TCC Agência Origem by Rodrigo Baptista da Silveira

Á Deus por nos dar a capacidade para a realização deste trabalho e pelo dom da amizade. Aos pais por todo o apoio durante nossa vida estudantil. Á amizade que temos e os amigos que sempre pudemos contar. E em especial: ao Levi, Robson, Marcos, Thita, Stephany, Tiago, Érica, Alex, Dalise, Ana, Henrique, Thaís e Braun sem vocês este trabalho não seria concluído. Á Dane, Mauro e João, pela paciência, amor e compreensão nos momentos de ausência. Aos professores por compartilharem sua sabedoria.

Marketing .............................................................................03

Fundamentação teórica ............................................................ 03 Histórico, missão, visão, valores ...................................................04 Macro ambiente ..........................................................................06 Micro ambiente ...........................................................................08 Análise do mercado ....................................................................09 Concorrência ...............................................................................10 Demanda, público alvo ..............................................................11 Ambiente interno ..........................................................................12 Estratégia de marketing ................................................................14

Briefing .................................................................................15

Fundamentação teórica .............................................................15 Serviço .........................................................................................15 Concorrência ...............................................................................19 O mercado ..................................................................................21 Posicionamento ...........................................................................22 Histórico de comunicação ..........................................................22 Público alvo .................................................................................23 Pós venda ....................................................................................24 Objetivos ......................................................................................24 Dead line ......................................................................................24

Pesquisa ...............................................................................25

Fundamentação teórica .............................................................25 Descrição da pesquisa .................................................................27 Conclusão da pesquisa ...............................................................34 Recomendação............................................................................34

Planejamento .......................................................................36

Fundamentação teórica .............................................................36 Cliente .........................................................................................37 Análise da pesquisa .....................................................................37 Problemática ...............................................................................37 Público alvo..................................................................................37 Objetivos de comunicação .........................................................39 Posicionamento ...........................................................................40 Linha de campanha ....................................................................40 Lançamento ................................................................................41

Ações de Marketing .............................................................43

Fundamentação teórica .............................................................43 Objetivo de comunicação ..........................................................44 Sugestões de marketing ..............................................................44 Etapas de marketing ....................................................................44 Ações de Marketing após o contrato ...........................................45

Planejamento de mídia ........................................................47

Fundamentação teórica .............................................................47 Budget de mídia ......................................................................... 48 Período da campanha ................................................................ 48 Abrangência da campanha ....................................................... 48 Objetivos de marketing ................................................................48 Objetivo de comunicação .......................................................... 48 Midiografia ...................................................................................48 Perfil do target ..............................................................................48 Objetivos de mídia .......................................................................49 Estratégias de mídia .....................................................................51 Ações de mídia ............................................................................51 Justificativa ...................................................................................52 Cronograma ................................................................................52 Custo geral ...................................................................................52

Criação e produção.............................................................54

Fundamentação teórica ..............................................................54 Linha de comunicação ...............................................................55 Tom da campanha ......................................................................55 Slogan ..........................................................................................55 Peças.............................................................................................59 Roteiro e story board…..................................................................74 Jingle ............................................................................................77 Mídia alternativa .......................................................................... 77 Programação do evento...............................................................78

Referencias bibliográficas ................................................... 79

Marketing consiste na tomada de ação que provoca a reação desejada de um público alvo. (Kotler, p. 05) Marketing é onde se planeja, executa e distribui as idéias para obter o que desejamos. Nesse projeto vamos expor como o nosso processo ocorrerá para tornar a empresa Santa Cruz reconhecida no segmento de fretamento. O objetivo de marketing é entender e conhecer o cliente tão bem, que a Santa Cruz possa se vender sozinha. Kotler em seu livro Administração de Marketing afirma que marketing resume-se em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o serviço disponível. A seguir, elaboramos um roteiro de marketing resumido, mostrando sua posição atual dentro do mercado, suas forças e fraquezas, as quais serão estudadas mais adiante a fim de que sejam usadas para definir futuras ações de comunicação.

Nome Viação Santa Cruz S.A.

Como surgiu Na década de 50, o empresário Eugênio Mazon deu início ao primeiro sistema de transporte coletivo sobre rodas na baixada mogiana, transportando 14 estudantes entre Conchal e Mogi Mirim, marcando a história do que viria a ser a Santa Cruz. Em 1958 foi constituída a Viação Santa Cruz, que logo ampliou seus horizontes em toda a região. Na década de 70 iniciaram-se os investimentos em transporte para outros municípios do interior dos estados de São Paulo e Minas Gerais. A aquisição das empresas Viação Bizacchi e Rápido Pinhal permitiu a ampliação dos horários de atendimento à população, com viagens para a cidade de São Paulo. Os moradores das cidades de Poços de Caldas, Andradas e Espírito Santo do Pinhal também receberam os serviços da Viação Santa Cruz, após esta ter adquirido a Viação Nossa Senhora de Fátima e instalado uma garagem própria em Alfenas - MG. No início da década de 80 a Viação Santa Cruz S.A. se uniu com o Expresso Cristália Ltda., tornando-se um grupo ainda mais sólido.

Missão Encurtar caminhos pela excelência em transporte.

Visão No horizonte 2008 – 2017 o grupo Santa Cruz evoluirá em seus atuais negócios e ingressará em novos, posicionando-se entre os grupos empresariais do país com receitas operacionais superiores em valores de 2008, a um bilhão.

Valores Integridade, foco no bem comum, orientação para profissionalismo, simplicidade, prazer em servir e espírito familiar

resultados,

maestria

Organograma

Segmento de atuação Transporte.

Mercado Fretamento.

Nicho Rodoviário.

Principais diferenciais Garagens próximas, significando socorro imediato caso ocorra problemas com os ônibus; Na Santa Cruz, os motoristas são selecionados e apenas os bem qualificados são admitidos. Segurança; Boa estrutura da empresa e por ser uma empresa conhecida em sua localidade, tem uma boa reputação na região.

Macro Ambiente Análise do ambiente externo Fatores do Ambiente

Situação favorável

Situação desfavorável

Condições econômicas – O preço do barril de petróleo é o que mais afeta o mercado.

Alta do barril de petróleo aumentando o gasto com diesel.

Legislação – Carga Tributária

Os impostos pagos para o governo têm um custo elevado para empresa

Análise demográfica Estudantes e pessoas já estu– Grau de instruções das dadas procuram estar sempessoas. Grupos educacionais. pre em contato com eventos culturais, novidades tecnológicas e passeios escolares. Isso aumenta a procura das escolas, faculdades, e outros grupos sociais para fretamento de ônibus. Crescimento de renda.

Com o aumento da renda os pais têm condições financeiras de colocar os filhos em escolas particulares, aumentando a procura pelo serviço de fretamento de ônibus.

Valores sócio-culturais e ideológicos – Romaria (Religião e ideologia).

As viagens à Aparecida movimentam o mercado de frete, pois na época de romaria muitas pessoas procuram fazer excursões para a cidade. Esse evento é um dos que mais proporcionam lucros para empresas de fretamento de ônibus.

O aumento de visitas a museus e outras excursões culturais feitas por escolas e grupos da terceira idade. Ex: Bienal do Livro em São Paulo, Feiras de exposição, parques de diversões. (Cultura e ideologia).

Procura de pessoas em busca de excursões. Férias, finais de semana e feriados fazem com que as excursões aumentem.

Tecnológico – Instalação de GPS em veículos de transporte.

Alguns ônibus da concorrência possuem esse tipo de serviço deixando a empresa Santa Cruz em desvantagem.

Micro Ambiente Fornecedor A empresa possui três fornecedores, o de água, o de produtos de limpeza e o de peças.

Concorrentes - Viação Cometa - Viação Caprioli

Análise de Mercado Características e comportamento O transporte rodoviário é o transporte feito através de estradas, rodovias, ruas e outras vias pavimentadas ou não, com a intenção de movimentar materiais, pessoas ou animais de um determinado ponto a outro. Representa a maior parte do transporte terrestre. O transporte rodoviário em sua maioria é realizado por veículos automotores, como carros, ônibus e caminhão. O serviço de fretamento para transporte de passageiros surgiu no final da década de 50, no ABC paulista, fomentado pela forte industrialização da região. O turismo rodoviário por fretamento movimenta setores hoteleiros, rotas gastronômicas e itinerários de negócios e lazer. Uma transportadora turística deve ser certificada pelos seguintes órgãos reguladores: Ministério do Turismo (viagens turísticas) ANTT – Agência Nacional de Transportes Terrestres (viagens interestaduais e internacionais); Artesp – Agência Reguladora de Serviços Públicos Delegados de Transportes do Estado de São Paulo (viagens intermunicipais); SMT – Secretaria Municipal de Transportes de São Paulo (viagens municipais em São Paulo) e EMTU – Empresa Metropolitana de Transportes Urbanos (viagens metropolitanas) ou órgãos equivalentes em outros estados. Segundo a COPPEAD, instituto de pós-graduação e pesquisa em administração da universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), os custos com transporte chegam a 60% dos custos logísticos e a redução de gastos nessa área é muito importante, pois corresponde em média 20% do custo total das empresas.

Tamanho - potencial e real No Estado de São Paulo existem dez mil veículos de fretamento e no Brasil 4.900 empresas de fretamento são cadastradas junto à ANTT.

Faturamento do segmento O setor movimenta cerca de R$ 3 bilhões anuais – (dados da InvestNews).

Faturamento da empresa no segmento de fretamento R$ 1.200.000,00 ao ano = 0,04% do mercado nacional

Evolução do mercado O Brasil tem uma responsabilidade cada vez maior no mercado mundial de ônibus. O país conquistou a segunda colocação mundial como produtor, perdendo apenas para a China. Sua produção anual é superior a 35 mil unidades e supera fabricantes tradicionais como os Estados Unidos.

Tendências Todos os meios enfrentam dificuldades: o transporte público não consegue suprir a demanda e oferecer um serviço de qualidade aos usuários. O Metrô não cobre todas as áreas da cidade e mesmo transportando cerca de três milhões de passageiros diariamente, não é o suficiente. Portanto, um grande número de pessoas opta pelo carro particular e acabam encurralados em congestionamentos. A jornalista, Clarice Pereira, acredita que o transporte coletivo por fretamento seja uma das alternativas para o caos no trânsito de São Paulo e dos grandes centros, já que cada ônibus substitui 15 carros nas ruas.

Dificuldades do setor A falta de investimentos em infra-estrutura, como um todo, resulta no aumento de custos de transportes e em índices de acidentes Falta de respeito do governo às atribuições originais dos impostos, direcionados todos à caixa preta do Tesouro Nacional, é a grande dificuldade do setor. A FRESP – Federação das Empresas de Fretamento do Estado de São Paulo lança o ICF - Índice de Custos de Fretamento. Salários, diesel, pneu e veículos empurram índice para cima. Nos últimos 36 meses o acumulado já é de 25,26%.

Concorrência direta Viação Cometa Histórico: Em 1931 o Oficial aviador Tito Mascioli, participou da primeira travessia do Oceano Atlântico e pisou em solo brasileiro pela primeira vez. Alguns anos mais tarde o Major Tito Mascioli retornou ao Brasil para ficar. Em 1937, o Dr. Arthur Brandi, um agrimensor que viria a ser cunhado do Major Tito, estava realizando um loteamento na região do Jabaquara, porém, enfrentava dificuldades para vender os terrenos, pois era um bairro longínquo e não havia transporte para o centro de São Paulo. Para alavancar as vendas a única solução viável era criar e operar uma linha de ônibus, ligando o Jabaquara à Praça da Sé. E quem assumiu esse desafio foi Tito Mascioli. Tito Mascioli adquiriu em 1947 a Empresa Auto Viação São Paulo-Santos Ltda., que havia sido constituída em 02 de fevereiro de 1943. Em 17 de fevereiro de 1948 passou a se chamar Auto Viação São Paulo-Santos S.A. e em 07 de maio de 1948 teve sua denominação alterada para Viação Cometa S.A. O nome Viação Cometa surgiu em função do desenho que já existia na lateral dos ônibus da Empresa Auto Viação São Paulo-Santos Ltda., que sugeria rapidez. As cores originais da Cometa, azul e bege, foram inspiradas em um jogo de porcelana no qual o Ilmo. Maj. Tito Mascioli e sua esposa tomavam chá na Europa. Ela havia gostado das cores e ele afirmou que seus ônibus as teriam.

Serviços: - Turismo e Fretamento; - Encomendas; - Passagens; - Agência de vendas; - Venda de ônibus; - Compras; - Mídias de bordo

Caprioli Turismo Histórico: 1926 - Savério Caprioli e seus filhos, Mário e Anastácio, compram um caminhão para transportarem mercadorias de Campinas até sua lojinha Rural. Transportavam mercadorias e, cada vez mais os vizinhos, amigos, parentes, etc. 1930 - A família comprou uma jardineira, transformando os caroneiros em clientes. 1933 - Nasceu a Campinas-Capivari: primeira linha regular operada pela Caprioli. 1934 - A lojinha rural foi vendida. Os Caprioli compraram sua segunda jardineira e mudaram-se para Campinas, para onde transferiram também a sede da empresa. 1942 - Foi feito o registro formal da empresa Caprioli. 1946 - Das estradas para a cidade: nasceu a Viação Lira, empresa do grupo Caprioli focada no transporte urbano. 1960 - Início das atividades de fretamento industrial visando atender a forte expansão das indústrias em Campinas e no interior. 1971 - Fundada a Agência Caprioli Turismo, uma das pioneiras em atender o exigente mercado de negócios e turismo de Campinas e região. Atualmente é filiada à EMBRATUR, SNEA, ABAV, COTAL, ASTA, UFTAA, AVIESP e IATA. Em 2008, a Viação Caprioli comemora seus 80 Anos de Fundação. - Viação Caprioli Ltda. - Viação Lira Ltda. - Caprioli Turismo

Serviços:

- Turismo e Fretamento; - Passagens; - Agência de viagem;

Concorrência indireta - Vans; automóveis domésticos; transportes de passageiros ilegais; transporte aéreo, ferroviário e fluvial.

Demanda/Público Alvo Características - Empresas de médio/grande porte - Empresas – Escolas, Universidades, Agências de turismo e empresas de outros segmentos

- Grupos Sociais – grupo de terceira idade, comunidades, grupos de amigos, famílias etc.

Abrangência - Região Metropolitana de Campinas-SP

Perfil

Quem procura: - Diretores, coordenadores, professores líderes de classe, Responsáveis pelo RH; diretores e gerentes da empresa. - Líder de família, ou escolhido pela comunidade, grupo de terceira idade ou de amigos.

Finalidade: - Excursões; saídas pedagógicas extra-classe; passeios escolares, convensões, feiras, exposições do segmento, congressos, entretenimento etc. - Romaria é o principal destino, mas excursões e passeios também são uma das finalidades da contratação do serviço de fretamento.

Perfil Psicográfico É empreendedor; líder (responsáveis por organizar excursões em escolas e empresas). Pode ser um líder de comunidade ou um grande empresário. Tem confiança em si mesmo é objetivo e orientado além de muito organizado.

Necessidade: Controle. Características: - Está em busca de sucesso nos negócios; - Possui confiança em si mesmo; - Tem perfil empreendedor.

Comportamento: Compra sempre o melhor porque sente que é merecedor. Não é necessariamente rico, mas tem potencial de comprar Premium.

Ambiente Interno Serviço Fretamento de Ônibus para excursões de viagens próximas.

Histórico do serviço Na década de 90 os passageiros receberam o especial bus, os ônibus com serviços especiais para o atendimento em turismo e linhas executivas. Consolidou sua presença na cidade de São Paulo, com a instalação de sua garagem própria, e o início do serviço de fretamento. A empresa possui dois tipos de fretamento, o contínuo e o eventual. O contínuo leva cerca de seis meses para fechar o contrato e são feitos com empresas. O eventual acontece esporadicamente, e são realizadas cerca de 90 viagens por mês. Para utilizar esse serviço o contato é feito pelo site, telefone ou pessoalmente na empresa.

Preço Como suas viagens percorrem mais ou menos os mesmos caminhos, os preços são tabelados, e estão na média de R$ 42,00 reais por pessoa, para uma viagem para Aparecida, por exemplo, que é a mais procurada. Para outros lugares é necessário solicitar um orçamento direto com a empresa. São cobradas taxas de 10% do valor caso o ônibus possua ar condicionado e banheiro.

Diferenciais Garagens próximas para um socorro rápido e motoristas bem capacitados, pois mantém a ideologia de que os “motoristas não conduzem apenas veículos, conduzem vidas”.

Análise Swot Oportunidades

Ameaças

- Crescimento de renda -Aumento de visitas em feiras e passeios pedagógicos

- Preço do petróleo - Instalação de novas tecnologias nos veículos da concorrência

Forças

Fraquezas

- Bom Atendimento; - Garagens em pontos estratégicos para socorro imediato; - Ônibus novos; - Motoristas bem treinados; - O nome Santa Cruz é conhecido; - O segmento pertence a uma empresa que tem 50 anos de mercado.

- Não oferecem o serviço de fretamento para grupos menores - O segmento de fretamento não é conhecido

Objetivos de marketing Aumentar lucros em 48,31% em relação ao ano anterior, que corresponde a R$579.720,00, resultando em um faturamento total de R$1.779.720,00

Posicionamento atual A marca Santa Cruz no segmento de fretamento é pouco conhecida no mercado em que atua.

Estratégia de marketing

O que será dito: Melhor serviço de fretamento da região, que inclui: atendimento personalizado, treinamento de motoristas, manutenção da frota, capacitação de todos os funcionários, qualidade e segurança.

Para quem será dito: - Diretores, coordenadores, professores líderes de classe, responsáveis pelo RH; diretores e gerentes da empresa. - Líder de família, ou escolhido pela comunidade, grupo de terceira idade ou de amigos.

Como será dito: Campanha de lançamento.

Na elaboração do briefing é preciso ter todas as informações necessárias para a orientação dos trabalhos da agência. O briefing a seguir possui todas as características do serviço da empresa Santa Cruz na área de fretamento. É através dessas informações, resumidamente colocadas, que é possível obter uma base para que o trabalho seja iniciado. Armando Sant’Anna em seu livro “Propaganda, teoria, técnica e pratica”, expõe o características de um briefing que: deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente. Deve ser resumido, porém, preciso e completo, no sentido de não bitolar o trabalho criativo da agência e situar o assunto dentro dos objetivos de marketing do cliente. Ou seja, a “ficha completa” da Viação Santa Cruz, no segmento de fretamento. A seguir, está o briefing, com todas as informações da empresa, colocadas de forma organizada e sucinta. E, além disso, apresenta os objetivos, a serem alcançados pela Agência Origem.

Cliente Viação Santa Cruz S.A.

Contato: Bruna Rinaldi – Dirª. de Marketing

Dalila Chaves – Agente de Viagem Fone: (19) 3891-9000 (19) 3891-9004 (19) 3891-9030 E-mail: bruna.rinaldi@viacaosantacruz.com.br dalila.chaves@viacaosantacruz.com.br

Serviço Nome: Santa Cruz Turismo Histórico: Em 1958 foi constituída a Viação Santa Cruz, que logo ampliou seus horizontes em toda a região. Alguns serviços de fretamento começaram praticamente junto com a empresa. E, foi na década de 90 que os passageiros receberam o especial bus, os ônibus com serviços especiais para o atendimento em turismo e linhas executivas. Consolidou sua presença na cidade de São Paulo, com a instalação de sua própria garagem, e teve início o serviço de fretamento. A empresa possui dois tipos de fretamento, o contínuo e o eventual. O contínuo leva cerca de seis meses para fechar o negócio e são feitos com empresas. O eventual acontece esporadicamente, e são realizadas em média 90 viagens por mês.

Descrição do Serviço: A Viação Santa Cruz trabalha com três serviços: transporte municipal, intermunicipal e interestadual; fretamento e transporte de cargas. O segmento de fretamento é dividido em dois grupos: fretamento para empresas e fretamento para passeios turísticos. A campanha será específica para o ramo de fretamento. Para a Santa Cruz Turismo. A empresa faz frete para qualquer lugar do Brasil. Com a capacidade de 46 pessoas no ônibus executivo e 48 no convencional. Possui apenas um ônibus leito para viagens mais longas, mas mesmo assim fazem viagens longas com os carros executivos e convencionais.

Possui garagens em: Alfenas, Araras, Campinas, Espírito Santo do Pinhal, Guachupé, Itapira, Mogi Mirim, Mococa, Poços de Caldas, São Paulo, São Sebastião do Paraíso, São João da Boa Vista e Varginha. A garagem central e o escritório da empresa são em Mogi Guaçu.

Preço e tendência: A empresa faz um reajuste anual, que em média é de 5%, em média. Mesmo que os reajustes de diesel e outros fornecedores sejam maiores para empresa, ela não pode aumentar muito o custo para que o preço do frete não fique alto. Custo x benefício: Preço: É estabelecido através de um sistema que calcula km, dias, diesel, horas, pedágio, e uma margem de lucro. Além disso, fazem uso de preços já tabelados. Sendo que o preço é um pouco mais elevado que o da concorrência. TABELA DE PREÇOS PRINCIPAIS CIDADES 2008 NÚCLEO : MGU CIDADE VALIDA A PARTIR DE 01/07/08 À 30/09/08 Aparecida 42,00 Atibaia 23,00 Barra Bonita 36,00 48,00 Barretos Bertioga 40,00 Cachoeira Paulista 42,00 Caldas Novas 4 dias 4650,00 Camboriú 4 dias 5560,00 Campinas 14,70 Campos de Jordão 47,50 Caraguatatuba 45,00 Cesário Lange 28,50 Cidades Históricas 4 dias 4650,00 Cosmópolis 525,00 Florianópolis 4 dias 5560,00 Ibitinga 37,00 Indaiatuba 20,00 Itanhaen 45,00 Jaú 30,00 Lindóia 17,00 Mongaguá 41,00 Ouro Fino 20,00 Ouro Preto 4 dias 4650,00 Paulínia 16,00 Peruíbe 45,00 Pirapora Bom Jesus 29,00 Poços de Caldas 22,00 Rio de Janeiro 4 dias 4650,00 Santa Luzia 525,00 Santa Rita de Caldas 23,00 Santos 40,00 São Lourenço 41,00 São Paulo 24,00 Serra Negra 18,00 Tambaú 25,50 Ubatuba 47,00 Valinhos - Fonte Sônia 21,00 Vinhedo - Hopi Hari 18,90

Obs.: preços colocados ao lado direito da tabela são os valores por pessoa, os que estão ao lado esquerdo são os valores por ônibus.

Benefícios: - Ar condicionado; - Banheiro; - Veículos Legalizados; - Manutenção preventiva; - Motoristas treinados e capacitados (periodicamente passam por treinamento de direção defensiva); - Televisão e DVD; - Frigobar; - Veículos com velocidade monitorada; - Segurança; - Treinamento para todos os funcionários da empresa; - Seguro com cobertura de dois milhões de reais por pessoa; - Veículos novos, nunca com mais de cinco anos.

Vantagens:

- Única: Garagens próximas de suas principais rotas. - Principal: Prezam pela boa qualidade de seus motoristas. - Secundária: É uma empresa legalizada.

Desvantagens (e efeitos colaterais) - Custo baixo da concorrência. - Perde muitos clientes para empresas clandestinas. - Tem restrições para fazer viagens de longa distância, por não possuírem ônibus apropriados para isso. - Não possuem vans, ou micro ônibus para o transporte de poucas pessoas.

Como é acionado o serviço?

O consumidor interessado em fazer um passeio turístico, entra em contato com a empresa através do telefone ou site. Após isso, passam as informações sobre número de passageiros, destino, dias, etc. Então a empresa faz um orçamento e envia para o consumidor, e fazem o contrato de fretamento no escritório da empresa. Dentro desse contrato inclui seguro de vida para cada passageiro do ônibus. Para fazer o contrato é necessário: CPF e comprovante de endereço.

Freqüência de compra e uso Seu uso é sazonal. Ou seja a prestação desse tipo de serviço não é contínua. Geralmente o serviço é mais procurado em finais de semana, feriados, épocas de romaria, vestibular e eventuais passeios de escolas sem datas específicas. O maior fluxo de procura por fretamento ocorre principalmente no segundo semestre do ano. Em Mogi-Guaçu a demanda de viagens feitas pela empresa Santa Cruz é maior do que nas outras cidades.

Capacidade do serviço - A Santa Cruz Turismo disponibiliza uma frota de ônibus em Mogi Guaçu (central) equivalente de dois veículos por dia, cinco aos sábados e sete aos domingos. - O segmento de fretamento faz em torno de 70 viagens por mês durante o primeiro semestre. E no segundo 180 por mês. - São especializados em viagens rápidas de até 330 km, chamadas de “bate-volta”. Possuem interesses em viagens longas pela lucratividade, mas tem poucos veículos suficientemente equipados para este tipo de viagem.

Concorrentes diretos Em Mogi-Guaçu é onde a empresa tem o nome mais forte, por isso, seus maiores concorrentes são de Campinas.

Viação Cometa Histórico: Em 1931 o Oficial aviador TITO MASCIOLI, participou da primeira travessia do Oceano Atlântico e pisou em solo brasileiro pela primeira vez. Alguns anos mais tarde o Major Tito Mascioli retornou ao Brasil para ficar. Em 1937, o Dr. Arthur Brandi, um agrimensor que viria a ser cunhado do Major Tito, estava realizando um loteamento na região do Jabaquara, porém, enfrentava dificuldades para vender os terrenos, pois era um bairro longínquo e não havia transporte para o centro de São Paulo. Para alavancar as vendas a única solução viável era criar e operar uma linha de ônibus, ligando o Jabaquara à Praça da Sé. E quem assumiu esse desafio foi Tito Mascioli. Tito Mascioli adquiriu em 1947 a Empresa Auto Viação São Paulo-Santos Ltda., que havia sido constituída em 02 de fevereiro de 1943. Apos 17 de fevereiro de 1948 passou a se chamar Auto Viação São Paulo-Santos S.A. e em 07 de maio de 1948 teve sua denominação alterada para Viação Cometa S.A. O nome Viação Cometa surgiu em função do desenho que já existia na lateral dos ônibus da Empresa Auto Viação São Paulo-Santos Ltda., que sugeria rapidez. As cores originais da Cometa, azul e bege, foram inspiradas em um jogo de porcelana no qual o Ilmo. Maj. Tito Mascioli e sua esposa tomavam chá na Europa. Ela havia gostado das cores e ele afirmou que seus ônibus a teriam.

Serviços:

- Turismo e Fretamento; - Encomendas; 19

- Passagens; - Agência de vendas; - Venda de ônibus; - Compras; - Mídias de bordo

Caprioli Turismo Histórico: 1926 - Savério Caprioli e seus filhos, Mário e Anastácio, compram um caminhão para transportar mercadorias de Campinas até sua lojinha Rural. Transportavam mercadorias e também os vizinhos, amigos, parentes, etc. 1930 - A família comprou uma jardineira, transformando os caroneiros em clientes. 1933 - Nasceu a Campinas-Capivari: primeira linha regular operada pela Caprioli. 1934 - A lojinha rural foi vendida. Os Caprioli compraram sua segunda jardineira e mudaram-se para Campinas, para onde transferiram também a sede da empresa. 1942 - Foi feito o registro formal da empresa Caprioli. 1946 - Das estradas para a cidade: nasceu a Viação Lira, empresa do grupo Caprioli focada no transporte urbano. 1960 - Início das atividades de fretamento industrial visando atender a forte expansão das indústrias em Campinas e no interior. 1971 – Fundada a Agência Caprioli Turismo, uma das pioneiras em atender o exigente mercado de negócios e turismo de Campinas e região. Atualmente é filiada à EMBRATUR, SNEA, ABAV, COTAL, ASTA, UFTAA, AVIESP e IATA. Em 2008, a Viação Caprioli comemora seus 80 Anos de Fundação. - Viação Caprioli Ltda. - Viação Lira Ltda. - Caprioli Turismo

Serviços:

- Turismo e Fretamento; - Passagens; - Agência de viagem;

Concorrentes Indiretos - Vans; automóveis domésticos; transportes de passageiros ilegais; transporte aéreo, ferroviário e fluvial.

Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes Comparado às empresas Cometa e Caprioli, a Santa Cruz entra em desvantagem pelo fato de as demais empresas estarem muito bem posicionadas no mercado e sendo assim, bem conhecidas na área de fretamento.

O Mercado Canais de venda A compra é executada de forma direta, falando com a pessoa responsável pessoalmente ou por telefone. A compra também pode ser feita pela internet.

Tamanho do mercado Volume

No Brasil estão cadastradas 4.900 empresas de fretamento, dez mil estão Estado de São Paulo – (ANTT).

Valor O setor movimenta cerca de R$ 3 bilhões anuais – (informações da InvestNews).

Faturamento da empresa no seguimento de fretamento R$ 1.200.000,00 ao ano = 0,04% do mercado nacional

Tendência das vendas do serviço As tendências de vendas do serviço além de sazonais, têm maior fluxo no 2º semestre. A alta e crescente valorização cultural e social são fatores que influenciam a procura de viagens fretadas.

Influências

Regionais (geográficas): A região sudeste é a de maior rentabilidade dentro do segmento de frete, por ser um pólo empresarial, eventual e cultural. E é nessa região em que se localiza a empresa e o serviço que ela oferece. O serviço também oferece frete para todos os lugares do Brasil.

Condições econômicas: O preço do barril de petróleo é o que mais afeta o mercado influenciando diretamente no custo final do fretamento.

Sazonais: Pelo alto índice de feriados e eventos tradicionais no segundo semestre, dívidas de início de ano pagas e as gratificações de fim de ano, contribuem para o aumento da busca pelo serviço de fretamento.

Análise demográfica: Aumento do Grau de instruções populacional: O aumento do grau de instrução da população faz com que a mesma valorize mais os aspectos sócio-culturais, levando-a a busca desses valores.

Grupos educacionais: O alto investimento em institutos educacionais resulta no grande interesse dessas de proporcionar atividades no ambiente externo da instituição, como: eventos culturais, novidades tecnológicas e passeios escolares. Isso aumenta a procura das escolas, faculdades, e outros grupos sociais para frete de ônibus. Crescimento de renda faz com que os pais tenham condições de colocar os filhos em escolas particulares, fazendo com que essas, por sua vez, aumentem a procura pelo serviço de fretamento de ônibus, em conseqüência, ao aumento do número de alunos nas escolas, onde se localiza maior parte do nosso target.

Valores sócio- culturais e ideológicos: Romaria (Religião e ideologia). Visita a museus e outras excursões culturais feitas por escolas e grupos da terceira idade. Ex: Bienal do Livro em São Paulo, Feiras de exposição, eventos religiosos e culturais, parques de diversões. (Cultura e ideologia).

Tecnológico: Instalação de GPS em veículos de transporte é uma tendência do mercado em que a Santa Cruz ainda não se encaixa.

Efeitos da propaganda no mercado Os investimentos em propaganda foram praticamente nulos. As poucas propagandas feitas foram com intuito de fixar o nome da empresa na mente do consumidor. Foi o que aconteceu. A empresa Santa Cruz é uma marca muito bem conceituada na cidade de Mogi Guaçu, todavia as pessoas não conhecem exatamente os serviços que ela oferece, como é o caso do segmento de fretamento.

Posicionamento atual A marca Santa Cruz no segmento de fretamento é pouco conhecida no mercado em que atua.

Histórico de Comunicação do Serviço 1999 – Entra no ar o site da empresa. 2008 – Revista comemorativa de 50 anos da empresa. A revista é entregue para os usuários do serviço da Santa Cruz. Esporadicamente fazem anúncios locais, e sempre utilizam do Busdoor nos próprios veículos.

Público Alvo Características - Empresas de médio/grande porte - Região Metropolitana de Campinas-SP Escolas e Empresas

Perfil: Escolas: Quem procura: Diretores, coordenadores, professores líderes de classe. Finalidade: Excursões, saídas pedagógicas extraclasse e passeios escolares. Perfil: Empresas: Quem procura: Responsáveis pelo RH; diretores e gerentes da empresa. Finalidade: Convensões, feiras, exposições do segmento, congressos, entretenimento etc.

Abrangência Região Metropolitana de Campinas e outras cidades do entorno.

Perfil psicográfico (baseado na matéria da Revista Marketing – março 2008 – “Os 7 tipos de consumidores”) Vencedor (Succeeder) - No Brasil 19% fazem parte desse perfil. - Buscam controle e segurança. - É empreendedor; líder (responsáveis por organizar excursões em escolas e empresas). Um líder de comunidade ou um grande empresário. -Está presente nas classes: - 22% na B; - 19% na C; - 15% na D - É motivado pela recompensa (financeira ou de prestígio).

Perfil: Confia em si mesmo, é objetivo e orientado, muito organizado e empreendedor. Necessidade: Controle. Características: Está em busca de sucesso nos negócios; Comportamento: Compra sempre o melhor porque sente que é merecedor. Não é necessariamente rico, mas tem potencial de comprar Premium.

Pós-venda Através da pós-venda (fase muito valorizada na empresa) o consumidor que adquiriu o serviço de fretamento da Santa Cruz percebe a valorização que a empresa dá aos seus clientes, confirmando a imagem que o mercado consumidor tem sobre a empresa Santa Cruz que ressalta a sua qualidade de serviço.

Objetivos Objetivos de marketing Aumentar lucros em 48,31% do que foi realizado no ano anterior

Objetivos de comunicação Lançar a marca de fretamento da Santa Cruz Turismo. Mostrando que o conjunto de serviços oferecido é o melhor no segmento.

Desafio da agência Analisando o briefing a Agência Origem tem como objetivo apresentar o segmento de fretamento da Viação Santa Cruz Turismo como novo serviço no mercado, tornando este serviço conhecido. Portanto será utilizada uma campanha de lançamento.

Dead line Briefing – 25/08/2008 Pesquisa de consumidor – 09/09/2008 Planejamento – 23/09/08 Ações de marketing – 07/10/2008 Mídia – 07/10/2008 Criação – 07/10/2008 Produção (Rádio/ TV/ Internet/ Gráfica etc.) – 06/11/2008 Apresentação final – 25/11/2008 Criação – 07/10/2008 Produção (Rádio/ TV/ Internet/ Gráfica etc.) – 06/11/2008 Apresentação final – 25/11/2008

A empresa Santa Cruz passou por um processo de reestruturação interna para melhorar o atendimento e agilizar o processo de locação de ônibus. A questão é que, essa reestruturação interna não capta novos clientes por si só, tendo um papel mais importante na satisfação e manutenção de clientes. Percebe-se então, a necessidade de divulgação. Analisando a presença e atuação dos concorrentes da empresa na região, pode-se observar que todos estão envolvidos com divulgação, sem necessariamente oferecer um produto satisfatório. A perspectiva do marketing é que, mesmo que a qualidade do atendimento seja um diferencial, essa é uma promessa básica de todas as outras empresas. Os targets da empresa foram indicados pelo marketing, e foi necessário estabelecer um trabalho de pesquisa para identificar as expectativas dos mesmos - seu comportamento e situações que levam ao fretamento de ônibus. Como vários dados de mercado já haviam sido identificados nos relatórios da empresa e em pesquisas já executadas por órgãos, veículos e institutos como a FRESP – Federação das Empresas de Fretamento do Estado de São Paulo, a pesquisa pode se concentrar nos ensinamentos mencionados no livro Pesquisa de Marketing, de Carl McDaniel e Roger Gates, página 29: “Muitas vezes parece mais fácil e interessante desenvolver novas informações do que examinar velhos relatórios e arquivos de dados para verificar se as informações já existem. Há uma tendência em acreditar que os dados atuais são superiores aos coletados no passado. Entretanto, os dados existentes podem poupar tempo e dinheiro para os gerentes, se resolverem o problema da pesquisa.” No passo seguinte, a forma de pesquisa escolhida pelo grupo foi a chamada Entrevistas com Executivos, Pesquisa de Marketing, de Carl McDaniel e Roger Gates, página 205:

“Esse tipo de levantamento envolve entrevistar pessoas de negócio em seus escritórios sobre produtos ou serviços industriais...” “A entrevista com executivos tem, essencialmente, as mesmas vantagens e desvantagens da entrevista porta-a-porta.” (Carl McDaniel e Roger Gates p. 201). “Em primeiro lugar, a entrevista porta-a-porta é pessoal e possui todas as vantagens da presença – feedback do entrevistado, possibilidade de explicar pontos complicados, capacidade de usar técnicas especiais de questionário que requerem contato visual para acelerar a entrevista ou melhorar a qualidade dos dados, capacidade de mostrar ao entrevistado conceitos de produtos e outros estímulos para avaliação e assim por diante.” Portanto, mesmo sendo uma pesquisa feita dentro de empresas. Nossa pesquisa é pessoal e pode alcançar os objetivos esperados. No caso da pesquisa conduzida pelo grupo, decidimos neutralizar essa desvantagem captando um número de entrevistados influentes, formulando perguntas semi-abertas, baseadas em estudos anteriores de mercado. O livro “Pesquisa de Marketing – conceitos e metodologia” recomenda que antes de começar uma pesquisa é necessário responder algumas questões básicas: - Por que a pesquisa deve ser realizada? - Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa? - Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos? O esquema determina nosso trabalho da seguinte maneira: a pesquisa deve ser realizada para que a empresa afine suas promessas básicas no momento da divulgação, para determinar os meios desta divulgação.

Dados da empresa A empresa Santa Cruz possui quatro garagens que abrangem cidades de sua redondeza: - Garagem de Mogi Guaçu – Mogi Mirim e Mogi Guaçu - Garagem de Campinas – Paulínia, Sumaré, Hortolândia, Cosmópolis, entre outras cidades da região... - Garagem de São Paulo- Todas as cidades da grande São Paulo (São Bernardo do Campo, Santo André, etc.). - Garagem de Araras- Rio Claro, Pirassununga, São Carlos.

Metodologia A pesquisa foi realizada no interior de São Paulo nas principais cidades que a Empresa Santa Cruz abrange, que são elas: São Carlos, Mogi Guaçu, Mogi Mirim, Engenheiro Coelho, Cosmópolis e Campinas. Foram entrevistadas 20 instituições, dentre elas: escolas, faculdades, bancos, concessionárias e associações. O local da entrevista foi selecionado para que a pesquisa estivesse dentro do perfil do target.

Objetivo da pesquisa - Descobrir em quais situações o cliente busca e em quais poderia buscar o serviço de fretamento; - Qual a percepção do target em relação à empresa Santa Cruz (valores agregados a marca); - Quais fatores influenciam na escolha de utilização do serviço.

Descrição da pesquisa 1. Há quantos anos a instituição está no mercado?

2. A instituição faz assinatura de jornal, ou revista? Seus funcionários têm acesso a que sites e jornais da internet? (Principalmente os responsáveis por excursões)

Escolas – 41,7% assinam a Revista Escola. 33,3% assinam a Revista Nova Escola. 33,3% assinam a Revista Época. 16,7% a Revista Veja. 41,7% outros. Os sites mais acessados são: Terra e o UOL com 45% cada, 5% sites de vestibular e 5% outros. Dentre os jornais,100% das escolas assinam o Estado de São Paulo e o jornal local.

Empresas – 18,2% assinam a Veja. 18,2% assinam Você S/A. 18,2% Exame. 18,2% Época. 27,2 assinam revistas específicas da área. Os sites mais visitados são: G1, Terra e UOL, com 33,3% cada. 100% assinam jornais locais. Agências de Turismo – 100% fazem assinatura da revista Viagem e acessam o site da Terra. 50% acessam jornais da internet como folha on-line e G1. 100% dos funcionários responsáveis por excursões têm acesso à internet diariamente. Não fazem assinaturas de jornais.

3. Costuma utilizar de serviços de fretamento de ônibus? Com que freqüência?

4. Quais os destinos da maioria das viagens feitas pela empresa?

5. Qual empresa j谩 utilizou para o fretamento de 么nibus?

6. Quando se fala em fretamento de 么nibus, qual empresa vem a sua mente?

7. Qual aspecto decisivo te influencia na escolha da empresa na hora de fretar um ônibus?

8. Já ouviu falar da empresa Santa Cruz e de seus serviços de frete?

9. Já utilizou seu serviço?

10. Considera bom o serviço da empresa Santa Cruz?

Sim – 100% dos que utilizaram o serviço de fretamento.

Cruzamento de dados - De 100% dos entrevistados, 85% utilizam do serviço de fretamento. - De 100% que utilizam o serviço de fretamento, 75% já ouviram falar da empresa Santa Cruz e apenas 5,9% utilizaram o serviço de fretamento da empresa. - De 100% dos que utilizaram o serviço de fretamento da Santa Cruz, 100% consideraram o serviço de boa qualidade.

Percepções da pesquisa - A maioria dos entrevistados não sabia que a Santa Cruz oferece o serviço de fretamento ou que há garagens próximas. - Os que sabiam e não contrataram o serviço, alegam ser mais prático fretar ônibus de empresas locais, pois já existe o costume de contratar uma empresa específica. Alegam também que com a Santa Cruz não há negociações. E outros dizem não terem lembrado da Santa Cruz. - Percebemos que o serviço de fretamento é utilizado em média de 5 a 10 vezes por ano na maioria das empresas pesquisadas.

Conclusão da pesquisa O target procura o serviço de fretamento de ônibus em geral para viagens pequenas (as viagens “bate-volta”). Os principais motivadores de fretamento são: lazer, treinamentos e viagens pedagógicas (no caso de escolas). Hoje em dia as agências de turismo não costumam usar transportes terrestres, as que utilizam já possuem parcerias fixas, e são para viagens curtas. Através da pesquisa foi descoberta a oportunidade de fazer parcerias com os principais eventos empresariais, pois ambos possuem o mesmo target. O target conhece a empresa, mas não conhece o serviço de fretamento de ônibus. Os fatores que influenciam na decisão da escolha do serviço são: preço em primeiro lugar, qualidade e segurança no mesmo nível. Na hora da escolha do frete o target opta por empresas já conhecidas.

Recomendação Planejamento: - Trabalhar especificamente o serviço de fretamento, frisando o nome e a marca, que o target desconhece.

- Enfatizar que o target pode contar com a empresa para qualquer hora, pois ela trabalha tanto com viagens longas quanto curtas (chamadas bate-volta). Levando em conta que as garagens estão presentes em quatro cidades, frisar que a empresa está perto do seu consumidor.

Mídia: Como o target da empresa Santa Cruz Turismo é o mesmo das organizações de eventos como feiras, treinamentos, passeios pedagógicos, a mídia poderá descobrir métodos de se infiltrar nos veículos já utilizados por essas organizações.

Criação: - Trabalhar elementos de criação que passem a sensação de segurança, qualidade, pois percebemos que os três principais fatores decisórios na hora da aquisição do serviço são: preço, qualidade e segurança. - Trabalhar uma linha mais séria, pois nosso target é totalmente empresarial.

Após o levantamento de todos os dados obtidos através do marketing, briefing e pesquisa o próximo passo a se tomar é arquitetar o planejamento de comunicação. “A base do planejamento é uma abordagem concreta das decisões mercadológicas e publicitárias, baseadas na análise da posição atual da firma no mercado, nos seus recursos, características e capacidades atuais. As informações necessárias ao planejamento são reunidas e sintetizadas por meio de pesquisa. É necessário nesta etapa prever as atividades internas e as influências externas que darão forma ao futuro, sob vários cursos de ação alternativa”. (Armando Sant’Anna, p. 102) O planejamento é peça fundamental no desenvolvimento de uma campanha publicitária. Nesta fase detectamos a real dificuldade de comunicação da empresa Santa Cruz no segmento de fretamento, a “Problemática”, comprovada através da análise e comparação dos dados da pesquisa e Público Alvo – no caso da Santa Cruz Fretamento, Empresas-Alvo. É nessa etapa, o planejamento, que a problemática é apresentada. E, através da problemática é possível saber qual a dificuldade apresentada pela Santa Cruz Turismo. Com o problema detectado é possível basear um planejamento de comunicação. Pois, a elaboração do planejamento esta baseada em resolver a problemática. Além de saber como a agência irá resolver a problemática é necessário conhecer bem o publico que está sendo trabalhado. Saber como as pessoas agem e pensam tornam uma campanha mais eficaz. E essa afirmativa é justificada pela citação de Roberto Corrêa em seu livro Planejamento de Propaganda: “O público-alvo, seja um consumidor ou uma empresa, não é um número estatístico que procura definir as características de um determinado grupo. Conhecer essas pessoas, como pesam e agem é a chave para que as mensagens de uma campanha de comunicação possam ser mais eficazes ao tocar naqueles pontos que têm maiores chances de sensibilizá-las.” E por conhecer o target, (tratado como uma empresa-alvo) trabalharemos com os perfis de pessoas responsáveis pelo fretamento de ônibus dentro de cada empresa. A partir da definição da problemática e target, é traçado o objetivo de campanha, aquele que determinará o “local” onde se deve chegar. Sabendo aonde chegar, nos cabe estabelecer o “como”. E tendo essa estrutura, elaboramos o planejamento a seguir, fazendo com que os dados de pesquisa e dados de mercado transformem-se em uma ideologia de campanha, para tornar a campanha pessoal e acessível ao target.

Cliente Viação Santa Cruz S.A.

Job Santa Cruz Turismo

Análise da pesquisa Foram detectados pontos relevantes na nossa pesquisa: - Falta de conhecimento do serviço de fretamento oferecido pela empresa Santa Cruz; - Alto preço cobrado por esse serviço; - Sazonalidade no mercado; - Maior índice de venda no segundo semestre; - Concorrentes que têm a marca posicionada na mente do target; - Target acomodados com empresas de costume;

“Problemática” O serviço de fretamento da empresa Santa Cruz não é conhecido pelo target. Através da pesquisa descobrimos que a empresa não é conhecida na área de fretamento, e o target não sabe onde a empresa possui filiais. O nome Santa Cruz é conhecido, mas principalmente por seus serviços de transportes municipais e intermunicipais. O segmento de fretamento, a Santa Cruz Turismo, é desconhecido pela maioria do target. “Conheço a Santa Cruz, mas não sabia que fazia serviços de fretamento” (Diretor de Relações Publicas da Nossa Caixa em São Carlos). “Não sabia que a empresa fazia esse tipo de serviço”. (Gerente da Tempos Concessionária em Campinas). “A garagem da Santa Cruz fica muito longe daqui. Não sabia que ela fazia serviços nessa região”. (Coordenador do Colégio Anglo em São Carlos).

Público-alvo = Empresas-alvo Características:

- Empresas de médio/grande porte - Região Metropolitana de Campinas-SP Escolas e Empresas

Escolas

Quem procura: Diretores, coordenadores, professores líderes de classe.

Finalidade: Excursões, saídas pedagógicas extraclasse e passeios escolares.

Empresas

Quem procura: Responsáveis pelo RH; diretores e gerentes da empresa. Finalidade: Convensões, feiras, exposições do segmento, congressos, entretenimento etc.

Abrangência Região Metropolitana de Campinas

Perfil psicográfico Perfil psicográfico (baseado na matéria da Revista Marketing – Março 2008 – “Os 7 Tipos de Consumidores”)

Perfil - Vencedor (Succeeder) - 19 % dos brasileiros - Busca controle e segurança - É empreendedor; líder (responsáveis por organizar excursões em escolas e empresas). Um líder de comunidade ou um grande empresário. - Está presente em todas as classes: - 22% na B; - 19% na C; - 15% na D - É motivado pela recompensa (financeira ou de prestigio).

Perfil

- Objetivo e orientado - Muito organizado

Necessidade: Controle. Características:

- Esta em busca de sucesso nos negócios; - Possui confiança em si mesmo; - Tem perfil empreendedor.

Comportamento: Compra sempre o melhor porque sente que é merecedor. Não é necessariamente rico, mas tem potencial de comprar Premium. Apesar de a pesquisa ter sido feita em regiões diferentes, as pessoas compartilhavam dos mesmos pensamentos, por pertencerem ao perfil vencedor. Por serem pessoas muito

organizadas já trabalham com empresas que possuem confiança. Isso cria um comodismo no target, pois o mesmo passa a contratar sempre a mesma empresa de fretamento. Dificultando assim, o conhecimento do target da empresa Santa Cruz Turismo. O target é motivado por recompensas (financeira ou de prestígio). A motivação de recompensa será através do prestígio, oferecido em um pacote de serviços. Uma pessoa que corresponde ao target é sempre uma pessoa orientada, por isso é necessário conquistá-la. Para tanto a empresa precisa se apresentar compatível as expectativas criadas pelo target. Por ser um empreendedor por sua natureza, o target é difícil de ser atingido. Está sempre ocupado e com sua atenção segmentada em vários setores. Precisa estar sempre atualizado nos eventos da área que ocorrem a sua volta. Fator que será trabalhado posteriormente no planejamento de mídia.

Objetivos de comunicação Lançar a marca de fretamento da Santa Cruz Turismo. Mostrando que o conjunto de serviços oferecido é o melhor no segmento. Para identificarmos o atual posicionamento da empresa, e definirmos qual posição que ela deve tomar, utilizamos os seis passos para o sucesso descritos no livro Posicionamento – A batalha por Sua Mente Verbalizamos o posicionamento ao responder a fórmula de posicionamento de Roberto Corrêa em seu livro Planejamento de Propaganda. “Para relembrar, o posicionamento pode ser expresso pela seguinte equação:

P = PB + J + ID Promessa básica: que é o benefício principal a ser divulgado, ou seja, o motivo que levará o consumidor a preferir a marca.

Justificativa: é o argumento de suporte que explica a promessa básica; é o motivo pelo qual pode ser feita aquela promessa.

Atributos complementares da imagem desejada: são as qualidades intrínsecas ou

extrínsecas da marca que se quer adicionar aos dois itens anteriores, complementando o posicionamento.” (Roberto Corrêa, p. 102).

Posicionamento Promessa básica: A Santa Cruz Turismo oferece o melhor conjunto de serviços no segmento de fretamento na região

Justificativa: Todos os departamentos e profissionais da empresa são treinados, capacitados e tem como objetivo executar o melhor serviço.

Atributos complementares da imagem desejada: - A empresa promove treinamentos de capacitação desde o mecânico até o gerente de fretamento. - A empresa oferece manutenção constante para seus veículos. - Utiliza-se da pós-venda. - Possui um serviço de qualidade e segurança. - Preocupa em estabelecer uma relação de confiança com o target. - Faz com que o cliente despreocupe-se ao contratar os serviços da Santa Cruz. Após primeiro contato o cliente já sente que sua viagem já está começando.

Linha de campanha Utilizar elementos que representam a preocupação da Santa Cruz Turismo em fazer o melhor para a viagem da empresa. Em fazer desta uma viagem agradável, confortável e tranqüila, a melhor forma de chegar ao seu destino.

Ideologia Necessidade do target que o levaria a procurar um serviço de fretamento:

-Destino

Motivação do target ao decidir por um serviço de fretamento

- Economia; - Confiança; - Qualidade.

Elementos da empresa que transmita qualidade e confiança “Nosso objetivo é fazer o melhor para a viagem da sua empresa. Com a Santa Cruz Turismo sua viagem começa desde o momento em que a empresa entra em contato conosco”

Linha de raciocínio da mensagem A estratégia utilizará a qualidade do conjunto de serviços oferecidos pela Santa Cruz Turismo como diferencial, pois um dos motivos de compra do target é a recompensa (prestígio). Esse conjunto de serviços caracteriza o objetivo da Santa Cruz Turismo em ser a melhor empresa no segmento. Atenta as necessidades do target, a Santa Cruz Turismo é especializada em viagens de turismo Pedagógico e Empresarial.

Recomendações estratégicas Compor um conjunto de serviços que caracterizam a qualidade da empresa, como manter um marketing de relacionamento com a eficiência no pós-venda, treinamento de capacitação dos funcionários, pacotes de acordo com a viagem solicitada, programa de fidelização para empresa, ações promocionais etc. Todos esses fatores juntos remetem ao serviço de fretamento da Santa Cruz Turismo. Este por sua vez, deve ser lembrado de forma exclusiva dentro do segmento através de um selo, facilitando a identificação e fixação do conceito para o target .

Gancho de comunicação Ao optarmos em agregar valores emocionais ao serviço, sugerindo uma nova maneira de ver, viver e sentir o serviço prestado. Utilizaremos então o gancho de comunicação voltado para a sensação: “Mostre outras possibilidades de se viver ou sentir com o serviço”

Campanha de lançamento O segmento de fretamento da empresa Santa Cruz já possui um nome que caracteriza a sua função, Santa Cruz Turismo. Mas como nunca houve uma divulgação deste segmento da Santa Cruz, é vigente a necessidade de um lançamento de marca para o segmento de fretamento da Santa Cruz. Por tanto, o nosso planejamento será embasado em uma campanha de lançamento, apresentando o conjunto de serviços da empresa como o seu maior diferencial. E dessa forma será justificado o alto preço da empresa. Já que este foi outro problema detectado através das pesquisas. A empresa não altera sua tabela de preços. “Eu já tentei fechar com a Santa Cruz, mas eles não negociam preço.” (Coordenador do COC em Mogi Guaçu). “Não dá para fazer uma viagem rápida com esse preço”. (Responsável pelos eventos da Associação Paulista Central em Campinas).

“Estabelecido o objetivo, localizado o norte, amarre o leme e solte as velas. Concentre seus recursos de talento e dinheiro em fazer com que o que foi definido aconteça. Quaisquer desvios, benefício adicionais e mesmo boas idéias que não conduzam a esses resultados devem ser simplesmente desconsiderados. Se for o caso, banque o Ulisses da Odisséia de Homero. Amarre-se ao mastro do barco para não se deixar levar pelo canto das sereias. Tem que acontecer aquilo que foi estabelecido, e não outra coisa. Sem perceber você já respondeu à pergunta do gênio da lâmpada. (...’peça rápido três coisas que não sejam saúde, dinheiro e amor’...) “(Júlio Ribeiro, p. 73 e 76).

Ao analisarmos os objetivos de marketing, objetivos de comunicação, valor do budget , perfil do target, e o conteúdo exposto no material pesquisado, constatamos que o mais apropriado para a elaboração das ações de marketing é trabalhar com o Marketing Direto. Ações totalmente direcionadas aos indivíduos que compõe o target, focalizando o maior índice de retorno. Nossa afirmação está baseada no livro de Administração de Marketing de Kotler, onde ele apresenta o marketing direto como caminho preferencial para chegar ao consumidor. Hoje em dia, o marketing direto também é usado por muitas empresas para construir um relacionamento duradouro com o cliente. Elas enviam cartões de aniversário, informações importantes e pequenos brindes para clientes selecionados. Companhias aéreas, hotéis e outros tipos de negócio também constroem fortes laços com o cliente graças a programas de ofertas e fidelidade.” “O Marketing Direto vem se tornando rapidamente o caminho preferencial para chegar até o consumidor. Cada vez mais empresas que atuam no mercado empresarial estão se voltando para a mala direta e o tele marketing, devido aos altos e crescentes custos para atingir os mercados empresariais com uma equipe de vendas. Hoje, no total as vendas geradas pelo marketing direto respondem por quase nove por cento da economia dos Estados Unidos” (Kotler, p. 606)

Objetivos de comunicação Lançar a marca de fretamento da Santa Cruz Turismo. Mostrando que o conjunto de serviços oferecido é o melhor no segmento.

Sugestões de marketing Percebemos que algumas ações de marketing interna melhorariam a visão positiva do target em relação a empresa. Contribuindo grandemente com a estrutura interna e com a campanha de comunicação, aumentando ainda mais a probabilidade de retorno lucrativo e recall positivo. Sendo assim a agência Origem sugere as seguintes ações de marketing: a. Treinamento dos atendentes; b. Motoristas rigorosamente uniformizados e identificados; c. Motoristas treinados para bom atendimento; d. Kit lanche para viagem; e. Balão de gás hélio para excursões de escolas;

Etapas de Marketing Selecionar as empresas (organizações, escolas e universidades) que pretende atingir: - Catalogar empresas com características compatíveis ao do target; - Obter dados – Nome da empresa, endereço da empresa, telefone da empresa, nome e função da pessoa a ser direcionada a comunicação.

Mala-direta: - Mala-direta em formato de caixa entregue na empresa direcionada a pessoa responsável por contratar o serviço de fretamento na empresa. - Conteúdo da Mala-Direta – Calendário, bloco, caneta esferográfica, chaveiro, CD com VT (primeiro convite para o evento de lançamento do serviço), folder e carta personalizada. - Conteúdo da caixa remete ao site e dá introdução ao evento, pois o VT é um teaser referente ao evento.

Representante da Santa Cruz Turismo: Este representante, treinado, terá a função de apresentar oficialmente a empresa, catalogar os dados do target para futuros contatos (Marketing de Consentimento). E, além disso, o representante entregará o convite especial para o Evento de lançamento da Santa Cruz Turismo. Nesse momento o representante explica todos os detalhes do evento: dia, local, transporte, o brinde que todos que forem receberão (1 Ipod Shufle) e os sorteios das viagens de ônibus para os que forem no evento.

Mala-direta (virtual): A mala direta virtual será entregue no dia 1 de maio, dia do trabalhador. O objetivo é parabenizar o cliente, fazer com que ele se sinta bem e lembra-lo do Evento que estará próximo, no dia 28 de maio. E fazendo assim a manutenção de relacionamento.

Tele Marketing: Um representante, uma semana antes do evento, irá ligar para todas as empresas que foram visitadas para lembrar do Lançamento da Santa Cruz Turismo. Além disso, nesse momento, o representante oferece um carro para ir buscar o cliente para o evento.

Mídia Alternativa: Durante o recreio as escolas do target selecionado receberão palhaços da empresa Santa Cruz Turismo como cortesia. Eles animarão as crianças com brincadeiras, que envolvam o transporte, possibilitando assim uma experiência do público usuário com o serviço, e despertando uma simpatia do público de decisão (professores e coordenadores), tornando o serviço conhecido. Serão dois palhaços por escola, e eles carregarão uma placa em forma de ônibus, com janelas, onde as crianças irão interagir e se divertir, como se estivessem viajando. Entregando balões de gás hélio e balas.

Evento:

- Recepcionistas bem treinados; - Foto com cada convidado; - Crachá com foto personalizado; - Início do evento; - Jingle de abertura; - Boas vindas - VT - Apresentação da empresa Viação Santa Cruz/ Santa Cruz Turismo - Coquetel - Música ao vivo - Retorna a atenção para cerimônia - Entrega de panfletos da empresa, com tabela de preços. - Entrega de um Ipod para todos os convidados; - Sorteio de duas excursões para São Paulo; - Encerramento com jingle e fotos dos convidados

Ações de Marketing após o contrato Contrato com a empresa Pasta: - Cópia do contrato - Mapa da Viagem - Carta Personalizada 45

- CD com VT institucional personalizado, calendário virtual de datas e interatividades. - Informações sobre o MOTORISTA (Motorista Herói)

Viagem Kit Viagem: Lanche Empresa – Suquinho/bolachinha salgada/ bolachinha doce/ barrinha de cereal/ amendoinzinho (o pacote varia de acordo com a viagem); VT: Menuzinho entrega a cada um com 2 a 3 opções de filmes, ou VTs rápidos (de acordo com a viagem) *previsão de custo: R$ 201,00 por ônibus (R$4,20 cada) * Esse valor será agregado ao montante final do valor do contrato.

Pós-Venda Cartão fidelidade:

- Contrato sazonal - Pacotes brindes

Mala-direta (virtual):

- Novos roteiros - Carta para eventos

Por saber que a publicidade, principalmente a parte de mídia é um processo preciso, que optamos por fazer uma campanha utilizando marketing direto e uma comunicação totalmente personalizada. Dessa forma, todos os que fazem parte do target serão atingidos e não haverá dispersão de verba. Kotler diz que, personalizar a comunicação, dizer e fazer a coisa certa, na hora certa e para a pessoa certa é essencial. E consideremos que o uso do Marketing Direito é a coisa certa na hora certa para a elaboração do planejamento de mídia. Não faremos uso de mídia convencionais. Justamente porque nosso target é selecionado. Falaremos com empresas específicas e como já dito anteriormente uma comunicação personalizada. Dessa forma teremos a certeza que 100% de nosso target será atingindo.

Budget de mídia R$: 60.000,00

Período da campanha Março, abril e maio de 2009

Abrangência da campanha Cidades do interior de São Paulo: Campinas; Paulínia; Hortolândia; Cosmópolis; Mogi Guaçu; Mogi Mirim; Araras; Artur Nogueira; Rio Claro; São Carlos.

Objetivos de marketing Aumentar lucros em 48,31% a mais do que foi realizado no ano anterior, que corresponde a R$579.720,00 a mais resultando em um faturamento de R$1.779.720,00

Objetivos de comunicação Lançar a marca de fretamento da Santa Cruz Turismo. Mostrando que o conjunto de serviços oferecido é o melhor no segmento.

Midiografia Dias de semana: Horário

Estado psicológico

Mídias atingidas