Relatos
Grandes empresas
brasileiras não estão no rumo do futuro Abril/2008 número 14 B
RP Rodrigo Cogo Conrerp SP/PR 3674
rodrigo@mundorp.com.br
Agenda do Futuro - Grupo TV1 Apenas 10% das empresas brasileiras estão completamente alinhadas com as novas práticas da comunicação e do marketing e podem, efetivamente, ser consideradas “empresas do futuro”. Cerca de 33% delas já adotam parcialmente alguns dos modelos emergentes no novo ambiente da economia digital. Mas quase a metade 47% - ainda está distante dessas referências de ponta. Essas são algumas das conclusões de uma pesquisa inédita, realizada por iniciativa do Grupo TV1, e que foi apresentada ao mercado na durante o 1.º Encontro Agenda do Futuro. O estudo buscou mapear o grau de adequação das empresas às novas dimensõeschave da comunicação e do marketing e propõe um índice de inovação, capaz de medir anualmente a evolução do mercado. Conduzido pela Troiano Consultoria de Marca, envolveu 60 grandes empresas brasileiras, de diversos segmentos de mercado, sendo que 77% delas têm mais de 1.000 funcionários. Participaram os principais executivos da gestão de comunicação e marketing. “Trata-se de um trabalho realmente inédito”, afirma Jaime Troiano. “Pela primeira vez no país criou-se uma metodologia clara e objetiva para avaliar a evolução dessas práticas.”
marcas da empresa. 2) Interatividade - A inversão da lógica da mídia de massa e controle da audiência, com a substituição do modelo de transmissão de mensagens pela comunicação bidirecional, e do marketing push, de interrupção, pelo marketing pull, de acesso. O consumidor passa a influenciar ativamente as estratégias de negócios e a participar da cadeia de valor, como indivíduo, ou por meio de comunidades em rede. 3) Tecnologia - Relevância crescente das mídias e plataformas digitais para os negócios, e dos sistemas de informação, para o marketing, no contexto da fragmentação contínua dos mercados, mídias e audiências. 4) Mensuração - Evolução dos modelos e ferramentas para avaliação do retorno de investimentos, com foco não apenas em resultados, mas na análise contínua de dados para geração de inteligência, ganhos de eficácia e previsibilidade. 5)
Branding Ações de valorização das
Para aferir o grau de adequação de uma empresa às novas práticas, a pesquisa analisou cinco dimensões consideradas críticas para o novo marketing: 1) Integração - Evolução do modelo tradicional de gestão departamental para o alinhamento estratégico dos processos e programas de comunicação e marketing, nas múltiplas disciplinas, mídias ou plataformas, e no relacionamento com todos os públicos e
Debate analisou as empresas brasileiras na área
01
Grandes empresas brasileiras não estão no rumo do futuro marcas como ativos estratégicos e econômicos por seu poder de construir relações de preferência mais sólidas com consumidores, expressar atributos intangíveis, influir decisivamente no processo de decisão de compra e gerar diferenciação. A partir dessas cinco dimensões foi criado um índice o “Índice da Agenda do Futuro” (IAF) -, para medir o grau de maturidade das empresas em cada um dos aspectos analisados. “A pesquisa revelou que o grau de adequação das diversas dimensões varia significativamente de uma empresa para outra”, revela Selma Santa Cruz, diretora de planejamento do Grupo TV1 e idealizadora do estudo. “Isso sinaliza que há oportunidade para uma rica troca de experiências e aprendizados entre os executivos.”
conclusões mais relevantes. São elas: · Não há uma dimensão da agenda de futuro em que a média das empresas se destaque ou seja, não existe uma única dimensão em que as empresas no Brasil estejam, na média, claramente mais adiantadas. ·
Existe uma grande variação de maturidade entre as empresas nas cinco dimensões avaliadas. Parece existir, então, a oportunidade para uma rica troca de experiências e aprendizados entre essas empresas.
Existe uma grande variação de maturidade
A pesquisa incluiu ainda algumas questões que avaliam as crenças dos executivos sobre a importância das cinco dimensões (exemplo: “Eu acredito que a dimensão integração é fundamental”) para contrapô-las ao que é praticado efetivamente pelas empresas. O resultado mostrou uma defasagem importante entre as crenças e as práticas. Sugestivamente, as empresas onde as crenças nas novas dimensões estão mais presentes são justamente as alinhadas com o ideal da “empresa do futuro em comunicação e marketing”. CONCLUSÕES - A análise das respostas dos entrevistados permite chegar a cinco
· O IAF (“Índice da Agenda do Futuro”) mostra que atualmente apenas 10% das empresas já podem ser consideradas “empresas do futuro”, ou seja, realizam de forma intensa e integral as práticas relativas às cinco dimensões. Ao se dividir os resultados em quatro patamares, sendo o mais completo deles aquele que engloba as “empresas do futuro”, 80% das empresas pesquisadas estão nos patamares 1 e 2 de avaliação.
“a discussão da agenda do futuro” é um passo inicial importante e necessário para provocar efetivas mudanças de comportamento. GRUPO - Com seis agências especializadas, o Grupo TV1 é um dos principais grupos de serviços de comunicação e marketing do país. Seu diferencial é divulgado como a capacidade de integrar diferentes disciplinas e mídias - on-line e offline - para criar soluções alinhadas com o novo ambiente digital, que demanda estratégias multiplataforma, comunicação dirigida e interativa. Suas seis empresas TV1.Com, TV1 Eventos, TV1 Vídeo, TV1 RP, TV1 Editorial e a agência de propaganda GNova - possuem estruturas independentes, mas desenvolvem sinergias em torno da nova lógica digital, que pressupõe integração, interatividade, colaboração, tecnologia e mensuração de resultados, com mais de 400 profissionais em unidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília. A TV1 RP - Gestão de relações corporativas atua em consultoria, estratégias, gestão de comunicação institucional e interna e no relacionamento corporativo, sempre com enfoque integrado, que leva em conta as características do novo ambiente de informação em rede.
· Ainda há uma considerável distância entre as crenças que os executivos pesquisados têm sobre a importância das cinco dimensões e as práticas efetivas de suas empresas nestes quesitos. · Um ponto relevante é que crenças sobre a importância das dimensões do IAF são mais disseminadas entre as “empresas do futuro”. Isso pode ser uma indicação de que
02