Crónica Antigua Actualidad
Antigua, capital de la publicidad Durante dos días en septiembre pasado, Antigua se convirtió en la capital de la publicidad en Centroamérica, al reunir a agencias de publicidad, creativos y, en general, a los mejores exponentes de esta pujante actividad. Bárbara Trentavizi btrentavizi@cronica.com.gt
¡Y el ganador es…! Durante dos días el mundo de la publicidad se trasladó a Casa Santo Domingo en Antigua, en donde se discutió sobre nuevas tendencias con expositores de renombre internacional, para terminar con la entrega de los Premios Jade, los más reconocidos y codiciados de Centroamérica. Cada año se celebra el Festival Internacional de la Publicidad, que organiza en esta ciudad la Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP), con participación de expositores llegados de Estados Unidos, España, Inglaterra y Latinoamérica, quienes se refieren a los avances en marketing, tecnología y otros, siempre relacionados con la publicidad. En el mágico ambiente del Tenedor del Cerro, de Casa Santo Domingo, se analizaron las tendencias de una economía global, así como el uso, cada vez más extendido, de la tecnología móvil, internet y la influencia, cada vez más evidente, de las redes sociales. La publicidad, que se enfoca 16
El arte y la publidad se reunen en El Cerro de Santo Domingo.
principalmente en el consumidor, es una especie de embajador de las marcas, según Paulo de Mira, miembro de la International News Media Association, experto con amplia experiencia en el desarrollo de negocios y uno de los expositores –CEO de PHD Mobi– en el Festival. Para muchos, se vive un momento de desencanto con muchas de las marcas reconocidas, lo que obliga a buscar estrategias de atracción de los clientes, así como a encontrar conceptos de fidelidad. Hoy hay muchas cosas que deben ser reinventadas en marketing. Joaquín Ramis, fundador de la prestigiosa empresa de marketing Proximity en Barcelona, dijo en su intervención en este Festival, que hay datos muy interesantes que arrojan luz sobre el momento que estamos viviendo globalmente, sobre todo en Europa. Existen estadísticas que nos dicen que el 65% de la gente admira las marcas que están con la crisis, que tienen empatía, el 50% de los
Foto: Rodrigo Carpio
consumidores se inclinan por productos que se perciben como convenientes durante esta crisis y el 53% de los mismos creen cada vez menos en la publicidad. Así que las marcas y empresas deben ofrecer ventajas que el consumidor perciba como un beneficio real para su vida. Creatividad, la clave No cabe duda, la creatividad, sigue siendo la clave para el éxito de la publicidad. Esto pudo apreciarse en este Festival, no solo en las conferencias magistrales, sino también el la premiación de los premios Jade, que por cierto se han convertido a lo largo de la última década, en los galardones más importantes para la publicidad en Centroamérica. Otro de los participantes, Tony Wright, de Lowe & Partners de Londres, y creador del 360 Branding Toolkit para Ogilvy & Mather, destacó la importancia de desarrollar las campañas bajo un concepto integrado. Octubre 2014 • Crónica
Arte y percepciones Amir Kassaei, experto en marcas y director creativo de DDB World Wilde, de Nueva York, habló en su conferencia, Imagina, Influencia, inspira, sobre la importancia de situarnos en el mundo del arte y de las percepciones, más que en el de la lucha despiadada para acaparar mercados. En su opinión para tener una marca exitosa se debe entregar una experiencia relevante, pues ningún producto puede darse el lujo de decepcionar al consumidor y el esfuerzo debe ser entonces por garantizar que la opción tomada sea gratificante o que haya respondido realmente a una necesidad. En otras palabras, ¡nadie quiere sentirse estafado, especialmente en época de crisis! Kassaei entrega una fórmula que declara puede ser muy exitosa a la hora de influir en el mercado Creatividad+ Humanidad+Tecnología=Influencia. ¿Nos encontramos frente una nueva tendencia de la publicidad que mete el ser humano al centro de las exigencias del mercado? ¿Una tendencia que dejaría de tratarnos como objetos zombificados sin voluntad propia y rescataría la libertad individual, el pensamiento crítico, la capacidad de tomar decisiones del consumidor que adquirirá un producto, así como su facultad y derecho de juzgar las empresas que no corresponden a estas tendencias? El festival de publicidad de Antigua nos deja con muchas inquietudes intelectuales y la posibilidad de seguir reflexionando. Octubre 2014 • Crónica
Innovaciones en Marketing: Habla el experto
Juan Merodio, experto en marketing digital y redes sociales –fundador y director de empresas como Engage Colombia, InviérteMe, Grupo Ellas, Marketing Surfers, Social Vane–, accedió a una entrevista con Crónica–Antigua, de la cual presentamos los puntos más destacados. Hablaste durante tu conferencia de un concepto que nos llamó mucho la atención, la Crisistunidad, es decir, encontrar oportunidades en un momento de crisis. ¿Podrías ampliarnos un poco este concepto? Sí, realmente es un concepto creado por Homero Simpson y es la suma de crisis + oportunidad. Creo que vivimos un momento de “crisis” para las empresas por el cambio que vivimos donde se abren nuevas oportunidad que solo las empresas que decidan innovar serán capaces de aprovechar. En medio de las crisis, hay oportunidades. ¿En qué han cambiado los conceptos de marketing respecto al pasado y en qué estriban las innovaciones conceptuales de la era contemporánea? Todo ha cambiado, sigue cambiando y cambiará más, y la palanca de cambio es la tecnología que está cambiando nuestro día a día y con ello el de las empresas, que ahora deben ser capaces de
adaptarse a este nuevo entorno cambiante, en el cual la mayor fortaleza es la velocidad y capacidad de adaptación. Si tuvieras que inventar una estrategia de marketing para Antigua, con todos sus problemas, inseguridad, desorden, inestabilidad política, etcétera, ¿cuales serían tus ideas claves? Es un reto que me encantaría. Yo centraría la estrategia en sus puntos más fuertes, su gente y sus encantadores lugares. Creo que se podría crear un storytelling –arte de contar una historia usando lenguaje sensorial presentado de tal forma que trasmite a los oyentes la capacidad de interiorizar, comprender y crear significado personal de ello– que partiera de sus habitantes y de algunos turistas, donde la línea de comunicación sea capaz de hacer sentir en la distancia a cualquier persona, los encantos de Antigua. ¿Qué consejos le darías a los jóvenes que han participado en el Festival, para que sean competitivos y destaquen en este mundo? Que lo hagan con pasión, que pongan en ello toda su alma y sentimiento más profundo y que siempre trabajen por dar más a sus clientes de lo que esperan recibir, el karma publicitario existe. En tres palabras, ¿cómo será la publicidad del futuro? Personal, con valor añadido y cercana.
Foto: Archivo
Habló de cómo grandes empresas apuestan por campañas humanitarias para vender sus productos, tal es el caso de la campaña que Unilever realiza en India y muestra cómo el uso de su jabón antibacterial logró reducir la mortalidad infantil, únicamente por medio de lograr que la población tome el hábito de lavarse las manos. Esto se hizo al mejor estilo de una película documental, cuyo mensaje llega directamente al corazón del espectador. En palabras de Wright, puede existir una relación directa entre una misión social y la venta de productos, lo que se traduce en el concepto de clean businnes, o negocios limpios.
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