Sumani lietuvos reklama by Robertas Jucaitis

Sumani Lietuvos reklama

Kūrybinio ir strateginio

šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

„Saffron Brand Consultants“ rekomendacijos 2009 m. kovas

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio

šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės „Saffron Brand Consultants“ rekomendacijos 2009 m. kovas

Iš anglų kalbos vertė Dalia Paškauskienė

Saffron Brand Consultants 1-10 Praed Mews, Londonas, W2 1QY T +44 (0)20 7087 3460 F +44 (0)20 7087 3461 Zurbano 23, 28010 Madridas T +34 91 787 3200 F +34 91 787 3232 441 Broadway, 5th floor Niujorkas 10012 Jungtinės Amerikos Valstijos T +1 917 388 3213 F +1 917 388 3413 Adeshwar Mahai, Buddha Mandir Road Parel, Bombėjus 400014 T +91 22 241 75 75 0 F +91 22 241 75 75 1 www.saffron-consultants.com

Santrauka Lietuvos ekonominis įvaizdis neatsiejamas nuo bendro šalies įvaizdžio.

- todėl daugelis Europos įmonių iš ,,brandžių rinkų“ čia ras daugiau verslo galimybių nei bet kurioje kitoje naujosios ES valstybėje.

Lietuva turi būti vertinama ne kaip viena iš trijų Baltijos valstybių, o kaip investicijoms patraukliausia Šiaurės Rytų Europos valstybė.

Rekomenduojame keturis metodus, padėsiančius šiuos teiginius pristatyti įvairiuose kontekstuose: - kaip patraukliai pateiktus faktus arba palyginimus (t. y. Lietuvoje sukuriama pusė Baltijos šalių BVP – 50 proc.); - kaip faktų pateikimą viena eilute (t. y. Lietuva. Čia vasarą saulė šviečia 18 valandų per parą); - kaip drąsius pareiškimus, pateikiamus klausimo forma (t. y. Lietuva. Kitos „Nokia“ namai?); - kaip žodžių trejetukus (t. y. Lietuva. Kvalifikuota. Patikima. Neįprasta).

Pagrindiniai teiginiai Atsižvelgiant į šias dvi temas, tinkamiausi yra šie bendri teiginiai:

Siūlomi veiksmai Rekomenduojame:

- Lietuva yra investicijoms patraukliausia Šiaurės Rytų Europos valstybė dėl savo dydžio, savarankiškumo, stiprios nacionalinės tapatybės, įdomios istorijos, pranašesnės infrastruktūros, puikios darbo kultūros, ypatingo kultūrinio kūrybingumo, tinkamo valdymo ir geografinės padėties tarp Vakarų ir Rytų Europos bei Rusijos;

- LEPA vadovaujamai įvaizdžio kūrimo grupei sukurti unikalų vaizdinį stilių ir retoriką, kurią LEPA bei kitos organizacijos vartos populiarindamos Lietuvą;

Pozicionavimas Lietuva mažai žinoma ir suprasta, tad jos statuso esmė − perteikti lietuviškumą. Siūlomos dvi neįprastos, tikroviškos ir žavios temos: Lietuva yra gyvybinga ir „romantiška“, mąsli ir patikima.

- Lietuva, nepaisant kelių jos trūkumų, užsienio investuotojams tikriausiai pasirodys jauki, patogi ir emociškai patraukli vieta veiklai vykdyti – vieta, kuri yra ir neįprasta, ir artima;

- parengti bendravimo programą, kuri būtų vykdoma konkrečiose tikslinėse šalyse, o konkretūs jos tikslai būtų suderinti su įvaizdžio kūrimo strategija. Lietuvai nerekomenduojame brangios šalies „prestižo kūrimo reklamos“ (pavyzdžiui, dedamos „The Economist“ arba CNN); - parengti programą „Pagaminta Lietuvoje“, kuri padėtų kurti ekonominį Lietuvos įvaizdį pasitelkiant eksportą; - parengti įvairių simbolinių akcijų ir imtis kitų veiksmų, įskaitant šalyje vykdomą tapatybės ir viešųjų ryšių programą.

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

Efektyvumo vertinimas Rekomenduojame: - kuklią tyrimų programą, kuri padėtų nustatyti, kaip kinta Lietuvos vertinimas, leistų semtis idėjų viešųjų ryšių kampanijoms Lietuvos įvaizdžiui gerinti. Išvada Lietuva yra nedidelė, tačiau patikima šalis, turinti daugiau stiprių savybių ir galimybių, garbingą praeitį ir šviesesnę ateitį, palyginti su kitomis ES naujokėmis. Tikime, kad Lietuvai, palyginti su kitomis Europos valstybėmis, įgyvendinus nuoseklią, apgalvotą ir gana drąsią įvaizdžio formavimo strategiją, suderintą su kitomis nacionalinėmis programomis ir politikos kryptimis, maždaug dvigubai greičiau ar per trečdaliu trumpesnį laiką pavyktų pasiekti aukštesnį nei vidutinį socialinį statusą ir ekonominį išsivystymo lygmenį nei neturint tokios strategijos. Kadangi įvaizdžio formavimas pagrįstas emociniais dalykais, jį jau dabar galima pasitelkti kaip veiksmingus „vaistus“, papildančius nepopuliarius ir kovai su krize skirtus veiksmus, kurių tenka imtis Lietuvos valdžiai. Dėl sunkios ekonominės padėties įvaizdį formuoti yra dar aktualiau.

„Žmonės įsitikinę, kad įmonių vadovai sprendimus, kur plėtoti veiklą, priima vadovaudamiesi racionaliais motyvais, tačiau yra ir tam tikras emocinis aspektas. Konkreti vieta dažnai pasirenkama įsitikinus, kad ji yra nuostabi, žavinga, patraukli, net jeigu mokesčiai ten yra šiek tiek didesni arba transporto sistema prastesnė. Taip yra todėl, kad vienoms vietoms pavyksta pasidabinti magiškomis fėjų dulkėmis, o kitoms – ne.“ Alain de Botton Iš knygų The Art of Travel ir The Architecture of Happiness autoriaus interviu internetu Monocle žurnalui

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

ÂŠ Andrew Questedo nuotrauka

Įžanga

Įgyvendinimo įvadas. Pagrindiniai teiginiai ir

1. Šalies vertinimo problema

programos administravimo struktūra

102

Ekonominis įvaizdis neatsiejamas nuo bendro įvaizdžio

Teiginiai

104

Pastaba dėl vertinimų svarbos

Įvaizdžio formavimo programos struktūra ir valdymas

108

Ženklodara – atkirtis nežinojimui ir inertiškumui

Artimiausių trejų metų (2009–2011) veikla. Penkios pagrindinės darbo kryptis

111

2. Lietuvos įvaizdžio strategija. Pagrindinės rekomendacijos

5. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2012–2014 m. gairės

Padėtis

1 idėja. Šalyje pradėkite įgyvendinti Lietuvos tapatytbės ir savimonės programą

137

Būtinybė apibūdinti

2. idėja. Populiarinkite madą

138

Kam reikalingos temos

3 idėja. Kuo geriau išnaudokite krepšinį ir džiazą (bei kitą muziką)

139

Siūlomos temos

4 idėja. Parenkite mokymo programą kūrybiniams ir paslaugų sektoriaus atstovams 142

Dvi pagrindinės Lietuvos temos

5 idėja. Susisiekite su emigravusiais lietuviais

143

1 tema. Lietuva yra gyvybinga ir „romantiška“

6 idėja. Plėtokite medicininį turizmą

144

2 tema. Mąsli ir patikima

7 idėja. Renkite dizaino konkursą

145

Temų suskaidymas į potemius

8 idėja. Kvieskite filmavimo grupes į Lietuvą

145

Temų svarba komerciniam įvaizdžiui

9 idėja. Būkite pasirengę netikėtai sėkmei

146

10 idėja. Surežisuokite svarbias, teigiamai stulbinamas naujienas

147

11 idėja. Pasinaudokite pirmininkavimu Europos Sąjungai

147

Išvada. Programos efektyvumo įvertinimas

148

3. Papildomi Lietuvos įvaizdžio strategijos aspektai

4. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2009–2011 m. priemonių planas

Lietuvos istorija, valstybingumas ir įvaizdis šalies viduje

Lietuvos dydis, padėtis ir geografinė aplinka

Buvimas Baltijos valstybe

6. Priedai

„Drąsios šalies“ idėja

Susipažinkite – Lietuva. Asmeniniai įspūdžiai

154

Šaltiniai ir bibliografija. Žmonės ir dokumentai

156

Apie „Saffron Brand Consultants“

162

Įžanga Kaip jau visi žinome, Lietuvos vardas buvo paminėtas prieš tūkstantį metų. Nepaisant sunkmečio, dabar palankus metas kurti įvaizdį. Mūsų darbo tikslas – padėti jums kuo geriau išnaudoti šią progą. 2008 m. rudenį mūsų tyrimą užsakė Lietuvos ekonominės plėtros agentūra (LEPA). Į pirmą tiriamąją kelionę leidomės rugsėjį, o šios ataskaitos projektą LEPA įteikėme 2009 m. sausį (priede išvardyti asmenys, su kuriais susitikome, ir leidiniai, kuriuos analizavome rengdami šį dokumentą. Ypač norėtume padėkoti LEPA atstovams Mantui Nociui, Violetai Makauskienei ir Irmai Juškėnaitei).

Pagrindinis šio darbo tikslas – padėti siekti LEPA tikslų, skatinant investuoti Lietuvoje. Tačiau ir mes, ir LEPA tikimės, kad mūsų darbas bus naudingas Lietuvos rinkodaros specialistams, šalies vardo garsintojams ir suinteresuotoms šalims. Pripažįstame, kad Lietuvoje jau įgyvendinamos šalies įvaizdžio formavimo priemonės, nes buvo sukurtas Lietuvos logotipas ir Vyriausybė rengia nacionalinės tapatybės kūrimo strategijas. Šis dokumentas turėtų būti vertinamas kaip pagalbinė šių priemonių medžiaga. Reikšdamas dėkingumą ir pagarbą,

Rengdami šį dokumentą atlikome nemažai tyrimų, atsižvelgėme į daug dalykų ir bendradarbiavome. Mūsų darbui buvo keliami trys bendri uždaviniai. Pirmasis – atkreipti dėmesį, t. y. susipažinti su visomis svarbiomis šalies bei jos gyventojų ypatybėmis, ir dalykus, patraukusius mūsų dėmesį, pristatyti kaip naudingus formuojant šalies įvaizdį. Antrasis – išgryninti, t. y. pasinaudoti sukaupta patirtimi ir kartu su LEPA bei įvairiais pašnekovais mūsų pastebėjimus paversti naudingomis (t. y. įgyvendinamomis) įžvalgomis. Trečiasis – kurti, t. y. pasitelkti vaizduotę ir parengti sąrašą priemonių, kurių įgyvendinimas turėtų padėti formuoti Lietuvos įvaizdį užsienyje, visų pirma investuotojų sąmonėje.

Wally Olins Vadovas

Jeremy Hildreth Vietovių ženklodaros vadovas

„Saffron Brand Consultants“

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

Ĺ alies vertinimo problema

ÂŠ Andrew Questedo nuotrauka

Ekonominis įvaizdis neatsiejamas nuo bendro įvaizdžio Mūsų užduotis – padėti kurti ekonominį Lietuvos įvaizdį, kurį suprantame kaip Lietuvos įvaizdį, atsižvelgę į komercinius šalies siekius, interesus ir pastangas. Toks užduoties aiškinimas yra nepaprastai svarbus, jis išplaukia iš dviejų mūsų iškeltų susijusių tezių: 1. Didžiausias Lietuvos ekonominio įvaizdžio trūkumas yra silpnas bendras įvaizdis. 2. Vien ekonominio įvaizdžio ir komercinių aspektų pabrėžimas reikštų visišką daugelio esminių šalies įvaizdžio elementų (pavyzdžiui, kultūros ir sporto), nuo kurių priklauso komerciniai ir investicijų sprendimai, ignoravimą.

Tad mūsų požiūris į ekonominį įvaizdį neapsiriboja tik objektyviais ekonominiais veiksniais. Priėjome prie išvados, kad dauguma veiksnių, kurie galėtų nulemti užsieniečio sprendimą investuoti Lietuvoje, t. y. dauguma išskirtinių Lietuvos bruožų, priskirtini subjektyvių veiksnių kategorijai.

Be to, kuriant šalies įvaizdį šiuos subjektyvius veiksnius lengviau pasitelkti nei objektyvius, nes: a) juos lengviau derinti su dėmesį patraukiančiais pasakojimais; b) jie Lietuvą išskiria iš kitų šalių. Lietuva, vertinama tik ekonomine prasme, pasirodo, yra gana konkurencinga. Tačiau didžiausias jos konkurencinis pranašumas, kuriam niekas nė iš tolo neprilygta, yra lietuviškumas. Juk nė viena kita pasaulio šalis – nei Estija, nei Latvija, nei Lenkija, nei Švedija, nei Kinija – nėra tokia lietuviška kaip Lietuva. Tad visiškai nesvarbu, ką reklamuojate – Lietuvos turizmą, verslo arba investavimo Lietuvoje galimybes, nekilnojamąjį turtą, Lietuvos kraštovaizdį ar net Lietuvoje sukurtus lazerius – iš esmės reklamuojate tą patį, t. y. Lietuvą.

Štai kodėl kuriant ekonominį Lietuvos įvaizdį ypač svarbu daug dėmesio skirti visos šalies pranašumų apibūdinimui, skatinimui, stiprinimui, populiarinimui ir pabrėžimui.

Lietuvos vietos, o ir lietuvių mentalitetas yra didžiulis ekonominis turtas, kuris neką mažiau vilioja nei, pavyzdžiui, maži mokesčiai arba stabili šalies valiuta ir yra ne mažiau svarbūs priimant komercinius sprendimus.

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

1. Šalies vertinimo problema

Pastaba dėl vertinimų svarbos Imdamiesi šio darbo turime iškart įsisąmoninti esminę tiesą apie vertinimus – jų išdildyti neįmanoma, juos galima tik sukurti. Pavyzdžiui, jeigu draugė jūsų paprašys įsivaizduoti mėsainį, jūs nevalingai jį ir įsivaizduosite. Jeigu paskui ji paprašys išmesti tą mėsainį iš galvos, jums nepavyks iškart atsikratyti šio vaizdinio. Tačiau jeigu ji paprašys įsivaizduoti baltą taurę su braškių skonio ledais, užpiltais šokolado padažu, apie mėsainį tuojau pat pamiršite.

Todėl Lietuva turi du uždavinius: pakeisti dabartinius nenaudingus vertinimus naudingesniais ir sukurti tam tikrus visiškai naujus, anksčiau neegzistavusius vertinimus. Galima pateikti vieną pavyzdį. Miglotą Lietuvos kaip posovietinės valstybės suvokimą, kuris asocijuojasi su atsilikimu, nepatrauklumu, niūrumu, korupcija ir pan., reikėtų pakeisti palankiu Lietuvos kaip Šiaurės Europos valstybės, t. y. turinčios pažangią kultūrą ir technologijas, patrauklios, švarios, madingos, apsišvietusios ir vaizdingos šalies, vertinimu.

Be to, reikėtų kurti ir tokį Lietuvos įvaizdį, kuris aiškiai atskirtų Lietuvą nuo Estijos ir Latvijos, t. y. reikėtų siekti, kad žmonėms kiltų tokios asociacijos su Lietuva, kurių jie nesieja su jokiomis kitomis šalimis. Ir čia į pagalbą ateina ženklodara.

1. Šalies vertinimo problema

Ženklodara – atkirtis nežinojimui ir inertiškumui Ženklodaros esmė – išnaudoti neįprastą vertinimų logiką ir žodžiais bei žygiais (t. y. komunikacijos priemonėmis ir konkrečiais veiksmais) tam tikros auditorijos, kuri yra daugiau ar mažiau besipriešinanti, pasyvi ir abejinga, sąmonėje sistemingai kurti geresnį supratimą apie vietą ir stiprinti tos vietos trauką. Šį procesą sudaro dvi dalys: − tam tikrų suvokimų, kuriems plačiai paplitus konkreti vieta būtų suprantama ir pripažįstama, tinkamai ir pagrįstai vertinama, suformulavimas; − priemonių, skirtų šiai siekiamų suvokimų visumai dėstyti, puoselėti, užsitarnauti, įrodyti, įteigti, inscenizuoti, išpranašauti, stiprinti ir tolydžio ugdyti, taikymas. Atkreipkite dėmesį ir į tai, kad ženklodaroje didesnis žinomumas nelaikomas savaimine vertybe. Viena dažniausių rinkodaros klaidų – didesnį žinomumą laikyti pagrindiniu tikslu, nors iš tiesų siekiamybė yra „didesnis konkretaus dalyko žinomumas“. Į tai atsižvelgiama „Saffron Brand Consultant“ parengtoje strategijoje ir priemonių plane.

Skiltyje „Naujoji Europa“ Michael Palin apie Lietuvą rašo: „Lietuva yra didžiausia Baltijos respublika. Važiuojant per šalį nuo pajūrio iki sostinės atsiranda erdvės pojūtis, kurio nėra jaukesnėse šiaurinėse kaimynėse. Lietuva išsiskiria ne tik teritorijos dydžiu. Jos ir istorija gausi įvykių. Nei Latvija, nei Estija niekada neprilygo Lietuvos Didžiajai Kunigaikštystei – prekybos imperijai, kurios teritorija driekėsi nuo Maskvos iki Juodosios jūros. Lietuva buvo paskutinė pagoniška valstybė viduramžių Europoje. 1569 m. Didžioji Kunigaikštystė ir Lenkija susijungė į Abiejų Tautų Respubliką. Tai buvo vienas tolerantiškiausių, civilizuočiausių ir saugiausių valdžios blokų Europoje, triuškinęs ir kryžiuočius vakaruose, ir Ivano Rūsčiojo armiją rytuose, kol galiausiai po dviejų šimtmečių ją parklupdė augančios Rusijos galybė.“

*** „1940 m. gyvenimo lygis Lietuvoje buvo aukštesnis nei Suomijoje, tačiau per penkis Rusijos okupacijos dešimtmečius santykis gerokai pasikeitė.“

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

Lietuvos įvaizdžio strategija. Pagrindinės rekomendacijos

ÂŠ Andrew Questedo nuotrauka

„Pasakykite jiems, kad mes esame normalūs!“

Padėtis Visiškai tikėtina, kad po 10 metų Lietuvos ekonominis išsivystymas niekuo nesiskirs nuo Švedijos. Būtent tai Klaipėdoje viešintis švedas neseniai pasakė vienam iš mūsų apklaustų žmonių ir su nuoširdžia nostalgija pridėjo: „Gero kelio.“ Esmė ta, kad Lietuva pamažu tampa tipiška, išsivysčiusia Europos valstybe, turinčia tų pačių problemų ir galimybių kaip ir visos kitos. Taip ir įvyks, tik klausimas – kada? Ir nors gyvenimo lygis Lietuvoje jau dabar labai aukštas, jis dar neprilygsta Švedijai. Žinoma, tai menka gėda, tačiau šis faktas rodo, kad Lietuva vis dar daugelio laikoma (kad ir netiesiogiai) antrarūše šalimi. Klausimai, ar Lietuvoje galima atsiskaityti kredito kortelėmis, vis dar užduodami pernelyg dažnai (atsakydami į šį klausimą apklaustieji paprastai prašydavo: „Pasakykite jiems, kad mes esame normalūs!“).

Dėl ekonominio šalies įvaizdžio LR Vyriausybės kanceliarija pažymi, kad „net 48 proc. didžiųjų ES valstybių narių gyventojų neturi informacijos apie Lietuvos ekonomiką, o 33 proc. ją vertina neigiamai.“ Lietuva nėra populiari, o žmonėms trūksta tikslios informacijos ir asociacijų apie šalį. 26

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

2. Lietuvos įvaizdžio strategija – pagrindinės rekomendacijos

Lietuvos paminėjimas nesukelia daug vaizdinių. Ir nors garsioji „supainiojimo su Balkanais“ istorija atrodo laužta iš piršto, daugelis užsieniečių, su kuriais kalbėjome apie Lietuvą, negalėjo tvirtai pasakyti ar bent jau apytiksliai nurodyti, kur yra Lietuva. (Įdomus ir iškalbingas faktas: ne vienas indas, sužinojęs, kad Lietuva yra Šiaurės Europoje, klausė, ar ji ne Švedijoje.)

Lietuvai labiausiai trūksta „atviro aplanko“ žmonių sąmonėje, pavadinto Lietuva. Kol jo nėra, žmonės neturi kur kaupti įvairiausių informacijos apie Lietuvą nuotrupų. Tačiau galime padėti žmonėms, jau girdėjusiems apie Lietuvą, įsisąmoninti informaciją, kurią jie kaupia savame „aplanke“. Galime jiems padėti – prisimenant abu ženklodaros tikslus – suprasti Lietuvą ir pajusti jos trauką.

Būtinybė apibūdinti Kaip jau minėjome, Lietuva – lietuviškiausia šalis pasaulyje. Gal ir kvailai skamba, tačiau tai nepaprastai svarbu šalies tapatybei ir rinkodarai, nes lietuviškumas – akivaizdžiausia Lietuvos ypatybė, kuri iškart krinta į akis, jeigu tik sugebi ją pamatyti! Lietuviškumo apibūdinimas tampa svarbiausiu prioritetu, tad turime ypač atidžiai bei vaizdingai išryškinti ir paaiškinti geriausius Lietuvos bruožus. Išryškinti. Ir paaiškinti. Į tai galime pažvelgti ir iš kitos pusės užduodami klausimą: jeigu lietuviškumas yra sudedamoji dalis, kaip jis prisideda prie galutinio produkto? Arba: ką reiškia lietuviškumas?

Jeigu nežinote krapų skonio, niekada nesušuksite „Oho! Kokia gardi sriuba! Kiek daug krapų!“ Tad jeigu nežinosite, kas yra lietuviškumas, negalėsite jo tinkamai įvertinti. Čia susigaudyti padeda temos.

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

2. Lietuvos įvaizdžio strategija – pagrindinės rekomendacijos

Kam reikalingos temos

Siūlomos temos

Šalies ekonominio įvaizdžio temos apibūdina Lietuvą kaip šalį, o lietuvius kaip tautą, – į kurią verta investuoti. Šios temos, su kuriomis tiesiogiai arba netiesiogiai bus susijusios beveik visos Lietuvos ekonominės aplinkybės ar ypatybės, visų pirma padės siekti dviejų tikslų:

Jos yra išgrynintos, nusako esmę. Tiksliau, tai nėra faktai. Nors šios temos – stilizuotos interpretacijos, jos yra tikroviškos ir grindžiamos tiesa.

1. Pasiūlyti svarbiausius Lietuvos bruožus teigiant: „Nusitverkite šių idėjų, ir jos jums padės suprasti gerokai daugiau.“ 2. Būti tarpininku, padėsiančiu tikslinei Lietuvos auditorijai ir Lietuvos įvaizdžio formuotojams dėmesį sutelkti į esmines ir įdomiausias Lietuvos ypatybes, labiau išgryninti patraukliąsias šalies savybes.

− Esminės – išreiškiančios Lietuvos esmę ir pagrindines tiesas apie šalį − Išskirtinės – nedominuojančios kitose šalyse − Intriguojančios – tarsi „kabliukai“, kuriais pritraukiamas žmonių dėmesys ir sužadinamas smalsumas − Tikros – jas galima pamatyti, pajausti ir patirti, nes jos iš tiesų egzistuoja − Aiškinamosios – padedančios geriau suprasti šalį ir subtiliai pristatančios Lietuvos stipriąsias ir silpnąsias puses − Realistiškos – nusakančios lūkesčius, kuriuos galima patenkinti arba pranokti − Ilgalaikės – svarios, tinkamos ir ne mažiau kaip dešimtmetį naudingos − Tarpusavyje susijusios – suvokiamos kaip viena kitą papildančios ir sąveikaujančios jėgos, kurios dera tarpusavyje ir sukuria naujų jėgų kaip kad violetinė spalva išgaunama sumaišius raudoną ir mėlyną.

Kitaip tariant, temos leidžia žmonėms pajausti Lietuvos skonį. Be to, temos padės žmonėms sužinotą informaciją apie Lietuvą pasidėti į galvoje susikurtus Lietuvos segtuvus. Ne tik jos, bet ir potemės padės iš atskirų informacijos fragmentų susikurti prasmingą bendrą įvaizdį ir neleis informacijai nugrimzti į nebūtį. Šios temos jums, Lietuvos populiarintojams, bus aiškios gairės, ką ir kaip byloti apie Lietuvą (žodžiais ir veiksmais, stilingai ir prasmingai).

Kiek tik įmanoma, temos turi būti:

Pačios temos yra priemonės tikslui pasiekti. Žmonės Lietuvą tinkamai įvertinti galės tik tada, kai pradės kreipti dėmesį į temų apraiškas ir šių jėgų derinį. 30

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

2. Lietuvos įvaizdžio strategija – pagrindinės rekomendacijos

Dvi pagrindinės Lietuvos temos

1 tema. Lietuva yra gyvybinga ir „romantiška“

Dvi temos, kurias sugalvojome ir kurios, mūsų manymu, jums naudingiausios:

gyvybingas, ~a kupinas gyvybės, gajus: ~a draugystės jėga.

1. Lietuva yra gyvybinga ir „romantiška“ 2. Lietuva yra mąsli ir patikima

romantiškas, ~a 1. būdingas romantizmui. 2. būdingas romantikai ar romantikui, svajotojui: ~a prigimtis. R. miškas.

Kaip jos atsirado, ką jos reiškia ir kokia jų svarba ekonominiam Lietuvos įvaizdžiui? Skaitykite toliau.

Dabartinės lietuvių kalbos žodynas Pastaba. „Romantiška“ rašome kabutėse, nes šį žodį vartojame kalbėdami ne apie širdeles ir gėles (išskyrus spynas ant Vilniaus tiltų).

33 Santuoką simbolizuojančios spynos ant Užupio tilto, kurių rakteliai, sakoma, išmesti į upę. Tokia tradicija.

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

2. Lietuvos įvaizdžio strategija – pagrindinės rekomendacijos

Gyvybinga ir „romantiška“ Epitetai gyvybinga ir „romantiška“ apibūdina šalį, dinamišką ir apipintą didingomis legendomis, žmones, turinčius didelių siekių ir daug motyvacijos, taip pat puikių, beveik poetiškai neįprastų bruožų, ryškėjančių per visą Lietuvos kultūrą ir istoriją. Lietuvių kalba yra viena iš įspūdingiausių. Tai seniausia išlikusi indoeuropiečių šeimos kalba, amžiumi ir svarba kone prilygstanti sanskritui. (Nesijaudinkite – dauguma lietuvių, kuriuos sutiksite miestuose, moka ne tik anglų, bet ir keletą kitų užsienio kalbų). Lietuviai, kurių valstybė buvo iškilusi iki svaigių tautinių aukštumų kaip didžiausia valstybė Europoje, o vėliau skaudžiai krito žemyn kaip nacių okupuota teritorija ir sovietų respublika, taip pat moka prisitaikyti ir geba greitai atsigauti. Tai drąsių, o kartais ir užsispyrusių žmonių tauta. Jie yra pastebimai uolūs darbuotojai ir vadovai, o lietuvių verslininkai yra tikri „nutrūktgalviai“, siekiantys įgyvendinti idealistinę viziją nepaisydami visų sunkumų.

Viena vertus, Lietuva yra rafinuota ir įmantri, kita vertus, natūrali ir paprasta. Šios savybės dažnai kildinamos iš patrauklių, vis dar matomų (ir kone unikalių) pagoniškų šalies šaknų. Lietuvos kraštovaizdis labai gražus, o kai kurios vietovės tiesiog įspūdingos – tai subtilios Kuršių nerijos kopos (įtrauktos į UNESCO paveldo sąrašą) arba Vilniuje esanti Šv. Onos bažnyčia, kurią Napoleonas norėjo ant delno nunešti Žozefinai.

Tad Lietuvoje rasite viską, ką geriausia gali pasiūlyti moderni Rytų Europa, – gyvybingą, ryžtingą, išradingą, lakios vaizduotės, energingą ir net šiek tiek pašėlusį (dažniausiai geriausia šio žodžio prasme) gyvenimą. Iš kur kilo ši tema, kas ją iliustruoja ir kur ji atsispindi? Pastaba. Jeigu citatos autorius nenurodytas, vadinasi, mintys yra vieno iš asmenų, su kuriais kalbėjomės atlikdami tyrimą. Asmens tapatybė nenurodyta, nes dažniausiai pokalbis nebuvo oficialus.

Lietuvių meilė krepšiniui rodo, kad jie nesibaimina mesti iššūkio tradicijoms, o džiazo garbinimas rodo jų polinkį improvizuoti (jeigu galima taip sakyti). Jie moka rasti originalių sprendimų, o realybę atvaizduoti originaliomis formomis. Šių atspindžių galime rasti pačiose įvairiausiose srityse – nuo meno istorijos (fluksus judėjimas, kurio pradininkas – lietuvis) iki mokslo (lietuvių biotechnologai neseniai atrado pažangesnį genų iškirpimo metodą naudodami fermentus). 34

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

2. Lietuvos įvaizdžio strategija – pagrindinės rekomendacijos

„Šis miestas – tarsi miniatiūrinė Praha, kurioje vyksta mažiau bernvakarių, yra dar pigesnio alaus ir fantastiškų restoranų. Čia daugybė puikių parduotuvėlių, kuriose galima įsigyti Baltijos jūros gintaro, o Mykolo gatvėje įsikūrusį Gintaro muziejų galima aplankyti nemokamai.“

„The Times“ (Londonas), 2008 m. lapkričio 29 d.

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

2. Lietuvos įvaizdžio strategija – pagrindinės rekomendacijos

39 Septyni Lietuvos krepšininkai yra iškovoję olimpinių medalių, įskaitant ir kontroversišką SSRS rinktinės pergalę prieš JAV rinktinę 1972 metais.

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

2. Lietuvos įvaizdžio strategija – pagrindinės rekomendacijos

Žmogus turi teisę suvokti savo menkumą Žmogus turi teisę mylėti ir globoti katę Šuo turi teisę būti šunimi Žmogus turi teisę būti nelaimingas Žmogus turi teisę tylėti Žmogus turi teisę suprasti Žmogus turi teisę nieko nesuprasti Žmogus privalo prisiminti savo Vardą Žmogus gali dalintis tuo, ką turi Žmogus negali dalintis tuo, ko neturi Žmogus yra atsakingas už savo Laisvę Žmogus turi teisę verkti Žmogus turi teisę būti nesuprastas Žmogus turi teisę būti asmeniškas Žmogus turi teisę neturėti jokių teisių Žmogus turi teisę nebijoti Nenugalėk Nesigink Nepasiduok 40 Ištraukos iš Užupio Konstitucijos

Norint patekti į Užupio Respubliką, pasas nebūtinas. Bet prašome gerbti Respublikos įstatymus, principus ir meną.

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

2. Lietuvos įvaizdžio strategija – pagrindinės rekomendacijos

42 Praėjusio amžiaus septintajame dešimtmetyje atsiradusį meno judėjimą, kuriame dalyvavo tokios įžymybės, kaip kompozitorius Johnas Cage'as ir menininkas Marcelis Duchampas, pradėjo ir jam pavadinimą sugalvojo lietuvis Jurgis Mačiūnas.

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

2. Lietuvos įvaizdžio strategija – pagrindinės rekomendacijos

„ Žinote, Lietuva užima antrą vietą Europoje pagal vieno gyventojo išgeriamos kokybiškos kavos kiekį (pirmauja Italija).“

„XVI a. Vilniuje gyveno Bona Sforca, Lenkijos karalienė ir Lietuvos didžioji kunigaikštienė, kilusi iš Milano miesto Medičių giminės, todėl italai prisidėjo prie kultūros formavimosi Lietuvoje.“ Karalienė Bona buvo Renesanso kultūros, kuri jos dėka suklestėjo Žečpospolitoje, globėja.

„ Lietuvos specialiosios pajėgos labai gerai vertinamos Zabulo provincijoje. Daug pasakojama apie pavojingas karių išdaigas, keliančias juoką. Kariai dažnai sėda ant konfiskuotų talibų motociklų ir išlekia medžioti talibų kovotojų, dažnai pasiima tik neperšaunamą liemenę ir ginklų. Anot amerikiečių kareivio, jie net nevilki marškinėlių.“ Amerikiečių žurnalistas Michaelis Yonas, pajamasmedia.com

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

2. Lietuvos įvaizdžio strategija – pagrindinės rekomendacijos

„Sovietų laikais lietuviai garsėjo kaip aistringi keliauninkai, išmaišę šalį darbo reikalais ir turistaudami. Tai rodo mūsų polinkį veikti.“

„Manau, kad Lietuva – brandi pilietinė visuomenė, unikalus kraštas, gebantis suvienyti kaimynines šalis siekiant visiems naudingų tikslų. Tai valstybė, kurioje gyvena laisvi, atviri ir klestintys žmonės, puoselėjantys savo kalbą ir kultūrą, nepaisant sparčių globalizacijos procesų. Tai šalis, kurios sėkmę lemia jos žmonės.“ Algirdas Mykolas Brazauskas Vyriausybės vadovas 2001–2006 m. Lietuvos Respublikos Prezidentas 1993–1998 m.

48 Vilnius – Europos kultūros sostinė „Times Online“ išrinktas viena iš dešimties 2009 m. lankytinų vietų

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

2. Lietuvos įvaizdžio strategija – pagrindinės rekomendacijos

51 Trakai – tarp trijų ežerų įsikūręs miestas, esantis 28 km į vakarus nuo Vilniaus. Vykdami į Trakus keliaujate per istorines buvusios Didžiosios kunigaikštystės žemes. Jos centras – Senieji Trakai viduramžiais buvo Lietuvos sostinė.

53 Pažaislio vienuolynas – vienas geriausių vėlyvojo baroko pavyzdžių Europoje. Čia dažnai vyksta garsūs kultūros renginiai ir muzikos koncertai.

Petro Repšio tapytos freskos Vilniaus universitete primena Jeronimo Boscho darbus.

2. Lietuvos įvaizdžio strategija – pagrindinės rekomendacijos

2 tema. Mąsli ir patikima mąslus, ~ i linkęs galvoti, mąstyti; supratingas: Brolis buvo tylus, m. ir mandagus. ~aus proto žmogus. patikimas, ~a galimas patikėti, tikras: ~i šaltiniai. ~os žinios Dabartinės lietuvių kalbos žodynas

„Buvome pirmoji Sovietų Sąjungos respublika, paskelbusi nepriklausomybę. Mums tai buvo visiškai natūralu.“

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

2. Lietuvos įvaizdžio strategija – pagrindinės rekomendacijos

Mąsli ir patikima Lietuviai yra išsilavinę ir kvalifikuoti, turi sukaupę daug gamybinės veiklos patirties nuo amatų iki kompiuterių („Šioje šalyje galime pasigirti tik savo rankomis ir smegenimis, – laidė sąmojus vienas iš pašnekovų. – Tad privalome tuo naudotis.“). Lietuvių būdui taip pat būdingas racionalumas, mąslumas ir polinkis svarstyti (ne veltui šalyje populiarūs rūpintojėliai yra susimąstę). Lietuviai darbuotojai garsėja kruopštumu, praktiškumu ir patikimumu. Pirkėjai Lietuvoje yra taupūs (nepaisant spartaus ūkio augimo, prabangos prekės čia kur kas mažiau paklausios nei kaimyninėse šalyse). Be to, lietuviai didžiuojasi savo tautybe, o tai būdinga ne visoms naujosios Europos šalims (paklausti, ar vis tiek norėtų būti lietuviais, jeigu galėtų rinktis bet kurią tautybę, beveik visi pašnekovai atsakė „taip“). Lietuvoje patikima valstybės finansų ir valdymo sistema, taiki kultūra ir visuomenė. Tiek politine, tiek ekonomine prasme Lietuva yra viena stabiliausių, labiausiai savimi pasitikinčių ir efektyviausių ES naujokių. Tai rodo įvairiausi statistiniai duomenys ir rodikliai, pradedant įsiskolinimo lygiu (kuris yra žemesnis nei kitų naujokių) ir baigiant gamyba vidaus rinkoje (jos santykinio svorio BVP rodiklis viršija ES vidurkį).

sostinių). Tai malonus ir žavingas miestas, turintis ypatingą atmosferą – raminančią ir suteikiančią energijos. Ramybėje skendinčiame Lietuvos kraštovaizdyje dominuoja žaluma ir derlingi laukai. Ne veltui šis kraštas buvo vienas svarbiausių SSRS augalininkystės rajonų. Ir nors gamta, kaip ir poilsis bei darbas gamtoje, žmonėms yra svarbu, Lietuva nėra toks kaimiškas kraštas kaip, tarkime, Latvija. (Be to, kitaip nei estai, lietuviai nėra pametę galvos dėl saunų.) Regione Lietuva išsiskiria itin kokybiška infrastruktūra, ypač kelių, o tai neabejotinai didina šalies patrauklumą.

Tiesą pasakius, Lietuva daugeliu aspektų yra būtent tokia, kokia įsivaizduojama Šiaurės Europos valstybė – taiki, sveika, kukli ir kelianti pasitikėjimą, taigi apie Lietuvą tiktų sakyti – maža, bet patikima. Iš kur kilo ši tema, kas ją iliustruoja ir išreiškia?

Jeigu Pietų Europos valstybę, tarkime, Ispaniją, Italiją arba Graikiją, būtų galima apibūdinti kaip nerūpestingas, tai Lietuva būtų ramybės oazė. Nors Lietuvos sostinėje, kuri yra didesnė už Dubliną, Taliną ar Bratislavą, gyvenimas verda, jos gerbėjai Vilnių dažnai vadina „kaimu“ (miestas, kurio net 40 proc. užima augmenija ir atviros erdvės, yra viena iš ekologiškiausių Europos

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

2. Lietuvos įvaizdžio strategija – pagrindinės rekomendacijos

„Tai sostinė, tad čia rasite visko. Taip pat ir ramybę. Čia nereikia skubėti. Vilniuje itin daug žalumos, daugybė medžių ir parkų. Labai gražus senamiestis. Ryga labiau išvystyta, kosmopolitiškesnė.“ © courtesy of Andrew Quested

„Lietuviams būdingas natūralumas. Jie kalba, kenčia skausmą ir myli natūraliai.“ „Gyvenimo kokybė visai nebloga. Vilnius – nei per didelis, nei per mažas. Šiek tiek didesnis už Helsinkį. Toks jaukus. Lyg didelis kaimas. 100 tūkst. vilniečių gyvena mieste, 400 tūkst. – priemiesčiuose.“

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

2. Lietuvos įvaizdžio strategija – pagrindinės rekomendacijos

63 Daugelis bendrovių, tarp jų ir IKEA, įvertino, kad Lietuva – puiki vieta tokiems gaminiams, kaip baldai, gaminti.

Caption about Oak Tree symbol

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

2. Lietuvos įvaizdžio strategija – pagrindinės rekomendacijos

ÂŠ Jeremy Hildretho nuotrauka

„ Esame geriausi pasaulyje“ Mokslinės gamybinės bendrovės „Šviesos konversija“ mokslinis vadovas dr. Romualdas Danielius

Oak tree is revered symbol

67 Ąžuolas išlieka neoficialiu šalies simboliu. Panašu, kad tuo neabejoja visa tauta. Lietuviams ąžuolas yra stiprus bei didingas, o kartu ir šventas.

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

2. Lietuvos įvaizdžio strategija – pagrindinės rekomendacijos

Temų suskaidymas į potemes Visiškai tikėtina, kad potemėmis remsitės dažniau nei pagrindinėmis temomis, nes jos bus glaudžiau susijusios su konkrečiais teiginiais. Formuodami Lietuvos įvaizdį rinksitės teigiamus epitetus, kurie, be abejo, kuo įtaigiau perteiks tai, ką norite pasakyti. Tačiau mes atrinkome ir ne tokius teigiamus žodžius, kurių jums kartais prireiks bandant paaiškinti tam tikras Lietuvos realijas. Pavyzdžiui, tiesa, kad kartais lietuviai gali būti provincialūs ar užsispyrę. Tačiau pasitelkę visą šių žodžių arsenalą būsite pasirengę pasakyti, pavyzdžiui: „Tikrai taip, galime būti užsispyrę, tačiau turite tai vertinti kaip kraštutinę geros savybės – mūsų ryžtingumo ir tikslo siekimo – išraišką.“ Arba: „Lietuva jau ne vieną šimtmetį garsėja pakantumu ir turi daugybę labai rafinuotų bruožų. Tačiau net ir esant tokiai sparčiai pažangai kartais ryškėjantis provincialumas neturėtų stebinti.“

Norėdami išsaugoti pasitikėjimą, su žmonėmis turite būti atviri, todėl rūpestingai parinkti žodžiai jums padės pabrėžti teigiamą kiekvienos situacijos bruožą. Tai galima pasiekti ne tokias patrauklias savybes įvardijant kaip patrauklesnių savybių variantus, t. y. kaip „kitą medalio pusę“.

69 Šalyje populiarūs rūpintojėliai vaizduojami susimąstę.

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

2. Lietuvos įvaizdžio strategija – pagrindinės rekomendacijos

Potemės Žodžiai skliausteliuose yra variantai arba kraštutinumai. Būdvardžiai, susiję su gyvybingumu ir „romantiškumu“ didis (epiškas) rafinuotas ekscentriškas (pretenzingas) išradingas (linkęs improvizuoti) energingas (pašėlęs) drąsus lakios vaizduotės ryžtingas (užsispyręs) siekiantis tikslo (savikritiškas) mielas (nuostabus) Rytų Europos Būdvardžiai, susiję su mąslumu ir patikimumu ramus / raminantis derlingas (žaliuojantis) praktiškas kruopštus taikus / ramus sveikas (nepaliestas) kuklus (taupus) kvalifikuotas (išsilavinęs) stabilus (brandus) racionalus (pragmatikas) keliantis pasitikėjimą Šiaurės Europos

Temų svarba komerciniam įvaizdžiui Šios temos ir sudedamosios jų dalys yra sūkuriuojančios Lietuvos gyvenimo ir ekonominio įvaizdžio jėgos. Gana dažnai jos egzistuoja ne pavieniui, o derėdamos su kuo nors. Sumaišius raudoną su mėlyna išgaunama violetinė spalva, o jų derinys nebūtinai primena atskiras sudedamąsias dalis, nors yra sudarytas būtent iš jų.

Dar vienas patarimas: temas ir jų sudedamąsias dalis reikėtų vertinti kaip pianino natas. Iš jų akordų arba trelių dažnai galima sukurti puikiausią muziką. Šiaip ar taip, toliau pateikiame keletą galimo teksto pavyzdžių, kurie parodo: a) kaip tarpusavyje dera temos; b) kaip jas galima orientuoti į verslo bendruomenę. Pavyzdžiai pateikti atsitiktine tvarka ir yra tik simboliniai. Šių dviejų temų ir su jomis susijusių idėjų derinių yra neišmatuojama daugybė.

Su abiem temomis susiję arba nė su viena jų nesusiję būdvardžiai natūralus pagoniškas provincialus darbštus brandinantis susimąstęs (linkęs į apmąstymus) patogus žavingas tolerantiškas „kaimietiškas“

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

2. Lietuvos įvaizdžio strategija – pagrindinės rekomendacijos

•

Jeigu tikėtume tuo, kad kūrybingumą skatina ramus protas ir tinkamas stimuliavimas, vadinasi, LR Vyriausybės kanceliarija pataikė tiesiai į dešimtuką: „Lietuva – ideali vieta kurti ir realizuoti naujas idėjas: verslui tinkama aplinka, rami ir be įtampos, inžinerinis potencialas, didelės verslo ir mokslo bendradarbiavimo galimybės, kvalifikuoto darbo bei vadovaujančiojo personalo pasiūla.“

• Viena priežasčių, kodėl Lietuva tokia tinkama

vieta verslui, yra ta, kad joje nepaprastai malonu būti: čia gyventi, dirbti, leisti laiką; ji graži ir maloni; stiprus ir neagresyvus nacionalinės tapatybės suvokimas, savitai žavus ir įdomus; joje daugybė gyvybingų, sveikų ir darbščių žmonių; nesvarbu, ar jūs rusas, amerikietis, o gal danas, jums nesvetima Lietuvos kultūra.

•

Lietuvos sunkvežimiais pervežama daugiau Europos krovinių nei Latvijos, Estijos ir Rusijos sunkvežimiais kartu paėmus. Argi tai ne akivaizdžiausias įrodymas, kad Lietuva yra patikima tarpininkė, turinti geriausią kelių ir transporto infrastruktūrą Šiaurės Rytų Europoje? Lietuvos sostinės meno pasaulį, kuriame yra ir Monmartrą primenantis Užupis, ir Šiuolaikinio meno centras (beje, nuostabi vietelė nenumatytiems dalykiniams pietums), ir neseniai atidarytas Jono Meko vizualiųjų menų centras,

galima apibūdinti tik vienu žodžiu – kunkuliuojantis. Nereikia būti Richardu Florida (pasiūliusiam kūrybinės klasės idėją) norint suprasti, kad tokia padėtis neatsiejama nuo itin kūrybingos ekonomikos.

•

Nors Lietuva nėra didelė, lietuviai turi ambicingų ir drąsių idėjų. Tai slypi jų prigimtyje.

•

Ar krepšinis yra ekonominis pranašumas? Pažvelkite iš šios perspektyvos: tarptautinės profesionalių paslaugų bendrovės Vilniaus biure dirbantis lenkas teigia: „Jeigu žmonės jaučia tokią didelę aistrą vienam dalykui, jie turėtų būti neabejingi ir kitiems dalykams. Aš tai labai vertinu. Lenkijoje nieko panašaus nėra.“

•

Lietuvos krepšininkai branginami ne tik Europos šalių nacionalinėse krepšinio lygose, bet ir Amerikos NBA. Jie garsėja komandiniu žaidimu, gebėjimu mąstyti aikštelėje, vadovautis ne tik protu, bet ir nuojauta. Darbuotojai iš Lietuvos vertinami dėl tų pačių savybių.

•

Grodami džiazą ar žygiuodami pirmosiose avangardinio fluksus judėjimo gretose, lietuviai turi įgimtą polinkį pertvarkyti realybę, pažvelgti į ją naujoviškai, neįprastai. Tad mūsų neturėtų stebinti tai, kad Lietuvos biotechnologams pavyko išrasti būdą, kaip, naudojant fermentus, genus skaidyti tris kartus greičiau nei pažangiausiais iki tol žinomais metodais.

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

2. Lietuvos įvaizdžio strategija – pagrindinės rekomendacijos

•

Lietuviai geri darbuotojai ir partneriai. Dažniausiai jie yra perspektyvūs ir labai darbštūs, taip pat išradingi ir moka prisitaikyti. Nieko naujo. „Sovietų laikais šalyje veikė nedidelės ir įslaptintos įmonės, kuriose buvo gaminama pažangi karinė elektronika. Kaune buvo gaminamos nesunaikinamos pastoviosios atmintinės, skirtos palydovinėms raketoms ir ginkluotei. Nieko panašaus kitur nebuvo.“

•

Lietuvoje, kaip ir kitose šalyse, ypatingas dėmesys skiriamas aplinkai ir darniajai plėtrai. Tačiau nekyla abejonių, kad dėl pagoniškos praeities ir didžiulės meilės savo kraštui lietuviai neišvengiamai yra artimesni „motulei gamtai“ nei kitos kultūros ir šalys.

•

Lietuva ypač puiki vieta smulkiojo ir vidutinio verslo idėjoms įgyvendinti, nes ji ne tik stabili, bet ir įkvepia energijos; čia galite kurti didingus planus ir už prieinamą atlyginimą rasti talentingų bei drąsių žmonių, kurie jums padės juos realizuoti.

•

„Mes entuziastingai palaikome naujas idėjas. Nesakome – ne, ne, ne; tik – taip, taip, taip. Galite lengvai pasinaudoti mūsų pranašumais, nes esame Europos Sąjungos dalis.“

Kitaip tariant:

Lietuva yra gyvybinga ir „romantiška“. Lietuva yra mąsli ir patikima. Bet ne tik gyvybinga ir „romantiška“. Ne tik mąsli ir patikima. Jai tinka visi šie epitetai. Ar daug yra šalių, apie kurias, pridėję ranką prie širdies, galėtumėte taip pasakyti?

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

2. Lietuvos įvaizdžio strategija – pagrindinės rekomendacijos

Papildomi Lietuvos ÄŻvaizdĹžio strategijos aspektai

ÂŠ Andrew Questedo nuotrauka

Šios temos išreiškia esminius dalykus, kuriuos rekomenduojame pabrėžti siekiant kuo greičiau sukurti norimą ekonominį (ir bendrą) Lietuvos įvaizdį. Tačiau mūsų įvaizdžio strategijoje ir priemonių plane atsižvelgiama ir į papildomus veiksnius, kurie yra labai svarbios Lietuvos nacionalinės tapatybės plėtojimo dalys. • • • •

Lietuvos istorija, valstybingumas ir įvaizdis šalies viduje Lietuvos dydis, padėtis ir geografinė aplinka Buvimas Baltijos valstybe „Drąsios šalies“ idėja

Lietuvos istorija, valstybingumas ir įvaizdis šalies viduje Didis amerikiečių psichologas Nathanielis Brandenas rašė: „Savivoka nulemia mūsų gyvenimą.“ Tuo jis norėjo pasakyti, kad žmonės linkę į poelgius, kurie atitinka tai, kaip jie save suvokia. Todėl savivertė iš esmės nulemia, ko ir kiek jie pasieks gyvenime. Britų politikas Enochas Powellas yra pasakęs, kad šalies gyvenimas nuo mąstysenos priklauso ne ką mažiau nei individo gyvenimas.

Tad, kalbant apie verslą, kokia yra nacionalinė lietuvių mąstysena? Viena vertus, lietuviams trūksta pasitikėjimo savimi ir savo jėgomis. Pavyzdžiui, apklaustų įmonių vadovai prisipažino biją skverbtis į Skandinavijos rinkas, nes mano, kad vietos bendrovės joms „nušluostys nosį“. Iš dalies taip yra dėl lietuviams būdingo drovumo (pavyzdžiui, vienas iš apklaustųjų nurodė, kad lietuviams būdinga pasakoti apie tai, ko nepadarė, ir nutylėti tai, ką padarė) arba nevalingo negatyvumo, išplaukiančio iš realios perspektyvos stokos (LR Vyriausybės kanceliarijos teigimu, „Lietuvos gyventojai įvairius šalies gyvenimo aspektus vertina nepalankiau nei užsieniečiai“). Vienas žurnalistas prisipažino manąs, kad lietuviai stokoja pasitikėjimo savimi, tačiau yra labai išdidūs, ir ypač didžiuojasi šalies praeitimi. O režisierius Arūnas Matelis pasakė: „Čia matau istorijos įtaką. Vien žinojimas, kiek [daug šaliai] teko iškentėti, sustiprina tapatybės pojūtį.“

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

3. Papildomi Lietuvos įvaizdžio strategijos aspektai

Tame yra tiesos, tačiau stenkitės apie tai garsiai nekalbėti, nes tai nepatiks Latvijai ir Estijai. Joms nepatiks, kad be nemažo šalies gyventojų skaičiaus, trijų perspektyvių ir produktyvių miestų ir turtingos istorijos, šis stiprus nacionalinės tapatybės jausmas Lietuvą daro vienintele „tikra“ Baltijos valstybe.

Kadaise Lietuva buvo didžiausia Europos valstybė. Ji augo ne užkariaudama kitas šalis, o pasitelkdama diplomatiją ir pakantumą. Visiems atvykėliams užtikrinęs laisvą ir saugų gyvenimą, didysis kunigaikštis Gediminas įkūrė pirmąją šalyje laisvąją ekonominę zoną.

Just as similar issues have not just ‘gone away’ for countries like Japan, Germany, Russia and others, neither will they simply disappear for Lithuania. Resolving them is difficult, sensitive, messy and murky, and right answers and right actions are not always obvious. And it may appear to get worse before it gets better, because the process of solving it will bring strong emotions to the fore. That the Third World Litvak Congress is scheduled to be held in Vilnius, as well as the International Klezmer Festival, during the 2009 European Capital of Culture series, however, is a hopeful sign.

Vienas apklaustųjų pažymėjo: „Vilnius yra šiauriausias baroko miestas Europoje vienintelėje katalikybę išlaikiusioje šalyje Rytuose. Tai 14 konfesijų ir 10 šventųjų miestas, ir ne mažiau kaip penkios etninės grupės turi pagrindo jį laikyti gimtuoju miestu. Jis niekuomet nepriklausė tik vienai grupei.“

83 XV amžiuje Lietuva buvo didžiausia šalis Europoje. Ar XXI amžiuje ji taps didžiausių galimybių šalimi Europoje?

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

3. Papildomi Lietuvos įvaizdžio strategijos aspektai

Panašių problemų niekaip nepavyksta atsikratyti tokioms šalims kaip Japonija, Vokietija ar Rusija, tad jos savaime neišnyks ir Lietuvoje. Jų sprendimas nėra lengvas, paprastas, patogus ar aiškus, o tinkami atsakymai ir tinkami veiksmai ne visuomet akivaizdūs. Gali imti atrodyti, kad problemos tik aštrėja, nes jas sprendžiant į paviršių iškils stiprios emocijos. Tačiau vilties teikia tai, kad Vilniuje įvyks Trečiasis pasaulio litvakų kongresas, o „Vilniaus – Europos kultūros sostinės 2009“ programoje numatyta rengti Tarptautinį žydų muzikos festivalį.

Lietuvos dydis, padėtis ir geografinė aplinka Lietuva – viena iš Baltijos valstybių, tačiau sykiu Šiaurės Europos ir Rytų Europos šalis. Šios geografinės aplinkybės viena kitą papildo ir viena kitai neprieštarauja. Atsižvelgiant į situaciją, gali būti labiau pabrėžiama priklausomybė kuriam nors vienam iš šių regionų, tačiau visi jie svarbūs ir savaip patrauklūs.

Dar vienas itin palankus veiksnys yra tai, kad Lietuva šiandien taip pat priskiriama prie Naujosios Europos valstybių. Lietuva, nors ir nepriklauso mažiausių šalių grupei, išties nėra didelė. Žinoma, būti mažai, viena vertus, yra trūkumas; kita vertus, tai gali tapti ir puikiu pranašumu. Kartą viename interviu buvo taikliai pastebėta, kaip Lietuvoje tvarkomi svarbūs reikalai: „Prireikus gali susitikti net su pačiu prezidentu ar ministru pirmininku. Žinoma, jei atstovauji didelei įmonei. Tai visai paprasta.“ Šiaip ar taip, faktas, kad Lietuva maža, visiškai nereiškia, kad ji yra nesvarbi, nevisavertė ar pasmerkta likti nepastebėta. Islandijoje gyvena tik 300 000 žmonių, o štai ji gana garsi (nors šiandien jai ir ne itin sekasi). Dėl savo padėties Lietuva teisėtai gali būti vadinama vartais tarp Rytų ir Vakarų. Tokia mintis nėra nauja, tačiau ji išties svarbi – mūsų nuomone, tai gali atsverti daugelį trūkumų. Pavyzdžiui, Vilnius – arčiausiai Maskvos esanti Europos valstybės sostinė.

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

3. Papildomi Lietuvos įvaizdžio strategijos aspektai

Per Lietuvos teritoriją eina du svarbūs transporto koridoriai (šiaurė–pietūs ir rytai–vakarai). Be to, ji istoriškai glaudžiai susijusi su Rusijos anklavu Kaliningrado srityje, o tai puiki galimybė plėtoti abipusius komercinius ryšius su visa Rusija.

Jei prie šių faktų dar pridėsime lietuviams būdingus charakterio bruožus – racionalumą, pragmatizmą, gebėjimą visada rasti išeitį ir išsiderėti geriausią rezultatą, – susidarysime patikimo ir naudingo tarpininko vaizdą. Susidomėjimas Lietuva yra dvikryptis: iš Lietuvos galima nekliudomai pasiekti ir Vakarus, ir Rytus. Anot Vyriausybės kanceliarijos: „Rytų rinkose į Lietuvą žiūrima kaip į ES narę, ji turi reikalingų ryšių ir išmano Europos verslo kultūrą. Lietuvoje verslininkai iš Rytų jaučiasi gerai ir laisvai, jie pažįsta šią šalį, nepatiria kalbos barjero, Vakarams būdingo priešiško požiūrio į Rytų verslininkus. Jiems Lietuva gali tapti patrauklia atspirtimi pradėti arba plėtoti verslą Europoje.“

Be to, Rusija pripažįsta Baltijos šalių nepriklausomybę, narystę ES, nors kartais ir norėtų, kad šios šalys labiau „bendradarbiautų“ su ja. Per Lietuvą eina tiesioginis sausumos kelias iš Rusijos į Kaliningrado sritį. Taigi Lietuva iš esmės palaiko gerus santykius su Rusija ir vertina juos kaip prioritetinius. Pagaliau šalies geografinė padėtis ir migracijos tendencijos taip pat suteikia tam tikrų galimybių pasinaudoti išskirtiniu Lietuvos įvaizdžiu, siekiant ekonominių tikslų ir ne tik. Lietuvos vardo ir įvaizdžio kontekstas apima (pagal populiarumo ir žinomumo lygį) Baltijos valstybes, Baltijos jūros regioną, Šiaurės Europą, Baltarusiją, Rusiją ir Ukrainą. Lietuvą taip pat sieja glaudūs ryšiai su Lenkija, Vokietija. Net su Jungtine Karalyste ir Airija, į kurias daug lietuvių išvyko dirbti ir gyventi. Lietuva pažįstama Italijoje, Ispanijoje ir Graikijoje, kur populiarus krepšinis ir kurių gyventojams gali patikti tam tikros „pietietiško būdo“ apraiškos Lietuvoje. Pagaliau, Lietuvą mini ir amerikiečiai, ypač turintys lietuviškų šaknų. Tik Kinija ir Indija šiuo metu nėra labai artimai susijusios su Lietuva, nors galbūt ir klystame taip teigdami.

Lietuvoje suklestėjęs logistikos verslas tik dar kartą patvirtina, kad šalis iš tikrųjų atlieka išskirtinį tarpininko tarp Rytų ir Vakarų vaidmenį.

Dar viena svarbi aplinkybė – kad iš visų Rusijos kaimynių Lietuva ko gero mažiausiai priklauso nuo Rusijos kaprizų. Kalbėdamas Londono Prekybos rūmų surengtame simpoziume apie verslo galimybes Baltijos valstybėse, Didžiosios Britanijos ambasadorius Lietuvoje Simonas Buttas pastebėjo: „Rusija gali apsunkinti gyvenimą Baltijos šalims, bet tai kainuotų ir jai pačiai.“

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

3. Papildomi Lietuvos įvaizdžio strategijos aspektai

Buvimas Baltijos valstybe Ar Lietuvai pabrėžti, kad ji yra Baltijos valstybė?

Norime rekomenduoti – ir tą patį patartumėme Latvijai ar Estijai – liautis, jei tik įmanoma, vartoti žodį „Baltijos“ kalbant apie kultūrą ir pradėti jį vartoti tik geografiniame, gamtiniame, komerciniame ir kartais politiniame kontekstuose. Net ir tada, jei įmanoma, reikėtų pirmenybę skirti junginiui „Baltijos valstybės“, nes jis asocijuojasi ne su vienybe, o su dauguma. Jeigu Baltijos valstybėms ko nors ir trūksta, tai būtent vienybės. Šios trys šalys skiriasi labiau nei gali atrodyti. Tiesiog dėl istorinio atsitiktinumo jos atrado – ir visai neseniai – bendrą pagrindinį siekį, kuris jas daugelio užsieniečių sąmonėje suplakė į vieną vienetą. Laikas tai pakeisti. Žodis ir sąvoka „Baltijos“ gali padėti Latvijai, nes Rygą būtų galima vadinti regiono sostine. Tačiau Estijos ir Lietuvos atveju šis žodis užgožia ir menkina jų individualumą, mainais neteikdamas jokios apčiuopiamos naudos, jokio „prekės ženklo svorio“.

tris tautas, turinčias gausybę panašumų. Baltijos valstybių atveju tokio emocinio pagrindo nėra. Baltijos šalys tiesiog per daug skirtingos tiek kultūriniu, tiek kalbiniu aspektu. Jos turi šiek tiek panašumo, bet nedaug. Žinoma, Estija, Latvija ir Lietuva turi bendrų interesų, ypač energetikos ir saugumo srityse. Tai kaimyninės valstybės, kurios turi atitinkamai elgtis. Be to, užsieniečiai visiškai pagrįstai visas tris šalis vertina kaip vieną regioną, ypač ekonomikos, o kartais ir turizmo srityje: yra skelbiamas bendras NASDAQ OMX Baltijos įmonių akcijų indeksas, skirtas norintiems investuoti į Estijos, Latvijos ir Lietuvos bendroves; įvedant produktus į rinką arba nustatant pardavimo regiono ribas, Baltijos valstybės paprastai vertinamos kaip viena teritorija; JK verslo plėtros organizacijoje „UK Trade & Investment“ yra vienas biuras, skirtas Baltijos valstybėms ir pan. O kodėl gi ne? Tai nėra blogai. Jeigu žodis „Baltijos“ bus vartojamas tik geografinei padėčiai nusakyti, jis neužgoš Lietuvos nacionalinio prekės ženklo, jos ekonominio įvaizdžio ar kurio nors kito šalies reputacijos aspekto. Juk nepainiojame Pietų Korėjos ir Taivano tik todėl, kad tai „Azijos valstybės“. Nacionalinė ir regioninė tapatybė gali egzistuoti atskirai, jeigu nacionalinė tapatybė yra pakankamai stipri ir gali būti individualizuojama. Tačiau Lietuva to dar nepasiekė, todėl ir siūlome atsargiau vartoti žodį „Baltijos“.

Epitetas „Baltijos“ nėra ir niekada neprilygs epitetui „Skandinavijos“ dėl paprastos ir vyraujančios priežasties – kaip prekės ženklas Skandinavija turi stiprų emocinį pagrindą –

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

3. Papildomi Lietuvos įvaizdžio strategijos aspektai

Investuodami įmonę steigiate ne „Baltijos valstybėse“; net ir turėdami plėtros Baltijos valstybėse strategiją, turite nuspręsti, kurioje šalyje įsikurs bendrovė arba stovės gamykla. Prieš priimdami sprendimą turėsite susipažinti su kiekviena šalimi atskirai, ir tikėtina, kad dėl subjektyvių arba objektyvių priežasčių viena jų jums labiau patiks nei kitos. Latvija – tai vienas didelis miestas, supamas kaimo vietovių, todėl ji atrodo kaimiška ir „liaudiška“. Estijos stilius ir savimonė aiškiai orientuota į Šiaurės šalis. Latvijoje ir Estijoje 50–60 proc. vietos įmonių įsikūrusios sostinėse. Lietuvoje kitaip, nes čia yra trys didmiesčiai, o ūkinė veikla labiau paskirstyta šalies teritorijoje. Estija yra tarsi gyvsidabris. Estai nori būti pirmi ir geriausi visose srityse. Lietuviai linkę neskubėti, nes „atkaklumas – pergalės laidas“, o daugelis juos apibūdintų kaip šiek tiek ryškesnes asmenybes (Užupis Taline? Neverta nė kalbėti!).

Nors Lietuvos ūkio augimas buvo toks pats spartus kaip ir jos šiaurinių kaimynių, jis formavo kitokią gyvenseną. Lietuviai pirko namus ir butus, o estai ir latviai pinigus leido automobiliams. Vienas lietuvių verslininkas pastebėjo, kad lietuviai tik maždaug prieš trejus metus pradėjo valgyti kavinėse ir restoranuose, nors Latvijoje ir Estijoje valgymas ne namie išpopuliarėjo anksčiau. Su rizikos kapitalu dirbantis verslininkas pabrėžė, kad lietuviai išnaudojo ne visas skolinimosi galimybes, todėl šalies ūkis labiau diversifikuotas ir mažiau prasiskolinęs, ir, be abejo, yra stipresnis bei lengviau prognozuojamas arba, kitaip tariant, geriau apgalvotas ir patikimesnis.

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

Lietuvos keliai geriausi Baltijos valstybėse (ir geresni nei Lenkijoje). Kalbant apie Lenkiją, iš dalies dėl ne vieną šimtmetį trukusių lietuvių ir lenkų saitų joje formavosi aukštuomenė ir inteligentija, o tai turėjo įtakos Lietuvos kultūros raidai. Priešingai, Latvijos ir Estijos kultūros kildinamos labiau iš valstietiškų tradicijų. Klaipėdos jūrų uostas yra sparčiausiai Baltijos valstybėse augantis uostas, pirmaujantis pagal krovos darbų apimtis. Šiuo atžvilgiu jis neseniai pralenkė Rygą, Ventspilį ir Taliną. Tai labiausiai į šiaurę nutolęs neužšąlantis jūrų uostas Baltijos valstybėse, garsėjantis teikiamų paslaugų kokybe. Galbūt todėl, kad tai vienintelis Lietuvos uostas ir jam skiriama didelė valstybės parama. Įdomu ir tai, kad 65 proc. Klaipėdoje perkraunamų krovinių yra lietuviškos kilmės, o tai atspindi svarbią aplinkybę – Lietuvoje santykinis gamybos svoris BVP struktūroje yra didesnis nei Latvijoje ir Estijoje.

Iš tikrųjų Lietuva yra savarankiškiausia ir visavertiškiausia iš trijų Baltijos valstybių. Joje yra trys išsivystę miestai ir žymiai daugiau gyventojų, lyginant su Latvija ir Estija. Tai reiškia, kad šalies ūkis yra didesnis, o investuojančios bendrovės čia randa platesnį darbo jėgos pasirinkimą. Be to, Lietuvoje gyvena mažiau rusų tautybės žmonių, jie sudaro vos 5 ar 6 proc. gyventojų (Latvijoje jie sudaro apie 30 proc., Estijoje – 25 proc. gyventojų) yra geriau integravęsi į visuomenę. Tai reiškia, kad Lietuvoje kilo ir toliau kyla mažiau nesusipratimų dėl rusų ir nesutarimų su Rusija. Taip pat beveik nėra psichologinio diskomforto ar kompleksų bendraujant su Baltijos šalių rusais arba Rusijos rusais. Estijai ir Latvijai ne taip pasisekė.

3. Papildomi Lietuvos įvaizdžio strategijos aspektai

LEPA taip pat atkreipia dėmesį į kitą įdomią aplinkybę: „Lietuva tarptautinėje žiniasklaidoje sulaukia daugiau dėmesio nei kaimyninės Baltijos šalys. Be to, ji dažniau minima teigiamai. Tai parodė paskutinio ketvirčio valstybių žinomumo tyrimas „East West Global Index 200“ – vienintelis iki šiol atliktas tyrimas, kaip šalys pristatomos žiniasklaidoje. Lietuva šiame pasaulio valstybių sąraše užima 54 vietą, žymiai lenkdama kaimynines Latviją (117 vieta) ir Estiją (141 vieta), taip pat Slovėniją, Airiją, Šveicariją, Japoniją ir kt.“ Be to, Latvija, Lietuva ir Estija skiriasi ne tik joms būdingais objektyviais ekonominiais veiksniais, bet ir savo dvasia. Tuo jos primena Prancūziją, Ispaniją ir Italiją – tris valstybes, kurios taip pat yra viena šalia kitos, tačiau nėra laikomos kultūriniu vienetu. Dauguma žmonių, kuriems žinomos visos trys šalys, labiau mėgsta kurią nors vieną ir joje jaučiasi patogiau. Todėl reikia rasti tuos, kuriems labiau patinka Lietuva, ir juos pritraukti padedant suvokti tikrąją šalies esmę.

Baigdami sakome, kad, mūsų manymu, Lietuvą geriausiai pristatyti kaip Šiaurės Rytų Europos valstybę arba kaip valstybę, kuri yra Šiaurės Rytų Europoje. Tai greičiausias būdas tiksliai nurodyti šalies geografinę padėtį, suteikiant emocinį atspalvį, svyruojantį nuo neutralaus iki teigiamo.

Šiaurės Europa asocijuojasi su švara, tvarka, pažangumu, šaltumu, natūralumu, patrauklumu ir pan., o Rytų Europa atspindi „Naująją ES“, spartų augimą ir vis dar besiformuojančią šalį. Tad pageidautina ir būtina parodyti abi medalio puses. Tai autentiškumas, kurio Lietuva neturėtų bodėtis.

Jeigu žmonės, kurie dirba su Lietuva, (ir patys lietuviai) sugebės įvardyti, koks yra Lietuvos prekės ženklas, jis didins atotrūkį nuo „Baltijos valstybių“ darinio. Pasirinktos temos turėtų paspartinti ir suaktyvinti šį procesą.

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

3. Papildomi Lietuvos įvaizdžio strategijos aspektai

„Drąsios šalies“ idėja Vyriausybės sudaryta Lietuvos įvaizdžio formavimo komisija 2008 m. iškėlė ir palaiko „drąsios Lietuvos“ idėją, kurią mes vertiname kaip pastangas išskirti tam tikrus mitinius Lietuvos praeities aspektus ir pritaikyti juos naujoms aplinkybėms (t.y. sumoderninti). Pasak Komisijos, ši idėja visų pirma skirta šalies gyventojams (priminti lietuviams, kad jie iš prigimties yra narsūs ir drąsūs), kitas jos tikslas – garsinti Lietuvos vardą užsienyje. Idėjos autoriai teigia: „Ypač svarbu, kad ši konceptuali idėja darytų teigiamą įtaką tolesnei Lietuvos plėtrai. „Drąsios šalies“ idėja galėtų paskatinti lietuvius būti drąsiais kaip tik tose srityse, kuriose drąsos jiems trūksta.“ „Drąsi šalis“ – vadinasi, (koncepcijos autorių žodžiais) „pasirengusi priimti iššūkius“, pasižyminti „liberalia bei atvira naujovėms verslo aplinka, darbštumu bei aukšta darbo kultūra“. Koncepcija taip pat siūlo tam tikrą balso toną, kuris galėtų skambėti nacionaliniuose pranešimuose. Visa tai stengiantis gali būti pritaikyta praktiškai. Nors sutiksime nedaug lietuvių, lengvai atpažįstančių save ar savo šalį minėtoje „drąsios šalies“ koncepcijoje, Lietuvos istorijoje, be abejo, esama epizodų ir nacionalinio būdo elementų, kuriuos būtų galima visiškai pelnytai vadinti „drąsiais“. Taigi „drąsa“ tapo gyvybingos ir „romantiškos“ šalies temos dalimi, ir, žinoma, ji to verta.

Vis dėlto, kaip jau matėte, mes galiausiai nusprendėme praplėsti šią „drąsios šalies“ idėją ir gerokai papildyti ją elementais, kurie, mūsų nuomone, labiau tiktų ir būtų patrauklesni investuotojams. Taip suformuotas įvaizdis geriau atspindėtų tikrovę, būtų veiksmingesnis ir išsamesnis. Todėl pasirinkome šias pagrindines šio įvaizdžio temų poras: gyvybinga bei „romantiška“ (apimanti ir drąsą), ir mąsli bei patikima (tam tikra prasme taip pat apimanti drąsą). Perfrazuojant Aristotelį, esi toks, kaip nuolat elgiesi.

„Drąsa“ atsispindi ne žodžiuose, o veiksmuose. Jeigu jūsų veiksmai pakankamai drąsūs, galite sakyti, kad jums nestinga drąsos. Šiam darbui atlikti ir priemonių planui (kuris bus paskelbtas atskirai) įgyvendinti reikia drąsos. Tai būtų pagrindinės Lietuvos įvaizdžio idėjos – „drąsios šalies“ – įsikūnijimas, gyvas jos įrodymas. Iš esmės savo darbą, nors ir įvardytą kitais žodžiais, vertiname kaip visišką ir gryną bendros „drąsios šalies“ strategijos išraišką. O kadangi „drąsios šalies“ idėjos autoriai sutinka, jog „šalis yra sudėtinga ir įvairialypė struktūra ir neįmanoma išskirti vienintelės savybės, kuri vienodai lemtų sėkmę visose srityse“, tikimės, kad jie parems mūsų sprendimą.

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

3. Papildomi Lietuvos įvaizdžio strategijos aspektai

„ Norėdamas įgyti gerą reputaciją stenkis būti toks, koks nori atrodyti.“ Sokratas (469–399 pr. Kr.)

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

3. Papildomi Lietuvos įvaizdžio strategijos aspektai

Lietuvos įvaizdžio ateitis 2009–2011 m. priemonių planas

ÂŠ Jeremy Hildretho nuotrauka

Įgyvendinimo įvadas. Pagrindiniai teiginiai ir programos administravimo struktūra Apibendrindami strategiją primename, kad „Saffron Brand Consultants“ Lietuvos ekonominio įvaizdžio formavimo programą rekomenduoja grįsti dviem susijusiomis temomis: 1. Lietuva yra gyvybinga ir „romantiška“ 2. Lietuva yra mąsli ir patikima Šios temos yra išgrynintos. Jos nusako esmę. Tiksliau sakant, tai nėra faktai. Nors šios temos – stilizuotos interpretacijos, jos yra tikroviškos ir pagrindžiamos faktais. Be to, jos atitinka kriterijus (kuriuos išdėstėme ankstesnėje dalyje), nes yra: − Esminės – artimos Lietuvos esmei ir pagrindinėms tiesoms apie šalį

− Realistiškos – nustatančios lūkesčius, kuriuos galima patenkinti arba pranokti − Ilgalaikės – svarios, tinkamos ir naudingos ne mažiau kaip dešimtmetį − Tarpusavyje susijusios – suvokiamos kaip viena kitą papildančios ir sąveikaujančios jėgos, kurios dera tarpusavyje ir sukuria naujas jėgas. Pavyzdžiui, kaip violetinė spalva išgaunama sumaišius raudoną ir mėlyną.

Esame įsitikinę, kad Lietuvai suformavus ir pelnius solidžią mąslios ir patikimos, gyvybingos ir „romantiškos“ šalies reputaciją, atsiras potencialių investuotojų ir lietuviškų prekių pirkėjų, kurie bus pakankamai imlūs visiems konkretiems jūsų teiginiams apie Lietuvą arba reklamuojamiems pranašumams jų verslui. Tad kaip įgyti tokią reputaciją ir suformuoti tokį įvaizdį?

− Išskirtinės – nedominuojančios kitose šalyse − Intriguojančios – tarsi „kabliukai“, kuriais pritraukiamas žmonių dėmesys ir sužadinamas smalsumas − Tikros – jas galima pamatyti, pajausti ir patirti, nes jos iš tiesų egzistuoja − Paaiškinančios – padedančios mokytis geriau suprasti šalį ir subtiliai paaiškinančios Lietuvos stipriąsias ir silpnąsias puses

Jeigu aprašytoje strategijoje išdėstytas teorinis temų pasirinkimo pagrindas ir argumentai, tai toliau pateikiamame priemonių plane ir gairėse nurodomi konkretūs veiksmai, kaip pabrėžti ir iliustruoti pasirinktas temas, o ir jų potemius (67 psl.), Lietuvą pristatant tikslinei auditorijai. Pirmas svarbus aspektas – kaip kalbate apie Lietuvą.

102

103

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

4. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2009–2011 m. priemonių planas

Teiginiai Žinoma, kad, be temų, norite populiarinti ir tam tikrus faktus apie Lietuvą, kurie susiję su pasirinktomis temomis. Mūsų nuomone, kuri atitinka ir remiasi „Ernst & Young“ darbu (jų patarimas Lietuvai – stengtis tapti „kūrybiniu Baltijos jūros regiono centru“), reikia stengtis skleisti tokią informaciją apie Lietuvą: − kad Lietuva yra svarbiausia iš trijų Baltijos valstybių dėl jos dydžio, savarankiškumo, stiprios nacionalinės tapatybės, įdomios istorijos, pranašesnės infrastruktūros, puikios darbo kultūros, ypatingo kultūrinio kūrybingumo, tinkamo valdymo ir artumo Rusijai bei Vakarų ir Rytų Europai (taip pat lietuvių gebėjimo „laisvai“ ir nevaržomai vykdyti veiklą visose trijose sferose); − ir kad europinė įmonė (ypač įkurta vadinamajame Baltijos jūros regione, tačiau tas pats pasakytina ir apie daugelį brandžiose rinkose įkurtų bendrovių) tikriausiai ras čia komercinių galimybių – daugeliu atveju net daugiau nei Estijoje, Latvijoje ar Lenkijoje arba tokiose Vidurio Europos šalyse kaip Vengrija ir Čekija (dėl jų mažiau palankios geografinės padėties); − ir (kas ne mažiau svarbu) kad tokios įmonės vadovams iš užsienio Lietuva, nepaisant keleto jos silpnųjų pusių, tikriausiai pasirodys jauki, patogi ir emociškai patraukli vieta veiklai vykdyti; vieta, kuri ir neįprasta, ir pažįstama, kad ir iš kur tie vadovai būtų kilę.

Kitas klausimas – kaip tai pasakyti siekiant atkreipti žmonių dėmesį ir paskatinti juos veikti? Nerekomenduojame kurti šūkių arba devizų, nebent jie būtų labai labai geri (o tokius tikrai sunku sugalvoti, jų nepatariama kurti dirbtinai; atsiradus geram šūkiui atrodo, tarsi jis būtų materializavęsis natūraliai). LEPA (ir šį būdą tikriausiai būtų galima taikyti kitai veiklai, pavyzdžiui, turizmo skatinimui) rekomenduojame keturis tiesioginės komunikacijos metodus, kuriuos galite tuo pačiu metu taikyti skirtinguose kontekstuose: 1. 2. 3. 4.

patrauklus faktų pateikimas arba palyginimas; faktų pateikimas viena eilute; drąsūs pareiškimai, pateikiami klausimo forma; žodžių trejetukai (vietoje šūkio arba šūkių).

Patraukliai pateiktų faktų arba palyginimų pavyzdžiai: − Vilnius, kuriame yra daugiau nei pusė milijono gyventojų, yra didesnis už Dubliną, Taliną, Bratislavą ir kitas Europos sostines. − Lietuvoje vykdoma pusė Baltijos šalių ekonominės veiklos (50 proc. BVP). − Lietuvos Klaipėdos jūrų uostas didesnis nei visi Airijos uostai kartu sudėjus. − Lietuva garsėja gintaru, krepšiniu ir lazerių technologijomis.

104

105

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

4. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2009–2011 m. priemonių planas

− Lietuva buvo vienas pagrindinių Sovietų Sąjungos technologijų centrų.

Žodžių trejetukų, kuriais glaustai galite pasakyti įvairių įdomybių apie Lietuvą, pavyzdžiai:

− Gyvenimo lygis Lietuvoje buvo aukštesnis nei Suomijoje (1940 m. iki nacių ir sovietų okupacijos), o pagal gyvenimo kokybę Lietuva užėmė antrą vietą Šiaurės Rytų Europoje (2008 m. „The Economist“ duomenimis).

− − − − − − −

Faktų pateikimo „viena eilute“ pavyzdžiai: − − − − −

Lietuva. Arčiausiai Maskvos esanti Europos sostinė: Vilnius. Lietuva. 3,5 milijono gyventojų. Lietuva. Vasarą saulė čia šviečia 18 valandų per parą. Lietuva. Geriausi keliai Šiaurės Rytų Europoje. Lietuva. Antras pagal mažumą turto perskirstymas Europos Sąjungoje.

Drąsių pareiškimų, pateikiamų klausimo forma, pavyzdžiai (klaustukas pabaigoje leidžia rinktis labiau provokuojamą teiginį, nei bandant pasakyti nenuginčijamą tiesą):

Lietuva: Laisvė. Stabilumas. Fantazija. Lietuva: Kvalifikuota. Patikima. Išradinga. Lietuva: Patogi. Pažįstama. Gyvybinga. Lietuva: Žavinga. Kintanti. Patikima. Lietuva: Provinciali. Pramoninė. Neįprasta. Lietuva: Grožis. Kompetencija. Kūrybingumas. Lietuva: Atvirame ore. Nežinoma. Geriau dirbanti.

Pateikti teiginiai ir jų „sistemos“ iliustruoja, kaip galima derinti faktus ir temas, kurias norite populiarinti, kuriant antraštes, sąrašus, ataskaitų pavadinimus, reklaminius skelbimus ir pan. Dabar trumpai apžvelgsime struktūrą, kurią reikia sukurti Lietuvos nacionalinio įvaizdžio ekonominių ir komercinių aspektų plėtojimo programai, o vėliau skirsime dėmesio pagrindinei veiklai, kurią rekomenduojame per pirmuosius trejus tokios programos įgyvendinimo metus.

− Lietuva. Aukščiausia gyvenimo kokybė Šiaurės Rytų Europoje? („The Economist“ teigimu) − Lietuva. Svarbiausia Baltijos valstybė? − Lietuva. Įdomiausia šalis Baltijos jūros regione? − Lietuva. Kitos „Nokia“ namai? − Lietuva. Didžiausia XV amžiaus valstybė Europoje; didžiausių galimybių šalis Europoje XXI amžiuje?

106

107

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

4. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2009–2011 m. priemonių planas

Įvaizdžio formavimo programos struktūra ir valdymas Rekomenduojame pirmų trejų metų programos darbus suskirstyti į penkias beveik nuoseklias (bet praktiškai iš dalies sutampančias) darbo kryptis: 1. 2. 3. 4. 5.

tapatybės kūrimas (vadovauja LEPA) / tikrinimas ir mokymai įvaizdžio tyrimas ir vertinimas tiesioginė ir netiesioginė komunikacija prekės ženklo eksporto programa Pagaminta Lietuvoje artimiausių trijų metų reklamos priemonių plano sudarymas

Priežiūros komitetas Siekiant užsitikrinti kuo didesnę paramą ir pagalbą formuojant Lietuvos įvaizdį, LEPA rekomenduojame įkurti priežiūros komitetą, kuris būtų sudarytas iš LEPA tarybos ir LR Vyriausybės kanceliarijos, Ūkio ministerijos, Užsienio reikalų ministerijos ir Investuotojų forumo atstovų. Priežiūros komitetas turėtų pagal poreikį rengti posėdžius ir apžvelgti LEPA bei konsultantų darbą, tvirtinti ir padėti įgyvendinti pasirinktas iniciatyvas.

108

Konsultantų grupės Rekomenduojame įkurti dviejų darbo krypčių (komunikacijos ir Pagaminta Lietuvoje, arba prekės ženklo eksporto) konsultantų grupes. Kiekvieną grupę turėtų sudaryti šeši arba septyni specialistai, besispecializuojantys atitinkamoje srityje. Šios grupės teiktų konsultacijas dėl darbo krypčių ir patartų veiklos vykdytojams, kurie dėl užimamos padėties viešajame ir privačiame sektoriuose, gali paspartinti atskirų darbo krypčių

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

etapų įgyvendinimą. (Pavyzdžiui, jeigu veikia gintaro dirbinių pardavėjų organizacija, jos vadovas turėtų būti Pagaminta Lietuvoje darbo krypties konsultantų grupės narys ir padėti LEPA bei konsultantams palaikyti ryšį su jo atstovaujamos srities specialistais). Užsienio konsultacinė bendrovė Rekomenduojame pasamdyti užsienio konsultacinę bendrovę, kuri, bendradarbiaudama su vietos kūrybine agentūra, artimiausius trejus metus prižiūrėtų ir vadovautų darbui. Abi agentūros turi turėti dokumentais pagrįstos darbo patirties šiose srityse: − − − −

Vietovės ženklodara Įmonės ženklodara Nacionalinio eksporto ženklodara Viešieji ryšiai (įskaitant reklamą ir reklamos priemonių planavimą) − Interneto ir naujosios žiniasklaidos kūrybinis darbas Be to, paskirtame konsorciume gali dirbti ir kino filmų gamybos, muzikos kūrimo, fotografijos ir pan. specialistai. Konsorciumui turėtų priklausyti ir tyrimų agentūra. Lietuvai rekomenduojame pasitelkti užsienio specialistus, kurie padėtų formuoti šalies įvaizdį ir kurti nacionalinę tapatybę, dėl keturių pagrindinių priežasčių: Objektyvumo. Siekiant geriau įvertinti įvaizdžio formavimo programą labai svarbu išlaikyti atstumą ir į ją pažvelgti iš šono, ypač kultūriniais ir politiniais aspektais. Lietuvoje vis dar išlieka

4. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2009–2011 m. priemonių planas

109

itin nekintama aplinka, todėl patiems įvertinti šalies įvaizdį sudėtinga, o vertinimas gali būti netikslus ir iškraipantis tikrąją padėtį. Nepakanka patiems lietuviams „įsivaizduoti“, ką kiti galvoja apie šalį. Autoritetingą Lietuvos įvaizdžio užsienyje niuansų vertinimą geriausiai atliktų užsienio specialistai. Programos konsultantais reikėtų samdyti objektyvią konsultacinę bendrovę, kuri padėtų išlaikyti tikroviškumą, veiksmingumą ir nebūtų saistoma konceptualių apribojimų. Tai gali būti tik užsienio bendrovė. Lyginamosios analizės. Užsienyje veikiančios agentūros gali objektyviau įvertinti ženklodaros ir įvaizdžio kūrimo priemones, lyginant su Lietuvos agentūromis. Šios funkcijos sąžiningai nepavyks atlikti sistemai priklausančiai organizacijai. Kadangi ši veikla susijusi su įsivertinimu, palyginimai su kitomis šalimis gali būti iškraipyti ir nepatikimi. Objektyvumas yra svarbiausia. Arbitražo. Dar viena svarbi funkcija – išlaikyti blaivų protą susikirtus nuomonėms. Neišvengiamai pateksite į situacijas, kurių išspręsti negalėsite savo jėgomis. Ilgalaikiam įvaizdžio formavimui nepaprastai svarbu aiškus ir šaltakraujiškas dalyko vertinimas. Profesionalumo ir unikalių žinių. Kol kas Lietuvoje nėra konsultacinių bendrovių, kurios būtų pakankamai kvalifikuotos ir turėtų patirties kuriant nacionalinę tapatybę. Tai sudėtingas ir daugiaaspektis projektas, kurio įgyvendinimą gali prižiūrėti tik organizacija, turinti tokių iniciatyvų vadybos patirties.

Artimiausių trejų metų (2009–2011) veikla. Penkios pagrindinės darbo kryptys Antroje šio skirsnio dalyje pateiktose 2012–2014 m. gairėse numatyta daug idėjų, kurias galima įgyvendinti anksčiau (ir dėl to greičiau pamatyti apčiuopiamų rezultatų), jeigu tik pavyktų rasti lėšų ir iniciatyvų vykdytojų. Tačiau dabar pagrindinį dėmesį sutelksime į penkias pagrindines 2009–2011 m. darbo kryptis. 1a darbo kryptis. Tapatybės kūrimas Pradžia: iškart / bet kada Trukmė: maždaug keturi mėnesiai Geriausia, kad visa LEPA komunikacija turėtų būti akimirksniu atpažįstama dėl spalvų gamos ir šrifto bei būti įspūdinga. Reikia sukurti tinkamą, išsiskiriantį ir vieningą komunikacijos stilių ir palaipsniui keisti, kaip Lietuva kalba apie save ir kaip apie ją kalba kiti. Be to, jeigu LEPA rodys pavyzdį, kiti juo ims sekti. Rekomenduojame sukurti ir (arba) tobulinti šiuos tapatybės elementus: − spalvų paletę − šriftą, galbūt nacionalinį šriftą, kuris priklauso LEPA ir naudojamas su LEPA sutikimu − spalvingą ir individualią, susidomėjimą keliančią, sumanią ir kūrybišką informacijos pateikimo sistemą

110

111

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

4. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2009–2011 m. priemonių planas

− fotografijų stilių (galbūt ir jų biblioteką) − daineles arba garso takelius, geriausia džiazo pagrindu 1b darbo kryptis. Kitų Lietuvos populiarintojų tikrinimas ir mokymai Pradžia: įgyvendinant 1a darbo kryptį Trukmė: tikrinimo – vienas mėnuo, mokymų – iki pat 2011 m. pabaigos Konsultantai turėtų patikrinti kiekvieną priemonę, kurią Lietuvos reklamai naudoja ne tik LEPA, bet ir kitos organizacijos. Jie turėtų įvertinti, ką reikėtų patobulinti, ko reikėtų atsisakyti ir ką reikėtų daryti papildomai. Prie mūsų minėtų „kitų organizacijų“ priskiriame: − − − − − − − − −

112

ambasadas Turizmo departamentą politikus Vyriausybę savivaldybes ir regionus laisvąsias ekonomines zonas Klaipėdos jūrų uosto direkciją didžiausias Lietuvos įmones ir pan.

šiuo tikslu suburti instruktorių komandą, kuri padėtų grupėms ir įmonėms, norinčioms prisidėti prie Lietuvos įvaizdžio formavimo (kurios kartu gaus ir nemokamų rinkodaros ekspertų rekomendacijų). 2 darbo kryptis. Lietuvos įvaizdžio kaitos ir gerėjimo vertinimas ir stebėsena Pradžia: kartu su 1a ir 1b darbo kryptimis Trukmė: nuo vieno iki dviejų mėnesių (ir dar kartą 2012 m.). Kukli tyrimų programa turėtų padėti nustatyti, kaip kinta Lietuvos vertinimas, taip pat padėtų semtis idėjų viešųjų ryšių bendrovėmis apie Lietuvos įvaizdžio gerėjimą. Mūsų manymu, didžiausias tyrimų paradoksas yra toks: kuo mažiau iš jų tikėsitės, tuo daugiau naudos gausite. Gudrybė paprasta – žmonėms reikia užduoti klausimus, į kuriuos jie gali atsakyti, ir būtina suvokti, kad egzistuoja didžiulis skirtumas tarp įrodymų, kad kas nors egzistuoja, suradimo bei patvirtinimo ir nenuginčijamo to įrodymo. Apklausos aprašas

Atlikę patikrinimą, konsultantai visoms suinteresuotosioms šalims, norinčioms sužinoti arba gauti rekomendacijų, kaip geriau pristatyti Lietuvą, ypač kaip investicijoms patrauklią šalį, turėtų sudaryti galimybę susipažinti su įvaizdžio formavimo priemonėmis. Konsultantų ir LEPA atstovams rekomenduojame

Apklausti reikėtų tą visuomenės sluoksnį, kuriam gali priklausyti daug verslininkų ir potencialių investuotojų (pavyzdžiui, tiktų atitinkamos šalies pagrindinio verslo dienraščio skaitytojai). Tyrimų bendrovė žinos, kaip pasiekti šią tikslinę grupę, ir rekomenduos apklausą rengti telefonu arba internetu. Manome, kad kiekvienoje šalyje reikėtų apklausti po kelis šimtus gyventojų. Siūlome pasirinkti šias šalis: Daniją, Švediją (ir Norvegiją, jeigu

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

4. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2009–2011 m. priemonių planas

113

leidžia biudžetas), Vokietiją bei Jungtinę Karalystę. Taip pat būtų įdomūs rezultatai Rusijoje ir Ukrainoje. Jeigu norėsite apklausti kitų Baltijos šalių arba Lenkijos gyventojus, reikėtų parengti atskirą nuomonės tyrimą, tačiau į tą pačią apklausą galite įtraukti papildomas Skandinavijos, Šiaurės šalių ir Europos žemyninės dalies valstybes.

Klausimai 1. Kuria tvarka rinktumėtės aplankyti išvardytas šalis? Latvija Lietuva Slovėnija

Estija Lenkija Serbija

Atsakymai į šį klausimą turėtų padėti išsiaiškinti santykinę Lietuvos padėtį ir patrauklumą, lyginant su kitomis Baltijos šalimis, taip pat su kita ES naujoke Pietų Europoje, kuri yra tolėliau ir turi silpną, bet šiek tiek teigiamą reputaciją, bei su ES nepriklausančia valstybe, kurios įvaizdis nėra labai geras. 2. Kaip vertinate išvardytas šalis? (5 = itin teigiamai, 4 = labai teigiamai, 3 = neutraliai, 2 = neigiamai, 1 = itin neigiamai) Čekija Vengrija Estija Rumunija Latvija

Ispanija Lenkija Pietų Korėja Serbija Lietuva

Atsakymai į šį klausimą parodys, kaip Lietuva vertinama, lyginant su konkuruojančiomis valstybėmis.

114

115

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

4. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2009–2011 m. priemonių planas

3. Lietuva priklauso Europos Sąjungai arba ne. Iš kiek lažintumėtės, kad ji yra ES narė? 1 = 0 eurų, 2 = 10 eurų, 3 = 50 eurų, 4 = 100 eurų? Bus labai įdomu, kaip respondentai atsakys į šį klausimą. Rezultatai yra svarbūs (verti žiniasklaidos dėmesio) ir įdomūs; taip pat bus įdomu, kaip pasikeis atsakymai pakartojus apklausą. 4. Su kuo jums asocijuojasi Lietuva? [užsirašykite respondento atsakymą] Tai galimybė sužinoti įdomios informacijos; tai pasufleruoto šalies žinomumo įvertinimas. 5. Kuris mineralas jums labiausiai asocijuojasi su Lietuva? Kvarcas Gintaras

Ametistas Deimantai

Atsakymai į šį klausimą parodys, ar gerai žinomas šis esminis faktas apie Lietuvą; tai reikšmingumo įvertinimas.

6. Ar išvardytos savybės tinka tipiniam lietuviui apibūdinti? Energingas, drąsus Vertas pasitikėjimo Mąslus Darbštus, drausmingas Iš Rytų Europos Pakantus Kūrybingas

Užsispyręs Ekscentriškas Madingas Išsilavinęs, kvalifikuotas Gyvybingas Skandinaviškas

Atsakymai į šį klausimą parodys, ar suprantamai perteikiamos abi strategijos temos ir ar strategija duoda rezultatų. 7. Ar esate buvę Lietuvoje? Jeigu taip, kada paskutinį kartą lankėtės? Pernai Daugiau nei prieš metus, bet ne seniau nei prieš trejus metus Daugiau nei prieš trejus metus, bet ne seniau nei prieš septynerius metus Daugiau nei prieš septynerius metus Niekada Šis klausimas padės suskirstyti atsakymus į kitus klausimus pagal tai, kurie respondentai yra buvę Lietuvoje, ir kurie ne.

116

117

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

4. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2009–2011 m. priemonių planas

8. Šešiabalėje skalėje įvertinkite paskutinį apsilankymą Lietuvoje. (6 = idealu, 5 = labai gerai, 4 = gerai, 3 = patenkinamai, 2 = vidutiniškai, 1 = siaubinga) Maistas, kulinarija, restoranai Vietos transportas, įskaitant taksi Apsipirkimas Apgyvendinimo įstaigos Kultūra, paminklai, architektūra Gamta, gamtinė aplinka Kainos Švara, infrastruktūra Ryšio paslaugos (interneto prieiga, mobilusis ryšys) Bendra atmosfera Atsakymai į šį klausimą bus labai svarbūs vėlesnėse apklausose, kai galėsime stebėti pokyčius.

10. Ar Lietuvoje kreiptumėtės į odontologą? 1 = ne, nebent nebegalėčiau kentėti, 2 = taip, kodėl gi ne? Atsakymai į šį klausimą parodys, ar Lietuva laikoma išsivysčiusia šalimi. 11. Ar dažnai perkate lietuviškus produktus? Labai dažnai, dažnai, kartais, retai, niekada, nežinau Tikėtina, kad iš pradžių bus daugiau neigiamų atsakymų, tačiau, jeigu bus įgyvendinama mūsų siūloma PAGAMINTA LIETUVOJE programa, per kitą apklausą teigiamų atsakymų padaugės. 12. Jeigu (neduok Dieve) jums prireiktų protezo, kurį pasirinktumėte – pagamintą Kinijoje ar Lietuvoje? Atsakymai į šį klausimą parodys, ar žmonės yra pasirengę pirkti lietuvišką prekę.

9. Ar turite (turėjote) pažįstamų lietuvių? Turiu [turėjau] gerą draugą (kelis draugus) Šiek tiek pažįstu [pažinojau] vieną lietuvį Ko gero nė vieno lietuvio Pagrindinė priežastis jau minėta – padės suskirstyti respondentus.

118

119

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

4. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2009–2011 m. priemonių planas

13. Įsivaizduokite, kad nusprendėte įsigyti Italijos mados namų gaminį (tarkime, batus arba rankinę) ir pastebėjote etiketę, ant kurios užrašyta: SUKURTA ITALIJOJE, PAGAMINTA LIETUVOJE Ar tai jus paskatintų įsigyti gaminį, paskatintų jo atsisakyti ar neturėtų jokios įtakos sprendimui pirkti? Atsakymai į šį klausimą parodys, ar vartotojams patrauklūs kitos šalies gaminiai su lietuviškumo atspalviu. 14. Kurie iš išvardytų produktų arba jų kategorijų jums būtų patrauklesni, jeigu būtų pažymėti ne PAGAMINTA KINIJOJE, o PAGAMINTA LIETUVOJE? (1 = patrauklesni pagaminti Kinijoje, 2 = patrauklesni pagaminti Lietuvoje) Maisto produktai, pavyzdžiui, sūris Elektroniniai ir buitiniai prietaisai (pvz., skrudintuvas arba įmantrus radijo imtuvas) Drabužiai arba madingi aksesuarai Medicinos įranga Kosmetika Automobiliai Juvelyriniai dirbiniai Baldai Atsakymai į šį klausimą parodys, kokios gali būti santykinės Lietuvos stiprybės.

15. Iš kur gaunate informacijos apie Lietuvą? (pažymėkite visus tinkančius atsakymus) Iš interneto Iš laikraščių ir televizijos Esu ten buvęs Iš čia gyvenančio (-ių) pažįstamo (-ų) lietuvio (-ių) Iš kitų šaltinių Sunku pasakyti Atsakymai į šį klausimą parodys, kuriais kanalais, žmonių manymu, jie sužino apie Lietuvą. 16. Jeigu jums reikėtų nurodyti madas diktuojančią Europos vietą, kaip įvertintumėte Lietuvą išvardytose srityse? (5 = aiškiai lenkia europines madas, 4 = šiek tiek lenkia europines madas, 3 = tokia pati kaip kitos Europos šalys, 2 = šiek tiek atsilikusi, 1 = labai atsilikusi) Kinas, tapyba, dailė Muzika (populiarioji ir džiazas) Miestai Gamta ir ekologija Bendra gyvenimo kokybė

Literatūra Sportas Mada Verslas ir prekyba

Atsakymai į šį klausimą parodys galimybes, kuriomis Lietuva gali pasinaudoti.

120

121

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

4. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2009–2011 m. priemonių planas

17. Kuris iš pateiktų teiginių tiksliausiai apibūdina Lietuvos vaidmenį Europoje? (ne daugiau kaip 2 atsakymai) Vakarietiška šalis rytietišku veidu Savotiška „Naujosios Europos Airija“ Teigiama, pažangi įtaka Stabdys Nors klausimas tiesmukas, įdomūs atsakymai bus naudingi reklamai. 18. Ar išvardytos savybės tiksliai apibūdina Lietuvą? (4 = labai tiksliai, 3 = gana tiksliai, 2 = iš dalies, 1 = vargu arba visiškai ne) Moderni europietiška Saugi Sparčiai besikeičianti Tinkama verslui Liberali ir stabili

19. Taip ar ne: „Skype“ sukūrė lietuviai Jeigu didelė dalis respondentų atsakys maną, kad „Skype“ sukūrė lietuviai, tai tiks šmaikščiai reklamai Baltijos šalyse. 20. Yra žinoma, kad sovietų valdymo laikais Lietuva buvo vienas iš pagrindinių SSRS technologinių centrų. Jeigu būtumėte vadovas ir Lietuvoje ieškotumėte tyrimų laboratorijos, kuri jums galėtų teikti paslaugas, ar dėl šios aplinkybės Lietuva jums atrodytų patrauklesnė, mažiau patraukli ar tai nebūtų svarbu? Atsakymai į šį klausimą parodys, ar Lietuvos sovietine praeitimi verta pasinaudoti reklamuojant šalį.

Religinga Laisvosios rinkos Įdomi aplankyti Agrarinė

Atsakymai į šį klausimą padės pamatyti, kaip vertinama Lietuva.

122

123

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

4. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2009–2011 m. priemonių planas

Pakartosime, kad tyrimas būtų atliekamas pradėjus įgyvendinti programą (ir pakartotas po trejų metų), o jo rezultatus bus galima panaudoti formuluojant komunikacijos taktiką. 3 darbo kryptis. Tiesioginė ir netiesioginė komunikacija Pradžia: po 1a darbo krypties (tapatybės kūrimas) ir po pirmosios apklausos, atliktos įgyvendinant 2 darbo kryptį (tyrimai) Trukmė: treji metai Sukūrus šalies tapatybę, jos pagrindu galima rengti dviejų rūšių – tiesioginę ir netiesioginę – komunikaciją, kuri svarbi formuojant Lietuvos ekonominį įvaizdį (ir visus kitus šalies įvaizdžio aspektus). Prie tiesioginių komunikacijos formų priskiriamos interneto svetainės, kurios priklauso Lietuvai (ypač LEPA) ir yra jos tvarkomos, LEPA ir kitų organizacijų leidiniai bei literatūra, LEPA ir kitų organizacijų perkama reklama, Lietuvos stendai ir paviljonai konferencijose bei parodose. Prie netiesioginių komunikacijos formų priskiriami viešieji ryšiai ir ryšiai su žiniasklaida, renginiai ir konferencijos (įskaitant pasirinkimą, kuriuose renginiuose ir konferencijose dalyvauti), taip pat kitos iniciatyvos ir veikla, kuria Lietuvos vardas populiarinamas ne tik žodžiais, bet ir veiksmais. Programa Pagaminta Lietuvoje taip pat yra netiesioginės komunikacijos forma, tačiau šiame priemonių plane ją pristatome kaip atskirą darbo kryptį.

Tiesioginė komunikacija Teiginius (tai yra, ką sakyti) apibūdinome priemonių plano pradžioje. Dabar trumpai pakalbėsime apie tai, kur juos dėti. Akivaizdu, kad juos sakysite interneto svetainėse, kurias prižiūrite (ir kurias prižiūri institucijos, kurioms galite daryti įtaką). Akivaizdu, kad juos sakysite savo leidinukuose. Papildomai rekomenduojame rinktis šiuos leidinius ir vietas reklamai: − Lietuvos nacionalinė žiniasklaida, kurioje galite pabrėžti Lietuvos pasiekimus ir pranašumus, juos apibūdindami prekės ženklo strategijoje numatytu būdu (taip pat žr. gairėse pateiktą pirmą idėją „Šalyje pradėkite įgyvendinti nacionalinės tapatybės programą“). − Vilniaus oro uosto grindys (kur šiuo metu yra užrašai SVEIKI ATVYKĘ, skirti Europos kultūros sostinei) − plakatai ir reklaminės juostos pasirinktuose Skandinavijos ir Šiaurės šalių (t. y. Baltijos jūros regiono) oro uostuose siekiant reklamuoti tiesiog Lietuvos vardą, o ne kurį nors konkretų aspektą; − specializuoti leidiniai, kuriuose būtų reklamuojamas koks nors konkretus Lietuvos aspektas ir kartu pateikiama šiek tiek bendros informacijos apie Lietuvą. Nerekomenduojame brangios Lietuvos „prestižo kūrimo reklamos“, kurią renkasi daugelis šalių. Jai priskiriama užsakomoji reklama, skelbiama „The Economist“ arba CNN.

124

125

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

4. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2009–2011 m. priemonių planas

Netiesioginė komunikacija Prie netiesioginės komunikacijos priemonių priskiriamos konferencijos, iniciatyvos, viešieji ryšiai ir ryšiai su žiniasklaida. Pagrindinė mūsų bendrovės rekomenduojama netiesioginės komunikacijos iniciatyva – kitoje dalyje (darbo kryptyje) aprašyta programa Pagaminta Lietuvoje. Rekomenduojame LEPA dalyvauti šiose konferencijose ir mugėse: − MIPIM (Kanų nekilnojamojo turto parodoje) − tarptautinėje parodoje „Hannover Messe“ − Pasaulinės investicijų skatinimo agentūrų asociacijos (WAIPA) investicijų konferencijoje − Pasaulinėje investicijų konferencijoje „La Baule“

126

− įvairiose vietos ženklodaros ir investicijų skatinimo konferencijose, ypač tose, kuriose lietuviai turėtų galimybę pasisakyti arba pristatyti sėkmingus projektus. Tada dalyvavimą jose būtų galima reklamuoti viešųjų ryšių kampanijoje (pvz., portale lithuania.lt arba LEPA interneto svetainėje galite skelbti „Vardenis Pavardenis tokioje ir tokioje konferencijoje kalba apie šį esminį Lietuvos pasiekimą“ ir parodyti kalbos vaizdo įrašą). Mums nėra žinomos jokios nuolatinės, kasmetinės, bendros tokio pobūdžio konferencijos, tačiau spėjame, kad Lietuvos atstovus būtų naudingiau siųsti į specializuotas konferencijas, skirtas toms sritims, kuriose Lietuva yra nemažai pasiekusi arba kuriose Lietuva gali pristatyti ką nors apčiuopiamo ir įdomaus (pavyzdžiui, specializuotose lazerių ar medicininio turizmo parodose).

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

Be to, žinome, kad 2009 m. birželio mėn. Vilniuje įvyks Pasaulinis investicijų forumas. Jį turėtumėte vertinti kaip galimybę pristatyti Lietuvą ir imtis specialių priemonių siekdami supažindinti forumo dalyvius ir akredituotus žurnalistus su šalies įvaizdžio temomis. Viena iš galimų priemonių – pasirinkti konferencijos pranešėjus. Šiuo atveju rekomenduojame rinktis ne pasaulinę garsenybę, kiekviename renginyje kalbančią apie tą patį, o mažiau žinomą asmenį, kuris natūraliai ir autentiškai pristatytų Lietuvą palaikančią poziciją ir kuris mokėtų sudominti auditoriją. Manome, kad tam puikiai tiktų tokie žmonės kaip rizikos kapitalo investuotojas Steve'as Jurvetsonas („Skype“ populiarinęs „estas“). Kitame darbo etape konsultantai galėtų teikti rekomendacijas LEPA dėl dalyvavimo konferencijose ir rinkų, kuriose reikėtų reklamuoti Lietuvą (ir kaip šioms rinkoms pritaikyti komunikaciją). Žinome, kaip svarbu reklamuotis internete, todėl kitame etape konsultantams rekomenduojame parengti konkrečias reklamos internete priemones – virusinės rinkodaros priemones, paieškos sistemos optimizavimo darbus – ir tiesiog organizuoti tinklaraščių autorių darbą, nuorodas į kitus tinklaraščius ir pan. Taip pat reikėtų įvertinti galimybę rengti nemokamas keliones į Lietuvą tam tikrų tinklaraščių autoriams arba žurnalistams (pvz., amerikietę, rašančią tinklaraštį apie užsakomąsias paslaugas ir išreiškusią susidomėjimą Baltijos valstybėms, pasikviesti nemokamai atvykti į Lietuvą ir supažindinti ją su šalimi).

127

4. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2009–2011 m. priemonių planas

Stebėkite, ką sakote Be to, manome, kad būtina pradėti kontroliuoti, kaip kalbate apie Lietuvą, taip pat pabandyti daryti įtaką kitų (spaudos) kalbai apie Lietuvą.

4 darbo kryptis. Programa PAGAMINTA LIETUVOJE Pradžia: kuo greičiau, įgyvendinant 1 darbo kryptį arba ją įgyvendinus Trukmė: treji metai

Rekomenduojame išsiugdyti tokį įprotį – tikrinti visą rašytinę komunikaciją ir stebėti, ar ji tinkamai atspindi ir perteikia abi šios strategijos temas. Tuo tikslu galima orientuotis į teiginius, kurių pavyzdžiai buvo pateikti aprašant tiesioginės komunikacijos priemones. Be to, siūlome rekomenduoti žodį „Baltijos“ vartoti tik kalbant apie geografines, gamtines arba tam tikras komercines temas.

Jeigu žmonėms yra žinomi konkrečioje šalyje pagaminti produktai, tikėtina, kad jiems ta šalis atrodys svarbi. Šiuo metu Lietuva neturi garsių eksportuojamų prekės ženklų ar produktų linijų, tačiau užsienyje galėtų išgarsėti kai kurios jos pramonės šakos, amatai ir gaminiai.

Taip pat manome, kad jums reikėtų vykdyti žiniasklaidos stebėtojų, kurie bendrauja su laikraščiais, žurnalais ir tinklaraščiais, priežiūrą ir siekti, kad būtų ištaisyti straipsniuose arba diskusijose apie Lietuvą pateikti iškraipyti faktai (nors tai daug pastangų reikalaujantis darbas, jis atsipirks ateityje; tam kitose šalyse galite pasitelkti savanorius, kurie nori padėti; pavyzdžiui, užsienyje gyvenantys lietuviai galėtų stebėti vietos žiniasklaidos pranešimus).

128

Užsienio spaudoje ir naujienų agentūrų pranešimuose bene labiausiai įgrisęs leitmotyvas, kuris atrodo lyg kokia neišvengiamybė, yra priminimas, kad Lietuva – „nuo Sovietų Sąjungos atskilusi respublika“. Pasirodžius tokiai informacijai reikėtų susisiekti su naujienų agentūra ir paaiškinti, kad šalis siekia atsikratyti asociacijų su šiuo faktu, nors jis yra teisingas ir juo Lietuva didžiuojasi, ir pasiūlyti kitame straipsnyje apie Lietuvą užsiminti, kad ji yra „sparčiai besivystanti Šiaurės Rytų Europos šalis, 1990 m. atgavusi nepriklausomybę ir 2004 m. įstojusi į Europos Sąjungą“.

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

Rekomenduojamos programos Pagaminta Lietuvoje sudėtinės dalys: − eksportuojami produktai aiškiai ir sumaniai žymimi kaip lietuviški. (Sakydami sumaniai turime galvoje, kad toks žymėjimas vartotojams turi ką nors sakyti apie Lietuvą arba labiau patraukti jų dėmesį nei kilmės nuoroda „lietuviškas gaminys“. Pavyzdžius pateikėme mūsų rekomendacijose dėl tiesioginės komunikacijos.) Tam reikės glaudaus bendradarbiavimo su privačiu sektoriumi; − sukuriamas ženklas Pagaminta Lietuvoje. Kaip pavyzdį galime pateikti Naujosios Zelandijos paparčio lapo logotipą, kuris idealiai dera su platesne vaizdine schema, tačiau skirtas būtent prekėms, kurių kilmės šalis Naujoji Zelandija, ženklinti. Rekomenduotumėme sukurti bent jau pagrindinę kokybės schemą, kuri būtų derinama su ženklu ir užtikrintų tam tikrą kontrolę ir objektyvumą – kada, kur ir kaip naudojamas ženklas; 129

4. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2009–2011 m. priemonių planas

− identifikuojami pagrindiniai Lietuvos eksporto prekių ženklai ir remiamas tolesnis jų plėtojimas. Manome, kad nacionaliniams interesams būtų geriausia, jeigu trys lietuviški pasaulinės klasės arba savo kategorijoje geriausi prekės ženklai, net jeigu jie priskiriami prie nišinės srities, būtų remiami siekiant juos išpopuliarinti tarptautinėse rinkose; − sukuriamos savitos dovanėlės, suvenyrai ir daiktai – iš gintaro, medaus, lino, tinkamai įpakuoti ir pavadinti. LEPA neturėtų prisiimti ilgalaikės atsakomybės už šią priemonę, tačiau turėtų prižiūrėti, vadovauti ir finansuoti pirminę iniciatyvą, pasitelkdama kūrybinius konsultantus. Gražių nacionalinių suvenyrų sukūrimas yra per daug svarbus Lietuvai, kad tai būtų palikta likimo valiai;

5 darbo kryptis. Parengti artimiausių trejų metų žiniasklaidos priemonių planą Pradžia: baigiantis pirmajam trejų metų laikotarpiui Trukmė: keletas savaičių Paskutinysis darbas, kurį baigiantis šiam trejų metų laikotarpiui turi atlikti projektą įgyvendinantys konsultantai – kartu su LEPA ir kitais projekto dalyviais (įskaitant ministerijas) parengti artimiausių trejų metų priemonių plano projektą ir kaip išeities tašką naudoti toliau pateiktas gaires, atsižvelgiant į tuometines realijas.

− FlyLAL lojalumo programa buvo pavadinta „Gintarinės mylios“. Manome, kad ir daugiau programų Lietuvos verslo padangėje turėtų būti pavadintos „Gintarinėmis _______“ arba turėtų kokias nors sąsajas su gintaru. Po kelerių metų gintaras užsieniečiams, ypač europiečiams, turėtų tapti viena pagrindinių asociacijų su Lietuva.

130

131

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

4. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2009–2011 m. priemonių planas

Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2012–2014 m. gairės

ÂŠ Jeremy Hildretho nuotrauka

Labai konkrečių rekomendacijų pateikti negalime, nes kalbame apie laikotarpį ateityje. Tačiau jos susijusios su tomis sritimis, į kurias, esame įsitikinę, būtų naudinga įsigilinti formuojant ekonominį šalies įvaizdį. LR Vyriausybės kanceliarija dokumente „Lietuvos pristatymo pasaulyje strateginio marketingo koncepcija“ (2008 m. sausio 24 d.) teigia, kad „Lietuva seniai nėra pateikusi pasauliui iš tikrųjų įdomių naujienų.“ Vienas iš šio laikotarpio uždavinių – pakeisti padėtį ir pabandyti užtikrint, kad įdomios naujienos prisidėtų prie įvaizdžio strategijos ir su ja derėtų. Todėl šioje dalyje pateiktos rekomendacijos turėtų padėti Lietuvai imtis tinkamų simbolinių veiksmų ir apskritai sąmoningiau pradėti kontroliuoti įspūdžius, kuriuos šalis palieka žmonėms, visų pirma investuotojams ir verslo plėtra suinteresuotosioms šalims.

Be to, ateityje vis daugiau Lietuvos kultūros aspektų subręs „premjerai“ Europos arba pasaulinėse arenose. Todėl kai kurias priemones reikėtų atidėti keleriems metams, o ne pradėti jas taikyti jau dabar. Yra ir tokių, pavyzdžiui, pirmininkavimas Europos Sąjungai, kurių neįmanoma paspartinti, ir reikia tiesiog sulaukti tam tikros dienos. Tačiau daugelį priemonių, kurias siūlome šioje dalyje, pavyzdžiui, Lietuvai skirtą tapatybės programą ir medicininio turizmo skatinimą, galima pradėti įgyvendinti anksčiau, jeigu pavyks užtikrinti jų finansavimą ir rasti iniciatyvų vykdytojus.

Svarbi pastaba Daugelis mūsų rekomendacijų nėra privalomos kuriant šalies ekonominį įvaizdį, tad šios veiklos sritys labiau tinkamos ne LEPA, o kitai organizacijai (vadovaujant LEPA arba ne). Tačiau skubame pabrėžti, kad, mūsų manymu, šios rekomendacijos tiesiogiai ir teigiamai prisidėtų prie Lietuvos ekonominio įvaizdžio kūrimo.

1 idėja. Šalyje pradėkite įgyvendinti Lietuvos tapatybės ir savimonės programą Ne kiekvienai šaliai pavyksta tai padaryti veiksmingai. Tačiau Lietuva yra pakankamai maža, o lietuviai nestokoja patriotiškumo, tad programa tikrai gali pasiteisinti. Iš kandidatų, kurie nėra diplomatai ar politikai, atrinkite ir parenkite Lietuvos „prekės ženklo“ ambasadorius. Išmokykite juos, kokiais žodžiais kalbėtis su užsieniečiais apie Lietuvą ir kokius vaizdinius (faktus) jiems pateikti. Kai kuriuos jų pasamdykite – mokėkite jiems atlygį, už kurį jie teiktų dovanas žmonėms, ir pan. Populiarinkite nacionalinę tapatybę. Kiekvienas lietuvis žino, kad cepelinai – nacionalinis Lietuvos patiekalas. O kas gi yra Lietuvos kultūros, pramonės, istorijos „cepelinai“? Lietuviai nelinkę apie tai kalbėti, nors turėtų. Reikėtų pasistengti žmones išmokyti, ką jie turėtų sakyti. Byloti apie gerus, tikrus, įdomius dalykus. Reikia išmokyti žmones prisistatyti – kaip papasakoti, kas yra Lietuva ir kur ji yra.

136

137

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

5. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2012–2014 m. gairės

Galite paprašyti, kad garsus ir gerbiamas lietuvis parašytų „nacionalinį scenarijų“ arba parengtų sąrašą žmonėms, apie ką kalbėti keliaujant. Taip pat galite transliuoti plačiajai visuomenei skirtus reklaminius klipus (socialinė reklama Lietuvoje populiari; matėme reklamą televizijoje ir Vilniaus apylinkėse). Parodykite, kad Lietuvoje lietuviams gera gyventi. Strategijai skirtoje dalyje minėjome, kad „savivoka nulemia mūsų gyvenimą“, todėl padėjus lietuviams suvokti, kad tam tikri dalykai tikrai vyksta jų šalyje, sukuriamas spaudimas, skatinami gerieji pokyčiai. Tai tarsi siekis vienos mylios (1,6 km) nuotolį įveikti greičiau nei per keturias minutes: kai tik žmonės suvokia, kad tai įmanoma, ateina masinių pasiekimų ir pokyčių era.

2 idėja. Populiarinkite madą Lietuva jau dabar turi neblogą reputaciją mados pasaulyje, todėl reikėtų stipriai skatinti tolesnę pažangą. Mada apie šalį formuoja tik teigiamą nuomonę ir didina jos patrauklumą ne vien mados srityje. Dar daugiau, mada ne tik reklamuoja kultūrą, bet ir yra svarbi verslui. Manome, kad Lietuvą reklamuojant naudingiausi, ypač iš pradžių, būtų šiuolaikiški ir itin stilingi mados kūrėjų darbai iš gintaro ir lino. Tačiau visos lietuvių manekenės arba mados kūrėjai, galintys išgarsėti užsienyje, būtų ypač naudingi, nes juos lydinti sėkmė turėtų tiesioginės įtakos vertinant Lietuvą kaip elegantišką, stilingą, madingą, patrauklią, išsivysčiusią, normalią ir pan. šalį.

3 idėja. Kuo geriau išnaudokite krepšinį ir džiazą (bei kitą muziką) Nors krepšinis ir džiazas tiesiogiai niekaip nesusiję su investavimo Lietuvoje galimybėmis, jais galima pasinaudoti populiarinant šalį. Tikėtina, kad būtent dėl krepšinio ir džiazo žmonių sąmonėje atsiras „aplankas“ Lietuva (apie tai kalbėjome pristatydami strategiją), ir jame bus galima kaupti kitą informaciją apie Lietuvą. Rekomenduojame Lietuvai siekti tapti tam tikru Europos arba pasauliniu krepšinio centru. Būtų gerai, jeigu Lietuva daug pasiektų arba išgarsėtų ugdydama krepšininkus, nes sportininkų treniravimas ir vadybos menas turi sąlyčio taškų. Krepšinį taip pat galima būtų naudoti kaip pirmąjį žingsnį garsinant Lietuvą apskritai, tarkime, suburiant „Vilniaus keliauninkų“ krepšinio triukų trupę (pasinaudojus Amerikos „Harlem Globetrotters“ trupės pavyzdžiu). Ir, žinoma, garsindami krepšinį bei įgyvendindami viešųjų ryšių iniciatyvas galėsite pasinaudoti tuo, kad 2011 m. šalyje vyks Europos krepšinio čempionatas. Krepšinis Lietuvą garsina labiau nei džiazas, tačiau manome, kad džiazas taip pat yra viena pagrindinių šalies populiarinimo galimybių. Kadangi džiazas – rafinuota, kūrybiška ir prieinama meno forma, ji itin tinka gyvybingos ir „romantiškos“ Lietuvos įvaizdžiui perteikti. Reikėtų remti ir populiarinti įvairius Lietuvoje

138

139

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

5. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2012–2014 m. gairės

vykstančius džiazo festivalius, kol jie įgis vardą muzikos pasaulyje ir leis pritraukti garsių atlikėjų. Be to, yra galimybė rengti muzikinius mainus su kitomis šalimis ir džiazą pasirinkti Lietuvos „garso takeliu“, kaip rekomenduojama kuriant reklaminius filmus (net ir skirtus investicijų skatinimui). Visas šias galimybes reikia įvertinti ir finansuoti, kiek tai įmanoma. Rekomenduojame pasikviesti muzikos ženklodaros specialistą, pavyzdžiui, Niujorke dirbantį muzikos prodiuserį Paulą Hecką. Jis siūlo ne vieną paprastą būdą, padėsiantį ne tik šaliai arba miestui reklamuotis, bet ir kurti savo tapatybę pasitelkus muziką. Muzikos festivaliai. „Tai puikūs renginiai, suteikiantys galimybę pristatyti vietos muzikinę kultūrą ir muzikos paveldą. Teksaso valstijos Austino miestas užima pirmąją Kūrybinio indekso, aprašyto knygoje „The Rise of the Creative Class“, vietą dėl jame vykstančio „South by Southwest“ muzikos festivalio. Kukliai prasidėjęs, šis festivalis išaugo į vieną svarbiausių tarptautinių roko muzikos renginių, kurio metu sudaromi sandoriai. Jis pavertė Austiną visus metus dirbančiu kūrybinės veiklos centru, į jį persikėlė ne tik daugelis muzikos vadybos ir renginių organizavimo įmonių, bet ir atlikėjų. Be muzikos festivalio, pradėjus rengti ir filmų festivalį pavyko padidinti Austino prekės ženklo vertę, nes miestas tapo pasauliniu nepriklausomų filmų kūrėjų traukos centru.“

Miestų sandūra. „Vienas iš šio muzikos festivalio variantų, pristatantis tam tikrą dviejų miestų kultūrinį dialogą. Netrukus Niujorko NYC festivalyje bus pristatytas Paryžius. Tai puiki idėja naują auditoriją supažindinti su energija trykštančiu Prancūzijos urbanistiniu menu: hiphopo, breiko šokėjų pasirodymais, grafiti – kuriamais Prancūzijos menininkų, – atiduodant duoklę niujorkietiškoms visų šių meno formų šaknims.“ Muzikos eksportas. „Daugelį metų Prancūzijos popmuzika nebuvo rimtai vertinama. Tačiau nauja menininkų karta, kuriai priklauso „Daft Punk“, „Air“, „Dimitri From Paris“, „Les Nubians“ ir daugelis kitų atlikėjų, ir augančios jų gerbėjų gretos visame pasaulyje pradėjo keisti šią nuostatą. Prie minėtų atlikėjų tarptautinės šlovės labiausiai prisidėjo Prancūzijos muzikos eksporto biuras – valstybės įstaiga, padedanti Prancūzijos menininkams siekti populiarumo užsienyje. Ar patikėsite, jei pasakysiu, kad Švedija yra trečia pagal dydį muzikos eksportuotoja po JAV ir JK? To priežastis – ne tik perleisti ABBA įrašai, bet visiškai nauja puikių atlikėjų karta, išpopuliarinta itin organizuotai veikiančios Švedijos muzikos eksporto bendrovės „ExMS“. Nors kitose Europos šalyse taip pat veikia muzikos eksporto biurai, nė vienam jų nepavyko šios srities paversti tikra aukso kasykla, kaip tai padarė Švedija.“ P. Heckas tęsia: „Teoriškai visos šios idėjos yra puikios, tačiau jų įgyvendinimas visų pirma priklauso nuo darbo su žmonėmis ir konkrečių veiksmų.

140

141

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

5. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2012–2014 m. gairės

Tokia šalis kaip Lietuva galėtų kurti paprastus, nuotaikingus ir daug lėšų nereikalaujančius pristatymus. Pavyzdžiui, trumpus filmukus „YouTube“, kuriuose žymus muzikos atlikėjas supažindintų su šalies kultūros reiškiniais. Jie turi būti informatyvūs ir, pageidautina, įdomūs. Muzika ir atlikėjai žavi tuo, kad jie atstovauja tam tikrai vietai, kuri, jų namai, paprastai vienaip ar kitaip atsispindi jų kūryboje arba ją formuoja. Jų gimtinė pristatoma atlikėjams ir jų muzikai keliaujant po pasaulį – virtualioje erdvėje arba rengiant koncertinius turus. Tai neįtikėtinas resursas, jeigu Lietuva pasirengusi tai įžvelgti.“

4 idėja. Parenkite mokymo programą kūrybos ir paslaugų sektorių atstovams Ženklodaros specialistams svarbūs „sąlyčio taškai“ – vietos, kur vyksta vartotojų ir prekės ženklo sąveika. Prie pagrindinių sąlyčio taškų dažnai priskiriama reklama, interneto svetainės ir prekės ženklu žymimų produktų arba paslaugų naudojimas. Vietai ir jos lankytojams vietiniai gyventojai yra itin svarbus sąlyčio taškas, o viešbučių ir restoranų darbuotojai, be abejo, yra pats svarbiausias keliautojų sąlyčio taškas.

142

Būtent todėl vietovių ženklodaroje sparčiai įsigalėja tendencija viešbučių ir restoranų aptarnaujantį personalą (taip pat taksistus ir kitus) išmokyti palikti geriausią įspūdį ir kuo paslaugiau aptarnauti lankytojus (gilinant jų žinias apie lankomą vietą). Tokia praktika taikoma, pavyzdžiui, Kalifornijos valstijos Santa Monikos kurorte,

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

ją taikyti rekomendavome keliems klientams, įskaitant ir Šiaurės Airijos turizmo tarybą. Tą patį rekomenduojame ir Lietuvai. Kadangi kitas svarbus sąlyčio taškas yra visų rūšių reklama (tiek pačios vietos, tiek joje veikiančių bendrovių reklamavimas), naudinga atitinkamai parengti ir reklamą kuriančių agentūrų darbuotojus. Galima netgi sudaryti patvirtintą sąrašą asmenų ir agentūrų, kurios gali nemokamai arba už atlygį konsultuoti Lietuvos įmones arba organizacijas, teikti joms informaciją apie Lietuvos „prekės ženklą“.

5 idėja. Susisiekite su emigravusiais lietuviais Vienas iš pagrindinių Pietų Afrikos nacionalinės tapatybės programos uždavinių buvo užmegzti ryšius su emigravusiais šalies gyventojais ir pasistengti juos susigrąžinti. Galima numanyti, kad panaši iniciatyva Lietuvoje susilauktų daugiau sėkmės, nes susidarėme įspūdį, jog Lietuvoje ir kitose Europos šalyse sutikti lietuviai linkę gyventi Lietuvoje (net jeigu šiuo metu yra išvykę). Kaip ir kitos ES naujokės, Lietuva neišvengė tam tikro protų nutekėjimo, kuris nesiliauja iki šiol. Todėl visų pirma turėtumėte užmegzti ryšius su į užsienį išvykusiais lietuviais ir subtiliai „pasėti“ grįžimo į gimtinę „sėklą“. Sugrįžę emigrantai išties gali daug nuveikti. Sužinojome, kad jie grįžta įgiję daugiau pasitikėjimo. Geria mažiau degtinės. Valgo liesesnį maistą. Jie grįžta ir skatina darbdavius imtis teigiamų reformų. 143

5. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2012–2014 m. gairės

Antra, neturite pamiršti ir lietuvių, kurie ruošiasi palikti šalį. Vargu ar jums pavyks juos sulaikyti, ir tikriausiai nereikėtų net bandyti. Bet kaip ir bendraudami su užsienyje jau gyvenančiais lietuviais, turėtumėte juos skatinti anksčiau ar vėliau sugrįžti.

7 idėja. Renkite dizaino konkursą

Galiausiai reikėtų pagalvoti apie galimybę Lietuvoje gyvenančius užsieniečius įtraukti į šalies tapatybės formavimo iniciatyvas.

Tai neturėtų būti konferencija, kurioje dalyvautų tik Lietuvos studentai, agentūros ir laisvai samdomi dizaineriai. Konkursas turi būti tarptautinis, o vertinimo komisijos nariai turi būti ne tik iš Lietuvos. Pakvieskite pasaulinio garso dizainerių, jaunų ir mažiau žinomų, ir be abejo Lietuvos kūrėjų. Kiek mums žinoma, Rytų Europoje nėra rengiami svarbūs tarptautinio lygio dizaino konkursai. Dalyvių skaičiui išaugus iki daugiau nei keli šimtai ir konkursui įgijus pripažinimą, galite pagalvoti apie galimybę pakviesti žmones aplankyti į prizines vietas pretendavusių dizaino eksponatų parodą Vilniuje.

6 idėja. Plėtokite medicininį turizmą

8 idėja. Kvieskite filmavimo grupes į Lietuvą.

Kaip suprantame, į Lietuvą jau dabar atvyksta nemažai žmonių, norinčių pasidaryti plastinę operaciją, nes čia dirba kvalifikuoti gydytojai, teikiamos vakarietiškos paslaugos, o kainos nėra aukštos. Panašu, kad Lietuvos ekonominis įvaizdis, kurį norite sukurti, puikiai dera – kitaip tariant, papildo ir yra papildomas – su klestinčiu medicininio turizmo verslu. Mes ne pirmieji, į tai atkreipę dėmesį.

Kuo daugiau, tuo geriau. Visų pirma nebūkite labai išrankūs. Lietuva, kurioje gausu neįprasto kaimo ir miesto kraštovaizdžio, turėtų puikiai tikti istoriniams, fantastiniams filmams, gal net naujausiai bondianos serijai filmuoti.

Šį argumentą galima iliustruoti tokiu pavyzdžiu: 2009 m. sausio mėn. Konservatorių partija apkaltino Leiboristų partiją dėl ligoninės lovų trūkumo Jungtinėje Karalystėje atkreipdama dėmesį, kad Britanijoje 100 tūkst. gyventojų tenka 389 lovos, o senoje geroje Lietuvoje šis skaičius yra dvigubai didesnis (801).

Daugelis svarbiausių dalykų, kurie formuoja šalies reputaciją – arba galėtų teigiamai prisidėti prie jos formavimo, – atsiranda kaip perkūnas iš giedro dangaus. Pavyzdžiui, „Skype“ ir Estija. Yra žmonių, žinančių, kad „Skype“ buvo sukurta Estijoje, tačiau panašu, kad šaliai nepavyko tinkamai išnaudoti šios asociacijos.

Trečia, tarp lietuvių kilmės žmonių – vien Jungtinėse Valstijose jų yra apie milijoną, – kurie nė negalvoja persikelti į Lietuvą, vis tiek yra tikrų patriotų, galinčių savanoriškai padėti formuoti Lietuvos įvaizdį.

144

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

9 idėja. Būkite pasirengę netikėtai sėkmei

5. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2012–2014 m. gairės

145

O jeigu Estijoje būtų veikusi organizacija, kuriai būtų pavesta kuo greičiau pasinaudoti visomis geromis naujienomis ir užtikrinti, kad jos prisidėtų prie Estijos vardo garsinimo? Būtent tai ir siūlome padaryti Lietuvai. Ta pati organizacija, kuri būtų atsakinga už įvykių Lietuvoje išnaudojimą šaliai garsinti, turėtų būti atsakinga ir už Lietuvos pasirengimą tam, kas vyksta pasaulyje. Tam tikru metu gali atsirasti stimulas (pvz., Lietuvoje sukuriamas filmas) arba tendencija (pvz., staiga visame pasaulyje išpopuliarėja bitininkystė), dėl kurių daugybė žmonių staiga susidomės tuo, ką gali pasiūlyti Lietuva. Ši agentūra ir turėtų stebėti tokius reiškinius bei užtikrinti, kad Lietuva būtų tinkamai pasirengusi jais visokeriopai pasinaudoti. Iš esmės tai tiesiog skautų priesaikos „Būk pasiruošęs“ taikymas kuriant nacionalinę tapatybę.

10 idėja. Surežisuokite svarbias, teigiamai stulbinamas naujienas Visai nebūtina laukti, kol kas nors įvyks. Jeigu galite, paskatinkite kokius nors įvykius. Tokius, kurių neįmanoma nepastebėti ir apie kuriuos būtina pradėti galvoti jau dabar. Ir todėl siūlome...

11 idėja. Pasinaudokite pirmininkavimu Europos Sąjungai Tinkamas laikas įsimintinoms, teigiamoms ir stulbinančioms naujienoms ateis maždaug 2012 m. pabaigoje arba 2013 m. pradžioje, prieš Lietuvai perimant pirmininkavimą Europos Sąjungai antrą 2013 m. pusmetį. Nors mūsų prašėte įvardyti, ką šalis galėtų „padaryti“ pirmininkaudama ES, manome, kad Lietuvai reikėtų pasirengti šiam laikotarpiui, o ne ką nors per jį padaryti. Kai pirmininkausite ES, visų žvilgsniai kryps į jus, todėl turite gerai atrodyti. Be abejo, jeigu atsirastų galimybė Lietuvai, kaip ES pirmininkaujančiai šaliai, imtis lyderės vaidmens įgyvendinant kokią nors iniciatyvą, tai verta daryti. Pavyzdžiui, tai gali būti susiję su susitaikymu su žydų bendruomene – ne tik Lietuvoje, bet ir kitose Europos šalyse.

146

147

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

5. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2012–2014 m. gairės

Išvada. Programos efektyvumo įvertinimas Ženklodaros priemonių efektyvumas išryškės tada, kai žmonėms taps lengviau Lietuvai ištarti „taip“ (šiuo atveju didžiausią dėmesį skiriame investuotojams ir kitiems žmonėms, turintiems komercinių interesų Lietuvoje, arba vartotojams ir verslo paslaugas verslui teikiančių įmonių darbuotojams, turintiems galimybę pirkti Lietuvoje pagamintą prekę ar sukurtą paslaugą).

moksliniu tikslumu parodyti, kaip tikslinėse auditorijose vyksta svarbūs šalies vertinimo pokyčiai, ar strategijai pasirinktos idėjos perteikiamos suprantamai ir duoda rezultatų.

Galite neabejoti, kad tikrai pastebėsite, ar žmonių nuomonė apie Lietuvą kinta šioje programoje numatyta linkme.

Tačiau prieš ištardami „taip“, jie turėtų pasakyti „galbūt“. Dauguma netiesioginių įrodymų rodo, kad Lietuva kol kas tiesiog nesugeba pritraukti dėmesio. Kuriant šalies ekonominį įvaizdį būti dėmesio centre yra tiesiog būtina, todėl, mūsų profesionalia nuomone, Lietuvą reikia reklamuoti pasirenkant priemones, kurios nėra tik komercinės. Tai reiškia, kad Lietuva turi tapti vienu iš galimų pasirinkimo variantų vis didėjančiai auditorijai, kuri priima vis įvairesnius investicijų ir ekonominius sprendimus. Kaip sužinoti, ar Lietuvai pavyksta pritraukti dėmesio? Kaip galime įvertinti, ar programos įgyvendinimas duoda apčiuopiamų rezultatų? Priemonių plane rekomenduojamas tyrimas, taip pat nuolatinė metodiška naujienų ir tinklaraščių straipsnių analizė (tai jūsų užsakymu gali daryti viešųjų ryšių agentūra), galinti vos ne

148

149

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

5. Lietuvos įvaizdžio ateitis. 2012–2014 m. gairės

Priedai

ÂŠ Andrew Questedo nuotrauka

Susipažinkite – Lietuva. Asmeniniai įspūdžiai Atskleisiu paslaptį. Kai pirmą kartą apsilankiau Lietuvoje 2003 m. birželio mėn., man šalis nepatiko. Visiškai.

vietovės tapatybės kūrimo konsultanto gebėjimais rengiant strategiją, kuri ilgainiui padėtų investuotojų, verslininkų ir žmonių sąmonėje sukurti konkretų ir teigiamą Lietuvos įvaizdį. Todėl norėčiau padėkoti savo draugei Julijai ir kitiems draugams iš Lietuvos bei tėvynainiams (taip pat draugams iš Estijos, Latvijos, Lenkijos, Skandinavijos, Šiaurės šalių ir Rusijos), padėjusiems man einant šiuo keliu. Ir, kaip visada, W. Olinsui.

Aišku, buvau neišsimiegojęs ir praleidau vos vieną dieną sostinėje (ir Trakuose), tačiau Vilnius man pasirodė niūrus ir nepatrauklus. Nekantravau sugrįžti į Rygą, kurioje leidau studentišką vasarą (dirbdamas Latvijos institute mano tuometinio Oksfordo dėstytojo Wally Olinso pavedimu ir įgyvendindamas bandomąjį Latvijos nacionalinės tapatybės kūrimo projektą). Ir vis dėl to pagalvojau (kaip amerikietis), kad šalyje, kurioje mėgstamas krepšinis ir džiazas, negali viskas būti taip blogai! Lietuvoje antrą kartą apsilankiau tik po trejų metų (lydėjau W. Olinsą, kuris LEPA vedė dviejų dienų trukmės kursus). Būtent tada pamėgau šią vietą ir negalėjau suprasti, ko nepastebėjau per pirmąjį apsilankymą. Nuo to laiko Vilniuje buvau gal 12–15 kartų. Geriau susipažinęs su Lietuva ir lietuviais suvokiau, kad šią šalį mėgstu bene labiausiai iš Baltijos valstybių (nors ir turiu draugų Latvijoje bei Estijoje ir mane traukia abi šios šalys). Bet Lietuvą pažįstu geriausiai ir ji man artimiausia.

154

Taigi, kadangi esu tikras Lietuvos mylėtojas, vienas iš mano emocinių šio projekto uždavinių buvo sugalvoti, kaip padėti kitiems suformuoti teigiamą požiūrį į Lietuvą. Kitaip tariant, norėjau savo asmeninę patirtį Lietuvoje suderinti su profesiniais

Jeremy Hildrethas iš „Saffron Brand Consultants“ Lietuva buvo paskutinioji mano aplankyta Baltijos šalis, ji man patiko mažiausiai. Bet dabar esu beviltiškai ją įsimylėjęs.

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

6. Priedai

155

Šaltiniai ir bibliografija. Žmonės ir dokumentai

Gintaras Rimšelis, AB „Kraft Foods Lietuva“ valdybos pirmininkas ir Baltijos regiono vadovas

Žmonės Prie projekto prisilietė daugybė žmonių, padėjusių mums geriau suvokti Lietuvos įvaizdžio formavimo problemas ir galimus jų sprendimo būdus. Toliau pateikiame išsamų sąrašą, kurį mums pavyko sudaryti, ir žemai lenkiamės išreikšdami padėką visiems jame esantiems.

Ignas Staškevičius, UAB „NDX energija“ generalinis direktorius

Algirdas Mykolas Brazauskas, LR Prezidentas 1993–1998 m. ir Vyriausybės vadovas 2001–2006 m.

Julija Laskauskaitė ir draugai

Algis Akstinas, „flyLAL – Lithuanian Airlines“ rinkodaros ir produktų vystymo departamento vadovas

Kim Bartholdy, „DSV Transport“

Andrius Bogdanovičius, UAB „Creditinfo Lietuva“

Kristina Gontier, VĮ Klaipėdos valstybinio jūsų uosto direkcijos Rinkodaros skyriaus viršininkė

Andrius Tapinas, žurnalistas, kanalo „Sport1“ programų direktorius Artūras Zuokas, politikas, Liberalų ir centro sąjungos pirmininkas, Seimo frakcijos seniūnas

James Clarke, UAB „BNTP“ vykdomasis direktorius Jane Hanel, Lietuvos ambasados Londone patarėja Jaunius Pusvaškis, BMI Jeff Lewis, „Management Information Systems Advisors and Associates“ Jolanta Gužaitė-Quintus ir jos vyras Peter Juha Mahonen, „Reval Hotel Lietuva“ generalinis direktorius Kęstutis Girnius, istorikas Kristian Kaas Mortensen, „4kkm“

Kristina Rešitkienė, BMI

Arūnas Matelis, dokumentinių filmų režisierius

Laurynas Bučalis, Vyriausybės kanceliarijos Vyriausybės komunikacijos departamento direktorius

Audrius Savickas, rinkodaros konsultantas

Lina Kanapinskaitė iš Paryžiaus

Audronius Ažubalis, LR Seimo Užsienio reikalų komiteto primininko pavaduotojas

Linas Čiapas, „Sumitomo Misui Banking Corporation Europe Limited“ (Londonas)

Barry Verbeek ir jo studentai iš Hagos universiteto Europos studijų ir komunikacijos vadybos akademijos

Linas Eriksonas, UAB „Europarama“ konsultantas

Christopher Butler, UAB „PricewaterhouseCoopers“ vadovaujantysis partneris, Britų prekybos rūmų Lietuvoje įkūrėjas

Edmundas Piesarskas, UAB „Ekonominės konsultacijos ir tyrimai“ partneris

Dalia Bankauskaitė, VšĮ „Vilnius – Europos kultūros sostinė 2009“ vykdomoji direktorė Donatas Valinčius, UAB „Elinta“ direktorius Edgaras Leichteris, Žinių ekonomikos forumo direktorius

156

Eimantas Kiudulas, Klaipėdos laisvosios ekonominės zonos direktorius

Nerijus Udrėnas, AB SEB banko vyriausiasis analitikas Liudas Dapkus, lietuviškojo „Playboy“ vyriausiasis redaktorius Margarita Čeglytė, „Nestle Baltics“ Marija Lebedeva, Klaipėdos laisvosios ekonominės zonos rinkodaros projektų vadovė

Edita Jonikienė, UAB „Vilniaus investicijos“

Marius Kasperavičius, grupės „Made in Moon“ dizaineris ir Vilniaus dailės akademijos dėstytojas

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

6. Priedai

157

Robertas Jucaitis, studijos „Mata Hari“ dizaineris ir Vilniaus dailės akademijos dėstytojas

Knygos ir vadovai

Mindaugas Jonikas, UAB „Vilniaus investicijos“ generalinis direktorius

Palin, Michael. New Europe. London: Phoenix Books, 2007.

Monika Mačiulytė, jos tėvas ir keletas draugų Londone bei Vilniuje Mykolas Katkus, „VRP | Hill & Knowlton“ generalinis direktorius

Kaunas in Your Pocket, 2008 m. gegužė – 2009 m. gegužė. Naked Vilnius: Un-tourist Guide (2007 m.), paskelbė incity.lt.

Nijolė Kliokienė, Valstybinio turizmo departamento direktorė

Eriksonas, Linas. National Heroes and National Identities: Scotland, Norway and Lithuania. Briuselis: P.I.E.-Peter Lang, 2004.

Om Prakash Mishra, UAB „Orion Global PET“ viceprezidentas

Mekas, Jonas The Avant-Garde from Futurism to Fluxus. Vizualiųjų menų centras.

Paulius Lukauskas, P&G (Londonas)

Lieven A. The Baltic Revolution.

Paulius Senūta, „Not Perfect“ vadovas

Schofield Richard. Travellers Lithuania. Piterbor: Thomas Cook Publishing, 2006.

Peter Tutlys, DnB NORD banko rinkodaros, ženklodaros ir komunikacijos direktorius

Jovaiša Marius. Neregėta Lietuva.

Raimonda Laužikienė, Klaipėdos ekonominės plėtros agentūros direktorė

Venclova Tomas. Vilnius. R. Paknio leidykla.

Rasa Juknevičienė, LR krašto apsaugos ministrė Ričardas Zulcas, Klaipėdos savivaldybės Ekonomikos ir strategijos departamento direktorius Richard Vidutis iš JAV Virdžinijos valstijos

Vilnius – European Capital of Culture 2009. Culture Live. Handbook. Vilnius in Your Pocket, įvairūs 2006 m., 2007 m. ir 2008 m. leidimai. Vilnius is Blurring. Lietuvos institutas, 2007. Briedis Laimonas. Vilnius: City of Strangers. Baltos Lankos, 2008.

Rimantas Vaitkus, RST vadovas Robert Smoczynski, UAB „Deloitte Lietuva“ Rolandas Barysas, „Verslo žinių“ vadovas ir vyriausiasis redaktorius Rūta Skyrienė, LEPA tarybos pirmininkė, asociacijos Investuotojų forumas vykdomoji direktorė

Brošiūros, informaciniai ir periodiniai leidiniai, apžvalgos 15 Reasons to Visit Lithuania. Valstybinis turizmo departamentas. Baltic Property Report, 2008, Lithuania. Latvia. Estonia. Re&Solution et al.

Šarūnas Sakalauskas, Vyriausybės komunikacijos departamento komunikacijos koordinavimo skyriaus vedėjas

Baltic Rim Economies: Growth & Constraints. DnB NORD, 2008.

Simon Anholt, nacionalinės tapatybės kūrimo konsultantas

Business Guide Lithuania. Danske Bank et al.

Vadim Major, „DEMATIC Limited“ filialo „Dematic Kaunas“ biuro vadovas

ŠMC interviu, 7–8 numeris, 2007 m. vasara (anglų kalba), Vilnius, Šiuolaikinio meno centras.

Vadimas Titarenko, AB DnB NORD banko ekonominių tyrimų grupės vadovas Viktoras Butkus, UAB „Fermentas“ Vytautas Jokužis, UAB „Elinta“ vadovas Werner Schilli, AB DnB NORD bankas

BCC Paper. (Britanijos prekybos rūmai Lietuvoje), įvairūs numeriai.

Digital Lithuania 2007. Asociacija „Infobalt“ (brošiūrų pora aplanke). Discover a proven way: Port of Klaipėda. Klaipėdos valstybinio jūrų uosto direkcija.

158

159

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

6. Priedai

Doing business in Lithuania. Tax guide 2008. „Ernst & Young“.

Straipsniai ir interneto svetainės

Ištraukos iš Lietuvos ateities. Red. Laura Narbutaitė ir Monika Mačiulytė.

Lucas, Edward. Prosecution and persecution, (paskelbta 2008 m. rugpjūčio 21 d.). Prieiga per internetą: Economist.com.

LDA Exports promotion strategy. „Ernst & Young“, 1 ir 2 etapo ataskaita, 2009 m. sausis. LDA FDI promotion strategy. „Ernst & Young“, 1 ir 2 etapo ataskaita, 2009 m. sausis. LDA FDI & Export promotion strategy. „Ernst & Young“, 3 etapo ataskaita, 2009 m. vasaris. Strategic Marketing Concept of Lithuania’s Presentation in the World. LR Vyriausybės kanceliarijos užsakytas leidinys, 2008 m. sausio 24 d.

Hell’s Angels, Lithuanian Style. Prieiga per internetą: http://pajamasmedia.com/ blog/on-the-front-lines-in-afghanistan-part-two/2/. Rudzkis Rimantas; Titova Natalja. The Economic Conditions of Enterprise Functioning: Manufacturing Industry Trends in Lithuania. „Engineering Economics“, 2006, Nr. 5 (50). „The Times“ 2009 m. lankytinų vietų dešimtukas. Prieiga per internetą: http://www.timesonline.co.uk/tol/travel/holiday_type/breaks/article5370597.ece.

High Technology in Latvia. Iš brošiūros apie Kauno laisvąją ekonominę zoną. Latvian Business Guide. Latvijos investicijų ir ekonominės plėtros agentūra. Lithuania Today: The Voice of International Lithuania. 2008 m. numeris 10/11. Lithuania: Culture and History: An informative exhibition marking 1000 years of Lithuania in history. Vilniaus dailės muziejus. Lithuania: The Land of Honey. Jonas Banys, 2008. Lithuanian Brand for Tourism Creation: account of qualitative research. „TNS gallup“, 2006 m. Lithuanian Economic Outlook 2007. DnB NORD. Lithuanian Resorts and Resort Areas. LR ūkio ministerija. Real Estate Investment Guide (Lithuanian Cities at MIPIM 2008). LEPA „The Baltic Times“, įvairūs 2008 m. numeriai. Top 500 Companies in Central and Eastern Europe. Speciali „Financial Times“ ataskaita, ketvirtadienis, 2008 m. rugsėjo 11 d. Vilnius in Numbers 2006. Vilnius: Beauty, Mystery and Magic. Vilniaus miesto savivaldybės Turizmo ir miesto įvaizdžio skyrius. VilniusNOW! 2008 m. liepos mėn. Winning Perfection of the Future: Business Awards of Lithuania. Lietuvos pramoninkų konfederacija.

160

161

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

6. Priedai

Apie „Saffron Brand Consultants“ Konsultantų biografijos Wally Olinsas – vadovas, Britanijos Imperijos 2-ojo laipsnio ordino kavalierius Wally Olinsas yra vienas geriausių tapatybės kūrimo ir ženklodaros specialistų pasaulyje. Baigęs studijas Oksfordo universitete, Londone pradėjo dirbti reklamos srityje. Buvo komandiruotas į Indiją, joje jo pirmasis didelis darbas buvo vadovauti reklamos agentūrai, vėliau tapusiai „Ogilvy and Mather“ skyriumi Mumbajuje. Šiame mieste praleido penkerius metus. Indija jam padarė didžiulę įtaką. W. Olinsas grįžo į Londoną ir čia su dizaineriu Michaelu Wolffu įkūrė agentūrą „Wolff Olins“, jai vadovavo iki 1997 m. Daugeliui garsiausių pasaulio organizacijų W. Olinsas teikė konsultacijas tapatybės kūrimo, ženklodaros, komunikacijos ir panašiose srityse. Tai ir „3i“, „Akzo-Nobel“, „Repsol“, Q8, Portugalijos turizmo taryba, BT, „Prudential“, „Renault“, „Volkswagen“ ir „Tata“. Konsultavo bendroves „McKinsey“ ir „Bain“ ženklodaros ir rinkodaros klausimais. Ne vienai šaliai, įskaitant Lenkiją ir Portugaliją, padėjo kurti nacionalinės tapatybės strategijas. Wally Olinsas yra parašęs keletą knygų, tarp jų originaliąją „Corporate Identity“ ir itin išpopuliarėjusią „On Brand“, kuri buvo išleista 20-yje valstybių. Naujausią jo knygą „The Brand Handbook“ 2008 m. išleido leidykla „Thames and Hudson“.

W. Olinsas skaito paskaitas daugelyje verslo mokyklų – Londono verslo mokykloje, Oksfordo universiteto „Saïd“ verslo mokykloje, Lankasterio universitete, „Imperial“ koledžo verslo mokykloje, Kopenhagos verslo mokykloje ir Meksikos „Duxx“ universitete, visame pasaulyje rengia ženklodaros ir komunikacijos seminarus. 1999 m. apdovanotas Britanijos Imperijos 2-ojo laipsnio ordinu (CBE). 1999 m. nominuotas Princo Filipo dizaino apdovanojimui, o 2000 m. apdovanotas Karališkosios meno draugijos dušimtųjų metinių medaliu. 2003 m. gavo D&AD apdovanojimą. 2006 m. tapo pirmuoju organizacijos „Reputation Institute“ laureatu, apdovanotu už viso gyvenimo nuopelnus. Wally Olinsas gimė Londone, yra vedęs ir turi keturis vaikus.

162

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

6. Priedai

163

Jeremy Hildrethas, vietovių ženklodaros vadovas Gimęs Los Andžele, J. Hildrethas juda vis toliau į rytus.

ir „The New York Post“, nuolat rašo straipsnius „The Wall Street Journal“.

Baigęs finansų ir nekilnojamojo turto studijas Pensilvanijos universiteto Vartono verslo mokykloje (bakalauro laipsnis 1996 m.), kurį laiką dirbo maklerio padėjėju vertybinių popierių biržoje, Volstrito ekonomistu ir rašė kalbas įmonių vadovams.

J. Hildretho knyga „Brand America: The Mother of All Brands“, kurią parašė kartu su Simonu Anholtu, išversta į šešias kalbas ir laikoma idealiu vietovių ženklodaros – disciplinos, kurią populiarinti padeda J. Hildrethas, – įvadu.

Studijuodamas Oksforde (2003 m. verslo administravimo magistro laipsnis) susižavėjo Anglija ir ženklodara. Iš pradžių kaip laisvai samdomas darbuotojas bendradarbiavo su tapatybės kūrimo ir dizaino bendrove „Lloyd Northover“ bei originalių skaitmeninių sprendimų kūrėja „AKQA“, o nuo 2004 m. pradėjo dirbti „Saffron Brand Consultants“.

Kaip tikras internacionalistas, nesugebantis išmokti nė vienos užsienio kalbos, jis lekia iš vienos vietos į kitą kalbėdamas tik angliškai ir nuolat dėl to atsiprašinėja.

Įgyvendindamas „Saffron Brand Consultants“ projektus lankėsi nuošaliausiuose kampeliuose – nuo Bergeno iki Berlyno, nuo Rytų Timoro iki Rytų Londono, nuo Darvino iki Donostijos, nuo Sent Luiso Misūrio valstijoje iki Port Luiso Mauricijuje. Jo patirtis, sukaupta per pastaruosius šešerius metus pabuvojus daugiau kaip 50-yje valstybių, yra neįkainojama vietovės tapatybės kūrimo projektams. J. Hildrethas skaito pranešimus, paskaitas ir veda seminarus apie ženklodarą, jį kviečia į televizijos ir radijo laidas. Neseniai jis pasirodė televizijos kanalo „BBC News 24“ laidoje ir BBC radijo 4-osios programos populiariausioje laidoje „Šiandien“ (Today).

164

Yra parašęs straipsnių keliolikai periodinių leidinių, įskaitant „Monocle“, „Design Week“, „USA Today“, „The Washington Times“

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

„Saffron Brand Consultants“ patirtis Bendrovės vadovai – tikri šios profesijos veteranai, tad „Saffron Brand Consultants“, nors ir jauna bendrovė, yra sukaupusi didžiulės patirties. Dirbame su pasaulinio garso plataus vartojimo prekių gamintojais („Coca-Cola“, BMW, LVMH ir „Zara“), telekomunikacijų bendrovėmis (Turkijos „Turkcell“, Rumunijos „Connex“, Ispanijos „Yoigo“ ir kitomis), didžiulėmis finansinių paslaugų korporacijomis (visų pirma „Lloyd’s of London“ ir „Capital One“), renginių organizatoriais (Londono Karališkuoju operos teatru), oro linijų bendrovėmis (Ispanijos „Vueling“), energetikos ir viešojo sektoriaus subjektais (Europos patentų tarnyba ir bendrove „Thames Water“, tiekiančia vandenį į Pietryčių Angliją). Mes ne tik padedame kurti įmonių tapatybę, bet ir gerai išmanome vietovių tapatybės formavimą – naują discipliną, kuriai „Saffron Brand Consultants“ padeda žengti pirmuosius žingsnius. 165

6. Priedai

Bendrovė ir jos darbuotojai padėjo įgyvendinti šias vietovių įvaizdžio formavimo ir reputacijos kūrimo programas: Miestai – Londonas – Rio de Žaneiras Regionai – Daremas (Anglija) – Vietnamas (Cat Ba pusiasalis) – Danija ir Švedija (Oresundo pasienio regionas) Šalys – Lenkija – Šiaurės Airija – Rytų Timoras – Ispanija – Latvija – Portugalija

Vietovės tapatybės kūrimas – renginiai – Madrido kandidatūra rengti 2016 m. olimpines žaidynes – Vroclavo kandidatūra rengti „Expo“ parodą 2012 m. 4

166

Vietovės tapatybės kūrimas – nekilnojamojo turto objektai – Valbruko skveras („Foster & Partners“ kompleksas Londono Sičio rajone) – Netrukus legendiniu tapsiantis, tačiau vis dar nepaskelbtas Abu Dabį simbolizuosiantis projektas (Jungtiniuose Arabų Emyratuose)

1. Daremas 2. Latvija 3. Mauricijus 4. Rytų Timoras 5. Lenkija Kadangi „Saffron Brand Consultants“ darbuotojai vertina istorijos ir kultūros svarbą, gerai išmano ir jaučia šias sritis, jiems pavyksta apčiuopti pačių įvairiausių vietovių esmę ir jų geriausias savybes pristatyti kūrybingai, strategiškai bei savitai.

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

6. Priedai

167

Keletas konkrečių pavyzdžių Lenkija 2003 m. gruodžio mėn. Lenkijos prekybos rūmai pavedė „Saffron Brand Consultants“ parengti Lenkijos nacionalinės tapatybės kūrimo programą. Nors šalis didelė, turtinga savo kultūra ir ir indėliu į Europos istoriją, Lenkija nėra gerai žinoma net ir kaimyninėse šalyse. Dėl išankstinio nusistatymo, šališkumo ir stereotipų susiformavo iškreiptas šalies įvaizdis. Nedaug užsieniečių gali atpažinti lenkiškus gaminius, lenkų kūrybos darbus arba šiuolaikinius lenkus. Vos vienas kitas gali išvardyti keletą Lenkijos miestų. Vis dėlto Lenkija turi didžiulį neišnaudotą potencialą. Joje yra tokių nuostabių miestų kaip Vroclavas ir Krokuva. Stulbinamų lankytinų vietų, pavyzdžiui, Mozūrų ežerai ir Zakopanė. Gilios teatro, kino filmų ir meno tradicijos. Šalis turi galimybių kurti pasaulinio masto įmones. Mums buvo pavesta sukurti tokią Lenkijos tapatybę, kuri galėtų padėti formuoti kitokį šalies įvaizdį. Lenkijai suprasti mums prireikė keleto mėnesių. Buvome susitikę maždaug su 110 šalyje ir užsienyje gyvenančių žmonių, turinčių pačią įvairiausią nuomonę, įskaitant politikus, įmonių vadovus, žurnalistus, mokslininkus, sportininkus ir jaunus įtakingus asmenis. Perskaitėme daugybę medžiagos apie Lenkiją, jos istoriją, pramonę, kaimynines valstybes ir pan. Keliavome po šalį norėdami savo akimis pamatyti, kas joje geriausia ir blogiausia.

Po keleto seminarų ir susitikimų su autoritetingais asmenimis kilusias mintis pradėjome analizuoti, siekdami iškristalizuoti vieną pagrindinę Lenkijos idėją. Visi sutiko, kad tam labiausiai tiko „Kūrybinės įtampos“ idėja, nes ji akcentavo nuolatinį šalies kitimą ir raidą, atspindėjo smarkų ir neramų gyventojų būdą bei pabrėžė norą pasiekti tai, kas neįmanoma. Svarbu ir tai, kad „Kūrybinė įtampa“ padeda nustatyti ir kontroliuoti lūkesčius. Suderinę ir užsitikrinę tvirtą idėjos palaikymą, esame pasirengę pradėti jos įgyvendinimo programą – perteikti idėją vaizdiniais, žodžiais ir patirtimi. Deja, panašu, kad Lenkijoje projekto įgyvendinimas kuriam laikui sustojo. Tačiau „Kūrybinės įtampos“ idėja populiarėja, ją spontaniškai panaudoja įvairiausios grupės, nes pati idėja yra labai vykusi. Rytų Timoras 1999 m. buvusi Portugalijos kolonija Timoras paskelbė nepriklausomybę. Nors kovos už nepriklausomybę, neišvengusios smurto, istorija užburia, šalyje buvo sugriauta infrastruktūra, išliko vos kelios įprastos traukos ar lankytinos vietos. Tad kuriant nacionalinę šalies tapatybę reikėjo neįtikėtiną Timoro istoriją ir savitumą paversti didele turizmo vertybe. Projekto priežiūrą vykdė Rytų Timoro plėtros agentūra, jam pritarė šalies prezidentas ir buvęs pasipriešinimo judėjimo lyderis Xanana Gusmão.

168

169

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

6. Priedai

Timorui populiarinti pasirinkome tris stiprias ir tikroviškas temas, kurios yra ne tik patrauklios atvykėliams, bet ir labai artimos Timoro nacionalinės tapatybės esmei: − Laukinis ir nesugadintas kraštas − Neeilinės etninės darnos šalis − Įsimintinos žmonių pergalės vieta „Saffron Brand Consultants“ parengė „tapatybės kūrimo vadovą“, kuriame rekomendavo šalies pozicionavimą ir paaiškino, kaip jo siekti komunikacijos priemonėmis ir įgyvendinant specialius projektus. Taip pat surengėme dviejų dienų trukmės „susipažinimo su tapatybe“ mokymo kursus. Nors pagrindiniai jų dalyviai buvo gidai, kiekvienas, susiduriantis su į salą atvykstančiais užsieniečiais, išsamiau susipažino su turizmo galimybėmis Timore, sužinojo, kaip salą pristatyti atvykėliams pateisinant lūkesčius, siejamus su trimis nacionalinės tapatybės formavimo temomis.

170

Ispanijos technologijų prekės ženklas „Saffron Brand Consultants“ Ispanijos technologijų sektoriui sukūrė prekės ženklą, kuris dera su nepaprastai sėkmingu ir seniai besitęsiančiu Ispanijos „įvaizdžio dominavimu“. Nors per pastaruosius du dešimtmečius bendras Ispanijos įvaizdis akivaizdžiai pagerėjo, nepakankamai dėmesio buvo skiriama klestinčiam Ispanijos technologijų sektoriui, kuris skiriasi nuo kitų šalių ir regionų. Pavyzdžiui, prieš keletą metų Ispanijos geležinkelių sukurta naujoviška signalizavimo metodika dabar daugelio vertinama kaip viena moderniausių ir yra diegiama įvairiausiuose pasaulio kampeliuose. Be to, Ispanijoje kuriamos pasaulinio lygio technologijos vėjo energetikos, gynybos, statybos ir net programinės įrangos srityse.

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

2005 m. viduryje Ispanijos valstybinis užsienio prekybos institutas ICEX oficialiai pavedė „Saffron Brand Consultants“ padėti Ispanijos technologijų sektoriaus įvaizdį pakylėti iki bendro šalies įvaizdžio aukštumų. Pagrindinis darbo tikslas buvo sukurti prekės ženklo simbolį (kurį galėtų naudoti prekybos asociacijos ir pavienės įmonės) bei „nenutrūkstamo išradingumo“ idėją (kurią išreiškia šūkis „Ispanija – nesenstančios technologijos”). Mūsų sukurtas stilingas reklaminis prekės ženklo klipas, pristatantis ir supažindinantis su Ispanijos technologijų sektoriumi, sulaukė didžiulės sėkmės. Oficialaus vizito Kinijoje metu Ispanijos karališkoji šeima jį pademonstravo aukšto rango Kinijos pareigūnams, jausmingai ir su įrodymais pristatydama stulbinamus Ispanijos technologijų sektoriaus pasiekimus. Rio de Žaneiras („1Rio“) Nuo 2007 m. rugpjūčio mėn. „Saffron Brand Consultants“ teikia konsultacijas naujajai „1Rio“ programai. Šios iniciatyvos ėmėsi naujai išrinktas Rio de Žaneiro valstijos gubernatorius siekdamas pagerinti Rio de Žaneiro įvaizdį, tapatybę ir net realybę. „1Rio“ yra viešojo ir privataus sektoriaus partnerystė, kurianti idėjas, koordinuojanti kampaniją ir kūrybinę veiklą, padedanti derinti kitų žmonių veiksmus bei kurianti savo pačios projektus ir kampanijas. Jos misija – puoselėti ir plėtoti daugialypį Rio de Žaneiro įvaizdį užsienyje, Brazilijoje ir pačioje valstijoje. „Norime, kad „1Rio“ taptų judėjimu, o ne idėjų tribūna, turinčia logotipą“, – teigia buvęs agentūros „Ogilvy“ Brazilijos biuro kūrybos direktorius Flavio Azevedo, vienas iš programos „1Rio“

6. Priedai

171

autorių. Mūsų bendrovė padeda įgyvendinti programą siūlydama kūrybines ir strategines idėjas bei rekomendacijas. Daugelis paklaustų, kam Rio de Žaneirui, apie kurį sukurta daugiau populiarių dainų nei apie Paryžių ar Niujorką, reikalinga įvaizdžio gerinimo programa? 1960 m. sostinę perkėlus į Brazilijos miestą, Rio de Žaneiras prarado pagrindinio šalies miesto statusą, o kartu ir nemažą dalį du šimtmečius turėtos įtakos. Netrukus ant kalvų pradėjo dygti lūšnynų kvartalai, padidėjo nusikalstamumas, įmonės išsikėlė į San Paulą ir ėmė blėsti gyventojų pasididžiavimas. Tačiau Rio de Žaneiro mitiškumas, žavesys ir savitumas išliko. F. Azevedo tvirtina, kad bandoma pasinaudoti šiais pranašumais, kol jie dar yra, skatinant turizmą, pritraukiant investicijų ir visų pirma stiprinant gyventojų pasitikėjimą savimi ir tapatybės jausmą. Reklamai ir dalyvavimui skatinti bus naudojamos dizaino priemonės. Šūkis „Yra tik vienas Rio“ buvo pasirinktas kaip esminis tapatybės programos elementas ir pagrindinė prekės ženklo vertybė. Kuriami planai prekės ženklo dizaino elementus panaudoti komerciniais tikslais siekiant, kad po kelerių metų programa galėtų pati save išlaikyti.

Šiaurės Airija 2008 m. sausio mėn. „Saffron Brand Consultants“ pradėjo bendradarbiauti su konsultacine bendrove „Thinkingplace“, su ja drauge įgyvendina kai kuriuos JK projektus, kurdama Šiaurės Airijos turizmo prekės ženklą, kuris apimtų kelis antrinius prekės ženklus (sienos supamo Derio (Londonderio) miesto, Milžino grindinio ir Milžino pakrantės, Šv. Patriko maršruto ir Belfasto Titaniko kvartalo). Projekto užsakovas – Šiaurės Airijos turizmo taryba. Mūsų uždavinys – sukurti prekės ženklo idėją, pasiūlyti nemažai dizaino priemonių ir įvairių prekės ženklų aprašų. Tikimės, kad mūsų darbas taps atspirtimi kitoms iniciatyvoms, padėsiančioms atsikratyti neramumų apimtos šalies įvaizdžio ir kurti šviesios ateities viziją ne tik turizmo srityje, bet ir visais Šiaurės Airijos gyvenimo aspektais. Darbai jau pradėti ir apie juos turėtų būti oficialiai pranešta per antrąjį 2009 m. ketvirtį. Londonas 2007 m. pabaigoje didžiausio Europos miesto rinkodaros organizacija „Visit London“ mums skyrė užduotį – parengti bendrą Londono reklamos strategiją, nes daugybė Londono merui pavaldžių valstybinių įstaigų miestą populiarino naudodamos skirtingas tapatybės strategijas. Mūsų pagrindinis klientas, „Visit London“, dirbo ne su viena, o keliomis tapatybės strategijomis.

172

173

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

6. Priedai

Po ilgų ir išsamių konsultacijų mums pagaliau pavyko apčiuopti Londono esmę ir įvardyti, kaip „Visit London“ turėtų reklamuoti miestą. Išsiaiškinome, kurie tapatybės kūrimo sprendimai gali pasiteisinti ir, tat ne mažiau svarbu, kurie vargu ar bus naudingi.

(tarp jų istorinis, įkvepiantis, paslaugus, viliojantis, stebinantis), kurie pagyvina įvaizdį. Raginome „Vadofone“ naudotojus prieš rašant reklaminį tekstą išsirinkti po vieną žodį iš kiekvieno rato ir tada istoriją kurti šios žodžių poros pagrindu.

Mums teko nelengva užduotis – sugalvoti, kaip Londoną pristatyti kaip istorinį ir žavingą, o kartu ir šiuolaikišką bei besivystantį miestą vengiant klišių. Tapatybės strategija turėjo būti patraukli ir verslui, ir laisvalaikio turizmui. Ir įmantri, ir kukli. Kaip ir pats didis miestas, ji turėjo patikti visiems.

Nors „Visit London“ prekės ženklų paketas buvo netvarkingas pradėjus projektą, organizacija visuomet gerai atlikdavo savo darbą. Įdomu tai, kad „Visit London“ taip ir neįvardijo, kokia yra jos funkcija. Rinkodara? Kvietimas apsilankyti? Konsultacijos? Planavimas? Skatinimas? Garsinimas? Visko po truputį? Pagaliau pataikėme tiesiai į dešimtuką: „Visit London“ propaguoja Londoną. Arba, kaip parašyta mūsų parengtame 39 puslapių „Organizacijos stiliaus vadove“: „Pasitelkdami protą, emocijas ir veiksmus, propaguojame Londoną atvykusiems pailsėti ir darbo reikalais. Padedame žmonėms pamatyti, kokia vertinga kelionė į Londoną, padedame jiems pajausti trauką šiam miestui (kai jie nusprendžia jame apsilankyti) ir padedame jiems a) išsiaiškinti, ko tikisi iš Londono, ir b) gauti tai, ko tikisi.“

Pasirinkome topografinę tapatybę, kurios pagrindinė idėja – „Visit London“ yra miesto „vizitinė kortelė“. Tam naudojome raudoną spalvą, kuri stipriai asocijuojasi su Londonu. Miesto savitumui pabrėžti pasitelkėme pačių sugalvotus „faktus“, pavyzdžiui, „Romoje lyja dažniau“ ir „Est. 50AD“ (įkurtas 50 mūsų eros metais), kurie gali būti naudojami kaip atskiras žodinis prekės ženklas. Žinoma, „Visit London“ logotipas naudojamas labai plačiai. Tačiau nepamirškime, kad organizacija labai aktyviai beria žodžius, kurpia nesibaigiančius, informatyvius tekstus „iš pirmų lūpų“ apie Londoną (pranešimai spaudai, organizacijos tinklalapis, mėnesiniai renginių pristatymai). Norėdami tinkamai rūpintis „Visit London“ prekės ženklo tapatybe, turėjome dėmesio skirti ir kalbai.

174

Rezultatas – aiškiai suformuluotas organizacinis tikslas ir pateikimas, suteikiant individualumo. 2008 m. liepos 9 d. leidinio „Marketing“ numeryje mūsų darbas kuriant naują „Visit London“ tapatybę buvo įvertintas kaip „beveik idealus“.

Parengėme du žodžių ratus – vidinį („pagrindinę metro liniją“), sudarytą iš žodžių, kurie geriausiai apibūdina Londono pranašumus (pasitikintis, turintis ryšių, išdaigus, žavingas, šviesus ir besivystantis), ir išorinį („aplinkkelį“), sudarytą dar iš 16 žodžių

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės

175

6. Priedai

176

Sumani Lietuvos reklama Kūrybinio ir strateginio šalies ekonominio įvaizdžio formavimo gairės