Estabilidade Não Existe - Design prático para o Empreendedor Individual by rodgmm

Design para o Empreendedor Individual

ESTABILIDADE Nﾃグ EXISTE Design prﾃ｡tico para o Empreendedor Individual organizado por Rodolfo Marques

ESTABILIDADE NÃO EXISTE Design Prático para o Empreendedor Individual Coordenação do Projeto Editorial: Professor Claudio Ferlauto Realização: Rodolfo Marques Formato: 16x22,5 cm Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida, armazenada de modo digital, ou tramsmitida por quaisquer meios, mecânico, fotocópia, gravação ou outros, sem o consentimento escrito prévio do proprietário dos direitos autorais. Este livro é constituído de uma coletânea de textos de diversos autores com o propósito de formar um projeto de diagramção de livro. Todos os direitos pertencem aos devidos autores dos textos e imagens. Todos os direitos são reservados aos respectivos autores. Projeto sem fins lucrativos. RM Editora Ltda. www.rmeditora.com.br Rua Joaquim Nóbrega, 139 - 01289-741 - São Paulo, SP contato@rmeditora.com.br Impresso no Brasil

Sumário Apresentação Introdução Você está demitido e não sabe por Vitor Boccio

Capítulo 1 As Exposições Universais e a reconstrução do tempo por Patrícia Helena Soares Fonseca

Capítulo 2 A Produção de um Livro Independente por Ellen Lupton

Capítulo 3 Manuais de Identidade por Cecilia Consolo

Apresentação O livro começa com o texto "Você está demitido e não sabe", do Vitor Boccio, como texto introdutório. Assim o fiz porquê esse texto ilustra perfeitamente o mindset das pessoas para o qual o livro em si é dirigido. Aquelas pessoas que acharam nos empregos formais uma maneira de satisfazer à sociedade e a si mesmos, mas, por forças internas ou externas, foram levadas a considerar o estilo de vida empreendedor. O primeiro capítulo do livro fala sobre as Exposições Universais que balançaram o século XIX. Escolhi este texto para iniciar um momento de reflexão, levando o leitor a entender e se inspirar com as histórias de pioneirismo tratadas no texto. As Exposições Universais foram extremamente importantes para o que se sucedeu na história. De uma certa maneira, foram, até então, os eventos globalizados mais importantes da história da humanidade, reunindo produtos e tecnologias de dezenas de nações. O capítulo que contém o texto "A Produção de um Livro Independente", da Ellen Lupton, se enquadra no estilo de capítulos do livro que procura fornecer ao empreendedor individual conhecimentos que poderão ser aplicados em seu

negócio. É cada vez maior o número de empresas nas quais poucas, ou até mesmo uma pessoa cuida de praticamente todos os setores, e o design entra como parte fundamental tanto no processo de criação de conteúdos como na gerência do negócio em si. Para o resto do livro, os capítulos irão usar os textos com o enfoque de realmente munir o leitor com o máximo de informações aplicáveis à sua empresa. Além dos textos fornecidos por cada um dos professores, tenho em mente incorporar também textos retirados da internet para complementar esse enfoque. Principalmente textos que falem sobre ferramentas que o leitor poderá usar para otimizar o desempenho de seu negócio, além de textos complementares ao seu estilo de vida, como sugestões de como melhorar a sua rotina e sobre o cultivo de hábitos mais saudáveis e produtivos.

Design para o Empreendedor Individual

Itis eosam, tem estiaes sitiunt deroresed este ent volupti onsequis elese non eatque prem. Itatquoditi ipsa commolorerum explige ntiunt evenissum doluptas asperae odis eos aute del ide velluptatem illabor eptatectium et quis ut et ditatibus et et iunt et aborem doluptatem acculpa coribus quo et harum nonsed qui conet as maximil landisquae rem es pratem ex expe volo ex enducillest ex est, sent essuntur aut derum quos ad eiur? At iunt. Pos aut pellabore con perro moditaquam et, quiatem sitatqu iaerumet pratur sequi vel mo consequ idelendio estio que volorum quat dolupiene pa nobiti ante nossunt as dunt untinus. Aniatiore natur, arunt fugit as volupta dolo quis ea necus res ape incius pa volupta tiassequi omnimpo ruptaepudic tempel incto blabor suntem et, od endande rnatibus, verum qui diant ad unt ides id eumeniet incia volupta tibusapelia que nihic test oditium quam volupta dolupta quunt. Et ex etuscipsunt laccus eum sinveles core volupta tenienescit, nosandi di cus. Optatis paribus, cuptium doluptatessi assintur accatioria eaque parum quiaturita volupta tempori audit lant. Upta quostion pellestio erchil inum aut dolorep udipsunt, volor alit, et id exerumquod quodi tor aut am rate plit volorro v

ApresentaĂ§ĂŁo

Fuga. Namus, tem apiciat. Dus ma consed eicabores sequas nonessi tatistrum fugit rerum ex et verum, quis eum sinte provitas eossi ut officatur rem solupta tiamendunt evel mo et officit unt laceaqui adi dolores sincius. Imus, eatenda sequam, aborest mintur solorem et veliqui dolutet atqui aut volo officitatem quam quam sandis sunt lautae. Lorerate perum nonsequ ameniti accae officiliqui doluptat magnihilique dolorro dolent lici occab is reriam volest, sus antis erspedi tatur? Tem quia sam et et eos ma cuptior uptur? Rumquas qui te eaquis aut mos assequi ditaqui atiiscit el idus maio od quam, sitinis expel is rerovid ebistempor sentem arum, nihilit as sapelicidem rendio et hiliquis dollacculpa dit arunt, voluptiis ate es natur, qui blab idunt dion pror sedis sunt ipissim volor alique vel modit aut fugit officiis explicipsae pra ipictemquae repudi invelita verum eosam, nimet aut ut parum, sum que vendebis volupta ernatibusame expliti istibusam quistia essum res re, te parum faccusam nobis enimagnimil is untium ra nessin nam quis aspe ne nihiliam, omni que laut litis nullign imolectia volore recti blat volupit, sae ventur, cus as volenim usandis rerita volest volorporem acessum quaerem aut acerum ut quia consequi ut est idipsam utempore sanis et qui cum voluptatur, eligenda nimilignimet ommodi incia nus

Introdução

Você está demitido e não sabe

Não. E não é culpa da crise, até por que elas vem e vão. Existe uma coisa chamada crescimento exponencial, e isso faz o mundo andar cada vez mais rápido. Do crescimento da população ao desenvolvimento de novas tecnologias, velocidade de obsolescência das coisas e grandes mudanças culturais. Um ser humano inventou o Uber e destruiu o esquema do taxi. Outro, o Whatsapp e matou o sms, telefone e a porra toda. O smartphone transformou operadoras de telefonia (ainda existem?) em distribuidoras de banda. Você paga sua tv a cabo e nem assiste. E mais mil exemplos desses. E assim caminha, rapidamente, a humanidade. E aí vem a pergunta: Por que caralhos esse treco não há de pegar a nossa indústria? Se quiser se basear na fé, talvez encontre um pensamento mágico que nos salve. Dirão os céticos: “sempre existem os cavaleiros do apocalipse, que diziam que tal coisa ia morrer, e tal coisa ia matar tal coisa”. De fato, não necessariamente uma coisa mata a outra. Mas sim, uma coisa mata a outra se essa outra não olhar pra dentro e se reinventar. Os bureaus de mídia pelo mundo e o jeito como a própria disciplina tem se reinventado, com aprofundamento de ROI e mensuração, mídia programática, customização de canais, etc. – Indústria automotiva em pânico (e excitação) com os carros que andam sozinhos. Os Ubers que andam sozinhos. Os drones que levam pessoas pelos céus. Os drones Uber que farão a humanidade chegar no De Volta para o Futuro. O Google é concorrente e/ou parceiro de todo mundo. Até de você. Indústria alimentícia repensando tudo. Bancos, Imóveis, Escolas, Supermercados.

Design para o Empreendedor Individual – A morte de todos os tipos de agentes, que não faziam nada mais que ser agentes. Corretores de imóveis, agências de turismo, operadora de hotéis, cartões de crédito tradicionais, cooperativa de táxi. Fim dos intermediários que não tem um valor além de, simplesmente, intermediar. – Falência moral e/ou financeira das instituições duras: Fifa, governos e classe política, Sindicatos, Grupos disso ou daquilo. O Vaticano, por exemplo, tenta desesperadamente com o Papa Francisco se conectar a outros tempos, outros valores, sobreviver. – Os Youtubers e influencers com mais reputação, audiência e moral que os velhos atores de sempre, da novela de sempre. Qualquer um pode ser a nova sensação do último minuto da próxima semana. Blogs de alguns clubes de futebol fazem trabalho muito mais sério e relevante que muitos (falsos) jornalistas mumificados nas arcaicas editorias com interesses comerciais. Vemos hoje tentativas da TV de incorporar linguagens de internet (Adnet é um bom exemplo). Antes tinha um papo de “isso é coisa pra internet”. Acabou. Ninguém entra mais na internet. A vida é uma internet. E diante de toda essa loucura, a primeira tentativa é a mais banal: protecionismo. CBF peitando a Primeira Liga com ameacinha coronelista, boba, colegial. TV’s tentando apavorar a Netflix. Processos contra o Whatsapp. Taxistas enfiando porrada no motorista do Uber. Em vão. É tipo o velho casamento, que só se mantinha por causa de um papel. Separar era feio, e isso protegia a instituição casamento (e nos bastidores todo mundo fazia de tudo). Protecionismo é coisa do século velho. O negócio é: Entenda a mudança e, como diz a Dori pro Nemo, o peixe: “Continue a Nadar”. Perdemos, playboy. O seu jeito de fazer não funciona mais. O que você faz será feito de outro jeito. A proposta de valor da sua empresa não será a mesma. A ferramenta não será a mesma. A estrutura da empresa ou necessidade dos clientes não será a mesma. O velho planejamento e o planejar não funcionam mais. Mas cá entre nós, que tesão viver nesse mundo, não? Nunca foi tão fácil aprender. Nunca foi tão acessível se conectar com gente que pode ajudar.

Introdução Nunca foi tão interessante mensurar. Nunca foi permitido errar como se pode errar e corrigir hoje. Nunca foi tão convidativo e rápido mudar, rever, construir. Enfim. A mudança é forte e rápida. De alguma maneira, ela irá chegar até você. E por isso você já está demitido. Demitido do seu velho você. Do que ele fazia, pensava e agia. E, na minha opinião, esse é o primeiro passo para que alguma transformação aconteça. Precisamos profissionais pra transformar, por exemplo, as agências. Dar uma nova perspectiva, sustentabilidade e relevância na vida das (novas) companhias. Resgatar o respeito, o papel, a estratégia, o espaço, o talento, a motivação. Vamos assistir todo mundo querendo ir trabalhar em qualquer outra coisa? A fonte secar? Saber que estamos ameaçados pode ser um combustível pra nos fazer acordar mais cedo, prototipar coisas, tentar o que ninguém tentou. Inverter ou subverter a lógica. Cruzar agência de propaganda, lab de inovação, startup, academia, engenharia, tudo! Chamar a responsa. Percebemos e repensamos. Ganhamos uma nova vida. Muito mais legal, inspiradora, e em busca de ter maior relevância. Uma vida que quer se plugar num mundo mais flexível, inspirador, democrático, orgânico e de possibilidades infinitas. Sem a demissão, nada aconteceria. Semana que vem, um projeto que faço parte vai pro ar. Pra inspirar a gente a repensar a gente. Afinal, esse mundo dá, ao mesmo tempo, medo e tesão. A questão é: Você vai abraçar sua demissão virtual e começar a tentar mudar? Ajudar sua empresa nisso? Caminhar, evoluir? O resto é fé. E choro.

Capítulo 1

As Exposições Universais

Em 1872, quando Phileas Fogg saiu de Londres para cruzar o mundo em 80 dias, a era industrial andava a passos rápidos. As pessoas já estavam se habituando a ter máquinas ao redor de si, como a máquina de costura doméstica, os teares de produção de tecidos diversos, as locomotivas a vapor. A vida moderna se desenrolava rapidamente, e habituar-se à sua crescente velocidade era estonteante às vezes, mas necessário. A modernidade mudava o tempo da vida diária, apressava-a, exigia ordem e exatidão: quando Passepartout, o fiel e diligente criado do Sr. Fogg, orgulhava-se da precisão mecânica de seu patrão, esse orgulho retratava o pensamento pragmático/tecnicista que se instalava na sociedade recém industrializada, da qual o criado francês se comprazia em fazer parte. Vinte e um anos antes, a Grande Exposição Universal havia sacudido a capital inglesa, trazendo transformações que afetariam a vida cotidiana em níveis diversos. A partir dela, a ideia do progresso através da mecanização da sociedade, a crença de que a tecnologia seria a resposta para os problemas sociais futuros e, principalmente, o estabelecimento de uma identidade nacional mediada pelo desenvolvimento industrial tornaram-se metas governamentais das nações que outorgavam para si a posição de líderes mundiais: a saber, Inglaterra, Estados Unidos e França. Este texto pretende discutir como as Exposições Universais estabeleceram novos paradigmas não somente para estas nações, mas para as ideias de progresso e futuro que irão se desenvolver ao longo do século XX. Pretendemos também delinear como as Expos ( como passaram a ser conhecidas a partir de um momento) ajudaram a estabelecer a noção moderna de um mundo de fronteiras cada vez mais próximas e de um tempo reconstruído em intervalos cada vez mais curtos.

A Grande Exposição Universal de 1851: o império têm urgência O pioneirismo em montar uma exposição para apresentar novos produtos e invenções pertence aos franceses: desde 1798 eles montavam mostras periodicamente, mas elas costumavam ser “uma mistura agradável de produtos agrícolas, invenções mais ou menos

Design para o Empreendedor Individual convincentes, objetos de arte e bibelôs à venda.” Estas mostras eram de cunho nacional: “as nações estrangeiras não eram convidadas: os ‘industriais’ franceses não queriam se esbarrar na concorrência” . A exibição inglesa de 1851 quebrou a monotonia: intitulada A Grande Exposição dos Trabalhos da Indústria de Todas as Nações , ela mudou os parâmetros de montagem de mostras expositivas. Sua primeira inovação foi convidar outras nações a exibirem suas criações: 32 países teriam participado da mostra, segundo nos informa JACKSON (2008). A mostra rompeu escalas, a começar com a grandiosidade do edifício que a abrigou: “uma estrutura gigantesca de ferro e vidro cobrindo mais de sete hectares de terreno, com um vasto espaço interior onde caberiam quatro igrejas do tamanho da catedral de St. Paul”. Nomeado Palácio da Grande Exposição dos Trabalhos da Indústria de Todas as Nações, o edifício foi apelidado de Palácio de Cristal pela revista semanal inglesa Punch. Montado em cinco meses e meio apenas, ele era “magnífico; porém mais ainda por ser tão repentino, tão surpreendente por ser todo de vidro, tão gloriosa e inesperadamente real” . A rapidez com que foi montado ilustrava a velocidade que a modernidade impunha às novas sociedades industriais: a urgência em sua construção espelhava a urgência de uma nação que apressava o passo e colocava-se à frente dos demais países do continente europeu. Em seis meses, a mostra recebeu 6 milhões de visitantes, um número impressionante para a época. Mas se a mostra de 1851 apresentava uma escala suprahumana e números exponenciais, foi a sua influência no cotidiano das pessoas comuns um dos seus maiores legados. O encanto que a mostra causava nos visitantes era notável, e visitá-la era quase uma obrigação: BRYSON nos relata o caso de da Sr.ª Callinack, “de 85 anos, ganhou fama ao vir a pé desde a

Cornualha, caminhando quatrocentos quilômetros” . O maravilhamento das pessoas começava com o edifício, a maior construção em vidro já feita até então. Sua monumentalidade foi alcançada graças aos avanços da Revolução Industrial, cujo desenvolvimento tecnológico tornou possível a utilização do ferro pré-moldado e dos paineis de vidro em grandes estruturas arquitetônicas. O fato de ser todo em vidro dava ao edifício uma atmosfera especial, uma aura espectral, quase fantasmagórica. Uma vez passado o torpor causado pela monumentalidade da construção, o visitante se encantava com os produtos expostos: as máquinas apresentadas na Exposição prometiam organizar as tarefas diárias, tornando-as mais rápidas e eficientes: “quase todas as máquinas faziam coisas que o mundo desejava ardentemente que as máquinas fizessem - arrancar pregos, talhar pedras, moldar velas de cera - (...) com tanta precisão, presteza e incansável confiabilidade (...)” . A exibição trazia ainda a ideia de um mundo encurtado, menor: em uma única visita era possível ver pavilhões de países distantes como o Egito, a Índia, a Turquia. Para a

Capítulo 1 - As Exposições Universais maior parte dos visitantes, a possibilidade de entrar em contato com culturas tão diversas era fascinante, algo impensável até há pouco tempo. Esta variedade de informações e proximidades possibilitava novas apreensões de sentidos e olhares, e interferia com a própria noção tempo/distância: países longínquos a passos de distância, máquinas que só estariam presentes no mercado dali a meses, ou mesmo anos. O futuro era presentificado, as distâncias continentais inexistiam. Para o homem comum de meados do século XIX, cuja vida inteira se passava, muito provavelmente, em uma única cidade e às vezes em um único bairro ou distrito , visitar uma exposição universal era uma experiência transformadora. O próprio ato de se deslocar até a exposição, já propiciava, por si só, o vivenciar de um lampejo da modernidade: na nova era das máquinas, deslocar-se, viver a cidade e suas transformações são os fundamentos da nova época. Como afirma ORTIZ (1991), “o princípio de ‘circulação’ é um elemento estruturante da modernidade que emerge no século XIX.”

A modernidade se instala: as exposições e a vertigem dos deslocamentos Quando Napoleão III se instalou no poder em 1852, projetos de modernidade estavam em seus planos: entre eles, a realização da Exposição Universal de 1855. Ela não foi um sucesso como a exposição inglesa de 1851, mas sua ocorrência e aquelas que a seguirão vão marcar o tom das próximas exposições internacionais: Se foi a Grande Exposição que estabeleceu o modelo pelo qual as exposições internacionais passaram a ser julgadas, foram os eventos parisienses que elevaram os padrões. Entre 1855 e 1900 a capital francesa hospedou cinco Expositions Universelles, cada uma mais exuberante que a outra. ( JACKSON 2008, p. 16-17.)

Mesmo não sendo tão grandiosa como a mostra de 1851, a mostra de 1855 espantava os visitantes ao apresentar-lhes a fotografia e a “aplicação doméstica da eletricidade” . Na exposição de 1867, as fronteiras entre os países se tornam cada vez menores, possibilitando os visitantes transitarem de uma cultura à outra em minutos. O experimentar outras culturas era mediado também pelo olfato e paladar: O Champs de Mars fica aberto até a meia noite e se torna, por cinco meses, o ponto de encontro preferido dos parisienses. Entre as centenas de restaurantes que se encontra ao longo do passeio de um quilômetro que contorna o palácio das Indústrias e o parque, havia um café argelino, um café holandês, um lugar para degustar curaçao, um restaurante prussiano que serve os vinhos do Reno, uma brasserie

Design para o Empreendedor Individual vienense, uma loja de refrescos suíça (...). O café sueco servia ponche; o restaurante russo, caviar e salmão cru. Ainda há os restaurantes italianos, turcos, romanos, marroquinos... e um café dos Estados Unidos onde os parisienses se espremiam para degustar soda com sorvete”. (AGEORGES 2008, p. 36)

As mais novas tecnologias serão exibidas nas Expos: na mostra de 1878, a iluminação elétrica foi instalada na Avenue d’Opera e na Place de l’Opera. A eletricidade ampliava as possibilidades da noite como espaço de entretenimento: o tempo diário se estendia, o dia se alongava. Em 1889, na Expo que comemorava o centenário da Revolução Francesa, seus maiores trunfos foram duas joias arquitetônicas que competiam com a engenhosidade do Palácio de Cristal e glorificavam o poder da máquina: a Galerie des Machines e a torre Eiffel. A exposição, apesar da recusa de alguns países em participar de um evento que comemorava uma revolução, foi um triunfo: 32 milhões de pessoas a visitaram ( JACKSON 2006). A exposição celebrava a arquitetura do ferro, que já havia sido glorificada com a construção do Palácio de Cristal em 1851. Mesmo com um antecedente deste porte, a construção da torre Eiffel foi um espanto: com seus 320m de altura, ela causava vertigens nos visitantes. Sua iluminação elétrica também foi um sucesso: milhares de lâmpadas a adornavam, enquanto um raio tricolor saía de seu topo e iluminava os céus todas as noites . A mostra de 1900, ao raiar do novo século, confirmou as mudanças nos deslocamentos espaço/tempo causadas pelas novas tecnologias. Uma nova estação de trem, a Gare d’Orleans, foi construída para receber os visitantes, possibilitando que habitantes de localidades mais distantes chegassem com maior conforto, desembarcando nas proximidades mostra. Próximo à nova estação, e fazendo parte do complexo de edifícios montados para a Expo, foi construído um hotel. A primeira linha de metrô parisiense foi inaugurada e uma calçada ambulante transportava os visitantes entre pontos importantes da exposição. Não havia tempo a perder: os deslocamentos mais rápidos se faziam necessários, e a exposição foi um emblema disto. “A rapidez e a quebra das fronteiras representam o espírito de uma época; elas expressam uma aceleração da vida social” . No topo do Palácio da Eletricidade, uma estátua de 6,5 metros segurava uma tocha que disparava um facho de luz de 50.000 volts. A eletricidade, glorificada na exposição, já havia mudado transformado a noção de pertencimento ao mundo. Como escreve Bodanis, Antes da eletricidade, o tempo era uma coisa local, mutável, pessoal. Os relógios de Nova York e Baltimore, por exemplo, tinham uma

Capítulo 1 - As Exposições Universais defasagem de vários minutos, pois estavam em diferentes latitudes e o meio-dia chegava um pouco mais tarde em Baltimore. Cada cidade era um mundo em separado, e assim era legítimo pensar que um indivíduo andando aqui ou ali, ou trabalhando na sua fazenda isolada em algum lugar, era parte de um mundo igualmente separado. Mas agora esses mundos podiam sincronizar-se e, onde quer que alguém estivesse, ele sabia como ajustar-se ao “controle” preciso e universal do tempo perdido. (BODANIS 2008, p. 33)

A mostra de 1900 foi montada em uma Paris bem diferente daquela que recebeu a exposição de 1855. O processo de reurbanização conduzido por Georges Haussmann durante o Segundo Império havia deixado a cidade mais rápida, pois as novas avenidas reduziram o tempo gasto nos deslocamentos. Flanar pela cidade havia se tornado um hábito de seus moradores, não mais circunscritos a pequenas distâncias entre os bairros em que moravam. Os pavilhões da mostra de 1900 e o deslocar-se entre eles eram um retrato desta cidade feérica, que exigia trilhos e relógios: “antes da estrada de ferro, possuir um relógio era um sinal de riqueza; desde então, tornou-se uma prova de civilização .”

O século XX: o futuro instaurado pelas Expos A exposição de 1900 inaugurou um século que será pautado pela inovação tecnológica e pela construção do futuro. As expos subsequentes, realizadas em várias partes do mundo , reafirmaram este posicionamento. Mas nenhuma delas talvez tenha levado a ideia do futuro de maneira tão ousada e completa como a exposição de 1939, realizada em Nova York. Com o slogan “O Amanhã é Hoje”, a feira de 39 foi pautada pela vontade norte-americana de mostrar que os difíceis anos de depressão econômica já tinham sido superados. “Construindo o mundo de amanhã com as ferramentas de hoje” : a nação agora mirava o futuro e mostrava ao mundo que, se havia um país pronto para chegar lá primeiro, estes seriam os Estados Unidos da América. O empenho do governo norte-americano em mostrar seu avanço tecnológico mostrava uma nação sôfrega por adiantar-se no tempo, como se a feira fosse um túnel que levaria a um futuro feliz, de irmandade entre os povos, onde todas as imperfeições seriam sanadas pela tecnologia. As empresas americanas esmeraram-se: no pavilhão da Westinghouse Electric, o público era recebido por Elektro, um robô de aproximadamente 2m de altura que respondia a pequenos comandos e conseguia entabular uma conversa com seu interlocutor. As montadoras de automóveis não ficaram atrás: assim como na mostra de 1900, inovações na mobilidade e no transporte individual e coletivos eram o cerne das questões ligadas à projeção da vida no futuro. A GM apresentou Futurama, cidade projetada pelo designer Norman Bel Geddes, montada em uma imensa maquete que se estendia por mais de 3.000m2. JACKSON nos descreve a

Design para o Empreendedor Individual experiência com a cidade imaginada: Do conforto de poltronas que se moviam, os visitantes podiam ver o mundo em 1960, enquanto escutavam um comentário sobre as virtudes da América do futuro, melhorada pelas autoestradas avançadas e carros sofisticados. Os visitantes saíam por um display dos últimos lançamentos automobilísticos da General Motors e recebiam um broche que orgulhosamente aclamava “eu vi o futuro”. (JACKSON 2008, p. 109)

A feira de 1939 presentificava o sonho pensado em 1851: a crença em um mundo melhor, uma época futura em que a humanidade, sob os auspícios da máquina e da tecnologia, caminharia para uma era de paz e cooperação internacional. A Segunda Guerra Mundial irrompeu antes do término da feira, adiando os sonhos.

O legado das Expos CLARK ( 2004), comentando a respeito da pintura de Manet sobre a exposição Universal de

1867, afirma que “ninguém acredita propriamente em uma Exposição, pelo menos não na sua pretensão de representar o mundo” . Difícil concordar com esta afirmação, quando se pensa na história das Exposições Universais. Seus organizadores e público acreditavam nas mostras, nas experiências que elas proporcionavam. Mais ainda, acreditavam no poder transformador destas experiências. O número de visitantes alcançado pelas principais feiras atesta esta crença. Seja pela vontade de se inteirarem do mundo em que viviam, de entender sua época, de pensarem o futuro, os visitantes acorriam às mostras desejando, por instantes, serem raptados da realidade em que viviam, serem transportados para outro espaço, para outro tempo. Quanto aos organizadores, planejar o futuro, trazê-lo para o presente, torná-lo possível em uma brecha do espaço/tempo: as feiras proporcionavam esta ilusão, tão real para muitos. Em seus oitenta dias de viagem ao redor do globo, Phileas Fogg e Passepartout acreditaram no poder do tempo cronometrado, da ordem, da máquina e conseguiram que o até então impossível acontecesse. Se algum viajante do tempo lhes contasse sobre a futura conversa do robô Elektro com a srª Ellias, em 1939, eles provavelmente não se espantariam. Mas talvez se perguntassem porque ela teria demorado tanto tempo para acontecer.

Capítulo 2

A Produção de um Livro Independente

A publicação de um trabalho significa que há mais de uma cópia dele e está disponível, de alguma maneira, a um público, seja grande ou pequeno. A publicação pode ser local e manual ou pode alcançar um vasto público no mundo todo. Fazer um álbum de recordações não é realmente publicar, mas produzir várias cópias de um livro de fotos e dá-las para os amigos e familiares, trata-se de um tipo informal de publicação. Para um trabalho ser publicado de modo mais formal, precisa ser acessível a um público mais amplo, tornando-se parte de um discurso partilhado o registro público. Um trabalho público é disponibilizado onde qualquer pessoa pode vê-lo. Publicar envolve coragem e risco, é uma iniciativa empreendedora, no sentido intelectual e também financeiro, além disso, é expor-se e proclamar que você tem algum conteúdo que vale a pena compartilhar. Publicar envolve tanto produzir quanto distribuir um trabalho. Primeiro você tem de apresentar seu conteúdo de uma forma física que as pessoas possam entender, e então precisa possibilitar que as pessoas o encontrem. (Se você tem 5 mil cópias impressas de um livro guardadas em sua casa, ele não está realmente disponível ao público; foi produzido, mas não distribuído.) Antes, livros e revistas só podiam ser encontrados em bibliotecas e livrarias, e era difícil introduzir publicações independentes naqueles lugares. Hoje, existem maneiras de esses pequenos formadores de conteúdo alcançarem o mercado. O editor de um livro é, como o produtor de um filme, responsável por decidir se vale a pena publicar, fazer o seu design, imprimir, montar, comercializar e distribuir um determinado trabalho. O editor investe dinheiro e encontra as pessoas e serviços que farão todas essas coisas acontecer; o objetivo final é levar o livro até as mãos de leitores, vendendo-o a livrarias e a distribuidores, ou diretamente ao público. A indústria editorial costumava ser uma comunidade fechada e controlada por um pequeno grupo de elite. Hoje, embora algumas poucas editoras grandes dominem o ramo editorial, empresas de menor porte estão começando a aparecer por toda parte, graças a novas tecnologias e maneiras de fazer, comprar e vender livros. Cada vez mais os editores

Design para o Empreendedor Individual estão criando trabalhos dirigidos para segmentos do mercado (de beatlemaníacos a designers), e eles estão usando a internet para alcançar os leitores diretamente. A publicação independente abrange uma série de iniciativas empresariais, da iniciação de um único projeto de livro por um autor solitário a esforços contínuos por parte de organizações e indivíduos. Milhares de pequenas editoras em todo o mundo produzem livros em quantidades relativamente pequenas e os distribuem on-line, bem como por intermédio de livrarias. Alguns serviços de publicação própria (como a Lulu.com) trabalham com os arquivos digitais do autor, prontos para imprimir, enquanto outros cobram taxas adicionais para fazerem editoração, projeto gráfico, impressão, marketing e distribuição. Em contrapartida, as editoras comerciais assumem o custo de todos esses serviços e (em geral) remuneram o autor pelo conteúdo. Estabelecimentos que fazem publicações pagas com frequência são menosprezados com o termo “imprensa da vaidade”, mas essas conotações negativas estão mudando à medida que iniciativas independentes, de pequena escala, se tornam mais vitais e disseminadas. Na música, no cinema, na arte e no jornalismo, a ideia de mídia “independente” agora é aceita e até mesmo celebrada por artistas que também querem ser empreendedores e desejam trabalhar fora da indústria convencional. Ao se tornar um editor, o autor ganha muita liberdade. Ele também assume risco financeiro, a responsabilidade por todos os detalhes da produção e da distribuição. Por que alguém assumiria essas tarefas tão árduas quando existe uma indústria e profissionais para fazer isso? Muitas pessoas começam suas próprias publicações porque não têm acesso às editoras elas não têm contatos na área, não são conhecidas como autores, foram recusadas por editores e agentes literários, estão trabalhando em um gênero novo ou incomum, ou estão escrevendo para mercados especializados ou não valorizados. Outros querem ter total controle do design e da apresentação de sua obra. Alguns autores ou instituições fazem sua própria publicação a fim de realizarem o trabalho com mais rapidez, enquanto outros adoram a emoção de fazer um produto e vê-lo ganhar vida. Ao arcarem com o risco, eles poderão colher os lucros, se o seu negócio der certo. De fato, a maioria das editoras começa com a visão de um indivíduo empreendedor (ou grupo). Esses pequenos negócios às vezes se tornam lucrativos ou pelo menos autossustentáveis. A maioria dos negócios editoriais, no entanto, não é tão motivada pelo lucro, mas mais pelo desejo de compartilhar ideias. Este guia é dirigido aos autores e artistas que estão começando a experimentar a ideia de fazer publicações independentes. Cuidado: publicar um livro, assim como começar uma banda ou construir um blog, é uma maneira improvável de enriquecer rapidamente ou de ficar famoso depressa.

Capítulo 2 - A Produção de um Livro Independente Publicar exige um trabalho manual intenso. Faça isso porque você se importa muito com o que tem a dizer, você quer dizer algo às pessoas, e porque tem o prazer de fazer as coisas acontecerem. No entanto, todo livro é feito por pessoas criativas que se detiveram em cada aspecto de sua feitura, desde o tamanho das páginas até o design da capa à forma de encadernação e o papel. Embora a folha de rosto de um livro em geral use uma tipografia pesada e imagens para chamar atenção, as páginas internas frequentemente são delicadas e discretas, para facilitar o processo de leitura. O design do livro é uma arte. Qualquer pessoa que tente fazê-lo, até mesmo de um livro simples, descobrirá rapidamente como essa arte pode ser difícil. Se você for novato em design gráfico, faça suas primeiras tentativas do modo mais simples possível e examine atentamente outros livros, para ter inspiração. Há uma longa tradição na produção editorial, e ao projetar seu livro observando os que já foram produzidos, é mais provável que você crie umvolume que pareça clássico, profissional e atraente aos leitores. O processo de design de um livro está intimamente interligado com a produção e a manufatura —como ele será construído fisicamente. Este capítulo examina os princípios básicos de sequência, design de página, tipografia e design da capa. Quando você começar o processo de design, também precisará ter em mente como o seu livro será feito. Consulte a seção intitulada Faça seus próprios livros para ter ideias. Você pode decidir que trabalhar com um designer profissional é a melhor via para o seu projeto, mas como editor independente, você desejará se familiarizar com o processo.

Livro de texto - Um romance ou algumas obras de não ficção consistem basicamente de texto, embora possam eventualmente conter ilustrações, como um frontispício na abertura, pequenos desenhos no início de cada capítulo, ou diagramas relacionados ao texto. A maioria dos livros tem uma coluna principal chamada mancha ou corpo do livro. As margens podem todas ser iguais, ou você pode criar margens internas mais largas (para distanciar o conteúdo da área da lombada), ou na borda externa (para criar espaço para as mãos do leitor). Alguns designers usam margem mais afastada do pé do livro, para dar espaço para o leitor segurá-lo deixando o texto livre para leitura.

Livros de fotografia - Neste tipo de livros, como é óbvio, há o predomínio das fotografias em relação ao texto. Faça o design da página em conta os formatos e tamanhos das fotos que você tem e o que quer dizer em relação a elas. O formato das fotografias são predominantemente verticais, horizontais ou quadradas? Você apresentará apenas imagens ou elas serão mescladas com texto?

Páginas e páginas duplas - Normalmente as páginas de conteúdo de um livro 25

Design para o Empreendedor Individual sãonumeradas e reunidas em sequência. Quando você abre um livro, a primeira página e a última são as únicas que não estão lado a lado. Todas as demais, normalmente estão lado a lado —uma página à esquerda e uma à direita que estando o livro aberto são vistas juntas. Os designers tratam um livro como uma série de páginas duplas, e não como uma série de páginas separadas. Em um livro de texto, os lados esquerdo e direito se espelham com frequência. Dessa forma, a mancha de texto é aplicada de modo que respeite o espaço da página, ou seja suas linhas não ultrapassam o limite para a página seguinte. Em um livro de fotos, às vezes as imagens são aplicadas nas duas páginas (esquerda e direita, ou par ou impar) formando um todo. Quando isso acontece, o designer tem de ter atenção ao lugar onde ficará a calha da lombada, em relação à imagem. Esta calha tem uma grande presença física e visual ao longo das páginas de conteúdo, e essa circunstância tem que ser levada em conta ao se posicionar uma imageme não perder detalhes importantes dela.

Sumário -Este elemento crucial não só indica ao leitor o que há dentro do livro e onde encontrar, mas é uma importante ferramenta de marketing. Os livreiros on-line frequentemente apresentam o sumário, e algumas páginas de conteúdo para análise dos potenciais compradores para decidirem sobre a compra da obra —ou não.

Tipografia - Escolher os tipos e distribuí-los nas páginas de seu livro são etapas essenciais para se criar um visual convidativo e apropriado para ele. Hoje os designers têm muitas opções, que incluem fontes tradicionais e contemporâneas.

Alinhamento - O software de edição lhe permite alinhar o texto de quatro formas básicas: justificado, centralizado, alinhado à esquerda e alinhado à direita. A maioria dos livros tem o texto justificado —blocos de texto sólidos com margens iguais em ambos os lados. Para um romance, um livro de memórias ou outros trabalhos com muito texto, justificar é a maneira mais comum e eficiente de dispor o conteúdo principal. Você precisará explorar outras formas de alinhamento para os títulos de capítulos, de páginas, a tipografia da capa e assim por diante. Poesia em geral segue alinhamento à esquerda, permitindo que cada linha quebre-se naturalmente, da forma como ela é escrita, em vez de ser centralizada ou forçada em blocos geométricos. Livros ilustrados são menos afeitos a convenções que os livros de textos; experimenteo alinhamento para ver o que funciona melhor com seuconteúdo e o ponto de vista que você espera transmitir.

Justificado - Este é o formato padrão para livros com bastante texto (manchas grandes). O texto justificado parece organizado na página, e é altamente econômico, porque o software de edição usa hifenização e também ajusta o espaçamento entre pala-

Capítulo 2 - A Produção de um Livro Independente vras e letras a fim de incluir o número máximo de palavras em cada linha. Se o comprimento de sua linha é pequeno, a hifenização e o espaçamento serão variáveis e desiguais, como se vê em jornais, que com frequência têm grandes espaços e muitas linhas hifenizadas em um único parágrafo. Se você está produzindo seu livro com um programa de processamento de texto (como o Microsoft Word) em vez de um programa de editoração (como o InDesign), a justificação pode parecer muito ruim. (Veja a linha acima.)

Alinhado à esquerda - A disposição do texto com uma margem irregular do lado direito da coluna passou a ser comum no século XX. O texto alinhado à esquerda é considerado moderno por ser simétrico e orgânico, permitindo que o fluxo da linguagem ajude a determinar o arranjo tipográfico. O texto com nivelamento à esquerda funciona bem com colunas mais estreitas. O designer deve prestar muita atenção, no entanto, à aparência do recorte, ou da margem desalinhada. O recorte deve parecer irregular e natural; não deve parecer plano ou uniforme nem assumir formatos reconhecíveis como luas, zigue-zagues ou pranchas afundando.

Centralizado - Estático e clássico, o texto centralizado costuma ser usado para títulos de página, títulos de capítulo e dedicatórias.O caráter formal do texto centralizado também o torna adequado para convites de casamento, inscrições em túmulos e o tipo de verso que aparece dentro de cartões sociais.Ao usar o texto centralizado, o designer em geral quebra linhas de acordo com o sentido, colocando palavras ou frases importantes em linhas isoladas.Esse tipo de disposição tem frequentemente um espaçamento generoso entre as linhas.

Alinhado à direita - Nunca diga jamais, mas o alinhamento à direita raramente é usado para textos de um livro inteiro. Essa disposição pode ser muito útil para criar legendas, notas à margem, e outros recursos tipográficos com bom gosto. A margem direita regular pode ser usada para criar uma noção de afinidade ou atração magnética entre diferentes elementos da página.

Tipografias tradicionais para textos - Muitos tipos foram criados especialmente para serem usados em livros, incluindo famílias tradicionais como Garamond, Caslon e Jenson, que estão disponíveis em versões digitais modernas que têm sido cuidadosamente redesenhadas para refletir suas origens históricas. Os livros também podem ser produzidos com fontes sem serifa, como a Futura e a Helvética.

Tipografias contemporâneas para textos - Em todo o mundo, os designers gráficos estão desenvolvendo novas famílias tipográficas e as distribuindo on-line. A tipografia deste livro usa as famílias Dolly e Auto, mostradas abaixo. Ao escolher uma tipografia, procure uma com características orientadas para livros que você esperaria de uma fonte clássica, como versaletes e numerais não alinhados. Você pode começar a avaliar

Design para o Empreendedor Individual a qualidade de um tipo pela forma como ele é apresentado no site do designer. A fonte é mostrada e descrita com cuidado? Está disponível em diversos pesos e estilos?

Tipos Display - Além dos tipos a serem usados no corpo do texto, legendas, subtítulos e outros itens, você pode desejar dar um toque especial em escalas maiores, usando um tipo adicional. Chamadas fontes Display, algumas devem ser usadas apenas como títulos, chamadas, logotipos e outras aplicações que envolvem poucas palavras.

Design da capa - Se você está preparando um livro para vender, a capa é um recurso essencial de marketing que funcionará como um logotipo e para divulgação. Ela deve se destacar no ponto de venda. Também precisa ter boa reprodução em imagens diminutas dos sites de venda on-line como a Amazon, Saraiva, Cultura etc.

Processo de Design 1. Defina o problema Faça uma descrição do que você quer dizer e a quem quer dizer. Qual é o assunto principal de seu livro? Que atitude você quer expressar (formal, descontraída, profissional, realista)? Quem é o seu público-alvo (amigos, inimigos, colegas, empregadores potenciais)? Tenha esses objetivos em mente quando desenvolver tideias de design.

2. Pesquisa Analise outros livros parecidos ao seu. Pense no que o atrai e note a variedade de estratégias de design. Algumas capas só contêm letras; outras contêm fotos e/ou ilustrações. Algumas são discretas. Outras são atraentes.

3. Brainstorm Anote o máximo de ideias que tiver —boas, más e ridículas.

4. Priorize Quais ideias fazem sentido para o seu livro? Quais são viáveis para você produzir? Estude os recursos disponíveis, como fotos clássicas ou ilustrações dentro do livro.

5. Experimente Se suas habilidades de design são fracas, busque ajuda com um designer, artista, ilustrador ou fotógrafo. Procure imagens e fotografias em bancos de imagem. Respeite sempre os direitos autorais e lembre-se que as fotografias devem estar em alta resolução e em grande escala para serem bem reproduzidas.

6. Teste Mostre seus designs a outras pessoas, para sentir a reação.Avalie cada design. O título é fácil de ler? As imagenschamam atenção para o título, ou se sobrepõem a ele? Há uma hierarquia clara de elementos? O design está transmitindo a mensagem e o tom de voz pretendidos?

Capítulo 2 - A Produção de um Livro Independente

Usando o InDesign A maneira mais eficiente e efetiva de desenhar um livro é usar um software profissional de edição como o Adobe InDesign ou o QuarkXPress. Embora teoricamente seja possível desenhar um livro usando um programa padrão de processamento de texto como o Microsoft Word, fazer isso é frustrante e consome tempo —em geral com resultados insatisfatórios. Programas como o InDesign lhe permitem arrastar e soltar intuitivamente elementos e criar com facilidade grades/grids, números de página (fólio), refinamentos tipográficos e outros recursos. As instruções aqui oferecem uma visão breve do InDesign. A ótima ferramenta de Ajuda do software pode responder praticamente a qualquer dúvida que você tenha.

Crie um novo documento Use o comando Facing pages (páginas espelhadas) para criar uma publicação com várias páginas desenhadas em páginas duplas. Defina o tamanho de seu documento (por exemplo, 15 x 15 cm) para que mais tarde você possa imprimi-lo com marcas de corte (crop). (Ao imprimir, selecione Printer Marks/Crop Marks no menu imprimir.) O sistema de medida do InDesign baseia-se em picas e pontos; você pode mudar isso para polegadas ou milímetros em General Preferences. Use os campos de Columns and Margins para criar uma grade/grid.

Faça uma caixa de texto Todo elemento no InDesign está dentro de um frame ou caixa. Para fazer uma caixa de texto, selecione a ferramenta Type e arraste-a na posição desejada. Você também mudar qualquer frame para uma caixa de texto clicando nela com a ferramenta Type. Um cursor para a entrada de texto aparecerá. Use a janela Character para mudar a tipografia, tamanho, espaçamento, entrelinhas, entreletras e outros atributos. Use a janela do parágrafo para mudar o alinhamento (à esquerda, à direita, centralizado, justificado).

Faça uma caixa para a imagem As imagens entram em frames ou caixas de imagens. Use a caixa de ferramentas para arrastar um frame. Vá para File -Place para incluir o link de uma ilustração. O InDesign cria um preview de sua ilustração, que lhe permite editar a imagem mais tarde, no Photoshop ou outro software ou substituí-la. (Em contrapartida, o Word incorpora imagens diretamente no documento, formando um arquivo digital pesado e limitando seu poder de edição.) Você também pode cortar e alterar o tamanho da imagem dentro do documento, sem afetar o arquivo original da imagem.

Design para o Empreendedor Individual

Contornar o texto/Wrap Se uma imagem ou texto usa o comando contornar o texto/wrap, os outros elementos (textos ou imagens) serão forçados a contorná-lo, em vez de ficar acima ou atrás dele.Faça isso com Window>Text>Wrap. Novos objetos no InDesign não têm valor de wrap de texto.

Hifenização Use a hifenização automática quando você está trabalhando com texto justificado. Desative-a quando você estiver trabalhando um texto alinhado a esquerda ou a direita, ou com chamadas de qtualquer tipo. (Você pode sempre colocar hífens à mão, se necessário.) Clique na caixa Hyphenation na barra de ferramenta Paragraph.

Espaçamento/Kerning Ajustar o espaço entre duas letras é chamado de espaçamento manual. (O tipo já possui valores de espaçamento.) Agora você está fazendo ajustes em cada ponto, de acordo com o que considera necessário. Posicione seu cursor entre as letras que deseja ajustar. Em um Mac, pressione option e ! (esquerda) ou”(direita) para remover ou adicionar espaço. Raramente você precisará fazer isso se estiver trabalhando com títulos em corpos grande. LOVE Estas letras têm espaçamento normal LOVE Espaço adicional entre “O” e “V” Entreletra/Tracking Ajusta o espaçamento entre letras em um texto selecionado (uma palavra, linha, parágrafo ou mais). Ao passar uma palavra para maiúscula ou versalete, por exemplo, é aconselhável espaçar as letras, expandindo o espaço entreelas. Selecione o texto e o tipo em um Tracking no menu Character ou barra de ferramenta (AV com uma seta embaixo). ESTE TEXTO É EM CAIXA ALTA Sem espaçamento entre letras ESTE TEXTO É EM CAIXA ALTA Com espaçamento entre letras Ligando caixas de texto Você pode ligar duas ou mais caixas de texto de modo que ele flua de um para outro. Use essa característica para criar documentos com várias colunas e páginas. Selecione uma caixa de texto, e então com a ferramenta White Arrow, clique o in-port ou out-port -—o quadradinho com um + [mais] ou um - [menos]. A seta se tornará um “ícone de texto carregado”. Posicione o ícone de texto carregado sobre o frame que você quer conectar. Clique

Capítulo 2 - A Produção de um Livro Independente no novo frame para confirmar a ligação. Ou clique em qualquer lugar da página, e o InDesign fará uma nova caixa automaticamente.

Inserir, apagar e reorganizar páginas Controle as páginas na janela Pages. Selecione um ícone de página e apague-o usando o menu de opções Pages. Arraste os ícones de página para reorganizar as páginas.

Página mestra Esta ferramenta contém elementos gráficos que aparecem em toda página nova de um documento, como números de página, cabeçalhos e guias. Selecione New Master do menu na janela Pages. Nomeie a página mestra e coloque texto e outros elementos nela. A página mestra agora pode ser aplicada a qualquer página, ou a todas elas e você pode basear uma tnova em uma já existente, pode ter várias mestras em um documento, e pode transformar uma página existente em uma mestra. Para mais informações, veja a ajuda on-line do InDesign. Para eliminar ou modificar os elementos de uma mestra na página de um documento, pressione (command-shift [control-shift no PC]) enquanto seleciona o elemento. Isso lhe permite editar ou apagar o item. Note que um item cancelado na mestra não será atualizado naquela página se você editar a página mestra. Para numerar páginas automaticamente, crie uma caixa e escolha Type>Insert Special Character>Auto Page Number.

Trabalhando com réguas/sublinhado Selecione as réguas Paragraph do menu na janela Paragraph. A espessura padrão é 1 ponto, que parece bom na tela, masparece pesado e brando quando você imprime. Para um sublinhado claro, fino, escolha 0,25 ponto. O valor Offset controla a distância entre o sublinhado e a linha de base do texto. O sublinhado aparecerá depois de todo retorno (quebra de parágrafo). Crie sublinhados dessa forma, em vez de “desenhá-los” com a ferramenta linha. Isso lhe permitecontrolar com precisão a colocação e o espaçamento delas.

Definindo novas cores Para ver cores predefinidas que você possa aplicar ao texto, réguas, caixas e assim por diante, abra a janela Swatches. Use o menu de opções para definir cores novas. Use CMYK para criar misturas de cian, magenta, amarelo e preto, as cores usadas na impressão padrão em quatro cores (em oposição a RGB: vermelho, verde e azul, as cores de sua tela de computador). Evite cores especiais (spot), a não ser que você esteja trabalhando com uma impressora ofsete comercial e esteja fazendo um trabalho que usará tinta especial adicionada ao padrão CMYK.

Design para o Empreendedor Individual

Compartilhando seus arquivos Um documento do InDesign pode se tornar muito complexo, usando inúmeras fontes e links de imagem. Um PDF permite trocar um arquivo de alta resolução sem o seu impressor, cliente ou outro usuário final precisar acessar seu software original ou seus arquivos de fonte e imagem. É fácil fazer um PDF: aperte Export>PDF.

Preflight e coleta dos arquivos/Package Use File>Preflight para verificar erros em seu arquivo. O programa Prefligth lhe mostrará, por exemplo, imagens que são RGB emvez de CMYK, além de outros proble-mas. Use File>Package parareunir todas as imagens e outros recursos usados em seu projeto. O InDesign copiará todos os elementos em uma nova pasta.

Imposição/Print Booklet Se você está produzindo seu próprio livro grampeado ou cadernos costurados, o recurso File>Print Booklet reordenará as páginas em “printer spreads”, permitindo que o livro seja montado, dobrado e encadernado através do centro. O software calcula a posição correta das páginas. [Nos MACs o Print Booklet não vem instalado no sistema.]