Identità Riconoscibili - Procedimenti dinamici del XX secolo

Roberta Pennisi

IdentitĂ Riconoscibili Procedimenti dinamici del XXI secolo

Ministero dell'università e della ricerca Alta Formazione Artistica Musicale e Coreutica

Accademia di Belle Arti di Catania Dipartimento di progettazione e arti applicate DAPL06— Diploma Accademico di Primo Livello in Progettazione Artistica per l’impresa corso in Design della comunicazione visiva a.a. 2018/2019 Candidata Roberta Pennisi Relatore Gianni Latino Progetto grafico Roberta Pennisi In copertina: identità visiva è Bologna, Matteo Bartoli e Michele Pastore, 2013.

Nessuna parte di questo elaborato può essere riprodotta o trasmessa in qualsiasi forma o con qualsiasi mezzo elettronico, meccanico o altro senza l’autorizzazione scritta dei proprietari dei diritti e dell’Istituzione.

Le immagini selezionate sono per uso didattico o scientifico e solo nel caso in cui tale utilizzo non sia a scopo di lucro comma 1bis dell’articolo 70 Legge sulla protezione del diritto d’autore Legge 22 aprile 1941, n. 633.

Pubblicazione composta in Gotham, disegnato nel 2000 da Tobias Frere-Jones, e in Sabon disegnato tra il 1964-1967 da Jan Tschichold. © Copyright 2020 Accademia di Belle Arti di Catania Roberta Pennisi www.abacatania.it

Roberta Pennisi

IDENTITÀ RICONOSCIBILI Procedimenti dinamici del XXI secolo

INDICE

Premessa 6

PARTE PRIMA 1.1 - Flessibilità e dinamismo nel branding: cosa sono le identità visive dinamiche 1.2 - Primi casi di identità visive dinamiche 1.3 - Nuovi paradigmi visivi: Tempo, variabilità e flessibilità 1.4 - Funzioni di un’identità visiva dinamica

10 14 18 20

PARTE SECONDA 2.1 - Componenti di un’identità visiva dinamica 2.2 - Classificazione secondo Irene Van Nes 2.3 - Contenitore 2.4 - Wallpaper 2.5 - DNA 2.6 - Formula 2.7 - Personalizzazione 2.8 - Generative

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PARTE TERZA 3.1 - Classificazione secondo Ulrike Felsing 188 3.2 - Contenuto e contenitore: maschere, griglie 190 3.3 - Elemento e serie: movimento, cambio di prospettiva 196 3.4 - Tema e variazione: trasformazione 202 3.5 - Combinatoria: moduli, kit elementari 208 3.6 - Elemento e struttura: permutazione 212 3.7 - Interazione: trasferimento, forma aperta 218 Riflessioni 224 Bibliografia 228

PREMESSA Flessibilità come keyword del futuro

Al giorno d’oggi viviamo in un mondo regnato da una società che corre, va sempre di fretta, in cui i media digitali, gli smartphone, la televisione e internet hanno preso il sopravvento e sono in continua espansione ed evoluzione cambiando costantemente il nostro stile di vita ormai abituato ad essere perennemente al passo coi tempi.

Ecco che quindi essere flessibili, dinamici e rapidi nei cambiamenti per potersi adattare a tutte le nuove situazioni prevedibili e non, diventa fondamentale per sopravvivere alla continua richiesta di stimoli da parte della società contemporanea.

Ciò non riguarda solo noi singoli individui, ma anche tutto ciò che ci circonda, inclusi i nuovi sistemi di identità visive dinamiche e i relativi processi generativi che saranno oggetto di studio di questa tesi.

Nell’ambito del design della comunicazione visiva possiamo attualmente notare come stiano emergendo nuove metodologie progettuali fondate non più sui modelli predominanti del secolo scorso, in cui staticità e rigorosità del marchio e delle leggi sulla sua applicazione erano al centro di tutto il processo progettuale, ma su nuovi valori, come complessità e differenziazione, e nuovi criteri quali evoluzione nel tempo, contaminazione, processualità, abbandono al caos, partecipazione del destinatario e dello spettatore e contestualità.

Tra le caratteristiche elencate vedremo che talvolta alcune possono appartenere contemporaneamente ad una stessa identità visiva, ma seguendo gradi diversi:

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quella che prevarrà sulle altre determinerà il carattere e la qualità del progetto.¹ Lo scopo dell’elaborato di sintesi finale è quello di portare avanti un’indagine accurata e completa sui processi specifici tramite i quali le identità visive dinamiche vengono progettate e sviluppate.

L’argomento in questione è stato ampliato tramite l’utilizzo di casi studio ed esempi.

1. Cfr. Ulrike Felsing, ZHdK, Design2context, Dynamic identities in cultural and public context, Freiburg, 2010, Lars Muller Publishers, p.13

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PARTE PRIMA Introduzione alle identitĂ visive dinamiche

1.1 Flessibilità e dinamismo nel branding: cosa sono le identità visive dinamiche

2. brand ‹bränd› s. ingl. (propr. «marca, marchio»; pl. brands ‹bränds›), usato in ital. al masch. – Nel linguaggio della pubblicità e del marketing aziendale, marchio di fabbrica. (www. treccani.it/vocabolario/brand)

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Il mondo in cui viviamo è estremamente rapido e in continua evoluzione. Stiamo entrando sempre di più in contatto con nuove forme di connessione, comunicazione e commercio: basti pensare a piattaforme come Facebook o Twitter, Skype o siti web e-commerce attivi 24 ore su 24 per poter fare shopping quando e dove si desidera.

La tecnologia e le reti digitali hanno un impatto enorme sulla nostra vita. Lo sviluppo e il cambiamento economico-sociale che stiamo affrontando hanno una forte influenza sul modo in cui tutti noi ci relazioniamo al mondo.

Le nostre vite sono sempre più aperte, veloci e interattive: ci piace condividere pensieri, opinioni e idee su Internet, conosciamo le persone più facilmente attraverso i social network, entriamo comodamente in contatto con amici e colleghi situati in luoghi diversi con un solo clic, non siamo mai stati collegati così velocemente al resto del mondo di quanto lo siamo ora.

Ma cosa comporta questa crescente flessibilità per la comunicazione e l’identità delle grandi aziende? Quali problemi deve affrontare il branding al giorno d’oggi?

Cosa sono e come vengono progettate le identità visive dinamiche?

Partiamo da principio: per ‘branding’ si intende la progettazione e lo sviluppo di un’identità per un brand² che include il suo carattere, i contenuti, l’immagine e le possibili relazioni con consumatori, utenti e dipendenti in qualsiasi tipo di comunicazione o interazione.

3. Cfr. Irene Van Nes, Dynamic Identities: How to create a living brand, Amsterdam, BIS Publishers, 2012, p.7.

I cambiamenti sociali e tecnologici nonché i cambiamenti nel settore economico altamente competitivo influenzano costantemente le aziende e i loro brand. L’obiettivo delle grandi aziende, organizzazioni o istituzioni è quello di trovare la propria posizione come brand, occuparla e mantenerla sul mercato. Il marchio quindi supporta anche la crescita sostenibile e la redditività di un’azienda, istituzione o quel che sia.

Nella maggior parte dei casi in cui si progetta un’identità visiva, di solito è prassi comune garantire rigorosamente che tutto ciò che un marchio comunica sia sempre uguale e abbia un ‘timbro’ immutabile.

L’obiettivo è fornire una coerenza visiva rigorosa in qualsiasi tipo di supporto e applicazione. Ma a seguito dei cambiamenti sociali, economici e culturali a cui siamo sottoposti ogni giorno, la sfida, o addirittura la responsabilità, nel branding diventa quella di diventare consapevoli del fatto che brand, aziende, società, organizzazioni e istituzioni devono essere in grado di adattarsi, trasformarsi e interagire con il mondo frenetico in cui viviamo.

I brand devono essere in grado di riconoscere il cambiamento come parte della loro realtà aziendale e devono comportarsi come ‘organismi viventi’³, come li definisce Irene Van Nes, proprio come un essere umano, devono attivamente ‘vivere’ quel cambiamento e dimostrare di essere pronti ad accoglierlo, e, spesso, una possibile soluzione funzionale è l’adozione di un’identità visiva dinamica.

Un’identità visiva dinamica viene generalmente definita variabile, fortemente correlata al contenuto, in costante sviluppo ed evoluzione, coerente nel messaggio e flessibile, il tutto in diverse occasioni, dimensioni e contesti. Parlando di identità visive dinamiche intendiamo quelle identità che, nonostante mutino il proprio aspetto in base alla variabilità di alcuni elementi, riescono a mantenere integra la propria riconoscibilità.

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Capitolo 1 - Flessibilità e dinamismo nel branding

Gli elementi di un’identità visiva svolgono un ruolo decisivo nella scelta a favore o contro un concept dinamico. Il contesto reale, come l’ambiente economico o la gamma di prodotti, definisce il contenuto del brand. La rappresentazione visiva di questi contenuti avviene all’interno di un ampio spettro di strumenti: comunicazione aziendale, eventi, ambienti interattivi di segnaletica o packaging, solo per citarne alcuni.

Come regola generale, la qualità di un’identità visiva dipende dalla correlazione tra il marchio, la società, l’organizzazione o l’istituzione e il contenuto che ha o vuole comunicare: il modo in cui tutto ciò viene visualizzato all’interno di un sistema di progettazione flessibile trasforma l’identità visiva in un’identità visiva dinamica.

Lo studio riguarda proprio i processi di progettazione delle identità visive dinamiche. I casi studio analizzati mostrano le varie metodologie progettuali applicate ad identità visive dinamiche esistenti, i tipi di variazione e personalizzazione applicabili e, soprattutto, come tutti questi aspetti influenzino la qualità di un progetto.

Il materiale teorico sul tema affrontato è ricavato principalmente da ricerche in rete su progetti di importanti studi grafici o designer famosi e da due importanti pubblicazioni: Dynamic identities – How to create a living brand della graphic designer olandese Irene Van Nes e Dynamic identities in cultural and public contexts della ricercatrice svizzera Ulrike Felsing.

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1.2 Primi casi di identità visive dinamiche

4. Cfr. Cristopher Secolo, Identità dinamiche. Nuove metodologie progettuali dell’immagine coordinata, 2011, (https://issuu.com/ secolo3/docs/identita_ dinamiche_christopher_ secolo).

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Il tema inerente le identità visive dinamiche, nonostante sia spesso associato ad un trend innovativo riguardante solo gli ultimi anni della storia del branding, può essere riscontrato anche in progetti di notevole importanza di diversi decenni fa, alcuni dei quali ‘inconsapevolmente’ dinamici perché la variabilità o la flessibilità non sono state attribuite direttamente in fase progettuale, ma si sono sviluppate in seguito alla crescente popolarità del brand: possiamo considerare un primo esempio importante il famosissimo ‘Bibendum’, meglio conosciuto come ‘Omino Michelin’, il quale fu creato nel 1898 e da allora declinato in moltissime varianti.4 Per trovare dei progetti consapevolmente realizzati tenendo in considerazione la flessibilità ed il dinamismo già in fase progettuale bisogna guardare agli anni sessanta: in questo contesto è possibile osservare il progetto di uno dei più importanti esponenti della grafica internazionale, ossia il marchio per Metra International realizzato da F.H.K. Henrion.

Il progetto doveva poter identificare ben dodici società appartenenti al gruppo Metra International: per far ciò Henrion realizzò una trama esagonale composta da una serie di punti da cui ogni società traeva la propria iniziale, ottenendo quindi il proprio marchio unico e perfettamente coerente con tutti gli altri.

Un altro importante progetto di identità dinamica

5. Cfr. Cristopher Secolo, Identità dinamiche. Nuove metodologie progettuali dell’immagine coordinata, Venezia, 2011 (https://issuu. com/secolo3/docs/identita_ dinamiche_christopher_ secolo).

6. Cfr. Irene Van Nes, Dynamic Identities: How to create a living brand, Amsterdam, 2012, BIS Publishers, p.7.

può essere riscontrato anche tra i lavori di uno dei massimi esponenti dell’arte programmata: Karl Gerstner. Il marchio da lui realizzato per il mobilificio Holzäpfel nel 1959, è stato progettato per adeguarsi in forma e dimensione agli imballaggi, agli artefatti grafici come carta intestata e biglietti da visita, e ai diversi supporti.

Anche Paul Rand sperimentò un marchio dinamico nel 1962, nel progetto per la Westinghouse. Il marchio può essere definito cinetico più che dinamico, perché presentato attraverso una sequenza in movimento che forma la W con tre punti ai vertici, i quali rappresentano i collegamenti dei contatti elettrici. Questo progetto è stato frequentemente paragonato alle sperimentazioni cinetiche di Saul Bass.5 Negli anni settanta invece troviamo un importante progetto del gruppo GGK, composto da Karl Gerstner, Paul Gredinger e Marcus Kutter: il logotipo per Literature in Köln, progettato nel 1974. Questo fu progettato tenendo fortemente in considerazione la variabilità, data dal fatto che le lettere che costituiscono l’acronimo LIK possono essere stampate ognuna utilizzando un qualsiasi carattere tipografico diverso, permettendo così di creare innumerevoli composizioni differenti mantenendo però la riconoscibilità del marchio. Il progetto mostra come una semplice formula possa produrre un risultato dalle innumerevoli sfaccettature pur mantenendo costante e molto forte la riconoscibilità del brand.

Uno dei primi brand ad adottare un’identità visiva dinamica conosciuta da tutti e di grande successo è stato MTV negli anni ottanta.6 L’emittente televisiva ha deciso di adottare un marchio che rispecchiasse il target dei suoi ascoltatori, giovani e anticonformisti, al passo con la moda e con tutti i suoi stili differenti: per far ciò il marchio è stato progettato in modo che le lettere “MTV” fossero un contenitore da riempire con infiniti pattern, colori e immagini realizzate collaborando con

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Capitolo 2 - Primi casi di identità visive dinamiche

videomaker, illustratori e animatori diversi, in modo da ottenere così una miriade di diverse possibilità negli stili più disparati, dal cartoonistico al tridimensionale, dal techno all’illustrazione, pur mantenendo sempre costante la riconoscibilità del brand. Così facendo MTV è riuscito ad essere contemporaneamente flessibile, sempre al passo coi tempi, riconoscibile e soprattutto molto amato dall’audience giovanile a cui si rivolge.

Anche Fiorucci ha anticipato, sin dai suoi esordi negli anni novanta, il concetto di marchio dinamico: l’image Fiorucci rinuncia al marchio ed emerge apparentemente senza metodo, tanto da essere definito lo «stile senza stile». Accostando immagini di origine differente, dai fumetti alla cultura pop all’underground americano, otteneva l’armonia di tutti gli elementi risultando perfettamente riconoscibile. Fiorucci col suo mélange di materiali, immagini e oggetti trasformati, mirava a costituirsi come uno stile in cui sia possibile identificarsi, presentandosi col fascino del «mito di libertà».7

7. Cfr. Vanni Pasca, Dario Russo, Corporate Image.

Un secolo d’immagine coordinata dall’AEG alla Nike, 2005, Lupetti.

F.H.K. Henrion, varianti di marchio per Metra International, 1967.

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1.3 Nuovi paradigmi visivi: tempo, variabilità e flessibilità

8. Cinzia Ferrara, Tate: La comunicazione dei beni culturali. Il progetto dell’identità visiva di musei, siti archeologici, luoghi della cultura, Lupetti, 2007.

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I paradigmi visivi sono dei principi di ricezione e percezione visiva utilizzati spesso in progetti di design e comunicazione per stimolare curiosità e interesse negli osservatori. Cinzia Ferrara descrive cinque nuovi paradigmi visivi utilizzati principalmente in progetti di design per la pubblica utilità, ma applicabili in ogni tipo di comunicazione visiva.8 Tra questi, tre sono particolarmente attinenti allo studio sulle identità visive dinamiche: • la temporalità, prevede l’uso della variabile “tempo”, ossia mantenendo solo alcuni elementi del progetto invariabili ed accostando ad essi una serie di trasformazioni che ne simulano il movimento e la crescita; un esempio è il progetto per il conservatorio Tartini di Trieste, in cui CODEsign mantiene la “T” di Tartini ma varia costantemente il logotipo ottenuto dalla composizione random di un piccolo alfabeto composto solo dalla lettera “T”; • la fluidità o flessibilità, simile alla temporalità, prevede la trasformazione della forma nello spazio, ad esempio con la presenza di diverse lettere più o meno sfocate come avviene nel logotipo della Tate Modern di Londra nel progetto di Wolff Olins; • la variabilità e quindi la tendenza alla diversità, alla differenza e alla molteplicità, con marchi e logotipi che non sono più unici ma progettati in molteplici

varianti, ad esempio nel progetto di Bruce Mau per il NAI di Amsterdam, in cui il logotipo viene proiettato su una vasta gamma di superfici di materiale diverso, ottenendo così un gran numero di varianti.9 Lo studio di Cinzia Ferrara sottolinea ancora una volta come il campo della comunicazione visiva si stia evolvendo, seguendo nuove strade e utilizzando nuovi strumenti che prima non le appartenevano, come appunto gli studi sui paradigmi visivi.

Tutto ciò comporta la messa in discussione del tradizionale sistema di immagine coordinata che, per sfuggire all’obsolescenza è costretto a prendere in considerazione nuovi attributi quali flessibilità, variabilità e dinamismo, o quanto meno a convivere con questi. In alcuni casi accade infatti di trovare progetti di immagine coordinata ‘tradizionali’ che hanno però accettato la ‘convivenza’ con nuovi paradigmi visivi per sfruttare il valore aggiunto che questi possono conferirgli.

Un esempio esplicativo di questo fenomeno è il caso di Google, la cui identità visiva è in parte classica, poiché nella maggior parte di casi utilizza un logotipo e dei colori fissi, e in parte dinamica, poiché durante grandi occasioni, eventi e ricorrenze, trasforma la sua identità, rendendola dinamica attraverso l’utilizzo dei ‘doodle’, che possono includere illustrazioni, brevi filmati, animazioni o addirittura mini-videogiochi con cui gli utenti possono interagire divertendosi.

9. Ibidem

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1.4 Funzioni di un’identità visiva dinamica

10. Cit. Andrea Barbato, Davide Barbato, Alessandro Stefanoni, Identità dinamica, tra metodo e pensiero laterale, Padova, 2015, libreria universitaria.it edizioni, p.27.

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Le funzioni di un’identità visiva dinamica vengono egregiamente spiegate da Andrea Barbato, Davide Barbato e Alessandro Stefanoni in Identità dinamica: tra metodo e pensiero laterale, i quali sostengono che affinché un’identità visiva diventi dinamica, questa debba soddisfare due funzioni basilari: • Funzione identitaria: consentire sempre la riconoscibilità del marchio; • Funzione dinamica: permettere al marchio di modificare il suo aspetto.10 La funzione identitaria è data dalla componente identitaria, il cui compito è garantire il riconoscimento dell’identità, esprimere i valori del brand e generarne e comunicarne i contenuti.

Gli elementi che fanno parte della componente identitaria e sono adibiti al riconoscimento dell’identità stessa, possono includere: un simbolo, un logotipo, la palette di colori se immutevole, una sequenza specifica di elementi, un principio compositivo o qualsiasi cosa sia sempre presente e non modificabile nel marchio.

L’identità è immutevole mentre il dinamismo non è mai uguale a sé stesso.

La funzione dinamica è data dalla componente dinamica, il cui compito è fornire supporto suggestivo e carattere ai contenuti e, inoltre, regolamentare la composizione degli elementi dinamici.

In questo contesto vengono pertanto controllati: il linguaggio, le immagini, gli elementi grafici e tutto ciò che possa fungere da componente suggestiva per enfatizzare ciò che il brand vuole comunicare.

In pratica essa sottolinea gli attributi principali della marca e li trasforma in artefatti visivi e suggestivi.

Le funzioni di un’identità visiva dinamica sono quindi duplici ed entrambe caratterizzate da una specifica componente, le quali hanno entrambe un ruolo chiave nella composizione del progetto: mentre la componente identitaria garantisce che i messaggi in output siano coerenti con la marca, la componente dinamica garantisce che questi messaggi siano composti in maniera corretta per la loro visualizzazione sui media cui sono destinati e, inoltre, che siano facilmente fruibili al target a cui ci si rivolge.11

11. Ivi, pp. 27-30.

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PARTE SECONDA Classificazioni, metodologie e casi studio

2.1 Componenti di un’identità visiva dinamica

Per approcciarsi ad un livello maggiore di comprensione dei meccanismi che distinguono le identità visive dinamiche occorre prima identificare tutti gli elementi che le compongono. Irene Van Nes nel suo libro Dynamic Identities: how to crete a living brand distingue sei componenti: il marchio, i colori, la tipografia, gli elementi grafici, il linguaggio e le immagini.

• Marchio: elemento portante dell’identità visiva; forte componente identitaria adibita al riconoscimento del brand; è composto dal pittogramma accompagnato dal logotipo o “lettering”.

• Colore: elemento chiave nella progettazione di un’identità visiva; permette di creare classificazione e organizzazione tra diversi elementi, aiutando così l’utente a distinguerli facilmente e a creare raggruppamenti tra di essi. Permette anche di distinguere diversi prodotti di uno stesso brand appartenenti a categorie diverse. Anche il colore, come il marchio, rappresenta una forte componente identitaria e potenzia la riconoscibilità del brand.

• Tipografia: elemento che fornisce all’identità personalità e attributi diversi a seconda del carattere tipografico scelto.

A seconda che si scelga un carattere graziato, sansserif, calligrafico, o di qualsiasi altro genere, si può

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veicolare la cognizione che gli utenti avranno del brand, la leggibilità del logotipo e il modo in cui questo li suggestionerà.

• Elementi grafici: aiutano e rafforzano l’armonia e l’equilibrio dell’identità visiva, rendono comprensibili le informazioni complesse, connettono visivamente testo e immagini e mettono in evidenza i contenuti principali. Sono composti da un’ampia varietà di forme, linee e pittogrammi. Se utilizzati nella fase iniziale della progettazione come moduli composti da figure geometriche piane possono fornire al designer un ottimo aiuto per armonizzare la composizione.

• Linguaggio: si intende come l’individuazione di un metodo sistematico per la denominazione di servizi e prodotti di un determinato brand. Per comprendere meglio questo concetto, basta pensare alla strategia adottata da Apple per la distribuzione dei suoi prodotti, denominati tutti applicando il prefisso ‘i-’ (iPhone, iPad, iTunes, e via dicendo).

• Immagini: definiscono il mood di un progetto di identità visiva comunicando i valori del brand, trasmettendo i messaggi di cui questo è portatore e contribuendo al coinvolgimento degli utenti rendendoli partecipi con l’atmosfera, lo stato d’animo e i sentimenti che caratterizzano l’identità visiva.

Possono essere sia statiche che in movimento, a seconda del mezzo tramite il quale vengono visualizzate per narrare storie e concetti diversi.

«Le sei componenti dell’identità e le loro connessioni creano il sistema. Le variabili creano il dinamismo, le costanti garantiscono la riconoscibilità.»12

12. Irene Van Nes, Dynamic Identities: How to create a living brand, Amsterdam, 2012, BIS Publishers, p. 7.

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2.2 Classificazione secondo Irene Van Nes

Continuando la sua analisi suddivide le identitĂ visive dinamiche in sei modelli basati sul comportamento delle loro componenti in: contenitore, wallpaper, DNA, formula, personalizzazione e generative.

P. Rand, sequenza composizione marchio Westinghouse, 1962.

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2.3 - Contenitore

Le identità visive ‘contenitore’ sono definite da un sistema di progettazione in cui il marchio viene usato come una scatola in grado di cambiare costantemente il suo contenuto. Il sistema è uno dei più semplici per rendere flessibile un’identità visiva: Fissare almeno un elemento riconoscibile può lasciare spazio per giocare con gli altri elementi, creando così un’identità dinamica, ma anche modificare una sola variabile può creare grande varietà pur rimanendo riconoscibile.

Pentagram, varianti del marchio per il Philadelphia Museum of Art, 2014.

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City of Melbourne - Landor Associates

13. Ivi, pp. 14 - 15.

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Nel 2009 il Consiglio della Città di Melbourne, che si occupa di garantire che la città rimanga un preminente centro australiano per cultura, arte, ristoranti, intrattenimento, istruzione e shopping, ha deciso di dotare la città di una nuova identità visiva che riuscisse a esprimerne le qualità principali.

Grazie alla crescente offerta di iniziative, programmi, servizi, eventi e attività, Melbourne è infatti diventata negli ultimi anni una città dinamica e progressista, riconosciuta a livello internazionale per la sua diversità, innovazione, sostenibilità e vivibilità.13 Il progetto per la nuova identità visiva dinamica è stato affidato allo studio americano di design Landor Associates. L’elemento principale su cui è fondata l’identità visiva è la ‘M’ di Melbourne, costruita su una griglia geometrica composta da linee verticali e diagonali, che rappresenta la parte statica del marchio ed è il principale elemento di riconoscibilità.

Ma, come già detto, affinché un’identità visiva da statica diventi dinamica è necessario anche un elemento variabile e flessibile: la ‘M’ viene utilizzata come contenitore e riempita da un numero infinito di colori, sfumature, linee e griglie, ottenendo così una vasta gamma di sfaccettature che descrivono a pieno l’aspetto multiforme della città, la sua molteplicità di culture, di ambienti creativi multietnici e sostenibili.

Il progetto risulta quindi essere un’identità visiva riconoscibilissima grazie alla componente statica e al tempo stesso ricca di significati grazie alla componente variabile.

La base geometrica della lettera ‘M’ assicura inoltre una coerenza formale in tutte le varie applicazioni del marchio. Questo viene infatti applicato non solo in tutte le istituzioni, le attività, i programmi e gli eventi riguardanti Melbourne, ma anche in una vasta serie di artefatti grafici quali cartellonistica, poster, sito web o addirittura nei verbali stradali. Anche le attività turistiche beneficiano del sistema flessibile dell’identità visiva.

Il progetto di identità visiva dinamica per la città di Melbourne è quindi riuscito non solo a mostrare le mille sfaccettature della città, ma anche a creare un simbolo in cui tutti i cittadini, a prescindere dalla loro etnia, cultura o provenienza, possano identificarsi e sentirsi parte di un’unica grande comunità.

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New York City - Wolff Olins

14. Ivi, p. 21.

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«C’è solo una New York City. Ma all’interno di quella città ci sono cinque distretti, circa 191 quartieri, quasi un milione di edifici e oltre 8,2 milioni di persone.

Ogni individuo ha la sua New York. È un luogo amato in 138 lingue diverse e visto attraverso un mix quasi infinito di culture, ideologie e stili di vita, che vivono tutti fianco a fianco. […] Per creare un marchio per New York City, la sfida non era definire uno scopo ma catturare un’essenza.»14 L’identità visiva per New York City è stata creata da Wolff Olins nel 2007.

La spessa scritta geometrica ‘NYC’ diventa come una finestra sulla città che può mostrare innumerevoli immagini di luoghi, gente, eventi, punti di interesse e culture differenti ritrovabili a New York.

Le diverse dimensioni delle lettere ‘N’, ‘Y’ e ‘C’ rendono possibili molte combinazioni. L’uso di diversi stili e delle loro infinite combinazioni generano un marchio dall’aspetto chiaro e riconoscibile ma al contempo in continua evoluzione, rendendo omaggio al carattere frenetico e dinamico di New York.

L’identità visiva viene applicata in diversi contesti e spazi nell’area urbana di New York City.

I poster alle fermate degli autobus promuovono eventi recenti e altre attività. Cartelloni pubblicitari e schermi a LED in luoghi molto frequentati attirano

l’attenzione dei turisti, anche per la promozione della guida web di New York City.15 L’identità visiva è applicata anche sulla superficie dei famosi taxi gialli. Negli aeroporti, i manifesti comunicano diverse attività riguardanti le destinazioni turistiche e le aree urbane più frequentate della città.

Il marchio è utilizzato anche in una serie di iniziative a livello cittadino, tra cui greenNYC, BeFitNYC e milliontreesNYC. L’identità visiva di New York è poliedrica come la città stessa: Immagini, grafici, illustrazioni o dipinti di ogni stile le conferiscono un carattere forte e al tempo stesso riconoscibile. Sebbene la scritta stessa sia statica, le varie immagini che la riempiono rendono ogni versione del marchio vivace, caratteristica e molto colorata.

Negli anni successivi al lancio, il numero di visitatori della città è aumentato, raggiungendo nel 2010 un record storico: New York ha accolto 49 milioni di visitatori, generando $31 miliardi di guadagni e spingendo la città verso la destinazione turistica più popolare negli Stati Uniti per la prima volta in 20 anni.16

15. www.nycgo.com 16. Ivi, pp. 20 - 21.

Wolff Olins, applicazioni del marchio NYC, 2007.

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Imagine 8 - Blow

Imagine 8 è una società che fornisce servizi di produzione video, sound design e gestione DJ. La loro nuova identità, sviluppata per migliorare e uniformare l’immagine complessiva della società e creare una forte associazione con l’industria della produzione video, è stata affidata allo studio Blow di Hong Kong e progettata dal designer Ken Lo. Blow ha utilizzato come elemento grafico principale il segnale di test TV internazionale: il logotipo in Helvetica rounded bold è accostato all’elemento grafico composto sovrapponendo due cerchi che formano il numero 8, i quali sono riempiti con il tipico pattern a bande colorate dei test TV, e ciò forma un’icona riconoscibile e dalla forte personalità che gioca un po’ con la nostalgia dei tempi in cui i vecchi televisori utilizzavano i tipici test a bande colorate, creando così anche un forte legame con la tradizione del settore video. Con diverse combinazioni di colori, l’identità offre un forte impatto visivo, varietà e flessibilità per indicare la diversità dei servizi di Imagine 8.17

17. Ivi, pp. 16 - 17.

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C-Mpv - George&Harrison

La galleria d’arte contemporanea C-MPV cerca da diversi anni di mettere in contatto giovani artisti contemporanei e compratori d’arte.

Per permettere al meglio questo collegamento, lo studio George & Harrison ha progettato un’identità visiva dinamica che mettesse in relazione le opere dei giovani artisti emergenti che si affiliano alla galleria con le opere già presenti nel loro database: hanno ideato un insieme di forme circolari che consentono di combinare insieme le nuove opere con quelle già presenti nell’archivio del museo.

Ogni combinazione di immagini, colori e motivi rende ogni applicazione unica e mette artisti e opere d’arte in una nuova prospettiva.

I cerchi nel marchio funzionano come una ‘finestra’ o un ‘occhio’, e rappresentano, metaforicamente, la prospettiva percepita da diversi punti di vista.18

18. Ivi, pp. 22 - 23.

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CX - Moving Brands

CX, abbreviato per Cloud Experience, è un servizio di archiviazione cloud supportato da Tomorrow Ventures. La società ha commissionato nel 2012 il progetto della propria identità visiva allo studio Moving Brands di San Francisco.

L’obiettivo da raggiungere era mettere in evidenza l’esclusiva proposta commerciale di CX come ‘prodotto più sociale’ e fornire una nuova identità dinamica e flessibile alla società per lanciare la nuova offerta. Il fulcro del messaggio che CX voleva lanciare era “il contenuto prende vita”, per trasformare la società guidata dalla tecnologia verso una più umanizzata.

Il nome ‘cloud experience’ è stato ridefinito in CX che sta per ‘Cloud alla potenza di X’, il che suggerisce un’offerta che racchiude tutto ciò che ci si aspetta dal cloud, “elevato alla potenza infinita”: è infatti un’offerta totalmente incentrata sull’utente e semplifica il modo in cui questo condivide e archivia i contenuti. L’identità è costituita da un carattere personalizzato che include icone uniche e una libreria di colori e motivi. Le lettere C e X sono sovrapposte e piene di colori mentre la X diventa un contenitore per una vasta gamma di visualizzazioni astratte, motivi, griglie e punti, elementi tutti predisposti per la visualizzazione digitale.

L’identità visiva viene usata su una vasta gamma

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di applicazioni, canali, dispositivi online, campagne online e soluzioni pubblicitarie, nonchÊ sul servizio cloud, garantendo all’utente un’esperienza coerente e positiva.

Nonostante il marchio sia progettato per il preminente utilizzo digitale, esso viene applicato anche ad ambienti e prodotti offline come biglietti da visita o magliette, pertanto il concept rimane dinamico anche al di fuori del contesto digitale.19

19. Ivi, pp. 24 - 25.

Moving Brands, applicazioni del marchio CX.

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Vrede Van Utrecht - Dietwee

20. Ivi, pp. 26 - 27.

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Nel 1713 una serie di trattati posero fine alla lunga guerra di successione spagnola, in cui Inghilterra e Francia si affrontarono, sostenute dai rispettivi alleati.

Essendo una città con due porte d’ingresso uguali e avendo un municipio con due ingressi separati, Utrecht disponeva delle condizioni ideali per un ingresso equo da parte dei re di entrambi i paesi alla cerimonia in cui è stato firmato il trattato di pace.

Nel 2005 la città e la provincia di Utrecht organizzarono, per i successivi otto anni, la celebrazione del 300° anniversario del Vrede van Utrecht. Il programma dell’evento, che andava da concerti classici e spettacoli teatrali a battaglie e discussioni di MC, doveva essere rappresentato da un’unica identità visiva dinamica e flessibile.

La sfida era trovare una forma che unificasse le diverse attività ed eventi in programma, e che soprattutto mantenesse uno stile attuale per tutta la durata dell’evento, ossia per almeno otto anni.

Lo studio Dietwee trovò la forma che soddisfaceva tutte le esigenze nelle dozzine di stemmi e scudi araldici delle nazioni che forgiarono la pace nel 1713. Combinata con un database di immagini di simboli araldici odierni, la forma dello scudo risultava riconoscibile pur consentendo a ciascun evento di personalizzarla, riempiendola come fosse un contenitore a seconda delle esigenze.20

Seed - Sagmeister & Walsh

Il gruppo Seed Media è un editore scientifico di riviste, libri e film. Il progetto dell’identità visiva dell’azienda è stato affidato a Stefan Sagmeister e il suo team, i quali intuirono sin da subito che il risultato finale doveva costituire una via di mezzo tra scienza e nuovi media.

«La scienza è cultura, ci circonda, fa parte di tutto ciò che facciamo.» Sagmeister era quindi alla ricerca di qualcosa di aperto e flessibile da riempire di nuovo significato.

L’identità realizzata si basa sulla fillotassi, una sorta di ‘disposizione a spirale’ tipica delle foglie delle piante ma che possiamo trovare in molti altri contesti naturali e non: dalle conchiglie all’architettura greca, dagli ananas al teatro dell’opera di Sydney, dalle corna delle gazzelle alla curva ottimale di una rampa autostradale. Svolge un ruolo in biologia, zoologia, botanica, medicina, fisica, geometria e matematica. Fa parte del rapporto aureo e della sezione aurea.

Guardando il mondo attraverso la lente scientifica della fillotassi, Sagmeister ha sviluppato un’identità simile a un camaleonte: assume sempre le caratteristiche del mezzo su cui è applicata. Sui biglietti da visita, ad esempio, mostra una versione del ritratto del proprietario del biglietto, mentre la carta intestata riflette l’ambiente in cui ci si trova.21 21. Ivi, pp. 28 - 29.

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NAi - Bruce Mau Design

22. Gerard Richter, 1024 colori, 1973.

23. Cfr. Irene Van Nes, Dynamic Identities: How to create a living brand, Amsterdam, 2012, BIS Publishers, pp. 34 - 35.

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L’identità visiva del Netherland Architercture Institute (NAi) di Amsterdam è stata progettato dallo studio Bruce Mau Design nel 1994. Obiettivo del progetto era di raggiungere un risultato che fornisse la massima libertà di interpretazione, sperimentazione e qualità espressiva ai progettisti.

L’identità visiva dinamica è stata progettata seguendo un procedimento poco convenzionale: al fine di ottenere una vasta gamma di versioni del logotipo NAi, questo è stato proiettato su molteplici superfici tutte di materiale diverso, il che ha prodotto moltissime versioni differenti fra loro, fortemente riconoscibili e al contempo molto originali. Inoltre, la palette di colori è stata ispirata dal dipinto di Gerard Richter ‘1024 Farben’.22 Le proiezioni, con i loro contorni vibranti, esprimono un forte senso di movimento e trasformazione, componendo così un’identità visiva dal carattere dinamico, flessibile e adattabile a tutte le possibili applicazioni, in grado di esprimere e comunicare sia le ambizioni dell’istituto sia le molteplici attività che compongono il complesso programma del NAi.23

Oerol - Dietwee

Dal 1982 ogni anno, sull’isola olandese di Terschelling, si tiene l’Oerol Festival, un festival all’aperto il cui programma include spettacoli dal vivo, teatro in strada, musica e arti visive. Dalla sua nascita ad oggi l’Oerol Festival si è trasformato in un evento acclamato a livello internazionale che ogni anno attira più di 55.000 visitatori.

Considerata la fama di cui gode, nel 2009 è stato deciso di realizzare l’identità visiva per l’Oerol Festival: il compito è stato assegnato allo studio Dietwee, al quale è stato richiesto un progetto che una volta realizzato fosse applicabile anche per gli anni successivi. La sfida quindi era realizzare un marchio in grado di poter essere modificato a seconda del tema del Festival, il quale cambia ogni anno.

Dietwee ha quindi sviluppato un marchio facilmente plasmabile dallo stesso staff del festival come fosse uno stencil, un timbro o un semplice contorno, utilizzabile sia per gli artefatti stampabili sia come oggetto tridimensionale.

Il marchio viene adattato perfettamente al tema scelto ogni anno: ad esempio se il tema è ‘l’erba tra i tronchi’ il marchio viene rappresentato come un pezzo di legno tagliato e disteso sull’erba; se il tema è ‘il suono di un’isola’ il marchio viene deformato dalle onde sonore, e via dicendo.

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Anche le immagini utilizzate per la campagna pubblicitaria seguono lo stesso principio.

L’identità visiva risulta essere perfettamente riconoscibile grazie allo spesso carattere tipografico scelto, ma contemporaneamente è in grado di esprimere l’evoluzione dell’Oerol Festival anno dopo anno.24

24. Ivi, pp. 36 - 37.

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OVG Re/Developers - Studio Dumbar

L’azienda fondata da Cohen van Oostrum, OVG Re/Developers, è caratterizzata da un forte spirito imprenditoriale e da una filosofia aziendale che la rende agile, in grado di adattarsi rapidamente e reagire alle sfide quotidiane, e alla perenne ricerca di soluzioni migliori e innovative al fine di poter offrire una strategia unica e totalmente personalizzata per ogni tipologia di cliente.

OVG si occupa principalmente di riqualificazione ambientale, ossia del ripristino di edifici, rigenerazione di quartieri in cattivo stato e sviluppo di aree agricole incolte.

Lo studio Dumbar ha sviluppato un’identità visiva dinamica per OVG che esprime al meglio il carattere e gli attributi dell’azienda, concentrandosi in particolar modo sulla capacità di adattamento a situazioni sempre nuove e imprevedibili: il logotipo è stato proiettato su forme diverse, ottenendo così un’identità in grado di adattarsi e plasmarsi alle diverse occasioni così come fa l’azienda.

Inoltre, al fine di sottolineare ancora una volta le attività dell’azienda, è stato aggiunto il termine ‘Re/ Developers’, suggerito dallo stesso studio Dumbar.25

25. Ivi, pp. 38 - 39.

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2.4 - Wallpaper

Un altro esempio comune di identità visive dinamiche è l’utilizzo di variabili mantenendo il marchio sempre uguale e statico.

Nelle identità visive wallpaper è lo sfondo a cambiare mentre il marchio rimane costante. La struttura del marchio resta sempre uguale e cambiando lo sfondo non si perde la riconoscibilità del marchio ma viene percepita comunque una singola identità.

Verve ADV, varianti del marchio Rutino in Cilento, 2014.

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Aol – Wolff Olins

26. Una media company può essere definita come una società votata all’ideazione, produzione e diffusione di contenuti nativamente multipiattaforma. «Il Sole 24 Ore» (argomenti. ilsole24ore.com/ parolechiave/mediacompany.html).

27. Cfr. Irene Van Nes, Dynamic Identities: How to create a living brand, Amsterdam, 2012, BIS Publishers, pp. 42 - 43.

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Il fornitore globale di servizi web AOL decise nel 2009, a seguito del distacco dalla società madre, la Time Warner, di rivolgersi al designer Wolff Olins per ridefinire la propria identità e migliorare la percezione che gli utenti avevano riguardo i suoi servizi.

La missione di Tim Armstrong, il nuovo CEO, era quella di riuscire ad informare e connettere il mondo utilizzando non più i vecchi contenuti a disposizione, ma creandone nuovi e sempre più interessanti grazie alla collaborazione dei migliori giornalisti, artisti e musicisti. La nuova identità visiva doveva quindi essere lungimirante, sempre al passo coi tempi, ed in grado di riflettere l’importanza che l’azienda dava all’originalità e alla creatività, in modo da riuscire a trasformare Aol in una media company26 all’avanguardia per il XXI secolo.

Per realizzare la nuova identità visiva, Wolf Olins decise di adottare l’aiuto di illustratori, videomaker, registi, pittori, fotografi e scultori, i quali pubblicavano i loro lavori sulla piattaforma Aolartists.com, dove potevano essere votati e scelti per diventare lo sfondo del logotipo Aol. Così facendo, gli innumerevoli lavori di artisti di qualsiasi calibro, raccolti nel database della piattaforma Aol, contribuivano a comporre le varie versioni del marchio, esprimendo al massimo l’idea che l’azienda voleva trasmettere di sé: Aol è contenuto, originalità e creatività.27

The Brooklyn Museum - 2x4

Il Museo di Brooklyn ospita la più vasta e antica collezione d’arte nazionale. Il museo, in confronto ai musei ritrovabili nella vicina Manhattan, tende a coinvolgere molto di più le piccole comunità e le famiglie, incentrandosi principalmente sull’inclusione dei cittadini provenienti dai cinque distretti vicini.

Famosa per la presentazione di mostre contemporanee con opere in diversi formati sperimentali, l’istituzione incoraggia attivamente i visitatori a partecipare, a farsi una propria idea e a crearsi una propria interpretazione delle grandi opere d’arte esposte.

Il nuovo progetto di identità visiva è stato realizzato dall’agenzia di design 2x4 ed è incentrato sull’idea di museo alternativo, ossia concepito non come semplice archivio di opere d’arte, ma come un luogo in cui sviluppare la propria quotidianità, la propria vita, in cui tutto e tutti possono incontrarsi e ritrovarsi nella frenesia della giornata moderna per poi tornare a camminare ognuno per la propria strada.

Questi concetti si riscontrano perfettamente nel marchio, il quale deriva dal classico sigillo del museo, ma è continuamente soggetto a trasformazioni dovute a fattori esterni che possono influenzarlo: il risultato è l’idea di una solidità che viene però destabilizzata continuamente.28 28. Ivi, pp. 44 - 45.

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Expatcenter - Fabrique & Silo

29. Ivi, pp. 46 - 47.

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L’expatcenter di Amsterdam si occupa di amministrare tutti coloro che si trasferiscono dall’estero per studiare o lavorare, gestendo permessi di soggiorno, registrazioni al comune e consulenze su scuole e alloggi, tutto in un unico luogo in modo da evitare qualsiasi genere di problema o incomprensione.

Grazie al servizio fornito dall’expatcenter, Amsterdam è tornata ad essere una città ospitale ad accogliente per i dipendenti delle grandi aziende e le loro famiglie, eliminando lo stress generato dalla precedente gestione della burocrazia e delle sue complicate procedure.

Le parole chiave utilizzate da Fabrique in collaborazione con Silo Design per sviluppare la nuova identità visiva sono ospitalità e diversità, qualità che expatcenter mostra nei confronti di una vasta gamma di persone, culture e background: utilizzando diverse combinazioni di forme e colori differenti, si crea un linguaggio variabile e flessibile che descrive perfettamente il gran numero di persone che ogni giorno vanno, vengono e restano ad Amsterdam.

L’identità visiva viene applicata anche agli interni degli uffici nel World Trade Center di Amsterdam, tramite l’utilizzo di carta da parati e pellicole per i vetri, decorate con i motivi dell’expatcenter, creando così degli ambienti amichevoli e accoglienti.29

Municipality of Amsterdam Thonik and Edenspiekermann

Il comune di Amsterdam ha voluto raggruppare sotto un’unica identità visiva tutte le organizzazioni municipali che lavorano per la città di Amsterdam.

Il progetto è stato realizzato da Tonik ed Eden, grazie ai quali più di cinquanta diverse organizzazioni sono state unificate in un’unica identità visiva dallo stile unico forte, con cui tutte le istituzioni interessate possono identificarsi.

La nuova identità visiva è composta da tre croci rosse di Sant’Andrea che formano l’elemento distintivo, attirano l’attenzione e creano una forte correlazione con la città di Amsterdam, e da una parte riservata al pittogramma che identifica le varie istituzioni e organizzazioni e che per questo cambia di volta in volta.30

30. Ivi, pp. 48 - 49.

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Vpro - Thonik

Vpro è una nota rete televisiva nei Paesi Bassi, sinonimo di creatività, libertà e intelligenza.

Nel sistema di trasmissione olandese, a diciassette reti sono assegnate diverse fasce orarie distribuite su tre canali. Questo sistema rende molto importante avere un marchio chiaro e distintivo.

Il nuovo marchio di Vpro progettato da Thonik è composto dalle lettere Vpro in un carattere tipografico progettato appositamente, con le lettere ‘p’ e ‘o’ dalla forma tondeggiante, intersecate da due triangoli.

Il marchio è stato progettato per un uso flessibile, con oltre un miliardo di forme che possono variare tramite combinazioni diverse di colori, sfumature, motivi e radiazioni in direzioni diverse.

Questo approccio consente alle numerose varianti di identificare i vari spettacoli previsti dalla programmazione, tutti contraddistinti da un marchio sempre riconoscibile, ma che riflette comunque i concetti di creatività e libertà in modo flessibile e diverso per ogni occasione.31

31. Ivi, pp. 50 - 51.

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Know Canada - Bruce Mau Design

Studio 360 è un programma radiofonico curato da Kurt Andersen e seguito da oltre mezzo milione di ascoltatori negli Stati Uniti, che si occupa di arte e cultura, e che dal 2012 ha avviato una trasmissione chiamata ‘redesign’ in collaborazione con Bruce Mau Design in cui si discute su possibili restyling effetuabili nell’ambito del design.

In una di queste discussioni con Bruce Mau Design si è pensato di ridefinire l’immagine del Canada, premettendo sin dall’inizio che più un restyling dell’immagine del paese sarebbe stata opportuna una rieducazione nei confronti degli spettatori in modo da cambiare l’idea che costoro avevano del Canada in sé, ossia cercare di eliminare tutti quegli stereotipi legati al paese come la foglia d’acero, i giocatori di hockey e le cime innevate e sostituirli con icone del XXI secolo.

Tutto questo ha portato nel 2013 alla nascita dell’applicazione KnowCanada per dispositivi iOS, la quale permette di scattare foto e condividerle in tempo reale sui social, via email o sulla galleria online knowcanada.org, applicando agli scatti di chiunque ne usufruisca la nuova identità visiva del Canada: due barre rosse disposte lateralmente come appaiono sulla bandiera Canadese ad inquadrare l’intera scena.

Il risultato è un numero illimitato di contenuti generati direttamente dalle persone che utilizzano

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KnowCanada, ognuno in grado di mostrare la visione unica e personale che si ha del Canada contemporaneo, evidenziando cosĂŹ lo scambio dinamico di idee, creativitĂ , risorse, ambienti naturali e persone del Paese.32

32. Cfr. Irene Van Nes, Dynamic Identities: How to create a living brand, Amsterdam, 2012, BIS Publishers, pp. 52 - 53.

Bruce Mau Design, applicazioni su manifesti e app del marchio Know Canada, 2013.

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2.5 - DNA

Le identità visive dinamiche possono essere create anche fornendo un ‘kit’ contenente diversi elementi principali, i quali possono essere utilizzati creando combinazioni diverse tra loro, come avviene nella struttura del DNA. Ciò produrrà una vasta gamma di soluzioni diverse.

TGIF, varianti del marchio per il Nam Pak Cultural Day.

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Keukenconfessies & Franke Elshout - Raw Color

33. Cfr. Irene Van Nes, Dynamic Identities: How to create a living brand, Amsterdam, 2012, BIS Publishers, pp. 56 - 57.

Raw Color, identità visiva per Keukenconfessies & Franke Elshout applicata sui ricettari.

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La collaborazione tra lo studio di progettazione alimentare ‘Keukenconfessies’ e il designer di alimenti Franke Elshout ha portato alla nascita di una ‘doppia’ identità visiva. Entrambi lavorano nell’ambito del food design, utilizzando un approccio che tiene molto in considerazione l’ambiente e il mood che lo contraddistingue, utilizzando sempre concept diversi e variabili.

La loro identità visiva è stata progettata da Raw Color, che ha incentrato il progetto sulle diverse combinazioni di forme semplici, a volte astratte, ispirate al cibo e alla cucina, con diversi colori e tecniche di stampa, creando così un mix armonioso in grado di comunicare perfettamente la loro attività risultando sempre originale, giocoso e riconoscibile proprio come i loro prodotti.

Per creare una distinzione fra i due, l’identità di Keukenconfessies è sempre rappresentata con una grafica colorata su un fondo bianco, mentre l’identità di Franke Elshout è la versione inversa, una grafica bianca su sfondi colorati.

Pur avendo ognuno il proprio set di illustrazioni, entrambi risultano fortemente connessi dallo stesso stile.33

Get Up - Alexis Rom Estudio Atelier Vostok

34. Cfr. Irene Van Nes, Dynamic Identities: How to create a living brand, Amsterdam, 2012, BIS Publishers, pp. 58 - 59.

Alexis Rom Estudio Atelier Vostok, set di timbri e il risultato delle loro applicazioni per l’identità visiva di Get Up.

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Il punto di partenza per la creazione della nuova identità visiva di Get Up, un piccolo salone di parrucchieri in Spagna, è stato, per i designer Claude e Alexis, l’atteggiamento creativo dei giovani parrucchieri che lavorano lì e si divertono a vestire e decorare la vetrina del negozio.

Il loro obiettivo era fornire agli utenti uno strumento che consentisse loro di giocare con biglietti da visita e altro materiale stampato e sviluppare così un’immagine ampiamente personalizzata e al tempo stesso molto originale.

Il risultato è stato un’identità visiva in cui ognuno poteva creare il proprio marchio grazie ad una serie di timbri modulari che permettevano di stampare in modo manuale una vasta gamma di volti e acconciature.

Questo kit per la stampa fai da te, realizzato dai progettisti stessi usando una macchina fotopolimerica vintage e montando i pezzi ottenuti su legno di balsa, ha permesso agli impiegati di realizzare la propria immagine totalmente personalizzata in modo giocoso ottenendo un gran numero di risultati diversi.34

IDTV - Lava

IDTV è la seconda più grande agenzia di produzione indipendente nei Paesi Bassi. È all’avanguardia nello sviluppo e nella produzione di programmi televisivi, film, documentari ed eventi.

Per IDTV, l’agenzia ha realizzato un’identità visiva innovativa, basata sui pixel, piccoli moduli che permettono tramite la combinazione di tre colori principali la visualizzazione delle immagini sugli schermi di qualsiasi dispositivo.

Sono stati quindi realizzati quattro pixel personalizzati appositamente per IDTV, i quali utilizzati in diverse combinazioni e dimensioni permettono di creare una serie infinita di possibilità.

Sia le trasmissioni attualmente in programma, sia le nuove attività possono essere così rappresentate: qualsiasi cosa realizzata partendo da questi quattro pixel rappresenta perfettamente l’identità di IDTV.35

35. Cfr. Irene Van Nes, Dynamic Identities: How to create a living brand, Amsterdam, 2012, BIS Publishers, pp. 60 - 61.

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EDP - Sagmeister & Walsh

EDP è una delle principali società energetiche portoghesi specializzata in energie rinnovabili.

La nuova identità visiva sviluppata da Sagmeister & Walsh è stata costruita utilizzando quattro figure geometriche fondamentali: cerchio, semicerchio, quadrato e triangolo.

Queste quattro forme sono state combinate e stratificate per creare ben 85 versioni del marchio EDP uniche, dando vita a un’identità modulare che risulta essere trasparente, innovativa, personalizzabile e che può evolversi nel tempo, proprio come il marchio EDP. Inoltre sono state realizzate centinaia di illustrazioni rappresentative che, combinate fra loro, sono in grado di raccontare la storia e la missione dell’azienda. È stato realizzato uno spot che utilizza proprio queste illustrazioni per introdurre la nuova identità visiva di EDP, evidenziare i dati sulle energie rinnovabili gestite dall’azienda e trasmettere l’impegno che questa si impegna ad avere nei confronti degli utenti.36

36. Ivi, pp. 64 - 65.

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New Prevention Technologies COOEE

37. Ivi, pp. 66 - 67.

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GNP+, un’organizzazione internazionale che rappresenta il network globale di persone che vivono con l’HIV e l’AIDS, sostiene il miglioramento della qualità della vita per tutte le persone sieropositive e anche la ricerca e lo sviluppo di nuove tecnologie di prevenzione (NPT).

In seguito ai continui avanzamenti nell’ambito della ricerca, è stato richiesto allo studio COOEE di progettare una nuova identità visiva per le NPT. Il nuovo marchio è composto da una serie di simboli lineari che rappresentano ciascuno una diversa tecnologia e compongono il DNA dell’identità visiva.

Questi simboli sono poi disposti a formare un cerchio, ottenendo così una vasta gamma di combinazioni tutte strettamente correlate al contenuto.

Grazie alla struttura dinamica di questo sistema, l’avanzare dello sviluppo delle nuove tecnologie porterà ad una sempre maggiore variabilità del marchio, che sarà costituito da nuovi simboli.

Il marchio è applicato sulla copertina e sulle pagine dell’opuscolo, dove appare come una rappresentazione grafica dei contenuti. A differenza della maggior parte delle altre organizzazioni correlate all’HIV e all’AIDS, il colore istituzionale scelto è il verde, il quale conferisce all’identità visiva un aspetto più distintivo e correlato all’ambito medico.37

Mobile Media Lab - FEED

Il Mobile Media Lab (MML) ha due sedi: una si trova presso la York University di Toronto e l’altra nel centro di ricerca Hexagram, presso la Concordia University di Montreal. Il laboratorio è costituito da un team di ricerca interdisciplinare che esplora le comunicazioni wireless, le tecnologie mobili e le attività dei media locali.

L’MML voleva che la sua identità fosse simile a uno dei loro progetti di ricerca. Per soddisfare la loro richiesta, FEED ha progettato tre serie di glifi che rappresentano le lettere ‘M’ e ‘L’ ed a ciascuna è stato assegnato un colore diverso. Il risultato è un marchio ottenuto sovrapponendo tre glifi di tre serie diverse e con colori diversi, generando così oltre 200.000 possibilità comunicative.

La progettazione delle varie combinazioni è stata inoltre semplificata trasformando i glifi in un font, facilmente gestibile anche sul web.38

38. Ivi, pp. 68 - 69.

86

Effenaar - Fabrique

39. Ivi, pp. 70 - 71.

88

L’Effenaar di Eindhoven è un luogo accogliente, dinamico, alternativo e con una programmazione aperta a tutti, che svolge un ruolo pioneristico nel circuito della musica pop olandese.

La nuova identità visiva progettata da Fabrique nel 2005 doveva essere in grado di racchiudere tutte le qualità principali del luogo, della programmazione e dei visitatori che frequentano il locale.

Il modo migliore per esprimere tutti questi concetti era l’utilizzo di un’identità visiva dinamica.

In modo da ottenere un risultato quanto più flessibile e personalizzabile, Fabrique ha creato un file illustrator con la ‘E’ di Effenaar, contenente numerosissimi livelli che potevano essere attivati o disattivati a piacimento, mostrando o nascondendo la vasta gamma di griglie, colori, sfumature e tipografia e creando così infinite combinazioni. La lettera “E” ha un posto centrale e appare ogni volta in modo diverso: a volte dallo stile minimale, grazie all’utilizzo di griglie e ombre, altre volte più aggressiva, con l’utilizzo di colori molto accesi. Le cinque diverse combinazioni cromatiche danno all’identità un aspetto flessibile in qualsiasi occasione.

Ciò garantisce che l’identità visiva sia perfettamente coordinata all’ampia varietà della programmazione innovativa dell’Effenaar.39

IMPAKT Festival 2008 - Lava

Impakt è un festival annuale di arte e musica sperimentale. Lo studio di design Lava ha sviluppato l’identità per l’edizione del 2008 sul tema I confini politici e sociali nella società 2.0.

Anziché realizzare un marchio convenzionale, Lava ha creato un’identità visiva dinamica basata su una vasta gamma di alter ego personalizzati per la comunità Impakt: ne è stato assegnato uno diverso per ogni artista e partecipante.

Durante il festival, i visitatori sono stati in grado di ‘valutare’ l’identità reciproca con i telefoni cellulari, creando un’esperienza di community dal vivo.

I visitatori si sono confrontati con i dati in modo giocoso e interattivo.

Inoltre, le immagini private degli artisti, trovate su social come Facebook e Flickr, sono state utilizzate per tutti i filmati, volantini e poster.

Le immagini sono state coperte con le maschere IMPAKT, sottolineando la linea sottile tra privato e pubblico nella società 2.0.40 40. Ivi, pp. 72 - 73.

Lava, alcuni degli Alter Ego sviluppati per l’identità visiva dell’Impakt Festival, 2008.

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Niconico Douga - Dwango

Niconico Douga è uno dei più grandi siti Web di condivisione video / live streaming, avviato nel 2007 dalla società IT Dwango Co., con circa 28 milioni di membri registrati in Giappone.

Niconico, sulla base della filosofia «nato in rete, connesso in rete», si è affermato come piattaforma interattiva dall’approccio ‘umano’.

La piattaforma dispone di una funzione di commento in tempo reale, che consente agli utenti di commentare ciò che stanno visualizzando: i feedback appaiono istantaneamente sul video mentre viene riprodotto. Questo sistema consente di creare una forte community tra gli utenti che, nonostante non stiano effettivamente guardando lo stesso video nello stesso momento e nello stesso posto, si sentono come se lo stessero guardando insieme ad altre persone e con queste possano condividere i propri sentimenti e le proprie impressioni.

Questa funzione di commenti in tempo reale è tradotta nell’identità visiva in un personaggio dall’aspetto di una TV con due piedi e le antenne, che, sotto forma di un disegno, può essere personalizzato in infiniti modi aggiungendo accessori, volti ed espressioni diverse.41

41. Ivi, pp. 74 - 75.

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Tivoli - & Co.

Il Tivoli Garden è uno dei parchi divertimenti più antichi e tradizionali del mondo ed anche uno dei più forti brand in Danimarca. Nonostante ciò, la fama di cui gode il parco ha rischiato di essere attaccata dalla forte concorrenza in costante sviluppo.

Per evitare ciò, è stata progettata una nuova identità visiva dallo studio & Co. in grado di coinvolgere un target più giovane pur mantenendo l’atmosfera tradizionale e la ricca storia del parco divertimenti, adottando anche il nuovo payoff: ‘forever like never before’.

I progettisti hanno utilizzato il classico pattern del costume di Arlecchino, personaggio del racconto di ‘Arlecchino e Colombina’, il cui spettacolo veniva presentato al Tivoli Garden sin dalla sua apertura nel 1843. Il pattern risulta essere l’elemento principale dell’identità visiva: esso può essere adattato secondo diverse palette di colori e secondo il tema stagionale per ottenere varie combinazioni applicabili sugli artefatti comunicativi del Tivoli Garden.

Il pattern viene applicato anche in ambito digitale dove, tramite un’animazione, si presenta come un caleidoscopio che crea un effetto ipnotico, ricordando così l’atmosfera incantata del parco divertimenti.

Il modello flessibile, in combinazione con una tipografia caratteristica ispirata alle lettere utilizzate dalle giostre e dai negozi classici all’interno del

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giardino, rende l’identità divertente e giocosa ma allo stesso tempo riconoscibile.

I risultati della nuova identità hanno superato le aspettative. Nel giro di un anno, i visitatori di Tivoli sono aumentati di quasi 300.000, i suoi guadagni sono aumentati di oltre il 143% e la fama del brand è aumentata di nuovo del 10,2%.42

42. Ivi, pp. 78 - 79.

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Gumbo TV - Mind Design

Gumbo TV è un sito web creato dall’artista e produttore di serie animate per bambini Paul Pethick.

La sua ambizione è creare una vetrina per i lavori di una grande varietà di artisti e creatori, un sito web dove si possano trovare i più svariati personaggi dei cartoni animati.

L’identità visiva e il sito web sono stati progettati dallo studio Mind Design. Le lettere del logotipo cambiano in modo casuale, variando il carattere tipografico e il colore.

Il sito web www.gumbo.tv presenta una navigazione insolita che apre contemporaneamente tutti i contenuti all’interno di una sezione, rispecchiando così la casualità del logotipo.43

43. Ivi, pp. 82 - 83.

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Catalpa Childcare - Koeweiden Postma

Catalpa è la società madre di 220 centri di assistenza all’infanzia indipendenti, ciascuno altamente autonomo.

Lo studio di design Koeweiden Postma si è occupato della progettazione di un’identità visiva unica, ma in cui i singoli centri mantengano al contempo la libertà di aggiungere il proprio tocco personale.

L’identità consente ad ogni singolo centro, tramite un portale online, di confezionare il proprio marchio utilizzando font, colori, disegni e forme presenti sul portale. Il risultato ottenuto permette così ad ogni centro di creare la propria combinazione e al tempo stesso restare fortemente collegato alla società madre e a tutti gli altri centri come fossero un’unica grande famiglia: diversa e dinamica, ma facilmente riconoscibile.

Mostra che anche una grande organizzazione può sentirsi unita e contemporaneamente offrire spazio all’espressione personale dei singoli individui.44

44. Ivi, pp. 86 - 87.

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Museum of Arts and Design Pentagram

45. Ivi, pp. 88 - 89.

102

L’American Craft Museum ha cambiato il proprio nome nel 2002 in Museum of Arts and Design per adattarsi alla continua evoluzione della propria collezione permanente. In occasione dell’apertura della nuova sede presso il rinnovato Columbus Circle 2 a New York, è stato chiesto allo studio Pentagram di progettare la nuova identità visiva.

Il primo passo di Pentagram nel nuovo progetto d’identità visiva è stato semplicemente utilizzare le iniziali del museo per comporre l’acronimo MAD. Questo risulta essere infatti una grande risorsa: è breve, pronunciabile e memorabile. Può anche essere incluso in frasi, rivelando lo spirito del museo e dando vita all’identità.

Il monogramma è ispirato ai cerchi e ai quadrati presenti sia nella forma dell’edificio sia nel Columbus Circle, l’unico cerchio nella griglia angolare delle strade di Manhattan, dove il museo è situato. È stato inoltre progettato, sulla base del monogramma, l’intero alfabeto che include anche i numeri e i segni d’interpunzione per scrivere frasi complete. La forma semplice del monogramma può essere accostata a diverse strutture, materiali e colori per apparire in modo diverso ogni volta: proprio come gli artisti esposti, che partendo da forme tipiche le trasformano ancora e ancora.45

OUCRU - Positive

L’Oxford University Clinical Research Unit (OUCRU) opera dal 1991 per promuovere la cultura medica, diffondere dati riguardo la salute globale, e, soprattutto, informare la gente sulla prevenzione, diagnosi e cura delle malattie infettive. L’unità collabora attivamente con i suoi partner in Thailandia, Indonesia e Nepal.

La nuova identità visiva è stata progettata dal designer Scott Lambert ed è incentrata sulla ricerca, sull’innovazione, sulla scoperta e sul problem-solving, processi che coinvolgono attivamente gli studi scientifici.

Questi concetti vengono rappresentati graficamente da delle forme ambigue, ognuna delle quali corrisponde ad una lettera dell’alfabeto.

Queste forme rimandano a immagini scientifiche come una sequenza di cromosomi, un ciclo di cure mediche o un gruppo di batteri.46

46. Ivi, pp. 90 - 91.

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Tess Management - Mind Design

Tess Management è un’agenzia per modelle con sede a Londra che rappresenta nel Regno Unito top model internazionali del calibro di Naomi Campbell ed Erin O’Connor. L’identità visiva progettata da Mind Design in collaborazione con Simon Egli, designer con sede a Zurigo, utilizza diverse varianti del marchio di ispirazione Art Deco, basate su un sistema modulare.

Gli stessi elementi ornamentali e decorativi vengono utilizzati per creare delle cornici applicate sia sugli artefatti grafici stampati, sia sul sito Web, dove vengono inserite sovrapponendovi fotografie delle modelle.47

47. Ivi, pp. 94 - 95.

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2.6 - Formula

Questa categoria risulta essere l’esatto opposto della precedente, poiché basata interamente sulle costanti.

Fissando elementi come un linguaggio, una griglia o un insieme di regole e variando tutto il resto, è possibile ottenere una formula che gestisca l’intero progetto lasciando comunque una forte libertà creativa.

Pidgeon, varianti e applicazioni del marchio Management for Design.

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Whitney - Experimental Jetset

L’imminente trasferimento del Withney, un museo incentrato sull’arte americana del XX e XXI secolo, implicava automaticamente che l’istituzione sentisse il bisogno di ripensare la propria posizione nel panorama culturale. Allo studio di design Experimental Jetset è stato chiesto di sviluppare una nuova identità visiva che fungesse da una sorta di ‘cassetta degli attrezzi’ con cui il dipartimento interno di design potesse lavorare per progettare la comunicazione del museo.

Experimental Jetset ha quindi progettato un sistema composto da un insieme di istruzioni o notazioni per il designer che vi deve poi lavorare.

Il progettista del dipartimento interno di design incaricato di eseguire queste istruzioni deve, come prima cosa, definire un determinato spazio, in cui successivamente deve tracciare una serie di quattro linee collegate in modo tale che il risultato assomigli a uno zigzag (o la lettera W, a seconda del modo in cui si scelga di guardarla).

Il sistema di identità visiva progettato da Experimental Jetset, può essere paragonato al metodo utilizzato per creare un’opera d’arte basata su delle istruzioni, a una notazione musicale o a una sceneggiatura teatrale: le regole da seguire sembrano piuttosto rigide, ma allo stesso tempo risultano essere abbastanza aperte all’interpretazione personale.

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In altre parole, la forma non viene determinata in modo algoritmico, ma dipende completamente dall’interpretazione umana o, come in questo caso, dalle decisioni prese dal singolo designer.

Il risultato sarà questo zigzag, un segno abbastanza aperto, a cui possono essere associati tutti i tipi di significati: la lettera W, il movimento del Whitney attraverso Manhattan e, soprattutto, la flessibilità della forma, la quale rappresenta il fatto che il museo cambia sempre e si adatta alle condizioni dinamiche dell’arte.48

48. Ivi, pp. 98 - 99.

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New Museum - Wolff Olins

In una città saturata di istituzioni culturali, la sfida dell’unico museo di New York dedicato esclusivamente alla vetrina delle arti contemporanee è stata quella di creare un marchio che guidasse la visione e l’ambizione del museo di diventare un centro mondiale di prima scelta nell’arte contemporanea e di affermarsi come destinazione culturale del XXI secolo.

Basato sull’idea ‘Nuova arte e nuove idee’, il primo passo intrapreso da Wolff Olins è stato quello di semplificare il nome per sciogliere l’atmosfera istituzionale del museo: il marchio è stato creato utilizzando solo le parole ‘Nuovo Museo’.

Ciò ha aiutato il museo a fuggire dagli stereotipi tipici dei musei d’arte per essere riconosciuto come un vero e proprio centro culturale.

In collaborazione con il museo, Wolff Olins ha creato elementi visivi che presentano un ampio spettro di colori e linguaggi. Il marchio si muove e si piega letteralmente sia per accogliere i nuovi artisti e il pubblico, sia per annunciare la presentazione delle ultime opere d’arte aggiunte alla collezione del Nuovo Museo.49

49. Ivi, pp.100 - 101.

114

Nikolaj Kunsthal - Scandinavian DesignLab

50. Ivi, pp. 102 - 103.

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Nikolaj Kunsthal è un centro d’arte nel centro di Copenaghen, situato in un’antica chiesa del XII secolo. Il centro artistico ha chiesto a Scandinavian DesignLab di creare un’identità che esprima la sua missione, sottolineando allo stesso tempo la posizione unica della chiesa. La nuova identità doveva anche garantire che lo svantaggio del luogo, dato dal fatto che molte persone, credendo di avere di fronte una semplice chiesa, passassero ogni giorno senza però entrare, fosse trasformato in un vantaggio.

Personificando il centro artistico Nikolaj e lasciandolo parlare attraverso citazioni ‘bibliche’ come «Che arte sia», oppure «Non sono una chiesa, ciò che vedi non è necessariamente ciò che sembra!», la nuova identità visiva crea curiosità nei passanti e trasforma l’unico svantaggio del centro artistico in una benedizione.

La rigorosa combinazione di colori dell’identità visiva del centro, composta da oro, bianco e nero, garantisce il riconoscimento e consente ai manifesti e ai materiali per le singole mostre di emergere, esprimendo al contempo la visione del centro artistico.

Ciò significa che ogni nuova mostra, non importa quanto diversa dall’ultima, diventa parte e rafforza l’identità del centro mantenendola al contempo dinamica, il che significa che negli anni a venire non diventerà stantia o noiosa.50

Marres - Maureen Mooren

Fondato nel 1998, Marres è un centro per la cultura contemporanea a Maastricht, una città di provincia nel sud dei Paesi Bassi. Marres è sia un istituto che un promotore, in quanto organizza mostre ma lancia anche molti progetti fuori sede, non solo nella città in cui si trova.

L’identità dovrebbe esprimere questa struttura aperta e il suo atteggiamento sperimentale e curatoriale.

L’obiettivo era quello di creare un’identità in grado di comunicare il carattere dinamico del centro utilizzando forme grafiche sperimentali.

L’idea principale per l’identità visiva non era quella di creare un unico marchio per Marres, ma di crearne uno per ogni elemento stampato: in alcuni casi potrebbe essere l’intera parola Marres, in altri solo una M. Il più delle volte i marchi sono disegnati, diventando simboli piuttosto che parole leggibili, e generalmente creati senza usare caratteri tipografici esistenti.

Il sistema funziona come un’identità in parte a causa della mancanza di un marchio vero e proprio, in parte a causa di altri elementi ricorrenti a intermittenza, come il formato A4, l’uso del bianco e nero e di trattamenti tipografici casuali.51 51. Ivi, pp. 104 - 105.

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Optix - Optix

Proveniente da un classico background di postproduzione cinematografica, Optix ha riorientato i propri obiettivi per diventare uno studio molto più innovativo, in grado di coprire ogni aspetto del processo creativo, dalla creazione di idee fino alla loro trasformazione in immagini in movimento.

Con questa trasformazione, grazie al team di design interno, hanno deciso di sviluppare una nuova identità visiva. In questo caso, la scelta di un’identità visiva dinamica è in grado di esprimere e rappresentare al meglio il loro lavoro: creare qualcosa di nuovo ogni giorno, comunicare ed essere in grado di fare una moltitudine di cose diverse.

L’uso di un semplice cerchio, o, a seconda di come lo si veda, l’iniziale ‘O’, come forma unificante per il loro marchio, illustra la loro ambizione di tramutare ogni singola idea, anche la più elementare, in qualcosa che appare in ogni sua applicazione speciale e al contempo come una forma di espressione individuale.52

52. Ivi, pp. 106 - 107.

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Eva International George&Harrison

Eva International è una biennale di arte visiva, tenutasi a Limerick City, in Irlanda, molto nota per la sua forte ambizione progressista.

George & Harrison hanno progettato un sistema semplice ma intelligente che sviluppa continuamente una nuova e forte immaginazione.

Il marchio è rappresentato da una forma che nasce spontaneamente posizionando degli elementi di base in modo simmetrico.

Così facendo, il marchio risulta essere il frutto di ogni composizione e ogni volta assume un aspetto diverso, sottolineando il ruolo di Eva International come centro preminente nel mondo dell’arte moderna.

Le possibilità di sviluppo di nuovi layout sono infinite e tutte originali, senza compromettere la visibilità e il carattere dell’identità visiva.53

53. Ivi, pp. 114 - 115.

122

REPUBLIQUE Theatre Scandinavian DesignLab

REPUBLIQUE è un teatro a Copenaghen che rappresenta uno spazio per produzioni teatrali internazionali.

La sua ambizione è quella di essere in grado di superare i confini della creatività e al contempo mantenere un certo fascino sulle masse.

Le esibizioni nascono direttamente nel laboratorio di REPUBLIQUE, chiamato ‘QUE’, dove artisti e ricercatori hanno l’opportunità di “porre domande e trovare risposte”.

Un cerchio color rame diventa la costante dell’identità del teatro e simboleggia l’approccio olistico del teatro all’arte scenica.

Il cerchio è posizionato esattamente nello stesso punto e nella stessa identica dimensione su tutti i poster: questo offre la possibilità di lavorare con combinazioni diverse di colori, mostrando l’espressione artistica che caratterizza ogni singolo individuo, nonché gli spettacoli molto diversi che il teatro presenta da stagione a stagione.54

54. Ivi, pp. 116 - 117.

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MAIO - TwoPoints.Net

MAIO è un’organizzazione che riunisce personalità creative per generare idee e soluzioni architettoniche al fine di reinventare oggetti e siti. La maggior parte di essi sono architetti, ma non si occupano di architettura.

I loro progetti spaziano dalle installazioni artistiche agli stand delle fiere. Ciò che li accomuna è il modo in cui sono sviluppati ed eseguiti: sono tutti costruiti.

L’identità visiva di MAIO gioca quindi con la costruzione del loro nome. Diverse forme del logotipo possono essere costruite all’interno di una griglia.

Inoltre, sono stati progettati tre diversi nastri in grado di aderire a qualsiasi tipo di carta, trasformando istantaneamente ogni tipo di foglio nella propria carta intestata.55

55. Ivi, pp. 122 - 123.

126

NHL - Koeweiden Postma

Diventando l’Università di Scienze applicate che offre la più ampia gamma di corsi nei Paesi Bassi rispetto a qualsiasi istituto di istruzione del suo tipo, NHL voleva un’identità che riflettesse il suo principale valore chiave: la diversità.

Il nuovo edificio in cui NHL si è trasferito è servito come fonte di ispirazione per l’agenzia di design Koeweiden Postma che si è occupata della progettazione della nuova identità visiva.

Questo infatti non assomiglia a un tradizionale edificio accademico in alcun modo o forma.

L’edificio presenta aree di lavoro flessibili e una struttura progettata per promuovere l’interazione tra il maggior numero possibile di studenti e personale di corsi diversi. Negli incontri con Koeweiden Postma, NHL ha costantemente espresso la sua preferenza per quello che è stato definito un ‘caos orchestrato’: l’istituto infatti si confessa profondamente anticonformista e ripudia ogni forma di categorizzazione, proclamando che ‘la scienza non è blu’ e ‘l’arte non è rossa’.

Koeweiden Postma ha quindi creato un’identità visiva dinamica, basata su una miriade di colori e caratteri da cui ogni facoltà seleziona una nuova identità ogni anno.56 56. Ivi, pp. 124 - 125.

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Moscow Design Museum - Lava

Il Moscow Design Museum è unico nel suo genere: oltre ad essere il primo e unico museo di design in Russia aperto dal 2012, è un’istituzione in movimento, poiché situato a bordo di un autobus che si muove di città in città. Per riflettere questo insolito formato, la sua identità visiva consente di produrre facilmente elementi visivi sul posto.

L’identità creata da Lava si basa sui motivi del cristallo russo, un’eredità unica nella storia del design russo. Le figure geometriche costituiscono la base per un’identità dinamica che viene applicata alla progettazione visiva delle mostre, alla comunicazione visiva, al bus, ai cataloghi e così via.57

57. Ivi, pp. 126 - 127.

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Flow Group - Café Design

La personalità e l’individualità sono la forza trainante di Flow Group, gruppo ungherese di consulenza per lo sviluppo delle organizzazioni leader. È stato chiesto a Café Design di progettare una nuova identità visiva in grado di riflettere questi valori e di rappresentare la loro nuova strategia di mercato.

Il team ha quindi ideato un’apposita griglia in grado di collegare cerchi e linee in infiniti modi.

Sulla base della griglia, i progettisti di Flow Group potevano disegnare il loro marchio personale.

Nomi, colori preferiti, giocattoli e molte altre fonti di ispirazione hanno aiutato i designer nella costruzione del proprio marchio personale, ottenendo più di 60 varianti successivamente applicate su biglietti da visita personali, firme, documenti e e-mail.

Inoltre, alle filiali e ai diversi eventi sono stati assegnati dei marchi progettati utilizzando la stessa griglia di base.

Questo sistema dinamico consente di unificare la complessa struttura dell’organizzazione, oltre a permettere a ciascun dipendente di creare il proprio marchio personale.58

58. Ivi, pp. 128 - 129.

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De Balie - Lava

De Balie è un centro pubblico che ospita dibattiti, seminari, spettacoli teatrali e film su questioni culturali, politiche, sociali e di attualità. È stato chiesto allo studio di design Lava di sviluppare la nuova identità, mantenendo il logotipo esistente in Helvetica.

L’obiettivo del re-branding era quello di posizionare chiaramente De Balie come luogo di incontro politico e culturale e aggiungere una nota in più che rendesse l’immagine del centro di alto livello.

Lava ha utilizzato come punto di partenza per la progettazione della nuova identità visiva il fatto che De Balie abbia come finalità principale l’evidenziazione di importanti questioni culturali e sociali.

Per esprimere graficamente questo concetto sono stati progettati diversi stili di sottolineatura associati al contenuto delle discussioni, uno per ogni argomento: in questo modo De Balie sottolinea letteralmente questioni importanti.

Ciò garantisce un’infinita varietà di immagini dinamiche, creando al contempo un’identità altamente coordinata e riconoscibile.59

59. Ivi, pp. 136 - 137.

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2.7 - Personalizzazione

Nelle identità visive personalizzate l’obiettivo è rendere uno o più elementi aperti all’interazione, consentire al fruitore di interagire e di far parte del marchio, dandogli la possibilità di influenzarne l’aspetto visivo.

La personalizzazione è il primo passo per far sì che l’identità rifletta un certo senso di comunità, creando così un legame emotivo con i fruitori.

Matteo Bartoli e Michele Pastore, varianti del marchio è Bologna, 2013.

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È Bologna - Michele Pastore e Matteo Bartoli

Il progetto per la città di Bologna denominato ‘è Bologna’, realizzato da Michele Pastore e Matteo bartoli nel 2014, rappresenta perfettamente la categoria delle identità visive dinamiche personalizzate.

Questo infatti non è semplicemente un marchio generativo, ma può essere personalizzato da enti e istituzioni bolognesi attraverso l’utilizzo di una piattaforma online (ebologna.it): il progetto unisce i principali simboli della città, come la cinta muraria, il mattone mosaico, il giglio e la croce del gonfalone araldico cittadino, alle caratteristiche intrinseche di questa, come la vivacità e la pluralità di individui che la compongono.

Tramite la combinazione di questi simboli astratti, la piattaforma è in grado di tradurre qualsiasi parola, sostituendo ad ogni glifo il rispettivo simbolo e generando così una versione del marchio corrispondente alla parola inserita.

Ciò consente ad ogni ente, istituzione cittadina o evento di avere la propria versione del marchio è Bologna e di utilizzarlo seguendo le direttive del manuale d’applicazione.

Per tutta l’identità visiva è Bologna è stato selezionato il carattere tipografico Calibre ispirato dal disegno del Recta, progettato da Aldo Novarese per la Nebiolo alla fine degli anni ‘50.

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Capital D - Edhv

Capital D è un’organizzazione che stimola designer e aziende a collaborare dandogli la possibilità di creare dei collegamenti e lavorare insieme.

L’organizzazione rappresenta tutti coloro che lavorano nel settore della progettazione.

La nuova identità visiva progettata da Edhv parte dal principio che ogni designer ha il proprio stile e le sue competenze speciali: per esprimere questo concetto è stato progettato un carattere open source e tutti i membri sono stati invitati ad aggiungervi la propria D maiuscola. È consentita qualsiasi tecnica.

Partendo da questa raccolta, sono stati sviluppati tutti gli articoli di cancelleria e le applicazioni per i media digitali, utilizzando una moltitudine di D dagli stili più disparati. In questo modo, l’identità mostra l’ampia varietà dei suoi membri e ospiti.60

60. Cfr. Irene Van Nes, Dynamic Identities: How to create a living brand, Amsterdam, 2012, BIS Publishers, pp. 144 - 145.

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OCAD University - Bruce Mau Design

La OCAD University, la principale scuola di arte e design del Canada, è stata di recente accreditata per il conferimento di titoli di studio. È un’istituzione inclusiva, vibrante e vitale costruita sulla creatività, sul rischio e sull’innovazione.

La nuova identità visiva progettata dallo studio Bruce Mau Design risulta perfettamente in grado di riflettere questo status e di rivelare la straordinaria energia creativa che vive all’OCAD U. Ispirata all’iconico edificio progettato da Alsop, la nuova identità visiva è fondata su un sistema di ‘finestre’ bianche e nere: delle cornici modulari che contengono i lavori di arte e design prodotti dagli studenti stessi. Il marchio risulta essere così una sorta di vetrina che mette in mostra gli artefatti degli studenti.

Ogni anno, i vincitori delle medaglie per studenti laureandi vengono invitati a progettare un marchio partendo dalla cornice di base, in modo da ottenere così un database di possibili marchi utilizzabili.

Man mano che OCAD U cresce e matura, emerge così una vera e propria biblioteca di identità visive, la quale al contempo risulta essere un registro delle idee e dell’estetica che hanno modellato la sua cultura nel tempo.61 61. Ivi, pp. 146 - 147.

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Design Academy Eindhoven The Stone Twins

Design Academy Eindhoven (DAE) è una delle scuole di design più importanti al mondo. Al centro del rebrand progettato da The Stone Twins c’è una lettera astratta, la ‘E’ di Eindhoven.

Il marchio fornisce un quadro per infinite iterazioni del nome della scuola, principalmente create dallo studente e dalla facoltà stessa.

Le parole ‘Design Academy Eindhoven’ scritte a mano all’interno delle tre barre creano infinite possibilità espressive del marchio. Inoltre, gli utenti sono invitati a personalizzarlo scrivendovi sopra anche diversi messaggi o slogan (es. Dream Academy Eindhoven, Kiss the future, Everything must go).

In quanto ibrido di approcci statici e dinamici, la vera espressione del marchio si manifesta tramite le implementazioni accattivanti e creative degli utenti.

Per rafforzare ancora di più la capacità espressiva del marchio sono stati inoltre realizzati una serie di stravaganti video introduttivi in cui i passanti vengono intervistati sul significato del marchio.

Le risposte del pubblico possono essere ascoltate nel video stesso, mentre le didascalie in inglese descrivono sfacciatamente il nuovo sistema in gergo progettuale.

Ad esempio mentre una donna afferma: «Penso che assomigli ad una finestra», il sottotitolo recita: «La massima espressione della progettazione di

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un marchio». Lo spirito stravagante dei video e la personalizzazione del marchio DAE allentano l’atmosfera istituzionale dell’Accademia e ne riflettono la natura inclusiva, progressiva e dinamica.62

62. Ivi, pp. 148 - 149.

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Museum for Communication Lava

Il settore delle comunicazioni è in continuo cambiamento, come può testimoniare il Museo delle comunicazioni.

Situato a L’Aia, il museo è una piattaforma dinamica per curatori, artisti, designer e visitatori per comunicare e conoscere la comunicazione.

L’identità visiva, progettata dallo studio di design Lava, si presenta dinamica e in continuo mutamento, pur mantenendo una forte riconoscibilità: essa può infatti essere modificata da input esterni, i quali servono a ravvivarla continuamente e a sfruttare a pieno le sue capacità comunicative.

Ad esempio, il marchio può essere abbinato a messaggi scritti a mano: il titolo della mostra, il nome di un dipendente, il sito Web, un messaggio personale o un sistema di segnaletica. I numerosi aspetti del museo sono quindi esposti in modo spontaneo e personale.63

63. Ivi, pp. 150 - 151.

148

Döll - Dietwee

64. Ivi, pp. 152 - 153.

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L’identità dinamica per Döll - Atelier for Architecture è stata sviluppata in modo da fungere da soluzione ad un problema che l’agenzia aveva già riscontrato nel 2003 quando è stata fondata: l’ex partner di Henk Döll, Mecanoo, voleva infatti impedire che tutta l’attenzione si focalizzasse solo ed esclusivamente sul loro lavoro.

Proprio per questo l’agenzia non avrebbe dovuto portare il nome di Döll. Tuttavia, a seguito della rottura con Mecanoo, l’agenzia è rimasta a Henk Döll, il quale quindi decise di adottare il proprio nome.

Ma, per dare comunque la possibilità ad ogni architetto dello studio di poter esprimere la propria visione e la propria personalità, l’identità visiva è stata progettata in modo che tutti loro potessero applicare una forma diversa sulla “o” di “Döll”.

Questa idea ha riscontrato un tale entusiasmo nello studio che alla fine è stata applicata non solo per gli artefatti visivi degli architetti ma anche per tutti gli altri dipendenti.

Ora tutti nell’agenzia possono personalizzare l’identità visiva, applicandovi sopra degli adesivi o modificandola direttamente in digitale. Inoltre, tutte queste personalizzazioni frutto dell’espressione individuale compongono lo stile visivo dell’azienda: un accumulo di talenti unici e distinti.64

2.8 - Generative

Nelle identità visive generative, il designer abbandona il controllo dei risultati concentrandosi unicamente sulla definizione del processo di creazione.

Come input si possono sfruttare dati esterni in tempo reale, si pensi alle condizioni metereologiche, il numero di visitatori di un museo o di un sito web, una foto, un video, qualsiasi cosa.

Implementando questi dati in un sistema automatizzato, l’identità può riflettere il mondo in cui vive, può adattarsi a ciò che la circonda.

Zerofee, identità visiva generativa per Deezen Watch Store.

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Usa Today - Wolff Olins

USA TODAY, in occasione dell’avvento del suo trentesimo anniversario, ha riconosciuto la necessità di modernizzare e rinnovare il proprio marchio.

Rappresentando l’intraprendenza pura e diretta che caratterizza USA TODAY, Wolff Olins ha creato un’identità che funge da piattaforma per la notizia stessa, incarnando lo spirito editoriale al centro del marchio, il quale risulta essere dinamico come le notizie stesse.

Sin da principio è stato riscontrato un necessario intervento di riprogettazione del prodotto principale di USA TODAY, il giornale. Infatti, anche se la testata giornalistica presenta una suite di prodotti digitali di grande successo, il prodotto stampato risulta essere comunque l’impronta più importante per il brand.

Per iniziare la riprogettazione completa del giornale, il designer ha trascorso diversi giorni nella sala stampa, osservando attentamente l’intero processo, dall’incontro del primo mattino all’invio di tutto alla stampa alle 22:00.

Sono stati ripensati servizi di punta come The Weather Page e State-by-State e, inoltre, sono state sviluppate nuove idee e contenuti, come un’ipotetica pagina sul calcio da pubblicare settimanalmente durante la stagione NFL e la sezione dei mercati azionari negli USA, che sostituisce due pagine e mezza

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di tabelle azionarie con un’unica pagina composta da visualizzazioni e infografiche di facile utilizzo, che spiegano come ogni giorno gli americani investono i loro soldi.

Inoltre, è stata progettata una campagna pubblicitaria nazionale che copre TV, stampa, digitale e out-of-home per il lancio del 30° anniversario.

Nel mese successivo al lancio, il numero di visitatori sui siti mobili di USA TODAY è aumentato del 79% e le entrate digitali del marchio sono aumentate di oltre il 69%.

Inoltre, nel 2013, Gannet, la media holding company che possiede USA TODAY, ha riferito che il suo profitto nel primo trimestre è aumentato del 53%.65

65. Cfr. Irene Van Nes, Dynamic Identities: How to create a living brand, Amsterdam, 2012, BIS Publishers, pp. 156 - 157.

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House of visual culture - Edhv

Il punto di partenza dello strumento creato da Edhv per generare l’identità visiva per ‘Huis voor Beeldcultuur’ (Casa della cultura visiva) sono state le immagini.

Questo strumento è infatti in grado di mescolare le immagini degli eventi e delle mostre organizzate dalla Casa, combinandole sotto forma di “dati-minerali”.

I minerali sono in grado di ‘ascoltare’ il flusso di dati associati all’evento su Internet e tradurlo in determinate forme. Questo approccio genera un’identità visiva dinamica che riflette il lavoro e l’atmosfera della mostra.

Alla fine dell’anno, la raccolta di questi minerali mostra il carattere generale degli eventi che hanno avuto luogo alla Huis voor Beeldcultuur.66

66. Ivi, pp. 164 - 165.

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Lovebytes 2007 - Universal Everything

Il concetto di tecnologia “semplice, calda e morbida” ha portato alla creazione di una popolazione di amichevoli facce pelose, uniche nel loro genere, che rappresentano il Digital Art Festival Lovebytes del 2007. Il tema del festival di quell’anno, ‘Process’, ha portato il designer Matt Pyke a sviluppare un’identità visiva dall’approccio generativo, creando un “seme” che ha rapidamente diffuso i suoi geni e creato una famiglia di 20.000 creature uniche, ognuna diversa per colore e lunghezza dei capelli, forma della testa, forma degli occhi e nome. Programmazione di Karsten Schmidt.67

67. Ivi, pp. 166 - 167.

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Pigmentpol - ATMO & FELD

Per progettare la nuova identità visiva per PIGMENTPOL, una società che si occupa di stampa digitale con molti clienti nel settore creativo, l’ATMO Designstudio con sede a Dresda e lo studio FELD per le arti digitali con sede a Berlino, hanno messo a punto un set di strumenti creativi che consente la creazione dinamica e flessibile di elementi visuali per l’identità visiva dell’azienda tipografica.

PIGMENTPOL, che si è separato dal gruppo tedesco Reproplan nel 2012, incarna nei suoi prodotti una gran varietà di prospettive, esperienze e possibilità.

Il nuovo sistema di identità visiva ha lo scopo di rappresentare le ambizioni di personalizzazione, flessibilità e mantenimento della posizione di mercato, pur mantenendo un aspetto riconoscibile e coerente per le tre filiali PIGMENTPOL in Germania.

Per facilitare la creazione di elementi grafici che mettano in correlazione l’enorme varietà dei media aziendali di PIGMENTPOL, inclusi articoli di cancelleria personalizzati, interni di negozi e veicoli, è stato sviluppato uno speciale set di strumenti per un software che segue una serie di regole e combinazioni di colori per formare il nuovo sistema di identità visiva dinamica.68 68. Ivi, pp. 168 - 169.

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My Tech Campus - Edhv

L’High Tech Campus di Eindhoven ha più di 2000 membri registrati nel sistema del campus.

Questi sono tutti raccolti in una comunità digitale chiamata MyTechCampus. Il nome e il marchio di questa comunità sono stati sviluppati da Edhv.

Il marchio generato mostra l’attività online del campus in tempo reale. Ogni colore del marchio rappresenta una sezione del sito Web della comunità, ad esempio eventi, discussioni e notizie.

La quantità di cerchi interni si basa sul numero di elementi in una sezione. La dimensione di questi cerchi si basa sul numero di visualizzazioni per articolo. Usando queste semplici regole hanno creato un’identità in continua evoluzione che riflette l’attività dinamica della rete. Le celle mostrano quante persone sono attive. I colori mostrano quali informazioni sono attive.69

69. Ivi, pp. 174 - 175.

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Mit Media Lab - The GreenEyl

La nuova identità visiva del Media Lab del Massachusetts Institute of Technology (MIT) si ispira alla sua comunità: persone altamente creative e di ogni genere che convivono insieme, si ispirano a vicenda e sviluppano una visione comune del futuro della tecnologia e dei media.

Questo carattere unico del MIT Media Lab si riflette nel design del marchio. Ognuna delle tre forme combinate crea una nuova forma, che rappresenta il risultato del processo di ricerca in una ridefinizione costante di ciò che media e tecnologia significano oggi.

Il marchio si basa su un sistema visivo, un algoritmo che produce un marchio unico per ogni facoltà, ogni membro del personale e tutti gli studenti. È stata sviluppata un’interfaccia web personalizzata per consentire ad ogni persona del Media Lab di scegliere e reclamare il proprio marchio individuale per il biglietto da visita, la carta intestata e il sito Web, nonché un software di animazione progettato su misura che consente di creare animazioni personalizzate per qualsiasi contenuto video che il laboratorio produce.

Direzione creativa e design: Richard The, E Roon Kang.

Programmazione e progettazione: Willy Sengewald.70

70. Ivi, pp. 176 - 177.

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Odooproject - Hidden Characters

Odooproject aiuta gli studenti a lavorare insieme a dei progetti per partecipare al concorso Solar Decathlon Europe 2012, un concorso sull’utilizzo dell’energia solare nelle soluzioni architettoniche.

L’identità visiva, progettata dallo studio di design Hidden Characters, lascia che il sole giochi la parte centrale nella formazione del marchio.

L’identità visiva è infatti basata su proiezioni di luci e ombre naturali dell’edificio in cui gli studenti lavorano: l’alternanza di giorno e notte e il passare delle stagioni, modificando la posizione del Sole, modificano la luce che questo irraggia sull’edificio, evidenziando così le zone interessate alla raccolta di energia solare e generando ombre diverse in ogni fase della giornata e dell’anno, le quali vanno poi a comporre l’identità visiva di Odooproject.

Girando intorno al sole e ruotando attorno al proprio asse, il movimento naturale della terra si traduce in una dinamica di luci e ombre che variano sia durante il giorno, sia durante l’anno.

Il risultato è una ricca, quasi infinita varietà di proiezioni di ombre diverse.71

71. Ivi, pp. 190 - 191.

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De Treeswijkhoeve - Edhv

Il Treeswijkhoeve è un ristorante di fascia alta con una stella Michelin, situato vicino a Eindhoven nei Paesi Bassi e gestito da un team riservato di persone.

A Edvh è stato chiesto di creare un libro di cucina unico per tutti loro. Per la ricerca sul ristorante, Edvh ha chiesto a tutti i membri del personale di tracciare e monitorare il proprio percorso giornaliero attraverso il ristorante.

La sovrapposizione di tutti questi ‘progetti’ ha rivelato l’energia che scorre attraverso l’azienda, dandole vita e mostrando il vero cuore del ristorante.

Unendo le forze con il famoso fotografo culinario Tony le Duc, il libro di cucina “Flavourscape” è diventato un libro dallo stile stimolante, in cui convergono design, fotografia e cibo.

I progetti sono stati inclusi nel libro come illustrazioni, ma potrebbero benissimo fungere da identità del ristorante stesso.72

72. Ivi, pp. 192 - 193.

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Onedotzero - Wieden + Kennedy

73. Ivi, pp. 194 - 195.

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Onedotzero è un’organizzazione con sede a Londra che si occupa di immagini in movimento, arte digitale e interattiva dall’approccio innovativo.

Lavorando a stretto contatto con Shane RJ Walter, il direttore creativo di onedotzero, lo studio di design Wieden + Kennedy si è ispirato al tema del festival del 2009, Convergence and Collaboration, per creare l’identità visiva, sfruttando come punto di partenza le conversazioni globali online dei fan di onedotzero.

In collaborazione con il designer e programmatore Karsten Schmidt, hanno creato un software unico nel suo genere, che ha monitorato le conversazioni online su onedotzero da blog, Twitter, flickr, Vimeo e Facebook.

Tutte queste parole e opinioni, una volta aggregate tramite il software, sono state quindi incanalate attraverso dei fili colorati che si muovevano attraverso percorsi invisibili, andando così a generare l’identità in costante aggiornamento di onedotzero.

L’applicazione può essere sia ‘messa in pausa’ per creare poster unici, sia registrata per i trailer del festival.

Per il lancio del festival 2009, l’agenzia ha anche creato un’installazione interattiva di 50 metri dal vivo: questa può essere influenzata dal pubblico il quale vi può interagire semplicemente creando discussioni online riguardo onedotzero, le quali vengono poi mostrate sul display.73

Esquire - Universal Everything

Esquire ha chiesto a artisti e designer innovativi di reinterpretare il suo marchio, adattandolo per il XXI secolo. Universal Everything ha creato una serie di ‘sculture sonore’, sviluppate con accenti regionali americani. Utilizzando un programma per mappare gli alti e bassi acustici delle singole voci registrate, le ‘sculture vocali’ mostrano come appare la parola Esquire quando viene pronunciata ad alta voce, dimostrando come tutti i lettori abbiano una relazione unica con questa rivista, persino nel modo in cui il suo nome viene pronunciato da persona a persona.74

74. Ivi, pp. 200 - 201.

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DokfestLounge - FIELD

Nell’ambito dell’annuale ‘Kassel Documentary Film and Video Festival’ in Germania, DokfestLounge, il bar del film festival, presenta un programma di quattro notti composto da spettacoli audiovisivi sperimentali, VJ-ing e serate in discoteca.

L’identità visiva del DokfestLounge per l’anno 2007 è stata progettata dallo studio di design FIELD: essa è stata ispirata dal trattato sulla luce del filosofo francese Descartes e dalle dodici distinte proprietà che egli descrive sulla sua estensione nei raggi.

Basato su una simulazione fisica in tempo reale, FIELD ha sviluppato uno strumento di progettazione su misura per creare immagini fisse e animazioni, utilizzabili per stampati, proiezioni a parete, etc. È stato progettato anche un trailer cinematografico che descrive a pieno l’identità di DokfestLounge.75

75. Ivi, pp. 202 - 203.

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Second Nature - Universal Everything

Second Nature è una compagnia che organizza eventi di musica contemporanea con sede alla Fondation Vasarely di Aix-en-Provence, in Francia.

Per Seconde Nature, Universal Everything ha creato un’identità visiva dinamica reattiva al suono. È stato progettato un software che in base all’intensità della musica fa ‘crescere’ gli alberi che compongono l’identità visiva. Gli alberi crescono in risposta a un brano musicale scelto per rappresentare il tema di un evento musicale: classico, rock, elettronico, etc.

Il sistema reattivo crea risposte visive in base all’intensità della musica.

Pertanto, l’intera identità è generata dalla musica, gli alberi formano una libreria di grafica in continua espansione utilizzata per progettare gli artefatti comunicativi degli eventi. Programmazione di Karsten Schmidt.76

76. Ivi, pp. 204 - 205.

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Evolving Logo - Michael Schmitz

77. Ivi, pp. 208 - 209.

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Per il suo progetto di laurea, Michael Schmitz voleva creare un sistema generativo automatico per i progetti aziendali che si adattasse allo stato attuale della sua azienda. Come elemento portante dell’identità visiva, il concetto di evoluzione sembrava essere la soluzione perfetta. Ha creato il ‘marchio in evoluzione’, un sistema generativo che utilizza i principi dell’evoluzione per adattare e migliorare il marchio in base allo stato attuale del proprietario.

Questo software non influenza direttamente il marchio: piuttosto crea un habitat astratto in cui la popolazione si evolve. I marchi individuali si riproducono mentre i loro geni mutano e si ricombinano casualmente: la popolazione vive in costante cambiamento e solo i più adatti sopravvivono per riprodursi. La forma è definita in due modi.

Innanzitutto, il computer confronta gli attributi di ciascun individuo con i corrispondenti parametri aziendali che riflettono il suo stato attuale. In secondo luogo, i dipendenti dell’azienda occasionalmente scelgono il loro marchio preferito. I risultati combinati vengono tradotti in una classifica. Il marchio che ottiene il punteggio più alto rappresenta l’azienda in quel momento specifico. Di conseguenza il logo si reinventa continuamente e riflette veramente lo stato attuale del suo proprietario.77

Wikipedia - Moving Brands

Wikipedia è l’enciclopedia più grande, aggiornata e diversificata esistente. È la più vasta risorsa educativa gratuita e aperta al mondo.

La nuova identità visiva è stata creata da Moving Brands sfruttando le proprietà della lettera “W”.

Il marchio è composto da cinque linee che fanno riferimento ai “5 pilastri” (i principi fondamentali con cui Wikipedia opera) e rappresenta anche i nove siti gemelli tramite nove nodi equidistanti.

Essendo un’identità visiva generativa, il marchio utilizza JavaScript per auto-generare un movimento e un segno unici per ogni termine di ricerca.

Il marchio inoltre evidenzia se sui siti gemelli di Wikipedia è possibile trovare informazioni attinenti alla ricerca effettuata, procurando così all’utente informazioni più ampie e dettagliate, e incoraggiandolo a dare il proprio contributo laddove manchino i contenuti. Il marchio forma un nuovo linguaggio semiotico globale e fa riferimento alle informazioni e ai contenuti di Wikipedia che vengono frequentemente aggiornati dagli utenti stessi collaborando fra loro in tutto il mondo.

L’identità visiva imita l’esperienza dell’utente, creando infiniti percorsi attraverso il sito che cambiano ad ogni visita.78 78. Ivi, pp. 212 - 213.

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Visit Nordkyn - Neue

La penisola di Nordkyn è la parte più lontana d’Europa e ospita due comuni (Gamvik e Lebesby) nella contea di Finnmark, in Norvegia. I due comuni hanno sviluppato una strategia di marketing unica per i loro investimenti nel turismo chiamata “Visit Nordkyn”.

Il magnifico scenario di Nordkyn offre esperienze esotiche esorbitanti in un clima artico con condizioni meteorologiche sorprendenti.

Neue Design Studio è stato incaricato di unire i due comuni sotto un’unica identità visiva e promuoverla come destinazione turistica.

L’identità visiva si basa su due ingredienti principali: il payoff ‘dove la natura governa’ e le statistiche meteorologiche dell’Istituto Meteorologico Norvegese.

Un feed di statistiche meteorologiche influisce sul marchio, provocandone una variazione quando cambia la direzione del vento o della temperatura.

Sul sito Web, il marchio si aggiorna ogni cinque minuti. Neue ha sviluppato un software che permette di scaricare il marchio aggiornato in base alle condizioni meteorologiche esatte di quel particolare momento.

Nordkyn è davvero un luogo in cui la natura comanda, persino sull’identità visiva.79

79. Ivi, pp. 214 - 215.

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PARTE TERZA Classificazione identitĂ

3.1 Classificazione secondo Ulrike Felsing

Lo studio condotto da Ulrike Felsing sulle identità visive dinamiche si è concentrato in particolar modo su quelle progettate per le istituzioni pubbliche e culturali. Anche la ricercatrice svizzera, come nel caso di Irene Van Nes, ha definito una classificazione composta da sei tipi di metodologie progettuali per sviluppare un’identità visiva dinamica.

In confronto alla classificazione attuata da Van Nes, le metodologie progettuali descritte dalla Felsing tendono ad avere un carattere molto scientifico e più complesso. L’attenzione particolare per le identità visive delle istituzioni culturali fa emergere come nella maggior parte dei casi venga scelto un metodo di progettazione che l’autrice denomina ‘contenuto e contenitore: maschere e griglie’, il quale, come vedremo, può facilmente essere associato alla categoria “container” descritta da Van Nes.

Studio Dumbar, varianti e applicazioni marchio C Broadcasting, 2006.

Nella pagina precedente: Wolff Olins, identità visiva dinamica per Telia, 2016.

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3.2 - Contenuto e contenitore: maschere, griglie

Uno dei modelli più semplici di metodologia progettuale da seguire per trasformare un’identità visiva statica in un’identità visiva dinamica, consiste nell’utilizzo di una costante che funga da contenitore o da delimitatore di un’area da poter riempire con ulteriori contenuti.

Inoltre, l’utilizzo di una griglia sin dalle prime fasi progettuali può aiutare il designer ad ottenere un risultato finale soddisfacente, consentendo la combinazione sistematica di uno o più moduli.80 Questo metodo può essere facilmente associato alle categorie ‘container’ e ‘wallpaper’ descritte da Van Nes.

80. Cfr. Ulrike Felsing, Design2context, ZHdK, Dynamic identities in cultural and public context, Freiburg, 2010, Lars Muller Publishers, p. 13.

Stefan Adlich, applicazione su manifesto del marchio Heimat, 2004.

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2000 en France - Eva Kubinyi e Ruedi Baur

‘2000 en France’ è stato il titolo del programma delle celebrazioni per l’arrivo del nuovo millennio in Francia, organizzate dalla “Mission pour la célébration de l’an 2000”.

Tutti gli eventi sparsi per il paese sono stati pubblicizzati sotto un’unica identità visiva globale.

Sono stati inoltre programmati eventi speciali, come serie di conferenze aperte al pubblico a cui hanno preso parte scienziati di fama internazionale facenti parte dell’UTLS (Université de tout le savoirs).

L’organizzazione di queste conferenze ha riscosso tanto successo che è proseguita oltre le celebrazioni per l’anno 2000 ed è ancora in corso.

L’identità visiva è basata sui concetti di diversità, globalizzazione, rapporto tra reale e virtuale e fusione delle idee. Essa si può dire che rappresenti una sorta di indagine sulla progettazione grafica in Francia, poiché utilizzata da grandi organizzazioni per promuovere varie iniziative locali sui vari mezzi di comunicazione attraverso tutto il Paese.

La componente statica dell’identità visiva è un’area circolare piena che rappresenta il globo terrestre, integrata da diverse linee di testo che si spostano attorno al cerchio sotto forma di un vortice.

Questo vortice innesca una sensazione di movimento e rappresenta quello che potrebbe essere l’anno 2000:

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un vortice immateriale di informazioni che si muovono attraversando l’intero pianeta.

A causa della sua forma ridotta ed elementare, il cerchio risulta essere un vasto campo da gioco per i progettisti che grazie a questo possono adattare l’identità visiva ai vari luoghi dell’evento in Francia.

Il cerchio può essere riempito in vari modi, ad esempio con colori, illustrazioni o fotografie.

I testi, inseriti nei caratteri Meta e Officina, assumono forme diverse intersecandosi e sovrapponendosi al cerchio.

Il risultato finale è un marchio che funge da finestra sui vari eventi che caratterizzano le celebrazioni, che permette ai progettisti di esprimere la loro opinione e le loro idee sul mondo e sul futuro tramite un’accurata selezione di testi e immagini, e che contemporaneamente garantisce riconoscibilità, flessibilità e dinamismo in tutte le sue applicazioni.

Identità visiva di Eva Kubinyi e Ruedi Baur, Intégral Ruedi Baur et associés. 1997 – 2000.81

81. Cfr. Ulrike Felsing, Design2context, ZHdK, Dynamic identities in cultural and public context, Freiburg, 2010, Lars Muller Publishers, pp. 38 - 41.

Francobollo per i festeggiamenti dell’anno 2000 in Francia.

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3.3 - Elemento e serie: movimento, cambio di prospettiva

Questa metodologia progettuale descrive la visualizzazione del movimento e delle variazioni visive che questo produce, le quali includono animazioni, pulsanti, strutture, sequenze e istantanee abbozzate o fotografate, sia bidimensionali che tridimensionali.

Le immagini, pur essendo statiche, danno la possibilità di visualizzare le caratteristiche del movimento tramite l’utilizzo di una rappresentazione grafica. Questo processo, applicato ad un’identità visiva, fornisce un marchio dalle molteplici versioni.

Ruedi Baur, varianti del marchio Cinémathèque Francaise, 2005.

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Expo 2000 Hannover - Michael Gais e Iris Utikal

EXPO 2000 Hannover è stata la prima fiera mondiale in Germania e si è svolta dal 1 ° giugno al 31 ottobre 2000. Più di 170 nazioni hanno esposto la loro visione del futuro seguendo il motto ‘Uomo, natura e tecnologia’.

Rispetto alle precedenti fiere mondiali, il concetto è stato sostanzialmente ridefinito: EXPO 2000 non era solo costituito da mostre sulla tecnologia innovativa, ma forniva anche una piattaforma per il dialogo globale sui temi chiave del ventunesimo secolo.

L’elemento chiave dell’identità visiva è un ‘impulso’ in continuo mutamento, che rappresenta contemporaneamente la costante e la variabile del progetto. Trasmette simbolicamente i processi dinamici che caratterizzano EXPO 2000 e rappresenta l’obiettivo di reagire in modo flessibile agli sviluppi futuri senza però perdere la propria identità.

La forma dell’impulso è in continua evoluzione, una metamorfosi trasmessa nei supporti stampati attraverso l’utilizzo di varie “immagini fisse”, come fossero istantanee in grado di catturare un frame del movimento, o come animazione nei supporti digitali.

L’ampia gamma di colori, composta da 456 combinazioni possibili, contribuisce alla natura altamente dinamica dell’identità visiva.

Il carattere tipografico utilizzato è il Franklin Gothic.

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Il movimento dell’impulso crea una sorta di ‘campo energetico’ che allude alla fotografia digitale e alle tecnologie video, citando anche tecniche scientifiche come la fotografia a infrarossi.

La qualità dell’impulso risiede nel fatto che risulta essere una struttura non solo dinamica, ma anche fluttuante e senza limiti poiché la sua forma si dilata e si contrae continuamente. Esso appare diverso in ogni sua applicazione: mentre sull’Inter City Express Train viene mostrato come un segno piuttosto limitato, sulla facciata dell’Expo-Cafè appare come una trama che avvolge l’intero edificio; mentre in alcune applicazioni si distingue perfettamente poiché molto colorato, in altre si fonde completamente con lo sfondo.

Questa identità visiva differisce per molti aspetti dalle regole del design classico, secondo cui un marchio dovrebbe distinguersi per semplicità, chiarezza, uniformità e riconoscibilità.

Tuttavia, o forse proprio per questo, il progetto dell’impulso risulta essere memorabile poiché il movimento, la continua trasformazione e l’intensità dei suoi colori attirano l’attenzione del pubblico.

Identità visiva di Michael Gais e Iris Utikal, QWER, 1994 - 2000.82

82. Cfr. Ulrike Felsing, Design2context, ZHdK, Dynamic identities in cultural and public context, Freiburg, 2010, Lars Muller Publishers, pp. 58 - 63.

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3.4 - Tema e variazione: trasformazione

Questa categoria racchiude tutte le trasformazioni date dalla visualizzazione della diversità tramite l’aiuto di segni o sistemi di segni visivi.

Riguarda la variazione di un singolo elemento e della sua espressione: forma, dimensione, colore, grado di astrazione e tipo di rappresentazione sui mezzi di comunicazione.

Stefan Hauser, Laurent Lacour e Sven Michel, varianti e applicazioni marchio Frankfurter Kunstverein, 2006.

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Beaux-arts de Paris - Ruedi Baur, Stéphanie Brabant e Olivier Duzelier

L’École Nationale Supérieure des Beaux-Arts de Paris (ENSBA), nota come Beaux-arts de Paris, è un’accademia d’arte francese pubblica in cui, in un corso di cinque anni, vengono insegnate le basi del processo artistico in correlazione con l’arte contemporanea.

L’Università è divisa in tre dipartimenti e pone l’accento sulla pratica artistica, la storia dell’arte e la formazione tecnica.

Oltre ai docenti permanenti, l’offerta è ampliata grazie alla presenza di artisti famosi i quali vengono regolarmente invitati a tenere lezioni.

L’identità visiva dinamica progettata da Ruedi Baur, Stéphanie Brabant e Olivier Duzelier tra il 2006 e il 2008 è incentrata sul contrasto tra manuale e digitale, ossia tra i segni ottenibili da tecniche e strumenti manuali e tra i segni delle texture e dei pattern generati al computer tramite l’utilizzo di software di progettazione grafica.

Le trame generate al computer risultano essere piuttosto sistematiche: connessioni orizzontali, verticali e diagonali all’interno di una griglia.

Al contrario, le trame disegnate a mano sono dominate dalla libera espressione del segno e dal suo andamento libero. Entrambi i tipi di segni ottenuti vengono applicati sia in positivo che in negativo su tutti gli artefatti comunicativi dell’accademia come i

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poster, in cui le trame di segni ottenute formano vari livelli di densità fondendosi con il testo e le immagini, creando un’impressione simile a un dipinto.

Vengono utilizzati solo i colori di base, principalmente i colori complementari rosso e verde.

Il carattere tipografico utilizzato è il Verdana Bold rielaborato appositamente per la Beaux-Arts de Paris, il quale risulta essere leggibile e adeguato per essere sovrapposto alle trame e ai pattern.83

83. Cfr. Ulrike Felsing, Design2context, ZHdK, Dynamic identities in cultural and public context, Freiburg, 2010, Lars Muller Publishers, pp. 118 - 124.

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3.5 - Combinatoria: moduli, kit elementari

Questa metodologia progettuale riguarda le possibili combinazioni di forme elementari e basilari all’interno di un semplice sistema modulare.

Armand Mevis e Linda van Deursen, varianti e applicazioni marchio Rotterdam 2001, 2000.

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Champalimaud Foundation Studio Dumbar

La Fondazione Champalimaud è un’organizzazione privata che sostiene progetti di ricerca nel campo delle scienze mediche.

L’identità visiva è stata sviluppata dallo studio Dumbar nel 2005. Essa è basata sul monogramma composto dalle iniziali ‘CF’, le cui lettere sono ricavate dalla figura geometrica del cerchio.

La componente dinamica dell’identità è data dal fatto che il monogramma venga rappresentato sempre con proporzioni diverse, con vari effetti di sovrastampa, riduzioni, ingrandimenti o layout diversi.

L’identità visiva viene applicata su tutti gli artefatti aziendali come biglietti da visita, carta intestata e sito web. In alcuni artefatti come la carta da imballaggi il monogramma viene applicato come fosse un pattern, sfruttando la forma tondeggiante delle lettere per legarle tra loro.84

84. Cfr. Ulrike Felsing, Design2context, ZHdK, Dynamic identities in cultural and public context, Freiburg, 2010, Lars Muller Publishers, pp. 134 - 135.

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3.6 - Elemento e struttura: permutazione

Questa metodologia progettuale riguarda tutti quei progetti ottenuti grazie all’utilizzo di soluzioni automatizzate tramite software.

Questi processi consentono la visualizzazione di elementi precedentemente progettati, secondo un ordine gestito dal computer, il quale può essere programmato per produrre combinazioni differenti a seconda dei dati inseriti.

Ruedi Baur, varianti del marchio CitĂŠ Internationale Universitaire de Paris, 2004.

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Walker Art Center - Andrew Blauvelt e Chad Kloepfer

85. Cfr. Cinzia Ferrara, Tate: La comunicazione dei beni culturali. Il progetto dell’identità visiva di musei, siti archeologici, luoghi della cultura, Lupetti, 2007

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Il Walker Art Center di Minneapolis è stato riaperto nell’aprile 2005 dopo i lavori di ristrutturazione e ampliamento dei locali effettuati dallo studio di architettura Herzog & de Meuron.

La struttura presenta una particolare caratteristica architettonica: una facciata metallica che, a seconda dell’illuminazione, riflette la luce in diversi modi generando così una vasta gamma di motivi.

Oltre alla collezione permanente in continua espansione, il Walker Art Center offre ai visitatori un programma fortemente dinamico ricco di conferenze, discussioni, letture, teatro, cinema, musica, performance artistiche e tour in galleria.

Il programma è interamente disponibile sul sito Web, in cui è possibile visualizzare non solo tutte le attività correlate, ma anche commenti, recensioni e discussioni sul blog. Il Walker Art Center può quindi essere considerato un luogo che funge da ritrovo per gli artisti e contemporaneamente da piattaforma in grado di coinvolgere un vasto pubblico.

L’identità visiva si basa sul carattere tipografico ‘Walker’ progettato appositamente da Matthew Carter nel 1995 e rinnovato nel 2005 in ‘Walker Expanded’.85 Il Walker Expanded è composto sia da lettere che da pattern che creano delle strisce, le quali vanno a comporre l’identità visiva del centro.

Gli elementi che compongono i pattern sono sempre variabili, e ciò crea un numero infinito di combinazioni e, ovviamente, una struttura dinamica, flessibile e mai uguale a sé stessa. Tutti i vari pattern sono inoltre generati automaticamente dal pc: uno script è programmato per sostituire ad ogni lettera della tastiera una determinata serie di elementi o parole e contemporaneamente cambiarne i colori; in questo modo è possibile creare combinazioni infinite di strisce ornamentali che andranno ad identificare tutta la comunicazione del Walker Art Center, dai biglietti da visita alla segnaletica.

Le strisce vengono inoltre proiettate sulla facciata dell’edificio o mostrate tramite degli schermi a LED come fossero dei nastri che avvolgono la struttura andando uno contro l’altro.86

86. Cfr. Ulrike Felsing, Design2context, ZHdK, Dynamic identities in cultural and public context, Freiburg, 2010, Lars Muller Publishers, pp. 166 - 172.

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3.7 - Interazione: trasferimento, forma aperta

Questa metodologia progettuale è simile alla precedente poiché risulta anch’essa gestita da sistemi automatizzati, i quali però, in questo caso, consentono di collegare dati provenienti dall’esterno in modo da farli interagire col progetto stesso.

Boris Muller e Florian Pfeffer, applicazioni dell’identità visiva per Poetry on the Road, 2002.

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Haus der Wissenschaft Florian Pfeffer

87. Cit. Florian Pfeffer, unpublished manuscript.

Ulrike Felsing, Dynamic identities in cultural and public context, Lars Muller Publishers, p.205

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La missione principale della Haus der Wissenschaft (Casa della Scienza) di Brema è di favorire e facilitare la comprensione della scienza e della ricerca al pubblico, nelle scuole, nelle arti e nelle grandi istituzioni.

Due università, tre college e un prestigioso istituto di ricerca lavorano insieme e creano un vivace ambiente scientifico. I diversi eventi del programma ‘Stadt der Wissenschaft 2005’ hanno generato e ampliato nuove forme di comunicazione.

«Eventi e lezioni dovrebbero ispirare le persone ad essere entusiaste della scienza e dell’apprendimento.

I bambini imparano giocando. Anche gli adulti.»87 L’identità visiva per la Haus der Wissenschaft è costituita da un sistema giocoso di segni che può generare un numero infinito di varianti.

Esprime il carattere dinamico della scienza, crea curiosità e trasmette la gioia della scoperta. Essa si basa su quattro figure di base che possono essere variate in posizione, dimensione, numero e colore.

Ogni elemento ha una ‘posizione di partenza’ specifica, la quale è impostata ad una distanza fissa da un “punto zero”: mentre la posizione di partenza specifica funge da punto di riferimento per la rotazione, la posizione e la dimensione di ogni elemento, il punto zero comune è il punto di riferimento per il movimento dei diversi elementi e dell’insieme dei segni.

Ogni elemento può: ruotare dal punto zero comune in quattro fasi su otto assi diversi; ruotare completamente con incrementi di 45 gradi, tranne nel caso eccezionale di elementi composti da nove linee in cui ruotano le singole linee; subire modifiche nelle dimensioni che aumentano o diminuiscono fino a dieci volte; assumere qualsiasi colore dalla tavolozza dei colori.

Tutte le variazioni dei vari elementi sono gestite da un software che è programmato per interpretare dati presi da Internet e tradurli in dimensioni, colore, posizione, ecc. dei singoli oggetti. Di conseguenza questi cambiano al cambiare dei dati. Identità visiva progettata da Florian Pfeffer in collaborazione con Boris Muller per la programmazione del software.88

88. Cfr. Ulrike Felsing, Design2context, ZHdK, Dynamic identities in cultural and public context, Freiburg, 2010, Lars Muller Publishers, pp. 205 - 208.

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Riflessioni

L’analisi dei casi studio visti nei capitoli precedenti fa emergere diverse considerazioni su quando e perché conviene adottare un’identità visiva dinamica.

Nonostante, come già detto, possa essere considerato solo un trend passeggero o a volte addirittura qualcosa di rischioso per un brand, vi sono degli ambiti in cui il progetto di identità dinamica è particolarmente efficace: si pensi a titolo di esempio ai settori della cultura, della ricerca, dell’educazione, oppure alle organizzazioni che lavorano con il territorio, ossia casi in cui occorre l’utilizzo di un linguaggio in grado di esprimere una vasta quantità di contenuti in modo rapido ed efficace seguendo la continua evoluzione del mondo contemporaneo.

Un linguaggio che quindi non si limiti solo a trasferire i valori principali del brand, ma che sappia narrare storie più articolate in grado di coinvolgere un maggior numero di utenti.

Un’identità visiva dinamica può essere adottata con successo anche nel caso in cui si abbia a che fare con grandi strutture che necessitano di un marchio in grado di accogliere al suo interno servizi o prodotti anche molto diversi tra loro.

In questi casi è possibile includere aziende che operano nel settore della comunicazione mediatica, le piattaforme interattive e le emittenti televisive,

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dove l’adozione di un’identità dinamica consente la creazione di esperienze differenziate sui contenuti o sugli utenti, permettendo anche di dare luogo a processi di co-creazione e condivisione; oppure i settori che si occupano di grande distribuzione ho.re.ca (circuito di distribuzione delle bevande), alimentare, energetica e persino nel campo dell’abbigliamento.

In questi casi, inoltre, la scelta di un’identità visiva dinamica può essere dettata anche dalla necessità di avere un marchio che accompagni l’evoluzione temporale dell’azienda in maniera flessibile, restando sempre attuale e plasmando a piacimento le suggestioni e le emozioni da trasmettere agli utenti che entrino in contatto col brand. Infine può essere un modo per rendere un marchio preesistente più attuale, divenendo una modalità di restyling.89 In ogni caso, qualunque sia il motivo della scelta di un’identità visiva dinamica, questa dev’essere comunque ben ponderata per capire se sia il modo migliore per affrontare il problema comunicativo che si vuole affrontare.

89. Cfr. Andrea Barbato, Davide Barbato, Alessandro Stefanoni, Identità dinamica, tra metodo e pensiero laterale, Padova, 2015, libreria universitaria.it edizioni.

Nella pagina seguente: YAAY, varianti del marchio Startup Academy, 2014.

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Bibliografia

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• Andrea Barbato, Davide Barbato, Alessandro Stefanoni, Identità dinamica, tra metodo e pensiero laterale, Padova, libreriauniversitaria.it edizioni, 2015.

• Ulrike Felsing, Design2context, ZHdK, Dynamic identities in cultural and public context, Freiburg, Lars Muller Publishers, 2010.

• Irene Van Nes, Dynamic Identities: How to create a living brand, Amsterdam, BIS Publishers, 2012.

• Cristopher Secolo, Identità dinamiche. Nuove metodologie progettuali dell’immagine coordinata, 2011.

• Vanni Pasca, Dario Russo, Corporate Image. Un secolo d’immagine coordinata dall’AEG alla Nike, Lupetti, 2005.

• Cinzia Ferrara, Tate. La comunicazione dei beni culturali. Il progetto dell’identità visiva di musei, siti archeologici, luoghi della cultura, Lupetti, 2007.

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Finito di stampare nel mese di Febbraio 2020 presso Tipografia Grasso, Aci Sant’Antonio, Catania.