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copertina T14 4.10.2006 10:12 Pagina 1

T.01 Tecnologie delle produzioni pulite per l’efficienza ambientale dell’attività alberghiera. marzo 2001

T.07

T.02 Ospitare i cicloturisti.

Manuale di marketing per conquistare e fidelizzare il segmento dei cicloturisti. giugno 2001

T.08 Organizzare l’albergo per il mercato d’affari.

Manuale di marketing per conquistare e fidelizzare la clientela business. ottobre 2003

T.03 Turismo e Web. Guida alla progettazione e realizzazione di un sito di qualità. ottobre 2001 T.04 Acquisti ecologici per gli alberghi.

Linee guida, criteri e consigli per la scelta dei prodotti da utilizzare negli hotel. dicembre 2002 T.05 L’Ecolabel Europeo per il servizio di ricettività turistica.

Linee guida per l’applicazione e rassegna delle esperienze esistenti. giugno 2003 T.06 I sistemi di gestione ambientale per gli alberghi.

Linee guida per un approccio semplificato. giugno 2003

Il marketing passaparola nel turismo.

Manuale per gli operatori dell’ospitalità. luglio 2003

T.09 L’albergo eco-sensibile.

Manuale di marketing per realizzare un’ospitalità attenta all’ambiente. novembre 2003 T.10

Gestire le relazioni nel turismo.

Una nuova cultura di marketing per Enti e destinazioni. aprile 2004

T.11

Marketing di nicchia: manuale per conquistare nuovi segmenti di mercato. febbraio 2005

T.12

Club di prodotto.

Manuale di marketing per un club di successo. aprile 2006

T.13

Privacy e marketing.

Manuale per la tutela dei dati personali nel marketing alberghiero. giugno 2006

Questa guida non parla solo del benessere dei vostri clienti, ma anche di quello dei vostri alberghi. Il benessere è il valore culturale e simbolico che condurrà a innalzare la qualità dei servizi, un valore guida dei nuovi investimenti nella riqualificazione delle strutture. I servizi di questo reparto saranno lo standard di tutti i resort 4-5 stelle e un eccellente plus per i migliori 3 stelle. La presenza del centro benessere in hotel, gestito in modo professionale, garantirà un pieno vantaggio competitivo, confermando che la qualità del comfort e dell’accoglienza sono il parametro di riferimento per stare sul mercato.

Per questo il manuale vi conduce passo dopo passo a prendere visione dei valori che orientano le scelte di soggiorno della clientela e a controllare quello che gli alberghi più moderni hanno cominciato a realizzare in questo campo.

Vengono presentati i criteri per progettare l’investimento, con un’analisi dei fattori critici, dei costi e della redditività attesa. Alcuni layout pubblicati nel volume suggeriscono idee e modelli di centri benessere, sono illustrati gli equipaggiamenti e le attrezzature di cui dovrebbero disporre le strutture, i trattamenti che possono essere effettuati e i pacchetti turistici da presentare al cliente.

Realizzare un centro benessere non è un intervento di ordinaria manutenzione.

Richiede investimenti considerevoli e un business plan di lungo termine. Richiede soprattutto uno spirito di dedizione molto risoluto. Senza un vostro coinvolgimento diretto personale, emotivo e culturale o dei vostri soci/familiari non risulterà vincente neppure il centro più elegante o lussuoso. Anche in questa occasione la qualità fa perno sul vostro capitale umano, sulla componente di servizio e di cultura dell’ospitalità.

Il vantaggio si riflette in modo evidente sulla vendita dei soggiorni alberghieri.

Il centro benessere costituisce un asset strategico e non accessorio ed esprime il forte orientamento marketing dell’impresa, un posizionamento di mercato storicamente più moderno e avanzato, corrispondente alle più attuali esigenze della domanda.

Provincia di Rimini Assessorato al Turismo

Colori compositi

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Piazza Malatesta 28 47900 Rimini tel. 0541 716380 fax 0541 783808

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Il centro benessere in albergo. Progettazione e manuale della qualità.

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Collana Manuali operativi per imprese turistiche

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Il centro benessere in albergo.

Progettazione e manuale della qualità.

manuali operativi per imprese turistiche

turismo@provincia.rimini.it www.turismo.provincia.rimini.it

Provincia di Rimini Assessorato al Turismo

14 – ottobre 2006

Manuale di marketing, indirizzato agli operatori turistici, realizzato nell’ambito della convenzione tra l’Assessorato al Turismo della Provincia di Rimini e Stefano Lombardini Coordinamento progetto: Symon Buda, Simona Longo (Provincia di Rimini) Autore del volume: Stefano Lombardini Disegni: Enos Ricca Collana a cura di: Massimo Masini, Dirigente Servizio Turismo Provincia di Rimini Progetto grafico: Relè Stampa: Graph - Rimini

Per informazioni: Assessorato al Turismo Provincia di Rimini Piazza Malatesta, 28 - 47900 Rimini Tel. 0541 716380 Fax 0541 783808 turismo@provincia.rimini.it

L’autore

Stefano Lombardini (1957) si occupa di ricerche di mercato. Lavora presso la società Teamwork di Rimini realizzando piani di marketing turistico e studi di fattibilità in campo alberghiero. Su questi temi cura una rubrica specialistica su Italia Oggi.

Ha svolto per molti anni indagini statistiche per l’Osservatorio Turistico dell’EmiliaRomagna. In veste di Mistery Guest per il giornale della FIPE “Pubblico Esercizio” ha effettuato il check up di centinaia di alberghi, bar e ristoranti italiani. Per APT EmiliaRomagna ha gestito un piano biennale di store promotion sul mercato europeo.

Tra le sue pubblicazioni “Rimini: dove va la capitale del turismo”, Franco Angeli, e “Qualità e sicurezza in albergo”, AECA, corso multimediale per la formazione a distanza, tradotto anche in inglese. Ha realizzato per questa medesima collana della Provincia di Rimini il manuale T.12 “Club di prodotto” e T.13 “Privacy e marketing”. lombardini@teamwork-rimini.com

Disegni

Enos Ricca (1956), architetto, si laurea a Firenze e dopo alcune significative collaborazioni con importanti studi professionali dà vita a un proprio studio a Riccione.

Il filone di interesse prevalente è quello in architettura d’interni.

Lega il suo nome a molteplici attività nel settore della ristorazione commerciale e più in generale in quello dell’industria dell’ospitalità curando la progettazione d’interni anche di alberghi, centri benessere ed esercizi commerciali. enos.ricca@libero.it

Indice

Presentazione

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Prefazione

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1 Il fenomeno dei centri benessere in albergo 1.1 Uno stile di vita “giovanile” 1.2 Posizionamento e modelli di offerta 1.3 Un’azienda nell’azienda 1.4 La mission

15 16 20 24 25

2 La progettazione del centro benessere 2.1 Atmosfera e impatto estetico 2.2 Layout del centro benessere 2.3 Equipment & technology 2.3.1 Reparto fitness 2.3.2 Reparto piscine 2.3.3 Reparto saune 2.3.4 Reparto estetica e massaggi 2.4 Organizzazione

27 28 32 35 38 40 42 44 46

3 Promozione e marketing 3.1 I trattamenti di un centro benessere 3.2 Promozione e idee di marketing 3.3 Benessere in outsourcing 3.4 Le novità del mercato

49 50 56 59 61

4 La redditività dell’investimento 4.1 I ricavi 4.2 I costi 4.3 Il raffronto tra ricavi e costi

65 65 67 71

5 Requisiti per la certificazione 5.1 La normativa regionale dell’Emilia-Romagna 5.2 Il disciplinare del Consorzio Belvita Alto Adige 5.3 Il disciplinare del Club di prodotto Vita Nova Trentino

75 75 76 79

Bibliografia

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Presentazione

Non è azzardato affermare che la cultura del benessere sia da sempre presente nel Dna di Riviera di Rimini. Fin dall’inaugurazione del primo stabilimento balneare, nel lontano 1843, i bagni di mare erano consigliati per i loro benefici effetti terapeutici.

Alcune colonie marine sono sorte sulla nostra Riviera per iniziativa e consiglio di medici che indicavano nell’aria e nell’acqua di mare il rimedio per talune malattie infantili. I meno giovani ricorderanno sicuramente, nel dopoguerra fino agli anni Sessanta, la stagione delle “sabbiature”, a cui ci si sottoponeva per curare reumatismi e altri acciacchi. Qui è nato e si è sviluppato il maggiore festival internazionale dedicato al fitness e al Wellness. Sono solo alcuni esempi tratti dalla ricca storia della Riviera per sottolineare che il matrimonio fra la vacanza al mare e la cura della propria persona non è un’invenzione di marketing degli ultimi anni. Certo i tempi sono cambiati ed oggi il tema del turismo del benessere si pone con accenti, modalità e sottolineature diverse.

Oggi infatti il turismo è un settore in cui la concorrenza è sempre più agguerrita, in cui la competizione è globale. Il turismo, più di ogni altro settore, si trova a fare i conti con i cambiamenti negli stili di vita, con le modifiche nei sistemi di valori, nei processi decisionali. La vacanza, il viaggio, non sono più “lo stacco” dal lavoro ma veri e propri “luoghi” dove realizzare la propria identità, trovare i propri gusti e stili.

Le nuove domande turistiche pongono al centro i valori in cui si riconoscono e sono mosse dalle proprie vocazioni, dalla cultura all’enogastronomia, dalle bellezze artistiche alle nuove tendenze, fra cui appunto il wellness.

Gli operatori turistici di Riviera di Rimini hanno un sesto senso nell’intercettare nuovi stili di vita, nuove tendenze, e su queste costruire nuovi prodotti turistici.

D’altra parte, nel mondo della competizione globale, nel mondo dove prevale la logica del low cost e del last minute, nel mondo in cui è la domanda a determinare il mercato, non c’è alternativa alla continua capacità di innovazione. Molti operatori hanno capito in fretta e alcuni hotel della Riviera sono già dotati di centri benessere al servizio dei loro clienti.

Questo manuale, che nel solco della tradizione dei T ha un’impostazione pratica ed operativa, vuole introdurre gli albergatori interessati (certamente i gestori d strutture a 4 e 5 stelle ma anche molti 3 stelle) a tutti i “segreti” che è necessario cono-

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scere per realizzare un accogliente ed efficiente centro benessere. Gli operatori capiranno che il centro benessere non può essere considerato come un qualsiasi intervento di ordinaria amministrazione. È un consistente investimento che deve essere realizzato da un’impresa alberghiera orientata al marketing e protesa ad intercettare la domanda più moderna ed avanzata.

Il mio auspicio è che, grazie anche alla nascita di nuovi centri all’interno degli hotel, Riviera di Rimini possa davvero affermarsi e consolidarsi come “capitale del benessere”. Buona lettura a tutti.

Andrea Gnassi Assessore al Turismo della Provincia di Rimini

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Prefazione

Negli alberghi stanno nascendo a ritmo costante, sull’intero territorio italiano, nuovi centri benessere. Ne sono stati registrati ad oggi poco meno di 500, oltre un terzo dei quali in Alto Adige.

Siamo di fronte a uno sviluppo intelligente, graduale e ponderato di questi reparti all’interno dei migliori alberghi. Via via per osmosi verranno contagiati altri imprenditori. Anche quest’anno ci sono alcune decine di cantieri aperti in Italia, e così sarà l’anno venturo e poi il successivo.

Il tam tam dei clienti che hanno provato e apprezzato questi servizi ha incuriosito.

Sì, perché il passaparola ha un potere evocativo incontrastato. Chi parla bene di un albergo, e di ciò che vi ha trovato, convince senza ostacoli altri clienti e altri ancora.

E chi quei clienti comincia a non poterli raggiungere più non può rimanere con le braccia incrociate a guardare.

Questa volta però la sfida è più impegnativa del solito. Non si tratta banalmente di ampliarsi, di aggiungere camere e letti a quelli posseduti, allargare la sala inglobando la veranda, ricavare un fazzoletto di piscina al posto del dondolo. Lo si faceva negli anni passati. Investire in un centro benessere è altra cosa dall’acquistare attrezzatura da palestra e lasciarla in una stanza senza colori.

La sfida è diventata molto interessante perché finito il rodaggio iniziato negli anni Novanta si può ben dire che il mercato del benessere è diventato adulto, vuol camminare con le sue gambe, non è una moda passeggera, ma un fenomeno strutturale.

Gli operatori dell’ospitalità, al mare come in montagna o nelle metropoli, gestioni familiari e catene alberghiere, alberghi indipendenti e club di prodotto, vogliono investire nel benessere. L’industria si specializza e decine di nuove imprese sfornano equipaggiamenti e modelli ipertecnologici. Nessun ente fiera italiano, da Rimini a Firenze, da Bologna a Milano, da Riva del Garda a Napoli, è senza un proprio appuntamento dedicato al settore.

Le ragioni della crescita di interesse verso questo tema risiedono nel fatto o, meglio, riconfermano che la qualità del comfort e del servizio sono gli aspetti più rilevanti nelle dinamiche di posizionamento e di successo sul mercato.

Obiettivi del manuale Con la lettura di questo manuale operativo farete tesoro di tutta una serie di indi-

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cazioni che vi permetteranno di muovervi da “addetti ai lavori” nel settore del benessere. Scoprirete i criteri di una progettazione razionale degli spazi e la giusta combinazione/collocazione dei sottoreparti che compongono il centro benessere.

Vedrete quali sono i trattamenti più richiesti dal cliente e il significato di molti nomi esotici, forse ascoltati per la prima volta. Incontrerete numeri e cifre con il costo di certi investimenti, ma anche idee di marketing per la vendita di soggiorni benessere, mirando sempre a una gestione professionale.

L’evoluzione della domanda turistica si sta orientando verso alberghi sempre più confortevoli e ricchi di servizi. I centri benessere sono la risposta più acuta a questa domanda e rappresentano la frontiera di una riqualificazione del prodotto alberghiero che gli operatori dovranno attuare per guidare il mercato. Il manuale vuole contribuire a un processo di riqualificazione che avvenga con un progetto imprenditoriale di fondo, in modo che l’albergo trovi un corretto allineamento alla domanda.

Una delle motivazioni che hanno guidato la stesura del volume è stata anche quella di raccogliere informazioni per capire i criteri in base ai quali i club di prodotto esistenti in questo settore certificano la qualità dei loro associati e di chi voglia aderirvi.

Ci sono concetti ormai patrimonio comune degli operatori. Nel mondo dell’hotellerie, “benessere” è sinonimo di qualità a 360°, non appena una somma di apparecchiature o di facilities. Il benessere passa attraverso molte componenti, da quelle di tipo ambientale all’armonia, decoro e piacevolezza della località, dai dettagli di ogni servizio reso dall’albergo, cominciando rigorosamente dalle camere, dai letti, dai bagni, perché il benessere comincia da un buon riposo e da una confortevole sosta, da un’atmosfera calorosa e da un tocco ospitale. Benessere è tutto questo.

Ora, con il diffondersi di nuovi servizi specializzati il benessere si sta arricchendo di moltissime altre forme. Andare al centro benessere è una forma sempre più attuale di uso del nostro tempo e delle nostre risorse, coltivando dimensioni di volta in volta legate al gusto di abbandonarsi a un’oasi di pace o al bisogno di sentirsi frizzanti, freschi, giovani, per nuove occasioni di relazione. Ma sempre resta una questione eminentemente pratica, fatta di desiderio di comfort, di lusso, di piacere, di qualità.

Venite a scoprire come.

Stefano Lombardini

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1. Il fenomeno dei centri benessere in albergo

Tutta l’azione si svolge ad Aquisgrana ... l’anello viene gettato in una palude, di cui l’imperatore aspira l’odore di fango come un profumo e usa le acque con grande voluttà Italo Calvino, “Lezioni americane” Snobismo? Moda effimera? Re nudo? Tanto per rimanere alla leggenda dell’imperatore Carlomagno, può l’odore del fango assomigliare a un profumo e stimolare viaggi e nuove scoperte? Quando si è chiamati a riflettere su un investimento così radicale, come quello che comporta creare un centro benessere in albergo, la prima domanda che ci si pone è proprio questa: c’è davvero l’interesse del mercato verso queste cose che appaiono così artificiali? Il gioco vale la candela?

Sì, il gioco vale la candela. Quello che spinge i clienti verso il prodotto benessere è l’intero sistema di valori tipici di una società dell’identità personale come la nostra.

Per questa ragione il tema salute-bellezza-benessere non è espressione di una moda effimera, è piuttosto un valore/bisogno innestato nella cultura occidentale.

In forza di una ricerca costante di identità personale ed esprimendo i valori emergenti della soggettività e dell’emotività1 si apprezzano le forme e i giochi di ruolo che più aiutano: 1) l’arricchimento della personalità in termini di coscienza della propria salute e voglia di sentirsi in forma; “giochiamo a stare bene” è il più recente slogan pubblicitario di uno dei pionieri italiani del benessere, il Relilax Miramonti Hotel Terme di Montegrotto, che al posto dell’immagine stantìa di un massaggiatore mostra una coppia di fidanzati che si ricoprono di fanghi termali con un’affettuosità giocosa; 2) il miglioramento, grazie alle scoperte scientifiche, della longevità, dell’immagine fisica e della capacità di attrazione per vivere relazioni interpersonali soddisfacenti; “fino ad ora alla stragrande maggioranza delle persone veniva consigliato di accettare il proprio stato di non-benessere come stadio naturale del processo di invecchiamento e comunque non esisteva niente altro che potessero fare”2; 3) l’esperienza psicologica ed estetica del bello, chi è stato in un buon centro Cfr. De Masi D. (1999), Il futuro del lavoro. Fatica e ozio benessere ha toccato con mano la nella società postindustriale, Rizzoli, Milano, cap. 13 suggestione del design, l’attrattiva di Pilzer P.Z. (2004), La rivoluzione del benessere, ritmi lenti, atmosfere da sogno, senFrancoAngeli, Milano, p. 76 sazioni emotive, tutti effetti positivi

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1:1.1

del marketing sensoriale3; 4) l’acculturazione, ingresso in una visione meno parziale, più olistica, aperta alla totalità dei fattori del vivere, introduzione alla globalità del reale; “l’offerta diventa ancora più stimolante se siamo in grado di integrare i trattamenti dolci, slow e non invasivi con momenti di rieducazione personale ai valori della vita e alla ricerca di un nuovo equilibrio”4.

Dunque valori profondi della cultura occidentale, ma anche fenomeni demografici e sociali di primaria rilevanza. Stiamo entrando in una fase storica in cui coloro che oggi sono adulti hanno fortemente innalzato le loro aspettative di longevità, di vita attiva, sono interessati in modo molto convinto a viaggiare e desiderano compiere esperienze di rilevanza culturale o basate su eventi e motivazioni. Questa domanda di consumo è uno dei quattro mega trend segnalati dalla società Deloitte per lo scenario turistico mondiale di questo decennio5.

Ne aveva parlato a lungo Paul Zane Pilzer, economista americano. Riflettendo sugli effetti determinati dallo stile di vita della generazione dei baby boomer arriva a prevedere l’impatto economico sull’industria del benessere.

1.1 Uno stile di vita “giovanile” Il fenomeno dell’enorme numero di nascite negli Stati Uniti e in Europa nei 20 anni successivi alla fine della seconda guerra mondiale è stato definito, come noto, baby boom. La generazione dell’esplosione demografica è quella dei nati tra il 1946 e il 1964, dunque quella della popolazione che oggi ha tra i 40 e i 60 anni.

Questo gruppo così numeroso della popolazione, ben superiore alle altre generazioni, ha materialmente influenzato gli argomenti di maggiore interesse in termini sociali e di consumi. Con la generazione del baby boom si è affermata per la prima volta una nuova fascia sociale, quella dei giovani, che in passato risultava del tutto minoritaria.

3

Cfr. Dall’Ara G. (2004), Il marketing sensoriale, in

Turismo d’Italia, n. 50 4

Feruzzi M. (2006), Il riposizionamento del benessere

termale, in Crescita Turismo, n.360 5

Cfr. Deloitte - New York University (2006), Hospitality

2010, Deloitte & Touche LLP, Londra

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Le consuetudini sperimentate da quella generazione si sono mantenute vive nel tempo e si è reso evidente che il mercato dei cosiddetti consumi giovanili è uscito dai suoi iniziali confini e ora

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riflette uno stile di vita piuttosto che una fascia anagrafica.

“La maggior parte di essi (gli appartenenti a quella generazione, ndr) vive ancora in questa condizione, rifiutandosi di adottare gli atteggiamenti e lo stile di vita dei loro genitori”6. L’analisi sociologica prodotta in terra americana calza a pennello col pensiero di un sarcastico interprete del costume italiano, Leo Longanesi. Riferendosi ai genitori dei baby boomer, generazione a cui questi giovani non volevano assomigliare, Longanesi li etichettava così: “vivevano infelici perché costava meno!”

I baby boomer, all’opposto, vogliono essere felici, costi quel che costi.

Se questa chiave di lettura ha del vero allora ne discendono alcune conseguenze: i baby boomer “si preoccupano di acquistare prodotti e servizi che ricordano loro la gioventù. Se i baby boomer spendono tutto il loro denaro in oggetti che ricordano loro la giovinezza, riflettete su quanto essi potranno destinare all’acquisto di prodotti e servizi per il benessere che contribuiscano a mantenerli giovani rallentando il processo d’invecchiamento”7.

Quante volte si sente ripetere il fatto che il turismo della Riviera di Rimini trova uno zoccolo duro nella platea di nostalgici che scelgono di trascorrere le vacanze qui perché vogliono tornare nei luoghi dove sono stati da bambini e da ragazzini?

Questo aggiunge un tassello alle analisi sulla generazione del baby boom che oggi, nell’età della maturità, sembra prediligere servizi e trattamenti per mantenere inalterato il proprio senso di giovinezza.

Davanti al pensiero dell’invecchiamento, o della malattia, prima dell’ansia per il dolore c’è la paura dell’essere privati della libertà di condotta, si restringerebbe senz’appello il raggio d’azione della libertà individuale8. Per mantenere indipendenza di movimento, per esorcizzare la malattia, si entra in una continua ricerca, per quanto inconscia, di salvaguardia del nostro benessere.

Molti dei nostri gesti quotidiani sono orientati in questa direzione, dalla scelta dell’alimentazione all’utilizzo di prodotti per l’igiene personale, dai controlli medici alle Russel C. (2000), The Baby Boom, New Strategist attività sportive. Pensiamo alle frequenPublications, citato in Pilzer, op. cit., p. 59 ti spese per odontoiatria estetica e ricoPilzer P.Z. (2004), op. cit., p. 59 struttiva, una vera priorità per chiunCfr. Censis (2006), Monitor Biomedico 2006, Censis, Roma que, e ai prodotti o interventi per la cre6

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scita dei capelli, oppure alle vitamine e agli integratori pubblicizzati nel prime time dei palinsesti televisivi, perché ora c’è un pubblico di massa a richiederli e non solo piccole nicchie di consumatori.

Nessuno vuole essere un cliente dell’affare malattia, tutti vogliono essere clienti dell’affare benessere. Sul tema del benessere non siamo di fronte a una moda passeggera perché questo fenomeno è collegato alla domanda di salute, che è una domanda strutturale e non contingente. “L’affare benessere è pro-attivo. La gente diventa volontariamente cliente per sentirsi più in forma, per ridurre gli effetti dell’invecchiamento e per evitare di diventare clienti dell’affare malattia”9.

La generazione dei baby boomer è stata la prima in cui dopo l’adolescenza non si veniva proiettati automaticamente nel mondo del lavoro. Si sperimentava così un’inedita condizione “giovanile” e uno stile di vita fatto di gratificazioni immediate.

Per cui non si tratta di convincere quei soggetti, ora adulti, a scoprire il piacere di ritmi di vita meno stressanti perché quei vantaggi sono conosciuti assai bene e assai convintamente vengono ricercati. > Qualità della vita e tempo dedicato a sè, bilanciando i cicli e i ritmi della condizione lavorativa, sono le dimensioni irrinunciabili, ora ricercate in forme che ben corrispondono a quanto proposto anche dai centri benessere.

Un’anticipazione di questa tendenza è già riscontrabile nell’esame dei comportamenti di consumo osservati dal sociologo Enrico Finzi, presidente di Astra e Demoskopea.

“Tutti sappiamo quanto è forte l’invecchiamento della popolazione. Al censimento del 1901 gli italiani che superavano i 60 anni erano uno su sedici, mentre ora sono quasi uno su quattro. Invece pochi sono a conoscenza del fatto che i vecchi vecchi stanno scomparendo e avanzano gigantesche schiere di nuovi vecchi che appunto vecchi non sono. In che senso? Ormai più della metà dei nostri connazionali nella fascia di età compresa tra i 60 e i 76-77 anni non ha più quasi nulla in comune con le persone della stessa età di un ventennio fa. In effetti molti elementi giocano a favore di quello che potremmo chiamare il ringiovanimento degli ex vecchi: l’essersi alimentati adeguatamente sin da piccoli; l’aver vissuto a lungo in case non umide e anzi riscaldate e con la toilette; l’essersi curati meglio e in vari casi aver fatto in maniera di prevenire le malattie; ma 9 Ibidem, p. 15 specialmente l’essere vissuti a lungo nell’Italia

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del benessere e della modernizzazione, finendo per divenire post-adulti più che anziani, in altre parole adulti maturi ed esperti sino ai 70 anni e oltre. (...) siamo entrati nell’era dei Nyss (dall’inglese new young sixty/seventy years old), ossia dei nuovi 6070enni giovani di corpo e di spirito. Le conseguenze sono e saranno eccezionali anche per i pubblici esercizi: (...) sono milioni i post-adulti, i nuovi vecchi non vecchi, che frequentano bar e wine bar, pizzerie e ristoranti, campeggi e alberghi con una cultura avanzata e comunque non tradizionalista, con un buon reddito disponibile per i consumi, con livelli e qualità delle spese spesso non distinguibili da quelle dei 40-50enni”10.

Come si vede, il tema del ringiovanimento o del prolungamento di uno status giovanile investe in modo molto pervasivo la società occidentale, e non solo, influenzando in modo determinante gli orientamenti di consumo.

Poi ci sono fattori legati al miglioramento generale delle condizioni di vita, all’incremento di spesa da indirizzare ai consumi extra-domestici: la spesa della popolazione mondiale per il tempo libero negli ultimi 20 anni - afferma Ernst&Young, business advisor internazionale - è quasi raddoppiata, e questo va di pari passo con nuovi servizi presenti sul mercato, originati da costanti innovazioni tecnologiche e scoperte scientifiche nel campo delle biotecnologie. “L’iscrizione a un health club sempre di più come elemento essenziale dello stile di vita. Consumatori sempre più informati sui benefici derivanti dall’iscrizione a un health club”11.

Dopo il decennio a tutto volume delle discoteche c’è stato il boom dei lounge bar con le loro atmosfere soft. Dopo le palestre l’interesse va verso proposte che ruotano attorno al tema del gioco in acqua. Il mercato del fitness evolverà in chiave leisure: il Censis definisce il boom dell’intrattenimento come “il nuovo motore dello Finzi E. (2003), Gli anziani lasciano il posto ai Nyss i sviluppo urbano”12. Cresce la domanda vecchi giovani, in Fuoricasa, n. 30 rivolta ad attività e servizi che permetErnst&Young, Il mercato del fitness-wellness, in Gennari tono di fare rete, di stare insieme e di A. - Nurra M.G. (2004), Fitness e Wellness Center, Il Sole comunicare, piuttosto che una doman24 Ore, Milano, p. 29 da di prodotti materiali. L’Ente Fiera di Cfr. Censis (2005), Trentanovesimo Rapporto sulla Rimini chiama il wellness “la nuova situazione sociale del Paese 2005, FrancoAngeli, Milano frontiera del tempo libero”13.

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Cfr. Manifesto di invito al Sia, Salone Internazionale

dell’Accoglienza, Rimini, novembre 2005

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È prezioso il fatto che vi siano temi per

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il lancio e l’affermazione di nuovi prodotti. È un’opportunità da cogliere al volo, uno spazio per l’industria del benessere, ma soprattutto per chi vuole offrire ospitalità in senso moderno e pro-attivo. La strategia da seguire per gli operatori è quella di una forte innovazione, in termini di servizi e di concept.

1.2 Posizionamento e modelli di offerta Il fenomeno dei centri benessere negli alberghi non è un dato solo italiano, è un fenomeno globale. “In tutto il mondo la moda dei centri benessere sta influenzando gli alberghi, che si trovano a dover affrontare difficoltà aggiuntive di gestione e di spesa”14. Proprio per questa complessità chi ha investito in centri benessere sono stati quegli albergatori che hanno condotto ristrutturazioni generali e non piccoli interventi di ordinaria manutenzione.

L’offerta alberghiera in Italia dal 1990 al 2003 (gli esercizi)

1990 2003

5 stelle + lusso 106 197

4 stelle 1.707 3.222

3 stelle + Rta 9.423 15.776

2 stelle 11.557 8.516

1 stella 13.373 5.769

Totale 36.166 33.480

Fonte: elaborazioni su dati Mercury (2005), Rapporto 2005 sul sistema alberghiero in Italia, Federalberghi, Roma

Forse il grande impatto di questa novità e il ritorno di immagine sui mass media potrebbe far pensare d’istinto a una grande diffusione, ma gli alberghi italiani con Bonini A. (2006), Alberghi ultraconvenienti, ma il centro benessere non sono ancora comfort è a 4 stelle, in Fuoricasa, n. 63-64 molti. Tuttavia aumentano di anno in

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anno. Una nota fonte statistica ci permette di fornire questo aggiornamento15: > attualmente circa 50 alberghi 5 stelle, su un totale di quasi 200, dispongono del centro benessere; > i 4 stelle sono la categoria più numerosa sul segmento, più di 300 alberghi, il 10% sul totale nazionale dei 4 stelle, che sono oltre 3mila; > infine quasi 100 tra i migliori 3 stelle hanno scelto già questo posizionamento investendo nel reparto benessere.

Dunque, nel complesso abbiamo un sistema di offerta composto da oltre 450 strutture alberghiere. Con le aperture in corso su tutto il territorio italiano si dovrebbe toccare nel 2006 la quota di 500 unità.

Alberghi con centro benessere Valle d’Aosta Piemonte Lombardia Alto Adige Trentino Veneto Friuli

10 10 18 177 42 37 2

Liguria Emilia-Romagna Toscana Marche Umbria Lazio Abruzzo

8 19 26 5 4 11 2

Molise Campania (*) Puglia Basilicata Calabria Sicilia Sardegna

Totale Italia (*) dati 2004 Fonte: Aa.vv. (2005), Guida al Benessere 2006, BE-MA Editrice, Milano

0 68 8 0 2 7 7 463

Lo sviluppo prevalente si è registrato in Alto Adige. In quest’area è collocato quasi il 40% delle strutture alberghiere italiane con centro benessere. Come da tradizione nordica, è il contesto ambientale alpino a richiedere espressamente servizi alberghieri di intrattenimento confortevoli e tonificanti, capaci di ristorare l’ospite dopo una giornata di attività sportiva e ludica all’aperto. Ma la validità dei servizi di un centro benessere è evidentemente gradita dalla clientela di ogni stagione dell’anno.

In province come Trento e regioni come Veneto, Emilia-Romagna, Toscana, Campania la vocazione benessere ha radici invece nel riposizionamento marketing Cfr. Aa.vv. (2005), Guida al Benessere 2006, BE-MA dell’offerta termale e di quella turistica Editrice, Milano nel suo complesso.

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21

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Cosa rappresenta oggi il benessere per gli operatori turistici? È il tema attorno a cui ruota l’identità di qualche isolato resort oppure è lo standard prossimo venturo di ogni albergo di fascia media e alta?

Nella fase iniziale del ciclo di vita di questo prodotto la risposta è sembrata la prima, ma oggi è divenuta indubbiamente la seconda. Nel contesto alberghiero il centro benessere va visto come una facility per la clientela, un elemento da considerare come un plus del servizio. Località italiane leader di mercato come Abano e Montegrotto individuano per il futuro addirittura un’evoluzione specialistica del benessere verso l’ambito medico-sanitario di cura e riabilitazione in acqua, recupero motorio e funzionale. Queste destinazioni che si sono specializzate in chiave di benessere termale presentano ratio gestionali di grande impatto: > stagionalità di 9-10 mesi l’anno, > tassi di occupazione delle camere che raggiungono percentuali ragguardevoli, 75-80%, > presenze costituite per almeno il 50% da clienti di paesi di lingua tedesca.

“Uno studio condotto su albergatori dall’inglese Tri hospitality consulting ha evidenziato che il 93% degli intervistati pensa che l’area benessere negli alberghi sia quella sulla quale oggi conviene maggiormente investire e che l’81% lo ritiene il mezzo per assicurarsi un vantaggio competitivo”16. Il tema benessere è l’occasione per raggiungere una nuova frontiera, quella del comfort delle camere e di tutto il sistema di accoglienza dell’albergo. Quindi è una questione strategica, su cui puntare molto. Non è appena questione di fare diventare più belli i clienti attraverso i trattamenti del centro benessere, ma è quella di far diventare più belli i nostri alberghi. Parliamo del benessere dei nostri alberghi.

Dunque il principale elemento che caratterizza la specializzazione nel settore benessere è l’enfasi per una riconversione globale dell’albergo. Il centro benessere non è un servizio accessorio, ma strategico. Solo il congressuale ha potuto caratterizzare in modo altrettanto determinante il posizionamento di un albergo.

Non è una pura opzione di nicchia, ma è la connotazione di ciò che sarà in futuro l’ospitalità alberghiera leisure, e non solo.

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Caneva A. (2005), Benessere nuova frontiera, in Job in

Tourism, n. 17

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Lo sviluppo degli alberghi benessere è

1:1.2

da porsi in stretta correlazione con la maturità del mercato. La domanda turistica ha già raggiunto l’effetto soglia, non può più avvenire un aumento generalizzato di flussi, ma solo una ridistribuzione di presenze. Il successo degli alberghi benessere va di pari passo con la perdita di quote di mercato degli alberghi che non si riqualificano. Il benessere può rappresentare il valore simbolico che può condurre a una nuova stagione del modello alberghiero, il valore guida di nuovi investimenti nella riqualificazione integrale delle strutture. È importante cogliere il concetto di riposizionamento dell’offerta in chiave benessere. Qual è il problema o, meglio, l’evento? Siamo di fronte a una grande opportunità perché l’albergo col centro benessere potrà proporre nuove idee, nuovi pacchetti turistici (soggiorno più trattamenti), autentici motori del fatturato aziendale.

Chi disponesse in albergo di piccoli attrezzi per il fitness o poco altro non avrebbe comunque le condizioni di creare pacchetti di soggiorno a tema. Questa è la ragione per cui non ha significato attrezzare una minuscola saletta con due cyclette e scattare la foto col grandangolo per metterla sul depliant. Non è quella foto che cambia il risultato gestionale di un albergo. Sono in primis i pacchetti turistici i prodotti che fanno la differenza nel momento della promozione e della commercializzazione.

Creare un vero centro benessere è un’ottima chance per qualificare il prodotto nel suo insieme, per creare l’opportunità di un mark up dei prezzi, altrimenti ingiustificati senza nuovi servizi, e naturalmente per dare prestigio e valore aggiunto al sistema turistico territoriale. > Cartina al tornasole per capire se il centro benessere diventerà uno standard del futuro è lo sguardo ai progetti di apertura dei nuovi resort, alberghi di vacanza, ma anche ai progetti di apertura dei nuovi alberghi commerciali di fascia 4 stelle: nessuno viene più progettato senza centro benessere, sarebbe come partire col piede sbagliato e affrontare la concorrenza ad armi impari.

Se si osserva il dinamismo dei colleghi più intraprendenti, dei pionieri del benessere, viene da chiedersi: quali sono le opportunità e gli ostacoli a cui si va incontro nella realizzazione di un centro benessere? Quali sono i percorsi possibili?

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1:1.3

1.3 Un’azienda nell’azienda Il reparto benessere non può essere lo specchietto per dare lustro a un prodotto alberghiero che intende rimanere tale e quale al passato. È invece l’occasione per qualificare l’ospitalità stessa, per ripensare il sistema e il modello di ospitalità a cui si era rassegnati. Investire nel reparto benessere è strategico perché, fate le dovute eccezioni, se non lo si fa subito lo si dovrà fare domani. Oggi garantisce un fortissimo valore aggiunto. La presenza di un reparto così aiuta a vendere l’albergo, trascina le vendite dell’albergo. Ovviamente se già oggi la vostra struttura tocca le più alte performance di redditività non avete di certo il problema di dover investire.

Se decidete di entrare nel mercato del benessere occorre sviluppare da subito una competenza tecnica molto specifica. Data la rilevanza e l’impatto generato da questo reparto è ragionevole affidare la conduzione a una figura di massima fiducia. In un albergo a gestione indipendente chi si assume in prima persona questa responsabilità è meglio che non sia una figura esterna, ma voi stessi o il coniuge, oppure un socio. La figura riscontrata con più frequenza è una figura femminile, la titolare stessa, oppure la moglie dell’albergatore o la figlia. Aprire un reparto benessere senza che vi sia il proprietario che voglia dedicarvisi a tempo pieno appare molto rischioso.

Il reparto benessere è un’azienda nell’azienda. Può essere affidato naturalmente a un direttore/direttrice professionale. Questo richiede un’attenta selezione del profilo del candidato, la condivisione della filosofia di conduzione del centro, sia per l’aggiornamento della gamma dei servizi che per il rapporto coi fornitori di prodotti cosmetici.

Per posizionarvi sul segmento benessere avete bisogno di un progetto strategico e non appena di una spinta accumulativa. Benessere non significa pura somma di macchinari e di apparecchiature, di attrezzi e di tecnologie, ma ospitalità, accoglienza, servizio, atmosfera, emozione. Significa qualità e la qualità è trasversale a tutti i reparti e a tutti i momenti di soggiorno del vostro cliente.

Il centro benessere è un reparto labour intensive che deve essere gestito con una straordinaria professionalità, non può essere uno spazio dove il cliente è affidato totalmente alle macchine. È un reparto che vi richiede forti motivazioni personali e alta qualità dei collaboratori, delle risorse umane.

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1:1.4

“Noi siamo stati dei pionieri in questo settore: il Forte Village (60% di clientela straniera, ndr) infatti è stato il primo albergo da vacanza in Italia a dotarsi di un centro benessere e questo già quasi vent’anni fa. Centri benessere generici, a mio avviso, lasciano un po’ il tempo che trovano. Bisogna, anzichè cercare di fare tutto, specializzarsi in un segmento, in una tipologia di trattamento, arrivando ad ottimi livelli. Occorre sottolineare che una cosa è il fitness e una cosa è il centro benessere. Su questa distinzione ci sono molti fraintendimenti e confusione.

Il centro benessere è una cosa molto seria. C’è bisogno di meno improvvisazione. Prendiamo ad esempio la thalassoterapia. Nonostante il fatto che come Forte Village possiamo considerarci degli arrivati non smettiamo di fare ricerca in questa direzione.

Ogni anno, proprio su questo fronte, con l’Università di Milano organizziamo stage, sperimentazioni per tenerci sempre aggiornati, innovare, apportare modifiche, migliorare la nostra proposta. Credo che ormai il cliente abbia una notevole varietà di offerta tra cui scegliere, è informato. O l’offerta anche di un centro benessere è di livello oppure può essere addirittura controproducente per la struttura”.17

1.4 La mission Si tratta di inserire il progetto benessere in un piano organico di sviluppo della vostra impresa, non di paracadutare dall’alto un numero imprecisato di apparecchiature, peraltro senza prevederne il reale utilizzo e la giusta collocazione. È necessario evitare il pericolo che l’investimento si tramuti in un boomerang, che se inizialmente può far sognare di essere facilmente gestibile, nella realtà del day after può condurre a pesanti contraddizioni.

Impostare un investimento per creare o attrezzare degli spazi per farne un centro benessere è possibile se si parte da tutta quella che è l’attività gestionale esistente dell’albergo, osservando qual è la vostra attuale collocazione di mercato (che clienti ospitate e che servizi offrite), il posizionamento (l’immagine e la reputazione che ha l’albergo in città agli occhi dei clienti), il livello di qualità erogato o che vorreste erogare, i risultati economici e gestionali degli anni più recenti, le potenzialità complessive di mercato della località in ragione di fatti importanti nello scenario locale (sviluppo di centri termali, aperture di palacongressi, etc.).

17

È necessario che mettiate a fuoco la vostra mission aziendale, definendo un piano di marketing e compilando un prospetto economico-finanziario. Stabilite per chi e per cosa vi buttate in questa impresa, individuate la clientela a cui vorreste rivolGiannuzzi L. (2005), Intervista, in Progetto Hotel, n. 2 gervi e vedete se il nuovo reparto può

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aiutarvi a destagionalizzare oppure ad alzare i prezzi del soggiorno oppure ancora a completare l’offerta e qualificare il passaggio dell’albergo dalle 3 alle 4 stelle e altro ancora, a seconda della condizione specifica della vostra struttura. Il centro benessere deve servire a consolidare il vostro core business.

Priorità nella pianificazione di un investimento.

1. Procuratevi uno studio di fattibilità che consideri attentamente gli elementi di mercato in cui si colloca l’investimento. Non dovete introdurre il centro benessere in albergo per partito preso, ma solo nella misura di una reale necessità (e possibilità) di migliorare gli indici di redditività dell’azienda (tasso di occupazione, ricavo medio camera, utile di esercizio).

2. Analizzate le caratteristiche della vostra attività di business, individuando le componenti che alimentano il fatturato e le potenzialità non ancora espresse. Una condizione indispensabile per un corretto investimento è naturalmente che il vostro albergo abbia già una lunga stagionalità su cui far leva, ancora meglio con apertura annuale.

3. Spesso tali investimenti sono stati molto produttivi, alcune volte è accaduto però il contrario. Uno studio preliminare vi può aiutare a prendere in esame tutti gli elementi utili alle decisioni. Assieme al conto economico previsionale per la stima della redditività dell’investimento provvedete alla stesura del piano finanziario per il successivo controllo di gestione. Dato il rilevante volume di spesa i fabbisogni porteranno sbilanciamento sull’indebitamento a breve. Il business plan vi servirà per gestire al meglio tutti i rapporti con gli istituti bancari.

4. Considerate la possibilità di edificare corpi di fabbrica in adiacenza o di intervenire su edifici nelle immediate vicinanze del vostro albergo, riqualificando un vicino parcheggio o un fabbricato residenziale o commerciale. Queste due modalità sono le più praticate da chi ha investito in un centro benessere.

5. In alternativa esaminate le condizioni logistiche e strutturali dell’albergo verificando se esistono spazi interni da poter valorizzare o trasformare. Vi è chi ha realizzato l’intervento nei piani interrati. Occasionalmente vi è chi ha potuto ristrutturare l’ultimo piano.

6. Accertate la presenza di un requisito basilare, che è dato dalla passione e professionalità della futura padrona di casa del centro benessere, perché il centro benessere è un reparto sui generis che suscita aspettative molto alte nell’ospite in quanto qui si acquistano emozioni ed esperienze. È decisiva la presenza e la figura della direttrice / responsabile, meglio se anche proprietaria dell’albergo.

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2. La progettazione del centro benessere

Potremmo pensare al benessere come a un quadro di Monet Marco Masella, Scuola di Palo Alto Per affrontare il tema benessere dovrete prima aver risolto la questione del comfort delle camere. Non si può parlare di benessere senza questa garanzia iniziale, perlomeno per lo stridente gap che ciascun ospite osserverebbe in pochi istanti di soggiorno. Una volta rinnovate le camere e opportunamente garantito il “bedding” potrete cominciare a ragionare sul centro benessere, prima sarebbe prematuro e fuori luogo. Sarebbe sbagliato quell’investimento che prescindesse da una dimenticanza dello stato di qualità delle camere e dei servizi generali della struttura alberghiera in cui si va a collocare il nuovo centro benessere.

“Ci sono alberghi che assicurano sonni migliori di altri. Il vostro di che tipo è? Il “bedding” è un sano cavallo di battaglia per albergatori di successo e “sleep advantage” è la nostra raccomandazione per gli albergatori più attenti a un impegno emblematico di ospitalità internazionale. (...) riveste importanza vitale per l’albergo perché una cattiva qualità del riposo può persino deviare la lealtà dei clienti. Da un paio d’anni vedo arretrare la qualità dei letti proporzionalmente all’avanzata dei materassi di lattice.

Non solo. Aumentano anche i letti economici e i finti sommier. Gli albergatori, infatti, acquistano i letti più convenienti senza averli testati e, ahimè, quando il letto è meno costoso o più leggero di quello raccomandato sulla base dell’esperienza planetaria delle catene alberghiere con il nome di sommier, la qualità del riposo diminuisce. I letti a sommier integrale costituiscono in effetti la migliore risposta al bisogno di riposo degli ospiti d’albergo, ma un sicuro, collaudato sommier costa circa il doppio di un letto realizzato con materiali alternativi”18.

È d’obbligo pensare a un investimento seguendo un filo rosso, un ragionamento, un progetto d’insieme. In primo luogo dovrete cercare di realizzare un ambiente che trasmetta armonia, non dunque luoghi e spazi rimediati e improvvisati, ma grandi superfici e ben riconoscibili. Gli standard di eleganza e comfort dovranno riprendere le linee guida del look alberghiero, l’ospite non dovrà ricevere l’impressione di attraversare blocchi separati. Importante una continuità e una coerenza d’insieme nell’immagine e nell’atmosfera dell’albergo e del centro benessere.

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Bonini A. (2005), Il vantaggio competitivo parte dal

sonno, in Fuoricasa, n. 51-52

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Corretto l’investimento in una struttura che conduce a sperimentare un servizio

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e un comfort superiori al livello che il cliente ha a casa propria. Il limite dell’offerta alberghiera tradizionale sta spesso nel collocarsi ad un livello di comfort inferiore allo standard delle moderne abitazioni. Oggi gli hotel benessere sono in grado di offrire di più di quello che c’è nelle case, perlomeno per quel che riguarda i trattamenti eseguiti da personale specializzato, e poi forse anche per le atmosfere che si possono vivere e respirare, fatte di grandi spazi, di rispetto del silenzio, per le nuove tecnologie e apparecchiature di cui dispongono.

Col centro benessere l’albergo raggiunge quello standard che deve costituire la carta vincente per stare sul mercato: offrire una serie di servizi e di comfort che nelle abitazioni non si trovano, un livello di ospitalità con atmosfere, luci, suoni, profumi che si presentano in modo più suggestivo di quanto possano esserlo le quotidiane dimore dei vostri clienti.

2.1 Atmosfera e impatto estetico È in atto una sorta di rivoluzione del “bello”, gli imprenditori dell’hotellerie si affidano sempre di più agli architetti e agli interior design. Seminari e conferenze di aggiornamento durante le maggiori fiere del turismo vedono ai microfoni firme illustri dell’architettura. Il messaggio è quello di evocare suggestioni, emozioni, vitalità, creatività, genio. È il “bello” che attira, il “bello” che fa investire, che fa girare il denaro. Design hotel e boutique hotel stanno rimettendo in moto la creatività del sistema alberghiero.

Ambienti luccicanti, attrezzature all’avanguardia, ma anche camere rinnovate, servizi riqualificati. I centri benessere sono lo spazio più evidente e moderno di questa nuova stagione del gusto e del bello. La parola d’ordine è stupire.

Mauro Santinato mette in cima alla lista dei top trend del settore questo concetto: “Le tre parole chiave di un programma benessere: emozione, emozione, emozione”.

E ancora: “Servire in modo meccanico (...) perché è così che fanno tutti, uccide ogni emozione, inaridisce ogni relazione, ci proietta ad anni luce di distanza dall’essenza del nostro lavoro, l’arte di ospitare”19.

Per avere un centro benessere moderno e assicurare al vostro ospite un’esperienza Santinato M. (2005), I top trend del 2005 per i centri di coinvolgimento dei sensi avete benessere, in Hospitality News, n.2 davanti a voi una serie di compiti:

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> stupire delicatamente attraverso armonia ed eleganza; > puntare sulla sorpresa, per riportare a galla le emozioni; > suggerire un’atmosfera onirica, da sogno; > offrire ritualità antica, orientale, e fascino dell’esotico e di culture lontane; > trasmettere il concetto di oasi, far percepire ritmi meno agitati; > evocare un clima di pieno relax e gusto di una pausa di riflessione personale, finanche meditazione; > rilassare per far emergere uno stato d’animo positivo, dare comfort psicologico.

Tutte queste cose stimolano la produzione di endorfine, analgesico naturale che mitiga la sensazione di stress.

Suggestioni progettuali: > comunicare il gusto del bello con calibrati elementi di design; > curare i dettagli; > individuare spazi ariosi e possibilmente illuminati da luce naturale; > prediligere un andamento curvilineo degli ambienti; > grande attenzione ai materiali, che hanno importanza decisiva perché sono i primi elementi che trasmettono emozioni; > la scelta dei materiali deve offrire anche sensazioni di maggiore spazialità visiva; > inserire mosaici in stile nelle zone umide e bagnate; > impiegare il legno nelle cabine per trasmettere sensazioni di accoglienza e calore; > ricercare tinte morbide, rassicuranti, non bianche (sono troppo gelide), meglio pastello; > una scala cromatica prescelta da riproporre nei pavimenti, nei rivestimenti, negli elementi di arredo e tappezzerie; > aver cura delle fonti di luce, che non sia diretta o violenta, proteggendo anche da quella del sole o esterna; > prevedere punti luce e fari subacquei; > garantire isolamento acustico, in particolare della zona relax, il silenzio è molto apprezzato.

A voi attengono i compiti di ospitalità e servizio come: > inserire personale molto curato (meglio se con una divisa), affabile e con com-

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petenze sul reparto; > assicurare relazioni col cliente all’insegna della discrezione, rispetto dei suoi tempi nella scelta del dialogo o relax; > ricordare che la clientela da coccolare maggiormente è quella femminile, chi la conosce sa che è quella un po’ più viziata e che si lascia andare all’acquisto dei trattamenti più costosi; > attenzione ai possibili conflitti tra chi cerca relax e famiglie con bambini, per questo valutate se riservare l’ingresso al centro benessere a partire da una certa soglia di età (16 anni) oppure indirizzare l’accesso di famiglie con bambini e ragazzi a una sola fascia oraria (mattino o pomeriggio); > offrire teli e morbidi accappatoi che profumano di fresco; > rilasciare vapore avvolgente misto a essenze; sono molto utilizzate candele e incensi profumati; > disporre addobbi floreali e decorazioni in tema col territorio; > lanciare musica soft, dedicata, in sottofondo, evitando di sintonizzarsi con emittenti radiofoniche non professionali.

La filosofia, l’atmosfera, il look di un centro benessere devono avere un’impronta ben radicata nella personalità di chi lo promuove, cioè la vostra. Lo stesso funzionamento della struttura dovrà rispondere ai ritmi che scaturiscono dalla presenza fisica della persona che concretamente guida il centro.

La scelta dell’ambientazione, dell’organizzazione dello spazio, di arredi e complementi, delle tonalità di colore, luci, suoni, profumazioni, così come della linea di prodotti/trattamenti nasce sempre dalla passione personale della proprietaria.

Su questa passione dovrà innestarsi e svilupparsi poi il concept, l’immagine, il racconto, la narrazione specifica e distintiva del centro benessere, ispirato di volta in volta a temi che possano dare un’impronta molto caratterizzata e distintiva della struttura da quelle concorrenti. Ecco allora temi come: - l’Himalaya, - il mare, - l’India, - le quattro stagioni, - le porte d’oriente, - just for men, - le beatitudini, - etc., etc.

Importantissimo visitare e soggiornare in altre strutture alberghiere o centri terma-

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li per scoprire dal vivo quello che meglio risponde al vostro stile di accoglienza e di gestione. Beninteso, l’esperienza di un soggiorno in un centro benessere come clienti è cosa ben diversa dall’essere operatori, ma grazie a queste esperienze dirette vi sarà possibile dialogare creativamente e costruttivamente con i progettisti e gli architetti.

Catena del valore per l’ideazione di un centro benessere Cosa acquista il cliente

Emozioni, sensazioni, piacere, armonia, accoglienza, ospitalità

Cosa devo progettare

Atmosfera, eleganza, calore, materiali e servizi che stimolano i 5 sensi

Come apprendo ciò che potrò offrire

Mettendo in gioco la mia personalità e cultura Immedesimandomi nella filosofia di questi trattamenti Sperimentando una vasta gamma di servizi in veste di cliente presso altre strutture

Come potete crearvi esperienza? > con viaggi, soggiorni nelle località dalla cui atmosfera vi piacerebbe trarre idee, ritmi, suggestioni per un certo prodotto da proporre in albergo; > sperimentando trattamenti in altri centri benessere; > confrontandovi con chi esercita l’attività di massaggiatore o con i fornitori di prodotti di cosmesi che si possono incontrare alle fiere di settore; > stando in ascolto di ciò che richiedono gli intermediari della vacanza come gli agenti di viaggio, più vicini di tutti alle fantasie dei “decisori” della vacanza.

Il tema benessere fa rima con professionalità e qualità. Trascorsi i prossimi 10 anni ciò che si sarà sedimentato come pilastro di offerta sarà effettivamente solo ciò che ha a che fare con la qualità. Ecco perché è importante che il benessere sia visto da subito come un elemento strettamente integrato alla restante gestione alberghiera.

Questo tema avrà a che fare con la ristorazione, con la qualità dell’alloggio, con l’emozionalità complessiva del soggiorno nel vostro albergo.

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2.2 Layout del centro benessere Punto di forza essenziale per un centro benessere è l’offerta polivalente di attività, servizi e strutture, piscine coperte e scoperte, giochi d’acqua, idromassaggi, getti d’aria e d’acqua, docce emozionali nebulizzate, i tanti tipi di sauna nella cosiddetta zona umido-bagnata, poi palestre cardio-fitness, sempre più evolute e tecnologiche, palestre di aerobica, cabine per massaggi e trattamenti estetici, applicazioni orientali ed esotiche.

Importante l’argomento “percorsi”. All’inizio del soggiorno l’ospite deve ricevere da voi le opportune informazioni e i criteri per potersi servire degli spazi e delle apparecchiature che gli metterete a disposizione con il centro benessere. In questo senso la progettazione delle aree e delle sue diverse e molteplici funzionalità deve rispondere agli obiettivi di servizio e ospitalità stabiliti dalla direzione dell’albergo.

Valutate le prestazioni e i trattamenti che intendete erogare, fornite al progettista lo schema o la sequenza di questa programmazione. Il progettista, esaminati gli aspetti tecnici e strutturali, definirà gli esecutivi per attribuire a ogni sottoreparto la corretta collocazione, ad esempio distinguendo i percorsi da attraversare scalzi, in accappatoio, per muoversi nella zona umida e bagnata, da quelli da percorrere vestiti, per raggiungere alternativamente le cabine di estetica oppure il fitness corner. > La progettazione non dovrà mai essere unilaterale, ad esempio affidandovi solo alle ditte fornitrici di attrezzature o impianti. Questo non per scarsa fiducia nei loro confronti, ma perché oggettivamente il fornitore di apparecchiature vende prodotti standard e non può avere da solo e d’incanto una visione d’insieme e ben focalizzata della filosofia wellness che intendete comunicare.

Solo voi infatti conoscete le esigenze espressive e i gusti della vostra clientela, i ritmi e le preferenze dei vostri ospiti. Il turista che va al mare avrà orari e abitudini che lo porteranno a preferire i reparti più ludici del centro benessere perché già la spiaggia si presenta come grande palestra-fitness all’aria aperta.

Differente sarà il comportamento di chi soggiorna in albergo nei fine settimana di primavera, clienti più orientati al relax e a trattamenti originali e personalizzati.

Ancora diverso è lo stile di fruizione dell’albergo da parte del viaggiatore d’affari,

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2:2.2

che ad esempio d’inverno può trovare in alcuni momenti di attività fisica un’occasione tonificante e di piacevole passatempo per la sua serata.

Poi ci sono i partecipanti a meeting aziendali e congressi, che non disdegnano mai di concedersi momenti di relax. E via dicendo, pensate a chi segue appuntamenti sportivi: troverà sempre molto gradita la presenza di un’area fitness e benessere.

Conoscete certamente il mix della vostra clientela, l’intensità con cui gravita in albergo e i servizi che domanda. È in ragione delle caratteristiche di questo flusso di ospiti che dovrete personalizzare il vostro reparto benessere.

Avere sotto controllo il quadro di come è composta la vostra clientela è un primo passo di lavoro. Poi occorre identificare lo stile di vita di questi ospiti, la loro disponibilità di spesa, l’attenzione e l’apprezzamento che mostrano per il comfort che garantite in albergo e che vorranno ritrovare nel centro benessere ad un livello ancora più alto, date le forti aspettative verso queste novità.

La progettazione del reparto ha come criterio principale la presenza futura in esso di voi in prima persona, proprietario o altro componente della famiglia, moglie, figlia, socio, e la passione con cui vi coinvolgerete. Il centro benessere riceverà da questa figura carismatica il principale spunto di personalità e di appeal. Per questo la progettazione congiunta del reparto tra proprietario e consulente/architetto è sempre preferibile all’acquisto diretto di apparecchiature o, peggio, a un’iniziativa consegnata interamente nelle mani dei fornitori. Serve un progetto unitario, solo dopo si possono selezionare i fornitori, mai chiedere preventivi senza disporre prima di un progetto in mano.

I layout che seguono intendono mostrare una mappa generale della tipologia di sale o sottoreparti che si possono allestire in un progetto wellness. Abbiamo preparato un bozzetto di palestra fitness, uno di piscina, uno di zona umido-bagnata, con saune, bagno turco e docce, e uno per le cabine di estetica e applicazioni orientali. > Il centro benessere ideale contempla la presenza di tutti e 4 questi reparti in forma strettamente integrata.

Si possono realizzare fitness corner, saune, cabine di estetica o semplici piscine

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anche come elementi isolati, scegliendo soltanto uno di questi elementi. Tuttavia senza una struttura integrata non si riesce a riposizionare l’albergo. Un centro benessere integrato, con la presenza di 3-4 sottoreparti, è il solo a garantire il riposizionamento di mercato cioè un autentico rinnovamento dell’albergo e il suo sviluppo commerciale.

Le componenti e la dimensione di questi allestimenti possono naturalmente variare a piacimento, rispettando tuttavia il principio basilare della produttività delle diverse superfici: vi sono aree che svolgono una funzione più remunerativa (pensate alle cabine di trattamenti estetici e massaggi) e altre che hanno ruoli accessori (reception, palestra, zona relax, ma anche corridoi, spogliatoi, etc.).

Pur non trascurando questi ultimi occorre evidentemente valorizzare al massimo quegli ambienti che sospingono le vendite, assegnando loro il dovuto spazio. In questo senso le aree andranno a comporsi seguendo non solo la filosofia del tipo di centro benessere che vorrete proporre ai vostri clienti, ma anche la priorità commerciale di ogni reparto.

Logistica: > fondamentale acquisire terreni e fabbricati adiacenti perché le superfici necessarie per sviluppare un centro benessere qualificato sono generalmente di 400-500 mq ed è alquanto improbabile immaginare di ricavarle all’interno dell’attività esistente; > nella ripartizione dei sottoreparti l’ingombro maggiore lo hanno le piscine e le rispettive pertinenze (zona relax, docce, idromassaggi), che generalmente vanno ad occupare il 50% di tutto il centro benessere, con la restante parte da destinare a zona umida, relax, cabine di estetica e palestra fitness; > può essere necessario in talune situazioni (anche per motivi strutturali di carico) utilizzare vani già esistenti che possono trovarsi su piani diversi e questo comporta la collocazione dei sottoreparti in ambiti separati (non è dunque necessario che debba ricadere tutto in un medesimo contenitore); > in ragione della localizzazione degli spazi e per considerazioni anche di natura gestionale sarà possibile rivolgere l’offerta ai soli ospiti dell’albergo oppure anche a clientela esterna; in questo secondo caso i percorsi di accesso seguiranno trac-

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2:2.3

ciati indipendenti fino alla loro congiunzione presso una reception; > per gli ospiti dell’albergo dovrà risultare particolarmente agevole raggiungere il centro benessere con l’ascensore, così da assicurare la comodità di arrivare in accappatoio direttamente dalle camere.

Dove collocare il centro benessere e la piscina? Qualche progettista sconsiglia vivamente gli ambienti sotterranei. È naturale che la disponibilità di spazi che possono ricevere la luce solare rappresentano la soluzione ideale. Ma queste decisioni vanno prese esaminando i casi reali e verificando le condizioni di contesto generale e il territorio in cui si inseriscono. Sono stati realizzati centri benessere e piscine anche in aree seminterrate. Lo stile architettonico, il design e la ripartizione degli elementi ha raggiunto in certi casi un ottimo grado di qualità, comfort e valore estetico in grado di sopperire in termini di immagine all’impossibilità di collocare il tutto a piano terra.

2.3 Equipment & technology Ecco una mappa delle principali dotazioni che si possono rintracciare nei centri benessere degli alberghi e che possono costituire una sorta di check list da cui prendere spunto per selezionare l’equipaggiamento del vostro albergo.

Prodotto / servizio Reparto fitness Reparto piscine Bar in piscina Reparto saune Tisaneria Reparto estetica Merchandising

A pagamento

Gratuito Sì Sì

Sì Sì Sì Sì Sì

Asset tecnologici I reparti che abbiamo elencato sono ovviamente assemblati tra loro da un progetto generale che tiene conto, in una visione strategica d’insieme, anche degli elementi strutturali e tecnologici che, seppure poco visibili, costituiscono parte rilevantissima del buon funzionamento dell’intero centro benessere.

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2:2.3

I vani tecnici (tra cui ad esempio l’impianto per il riscaldamento dell’acqua delle piscine), a dimostrazione di questa importanza, occupano il 20-30% del totale delle superfici destinate al reparto.

Elenchiamo ora una serie di settori di intervento per mostrare l’ampiezza dell’opera e riordinare le diverse voci che si incontrano. Ovviamente, prima di tutto c’è la progettazione e direzione lavori del cantiere edile e il progetto architettonico.

Interior design: > pavimentazioni, rivestimenti, ceramiche, mosaici; > lampade, punti luce subacquei, fibre ottiche ai soffitti; > caratterizzazione d’ambiente (rocce, palme, etc.), complementi d’arredo, tappeti; > serramenti, profilati, vetrate, controsoffitti, arredi, parquet; > box doccia, sanitari, rubinetteria, accessori, diffusori di aromi.

Impiantistica: > impianti meccanici, motori, pompe, filtri, erogatori; > impianti termoidraulici, con prese d’acqua e sistemi di deflusso delle acque; > dispositivi di filtrazione e ricircolo d’acqua; > sistemi di depurazione dell’acqua, se di mare; > impianto di trattamento per il controllo della qualità batteriologica e chimica dell’acqua utilizzata nel reparto; > impianti di riscaldamento e ricambi d’aria; > impianto di climatizzazione; > impianti elettrici e cabina elettrica; > impianti di illuminazione; > impianti audio e video; > sistemi di insonorizzazione.

Reception > ingresso / corridoio / saletta di attesa con cartellonistica informativa; > banco della reception con pc portatile, telefono, accessori da ufficio; > angolo bar / tisaneria con erogatori di bevande, miscele, bicchieri, distributori di salviette, cestini di frutta fresca, etc;

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2:2.3

> vetrinetta shopping con prodotti cosmetici, merchandising dell’albergo e del centro benessere; > scaffali a vista con teli e accappatoi; > guardaroba / spogliatoi con panche e armadietti; > complementi di arredo e accessori: impianto audio, orologio a parete e calendario, riviste a tema, piante e decorazioni; > toilette.

La reception è generalmente presidiata dal responsabile del centro, soprattutto nella circostanza in cui introduca al reparto beauty e preveda l’organizzazione degli appuntamenti dei clienti con estetiste e massaggiatori.

Alla reception viene gestita anche la vendita di confezioni di prodotti di cosmesi e igiene utilizzati nel centro (creme, sali, shampoo, saponi, oli, gel, spray, dentifrici), confezioni di erboristeria, kit di bellezza per il viaggio, gadget, pubblicazioni, abbigliamento, biancheria firmata (accappatoi, teli), artigianato tipico o esotico (candele, incensi).

Nota bene. Dei seguenti reparti il cosiddetto mondo delle saune di solito non prevede ingressi a pagamento. In talune circostanze tuttavia, a causa della specifica disposizione degli spazi, alcuni elementi potrebbero venir collocati nel reparto di estetica dando così motivo di effettuare un servizio a pagamento. Altre volte è stato applicato un ticket di ingresso anche per la piscina stessa.

Meglio includere comunque sempre gratuitamente nel reparto saune la distribuzione di tisane e drink naturali distinguendo in toto questa area dal bar dell’albergo o della piscina dove cocktail e altre consumazioni saranno a pagamento.

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2:2.3.1

2.3.1 Reparto fitness > spazi/sala per ginnastica a corpo libero o aerobica: - individuale, - di gruppo, - guidata da animatori; > palestra pesi, con attrezzi di resistenza e sviluppo muscolare: - manubri con pesi, - panche per addominali e stretching, - tappetini per esercizi a terra, spalliera; > palestra cardio-fitness, con apparecchiature con display elettronico per conteggio calorie, cronometro, battito cardiaco, etc.: - cyclette, - vogatori, - tapis roulant.

Palestre e piscine degli alberghi sono generalmente a ingresso gratuito, incluse come servizio nel trattamento di soggiorno.

Dal momento che il reparto non è a pagamento l’obiettivo diventa quello di introdurre apparecchiature che possano accompagnare il cliente senza la necessaria presenza di un operatore, così da evitare/ridurre i costi del personale. Questi strumenti dovranno risultare particolarmente sicuri, adatti ad un utilizzo autonomo, anche in assenza di istruttore.

Il fitness corner dunque a volte può essere uno spazio self service. La presenza di istruttori e trainer è eventualmente prevista con appuntamento.

Il reparto risulta gradito dalla clientela che soggiorna per partecipare alle manifestazioni sportive e che trova utile avere una piccola palestra per effettuare qualche ultimo esercizio. Gradito anche agli habituè di palestre in città e alla clientela business che trova nel fitness corner un divertente diversivo alla noia di una serata in camera seduti a bordo letto a guardare la tv.

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2:2.3.1

Fitness corner integrato 1. Reception 4. Palestra cardio-fitness 2. Attesa 5. Doccia solare 3. Servizi 6. Sauna finlandese

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7. Cabina massaggi 8. Solarium esterno

2:2.3.2

2.3.2 Reparto piscine > piscina al coperto e/o all’esterno, > per adulti e per bambini, > con superfici variabili, da 70-80 mq a 100-150 mq e più, > profondità da un metro a un metro e mezzo, > temperatura dell’acqua 27-30°, > generalmente a forma libera curvilinea, non rettangolari per il solo nuoto, > vasche idromassaggio, > vasca con liquido antimicotico e doccia prima dell’ingresso in piscina, > zona relax con lettini a sdraio al coperto, > solarium all’aperto.

Cosa si può realizzare nelle piscine? > ingressi in acqua digradanti o a gradini pavimentati, > corsie per il nuoto, > nuoto controcorrente, > giochi d’acqua, fungo, cascatelle, lamine d’acqua, > percorsi per camminate in acqua, > massaggi in immersione con getti d’acqua e d’aria, > sedute e lettini in muratura immersi in acqua, > grotte artificiali, > hydrobike, > attività di gruppo, > ginnastica di gruppo, > servizio di bar in piscina in apposito alloggiamento.

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2:2.3.2

Piscine / zona bagnata 1. Docce 2. Piscina coperta 3. Idromassaggi

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4. Nuoto controcorrente 5. Grottino 6. Vasca bambini

7. Zona relax 8. Piscina esterna 9. Solarium esterno

2:2.3.3

2.3.3 Reparto saune > sauna secca romana, > sauna secca finlandese, > bagno turco al vapore/hammam, > docce emozionali, aroma-cromoterapia, > fontana del ghiaccio, > percorsi Kneipp.

Prevista una zona con lettini a sdraio in materiale lavabile, con 2 inclinazioni, da lettura e da relax, per pause di decompressione dopo i trattamenti di calore.

Molto indicata la presenza di chaise longue, panche/lettini anatomici che favoriscono la circolazione sanguigna perché tengono sollevate le gambe rispetto al bacino.

La zona umida è anche chiamata thermarium e i singoli ambienti si differenziano in ragione del grado di temperatura e di umidità presenti. Viene favorita la sudorazione graduale del corpo mentre bagni di vapore diffondono essenze aromatiche.

Saune / Thermarium Docce tropicali / docce emozionali per aroma-cromoterapia Stanza con poltrone riscaldate / Tepidarium Bagno turco al vapore / Calidarium Sauna secca romana / sudario romano / Laconicum Sauna secca finlandese Fontana del ghiaccio / Frigidarium Percorso Kneipp

Temperatura 20-40° 35-40° 45-50° 65-70° 80-90° 10-15° 10° / 40° / 10°

Umidità

90-95° 10-20° 10-20°

L’elemento sauna è generalmente modulare, componibile, dell’ampiezza desiderata. Il modello più consueto è di circa 10 mq e può ospitare 5-6 persone. Anche il bagno turco si presenta con la stessa impostazione, ma se viene realizzato in muratura acquista più prestigio e ruolo. Le docce e il percorso Kneipp (o ruota Kneipp, perché può essere a sviluppo lineare oppure circolare) sono generalmente collocate nello spazio a vista del thermarium.

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2:2.3.3

Mondo delle saune / zona umida 1. Reception 5. Fontana del ghiaccio 2. Servizi 6. Sauna finlandese 3. Fontanella 7. Bagno turco 4. Doccia emozionale 8. Percorso Kneipp

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9. Solarium 10. Zona relax

2:2.3.4

2.3.4 Reparto estetica e massaggi > cabine per trattamenti estetici e massaggi, dotate di armadietti, lettini, biancheria, prodotti cosmetici; > attrezzature specifiche per la pulizia della pelle; > solarium quadrifacciali, lettini e docce ai raggi UVA per abbronzatura corpo e viso; > lettini automassaggianti; > vasche con lettini ad acqua; > apparecchi per elettrostimolazione; > docce.

Il reparto beauty è generalmente l’unico che eroga servizi a pagamento. L’apertura di un reparto che presenta dotazioni specifiche per trattamenti estetici è vincolata a un’autorizzazione pubblica all’esercizio dell’attività di cure estetiche.

A questo reparto sono generalmente ricondotti anche tutti i servizi afferenti alla sfera psico-fisica, “integrati con le medicine e i massaggi orientali, con l’erboristeria, con l’agopuntura, con la medicina ayurveda, con strumentazioni tipiche della new age”20.

Le tariffe di questi trattamenti possono variare notevolmente in base alla categoria dell’albergo e al profilo di consulente richiesto, che a volte può essere anche un medico, come ad esempio negli alberghi termali. I listini prezzi verranno quindi formulati, in prima istanza, in base alle tariffe praticate da specialisti o estetiste chiamati dall’esterno dell’albergo e ad altri costi diretti.

Altro parametro saranno le quotazioni proposte dagli alberghi concorrenti, per località e categoria di offerta. Sulla base di questo andamento del mercato si potranno formulare i prezzi provvisori da applicare.

A questo punto bisogna impostare un business plan con la proiezione su scala annuale degli ipotetici ricavi. Solo questa previsione su scala annuale (arricchita giorno dopo giorno nel corso della stagione) dirà se i prezzi provvisori del listino possono diventare definitivi senza modifiche, oppure con incrementi o riduzioni.

20

Mercury-Federterme, op. cit., p. 78

44

2:2.3.4

Cabine di estetica / massaggi 1. Reception 5. Manicure 2. Attesa 6. Trattamenti viso 3. Shopping 7. Doccia solare 4. Servizi 8. Lettino abbronzante

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9. Trattamenti corpo 10. Vasca Nuvola 11. Solarium esterno

2:2.4

2.4 Organizzazione Ecco alcuni standard minimi, requisiti di qualità di base, da assicurare in una struttura alberghiera che voglia presentarsi sul mercato come centro benessere: > informazioni complete per gli ospiti sul tipo di centro benessere e sulle tariffe applicate, con presenza di folder/cataloghi sia in camera che alla reception; > ingresso gratuito per i clienti dell’albergo a tutte le strutture del centro mentre i trattamenti estetici condotti da operatori o mediante utilizzo di appositi macchinari sono a pagamento; > apertura degli impianti per l’intera giornata; > ciabattine da bagno, accappatoi e asciugacapelli a disposizione gratuita dei clienti; > scrupolosa cura della pulizia e massima igiene delle acque; > accoglienza e visita di benvenuto al centro benessere a inizio soggiorno; > presenza continuativa di un responsabile del centro benessere o altro addetto; > programmi quotidiani di aerobica oppure acquagym, relax, sport; > possibilità quotidiana di cure estetiche e trattamenti (previa prenotazione); > ristorazione a tema salute (menu equilibrati per apporto calorico, prodotti freschi e del territorio, menu vegetariani).

Alcuni alberghi adottano orari di apertura del centro benessere piuttosto ampi, altri molto più ridotti.

Orario di apertura del centro benessere in albergo 3 stelle 6 Piscine Saune Beauty Fitness

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Orario di apertura del centro benessere in albergo 4 stelle 6

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Piscine Saune Beauty Fitness

Errori più comuni nella fase di programmazione di un intervento: > puntare sul fai-da-te; > lesinare su visite di prova in altri alberghi; > ripetere il passo falso di 20 anni fa quando furono realizzate micro-piscine incapaci di riposizionare il prodotto; > sottovalutare la necessità di spazi pensando di comprimere tutto in metà degli spazi di centri benessere visti altrove; > progettare un centro benessere affidandosi ai fornitori di apparecchiature; > pensare che si tratti di una moda passeggera; > credere che il centro benessere possa essere un reparto avulso da tutto il resto e dalla qualità complessiva offerta dall’albergo e soprattutto dalle camere; > pensare che sia sufficiente investire in attrezzature senza dover qualificare anche il servizio; > immaginare che basti riconvertire una stanza con una cyclette, una spalliera e uno stepper; > non lasciar trasparire il gusto per il lusso, ma riempire le stanze solo di apparecchiature senza atmosfera; > acquistare impianti e apparecchiature e non metterle in funzione per risparmiare sui costi; > dotarsi di prodotti e soluzioni a buon mercato, per poter tener bassi i prezzi, senza accorgersi che il cliente lo si conquista e lo si fidelizza con la qualità; > acquistare apparecchiature per uso domestico ancora una volta per risparmiare,

47

2:2.4

salvo doverle gettare subito perchÊ in frantumi; > non prestare attenzione ai costi gestionali collegati ai consumi energetici; > offrire troppo pochi tipi di trattamenti; > attrezzare un centro benessere solo per imitazione di altri colleghi albergatori che lo hanno già fatto, piuttosto che pensare a tutte le potenzialità che questo nuovo servizio può suggerire per il futuro.

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3:3

3. Promozione e marketing

Staccare telefono e cellulare, togliersi gli abiti, infilarsi l’accappatoio e poi finalmente al centro benessere, per mezz’ora almeno di puro egoismo Lucia Uggè Mallone, “Suite” Alcune statistiche sui consumi, rilevate da verifiche dirette tra gli operatori, mostrano un quadro molto dinamico del settore: > i target di clientela degli hotel con centro benessere risultano, nell’ordine, coloro che hanno tra i 40 e i 55 anni, seguiti da coloro che si trovano nella classe più giovane, dai 30 ai 40 anni; > più di 2/3 degli ospiti dei centri benessere sono donne, richiedono preferibilmente trattamenti viso e cellulite, parrucchiere e trucco; > gli uomini richiedono trattamenti per l’addome, massaggi rilassanti, bagno turco, personal training per esercizi in palestra; > in crescita le coppie che usufruiscono contemporaneamente del servizio di massaggi; > circa 1/3 dei clienti del centro benessere torna più volte l’anno per ripetere i trattamenti, specie se l’albergo è dotato di centro estetico e massaggi e non limita l’offerta a piscine e saune; > nelle località di mare la maggiore affluenza negli hotel benessere si registra nella bassa stagione; > interesse per i last minute, che comportano una spesa à la carte, cioè maggiore rispetto a pacchetti settimanali, il che significa che lo spirito e la motivazione d’acquisto è proprio “staccare la spina”; > l’incidenza di utenti esterni, di coloro cioè che non soggiornano in albergo, varia in base alla località dell’albergo, più alta l’affluenza di utenti esterni in località poco turistiche, più bassa in località turistiche piene di attrattive; > il livello dei prezzi influisce sensibilmente nella selezione della clientela, che diventa più esperta, chiede nuovi servizi; > gli italiani sembrano piuttosto narcisisti e disposti a spendere in cure estetiche per la propria immagine; > i clienti di lingua tedesca associano invece preferibilmente l’idea di benessere all’utilizzo di piscine; > in crescita la presenza nei centri benessere dei nuovi ricchi dei Paesi dell’Est.

49

3:3.1

3.1 I trattamenti di un centro benessere Nell’ultimo Rapporto sul sistema termale in Italia21 sono riportati i risultati di un censimento che ha preso in esame i cataloghi benessere e termali disponibili sul mercato. Obiettivo era ricostruire una mappa dei trattamenti benessere operati dagli alberghi italiani. Alla fine è risultato un elenco di 120 voci, immediato indizio della vasta casistica di trattamenti. Questo mostra come vi sia stata una rapida corsa alla specializzazione e come, per i nuovi entranti, non sia davvero cosa facile restringere il campo e selezionare cosa proporre nel proprio albergo.

Trattamenti benessere e benessere termale 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 21

Acquagym Aerosol Agopuntura Aromaterapia Bagni all’ozono Bagni di fieno Bagni di vapore in grotta Bagno alle erbe Kneipp Bagno all’enotera Bagno Cleopatra Bagno romano Bagno turco Balneoterapia Bendaggi Biolifting Cromoterapia Cura antifumo Cura dell’uva Diete Docce solari Doccia a getto Doccia scozzese Doccia termale francese Doccia Vichy

Mercury-Federterme (2004), Rapporto sul sistema

termale in Italia 2004, Il Sole 24 Ore, Milano, p. 148

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25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48

Trattamenti endermologici Fanghi azzurri Fangoterapia decongestionanti Fitoterapia Fotografia Kirlian Galleggiamento Gommage Grotta detossinante Hamman Massaggio hot stone Idromassaggio ai sali marini Idromassaggi termali modellanti Idromassaggio Impacchi epatici Impacco corpo antistress Impacco corpo specifico Impacco detossinante Kinesiterapia Lifting Linfodrenaggio Lushly Manicure Maschera agli acidi di frutta Maschera viso con creme termali

3:3.1

49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84

Massaggi Massaggi al cuoio capelluto Agopressione Airam Carbossiterapia Ionoforesi Massaggio kundalini Mesoterapia Qi - Gong Magnetoterapia Slim line Massaggi craniali Massaggi scien tao Massaggio antistress Massaggio ayurvedico Massaggio californiano Massaggio dhara Massaggio drenante Massaggio olistico Massaggio riflessologico Massaggio rivitalizzante Massaggio shiatsu Massaggio tao Massaggio wai thai Massaggio watsu Mesoterapie omeopatiche New age Ozonoterapia Pedicure ai sali termali ...omissis...

Peeling Percorsi flebologici Percorsi idrovascolari Kneipp Percorso idrostimolante termale Piramidoterapia Fitness

Fonte: Mercury-Federterme

51

85 Pressoterapia 86 Programmi di tisane 87 Pulizia viso 88 Reiki 89 Trattamenti criorivitalizzanti 90 Relax 91 Riflessologia plantare 92 Sauna 93 Scrub 94 Sedute di ginnastica 95 Sedute di onde Koz rimodellanti 96 Solarium 97 Spirometrici 98 Stretching 99 Talassoterapia 100 Trattamenti tricologici 101 Trattamenti bioenergetici 102 Trattamenti agli estratti di frutta 103 Trattamento contorno occhi 104 Trattamenti corpo infra-slim 105 Trattamenti seno 106 Trattamenti viso 107 Trattamento viaggio romano 108 Trattamento alle alghe marine 109 Vinoterapia breve 110 Vinoterapia intensiva 111 Bagno Rasul 112 Bagno Shiele 113 Doccia subacquea 114 Laserterapia 115 Massaggio Niagara 116 Musicoterapia 117 Tai - Chi 118 Termal chocolate 119 Yin - Yan 120 Yoga

3:3.1

Partendo dall’elenco di Mercury-Federterme si possono individuare alcune macro aree di classificazione delle voci per tipologia di trattamento. La specializzazione dei programmi e la valutazione di cosa inserire a catalogo può essere decisa in relazione alle seguenti famiglie di prodotto: > trattamenti per aquam: - idromassaggi, - percorsi vascolari, - fontane per cervicale; > aroma-cromo-musicoterapia; > termoterapie: - saune, - bagni di vapore, - docce, - fanghi; > massaggi tradizionali, impacchi, trattamenti corpo; > applicazioni orientali: - shiatsu, - ayurveda; > estetica: - pulizia viso, - manicure, - pedicure, - depilazione.

52

3:3.1

La scelta di quali trattamenti effettuare può anche essere impostata a partire dai fattori che sospingono la domanda, bisogni che generalmente intercettano sempre la questione della salute.

Tema

Problematiche

Trattamenti

Effetti attesi

Stress

Mal di schiena per cattiva postura Tensioni muscolari Difficoltà nel dormire Palpitazioni / agitazione

Docce emozionali Idromassaggi Applicazioni orientali Tecniche di rilassamento

Disintossicazione Miglioramento della respirazione

Bellezza

Invecchiamento Inquinamento pelle / impurità Azione vento e sole sulla pelle Inestetismi / cellulite

Trattamenti pulizia viso Maschere e peeling Massaggi anticellulite

Remineralizzazione

Sovrappeso

Chili in eccesso Rilassamento dei tessuti Stanchezza Fatica nei movimenti

Esercizi addominali Alimentazione bilanciata Nuoto e idromassaggi

Dimagrimento Regolarizzazione peso Migliore respirazione

Gambe

Gambe doloranti, gonfie Vene varicose con rischio di flebite Crampi muscolari

Percorsi vascolari Massaggi localizzati Creme e impacchi Cure termali

Gambe leggere Tonificazione

Ci sono due raccomandazioni utili per quanto riguarda quali trattamenti scegliere: 1. “Dobbiamo preoccuparci di mantenere l’identità del centro, preferendo soluzioni in linea con la nostra filosofia. La smania di ampliare a tutti i costi il servizio o di aumentare il fatturato proponendo ogni tipo di attrezzatura non deve andare a scapito della qualità e dell’immagine del centro”22; 2. “È preferibile una partenza lenta, ma con un’immagine armonica e condivisa, piuttosto che mettere insieme forzatamente operatori di estrazioni e scuole diverse Bosco L. (2004), Management del benessere, che magari criticano i colleghi o tendoFrancoAngeli, Milano, p. 25 no a sminuire le altre discipline”23.

22

23

Idibem, p.39

53

3:3.1

L’importante è stabilire una filosofia di fondo, che potrà essere: > ludica / socializzante, > spirituale / meditativa / individuale, > medica / riabilitativa / sanitaria, > preventiva / salutistica, > sportiva / attiva.

Quale identità per il centro benessere? Probabilmente un resort 3 stelle di una località balneare o di montagna svilupperà più la componente ludica, di animazione e giochi d’acqua. La presenza di una clientela composta in gran parte da famiglie con bambini comporterà più programmi di animazione e gioco. Un albergo in località termale si orienterà meglio verso una specializzazione appunto in campo termale o in medicina cosiddetta non convenzionale (massaggi speciali, meditazioni e pratiche orientali, etc.).

Un hotel business 4 stelle di città con servizi congressuali e apertura annuale punterà sulla cura preventiva dello stress (onnipresente) e del cosiddetto mal di città, la cui sintomatologia è ben classificata da Silvio Garattini, presidente dell’Istituto di ricerche farmacologiche Mario Negri di Milano: “anemia, astenia, anoressia, stanchezza cronica, mancanza di concentrazione, esaurimento nervoso”24, a cui, se si vuole, si può aggiungere tensione muscolare, difficoltà nel dormire, perdita della memoria, ansia da prestazione, etc., etc.

Posizionamento / specializzazione Cure termali Cure mediche e riabilitazione Trattamenti orientali / centro olistico Animazione di gruppo / giochi d’acqua Day SPA Trattamenti estetici

5 stelle Sì Sì Sì Sì Sì

4 stelle Sì Sì Sì Sì Sì

3 stelle Sì

Sì Sì

Nota bene in merito all’uso di alcuni termini.

1. La legge di riordino del sistema termale, n.323/2000, artt.2-3, riserva l’uso del Garattini S. - Chiaberge R. (1992), Scoppiare di salute, termine “stabilimenti termali” e “cure Rizzoli, Milano, p. 194 termali” alle aziende autorizzate all’u-

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3:3.1

tilizzo a fini terapeutici di acque termali e minerali.

2. L’espressione latina “salus per aquam” ha il significato di “salute per mezzo dell’acqua”. Questo termine ha dato vita all’acronimo “spa”. Spa è anche il nome di una località belga particolarmente nota perché ricca di sorgenti termali. Oggi il termine spa è divenuto un neologismo per l’hotellerie mondiale, volendo indicare in sostanza un moderno centro benessere. Destination spa, resort spa, city spa, day spa, sono divenuti termini comuni tra tutti gli operatori del settore. > I pacchetti turistici C’è naturalmente un forte valore aggiunto nella creazione di pacchetti turistici. In primo luogo perché si trasmette all’ospite un’immagine di varietà e ricchezza di proposte. In secondo luogo perché un programma ben articolato di attività comunica il concetto di servizio, cioè che dietro alle attrezzature e agli impianti c’è una struttura organizzata di persone che si prendono cura dell’ospite.

Da una verifica diretta tra gli operatori i pacchetti più richiesti dalla clientela seguono questa graduatoria: 1. dimagrimento 5. salutistico 2. depurativo-detossinante 6. antinvecchiamento 3. antistress 7. ayurveda 4. puro relax 8. preparto-postpartum Un’avvertenza: nel creare pacchetti e proposte non eccedete con la creatività e la fantasia utilizzando termini troppo esotici o pseudo-scientifici che possono solo confondere le idee. Se fino a 10 o anche a 5 anni fa l’imprenditore che investiva in un centro benessere poteva essere annoverato tra i pionieri già oggi non è più così.

Ci sono nuove incombenze che ridisegnano lo scenario di riferimento.

Le tendenze del mercato parlano di significativi investimenti da parte di molti alberghi in questo ramo. Parallelamente i clienti cominciano ad avere nel loro curriculum vitae un certo bagaglio di esperienze, quindi fanno i primi confronti e si mostrano più maliziosi ed esigenti. Se all’inizio si mostravano disposti a provare qualsiasi tipo di trattamento ora chiedono servizi in modo più preciso e competente. Per chi deve fare pacchetti questo significa perlomeno cominciare a fare i conti con la concorrenza.

La vasta libertà di scelta fra le cose da proporre e la ricerca di specializzazione

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3:3.2

potrebbero spingervi a coniare termini un po’ astratti e poco credibili. Mantenete sobrietà e misura. > Listini prezzi Il progetto di un listino prezzi dovrà svilupparsi tenendo presente questa impostazione e informare su: > tariffe dei singoli servizi, > tariffe degli abbonamenti, > pacchetti, > scontistica e offerte.

Il pacchetto di trattamenti potrà includere una serie di massaggi o altre sedute da usufruirsi nell’intero arco del soggiorno, con la libertà per il cliente di organizzare i momenti più appropriati per le varie attività.

Una gamma di pacchetti con programmi per ogni gusto, giornalieri, week end, week end lunghi, settimanali, va a stuzzicare in modo molto energico il cliente e lo spinge a considerare più attentamente la possibilità di soggiornare più a lungo, con positive ricadute sul tasso di occupazione camere e sulla spesa alberghiera, sia a livello di ricavo medio camera che di spese accessorie.

3.2 Promozione e idee di marketing > Benessere per due Sempre più praticata l’idea di proporre soluzioni per la coppia, lettini per massaggi e trattamenti estetici, oppure in una saletta dedicata una doppia vasca idromassaggio in cui immergersi senza il via vai di altri clienti.

L’opportunità che si offre è quella di praticare un trattamento simultaneo a una coppia di partner o di amici o anche partner di lavoro. Si tratta di una sorpresa piacevole per condividere con un’altra persona le sensazioni che offre un massaggio particolare o un’immersione, così come la possibilità di entrare soli in coppia in sauna.

Con queste nuove ambientazioni di coppia si crea un’interessante via intermedia tra i momenti e i luoghi in cui si muovono tutte gli altri ospiti dell’albergo e i momenti in cui da soli ci si sente invece un po’ smarriti. In coppia il trattamento può liberarsi dalla sua veste “medica” proiettandosi in un’ottica più ludica ed emozionale.

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3:3.2

> Wellness room Un modello che qualche albergatore ha utilizzato è quello della wellness room, una sola stanza/suite dedicata al massimo comfort, ampia scelta di cuscini (di piume, per chi ha allergie e altri), tv megascreen al plasma al soffitto, impianto stereo di ultima generazione con musiche new age, salottino con poltrona massaggiante o cardio-byke, sala da bagno molto spaziosa con idromassaggio.

Non potendo far leva su altre risorse (di spazio o di capitali) si opera con interventi che arricchiscono l’offerta in modo abbastanza originale, coerente comunque con un approccio di marketing teso a specializzare l’offerta.

Naturalmente non deve trattarsi di una cattedrale nel deserto, l’intervento “one shot wellness”, sparare un colpo, uno solo, preciso, di benessere, ha senso se tutto l’albergo è sufficientemente allineato a questi livelli in termini di qualità e comfort.

In ogni caso non ci si deve attendere che il risultato delle vendite operate con questo prodotto dia incrementi di fatturato riconoscibili, si tratta di un elemento di offerta da assimilare in tutto e per tutto al concetto di suite e non a quello di centro benessere. > Meeting room Anche le sale riunioni possono ispirarsi al concetto di benessere. Si tratta di giocare l’effetto “multisensorialità”. Tutto comincia da una appropriata scelta degli impianti di illuminazione, con lampade speciali in grado di diffondere luci e tonalità morbide e rilassanti. Un ruolo importante compete all’impianto audio, che può trasmettere in sottofondo leggeri suoni della natura. Grandi schermi televisivi trasmettono immagini di boschi e scenari naturali. > Ristorazione e lounge bar Si può mantenere viva l’attenzione per il gusto, il palato, gli aromi valorizzando una cucina genuina, con cibi a limitato contenuto di sostanze grasse e zuccheri. Le innovazioni nutrizionali passano attraverso diete senza sostanze stimolanti, menu a basso regime di calorie, dietetici, a base di riso, pesce, verdure al vapore o alla gruiglia. Bevande light ed energetiche per la prima colazione, succhi freschi e verdure, thè, tisane, finger food per il club lounge. > Cabine estetiche in camera Sempre nell’ottica di proporre qualche piccolo segnale di attenzione sul tema vi sono

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3:3.2

stati operatori che hanno destinato una o talvolta anche due camere a una nuova finalità, quella di cabine per cure estetiche, docce solari e massaggi. I servizi erogati in questa situazione sono tutti a pagamento ed effettuati su prenotazione.

Il punto di debolezza di questo tipo di offerta è la scarsa visibilità. C’è il rischio che pochissimi clienti dell’albergo siano invogliati a scoprire queste stanze segrete, così avulse da un contesto di centro benessere completo.

Chi soggiorna in un albergo con piscine e saune ha molti e molti più stimoli visivi e sensoriali per lasciarsi tentare dall’acquisto di massaggi e cure estetiche. > Voucher Alcuni club di prodotto del benessere hanno messo in commercio dei voucher particolari. Si tratta di “buoni wellness” che chiunque può acquistare per regalare un soggiorno a tema alla propria compagna oppure ad amici e parenti. Si tratta di un’idea regalo che può tramutarsi in un successo garantito. Perlomeno sarà una sorpresa originale e gradita. L’importo viene fissato liberamente da chi effettua l’acquisto e il voucher viene recapitato a cura dell’albergo o del club di prodotto al cliente fortunato. Generalmente i buoni possono essere spesi in tutto il circuito del club entro un anno dalla data di emissione. > Addio al nubilato Al posto della classica cena con le amiche sembra acquistare consensi un nuovo tipo di rito, quello dell’addio al nubilato con un week end in beauty farm. L’albergatore può così proporre pacchetti di soggiorno a tema rivolti in modo particolare a piccoli gruppi di donne che accompagnano al centro benessere un’amica, in procinto di diventare sposa, per trascorrere in relax i giorni che precedono l’evento. > Kids active Programmi anche per bambini e ragazzi. La proposta benessere è focalizzata più sull’area fitness e sulle piscine che non sul mondo delle saune o dell’estetica. La motivazione è tenuta alta da proiezioni continue su megaschermi in cui compaiono, sul principio del karaoke, istruzioni per il corretto utilizzo delle apparecchiature della palestra, schemi a colore e grafici, simulazione di esercizi, bike con incorporati dei videogiochi.

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3:3.3

> Giochi d’acqua Disponendo di sola piscina e non potendo intervenire per creare un vero e proprio centro benessere una soluzione interessante consiste nella partecipazione a club di prodotto (ad esempio Water Fun Hotels di Riccione) che riuniscono gli albergatori con queste strutture e che, senza fraintendimenti col tema del benessere, richiamano una piacevole idea di vacanza attiva fatta di giochi d’acqua e di sport acquatici. > Animazione Opportuno investire in animazione parallelamente alle attrezzature. In particolare è soprattutto il fitness a essere canale di socializzazione. Sono già in commercio soluzioni delle maggiori aziende specializzate che sostengono il prodotto “circuito”, una combinazione di attrezzi per palestra, tra loro complementari per tipo di utilizzo, che vengono fruite da un piccolo gruppo di utenti sotto la guida di un istruttore / animatore.

Al ritmo di una base musicale i partecipanti saltano di attrezzo in attrezzo. Dandosi il cambio in modo coordinato hanno l’occasione di provare tutti gli strumenti presenti senza sovrapposizioni, attese o intoppi. Attrezzare una sala con 5 elementi complessi e 5 stepper richiede uno spazio di appena 40 mq e un investimento inferiore ai 20 mila euro.

3.3 Benessere in outsourcing Come può intervenire chi non riesce a fare un centro benessere, ma intende comunque valorizzare questo tema perché lo ritiene molto valido, magari nell’attesa che col ricambio generazionale in azienda o con nuove norme urbanistiche vi siano margini più ampi di intervento?

Se anche valorizzando gli elementi già esistenti, una piscina, il giardino, un solarium con vista mare, tutti questi spazi non dovessero risultare sufficienti o adeguati per l’allestimento di un centro benessere sarebbe consigliabile nell’immediato evitare soluzioni pasticciate e provvisorie. Si tradurrebbero in una serie di acquisti di apparecchiature non pienamente sfruttate e rese produttive, investimenti costosi senza certezza di ricavi. Meglio l’outsourcing.

Si può puntare sulla presenza nel quartiere o nella città di centri termali (ad esempio Riminiterme e Riccione Terme) e centri sportivi. Ai clienti andrebbero proposti

59

3:3.3

pacchetti di soggiorno tradizionale in albergo e utilizzo dei servizi termali o benessere presso questi centri. > Riminiterme25 Struttura affacciata direttamente sul mare propone trattamenti di cura, bellezza e benessere psico-fisico assicurando tutte le proprietà benefiche delle acque termali e di mare. La talassoterapia prevede infatti l’uso simultaneo di acqua di mare e ambiente marino.

Presso lo stabilimento sono presenti centro benessere, centro fangoterapie, palestra cardio-fitness, reparto di fisioterapia e massaggi e altro. Il servizio è curato da un’equipe medico specialistica, dalla cardiologia alla medicina naturale ed estetica. > Terme ad apertura annuale, convenzionate con il Servizio Sanitario Nazionale. > Acque termali: salsobromoiodica e marina. > Servizi: cure termali, cure riabilitative, talassoterapia, piscine termali coperte, fitness, acquagym, psicologia, centro benessere, beauty farm termale. > Animazione: piscine con giochi d’acqua in acqua marina, spiaggia con servizi balneazione, attività e animazione per bambini da 4 a 12 anni. > Riccione Terme26 Stabilimento collocato all’interno di un grande parco di fronte al mare. Qui sgorgano 4 fonti di acque termali. Un’equipe di medici specialisti consiglia i trattamenti più idonei a ricevere i benefici delle cure termali.

Presente un centro benessere con una serie completa di trattamenti di medicina estetica per la cura di inestetismi, per combattere lo stress e recuperare forma fisica.

25

26

> Terme ad apertura annuale, convenzionate con il Servizio Sanitario Nazionale. > Acque termali: sulfurea, salsobromoiodica, magnesiaca. > Servizi: cure termali, riabilitazione respiratoria, cure riabilitative con rieducazione funzionale e motoria, 4 piscine termali a temperatura differenziata, percorsi vascolari, centro benessere termale, grottini veneziano e pompeiano, nuovo reparto per cure inalatorie riservato ai bambini.

Cfr. Coter, Terme dell’Emilia-Romagna, Guida 2006-2007 > Animazione: in spiaggia piscina terIbidem male con idromassaggio a cascata e

60

3:3.4

idropercorso. In fase di realizzazione nuovo Parco del Benessere.

Cure in convenzione (C) e a pagamento (P)

Riminiterme

Riccione Terme

C C P P P C P

C C C P P C P P C P C C C C C P

Bagni Fanghi Bagni con idromassaggi Piscina termale Percorso vascolare Cure inalatorie Massoterapia Grotte Bibita idropinica Irrigazioni vaginali Sordità rinogena Ventilazione polmonare Riabilitazione motoria Riabilitazione respiratoria Terapia fisica Sabbiature

C C P P P P

Fonte: Coter, Terme dell’Emilia-Romagna, Guida 2006-2007

I trattamenti convenzionati con il Servizio Sanitario Nazionale possono essere eseguiti con il pagamento del ticket presentando idonea prescrizione del medico di famiglia o dello specialista.

3.4 Le novità del mercato Con la crescita del fenomeno benessere si rafforzano storiche manifestazioni fieristiche e ne nascono di nuove. Il crescendo dell’industria e del commercio è un altro indicatore che il benessere non è una bolla, ma un asset su cui investire. Ecco una mappa per orientarsi tra le fiere presenti sul territorio italiano e per fare qualche visita anche all’estero, alla scoperta delle ultime novità di mercato.

61

3:3.4

Data

Località

Manifestazione

Gennaio

Montecarlo

European Spa Exhibition (dal 2007 The Monaco spa event)

Febbraio

Riva del Garda Carrara Milano Bologna Verona Brighton Parigi

Expo’ Riva Benessere Hotel Balnearia - Salone delle attrezzature balneari e arredo per l’esterno Bit - Borsa internazionale del turismo Europolis - Salone impiantistica sportiva, delle piscine e del fitness Forum - Strumenti per fitness club, piscine, centri benessere Spatex - The pool show Thermalies Aqua-Expo

Marzo

Milano Pordenone Verona

Expobagno - Esposizione internazionale dell’universo bagno Gaia - Salone benessere psicofisico, bellezza e vivere naturale Salus - Salone della salute e del benessere

Aprile

Bologna Essen Milano

Cosmoprof - The Beauty Event Fibo - International trade show for fitness and wellness Progetto Città - Saloni internazionali sport, fitness, piscina

Maggio

Firenze Rimini

Festival del Fitness RiminiWellness - Fitness, benessere e sport on stage

Settembre

Bologna Acqui Terme

Sana - Salone del naturale, alimentazione, salute, ambiente Feeling Good - Workshop del turismo benessere

Ottobre

Bari Rimini Padova Milano

Apulia Wellness Sun - Salone dell’arredamento e attrezzature per esterni Tuttinfiera WellnessWorldExhibition - Attrezzature prodotti tecnologie benessere

Novembre

Londra Londra Napoli Vicenza Rimini

Wtm - World Travel Market The Spa Show Aestetica - Salone mediterraneo professionisti bellezza e benessere Benè - Evento fieristico sul mondo del benessere Sia - Salone internazionale dell’accoglienza

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3:3.4

Alberghi con centro benessere in provincia di Rimini Le novità stanno sopraggiungendo anche sul nostro territorio. Come visto nel primo capitolo, là dove abbiamo mostrato alcune statistiche di base del fenomeno, l’Emilia-Romagna è una delle regioni dove la crescita di queste strutture è più attesa e promettente. Alle ancora poche realtà alberghiere riminesi dotate di centro benessere se ne stanno affiancando altre che sono alle prese con progetti o anche già cantieri in corso, in procinto a breve di entrare sul mercato.

Sappiamo che il meccanismo dell’imitazione imprenditoriale è una variabile molto rilevante nei processi di sviluppo e ammodernamento del modello turistico locale.

L’elenco di alberghi di seguito proposto per documentare la presenza dei centri benessere full service in Provincia di Rimini non ha pertanto la funzione di essere una lista esaustiva, quanto di mostrare con più concretezza l’opportunità e soprattutto la fattibilità di una riqualificazione alberghiera in chiave “benessere”.

Alberghi con centro benessere full service in Provincia di Rimini Località Rimini Riccione Riccione

Hotel Le Meridien Promenade & Residence Thermae Belvedere

Insegna centro benessere Furakha Wellness Beauty Farm Prana Health Spa Belvedere Spa & Beauty

www. lemeridien.com/rimini hotelpromenade.it belvederericcione.com

Gli alberghi in elenco forniscono sui rispettivi siti internet immagini che possono aiutare a capire le caratteristiche dell’offerta assai meglio di quanto si possa compiere con una scheda di solo testo. Perciò l’invito è a consultare queste presentazioni multimediali, che possono offrire a tutti una panoramica completa sia dei servizi forniti che dei prezzi di vendita dei pacchetti.

Questi alberghi hanno differente posizionamento di mercato, business oppure leisure, e ciò indica come l’investimento nel settore del benessere sia sempre funzionale a soddisfare ogni target di clientela, da quella balneare a quella del turismo sportivo, dai cicloturisti ai congressisti e ai business traveller.

63

4:4.1

4. La redditività dell’investimento

You must be willing to often reinvent yourself before your competitors are breathing down your neck and make it become necessary to do so.

Rinnovatevi spontaneamente prima che siano i vostri concorrenti a costringervi.

Ali Kasikci, Hotelier of the World 2004 4.1 I ricavi Il centro benessere in albergo è un asset strategico. In primo luogo permette di qualificare il posizionamento del prodotto: rendendolo unico e meno confrontabile con altri acquisisce esclusività e rafforza le vendite. Di conseguenza, ed è il secondo fattore di interesse, questo nuovo posizionamento permette di spingere i listini prezzi dell’albergo verso l’alto. In termini di ricavi il vantaggio offerto dalla presenza del reparto si riflette essenzialmente (core business) sulla vendita dei pacchetti e dei soggiorni alberghieri tout court.

In senso relativo, ovvero guardando ai sottoreparti del centro benessere, l’area che genera il fatturato è l’area beauty, con trattamenti estetici e massaggi che possono essere erogati sia per il tramite di personale specializzato che attraverso sedute con utilizzo di apparecchiature. Il margine di utile garantito dalla vendita diretta dei trattamenti è tuttavia abbastanza compresso a causa del notevole costo del personale.

Ci sono importanti obiettivi di marketing che potreste garantirvi con l’apertura di un centro benessere, ad esempio avreste l’opportunità di: > diversificare l’offerta rispetto ai concorrenti riposizionando il prodotto; > qualificare l’offerta generale dell’albergo; > procurare nuova clientela e fidelizzare i clienti esistenti; > modificare il target della clientela e segmentarlo; > vendere meglio i giorni infrasettimanali e i fuori-stagione; > allungare la stagione, se albergo stagionale; > migliorare tasso di occupazione in generale; > aumentare il fatturato grazie a nuovi prodotti in vendita; > aumentare i prezzi di vendita del soggiorno; > aumentare la redditività delle tariffe applicate; > acquisire più clienti a costo zero grazie al grande impulso del passaparola generato dalla sperimentazione di queste novità;

65

4:4.1

> vendere meglio il congressuale; > cross selling, vendita del nuovo prodotto anche ai vecchi clienti e proposta ai clienti del benessere anche degli altri prodotti dell’albergo (pacchetti vacanza, servizi congressuali, etc.); > sviluppare merchandasing (gadget, profumeria, abbigliamento, accessori) col marchio del centro benessere; > inversione della tendenza a ridurre la durata del soggiorno, con i cicli di trattamenti c’è interesse a prolungare la sosta; > col centro benessere si hanno più argomenti di vendita; > più servizi significa poter costruire più combinazioni e più pacchetti, con grande opportunità di avere listini prezzi a valore aggiunto.

“Con l’evoluzione del concetto di benessere si integra perfettamente la tendenza attuale a predisporre strutture e servizi per target con reddito medio alto. La diffusione dei centri benessere è stata, infatti, in una prima fase, caratterizzata da una fruizione elitaria. Il livello dei servizi e di conseguenza dei prezzi risultava così alto da potersi ritenere esclusivo, quasi rappresentativo di uno status. Oggi, invece, la cura che l’individuo ha di se stesso viene sempre più considerata un diritto e un’esigenza diffusa.

Tra le aziende che hanno promosso azioni per soddisfare questa esigenza si ricorda, a titolo esemplificativo, l’esperienza del Gruppo Accor. Il grande gruppo alberghiero internazionale, con sede in Francia, fin dagli inizi degli anni ’90, ha investito molto nella realizzazione di fitness & beauty hotel fondando la Thalassa International, divisione specificamente preposta alla gestione di questa linea di prodotto, dimostrando di aver compreso la necessità di coniugare ospitalità alberghiera, cura di sè e loisir, e ottenendo risultati estremamente positivi in termini di aumento delle presenze”.27

Disporre di questo reparto esprime il forte orientamento marketing dell’impresa.

Così diventa possibile promuovere e commercializzare l’albergo con molta maggiore facilità, in forza di un posizionamento storicamente più moderno e avanzato, meglio corrispondente alle esigenze della domanda.

27

L’indicazione di privilegiare un investimento “pesante” rispetto a un’opera di maquillage è perché soltanto in questo modo si introduce una ragionevole novità e un’interessante prospettiva di risultato economico. Un acquisto puramente formale di alcune attrezzature per arredare in chiave “wellness” spazi secondari o sale minori dell’alberMercury - Federterme (2004), op.cit., p. 82 go non mostra vantaggi apprezzabili.

66

4:4.2

Il punto di forza di un centro benessere, può essere utile ripetere, non sta principalmente nella dotazione di macchinari, ma nell’eccellenza del servizio. Viene da sè che senza assicurare questo requisito l’offerta non ha gambe per camminare in un mercato così competitivo. Quindi, fondamentalmente, entrare nel settore del wellness significa cominciare a guardare a un tipo di clientela nuova, nel senso di clientela con maggiore capacità di spesa, capace di premiare il valore aggiunto di un prodotto alberghiero rinnovato.

In evidenza: > mantenete tariffe con pieno ricarico per allinearvi al mercato specifico, anche a fronte di stabilità/diminuzione della domanda; > attenzione a tariffe ridotte, potrebbero abbassare la percezione qualitativa dell’offerta; > valorizzate come priorità la comunicazione su internet di tutti i servizi resi dal centro benessere e le sue caratteristiche / filosofia / specializzazione; > curate particolarmente la comunicazione interna, alla reception e nella linea di cortesia delle camere, per invogliare il cliente a recarsi nel centro; > promuovete all’arrivo del cliente una visita al reparto benessere e curate momenti di presentazione attraverso gli animatori; > incentivate il personale di ricevimento e anche degli altri reparti a suggerire i servizi del centro benessere.

4.2 I costi Attrezzare solo un piccolo angolo dell’albergo con alcune apparecchiature per il fitness non è nulla di diverso dall’arredare in modo più moderno il giardino con nuove poltroncine, tavoli, dondoli e ombrelloni. Sono spese di ordinaria amministrazione che non tolgono e non aggiungono nulla alla solita gestione. Sono interventi di poco rilievo, pari al rinnovo del tovagliato e della posateria, dell’insegna luminosa o della pavimentazione del parcheggio auto. La strada che conduce a investire meno di qualche centinaio di migliaia di euro non è la strada verso il centro benessere.

Spendere queste cifre e intervenire su superfici di meno di 100 mq è già in sè una cartina al tornasole che siamo di fronte a spese ordinarie e non ad un investimento.

Ben altri sono i valori economici e gli spazi da mettere in gioco.

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4:4.2

I costi costruttivi e di realizzazione globale del centro benessere variano tantissimo in ragione del tipo di intervento che siete orientati a realizzare. La forbice dei valori di spesa può andare da 1.600-1.700 euro/mq fino a 2.500-2.600 euro/mq. Una struttura creata in adiacenza al corpo esistente può permettere alcuni risparmi rispetto alla costruzione ex-novo. D’altro canto la costruzione di un nuovo fabbricato dà possibilità di razionalizzare meglio gli spazi e installare più correttamente gli impianti.

Elementi che possono influenzare l’importo dell’investimento: > ampiezza delle superfici di intervento, > se è nuova costruzione o inserimento nel complesso alberghiero esistente, > se è previsto sbancamento del terreno e scavi in profondità, > classificazione 3 o 4 oppure 5 stelle dell’albergo in cui si effettua l’intervento quindi livello di rifiniture e lusso per allinearsi al resto della struttura, > genere e target di clientela, > servizi da includere nel centro benessere.

Costi di realizzazione di un centro benessere Tipo di allestimento di un centro benessere in albergo resort / albergo di vacanza 3 o 4 stelle

Superficie (mq)

Costo attrezzature (euro/000)

Costruzione e impianti (euro/000)

Piscina 70 mq, fitness corner, sauna-bagno turco, doccia, area relax, bagni-spogliatoi

170-200

70-90

250-350

300-350

120-150

450-600

450-550

200-250

700-900

Piscina 70 mq, vasca idromassaggio, fitness corner, 4 elementi del mondo delle saune, 2 cabine per massaggi, solarium, docce, area relax, bagni-spogliatoi Piscina 150 mq, seconda vasca, vasca idromassaggio, coppia di piccole vasche, palestra cardiofitness, 5 elementi del mondo delle saune, 5 cabine di estetica-massaggi, solarium, docce, area relax, bagni-spogliatoi

68

4:4.2

Il costo delle apparecchiature influisce per il 20-25% sul totale dell’investimento, la restante quota riguarda le opere edili e l’installazione di tutti gli impianti termoidraulici, elettrici, di climatizzazione e illuminazione. I costi gestionali sono principalmente influenzati dal consumo energetico per i macchinari, il condizionamento che fornisce aria purificata, l’illuminazione, dal consumo idrico e di combustibili.

Altre voci di spesa interessano la manutenzione degli impianti e il controllo/trattamento dell’aspetto igienico delle acque e degli ambienti.

Punti di controllo per il risparmio energetico: > effettuate l’acquisto degli impianti in rapporto alle reali dimensioni del centro benessere, evitando impianti sofisticati, ma sovradimensionati; > considerate le nuove tecnologie di cogenerazione per produrre energia elettrica e termica da una sola sorgente, con risparmio di combustibile; > valutate nuove tecnologie per il controllo automatizzato del consumo delle docce; > introducete sistemi efficienti di refrigerazione e deumidificazione dei locali; > applicate impianti modulari per l’erogazione dell’esatta quantità di acqua calda necessaria; > pensate ad attrezzature fitness cardiovascolari con dispositivi di autoalimentazione da energia cinetica dell’utilizzatore; > controllate consumi energetici delle resistenze elettriche di saune e lampade abbronzanti; > attenzione alla dispersione, importante procedere all’isolamento con appositi materiali, coibentazione e impermeabilizzazione degli ambienti aiutano ad evitare infiltrazioni d’acqua e mantenere temperatura e vapori a livelli costanti; > considerate energie alternative oggi presenti sul mercato (pannelli solari). > Il personale La proprietaria dell’albergo dirige il centro benessere e cura l’accoglienza del cliente. Si occupa anche di aspetti amministrativi. Il personale coinvolto è sia personale specializzato che personale generico. È piuttosto frequente il ricorso a personale esterno, in particolare per la gestione del reparto dei trattamenti estetici e applicazioni orientali.

Le figure coinvolte nella gestione operativa del centro benessere (tenendo presen-

69

4:4.2

te il fatto che esistono anche alberghi termali) sono: medici, psicologi, fisioterapisti, dietologi, infermieri diplomati, fangoterapisti, massoterapisti, estetiste diplomate, fanghini, bagnini di salvataggio, personal trainer per palestra e piscina, operai (manutentori e pulizie).

Vi sono poi i liberi consulenti in applicazioni orientali e pratiche naturali, secondo un ventaglio quanto mai ampio di profili in crescente evoluzione.

L’incidenza del costo del personale esterno chiamato su appuntamento e che esegue trattamenti specifici si colloca mediamente attorno all’80-90% del prezzo di vendita del servizio. Se, in presenza di una continuità del servizio, viene assunto personale dipendente il costo può scendere al 70-80%.

Prodotti cosmetici e materiali di consumo possono incidere per il 5-10%.

Molto importante, dato il forte turn over del personale anche in questo campo, disporre di un manuale delle procedure o di un mansionario che faciliti la fase di training e ingresso del nuovo collaboratore nell’equipe del centro.

Dal momento che un elemento qualificante di un centro benessere è la sua specializzazione nei trattamenti diviene fondamentale per il responsabile e per gli addetti seguire corsi di aggiornamento e tenere contatti con esperti.

Nel momento della selezione del personale orientatevi verso terapisti con più di una sola competenza, in grado perciò di svolgere più tipi di trattamento. Preferite personale interno anzichè personale saltuario esterno per garantire al cliente una maggiore omogeneità di servizio.

Misure per il contenimento dei costi organizzativi del centro benessere: > attuate inizialmente turni di servizio part time; > formate il vostro personale alla flessibilità e versatilità; > stabilite i servizi a pagamento, i pacchetti, gli orari di servizio e verificate se vi sono aggiustamenti da apportare; > garantitevi una certa flessibilità per adeguare i servizi a quanto è più gradito dalla clientela e per stimolare eventuali carenze di domanda; > analizzate gli orari previsti di apertura del centro adattandoli alle esigenze degli ospiti; > controllate la produttività dei vostri collaboratori;

70

4:4.3

> sensibilizzate lo staff al controllo dei costi; > confrontate i prodotti e negoziate i prezzi con i fornitori; > registrate i costi sostenuti e preparate periodicamente un resoconto economico; > controllate il magazzino per minimizzare gli sprechi.

4.3 Il raffronto tra ricavi e costi Il ritorno di investimento in un centro benessere dipende da molti fattori, dalla spesa che è stata affrontata, da che tipo di centro si costruisce, da come lo si gestisce.

L’ammontare della spesa iniziale è determinante perché questa è la variabile che incide più di tutte nella determinazione del punto di pareggio e della redditività.

L’investimento in un centro benessere si innesta nella consueta e più vasta attività aziendale dell’albergo perciò non può essere elaborato un conto economico a sè stante che permetta di dire in quanti anni si recupera l’investimento fatto. Si potrebbero attendere ragionevolmente ben più dei canonici 3 anni di cui si parla tra addetti ai lavori, ma, ripetiamo, non è un calcolo da compiere separatamente dall’analisi dei risultati complessivi dell’albergo.

Esistono fatturati che provengono direttamente dalle prestazioni e dai trattamenti estetici (e da qualche altra voce minore) del centro benessere, ma questi non potranno mai ovviamente costituire il core business dell’albergo. Il fatturato vero atteso è quello dei soggiorni che scaturiscono dalla vendita di pacchetti benessere integrati e dalla promozione dell’albergo nella sua nuova veste di struttura riqualificata.

Una volta a regime, acquisito il ritmo costante di attività, il ricavo generato dalle singole prestazioni del centro potrebbe coprire i costi gestionali legati al personale e ai materiali di consumo specifici del reparto e permettere un piccolo margine.

In termini generali e necessariamente semplificatori, per facilitare la comprensione del fenomeno, confrontiamo i risultati gestionali dei 3 dipartimenti dell’albergo più tradizionali: camere, food & beverage, centro benessere.

Il termine “dipartimento” è tipico dello Uniform System of Account for Lodging Industry (USALI), un modello di esposizione del bilancio aziendale in uso nel mondo dell’hotellerie a livello internazionale. Questo sistema di calcolo distingue i ricavi e i costi appunto per Dipartimenti.

71

4:4.3

Applicando questo schema le percentuali che risultano mediamente sono le seguenti: il dipartimento camere presenta un’incidenza di costi diretti (personale, commissioni agenzia, materiali di consumo, lavanderia, etc.) del 30-40% sul fatturato di reparto. Molto diversa e più onerosa la situazione negli altri reparti. Il dipartimento food & beverage presenta un’incidenza di costi diretti (personale, prodotti alimentari, materiali di consumo, lavanderia, etc.) del 70-80% sul fatturato di reparto. Il dipartimento benessere presenta mediamente un’incidenza di costi diretti (personale, prodotti cosmetici, materiali di consumo, lavanderia, etc.) dell’80-90%.

Dipartimento

Voci di costo

Incidenza di costi diretti sul fatturato di reparto

Camere

Personale, commissioni agenzia, materiali di consumo, lavanderia, etc.

30-40%

Food & beverage

Personale, prodotti alimentari, materiali di consumo, lavanderia, etc.

70-80%

Benessere

Personale, prodotti cosmetici, materiali di consumo, lavanderia, etc.

80-90%

Non dimentichiamo che vi sono da imputare sul conto economico i costi generali di utenze, manutenzioni, amministrazione, locazione, marketing, assicurativi, tasse, etc., tutte voci che ricadono sul contesto globale dell’albergo e non sui singoli reparti. > Ce n’è abbastanza per vedere come si debba allargare la prospettiva di analisi all’intera performance aziendale per potersi pronunciare sulla fattibilità economica e finanziaria, ovvero sulla redditività, di un investimento come quello in un centro benessere.

Il nuovo reparto determina un inedito posizionamento di prodotto e di mercato dell’albergo che proietta verso i seguenti effetti: 1) aumento di presenze alberghiere generato in modo diretto dai clienti che vogliono acquistare espressamente i servizi del centro benessere;

72

4:4.3

2) incremento di presenze collegato alla maggiore notorietà e reputazione della struttura; 3) valore aggiunto (ricarico di prezzo) sulla vendita diretta di pacchetti turistici; 4) valore aggiunto (ricarico di prezzo) anche per le tariffe ordinarie dell’albergo; 5) incremento di incassi per vendita di servizi benessere a clienti già ospiti dell’albergo che ora possono acquistare nuovi prodotti; 6) aumento di clienti con spesa giornaliera pro-capite superiore alla media.

L’aumento del tasso di occupazione e il contestuale incremento del ricavo medio camera costituiscono i due pilastri di riferimento della migliore performance aziendale. Ma com’è facile intuire, sia il fatturato che i costi rappresentano valori di ampia oscillazione e di reciproco collegamento.

Bisogna naturalmente dimensionare l’investimento con una preventiva comparazione tra costi di massima e ricavi attesi. Come procedere? Occorre prendere in mano l’attuale bilancio aziendale e inserirvi i nuovi parametri, l’incidenza delle varie voci di costo, dai consumi energetici ai servizi generali, dal personale al piano di ammortamento degli investimenti, etc., secondo tutti i dettagli del conto economico, con una proiezione temporale per almeno i 5 anni a venire. Poi serve stimare il fatturato atteso per le diverse categorie di clientela, per i vari mesi dell’anno, per i soggiorni che si immagina di poter vendere grazie alle novità introdotte.

I valori di incremento precedentemente elencati vanno quantificati in base al caso specifico del singolo albergo. Il business plan serve a proiettare i dati di stima e di previsione per misurare quanti arrivi e presenze saranno necessarie e quali prezzi e quale valore aggiunto (ricarico, mark up) si dovrà applicare al listino-prezzi per bilanciare gli impegni di spesa del progetto.

Se i ricavi previsti non assicurano sufficiente copertura occorrerà chiedersi se può essere aumentato il prezzo di vendita dei prodotti o se può prevedersi un maggiore numero di arrivi e presenze. Una volta esplorate queste possibilità si potrà capire se i valori ricavati daranno la redditività attesa. Ciò permetterà di confermare l’importo di spesa inizialmente previsto oppure di tornare alla sua revisione, per la ricerca di un diverso punto di pareggio.

73

5:5.1

5. Requisiti per la certificazione

L’“eresia” del benessere si diffonde.

Emilio Becheri, “Rapporto sul sistema termale in Italia 2004” 5.1 La normativa regionale dell’Emilia-Romagna I centri benessere avranno un ruolo in tantissimi alberghi nel futuro, non rimarranno circoscritti a pochi casi di eccellenza, non saranno un prodotto di nicchia, ma un elemento di alta qualificazione e immagine anche dell’offerta territoriale. Questi elementi hanno condotto la Regione Emilia-Romagna a prevedere norme di certificazione.

La legge regionale dell’Emilia-Romagna n.16 del 28 luglio 2004 disciplina le strutture ricettive dirette all’ospitalità. Nel Titolo II della normativa sono presentate (Art.4) le definizioni delle tipologie ricettive e sono indicati (Art.5) i casi in cui le strutture alberghiere potranno assumere specificazioni aggiuntive, appunto quelle riguardanti la specializzazione dell’albergo nel campo del benessere.

Art.5 Strutture ricettive alberghiere (...omissis...)

5. Possono assumere la specificazione di “centro benessere” gli alberghi dotati di impianti e attrezzature per fornire servizi specializzati per il relax e il benessere psicofisico.

6. Possono assumere la specificazione di “beauty farm” gli alberghi che forniscono servizi specializzati finalizzati a cicli di trattamenti dietetici ed estetici. (...omissis...)

Al momento l’albergo che si presenta sul mercato utilizza liberamente le definizioni preferite, sia che riguardino il settore in esame, quello del benessere, che altre specializzazioni di mercato.

Alla data in cui andiamo in stampa la Regione Emilia-Romagna non ha ancora comunicato ufficialmente i criteri da osservare per poter utilizzare una specificazione aggiuntiva. Nel Titolo I della legge regionale sono presentate le disposizioni generali ovvero le modalità (Art.3) con cui verranno definiti e adottati i principi stabiliti dall’art.5.

75

5:5.2

Art.3 Funzioni della Regione (...omissis...)

2. La Giunta regionale, sentiti gli enti locali, le associazioni imprenditoriali del settore turismo e le associazioni dei consumatori più rappresentative a livello regionale, con appositi atti riguardanti le strutture ricettive alberghiere (...) specifica, sentita la competente Commissione consiliare, le caratteristiche, i requisiti minimi e le modalità di esercizio che devono possedere le strutture ricettive ai fini della loro apertura, autorizzazione e classificazione. In tali atti sono inoltre definiti i criteri per poter utilizzare specificazioni aggiuntive alle tipologie ricettive e la loro definizione e gli standard, ivi compresi requisiti tecnici, parametri, superfici e cubature, capacità ricettiva. (...omissis...)

In attesa di conoscere i criteri della certificazione regionale il manuale presenta ora come contributo informativo due iniziative di rilievo realizzate su questo versante in Italia da alcuni Club di prodotto.

Ogni consorzio, indipendentemente dal segmento di mercato turistico in cui opera, stabilisce per statuto i criteri di ammissibilità di chi vuole aderire al gruppo.

Vediamo perciò le caratteristiche con le quali due club specializzati nel benessere si propongono alla clientela e quali elementi di certificazione della qualità sono per essi qualificanti per l’ammissione dei membri al club.

5.2 Il consorzio Belvita Alpine Wellness Hotels Alto Adige Il consorzio Belvita è il più autorevole club di prodotto dedicato al benessere in Italia. Rappresenta l’esperienza professionale e marketing più avanzata su questo segmento di mercato turistico. È stato avviato una decina d’anni fa e le 30 strutture alberghiere che vi aderiscono sono localizzate nella provincia di Bolzano.

Il sito internet del consorzio è www.belvita.it Gli standard generali della vacanza wellness assicurati da questi alberghi sono i seguenti: - alberghi minimo 4 stelle, - location tranquille e immerse nella natura, - arredamenti particolarmente curati, - almeno 5 mq di settore wellness (piscina coperta, sauna, beauty) per letto, - locali spaziosi per trattamenti cosmetici e massaggi,

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5:5.2

- prodotti cosmetici di qualità, - collaboratori wellness qualificati, - vasta offerta di applicazioni termali, - presenza del cosiddetto reparto “mondo delle saune”, - un locale fitness con apparecchiature per resistenza fisica e body building, - palestra per ginnastica con stuoie e ricambio d’aria, - noleggio gratuito biciclette, mountainbike e cardiofrequenziometri, - 5 volte la settimana programmi di movimento e relax, con assistenza di un team specializzato, - ogni giorno almeno un menu “vital” (dieta, integrale, vegetariano) oltre il normale menu, - accappatoi e ciabattine a disposizione nelle stanze.

Contribuisce poi in dettaglio a fornire criterio per l’iscrizione degli alberghi al club tutta una lunga serie di opzioni interne alle macro-voci sopra elencate.

Reparto fitness - almeno 4 attrezzi per l’allenamento, - almeno 5 attrezzi per il rafforzamento della muscolatura, - presenza di un locale separato per la ginnastica, provvisto di stuoie, - locale arieggiato con finestra che si affaccia all’esterno, - almeno 1 programma gratuito di attività fisica assistita, in hotel o all’esterno, 7 giorni alla settimana, - piscina sportiva di almeno 15 metri di lunghezza, - possibilità di assistenza one-to-one con istruttori qualificati e programma d’allenamento individuale, - speciali programmi di attività fisica assistiti, almeno 5 giorni alla settimana, - campo da tennis collegato direttamente all’hotel, - post-assistenza individuale dopo la partenza dell’ospite.

Reparto wellness - apertura della sauna 7 giorni su 7 - apertura della sauna per almeno 8 ore al giorno, - almeno 5 cabine nel reparto saune, - divieto di fumo in tutto l’hotel, - utilizzo gratuito di un guardaroba e possibilità di doccia in caso di check in anticipato, - almeno 1 posto per sdraiarsi nell’area wellness interna per ciascuna camera, - orario piscina coperta dalle 6 alle 22,

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5:5.2

- piscina riscaldata all’aperto, - possibilità di nuotare dall’interno fino all’aperto, - locale dedicato al relax, - percorso kneipp, - almeno 2 locali per il solarium, - zona o locale a cielo aperto, collegato direttamente alla sauna, - il reparto saune dispone di un’ulteriore piscina, - almeno 8 ore alla settimana di sauna riservate alle donne e/o ai bambini, oltre ai normali orari d’apertura, - asciugamani supplementari per la piscina e la sauna, a disposizione o su richiesta alla reception dell’area wellness per ciascun ospite.

Reparto beauty - apertura del reparto beauty 7 giorni su 7, - apertura del reparto beauty 9 ore al giorno, - reception dell’area wellness costantemente occupata da una persona, almeno 6 giorni alla settimana e per almeno 5 ore al giorno, - almeno 8 cabine per trattamenti nel reparto beauty, per strutture fino a 40 camere, - almeno 10, per strutture da 40 camere in su, - almeno 2 locali separati per impacchi, - almeno 1 cabina per trattamenti di coppia (hamam, rasul), - la maggior parte delle cabine per i trattamenti di cosmesi e massaggi ha una finestra che si affaccia all’esterno, - la maggior parte delle cabine per i trattamenti di cosmesi, massaggi e bagni ha una superficie di almeno 12 mq, - il reparto beauty dispone di un locale relax chiuso e separato, - l’hotel dispone di un parrucchiere, almeno 3 giorni alla settimana, - almeno 5 operatori specializzati a tempo pieno nel reparto beauty, - disponibili almeno 9 diversi tipi di massaggi, - disponibili almeno 8 diverse applicazioni balneari.

Reparto cucina - buffet vital pomeridiano gratuito a base di minestre, frutta, insalata, dolci e leggere pietanze wellness (antipasti freddi o caldi), - prima colazione del mattino almeno fino alle ore 12, - bevande analcoliche, tè e caffè gratuitamente a disposizione al buffet vital pomeridiano, - offerta di menù ipocalorico, con meno di 500 kcal, alla sera, - possibilità di alimentazione assistita, in accordo con il programma personale di fitness, durante il soggiorno.

78

5:5.3

5.3 Il club di prodotto Vita Nova Trentino Wellness Questo Club di Prodotto viene fondato dalla società Trentino Marketing SpA e dal Servizio turismo della Provincia Autonoma di Trento, in collaborazione con l’Unione Albergatori del Trentino e con l’Associazione Albergatori della provincia di Trento.

Questo tipo di organizzazione fornisce il vantaggio ai soci di poter presentare istanza per accedere alle agevolazioni economiche e finanziarie previste dalle normative provinciali. Il sito internet del club è www.vitanova.to A differenza del consorzio Belvita, che stabilisce un “decalogo” della qualità comunicato direttamente al cliente attraverso i cataloghi, il Club Vita Nova stabilisce requisiti da esaminare solo con procedure interne. I requisiti per entrare e partecipare al Club riguardano le strutture (questi requisiti sono definiti da una delibera della Giunta provinciale), ma anche i servizi e l’atmosfera dell’albergo.

Vediamo dunque quali sono i parametri che danno il maggiore punteggio (soglia minima da raggiungere per essere ammessi: 36 punti nella dotazione di strutture, 24 punti nei servizi; 20 punti nell’ambientazione e atmosfera).

Le strutture I servizi generali assicurati dagli alberghi del Club sono i seguenti: - alberghi 3 e 4 stelle, - spazio wellness/fitness min. 80 mq, - servizi igienici e docce, - impianto di condizionamento e ricambio d’aria, - apertura centro benessere almeno 6 ore al giorno, - apertura centro benessere almeno 5 giorni a settimana, - kit di benvenuto.

Reparto fitness palestra 30 mq con circuito cardio-fitness hydrobike

4 punti 2 punti

Reparto piscine piscina coperta ›50 mq piscina scoperta ›50 mq acqua calda min. 28°

79

14 punti 8 punti

5:5.3

piscina scoperta ›50 mq piscina bambini griglia di sfioro per piscina giochi d’acqua in piscina

7 4 4 3

punti punti punti punti

22 16 6 6 6 6 5 5 4 4 4 4 3 3 3 3 2

punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti

2 5 3 3

punti punti punti punti

Reparto saune circuito completo thermarium ›23 persone circuito completo thermarium 12-23 persone idromassaggio con griglia sfioro muratura min. 6 persone bagno turco in grotta artificiale min. 6 persone sauna finlandese min. 6 persone cabina aromarium min. 6 persone bagno turco / calidarium min. 6 persone tepidarium min. 6 persone frigidarium min. 6 persone zona relax min. 24 mq vasca individuale bagni di fieno (cadauno) lettino riscaldato min. 3 persone divano riscaldato min. 3 persone stanza relax silenziosa percorso Kneipp docce tropicali altre docce speciali (cadauna) Reparto con estetista cabina di estetica / massaggi ›8 mq cabina termale multifunzione solarium Uva corpo ad alta pressione sala parrucchiere Reparto con personale medico bagni di fieno bagno turco personale (cadauno)

5 punti 2 punti

I servizi personale qualificato (cadauno) banconista

80

8 punti 2 punti

5:5.3

Apparecchiature cucina con dietologo ozonoterapia elettrolipolisi medica traubenkur con controllo medico musicoterapia in locale dedicato arteterapia in locale dedicato idrocolonterapia agopuntura applicazioni terapeutiche bagni fieno / alghe / fanghi aerosol

6 6 6 6 6 6 6 6 4 2

punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti

2 3 3 2 2 2 2

punti punti punti punti punti punti punti

6 6 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 2 2

punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti

Tecniche con diploma di estetica applicazioni terapeutiche bagni fieno / alghe / fanghi trucco viso depilazione manicure pedicure riflessologia plantare bagni con olii essenziali Apparecchiature laser estetico vitasalin doccia bio-lifting elettrolipolisi estetica elettrostimolazione idromassaggio professionale con lancia piramidoterapia (con personale specializzato) pressoterapia rigeneratore cellulare trattamenti estetici con infrarossi linphodrainer / vacuum terapia apparecchio viso completo eletttrodepilazione biostimolatore vibrodrainer termocoperta a settori / fisiosauna apparecchio viso semplice

81

5:5.3

Corsi specifici con diploma applicazioni tecnica Ayurveda reiki massaggio chiropratico eseguito da specialista orthobionomy tensioriflessogeno rolfing shiatzu stone therapy thai connettivale profondo omeoenergetico / bioenergetico linfodrenaggio aromaterapia (con personale qualificato) cromoterapia (con personale qualificato) digitopressione massaggio chiropratico riequilibrio muscolare antistress

4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2

punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti punti

4 4 4 4

punti punti punti punti

Fitness acquagym con istruttore attivitĂ in palestra con istruttore tai chi chuan con istruttore yoga con istruttore Relax percorsi del silenzio accompagnati traubenkur

82

3 punti 2 punti

Bibliografia

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copertina T14 4.10.2006 10:12 Pagina 1

T.01 Tecnologie delle produzioni pulite per l’efficienza ambientale dell’attività alberghiera. marzo 2001

T.07

T.02 Ospitare i cicloturisti.

Manuale di marketing per conquistare e fidelizzare il segmento dei cicloturisti. giugno 2001

T.08 Organizzare l’albergo per il mercato d’affari.

Manuale di marketing per conquistare e fidelizzare la clientela business. ottobre 2003

T.03 Turismo e Web. Guida alla progettazione e realizzazione di un sito di qualità. ottobre 2001 T.04 Acquisti ecologici per gli alberghi.

Linee guida, criteri e consigli per la scelta dei prodotti da utilizzare negli hotel. dicembre 2002 T.05 L’Ecolabel Europeo per il servizio di ricettività turistica.

Linee guida per l’applicazione e rassegna delle esperienze esistenti. giugno 2003 T.06 I sistemi di gestione ambientale per gli alberghi.

Linee guida per un approccio semplificato. giugno 2003

Il marketing passaparola nel turismo.

Manuale per gli operatori dell’ospitalità. luglio 2003

T.09 L’albergo eco-sensibile.

Manuale di marketing per realizzare un’ospitalità attenta all’ambiente. novembre 2003 T.10

Gestire le relazioni nel turismo.

Una nuova cultura di marketing per Enti e destinazioni. aprile 2004

T.11

Marketing di nicchia: manuale per conquistare nuovi segmenti di mercato. febbraio 2005

T.12

Club di prodotto.

Manuale di marketing per un club di successo. aprile 2006

T.13

Privacy e marketing.

Manuale per la tutela dei dati personali nel marketing alberghiero. giugno 2006

Questa guida non parla solo del benessere dei vostri clienti, ma anche di quello dei vostri alberghi. Il benessere è il valore culturale e simbolico che condurrà a innalzare la qualità dei servizi, un valore guida dei nuovi investimenti nella riqualificazione delle strutture. I servizi di questo reparto saranno lo standard di tutti i resort 4-5 stelle e un eccellente plus per i migliori 3 stelle. La presenza del centro benessere in hotel, gestito in modo professionale, garantirà un pieno vantaggio competitivo, confermando che la qualità del comfort e dell’accoglienza sono il parametro di riferimento per stare sul mercato.

Per questo il manuale vi conduce passo dopo passo a prendere visione dei valori che orientano le scelte di soggiorno della clientela e a controllare quello che gli alberghi più moderni hanno cominciato a realizzare in questo campo.

Vengono presentati i criteri per progettare l’investimento, con un’analisi dei fattori critici, dei costi e della redditività attesa. Alcuni layout pubblicati nel volume suggeriscono idee e modelli di centri benessere, sono illustrati gli equipaggiamenti e le attrezzature di cui dovrebbero disporre le strutture, i trattamenti che possono essere effettuati e i pacchetti turistici da presentare al cliente.

Realizzare un centro benessere non è un intervento di ordinaria manutenzione.

Richiede investimenti considerevoli e un business plan di lungo termine. Richiede soprattutto uno spirito di dedizione molto risoluto. Senza un vostro coinvolgimento diretto personale, emotivo e culturale o dei vostri soci/familiari non risulterà vincente neppure il centro più elegante o lussuoso. Anche in questa occasione la qualità fa perno sul vostro capitale umano, sulla componente di servizio e di cultura dell’ospitalità.

Il vantaggio si riflette in modo evidente sulla vendita dei soggiorni alberghieri.

Il centro benessere costituisce un asset strategico e non accessorio ed esprime il forte orientamento marketing dell’impresa, un posizionamento di mercato storicamente più moderno e avanzato, corrispondente alle più attuali esigenze della domanda.

Provincia di Rimini Assessorato al Turismo

Colori compositi

Y

CM

MY

CY CMY

K

Piazza Malatesta 28 47900 Rimini tel. 0541 716380 fax 0541 783808

14

Il centro benessere in albergo. Progettazione e manuale della qualità.

T.14

Collana Manuali operativi per imprese turistiche

M

T.14

C

Il centro benessere in albergo.

Progettazione e manuale della qualità.

manuali operativi per imprese turistiche

turismo@provincia.rimini.it www.turismo.provincia.rimini.it

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14 – ottobre 2006

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T.02 Ospitare i cicloturisti.

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T.08 Organizzare l’albergo per il mercato d’affari.

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Linee guida, criteri e consigli per la scelta dei prodotti da utilizzare negli hotel. dicembre 2002 T.05 L’Ecolabel Europeo per il servizio di ricettività turistica.

Linee guida per l’applicazione e rassegna delle esperienze esistenti. giugno 2003 T.06 I sistemi di gestione ambientale per gli alberghi.

Linee guida per un approccio semplificato. giugno 2003

Il marketing passaparola nel turismo.

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Questa guida non parla solo del benessere dei vostri clienti, ma anche di quello dei vostri alberghi. Il benessere è il valore culturale e simbolico che condurrà a innalzare la qualità dei servizi, un valore guida dei nuovi investimenti nella riqualificazione delle strutture. I servizi di questo reparto saranno lo standard di tutti i resort 4-5 stelle e un eccellente plus per i migliori 3 stelle. La presenza del centro benessere in hotel, gestito in modo professionale, garantirà un pieno vantaggio competitivo, confermando che la qualità del comfort e dell’accoglienza sono il parametro di riferimento per stare sul mercato.

Per questo il manuale vi conduce passo dopo passo a prendere visione dei valori che orientano le scelte di soggiorno della clientela e a controllare quello che gli alberghi più moderni hanno cominciato a realizzare in questo campo.

Vengono presentati i criteri per progettare l’investimento, con un’analisi dei fattori critici, dei costi e della redditività attesa. Alcuni layout pubblicati nel volume suggeriscono idee e modelli di centri benessere, sono illustrati gli equipaggiamenti e le attrezzature di cui dovrebbero disporre le strutture, i trattamenti che possono essere effettuati e i pacchetti turistici da presentare al cliente.

Realizzare un centro benessere non è un intervento di ordinaria manutenzione.

Richiede investimenti considerevoli e un business plan di lungo termine. Richiede soprattutto uno spirito di dedizione molto risoluto. Senza un vostro coinvolgimento diretto personale, emotivo e culturale o dei vostri soci/familiari non risulterà vincente neppure il centro più elegante o lussuoso. Anche in questa occasione la qualità fa perno sul vostro capitale umano, sulla componente di servizio e di cultura dell’ospitalità.

Il vantaggio si riflette in modo evidente sulla vendita dei soggiorni alberghieri.

Il centro benessere costituisce un asset strategico e non accessorio ed esprime il forte orientamento marketing dell’impresa, un posizionamento di mercato storicamente più moderno e avanzato, corrispondente alle più attuali esigenze della domanda.

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