/ informations_links/100_Years_Offset_47212_de.pdf 2.6 Landesausstellung und Kriegsausbruch in Europa (15. September 2014) www.wolfensberger-ag.ch/de/unternehmen/geschichte.html 2.7

Die Neue Sachlichkeit aus Deutschland (17. September 2014) und Marketingstrategien aus den USA www.nb.admin.ch/themen/01417/01423/index.html?lang=de#sprungmarke0_5 2.8 Das Sachplakat (20. September 2014) www.nb.admin.ch/themen/01417/01423/index.html?lang=de 2.9 NSDAP-Propaganda vor und im Zweiten Weltkrieg (9. September 2014) de.wikipedia.org/wiki/Zweiter_Weltkrieg#Kriegspropaganda_und_Propagandakrieg 2.10 Herbert Leupin (21. September 2014) poster-auctioneer.com/leupin von Claudia Steinfels lic. phil. I, Kunsthistorikerin 2.11 Apple und PageMaker öffnen dem Grafiker die Tür (2. Oktober 2014) de.wikipedia.org/wiki/Desktop-Publishing de.wikipedia.org/wiki/Product-Placement 2.12 APG|SGA AG und der Schweizer Plakatmarkt (10. Oktober 2014) apgsga.ch/de/unternehmen-markt/fakten-zahlen/meilensteine/ apgsga.ch/de/unternehmen-markt/forschung/plakat-werbetraegerforschung/ apgsga.ch/media/filer_private/2013/10/24/2013_steckbriefe_booklet_d.pdf

Fussnotenverzeichnis 2 Geschichte der Plakatwerbung [ 1 ] de.wikipedia.org/wiki/Gutenberg-Bibel [ 2 ] de.wikipedia.org/wiki/Huldrych_Zwingli [ 3 ] de.wikipedia.org/wiki/Lithografie [ 4 ] de.wikipedia.org/wiki/Moulin_Rouge [ 5 ] de.wikipedia.org/wiki/ Offsetdruck#Rollenoffset [ 6 ] www.emuseum.ch/view/people/asitem/ search@/0/displayName-asc?criteria=Emil%20 Cardinaux&rg=People,,0&sm=[Objects,%20 Exhibitions,%20Sites,%20People,%20 MediaModule] [ 7 ] de.wikipedia.org/wiki/Werbeagentur [ 8 ] sammlungen-archive.zhdk.ch/ view/people/asitem/search@/0/ displayName-asc?criteria=Niklaus%20 Stoecklin&rg=People,,0&sm=[Objects,%20 Exhibitions,%20Sites,%20People,%20 MediaModule] [ 9 ] www.emuseum.ch/view/people/asitem/ search@/0/displayName-asc?criteria=Otto%20 Baumberger&rg=People,,0&sm=[Objects,%20 Exhibitions,%20Sites,%20People,%20 MediaModule] [ 10 ] sammlungen-archive.zhdk.ch/ view/people/asitem/search@/0/ displayName-asc?criteria=Herbert%20 Leupin&rg=People,,0&sm=[Objects,%20 Exhibitions,%20Sites,%20People,%20 MediaModule] [ 11 ] www.apgsga.ch/ 3 Digitale Werbung [ 12 ] www.stadt-zuerich.ch/content/dam/ stzh/hbd/Deutsch/Bewilligen_und_Beratung/ Weitere%20Dokumente/Reklame_ Aussenwerbung/Umfrageergebnisse%20 Pilot%20Werbescreens%202013.pdf [ 13 ] www.apgsga.ch/media/filer_ public/2010/05/20/ali_kebap_d.pdf

3 Digitale Werbung

Videos:

3.1 Digitale Aussenwerbung in der Schweiz (6. Oktober 2014) apgsga.ch/de/angebot/digitales-angebot/eboard/ apgsga.ch/de/angebot/digitales-angebot/rail-beamer/ apgsga.ch/de/angebot/digitales-angebot/epanel/

www.youtube.com/watch?v=zpdcUakdQVA

Gesprächspartner für meine Vertiefungsarbeit : Anne und Hermann Eggmann Eggmann-Design, Rebacher 9, 8342 Wernetshausen Telefon : +41 44 481 04 14, E-Mail : contact@eggmann-design.ch Beat Holenstein Allgemeine Plakatgesellschaft AG, Giesshübelstrasse 4, 8027 Zürich Telefon : +41 58 220 70 00, E-Mail : zuerich@apgsga.ch

Vertiefungsarbeit von Riccardo Gantenbein

www.youtube.com/watch?v=Go9rf9GmYpM www.youtube.com/watch?v=BRAM8MpqIeA www.youtube.com/watch?v=BRAM8MpqIeA 4 Interview [ 14 ] www.eggmann-design.ch [ 15 ] www.emuseum.ch/view/ people/asitem/search@/0/ displayName-asc?criteria=carlo%20 vivarelli&rg=People,,0&sm=[Objects,%20 Exhibitions,%20Sites,%20People,%20 MediaModule]

Literaturverzeichnis 41

7 Abbildungsverzeichnis

1

Einführung

Abb. 1

www.apgsga.ch/de/unternehmen-markt/downloadcenter/

Abb. 0

© Ueli Amsler

Abb. 1

de.wikipedia.org/wiki/Datei :Gutenberg_Bible,_Lenox_Copy,_New_York_Public_Library,_2009._Pic_01.jpg

Abb. 2

de.wikipedia.org/wiki/Huldrych_Zwingli#Denkm.C3.A4ler

Abb. 3

de.wikipedia.org/wiki/Datei:Alois_Senefelder2.jpg

Abb. 4

commons.wikimedia.org/wiki/File :Lautrec_moulin_rouge,_la_goulue_%28poster%29_1891.jpg

Abb. 5

poster-auctioneer.com/realisierte_preise/view_real_price/Reckziegel-Anton-Langenthal-Wolhusen-208258

Abb. 6

poster-auctioneer.com/realisierte_preise/view_real_price/

Abb. 7

www.mm.directories.be.ch/files/6261/16993.jpeg

Abb. 8

retours.eu/nl/06-simplon-spoorweg-grafisch-ontwerp/enlarge/Cardinaux-Zermatt.jpg

Abb. 9

www.page-online.de//media/galerien/Galerie_zum_Artikel/00_2012/08_2012/BI_120817_magie_dinge/

2 Geschichte der Plakatwerbung

Colombi-Plinio-Sport-invernale-in-Svizzera-114333

BI_120817_02_Magie_der_Dinge_The_Magic_of_Things.jpg Abb. 10

Deutsches Historisches Museum, Berlin / S. Ahlers

Abb. 11

poster-auctioneer.com/images/products/213/poster_213116_z.jpg

Abb. 12

www.apgsga.ch/de/unternehmen-markt/events-awards/poster-month/alle-plakate/

Abb. 13

www.apgsga.ch/de/unternehmen-markt/events-awards/poster-month/alle-plakate/

Abb. 14

www.apgsga.ch/de/unternehmen-markt/events-awards/poster-month/alle-plakate/

Abb. 15

www.gutewerbung.net/wp-content/uploads/2014/06/Teleclub-Interruptions-Campaign-1.jpg

Abb. 16

www.apgsga.ch/de/unternehmen-markt/events-awards/poster-month/alle-plakate/

Abb. 17

www.apgsga.ch/de/unternehmen-markt/events-awards/poster-month/alle-plakate/

Abb. 18

www.apgsga.ch/de/unternehmen-markt/events-awards/poster-month/alle-plakate/

Abb. 19

www.apgsga.ch/de/unternehmen-markt/events-awards/poster-month/alle-plakate/

Abb. 20

www.apgsga.ch/de/unternehmen-markt/events-awards/poster-month/alle-plakate/

Abb. 21

www.apgsga.ch/de/unternehmen-markt/events-awards/poster-month/alle-plakate/

Abb. 22

www.kleinreport.ch/media/images/2014/04/27/klein-report-evian-spider-man.jpg

Abb. 23

Screenshot : booking.posterdirect.ch/

Abb. 1

www.apgsga.ch/de/unternehmen-markt/organisation/beat-holenstein/

Abb. 2

www.apgsga.ch/media/filer_private_thumbnails/filer_public/2010/04/22/ali_d_teaser.jpg__1776x847_q85_

3 Digitale Werbung

crop_upscale.jpg Abb. 3

www.apgsga.ch/de/unternehmen-markt/downloadcenter/ 4

Abb. 1

Interview

poster-gallery.com/images/products/701/poster_701070_z.jpg

Abb. 2

von Anne und Hermann Eggmann zugeschickt bekommen

Abb. 3

poster-gallery.com/images/products/150/poster_150366_z.jpg

Abb. 4

www.emuseum.ch/view/objects/asitem/People@41145/4?criteria=hermann%20 eggmann&rg=People,,0&sm=[Objects,%20Exhibitions,%20Sites,%20People,%20MediaModule] Nicht gekennzeichnete Fotos wurden von Riccardo Gantenbein gemacht und sind urheberrechtlich geschützt.

Vertiefungsarbeit von Riccardo Gantenbein

Abbildungsverzeichnis 43

8 Danksagung

Ich möchte mich herzlichst bei den Personen bedanken, die sich während des Schreibens meiner Arbeit die Zeit für mich genommen haben und mich dabei unterstützt haben.

Beat Holenstein und der APG|SGA AG Für die Offenheit und das schnelle Beantworten meiner brennenden Fragen. Zusätzlich herzlichen Dank für die persönliche Einladung für die Lancierung der City ePanels in Winterthur.

Anne und Hermann Eggman Für die schöne Zeit mit spannenden Geschichten von früher.

Flurina Töndury und Rolf Richter Für das Lesen und Korrigieren meiner Arbeit.

Nina Diem Für die Hilfe beim Bearbeiten meiner Fotos.

FO-Smartprint Für das Drucken meiner Arbeit.

9 Bestätigung

Ich bestätige hiermit, die vorliegende Vertiefungsarbeit unter Zuhilfenahme der aufgeführten Literatur und Quellen selbstständig erarbeitet und verfasst zu haben.

Hinwil, November 2014

Riccardo Gantenbein

Vertiefungsarbeit von Riccardo Gantenbein

Danksagung 45

Abge