Cómo mejorar los resultados de tus campañas online
David Tomás
Cómo Mejorar los Resultados de tus campañas online
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©2010 by David Tomás Copyright holder is licensing this under the Creative Commons License, Attribution 3.0. http://creativecommons.org/licenses/by-nc/3.0/. Con la colaboración de Veronica Miquel- Responsable de Comunicación y Prensa de Cyberclick y de Mariona Carrera- Directora de Mobile Marketing de Cyberclick Mobile.
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Cómo mejorar los resultados de tu campaña online página.4 Introducción página.5 Capítulo1: El usuario página.5 La Persuasión página.8 Ponte en la Piel del Usuario página.8 El Usuario y las Campañas de Publicidad página.11 Conclusión página.12 Capítulo 2: Search o No search página.13 Search página.16 No Search página.21 Capítulo 3:Publicidad que convierte página.22 Formularios página.22 Acciones que convierten página.23 El origen de Todo página.24 Medir, medir, medir... página.25 La Base página.26 Capítulo 4: ¿Por dónde empiezo? página.28 Conclusión Final página.29 Acerca del Autor
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Introducción Después de 10 años de experiencia en el sector de la publicidad interactiva, desde Cyberclick no nos cabe la menor duda que las ventajas que nos brinda el medio digital son muchísimas. Si se combinan adecuadamente las diferentes herramientas y características del medio y se aplican las leyes universales del marketing y la publicidad, sólo que adaptadas al mundo on-line, nuestras campañas funcionarán, es decir, nos ofrecerán una óptima conversión. Prueba de los buenos resultados de las campañas publicitarias en internet, es que actualmente gran parte de los anunciantes están reduciendo sus inversiones publicitarias en soportes tradicionales, dirigiendo sus acciones hacia medios on-line.
¿Por Qué? La publicidad interactiva permite realizar acciones a partir de inversiones menores, implementar y optimizar rápidamente las campañas y mejorar la precisión en la medición de los resultados. Además, el grado de innovación de la industria del sector crece a una velocidad trepidante, facilitando día a día la mejora de las campañas on-line. Claro ejemplo son la aparición de nuevos adservers y herramientas para la medición de la efectividad publicitaria, las mejoras en la realización de e-mailings, la optimización de las campañas de Search Engine Marketing (SEM), las soluciones basadas en behavorial targeting y las nuevas aplicaciones para internet móvil. Para realizar publicidad que convierta es necesario tener en cuenta 3 puntos: conocer al usuario; saber cómo éste llega a nuestro producto, servicio o marca, o sea, su origen; y dominar algunas acciones de publicidad y marketing que nos ayudarán a lograr una óptima conversión.
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Capítulo 1: El Usuario En cualquier campaña de publicidad o marketing, el protagonista es el usuario. Partiendo de que él es el elemento clave, deberemos disponer de varias herramientas para ganar su confianza, es decir, para conquistarle. Deberemos dominar el arte de la persuasión y sobre todo realizar acciones que faciliten el proceso de aproximación entre el usuario y nuestro producto, servicio, marca, etc.
La persuasión La persuasión, el arte de inducir a alguien a creer o hacer algo, es
otro elemento importantísimo que jamás podemos olvidar en el momento de diseñar una campaña de marketing. Una buena persuasión implica un proceso de conquista impecable. Y como cualquier buen conquistador sabe, las tácticas de cortejo son tan diversas como personas existen en el universo. Así que siempre presentaremos nuestro producto u oferta en función de a quién vaya
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Nos pondremos en su lugar, pensaremos como él, y seremos, al final, capaces de predecir su reacción. Un buen punto de inicio para empezar a conocer el arte de la persuasión en marketing, es el libro: "Influence The Psychology of Persuasion, de Robert B. Cialdini". Los métodos de persuasión, en ocasiones, son también denominados tácticas de persuasión o estrategias de persuasión. Es relevante conocerlas ya que siempre juegan a nuestro favor poniendo de relieve las ventajas de nuestro producto. Cialdini, en su libro, define 6 puntos básicos. .
La reciprocidad Aquello de “hoy por tí y mañana por mí” suele ser cierto. De ahí la eficacia de la persuasión de las muestras libres en el marketing y en la publicidad. Cialdini, en sus conferencias, acostumbra a utilizar el ejemplo de Etiopía y México. En 1935 México ayudó a Etiopía cuando fue invadida por Italia. Años más tarde, en 1985, Etiopía proporcionó una cantidad económica muy significativa para la ayuda humanitaria a México cuando tuvo lugar el terremoto de 1985, a pesar de que Etiopía sufría entonces una grave hambruna y se encontraba en una guerra civil.
El compromiso y la consistencia
La prueba Social
El ser humano tiende a ser coherente consigo mismo. Así, cuando cuando nos comprometemos a realizar una acción, haremos todo lo posible para llevarla a cabo, a pesar que las condiciones cambien a posteriori. Por ejemplo, en la compra-venta de coches, si en el último momento, el vendedor sube el precio final del coche, si ya hemos decidido comprarlo, seguramente seguiremos adelante con nuestra decisión.
Todos solemos hacer lo que los demás hacen. Por ejemplo, en un experimento, si uno o varios participantes alzan la vista al cielo; el resto de personas presentes mirarán también hacia el cielo para ver lo mismo que han visto los primeros. Este experimento se llevó a cabo y alzaron la vista muchas personas, tantas, que pararon el tráfico.
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El gusto Cuando nos sentimos bien al lado de alguien, fácilmente seremos convencidos por esta persona. En su libro, Cialdini cita el marketing del Tupperware, al qué hoy podríamos llamar marketing viral. Si un amigo te habla maravillas de un producto, te convencerá antes que si lo hace alguien a quién no conoces absolutamente de nada. Dentro de este punto, se contempla también el hecho de que la gente estéticamente bonita tiende a usar esta característica influyendo sobre los demás y obteniendo magníficos resultados. Cabe decir que este punto se enmarca dentro de una línea de tendencia, a menudo discutida. El mismo concepto es extrapolable a las marcas: compraremos antes un producto que nos resulte estéticamente atractivo, que uno que no.
La Autoridad Las personas tendemos a obedecer a figuras de autoridad, incluso si se nos pide realizar actos desagradables. Cialdini cita incidentes, como los experimentos de Milgram, psicólogo de la Universidad de Yale, a principios de los años 1960.
La Escasez Cuando la escasez es evidente y por lo tanto es percibida por el usuario, generará demanda. Aquellas ofertas que cuentan con fecha de caducidad, es decir, que están disponibles durante un tiempo limitado, incitan al consumo.
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Ponte en la piel del Usuario Si conocemos al usuario, si nos ponemos en su piel, podremos predecir su conducta con la finalidad de comprender y satisfacer, cada vez mejor, sus necesidades y expectativas. De esta manera, sabremos qué tipo de formatos y de comunicación recuerdan con más intensidad los consumidores, y cómo se pueden optimizar las campañas.
El Usuario y las campañas de Publicidad
KISS..Keep it simple stupid El lema KISS, keep It Simple Stupid, es el que debe caracterizar todas nuestras acciones de publicidad y marketing si nuestro objetivo es conquistar al usuario. Contra menos trabajo le demos, más fácil será que se fije en el mensaje que le mostramos. En realidad es lo que el usuario desea, realizar la acción de la manera más sencilla posible. Por ejemplo, mejor ofrecerle una imagen que un texto, evitando que deba hacer el esfuerzo de leer; y despejarle al máximo el camino, es decir, contra menos opciones le expongamos, mejor.
No leemos: .
respondemos antes y mejor a un efecto visual que a un texto.
Refranes como "una imagen vale más que mil palabras" o "todo entra por los ojos" evidencian que el impacto visual de una imagen persuasiva puede llegar a ser mucho más efectivo que un texto explicativo y descriptivo, incluso persuasivo. El impacto visual es efectivo en diferentes soportes (televisión, prensa, vallas publicitarias, autobuses, etc., y como no, internet) y es por este motivo que la mayoría de anunciantes apuestan, cada día más, por campañas visualmente potentes. Una imagen atractiva y adecuada al producto o contenido que representa, es capaz de generar múltiples emociones que provoquen despertar la curiosidad del usuario. Por ejemplo, no es lo mismo ver las burbujas de una bebida refrescante en pleno mes de julio cuando uno navega por internet anhelando las vacaciones y muerto de calor, que un texto, aunque muy persuasivo, contándonos los efectos extraordinarios que uno siente cuando toma esta bebida refrescante. Una buena imagen garantiza básicamente 2 cosas: impactar al cliente potencial y muy probablemente convencerlo de que nuestro producto es el mejor y fidelizar al cliente actual.
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¡¡Uffff, qué Pereza!! ¿Cuántas veces lo hemos exclamado? Seguro que varias. Justamente es lo que no debe suceder, no podemos despertar la reacción de pereza en el usuario ya que tiene consecuencias peligrosas: perder una venta, desfidelizar a un cliente... Se trata de que el usuario haga los mínimos esfuerzos para llegar hasta nuestro producto o contenido. Un handicap típico son los formularios. Un formulario con muchos campos a rellenar por el usuario provoca, por lo general que el cliente potencial, abandone justo después de decir: ¡Uffffff!!!! Si bien es cierto que como anunciantes necesitamos varios datos de los usuarios para en posteriores acciones adaptar nuestras acciones a su perfil, también es verdad que podemos abrumar al usuario si de buenas a primeras le pedimos que haga todo este trabajo. Pidámosle el menor número de datos posible al principio y luego, poco a poco, a través de otras acciones como puede ser el e-mailing, ya le iremos pidiendo el resto de datos. De esta manera, el anunciante conseguirá conversión. Si en cambio, el cliente potencial llega hasta un formulario en el cual sólo tiene que dejar su nombre y apellidos, su sexo y su fecha de nacimiento, lo más probable es que rellene el formulario.
Despeja el camino: contra más sencillo, mejor resultado Estamos navegando en busca de un hotel céntrico y económico para alojarnos en New York. Lo primero que podemos pensar es: ¡con la cantidad de hoteles que hay en esta ciudad, me pasaré horas buscando! Pero qué bien nos sentimos cuando llegamos a un site que nos muestra, acorde con nuestros parámetros de búsqueda, un selección de 10 hoteles en Manhatan con sus respectivos precios. Para obtener un buen resultado, también hay que tener en cuenta la 'no interrupción', es decir, si estoy buscando alojamiento, no me despites con propuestas de tours para visitar el Empire State o la estatua de la Libertad. Las interrupciones provocan la distracción del usuario y las consecuencias pueden ser la no compra de ninguno de los dos productos. La conclusión es clara: le ofrecemos al usuario lo que necesita de manera clara y sencilla, sin proporcionarle información adicional sobre otros productos, en definitiva, nos ajustamos únicamente a sus necesidades. Es el usuario quién decide qué quiere y cuando. Ésto no significa que no valore que le muestren distintas opciones, pero si son las 10 opciones más relevantes para él, mejor que si son 100. .
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¿Qué Hay Aquí para mí? Al usuario le interesa saber cuáles son las ventajas que le aporta un producto concreto. El hecho que el anunciante sea la "mejor empresa" del mundo no le importa tanto (si en realidad ésta no es capaz de darle lo que él necesita). Se trata, simplemente, de transmitir el mensaje de una manera clara, precisa y honesta. Tratar de explicar las bondades de nuestro producto ofreciendo excesiva información, siendo retóricos, o tergivesando la realidad, son factores que jugarán en nuestra contra. Es básico contarle al usuario por qué es mejor que elija nuestro producto en vez de otro, de un modo muy esquemático. ¡Hay que darle los motivos para que nos elija! Si no lo hacemos nosotros, no lo hará nadie. Es básico contarle las ventajes que le ofrecemos. En qué le seremos útiles. Además, no podemos olvidarnos de que generalmente funcionan mejor los mensajes positivos. Hacer sentir mal al usuario y entonces convencerlo de que con nuestro producto se sentirá bien no siempre funciona. Esta estrategia quizás es más típica en TV, pero no en internet dónde en un instante el usuario puede cambiar de sitio. .
No me hagas Pensar Cuando el usuario llega a una página web, lo que quiere es realizar la tarea que desea con la mayor brevedad posible. Si este proceso se convierte en algo engorroso, críptico, el usuario se irá de la web dónde está y se dirigirá a otro site de la competencia dónde la tarea sea mucho más sencilla. Así, si tenemos en cuenta la primera ley de la "usabilidad" -a ninguno de nosotros nos gusta pensar y queremos usar el producto inmediatamente después de haberlo adquirido- nuestra misión será no hacer trabajar al usuario para que consiga lo que desea. Como comenta el libro "Analytics, An Hour a Day" de Avinash Kaushik, tenemos que facilitarle el camino al usuario y por tanto, no obligarle a pasearse por la página web para ver diferentes opciones. En este sentido, según Kaushik, la presentación de los links se debe cuidar especialmente. Así, los links deberían estar siempre subrayados. Es muy importante no subrayar ninguna otra palabra. Cualquier elemento clicable tiene que tener un efecto roll over. Además el link deber cambiar de color siempre que se haya clicado para indicar al usuario que ya lo ha visitado. También es importante utilizar botones y enlaces de manera coherente, es decir, emplear siempre el mismo icono para la misma función.
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Conclusión Una campaña logrará su objetivo, en definitiva, nos dará buenos resultados, siempre que seamos capaces de combinar los diferentes elementos que acabamos de citar: un buen conocimiento del usuario y por lo tanto una buena predicción de su conducta, y facilitándole al máximo el camino a seguir hasta llegar a lo que deseamos.
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Capítulo 2: Search o No Search Existe una clara diferencia entre los usuarios que buscan un producto o un servicio concreto en la red y los que, mientras navegan por un site, encuentran publicidad de un producto o servicio. Search o no search es justamente la cuestión que tenemos que plantearnos para definir el enfoque de un mensaje publicitario online. Con un ejemplo Con un ejemplo off-line cotidiano y no directamente relacionado con el mundo de la publicidad lo entenderemos rápidamente. Una persona nos pregunta cómo llegar hasta el parque del Retiro y otra nos pide que le sugiramos una actividad para realizar en la ciudad. ¡Si diésemos la misma respuesta a las dos nos tomarían por locos! A la primera le explicaremos el camino más fácil para llegar hasta dónde desea y a la segunda le recomendaremos varios planes para que elija el que más le apetezca. Uno, claramente busca, diríamos que es un usuario activo; el otro, por el contrario, espera, es un usuario pasivo al que hay que motivar. Si nuestro Hamlet publicitario levantara cabeza nos recordaría de nuevo, search o no search, ésta es la cuestión.
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Search Normalmente los mejores ratios de conversión se obtienen a partir de usuarios que buscan algo concreto. Lógicamente, si buscamos algo estoy más cerca de comprarlo que si me lo encuentro por casualidad en una web. En este sentido, una herramienta para definir el porcentaje óptimo de conversión es el Search Engine Marketing (SEM). Si con una campaña SEM, que se dirige a usuarios que buscan un producto concreto, obtenemos ratios de conversión bajos o nulos, difícilmente conseguiremos buenos resultados con los usuarios que no buscan, que simplemente navegan. Cuando la campaña SEM nos ofrezca unos elevados ratios de conversión, será el momento de empezar a aplicar otro tipo de acciones publicitarias dirigidas a los usuarios que no buscan nada en concreto, y que por tanto sean capaces de llamar su atención. Tanto los porcentajes de adquisición como de venta suelen ser superiores en SEM. Pero si jugamos adecuadamente nuestras cartas, obtendremos buenos resultados a un precio óptimo. .
En determinadas palabras de búsqueda la competencia es muy alta y en consecuencia el coste por click y el de la conversión final también lo será. Para que esto no ocurra tendremos que buscar el “long tail”, es decir, realizar combinaciones de palabras específicas que la competencia no utilice. Por ejemplo, si el usuario busca la palabra “hotel”, encontrará cientos de anunciantes compitiendo por esta palabra. En cambio, si busca “hotel madrid” el número de anunciantes se reducirá a los que disponen de un hotel en dicha ciudad. Pero si además la búsqueda es “hotel 4 estrellas madrid-barajas”, la competencia se reducirá prácticamente a los hoteles que cumplen estas características y, por lo tanto, el precio por click será mucho más bajo. Además, en este caso, si el usuario llega a nuestra oferta a partir de esta búsqueda y el producto que le ofrecemos le da la mejor relación calidad-precio, lo más probable sin duda, es que compre nuestro producto .
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AdWords El sistema adWords es un método que utiliza Google para realizar publicidad patrocinada. Se trata de anuncios de texto que se muestran en los resultados de la búsqueda del usuario y que siempre van ligados a la temática de dicha búsqueda. Por ejemplo, si se realizó la búsqueda con las palabras clave “curso inglés”, aparecerán anuncios de texto relacionados con diferentes cursos para aprender este idioma. Google cobra al anunciante por cada click que el usuario ha hecho sobre su anuncio. El nivel de calidad de una palabra clave viene determinada por la combinación de distintos parámetros. Adwords mide si la palabra clave resulta relevante para el texto del anuncio y para las búsquedas de los usuarios. Así, el nivel de calidad de una palabra clave se va actualizando con frecuencia y tiene una estrecha relación con su rendimiento. Una palabra clave con un nivel elevado de calidad activará anuncios en una posición más alta y a un menor Coste por Click (CPC). El modelo de precios de la mayoría de plataformas de SEM (Search Engine Marketing) de hoy en día está basado en un CTR guiado por un Quality Score, que mira al pasado para determinar cuantos clicks sobre impresiones has tenido, cuan relevante es tu anuncio respecto a la búsqueda, cuán importante es el site de destino y cuanto está dispuesto a pagar el anunciante entre otros. Es precisamente el Quality Score el parámetro que en ocasiones permite pagar menos que el segundo anunciante por estar en la primera posición y así sucesivamente. Este Quality Score nos empuja, en cierto modo, a alcanzar un balance óptimo entre clicks y posición, siendo en la mayoría de los casos las primeras posiciones las que reciben un mayor Quality Score debido a un mayor número de clicks por impresión. El dilema comienza cuando añadimos el parámetro CPA (Cost Per Action)y pretendemos que nuestra tasa de conversión sea tan buena como nuestro CTR (Click Through Rate) , a la vez que mantenemos nuestro Quality Score. Es entonces cuando nos adentramos en un mundo de infinidad de variables que engloban la usabilidad del site de destino, tipo de usuario, costumbres, marca ofertada…. La lista es interminable.
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Redes De Contenido- océano sin límites En ocasiones, las redes de contenidos pueden ser la vía de escape y, por tanto, de inversión ya que quizás es dónde nuestra competencia no está apostando fuerte. Estas redes muestran anuncios (de texto y gráficos) que se muestran en distintas páginas, pero en lugar de relacionarse con una búsqueda, se relacionan con el contenido de la propia página. La principal ventaja de las redes de contenidos es que potencian las campañas de publicidad y marketing más allá de los buscadores. Permiten insertar anuncios relevantes para las personas que visitan ciertos sites, permitiendo a los anunciantes llegar a un innumerable número de usuarios y en consecuencia aumentar la notoriedad de una marca mediante anuncios de texto y sobre todo banners. Así, el branding creado en las redes de contenido se traduce en más tráfico directo a el site principal. Además el CPC es generalmente inferior al de los buscadores. Asimismo, también tenemos que citar algunas de las desventajas de las redes de contenidos. No permiten controlar de manera exacta dónde se publicará el anuncio, ni tampoco permiten un control específico sobre las palabras clave que mejor funcionan ya que funcionan por contexto y no por palabras exactas. En consecuencia, los leads que provienen de las redes de contenido suelen ser de una calidad inferior .
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No Search Un factor muy importante que debemos tener en cuenta para que la publicidad interactiva siga por buen camino es el trato que esta publicidad ofrece al usuario y a sus necesidades. No es útil impactar indiscriminadamente al usuario sin hablarle de las ventajas; de esta forma estamos subestimando el criterio del usuario y perdiendo oportunidades. La reiteración de un mensaje vacío puede ser dañina y provocar rechazo. La publicidad no debe machacar, sino conquistar. Y una buena conquista precisa de una buena apuesta estratégica. Es básico focalizar los esfuerzos en la funcionalidad de las campañas. Por ejemplo, elaboramos un microsite sobre un curso de inglés y nos percatamos de que no obtenemos los registros previstos y por tanto, tampoco las matriculaciones esperadas. En vez de bombardear al usuario una y otra vez con el mismo mensaje, quizás deberíamos redefinir la microsite en función de la respuesta. Las acciones enmarcadas dentro de este apartado, que hemos definido como no search, engloban desde campañas por medio de banners, e-mailings, acciones de captación de coregistros y de cobranded. Estos son algunos de los ejemplos capaces de conquistar a un usuario a pesar de que este no busque el producto que anunciamos.
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Banners/Display El banner debe llamar la atención, debe ser capaz de despertar la curiosidad incluso de aquellos usuarios que en un principio no están interesados en nuestro producto. Por tanto, tendremos más éxito contra menos previsible sea el formato que utilicemos. Asimismo, es importante tener en cuenta ubicar nuestros banners en sites segmentados; por ejemplo, si nos dedicamos a la venta de un producto muy específico deberemos buscar los directorios y sites que tengan una estricta relación con la temática de nuestro producto.
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E-Mailing Una de las vías más efectivas hasta ahora para hacer llegar nuestro producto al usuario de manera individualizada ha sido a través de acciones de e-mail marketing. De hecho, muchas compañías, como es el caso de las agencias de viajes, han consolidado este tipo de acciones como estrategia básica para la venta on line. Los boletines con ofertas de última hora funcionan, ya que la inmediatez del e-mail permite la compra de dichas ofertas. Pero el e-mail marketing también cuenta con algunas desventajas como por ejemplo una disminución del índice de apertura de los correos, debido, en muchas ocasiones, a problemas de entrega en determinados webmails, así como con problemas de spam.Hay dos maneras básicas de realizar acciones de e-mailing: a través de bases de datos propias y por medio de bases de datos de terceros. Cuando se trata de la segunda opción, es importante llevar a cabo un e-mailing exclusivo, llamado, opt-in e-mailing, en el cual todo el contenido del correo habla de nuestro producto.
En este caso, la respuesta suele ser inferior. Otra ventaja interesante del e-mail marketing es que, con el tiempo, podremos ir recogiendo más y más datos declarados que nos demuestran el comportamiento del usuario. Si nuestra compañía es, por ejemplo, una agencia de viajes on-line podremos saber los usuarios que han seleccionado ofertas para volar a Berlín en varias ocasiones. A partir del comportamiento de este segmento de usuarios es fácil diseñar una nueva estrategia publicitaria basada en un e-mailing exclusivo para este target con ofertas de descuento para este destino.
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Coregistros Una de las formas más rápidas para hacer crecer nuestra base de datos es mediante el sistema de coregistro. Este sistema consiste en integrar diferentes opciones de registro, mientras el usuario se da de alta en una newsletter o servicio. Sus datos quedarán registrados para varias compañías solamente rellenando un solo formulario. Por ejemplo, estoy registrándome en una newsletter de noticias de fútbol dónde apunto mis datos, y paralelamente aparecen otras ofertas relacionadas con deportes. Si accedo a estas ofertas (un servicio de venta de entradas deportivas, una oferta de Televisión pay per view para ver partidos…) no hará falta que vuelva a escribir mis datos. Siguiendo con la idea de facilitar la tarea al usuario, la ventaja del coregistro es, sin duda, que el usuario sólo deberá dar sus datos una sola vez para registrarse en múltiple ofertas o servicios. .
Sorteos y Descuentos Claramente dos factores que elevan la respuesta de los usuarios en medios interactivos son los sorteos, así como los descuentos o incentivos para la compra. En este sentido, si queremos aumentar nuestra base de datos, una buena manera de hacerlo es ofreciendo un premio a todas aquellas personas que accedan a ofrecernos sus datos. Es importante que ofrezcamos un producto relacionado con nuestro negocio, para conseguir que las personas que se registren sean nuestro target. Por ejemplo, si nuestro sector es el turismo rural deberemos ofrecer algún tipo de premio o descuento relacionado con este tema. Así, si alguien se registra en un sorteo de un fin de semana en una casa rural, lo más probable es que le interese este tipo de turismo y cuando decida realizar una escapada al campo, acuda a nosotros para planificarla. Otra forma de conseguir mayor conversión en internet es ofreciendo el mismo producto que podemos encontrar físicamente en la tienda, pero a un precio reducido o bien con un de descuento aplicado. Siempre que podamos, deberíamos incluir algún incentivo para la primera compra, como puede ser un cupón de descuento.
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Mobile Marketing El móvil tiene la ventaja de ofrecer inmediatez y ubicuidad, brindando a los usuarios la libertad de recibir información, ofertas, promociones, descuentos, etc., en cualquier momento y lugar. La conectividad del móvil difiere en algunos aspectos de la que poseemos en el ordenador. En primer lugar, contamos con el factor movilidad, como ya hemos citado; un tamaño de pantalla distinto; y la posibilidad de poder realizar una llamada desde el mismo dispositivo. Así, la movilidad nos ofrece inmediatez ya que podemos recibir una oferta e inscribirnos en ella en el autobús de camino al trabajo o dando un paseo sin tener que esperar a recibirla cuando lleguemos a casa y nos conectemos a Internet a través del ordenador. El tamaño de la pantalla limita nuestra capacidad de lectura, por este motivo las páginas móviles y sus mensajes deben estar adaptados a cada uno de los terminales. Por lo general, habrá que simplificar estos contenidos dado el reducido tamaño de las pantallas, con la finalidad de poder ver perfectamente el contenido de estas páginas. El click to call es una de las ventajas del móvil que más conversión nos ofrece. Esta función es muy útil para aquellos productos o servicios que necesitan una mayor explicación por parte de un operador o del centro de atención al cliente. En acciones de Mobile Marketing, vale la pena sacar provecho de esta funcionalidad (por ejemplo con mensajes tipo “llama ahora”), ya que, por lógica, . es mucho más fácil atraer una llamada desde el móvil que desde el ordenador. En su campaña electoral, Barack Obama creó una estrategia de comunicación móvil llamada Obama Mobile. Incluía mensajes de texto, descargas de contenido, un portal móvil y aplicaciones Iphone, donde los seguidores podían acceder a los vídeos y a las noticias de la campaña, así como ver los mapas de cómo llegar a los diferentes eventos que tenían lugar con motivo de la misma. Actualmente las aplicaciones móviles son una forma de crear un vínculo constante entre el usuario y nuestra marca o servicio. Sin embargo, desde el sector prevemos que el usuario quizás acabará por usar aquellas aplicaciones que le sean más útiles y posiblemente estas aplicaciones terminarán por saturarse.
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Notoriedad en la Red Existe una serie de acciones que no siendo estrictamente publicitarias, son de gran apoyo si queremos conseguir conversión. Actualmente es de relevante importancia contar con presencia en los medios sociales como Facebook, Twitter, Tuenti, etc., así como disponer de blogs, y generar contenidos en formato nota de prensa o artículos. Por medio de la generación de estos contenidos vemos como, día a día, las compañías rentabilizan sus servicios, productos, etc. Estas acciones contribuyen a adquirir un buen posicionamiento SEO siempre que nuestros textos cuenten con palabras clave que nos ayuden a posicionarnos adecuadamente. Existen ejemplos claros como es el caso del vídeo blogWine library TV, blogespecializadoencatas de vinos, con un granéxito en EEUU y queactualmentecuenta con casi 900.000 seguidores en Twitter. Otro ejemplo es el ya famoso caso de la campaña electoral de Obama, con la que se consiguieron 6,5 millones de fans en Facebook y 1,7 millones deseguidores en Twitter. En este caso, también se hicieron acciones en redes sociales para llegar hasta diferentes grupos étnicos, así como acciones en Google, Hulu y YouTube. Cabe destacar que la constante actualización de nuestros contenidos es clave para conseguir seguidores y notoriedad, se trata de un trabajo diario que revierte en resultados, generalmente, a medio plazo.
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Capítulo 3: Publicidad que Convierte La publicidad que convierte es aquella que mezcla hábilmente los ingredientes de toda acción publicitaria. Un mensaje sencillo y directo, un formulario apropiado, una respuesta a tiempo y una máxima personalización, combinados con un ingenioso diseño del anuncio y una buena navegación y usabilidad del site son las claves para una óptima conversión.
¿Qué quiero Conseguir? Es muy importante definir el objetivo antes de empezar cualquier campaña de publicidad o marketing interactivo ya que en función de éste, lógicamente, el tipo de acción, así como los mensajes y creatividades, serán distintos. En este sentido deberemos estar muy atentos a las características del producto y a su proceso de venta. Por ejemplo, si buscamos registros no llevaremos a cabo las mismas acciones que si estamos buscando una compra directa. Las creatividades y las landing pages serán completamente diferentes.
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Formularios Los formularios para recopilar los datos del usuario son otro factor clave para conseguir una buena conversión. Sólo podremos saber qué tipo de formulario es el más eficaz después de testear dos o tres versiones. Un consejo, empieza la acción publicitaria con el formulario más sencillo posible, es decir, evita preguntas innecesarias que conviertan el formulario en una tarea pesada o intrusiva. Es sencillo: si no necesitas saber la edad de la persona, no la preguntes. En cambio, si la conversión por registro es buena pero no conseguimos ventas es cuando deberemos elaborar un formulario más complejo, así conseguiremos menos registros pero probablemente más compradores. El tratamiento de las solicitudes no es menos importante. Una vez nos llega la solicitud de información o el registro, es imprescindible un ajustado seguimiento. Una llamada o un email a tiempo (preferiblemente automatizando el sistema) es la mejor forma de mantener el interés del usuario. A partir de este momento tendremos asentadas las bases del proceso de venta.
Acciones que Convierten Las acciones que convierten son aquellas realmente ajustadas a las características del producto que ofrecemos y que a la vez están óptimamente diseñadas según el perfil del usuario al cual nos digirimos. Así, las microsites o las landing pages que desarrollamos deben ser diferentes dependiendo del usuario que nos visita. No mostraremos la misma información a un usuario que nos visita por primera vez que a uno que nos ha visitado ya 3 veces. La ventaja de la publicidad on-line es que al recibir retroalimentación directa permite conocer mejor qué quiere el cliente. Hoy en día, la tecnología nos permite llevar a cabo este proceso de una forma muy eficaz cambiando y actualizando, de manera automática, los mensajes que se muestran, así como las fotos y el diseño.
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. Existen otras acciones que nos permitirán conseguir una conversión eficiente como es el caso del PURL o de los formularios autorellenados. El PURL (Personalized URL) permite al usuario llegar a la landingpage de la campaña a través de direcciones totalmente personalizadas como www.cyberclick.es/tunombre, es decir, www.cyberclick.es/joseperez. El contenido del site de José Pérez será diferente al de Álvaro López, ya que se trata de dos personas distintas, con perfiles y aficiones diferentes. Esta personalización creará un vínculo de identificación entre el usuario y la campaña, logrando en la mayoría de los casos una mayor efectividad en la conversión. Otra de las fórmulas que facilita la conversión de una manera sencilla es el formulario autorellenado, ya que ahorra tiempo al usuario en el momento de registrarse. Este no deberá rellenar algunos campos del formulario porque ya estarán completos. Por ejemplo, enviamos un e-mail con una nueva oferta. Si ya tenemos algunos datos del usuario, rellenaremos previamente los campos que podamos para que cuando el usuario reciba nuestro e-mail pueda inscribirse en la nueva oferta realizando el mínimo esfuerzo, es decir, rellenando los mínimos campos posibles.
El Origen de Todo Saber el origen de cada lead determina el futuro de una campaña. Hay que identificar cuál es la procedencia de cada registro, así como cuál ha sido el comportamiento del usuario. Puede ser normal realizar la misma accion en dos bases de datos distintos y que nos encontremos con tasas de respuesta muy dispares. Nos podemos encontrar que realicemos una accion en diez soportes distintos en la que la media de conversion de visita a solicitud de infromación sea del 7 %. Tenemos 3 orgines por encima del 10 %, otros 3 origenes por de por debajo del 5 % y 4 entre el 5 y 10 %, si descartamos los tres origenes por debajo del 5 % nuestra media en las siguientes acciones subirá y se acercará más al 10 % y por lo tanto nuestro coste de adquisicion de usuarios o clientes sera más bajo.
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Medir, medir, medir... La introducción de la publicidad en el ámbito interactivo por parte de muchos anunciantes pasa, sin duda, por la medición de los resultados. Si bien tiempo atrás muchos veían la publicidad on-line como algo efímero e intangible, y quizás algo de razón podían tener, hoy la realidad es otra. Podemos medir los resultados y cambiar de estrategia en función de éstos. De ahí que la publicidad interactiva se asiente, cada día con más fuerza, como un negocio rentable y por tanto prioritario. Un riguroso control estadístico nos permitirá determinar cuáles son los ingredientes o conceptos que mezclados, mejor resultado aportan en cada campaña publicitaria. Y no olvidemos que la publicidad que convierte es la que, en definitiva, es rentable. La capacidad de análisis y el conocimiento estadístico puede garantizar el éxito de una acción de marketing. Si realmente eres capaz de testar diferentes acciones, medirlas y determinar cual de ellas es significativamente mejor que la otra, tienes el éxito asegurado. Sin duda, un libro totalmente aconsejable es "Landing Page Optimization" de Tim Ash, que cuenta con un capítulo muy práctico sobre diseño estadístico. A pesar de que este libro solo se encuentra en inglés, podrás seguramente encontrar gran parte de la información en varios blogs sobre este tema. Si poseemos datos suficientes podremos llegar a conclusiones y actuar en consecuencia para que cada una de nuestras acciones sea rentable.
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La base Y por último, y no menos importante, es el producto que queremos vender, es decir, la base. Podemos tener la mejor campaña del mundo, pero si el producto no es bueno, jamás funcionará. Quizás hayamos ideado las mejores landing pages, haberlas optimizado para search marketing, tener unas claras llamadas a la acción y que, sin embargo, no consigamos la tasa de conversión que necesitamos. Si esto sucede, no siempre tenemos que buscar la falta de conversión en nuestra estrategia interactiva, ya que quizás el problema se encuentre en el producto. Si el producto no es bueno o su precio está por encima de su calidad, los ratios de respuesta jamás serán buenos. En tal caso, deberemos revisar nuestro producto o servicio y ver cómo podemos mejaorarlo con el objetivo de despertar el interés de los usuarios.
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Capítulo 4: ¿Por dónde empiezo? Para muchas compañías la publicidad y el marketing on-line ya forman parte de sus estrategias empresariales, estando activas a través de muchas acciones. Sin embargo, es positivo recordar cuál debe ser nuestro punto de partida, así como las claves a seguir para que un proyecto de marketing interactivo nos garantice unos buenos resultados, en definitiva, una óptima conversión. Esquematicemos a continuación los pasos a seguir:
1-Definir el producto o servicio, siempre destacando las ventajas para el usuario. De este modo podremos definir cuál será nuestra llamada a la acción (call to action): desencadenar que el usuario llame a nuestra empresa, rellene un formulario, realice una compra on-line después de haber recibido un e-mail, etc.
2-Creación de los diferentes sites que utilizaremos en la campaña: site genérico, microsite para los usuarios con origen SEM, página en Facebook, site móvil, etc .
3-Compra de las primeras visitas vía SEM para medir la conversión y definir si la estrategia de palabras SEO es correcta. Puede que las palabras que creíamos más interesantes no consigan convertir adecuadamente.
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4- Mejora de los ratios de conversión
. Se trata, básicamente, de optimizar las landings pages para aumentar los ratios de conversión. Es difícil concretar un porcentaje de conversión porque, generalmente, cada sector tiene el suyo. Pero el primer ratio siempre se podrá mejorar. En algunos casos, se ha llegado a multiplicar hasta por 10 veces.
5- Activar acciones de publicidad en web y en e-mailings y plantearse, si se considera apropiado, aplicar acciones de coregistros para crear nuestra propia base de datos.
6- Utilizar los medios sociales, así como las relaciones públicas on-line para incrementar nuestra notoriedad de marca y complementar la estrategia SEO.
7- Plantearnos acciones de publicidad y marketing móvil. Este medio, que todos llevamos encima, nos proporciona inmediatez y ubicuidad y por tanto nos abre nuevas vías de impactar al usuario a través de nuestras campañas.
8- Seguimiento exhaustivo de las campañas. Es necesario revisar continuamente el funcionamiento y los resultados de todas nuestras campañas, con el objetivo de ir mejorando, día a día, los ratios de conversión.
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Conclusión Final
Como hemos visto, para que una campaña de publicidad o marketing on-line funcione y por tanto nos ofrezca óptimos resultados, debemos tener en cuenta varios aspectos. Sin embargo, a modo de síntesis recordar que es básico tener claros tres puntos fundamentales: 1. ponernos en la piel del usuario, 2. llevar a cabo una buena estrategia persuasiva con la finalidad de convertir el usuario en cliente, y 3. medir constantemente los resultados de las acciones para potenciar las que mejor rentabilidad nos ofrezcan.
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Acerca del autor David Tomás, director general de Cyberclick, cuenta con más de 10 años de experiencia en el mundo on-line. Es ingeniero y cursó un programa de Entrepreneurship en el MIT, Massachusetts Institute of Technology. En 1999 co-fundó la agencia de publicidad on-lineCyberclick, primera empresa en España que ofrecía publicidad interactiva basada en resultados, y una de las compañías fundadoras de IAB Spain.
David Tomas Autor del ebook
"Publicidad que convierte" . Tiene más de 10 años de experiencia en el mundo online. www.cyberclick.es
Desde Cyberclick, David Tomás ha desarrollado una gran variedad de campañas de publicidad on-line: publicidad web, e-mail marketing, Mobile Marketing, coregistros, etc... Asimismo es miembro de la junta de AECEM, Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional,y de la junta de Entrepreneurs Organization. Ha participado como ponente en distintos eventos de marketing y actualmente es profesor de e- marketing en la European University y ESEC, Toulouse Barcelona Business School.
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