Estabilidade Não Existe by rodgmm

ESTABILIDADE Nร O EXISTE Design prรกtico para o Empreendedor Individual organizado por Rodolfo Marques

© 2016 Rodolfo Marques Título original publicado pela Voltar Editora, São Paulo, Brasil Editor: Rodolfo Marques Colaboradores: Cláudio Ferlauto, Roberto Temin, Julio Freitas, Patrícia Fonseca, Marlise Toni, Débora Suzuki, Miguel Vasconcellos Revisão ortográfica Rafael Abdouch Design da capa Rodolfo Marques Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) MARQUES, Rodolfo . Estabilidade não existe - Design para o empreendedor individual. Rodolfo Marques – São Paulo, SP : Voltar Editora, 2016. 96 p. ISBN 978-85-8050-033-8 1. Empreendedorismo 2. Design gráfico. 3. Artes gráficas. 4 Tipografia. 5 História do Design. 6. Produção de vídeo 7. Marketing 8. Animação. 9. Produção Gráfica CDU 655.262 CDD 741.6 Índice para catálogo sistemático: 1. Design gráfico 655.262 1ª edição em junho de 2016. Esta edição contempla as alterações em nosso idioma conforme o Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa em vigor desde janeiro de 2009. Este livro foi publicado em coedição com o curso de design gráfico da FAAP [2016] Todos os direitos desta coedição reservados a Voltar Editora. Rua Joaquim Nóbrega, 139 - 01289-741 - São Paulo, SP Tel +55 11 3623 2514 sac@voltareditora.com.br www.voltareditora.com.br Impresso e acabado no Brasil.

Sumário Apresentação Introdução

Você está demitido e não sabe

por Vitor Boccio

Capítulo 1

Design para quê?

por Vivian Pereira

Capítulo 2

As Exposições Universais por Patrícia Fonseca

Capítulo 3

Sinais e Símbolos

por Adrian Frutiger

Capítulo 4 O Livro

45 por Steven Heller e Véronique Vienne

Capítulo 5

A Produção de um livro independente

Capítulo 6 Manuais de identidade

por Ellen Lupton

por Cecilia Consolo.

Capítulo 7

Produção Gráfica por Katy Brighton

Capítulo 8

Tipografia por Marian Bantjes

Capítulo 9

Grids e Layouts

Capítulo 10

por Andrew Haslam

Normalização do Texto

Capítulo 11

por Roberto Temin

Vídeos para os seus negócios por Samba Tech Vídeos

85 89

Design ĂŠ

criatividade com estratĂŠgia.

- Rob Curedale

Apresentação O livro começa com o texto "Você está demitido e não sabe", do Vitor Boccio, como introdutção. Assim o fiz porquê esse texto ilustra perfeitamente o mindset das pessoas para o qual o livro em si é dirigido. Aquelas pessoas que acharam nos empregos formais uma maneira de satisfazer à sociedade e a si mesmos, mas, por forças internas ou externas, foram levadas a considerar o estilo de vida empreendedor. Na sequência, temos uma divisão dos capítulos do livro em duas partes: A primeira parte tem um caráter mais teórico, versando tanto sobre o papel do design e designer na sociedade (vide o primeiro capítulo, Design para quê?) e também tendo como objetivo fornecer conhecimentos para que o empreendedor entenda melhor o papel de alguns elementos fundamentais do design ao longo da história, como a tipografia e o legado do design de produto no mundo à partir das Exposições Universais. O segundo capítulo do livro fala sobre as Exposições Universais que balançaram o século XIX. Este inspira um momento de reflexão, levando o leitor a entender e se inspirar com as histórias de pioneirismo tratadas no mesmo As Exposições Universais foram extremamente importantes para o que

se sucedeu na história. De uma certa maneira, foram, até então, os eventos globalizados mais importantes da história da humanidade, reunindo produtos e tecnologias de dezenas de nações. O restante da primeira parte do livro é composta dos capítulos Sinais e Símbolos e O Livro. Ambos servem como introdução a temas que serão tratados na segunda parte, tentando mostrar ao leitor a evolução dos meios de escrita, acompanhando a popularização dos livros e materiais gráficos. A segunda parte do livro trata, de parte complementar à primeira, de assuntos mais práticos, que o empreendedor possa aplicar direta ou indiretamente e contribuir para o melhoramento de seus negócios. O capítulo que contém o texto "A Produção de um Livro Independente", da Ellen Lupton, se enquadra no estilo de capítulos do livro que procura fornecer ao empreendedor individual conhecimentos que poderão ser aplicados em seu negócio. É cada vez maior o número de empresas nas quais poucas, ou até mesmo uma pessoa cuida de praticamente todos os setores, e o design entra como parte fundamental tanto no processo de criação de conteúdos como na gerência do negócio em si.

O mesmo se aplica para os capítulos seguintes. Os capítulos seis e sete, Manuais de Identidade e Produção Gráfica, contém informações que o empreendedor talvez não irá aplicar diretamente, mas com certeza servem de munição para melhor entender e negociar com os profissionais do ramo. Os capítulos oito, nove e dez tratam sobre escolhas tipográficas, normalização dos blocos de texto e grids. Do corpo de emails aos posts no instagram, passando pelos materiais impressos e tudo mais, é de extrema importância que o design contribua para o melhor e mais persuasivo entendimento da mensagem proposta, mantendo uma identidade condizente com a proposta da marca/empresa. O último capítulo do livro trata de de um tema diferente e não menos importante: técnicas de fotografia, enquadramento e edição de vídeo para serem incorporadas nos materiais promocionais de empresas. O texto expressa bem a mensagem de que um vídeo, assim como toda outra ação dentro de uma empresa, deve ser planejada e executada com um propósito definido.

Introdução

Você está demitido e não sabe

Não. E não é culpa da crise, até por que elas vem e vão. Existe uma coisa chamada crescimento exponencial, e isso faz o mundo andar cada vez mais rápido. Do crescimento da população ao desenvolvimento de novas tecnologias, velocidade de obsolescência das coisas e grandes mudanças culturais. Um ser humano inventou o Uber e destruiu o esquema do taxi. Outro, o Whatsapp e matou o sms, telefone e a porra toda. O smartphone transformou operadoras de telefonia (ainda existem?) em distribuidoras de banda. Você paga sua tv a cabo e nem assiste. E mais mil exemplos desses. E assim caminha, rapidamente, a humanidade. E aí vem a pergunta: Por que caralhos esse treco não há de pegar a nossa indústria? Se quiser se basear na fé, talvez encontre um pensamento mágico que nos salve. Dirão os céticos: “sempre existem os cavaleiros do apocalipse, que diziam que tal coisa ia morrer, e tal coisa ia matar tal coisa”. De fato, não necessariamente uma coisa mata a outra. Mas sim, uma coisa mata a outra se essa outra não olhar pra dentro e se reinventar. Os bureaus de mídia pelo mundo e o jeito como a própria disciplina tem se reinventado, com aprofundamento de ROI e mensuração, mídia programática, customização de canais, etc. – Indústria automotiva em pânico (e excitação) com os carros que andam sozinhos. Os Ubers que andam sozinhos. Os drones que levam pessoas

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pelos céus. Os drones Uber que farão a humanidade chegar no De Volta para o Futuro. O Google é concorrente e/ou parceiro de todo mundo. Até de você. Indústria alimentícia repensando tudo. Bancos, Imóveis, Escolas, Supermercados. – A morte de todos os tipos de agentes, que não faziam nada mais que ser agentes. Corretores de imóveis, agências de turismo, operadora de hotéis, cartões de crédito tradicionais, cooperativa de táxi. Fim dos intermediários que não tem um valor além de, simplesmente, intermediar. – Falência moral e/ou financeira das instituições duras: Fifa, governos e classe política, Sindicatos, Grupos disso ou daquilo. O Vaticano, por exemplo, tenta desesperadamente com o Papa Francisco se conectar a outros tempos, outros valores, sobreviver. – Os Youtubers e influencers com mais reputação, audiência e moral que os velhos atores de sempre, da novela de sempre. Qualquer um pode ser a nova sensação do último minuto da próxima semana. Blogs de alguns clubes de futebol fazem trabalho muito mais sério e relevante que muitos (falsos) jornalistas mumificados nas arcaicas editorias com interesses comerciais. Vemos hoje tentativas da TV de incorporar linguagens de internet (Adnet é um bom exemplo). Antes tinha um papo de “isso é coisa pra internet”. Acabou. Ninguém entra mais na internet. A vida é uma internet. E diante de toda essa loucura, a primeira tentativa é a mais banal: protecionismo. CBF peitando a Primeira Liga com ameacinha coronelista, boba, colegial. TV’s tentando apavorar a Netflix. Processos contra o Whatsapp. Taxistas enfiando porrada no motorista do Uber. Em vão. É tipo o velho casamento, que só se mantinha por causa de um papel. Separar era feio, e isso protegia a instituição casamento (e nos bastidores todo mundo fazia de tudo). Protecionismo é coisa do século velho.

Introdução

O negócio é: Entenda a mudança e, como diz a Dori pro Nemo, o peixe: “Continue a Nadar”. Perdemos, playboy. O seu jeito de fazer não funciona mais. O que você faz será feito de outro jeito. A proposta de valor da sua empresa não será a mesma. A ferramenta não será a mesma. A estrutura da empresa ou necessidade dos clientes não será a mesma. O velho planejamento e o planejar não funcionam mais. Mas cá entre nós, que tesão viver nesse mundo, não? Nunca foi tão fácil aprender. Nunca foi tão acessível se conectar com gente que pode ajudar. Nunca foi tão interessante mensurar. Nunca foi permitido errar como se pode errar e corrigir hoje. Nunca foi tão convidativo e rápido mudar, rever, construir. Enfim. A mudança é forte e rápida. De alguma maneira, ela irá chegar até você. E por isso você já está demitido. Demitido do seu velho você. Do que ele fazia, pensava e agia. E, na minha opinião, esse é o primeiro passo para que alguma transformação aconteça. Precisamos profissionais pra transformar, por exemplo, as agências. Dar uma nova perspectiva, sustentabilidade e relevância na vida das (novas) companhias. Resgatar o respeito, o papel, a estratégia, o espaço, o talento, a motivação. Vamos assistir todo mundo querendo ir trabalhar em qualquer outra coisa? A fonte secar? Saber que estamos ameaçados pode ser um combustível pra nos fazer acordar mais cedo, prototipar coisas, tentar o que ninguém tentou. Inverter ou subverter a lógica.

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Cruzar agência de propaganda, lab de inovação, startup, academia, engenharia, tudo! Chamar a responsa. Percebemos e repensamos. Ganhamos uma nova vida. Muito mais legal, inspiradora, e em busca de ter maior relevância. Uma vida que quer se plugar num mundo mais flexível, inspirador, democrático, orgânico e de possibilidades infinitas. Sem a demissão, nada aconteceria. Semana que vem, um projeto que faço parte vai pro ar. Pra inspirar a gente a repensar a gente. Afinal, esse mundo dá, ao mesmo tempo, medo e tesão. A questão é: Você vai abraçar sua demissão virtual e começar a tentar mudar? Ajudar sua empresa nisso? Caminhar, evoluir? O resto é fé. E choro.

Parte Um Na primeira parte deste livro estão contidos textos de caráter mais teórico, a fim de entendermos o papel do design no mundo e nos negócios, mostrando à você, empreendedor, que ele sempre esteve presente, qualquer que fosse o nome pelo qual era chamado. Serão textos de história da arte e do design, do início da tipografia e de sua evolução em conjunto dos materiais impressos.

Capítulo 1

Design para quê?

Design é uma disciplina relativamente nova, em comparação com outras que já têm estudos de dezenas e centenas de anos. Entretanto, por ter em suas raízes também as mesmas raízes que outras disciplinas relacionadas a arte e a expressão do indivíduo, o design acaba por se encontrar em uma zona cinzenta onde as suas fronteiras são difíceis de delinear. Desta forma, é necessário um maior estudo sobre o campo. Desmistificando “lendas” sobre a função ou mesmo execução do design e deixando claras as ferramentas e atributos que ele realmente possui – e que podemos então usar em nosso dia-a-dia – obtemos um ganho significativo em qualidade, objetividade e aproveitamento dos trabalhos que executamos. Além de desenhar mais claramente as fronteiras do design, também visamos aqui entender as reações aos objetos desse design. Dado sua característica de portador de uma mensagem direcionada de comunicação, como podemos trabalhar essa mensagem e quais os efeitos que ela surtirá? Nosso foco será uma particular reação a objetos de design – o desejo. Cada vez de modo mais claro, o desejo por design pode ser visto em nosso meio, portanto se torna importante conhecer melhor essa emoção poderosa e capaz de incitar reações positivas no público em relação a nossos produtos, marcas, negócios e experiências. Partindo daí temos primeiro que, em uma missão tão complexa como definir o próprio design, entender o conceito de desejo para então partirmos para uma análise de como ele se relaciona com o design. Compreendendo esse relacionamento, podemos também saber como trabalhá-lo para que nossos objetivos de design sejam então atingidos da melhor forma possível Poucos conceitos podem ser considerados ao mesmo tempo incrivelmente atuais e historicamente antigos. Como é possível algo ser praticamente inerente à civilização humana e ainda assim ser, em pleno século 21, alvo de dúvidas, questionamentos e discussões sobre sua própria essência?

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O que nós conhecemos por design é justamente um exemplo vivo desse fenômeno. Tal palavra aparentemente “moderna”, anglicanismo que na recente década de 50 foi impedido de dar nome a curso superior (criando-se então o curso de “Desenho Industrial” 1), transpassa a rotina da sociedade há milhares de anos. Como desvincular totalmente desse conceito as pinturas rupestres de 13 a 15 mil anos A.C.? Ainda que alguém possa ligar mais esse fato histórico com o nascimento da arte, ele também não está profundamente relacionado com o nascimento do design, dado a linha tênue que separando um do outro (e que os separa também de outros conceitos como, por exemplo, a publicidade) ainda é motivo de discussão até a época atual? Dar nome e conceito a algo que sempre esteve presente entre nós, é tarefa difícil. É como definir com exatidão um sentimento ou a forma humana de interpretar os signos a nossa volta. Há divergências, mas é em torno das coincidências que devemos posicionar nossas conclusões. A própria palavra design tem sua etimologia caótica. Com sua raiz mais profunda vinda do latim designare2 e do italiano designo, já aí compreendemos a ambigüidade do termo, dado que a primeira raiz se relaciona a designar, no sentido de projetar/atribuir, e a segunda a desenhar, num aspecto mais concreto de concepção e de registro. Apesar da origem latina, a palavra design ainda ganha um contexto maior se analisada no âmbito anglo-saxônico. Design, enquanto palavra, há muito tempo figura na língua inglesa e é carregada de diversos sentidos. No século 18 foi muito utilizada em discussões teológicas que buscavam provar empiricamente a existência de Deus e, nesse contexto, Ele era muitas vezes tratado como Designer – o que projetou o design irretocável que explicaria a perfeição da natureza. Ora, mas no que isso pode se relacionar com a concepção atual de design? É fato que todo esse background histórico do termo design influi em como a sociedade aprendeu e se relaciona como termo. De certa forma ainda reside na concepção generalista de design que esse é fruto de um único ser, uma mente criativa que indica os caminhos e soluções, que molda o design perfeito – a semelhança da natureza. Entretanto, o ambiente em que vivemos hoje e no qual produzimos e consumimos design nos mostra outro lado – oposto – dessa concepção que veio anexada à etimologia do termo. É evidente que novos produtos e novo design em si deve muito aos anteriores. Há um caráter cumulativo, ligado à evolução natural e à cooperação de diversos indivíduos que salta além da origem da palavra e não deve ser negligenciado na definição de o que é o design hoje.

Capítulo 1 - Design o quê?

Saindo da esfera etimológica do nascimento do termo e entrando em sua esfera de atuação na sociedade, nos deparamos com um conjunto ainda mais abrangente. Em uma busca rápida, podemos encontrar um número maciço de referências a cada uma dessas utilizações do design:

Design de produto | Design de interface | Design de automóveis Design de embalagem |Design web | Design de moda Design de experiência | Design gráfico | Design industrial Design de interação | Design de informação | Design sustentável Design de software | Design arquitetônico | Design de interiores Ainda assim, essas são apenas uma amostra. Design se apresenta no nosso cotidiano através dessas e muitas outras vertentes. São campos de atuação diferentes: a engenharia e ergonomia, o planejamento de espaços, a comunicação. Em cada um deles podemos dizer que o design se aplica de forma distinta, ora ocupando todo o processo, ora se aplicando em uma específica fase. Contudo, um padrão pode ser ressaltado ao pensarmos nessas e em outras áreas em que o design vem sendo aplicado. Design aperfeiçoa e melhora, agregando valor ao que é trabalhado junto com ele. Design intervém no processo usual adicionando atributos que tornam o produto final mais significativo. Ao atribuir design a um objeto, estamos tornando-o capaz de interagir de forma mais rica com o ambiente. O bom design é capaz de atrair a atenção, se mostrar significativo, desejável e agradável e, com tudo isso, se tornar memorável3. A otimização e o balanço dessas características para atender da melhor forma o público a quem estamos tentando atingir é a tarefa conhecida como design. É então importante não confundir design com puro “estilo”. Estilo são as características individuais, o grupo de referências concretas que nos ajudam a estabelecer vínculos com determinado local, movimento social, criador, qualidade, época – entre muitas outras possibilidades. Estilo é um elemento contido no design, que, por sua vez, deve usar a ferramenta do estilo para agregar valor real ao processo no qual foi inserido. Estilo é uma das ferramentas que o designer usará para atribuir características ao objeto; design, por sua vez, vai muito além: ele busca a comunicação em todos os seus níveis. Certamente, podemos observar que os próprios designers, muitas vezes, reduzem sua própria função a um mero “adicionar estilo”. É uma forma fetichista de tratar o design, orientando-o ao aspecto superficial que, sim, é muito valorizado pela sociedade atual. Usar efeitos especiais de última geração em um telejornal pode não melhorar conscientemente o processo de cognição, mas pode deslumbrar o espectador e gerar algum resul-

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tado favorável. Porém, se apoiar totalmente em estilo acaba por negligenciar toda uma estrutura de comunicação a qual o design pode ter irrestrito acesso, podendo utilizá-la para acrescentar reais melhorias ao seu contexto de atuação. Design se define não apenas como gerador de projetos, soluções e modelos com bases sólidas em um plano de fundo crescente de referências, mas também como uma atividade com habilidade retórica, dado que abre uma porta de comunicação entre o concreto e o simbólico, aproximando o material de seu usuário e criando um vínculo extremamente poderoso entre eles.

Capítulo 2

As Exposições Universais

Em 1872, quando Phileas Fogg saiu de Londres para cruzar o mundo em 80 dias, a era industrial andava a passos rápidos. As pessoas já estavam se habituando a ter máquinas ao redor de si, como a máquina de costura doméstica, os teares de produção de tecidos diversos, as locomotivas a vapor. A vida moderna se desenrolava rapidamente, e habituar-se à sua crescente velocidade era estonteante às vezes, mas necessário. A modernidade mudava o tempo da vida diária, apressava-a, exigia ordem e exatidão: quando Passepartout, o fiel e diligente criado do Sr. Fogg, orgulhava-se da precisão mecânica de seu patrão, esse orgulho retratava o pensamento pragmático/tecnicista que se instalava na sociedade recém industrializada, da qual o criado francês se comprazia em fazer parte. Vinte e um anos antes, a Grande Exposição Universal havia sacudido a capital inglesa, trazendo transformações que afetariam a vida cotidiana em níveis diversos. A partir dela, a ideia do progresso através da mecanização da sociedade, a crença de que a tecnologia seria a resposta para os problemas sociais futuros e, principalmente, o estabelecimento de uma identidade nacional mediada pelo desenvolvimento industrial tornaram-se metas governamentais das nações que outorgavam para si a posição de líderes mundiais: a saber, Inglaterra, Estados Unidos e França. Este texto pretende discutir como as Exposições Universais estabeleceram novos paradigmas não somente para estas nações, mas para as ideias de progresso e futuro que irão se desenvolver ao longo do século XX. Pretendemos também delinear como as Expos ( como passaram a ser conhecidas a partir de um momento) ajudaram a estabelecer a noção moderna de um mundo de fronteiras cada vez mais próximas e de um tempo reconstruído em intervalos cada vez mais curtos.

A Grande Exposição Universal de 1851: o império têm urgência O pioneirismo em montar uma exposição para apresentar novos produtos e invenções pertence aos franceses: desde 1798 eles montavam mostras periodicamente, mas elas

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costumavam ser “uma mistura agradável de produtos agrícolas, invenções mais ou menos convincentes, objetos de arte e bibelôs à venda.” Estas mostras eram de

cunho nacional: “as nações estrangeiras não eram convidadas: os ‘industriais’ franceses não queriam se esbarrar na concorrência” . A exibição inglesa de 1851 quebrou a monotonia: intitulada A Grande Exposição dos Trabalhos da Indústria de Todas as Nações , ela mudou os parâmetros de montagem de mostras expositivas. Sua primeira inovação foi convidar outras nações a exibirem suas criações: 32 países teriam participado da mostra, segundo nos informa JACKSON (2008). A mostra rompeu escalas, a começar com a grandiosidade do edifício que a abrigou: “uma estrutura gigantesca de ferro e vidro cobrindo mais de sete hectares de terreno, com um vasto espaço interior onde caberiam quatro igrejas do tamanho da catedral de St. Paul”. Nomeado Palácio da Grande Exposição dos Trabalhos da Indústria de Todas as Nações, o edifício foi apelidado de Palácio de Cristal pela revista semanal inglesa Punch. Montado em cinco meses e meio apenas, ele era “magnífico; porém mais ainda por ser tão repentino, tão surpreendente por ser todo de vidro, tão gloriosa e inesperadamente real” . A rapidez com que foi montado ilustrava a velocidade que a modernidade impunha às novas sociedades industriais: a urgência em sua construção espelhava a urgência de uma nação que apressava o passo e colocava-se à frente dos demais países do continente europeu. Em seis meses, a mostra recebeu 6 milhões de visitantes, um número impressionante para a época. Mas se a mostra de 1851 apresentava uma escala suprahumana e números exponenciais, foi a sua influência no cotidiano das pessoas comuns um dos seus maiores legados. O encanto que a mostra causava nos visitantes era notável, e visitá-la era quase uma obrigação: BRYSON nos relata o caso de da Sr.ª Callinack, “de 85 anos, ganhou fama ao vir a pé desde a Cornualha, caminhando quatrocentos quilômetros” . O maravilhamento das pessoas começava com o edifício, a maior construção em vidro já feita até então. Sua monumentalidade foi alcançada graças aos avanços da Revolução Industrial, cujo desenvolvimento tecnológico tornou possível a utilização do ferro pré-moldado e dos paineis de vidro em grandes estruturas arquitetônicas. O fato de ser todo em vidro dava ao edifício uma atmosfera especial, uma aura espectral, quase fantasmagórica. Uma vez passado o torpor causado pela monumentalidade da construção, o visitante se encantava com os produtos expostos: as máquinas apresentadas na Exposição prometiam organizar as tarefas diárias, tornando-as mais rápidas e eficientes: “quase todas as máquinas faziam coisas que o mundo desejava ardente-

Capítulo 2 - As Exposições Universais

mente que as máquinas fizessem - arrancar pregos, talhar pedras, moldar velas de cera - (...) com tanta precisão, presteza e incansável confiabilidade (...)” . A exibição trazia ainda a ideia de um mundo encurtado, menor: em uma única visita era possível ver pavilhões de países distantes como o Egito, a Índia, a Turquia. Para a maior parte dos visitantes, a possibilidade de entrar em contato com culturas tão diversas era fascinante, algo impensável até há pouco tempo. Esta variedade de informações e proximidades possibilitava novas apreensões de sentidos e olhares, e interferia com a própria noção tempo/distância: países longínquos a passos de distância, máquinas que só estariam presentes no mercado dali a meses, ou mesmo anos. O futuro era presentificado, as distâncias continentais inexistiam. Para o homem comum de meados do século XIX, cuja vida inteira se passava, muito provavelmente, em uma única cidade e às vezes em um único bairro ou distrito , visitar uma exposição universal era uma experiência transformadora. O próprio ato de se deslocar até a exposição, já propiciava, por si só, o vivenciar de um lampejo da modernidade: na nova era das máquinas, deslocar-se, viver a cidade e suas transformações são os fundamentos da nova época. Como afirma ORTIZ (1991), “o princípio de ‘circulação’ é um elemento estruturante da modernidade que emerge no século XIX.”

A modernidade se instala: as exposições e a vertigem dos deslocamentos Quando Napoleão III se instalou no poder em 1852, projetos de modernidade estavam em seus planos: entre eles, a realização da Exposição Universal de 1855. Ela não foi um sucesso como a exposição inglesa de 1851, mas sua ocorrência e aquelas que a seguirão vão marcar o tom das próximas exposições internacionais: Se foi a Grande Exposição que estabeleceu o modelo pelo qual as exposições internacionais passaram a ser julgadas, foram os eventos parisienses que elevaram os padrões. Entre 1855 e 1900 a capital francesa hospedou cinco Expositions Universelles, cada uma mais exuberante que a outra. ( JACKSON 2008, p. 16-17.)

Mesmo não sendo tão grandiosa como a mostra de 1851, a mostra de 1855 espantava os visitantes ao apresentar-lhes a fotografia e a “aplicação doméstica da eletricidade” . Na exposição de 1867, as fronteiras entre os países se tornam cada vez menores, possibilitando os visitantes transitarem de uma cultura à outra em minutos. O experimentar outras culturas era mediado também pelo olfato e paladar: O Champs de Mars fica aberto até a meia noite e se torna, por cinco meses, o ponto de encontro preferido dos parisienses. Entre as centenas de

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restaurantes que se encontra ao longo do passeio de um quilômetro que contorna o palácio das Indústrias e o parque, havia um café argelino, um café holandês, um lugar para degustar curaçao, um restaurante prussiano que serve os vinhos do Reno, uma brasserie vienense, uma loja de refrescos suíça (...). O café sueco servia ponche; o restaurante russo, caviar e salmão cru. Ainda há os restaurantes italianos, turcos, romanos, marroquinos... e um café dos Estados Unidos onde os parisienses se espremiam para degustar soda com sorvete”. (AGEORGES 2008, p. 36)

As mais novas tecnologias serão exibidas nas Expos: na mostra de 1878, a iluminação elétrica foi instalada na Avenue d’Opera e na Place de l’Opera. A eletricidade ampliava as possibilidades da noite como espaço de entretenimento: o tempo diário se estendia, o dia se alongava. Em 1889, na Expo que comemorava o centenário da Revolução Francesa, seus maiores trunfos foram duas joias arquitetônicas que competiam com a engenhosidade do Palácio de Cristal e glorificavam o poder da máquina: a Galerie des Machines e a torre Eiffel. A exposição, apesar da recusa de alguns países em participar de um evento que comemorava uma revolução, foi um triunfo: 32 milhões de pessoas a visitaram ( JACKSON 2006). A exposição celebrava a arquitetura do ferro, que já havia sido glorificada com a construção do Palácio de Cristal em 1851. Mesmo com um antecedente deste porte, a construção da torre Eiffel foi um espanto: com seus 320m de altura, ela causava vertigens nos visitantes. Sua iluminação elétrica também foi um sucesso: milhares de lâmpadas a adornavam, enquanto um raio tricolor saía de seu topo e iluminava os céus todas as noites . A mostra de 1900, ao raiar do novo século, confirmou as mudanças nos deslocamentos espaço/tempo causadas pelas novas tecnologias. Uma nova estação de trem, a Gare d’Orleans, foi construída para receber os visitantes, possibilitando que habitantes de localidades mais distantes chegassem com maior conforto, desembarcando nas proximidades mostra. Próximo à nova estação, e fazendo parte do complexo de edifícios montados para a Expo, foi construído um hotel. A primeira linha de metrô parisiense foi inaugurada e uma calçada ambulante transportava os visitantes entre pontos importantes da exposição. Não havia tempo a perder: os deslocamentos mais rápidos se faziam necessários, e a exposição foi um emblema disto. “A rapidez e a quebra das fronteiras representam o espírito de uma época; elas expressam uma aceleração da vida social” . No topo do Palácio da Eletricidade, uma estátua de 6,5 metros segurava uma tocha que disparava um facho de luz de 50.000 volts.

Capítulo 2 - As Exposições Universais

A eletricidade, glorificada na exposição, já havia mudado transformado a noção de pertencimento ao mundo. Como escreve Bodanis, Antes da eletricidade, o tempo era uma coisa local, mutável, pessoal. Os relógios de Nova York e Baltimore, por exemplo, tinham uma defasagem de vários minutos, pois estavam em diferentes latitudes e o meio-dia chegava um pouco mais tarde em Baltimore. Cada cidade era

um mundo em separado, e assim era legítimo pensar que um indivíduo andando aqui ou ali, ou trabalhando na sua fazenda isolada em algum lugar, era parte de um mundo igualmente separado. Mas agora esses mundos podiam sincronizar-se e, onde quer que alguém estivesse, ele sabia como ajustar-se ao “controle” preciso e universal do tempo perdido. (BODANIS 2008, p. 33)

A mostra de 1900 foi montada em uma Paris bem diferente daquela que recebeu a exposição de 1855. O processo de reurbanização conduzido por Georges Haussmann durante o Segundo Império havia deixado a cidade mais rápida, pois as novas avenidas reduziram o tempo gasto nos deslocamentos. Flanar pela cidade havia se tornado um hábito de seus moradores, não mais circunscritos a pequenas distâncias entre os bairros em que moravam. Os pavilhões da mostra de 1900 e o deslocar-se entre eles eram um retrato desta cidade feérica, que exigia trilhos e relógios: “antes da estrada de ferro, possuir um relógio era um sinal de riqueza; desde então, tornou-se uma prova de civilização .”

O século XX: o futuro instaurado pelas Expos A exposição de 1900 inaugurou um século que será pautado pela inovação tecnológica e pela construção do futuro. As expos subsequentes, realizadas em várias partes do mundo , reafirmaram este posicionamento. Mas nenhuma delas talvez tenha levado a ideia do futuro de maneira tão ousada e completa como a exposição de 1939, realizada em Nova York. Com o slogan “O Amanhã é Hoje”, a feira de 39 foi pautada pela vontade norte-americana de mostrar que os difíceis anos de depressão econômica já tinham sido superados. “Construindo o mundo de amanhã com as ferramentas de hoje”: a nação agora mirava o futuro e mostrava ao mundo que, se havia um país pronto para chegar lá primeiro, estes seriam os Estados Unidos da América. O empenho do governo norte-americano em mostrar seu avanço tecnológico mostrava uma nação sôfrega por adiantar-se no tempo, como se a feira fosse um túnel que levaria a um futuro feliz, de irmandade entre os povos, onde todas as imperfeições seriam sanadas pela tecnologia.

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As empresas americanas esmeraram-se: no pavilhão da Westinghouse Electric, o público era recebido por Elektro, um robô de aproximadamente 2m de altura que respondia a pequenos comandos e conseguia entabular uma conversa com seu interlocutor. As montadoras de automóveis não ficaram atrás: assim como na mostra de 1900, inovações na mobilidade e no transporte individual e coletivos eram o cerne das questões ligadas à projeção da vida no futuro. A GM apresentou Futurama, cidade projetada pelo designer Norman Bel Geddes, montada em uma imensa maquete que se estendia por mais de 3.000m2. JACKSON nos descreve a experiência com a cidade imaginada:

Do conforto de poltronas que se moviam, os visitantes podiam ver o mundo em 1960, enquanto escutavam um comentário sobre as virtudes da América do futuro, melhorada pelas autoestradas avançadas e carros sofisticados. Os visitantes saíam por um display dos últimos lançamentos automobilísticos da General Motors e recebiam um broche que orgulhosamente aclamava “eu vi o futuro”. (JACKSON 2008, p. 109)

A feira de 1939 presentificava o sonho pensado em 1851: a crença em um mundo melhor, uma época futura em que a humanidade, sob os auspícios da máquina e da tecnologia, caminharia para uma era de paz e cooperação internacional. A Segunda Guerra Mundial irrompeu antes do término da feira, adiando os sonhos.

O legado das Expos CLARK ( 2004), comentando a respeito da pintura de Manet sobre a exposição Universal de

1867, afirma que “ninguém acredita propriamente em uma Exposição, pelo menos não na sua pretensão de representar o mundo” . Difícil concordar com esta afirmação, quando se pensa na história das Exposições Universais. Seus organizadores e público acreditavam nas mostras, nas experiências que elas proporcionavam. Mais ainda, acreditavam no poder transformador destas experiências. O número de visitantes alcançado pelas principais feiras atesta esta crença. Seja pela vontade de se inteirarem do mundo em que viviam, de entender sua época, de pensarem o futuro, os visitantes acorriam às mostras desejando, por instantes, serem raptados da realidade em que viviam, serem transportados para outro espaço, para outro tempo. Quanto aos organizadores, planejar o futuro, trazê-lo para o presente, torná-lo possível em uma brecha do espaço/tempo: as feiras proporcionavam esta ilusão, tão real para muitos.

Capítulo 2 - As Exposições Universais

Em seus oitenta dias de viagem ao redor do globo, Phileas Fogg e Passepartout acreditaram no poder do tempo cronometrado, da ordem, da máquina e conseguiram que o até então impossível acontecesse. Se algum viajante do tempo lhes contasse sobre a futura conversa do robô Elektro com a srª Ellias, em 1939, eles provavelmente não se espantariam. Mas talvez se perguntassem porque ela teria demorado tanto tempo para acontecer.

Capítulo 3

Sinais e Símbolos

A escrita como meio de comunicação universal Há dois mil anos, saber ler e escrever era um privilégio de poucos. Hoje a educação é um direito da maioria dos povos. O progresso de difundir o conhecimento também envolve as formas em constante alteração do nosso alfabeto. No início da nossa história, o homem levava uma hora para riscar com força talvez três ou quatro sinais pictóricos na pedra. Atualmente, as máquinas eletrônicas são capazes de registrar .milhões de caracteres por hora. A partir. dessa evolução, constatamos dois fatos: de um lado, o de que a crescente demanda por textos estimula os técnicos a inventar meios de reprodução e de composição cada vez mais rápidos; de outro, o de que a imensa difusão de material escrito leva à uniformidade dos caracteres.H á algumas décadas, em todos os países ocidentais usavam-se inúmeros tipos de letras, característicos de cada região, com uma coloração nítida. Hoje testemunhamos a cristalização da forma latina como um tipo de letra internacional. Essa fonte tipográfica transformou-se num "material de consumo. Sua estrutura, que corresponde a certa sensação de conforto, mostra-se cada vez mais importante e indispensável para que a maior parte dos leitores possa compreender o texto com o minimo de resistência e o máximo de velocidade. A isso acrescenta-se o fato de que toda informação só possui um sentido quando aparece dentro de um período limitado. Quer se trate de imprensa escrita, publicidade ou edição de livros, o caminho que vai do acontecimento ao leitor deve ser constantemente reduzido. Em muitos casos, esse fator também está relacionado ao preço. A informação tem de ser barata, seja ela veiculada em jornais, prospectas, livros de bolso, obras técnicas de consulta ou em qualquer outro meio. Por essas razões, a técnica de escrita do nosso século é caracterizada por uma composição cada vez mais veloz. Durante quinhentos anos, a arte de compor permaneceu inalterada. O uso do chumbo atendia plenamente às exigências de publicação.

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Foi apenas por volta de 1950 que novas técnicas de composição se desenvolveram, pois, a longo prazo, os processos convencionais de produção tornaram-se insuficientes para o volume crescente de informações. Por conseguinte, a invenção da fotocomposição não ocorreu por acaso. Foi, antes, uma necessidade técnica para acompanhar as demandas futuras. Neste contexto, precisaríamos de mais tempo se quiséssemos descrever como as letras são transferidas atualmente de um arquivo digital para o papel, por meio de tubos de raios catódicos e raios laser. Basta observar que a nitide.z dos caracteres produzidos pelos aparelhos modernos atingiu o mesmo grau de qualidade ao qual os leitores da época da composição a chumbo estavam habituados.

2. A forma dos caracteres e sua legibilidade O processo de leitura As letras do alfabeto devem ser consideradas apenas como o material de construção de uma língua. Com elas fonnamos silabas, palavras e frases. Na infância quando começamos a aprender a ler e a escrever, é comum soletrarmos tudo o que lemos. Somente mais tarde o subconsciente deixa de se ocupar com letras isoladas para concentrar-se nas sílabas. e palavras. Todo leitor dispõe de um vocabulário de palavras e sílabas nos moldes de um esquema básico de tabela. As associações entre as letras da língua materna ficam fortemente gravadas na memória. O mesmo ocorre, porém com menos intensidade,em relação às línguas aprendidas posteriormente. Para saber o grau de precisão com que o desenho das sílabas e daspalavras está ancorado no leitor, basta um simples experimento. A união das letras "on" é percebida como um todo, como se fosse fotografada pelo olhar . Em seguida, é comparada com um esquema interno preexistente, que permite sua compreensão. Um defeito mínimo num ponto critico da letra "o" prejudica momentaneamente a nitidez da imagem, criando a dúvida entre um "o" e um "c". Além disso, a combinação "cn'' não é familiar à memória do leitor, e por isso não lhe serve como ponte para a compreensão. O ponto critico da letra "n" é a extremidade superior esquerda. Um prolongamento mínimo da vertical confunde o "n" com o "h". A suposição de que se trate de um "h" é confirmada quando lembramos da combinação fonética "eh", muito comum em nosso vocabulário. Depois desses exemplos de formas menos características, a verdadeira imagem do "ch", nas proporções tipográficas consideradas normais, tem um efeito de aescontração, uma vez que eliminou as dúvidas e a figura retomou ao campo do desenho já conhecido.

Capítulo 3 - Sinais e Símbolos

Os níveis de motivação na leitura As formas das letras, do modo como se construíram e se desgastaram ao longo dos séculos apresentam-se hoje em diversos estilos cómo meio de comunicação. Podem ser divididas em vários grupos manuscrito, escrita funcional, caracteres tipográficos. Evidentemente, os leitores são capazes de compreender uma comunicação escritaem qualquer um desses estilos. No entanto, seu esforço para decifrar o conteúdo depende sobretudo do grau de importância do texto. Se necessário, ele terá de se empenhar mais para decifrar a informação manuscrita, pois uma única letra que seja interpretada de maneira errada pode alterar o sentido do texto. Em cartas comerciais, oficios e relatórios, a forma manuscrita é demasiadamente individual e pode levar a interpretações muito pessoais. Nesse tipo de texto, a escrita à máquinaé mais adequada e aceita sem hesitação, mesmo que sua qualidade gráfica seja inferior. No entanto, nenhum editor se disporia a difundir a um público amplo textos como romances, artigos de revistas, jornais etc. em letra de máquina de escrever. O publicitário também sabe que a apresentação de um produto a ser oferecido no mercado deve ser feita com uma escrita e uma impressão da melhor qualidade, para poder ser notado pelos consumidores potenciais, que não necessariamente estarão motivados a comprá-lo. Essas considerações indicam que a· verdadeira forma, desejada conscientemente ou não pelo leitor, é aquela que se apresenta perfeita do ponto de vista tipográfico. Essa estética das palavras fixou-se profundamente em seu subconsciente pela simples razão de que a maior parte do seu conhecimento foi assimilada nessa forma, por meio de livros e jornais, e também porque o equilíbrio desse tipo de escrita lhe oferece o máximo de conforto na leitura.

A síntese da forma dos alfabetos A partir dos comentários precedentes a respetto da legibilidade, é possível concluir que, na verdade, poderia haver apenas uma escrita mais legível, portanto uma espécie de arquétipo de caracteres, e que futuramente existirá o perigo de um protótipo uniforme funcionar como único "meio de comunicação" entre as pessoas. A escrita não deixa de ser também um objetivo a ser alcançado tanto quanto a alimentação, a vestimenta e a moradia. Contudo, seu encanto estará sempre na mudança de estilo. Supõe-se que o leitor memorize o desenho das silabas e palavras como uma forma esquemática. Os detalhes que determinam o estilo da letra são assimilados como

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uma "ressonância", que não prejudica o processo de leitura, contanto que o conjunto de caracteres tenha sido concebido de acordo com as regras básicas. O verdadeiro caractere é modelado ao redor da armação básica de uma letra. O elemento artístico, ou o que é chamado de "estilo", manifesta-se na zona de ressonância da escrita. Uma letra eficaz é lida por milhões de pessoas. O leitor acaba sendo influenciado quanto à noção que tem a respeito da estrutura desse sinal. Quando a forma passa por inovações radicais ou perde a qualidade, a letra encontra certa resistência na concepção do leitor e o processo de leitura é prejudicado. Para demonstrar essa tese, desenhamos algumas letras dos tipos mais usados mundialmente com uma retícula de linhas dispostas em vários ângulos. Com a sobreposição das letras iguais em oito estilos diferentes, a forma estrutural mencionada aparece claramente no centro do traçado como a parte mais escura. No diagrama "a", o formato Garamond se apresenta na curvatura inferior. Isoladamente, seu aspecto old style fascina o leitor, mas utilizado em grande quantidade torna-se cansativo. O mesmo fenômeno ocorre na curvatura superior do em que o formato Garamond é o que apresenta o traço horizontal mais alto. Esses dois exemplos de letras com punções estreitas nos permitem perceber como as formas internas, originalmen te reduzidas, padronizaram-se em grandes aberturas devido ao seu uso \'generalizado", garantindo assimo máximo de legibilidade e precisão na reprodução gráfica, caso a tinta borre o papel. O diagrama "n" mostra que a espessura das serifas, ou apenas sua presença ou ausência muna letra, não é decisiva para o reconhecimento do sinal, e que por isso a legibilidade não é muito afetada. Como vantagens das serifas, poderlamos destacar, de um lado, ofato de ajudarem a guiar os olhos na leitura rápida da linha e, de outro, de fazerem com que as palavras se encaixem com um pouco mais de firmeza. Quanto às suas désvantagens, podemos dizer que elas não constituem um elemento diferenciador, mas adaptador da forma, uma vez que todas as letras apresentam as mesmas serifas como um acréscimo à estrutura básica . Ao observarmos os diagramas, temos a impressão de que o simples traçado de suas letras está muito próximo dos tipos com os quais estamos mais familiarizados, como o Exce1sior e o Caledonia, usados na imprensa cotidiana. O segundo desenho mais difundido é encontrado nos tipos sem serifa (Helvética, Univers etc.), que correspondem perfeitamente à forma básica, desviando-se apenas da espessura constante do traçado e da ausência já mencionada de serifas. As bases da legibilidade são como uma cristalização que se forma ao longo de séculos, usando tipos selecionados e expressivos. Tal vez as formas utilizáveis, que superaram a

Capítulo 3 - Sinais e Símbolos

O caráter da letra A terceira condição [para a beleza de um caractere] é a escolha das melhores formas, em concordância com o bom gosto, o espírito da nação e o espírito do século. A moda reina na escrita como em todas as coisas, impondo-lhe regras, razoáveis ou não. Giambattista Bodoni, Manuale Tipografico, 1818. Por algumas centenas de anos após a invenção da prensa, o tipógrafo foi o homem responsável por todo o processo de produção dos livros. E este trabalho abrangia todos os passos, desde o desenho e a gravação do tipo em chumbo até a composição e impressão da página, passando pela fabricação do papel e da tinta. Muitos ainda faziam papéis de editor e vendedor de seus produtos, mantendo relação muito próxima tanto do autor quanto do cliente final. Alguns desses tipógrafos contribuíram de tal maneira para a evolução das técnicas de produção livresca que seu trabalho se mantém relevante como objeto de estudo, referência e até mesmo como matéria-prima. Segundo McLuhan (1977, p. 176), o livro impresso foi o “primeiro bem de comércio uniformemente reproduzível”, dando origem a uma sequência de revoluções sociais, políticas e filosóficas que mudariam de maneira permanente a relação do homem com o conhecimento. Foi graças à escrita que o homem se tornou capaz de acumular o conhecimento e transmiti-lo através das gerações. A tipografia não é apenas tecnologia, mas, ela própria recurso natural ou produto básico, como o algodão ou a madeira ou o rádio; e, como qualquer bem de produção, modela as relações intersensoriais do indivíduo, bem como os padrões de interdependência comunal, ou coletiva (mcluhan, 1977, p. 227). A comunicação e a transmissão de informações são as primeiras atribuições do design gráfico e foi por meio da impressão tipográfica que a comunicação passou a abranger uma quantidade significativa de receptores de uma única vez. Uma página, antes manuscrita e desenhada de maneira exclusiva para um leitor, precisaria, a partir de então, ser projetada para que fosse possível, além da sua produção em larga escala, a compreensão de seu conteúdo por uma quantidade maior de leitores diferentes. Para George Everett (2009, tradução da autora), “O design gráfico é tipografia, deriva da tipografia e não pode existir sem a tipografia” e, embora o design possa ser praticado sem a utilização de uma letra sequer, um bom conhecimento das bases da comunicação ainda é de grande necessidade para aquele que deseja se expressar, mesmo sem palavras. Na Alta Idade Média e na Baixa Renascença, um escriba europeu bem treinado podia

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conhecer oito ou dez estilos de escrita diferentes. Cada estilo era definido precisamente como um tipo, guardado na memória como uma fonte, e cada um tinha seu uso. Escrituras sagradas, documentos legais, romanças, cartas pessoais e de negócios requeriam diferentes escritas, e formas particulares evocavam linguagens e regiões específicas (bringhurst, 2005, p. 135). Esta prática foi mantida principalmente durante o primeiro período da impressão tipográfica, quando a escolha do tipo a ser utilizada dependia da língua e nacionalidade do texto (figura 1). Reflete hoje na existência de fontes projetadas “Tipo é um conjunto de caracteres (letras, números, sinais e eventualmente símbolos) que compartilham das mesmas características estéticas, destinado à impressão em vez da escrita” (adg brasil, 1998). Fonte tipográfica é um tipo pronto para ser usado na composição de textos/palavras Inicialmente correspondia aos jogos de letras moldados em chumbo e utilizados diretamente na impressão. Na tipografia digital, uma fonte é o conjunto composto das formas das letras em vetor e da programação que a torna útil: kerning, programação opentype, hinting, entre outros. 14 tipografia & história para diversos fins, o que muda é menos a tecnologia empregada na reprodução da letra do que as diferenças nas características estruturais do desenho do caractere. Os requisitos necessários à leitura e identificação de uma palavra diferem entre uma sinalização, um livro e uma revista, por exemplo.

definições Em síntese, a tipografia é o ofício do tipógrafo. Neste trabalho, tipografia será sinônimo da arte, técnica e área do conhecimento que estuda, desenha e usa letras para a exposição e transmissão de ideias e conhecimento. A tipografia diferencia-se da caligrafia e do lettering – também técnicas de desenho de letras, pela sua produção e aplicação de maneira mecânica, passível de reprodução seriada. Outras terminologias serão apresentadas conforme aparecerem ao longo do texto. Um diagrama completo da anatomia tipográfica está disponível no anexo. Há anos busca-se consenso em termos de classificação das fontes tipográficas, diversos métodos foram desenvolvidos, mas nenhum é aceito universalmente. Os sistemas mais abrangentes – como o panose que compreendem de maneira técnica os aspectos de um tipo, baseiam-se em características puramente formais, deixando de lado as influências históricas presente em seu desenho e sua complexidade, que demanda conhecimento e memorização de termos, dificulta a adoção e uso corriqueiro por parte do mercado.

Capítulo 3 - Sinais e Símbolos

Por ter este trabalho o foco direcionado principalmente ao aspecto histórico e ao contexto artístico e social das fontes, a escolha foi por uma combinação de diversas nomenclaturas e classificações propostas pelos autores pesquisados, de forma a tornar o conteúdo mais acessível, evitando as discussões técnicas. Foi estabelecida estruturalmente a partir da divisão feita por Bringhurst (2005) em estilos relacionados aos períodos da arte e foram adicionadas a ela as terminologias mais conhecidas existentes estabelecidas inicialmente através do sistema elaborado por Maximillien Vox em 1954 e adotado pela AtypI (farias, 2004a, disponível no anexo), além de referências aos momentos históricos relacionados. O esquema abaixo apresenta uma compilação da pesquisa histórica desenvolvida na revisão de literatura e serve de referência para a navegação pelos períodos e para compreensão geral da evolução da letra. No capítulo do projeto prático é apresentada uma linha cronológica detalhada cruzando as diversas classificações.

Capítulo 4

O Livro

Desde que Gutenberg inventou o tipo móvel no século XV,  o livro tem sido um laboratório para escritores, artistas, designers e tipógrafos. E, apesar do advento da mídia digital,  a impressão não acabou. John Plunkett, diretor de criação  da revista Wired, previu que a informação comum migraria para a mídia eletrônica, mas que o “conteúdo subtancial permaneceria no domínio impresso”. Enquanto um grande texto evoca imagens mentais, um grande design dará ao leitor maiores níveis de percepção. Até mesmo os componentes mais rudimentares de design (a textura do papel, a qualidade da tipografia e o estilo do cabeçalho) são mais do que apenas minúcias estéticas. O papel do designer sempre tem sido o de auxiliar o leitor, complementando a narrativa.  Na edição de 1908 do livro Ecce Homo, de Nietzsche, o arquiteto e designer Henry van de Velde substituiu uma composição antiquada com ornamentação Art Nouveau. Enquanto a maioria dos editores de livros ficava satisfeita em criar páginas de texto ininterrupto, alguns editores mais esclarecidos buscavam a total integração entre tipografia e imagem. No início do século XX, o design também se tornou uma parte integrante do conteúdo. A poesia fonética do futurista italiano Filippo Marinetti, chamada Zang Tumb Tuuum, virou a composição de livros de cabeça para baixo, ao introduzir, na mesma página, múltiplas tipografias em pesos e tamanhos variados; o tipo foi ainda colocado de uma maneira que evocava o barulho das máquinas e motores descritos no texto. Em 1923, o artista e designer russo El Lissitzky colaborou com o poeta Vladimir Mayakovsky em uma coleção de poemas chamada Dlia Golossa, criada para ser lida em voz alta em reuniões públicas: Lissitzky transformou o texto tipográfico em pictogramas, proporcionando ao leitor sugestões adicionais a seguir para inflexão e significado. E a obra Depero Futurista, de Fortunato Depero, encadernada com dois parafusos de metal, dinamizava a tipografia para que a leitura do texto fosse como experimentar um automóvel em alta

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velocidade. Estes livros não eram apenas embalagens neutras, mas palcos sobre os quais texto e imagem atuavam. A inovação no design de livros não  é definida somente por mudanças radicais. A obra The Alphabet (1918), de Frederic Goudy, é baseada em uma composição  de eixo central (quando a tipografia  é centrada sobre o plano de impressão ou superfície) originária das tradições italianas e francesas na publicação de livros (séculos XVII e XVIII), mas não encadernadas como eles. Este livro foi composto por letras e ornamentos do próprio Goudy (influenciados pelo passado), em um esforço para alcançar equilíbrio  e harmonia. No final do século XX, ocorreu um revival experimental. Volumes como S,M,L,XL, de Bruce Mau e Rem Koolhaas, e Damien Hirst (1997), de Jonathan Barnbrook, (este um verdadeiro catálogo de pop-ups, encartes, lâminas e corte e vinco), não apenas testaram os limites do livro, mas redefiniram o “livro como objeto”. O crescente papel do designer de livros, como modelador e provedor de conteúdo, acentuado pelas novas tecnologias, continua a tornar o livro impresso um terreno cada vez mais fértil para a criatividade.

Parte Dois

Na segunda parte deste livro o foco agora é para aquele conteúdo que não simplesmente te fará crescer como empreendedor, mas que você poderá ativamente aplicar em seus negócios agora mesmo. São dicas e conhecimentos práticos, envolvendo noções de produção gráfica para materiais impressos, técnicas de vídeo para melhorar suas ações de marketing, noções sobre tipografia e também sobre design e normalização de blocos de texto.

Capítulo 5

A Produção de um Livro Independente

A publicação de um trabalho significa que há mais de uma cópia dele e está disponível, de alguma maneira, a um público, seja grande ou pequeno. A publicação pode ser local e manual ou pode alcançar um vasto público no mundo todo. Fazer um álbum de recordações não é realmente publicar, mas produzir várias cópias de um livro de fotos e dá-las para os amigos e familiares, trata-se de um tipo informal de publicação. Para um trabalho ser publicado de modo mais formal, precisa ser acessível a um público mais amplo, tornando-se parte de um discurso partilhado o registro público. Um trabalho público é disponibilizado onde qualquer pessoa pode vê-lo. Publicar envolve coragem e risco, é uma iniciativa empreendedora, no sentido intelectual e também financeiro, além disso, é expor-se e proclamar que você tem algum conteúdo que vale a pena compartilhar. Publicar envolve tanto produzir quanto distribuir um trabalho. Primeiro você tem de apresentar seu conteúdo de uma forma física que as pessoas possam entender, e então precisa possibilitar que as pessoas o encontrem. (Se você tem 5 mil cópias impressas de um livro guardadas em sua casa, ele não está realmente disponível ao público; foi produzido, mas não distribuído.) Antes, livros e revistas só podiam ser encontrados em bibliotecas e livrarias, e era difícil introduzir publicações independentes naqueles lugares. Hoje, existem maneiras de esses pequenos formadores de conteúdo alcançarem o mercado. O editor de um livro é, como o produtor de um filme, responsável por decidir se vale a pena publicar, fazer o seu design, imprimir, montar, comercializar e distribuir um determinado trabalho. O editor investe dinheiro e encontra as pessoas e serviços que farão todas essas coisas acontecer; o objetivo final é levar o livro até as mãos de leitores, vendendo-o a livrarias e a distribuidores, ou diretamente ao público. A indústria editorial costumava ser uma comunidade fechada e controlada por um pequeno grupo de elite. Hoje, embora algumas poucas editoras grandes dominem o

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ramo editorial, empresas de menor porte estão começando a aparecer por toda parte, graças a novas tecnologias e maneiras de fazer, comprar e vender livros. Cada vez mais os editores estão criando trabalhos dirigidos para segmentos do mercado (de beatlemaníacos a designers), e eles estão usando a internet para alcançar os leitores diretamente. A publicação independente abrange uma série de iniciativas empresariais, da iniciação de um único projeto de livro por um autor solitário a esforços contínuos por parte de organizações e indivíduos. Milhares de pequenas editoras em todo o mundo produzem livros em quantidades relativamente pequenas e os distribuem on-line, bem como por intermédio de livrarias. Alguns serviços de publicação própria (como a Lulu.com) trabalham com os arquivos digitais do autor, prontos para imprimir, enquanto outros cobram taxas adicionais para fazerem editoração, projeto gráfico, impressão, marketing e distribuição. Em contrapartida, as editoras comerciais assumem o custo de todos esses serviços e (em geral) remuneram o autor pelo conteúdo. Estabelecimentos que fazem publicações pagas com frequência são menosprezados com o termo “imprensa da vaidade”, mas essas conotações negativas estão mudando à medida que iniciativas independentes, de pequena escala, se tornam mais vitais e disseminadas. Na música, no cinema, na arte e no jornalismo, a ideia de mídia “independente” agora é aceita e até mesmo celebrada por artistas que também querem ser empreendedores e desejam trabalhar fora da indústria convencional. Ao se tornar um editor, o autor ganha muita liberdade. Ele também assume risco financeiro, a responsabilidade por todos os detalhes da produção e da distribuição. Por que alguém assumiria essas tarefas tão árduas quando existe uma indústria e profissionais para fazer isso? Muitas pessoas começam suas próprias publicações porque não têm acesso às editoras elas não têm contatos na área, não são conhecidas como autores, foram recusadas por editores e agentes literários, estão trabalhando em um gênero novo ou incomum, ou estão escrevendo para mercados especializados ou não valorizados. Outros querem ter total controle do design e da apresentação de sua obra. Alguns autores ou instituições fazem sua própria publicação a fim de realizarem o trabalho com mais rapidez, enquanto outros adoram a emoção de fazer um produto e vê-lo ganhar vida. Ao arcarem com o risco, eles poderão colher os lucros, se o seu negócio der certo. De fato, a maioria das editoras começa com a visão de um indivíduo empreendedor (ou grupo). Esses pequenos negócios às vezes se tornam lucrativos ou pelo menos

Capítulo 5 - A Produção de um Livro Independente

autossustentáveis. A maioria dos negócios editoriais, no entanto, não é tão motivada pelo lucro, mas mais pelo desejo de compartilhar ideias. Este guia é dirigido aos autores e artistas que estão começando a experimentar a ideia de fazer publicações independentes. Cuidado: publicar um livro, assim como começar uma banda ou construir um blog, é uma maneira improvável de enriquecer rapidamente ou de ficar famoso depressa. Publicar exige um trabalho manual intenso. Faça isso porque você se importa muito com o que tem a dizer, você quer dizer algo às pessoas, e porque tem o prazer de fazer as coisas acontecerem. No entanto, todo livro é feito por pessoas criativas que se detiveram em cada aspecto de sua feitura, desde o tamanho das páginas até o design da capa à forma de encadernação e o papel. Embora a folha de rosto de um livro em geral use uma tipografia pesada e imagens para chamar atenção, as páginas internas frequentemente são delicadas e discretas, para facilitar o processo de leitura. O design do livro é uma arte. Qualquer pessoa que tente fazê-lo, até mesmo de um livro simples, descobrirá rapidamente como essa arte pode ser difícil. Se você for novato em design gráfico, faça suas primeiras tentativas do modo mais simples possível e examine atentamente outros livros, para ter inspiração. Há uma longa tradição na produção editorial, e ao projetar seu livro observando os que já foram produzidos, é mais provável que você crie umvolume que pareça clássico, profissional e atraente aos leitores. O processo de design de um livro está intimamente interligado com a produção e a manufatura —como ele será construído fisicamente. Este capítulo examina os princípios básicos de sequência, design de página, tipografia e design da capa. Quando você começar o processo de design, também precisará ter em mente como o seu livro será feito. Consulte a seção intitulada Faça seus próprios livros para ter ideias. Você pode decidir que trabalhar com um designer profissional é a melhor via para o seu projeto, mas como editor independente, você desejará se familiarizar com o processo.

Livro de texto - Um romance ou algumas obras de não ficção consistem basicamente de texto, embora possam eventualmente conter ilustrações, como um frontispício na abertura, pequenos desenhos no início de cada capítulo, ou diagramas relacionados ao texto. A maioria dos livros tem uma coluna principal chamada mancha ou corpo do livro. As margens podem todas ser iguais, ou você pode criar margens internas mais largas (para distanciar o conteúdo da área da lombada), ou na borda externa (para criar espaço para as mãos do leitor). Alguns designers usam margem mais afastada do pé do

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livro, para dar espaço para o leitor segurá-lo deixando o texto livre para leitura.

Livros de fotografia - Neste tipo de livros, como é óbvio, há o predomínio das fotografias em relação ao texto. Faça o design da página em conta os formatos e tamanhos das fotos que você tem e o que quer dizer em relação a elas. O formato das fotografias são predominantemente verticais, horizontais ou quadradas? Você apresentará apenas imagens ou elas serão mescladas com texto?

Páginas e páginas duplas - Normalmente as páginas de conteúdo de um livro sãonumeradas e reunidas em sequência. Quando você abre um livro, a primeira página e a última são as únicas que não estão lado a lado. Todas as demais, normalmente estão lado a lado —uma página à esquerda e uma à direita que estando o livro aberto são vistas juntas. Os designers tratam um livro como uma série de páginas duplas, e não como uma série de páginas separadas. Em um livro de texto, os lados esquerdo e direito se espelham com frequência. Dessa forma, a mancha de texto é aplicada de modo que respeite o espaço da página, ou seja suas linhas não ultrapassam o limite para a página seguinte. Em um livro de fotos, às vezes as imagens são aplicadas nas duas páginas (esquerda e direita, ou par ou impar) formando um todo. Quando isso acontece, o designer tem de ter atenção ao lugar onde ficará a calha da lombada, em relação à imagem. Esta calha tem uma grande presença física e visual ao longo das páginas de conteúdo, e essa circunstância tem que ser levada em conta ao se posicionar uma imageme não perder detalhes importantes dela.

Sumário -Este elemento crucial não só indica ao leitor o que há dentro do livro e onde encontrar, mas é uma importante ferramenta de marketing. Os livreiros on-line frequentemente apresentam o sumário, e algumas páginas de conteúdo para análise dos potenciais compradores para decidirem sobre a compra da obra —ou não.

Tipografia - Escolher os tipos e distribuí-los nas páginas de seu livro são etapas essenciais para se criar um visual convidativo e apropriado para ele. Hoje os designers têm muitas opções, que incluem fontes tradicionais e contemporâneas.

Alinhamento - O software de edição lhe permite alinhar o texto de quatro formas básicas: justificado, centralizado, alinhado à esquerda e alinhado à direita. A maioria dos livros tem o texto justificado —blocos de texto sólidos com margens iguais em ambos os lados. Para um romance, um livro de memórias ou outros trabalhos com muito texto, justificar é a maneira mais comum e eficiente de dispor o conteúdo principal. Você pre-

Capítulo 5 - A Produção de um Livro Independente

cisará explorar outras formas de alinhamento para os títulos de capítulos, de páginas, a tipografia da capa e assim por diante. Poesia em geral segue alinhamento à esquerda, permitindo que cada linha quebre-se naturalmente, da forma como ela é escrita, em vez de ser centralizada ou forçada em blocos geométricos. Livros ilustrados são menos afeitos a convenções que os livros de textos; experimenteo alinhamento para ver o que funciona melhor com seuconteúdo e o ponto de vista que você espera transmitir.

Justificado - Este é o formato padrão para livros com bastante texto (manchas grandes). O texto justificado parece organizado na página, e é altamente econômico, porque o software de edição usa hifenização e também ajusta o espaçamento entre palavras e letras a fim de incluir o número máximo de palavras em cada linha. Se o comprimento de sua linha é pequeno, a hifenização e o espaçamento serão variáveis e desiguais, como se vê em jornais, que com frequência têm grandes espaços e muitas linhas hifenizadas em um único parágrafo. Se você está produzindo seu livro com um programa de processamento de texto (como o Microsoft Word) em vez de um programa de editoração (como o InDesign), a justificação pode parecer muito ruim. (Veja a linha acima.)

Alinhado à esquerda - A disposição do texto com uma margem irregular do lado direito da coluna passou a ser comum no século XX. O texto alinhado à esquerda é considerado moderno por ser simétrico e orgânico, permitindo que o fluxo da linguagem ajude a determinar o arranjo tipográfico. O texto com nivelamento à esquerda funciona bem com colunas mais estreitas. O designer deve prestar muita atenção, no entanto, à aparência do recorte, ou da margem desalinhada. O recorte deve parecer irregular e natural; não deve parecer plano ou uniforme nem assumir formatos reconhecíveis como luas, zigue-zagues ou pranchas afundando.

Centralizado - Estático e clássico, o texto centralizado costuma ser usado para títulos de página, títulos de capítulo e dedicatórias.O caráter formal do texto centralizado também o torna adequado para convites de casamento, inscrições em túmulos e o tipo de verso que aparece dentro de cartões sociais.Ao usar o texto centralizado, o designer em geral quebra linhas de acordo com o sentido, colocando palavras ou frases importantes em linhas isoladas.Esse tipo de disposição tem frequentemente um espaçamento generoso entre as linhas.

Alinhado à direita - Nunca diga jamais, mas o alinhamento à direita raramente é usado para textos de um livro inteiro. Essa disposição pode ser muito útil para criar legendas, notas à margem, e outros recursos tipográficos com bom gosto.

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A margem direita regular pode ser usada para criar uma noção de afinidade ou atração magnética entre diferentes elementos da página.

Tipografias tradicionais para textos - Muitos tipos foram criados especialmente para serem usados em livros, incluindo famílias tradicionais como Garamond, Caslon e Jenson, que estão disponíveis em versões digitais modernas que têm sido cuidadosamente redesenhadas para refletir suas origens históricas. Os livros também podem ser produzidos com fontes sem serifa, como a Futura e a Helvética.

Tipografias contemporâneas para textos - Em todo o mundo, os designers gráficos estão desenvolvendo novas famílias tipográficas e as distribuindo on-line. A tipografia deste livro usa as famílias Dolly e Auto, mostradas abaixo. Ao escolher uma tipografia, procure uma com características orientadas para livros que você esperaria de uma fonte clássica, como versaletes e numerais não alinhados. Você pode começar a avaliar a qualidade de um tipo pela forma como ele é apresentado no site do designer. A fonte é mostrada e descrita com cuidado? Está disponível em diversos pesos e estilos?

Tipos Display - Além dos tipos a serem usados no corpo do texto, legendas, subtítulos e outros itens, você pode desejar dar um toque especial em escalas maiores, usando um tipo adicional. Chamadas fontes Display, algumas devem ser usadas apenas como títulos, chamadas, logotipos e outras aplicações que envolvem poucas palavras.

Design da capa - Se você está preparando um livro para vender, a capa é um recurso essencial de marketing que funcionará como um logotipo e para divulgação. Ela deve se destacar no ponto de venda. Também precisa ter boa reprodução em imagens diminutas dos sites de venda on-line como a Amazon, Saraiva, Cultura etc.

Processo de Design 1. Defina o problema Faça uma descrição do que você quer dizer e a quem quer dizer. Qual é o assunto principal de seu livro? Que atitude você quer expressar (formal, descontraída, profissional, realista)? Quem é o seu público-alvo (amigos, inimigos, colegas, empregadores potenciais)? Tenha esses objetivos em mente quando desenvolver tideias de design.

2. Pesquisa Analise outros livros parecidos ao seu. Pense no que o atrai e note a variedade de estratégias de design. Algumas capas só contêm letras; outras contêm fotos e/ou ilustrações. Algumas são discretas. Outras são atraentes.

Capítulo 5 - A Produção de um Livro Independente

3. Brainstorm Anote o máximo de ideias que tiver —boas, más e ridículas.

4. Priorize Quais ideias fazem sentido para o seu livro? Quais são viáveis para você produzir? Estude os recursos disponíveis, como fotos clássicas ou ilustrações dentro do livro.

5. Experimente Se suas habilidades de design são fracas, busque ajuda com um designer, artista, ilustrador ou fotógrafo. Procure imagens e fotografias em bancos de imagem. Respeite sempre os direitos autorais e lembre-se que as fotografias devem estar em alta resolução e em grande escala para serem bem reproduzidas.

6. Teste Mostre seus designs a outras pessoas, para sentir a reação.Avalie cada design. O título é fácil de ler? As imagenschamam atenção para o título, ou se sobrepõem a ele? Há uma hierarquia clara de elementos? O design está transmitindo a mensagem e o tom de voz pretendidos?

Usando o InDesign A maneira mais eficiente e efetiva de desenhar um livro é usar um software profissional de edição como o Adobe InDesign ou o QuarkXPress. Embora teoricamente seja possível desenhar um livro usando um programa padrão de processamento de texto como o Microsoft Word, fazer isso é frustrante e consome tempo —em geral com resultados insatisfatórios. Programas como o InDesign lhe permitem arrastar e soltar intuitivamente elementos e criar com facilidade grades/grids, números de página (fólio), refinamentos tipográficos e outros recursos. As instruções aqui oferecem uma visão breve do InDesign. A ótima ferramenta de Ajuda do software pode responder praticamente a qualquer dúvida que você tenha.

Crie um novo documento Use o comando Facing pages (páginas espelhadas) para criar uma publicação com várias páginas desenhadas em páginas duplas. Defina o tamanho de seu documento (por exemplo, 15 x 15 cm) para que mais tarde você possa imprimi-lo com marcas de corte (crop). (Ao imprimir, selecione Printer Marks/Crop Marks no menu imprimir.) O sistema de medida do InDesign baseia-se em picas e pontos; você pode mudar isso para polegadas ou milímetros em General Preferences. Use os campos de Columns and Margins para criar uma grade/grid.

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Faça uma caixa de texto Todo elemento no InDesign está dentro de um frame ou caixa. Para fazer uma caixa de texto, selecione a ferramenta Type e arraste-a na posição desejada. Você também mudar qualquer frame para uma caixa de texto clicando nela com a ferramenta Type. Um cursor para a entrada de texto aparecerá. Use a janela Character para mudar a tipografia, tamanho, espaçamento, entrelinhas, entreletras e outros atributos. Use a janela do parágrafo para mudar o alinhamento (à esquerda, à direita, centralizado, justificado).

Faça uma caixa para a imagem As imagens entram em frames ou caixas de imagens. Use a caixa de ferramentas para arrastar um frame. Vá para File -Place para incluir o link de uma ilustração. O InDesign cria um preview de sua ilustração, que lhe permite editar a imagem mais tarde, no Photoshop ou outro software ou substituí-la. (Em contrapartida, o Word incorpora imagens diretamente no documento, formando um arquivo digital pesado e limitando seu poder de edição.) Você também pode cortar e alterar o tamanho da imagem dentro do documento, sem afetar o arquivo original da imagem.

Contornar o texto/Wrap Se uma imagem ou texto usa o comando contornar o texto/wrap, os outros elementos (textos ou imagens) serão forçados a contorná-lo, em vez de ficar acima ou atrás dele. Faça isso com Window>Text>Wrap. Novos objetos no InDesign não têm valor de wrap de texto.

Hifenização Use a hifenização automática quando você está trabalhando com texto justificado. Desative-a quando você estiver trabalhando um texto alinhado a esquerda ou a direita, ou com chamadas de qtualquer tipo. (Você pode sempre colocar hífens à mão, se necessário.) Clique na caixa Hyphenation na barra de ferramenta Paragraph.

Espaçamento/Kerning Ajustar o espaço entre duas letras é chamado de espaçamento manual. (O tipo já possui valores de espaçamento.) Agora você está fazendo ajustes em cada ponto, de acordo com o que considera necessário. Posicione seu cursor entre as letras que deseja ajustar. Em um Mac, pressione option e ! (esquerda) ou”(direita) para remover ou adicionar espaço. Raramente você precisará fazer isso se estiver trabalhando com títulos em corpos grande.

Capítulo 5 - A Produção de um Livro Independente

LOVE Estas letras têm espaçamento normal LOVE Espaço adicional entre “O” e “V” Entreletra/Tracking Ajusta o espaçamento entre letras em um texto selecionado (uma palavra, linha, parágrafo ou mais). Ao passar uma palavra para maiúscula ou versalete, por exemplo, é aconselhável espaçar as letras, expandindo o espaço entreelas. Selecione o texto e o tipo em um Tracking no menu Character ou barra de ferramenta (AV com uma seta embaixo). ESTE TEXTO É EM CAIXA ALTA Sem espaçamento entre letras ESTE TEXTO É EM CAIXA ALTA Com espaçamento entre letras

Ligando caixas de texto Você pode ligar duas ou mais caixas de texto de modo que ele flua de um para outro. Use essa característica para criar documentos com várias colunas e páginas. Selecione uma caixa de texto, e então com a ferramenta White Arrow, clique o in-port ou out-port -—o quadradinho com um + [mais] ou um - [menos]. A seta se tornará um “ícone de texto carregado”. Posicione o ícone de texto carregado sobre o frame que você quer conectar. Clique no novo frame para confirmar a ligação. Ou clique em qualquer lugar da página, e o InDesign fará uma nova caixa automaticamente.

Inserir, apagar e reorganizar páginas Controle as páginas na janela Pages. Selecione um ícone de página e apague-o usando o menu de opções Pages. Arraste os ícones de página para reorganizar as páginas.

Página mestra Esta ferramenta contém elementos gráficos que aparecem em toda página nova de um documento, como números de página, cabeçalhos e guias. Selecione New Master do menu na janela Pages. Nomeie a página mestra e coloque texto e outros elementos nela. A página mestra agora pode ser aplicada a qualquer página, ou a todas elas e você pode basear uma tnova em uma já existente, pode ter várias mestras em um documento, e pode transformar uma página existente em uma mestra. Para mais informações, veja a ajuda on-line do InDesign.

Para eliminar ou modificar os elementos de uma mestra na página de um documento, pressione (command-shift [control-shift no PC]) enquanto seleciona o elemento. Isso lhe permite editar ou apagar o item. Note que um item cancelado na mestra não será atualizado naquela página se você editar a página mestra. Para numerar páginas automaticamente, crie uma caixa e escolha Type>Insert Special Character>Auto Page Number.

Trabalhando com réguas/sublinhado Selecione as réguas Paragraph do menu na janela Paragraph. A espessura padrão é 1 ponto, que parece bom na tela, masparece pesado e brando quando você imprime. Para um sublinhado claro, fino, escolha 0,25 ponto. O valor Offset controla a distância entre o sublinhado e a linha de base do texto. O sublinhado aparecerá depois de todo retorno (quebra de parágrafo). Crie sublinhados dessa forma, em vez de “desenhá-los” com a ferramenta linha. Isso lhe permitecontrolar com precisão a colocação e o espaçamento delas.

Definindo novas cores Para ver cores predefinidas que você possa aplicar ao texto, réguas, caixas e assim por diante, abra a janela Swatches. Use o menu de opções para definir cores novas. Use CMYK para criar misturas de cian, magenta, amarelo e preto, as cores usadas na impressão padrão em quatro cores (em oposição a RGB: vermelho, verde e azul, as cores de sua tela de computador). Evite cores especiais (spot), a não ser que você esteja trabalhando com uma impressora ofsete comercial e esteja fazendo um trabalho que usará tinta especial adicionada ao padrão CMYK.

Compartilhando seus arquivos Um documento do InDesign pode se tornar muito complexo, usando inúmeras fontes e links de imagem. Um PDF permite trocar um arquivo de alta resolução sem o seu impressor, cliente ou outro usuário final precisar acessar seu software original ou seus arquivos de fonte e imagem. É fácil fazer um PDF: aperte Export>PDF.

Preflight e coleta dos arquivos/Package Use File>Preflight para verificar erros em seu arquivo. O programa Prefligth lhe mostrará, por exemplo, imagens que são RGB emvez de CMYK, além de outros problemas. Use File>Package parareunir todas as imagens e outros recursos usados em seu projeto. O InDesign copiará todos os elementos em uma nova pasta.

Imposição/Print Booklet Se você está produzindo seu próprio livro grampeado ou cadernos costurados, o recurso File>Print Booklet reordenará as páginas em “printer spreads”, permitindo que o livro seja montado, dobrado e encadernado através do centro. O software calcula a posição correta das páginas. [Nos MACs o Print Booklet não vem instalado no sistema.]

Capítulo 6

Manuais de Identidade

O signo visual não carrega por si só a identidade, esta é construída por um sistema. Para o design da marca ser concretizado é necessário o planejamento de todos os itens que compõem esse sistema e a definição dos suportes e materiais e de todos os passos para a sua execução e implantação. Tais decisões têm o objetivo de garantir que o projeto original se “mantenha nos trilhos”, e ao mesmo tempo garantiria junto aos usuários uma constância e eficácia, propiciando a identificação e reconhecimento do sistema os códigos da marca, sua imagem material e sua imagem simbólica. Durante grande parte do século XX essa normatização foi compilada em uma ferramenta impressa dirigida aos gestores das marcas que recebeu o nome de manual de identidade visual ou identity guideline, ou mesmo guide. Segundo Meggs, o primeiro manual documento é atribuído a AEG Allgemeine Elektrizitaets Gesellschaft, da Alemanha. Em 1907 Peter Behrens (1868-1940) foi contratado como consultor artístico pela empresa. Behrens era professor e um profissional que transitava com grande facilidade entre várias modalidades da expressão artística, atuava como designer de produtos, designer gráfico, arquiteto e designer de mobiliário. Em 1903, ele havia sido contratado como diretor da Escola de Artes e Ofícios de Dusseldorf, onde eram oferecidas disciplinas experimentais. Alunos desenhavam formas da natureza e depois estudavam de maneira analítica as suas estruturas geométricas intrínsecas. Esses cursos foram precursores dos cursos da Bauhaus, onde dois de seus ex-alunos atuaram como diretores, Walter Gropius e Ludwig Mies van der Rohe. A visão de design de Behrens influenciou grande parte dos designers do modernismo. Behrens começou realizando projetos para a AEG, os quais incluíam de postes de iluminação a chaleiras. O grande mérito dele foi pensar e estruturar uma linha de produtos e um sistema de comunicação integrados, a partir de uma ideologia e estrutura organizacional de projeto. Behrens já havia tido uma experiência em design total, em

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1900, quando o Duque de Hessen, em um incentivo para a arte com aplicação prática e com o interesse no desenvolvimento da indústria local, concedeu um terreno para ele construir uma casa, na qual não só realizou o projeto arquitetônico como também o toda a mobília, os objetos, as porcelanas “e até os talheres”. Behrens adotou uma abordagem sistêmica de design em toda a cultura da empresa e foi o primeiro a definir as bases para um alinhamento da identidade corporativa, que nada mais era que a conversão em imagem e conceito de toda a filosofia da empresa, como também de suas marcas de produtos. Para Behrens, todos os produtos, edifícios, marca, estrutura de layout da linha de produção e peças gráficas eram projetados sob uma estrutura básica geométrica. Ele não só criou a marca da AEG, mas também toda a identidade corporativa da empresa, incluindo várias campanhas publicitárias. Ele sofreu influência de um colega de Dusseldorf, o professor J. L. M. Lauweriks, que era fascinado por geometria: Era fascinado por geometria e desenvolvera seus grids a partir de um quadrado o qual circunscrevia um círculo, inúmeras permutações podiam ser feitas pela subdivisão dessa estrutura básica. Padrões geométricos resultantes podiam ser usados para determinar proporções, dimensões e divisões espaciais no design de tudo, de cadeira a edifícios e peças gráficas (MEGGS, 2009: 302). Behrens incorporou esse sistema e o usou contraditoriamente às teorias de Lauweriks para criar um grid básico que previa uma ornamentação gráfica; esse sistema desenvolvido fazia que tanto a marca quanto os produtos e os seus edifícios ficassem dentro de um mesmo conceito de imagem e todos com a “cara” da AEG. Em 1908, Behrens desenvolveu um alfabeto, lançado pela Fundição Klingspor, para uso exclusivo da AEG. Dessa forma foi criada a primeira tipografia corporativa. No projeto para a AEG, Behrens usou a colmeia e as divisões do hexágono para compor tanto a marca como a estrutura gráfica dos anúncios e publicações da empresa, bem como o design das formas dos produtos. Era o símbolo que regia o sistema. Coincidentemente ele partiu de um grid composto de nove partes, tendo o centro como ponto de honra, de maneira igual ao diagrama básico de divisão dos escudos clássicos da heráldica. Caminhando na história, outro grande momento de planejamento dos sistemas de Identidades Corporativas aconteceu nos Estados Unidos após o final da Segunda Guerra Mundial. A economia americana não padeceu como a Europeia em decorrência d a guerra, o seu território não foi bombardeado e em comparação com as nações do continente euro-

Capítulo 6 - Manuais de Identidade

peu, não houve destruição dos seus centros financeiros e industriais, e as baixas do seu efetivo militar foram as menores. Além do fato do esforço de guerra ter proporcionado avanços tecnológicos e nos meios de produção, houve incrementos na produção agríco-

la, industrial e as taxas de desemprego diminuíram. Com o final da guerra a partir de 1945, o crescimento da economia americana foi notório, principalmente abastecendo as nações destruídas, as taxas de exportação atingiram 340%. A explosão do crescimento econômico transferiu para as grandes corporações a responsabilidade e a criação de novos produtos e serviços. As corporações passaram a desempenhar um papel ativo na economia do país, e com passar dos anos só aumentaram. Muitas se tornaram potências mundiais, tendo mais força que muitos governos. A IBM foi uma delas. Durante os anos 1950 e 1960, o designer americano Paul Rand foi o responsável pela identidade visual e sistematização da marca da IBM. O manual de identidade realizado para a marca se tornou referência de estrutura e conteúdo para os manuais da segunda metade do século XX, e o colocou como referência no cenário internacional. A preocupação de Paul Rand no projeto da IBM era garantir uma sistematização eficaz para uma marca que se estenderia além das fronteiras do país. Seu projeto se concentrou no signo visual. Rand, que concebeu e projetou várias outras marcas multinacionais, chegou à seguinte conclusão sobre o design de marcas: “uma marca para funcionar por um longo período deveria ser atemporal, com elementos reduzidos e construída a partir de formas elementares e universais” (MEGGS, 2009: 529). A conclusão de Rand e a síntese de seus designs levam-nos a reforçar a validade das leis da heráldica no design de signos visuais. O crescimento econômico contribuiu para a adoção de uma visão mais pragmática pelos designers. A partir desse período, a identificação e reconhecimento das novas mercadorias postas em circulação tinha uma implicação direta nos resultados econômicos. A identificação dos produtos e serviços deveriam claramente associar as marcas e as suas corporações de origem. É nesse período que as redes de supermercados e os autosserviços explodem e os produtos ficam muito mais acessíveis aos consumidores. O manual de identidade se tornou uma necessidade, passou a ser o armorial das corporações. A marca e todos os itens de comunicação desenvolvidos eram minuciosamente detalhados para uma correta reprodução, sendo cada um deles apresentado com medidas precisas ou relações entre as

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partes. O detalhamento incluía, ainda, as especificações técnicas para a execução industrial de cada material ali exposto e explicado. Todo sistema desenvolvido para a marca passou a estar contido no manual de identidade, desde a lógica construtiva da marca, o uso preciso do símbolo, seu sistema de cores, até substratos, leis de diagramação e composição de imagens. O planejamento previa antecipadamente quais seriam os pontos de contato com os consumidores que uma marca poderia figurar. Novas lojas de departamentos proliferavam e redes abrangiam vários países. O manual era o postulado da marca. É importante lembrar que os itens de um manual variam conforme o ramo e a natureza do negócio. Para cada organização é necessário acrescentar o projeto do manual como uma etapa à parte, a ser elaborada após todos os itens terem sido desenvolvidos, aprovados e validadas as especificações técnicas para a execução dos materiais. Eis aqui um dos fatores que contribuíram para um mau uso dos manuais. Muitas vezes o manual é elaborado como premissa de projeto, sendo desenvolvido como uma orientação de aplicações futuras que ainda não teriam sido testadas e validadas. Muitos gestores, ao assumirem seus cargos, ignoram os manuais já em uso e desenvolvem novos materiais gráficos dentro de uma nova linha de comunicação vinculada especificamente àquela gestão.

Capítulo 7

Produção Gráfica

Hoje em dia, a palavra produção significa muitas coisas, que estão sendo continuamente redefinidas. Para resumir, a produção é tudo o que precisa acontecer com o design antes dele ser executado. Não faz muito tempo, especialistas treinados em uma empresa de pré-impressão, selecionadores de cor ou impressores, encarregavam-se do processo de produção. Os profissionais da pré-impressão cuidavam da separação de cores, dos retoques, do trapping (sobreposição de cores) e a composição tipográfica. Agora, mais do que nunca, o designer que gosta de fazer o melhor, precisa se preparar para ter certeza do que o espera. Bem-vindo à era digital. Os computadores revolucionaram o design. De repente, o designer tem mais controle sobre o processo, o que torna o design mais desafiador e complexo, com  as constantes mudanças nas técnicas e nas tecnologias. Atualmente o designer é exigido para tomar decisões bem fundamentadas, utilizando seus conhecimentos do processode produção. Essa compreensão da produção vai fazer a diferença entre um grande design ou apenas um grande esforço perdido. O projeto está pronto, e agora? Desde o início, visualize o fim. Desenvolva um pensamento claro e preciso desde o princípio. Esteja presente em cada passo do processo para transmitir e preservar a sua visão do design. Você é a pessoa mais indicada para transmitir as suas intenções. Saiba quais perguntas fazer, de modo a gerenciar as suas expectativas e as de seu cliente ao se relacionar com seus fornecedores gráficos. Desenvolva o relacionamento com ele para resolver qualquer problema em potencial que possa surgir. Envolva-o desde o princípio no processo de criação, de modo que o seu design não exceda nenhuma limitação ou capacidade de produção. Essas parcerias vão prevenir problemas sérios na impressão, evitar embaraços ou desapontamentos no acabamento, e, por fim, vão viabilizar os resultados como planejado.

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Entendendo os fundamentos  Conhecer as opções, e o que é possível fazer, facilita a comunicação. Aprenda sobre os padrões da indústria. Identifique o melhor processo de impressão para seu projeto e esteja familiarizado com esses métodos. Depois, escolha um impressor com base na reputação, na experiência, no equipamento atualizado, na confiabilidade e na disponibilidade. As principais técnicas de impressão disponíveis são:

Ofsete — técnica de impressão planográfica pelo qual a tinta é depositada na área de grafismo da matriz de impressão (placa de alumínio) que é transferida para o substrato (papel ou cartão) por uma superfície emborrachada (blanqueta). As impressoras ofsetecomerciais, em geral, imprimem até 10 cores em cada passada de máquina. Esta técnica permite a utilização de uma ampla gama  de papéis e cartões, sendo indicada para gramaturas de substratos até 350 g/m2.

Flexografia — esse sistema é a menos dispendiosa das técnicas de impressão. Caracteriza-se pelo uso de matrizes flexíveis de borracha ou polímero sendo que as áreas de grafismo (imagens e/ou textos) em alto-relevo e tintas fluidas voláteis que secam rapidamente e são aplicadasdiretamente no substrato (papel, cartão ou plástico) e se distingue pelas cores saturadas, e pelas quebras acentuadas no gradiente de tons e vinhetas. As impressoras flexo imprimem várias cores em uma só passada de máquina e esta técnica é adequada para produzir invólucros  a vácuo, caixas de sucos, sacos de batatas chips, caixas de cereais, recipientes de iogurte e encartes de jornais.

Rotogravura — técnica de impressão direta que utiliza uma matriz cilíndrica com as áreas de grafismo gravadas em baixo-relevo transferindo a tinta diretamente ao substrato. Caracteriza-se pelas  fortes cores saturadas e pelos ciclos ligeiramente irregulares. Permite imprimir em várias cores sobre filmes flexíveis e transparentes. A rotogravura também é ideal para a impressão de caixas de papelão,permitindo as operações de corte e vinco, gravações em relevo e hot-stamping (aplicação de película metálica a quente) por meio de dispositivos próprios posicionados na saída da impressora.

Capítulo 7 - Produção Gráfica

para a impressão rápida de anúncios, convites e artigos de papelaria.

Serigrafia — técnica de impressão que utiliza uma tela de tecido, plástico ou metal permeável à tinta nas áreas de grafismos e impermeável nas áreas de contragrafismo. A tinta é espalhada sobre a tela e forçada por uma lâmina de borracha através das malhas abertas até atingir o substrato. Trata-se de uma técnica versátil que permite imprimir sobre uma infinidade de materiais além de superfícies irregulares ou curvas.

Impressão digital — também conhecida como impressão sob demanda, está ganhando mercado. Esta técnica utilizada impressoras digitais de grande porte. O grafismo é gerado a partir de um arquivo digital.   É particularmente indicada para projetos que necessitem de impressões rápidas e de baixa tiragem, ou tenham cronogramas apertados e possuam dados variáveis, como em malas diretas.

Opções de acabamento gráfico Você encontrou o impressor, escolheu o substrato, especificou as cores. Agora vem a parte divertida: uma infinidade de decisões que precisam ser tomadas para acrescentar os toques de acabamento ao seu design:

Revestimento — trata-se do processo de aplicação de um produto protetor sobre uma substrato impresso ou não. Tem a dupla finalidade de proteger ou destacar uma superfície. Por exemplo: em uma capa de livro você pode aplicar a laminação a quente (BOPP) para proteger a área impressa do manuseio do leitor. Nesta mesma capa é possível aplicar verniz UV em relevo, para destacar áreas específicas de seu design. Há inúmeras possibilidades de materiais e uso na área dos revestimentos. Consulte o seu fornecedor gráfico.

Gravação em relevo — é um processo que utiliza placas de metal (cliché) para imprimir imagens ou texto em uma área específica de seu design. A gravação pode ser em baixo-relevo ou em alto-relevo, também é um processo muito utilizado para livros de capa dura e nas sobrecapas em geral.

Estampagem a quente — processo de aplicação de películas metálicas (ouro, prata etc.) por meio de placas de metal que sobre forte pressão e calor transfere imagem ou texto para áreas específicas de seu design.

Corte e vinco — processo pelo qual o papel ou cartão é cortado em formato e áreas específicas por meio de lâminas de aço especialmente desenhada e montada sobre uma base. É um processo muito utilizado para a produção de embalagens, rótulos, etiquetas

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Vincagem — processo semelhante ao corte e vinco que consiste na formação de sulcos em uma área específica do seu design para tornar a dobradura mais fácil e impedir que o papel quebre quando for manuseado. Por exemplo, o sulco que normalmente existe na capa de um livro ao longo da lombada.

Dobra — processo que utiliza máquinas especiais para dar formato final a uma folha de papel impressa.  Por exemplo, para imprimir as páginas internas de um livro (miolo) a gráfica, normalmente, monta suas matrizes de impressão (chapas) com 16 páginas. Lembre-se de que a folha de papel é impressa nos dois  lados (frente e verso); portanto, ao final do processo de impressão se obtém uma folha impressa com 32 páginas do conteúdo do livro. O processo de dobra transforma esta folha no que é chamado caderno.

Encadernação — processo utilizado para juntar os vários cadernos de livros, brochuras, folhetos etc. Existem vários de tipos de encadernação. Há encadernação com costura, cola quente ou fria, grampus de metal, com espiral plástica, com anéis de aço etc. Sua escolha vai depender do número de páginas, da gramatura do papel e também de como o seu material impresso será usado. Consulte sempre o seu fornecedor gráfico sobre qual o método de encadernação é mais adequado para seu projeto.

Impressão tipográfica/letterpress — técnica de impressão utilizada para imprimir textos e/ou ilustrações a partir de uma matriz (cliché) em alto-relevo que é entintada nas partes altas e transfere o grafismo diretamente para o substrato, que pode ser papel ou cartão. É uma técnica em desuso comercialmente. Tem sido utilizada para a impressão rápida de anúncios, convites e artigos de papelaria. Serigrafia — técnica de impressão que utiliza uma tela de tecido, plástico ou metal permeável à tinta nas áreas de grafismos e impermeável nas áreas de contragrafismo. A tinta é espalhada sobre a tela e forçada por uma lâmina de borracha através das malhas abertas até atingir o substrato. Trata-se de uma técnica versátil que permite imprimir sobre uma infinidade de materiais além de superfícies irregulares ou curvas.

Fazendo as coisas acontecerem O design não se materializaria sem a etapa de produção. Ela é a antecipação do design.Cada passo precisa ser executado e cada cenário considerado. Os relacionamentos foram desenvolvidos,e alguns problemas foram evitados, embora outros tenham sido

Capítulo 7 - Produção Gráfica

reconhecidos como oportunidades expressivas. Bravo! A jornada rumo à preservação da integridade do design começa com um designer bem informado.

Encadernação — processo utilizado para juntar os vários cadernos de livros, brochuras, folhetos etc. Existem vários de tipos de encadernação. Há encadernação com costura, cola quente ou fria, grampos de metal, com espiral plástica, com anéis de aço etc. Sua escolha vai depender do número de páginas, da gramatura do papel e também de como o seu material impresso será usado. Consulte sempreo seu fornecedor gráfico sobre qual o método de encadernação é mais adequado para seu projeto.

Conseguindo o que você quer O projeto está pronto, e agora? Desde o início, visualize o fim. Desenvolva um pensamento claro e preciso desde o princípio. Esteja presente em cada passo do processo para transmitir e preservar a sua visão do design. Você é a pessoa mais indicada para transmitir as suas intenções. Saiba quais perguntas fazer, de modo a gerenciar as suas expectativas e as de seu cliente ao se relacionar com seus fornecedores gráficos. Desenvolva o relacionamento com ele para resolver qualquer problema em potencial que possa surgir. Envolva-o desde o princípio no processo de criação, de modo que o seu design não exceda nenhuma limitação ou capacidade de produção. Essas parcerias vão prevenir problemas sérios na impressão, evitar embaraços ou desapontamentos no acabamento, e, por fim, vão viabilizar os resultados como planejado.

Capítulo 8

Tipografia

Fazer tipografia é como escrever. Você aprende os elementos básicos para construir algumas frases simples. Você aprende um pouco mais, para ser mais eloquente. Você pratica, conforme um conjunto confuso de regras e exceções. E, finalmente, você aprende a quebrar as regras e parte para a expressão pessoal. É claro que, infelizmente, aqui não há espaço suficiente para ensiná-lo sequer os elementos básicos da tipografia. Então, em vez disso, eu resolvi redigir um apelo apaixonado para impedir que você prejudique a mim e aos outros com algumas péssimas práticas usuais. A tipografia malfeita me faz estremecer de dor. A primeira coisa que eu preciso fazer é lhe dizer para que esqueça tudo o que seu professor de datilografia do colegial lhe ensinou. A máquina de escrever, embora fosse muito boa para as secretárias na década de 1970, é hoje um equipamento primitivo. Pense nela como um carrinho de bate-bate de um parque de diversões. Agora você cresceu e está sentado na direção de uma Ferrari. Aprenda a dirigi-la sem esbarrar em nada. Existem muitos conceitos a desaprender. Para começar não coloque dois espaços no final de um período. Pare com isso já e, por favor, nunca mais me deixe ver isso novamente. Depois, apesar de você ser “pra frente”, não sublinhe textos para dar ênfase, nem para destacar títulos de livros ou revistas. Para esse fim, use o itálico. Algumas vezes use bold para ênfase, embora normalmente itálico seja melhor. E não use a tabulação para abrir parágrafos. A tabulação tem finalidades específicas, e sinalizar parágrafos não é uma delas. Não discuta sobre isso comigo. Apenas faça o que estou lhe dizendo. Existe uma razão para se determinar o início de um parágrafo: indicar que “um novo pensamento começa ali”. Então, você deve usar algum método. Mas vamos fingir por um momento que os espaços entre linhas, as aberturas de parágrafos (que devem ser criadas em folhas de estilo padrão) e outros recursos custem dinheiro. Vamos dizer 100 reais. Toda vez que você iniciar um parágrafo vai lhe custar 100 reais. Você vai usar um espaço entre linhas e uma abertura de parágrafo? Portanto, são 200 reais! Não faça isso. Use um

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método, é tudo o que você precisa. Outra forma de economizar dinheiro na abertura de parágrafos é quando você tem o início de uma seção, ou um cabeçalho: você pode (deve) eliminar a o recuo do parágrafo, no início do texto, depois da pausa ou do cabeçalho. Não queira parecer o The New Yorker. Eles fazem isso de maneira errada e são pessoalmente responsáveis pela elevação de minha pressão arterial. Verifique se você usa aspas e apóstrofos de verdade. É algo tão básico que me aborrece ter de explicar isso. Algumas pessoas as chamam de “aspas inteligentes”, mas o apelido é irrelevante. Embora a aparência das aspas varie conforme o estilo dos caracteres, as aspas de fechamento devem ter a forma da vírgula, e as aspas de abertura devem ser iguais, só que invertidas. Muitas vezes elas parecem pequenos seis ou noves, mas nem sempre. O apóstrofo tem sempre a mesma forma da vírgula e deve ser exatamente igual às aspas de fechamento simples (quando ela está invertida, trata-se apenas de aspas de abertura simples e não do apóstrofo). Esses outros caracteres, que normalmente vão para cima e para baixo e não têm a mesma forma da vírgula, são chamados de plicas ou duplas plicas, e são como agulhas para os meus olhos quando usadas no lugar das aspas e dos apóstrofos. Quando eu as vejo em algum documento, sinto dor física. Por favor, eu não estou brincando. Existe um uso correto para as plicas: indicar pés e polegadas, e também segundos (tanto como medida de tempo como subunidade de graus): por exemplo, eu tenho 5´ 4´´ de altura (plica = pés, duplas plicas = polegadas). A subtortura deste gênero é ver as polegadas e os pés representados por aspas e apóstrofos. Eu não tenho 5’ 4” de altura, isso é completamente absurdo. A questão é que as aspas não são marcas de estilo, elas têm um significado. E, por falar nisso, o significado das aspas é indicar que algo foi dito (ou pensado, ou citado como exemplo), e não, como tantos parecem acreditar, para dar ênfase. Reforçando o conceito: use itálico (ou bold) para ênfase e aspas para citação. Elas também são úteis para indicar o sentido de ironia, que normalmente é um efeito inesperado quando erroneamente as usamos para dar ênfase. Atenção: peixe “fresco” é “peixe supostamente fresco”, quer dizer que é tudo menos fresco. Vejo isso todo dia em lojas e seria engraçado se não doesse tanto. Muitos ficam confusos a respeito do uso de hífens e de travessões, mas isso é realmente muito simples. Os hífens (-) são usados para manter as coisas unidas, os travessões m (—) são usados para manter as coisas separadas, e os travessões n (–) são usados para indicar um intervalo. Se você puder substituir o traço pela palavra “a” (ou por “de” e “até”), então deve ser um travessão n (muito comum em intervalos de datas “1960 a 2007” ou “de 1960 até 2007”). Se o traço cria uma pausa ou um aparte, ele deve ser um travessão m. Mas se você estiver unindo duas palavras,então deve usar o hífen, por exemplo,

Capítulo 8 - Tipografia

amoreira-do-brasil. Simples assim. O duplo hífen, usado na digitação, deve ser trocado pelo travessão. Algumas pessoas, e eu não sou uma delas, preferemusar o traço simples com espaço em ambos os lados, em vez do travessão. A respeito disso, eu quero dizer: “não seja tão tolo e use o caractere adequado” [Nota do editor: em muitos países de fala inglesa, o traço simples com espaço em ambos os lados é a forma de pontuação aceita para indicar a pausa ou o aparte]. Quando for necessário definir o corpo do texto, não nos deixe atordoados e doentes com espaçamento variável entre as letras de linha a linha. Por favor, mude a configuração padrão para “justificado” no programa de editoração, para que o espaçamento seja zero por cento no texto inteiro. Quer dizer, o espaçamento entre as suas letras nunca deve espremer nem oscilar, não importa o que você veja nos jornais diários ou em revistas populares. Os designers de tipos passam muito tempo calculando o espaço correto entre cada par de letras. Por favor, respeite essa competência (se você ainda não ouviu o designer de tipos Lucas de Groot falar a respeito do assunto dos pares de kerning, você vai se juntar a mim e nos recolhermos à nossa insignificância). Porém, lembre-se de que usar comprimentos de linhas mais curtos pode causar problemas no espaçamento entre palavras. O seu texto justificado está com linhas cheias de vazios e caminho de rato? Aumente o comprimento da linha, reduza o tamanho do tipo, acrescente alguma hifenização, e, em caso de dúvida, defina o texto como desalinhado. Será que notei você quase perder o fôlego quando eu disse a palavra “hifenização”? Não me inclua na ridícula vingança do mundo corporativo contra os hífens. Pegue um livro, uma revista, ou um jornal decente. Confira: hífens! Um exército de pequenos e gloriosos hífens presentes todos os dias, ajudando a nos proteger contra os demônios do espaçamento entre palavras. Dificilmente os percebermos, tão acostumados estamos com o serviço que nos prestam. Se estiver usando o texto justificado, acione a hifenização, não permita mais do que duas ou três em uma sequência, e você estará prestando um grande serviço a todos nós. Mas, se estiver trabalhando sob alguma proibição de hífens, apenas defina o texto como desalinhado e nos livre de cair em rios de espaços em branco entre as palavras. O texto desalinhado também pode (preferivelmente deve) ser hifenizado, especialmente em linhas de comprimentos mais curtos, mas o que simplesmente me assusta é a grande frequência com que sou assaltada pelos pequenos blocos com títulos e chamadas de matérias desnecessariamente hifenizados, mal hifenizados, ou com tantas quebras de linhas malfeitas em relação ao conjunto do texto ou à maneira como é lido. O texto ampliado é uma coisa, tem a atenção que merece, mas se um pequeno bloco de texto ficar sozinho em um título ou chamada, ou ainda no caso de uma legenda, verifique todas as

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linhas, levando em conta como são lidas, quais informações devem estar juntas e o que a forma final da significa. Forma? Sim, forma! Qual forma deveria ter uma pequena peça com tipografia display? Falando em geral, pequena e pesada. Ela deve ter linhas mais curtas no topo e embaixo, e um pouco mais larga no meio. Neste caso, estamos pensando em um homem de meia-idade, e não na mulher cheia de curvas: a chamada deve ser curta e grossa. Está na moda colocar muito espaço entre linhas, o que me choca no fundo da alma. Faixas, faixas! Por que motivo você gostaria de ler longos corpos de faixas horizontais? Toda a questão de definir a mancha texto gira em torno de facilitar a leitura. O bloco de texto deve ser coesivo, apenas com o espaço necessário para a respiração entre as linhas, e não a ponto de fazer nossos olhos saltarem de uma linha para a seguinte. Por isso é tão cansativo ler esses tipos de textos. Listas, marcadores/bullets e recuos. Vamos pensar nos marcadores/bullets e nos recuos: o pri-meiro ponto, eles aparecem juntos, unidos em sua violência mútua. Não use marcadores/bullets sem recuar o texto seguinte, e verifique se o recuo se alinha corretamente embaixo da primeira linha. O mesmo vale para as listas numeradas, e tome cuidado em especial com os números que terão dígitos duplos ou triplos. Pense nisso antecipadamente, então defina uma tabulação de modo que os números se alinhem à direita sob o último dígito ou período ou qualquer marca que venha em seguida, então se permita colocar um travessão simples n ou um travessão m, e defina outra tabulação para alinhar seu texto à esquerda. Bloqueie e carregue. E, por falar nisso, os marcadores/ bullets são bolinhas e não balas de canhão, então que sejam pequenos! Grandes o suficiente para que se possa vê-los, mas não tão grandes que espantem o leitor ao visualizá-los. A questão é criar hierarquia e ordem; portanto, mantenha tudo limpo e arrumado. Na medida do possível, não me venha com todas as letras digitadas em maiúsculas, se você tiver versaletes de verdade disponíveis. Elas vêm num formato separado das fontes Type 1, ou incluídas na maioria das fontes Open Type. Se você não as tiver, não as falsifique tornando-as maiúsculas encolhidas, ou usando aquele estúpido botão (Tt) dos softwares de editoração que deforma o desenho original da letra. Nesse caso, usar maiúsculas serve. Mas, em qualquer escolha, dê-lhes um pequeno espaçamento entre as letras: de 50 a 100 unidades, para uso no texto corrido, talvez mais, quando utilizado em títulos e cabeçalhos. Em todos os casos, mantenha consistência. Ela é a chave de tudo. Não use maiúsculas aqui, e minúsculas ali. Se usar algarismos antigos [ou elzeverianos, com ascendentes e descendentes], use-os do começo ao fim (e, em geral, se estiver usando algarismos anti-

Capítulo 8 - Tipografia

gos, você também deve usar minúsculas. Usar maiúsculas e algarismos antigos juntos é terrível!). Se usar itálico para ênfase, use do começo ao fim. Tome uma decisão e a mantenha. Ou então, se você mudar de estilo, mude-o completamente, do começo ao fim. Agora, uma palavra ou duas sobre o texto de títulos e chamadas, quer dizer, o texto que fica sozinho, em destaque no corpo do documento, normalmente em tamanhos maiores do que o texto. Não confie no espaçamento de letras definido pelo software ou pelo designer de tipos, em corpos maiores a maioria dos tipos disponíveis precisa de algum ajuste. A primeira conduta necessária é um ajuste geral das letras. Quanto maiores forem, mais concentradas devem ficar. Então, quase sempre será preciso fazer algum ajuste manual de kerning. Preste atenção para a tipografia, exagere-a, acrescente espaço entre as letras que se tocam ou ficam muito próximas umas das outras, aproxime-as quando elas estiverem afastadas. De maneira similar, você provavelmente precisará ajustar a entrelinha de um tipo maior e, de novo, quanto maior o corpo, menor a proporção entre o corpo e a entrelinha. Exagere, exagere, exagere. O título é para ser visto! Não desmereça a tipografia deixando-a abandonada, virando-se por conta própria, parecendo uma garota com o vestido preso na roupa debaixo. Existe muito mais para se conhecer nesta área, mas essas ideias básicas vão aliviar muito sofrimento. Para saber mais, você deve ler tudo em que você puder colocar as mãos referente à tipografia. [O editor sugere: Projeto Tipográfico – Análise e produção de fontes digitais, de Claudio Rocha e Primeiros socorros em tipografia, de Hans Peter Willberg e Friedrich Forssman.] Junto com os tipógrafos de toda parte, você vai afastar os bárbaros dos nossos portões, livrando--nos da invasão das atrocidades tipográficas. Siga em frente. Faça direito e faça bem-feito.

Capítulo 9

Grids e Layouts

Grades O formato do livro define as proporções externas da página; a grade determina suas divisões internas; o layout estabelece a posição a ser ocupada pelos elementos. O uso da grade proporciona consistência ao livro, tornando coerente toda a sua forma. Os designers que usam grades partem da premissa que tal coerência visual permite que o leitor concentre-se no conteúdo, em detrimento da forma. Cada um dos elementos da página ——texto ou imagem —— tem uma relação visual com todos os outros elementos: a grade fornece um mecanismo pelo qual essas relações podem ser formalizadas. Recentemente, um grupo designers passou a desafiar as convenções da grade e, em alguns casos, a questionar sua real necessidade. Argumentam que é um dispositivo desnecessário que, longe de dar sustentação ao conteúdo, se posta entre a experiência da leitura e as intenções do autor. A consistência não é uma vantagem, mas um prejuízo, limitando o layout da página a um conjunto previsível de soluções visuais. A exploração e a rejeição da grade formam os dois pólos entre os quais se erguem uma série de abordagens. Algumas delas inclinam-se no sentido do racionalismo formal e comedido; outras na direção ao expressivo e ao evocativo. O desenvolvimento das grades de livros ao longo do tempo é uma história de acréscimos, em lugar de substituições. Atualmente certos designers estão fazendo uso de convenções medievais, enquanto outros favorecem abordagens derivadas do modernismo da década de 1920. Os sistemas básicos de grade determinam as larguras das margens; as proporções da mancha; o número, comprimento e profundidade das colunas; além da largura dos intervalos entre elas. Os sistemas de grade mais complexos definem uma grade para as linhas de base sobre a qual as letras serão assentadas e podem determinar o formato das imagens, além da posição dos títulos, números das páginas, notas de rodapé etc.

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Simétrico ou assimétrico A primeira decisão relativa à mancha de texto de uma página espelhada é perguntar-se se ela deverá ser simétrica ou assimétrica? A maioria dos livros encadernados, mas não produzidos em escala, como teses acadêmicas e outros livros artesanais, têm formato simétrico em torno da calha central. As grades simétricas, as favoritas dos escribas medievais, reforçavam a simetria natural do livro. A página esquerda do manuscrito era uma imagem espelhada da página direita do mesmo. As páginas assimétricas, como o próprio nome indica, não possuem linha de simetria em relação à área de texto.

Grades baseadas na geometria Muitos dos livros antigos impressos exibem sistemas de grade baseados na construção geométrica em lugar das relacionadas com uma determinada medida. Nos séculos XV e XVI, a Europa não tinha um sistema preciso de medição padronizada; as varetas de medição eram rudimentares e os tamanhos dos tipos eram inventados por cada impressor. Em seguida irá se examinar as grades construídas geometricamente.

Definindo a área de texto com uma moldura simples Talvez a maneira mais simples de criar uma mancha simétrica seja definir margens iguais em torno de toda a página, formando uma moldura simples. Essa abordagem funcional é utilizada por designers como Derek Birdsall, que freqüentemente usa margens internas e externas com a mesma largura. A quantidade de páginas assim como a forma de acabamento a ser utilizada, devem ser cuidadosamente analisadas, a fim de se evitar que a área da moldura seja espremida pelo limite da margem interior.

Proporções comuns para formato e caixa de texto Uma área de texto retangular que compartilha das proporções do formato é facilmente criada pelo desenho de duas diagonais através da página e da elaboração de um novo retângulo com cantos que intersectam as diagonais. Uma página em formato retrato, desenhada dessa maneira, tem margens superior e inferior igualmente profundas e exibe margens dianteira e interna mais estreitas, combinando. Os designers que optam por esta abordagem geralmente empreendem aprimoramentos visuais transportando a caixa de texto na direção da margem interna e levantando-a no sentido da margem superior. Ao trabalhar dessa forma, são criadas quatro dimensões de margem e o designer fará uma análise visual dos comprimentos adequados.

Capítulo 9 - Grids e Layouts

Desenhando uma grade com formato e caixas de texto com proporções consistentes Para criar uma área de texto que compartilha das mesmas proporções do formato da página, desenhe duas linhas diagonais através de cada página. Selecione a profundidade da margem superior e desenhe uma linha paralela ao topo da página que intersecte cada uma das linhas diagonais através da página. Os lados da caixa são desenhados com linhas que saem do ponto no qual a margem superior intersecta a diagonal e corre paralela à margem da página. Duas larguras de margem distintas serão estabelecidas: a letra a representa a margem superior e a margem inferior, a letra b, as margens interna e externa. A caixa de texto pode ser transportada delicadamente para o alto da página, para distanciar-se da calha e permitir que a encadernação seja feita sem conseqüências para o design. Esse aprimoramento assegura que a caixa de texto e a página compartilhem da mesma proporção, mas estabelece quatro larguras de margem distintas. Neste exemplo, a margem externa d é menor do que a margem da calha b; a margem superior, representada pela letra a, é menor do que a margem inferior c.

Capítulo 10

Normalização do Texto

O Design do Texto Podemos mostrar um texto em duas formas distintas, uma delas é a invisibilidade, como um copo de cristal que não esconde a aparência de um bom vinho, explica Beatrice Warde em seu ensaio Cristal Goblet1 onde nada deve se sobrepor ao texto. A outra é o oposto, fazer o texto aparecer usando artifícios gráficos para chamar a atenção sobre ele. Os dois formatos tem seus admiradores e seus detratores, um não pode ser considerado melhor que o outro dependendo do contexto e do efeito que se pretende alcançar. Para uma boa disposição gráfica, não importando a forma escolhida, deve-se ter em mente que uma série de normas permeiam o texto, não apenas para melhorar a legibilidade ou embelezar a forma, mas sim para criar um estilo, uma mecânica onde os textos de um mesmo escritor, de uma editora ou acadêmicos, tenham uma normalização comum a todos. Essa unidade pretendida não é novidade, manter uma relação harmônica, uma conexão entre textos pode ser verificada até nos primeiros livros impressos, os incunábulos2, a coerência tipográfica facilita a leitura e o entendimento, criando unidade (araujo, p. 55). Dúvidas e erros devem ser corrigidos pela figura do editor por meio de um manual de estilos ou órgão normatizador como a Associação Brasileira de Normas Técnicas (a.b.n.t.) para manter a coerência entre todos os impressos e um padrão único entre os textos. Não existe uma normativa absoluta, alguns critérios simplesmente não se adequam a todos os modelos de discursos, porém seguir normas de pontuação facilita a leitura e a compreensão. Muitas editoras planejam e desenvolvem uma série de convenções de texto e manuais de estiloque os editores e designers precisam seguir. Essas orientações são frequentemente chamadas de ‘o estilo da casa’, e podem afetar tanto a especificação visual quanto o detalhamento linguístico do texto. Algumas editoras desenvolvem guias/manuais de estilo que são pertinentes a determinados gêneros de livros ou coleções; já outras

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permitem que seus editores desenvolvam uma estratégia detalhada para o título, seu potencial público leitor e o mercado. Certos escritores detêm uma visão muito particular da maneira que seus textos devem ser apresentados e, portanto, é importante que o designer tenha concordado com as convenções do título e acordado sobre seu detalhamento junto ao editor antes do início dos trabalhos de layout. (haslam, p. 240) O designer cuida do projeto gráfico de um livro ou coleção, definindo o seu formato e aparência final; ele tem a liberdade de criar e modificar a tipografia, grade, capa e sobrecapa, aberturas de capítulo, títulos, citações, notas de rodapé, créditos, enfim, todos os elementos que constituem uma publicação sempre seguindo as diretrizes da casa editora.

Alguns pontos sobre editoração do texto Pontuação O correto uso das regras gramaticais é importante para um bom design, saber como usar aspas e plicas, colchetes e parênteses, hifens, frações, ligaturas entre outros sinais é essencial para o entendimento do texto. Erros comuns são o uso de aspas em vez de plicas, uso incorreto do apóstrofo e hifenação incorreta. Entre as dúvidas, quando nas falas de personagens, o uso de travessão ou aspas que são definidos pelo escritor ou editor.

Numerais Os ‘numerais alinhados’, 0123456789, surgiram no início do séc. XIX para facilitar a leitura onde os algarismos eram o principal elemento, tabelas, balanços comerciais, catálogo de preços, enfim, atividades bancárias e comerciais. (araújo, p. 407) Já os ‘numerais não alinhados’, 0123456789, chamados de old style, tem ascendentes e descendentes, como as letras minúsculas, e por isso se integram melhor a um texto. (lupton, p. 52)

Espaços A língua falada é contínua não tem espaços, no momento que a escrita foi inventada criou-se espaços entre as palavras, foi necessário informar as pausas, respiros, dúvidas e exclamações para entender o escrito como palavras faladas. O que antes eram gestos, expressões e silêncios, a escrita tipográfica traduziu como espaços e marcas de pontuação. Na tipografia tudo tem que ser preciso “com dimensões conhecidas e localizações fixas” (lupton, p. 87), o espaço entre as letras, palavras e linhas informam o leitor e podem facilitar ou dificultar a leitura.

Capítulo 10 - Normalização do Texto

Grids e Colunas O grid, grade ou malha tipográfica divide a folha em espaços regulares para a colocação do conteúdo em páginas. Cria uma estrutura modular para facilitar a localização de textos, imagens, ilustrações e qualquer elemento contido no espaço da página impressa ou tela. O grid bem formatado permite flexibilidade e é uma estrutura essencial de um projeto gráfico. Ele define a estrutura do texto em colunas e cria uma moldura para sua mancha. Uma analogia é a estrutura das cidades, com sua malha viária e suas quadras, e também dos edifícios modernos de aço e vidro no qual vemos claramente as linhas divisórias entre os materiais. Barcelona com seus quarterões todos iguais tem um grid altamente visível. Pode-se dizer que o grid, usado em planejamento urbano desde Roma antiga, é muito parecido com o que o designer gráfico usa no papel impresso e na tela do computador.

Alinhamento do Texto A distribuição do texto dentro de uma coluna segue um alinhamento no eixo de uma linha vertical imaginária, cada alinhamento traz consigo uma carga cultural e formal, o designer deve pesar os riscos e qualidades que cada um deles pode proporcionar. Os alinhamentos podem ser centralizado, justificado, a esquerda, a direita e misturados sempre levando em consideração parâmetros como medida horizontal da coluna, quantidade de caracteres por linha, espaço entre palavras e espaço entre letras. A quantidade, dita ideal, de caracteres por linha é entre 45 e 75 caracteres, o que dá entre 9 e 12 palavras. Linhas com menos caracteres são frequentes em jornais impressos e em smartphones.

Capítulo 11

Vídeos para seus Negócios

Decida qual o tipo de vídeo você quer criar Antes de pegar uma câmera e começar a gravar um vídeo marketing para a sua empresa, comece realizando um pequeno planejamento para esta produção. O primeiro passo é criar um briefing bem claro com os objetivos do seu vídeo. Inicie colocando em um documento o que você pretende comunicar e qual será o seu público-alvo. Liste quais são os pontos que não podem faltar no roteiro e busque algumas referências para a sua produção. Este benchmarking vai ajudar na hora da gravação e edição do vídeo final. É importante neste início deixar bem definido qual o tipo de vídeo que você quer criar. Para isso, tente definir não pelo vídeo que você mais gosta visualmente e sim pelo mais adequado para a sua empresa ou projeto. Para o tipo de vídeo do seu projeto você pode escolher entre: Institucional, vídeo tutorial, entrevista, talk show, documentário, etc.

Trace as metas para o seu vídeo Como todo e qualquer projeto de marketing, o seu conteúdo produzido deve ter metas bem claras. Defina qual é o objetivo do seu vídeo e como será medido o sucesso do seu conteúdo. Dica: lembre-se de mensurar constantemente a sua audiência. Ainda não sabe como definir o objetivo dos seus vídeos? Selecionamos abaixo algumas sugestões: 1 | Aumentar o tráfego direto para o site da sua empresa 2 | Trazer mais contatos para sua equipe comercial 3 | Aumentar o número de assinantes de newsletter 4 | Conseguir mais assinantes de RSS do blog 5 | Desenvolver a identidade da marca 6 | Divulgar um produto ou um serviço específico 7 | Recrutar novos colaboradores ou reforçar a cultura da empresa 8 |Aumentar a conscientização da marca

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Faça um Storyboard Storyboard é uma técnica para mapear uma sequência do vídeo antes da filmagem. Se você conta com uma equipe qualificada e dedicada exclusivamente para a produção dos vídeos, vale dedicar tempo para desenhar cena por cena no papel, como elas devem aparecer na câmera. Isso vai facilitar bastante na hora da gravação. Agora, se você não conta com uma equipe com estas habilidades de ilustração, não tem problema. Para os objetivos de marketing, basta criar um storyboard básico, apenas na forma escrita, para planejar o conteúdo do seu vídeo. Para o desenvolvimento do Storyboard é necessário estar atento e detalhar três etapas:

1 | Escolha do tema Qual deve ser o conteúdo do seu vídeo? Hora de fazer um Brainstorm com a sua equipe. Vale qualquer tipo de pergunta para ajudar na criatividade: • Qual tema está na mídia e que o nosso público possa interessar? • Podemos fazer uma paródia de algum assunto recente? • O que nosso público-alvo pode achar engraçado? • O que poderíamos ensinar para nossa audiência? • Tem algum evento interno que podemos divulgar?

2 | Roteiro Depois de escolher o tema, você precisa escrever o roteiro para o seu vídeo. Se a sua produção envolve várias pessoas e cenas, divida o roteiro em partes e convide antecipadamente as pessoas envolvidas para repassar o conteúdo. E prepare o seu poder de convencimento, pois é normal que as pessoas relutem um pouco no primeiro momento. Certifique-se de incluir o nome das pessoas, as ações de cada um, movimentações de câmera e o diálogo. Quanto mais o seu roteiro for detalhado, menos tempo será gasto na parte de gravação e edição.

3 | Call to action O que você quer que as pessoas façam após assistir o vídeo? O seu roteiro e tempo despendido para produção não podem ser em vão. Você tem os seus objetivos de marketing/vendas e os vídeos devem ajudá-lo a alcançar estas metas. Então aproveite o momento de engajamento da sua audiência e convide seu público para interagir com a sua marca. Certifique-se de alinhar o call to action com os objetivos definidos para o seu vídeo.

Capítulo 11 - Vídeos para seus negócios

Grave um vídeo de qualidade Além de um bom tema e um roteiro bem escrito, para ter um vídeo de qualidade é necessário estar atento a alguns fatores principais: cenário, ângulos de câmera, áudio e iluminação.

1 | Cenário para o vídeo Primeiramente defina um bom local para a gravação do seu vídeo. Este é o primeiro passo para a composição do cenário e lembre-se que pequenos detalhes são extremamente importantes. Certifique-se de que não há nenhum objeto espalhado pelo ambiente que possa parecer estranho durante a gravação ou algum material que possa lhe trazer complicações após a filmagem. Você não vai querer entregar um plano de ação comercial que estava desenhado em um quadro branco atrás dos personagens do vídeo para o seu concorrente, não é mesmo?

2 | Ângulos e técnicas de cinema Com um pouco de curiosidade e estudo é possível tornar o seu vídeo ainda mais interessante e profissional. Ao filmar cenas diferentes, procure utilizar o melhor ângulo e perspectiva de modo que valorize a sua mensagem que será transmitida.

Over Shoulder: Este é um ângulo ideal para mostrar uma pessoa em perspectiva quando ela escuta outra que fala em sua frente. Esta técnica pode ser utilizada durante uma entrevista ou um diálogo.

Low-Angle Shot: Este ângulo é feito colocando a câmera abaixo de um personagem, apontando para cima. Esta técnica dá uma percepção de poder e força a pessoa. Muito utilizado para presidentes, chefes e heróis.

High-Angle Shot: Com este ângulo você consegue um resultado oposto ao low-angle shot. Com a câmera acima do personagem, apontando para baixo, é possível criar uma percepção de uma pessoa tímida, perdida ou jovem. Ideal para mostrar um adulto olhando para uma criança ou criar um ar de inferioridade ao personagem.

Bust Shot: Se você realiza constantemente entrevistas em vídeo esse é o melhor ângulo para se utilizar. Nele o seu personagem será enquadrado partindo do umbigo para cima e você conseguirá captar os seus movimentos das mãos.

Close Up: Com este ângulo você consegue mostrar objetos e pessoas de forma bem detalhada, captando claramente as emoções e as expressões do seu personagem.

3 | Áudio de qualidade Ter um áudio de boa qualidade é quase tão importante quanto ter uma imagem

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perfeita. As pessoas precisam ouvir o diálogo e as informações para entender o que está acontecendo no seu vídeo. Certifique-se de que o ambiente escolhido para a gravação do vídeo não irá trazer problemas como ruídos na sua gravação e conte com um microfone externo para ajudar na captação do áudio.

4 | Iluminação A iluminação é um fator extremamente importante na qualidade do vídeo. Sem uma boa iluminação, o vídeo pode ficar escuro, granulado ou mesmo descolorido. Uma boa luz artificial também pode ajudar a remover sombras e aumentar a clareza da sua imagem. Uma técnica de iluminação muito simples é chamada de “threepoint lighting” ou três pontos de iluminação. Com essa técnica, você tem uma key light, uma fill light e uma back light.

Key Light: Esta é a luz principal posicionada de frente para a pessoa que está sendo filmada.

Fill Light: Esta luz é posicionada ligeiramente a direita ou a esquerda da pessoa, e dá uma noção de preenchimento com a luz.

Back Light: Esta luz vai diretamente acima e atrás do objeto ou pessoa, eliminando sombras e proporcionando um brilho agradável.

Use boas técnicas de edição de vídeo A parte de edição do vídeo é um processo bastante importante para definir o sucesso do seu conteúdo. Pequenos detalhes de edição podem resultar em um grande impacto sobre a qualidade do vídeo final. Pensando nisso, selecionamos algumas técnicas e ferramentas de edição de vídeo para servir de base no desenvolvimento de suas habilidades. Mas vale lembrar que as regras foram feitas para serem quebradas e os editores criativos devem considerar estas dicas como pequenos desafios de como extrapolar uma edição básica de um vídeo.

1 | Técnicas básicas de edição Tenha sempre o final em mente: Ter uma imagem mental de como você quer o seu vídeo final vai ajudar muito para decidir quais as cenas deixar e retirar na hora da edição, tornando o processo de produção muito mais rápido. Deixe os seus vídeos mais curtos: Se você está editando um conteúdo extenso, use técnicas para deixá-lo mais curto e interessante. Crie tópicos e sempre que for mudar para um novo use um fade-to-black por 3-5 segundos, com o título da próxima seção. Isso ajuda a quebrar em partes o conteúdo e impede que as pessoas se cansem ao longo do vídeo.

Capítulo 11 - Vídeos para seus negócios

Não use muitas transições: Um erro normal de alguns editores é usar muitos tipos diferentes de transições, especialmente aqueles chamativos. Seu vídeo vai parecer muito mais profissional se você utilizar bem de alguns crossfades, fade-to-black ou fade-towhite. Remova ruídos no seu áudio: Na hora da edição, fique atento aos ruídos existentes no áudio do seu vídeo. Com umpouquinho de paciência e habilidade, facilmente você vai conseguir retirar grande parte dos ruídos e transformar o seu vídeo em uma obra-prima. Use a ferramenta de correção de cores: Por causa da luz solar, iluminação do local ou apenas a maneira como a cena foi capturada, o filme pode sair com mais azul, vermelho ou verde do que deveria. Aprender a usar ferramentas como o balanço das cores, níveis e curvas podem fazer o seu vídeo parecer muito mais nítido e com cores equilibradas. Dê prioridade para cortes em movimento: Quando for realizar um corte de uma cena para outra, procure tentar fazê-lo quando a câmera estiver em movimento. Isso por que o movimento distrai o olho do espectador e ajuda a suavizar a transição entre as cenas. Coloque uma música de fundo: A música de fundo pode servir para destacar determinadas partes do vídeo e realmente dar um toque especial na produção. Em um momento intenso, uma música de suspense pode ajudar muito no contexto do vídeo. O truque para música de fundo é selecionar a música certa, tomando cuidado ao usar uma música contínua durante todo o vídeo. E não se esqueça de usar uma música royalty free - especialmente se você quiser ganhar dinheiro com seu vídeo e eliminar possíveis problemas com os direitos autorais.

2 | Alguns Conceitos Fade-In/Fade-Outs: É uma boa técnica utilizada para iniciar ou terminar uma cena com a perda gradativa de elementos visuais – ou de áudio - em um vídeo. Isso por que uma cena que começa de repente, sem nenhum efeito ou tratamento, pode causar um impacto negativo ao espectador. Na maioria das vezes, você vai querer começar o seu vídeo com um fade-in e fechar com um fade-out.

B-Roll: B-roll refere-se às imagens de vídeo obtidas no local de gravação para ajudar a compor a gravação, revelar detalhes ou, em geral, reforçar a história. Por exemplo, se o seu vídeo será gravado em um campo de futebol, além de filmar o jogo, você pode obter B-Roll do lado de fora do estádio, das expressões faciais dos torcedores, detalhes dos jogadores e também dos uniformes. Estes clipes podem ser utilizados para cobrir eventuais cortes, ou transições suaves de uma cena para outra.

Jump Cut: Um Jump Cut é um corte que quebra a continuidade do tempo pulando de uma parte da ação para outra, separada da primeira por um intervalo de tempo. Essa

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técnica é usada com mais frequência durante a edição de entrevistas, quando você quer cortar algumas palavras ou frases que uma pessoa disse. Se você quiser deixar as cenas restantes lado a lado, o público pode se sentir desconfortável com este novo reposicionamento. Então uma saída é cobrir o corte com algum B-Rollou usar um fade para suavizar a transição.

3 | Ferramentas de Edição Hoje em dia existem várias ferramentas de edição de vídeos e algumas gratuitas. Selecionamos algumas disponíveis no mercado. Mas tenha algo em mente, a escolha da ferramenta ideal vai depender das habilidades de cada editor. iMovie: O iMovie é um produto da Apple que vem gratuitamente em todos os computadores Mac. Além de ser uma ferramenta bem simples e que pode ser usada facilmente por iniciantes, a edição no iMovie ajuda a deixar os seus vídeos com qualidade profissional. Camtasia: Esse é um produto da TechSmith ótimo para criar screencasts e bastante utilizado para fazer vídeos de demonstração e tutoriais de produtos. Windows Movie Maker: O Windows Movie Maker é um produto gratuito da Microsoft que possui características semelhantes do iMovie. É uma ferramenta que possibilita facilmente a inserção de transições no vídeo, fade in, fade out, etc. Por ser bem simples de usar e também pode ser usado facilmente por iniciantes. Adobe Premiere, Final Cut e Sony Vegas: Se você já está acostumado com as ferramentas de edição básica, hora de começar a utilizar os programas de Edição Proﬁssional de Vídeo. Todas as três ferramentas acima possuem bons recursos para ajustar as imagens, áudio, cor, gerar efeitos, criar transições avançadas e filtros. Publique e compartilhe seus vídeos Agora que você já gravou e editou o seu vídeo, hora de disponibilizá-lo para toda sua audiência. Publique o vídeo no seu site ou em um blog post, utilizando das redes sociais para divulgar o conteúdo. No caso de se tratar de um vídeo para fins comerciais é recomendado que você conte com uma solução profissional para a publicação e gerenciamento das suas mídias, deixando sites como You Tube e Vimeo apenas para contribuir na viralização do conteúdo.

Por que utilizar uma solução profissional? SEO e tráfego exclusivamente para o seu site: Se você quiser manter o seu público focado na sua marca e utilizar os vídeos online para uma estratégia mais completa de marketing, uma solução profissional para gestão de vídeos é a escolha certa. Isso por que

Capítulo 11 - Vídeos para seus negócios

sites e plataformas gratuitas - como o YouTube - permitem que você envie o seu vídeo em troca do direcionamento da sua audiência e tráfego para o site deles, afetando diretamente a sua estratégia de Inbound Marketing. Além disso, uma solução profissional é capaz de assumir facilmente a identidade da sua marca. Plataformas de vídeo premium permitem que você faça o upload do seu próprio logotipo no vídeo, personalize os meta tags e ajuste o design do seu player. Propriedade e Gerenciamento proﬁssional: Você sabe quais são as limitações de uso do seu conteúdo depois que você o disponibiliza em plataformas gratuitas de vídeo? Quase nenhuma, pois estes sites geralmente reivindicam o direito de usar o seu conteúdo quando, onde e como quiser. Para deixar mais claro, ao publicar o vídeo em uma plataforma gratuita você retém todos seus direitos de propriedade do seu conteúdo. No entanto, você concede o direito de utilizar, reproduzir, distribuir o vídeo em qualquer ambiente na web sem limitação do tempo de promoção e redistribuição parcial ou total do conteúdo. Já as plataformas de vídeo profissionais oferecem dezenas de recursos especiais para ajudá-lo a melhorar o seu conteúdo e deixá-lo ainda mais em segurança. Quando você substitui um arquivo de vídeo com uma plataforma de vídeo premium, por exemplo, a solução deve ser capaz de atualizar esse arquivo em qualquer lugar que tenha sido incorporado. Diferentemente das plataformas gratuitas, onde você deve fazer todo este processo manualmente e sem controle da proliferação do conteúdo. #Você pode até não perceber o quão útil são os recursos premium - como a fácil substituição do conteúdo - até surgir a necessidade de utilizá-los. Suporte e Consultoria: Seu vídeo não carregou e você não sabe o motivo e nem à quem recorrer? Todo seu planejamento e tempo de edição/gravação podem ir por água abaixo por um simples descuido. E é por isso que ter uma equipe dedicada ao seu projeto, proporcionando segurança as suas ações é algo bastante importante. Uma plataforma de vídeo profissional deve ter uma equipe à disposição para qualquer tipo de pergunta e resolver os problemas que você possivelmente vai encontrar.

Mensure o sucesso dos seus vídeos Não se pode melhorar algo que não é mensurado. Para aprimorar o seu conteúdo e desenvolver uma boa estratégia em vídeos online é essencial um acompanhamento bem próximo dos relatórios de consumo e feedback dos usuários. Em uma plataforma profissional de vídeos, você tem acesso a relatórios avançados que permitem entender perfeitamente como os seus vídeos são assistidos e traçar um perfil exato da sua audiência. Mas para determinar o sucesso de um vídeo não se deve analisar apenas o número de exibições que ele teve. Ele deve ser medido de acordo com os objetivos que foram

Design para o Empreendedor Individual

traçados para o vídeo e no quanto ele conseguiu contribuir para o restante das suas estratégias de marketing. Selecionamos três métricas importantes para que você consiga medir o impacto do vídeo no seu negócio:

1 | Tráfego do Site [ Tráfego direto ou tráfego de pesquisa ] Esta análise tenta compreender se as pessoas que viram o seu vídeo publicado em outros sites, se interessaram em buscar pela sua marca ou digitaram a URL da sua empresa no navegador. Se um dos seus objetivos era produzir um vídeo viral para convidar mais pessoas a conhecer sua marca, o tráfego direto do seu site pode ser entendido como uma boa medida de sucesso.

2 | Novas assinaturas e alcance das mídias sociais Se o seu objetivo é ampliar o alcance nos meios de comunicação social para futuras ações de marketing, talvez seja interessante relacionar o sucesso do seu vídeo ao número de novos assinantes da newsletter do seu site ou seguidores no Twitter. Desta forma, quando você promover outro tipo de conteúdo, você terá maior alcance na sua mensagem.

3 | Leads e Clientes Na maioria das vezes, o vídeo não vai conseguir diretamente trazer leads e clientes para a sua empresa. No entanto, ele pode ser usado para complementar e promover outras campanhas com foco na geração de receita. Por exemplo, ao publicar um vídeo relacionado a um discurso de vendas você pode receber um aumento elevado no número de visitantes do seu site ou blog, local mais adequado para realizar a conversão deste público em leads e clientes. Além disso, o vídeo dá personalidade à sua empresa, fazendo com que ela se diferencie do seu concorrente.

Impresso em junho de 2016 pela RM Editora. Formato 160x225mm. Impresso em: Gráfica Alvorada, São Paulo - Brasil. Projeto acadêmico sem fins lucrativos. Agradecimentos especiais aos autores pela cessão dos textos e aos professores pela curadoria.