Revista Conocimiento 22 by Rodrigo Soto Moreno

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Hermes, dios griego de los comerciantes y de los viajeros, mensajero de los dioses, identificado con el Mercurio romano.

Número 22, Monterrey, N.L., del 23 de diciembre de 2005 al 5 de enero de 2006

La conspiración del consumo Mario Nieves Página 3 Adicción a las compras José Moral de la Rubia Página 8 Los mandatos de la mercadotecnia Alba Fernández Arciniega Página 12 Aspectos psicosociales de la publicidad y propaganda María Estela Ortega Rubí Página 14 La gran influencia de las campañas en el consumismo María del Socorro Fonseca Yerena Página 17 Andrés Henestrosa: Con lo zapoteco en la tinta Página 53 RUMBO AL CONGRESO

Destaca el rector en su informe avances de la UANL Página 56

Director Luis Eugenio Todd

Autores invitados:

Jorge Valero Gil, José de Jesús García Vega, Jorge Villegas, Patricia Cerda, Guadalupe Loaeza, Roberto Rebolloso Gallardo, Ivy Nevares, Keith Raniere.

PÁGINA 67

ARTE EDITORIAL NUESTRO

2005

Monterrey LO GROTESCO

s evidente que si Dante Alighieri volviera a escribir La Divina Comedia, podría inventar un nuevo infierno. Aquél del consumo y su resultante, que es la pérdida de la sensibilidad humana hacia el valor real del existir.

DEL CONSUMO

El infierno actual de la sociedad del consumo se manifiesta con objetividad en el conductismo reflexiológico MUSEO METROPOLITANO DE MONTERREY - DÉCIMO ANIVERSARIO medad, igual que lo son el tabaquismo, supuesto correlacionarse con la que los medios generan en nuestra el alcoholismo, mente y en del la de nuestros hijos, del Consciente del valor arte como reflejo espíritu la drogadicción y la sociedad de la comunicación y la obesidad, ya que esta última parte del influencia de los medios sobre para hacer del vicio de comprar lo y la entidad de una sociedad, el Museo Metropolitano mismo fenómeno de comprar, comer, los hábitos y fórmulas de vivir de superfluo, una fórmula de vida que de Monterrey en el año que culmina beber, conelel que anestesiamos la nosotros y de nuestros hijos. forme llevó parte a decabo la competitividad y proyecto de dela su Décimo “Arte Nuestro conciencia para no sufrir la realidad. imagen frívolaAniversario del tener sobre De todo este conglomerado la absoluta profunda del ser, Monterrey 2005” yen el quevisión se efectuaron diversas sociológico escriben los autores en Éste es un fenómeno mundial que este último hermano de la felicidad. exposiciones y eventos; reuniendo las expresiones genera una situación grotesca, esta edición, quienes con su pluma de pintura, escultura, cerámica, fotografía y teatro, imposible de comprender, pues tratan de encontrar algún faro La sociedad actual goza de los actividades en las que participaron 172 artistas de la mientras mil millones de seres luminoso de esperanza para evitar beneficios de la globalización y de la localidad.libertad del comercio internacional, humanos están desnutridos y que la sociedad se autoatropelle pobres de solemnidad, el exceso de por su adoración al becerro de así como de la creación de bienes y la producción servicios Monterrey que, con base 2005” en la ciencia “Arte Nuestro ha sido posible va a dar a “nuestros oro del consumo, el mismo que vientres”, los de quienes comemos Moisés tuvo que destruir cuando y la tecnología, pueden en teoría gracias al apoyo del Gobernador del Estado en demasía y arriesgamos nuestra Dios lo iluminó y le dio los generar un mejor bienestar individual José Natividad González Parás, y del Alcalde de a la abundancia, ya que mandamientos que forman parte salud debido y social. Monterrey, Ricardo Canavati Tafich, quienes nos el 35 porhan ciento de los habitantes de ahora de una tabla de valores ideal loscultura países desarrollados, incluyendo y que nosotros frecuentemente Ésta esextender la zanahoria e inalcanencomendado losbella beneficios de la a a México, tenemos sobrepeso y/o olvidamos cumplir. zable que nos ha vendido la nueva todos los sectores de la población, y especialmente a obesidad. sociedad del consumo, producto de la nuestros artistas, a los que les estamos profundamente Por todo lo anterior, el análisis circunstancia anteriormente descrita agradecidos. del consumo es El tema tiene que verse en la pers- científico y basada en la adoración plena al dios pectiva psicológica social bioquímica imperativo para resolver esta Hermes, ése del mercado, que es muy cerebral y también espiritual, y por patología. sabio para la economía, pero muy Félix CONSEJO EDITORIAL Doctora Liliana Patricia Cerda Pérez perverso a veces para el desarrollo deRamos Gamiño Director Editorial Ingeniero Juan Antonio González Aréchiga Ciencias de la Comunicación la humanidad.

DESCARTES

Maestro Rodrigo Soto Presidente Licenciados Jorge Pedraza y Secretario Editorial Licenciado Omar Cervantes Rodríguez Claudia Ordaz En esta época de Navidad, la patología Profesor Ismael Vidales Delgado Director de Comunicación La Ciencia es Cultura del consumo se hace terriblemente Educación Social del Gobierno del Estado Doctor Óscar Salas Fraire 1596 a 1650 manifiesta, porque nosotros,Licenciado los Juan Roberto Zavala Ingeniero Xavier Lozano Martínez Educación Física y Deporte seres humanos insatisfechos y con la en Familia Ciencia M. C. Silvia Patricia Mora Castro Doctor Mario César Salinas Doctor Jorge N. Valero Gil Doctor Marioansiedad César Salinas Las Universidades y la Ciencia de laCarmona época contemporánea, Doctora Diana Reséndez Pérez Licenciada Alma Trejo buscamos en el arte-cienciaCiencias de Económicas y Sociales Doctor Juan Lauro Aguirre Doctor Alan comprar, Castillo Rodríguez Licenciado Carlos Joloy una satisfacción frívola Compro, luego existo, Ciencias Básicas y del Ambiente Ingeniero Jorge Mercado Salas Redacción que se esfuma bruscamente cuando Ingeniero Gabriel Todd Licenciado Víctor Eduardo Armendáriz Ruiz y los chinos me han enseñado Desarrollo Urbano y Social DIRECTORIOconfrontamos la verdadera realidad Diseñador del existir y de la capacidad de David Gómez Almaguer que elArquitecto hombreRafael más ricoDoria Doctor Ingeniero Antonio Záratepleno Negrón Adame y no sólo de comprar, que forma Ciencias Médicas Director deldar, Programa Ciudad Arte Gráfico es aquél que nada tiene, porque Contador Público José Cárdenas Cavazos Internacional Del Conocimiento Profesor Jesús Macías Treviño parte de la búsqueda permanente de nada le pueden quitar. Ciencias Políticas y/o de Administración Doctor Luis Eugenio Administración y Circulación la musaTodd de la felicidad. Pública Director General

Pienso, luego existo

Está

bien

documentado

que

LA REVISTA CONOCIMIENTO EDITADA POR LA COORDINACIÓN DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA DE NUEVO LEÓN, Y ABRE SUS PÁGINAS A LAS INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR obsesión de ES comprar es una enferPARA LA PUBLICACIÓN DE ARTÍCULOS Y NOTICIAS DE CARÁCTER CIENTÍFICO. TELÉFONOS EN LA REDACCIÓN: 83 46 74 99 Y 83 46 73 51 INFO@CONOCIMIENTOENLINEA.COM REGISTRO SOLICITADO PREVIAMENTE CON EL NOMBRE DE CONOCIMIENTO. LAS OPINIONES EXPRESADAS EN LOS ARTÍCULOS SON RESPONSABILIDAD EXCLUSIVA DE SUS AUTORES.

CONTENIDO PATOLOGÍA DEL CONSUMO La conspiración del consumo 3

el dictador más cruel y poderoso

Los mandatos de la mercadotecnia 12

Página 28

Aspectos psicosociales de la publicidad y propaganda 14 El consumismo, la ecología y la época navideña 20 Dinero y propiedades no son garantía de felicidad 23 Neuromarketing y los perros de Pavlov 30 ¿Por qué compramos? La ciencia del “shopping” 32 El consumismo. ¿Hay salida? 34 El lado oscuro de las marcas 36

de las campañas en el consumismo página 17

Consumismo: respuesta a la búsqueda de paz y felicidad 38 Significaciones sociales del consumo 42 Mercado, el Gran Hacedor 44 LA CIENCIA ES CULTURA Andrés Henestrosa: con lo zapoteco en la tinta 53

Adicción a las

compras Página 8

POR QUÉ

Debo, sufro Y LUEGO

CIENCIA UNIVERSITARIA Presenta ocho libros el Centro de Altos Estudios 55 Destaca el rector en su informe avances de la UANL 56

Página 40

Autores invitados Mario Nieves Académico, investigador y escritor cubano. Se desempeña como especialista para el tema de la comunicación en el Comité Regional Norte de Cooperación con la UNESCO, a cargo de proyectos editoriales y televisivos. Imparte cátedra en la Universidad Regiomontana. Es autor de los libros: El encuentro del ser con la televisión, Televisión bajo palabra, La televisión cautiva y Dialéctica de la publicidad, entre otros. José Moral de la Rubia Es licenciado en Psicología por la Universidad Pontificia de Comillas, Madrid, España. Tiene un doctorado en Filosofía y Letras con especialidad en Psicología por la Universidad de Alcalá de Henares, Madrid España. Ha escrito artículos científicos para revistas especializadas con arbitraje internacional, así como también para otros medios de divulgación científica. Roberto Rebolloso Gallardo Es antropólogo y trabaja como profesor de Sociología en la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad Autónoma de Nuevo León. Ha editado más de 50 libros y es autor del texto de Arqueología de Nuevo León (1991, AGENL), Globalización y Nuevas Tecnologías de Información (Trillas, 2000). Alba Fernández Arciniega Es licenciada en Audición, Voz, Lenguaje y Aprendizaje, egresada del Instituto de Audición y Lenguaje. Es especialista en labio y/o paladar hendido y anomalías craneofaciales. Actualmente trabaja como especialista en foniatría en el Hospital Universitario. Es miembro de importantes asociaciones del país e internacionales como American Speech and Hearing Association, Alexander Gram. Bell, el Colegio de Otorrinolaringología y Asociación Brain Stroke. Ha publicado varios libros como: Alimentación y nutrición para recién nacido con paladar hendido.

Juan Lauro Aguirre Villafaña Licenciado en Ciencias Físico-Matemáticas y doctor en Físico Química de la Universidad de Maryland. Actualmente es director de Prospectiva Científica en el Consejo de Ciencia y Tecnología de Nuevo León. Nació el 15 de mayo de 1945 en Tamaulipas. Jorge Villegas Nació en Monterrey. Maestro periodista que ha desempeñado su trabajo en medios de comunicación impresos como El Diario de Monterrey, actualmente Milenio; también ha escrito más de 10 mil “Cosas Nuestras” y más de cinco mil editoriales. Fue fundador y primer director de la Facultad de Ciencias de la Comunicación del ITESM. Guadalupe Loaeza Periodista y escritora mexicana, nació en la ciudad de México. Ha participado en importantes medios impresos de circulación nacional y es autora de más de 14 libros que van desde el ensayo hasta la literatura. Patricia Cerda Pérez Catedrática, periodista e investigadora, nació en la ciudad de Monterrey, Nuevo León. Cursó el doctorado en Ciencias de la Comunicación con especialidad en periodismo, en la Universidad Complutense de Madrid, España, y actualmente es catedrática en la Facultad de Ciencias de la Comunicación. Fue premio Nacional de Periodismo, carrera en la que se ha desempeñado durante más de dos décadas.

SER LAENCUENTRO PATOLOGÍA DEL CONSUMO CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

ía

estudios que sugieren que la religión podría beneficiar física y mentalmente a la gente. Agregó que, “las personas religiosas y/ o las que asisten a servicios religiosos tienden a ser, entre otras cosas, menos depresivas, y con menos tendencias al suicidio, que personas que no participan en actividades religiosas.” “Sin embargo”, añadió, “creo que es justo decir que no se puede llegar a una conclusión definitiva, ya que existen muchos estudios que no muestran ninguna relación significativa entre la religiosidad y la depresión. Hay que tomar en cuenta muchos factores en estudios de esa índole. Por ejemplo, la edad de los participantes, cómo definimos ‘actividades religiosa’ y otros. Más aun, los que son más rígidos o compulsivos en sus actividades religiosas y creencias, tienden a tener una salud mental más pobre y son más propensos a sufrir frecuentemente experiencias depresivas”.

del

a s

La conspiración del

El doctor Plante agregó además que: “Las personas que experimentan dudas y cuestionan a Dios cuando se encuentran bajo estrés o están pasando por alguna crisis y que interpretan situaciones de la vida como si fueran castigos de Dios; o las que tienen grandes conflictos con sus congregaciones religiosas cuando enfrentan problemas; o personas para quienes el aspecto espiritual de la religiosidad no tiene mucha importancia, o es extrínseco, generalmente tienden a experimentar síntomas depresivos más severos que la gente que no ha tenido experiencias religiosas negativas o es menos extrínsecamente motivada a ser religiosa”.

Una crítica a la filosofía del consumo como proyecto de vida Aunque hay muchas formas para medir la religiosidad, McCullough dijo que todas ellas nos llevan a la misma conclusión.

Doctor Mario Nieves “Los que participan en eprácticas Catedrático Investigador religiosas, sea Universidad de maneraRegiomontana pública o privada, y además los que tienen ESTUDIO CIENTÍFICO una aimagen positiva Dios, tienen DE LA omentaré aquíRELIGIÓN algunos hallazgos en torno la influencia de lade publicidad televisiva tendencias a experimentar síntomas La Los resultados del estudio confirmaron con respecto a la magnificación del consumo en la sociedad contemporánea. depresivos menos severos quesobresalientes aquéllos que investigación la gente que es más religiosa aportó numerosos datos de interés. Uno de los más queseno participan en las amismas y muestra síntomas de depresión menos es que el consumo no es sólo —como sabe— una respuesta determinadas además carecen de una imagen positiva severos bajo circunstancias críticas. necesidades básicas del ser humano, sino un proyecto de vida que configura una de Dios”. “Esteserie estudio es un ejemplo de lo hábitos de actitudes, procedimientos, y subjetividades que tienen el efecto, prometedor de la nueva corriente de entre otros, de abrir a los temas relacionados con el consumo un espacio especial en investigaciones están desurgiendo los procesosque cognitivos adolescentes y jóvenes.

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

A todas luces, los grupos de jóvenes aquí observados construyen sus conocimientos bajo la perniciosa influencia de sistemas publicitarios intensos e interminables que se concentran —tratándose del cine, por ejemplo— en lo epidérmico de las obras: las estrellas del casting, las ventas de taquilla, los chismes detrás de cámara, etcétera. El comentario escuchado con mayor frecuencia sobre Harry Potter y el cáliz de fuego se limitaba a la costosísima producción de 300 millones de dólares y a su expediente de efectos especiales. Este tipo de relación con el cine mediada por el fardo del lastre publicitario se manifiesta en otros ámbitos. Los objetos que forman parte del universo del consumo construido por el discurso publicitario tienen una presencia pertinaz en la agenda cotidiana de los sujetos. Hay un “saber” de celulares, de automóviles, de tiendas de marca, de modelos de computadoras, de marcas comerciales, y de muchas cosas inútiles. Un saber entre comillas, porque se limita a lo más visible del objeto, que es la marca. El impacto del consumo en sus vidas se advierte en dos planos perfectamente discernibles: el plano de la objetivación y el plano de la subjetivación, como se verá a renglón seguido. El consumismo se objetiva en las propias actitudes, posesiones, maneras y hábitos de los jóvenes. Para algunos sujetos —es un ejemplo— ha resultado una práctica común desistir de un viaje a un país desconocido por actualizar su coche o pasar horas enteras en las catedrales del consumo, buscando un nuevo celular, en lugar de comprar y leer libros. La filosofía del consumo se objetiva en las cosas de que se rodean, en lo que visten, lo que usan y desechan a diario, objetos que “no agotan jamás sus posibilidades en aquello para lo que sirven, y es en este exceso de presencia donde adquieren su significación de prestigio, donde ‘designan’ no ya el mundo, sino el ser y la categoría social de su poseedor”, si seguimos a Baudrillard. Se subjetiva en una vida concupiscente, en sus charlas, en su manera de entender la existencia, en las decisiones más íntimas, en multiplicidad de actos cotidianos en los que aflora constantemente la 4

subjetividad construida a expensas de la filosofía de tener. En estas circunstancias se advierte —también con Baudrillard— que el dinero, las cosas materiales no son el lugar de la satisfacción de necesidades, “sino de un trabajo simbólico”. INERCIA SOCIAL Y CARENCIAS ESPIRITUALES Son síntomas muy tangibles y que han dado lugar a severos diagnósticos, en el sentido de que tras el consumo se oculta “una inercia social profunda”. Inercia que impide disfrutar plenamente un recorrido por cualquier nueva ciudad o conocer —aunque fuera por simple orgullo provinciano— los museos de la localidad. Sintomáticamente, la inercia social suele acompañarse por ciertas carencias como la falta de capacidad, por una parte, para el goce de los placeres estéticos que provocan las obras de arte, trátese de arquitectura, escultura, pintura o música, teatro o danza, entre

otras, así como las manifestaciones de la naturaleza. Por otra parte, limitadas capacidades para transmitir ideas, percepciones, impresiones, sentimientos e, incluso, simples detalles relacionados con la vida social, cultural o natural de sitios visitados o mundos descubiertos. Aquí cabe aquella expresión de Wittgenstein: los límites de mi lenguaje son los límites de mi mundo. De ahí la frustración que impide sostener conversaciones sobre temas no relacionados con la estrecha burbuja del mundo consumista en que viven. Dicha burbuja es exclusivista por vocación y excluyente por definición. Fuera de ella hay un mundo ignorado de cuyos sentidos, conocimientos, experiencias y placeres se privan al cerrarse las vías de la cognición que son el conjunto de los procesos culturales, sociales y naturales que bullen a su alrededor y el desarrollo de la sensibilidad con respecto a dicho mundo.

SER CONSUMO LA ENCUENTRO PATOLOGÍA DEL es un enemigo en las relaciones conyugales y con los solitario va minando la amistad verdadera. ¡Los amigos hechos intrascendentes magnificados Vinci; un comprometen pintor: Pablo mucho Picasso;y al unindividualista hijos.SeEl advierte punto clave es que haya creatividad iniciativa no le gustan los también la carencia de e Da por los medios (que cineasta: Fernández;Sin un escritor: en lasensibilidad vida de parejacon y esorespecto se contagiará a toda la familia.el Indio compromisos! embargo, necesitamos más de quecomunicación nunca a ciertos explicanamigos, ciertos desvaríos Márquez. Pintores como Rubens o obviamente Las mejores horas deben ser para con García el esposo amigos humanos, personas, grandes y buenos procesos y fenómenos de compartir la realidad advertidos aquellas charlas) el 100 Remedios como Lloyd o esposa. Serviven papá inmersos o mamá no debe hacernos que Varo; conarquitectos los que compartir muchas horas, en conversaciones en que los sujetos. Ello olvidar deque los te interlocutores conversó Niemeyer o Legorreta; escritores somos “túasociado y yo, cariño, nosotros”. Creatividad iniciativa sinceras y cercanas, amistadespor de ciento verdad, apoyen y está al hecho explicado por el e Wrigth, cómodamente, denigró, como Martí te o conozcan Juan Rulfo, resultaron que protegen a la pareja de la en rutina. Cuando rutina, auténticamente, te acepten con aplaudió, tus fallos psicólogo Israel Mayo, el sentido de hay objetó o amigos defendió, según sus gustos y todos— lo esencialmente es fácil uno de los dos del busque la es “magia” añoradacasi y potencien mejor en ti. Seleccionar así para ti y queque “la intencionalidad sujeto de —para preferencias, sobre algunas “figuras” fuera, en otras relaciones. Por el contrario, la pareja para los tuyos es la mejor inversión. naturaleza motivacional afectiva. El que si desconocidos. del momento mediático mexicano: va bien, hijos yaprenden sude “educación unoslos objetos fenómenos la realidad,sentimental” Patricio “el Pato” Zambrano, inquilino Esta asimetría se constata también simplemente viendo cómo tratan papá y mamá, viendo en un momento dado,se penetren nuestro TRES IDEAS la principios casa de Big Brother; Yahir, un en otros dominios. Interrogados que se admiran, se halagan, se alaban, espacio psicológico y sean objeto son de cómplices. Una familia que trata decon seguirde estos contribuye misterio de popularidad fabricado por de la Monterrey, la hijos “Cuando sea atención, mayor trataré a mique mujer comorespecto papá aa la aciudad nuestra mientras otros mejorar estima enensus y la autoestima en ellos el vértigo de considerar: un millonario programa queles todos entrevistados viven desde mamá”, piensan losestá niños entusiasmados. da losmismos. no, es algo que condicionado por el Eso Hay finalmente tres ideas más que televisivo; una chica explotada general sólo pudieron autoestima. modo en que los mismos se relacionan que nacieron,•en Según Chesterton, lo natural tiende a oloJolet, sobrenatural, por la televisión por dos cualidades cierta soltura a detalles con nuestras necesidades y deviene en referirse conmientras que lo que no se sobrenaturaliza se desnaturaliza. admirables: propios de catálogo turismo: sitios dudosamente Aceptar nuestras limitaciones y las de los nuestros motivos de nuestro comportamiento”. Es cierto.deHemos de entender que la autoestima, el amar cinismo y talento. en cómo te interés, edificios principales, hechos falta Debes conocer y aceptar tus limitaciones, las de tude cónyuge, y el amarse, es sobrenatural. ¿Hasdepensado heroicos pocos las deEntuseste hijos. Pero esla importantísimo no criticar al otro y unos sentido, psicología permite ama Dios, en monumentos lo grande, lo sobrenatural de Su amor por temaÉl.de la publicidad es de su total MuchosEresde ante comprender la familia, no cómo criticarun a tusujeto cónyuge niños, o queante ha losarquitectónicos. ti? Piénsalo. muy ellos especialElpara Cuando vivas este bajaron al metro de laaciudad; a un vivido niño ante los hermanos, comparando a un nunca hermano su vida entera en una ciudad que amor, comunícalo tus hijos. dominio. Hablaron como expertos la relación entre Michael Jordan nunca•Buena visitaron el del Museo de sobre “bueno” congracias uno “malo”. Eso hace sufrir al hijo otros y le quita creció a una industria fundidora parte sufrimiento inútil en el mundo se y laocasiones firma Nike; mencionaron algunos en nunca autoestima. mejor llevarlo aparte hablar. Arte Contemporáneo, de aceroEsen que trabajaron sus y abuelos, produce porque algunas enalgunos las que el nombre de Phil Knight, el fundador y de Historia Mexicana, no haya visitado nunca el museo en fueron al Museo deberíamos dedicarnos a pensar, nos ponemos a sentir; dueño de ponemos Nike. Todos saben que Britney ninguno conoce siquiera que el son Parque Reconocer y reafirmarconvertidos lo que vale los la otra persona que terminaron altos y en ocasiones para sentir, nos a pensar. Spearshay y Shakira han sido usadas como De quieneseste dijeron haber inútil: Seamos sinceros: no tiene sentidomajestuosos que andemos Fundidora. llamando hornos y todos aquellos Evitemos sufrimiento momentos para imagen de la Pepsi, que la mascota del un para sujeto “campeón” a nuestro niño que nunca ha ganado nada. Siel MARCO, andamiajes de hierro celebrados por el visitado pensar y apenas momentos sentir. pan Bimbo es un osito de peluche, que pudo referirse propiedad a lo que pero ha perdido partido de fútbol, le llames campeón. tiempo.un A este mismo sujeto, no en cambio, •Sicon luchas, puedes perder, si no luchas ya estás slogan no deestás las papas Sabritas es: “A vio, en términos específicos de por pintura, Ha de a todo tolerar la frustración, acompañado, no aprender le es ajeno cuanto se relaciona perdido. Si luchas tu vida el familiar, perdido. escultura, arte; sólo dos pudieron hacer que no puedes comer sólo una”, que fue eso sí. hemossocial de saber (grandes conTambién su proyecto anclado en ely pequeños) algunos que somos buenos en unas cosas y no en otras. “Hijo,comentarios en torno al edificio El Palacio de Hierro el que lanzó una consumo. sí mismo, obra de uno de los más campaña de publicidad con la idea “Hay pareces bueno en A y en B, pero creo que C no esen lo tuyo”. arquitectos mexicanos, dos cosas que no puede evitar una mujer: Reafirmemos al otro en lo que vale, y se verá a prominentes sí mismo RELACIONES ASIMÉTRICAS llorar y comprar zapatos”. En fin, todos, comoHemos lo que es, una persona valiosa. encontrado ciertas relaciones epígono de la escuela de Barragán. sin excepción, alcanzaron a identificar asimétricas entre consumismo y los logotipos y eslogans de incontables BURBUJA COGNITIVA Estimular la autonomía personalen el caso competencias culturales, Sin cosas embargo el tema de la farándula, marcas de artículos de consumo. Uno de se hace a medida que va Arte, haciendo los bueno grupos estudiados. insertado en el ámbito del buenas. Es importante que lo arquitectura, entiendan los mejor hijos. Lo libros, orfebrería, que se hace esprehispánico, importante: hacer cosas buenas consumo nos hace y, por consiguiente, de También supieron mencionar empresamundo música clásica, la publicidad televisiva, encuentra rios exitosos, especialmente mexicanos buenos nosotros. muy Esta idea ayuda —si a tener sona espacios estrechos no autonomía mejores personal, hacer las por nosotros mismos, parasitios en la cabeza de los sujetos y norteamericanos. Conversaron cómocerrados— en cosas su precaria burbuja mejorar nosotros. cognitiva. La figura de Octavio Paz estudiados. Al colocar en la agenda damente sobre consejos para adelgazar, resultó algo así como el comodín que el asunto de algunos famosos y de los Diseñar un proyecto personal muchos usan para escapar cuando No irás sabes a a dónde quieres ir. Quedarte se muy les lejos pide si no nombrar un escritor quieto no es factible, tiende volver a quedarse importante. Todosuno conocen suanombre. atrás.Muy Haspocos de tener proyecto para crecer, y han un leído su obra;personal ni siquiera atender y ayudarde a la discernir potenciar los proyectos de El laberinto soledad,y que es un texto los tuyos. emblemático de la literatura mexicana. Ni uno solo de un grupo de estudiantes Tener un nivel de aspiraciones perofue realista entrevistados pudo decir alto, quién Hemos jugar entreBarragán lo posible ni y lo identificar deseable. Si aspiramos el de arquitecto alto, una nossola valoraremos bien,cuyo tendremos de sus obras, estilo ha autoestima. Pero,marcado ¿es factible? Debemos conjugar un la alto nivel de arquitectónicamente toda aspiraciones la realidad capacidades y segunda con mitad del siglo de XXnuestras en México. recursos. Tal es la trascendencia de este artista, que su casa-estudio fue proclamada por Elijamos buenospatrimonio amigos y amigas la UNESCO de la humanidad. El individualismo es elmencionar cáncer del una siglo obra XXI. Nosotros y Todos pudieron nuestros estamos atados—sólo a máquinas gratificantes: de lahijos pintura universal una, la el DVD, TV, larecuerdan—: videoconsola,Gioconda, Internet...de El trabajo en que latodos 69

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO sobre los efectos perniciosos de ciertas comidas, sobre los últimos gritos de la moda, sobre razas de perros y sobre revistas del corazón. No se sintieron tan cómodos con respecto a la cocina mexicana, de la que hablan con entusiasmo, pero con limitaciones culturales: mencionan la carne asada y el cabrito, que son típicos del norte; los tacos y el mole y los antojitos, que son de todo México; pero tienen lagunas con respecto a las comidas del centro y del sur del país. Un tema los hizo pensar un poco antes de abordarlo muy esquivamente: grandes acontecimientos de la historia universal. La segunda Guerra Mundial y la caída del muro de Berlín resultaron los hechos más citados, pero insuficientemente explicados. Un tema abordado dentro de los focus group fue el de la percepción que tienen los sujetos acerca de la influencia de la publicidad televisiva en el desarrollo cultural, conocimientos y realización personal, colocando todo eso en relación con sus respectivos niveles de satisfacción material. Menos de la mitad de los sujetos consideraron enfáticamente que es nulo el impacto de los mensajes publicitarios con respecto a la cultura, tanto como en cuanto al nivel de vida. Sin embargo, aunque en franca minoría, algunas personas sostuvieron que la publicidad influye mucho en la cultura y en los conocimientos de los individuos, pero no en su felicidad personal. Los razonamientos más consonantes advertían que no se puede negar el impacto de la publicidad en la cultura, pero al revés: tiene un impacto negativo. UN DEBATE INAPLAZABLE Con respecto al parágrafo anterior, y a manera de conclusión, me permitiré un breve comentario, sólo con la intención de poner el asunto en perspectiva. Numerosos autores reactualizan en el ámbito académico el debate sobre un problema que desde hace medio siglo arrastra sus propias contradicciones. La tesis sobre la influencia de baja intensidad de la publicidad se sostiene por unos tanto como la cuestionan otros. John B. Thompson descalifica los valores consumistas que según Schiller reproduce la televisión bajo el impacto publicitario, y considera 6

bastante precipitados los fundamentos sostenidos al respecto en el ya clásico Mass Communications and American Empire escrito por Herbert Schiller. En la primera versión castellana de su más reciente libro, ha dicho Neuman que después de medio siglo de investigación sistemática de las ciencias sociales, los hallazgos acumulados revelan que la audiencia de los medios masivos no está desamparada y que los medios tienen límites. “La teoría de los efectos mediales modestos y condicionados ayuda a poner en perspectiva el ciclo histórico de pánico moral respecto de los nuevos medios”. Castells lo da por un hecho y confirma a renglón seguido que el flujo publicitario de los medios “parece tener efectos limitados” e inmediatamente apela a Draper y McGuire para concluir, esta vez, con un comentario suspicaz: “que no hay pruebas sustanciales de que existan impactos específicos en la conducta real, una conclusión irónica para una industria que gastaba en ese momento 50 mil millones de dólares anuales”.

Veinte años antes que los autores citados por Castells, un psicólogo neoyorkino estudió la conducta de los consumidores expuestos y no expuestos a la publicidad televisiva y no encontró diferencias precisas. Aquellos resultados condujeron a lo que después se conocería como lowinvolvement theory. Dos años después de Krugman, la Universidad de Harvard desarrollaría una investigación citada por Ramonet, según la cual “el 85 por 100 del total de mensajes publicitarios dirigidos a una audiencia determinada no le afectan en absoluto”. El impacto de los anuncios sobre las ventas puede ser nulo e, incluso, de signo contrario. Se ha dicho que con frecuencia el costo de una campaña publicitaria rebasa el monto de las ganancias que puede procurar “y, por consiguiente —apunta Ramonet en una conclusión indigna de Ignacio Ramonet— se debería evitar una actitud paranoica excesiva al censurar la publicidad y sobre todo respecto a su supuesto poder de incitación a comprar”.

LA PATOLOGÍA DEL CONSUM0 las funciones utilitarias que legitiman su permanencia y la cubren con el manto de servicio al consumidor. La publicidad televisiva contemporánea se caracteriza por una serie de tramas discursivas dominantes que penetran en el tejido social y en su universo simbólico, gracias a determinados procesos que no dependen tanto de la exposición directa del sujeto a los mensajes, como de las dinámicas sociales que genera una filosofía de consumo movilizada por la publicidad.

ALGUNAS CONCLUSIONES PRELIMINARES La tesis sobre la influencia de baja intensidad, conocida también como tesis de los efectos mediales limitados, de la cual se han ocupado numerosos autores a lo largo de los últimos cincuenta años, carece de fundamentos a la luz de los nuevos enfoques teóricos y metodológicos desarrollados en la última década y aplicados en la presente investigación. Los efectos de la publicidad no se correlacionan en términos absolutos con el encuentro directo entre mensaje y televidente. Tampoco pueden entenderse a fondo si se estudian sus mensajes como elementos discretos y no como un proceso de profundidad diacrónica articulado con numerosos factores que configuran su producción de sentido. La publicidad contemporánea tiene extraordinarios impactos de largo alcance en la sociedad y en los individuos, más allá del ciclo doméstico gobernado por

La investigación que aquí se resume permite exponer y fundamentar algunas ideas distintas a las sostenidas por algunos autores. Empeñados en recolectar datos que permitan establecer una correlación entre inversión publicitaria y volúmenes de ventas, algunos investigadores parecen no advertir aún que la publicidad gobernada por el fundamentalismo de mercado no tiene su correlato en los volúmenes de venta como indicador aislado e inmediato de sus alcances, sino en la reproducción y legitimación del sistema que la sostiene y magnifica. Tampoco podrían advertirlo quienes se han concentrado en la búsqueda de vínculos correlacionales entre impacto publicitario y respuesta ad hoc del televidente que, como ya se sabe, ocurre en ciertos géneros de mensajes ante los cuales la gente actúa de manera racional, como situaciones del tipo: “se pronostica frío en la mañana, entonces me pondré mi abrigo”, o “subió el precio de la carne, compra huevos”. La racionalidad no es un indicio dominante en la conducta del televidente con respecto a las apelaciones publicitarias. Se ha visto aquí que la publicidad como instrumento del fundamentalismo de mercado —como bautiza George Soros el actual momento neoliberal— es cómplice de un sistema fatal y que el interés por sus efectos a corto plazo sólo sirve para levantar cortinas de humo sobre el problema de fondo. Es cómplice porque miente, porque está invadiendo hasta los espacios más inimaginables del ser humano, incluyendo el trabajo del pensamiento; lo es porque puede desarticular proyectos de vida originales y austeros, tanto como tradiciones ancestrales. Es cómplice por inventar y magnificar necesidades artificiales,

inútiles y perniciosas para el ser humano, como sugiere Michael Moore: “Vivimos en un sistema económico que no sólo fomenta el endeudamiento, sino que lo exige. Si no estuviéramos dispuestos a pedir préstamos y pagar desorbitados cargos financieros a los bancos, esas instituciones se vendrían abajo. Si no tuviéramos tarjetas de crédito para ir de tiendas y comprar cosas que no podemos permitirnos, los comercios se vendrían abajo. Si no viviéramos en un estado de perpetuo endeudamiento, el sistema haría aguas”. Cómplice porque legitima el consumo como proyecto de vida y convierte al ciudadano en consumidor. La publicidad neoliberal es cómplice de un sistema fatal porque, gracias a su arrastre simbólico, una universitaria mexicana de 21 años no sabe que Octavio Paz escribió El laberinto de la soledad, una de las más agudas visiones ontológicas de lo mexicano; tampoco sabe el nombre de las jacarandas, unos árboles magníficos que dan sombra a su casa en una zona residencial donde nació y ha vivido toda su vida. Sin embargo, esa misma chica puede repetir, con absoluta precisión, los eslogans de varias marcas comerciales, nombrar numerosas marcas de automóviles, de zapatos y de pantalones, y describir en detalle cada una de las grandes catedrales del consumo donde los regiomontanos que tienen dinero disfrutan hasta morir. Pero la misma joven no ha visitado, hasta la fecha, ninguno de los museos más importantes de la ciudad, no puede mencionar el nombre de algún pintor, arquitecto o inventor mexicano, ni decir en qué época del año miles de millones de mariposas monarca vuelan desde Canadá y atraviesan el cielo de México para invernar en su santuario de Michoacán. Preocuparse más por fabricar consumidores que por dilucidar los problemas del hombre que consume, le hace un flaco favor a la ciencia. Colocar la mirada de la ciencia en lo que hace el consumo con el ser humano en una perspectiva compleja, es un apremio que no hace ningún favor a las corporaciones, pero que devuelve al hombre su sentido común y su confianza en sí mismo y en el conocimiento científico. 7

A compras LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

dicción a las

Doctor José Moral de la Rubia Facultad de Psicología / UANL l término adicción procede de la palabra latina addicere, que se refiere a una forma de pago de deudas que ofrecía el derecho civil romano, por medio de la cual el deudor insolvente quedaba como esclavo del acreedor. En los siglos XVIII y XIX, la literatura médica empleó el término adicción para referirse a la pérdida de control en el uso de sustancias psicoactivas, ya sea alcohol o drogas; es decir, a la compulsión en su consumo. A principios del siglo XX se impuso el término de adicción. Con éste se hace referencia a un patrón compulsivo de consumo de sustancias psicoactivas, aunado a síntomas de tolerancia (necesidad de aumentar progresivamente la dosis para obtener el mismo efecto) y abstinencia (síndrome de intenso malestar, deseo ansioso por la droga y diversos síntomas vegetativos consecuentes a la interrupción del consumo por horas o días). Si el

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LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO patrón de consumo era compulsivo, sin presencia de tolerancia y abstinencia, se hablaba de habituación. En 1964, un comité de expertos de la Organización Mundial de la Salud (OMS), descontento con los términos de adicción y habituación por problemas de confusión y mal uso entre los clínicos, propuso sustituir ambos por dependencia y abuso; término adoptado a partir de 1967 por la OMS y de 1968 por la Asociación Psiquiátrica Americana (APA). A pesar de que los manuales diagnósticos actuales usan el término dependencia, el término adicción no ha desaparecido de la literatura científica. Por el contrario, se reivindica su uso para remarcar las semejanzas y posibles mecanismos etiológicos compartidos con las adicciones sin sustancias, no tóxicas o comportamentales, dentro de las cuales se halla la adicción a las compras.

y largo plazo empiezan a surgir las complicaciones sociales, legales y de salud consecuentes. En el juego y las compras, éstas son las deudas y formas de financiamiento ilegales que conducen a la bancarrota e incluso la cárcel, por no hablar de pérdida de amistades, de despidos y divorcios. A medida que la vida se vuelve un desastre, en algunos casos el suicidio se ve como la única salida. Comúnmente, el problema no es reconocido ante los demás. Se minimiza y racionaliza. Así, es muy raro que el adicto acuda a tratamiento por propia voluntad. Si va, normalmente es empujado por los que sufren las consecuencias de la adicción.

estancamiento vital, aburrimiento, falta de lazos espirituales, auto-centramiento y hedonismo.

BLOQUEO DE METAS O SUEÑOS IMPORTANTES Las causas de estos trastornos de pérdida de control en la ejecución de conductas placenteras se hallan en el bloqueo de metas o sueños importantes, sensación de estancamiento y vacío, pérdida de motivación y gusto por las cosas cotidianas y necesidad de encontrar sensaciones intensas y placenteras que alivien de ese estado de aburrimiento y malestar. Naturalmente, la falta de horizontes espirituales y de implicación en actividades comunitarias y altruistas abre el camino hacia los estímulos materiales y los placeres egoístas. De ahí que estas patologías nos hablan de

en la formación de sus jóvenes y ofrece a éstos menos oportunidades de emancipación, generando gran malestar y fuerte contradicción entre las metas y las exigencias.

Los problemas de adicción, ya sea de sustancias o comportamentales tienen unas tasas crecientes, especialmente en los países desarrollados. Ello es consecuencia, en gran parte, de la nueva filosofía y estilo de vida, de lo que podríamos llamar la cultura postmoderna. Ésta se caracteriza por el éxito material y fácil, el placer inmediato y sin esfuerzo, la falta de miras por los demás y la ruptura de raíces identitarias y espirituales. Sin embargo, la sociedad actual cada vez se vuelve más exigente

CONDUCTAS APETITIVAS Las adicciones comportamentales en los manuales diagnósticos aparecen bajo la etiqueta de trastornos del control de los impulsos. Es un conjunto amplio de conductas apetitivas y consumatorias que provocan excitación y placer a corto plazo, pero daño a medio o largo plazo, al ejecutarse de forma excesiva y sin control. Entre estas conductas se hallan la sexualidad, el comer, los juegos de azar, los juegos de habilidad y el comprar. El trastorno de control de los impulsos se caracteriza por un deseo creciente de realizar una conducta reforzante o placentera; impulso ante el cual el sujeto se suele resistir, bien porque empieza a tomar conciencia de que pierde el control o bien por los efectos negativos que empieza a sufrir. Y auque intenta frenarse, la excitación crece hasta extremos que le son insoportables, por lo que finalmente se ve compelido a actuar bajo el impulso. Su consumo es voraz, sin control y con alta excitación. Tras el consumo o ejecución, se puede sentir angustiado, culpable o avergonzado: circulo vicioso en el cual cada vez se ve atrapado con más frecuencia. Como en las adicciones a sustancias, el problema cada vez va a más, hasta que llega a dominar todo el pensamiento y la vida de la persona. A mediano

Los estudios neurocognitivos señalan como factores implicados en las adicciones: (a) los mecanismos de refuerzo natural que son alterados en sus umbrales por la sustancia o conducta adictiva, provocando que ésta con el tiempo sea la única capaz de desencadenar refuerzo o placer, (b) los mecanismos de control que se ven debilitados especialmente en fase de abstinencia y (c) los mecanismos 9

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO obsesivos de repetición de conductas. Además, se observa que el síntoma de abstinencia más persistente son los umbrales alterados de refuerzo que conlleva una sensación de aburrimiento, desmotivación y falta de disfrute en las cosas cotidianas por meses. Precisamente, el primer año se considera crítico en la superación de cualquier adicción. El aburrimiento, junto con la falta tolerancia al estrés y los problemas de adaptación y re-socialización hacen que el sujeto vuelva a su antiguo patrón de afrontamiento, la ejecución de la conducta adictiva. La consecuencia es una tasa muy baja de recuperaciones (del 20 al 40 por ciento) a uno o dos años. ADICCIÓN A LAS COMPRAS Desde finales de los 80’s, la adicción a las compras está siendo objeto de estudio en todo el mundo. Rook (1987) habla de compra impulsiva cuando el consumidor experimenta una repentina, poderosa y persistente urgencia de comprar algo de forma inmediata, independientemente de lo que sea. El impulso es placentero, aunque de forma posterior puede provocar conflicto, ya que la conducta se ejecuta sin consideración de sus consecuencias. El autor señala que la compra impulsiva es más emocional que racional; por eso se tiende a percibir más como negativa que positiva, y va acompañada de un sentimiento de falta de control. Responde a motivos fundamentalmente irracionales, es súbita y aparentemente inexplicable. Luna-Arocas (2001) diferencia entre compra impulsiva como conductas aisladas y de escape de tensiones, y compra patológica, cuando estas compras impulsivas se repiten con frecuencia durante un periodo de meses, yendo progresivamente a más, hasta convertirse en un hábito diario. Llevado a este punto, se experimenta abstinencia si un día no se puede llevar a cabo por falta de dinero o por algún control externo; y cualquier intento de auto-control es imposible para el sujeto. Es decir, estamos ante los fenómenos propios de las adicciones no tóxicas. Un informe europeo sobre adicción al consumo (2000) ha revelado que una tercera parte de los ciudadanos de la Unión Europea tienen serios problemas de autocontrol a la hora de realizar sus compras; y un 3 por ciento sufren de 10

adicción a las compras. De ellos, son las mujeres de mediana edad (entre 40 y 50 años) el colectivo más afectado. Las mujeres representan el 68 por ciento de los adictos a las compras; y los hombres, el 32 por ciento. Entre las principales causas de la existencia de este tipo de consumidor, se señalan las cinco siguientes: (a) una personalidad característica, denominada “caprichosa”, con fuertes tendencias hedonistas dirigidas hacia el consumo; (b) reacciones impulsivas y alto nivel de ansiedad; (c) la insatisfacción personal y el aburrimiento, (d) la vulnerabilidad hacia los mensajes publicitarios, junto a una alta exposición a los medios de comunicación y (e) la aceptación de valores e ideas consumistas, tales como la creencia de que el prestigio social y el status dependen de las cosas que puede comprar. A los niños y adolescentes se les considera como un colectivo en riesgo. Al estar expuestos a unos valores materialistas y hedonistas y una mercadotecnia presente en todas sus actividades cotidianas (radio, televisión, Internet, eventos públicos, anuncios en la calle y transporte público). Luna-Arocas, Puello y Botero (2004), en un grupo de 200 estudiantes de psicología colombianos, hallan que la compra compulsiva está en correlación con materialismo y placer por las compras, pero no así con miedo a las deudas. Concluyen que el materialismo es un factor facilitador y la actitud ante las deudas resulta totalmente independiente al fenómeno; ni siquiera actúa como inhibidor. FACTORES DE ADICCIÓN Garcés (1999) apunta como factores que contribuyen al nacimiento y mantenimiento de la adicción a las compras, los siguientes: Existencia de insatisfacciones vitales, frustraciones y otros problemas psicológicos que buscan salida y se proyectan a través del consumo y de la adquisición de cosas nuevas. La influencia de la publicidad omnipresente que invita constantemente a la compra, presentando un mundo en el que la felicidad y orgullo de las personas dependen de los productos

que puedan adquirir. Productos que, por otro lado, son siempre renovados, de forma que la atención debe fijarse en “lo que aún no he comprado” y lo que ya se tiene pierde su valor. La progresiva disminución de las diferencias entre clases sociales que se reduce a signos externos de prestigio y consideración social. Esto ha convertido la posesión de bienes en el principal instrumento para colmar el deseo de prestigio social y el afán por destacar ante las demás personas. El ego y la vanidad encuentran una vía de satisfacción a través del “tanto tienes, tanto vales” que es aceptado implícitamente por el uso social y es estimulado, explícitamente, por la publicidad. A continuación, se presenta una escala (versión reducida) creada por Garcés (1999), a fin que el lector pueda evaluar su nivel de adicción a las compras. Lea cada una de los siguientes 20 reactivos. Marque Sí, en caso que el enunciado describa su forma actual de comportarse; en caso contrario, marque (No). Acto seguido, cuente el número de Sí señalados. Por último, vea la interpretación que corresponde a su puntuación (número de Sí) en el párrafo final del artículo:

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2005

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

A menudo me disgusto por haber gastado mucho

Sí

a grupos depara investigadores Cuando me siento triste o deprimido, suelo comprar animarme. y científicos Sí No que puedan inscribirse en este esquema

Las personas que me conocen creen queintegral. gasto demasiado.

Sí

No llevo control de mis gastos.

Sí

Recientemente colocamos la primera Muchas veces me arrepiento de las compras que hago. Sí No piedra de lo que será el primer Me gusta mucho entrar en las tiendas, aunque a mirar. Sí No Parquesólo desea Investigación e Innovación Tecnológica con Servicios Integrales Muchas veces hago compras sin sentido. Sí No de América Latina, en el que se van a edificar Cuando veo en una tienda algo que me gusta, no me de entrada 10 centros de investigación: Sí No lo quito de la cabeza hasta que lo compro. del CONACYT, de la Universidad de Nuevo León, del Tecnológico de Monterrey, de la Cuando estoy triste, me anima el ver tiendas. Sí No UDEM y de otras instituciones públicas Compro muchas cosas inútiles y después arrepiento. Sí No y me privadas, con reservas suficientes para empezar a traer también, de Me encuentro muy a gusto en unos grandes almacenes. Sí No corporaciones internacionales, centros desarrollo de No otras Se me va mucho dinero sin saber en quéde me lo he gastado. tecnológico Sí partes del mundo a nuestro Estado, y Tengo dificultades para controlar el dinero que suscrito gasto. No hemos ya los primerosSíacuerdos que este A menudo, cuando recibo el extracto depara las tarjetas, me proceso sorprendese dé de manera Sí No ver las compras que había olvidado. efectiva. Suelo precipitarme comprando cosas sin haberlo pensado bien. Sí No ENSEÑANZA DE LAS CIENCIAS

embargo, Compro ropa y otras cosas que despuésSin no uso.

teníamos que Sí iniciar No un proceso de revisión de todos los subsistemas con la Me dejo convencer fácilmente para hacer compras que vinculados no debía. Sí ciencia No y con la transferencia tecnológica. Un Utilizo demasiado las tarjetas y las compras a crédito. Sí estado No primer imperativo, en el que hemos trabajando con la Secretaría Me gusta entrar en los grandes almacenes o hipermercados, aun cuandode Educación no tengo nada que comprar.

Sí

0-4 (no presenta problemas de compras impulsivas), 5-9 (leve tendencia a las Pública y con las universidades, fue la compras impulsivas), 10-14 (tendencia revisión de los modelos ypedagógicos a adicción al consumo a las compras para la enseñanza de las ciencias desdesus impulsivas. Así que conviene revisar la hábitos educación preescolar, para y tratar de consumo y de gasto), 15 o más de (clara generar el interés intelectual, la presencia de compras impulsivas atractividad la inteligencia los niñoscon y posiblea adicción a lasde compras para la orientación el desarrollo peligro grave de hacia sobreendeudamiento. de Debe las ciencias, y empezamos a revisarsus modificar de forma sustancial conhábitos el apoyo del CINVESTAV, conpuesto la de consumo y de gasto, Academia de adecuados Matemáticas de México, que no son y le pueden causar porproblemas ejemplo, entre otras instituciones, económicos y de relaciones cómo replantear la enseñanza y los interpersonales). elementos didácticos de las ciencias, los capítulos fundamentales de las ciencias puras, desde la educación preescolar y la En caso que su puntuación educación básica. haya sido de 10 o superior,

tome en cuenta

Estamos revisando el modelo educativo lo siguiente: del Estado en sus distintos ámbitos: en •educación básica, en educación No compre nada con el objeto de relajarse, media, en efecto educación superior, en pues este sólo será momentáneo. estudios de posgrado y en la parte de • Reconozca el problema y fomente investigación académica. Esto nos ha su autocontrol con la planificación de llevado a replantear programas instrucciones que se muchos dirá cuando encare la situación demagisterial, compras. de formación de preparación de documentos didácticos, entre los que • Anote en un papel las cosas que necesita debemos mencionar losnada quemás. hoy fueron comprar y no adquiera presentados por la Coordinación de •Planifique bien lo que va a hacer con su Ciencia y Tecnología.

dinero y contemple la posibilidad de gastarlo en otras cosas que le apetezca: hacer viajes, entradas de teatro, cine, etcétera. • No crea todo lo que dicen los anuncios. Sea crítico. • Evite exponerse a la publicidad y preste resistencia psicológica a la misma. •Evite acudir a lugares que invitan a comprar y planifique su tiempo de ocio de otra forma. •Analice de forma crítica los valores consumistas. Reflexione sobre si el ser y el placer se reducen a tener. Conozca sus potencialidades y desarróllelas, para sentirse pleno. Asimismo, viva la plenitud de la vida en el vínculo con los demás. Cultive relaciones significativas. •Busque salidas al aburrimiento y estancamiento en actividades con implicación comunitaria (organizaciones no gubernamentales, asociaciones civiles altruistas) o espiritual (grupos de discusión, dinámicas y retiros parroquiales), aunque tenga cuidado con las sectas. Si no surten efecto estas recomendaciones y si su puntuación fue superior a 14, busque la ayuda profesional de un psicólogo. El problema tiene solución si se reconoce y encara.

63 11

de la

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Nos proponen el consumismo como único camino hacia la felicidad Doctora Alba Fernández Arciniega HU / UANL n época de gigantismos, nuestro catequismo está contenido en el Libro de Guiness, época de actitud desafiante, al proclamar que todo lo grande es bello; el pensamiento sigue su rumbo, asumiendo el fracaso, la fragilidad.

El fondo hedonista de “la modernidad” impone una lucha constante por el placer mediante lucha, como respuesta a la constante insatisfacción. Se condiciona al cuerpo y la mente a permanecer en el torbellino de las respuestas de la ciencia hacia “evidencias”, o “lo leí en algún lado”. Es bien sabido que dentro del ámbito de la comunicación se usan clichés verbales que determinan qué tan integrados estamos a un partido político o persona, o cuando menos nos estamos integrando; asimismo, el nivel de dependencia con el uso frecuente de expresiones como: “la modernidad”, “niños y niñas” “…sino todo lo contrario”, “arriba y adelante”, “¿objetivos?, no, misión y visión” etcétera. Por supuesto que adicionalmente a expresiones, también entran las apariencias físicas en las que se juegan diversos papeles, así como cantidad considerable de dinero, que no siempre se tiene, pero se logra con el poder de la pluma, pues se sigue desde la “dieta del chino”, hasta la “de la zona” pasando por la del “Dr. X”, porque forman parte del bagaje de la época actual, teniendo que tener una camioneta determinada, que 12

es parte del paquete de la clase social “alta” para transportar a los hijos “al cole” y por supuesto también al salón de fiestas determinado donde se pueda estar avalados por el medio.

es constante, en todos los ámbitos y… ¿Quién gana? Claro está que es la insatisfacción constante con lo que se tiene (y muchas veces se debe).

TORRENTE DE MODAS VERTIGINOSAS

Las diversas clases sociales viven en competencia constante en su núcleo y con otros, careciendo de auto-análisis para redefinir satisfactores duraderos. Hay grandes brechas entre las aspiraciones y logros de diversos grupos que desean cambiar, dado que no se cuenta con la estructura sólida en la formación que permita competir por el poder y asumirlo.

No sólo los adultos estamos siendo llevados por esa interminable torrente de modas vertiginosas, sino hasta a los nenes pequeños se les impone el uso de marcas determinadas, que cubran los requerimientos sociales, no conformándose con ropa y juguetes sin “marca reconocida” o con aquellos cuya función les gustaría disfrutar, porque el medio los envuelve y a veces acaban por usar piratería, pero eso sí, de “marca”. Se obedece a los mandatos que la mercadotecnia propone como único camino hacia la felicidad tanto deseada; sin embargo, al momento que se está estrenando automóvil; perdón, “Ven” y con DVD, celular, juguete, tal o cual, ropa, escuela de moda (en que dan clases de valores, inglés y francés, computación, religión y por supuesto fútbol, y eso sí, bastantes planas de tarea, para que aprendan mucho), ya se están vendiendo modelos nuevos, tan diferentes a los que se poseen. Es urgente cambiar, cambiar, cambiar, cambiar y…. cambiar, sin gozar el uso de lo que se tiene. ¡Hay que DAR a los hijos TODO lo que los padres no tuvieron! ¿Se les forma para saber recibir? ¿Hay carrera por saber la vida íntima de… parecerse a… tener la marca…comprar en el nuevo almacén… ¿Podremos tener la última palabra en…? La competencia

UNA CONSTANTE COMPETENCIA

El efecto del consumismo radica en la no racionalización de lo que es y lo que se tiene y se quiere ser y tener. Los medios de comunicación son fuente de “educación” permanente sobre formas de vida, no siempre ejemplares y acordes con diversas formas de vida y niveles cognitivos. El motor consumismo es constante sinónimo de poder y poseer. Este motor es provocador de violencia y baja auto-estima. Las niñas se visten de jovencitas; las de edad madura quisieran ser jovencitas; los niños quieren ser personajes poderosos, y los hombres añosos de canas disfrazadas, quieren tener parejas jóvenes, que pueden sostener con pastillitas de larga duración. Adolescentes de ambos sexos con ansias de disfrutar rápidamente de los placeres a bajo costo en el auto de mayor velocidad, y con los efectos conocidos de sustancias que permitan ser y sentir MÁS. Se quiere poseer tal o cual tratamiento de belleza dirigido por cartas astrales o personas con acento

grón

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LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

extranjero que ofrecen cambiar la vida SOLUCIONES MÁGICAS Y RÁPIDAS 4. ¿Será BENEFICIOSO para todos los con poco esfuerzo. En el ámbito de la La tendencia a soluciones mágicas y interesados? psico-socio-lingüística consideramos rápidas es la bandera que ofrece el Rotario Herbert J. Taylor (1932) que el lenguaje es la condición del mundo actual; sin embargo, hay que (Traducida a más de 100 idiomas) inconsciente; sin embargo, el estudio del recordar que es menester detenerse a mismo es complejo, debido a la pobreza analizar las condiciones para obtener Podemos retomar ideas de muchas de vocabulario entre los jóvenes así resultados perecederos. fuentes que nos llevan a reflexiones como a la falta de placer por la lectura, lo que se refleja en el discurso que En el ámbito de los clubes de servicio, más elaboradas sobre el individuo y su aplica reglas de diversos idiomas pero se promueve mejoría de la calidad de mundo, movido de un lado a otro por no del propio, como es el tú, usted y vida de sus socios y familiares, para que efectos del consumismo, no sólo el ustedes, y las omisiones de palabras éstos a su vez apoyen a las comunidades concreto que se adquiere con el poder y enunciados con significantes, por del mundo. De tal suerte, en Rotary económico-dinámico, sino el que hace expresiones como “pásame la desa del International, usamos cuatro preguntas girar las variantes políticas, llevándonos dese”, o “tipo te vi y tipo…”, “o sea ¿no? que nos ayudan a tomar mejores caminos a analogías producidas entre el La lengua escrita, con computadora va de vida, mismas que quisiera compartir lenguaje y el inconsciente. Revisemos el orden simbólico del lenguaje o de enriqueciéndose a diario con palabras a continuación. la organización social como orden abreviadas, sin acentos y con múltiples de signos interdependientes, ligados fallas ortográficas y la lengua escrita con De lo que se piensa, se dice o se hace: por leyes concretas. Es menester pluma o lápiz resulta ser prácticamente 1. ¿Es la VERDAD? ilegible por el mal uso de técnicas. 2. ¿Es EQUITATIVO para todos los revisar documentos de antropología social, psicoanálisis, psicología social, ¿Quiénes serán nuestros escritores del interesados? futuro? ¿Cómo partir hacia un análisis, 3. ¿Creará BUENA VOLUNTAD Y lingüística y economía que nos permitan evaluar al sujeto como “producto” de aplicando el modelo lingüístico a los MEJORES AMISTADES? tales movimientos. datos del psicoanálisis? Vamos a apurar el desarrollo de este evento, porque tenemos hoy en la noche un juego muy importante que vamos a disfrutar todos los nuevoleoneses. Saludo a los integrantes de este Consejo Ciudadano de Ciencia y Tecnología; a su presidente, al señor rector de la Universidad Autónoma de Nuevo León; a los señores rectores que nos acompañan, Licenciado Manir Gónzalez Martos a la directora nacional del CINVESTAV, al Ex rector UANL directornecesario, nacional de los CECYTES, a los ajustándose a sus ingresos y que nos acompañan, necesidades. omo ninguno de los seres funcionarios a los académicos, a los humanos escapamos del instituciones educativas con maestros de lapodrían comunidad consumistas ser todos consumismo, tenemos Los miembros prestigiados, como nuestra Universidad, científica que nos el razón que por una hacen u otra necesariamente que entrar en aquellos el Tecnológico de Monterrey y muchas honor deaestar esta noche los demás, y citaremos el terreno de la autocrítica en su total viven dañando otras instituciones de educación nosotros. algunoscon casos: concepción. superior, que han generado el capital Aquí se que, ha encontrándose dicho, intelectual, profesional, necesario para Existimos consumidores y consumistas. •El delincuente transformar a la sociedad, para generar Nuevo León un en a su es familia la Los consumidores somos todos aquellos preso, consume de progreso, valor agregado, para construir empresas desesperación. que necesitamos proveernos de bienes desgracia yEstado porque a lo largo de exitosas y generar riqueza. materiales que garanticen nuestro de familiageneraciones que por sus datos bienestar y el desarrollo natural de •El hijo muchas los nuevoleoneses han sabido irresponsables consume a sus padres REVOLUCIÓN CIENTÍFICA nuestra existencia. Y TECNOLÓGICA aspectos muy enconjugar el dolor ydos la vergüenza. importantes del desarrollo Sin embargo, estos dos aspectos del Algunos consumen menos que otros; Nuevo no eran por León ambición de poder, y económico, que son desarrollo padre de familia que abandona su •Losdeque, algunos consumen en exceso, en cosas •Elhumano suficientes; faltaba unpueblos agregado enteros que le sin la actividad emprendedora esposa y sus hijos consumiéndolos en consumen innecesarias e inútiles. integral, particularmente distinción de vidas o personas. a bien organizada, poniendo diera sentido la pobreza y la marginación. las grandes dedrogas, que se transformaciones consumen por las el valor del trabajo y de partir de•Los DIVERSIDAD DE CONSUMIDORES revolución científica y tecnológica de lastimando a su familia y la sociedad. perseverancia como la deshonesto que, Tenemos consumidores que gastan más •El laprofesionista de siglo y de principios de milenio; el un elemento esencial; y fin a su cliente, le consume sus de lo que su bolsillo les permite, así engañando del humanismo su vertiente citar con más ejemplos, pero el impulso a larecato. educación espírituPodríamos sin el menor como tenemos también consumidores bienes y, sobre todo, loel que desarrollo considerar señalamos al como pieza clave de culturalbasta que compran cosas muy distintas a las de la ciencia y del desarrollo consumidores somos todos. los engaños, procesos seduce de prioritario que, con a principio: que llevan en su lista cuando van al •El todos desarrollo. Así, han consumidas creado tecnológico. que terminan en Cuidémonos de los consumistas que súper, y tenemos también consumidores jovencitas acarrean con todo. que compran estrictamente lo la vergüenza y el deshonor. 61 13

Nuevo León, hacia la revolución

científica y tecnológica

Palabras del gobernador, José Natividad González Parás

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

Técnicas de persuasión detrás del consumo

Doctora María Estela Ortega Rubí Profesora-investigadora Facultad de Psicología / UANL poca de resurgimiento de buenos sentimientos, de dar más que de recibir; días en que vivimos bombardeados por un sinfín de mensajes publicitarios que se repiten a través de los diferentes medios de comunicación y de distintas formas, con la finalidad de persuadirnos, y que sin duda nos ponen a prueba.

Las sociedades actuales han sido denominadas las sociedades de la comunicación de masas, por el desarrollo acelerado que ha tenido la comunicación formalizada, en donde los progresos técnicos han permitido acrecentar la rapidez de la transmisión y la multiplicación de los destinatarios. El fenómeno publicitario es una de las características distintivas de estas sociedades, y es una de las dimensiones más importantes y significativas del intercambio que se da en las sociedades actuales.

CONDICIONANTES PUBLICITARIAS En el ámbito publicitario se manejan diversas condicionantes que permiten que el mensaje y el producto tengan la aceptación del posible consumidor. Primeramente, se encuentran los factores atencionales que pretenden llamar la atención del sujeto, llevándolo 14

La publicidad es la influencia que se ejerce sobre el sujeto para provocar un cambio; en el caso del consumo, un comprador potencial y como consecuencia un aumento en el consumo. Resultados muy importantes de la publicidad son su funcionamiento y eficacia de persuasión, los cuales se ajustan al proceso ordinario de la comunicación, (Hovland, Janis y Kelely, 1953):

EMISOR CANAL MENSAJE CANAL RECEPTOR Quien anuncia

Medios: verbal, espacial, auditivo, visual.

Contenido: Idea que servirá de sostén al producto

Medios: verbal, espacial, auditivo, visual.

Destinatarios de la sociedad a quienes va dirigido

algunas veces fuera de la norma o de lo establecido. Entre ellos, se remarcan: La novedad: presenta al sujeto un producto de manera exótica y atractiva. La incertidumbre: algunos anuncios publicitarios no evidencian el producto, hasta pasado un cierto tiempo. El atractivo estético: es presentado como soporte básico para captar la atención. Los objetos o situaciones deseadas: en la mayoría de los casos son socialmente establecidos. El atractivo sexual: involucra las características ideales de ambos sexos. El grado anímico positivo del mensaje: involucra situaciones ligadas a la felicidad, al placer y al hedonismo.

e l o s r , n s . o n l s l n a e a l l

n a a a a

l y e s e s . a e n

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO programas de y un programa de Producción Científica popular de los temas prioritarios de la fueron fortalecer los En Internacional segundo lugar está el contenido investigación, generar coordinación en el estado. Ciudad del Conocimiento. del mensaje. Podemos distinguir los interinstitucional; apoyar seminarios, siguientes: en secundarias, 250 congresos y diplomados, fomentar Con la UDEM creamos el Sistema Se difundieron mil trípticos para producir, en los formación de recursos humanos y Estatal de Información de Científicos El informativo: ofrece datos concretos alumnos y sus familias una cultura de la becas de atracción, y coadyuvar en los y Tecnólogos de Nuevo León; se creó al público el producto. importancia de sobre la ciencia y la tecnología; programas de vinculación con el IITT. En un diplomado en liderazgo y creatividad referencial: utiliza generalmente la UANL se apoyaron 35 proyectos de inventiva, único en el desarrollo de y un El programa de educación en familia un personaje popular. que forma parte de un programa investigación, se creó un laboratorio la innovación y la creatividad como El comparativo: presenta con diferencias nacional que hemos trabajado la de nanotecnología en la Facultad de elementos formadores de nuestro con otros productos maestra Yolanda Blanco, similares. característico Ciencias Físico Matemáticas con la sistema educativo. Hemos apoyado el Elgrandes subliminal: consigue que el receptor de las sociedades educativas en compra de un equipo único, y se apoyó área de ciencias sociales; en normales y no sea consciente de que está siendo al doctor Yacamán, aquí presente, en el Instituto de Administración Pública desarrollo que dan a ciencia y matemática influenciado. profesor de la Universidad de Texas que dirige el contador José Cárdenas un lugar preponderante. y un mexicano muy distinguido. Se ha Cavazos. En esta mismaNACIONAL línea, tenemos apoyado el programa de trasplantes del LIDERAZGO EN el tipo de texto o mensaje, el eslogan que contiene Hospital Universitario, el más activo de Hemos apoyado maestrías y doctorados CIENCIA Y TECNOLOGÍA un juego palabras, el del futuro en periodismo científico con la entidad. Nuestro tercerde proyecto es discurso el de que pretendeCientífica una información completa el apoyo del maestro Jorge Villegas, la Prospectiva y Tecnológica y el elrelato la Aguirre. información En el Tecnológico apoyamos el tema asociación de periodismo y la Facultad que dirige doctorque Juanes Lauro suministrada a través de una Nuestro objetivo fundamental historia. fue de los biomems, becas para doctorado de Ciencias de la Comunicación de la generar un liderazgo nacional en ciencia interinstitucional, el apoyo al programa universidad y estamos trabajando en el Otro aspecto importante es adequién de cáncer de mama, un programa de proyecto para la nueva institución del y tecnología sobremuy todo en el tema se dirige el mensaje. Esto hace referencia evaluación social de la anemia aplástica magisterio de Nuevo León. federalización de la ciencia; apoyar a la función o rol de yladesarrollo persona, a la proyectos de investigación edad, al sexo, al nivel socioeconómico. en las áreas prioritarias de la Ciudad Se la propaganda y el consumo. Dentro de el modelo del proceso comunicativo, manejan también los factoresgenerar perceptivos, este marco de referencia, la publicidad cuidando cada una de sus partes, con el Internacional del Conocimiento, Habla Roberto llevar Lagarda Lagarda principalmente la dominancia del color, consigue a un sujeto a creer o a objetivo de encontrar una ruta racional a un sistema estatal de información Coordinador Nacional deconsciente. los CECyTES, el movimiento y el sonido. Y por último, través de los argumentos utilizados. obedecer algo sin motivo científica y tecnológica y organizar se retoman los criterios actuales como la La estrategia para que el sujeto se reconoce los logros de Nuevo León eventos relacionados con la ciencia y el exclusividad, refiriéndose a las ventajas sienta atraído por el producto es que La propaganda ha invadido nuestra conocimiento rumbo al Fórum 2007. del producto; la emotividad, en donde vida cotidiana, como consecuencia de publicitarios se diseñan Hacelos dosmensajes años, cuando recibimos la se intenta provocar emociones en el la institucionalización de las masas: frecuentemente relacionándolos con Hemos participado en la red nacional de información de que el doctor Luis sujeto (esto muy frecuente en la época las masas electorales; las masas trabadistintos instintos: el sexual, el de juego, consejos y promovido la federalización; Eugenio Todd se haría cargo del Colegio navideña), y la originalidad la Estudios el maternal, el dey auto conservación y jadoras uniformadas y concentradas en Científicos Tecnológicos de creamos el portal del Sistema respecto Estatal a de manera de anunciar el producto. las ciudades por la industrialización; desarrollo y el gregario. León, pensamos que había usted de Información e Interacción Científica Nuevo las masas festivas; y las masas de y Tecnológica; y buscamos conseguir (licenciado José Natividad González Roberto Lagarda Lagarda consumidores enmarcados por el uso Sin embargo, y aun con todas estas EL SUJETO DE LA PUBLICIDAD Internet II junto con el Consorcio Parás) cometido un error y se lo dijimos y abuso del comercio, los imperativos estrategias de persuasión para que El mensaje publicitario toma en cuenta Universitario de Desarrollo, para que al doctor; usted será director general de de lapara economía y las reglas derecho. la publicidad tenga su técnicas, efecto, existen de los que a través de estedel Centro un sistema de preparatorias y nacional todoslasloscaracterísticas investigadores específicas tengan acceso La propaganda se presenta varios requisitos importantes que sujetos a los que se dirige y considera a Internet II con la gran velocidad de yo creo que es un paquete muy chico de Altos Estudios que se ha generado por acelera encon ciertas épocas: de después ellos es de la dos Ley de necesariaque la repetición de los argumentos, aquí,temporadas, podamos se compartir otros para cumplir. usted. LaUno verdad, informática este procedimiento elecciones y Navidad. que En esta época, propone el principio con el objetivo de que se recuerden años, y Contigüidad. esta producción servirá señor, creo Ésta que usted tomó una estados implica. la propaganda explota las emociones de la relación que debe existir entre la a su vez persuadan y convenzan. De decisión muy acertada al vincular un mucho para formar a los maestros; cerca losprofesores sentimientos. La propaganda del producto y el producto tal manera, la publicidad se dirige sistema a presentación tienen poco acceso de preparatorias rurales que de 10y mil Hemos planeado congresos tiene una naturaleza intencional. Es en sí, consiguiéndose así la asociación y un sujeto reflexivo e inconsciente al internacionales como el de pretenden dar formación profesional a a materiales. la empresa deliberada y sistemática la aceptación por200 el posible consumidor. mismo tiempo. La parte inconsciente cerca de mil jóvenes en Biotecnología que se celebrará del los jóvenes, para modelar las la percepciones, El producto no sólo consigue la mera del sujeto es más determinante respecto Nuevo León encabeza lista de los para 20 al 24 de septiembre de 2006, con todo el país. manipular las cogniciones y dirigir satisfacción de una necesidad, sino del producto que se ofrece y la decisión pocos colegios que han obtenido una los temas importantes y con investigadores comportamientos con el objetivo que se da un reforzamiento social muy de comprar. Los determinantes de la certificación en ISO 9000, buscando de RESULTADOS EXCELENTES internacionales, premios Nobel que obtener respuesta que satisfaga la travésen de él. el producto publicidad implicados en este espacio mejorar sus una procesos administrativos; Nuevo aLeón, 19 Así, planteles, vendrán a darnos todo el enfoque de En elevado intención del propagandista y debe ser diseñado de manera que se del inconsciente son el color, la forma, ciclo esta nueva opción biotecnológica, con alrededor de 5 mil 500 muchachos y también se ha autorizado para este(Jowett O’Donnell, 1992). convierta en un estímulo atractivo para el olor, etc. Así, la elección del sujeto esto ligado directamente con el Consejo escolar la creación de un nuevo plantel visión al Fórum 2007. el posible comprador. llevada a cabo fundamentalmente de de Ciencia y Tecnología de Nuevo León, en el municipio de Escobedo, el cual Dentro de la el propaganda se encuentra maneraeninconsciente con apoyo del Colegio y ha dado excelentes resultados. Lo que pretendemos Se colaboró la instalaciónesdejustificada la unidad por la concepción, la difusión y la un proceso de racionalización. El sujeto LA INFLUENCIA SOCIAL el doctor planteaba hace un momento con esto que planteaba el doctor, crear Monterrey del CINVESTAV. percepción del póster o del cartel, y racionaliza su elección. De ahí que la vía para persuadirnos ha sido de invaluable apoyo para la estas nuevas carreras a nivel anterior: se caracteriza por un cierto número de e introducirnos en el consumo coordinación nacional de los CECyTEs: cuatro en la escala de la UNESCO y con un APOYO A LAS UNIVERSIDADES rasgos que definendede manera general Otros investigadores (Petty yen Cacioppo, se contextualiza los aspectos proceso de certificación competencias utilizar todos en los elementos En apoyo a ciencias básicas la el poder lo que se podría llamar la “situación del 1981) han relacionado el concepto de la psicosociales de la influencia social. Universidad de Nuevo León y las demás que se han quedado aquí; este programa en estas áreas que son sumamente póster”. Los carteles están constituidos sugestión con el tema de la publicidad, Es por esto que la persuasión sigue universidades de la entidad, los objetivos editorial pretendemos llevarlo a nivel innovadoras. 59

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

en su gran mayoría por una imagen asociada a un texto breve que toma generalmente la forma de eslogan. Así, la moda icónica es por excelencia el orden de expresión de la conquista y de la gestión psicológica del poder. El póster es reproducido en múltiples ejemplares con el objetivo de que sea visto por un sinfín de personas, y si esto es llevado al extremo, en repetidas ocasiones por cada una de ellas. Esta saturación, a su vez extensiva e intensiva, conlleva un doble efecto cuantitativo y cualitativo, ya que las personas son diferentes entre sí, principalmente en lo que se refiere a su pertenencia social. De esta manera, el póster logra establecer una comunidad que niega las diferencias reales de los ciudadanos concretos. Ésta es una característica ideológica más allá de su valor semántico. El eslogan del póster es la puerta que uno encuentra por todas partes y puede ser también un signo de reconocimiento, el pase de la comunidad al consumo.

EL CARTEL EN LA DECORACIÓN URBANA El cartel es expuesto en espacios banales y cotidianos como la esquina de una 16

calle, a lo largo de una avenida, sobre una fachada, en una plaza, de alguna manera con el objetivo de que el ciudadano reciba el mensaje que ha sido destinado para él. En una opinión crítica, éste ha llegado a ser un elemento de la decoración urbana en la mayor parte de las ciudades, y entre ellas de la ciudad de Monterrey. En este sentido de banalización de los espacios no existe diferencia entre propaganda y publicidad.

los corruptores de las masas, sino la expresión característica y reproductora de una de sus figuras constitutivas.

Según Rouquette (1994), la percepción del póster es un acto solitario y aquí es en donde reside su debilidad en tanto que medio de influencia; pero también su paradoja en tanto que medio de comunicación. Según este autor, el póster se dirige a “átomos sociales”. Por esta razón su concepción generalmente está relacionada con modelos psicológicos individualistas, haciendo referencia a las teorías del condicionamiento o a las del psicoanálisis. Así, encontramos la exaltación de la personalidad como compensación de las masas.

El mundo de objetos comprables constituye un referencial unitario bajo el consentimiento superficial de creer en variantes y en las modas.

Para concluir, tanto para la propaganda como para la publicidad, el destinatario es tratado como un consumidor; desde este sentido, los medios no son

ILUSIÓN DE INDIVIDUALIDAD En la época de la globalización, la economía del consumo induce a una cultura homogénea, que contribuye a insertar de igual manera a los diversos grupos sociales en un mismo marco de valores y de costumbres.

Cada uno de nosotros puede pensar en escoger y así poder diferenciarse por la posesión y el uso; pero en realidad, uno no escoge nada que no haya sido previsto, puesto que se opta siempre dentro de una gama definida de productos en donde no se tiene el control. Es decir, la publicidad y la propaganda inducen una ilusión de individualidad, exclusividad y prestigio personal, cuando en realidad nos está vendiendo un producto estandarizado y en millares o millones de unidades en los almacenes.

LA PATOLOGÍA CONSUMO LA PATOLOGÍA DELDEL CONSUMO

Doctora María del Socorro Fonseca Yerena Investigadora / ITESM ¿El consumismo, es una actitud de vida? ¿Se aprende? ¿Cómo aprendemos a vivir para consumir? ¿Quién nos enseña a ser buenos consumidores? ¿Nuestros padres? ¿Los amigos? ¿Los maestros? ¿Las empresas comerciales? ¿Las instituciones de nuestra sociedad? ¿La publicidad? ¿La cultura de la satisfacción?

Rinde informe de actividades

de CECyTE y COCyTE

Por Carlos Joloy on el objetivo de dar a conocer los avances logrados en 2005 y los retos para el próximo año en desarrollo de Ciencia y Tecnología, Luis Eugenio Todd rindió un informe de actividades de la Coordinación de Ciencia y Tecnología y el Colegio de Estudios Científicos y Tecnológicos de Nuevo León. Al evento, que se llevó a cabo el pasado siete de diciembre en el Centro Convex, asistieron los miembros del Consejo Ciudadano de Ciencia y Tecnología de Nuevo León e invitados involucrados en el área. Ante la audiencia, Todd, revisó los objetivos establecidos en cada una de las áreas de la coordinación para luego poner a consideración del consejo los resultados obtenidos en cada una de ellas. NUEVOS CONOCIMIENTOS PARA LA EDUCACIÓN En la generación de nuevos conocimientos para la educación y otros aspectos relacionados –dijo- se trabajó con el Centro de Altos Estudios e Investigación Pedagógica, cuyo responsable es el maestro Ismael Vidales Delgado.

de las campañas en el consumismo

Para la difusión de la ciencia y el desarrollo de la cultura científica en la población, Juan Roberto Zavala encabezó la dirección de Cultura Científica, que puso en marcha programas como el de Ciencia en Familia, la revista Conocimiento

Si nos remitimos a los antecedentes históricos, podríamos decir que a través del uso del lenguaje hemos ido aprendiendo unos de otros sobre lo que nos rodea; hemos ido construyendo nuestro pueblo, nuestra raza y nuestra cultura, y en este aprendizaje social por influenciade deCientíficos las palabras y elreferencia, DiccionariolaBiográfico vivas, ricas en significación y simboy Tecnólogos de Nuevo León. da paso al uso de ala cargo “persuasión” En lismo, Prospectiva Científica, del en laJuan que Lauro hacía tanto énfasis Aristóteles doctor Aguirre, se logró la (354 a.C.), en parala definir ese “poder participación Red Nacional de de influir”,y esa notable cualidad o carácter Consejos Organismos Nacionales de que hacía que muchos hicieran lo que Ciencia y Tecnología, y se creó el portal cone su del alguien Sistema deseara Estatal y de expresara Información lenguaje. Científica Persuadir yviene del griego Interacción Tecnológica, suadere, y estos vocablos, único en el suadvis, país, y que se elaboró en del remoto suados, que significa “atraer el colaboración con la UDEM. alma de quien escucha”. Este último proyecto fue resultado del FUERZA ATRACCIÓN apoyo a las cienciasDE básicas, que también se realizó con laPSICOLÓGICA Universidad Autónoma El lenguaje, dicho Tecnológico por diversos de Nuevo León y el Instituto determina la visión que y deinvestigadores, Estudios Superiores de Monterrey, el hombre de su mundo, y mediante y de donde tiene se obtuvieron diferentes su relación otros allega a establecer la resultados de con acuerdo la institución. en la que la persuasión En “comunicación” la UANL se apoyaron proyectos de estará implícita, no sólo palabras, investigación y se colaboró en laen creación sino en de toda la expresiónmientras no verbal, de un Centro Nanotecnología, sonITESM los gestos quecomo con el se pusoacompañados especial de entonaciones, sonidos de voz y atención en el proyecto de BioMEMS, movimientos corporales. Como el programa de cáncer de mama, el dedice Blair, (1804) lade persuasión una fuerza evaluación social la anemia“es aplástica. de atracción por medios psicológicos, puestambién convence a lalogros razónalcanzados, y mueve a la Resaltó otros voluntad, consiguiendo adhesión como la organización del una Congreso y afectiva a la propia de entusiasta Biotecnología Monterrey 2006opinión”. y la (Citado p.16). y creación deen unFernández, diplomado 1991, en Liderazgo Creatividad que dirigió el doctor Lothar En el ejercicio actual de la comunicación Krause. persuasiva con la intención de influir en grandes audiencias, destaca su relación FORMACIÓN DE TECNÓLOGOS conEN el ÁREAS uso de la fuerza, ya que así como ESTRATÉGICAS ciertaCientíficos fuerza física Paradebemos el Colegioaplicar de Estudios y cuando tenemos el propósito de mover Tecnológicos, las metas más importantes alguna cosa, a otros se enfocaron a al la intentar creación mover del nuevo para quedepiensen o hagan que se programa estudios que algo formará desea, reemplazamos fuerza con la tecnólogos en las áreasla estratégicas 57 17

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

comunicación persuasiva. Por eso Otto Lerbinger (1983) señala que debemos ver en la fuerza el antecedente directo de la persuasión, y examinar la evolución en las sociedades a formas más civilizadas, una transición en la que se aleja cada vez más del uso de la fuerza física para conseguir objetivos planeados y recurrir en su lugar, a la persuasión, que tiene como característica principal, la libertad de elección por parte del persuadido. Así, lenguaje, persuasión y comunicación dan vida en nuestra sociedad actual –desde el político y el religioso hasta el de la propaganda; desde el económico y comercial hasta el periodístico, desde el académico e intelectual, hasta el popular y obscenoal lenguaje de la publicidad, de diversos tonos, matices y alcances; un lenguaje persuasivo que presenta características propias y distintivas, capaz de comunicar el qué, con un señalamiento creativo del cómo, para causar un notable efecto o impacto en grandes audiencias.

estratégica para lograr un conjunto de objetivos y resolver algún problema crucial. Charles U. Larson, en su libro Persuasión (1986), explica que más que una serie de proposiciones o argumentos, una campaña es “un sistema de comunicación que coordina una serie de esfuerzos encaminados a obtener un resultado”. Por su naturaleza y funcionamiento, las campañas persuasivas presentan ciertas características comunes: Todas intentan influir en las audiencias. Tienen un principio, un desarrollo

COMUNICACIÓN PERSUASIVA Ahora, ¿qué pasa en una sociedad que usa la comunicación persuasiva en forma continua y constante, con objetivos bien delineados, con personas que trabajan coordinadamente para causar el efecto deseado, ya sea por grupos, empresas o instituciones? Los adelantos en la tecnología han hecho más poderosas las estrategias de los medios para influir en el pensamiento y los actos de las personas. Las herramientas con las que cuenta ahora el persuasor (sean grupos o instituciones) para comunicarse con gran número de personas, se han extendido rápidamente, con más calidad y mayor cantidad, a través de lo que se conoce como “campañas” cada día más efectivas y más predominantes. Campaña es un término de origen bélico que designa actividades militares ininterrumpidas (otra vez su relación con la fuerza, antecedente de la persuasión). Esta palabra fue adoptada por la industria de la publicidad con el significado de “un plan extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios para un período específico”. (Wells, Burnett y Moriarty, 1996, p.749). Una campaña se diseña en forma 18

y un final. Son omnipresentes. Son poderosas por sus resultados. Utilizan medios de comunicación. Requieren fuertes cantidades de dinero o inversiones financieras. Funcionan con base en estrategias de comunicación persuasiva. Todas exigen esfuerzos coordinados y largo tiempo para lograr sus objetivos.

DIVERSOS TIPOS DE CAMPAÑAS Larson (1986) clasificó las campañas en tres tipos: las de acción política, (conocidas también como mercadotecnia política, que pueden inclinar preferencias a favor de un candidato o partido); las de acción comercial, (dedicadas a la comercialización de bienes o servicios para obtener altas ventas y por lo tanto

riqueza), y las de acción social (con las que se pretende desatar acciones o modificar conductas y hábitos personales con el fin de obtener beneficios de una comunidad). Pero ¿por qué con las campañas se aprende a ser parte de una sociedad consumista? Tanto los países como las organizaciones, grupos y personas necesitan identificarse ante los demás a través de símbolos, emblemas, logotipos, etc… Esta identificación se logra a través de los productos que consumimos diariamente, desde los empaques, los colores, las formas que la gente identifica visualmente y que generalmente son acordes a sus gustos y preferencias previamente estudiadas en un grupo. En una campaña se utilizan como elementos de identificación lemas, camisetas, gorras, banderas, objetos o imágenes religiosas, papelería y uniformes, congruentes con la idea que se quiere arraigar en la mente de los consumidores. Así, tenemos cada tienda, cada objeto, cada empresa con sus elementos de identificación: el rojo y blanco de Coca-Cola, el azul, blanco y rojo de Pepsi-Cola, el rosa de Liverpool, el signo en forma de palomita de Nike, el verde, blanco y rojo de México. Cuando se trata de legalizar, las campañas también son útiles; por ejemplo, los candidatos políticos deben aparecer ante el público en parques, fiestas, plazas y reuniones en los que demuestren el poder de su palabra y su presencia. Con ello legitiman su autoridad y popularidad; aprenden a decir y a vestir como la gente a la que quieren influir. Por su parte, los productos y servicios deben hacer patente su eficacia con el testimonio de personas, demostraciones en tiendas y programas de televisión, en casas y supermercados, regalando muestras, etc... Para legitimar a una persona o producto, se necesita invertir dinero de acuerdo con el número de personas que se pretende alcanzar y difundir más información llena de estímulos diversos dirigidos a los usos y gratificaciones de los públicos a los que se pretende llegar, para cumplir los objetivos de la campaña.

LA PARTICIPACIÓN Pero la etapa más persuasiva en una campaña es la de la participación, en donde se llama a quienes puedan

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO CIENCIA UNIVERSITARIA

Investigación pedagógica, una perla abandonada

sluagh paradigmas, nuevas filosofías; formas colaborar con ella. Se trata de conseguir del gaélico - sluagh-ghairm adeptos que “muevan a otros” para equivalente a multitud y ghairm llamada, y estilos de vida, a desarrollar hábitos conseguir ciertas metas. En la política, se que en las montañas de la antigua y costumbres más satisfactorias, gastan millones de pesos e involucran Escocia significaba grito de guerra en un más cómodas, más sensuales, más a una cantidad impresionante de clan con ritmo de tambores. ¿Reconoce placenteras; a satisfacer sus más íntimos personas que trabajan en la campaña, y usted alguno de estos?: deseos y todo desde la comodidad de su todo con el fin de conseguir más gente hogar, gracias a los medios masivos de para su partido y que luego emitan su “A que no puedes comer sola una”. comunicación. voto. En los productos, la participación “Yo sin Kleenex no puedo vivir”. “Soy se logra de varias maneras; por ejemplo, totalmente Palacio”. “Todo el mundo El uso de anuncios con fuertes cargas cambia mundo del diplomado se entregan cupones de descuentos, seVidales afectivas emocionales, por la“Mejores televisión, dijoa Pepsi”. que los “Todo resultados de tiene estas unla organización Jetta en la cabeza”… y qué decira de Al elfinalizar su elinforme dan puntos para obtener productos, las revistas, periódico, radio, el fueron presentados laslosDirectores”. Pormás Alma Trejo investigaciones aprendidos en campañas sociales, maestros danpresentación premios por de la compra de ciertaautoridades cine, ela los Internet, losy autoridades teléfonos, los educativas de Nuevo León,como y agradeció Conse la la colección Menos hijos para vivir mejor, Paternidad los proyectos se organizana rifas, etc. Elrecibieron celularesparticipantes y toda unaenserie de objetos un apoyo incondicional para educativas de cantidad, libros “Aprender Enseñar”, responsable, Vivan los niños, Verde esde como investigación pedagógica. es la queobra másde gente aprenda ala inmediata mascotas, pulseras, pines, vasos, resolución de los problemas queobjetivo conjunta 36 autores verde, siembra un árbol, Di no a las playeras, camisetas, plumas, etcétera, consumir lo que promueve la campaña yeducativos, por parte de la profesora nacionales y una serie de investigaciones drogas, Cuenta hasta diez, Ya ciérrale. que lograr cadaque, vez más riqueza. encontramos en el mercado, pedagógicas entre otras cosas, Blanco. CREADORES VINCULADOS Y si nos vamos al uso de frases en la contribuyen a que la audiencia aprenda revisa las prácticas de evaluación en CON LA EDUCACIÓN se rigen por sexenios, Con esta participación de Ismael la gente,“El política, comprarGuerrero a crédito; a invertir; ganar objetivoéstas de esta dependencia es La a doctora escuelas primarias, el maestro señaló que ésta como Arriba Adelante, Solidaridad, comienza actividad de lasgenerar estatusocasión y fama; aen cambiar, tener nuevos y conocimientos que es dinero, Vidales rindió la su informe de plena actividades la primera que auna Bienestar parapara la quienes familia,toman Juntosentidad campaña. de La persona, y a vivir; siempre con másvinculados y mejor. ser útiles al estrategias frente de de la Dirección Altos puedan invita a creadores hacemos eltanto cambio, producto o idea genera significados, enetcétera. las políticas con la educación y con experiencia Estudios e Investigación Pedagógica, de decisiones, reacciones dedepreferencias y conductaseducativas de nivel estatal como en docente LUGAR la Coordinación Ciencia y Tecnología a escribir libros enfocados a PREDOMINANTE y negativas en las audiencias. UnaquéllosVARIEDAD que trabajan el salón de los maestros delpositivas Estado de Nuevo León. reflexiones, DEenMENSAJES DEque LASincluyen CAMPAÑAS candidato político se entera de cuántasclases”,VERBALES reiteró el funcionario. puntos de vista y problemas además, de Y NO VERBALES En los estudios más y, recientes reconocenel sus propuestas, En personas el acto realizado jueves 8 de recomendaciones y prácticas consumo, las campañas ocupan un lugar Estas campañas son realizadas graciasofrezcan cuántasen asisten a sus reuniones, cuántasInsistió que cuando las sustentado decisiones enmetodológicas. diciembre el Hotel Ancira, estuvieron predominante y son reconocidas en a un en concepto creativo, llevan sumaestros marca distintiva o la preferenciase aplicaciones toman con de base en investigación presentes que colaboraron diseños psicológicos que nuestra sociedad en todos los niveles partido. En los realizadas productos, yestadocumentada, el éxito está asegurado. en por las suinvestigaciones su parte el maestro Maggi aun por las Yáñez personas afectan mentes, conciencias; todas ellasPorsocioeconómicos, penetración de la campaña observaPorcon ello,una la dirección a su cargo severbales acercó ypuntualizó autoridades presididas por el sedoctor quepoder los adquisitivo resultados tienen, son que menos variedad de mensajes cuando la gente más bienes ya los investigadores científicos más altamente Luis Eugenio Todd, consume director de Ciencia fructíferos. la la porque existe ya en su “Tengo mentalidad no verbales estimulantes, con creaciones en relación con una empresa del país que tienenasíobra y servicios Tecnología de Nuevo León; el importantes lo que se hay hecho con el idea de que “compre ahora pague después” de situaciones y contextos, comoimpresión de la competencia. Las innovaciones para realizar una serie de Centro licenciado Pedro Morales Somohano, endocumentada de Estudios cuando sabemos Pedagógicos que “pague abrirá después” la participación de actores y gente empaque, o el cambio en la naturaleza altos de estudios, que nuevos en elrepresentación de la secretaria de investigaciones para la investigación es unsenderos futuro que a corto o largo plazo, especializada de en áreas comunicación, del producto puede ser la estrategia pararedituó en la serie de publicidad, libros para maestros Educación, profesora Yolanda Blanco; en el país”,anticipadamente. puntualizó el se está consumiendo mercadotecnia, relacioneseducativa motivar Adela el consumo. primariay que allí masivos. se presentaron y asesor. la doctora Guerrero Reyes, de la de públicas medios Dirección de Actualización del Centro que fueron entregados a los presentes al Las campañas son como los arroyos, que el a evento. de Maestros,CUMPLIMIENTO y el Maestro Rolando su parte, el doctor Luis dejando a su paso unEugenio cauce yTodd a través Gracias la avalancha de innovacionesPorvan DEMaggi finalizar Yánez, asesor de laYLínea Investigación la años investigación educativa como de de los este cauce va cambiando tecnológicas, en la actualidad, lascalificó METAS OBJETIVOS Pedagógica, presentada el de campañas “perlay que tenemos abandonada”, de dirección, sin que la gente, persuasivas seDE han convertidounarumbo De esta manera, las metasdurante y objetivos LOS PRODUCTOS LA evento. cuestiones políticas administrativas. la orilla, se ypueda percatar de gigantescas de competencia,pordesde las campañas se van cumpliendo; cuando en arenas INVESTIGACIÓN ello.que la importancia de ésta radica riqueza y poder, un poder que sede traduce ocurre un cambio y el aprendizajeVidales habló de los productos la Señaló “Ladeseado, evaluación es una práctica que desarrollar una capacidad de crítica las campañas persuasivas. ¿Hacia en poder influir en las masasen Con la gente envía señales deestá que asíinvestigación: Prácticas degrandes evaluación perdiendo sentido. Se ha convertido en en para más dónde seabierta. está “moviendo” a la gente? a través de su comunicación sucede. Los candidatos son ovacionados las que escuelas primarias de Nuevo mucho un yarma contra de los para laLeón, y Reflexiones lenguaje persuasivo, aprendan ¿Sobre qué ideas estamos conformando ellos en deben cumplir lo niños prometido; sobre la evaluación castigarlos, expulsarlos, dedel la Coordinación de Ciencia su visión mundo? nuevas ideas, nuevas nuevosEl director audiencia puede exigir losofenderlos; cambios; así,educativa, El estado de lacreencias, investigación cuando el fin últimoeles la reeducación, ellos determinan seguimiento positivoeducativa en Nuevo León, La educación y Tecnología destacó la relevancia que el apoyo”, puntualizó Vidales. o negativo de la meta de la campaña. Enen la prensa de Nuevo León, Magisterio, tienen los maestros de primaria con preparación pedagógica, que Referencias: los productos, éstos son reconocidos,punto de encuentro, Veinte experiencias buena la labor del magisterio. ello, son MAESTROS vendidos y comprados; los premioseducativas en el mundo, El programa permitan COMPRAN Fernández, Alberto Vicente, Arte de Por la persuasión la necesidad que dentro del se entregan, las rifas se hacen, losEnciclomedia, cómo se implantó en reiteró oral. Teoría y práctica de de la comunicación por la LAS EVALUACIONES existan evaluaciones descuentos los índices palabra.educativo Astrea, Buenos Aires, 1991. Mencionó queseaotorgan través ydel trabajo denuestro estado a partir de la primera sistema que se hagan a través métodos venta se en estabilizan o aumentan. Ferrer, Eulalio. El Lenguaje de lade publicidad. Fondo realizado la Dirección de AltosLasetapa y La formación de valores en la reales de deinvestigación científica. Puntualizó campañas son efectivas yPedagógica sus efectos,escuela primaria. Cultura Económica, México,1994. Estudios e Investigación queFonseca la educación es elDiseño instrumento Yerena, Socorro. de Campañas se poderosos. pudieron detectar hallazgos de la transformación de un Persuasivas. Pearson Educación, México, 2002. importantes, entre los que destaca Mencionó otros logros dentro de fundamental En laCharles educación, dijo finalmente, prueba de que todos participadosu actividad, tales como el trabajo país. Larson, U., Persuasion: Reception and queLael 72 por ciento dehemos los maestros familia esNorthern más Illinois reproducible y en el consumismo influenciado University, 4ª.ed. compran las evaluaciones, por lo por que lascolaborativo institucional que consiste la Responsability, porque la educación es el aprendizaje ideas, deen mandar investigadores locales a transformadora, 1986. loscampañas avances educativos de sus de alumnos fenómeno integralpara de la ciertas frases opor eslogan, Lerbinger, Otto, Diseños unasociedad. comunicación están marcados quien término elabora -según los que trabajen en alguna institución de es un los estudios de Olivier Reboul- que vieneeducación superior fuera de la entidad y persuasiva. El manual moderno, México, 1983. exámenes.

Presenta ocho libros sobre el tema

55 19

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

la ecología y la época navideña

Jorge Noel Valero Gil Facultad de Economía / UANL onsumismo es una palabra con una connotación crítica que tiene que ver con que una parte de la población considera que la otra parte está consumiendo mucho de algunos o de todos los productos. Esta palabra se aplica tanto cuando se considera que el consumo genera daños ecológicos como en las épocas navideñas, cuando se incrementa el consumo de la población. Veamos ambos temas:

ASPECTOS ECOLÓGICOS El consumo que hacemos de los bienes depende tanto de nuestros ingresos como de los precios a que esos bienes sean vendidos. Si son muy caros, consumiremos menos, y si son baratos, consumiremos más. Este consumo nos proporciona una satisfacción personal y es parte de nuestra libertad elegir los bienes que prefiramos. Y mientras alguna gente compra sus pañales desechables, gasolina para su automóvil y sus refrescos en envases desechables, otra gente no está de acuerdo con ese tipo de consumo y va a tratar de limitarlo, a través de los gobiernos o de obligaciones 20

morales, porque considera que hay un “consumismo” de esos productos. Para tomar un ejemplo de la problemática planteada por los ecologistas, consideremos al grupo de “Los Amigos de la Tierra” (Friends of the Earth citando a World Watch). En su página de Internet, señalan que el consumismo está llevando a las sociedades a tener basureros sanitarios por todas partes, a menores cantidades de bancos de peces y crecientes niveles de obesidad. También señala que las naciones y comunidades pobres llevan la mayor parte de la carga de esta contaminación que se debe al consumismo.

COSTOS Y BENEFICIOS Para analizar los argumentos de los ecologistas contra el consumismo, podemos ver a éste como un problema donde los bienes están siendo vendidos demasiado baratos, ya que al comprarlos sólo tomamos en cuenta nuestra propia satisfacción y no consideramos el daño que dichos bienes están haciendo a otras personas del presente o del futuro. Entre estos bienes podemos considerar el agua, la gasolina, los productos de madera, etc. Podríamos decir que

hay un costo o beneficio privado por usar un bien y un costo social que incluye el daño a los demás o incluso a nosotros mismos, como la obesidad, y podríamos considerar que los mercados no funcionan adecuadamente debido a que sólo toman en cuenta los costos y beneficios privados. Suponiendo que sea cierto (por ejemplo, que el agua se va a acabar), la forma más eficiente de corregir el problema es intervenir sobre el precio del bien y definir un nuevo precio que considere el daño a los demás: Precio total del bien = precio + daño que hago a la sociedad presente o futura con mi consumo. En algunos estados de Estados Unidos, la gente tiene que pagar un sobreprecio por los refrescos y cervezas en envases desechables, a fin de que con ese sobreprecio se reduzca el consumo de dichos envases y se pague a las personas que los pongan a disposición de los centros de reciclaje. Esto se hace debido a que las personas se organizan para poner limitaciones a los demás a través de los gobiernos a fin de lograr, se dice, un mayor bienestar social. Otro ejemplo es el consumo de cigarrillos. Grupos de

LA CIENCIA ESCONSUMISMO CULTURA LA CIENCIA DEL LA CIENCIA DEL CONSUMISMO

con lo zapoteco en la tinta Ingeniera Claudia Ordaz sus raíces indígenas, como Toledo, AH- No, en este caso no tiene nada que ació en el istmo, en Ixhuatán, Morales. Usted es un hombre que con ver con mi madre. Yo partí a Estados Oaxaca, el viernes 30 de Los Hombres que dispersó la Danza, Unidos a finales de los treintas, como noviembre de 1906, a las 14 marca un parteaguas en la literatura en el 39. Tuve en Chicago una novia horas, en un parto que duró mexicana. ¿Como surge este libro? judía llamada Ruth Dworkin. Cuando me despedí de elella, dije: ¿qué movióde a escribirlo? tres minutos. Pareciera Andrés los lo costos tomar esas decisiones. yoporque para uno bienlevale al menos gente se organizan paraque prohibir que ¿Qué queque te uno dejepaga. de recuerdo? Mire, se creía que todo eran Henestrosa tenía prisa porelnacer, Las críticas sobre el consumismo, en el quieres el precio Pero si el Un bien otros fumen y para elevar precio por de las AH.contestó. aYootra le dije: “no los indios, pero los indios verlo y por conocerlo Ahora, a sus inventos sentidode ecológico, se hacen más en los Andresito es para -me regalárselo persona, cajetillas, lo que el todo. gobierno aprovecha cuídate y que cásate uno deno excelentes astrónomos, grandes noventa y nuevemás años, tiene una lucidez eran países desarrollados, pues sus niveles seas es tonta, muy probable esacon persona para recabar impuestos. raza. Yoestado no tengo porvenir. voy a autores de maravillosos que asombra; sus grandes ojos someten filósofos, de consumo son mucho mayores. A tuhubiera dispuesta a Me comprarlo. a lo que salga”. Ella dinero, me dijohabría que Oaxaca ha producido de México a cualquieraINTERROGANTES a un escrutinio meticuloso. escritos. pesar de las críticas de losalgunos ecologistas Si se le hubiera regalado llevara conmigo y si me aburría más extraños Creoen la comprado Nada de supodemos mirada y de su mente. losalartistas consumismo, tantodel enmundo. los países otro regalo mejor paraque ella. Sin escapa embargo, preguntarnos: devolviera.hizo Yo una le contesté: seas se debe a como que Oaxaca la tierra de la Waldfogel Por¿Qué eso familia es tan placentero charlaracon él, que desarrollo en losesdesarrollados, encuesta“no entre sus estaría dispuesta cambiar esperaena un cásate que están aunque sea un desechables hombre nonagenario que el sangres incremento en el entremezcladas consumo de la tonta, alumnos la hombre, Universidad debien Yaley y los pañales por los de tela siete hijos”. Pero ella quería tener un hijo dar origen a una especie de de hombre casi siglo.sabemos Parece un población se ve como motivo alegría, ten encontró que el valor del desperdicio por dearaña antes?elTodos quejovencito; los pañales para y yo le dije no.en Fue única. a México hablando muyun mío sudesechables sonrisa es cálida; su andar, lento. puesYo es vine el mejor indicador de que hacer regalos enque bienes vezentonces de regalar baratos constituyeron me regaló cámara español, pero hablaba muy bien período de recesión ha terminado y que que dinero, va de una un 10 a un fotográfica, 33 por ciento un gran invento y no hay quien quiera escaso pidió de favor que mi zapoteco; en cuanto me pusePor y me CO.Oaxaca es unapañales tierra que empleos mejor llegué remunerados. del precio; y valuado en retratara lo que se aregala volver a lavar de hechiza. tela. ¿Qué el habrá que le mandara los negativos. contacto la inteligencia mexicana. AH.Hay dos hombres que si con tenemos los precios correctos familia en lasy fiestas, este desperdicio alcanza automovilista saldrámuy a laimportantes calle a exigir enlo lo hice, le mandéentre los negativos. Ella libros ydecir un “viva día leí El Decameron Y así enque la historia de la nuestro país,más Benito podemos el consumo”. en Estados Unidos cuatro y 13 mil le cobren gasolina cara? Leía escribiódeuna cartaanuales. preguntándome Juárez José Vasconcelos, nacidos en Negro, de León Grobenius, que relataba memillones dólares ¿Qué ymadre que disponga de dinero negros, y yo pensé que qué tanto había acertado y qué tanto me una se hablan el mayorun cuentos de losLA le tierra va a en darlaaque beber a su pequeño NAVIDAD equivocado. Yo respondí con zapoteco tenia leyendas número de lenguas indígenas. EsoDisminuir quiere miElpueblo Este artículo desató unle debate académico, refresco en envase de vidrio? consumo navideño también es más objeto había carta muy bella queatitulé Retrato comencé decir de mucha sangre: hay interesantes y pronto empezaron aparecer más esteconjunción consumismo generará oposición. de críticas que por éstos, quienesy no gustan ade una mi Madre, y discutiendo que Octavioel Paz motivado por miEstas profesor negros, malayos; etc. momentos Que todoiniciales esto escribirlos, tema.dijo Por ejemplo, en sus cómo consumen los demás. críticas deinvestigadores –el filosofo más que le faltó tantito para ser una página provoca un tipo deFox hombre, no digo que la Antonio el Presidente hablaba sobre tienen Caso dos aspectos: el mexicano gasto en regalos enymi tiempo-. nació Los perfecta. especial, pero Porel ejemplo: Entre ellos se encuentran List y Shogren necesidad de diferente. incrementar precio del distinguido de Navidad el gasto delAsí aguinaldo. ¿Qué parece resultado a Tamayo, a Hombres que dispersó la Danza. quienes levantaron otra muestra, y aguapintor con el se inmediato de que Hábleme sobre Alfa, su esposa. de mi madre”, dinero escrito u CO.Toledo o a RodolfoloMorales? mediante el método de subastas valuaron sus contrarios tildaronNadie. de enemigo CO.-“Retrato Los regalos navideños: día, enrecibidos, una reunión de paisanos, 65 años, es unaJoel de las páginaspublicó más AHlosUn regalos teniendo cuidado de la población, y sus compañeros hace objetos. En 1993, Waldfogel esta muchacha –tenia unos escritasen en la nuestra ¿Su llegó CO.Es cuna dedesaparecieron. hombres orgullosos de bellas de considerar la siguiente relación para simplemente un artículo revistaliteratura. de la Sociedad regalé Valor un pañuelo le con su fue primordial su origen, que emplean el arte como relación el valorañosde unleregalo: total = yvalor Americana de madre Economistas: “La carga dieciséis mañana te espero a las cuatro de su quehacer medio exaltar y engrandecer material + valor sentimental. Toda para decisión ecológica para reducir para muerta de la literario? Navidad”. En la jerga dije: el consumo de la población debe económica, “carga muerta” significa analizarse cuidadosamente ya que desperdicio de recursos. Waldfogel Encontraron que, al revés de lo pudiera haber bienes que tenemos observa que la gente, en Navidad, encontrado por Waldfogel, existe una que cuidar y conservar como el en lugar de regalar dinero regala ganancia social del 21 al 35 por ciento agua, pero tenemos que enfrentar bienes. Cuando uno compra un bien es por hacer regalos.

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LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

NOTAS BREVES Por Milton Maciel Mata Guerrero

Aproximadamente en la mitad de los casos se valúan los regalos sobre su valor monetario y la otra mitad a su valor o menos. Las mayores ganancias sociales se observan cuando el regalo viene del esposo (a) o de alguien muy cercano. ¿Por qué valuaban más los regalos? Porque consideraban que el que se los regaló había pensado cuidadosamente su selección y porque “Era algo que quería, pero sentía que no debía gastarme ese dinero en mí mismo”. Así que si regalas bienes, hazlo cuidadosamente y tu consumo elevará el bienestar social. El aguinaldo. En una economía donde los salarios se determinan por la oferta y la demanda de trabajo, el aguinaldo es una parte del salario. Cuando un empleador contrata a una persona, tiene que calcular no sólo su salario semanal, sino sumar el costo de las prestaciones y el del aguinaldo y, al final, el contrato de trabajo se hace por el total. Se puede considerar entonces que el aguinaldo tiene en México un origen paternalístico por parte del Estado, pues se obliga a ahorrar una parte del salario semana tras semana para entregárselo al trabajador o empleado al final del año, de una manera idéntica económicamente a como se va guardando el dinero para el Fondo de Ahorro para el Retiro. Bibliografía Waldfogel, Joel (1993). The Deadweight Loss of Christmas. The American Economic Review 83(5), pp. 1328-1336. Waldfogel, Joel (1998). The Deadweight Loss of Christmas: Reply. The American Economic Review 88(5), pp. 1358-1360. Solnick, Sara J. y David Hemenway (1996). The Deadweight Loss of Christmas: Comment. The American Economic Review 86(5), pp. 1299-1305. 22

DATOS RELEVANTES

l diccionario define al consumo como el gasto o agotamiento que se hace de algo; por ejemplo, el consumo de productos naturales o industriales, a los cuales se denomina bienes de consumo. Por lo tanto, un consumidor es aquél que gasta o agota algún producto. Se calcula que un ser humano, a lo largo de su vida, llega a consumir unas 22 toneladas de alimentos y unos 33 mil litros de líquidos. El agua es un recurso importantísimo para todo el mundo. De todas las extracciones anuales a nivel mundial de este vital líquido, el 69 por ciento es consumido por la agricultura, el 23 por ciento por la industria y el 8 por ciento restante es utilizado para el uso doméstico. De acuerdo con la FAO (Organización de Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación), el arroz es el alimento de mayor consumo en el mundo. Para un 50 por ciento de la población mundial (unos 3 mil millones de personas), el arroz es la comida más importante, ya que constituye la base de su alimentación, pues aporta el 20 por ciento de su ingesta de kilocalorías. El segundo alimento de mayor consumo son los cereales y el tercero es la papa.

A continuación una lista de datos referentes a las naciones que más kilocalorías consumen al día a nivel mundial. País/Kilocalorías promedio per cápita/% en que excede a la cantidad de kilocalorías recomendada.

A continuación una lista de datos referentes al consumo de diversos productos alimenticios y la nación que más los consume a nivel mundial.

“Cuando aumentan los bienes, también aumentan los que los consumen. ¿Qué bien, pues, tendrá su dueño, sino verlos con sus ojos? Dulce es el sueño del trabajador, coma mucho, coma poco; pero al rico no le deja dormir la abundancia”, Eclesiastés 5.11 y 12.

Estados Unidos/3,756.8 Kcal. X día/88 %. Portugal/3,691.1 Kcal. X día/85 %. Grecia/3,629.9 Kcal. X día/81 %. Irlanda/3,622 Kcal. X día/81 %. Italia/3,608.3 Kcal. X día/80 %. Bélgica y Luxemburgo/3,606.3 Kcal. X día/80 %. Turquía/3,554.1 Kcal. X día/78 %. Francia/3,541.2 Kcal. X día/77 %. Austria/3,530.8 Kcal. X día/77 %. Chipre/3,473.8 Kcal. X día/74 %. México/3,144 Kcal. X día/57 %. El país que consume la menor cantidad de kilocalorías en el mundo es Somalia, ya que el consumo de kilocalorías promedio per cápita al día en dicho país es de 1,531 Kcal., esto representa sólo el 77 % de la cantidad de kilocalorías recomendada; es decir, se consume un 23 % menos de lo recomendado.

ASI FUE DICHO

Producto/País/Cantidad per cápita.

promedio

anual

Alimentos congelados/Noruega/35.6 Kg. Carne/Estados Unidos/122.5 Kg. Chocolate/Suiza/11.1 Kg. Helados/Australia/16.6 Kg. Mantequilla/Nueva Zelanda/9.5 Kg. Pan/Eslovaquia/129.9 Kg. Papas fritas/Reino Unido/3.1 Kg. Pescado/Maldivas/160.2 Kg. Refrescos/México/97.9 Lts. Vegetales/Líbano/347.9 Kg.

“Hay suficiente en el mundo para cubrir las necesidades de todos los hombres, pero no para satisfacer su codicia”, Mahatma Gandhi. “¿Quieres ser rico? Pues no te afanes por aumentar tus bienes, sino en disminuir tu codicia”, Epicuro. “La bebida apaga la sed, la comida satisface el hambre, pero el oro no apaga jamás la avaricia”, Plutarco.

CIENCIA DEL LA LA PATOLOGÍA DELCONSUMISMO CONSUMO forma de sobrevivir sin ella. Por ejemplo, uno podría desarrollar una manera de ser independiente del ingreso proveniente de su empleo al invertir o iniciar un negocio. La etapa final de madurez es la interdependencia. En esta etapa uno es independiente (produciendo tanto o más de lo que consume) y autosuficiente (estable a través de un período extendido de tiempo bajo una variedad de condiciones). El entendimiento cognitivohumanitario de la interdependencia puede expresarse como, “Yo fortalezco a todas las cosas debido a mi existencia, y todas las cosas que existen me fortalecen.”

Un ejemplo común y práctico de este entendimiento puede hallarse en el atletismo. El atleta número uno, al proveer un desempeño y competencia superiores, causa que todos los atletas en ese campo sean mejores. Roger Bannister fue el primer hombre en romper el récord de la milla en cuatro minutos, y a través de los 18 meses posteriores a haber roto el récord, ¡más de 50 corredores rompieron la barrera de los cuatro minutos! Cada vez que otro ser humano triunfa, es un triunfo para toda la humanidad. Pero el campeón atleta interdependiente también debe darse cuenta de que su logro fue hecho posible por la competencia, a veces feroz, a todos los niveles, provista por los demás atletas. Es así que el campeón

La perspectiva de la persona de negocios Dividiremos esta perspectiva en dos partes: 1. Incivilizada (dependiente o independiente) y 2. Civilizada (interdependiente). La persona de negocios incivilizada no ve la conexión entre el éxito de su negocio y el éxito de la sociedad debido a su negocio. Por ende, estos negocios se enfocan en obtener ganancias y dinero, en vez de sostener los valores nobles detrás del dinero. Han olvidado lo que el dinero representa, los valores de una sociedad que tiene el privilegio de usar dinero, y lo que se requiere para hacer que el dinero “funcione”.

es una declaración de su contribución al mundo. La persona de negocios reconoce que el dinero que se gana es un efecto del valor que brinda a la sociedad, y cada dólar es una nota de agradecimiento por hacer a todas las personas un poco mejores. La persona de negocios también reconoce cómo se beneficia de cada persona y de la cultura en la que está, conjuntamente creando la posición que sostiene. Para una persona así, el dinero es el producto de las cualidades más honorables de la mente humana. Representa todas las adversidades y triunfos—el aprendizaje acumulado—de la humanidad.

hace a toda la humanidad más fuerte, y se requiere a toda la humanidad para producir un campeón.

Confunden al dinero como un medio con el dinero como una meta final. El dinero en sí es como un bisturí: en manos de un cirujano, es un instrumento del arte; en manos de un asesino, un arma. Cuando alguien declara que “el dinero es la fuente de toda maldad” está demostrando ignorancia del noble concepto del dinero y una negación de los valores humanos. Cuando el asesino toma una vida con el bisturí, ¿es debido al bisturí o debido a los valores del humano que usa el bisturí? ¿Es realmente el bisturí la fuente de esta maldad? ¿Es realmente el dinero la fuente de la maldad en el mundo?

Dinero y propiedades no son garantía de

Pero el dinero es sólo una herramienta. Le llevará a donde Usted quiera, pero no le reemplazará como el conductor... El dinero no comprará felicidad para el hombre que no tiene concepto de lo que quiere: el dinero no le dará un código de valores, si él ha evadido el conocimiento de qué valorar, y no le brindará un el placer mismo. Más recientemente, Doctorintercambiar José de Jesús García Vega Cuando satisfacción, reconocimiento tal vezpropósito, si él ha evadido la opción de la ¿Qué significa con dinero? Ustedde acepta dinero ocomo Declaración de la Independencia Investigador / UDEM pago de una felicidad que no está ahí. ¿Una unlos por su esfuerzo, lo hace sólo por qué buscar... El dinero siempre seráde Estados Unidos de América reconoce Uno de los calificativos más comunes que sociedad consumista es una sociedad El dinero es una herramienta de la convicción de que lo intercambiará efecto y se negará a reemplazarlo a Usted la la búsqueda la felicidad como un le hemos otorgado nuestraexistir sociedad Partiendo que el consumismo causa. Eldedinero es el producto intercambio, la cual noa puede a porfeliz? el producto deldeesfuerzo de otros... como de hoy es el debienes consumista. requiere de dinero, veamos el dinero de lasvirtud personas. virtud, inalienable pero no le dará y no menos queen se día produzcan y haya El Intente cultivar una semilla desitrigo sin de laderecho consumismo es de un producirlos. concepto asociado puede comprar la felicidad. hombres capaces El el conocimiento heredado de los hombres redimirá sus vicios. El dinero no le dará con es unlaconsumo irracional, Aunque la mayoría nosotros no se ha ganado, de ni en materiadesea ni dinero forma material del desmedido principio que tuvieron que descubrirlo por primera lo que y exagerado de bienes y servicios Sin lugar a dudas, la felicidad es en ser feliz, la felicidad no es un término de que los hombres que deseen tratar vez. Intente obtener su alimento sin más en espíritu. quecon generalmente se necesitan. últimaque instancia el objetivo en el que todos estemos de acuerdo, unos otros debennotratar medianteEs medios el movimiento físico central — y menester aclarar que el consumo no es de la vida de la mayoría los seres ni Rand, tampoco tenemosdelclaro La Rebelión Atlasqué es lo el intercambio y dar valor por valor... aprenderá que la mente del de hombre es – Ayn malo; de hecho, toda sociedad necesita humanos. Desde tiempos inmemoriales, que causa la felicidad. Muchas veces Intercambiar por medio del dinero la fuente de todos los bienes producidos y que sus integrantes consuman para los seres humanos han mostrado interés definimos la felicidad en términos es el código de los hombres de buena de toda la riqueza que ha existido alguna Utilizar el dinero para el intercambio estimular la actividad económica. Es el vezensobre el estudio de la felicidad, y dentronoble de frases es unao de de los las factores cosas que más la voluntad. la tierra. consumo irracional el que se considera de este campo, en la exploración deimportantes determinan. Para muchos, la felicidad que hacemos. El dinero es dañino. consumir se requiere – Ayn los Rand, factores que la determinan. Ya enel artefacto es tener salud; para la felicidad sagrado de otros, la humanidad; – Ayn Rand, Para La Rebelión del Atlas La Rebelión del Atlas dinero, y para ser consumista se requiere la Antigua Grecia, Aristóteles hablabaun símbolo es terminar la universidad o casarse, de cómo nos relacionamos aúnla más. Podríamos decir que la gente Desafortunadamente, de la Eudaemonía, una felicidad de basada paraotros, otros,delahumano felicidad puede ser a humano. Para persona de negocios civilizada, la mayoría la unosy con recurre al consumismo en búsqueda másno en es las ni virtudes y los ni valores que enJusto tener más dinero.elAlgunos estudiosos como creamos valor detrás del interdependiente, su negocio—y dinero—de gente consciente filosófica. 51 23

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO del tema afirman que la felicidad se debe en buena medida a cuestiones genéticas, pero también establecen que gran parte de ella puede ser explicada por algunos factores, tales como la buena salud, la religión, los valores y los aspectos materiales. Dentro de este último factor encontramos el ingreso, las posesiones y la capacidad de consumo, por mencionar algunos aspectos. INGRESO Y POSESIONES MATERIALES El ingreso y las posesiones materiales han sido tradicionalmente una referencia del éxito de las personas. Para muchos, lo que vales está en función de lo que tienes. Si nos referimos a la sabiduría popular, encontraremos algunos dichos y declaraciones que relacionan las posesiones materiales y la felicidad. Uno de los dichos más populares hoy en día es el que establece que el dinero no compra la felicidad, comentario que contrasta con la siguiente declaración: quien dice que el dinero no compra la felicidad es porque no sabe dónde comprar. El cómico Groucho Marx decía: Hijo mío, el dinero está en las pequeñas cosas: un pequeño yate, una pequeña mansión, una pequeña fortuna, etc.. Por otro lado, en una franca orientación hacia los valores más trascendentales, un proverbio chino establece que si quieres ser feliz por una hora, toma una siesta; si quieres ser feliz por un día, ve de pesca; si quieres ser feliz por un mes, cásate; si quieres ser feliz por un año, hereda una fortuna; y si quieres ser feliz por toda una vida, ayuda a los demás. Aun así, muchas personas piensan que el dinero sí compra la felicidad, y tal vez sólo los investigadores que profundizan en el tema o aquéllos que han obtenido la felicidad por otros medios defienden la idea de que la felicidad requiere algo más que una cuenta bancaria abultada. La relación entre el dinero y la felicidad es tal vez una de las más estudiadas en los años recientes por los investigadores del tema. Esta relación ha cautivado la atención de investigadores de diversas disciplinas, tales como sociólogos, psicólogos, historiadores y economistas, por mencionar algunos. Precisamente en el campo de la economía es donde este tema se presenta como una paradoja interesante. De acuerdo con la teoría de la utilidad en economía, un incremento en el ingreso personal nos proporciona una mayor posibilidad de adquisición de 24

se os an os er os de as,

El dinero

Especial para Conocimiento

LA CIENCIA DEL CONSUMISMO

bienes y servicios y por ende, una mayor capacidad de consumo. Esta situación incrementa naturalmente nuestra utilidad. Es por eso que los gobiernos de los países concentran la mayor parte de sus esfuerzos en mejorar los ingresos per cápita de sus habitantes. Luego entonces, ¿dónde está la paradoja?

el incremento en el consumo de un bien nos brindará una satisfacción adicional que se irá reduciendo a medida que el consumo vaya aumentando. Esto es, la satisfacción adicional en los niveles bajos de consumo es alta; pero a medida que el consumo crece, esta satisfacción adicional baja hasta el punto de ser cero o incluso negativa. En ese sentido, el dinero es muy útil cuando los niveles de porbajos Keith Raniere ingreso son y no se han cubierto las necesidades básicas. Una vez que se alcanza cierto nivel, el dinero deja de aportar felicidad en forma significativa.

es la fuente de toda maldad

do ón an an as na io os os. ca ad te le,

Era tarde la noche antes de un esperado frenesí de compras navideñas. Susana estaba sola en su tienda, rodeada por un vacío pero altamente decorado centro comercial con el sonido gentil de la música Navideña automática inyectada. Sólo quedaban unas pocas horas para que terminara su proyecto: cambiar el precio a todos los productos de la tienda, cambiando cada etiqueta en preparación para su gran venta Navideña. El comercio es un negocio difícil. Aún con un título en mercadotecnia, incontables seminarios y entrenamientos, y los resultados de los estudios más tecnológicamente avanzados en motivación del comprador, todavía hay muchas cosas que no se pueden saber—muchas decisiones son “arte”. Por ejemplo, mientras más grande es el descuento

Desde hace más de treinta años, historiadores y economistas han encontrado que los países, a pesar de que han tenido grandes avances en los ingresos por habitante, no han visto reflejados estos avances Si entuviera términosque vivir mi vida de nuevo, RENDIMIENTO MARGINAL de la felicidad de sus habitantes. De la viviría como mercader de bienes DECRECIENTE DEL DINERO hecho, la felicidad de estos países se en vez de estudiante de ciencia. ha mantenido estable o incluso ha Investigaciones realizadas comprueban descendido en algunos casos. Uno de los el rendimiento marginal decreciente dinero. Por ejemplo, Diener y principales exponentes de estos estudios – del Albert Einstein es el doctor Richard Easterlin, quien a Veenhoven señalan que, aunque la principios de los años setenta publicó felicidad promedio de los países con “¿Qué hacer? ofertasuna de vez que mayor ingreso¿Poner es superior, un estudio en el que encontró que, a debo ‘Hasta de descuento’ para poder alcanza cierta cantidad de ingreso pesar de que el ingreso per cápita en los unse100% aparecer sustancialmente mejor que cápita, el incremento en las el ingreso Estados Unidos se había duplicado en per demás tiendas el un centro comercial?” genera en solo incremento marginal de los últimos treinta años, las mediciones han demostrado En el caso que de lasun personas, de la felicidad indicaban queEstudios los la felicidad. porcentaje simple, normal que tieneingresos un estudios demuestran manorteamericanos no habían mejorado fuerte atractivo los consumidores. yores nopara implican una mayor felicidad. sus índices de felicidad. Es por ello que Susana eligió un Universidad 50% de Fuentes y Rojas en la de descuento en todos los artículos la las Américas y el libro LadeFelicidad y EL DINERO NO ES LA FELICIDAD es Valores por eso en queelestá duplicando Área Metropolitana de Lo mismo sucedió con Japón y tienda, otros ¡ylos todos precios la noche anterior! realizado por el Centro de países industrializados. Entonces, ¿el losMonterrey, dinero compra la felicidad o no? ¿El Estudios sobre el Bienestar de la UDEM ¡Oferta! muestran algunos de estos resultados. tener más recursos para adquirir bienes y servicios y por ende, aumentar nuestro Si uno contempla lo que Otro enfoque quesignifica busca que explicar la consumo, aumenta nuestra felicidad una anuncie undinero artículo “en en una ooferta, mayor es lala motivación relación entre el y la felicidad se no? Al parecer respuesta es no.tienda oferta”, uno reconoce que la palabra para el Algunos consumidor (por que lo general). al ingreso relativo. La principal hallazgos se mencionan a refiere es en realidad uneste insulto. Por supuesto, si Usted ofreceargumentos 95% de “oferta” acerca de tema es que continuación ofrecen que conclusión esto, suponga que descuento en toda surespuesta. mercancía, nadie Para demostrar el ingreso relativo es más relevante que soportan esta cierta marca y La modelo de piensa le creerá; si la pone en oferta con menos sabe que el ingreso absoluto. gente que normalmente cuesta bueno del 20%Una de descuento, de hecho se puede de ingreso es bastante primera explicación refierevideograbadora a la que su nivel $2,000 pesos. Si una tienda ser desalentador. en comparación con hubiese los que de le rodean, teoría de la Adicionalmente, adaptación. Bajo uno esta óptica, venderlas por $1,000 pesos, ¿necesitaría tiene que a la competencia. tiende a ser más feliz, no importando el losconsiderar seres humanos nos adaptamos usar la palabra “oferta” llamar su Una tienda similar ala los otrocambios lado del alasuceden nivel absoluto depara su ingreso. rápidamente que atención? ¡No! Simplemente necesitaría de Susana está ofreciendo “hasta un 70% en nuestras vidas y de inmediato poner unEsto letrero con por la videograbadora de descuento” en toda la mercancía. Portenemos explica qué algunas personas buscamos algo más. Así, si marcadaque en $1,000 Usted diría, supuesto, los consumidores están ahora tienenpesos. ingresos sustanciales el auto que habíamossesoñado, “¡Vaya, buen precio!” esto se volviendo más inteligentes con vez el paso expresen que son Claro, infelices y otros, con queremos la casa. Una obtenida la que debe a que Usted sabe lo que debería de los años. Las palabras “hasta un” han casa, buscamos ampliarla, buscamos menores ingresos, puedan expresar que artículo. Si Usted no supiera demostrado disminuir la credibilidad de costar un alto nivel delo felicidad. vacaciones, buscamos otro auto, etc. elexperimentan que el artículo entonces la oferta—y mercancía—por un margen En esta debería línea decostar, pensamiento, el doctor Tal lavez el incremento en el ingreso usaría la señala palabraque “oferta” para busca sustancial. la gente nos proporciona una felicidad la o tienda un Easterlin atraerle. más La palabra que porque dinero “oferta” para serasume más feliz placer momentáneo, pero de inmediato cliente no sabe los artículos Susana sentimos decidió que era probablemente piensa queloel que ingreso del resto de la nuevas necesidades queel nos deberíanpoblación costar. permanecerá Esencialmente, si mejor tener unpensar solo y sencillo constante. Al hacen que no porcentaje somos tan felices usa la palabra “oferta” de descuento el precio de su mercancía incrementarse el ingreso deestá los demás, comoen creíamos. Otra teoría es launa quetienda sabe lo como que este y no competir conrendimientos una diciendo,la “Usted gente senoencuentra al principio establece directamente que el dinero tiene artículo ydebería costar, así que vamos a oferta de “hasta undecrecientes. 70% de descuento”. es entonces cuando sigue su búsqueda marginales Este concepto, precio quedinero. Usted no sabe si Despuéstan deutilizado todo, Susana pensó para sí, tomar de más y más en economía, nos indica que algún 49

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO Digna de explorar también es la teoría de las discrepancias múltiples de Alex Michalos. De acuerdo con esta teoría, entre más discrepancias haya entre lo que se anhela y lo que se tiene más infeliz se es. Estas discrepancias se presentan en varias formas; por ejemplo, lo que tengo y lo que merezco tener; lo que tengo y lo que deseo tener; lo que tengo y lo que tuve en el pasado; y lo que tengo y lo que tienen otros. Por otro lado, Martin Seligman nos propone en su libro Authentic Happiness la tesis de que la felicidad presente se expresa de dos formas, diferentes entre si: los placeres y las gratificaciones. Los primeros tienen componentes sensoriales y emocionales, mientras que las segundas no involucran sentimientos primarios y son actividades que nos gusta mucho hacer, en las cuales nos absorbemos y perdemos la noción del tiempo. Las gratificaciones son más permanentes que los placeres. Ejemplo de placeres son el éxtasis, la exuberancia y el confort; de gratificaciones son la lectura de un buen libro, una buena conversación, escuchar una buena música, etcétera. PLACERES Y GRATIFICACIONES Para Seligman, los placeres son atajos para la felicidad y la riqueza material está orientada a la provisión de los mismos, entre ellos, la televisión, las drogas, el sexo sin amor, los espectáculos deportivos, etc. Todos estos placeres implican poco o ningún esfuerzo y la búsqueda incesante de ello es el camino más fácil para la depresión. Por otro lado, las gratificaciones implican esfuerzo y el uso de nuestras capacidades; algunas ofrecen desafío y otras ofrecen la posibilidad de fallar. Jugar tres sets de tenis, escalar una montaña o participar en una conversación inteligente implica esfuerzo, al menos para iniciar. Ver la televisión o inhalar un perfume no implica un esfuerzo mayor. Finalmente, queda la duda de si existe o no relación entre el consumismo y la felicidad. En cierto sentido, podemos afirmar que el consumismo se asocia al materialismo, al buscar incrementar las posesiones materiales. En este tema, algunos estudios son contundentes. Autores como Kasser y Ahuvia encuentran una relación negativa entre los valores materiales y la felicidad. Del mismo modo, Christopher y otros señalan que el materialismo está asociado con niveles 26

de bienestar subjetivo inferior. Otros autores han encontrado una relación negativa entre el materialismo y el afecto positivo, la auto estima y la satisfacción con la vida. Por otro lado, el materialismo se asocia positivamente con el afecto negativo, la ansiedad, la infelicidad y la depresión. Tal vez Seligman tenga razón y el consumismo no sea la llave de la felicidad. La búsqueda de atajos para alcanzar nuestra felicidad a través de placeres momentáneos nos lleva a un círculo vicioso en el que, a medida que más

consumimos, más necesitamos para poder satisfacer nuestras ansias de placer sin esfuerzo. Por otro lado, tal vez el buscar actividades gratificantes que impliquen el uso de nuestros sentimientos y capacidades nos proporcione una felicidad más estable y más duradera. O tal vez, como dice el doctor Easterlin, la mayoría de la gente podría incrementar su felicidad si dedicara menos tiempo a buscar dinero y más tiempo a convivir con la familia y a cuidar su salud.

o n n a r r l e e o n a ”

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LA CIENCIA DEL CONSUMISMO LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

provocó el auge de la Mercadotecnia

Visto de cerca, es evidente que las industrias se adaptan a los deseos de la sociedad de forma similar a como un individuo se adapta a sus propios apegos. Licenciado Jorge Villegas Muchas de las industrias actuales Maestro Periodista produzca será vendido más allá de la satisfacción de una —estén sirviendo sector privado o l artesanoaly el trabajador manual tenían dos límites para necesidad real. público— la tienen un propósito: fabricarEl límite ¿Qué de hace efectivoy el a un eslogan de Las estrategias de mercadotecnia producción de mercancías: sus fuerzas bienes, venderlos, y embarcarlos, sólo aprovechan nuestra búsqueda por la ventas? ¿Que es lo que número limitado de sus clientes. Trabajaban usualmente ultimadamente COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR para bajo iniciar el proceso unaobjeto. vez más. tienta al comprador a comprar? compleción;investiga compramos la promesa del El consumismo pedido. Objeto por La ciencia del el comportamiento Exigimos a nuestras industrias aquellas elemento común en la mercadotecnia que venden y pagamos por ella otro de consumidor, las motivaciones implícitas en loscon hábitos cosasLa que esperamos nos completen. Las momento de no estar completos, aunque efectiva que ultimadamente logra atraer invención de la máquina y por ende la Revolución Industrial comprar, el manejo visual y semiótico que hace deseable o industrias, a su entregan justamenteA diferencia no lo percibamos así. a los compradores es lanecesario promesaundeproducto. pararon devez, cabeza esa producción. del artesano, eso (no incluye compleción). mejor, algo mucho, mucho mejor. la máquina no se fatiga. No necesita algo dormir, no se enferma

ni decrece su ritmo conforme avanza la jornada. La máquina produce artículos masivamente, sin depender de pedidos previos ni del número real de clientes o consumidores.

ESTRATEGIAS DE MOTIVACIÓN Para dar salida a los voluminosos y crecientes inventarios generados por las máquinas, se fueron diseñando estrategias de motivación, creación intencional de necesidades y asociación de las cosas producidas con necesidades más allá de la necesidad real; esto es, los artículos ahora dan status, infunden juventud o popularidad, dan la sensación de sentirse bien, o importante o interesante. Todas esas estrategias fueron conformando el cuerpo de una disciplina científica: la Mercadotecnia; o ciencia del consumismo. A través de la Publicidad, esa Mercadotecnia genera ventas masivas, que implican el decrecimiento rentable de los inventarios. La máquina ya no necesita detenerse. Lo que

La Mercadotecnia hace alarde de su eficacia como inductora del consumo, hasta llegar a extremos inverosímiles: una promoción hábil, inteligente, puso en el mercado viles piedras; las promovían como mascotas y las ofrecían en cajas de colores. ¿Cuál es la esencia de la vida para mayoría de los seres humanos? Con estrategias lasemejantes se popularizó y vendió por Percibimos tenemos una hula, necesidad millones un simple aro de que plástico: el hula que sólo —creemos que algo nos hace servía para contonearse mientras se sostenía en mucha el aire. falta— y empezamos a buscar algo en el exterior que pueda apaciguar. Estudiosos de lamundo Mercadotecnia han la diseñado los anaqueles científicos con contadores Geiger del súper, indicanComo cuáles son los puntos de mayor exposición; buscamos, y una vez que encontramos deciden que la leche y los otros artículos de uso obligado estén objeto de en nuestro deseo, formulamos en el fondo y loselsuperfluos los botaderos junto a la caja un plan para obtenerlo y nos ponemos registradora. a trabajar: nos enfocamos en el apego, gastando tiempo y energía paraestrategias, aumentar el Para medir el consumo y diseñar nuevas nuestra capacidad para alcanzarlo. mercadotecnista apela a los grupos de control, a las encuestas,

Labor sin fin

al muestreo y a experimentos “in situ”. Después de mucho trabajo viene el muy momento Habría de la recompensa— Toda una cienciaanticipado del consumismo. que discutir, en finalmente obtenemos lo que pedimos. todo caso, su ética. La pregunta es, ¿realmente obtenemos 47

LA CIENCIA DEL CONSUMISMO

Doctora Liliana Patricia Cerda Pérez Catedrática Investigadora / UANL l dictador más cruel y poderoso de hoy se llama mercado. En su nombre, personas, familias y sociedades enteras se consumen en medio de una lógica mercantil que nos ha llevado no sólo a la compra de artículos inútiles o superfluos, sino, lo más grave, a ser superficiales y banales nosotros mismos.

El consumismo ahora define nuestras formas de hablar, de vivir y comunicarnos. Se da paso a conversaciones efímeras, intranscendentes y, sobre todo despolitizadas. Comprar desmesuradamente establece ahora ingentes pautas sociales que dan cabida a una nueva antropología que día a día cambia según los últimos bienes que se hayan adquirido en el mercado. Si no consumes, no eres nadie, no existes y, lo más grave, no interesas, porque eres un excluido y un lastimoso perdedor.

el dictador más cruel y poderoso

EL CONSUMISMO NO TIENE FRONTERAS El consumo es ahora un nuevo modo de socializar, y en él no caben las fronteras. Los signos y las marcas de los zapatos que lleves se reconocen lo mismo en la aldea más pobre de África que en París; los pantalones, tus vestidos o cigarros que fumes nos dicen parte de lo que corresponde a tu esencia; los sitios donde comas, tu automóvil, tu celular y el límite de tus tarjetas de crédito, junto con los lugares que visitaste en tus últimas vacaciones, entretejen el nuevo lenguaje que te legitima socialmente, aun y cuando te nulifique moral y políticamente. En esta lógica mercantil no caben ya conversaciones sobre la ciencia de la razón o la fe y las religiones. En ella, todo esto se banaliza o, en el mejor de los casos, se le utiliza en aras de su dios llamado marketing. El saber narrativo, que por siglos se basó en la escritura, hoy tiene suficiente con la televisión. Ya no hay proverbios, fábulas o relatos moralistas que se lean en familia; hoy, la publicidad, los iconos y los breves textos no explican y justifican las coherencias o incoherencias del todo social. 28

El consumismo nos deshumaniza y nos vuelve egoístas y superficiales

LA CIENCIA DEL CONSUMISMO

EL CONSUMISMO NOS DESHUMANIZA En nombre del consumo, de esta nueva ideología que se afianzó de manera particular durante el siglo XX y que, en América Latina durante los últimos 30 años creció bajo la tutlea del FMI, tras los esquemas traumáticos de las dictaduras militares de la década de los 60, nos preocupamos por el vestuario, la apariencia juvenil a toda costa; los cuerpos perfectos con o sin cirugía, y en fin, poco nos interesamos por millones de seres que anualmente mueren sólo porque tienen hambre y miseria. Ellos no forman parte de nuestra lógica mercantil y de nuestros diálogos. Para satisfacer nuestro individualismo, esta nueva antropología, donde lo importante no es ser, sino parecer, nos dice que como verdad absoluta debemos vernos siempre jóvenes, ricos y exitosos. Asumimos que incluso la esperanza está presente en este nuevo esquema de valores sustentado en una ideología que maquilla las diferencias sociales; que disfraza nuestros miedos con nuevos consumos; que oculta nuestra ignorancia y hasta nuestras mediocridades con un coche nuevo o un viaje a países exóticos de los cuales poco o nada leímos ni sabemos, pero que en nuestra próxima reunión será motivo de admiración y de respeto por el dinero que se gastó y el nuevo estatus social que ello nos dio.

PASO A LA SUPERFICIALIDAD No hay espacio para la reflexión ni para las conversaciones profundas. Si tienes hijos, dime a qué colegio van o cuál es el club donde asisten a practicar deportes; ¿tienes camioneta para llevar a los niños al colegio o te vas en carro? Si es Navidad, no tienes por qué pensar en cómo la pasarán los indigentes, los sin techo y sin ropa; lo importante es la cena y, sobre todo los “regalitos”, pues según lo que gastes en ellos sabré cuánto y hasta dónde me quieres para hacerlo saber en nuestra próxima reunión entre amigos. En los barrios ya no hay “cariñitos”, consistentes en un simple plato de

tamales o pastel por Navidad. En su lugar debe existir el perfume o la prenda de moda que después traerá todo el vecindario. Y es que el consumo significa tanto. Por ejemplo, en los Estados Unidos, donde su economía descansa en un 70 por ciento en los bienes consumidos, esta temporada navideña, tan sólo en una semana se gastaron 28 mil millones de dólares por compras de temporada, y con ello, dicen las empresas y el gobierno, se tienen “muestras de confianza” para esa economía. El gasto fue hecho por 145 millones de estadounidenses, con una erogación per cápita de 302 dólares, cifra con la cual, en América Latina, una familia campesina sobrevive por más de seis meses. Lo paradójico es que mientras más se consuma y “más se tenga confianza” en

una economía, más también se evidencia nuestra desconfianza en nosotros mismos. Las compras compulsivas reflejan nuestros miedos, nuestras mediocridades y nuestras patologías. Se compra por el temor a la crítica de estar “pasados de moda” en nuestros vestidos; por demostrar que tenemos éxito social; por compensar o comprar afectos; por ser admirados y envidiados; se compra por todo, menos porque realmente se necesiten las cosas adquiridas. Liberarnos de este gran dictador llamado mercado no es tarea fácil. El mercado, la publicidad y los medios son absorbentes y determinantes, pero nunca superarán la inteligencia, sensatez y solidaridad que en cada uno de nosotros existe, aún y cuando estos valores no se puedan publicitar, comprar, vender o traspasar en ninguna vitrina o mercado de moda. 29

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

¿CONDICIONARNOS PARA LA VENTA? Sin embargo, en un mundo donde imperan el estrés, la mala alimentación, así como dependencias del alcohol, tabaquismo y otros productos nocivos, un grupo de consumidores (Consumer Alert) se hace la pregunta: ¿qué tan benéfico es que las empresas puedan “condicionarnos” para la venta?

Maestro Rodrigo Soto Mercadotecnia Social ván Petrovich Pavlov (1849– 1936) estaba asombrado de su hallazgo: había descubierto la relación “causa–efecto” en la salivación de sus perros, cuando éstos establecían que el sonido de una campana era el sinónimo de la obtención de comida. Es así como los caninos salivaban cada vez que escuchaban este mágico sonido, musical para sus oídos, pues lo relacionaban con su estímulo del apetito. Los experimentos de Pavlov dieron como resultado la asociación de un evento a un reflejo condicionado como respuesta. Nosotros, como seres humanos, vivimos, de manera tradicional, bajo los reflejos “no condicionados”. Un ejemplo de esto, muy clásico, es cuando vamos al doctor y nos golpea con un pequeño mazo la

rodilla, resultando que la movamos sin querer hacerlo; es decir, el nervio actúa ante el golpe y se mueven el músculo y el hueso. Sin embargo, la pregunta está en el aire en cuanto a establecer si podemos ser influenciados por el entorno social, económico, político o cultural para consumir, al igual que los perros de Pavlov, y tener reflejos condicionados ligados a un evento, en particular de la compra. De esto ha sido acusado el neuromarketing, técnica de investigación desarrollada en los 90 en la Universidad de Harvard por el profesor en mercadotecnia Gerry Zaltman, cuyo objetivo es utilizar la resonancia magnética para analizar las emociones de individuos cuando se les presentan una serie de imágenes. Esto, de acuerdo con diversos mercadólogos, es únicamente para establecer mejores estrategias de venta por parte de las empresas hacia los consumidores.

En la actualidad, de acuerdo con el profesor Douglas Rushkoff (miembro del Centro de Libertad Cognitiva y Ética), la nueva era de la mercadotecnia se da “dentro de nuestra cabeza” bajo la creación de una relación de marca o de una experiencia de marca. Para el profesor Rushkoff, los niños reconocen la figura de Ronald McDonald antes de, por ejemplo, el rostro de Abraham Lincoln. Además, en la actualidad las enfermedades diabéticas, deficiencia alimenticia y dependencias están ligadas directamente con los esquemas publicitarios de diversas organizaciones. Por otro lado, los organismos empresariales argumentan que simplemente están conociendo la manera en que los circuitos neuronales se comunican, con el fin de mejorar la experiencia de compra para los consumidores y en este sentido: ¿qué mejor que la resonancia magnética, para saber nuestros gustos, miedos, excitaciones, alegrías, tristezas, frustraciones, logros, motivaciones, etcétera? La respuesta yace en que dentro del cerebro no existen mentiras. Éstas sólo salen por la boca, pero dentro de la “caja neuronal” no existe privacidad ni intimidad para el individuo.

PENETRAR EN NUESTRA MENTE Por ejemplo, en un artículo de Melanie Wells de la revista Forbes, titulado: “En

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO a la competencia. Ante esto, las marcas EL “RETO PEPSI” que quiere decir consumir. Si se trata También es necesario comentar aquí buscan proyectar estilos de vida que de bienes para uso personal, se trata de el atractivo estudio del conocido “Reto sean diferentes, únicos, innovadores, un consumo individualista, ligado a la Pepsi”, en donde a los consumidores se inalcanzables, de status, de prestigio y Domingo García satisfacción egoísta propia a la economía les presentan las dos bebidas de cola más seguridad, que motiven al consumidor Corresponsal en Francia de mercado. Si se trata de un bien para conocidas y se les pide que identifiquen a ser parte de éstos bajo la compra un grupo, por ejemplo un bien de uso el sabor de su elección. Para sorpresa de de un producto o servicio, aunque en familiar, el consumo busca fortificar los investigadores, Pepsi gana en este muchas ocasiones la oferta viole la salud la cohesión social y la solidaridad, tipo de concursos; pero, ¿por qué sigue mental y física de los consumidores. propio de una economía tradicional o Coca Cola al frente de las ventas? Muy doméstica. Y si se trata de un regalo o A través de los movimientos en el flujo sencillo, porque esa empresa trabaja Tal vez sea cierto que vivimos en el presente (don), la intención que se busca sanguíneo del cerebro y los disparos directamente relación de marca y la mundo similar al de 1984 (George es generar obligaciones de reciprocidad neuronales, empresas como Kellog han imagen que proyecta en cada uno de Orwell), y no nos hemos dado cuenta (contra don) que refuerza los lazos de ello, y el neuromarketing, criticado descubierto el dilema que existe en las nosotros. amistosos y los vínculos pacíficos entre fuertemente como invasor de la última mujeres entre eliminar su pasión por los miembros de un grupo o de una comer unas donas y por el otro lado Para el neurocientífico Read Montague, frontera de intimidad mental del ser comunidad. comer su cereal dietético para continuar del Colegio de Medicina de Baylor, humano, refuerce esta cuestión de con su figura espléndida. cuando se utiliza la tecnología de condicionamiento a la compra; pero al Las diferentes significaciones sociales resonancia magnética, los sujetos de final del día, desde tiempos remotos, del consumo dan cuenta de la Otro estudio también mencionado por estudio que prefieren Pepsi iluminan hemos sido objeto de manipulación por satisfacción egoísta del individualismo Wells, bastante interesante, es el que las áreas del cerebro relacionadas con aquéllos que detentan la información. contemporáneo, de la solidaridad y realizó la empresa Daimler Chrysler, para el gusto y la recompensa de un sabor apoyo mutuo entre los miembros del DOS TEORÍAS SOCIALES DIVERSAS CATEGORÍAS el cual utilizó 66 automóviles diferentes preferido; sin embargo, al utilizar la Coca HOMO AECONOMICUS núcleo familiar, así como la cohesión y SOBRE EL CONSUMO DE CONSUMO (22 autos deportivos, 22 autos tipo sedán Cola, los sujetos despliegan actividad CONSUMISTA Lejos de obedecer al finalismo (por Por la diversidad de tipos de consumo, la paz social entre individuos y países. y 22 autos compactos) presentados a una cerebral de orden superior en la parte de Creo que la investigación y el mapeo intención o voluntad) o al mecanicismo no es inútil clasificarlos en categorías, docena de hombres con una edad de 31 la corteza prefrontal, zona encargada de cerebral deben continuar abriendo (automatismo por estructuras), las pues por su naturaleza éstos adquieren años aproximadamente. Los resultados procesar el comportamiento cognitivo las cerraduras de las puertas del prácticas de consumo parecen obedecer diferentes significados sociales. Así, fueron que para este grupo en particular, y de planeación. Montague nos dice cerebro; así como el neuromarketing más a la posición social de cada podemos hablar de consumo de el deseo de riqueza y dominio social que este producto ha logrado activar debe extenderse, siempre y cuando individuo y no al deseo indeliberado de bienes materiales, culturales y más fue la motivación principal, reflejado estructuras en el cerebro que manejan se establezca un esquema ético en su estatus social. La teoría de la práctica ampliamente, simbólicos. Entre los en que los autos deportivos excitaron el comportamiento del consumidor para manejo y no seamos condicionados a la de Pierre Bourdieu invita a reflexionar primeros podemos incluir todo tipo de mayor número de neuronas en áreas llevarnos a la acción de compra. compra desde que empezamos a tener en términos de homología estructural. bienes tangibles como casas, coches, asociadas con la recompensa, como conciencia como individuos y poco a Esto quiere decir que la gente presenta prendas de vestir, joyas. Los segundos; cuando comemos un postre, fumamos La marca Coca Cola es un ejemplo poco nos vayamos transformando en un una tendencia a adquirir bienes que es decir, los bienes culturales, son un cigarro o bebemos alcohol. claro de estrategia de consumo, ya que HomoAeconomicus consumista. Al final corresponden a su condición social, a aquéllos que tienen que ver con la de acuerdo con Robert Lee Hotz, de de cuentas, como dice el científico Bruce los hábitos de consumo anteriores y a la satisfacción del intelecto y pueden ser Como comenta Walter, un psiquiatra Los Angeles Times, ésta ha utilizado T. Lahn y sus colegas de la Universidad sincronización de habitus (confrontación materiales o inmateriales, como las de la Universidad de Ulm, los autos la mercadotecnia de forma brillante, de Chicago: “el comprender el cerebro de disposiciones personales con inversiones educativas, el aprendizaje deportivos son la muestra clara del pues fue la primera que patrocinó los humano es todavía un trabajo en situaciones coyunturales). Dicho de interiorizado o los bienes culturales poder que tiene un individuo, y esto Juegos Olímpicos, dio su refresco de proceso y seguirá así por algún tiempo, otro modo, cada quien compra lo que materializados como las obras de se asocia con uno de los ganchos más cola gratis a los soldados americanos ya que los nuevos descubrimientos su posición en la sociedad le sugiere arte, los diplomas, los libros, etc. Por exitosos de un producto: el sexo. Para en la Segunda Guerra Mundial y se le indican que está evolucionando y de comprar, por lo que ha comprado ultimo, los bienes simbólicos son este investigador de Ulm, el automóvil acredita la invención del actual color una manera muy rápida”. antes y por la capacidad de respuesta los que procuran prestigio, honor y deportivo es similar a una “cola de “rojo” del Santa Clos. No por nada es (pertinente) al contexto que pertenece (o reconocimiento social. Siendo los más pavo real” (ejemplo evolutivo usado la marca que más vale en el mercado Dos frases adecuadas para terminar al que busca pertenecer). difíciles de adquirir, son también los más por los profesores Kjell Nordstrom (67 mil 525 millones de dólares, Global serían primero la de la película del Club desigualmente distribuidos. Mereciendo y Jonas Ridderstrale). La hembra es Brand Scoreboard 2005). de la Pelea, que dice: “Las cosas que Estas tres razones sugieren que las atención especial en sociedades impresionada con este artefacto de posees te terminan por poseer” y la prácticas de consumo no son simples altamente diferencias, podemos incluir plumas multicolores, pues es una segunda, utilizada por mi padre, sería EN BUSCA DE SER LA acciones intuitivas que buscan las inversiones caritativas, la inversión herramienta inútil para sobrevivir. de San Francisco de Asís: ESPECIE DOMINANTE alcanzar un estatus social según el tipo y la difusión cultural propias de los Pero si el macho se puede dar ese lujo, Hoy en día, ante la creciente ola de de bien adquirido, que se resume bajo grupos que anteriormente dominaban es precisamente porque es exitoso productos y servicios (se crean 700 “En la vida necesito pocas cosas y de las el concepto de “consumo ostentoso” la economía y la política, pero que y poderoso, siendo así un candidato productos diarios, de acuerdo con pocas cosas que necesito, las necesito de Thorstein Veblen. Por el contrario, el ahora han sido marginados a la esfera seductor para ser seleccionado por su estimados publicados en Los Angeles poco”. consumo, según Pierre Bourdieu, lejos filantrópica (que les ofrece sin embargo contraparte femenina. Creo que todos Times), toda organización busca estar de ser subjetivo (compras inconscientes una posibilidad de legitimación social). Hay que establecer los días, después de bañarnos, pensamos presente en el proceso de decisión o indeliberadas), está ligado a la inmediatamente en las “plumas” que de compra y llegar a ser la “especie” un balance y consumir pertenencia social, siendo por ende ALGUNOS SIGNIFICADOS vamos a utilizar para entrar en la jungla dominante del universo de posibilidades lo que en verdad gobernado por el “esnobismo” y por la SOCIALES DEL CONSUMO de la selva social. Cada quien tiene su que tiene un consumidor, al igual que búsqueda de conductas socialmente Según la naturaleza del bien y su uso necesitamos. propio camuflaje. muchas veces también se busca extinguir distintivas. (o destino) podemos entender mejor lo busca del botón de compra”, se muestra cómo los neurocientíficos pueden entrar en nuestra mente para saber si nos sentimos mejor identificados con las películas de Star Wars o con las de El Señor de los Anillos y de ahí escoger la “zanahoria” adecuada que acompañará a un producto en particular para buscar aumentar su venta.

¿Qué significa socialmente el consumo? Siendo tan diverso y tan presente en la vida cotidiana, el consumo es a menudo difícil de pensarse por ser evidente y casi sistemático. En primera instancia presentamos elementos teóricos de comprensión de la conducta consumista. En segundo lugar esbozamos una pequeña categorización del consumo. Y en tercer lugar, buscamos entender qué quiere decir consumir en sociedad.

POR QUÉ

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

Debo, La ciencia del “shopping” sufro

¿Por qué compramos?

Y LUEGO

Doctor Juan Lauro Aguirre Villafaña Director de Prospectiva Científica aco Underhill constituyó en 1987, junto con algunos amigos, la compañía Envirosell, cuyo único objetivo es ayudar a las empresas Guadalupe Loaeza que contratan sus servicios vendan de onfieso que laa que mayoría más y obtengan más utilidades. los personajes de mis Para libros, lograr lo anterior, se dieronSofía, a la tarea de especialmente no saben generar unaconjugar metodología investigar el para verbo ahorrar. el comportamiento de qué los compradores. Tampoco saben en consiste invertir y cuál es la diferencia entre ahorrar En eel invertir. año 2000Pobrecita, publicó sus experiencias porque no tiene más en el titulado: Whysus la valiosas menor idea delibro cómo organizar wefinanzas. buy. The Es Science of Shopping, del se víctima de lo que cual deseocomo compartirles algunos datos conoce la Era del Vacío, término interesantes. que puso de moda el nuevo filósofo francés, Gilles Lipovetsky. En primer lugar, señala que su mejor no concepto, han sido elni Pero, herramienta ¿qué significa este cual lasseguramente computadoras otros financieros equipos paranimuchos de haalta tecnología, sino lo que él La de resultar totalmente abstracto? llama trackers, que son personas Era del Vacío significa la derrota de las contratadas y entrenadas seguir grandes ideologías de lapara historia y el y anotar las de actitudes y las acciones despertar un nuevo individualismo, de marcado los compradores de una por el culto dentro del consumo y por tienda, sin elser detectadas ende por culto del placer.por ellos; en ocasiones, por ejemplo, cuando se trata de unaentienda departamental, los Vivimos sociedades que constantrackers trabajan equipo no ser temente nos en piden quepara cambiemos detectados. y perfeccionemos lo que ya hemos construido. Pero tanto se nos exige, que “TRACKERS” CON 15 por esta situación está acompañada por DE EXPERIENCIA un AÑOS sentimiento de malestar. Vivimos Seleccionar buenos candidatos para en sociedades dedicadas a estimular después ver su desempeño falsas entrenarlos necesidades;y somos víctimas de la real no ha de sido sin publicidad, las fácil; tarjetas de embargo, crédito y de algunos de esos deseos trackers ahora los constantes detienen consentirse. más de 15 años de experiencia, y son enviados a realizar investigaciones SENTIMIENTO DE ANSIEDADa países como y Australia. Muchos de Italia ustedes están piense y piense qué regalar de Navidad a la esposa, a los Para lo anterior, desarrollado hijos, al jefe, a se los han amigos, pero sobre unas formatos especiales todoformas a usted.o“Me lo merezco”, piensan. que detectar y anotar más “Sipermiten no es ahora, ¿cuándo?”, se repiten de como 40 variables para darsedel máscomportamiento ánimos. Lo peor de deltodo consumidor, por no supuesto es que esto que lo piensan obstante incluyen las muestras de entusiasmo las deudas que ya han acumulado y a lo decepción, así como información sobre largo de 2005. Quizá algunos ya tienen el sexo, étnico, edad aproximada, Y hasta grupo su aguinaldo comprometido. vestimenta, etc. esta situación les provoca ansiedad. Hoy día existe una ansiedad mucho

P C

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mayor, ligada no nada más al desorden e incertidumbre en sus finanzas personales, sino en las relaciones privadas, como la relación entre una pareja o las relaciones de trabajo. ¡Qué época vivimos, Dios mío! Ya no esperamos una sola cosa que nos gratifique, sino muchas: queremos que nuestra pareja sea guapa, que se vea y se conserve joven, que sea activa, chistosa, que sea buen padre, que sea un latin lover en la cama y que siempre esté de buen humor. En otras palabras, queremos un súper hombre dispuesto a dar su vida por nosotras. Y claro, este hombre o mujer ideal prácticamente no existe. Nuestras expectativas se van de bruces, comienzan los problemas de comunicación, los divorcios, los resentimientos y el sufrimiento de los hijos. Y como resultado empiezan un aumento creciente en el consumo de los siquiatras, sicólogos, terapeutas, etc. etc. Vienen las depresiones, los antidepresivos, la enajenación, pero sobre todo, una sensación de ansiedad, de tristeza y soledad.

¡Qué época de contradicciones vivimos! Por una parte tenemos acceso a una infinidad de objetos de consumo; acceso al progreso de la tecnología, a la globalización, a viajes súper económicos, y a todo tipo de tarjetas de crédito. En apariencia, lo anterior nos hace la vida más fácil, más confortable y moderna. Pero al mismo tiempo la vuelve todavía más complicada. ¿Por qué? Porque justamente, están abiertas demasiadas posibilidades, y esto provoca ansiedad, a la vez que miedo y responsabilidad.

Todo nos da inseguridad: lo que comemos, por las nuevas epidemias; las nuevas gripes, las ondas que emite el teléfono celular; si la carne de res es peligrosa, si se está en riesgo de contagiarse de una enfermedad extraña, si es dañina la contaminación, si nos van a robar el coche y si Hacienda va a venir a buscarnos por ser un contribuyente moroso. De todos estos sentimientos se comprende la Era del Vacío: por un lado se exacerban muchos placeres, y por el otro nos hemos creado un mundo de terror y de mucha inseguridad, precisamente por esas múltiples razones. Estamos agobiados, tenemos muchas cosas, pero no tenemos nada más que responsabilidades y presiones emocionales y económicas.

Nos invaden entonces muchas dudas: cómo educar a los hijos, qué es bueno y qué es malo, debo o no debo comprarme una propiedad, me divorcio

No, no es que sea pesimista, y menos en esta época del año en la cual brillan tantos foquitos, así como la nariz de Rudolph; lo

ÉPOCA DE CONTRADICCIONES

Santa Clos vs los Reyes Magos, VÍCTIMAS DE LA ERA DEL VACÍO para saber quién vende más

LALA PATOLOGÍA DEL CONSUMO PATOLOGÍA DEL CONSUMO autoayuda, el deporte pero sobre todo VÍCTIMAS DEL SISTEMA la conozcan felicidad material. Antes,comercial había quede Mujeres que no para lleganconocer ni a pagar o la geografía salir de casa, personas, para conseguir las embargo, cosas; había las forma deudasde queeducación han contraído; cualquier tienda. Sin muy rembolsar como una o para Los trackers han generado una sufrir conquistarlas, por ellas, pero a veces pocas tiendas luchar entregan o muestran pasarse elsienten tiempo.tan abrumadas por las enorme base de datos que permite que estas adquieren que hipotecan casa, de hacenlos mapas degratificaciones sus tiendas ase los clientes, y deudas, Sin embargo, la su mente extraer conclusiones generales como las ahora con el poder de la firma y ya.que preguntar decompradores todo. Es unsiempre auténtico problema. éstos generalmente tienen está en busca siguientes: naturalmente, les vendedores provoca hasta por la localización de los puntos Eso, de oportunidades. Los la religión ofrecía varios apoyos sufrimiento: son las víctimas un de venta. deben saber diferenciar a losdeclientes El 65 por ciento de los hombres que Antes, para vivir mejor o, en todo caso, para sistema que pueden controlar. Pero quenonecesitan algo de aquéllos se prueban pantalones soportar el sufrimiento. Hoy tenemos por contradictorio parezca, no les que no que saben qué necesitan, los compran, mientras un nuevo fenómeno: el sufrimiento no despierta para sentimientos La a ayudar a de los culpa. primeros que solamente el 25 por tiene ya ningún sentido. Ya no sirve para cultura posmoderna, encontrar lonos queremite buscanmás y a alos ciento de las mujeres nada. la ansiedad que a la culpabilidad. segundos a encontrar lo que no compran los pantalones buscan. que se prueban. En el mundo posmoderno, el Esta última pertenece al atavismo ligado sufrimiento ya no es aceptable. De allí a la religión, aCUARTO la idea dePRINCIPIO la falta, a la El 18 por ciento de quienes el surgimiento de tantas nuevas sectas; noción delLos mal.hombres Por su parte, la ansiedad compran una bolsa de compran de forma se busca una nueva pareja, otro hijo, está más ligada a la que Era las del mujeres. Vacío. fritos (corn chips) en una diferente se somete a la cirugía plástica, se va de cafetería corporativa leen vacaciones, pero ya no se sufre. A Sofía le cuesta trabajo la información nutricional, El 86 mucho por ciento derenunciar, las mujeres le cuesta leen trabajo hacer sacrificios; en mientras que en otros las etiquetas con el precio, otras palabras, no sabe ponerse límites. “BULIMIA DEL CONSUMO” establecimientos de mientras que solamente el 72 por delos estos dos lolibros Sofía, el personaje de Debo, luego sufro, Mis personajes comida rápida solamente ciento de hombres hacen. de la tarjeta de crédito y esta vive contradicciones y paradojas. Se va dependen Algunos el dos por ciento lee esa hombres consideran persigue. a casar y tiene muchos miedos: consulta dependencia información. quelos ignorar el precio es un signo que sucede es que mis protagonistas de a un astrólogo para que le diga si ha de su virilidad. Las agencias de sanos, bien parecidos, dos Ende mis unalibros: tiendaCompro, de pro- luego existo hecho una buena elección; paga mucho Son ricos, automóviles solamente saben pueden aviajar; tienen niños; y Debo, sufro, viven ductosluego electrónicos, los sumergidos dinero para someterse a toda una sofisticados; venderlos los hombres. en clientes la ansiedad; decir, son las víctimas serie de tratamientos de belleza; visita están casados; hacen fiestas; se restiran; queescompraron a lacomo moda;los al psiquiatra y, por si fuera poco, se siempre están perfectas de la Era del Vacío. algo permanecieron en Tantobronceados, las mujeres comen rico; sus casas son preciosas; sin angustia cuando está feliz. ella nueve minutos y 29 hombres cambian radicalmente embargo, sufren mucho. Lo segundos terrible esenque también sus hijos, promedio, sus comportamientos habituales losmientras de mis protagonistas, que los que padecen el Su angustia se traduce en la necesidad de cuando compran con un volver a ladel larga tradición mal sus padres. Son no de compraron nadajóvenes que comprar y, sobre todo, de endeudarse. Su Eso nos hace acompañante sexo contrario. parecen no haber tenido adolescencia, endeudamiento en el sentido económico filosófica de los griegos, que nos permanecieron cinco dice que Consultando finalmente, la felicidad no toman Viagra, se segundos deprimen e ingieren provoca ansiedad y sufrimiento moral. minutos y seis en www. se encuentra en la adquisición de las lasen mismas pastillas antidepresivas que promedio. algunos amazon.com se trata de elogio de sus papás. Los pobres, siendo jóvenes, ¿Padecerá una “bulimia del consumo” cosas. No críticos delhacer librounhan opinado o del un ascetismo. la cual le permite esconder o disimular la pobrezaque se También comportan hacomo sido viejos. posible mejor título sería ciertos problemas? Maybe, quizás, establecer los siguientes “¿Cómo compramos?”, puesto objetos nos noaporta Hay una inquietud que node existía antes, perhaps. De lo que no hay duda es El consumo principios generales que de verdaderamente discute pero no todas las porque el mundo no cambiaba tan que cada vez hay más hombres que cierta satisfacción, la ciencia del shopping. con profundidad las causas Somos una sociedad rápido, y el lugar de los jóvenes estaba recurren a esta estrategia: compran para satisfacciones. de los comportamientos pero al mismo existir. Hemos de decir que las mujeres de consumo, más PRIMER o menos PRINCIPIO establecido. observados tanto tiempo en los que el consumo material somos particularmente consumistas: reconocemos compradores normales como en Dado que existen ciertas incapaz de responder a todo lo que nos tiendas sentimosincluyen bien, cuando Tanta apertura físicas los confunde. Pueden cuando Muy no pocas en su es los compulsivos. habilidades y anatómicas, cuando estamos a esperamos de la vida. hacer lo que quieran, estudiar lo que sentimos geografíaansiedad, una zona de descanso, tendencias, limitaciones y necesidades condiciones vamos deun Diríamos desean, pero no saben cuál su lugarlos bajo menos de que de seaestrés, una cafetería; entonces que apenas comunes a todas las será personas, grandes problemas que enfrentamos o bien nos cortamos el pelo o Losempezamos en ambientes la sociedad,comerciales y eso suscita muchaser shopping, cliente que descansa no genera ninguna a entender la verdadera deben quedel verShopping. con hacer algo de nuestra hacemos un masaje. una manera a tienen ansiedad entrecon los estas jóvenes. utilidad, a menos que Es esté esperando Ciencia diseñados características en nos que tenemos de ocuparnos de nosotras que su acompañante termine de hacer existencia, amarla, amar a los seres con mente. vivimos. de darnos SURGIMIENTO DE OTRAS MODAS mismas, sus compras. En tiempo. este caso deberá tener quienes Mientras tanto, los especialistas en Hace muchos los pensadores No se sabe laaños, verdadera capacidad de todas las facilidades para que su espera mercadotecnia y en publicidad están no puede dar se respuesta a puede ver en la bulimia del consumo El consumismo griegos la filosofía para se Se sea agradable. intentando todo lo que les ocurre comprainventaron de los clientes hasta que eso; las cosas serían más fáciles asiSanta en proponer nuevasque fórmulas de vida yde una especie de escudo para protegerse o todo interesante, hasta poner a pelear haya logrado cada experiencia dede la angustia que nos abruma. verdad liberar a los hombres de la angustia, de para olvidarTERCER Clos pudiera. con los ¡Sería Reyessuficiente Magos, con irtal compra sea placentera y práctica. PRINCIPIO La sus fugaproductos hacia el consumismo, dice que los hombres recurren al sexo, su miedo, para enseñarles a vivir de la Se El hacer que registren más “shopping” se utiliza también como shopping!. duda, nos da satisfacciones, pero mujerescomo a comer y comer y comprar mejor forma posible. Pero hoy por hoy, y las terapia, recompensa personal, sinventas. SEGUNDO PRINCIPIO En francés este fenómeno ya Cada no cuenta han surgido como pasatiempo, como excusa se para no puede responder a las expectativas tiendaesa es filosofía; una colección de zonas; y comprar. profundas del ser humano. otras el budismo, los los libros de llama “un menage surendetté”. es modas: necesario que todos clientes

CONCLUSIONES

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LA CIENCIA DEL CONSUMISMO

EL CONSUMISMO ¿HAY SALIDA?

Profesor Ismael Vidales Delgado Director del Centro de Altos Estudios e Investigación Pedagógica l máximo representante de la iglesia católica, el Papa Benedicto XVI, denunció en la ciudad italiana de Bari “el consumismo desenfrenado”. Esta y muchas otras razones tenemos para reflexionar acerca del tema.

El consumismo se define como un fenómeno en el que la persona o grupo de personas acusa un consumo excesivo de satisfactores, muy por arriba de lo que objetivamente necesita para satisfacer su necesidad. El consumismo se ha venido convirtiendo en una práctica común de la gente de la clase media, media alta y alta; es prácticamente un patrón de comportamiento que no sólo afecta las finanzas personales o familiares, sino que además incide en el deterioro del medio ambiente. Uno debiera preguntarse, -especialmente cuando recibe su paga o aguinaldos y premios- ¿cuál es mi nivel de adicción al consumismo? ¿Cuáles son los efectos secundarios del consumismo? ¿Cuál es el costo real de un solo día de consumismo? ¿Qué puedo hacer para evitarlo? ¿Qué tanto mejora mi calidad vida con esta actitud compulsiva de consumir más de lo necesario?

PROPICIADO POR AGENTES EXTERNOS El consumismo es incentivado por infinidad de agentes externos, entre otros: la publicidad engañosa e inmoral; la cultura de usar y desechar; la baja calidad de muchos productos “gancho”, “baratos”, “mágicos”; patologías personales compulsivas (mecanismos compensatorios); la falta de cultura para el reciclado y la reutilización; la presión social excluyente. El consumismo llega sutilmente; no se da uno cuenta de que ha caído en sus redes, y no es fácil salir de ellas. Debiéramos reflexionar sobre conductas como las siguientes: desechar rápidamente productos que pueden tener un uso más prolongado, generar más basura inorgánica que orgánica (uno debiera echar un ojo a la cantidad 34

LA DEL CONSUMISMO LACIENCIA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

mano entregan donativos y caridades, y con la otra atrapan del cuello a otro y otro y otro prospecto del consumismo.

y tipo de basura que está generando), la compra de comida y enseres que serían fácilmente sustituibles por otros elaborados en casa con más calidad, sabor y más bajo precio, la sustitución de la comida casera por la comida rápida y chatarra. Sin lugar a dudas, el consumismo no nosexistiría muestran esafuera seguridad. si no por la Como llamada respuesta a de esto, las compañias “economía mercado”, cuyo lemao es empresas de crecer darnos por lo mejor o “crecer, tratan vender, siempre”. lo ultimo de aquello que nos hará sentir Las personas, a cambio, quieren ganar más completos. El mejor carro, las En más, gastar más, siempre más. vacaciones más placenteras… este escenario opera el consumismo, produciendo una belleza efímera y una GT.¿Tienepermanente esto algo deen “malo”? (Que fealdad el ambiente. nosTodo quieran mejoreselproductos) lo hadar trastocado consumismo; es NI.-justo, No esentonces, ni buenoque ni malo. No es que nos preguntemos: las¿qué cosas hemos en sí mismas hecholo sean. con Si el tienes mundo la hermoso oportunidad de rodearte de que nos heredaron cosas, nuestros adelante. ¿Porcuándo qué habrías evitarlo? ancestros, vamosde a parar, hasta No...El problema es que si tienes la dónde llegaremos en esta irracional casa de tus sueños estoel te da a ti depredación? ¿Cuályserá límite? mucha felicidad, y de pronto pierdes la casa, quedas tú?las Si industrias obtengo elson Sin ¿dónde embargo, no todas empleo quenifinalmente mi lugar dañinas impulsorasme delda consumismo; en algunas la sociedad y completa carrera de todavía operanmidentro profesional, pero luego lo pierdo, ¿qué se cánones éticos; algunas todavía hago yo?... Haypor personas que se preocupan el cuidado delsuicidan ambiente, porpor eso; porque toda sustentables. la identidad del formas de vida ‘yo’ está involucrada en esta cosa que creen que son ellos en DE el mundo GENERACIÓN exterior. El producto o los bienes no SATISFACTORES VOLÁTILES sonDesafortunadamente, el problema; es la identificación conque son más las esas cosas laa que crea el problema. Las apuestan la generación de satisfactores cosas que creo me dan la felicidad de volátiles que dejen mucho dinero, mucho pronto desaparecen y se por llevan mi pazlas margen de maniobra; ejemplo, y mi felicidad. Ylasesto no es refresqueras, verdad. El tabacaleras, plantas antídoto es descubrir dónde esalas las plantas productoras de radica plásticos, paz, que es ‘dentro’. Puedes disfrutar procesadoras de alimentos y pieles con todas cosas materiales que de quieras, baselasanimal, las empresas comida y si algúnlos díaproductores las llegas a tú y rápida, deperder, herbicidas sigues teniendo paz que similares. La la mayoría deinicialmente las empresas buscabas. autoras La e experiencia impulsoras de delpaz. consumismo suelen mostrarse como “gente honrada” GT.Entonces, con aunque sean la los identificación autores intelectuales cosas allá afuera es el del núcleo del y causantes materiales crecimiento problema por resolver. exponencial del alcoholismo y sus cuotas NI.-de Essangre, la idea de de que no estás completo la prostitución a destajo en yeste Es lay idea de quedel sus momento. consecuencias secuencias, hayincremento algo roto en Tratas sentirte de ti. casos de de Sida, cáncer, más completo arreglando cosas el crímenes y desintegración de la en familia. exterior; es decir, comprando o teniendo es Hay empresas cuyo entramado más posesiones. La realidad es que a la prácticamente insospechado, y con una postre esto termina creando más estrés. Todo el mundo dice: “Me gustaría tener tanto dinero como Bill Gates”. Pero si pasas por su casa, verás que tiene un

Poseer no es problema; el problema es la identificación con nuestras posesiones , afirma el monje australiano

Basten sólo tres ejemplos; se sabe que las siguientes marcas pertenecen a: Nestlé: Nescafé, Camy, Lóreal, Milky bar, Crunch, Tip-top, Nesquick, Cacao ama, After-eigth, Chambourcy, Ideal, La enorme muro, y notas que Findus, ha invertido Lechera, Maggi, Flamby, Libby’s, mucho dinero en seguridad, porque aun Vichy, Perrier, Eko, Golden Grahams, conFriskies, todo el dinero mundo, no hay Kit-kat,delFestival, Smarties, seguridad para él. A lo mejor hay más Lancome, Claudel, Bonka, Cheerios, miedo Lion.que antes de tenerlo todo, pues ahora tiene que proteger un imperio. Pepsico.Refrescos y frituras, Taco Bell, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut y GT.¿Cómo Frito Lay. sobrevivir en el mundo sin losPhilip empleos y los productos estas de Morris.Diversas que marcas compañías ¿Cómo alimentar a cigarros, crean? Cigarros; Jell-O; Gelatinas; nuestras sin jugaralimenticios; este juego o y Kraftfamilias ; productos “necesidad” del consumo? Oscar Mayer ; embutidos NI.- Tu oportunidad en la vida es vivirla al 100 por ciento. Ten todo lo que quieras y hasta de manera AMBIENTAL espectacular. CONTAMINACIÓN Pero, ¿quién queda o quién eres tú sidel Algunos efectos evidentes lo consumismo pierdes todo? Sin eso estarás vacío dañan directamente y buscarás No para disfrutar, el medio más. ambiente a través de la sino para creartedel unasuelo, identidad. contaminación agua yNo aire; importa si eres doctor, ingeniero,financiero cura o producen desequilibrio barrendero. final de tu vida, familiar yAlsocial; llenan de cuando basura la todo lo laque creías era real, delos casa, calle y los que reservorios (sólo pronto ya no importa.constituyen ¿Quién queda? pañales “Pampers” el dos Algunos encuentran en los por ciento de los respuestas rellenos sanitarios); últimos cincouna minutos de sus inducen cultura de vidas. amor En a lo experiencias la muerte, las perecederocercanas y de bajaa calidad; producen personas las sobreviven cambian de un tipoque de persona con horizontes susvida prioridades. Y no es que dejen sus muy chatos y triviales. cosas y se vayan a una cueva. Sino que lo que¿Hay es más importante corazón salida? Sí la hay,para perosududo mucho se que vuelve la relaciónLacon su se prioritario; pueda implementar. solución familia, por ejemplo. tendría que venir más que de un boicot a los productos, a la formación de una GT.¿Podemos decir que cultura de sensatez enloelimportante gasto, en las en compras, la vida esen el el proceso de vivirla, no las consumo. Sólo así, lospersonas objetivosyque buscamos? las empresas podrían salir NI.-bien Lo libradas. puedes No resumir así.-yMuchas hay leyes, si las hay, filosofías te dicen queque tienes que hacer sirven muy poco-, puedan con un a un lado o dejar lasmagnitud. cosas para poder problema de esta encontrar la felicidad, pero esto no es Como verdad.dijera Tú has para brasileño tener el nacido pedagogo todo. ParaFreire, vivir el 200 por ciento. Pero Paulo “nadie libera a otro si él parte de todaEsto esta es, experiencia es es básica un esclavo”. nadie, puede precisamente saber quién eres… impedir a otro que compre o que venda; esto tiene que ver únicamente con una GT.decisión Gracias por ¡Asícompartir tu de personal. de simple! ¡Así experiencia. complejo!

Contra esta conducta compulsiva, cultura de la sensatez en el gasto 39 35

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

Investigación de dos Investigación de dos intrépidos austríacos intrépidos austríacos

Seinfiltran infiltranen enempresas empresaspara paradenunciar denunciar Se

Ellado ladooscuro oscurode delas lasmarcas marcas El bueno-malo, feo-bonito, Ingeniera Claudia Ordaz Werner y Hans Weiss, dos intrépidos dualidad: bueno-malo, feo-bonito, y Hans dos intrépidos Ingeniera Claudia Ordaz Werner pacifista-violento. Las marcas más austriacos que,Weiss, a la manera de Jamesdualidad: No es la estrechez, sino la abundancia Las lo marcas más de a lapasar manera de James pacifista-violento. Nolaesque la estrechez, la abundancia famosas del mundo son a costa Bond, se que, hicieron por empresarios produce lasino avaricia. Michel De austriacos del muy mundo lo la son a costade delos se hicieron pasar la Montaigne que produce la avaricia. Michel De Bond, un precio alto: violación y se infiltraron en por lasempresarios instalacionesfamosas precio muy alto: la Por violación de según los y de se estas infiltraron en las instalaciones Montaigne humanos. ejemplo, famosas firmas, dándose aunderechos humanos. Por según a firmas, a derechos la investigación, la ejemplo, Bayer expone tareafamosas de realizar una dándose investigación arcas. Todo es de laestas investigación, Bayer expone tarea yde realizar una arcas. Todo es la seria como la si fueran hamstersa de formal sobre el investigación lado oscuro dela pacientes cuestión de marcas. como si fueran hamsters de formal sobre el lado oscuro cuestión marcas. laboratorio a ensayos clínicos no éticos; las yempresas trasnacionales. Estosdedospacientes Que de esta marca seria a ensayos clínicos nosustancias éticos; empresas trasnacionales. Estos dos laboratorio Que esta marca además, pone en circulación que se autodenominan es la mejor o es lasinvestigadores, pone en circulación sustancias autodenominan es lala que mejor o esmis investigadores, tóxicas. globalicríticos,que se se tomaron el tiempoademás, visten tomaron el denuncias tiempo tóxicas. la compañeros que visten mis de recopilarse numerosas de la globalicríticos, recopilar por numerosas denuncias de Se da una lucha para que no haya compañeros de lalos de realizadas distintas entidades escuela replican da una luchabaratos para que no el haya distintas entidades de Se medicamentos escuela los el realizadas contra SIDA derechosporhumanos, organizaciones hijos, o uno mismo se dejareplican seducir por contradel el mundo, SIDA organizaciones hijos, o uno mismo se de deja por el derechos en los paísesbaratos más pobres religiosashumanos, y publicaciones periodísticasmedicamentos inevitable encanto laseducir mercadotecnia, losfinancia países más pobres del periodísticas inevitable encanto de la mercadotecnia, el comercio de mundo, materias de todo yelpublicaciones mundo, para luego revisarlasen se y con ello nos vemos involucrados en religiosas financiadentro el comercio de materias el mundo, para luego en revisarlas y con ello nosque vemos en de ytodo del Congo. Muchas clasificar los resultados rubros dese primas las marcas estáninvolucrados de moda. ¿Moda dentro delexplotan Congo. el Muchas laspara marcas que están de moda. ¿Moda multinacionales trabajo consumo.los resultados en rubros de primas quiénes? ¿Quién dicta la moda? y clasificar multinacionales explotan el trabajo para quiénes? ¿Quién de dicta la moda? infantil; por ejemplo, los juguetitos que Somos una especie borreguitos que consumo. que Somos una especie de borreguitos que vienenpor en ejemplo, la cajita los felizjuguetitos de Mc Donalds siguen cegados a otros borreguitos; pero No sólo se trata de indumentaria o deinfantil; en la cajitapor felizniños de Mc Donalds sólo se trata de indumentaria o de vienen siguen cegados a otros borreguitos; pero Noalimentos; son fabricados chinos cuyas también están involucradas eso sí, unos borreguitos muy “trendy”o fabricados por niños chinos cuyas tambiénque están involucradas esomuy sí, unos borreguitos muyLevis, “trendy”o no creo sean tan felices; la Samsung trasnacionales fabrican aparatossonvidas “fashion”. Gap, Nike, Adidas, alimentos; no creo sean tan felices; Samsung fabrican aparatos muy “fashion”. Nike, Levis, Adidas, acosa y discrimina a sus la trabajadoras, electrónicos, que combustibles, así comovidas Donna Karan;Gap, eso vestimos. Como te ven trasnacionales a sus trabajadoras, combustibles, así como enacosa Donna Karan; Como te ven puesy discrimina deben someterse a pruebas de bancos y medicinas. Todo registrado te tratan. Eseso tanvestimos. difícil desligarnos de un electrónicos, deben someterse de y medicinas. Todo registrado enlaspues te tratan. Esvida tan que difícil desligarnos de un embarazo cada mes;a pruebas una práctica un volumen llamado El libro negro de estilo de nos hemos creado o de bancos mes; volumendonde llamado El libropáginas negro de las embarazo estilo de vidanuestro que nosego hemos creado o de el unmarcas, ilegal en cada nuestro país.una Los práctica gigantes, dedican enteras alimentar para mantener nuestro país. yLos gigantes, donde dedican enteras ilegal alimentar egomovemos. para mantener el marcas, esosenque arrastran aplastan a las a marcas. Además de páginas las anteriormente estatus nuestro en que nos Comemos que arrastran y aplastan a las Además de las anteriormente estatus en que nos movemos. Comemos compañías liliputenses, son acusados mencionadas, otras nos resultanesos en Mc Donalds, compramos nuestro a marcas. liliputenses, son acusados otras resultan en mandado Mc Donalds, de destrucción ambiental, maltrato familiares, como Kraft, nos Chiccoi, Deutschecompañías en compramos Wal-Mart, nuestro recibimos mencionadas, ambiental, maltrato como Kraft, Chiccoi, Deutsche mandado Wal-Mart, animales, de acoso y explotación Bank, The Walt Disney Company, Ford,de dedestrucción llamadas en a nuestro celular recibimos Samsung, y, familiares, animales, de acoso explotación The Walt llamadas a nuestro celular Samsung, en niños, de y venta de armas Merceds Benz,Disney Nestlé.Company, Ford, de sexual con tanto trajinar, al final del día y,nos Bank, sexual en niños,guerras de venta de armas conrecetamos tanto trajinar, del día nos Merceds Benz, Nestlé. para financiar civiles. un paral definal aspirinas Bayer. para financiar guerras civiles. recetamos un par de aspirinas Bayer. VIOLACIÓN DE LOS

M M

INVESTIGADORES AUSTRÍACOS INVESTIGADORES Éstas son tan sóloAUSTRÍACOS unas de las 50

VIOLACIÓN LOS DERECHOS DE HUMANOS

EXPLOTACIÓN Y ABUSO

EXPLOTACIÓN ABUSO ¿QuéDERECHOS por qué ElHUMANOS libro negro de las Dicen Werner y WeissYque el capitalismo Éstas sonque tanfueron sólo estudiadas unas de por las Klaus 50 ¿Qué por qué El libro de lasesaDicen Werner Weiss que el a capitalismo marcas marcas? Porque todosnegro poseemos es el único ysistema que, medida que marcas que fueron estudiadas por Klaus marcas? Porque todos poseemos esa es el único sistema que, a medida que 36 36

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO crece, consume sus propios recursos. Estas empresas súper poderosas llegan a posicionarse en países muy pobres, donde la mano de obra es barata y explotan y abusan de sus trabajadores, así sean mujeres, hombres e inclusive niños, y donde se atenta también contra el medio ambiente. Para muchos sectores del mundo, la globalización es sinónimo de americanización o incluso de recolonización. Los mismos autores que considero irreverentes, atrevidos y revolucionarios, no por eso dejan de fascinarme, y no es que sea anarquista. Denuncian que muchas de estas empresas tienen más poder económico que países enteros: compararon el PIB contra las ventas de una empresa entre las 100 potencias del mundo y dicen que ya existen 54 empresas multinacionanles y sólo 46 países. No soy globalifóbica, ni globalicrítica, pero sí pienso correr y comprar el libro de estos dos austriacos. Soy, como muchos de ustedes, globalifílicos que sólo fluimos y adoptamos a la globalización como un nuevo orden económico prevaleciente en el mundo y al cual nos debemos alinear como soldaditos; si no, nos regazamos. Ni me voy a hacer el harakiri para defender la causa de los países pobres versus las grandes potencias, como lo que hizo hace dos años en Cancún aquel coreano. Simplemente lo estoy invitando a reflexionar en que, como consumidores, debemos estar atentos y conscientes de lo que está sucediendo en el mundo. Inclusive les pido que sean activos. Pueden llegar a influir de alguna manera, por medio de alguna ONG, para que las empresas empiecen a cambiar algunas de sus prácticas hasta cierto punto infrahumanas. No lucho contra el placer del consumo; simplemente deseo que no caigamos en el juego de ser victimarios de la moda para que sean otros los que resulten siendo las víctimas, como los doce millones de niños en el mundo que se desloman a diario para fabricar artículos baratos. Triste situación. Es el precio de la fama, el glamour y el portar marcas célebres. Lo disculpo si se siente de algún modo culpable. Yo me siento indignada y es más, hasta furiosa.

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

y l s e s d y

respuesta a la búsqueda personal de paz y felicidad: Narain Ishaya

Ingeniero Gabriel Todd l monje Narain Ishaya, de origen Australiano, dedicado desde hace ocho años a la enseñanza de técnicas para eliminación del estrés y elevación de la conciencia, dialogó con CONOCIMIENTO sobre el consumismo de nuestra época.

Los ishayas no son una filosofía ni una religión New Age ni siquiera son un secta. Son un grupo de monjes dedicados desde hace más de dos mil años, por transmisión directa maestro-estudiante, a la experiencia de la paz interior a través de unas poderosas técnicas mecánicas de meditación, que no requieren creencia alguna, sólo un sutil enfoque mental. Ellos aseguran que la problemática mundial se resuelve sanando nuestra propia problemática interior, y han empezado a viajar por el mundo para demostrarlo, ya que aseguran que sus técnicas conducen a ello. En el año 2002 fueron invitados a instalar un centro para América Latina en la ciudad de Taxco, Guerrero. Hoy abren un sub centro en nuestra ciudad para los regiomontanos interesados en aprender dichas técnicas. Su teléfono es el 8315 2342. A continuación se reproduce el texto de la entrevista: GT.Gracias Narain, bienvenido a Monterrey. El tema de nuestra revista en esta ocasión es el consumismo. Desde tu punto de vista, ¿por qué estamos consumiendo excesivamente productos y bienes? NI.- Todos están buscando algo para estar más confortables. A la postre, están buscando paz y felicidad. Donde buscamos eso, es allá afuera, en nuestras vidas, y sentimos que las cosas que tenemos nos dan seguridad, felicidad y paz. Entre más dinero tenemos, más nos queremos rodear de cosas que

S e “ “ L m e p f T j ¿ h a d d

S d a c p p

D a v m t l p b r s a s a y e d y i c H p

LA CIENCIA DEL CONSUMISMO LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

y tipo de basura que está generando), la compra de comida y enseres que serían fácilmente sustituibles por otros elaborados en casa con más calidad, sabor y más bajo precio, la sustitución de la comida casera por la comida rápida y chatarra. Sin lugar a dudas, el consumismo no existiría no fueraesaporseguridad. la llamada nos si muestran Como “economía de mercado”, cuyocompañias lema es respuesta a esto, las o “crecer, vender, crecer siempre”. empresas tratan de por darnos lo mejor o Las personas, a cambio, quieren ganar lo ultimo de aquello que nos hará sentir más,más gastar más, siempre más. En las completos. El mejor carro, este vacaciones escenario más opera el consumismo, placenteras… produciendo una belleza efímera y una fealdad en elde ambiente. GT.- permanente ¿Tiene esto algo “malo”? (Que Todonos lo ha trastocado el consumismo; es quieran dar mejores productos) justo,NI.entonces, nosnipreguntemos: No es nique bueno malo. No es que ¿quélashemos hecho con loelsean. mundo cosas en sí mismas Si tienes hermoso que nos heredaron nuestros la oportunidad de rodearte de cosas, ancestros, cuándo a parar, adelante. ¿Porvamos qué habrías dehasta evitarlo? dónde llegaremos en esesta No...El problema queirracional si tienes la depredación? ¿Cuál será elylímite? casa de tus sueños esto te da a ti mucha felicidad, y de pronto pierdes la Sin embargo, no todas las industrias son el casa, ¿dónde quedas tú? Si obtengo dañinas ni impulsoras del consumismo; empleo que finalmente me da mi lugar algunas dentro de en latodavía sociedadoperan y completa mi carrera cánones éticos; pero algunas se¿qué profesional, luego todavía lo pierdo, preocupan por el cuidado delque ambiente, hago yo?... Hay personas se suicidan por formas deporque vida sustentables. por eso; toda la identidad del ‘yo’ está involucrada en esta cosa que creen que son ellos GENERACIÓN DE en el mundo exterior. El producto o los bienes no SATISFACTORES VOLÁTILES son el problema; es la más identificación Desafortunadamente, son las que con esas acosas la que crea el problema. Las apuestan la generación de satisfactores cosas que creo me dan la felicidad volátiles que dejen mucho dinero, mucho de pronto desaparecen se llevan las mi paz margen de maniobra; pory ejemplo, y mi felicidad. Y estorefresqueras, no es verdad. El tabacaleras, las plantas antídoto es descubrir dónde radica las plantas productoras de plásticos, las esa paz, que de es alimentos ‘dentro’. Puedes procesadoras y pieles disfrutar con las las cosas materiales quieras, base todas animal, empresas de que comida y silosalgún día las de llegas a perder, rápida, productores herbicidas y tú siguesLa teniendo pazlas que inicialmente similares. mayoríala de empresas buscabas. La experiencia de paz. autoras e impulsoras del consumismo suelen mostrarse como “gente honrada” GT.-sean Entonces, la identificación aunque los autores intelectuales con cosas allá afuera del es crecimiento el núcleo del y causantes materiales problema resolver.y sus cuotas exponencial delpor alcoholismo NI.- Es de la idea de que no estás completo de sangre, la prostitución a destajo enconsecuencias este momento. Es la idea del de que y sus y secuencias, hay algoderoto en ti. de sentirte incremento casos de Tratas Sida, cáncer, más ycompleto arreglando cosas en el crímenes desintegración de la familia. es decir, o teniendo Hay exterior; empresas cuyocomprando entramado es más posesiones. La realidad es una que a la prácticamente insospechado, y con postre esto termina creando más estrés. Todo el mundo dice: “Me gustaría tener tanto dinero como Bill Gates”. Pero si pasas por su casa, verás que tiene un

mano entregan donativos y caridades, y con la otra atrapan del cuello a otro y otro y otro prospecto del consumismo. Basten sólo tres ejemplos; se sabe que las siguientes marcas pertenecen a: Nestlé: Nescafé, Camy, Lóreal, Milky bar, Crunch, Tip-top, Nesquick, Cacao ama, After-eigth, Chambourcy, Ideal, La enorme muro, y notas que ha invertido Lechera, Maggi, Flamby, Findus, Libby’s, mucho dinero en seguridad, porque aun Vichy, Perrier, Eko, Golden Grahams, con todo el dinero del mundo, no hay Friskies, Kit-kat, Festival, Smarties, seguridad para él.Bonka, A lo mejor hay más Lancome, Claudel, Cheerios, Lion.miedo que antes de tenerlo todo, pues ahoraRefrescos tiene que yproteger imperio. Pepsico.frituras,un Taco Bell, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut y FritoGT.Lay.¿Cómo sobrevivir en el mundo sin los Morris.empleos yDiversas los productos Philip marcasquedeestas compañías crean? ¿Cómo alimentar a cigarros, Cigarros; Jell-O; Gelatinas; nuestras familias sin jugar este juego o Kraft ; productos alimenticios; y “necesidad” consumo? Oscar Mayer; del embutidos NI.- Tu oportunidad en la vida es vivirla al 100 por ciento. Ten todo lo que quieras y hasta de manera espectacular. CONTAMINACIÓN AMBIENTAL Pero, ¿quién quedaevidentes o quién eres Algunos efectos deltú si lo pierdes todo? estarás vacío consumismo dañanSin eso directamente y buscarás más. aNotravés para de disfrutar, el medio ambiente la sino para del crearte una identidad. contaminación suelo, agua y aire; No importa si eres doctor, ingeniero, cura o producen desequilibrio financiero barrendero. final de vida, cuando familiar y social;Alllenan detubasura la lo yque que (sólo era real, casa,todo la calle los creías reservorios los de pronto ya no importa. ¿Quién queda? pañales “Pampers” constituyen el dos respuestas en los por Algunos ciento deencuentran los rellenos sanitarios); últimos minutos sus avidas. inducen unacinco cultura de de amor lo En experiencias cercanas a la muerte, las perecedero y de baja calidad; producen personas que las un tipo de persona consobreviven horizontescambian de Y no es que dejen sus vida sus muyprioridades. chatos y triviales. cosas y se vayan a una cueva. Sino que lo es más para mucho su corazón ¿Hayque salida? Sí laimportante hay, pero dudo prioritario; la La relación con su que se vuelve pueda implementar. solución familia, por ejemplo. tendría que venir más que de un boicot a los productos, a la formación de una GT.-de ¿Podemos lo importante cultura sensatez decir en elque gasto, en las en la en vida el proceso deasí, vivirla, compras, el es consumo. Sólo las no los objetivos que buscamos? personas y las empresas podrían salir Lo puedes resumir Muchas bien NI.libradas. No hay leyes, -y siasí. las hay, filosofías te dicen tienescon queunhacer sirven muy poco-, que que puedan a un lado o dejar las cosas para poder problema de esta magnitud. encontrar la felicidad, pero esto no es dijera verdad. elTúpedagogo has nacido para tener Como brasileño Para“nadie vivir el 200 apor ciento. Paulotodo. Freire, libera otro si él Pero parte básica Esto de toda experiencia es un esclavo”. es, esta nadie, puede es precisamente quién eres… impedir a otro quesaber compre o que venda; esto tiene que ver únicamente con una GT. personal. Gracias¡Asípor compartir decisión de simple! ¡Así de tu experiencia. complejo!

Poseer no es problema; el problema es la identificación con nuestras posesiones , afirma el monje australiano

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POR QUÉ

Debo, sufro Y LUEGO

Guadalupe Loaeza onfieso que la mayoría de los personajes de mis libros, especialmente Sofía, no saben conjugar el verbo ahorrar. Tampoco saben en qué consiste invertir y cuál es la diferencia entre ahorrar e invertir. Pobrecita, porque no tiene la menor idea de cómo organizar sus finanzas. Es víctima de lo que se conoce como la Era del Vacío, término que puso de moda el nuevo filósofo francés, Gilles Lipovetsky.

Pero, ¿qué significa este concepto, el cual seguramente para muchos financieros ha de resultar totalmente abstracto? La Era del Vacío significa la derrota de las grandes ideologías de la historia y el despertar de un nuevo individualismo, marcado por el culto del consumo y por ende por el culto del placer. Vivimos en sociedades que constantemente nos piden que cambiemos y perfeccionemos lo que ya hemos construido. Pero tanto se nos exige, que por esta situación está acompañada por un sentimiento de malestar. Vivimos en sociedades dedicadas a estimular falsas necesidades; somos víctimas de la publicidad, de las tarjetas de crédito y de los constantes deseos de consentirse.

SENTIMIENTO DE ANSIEDAD Muchos de ustedes están piense y piense qué regalar de Navidad a la esposa, a los hijos, al jefe, a los amigos, pero sobre todo a usted. “Me lo merezco”, piensan. “Si no es ahora, ¿cuándo?”, se repiten como para darse más ánimos. Lo peor de todo es que esto lo piensan no obstante las deudas que ya han acumulado a lo largo de 2005. Quizá algunos ya tienen hasta su aguinaldo comprometido. Y esta situación les provoca ansiedad. Hoy día existe una ansiedad mucho 40

ÉPOCA DE CONTRADICCIONES ¡Qué época de contradicciones vivimos! Por una parte tenemos acceso a una infinidad de objetos de consumo; acceso al progreso de la tecnología, a la globalización, a viajes súper económicos, y a todo tipo de tarjetas de crédito. En apariencia, lo anterior nos hace la vida más fácil, más confortable y moderna. Pero al mismo tiempo la vuelve todavía más complicada. ¿Por qué? Porque justamente, están abiertas demasiadas posibilidades, y esto provoca ansiedad, a la vez que miedo y responsabilidad. Nos invaden entonces muchas dudas: cómo educar a los hijos, qué es bueno y qué es malo, debo o no debo comprarme una propiedad, me divorcio

o no me divorcio, acepto este trabajo o el otro, me habré equivocado de carrera, quién será el próximo presidente de la República, perderé mi chamba, nos volveremos como Venezuela, llegará a México el terrorismo, volverá a temblar, cuántos huracanes vendrán el año que viene, terminaré siendo secuestrado, etc. etc. Todo nos da inseguridad: lo que comemos, por las nuevas epidemias; las nuevas gripes, las ondas que emite el teléfono celular; si la carne de res es peligrosa, si se está en riesgo de contagiarse de una enfermedad extraña, si es dañina la contaminación, si nos van a robar el coche y si Hacienda va a venir a buscarnos por ser un contribuyente moroso. De todos estos sentimientos se comprende la Era del Vacío: por un lado se exacerban muchos placeres, y por el otro nos hemos creado un mundo de terror y de mucha inseguridad, precisamente por esas múltiples razones. Estamos agobiados, tenemos muchas cosas, pero no tenemos nada más que responsabilidades y presiones emocionales y económicas.

VÍCTIMAS DE LA ERA DEL VACÍO No, no es que sea pesimista, y menos en esta época del año en la cual brillan tantos foquitos, así como la nariz de Rudolph; lo

LA PATOLOGÍA CONSUMO LA PATOLOGÍA DELDEL CONSUMO autoayuda, el deporte pero sobre todo VÍCTIMAS DEL SISTEMA la felicidad material. Antes, había que Mujeres no conocer llegan ni a pagar o conozcan la geografía comercial de salir de casa,que CONCLUSIONES para personas, sufrir para conseguir las cosas; había rembolsar las deudas que hanocontraído; tienda. Sin embargo, muy como una forma de educación para Los trackers han generado una cualquier quetiendas conquistarlas, luchar ellas, pero a veces se sienten tan abrumadas por las entregan o por muestran pasar el tiempo. enorme base de datos que permite pocas ahora gratificaciones se adquieren que hipotecan casa, los hacen de estas sus tiendas a los clientes, y Sin deudas, embargo, la mentesu de extraer conclusiones generales como las mapas con el poder de la firma y ya. de todo. Es un auténtico problema. éstos generalmente tienen que preguntar compradores siempre está en busca siguientes: naturalmente, les provoca hasta por la localización de los puntos de Eso, oportunidades. Los vendedores Antes, la religión ofrecía varios apoyos sufrimiento: son las a víctimas de un deben saber diferenciar los clientes El 65 por ciento de los hombres que de venta. para vivir mejor o, en todo caso, para sistema que no pueden controlar. que necesitan algo de aquéllosPero se prueban pantalones soportar el sufrimiento. Hoy tenemos por que contradictorio no les no saben que quéparezca, necesitan, los compran, mientras un nuevo fenómeno: el sufrimiento no despierta sentimientos de culpa.a La para ayudar a los primeros que solamente el 25 por tiene ya ningún sentido. Ya no sirve para cultura posmoderna, nos remite más a encontrar lo que buscan y a los ciento de las mujeres nada. la ansiedad que a la culpabilidad. segundos a encontrar lo que no compran los pantalones buscan. que se prueban. En el mundo posmoderno, el Esta última pertenece al atavismo ligado sufrimiento ya no es aceptable. De allí a la religión, a la idea de la falta, a la El 18 por ciento de quienes CUARTO PRINCIPIO el surgimiento de tantas nuevas sectas; noción mal. Por su parte, ansiedad compran una bolsa de Los del hombres compran delaforma se busca una nueva pareja, otro hijo, está más ligada a la Era del Vacío. fritos (corn chips) en una diferente que las mujeres. se somete a la cirugía plástica, se va de cafetería corporativa leen vacaciones, pero ya no se sufre. A Sofía le cuesta mucho renunciar, la información nutricional, El 86 por ciento detrabajo las mujeres le cuesta hacer mientras que en otros leen lastrabajo etiquetas consacrificios; el precio, en otras palabras, nosolamente sabe ponerse “BULIMIA DEL CONSUMO” establecimientos de mientras que el 72límites. por personajes de estoslodos libros Sofía, el personaje de Debo, luego sufro, Mis ciento comida rápida solamente de los hombres hacen. de la tarjeta deconsideran crédito y esta vive contradicciones y paradojas. Se va dependen el dos por ciento lee esa Algunos hombres loselpersigue. a casar y tiene muchos miedos: consulta dependencia información. que ignorar precio es un signo que sucede es que mis protagonistas de a un astrólogo para que le diga si ha de su virilidad. Las agencias de ricos, sanos, bien parecidos, detienda mis libros: Compro, luego existo hecho una buena elección; paga mucho Son automóviles En dos una de prosolamente saben viajar; tienen niños; y Debo, luego sufro, ductos electrónicos, los viven sumergidos dinero para someterse a toda una sofisticados; venderlospueden a los hombres. en la ansiedad; es decir, son las víctimas serie de tratamientos de belleza; visita están casados; hacen fiestas; se restiran; clientes que compraron a la los moda; al psiquiatra y, por si fuera poco, se siempre perfectas de la Era algo permanecieron del en Vacío. Tantoestán las bronceados, mujeres como comen rico; sus casas son preciosas; sin angustia cuando está feliz. ella nueve minutos y 29 hombres cambian radicalmente embargo, sufren mucho. habituales Lo terrible es que también sus hijos, segundos en promedio, sus comportamientos los de que mis los protagonistas, padecen el Su angustia se traduce en la necesidad de mientras que cuando compran con un nos hace volver la larga tradición de sus padres. no mal compraron nada Son jóvenes que comprar y, sobre todo, de endeudarse. Su Eso acompañante del asexo contrario. parecen no haber tenido adolescencia, endeudamiento en el sentido económico filosófica de los griegos, que nos permanecieron cinco diceConsultando que finalmente, toman Viagra, se deprimen e ingieren provoca ansiedad y sufrimiento moral. minutos y seis segundos en la felicidad www. no se encuentra en la adquisición de las las mismas pastillas antidepresivas que en promedio. algunos amazon.com No se trata de hacer un elogio sus papás. Los pobres, siendo jóvenes, ¿Padecerá una “bulimia del consumo” cosas. críticos del libro han opinado de o delmejor ascetismo. la cual le permite esconder o disimular la pobreza se comportan viejos. También ha sido como posible que un título sería ciertos problemas? Maybe, quizás, establecer los siguientes “¿Cómo compramos?”, puesto de objetosno nos aporta Hay unagenerales inquietud de que no existía antes, perhaps. De lo que no hay duda es El consumo principios que verdaderamente discute cierta satisfacción, pero no todas que cada vez hay más hombres que porque el mundo no cambiaba tan la ciencia del shopping. con profundidad las causas las una sociedad rápido, y el lugar de los jóvenes estaba recurren a esta estrategia: compran para satisfacciones. de los Somos comportamientos consumo, pero al mismo tiempo existir. Hemos de decir que las mujeres de observados más o menos establecido. tanto en los PRIMER PRINCIPIO quenormales el consumo material somos particularmente consumistas: reconocemos compradores como en Dado que existen ciertas es incapaz de responder a todo lo que nos sentimos Tanta apertura Pueden Muycuando pocas no tiendas incluyenbien, en cuando su los compulsivos. habilidades físicas losy confunde. anatómicas, esperamos de la vida. sentimos estamos hacer lolimitaciones que quieran,y estudiar lo que geografía una ansiedad, zona de cuando descanso, a tendencias, necesidades bajodecondiciones de estrés, vamos desean,a pero no saben cuál será su lugar menos que sea una cafetería; un de Diríamos entonces que apenas comunes todas las personas, los Los grandes queverdadera enfrentamos shopping, o bien nos cortamos el pelo o en la sociedad, y eso deben suscita ser mucha cliente que descansa no genera ninguna empezamos a problemas entender la ambientes comerciales tienen ver con hacer algo de nuestra nos hacemos masaje. Es una manera ansiedad entre loscaracterísticas jóvenes. a menosun que esté esperando a Ciencia delque Shopping. diseñados con estas en utilidad, tenemos de ocuparnos de hacer nosotras existencia, amarla, amar a los seres con que que su acompañante termine de mente. quienes vivimos. tiempo. SURGIMIENTO DE OTRAS MODASsus mismas, compras.de Endarnos este caso deberá tener Mientras tanto, los especialistas en Hace años, capacidad los pensadores No se sabemuchos la verdadera de todas las facilidades para que su espera mercadotecnia y en publicidad están El consumismo puede Se puede ver en la bulimia del consumo griegos inventaron filosofía sea agradable. intentando todo lonoque se dar les respuesta ocurre a compra de los clientes la hasta que separa todo eso;hasta las cosas serían más fáciles nuevas de vida interesante, poner a pelear a Santasi en hayaproponer logrado que cadafórmulas experiencia de y una especie de escudo para protegerse o pudiera. suficiente la angustia que nos abruma. liberar los hombres de la angustia, de para olvidar Closverdad con los Reyes¡Sería Magos, con talcon deir de compra seaaplacentera y práctica. TERCER PRINCIPIO shopping!. fuga hacia el consumismo, Se dice que se losutiliza hombres recurren al sexo, su miedo, para enseñarles a vivir de la hacer que sus La productos registren más El “shopping” también como sin duda, nos da satisfacciones, pero y las mujeres a comer y comer y comprar mejor forma posible. Pero hoy por hoy, ventas. terapia, como recompensa personal, SEGUNDO PRINCIPIO y comprar. En francés fenómeno yatienda no cuenta esacolección filosofía;dehan surgido como pasatiempo, como este excusa para se no puede responder a las expectativas Cada es una zonas; profundas del ser humano. otras modas: budismo, libros de llama “un menage surendetté”. es necesario queel todos los los clientes 33 41

LA PATOLOGĂ?A DEL CONSUMO

Significaciones sociales del

consumo

PATOLOGÍA DEL CONSUMO LALA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

a laque competencia. Ante esto, lasSimarcas EL “RETO PEPSI” quiere decir consumir. se trata proyectar estilos de vida que de de bienes para uso personal, se trata También es necesario comentar aquí buscan únicos, innovadores, un diferentes, consumo individualista, ligado a la el atractivo estudio del conocido “Reto sean de status, de prestigio y Domingo García satisfacción egoísta propia a la economía Pepsi”, en donde a los consumidores se inalcanzables, que Si motiven consumidor Corresponsal en Francia de mercado. se trataalde un bien para les presentan las dos bebidas de cola más seguridad, parte de bajo compra un grupo, poréstos ejemplo unlabien de uso conocidas y se les pide que identifiquen a ser un producto o servicio, aunque en el consumo busca fortificar el sabor de su elección. Para sorpresa de de familiar, ocasiones la oferta la salud la cohesión social y viole la solidaridad, los investigadores, Pepsi gana en este muchas y física de los consumidores. propio de una economía tradicional o tipo de concursos; pero, ¿por qué sigue mental doméstica. Y si se trata de un regalo o Coca Cola al frente de las ventas? Muy vez sea(don), cierto que vivimos enbusca el A través de los movimientos en el flujo sencillo, porque esa empresa trabaja Talpresente la intención que se similar al de 1984 (George sanguíneo del cerebro y los disparos directamente relación de marca y la mundo es generar obligaciones de reciprocidad hemos dado los cuenta neuronales, empresas como Kellog han imagen que proyecta en cada uno de Orwell), (contray no don)nosque refuerza lazos de amistosos ello, y el yneuromarketing, criticado los vínculos pacíficos entre descubierto el dilema que existe en las nosotros. fuertemente comodeinvasor de laoúltima mujeres entre eliminar su pasión por los miembros un grupo de una de intimidad mental del ser comer unas donas y por el otro lado Para el neurocientífico Read Montague, frontera comunidad. comer su cereal dietético para continuar del Colegio de Medicina de Baylor, humano, refuerce esta cuestión de a la compra; pero al con su figura espléndida. Las diferentes significaciones sociales cuando se utiliza la tecnología de condicionamiento día, desdedan tiempos remotos, deldelconsumo cuenta de la resonancia magnética, los sujetos de final sido objeto de manipulación por Otro estudio también mencionado por estudio que prefieren Pepsi iluminan hemos satisfacción egoísta del individualismo que detentan información. Wells, bastante interesante, es el que las áreas del cerebro relacionadas con aquéllos contemporáneo, dela la solidaridad y realizó laDOS empresa DaimlerSOCIALES Chrysler, para el gusto DIVERSAS apoyo mutuo entre los miembros del y la recompensa de un sabor TEORÍAS CATEGORÍAS el cual utilizó 66 automóviles diferentes preferido; sin embargo, núcleo familiar, así como la cohesión y al utilizar la Coca SOBRE EL CONSUMO DE CONSUMO HOMO AECONOMICUS (22Lejos autos deportivos, 22 autos tipo sedán entre individuos y países. sujetos despliegan actividad de obedecer al finalismo (porCola, Por los la diversidad de tipos de consumo, la paz social CONSUMISTA y 22 autos compactos) presentados a una cerebral orden superior enen la parte de Creo que la investigación y el mapeo intención o voluntad) o al mecanicismo no es de inútil clasificarlos categorías, docena de hombrespor con una edad de 31lasla corteza prefrontal, zona éstos encargada de cerebral deben continuar abriendo (automatismo estructuras), pues por su naturaleza adquieren años aproximadamente. Los resultados el comportamiento cognitivoAsí,las cerraduras de las puertas del prácticas de consumo parecen obedecerprocesar diferentes significados sociales. fueron este gruposocial en particular, planeación. Montague nos dice decerebro; así como el neuromarketing más que a para la posición de caday de podemos hablar de consumo el individuo deseo de yriqueza y dominio social dequebienes este producto ha culturales logrado activar no al deseo indeliberado materiales, y másdebe extenderse, siempre y cuando fueestatus la motivación en el cerebro que manejan social. Laprincipal, teoría dereflejado la prácticaestructuras ampliamente, simbólicos. Entre losse establezca un esquema ético en su en de que los autos deportivos del incluir consumidor para demanejo y no seamos condicionados a la Pierre Bourdieu invita aexcitaron reflexionarel comportamiento primeros podemos todo tipo mayor número de de homología neuronas en áreas llevarnos la acción de compra. en términos estructural. bienes atangibles como casas, coches,compra desde que empezamos a tener asociadas condecir la recompensa, como Esto quiere que la gente presenta prendas de vestir, joyas. Los segundos;conciencia como individuos y poco a cuando comemos a unadquirir postre, fumamos marca es culturales, un ejemplosonpoco nos vayamos transformando en un una tendencia bienes queLa es decir,Coca los Cola bienes uncorresponden cigarro o bebemos de estrategia de consumo, que laHomoAeconomicus consumista. Al final a su alcohol. condición social, aclaro aquéllos que tienen que verya con acuerdo con Leey Hotz, deserde cuentas, como dice el científico Bruce los hábitos de consumo anteriores y a lade satisfacción delRobert intelecto pueden Como comenta Walter, un(confrontación psiquiatra Losmateriales Angeles Times, ésta ha utilizado sincronización de habitus o inmateriales, como lasT. Lahn y sus colegas de la Universidad de de la Universidad de Ulm, los autosconla inversiones mercadotecnia de forma disposiciones personales educativas, el brillante, aprendizajede Chicago: “el comprender el cerebro deportivos son coyunturales). la muestra clara del depues fue la primera quebienes patrocinó los humano es todavía un trabajo en situaciones Dicho interiorizado o los culturales poder tiene unquien individuo, y esto Olímpicos, como dio su las refresco otro que modo, cada compra lo queJuegos materializados obrasde deproceso y seguirá así por algún tiempo, se su asocia con uno de sociedad los ganchos más cola gratis los soldados americanos posición en la le sugiere arte, los adiplomas, los libros, etc. Porya que los nuevos descubrimientos exitosos de un Para en ultimo, la Segunda y se lesonindican que está evolucionando y de comprar, porproducto: lo que elhasexo. comprado los Guerra bienesMundial simbólicos este investigador Ulm, el de automóvil la invención del actual honor color yuna manera muy rápida”. antes y por la de capacidad respuestaacredita los que procuran prestigio, deportivo es al similar a una “cola de (o“rojo” del Santa Clos. No Siendo por nada (pertinente) contexto que pertenece reconocimiento social. los es más pavo real” (ejemplo evolutivo usado la difíciles marca que más vale entambién el mercado al que busca pertenecer). de adquirir, son los másDos frases adecuadas para terminar por los profesores Kjell Nordstrom (67desigualmente mil 525 millones de dólares, Global serían primero la de la película del Club distribuidos. Mereciendo y Estas Jonas tres Ridderstrale). La hembra Scoreboard 2005). en razones sugieren queeslasBrand atención especial sociedadesde la Pelea, que dice: “Las cosas que impresionada este no artefacto de prácticas de con consumo son simples altamente diferencias, podemos incluirposees te terminan por poseer” y la plumas multicolores, una acciones intuitivas pues quees buscan las inversiones la inversiónsegunda, utilizada por mi padre, sería EN BUSCAcaritativas, DE SER LA herramienta sobrevivir. alcanzar un inútil estatus para social según el tipo y la ESPECIE difusión DOMINANTE cultural propias de losde San Francisco de Asís: Pero el macho se puede darresume ese lujo, de si bien adquirido, que se bajoHoy grupos queante anteriormente en día, la crecientedominaban ola de es elprecisamente es ostentoso” exitoso productos concepto de porque “consumo la economía y la política, pero y servicios (se crean 700que“En la vida necesito pocas cosas y de las y poderoso, siendo asíPor unel candidato de Thorstein Veblen. contrario, elproductos ahora handiarios, sido marginados a la con esferapocas cosas que necesito, las necesito de acuerdo seductor parasegún ser seleccionado por su consumo, Pierre Bourdieu, lejosestimados filantrópica (que les ofrece embargopoco”. publicados en LossinAngeles contraparte femenina. Creo inconscientes que todos Times), de ser subjetivo (compras una posibilidad de legitimación toda organización busca social). estar Hay que establecer losodías, después de bañarnos, pensamos indeliberadas), está ligado a lapresente en el proceso de decisión inmediatamente en lassiendo “plumas” pertenencia social, por que endede compra y llegar SIGNIFICADOS a ser la “especie” ALGUNOS un balance y consumir vamos a utilizar entrar en la jungla gobernado porpara el “esnobismo” y por ladominante del universo posibilidades SOCIALES DELdeCONSUMO lo que en verdad de búsqueda la selva social. Cada quiensocialmente tiene su queSegún de conductas tiene launnaturaleza consumidor, igual queuso del al bien y su necesitamos. propio camuflaje. distintivas. muchas veces también seentender busca extinguir (o destino) podemos mejor lo busca del botón de compra”, se muestra cómo los neurocientíficos pueden entrar en nuestra mente para saber si nos sentimos mejor identificados con las películas de Star Wars o con las de El Señor de los Anillos y de ahí escoger la “zanahoria” adecuada que acompañará a un producto en particular para buscar aumentar su venta.

31 43

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO Maestro Roberto Rebolloso Gallardo Facultad de Filosofía y Letras / U.A.N.L. a sociología pretende explicar los fenómenos sociales y culturales que emergen día a día. En la actualidad, uno de los fenómenos más complejos que modifica los estilos de vida es el consumo. En décadas pasadas, teóricos como Theodor Adorno, Max Horkheimer y Herbert Marcuse esbozaron algunas explicaciones al respecto; sin embargo, esas conceptualizaciones han sido rebasadas por la nueva economía de mercado.

La evolución del modelo de producción en línea al modelo de producción compartido o “production sharing”,

los más recónditos lugares del planeta; hoy en día es fácil conseguir réplicas de artículos de diseñadores exclusivos con precios únicos en el mercado de baratijas o tianguis por sólo unos diez dólares o menos. Todo esto por un deseo de imitación desenfrenado de lo que sutilmente ha generado la publicidad tan intensa Estos nuevos estilos de vida, ahora diseñados por las agencias de publicidad, van orientados a la penetración de la ideología cultural del consumismo. La doctora Noreene Janus dice que “los estilos de vida promocionados en la publicidad incluyen agendas implícitas y explícitas

El mercado, el Gran Hacedor,

además del establecimiento de las redes de proveedor cliente (por medio del uso de la tecnología de Internet), han desatado una nueva ola de consumo intenso.

Esta nueva tendencia se entiende como el aumento en el consumo de la cultura material en los países desarrollados. Los analistas miden la relación entre sociedades con producción alta o baja así como las sociedades de alto o bajo consumo con el objeto de orientar los nuevos nichos estratégicos para el comercio global.

CHINA, PRINCIPAL PRODUCTOR TEXTIL Basta mencionar -como un ejemplo paradigmático- el caso de la industria textil, rama en la que China se ha convertido en el productor principal mundial, desplazando a bloques como la Unión Europea y el norteamericano. Sólo en lo que respecta a mezclilla, el país asiático produce 90 millones de metros al año, que luego vende en el mercado internacional como piezas confeccionadas. Esto sin mencionar el gasto por el uso de ciertos diseños que marcan la diferencia entre los consumidores. Este modelo comercial responde a una necesidad de los consumidores que se encuentran en 44

o la Filosofía de la

Conciencia

para las relaciones sociales, la acción social y el cambio cultural”. (L. Sklair, Sociología del sistema global, Barcelona, Gedisa, 2003). Porque la técnica no sólo es producir, sino generar necesidades y deseos como componente de un estilo de vida. Estos nuevos estilos de vida globalizados tienen sus referentes en las sociedades más avanzadas, aunque la intención sea estandarizar los gustos y las preferencias, como ha sucedido con la comida rápida, McDonalds y otros, como el consumo en la industria fílmica o la televisión en casa (videohome).

CONSUMO ALTO Y PERMANENTE Se busca no sólo un consumo alto, sino permanente, como es el caso del fenómeno de la pottermanía, que ya no es sólo venta de libros (10 millones de ejemplares en las primeras 24 horas de salida), sino películas, objetos varios, y toda una ideología cultural en torno al personaje de J. K. Rowling.

Por otro lado, la industria del entretenimiento de Disney contraataca con el lanzamiento de Las crónicas de Narnia, de C. S. Lewis, a fin de aglutinar a un público con una capacidad de consumo que parece interminable. Para entender los nuevos derroteros del consumo global, basta echar una mirada a la publicidad de los medios, y los deseos implícitos y explícitos que provocan, y luego a los indicadores de consumo de los países, sin importar el nivel de desarrollo, y nos daremos cuenta del crecimiento de esta megatendencia. A la larga, esta carrera por aumentar el número de consumidores sólo refleja una filosofía de la inconsciencia de quienes han dejando que el mercado sea el hacedor de todo, por lo que urge una revalorización de nuestro destino en este mundo desbocado, como diría Anthony Giddens.

ve s

No incluye

Especial para Conocimiento

Compleción Escrito por Ivy Nevares

Conceptos de Keith Raniere

Esta Navidad, dé el regalo de la vida Esta Navidad, dé a sus seres queridos un regalo invaluable Regalos perfectos para esta Navidad Y USTED, ¿qué va a regalar esta Navidad? La Navidad incita a una inusual proliferación de anuncios como los anteriores. Deseosos, los anuncios anticipan su atención en aparadores, comerciales y páginas del Internet. Sin importar que sea Usted un ávido o poco entusiasta comprador, que note los anuncios o no, o incluso que los anuncios estén por debajo del promedio o sean excepcionales, el mensaje se cuela: COMPRE, REGALE, RECIBA. ¿Por qué somos tan fáciles de persuadir? Sin importar qué tan ingeniosa pueda ser una estrategia de persuasión —sea un anuncio comercial, la convincente súplica de un niño, un pegajoso eslogan de ventas, la presión de un grupo, o cualquier otra manifestación— sólo

será efectiva si el receptor tiene una disposición propicia a la estrategia. La carnada se vuelve efectiva sólo cuando el pez pica. La temporada Navideña hace evidente el consumismo de una sociedad—un apego que sus individuos tienen a los valores y las posesiones materiales. El consumismo no es un efecto de la mercadotecnia exitosa o las tendencias de la temporada; más bien, es un efecto de un apego que existe dentro del individuo en todo momento. Es el apego el que ultimadamente impulsa el deseo ineludible de adquirir cosas en el mundo material; nos insta a capturar las promesas de lo material.

La búsqueda de patrones Un cierto número de teorías conductistas y psicológicas proponen que los seres humanos buscamos la compleción. Sin embargo, ¿compleción de qué? En el sentido más rudimentario, buscamos completar un patrón; en el sentido más complejo, buscamos la compleción del ser. Si uno asume que la mente humana (no necesariamente el “alma”) es ultimadamente un efecto del cuerpo y su programación, entonces la propuesta de la búsqueda humana por la compleción 45

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO es válida. El cuerpo humano está programado para encontrar y completar patrones: si experimentamos A, luego B, luego C en una ocasión, y después volvemos a experimentar A, luego B... ¡correcto! Anticipamos la ocurrencia de C. El trabajo del científico ruso Iván Pavlov con la respuesta condicionada ilustra esto. En sus experimentos, Pavlov dio a un perro un bistec (lo cual causó que el perro salivara) e introdujo un estímulo discreto (el sonido de una campana). Después de repetir el proceso unas cuantas veces, Pavlov descubrió que si

El Cuestionamiento RacionalMR —una ciencia basada en la creencia de que la ética es un efecto de la consistencia de las creencias y patrones de conducta de un individuo— propone que la mente, de manera muy similar al cuerpo humano, también sigue el mismo tipo de programación. La lógica, que es el principal operador del pensamiento

humano y la base para el razonamiento y el método científico, también opera en base al reconocimiento y la compleción de patrones. A través de la lógica podemos observar, comparar y relacionar elementos o sistemas para determinar la existencia de un patrón o la falta del mismo. Sin embargo, si uno hubiera de llegar a la conclusión de que no se puede encontrar ningún patrón en un contexto dado (lo cual sería una tarea ardua en sí, porque no es posible demostrar la inexistencia de algo), “ningún patrón” sigue siendo el patrón de “aleatorio”.

a asegurar lo que equivocadamente creemos que necesitamos.

la experiencia que la gente tiene después de despertar de un sueño maravilloso. En el espacio virtual de su sueño se sienten felices, pero en la realidad su cuerpo en reposo también se está sintiendo feliz. Al despertar, se dan cuenta de que la “razón”, el maravilloso contenido de su sueño que detonó la felicidad no es real y se sienten desilusionados. A través de nuestras exploraciones, la gente llega a tener un entendimiento profundo de su experiencia del gozo como algo independiente de las circunstancias externas, ya que lo que haya sido que detonó su felicidad en el sueño (o en la realidad) no fue la causa de la felicidad— ellos causaron su felicidad.

únicamente sonaba la campana, el perro salivaba. Sus experimentos demostraron que se puede condicionar un cuerpo sin habilidad cognitiva superior.

La jornada hacia el exterior El Cuestionamiento RacionalMR mantiene que una parte significativa de nuestra programación ocurre cuando somos pequeños, incluso mucho antes de desarrollar la cognición. En algún punto durante el desarrollo cognitivo del niño, él o ella empieza a hacer distinciones entre el ser y lo que no es el ser o “el resto del mundo”. El Cuestionamiento RacionalMR sostiene la hipótesis de que, en algún punto durante los años tempranos de la vida, los niños llegan a la conclusión de que todo lo que necesitan está en el mundo exterior. Aunque esto es cierto hasta cierto grado, ya que los niños son altamente dependientes de los adultos para su supervivencia, se aplica erróneamente: toda “necesidad” percibida se convierte en cuestión de supervivencia en la mente del niño. Muy tempranamente, creamos y acrecentamos nuestro apego a necesidades que no se basan en la supervivencia. Una vez apegados a estas necesidades innecesarias, pasamos el resto de nuestras vidas tratando de conseguir satisfacerlas a través de una o más curas metafóricas: belleza, inteligencia, dinero, relaciones, poder, carisma, lujos, vacaciones, y así sucesivamente. Creemos, “si tan sólo yo pudiera conseguir esta cosa, entonces sería feliz,” diseñando nuestras vidas alrededor de los objetos de nuestros apegos. Gastamos años preciados, irremplazables, dedicando la mayor parte de nuestra energía y recursos 46

Cuando ve un anuncio del auto de sus sueños, ¿se imagina a sí mismo siendo su dueño? ¿Cómo se siente eso? Cuando ve un anuncio para un nuevo producto de belleza, ¿se lo prueba en su mente? ¿Cómo se siente probárselo? ¿Qué tal más dinero, una nueva casa, otro postgrado, vacaciones, otra cirugía plástica, un nuevo trabajo, un nuevo atuendo, una nueva pareja...? Exploraciones como la anterior —ya sean más conscientes o menos— nos permiten proyectarnos hacia el futuro y experimentarnos a nosotros mismos teniendo el objeto de nuestro deseo. Aunque es por un breve instante, nos vemos a nosotros mismos diferentemente; de hecho, nos sentimos mejor que en nuestro estado presente. En realidad, la única manera de poder experimentar sentirnos mejor en un espacio virtual es sintiéndonos mejor en el momento presente. El Cuestionamiento RacionalMR facilita exploraciones que permiten a las personas integrar plenamente este aprendizaje. Un ejemplo que usamos es

La mayoría de la gente cree que el objeto de su apego —una cosa material— les traerá el sentido de compleción que su futuro hipotético promete. Así empieza la jornada, la búsqueda del futuro más promisorio: trabajamos duro, ahorramos, e invertimos para poder conseguir el objeto de nuestro deseo, incluso llegando a privarnos de las cosas que disfrutamos y las cosas que nos mejoran. Desesperadamente intentamos alcanzar la compleción a través de nuestros apegos, sólo para descubrir que se nos escapa como arena entre los dedos. La experiencia del apego al mundo exterior es universal para los seres humanos, estemos conscientes de la experiencia o no. Mientras más conscientes estamos de nuestros apegos, más podemos dirigir nuestras vidas independientemente de “necesidades” irracionales. Mientras menos conscientes estamos de esos apegos, más controlan nuestra conducta ultimadamente, más compramos las promesas que se nos venden.

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

Mercadear a los necesitados Toda creación humana es un portal al sistema de creencias existente en el tiempo de su creación. Tendencias y avances en el arte, gobierno, arquitectura, lenguaje, ciencia, religión, deportes y tecnología reflejan el estado mental individual y colectivo de su tiempo. La sociedad actual es testigo de un desarrollo siempre creciente en la ciencia y la tecnología. Este desarrollo influencia grandemente a nuestras estructuras sociales —familias, comunidades, negocios e industrias— de forma muy similar a como las estructuras sociales influencian al desarrollo mismo. Visto de cerca, es evidente que las industrias se adaptan a los deseos de la sociedad de forma similar a como un individuo se adapta a sus propios apegos. Muchas de las industrias actuales —estén sirviendo al sector privado o público— tienen un propósito: fabricar bienes, venderlos, y embarcarlos, sólo para iniciar el proceso una vez más. Exigimos a nuestras industrias aquellas cosas que esperamos nos completen. Las industrias, a su vez, entregan justamente eso (no incluye compleción).

¿Qué hace efectivo a un eslogan de ventas? ¿Que es lo que ultimadamente tienta al comprador a comprar? El elemento común en la mercadotecnia efectiva que ultimadamente logra atraer a los compradores es la promesa de algo mejor, algo mucho, mucho mejor.

Las estrategias de mercadotecnia aprovechan nuestra búsqueda por la compleción; compramos la promesa que venden y pagamos por ella con otro momento de no estar completos, aunque no lo percibamos así.

Labor sin fin ¿Cuál es la esencia de la vida para la mayoría de los seres humanos? Percibimos que tenemos una necesidad —creemos que algo nos hace mucha falta— y empezamos a buscar algo en el mundo exterior que la pueda apaciguar. Como científicos con contadores Geiger buscamos, y una vez que encontramos el objeto de nuestro deseo, formulamos un plan para obtenerlo y nos ponemos a trabajar: nos enfocamos en el apego, gastando tiempo y energía para aumentar nuestra capacidad para alcanzarlo. Después de mucho trabajo viene el muy anticipado momento de la recompensa— finalmente obtenemos lo que pedimos. La pregunta es, ¿realmente obtenemos 47

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO lo que queremos? ¿Obtenemos la compleción que estamos buscando? Experimentamos un momento de gratificación instantánea —sí— sólo para volver a salir y continuar la búsqueda. Ciertamente sabemos lo que queremos; la ironía es que rara vez entendemos la naturaleza de lo que realmente estamos pidiendo. La compleción no puede venir del mundo exterior, así que permanecemos incompletos. La mayoría de la gente se pierde a sí misma en una búsqueda inacabable por la compleción, pasando al siguiente apego, y luego al siguiente, y luego al siguiente. Sin embargo, algunas personas crean una circunstancia única en la vida cuando de hecho adquieren todo lo que quieren—todo. Dependiendo de su perspectiva, Usted podría decir que son extremadamente afortunados o extremadamente desafortunados. Quizás Usted es una de esas personas, o quizás Usted ha visto a alguien más experimentar esto: hace inventario, se da cuenta de que ha obtenido todo lo que siempre quiso en el mundo material, ha agotado sus planes y... aún no está completo.

La jornada al interior Cada vez que obtenemos lo que queremos es una preciada oportunidad para darnos cuenta de que la cosa que adquirimos no nos cambió—no añadió ni sustrajo de quienes somos o del gozo que somos capaces de experimentar. En vez de permitirnos a nosotros mismos darnos cuenta de esto y cambiar nuestro curso, intentamos probar que es posible lograr la compleción a través de cosas en el mundo exterior. Hacemos esto una y otra vez. Es, por supuesto, una prerrogativa personal elegir pasarse la propia vida buscando el complemento perfecto, y puede no ser necesariamente “malo”. Muchas escuelas de pensamiento reconocen el derecho de una persona a saciarse con los placeres del mundo exterior en vez de embarcarse en una jornada hacia la compleción interna, aunque algunas hacen notar que no es la alternativa humana óptima. Lo

que podría posiblemente considerarse “malo” es creer falsamente que los apegos “funcionan”; fingir que nos dan lo que queremos y cuando descubrimos que no, sufrir. En casos así, podría ser mejor ser realistas acerca de nuestros objetivos y acciones. Por lo menos de esta forma nos ahorraremos muchas, muchas desilusiones. A través de los tiempos han existido aquellos que, debido a convicción personal o simplemente porque han agotado sus deseos materiales, miran hacia adentro. Liberados de las ataduras de los apegos mundanos, inmersos en una relación más profunda con un principio unificador, sus ojos iluminados nos reflejan lo que es posible para nosotros. Su logro nos ubica un paso más cerca de abandonar una vida de saciedad momentánea por una de un constante estado de gozo —una que es inmutable, siempre creciente, completa.

Varias filosofías, disciplinas y movimientos intentan impulsar a los individuos en su búsqueda de la plenitud personal. Muchos de estos modelos, como la religión y la filosofía oriental, coinciden en una cosa: la compleción interior no proviene del mundo exterior. Sin importar lo que hagamos, sin importar cuántas cosas adquiramos, no podemos experimentar compleción si nuestras creencias son una función de los apegos. Los apegos en sí presuponen la falta de compleción; que necesitamos algo que existe fuera de nosotros para estar enteros. Por lo tanto, nada en el mundo material puede jamás darnos lo que estamos realmente buscando—nada. Traducido del inglés por Farouk Rojas Acerca de Executive Success Programs y el Cuestionamiento Racional

Executive Success Programs, Inc. (ESP) fue fundada en 1998 por el científico, matemático, filósofo y emprendedor Keith Raniere y por Nancy Salzman, una de las más destacadas entrenadoras en materia de potencial humano a nivel internacional. La compañía promueve el desarrollo del potencial humano y la ética a través de programas de desarrollo personal y profesional, entrenamientos corporativos y un programa completo de entrenadores personales y profesionales. ESP ha creado estándares internacionales de entrenamiento que permiten la medición exacta y consistente del desempeño psicodinámico humano. Todos los programas de ESP mantienen estándares de excelencia e imparten una tecnología única con patente en trámite llamada Cuestionamiento RacionalMR que mejora el desempeño prácticamente en todas las áreas del quehacer humano. El Cuestionamiento RacionalMR es una ciencia basada en la creencia de que mientras más consistentes sean las creencias y patrones de conducta del individuo, más exitoso será en todo lo que haga. Sostiene que el intelecto y la ideología son la fuerza motora de toda creación humana y busca crear consistencia entre nuestra visión y nuestros resultados. ESP ayuda a los individuos y las organizaciones a alcanzar el equilibrio interno para lograr su desempeño óptimo. Mayores informes: 48 info@nxivm.com

El dinero

Especial para Conocimiento

LA CIENCIA DEL CONSUMISMO

el incremento en el consumo de un bien nos brindará una satisfacción adicional que se irá reduciendo a medida que el consumo vaya aumentando. Esto es, la satisfacción adicional en los niveles bajos de consumo es alta; pero a medida que el consumo crece, esta satisfacción adicional baja hasta el punto de ser cero o incluso negativa. En ese sentido, el dinero es muy útil cuando los niveles de ingreso son bajos ypor no se han cubierto Keith Raniere las necesidades básicas. Una vez que se alcanza cierto nivel, el dinero deja de aportar felicidad en forma significativa.

es la fuente de toda maldad

Desde hace más de treinta años, historiadores y economistas han encontrado que los países, a pesar de que han tenido grandes avances en los ingresos por habitante, no han visto reflejados estos avances en términos Si tuvieraRENDIMIENTO que vivir miMARGINAL vida de nuevo, de la felicidad de sus habitantes. De como mercader de bienes DEL DINERO hecho, la felicidad de estos países la se viviríaDECRECIENTE Investigaciones realizadas comprueban ha mantenido estable o incluso en ha vez de estudiante de ciencia. descendido en algunos casos. Uno de los el rendimiento marginal decreciente principales exponentes de estos estudios del dinero. Por ejemplo, Diener y – Albert señalanEinstein que, aunque la es el doctor Richard Easterlin, quien a Veenhoven principios de los años setenta publicó felicidad promedio de los países con ingreso superior, una vez que de un estudio en el que encontró que, a mayor “¿Qué debo es hacer? ¿Poner ofertas alcanza cantidad de para ingreso pesar de que el ingreso per cápita en los se ‘Hasta un cierta 100% de descuento’ poder cápita, el incremento enmejor el ingreso Estados Unidos se había duplicado en peraparecer sustancialmente que las solo un incremento marginal de los últimos treinta años, las mediciones genera demás tiendas en el centro comercial?” felicidad. En el caso de las personas, de la felicidad indicaban que los la Estudios han demostrado que un demuestran ingresos ma- un norteamericanos no habían mejorado estudios porcentaje simple, que normal tiene yores no atractivo implican una felicidad. sus índices de felicidad. fuerte paramayor los consumidores. Fuentes Rojas la Universidad de de Es poryello que en Susana eligió un 50% lasdescuento Américas en y el librolos Laartículos Felicidadde y la EL DINERO NO ES LA FELICIDAD todos Valores¡y en el Área Metropolitana de Lo mismo sucedió con Japón y otros lostienda, es por eso que está duplicando el anterior! Centro de países industrializados. Entonces, ¿el Monterrey, todos los realizado precios la por noche dinero compra la felicidad o no? ¿El Estudios sobre el Bienestar de la UDEM tener más recursos para adquirir bienes muestran ¡Oferta!algunos de estos resultados. y servicios y por ende, aumentar nuestro enfoque que busca consumo, aumenta nuestra felicidad Otro Si uno contempla lo que explicar significa laque entre elanuncie dinero y un la felicidad Al parecer la respuesta es no. relación una tienda artículo se“en en una oferta, mayor es la motivación Era tarde la noche antes de uno no? al ingreso relativo. que La principal hallazgos que se(por mencionan a refiere oferta”, uno reconoce la palabra para el consumidor lo general). esperado frenesí de comprasAlgunos este tema que ofrecen argumentos que deconclusión “oferta” acerca es en derealidad unesinsulto. Por supuesto, si Usted ofrece 95% navideñas. Susana estaba sola en sucontinuación relativo es esto, más relevante esta en respuesta. Para demostrar supongaqueque descuento toda su mercancía, nadieel ingreso tienda, rodeada por un vacío perosoportan absoluto. gente yque piensa de sabe que cierta La marca modelo altamente decorado centro comercial le creerá; si la pone en oferta con menosel ingreso su nivel de ingreso es bastante bueno primera la que videograbadora normalmente cuesta 20% deexplicación descuento,sederefiere hecho apuede con el sonido gentil de la músicaUnadel comparación los tienda que le hubiese rodean, de la adaptación.Adicionalmente, Bajo esta óptica,unoen $2,000 pesos. con Si una ser de desalentador. Navideña automática inyectada. Sóloteoría a ser más feliz, nopesos, importando el seres venderlas por $1,000 ¿necesitaría quehumanos considerarnos a laadaptamos competencia.tiende quedaban unas pocas horas paralostiene absoluto de su“oferta” ingreso.para llamar su cambios quelado suceden usar la palabra Una tiendaa los similar al otro del alanivel que terminara su proyecto: cambiarrápidamente vidas y de “hasta inmediato Susana está ofreciendo un 70% atención? ¡No! Simplemente necesitaría el precio a todos los productos deen denuestras explica por qué algunas personas algo más. Así, si tenemosPorEsto poner un letrero con la videograbadora de descuento” en toda la mercancía. la tienda, cambiando cada etiquetabuscamos tienen ingresos sustanciales auto que los habíamos soñado, se ahora marcada en $1,000 pesos. Usted diría, consumidores estánque en preparación para su gran ventael supuesto, otros, esto con se queremos la casa. Una vez obtenida “¡Vaya, que que son bueninfelices precio!” y Claro, volviendo más inteligentes con el la pasoexpresen Navideña. puedan que casa, buscamos buscamos debe aingresos, que Usted sabe expresar lo que debería de los años. Lasampliarla, palabras “hasta un” hanmenores un altoSinivel deno felicidad. buscamos auto, etc. deexperimentan costar el artículo. Usted supiera lo demostrado disminuirotro la credibilidad El comercio es un negocio difícil.vacaciones, estaellínea de pensamiento, el doctor el incremento en el ingreso artículo debería costar, entonces oferta—y la mercancía—por un margenEn que Aún con un título en mercadotecnia,Tallavez señala la gente busca proporciona una felicidad o un Easterlin la tienda usaríaque la palabra “oferta” para incontables seminarios ynossustancial. dinero La para ser más feliz asume porqueque atraerle. palabra “oferta” entrenamientos, y los resultados deplacer momentáneo, pero de inmediato más que el de la que nos piensa el cliente noingreso sabe lodel queresto los artículos Susana nuevas decidió necesidades que era probablemente los estudios más tecnológicamentesentimos constante. Al si pensar no somos tanporcentaje felices población deberían permanecerá costar. Esencialmente, mejor tenerque un solo y sencillo avanzados en motivación delhacen el ingreso de los demás, creíamos. en Otra teoría la que incrementarse una tienda usa la palabra “oferta” está de descuento el precio dees su mercancía comprador, todavía hay muchas cosascomo se encuentra como principio el dinero tiene rendimientos diciendo, “Usted no sabeal lo que este y no que competir directamente con unala gente que no se pueden saber—muchasestablece entonces cuando sigueasí su que búsqueda Este artículo debería costar, vamos a oferta dedecrecientes. “hasta un 70% deconcepto, descuento”.y es decisiones son “arte”. Por ejemplo,marginales más y algún más dinero. utilizadode en todo, economía, nospensó indicapara que sí,de tomar precio que Usted no sabe si Susana mientras más grande es el descuentotanDespués 25 49

Negocios operando LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO en una civilización ética

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO es el correcto y lo vamos a reducir—esto significa que es una ganga.” Esto es tonto Lo que peor la tontería es que los consumidores son atraídos aún más por un porcentaje más alto de descuento en la oferta: 50% de descuento es más atractivo que 40% de descuento, y 60% de descuento es mucho más atractivo. Algunos consumidores incluso podrían olvidarse de ver los precios. Un ejemplo de esto es un miembro de una familia que llega a casa y orgullosamente Aproximadamente mitad adelalos declara que él o ellaenle laahorró casos$50,000 se valúanpesos—él los regalos su valor familia o sobre ella acaba monetario y la otra mitad a su valor o de comprar un auto de $450,000 pesos menos. Las mayores ganancias sociales por sólo $400,000. se observan cuando el regalo viene del (a) o de alguiendesconocido muy cercano. Hayesposo un desafortunado, ¿Por qué valuaban más los regalos? hecho acerca del consumismo. La Porque consideraban que el que son se los mayoría de los consumidores regaló había pensado cuidadosamente amateurs; todos los comerciantes y su selección y porque “Era algo que quería, vendedores son profesionales. Para ver pero sentía que no gastarme aese esto, sólo tenemos quedebía preguntarnos dinero en mí mismo”. Así que si regalas nosotros mismos cuántos cursos hemos bienes,para hazlo cuidadosamente y tu tomado aprender a ser buenos consumo elevará el bienestar social. consumidores, cuánto tiempo y esfuerzo

NOTAS BREVES

1. ¿Los negocios en una civilización ética serían todos sin fines de lucro? 2. ¿Le permitirían al consumidor elegir lo que él o ella quisiera pagar por los productos? 3. ¿Serían los negocios no sólo regulados Por Milton Mata Guerrero por el gobierno, sinoMaciel de hecho parte de él?

DATOS RELEVANTES

l diccionario define al consumo como A continuación una lista de datos referentes a Las respuestas a estas preguntas son el gasto o agotamiento que se hace las naciones que más kilocalorías consumen “No”. de algo; por ejemplo, el consumo de al día a nivel mundial. productos naturales o industriales, De lo que la mayoría de la gente no a País/Kilocalorías promedio per cápita/% cuales se denomina de consumo. en que excede a la cantidad de kilocalorías selosda cuenta es quebienes los negocios Por lo tanto, un consumidor es aquél que cliente / consumidor de muchos no existen—por lo menos no tienen un recomendada. gasta o agotatoman algún producto. una mente, decisiones, crean otros negocios. Este es el balance de Se calculaoque un ser humano, a lo largo de sula Estados Unidos/3,756.8 Kcal. X día/88 %. condición humana: debemos tanto políticas estrategias. Estas cosas vida, llega a consumir unas 22 toneladas de Portugal/3,691.1 Kcal. X día/85 %. son creadas por gente—gente que está consumir como producir. La ética puede alimentos y unos 33 mil litros líquidos. X día/81 vista como el Kcal. balance entre %. estas dos dentro de los negocios. Asídeque por serGrecia/3,629.9 El agua es un recurso importantísimo para Irlanda/3,622 Kcal. X día/81 %. un lado tenemos a los consumidores cosas. el mundo. De todas extracciones Italia/3,608.3 Kcal. X día/80 %. entodo grave desventaja en ellasambiente anuales a nivel mundial de este vital líquido, Luxemburgo/3,606.3 hombre yhonesto es el que sabeKcal. que X comercial, y por el otro lado tenemos Un Bélgica el 69 por ciento es consumido por la día/80 %. a esos mismos consumidores con no puede consumir más de lo que ha agricultura, el 23 por ciento por la industria Turquía/3,554.1 Kcal. X día/78 %. frecuencia trabajando en negocios de producido. y el 8 por ciento restante es utilizado para el Francia/3,541.2 Kcal. X día/77 %. comercio. Cada persona que es dueño Austria/3,530.8 Kcal. X del día/77 %. Rand, La Rebelión Atlas deuso undoméstico. negocio, o trabaja en un negocio – Ayn De acuerdo con la FAO (Organización de Chipre/3,473.8 Kcal. X día/74 %. que vende un producto, es también hemos invertido aprendiendo a comprar El aguinaldo. una economía donde Naciones Unidas para la Agricultura y la México/3,144 Kcal. X día/57 %. correctamente y aEn encontrar los mejores los salarios determinan por la oferta Alimentación), el arroz es el alimento de El país que consume la menor cantidad precios. Si se comparamos entonces y la demanda de trabajo, el aguinaldo mayor consumo en el mundo. Para un 50 por de kilocalorías en el mundo es Somalia, ya nuestra “educación de consumidor” con es una parte del salario. Cuando un ciento de la población mundial (unos 3 mil que el consumo de kilocalorías promedio la de un comerciante, el comerciante empleador contrata a una persona, tiene millones de personas), el arroz es la comida per cápita al día en dicho país es de 1,531 con frecuencia pasa 60 o más horas a calcular no sólo supracticando, salario semanal, más importante, ya que grupo constituye la base deEn Kcal., esto representa sólo el cree 77 %que de la la que semana estudiando, y Conforme esta condición, la persona una sociedad, o persona sino sumar el costo de las prestaciones su alimentación, pues aporta el 20 por ciento cantidad de kilocalorías recomendada; buscando aprender la mejor manera de se desarrolla y madura puede pasar por no necesita nada del mundo exterior. es y el delsus aguinaldo y, al final, el contratotresde diferentes su ingesta de kilocalorías. El segundoEn decir, consume un 23 % menos de lo venderle productos. una se sociedad tecnológicamente etapas: dependencia, de trabajo se hace por el total. Se puedeindependencia alimento de mayor consumo son los cereales recomendado. e interdependencia. avanzada, es virtualmente imposible considerar que el aguinaldoTristemente, y el tercero es papa. Cuando vamosentonces a un centro comercial la lamayoría se estanca en ser verdaderamente independiente—

Etapas de desarrollo

tiene en México paternalísticouna de las primeras dos etapas y jamás mientras que ASI FUE DICHO a comprar comidaun enorigen un restaurante, Usted “dependa” de por parte del Estado, pues se obliga a “Cuando aumentan los algo bienes, A continuación una lista de datos referentes al en lo que no pensamos es en los miles evoluciona a la interdependencia. alguna tecnología para quetambién no ahorrar una parte del salario semana tras aumentan los que los consumen. bien, consumo de diversos productos alimenticios de millones de dólares gastados en pueda recrear de la naturaleza, ¿Qué Usted semana para trabajador oLa dependencia tendrá su de dueño, sino forma. verlos con y la nación que más los consume a niveles pues, encontrar justoentregárselo los coloresalcorrectos, dependiente cierta Unsus es la condición en la que empleado al final del año,justo de una ojos? Dulce es el sueño de delpensamiento trabajador, coma justo los sonidos correctos, elmanera tipo unamundial. experimento persona o un grupo produce menos interesante idéntica económicamente a como se va mucho, coma poco; pero al rico no le deja de letra correcto, justo el precio correcto de lo que la persona o el grupo consume. es imaginar que toda la producción guardando el dinero para el Fondo de dormir la abundancia”, Eclesiastés 5.11 y Producto/País/Cantidad promedio anual para motivarnos a comprar la comida. Por lo tanto, sin producción externa, la eléctrica de su país fuera destruida por para el Retiro. hay muchos persona per cápita. SinAhorro nuestro conocimiento, desastre natural. ¿Cuánto tiempo o el grupo no es autosuficiente un 12. dispositivos empleados para remover y muere. La dependencia puede ser podría sobrevivir la mayoría de la gente? Bibliografía el dinero de nuestra vista “Hay suficiente en elcomo mundo cubrir Alimentos congelados/Noruega/35.6 Kg. Especialmente creativamente en áreas los para Estados mediante muchas dimensiones, las necesidades de todos los hombres, pero Carne/Estados Unidos/122.5 Kg. cartera. Frecuentemente, compramos así que una persona o un grupo podría Unidos y Canadá, el pronóstico de vida Waldfogel, (1993).necesitamos The Deadweight no para sería satisfacer su codicia”, cosas que ni Joel siquiera o ser Chocolate/Suiza/11.1 bastante sombrío.Mahatma dependiente de unaKg. manera y no ser prolongada Loss of queremos. Christmas.UnaThe Americandependiente Gandhi. Helados/Australia/16.6 Kg.ejemplo, un realmente estadística de otra. Por Economic Review 83(5), pp. 1328-1336. Mantequilla/Nueva Zelanda/9.5 Kg. dice que los estadounidenses gastan adulto joven puede ganar un ingreso La independencia en un sentido limitado Waldfogel, (1998). Deadweightautosuficiente ser Usted rico? Pues no te afanes Pan/Eslovaquia/129.9 el 80% de sus Joel dólares paraThe comestibles posible si la define comopor y sin Kg.embargo ser es “¿Quieres of Christmas: Reply. ThesiAmerican aumentar bienes, sino en disminuir Papas fritas/Reino Unido/3.1 Kg.obtener mantener en Loss compras de impulso. Nota: Usted dependiente untus nivel de producción, como tu de su trabajo para pp. 1358-1360. codicia”, Kg. lo Economic duda, sóloReview vaya 88(5), a donde almacena esePescado/Maldivas/160.2 lo mide la Epicuro. tecnología actual, mayor al ingreso. Solnick, Sara J. y David Hemenway (1996). Refrescos/México/97.9 Lts. su comida y revise las cajas, latas, y consumo mensurable necesario para The Deadweight Christmas:La independencia “La bebida la sed, la comida satisface Vegetales/Líbano/347.9 Kg. especias y pregúntese,Loss “¿Voyofrealmente la apaga producción. Para lograr es la condición donde soportar Comment. American hambre, pero el oro debe no apaga jamás a usar alguna The vez todas estas Economic cosas? la persona o el grupo produce tanto o más la el independencia uno “ver” la la Review 86(5), pp. 1299-1305. avaricia”, Plutarco. ¿Por qué compré todas estas cosas?” de lo que la persona o el grupo consume. dependencia y luego desarrollar una 50 22

PATOLOGÍA DEL CONSUMO LALA CIENCIA DEL CONSUMISMO forma de sobrevivir sin ella. Por ejemplo, uno podría desarrollar una manera de ser independiente del ingreso proveniente de su empleo al invertir o iniciar un negocio. La etapa final de madurez es la interdependencia. En esta etapa uno es independiente (produciendo tanto o más de lo que consume) y autosuficiente (estable a través de un período extendido de tiempo bajo una variedad de condiciones). El entendimiento cognitivohumanitario de la interdependencia puede expresarse como, “Yo fortalezco a todas las cosas debido a mi existencia, y todas las cosas que existen me fortalecen.”

La perspectiva de la persona de negocios Dividiremos esta perspectiva en dos partes: 1. Incivilizada (dependiente o independiente) y 2. Civilizada (interdependiente).

hace a toda la humanidad más fuerte, y se requiere a toda la humanidad para producir un campeón.

Dinero y propiedades no son garantía de

La persona de negocios incivilizada no ve la conexión entre el éxito de su negocio y el éxito de la sociedad debido a su negocio. Por ende, estos negocios se enfocan en obtener ganancias y dinero, en vez de sostener los valores nobles detrás del dinero. Han olvidado lo que el dinero representa, los valores de una sociedad que tiene el privilegio de usar dinero, y lo que se requiere para hacer que el dinero “funcione”.

Pero el dinero es sólo una herramienta. Le llevará a donde Usted quiera, pero no le reemplazará como el conductor... El dinero no comprará felicidad para el hombre que no tiene concepto de lo que quiere: el dinero no le dará un código de valores, si él ha evadido el conocimiento de qué valorar, y no le brindará un si él Más ha evadido la opción ¿Qué significa con dinero? Cuando de Usted acepta dinero como elpropósito, placer mismo. recientemente, la de Doctor Joséintercambiar de Jesús García Vega satisfacción, reconocimiento o tal vez qué buscar... El dinero siempre será pago por su esfuerzo, lo hace sólo por Declaración de la Independencia de los un Investigador / UDEM de una felicidad que no está ahí. ¿Una efecto yUnidos se negará reemplazarlo a Usted El dinero es una herramienta de la convicción de que lo intercambiará Estados deaAmérica reconoce Uno de los calificativos más comunes que sociedad consumista es una sociedad como la causa. El dinero es el producto intercambio, la cual no puede existir a por el producto del esfuerzo de otros... la búsqueda de la felicidad como un le hemos otorgado a nuestra sociedad feliz? Partiendo de que el consumismo de la virtud, pero no virtud y no bienes y El hayarequiere Intentedecultivar semilla trigo sin derecho de menos hoy enque díaseesproduzcan el de consumista. dinero,una veamos si eldedinero inalienable de le lasdará personas. redimirá sus vicios. El dinero no le dará hombres capaces de producirlos. El el conocimiento heredado de los hombres consumismo es un concepto asociado puede comprar la felicidad. lo que no se ha ganado, ni en materia dinero es la forma material del principio que tuvieron que descubrirlo por primera con un consumo irracional, desmedido Aunque la mayoría de nosotros desea ni enfeliz, espíritu. de que los hombres que deseen tratar vez. Intente obtener su alimento sin más y exagerado de bienes y servicios Sin lugar a dudas, la felicidad es en ser la felicidad no es un término con otros no deben tratar mediante medios que el el movimiento — y en el que todos estemos de acuerdo, queunos generalmente se necesitan. Es última instancia objetivo físico central Ayn Rand,tenemos La Rebelión delqué Atlases lo el intercambio y dar valor pornovalor... la mentededel menester aclarar que el consumo es de aprenderá la vida de que la mayoría loshombre seres es ni– tampoco claro Intercambiar por medio del dinero la fuente de todos los bienes producidos y malo; de hecho, toda sociedad necesita humanos. Desde tiempos inmemoriales, que causa la felicidad. Muchas veces Utilizar elladinero para en el intercambio el código de los consuman hombres depara buenalos de toda la riqueza que ha existido alguna definimos quees sus integrantes seres humanos han mostrado interés felicidad términos las cosas más voluntad. sobre lade tierra. estimular la actividad económica. Es el en vez el estudio la felicidad, y dentro denoble fraseseso una de losdefactores que la importantes que hacemos. El dinero consumo irracional el que se considera de este campo, en la exploración de determinan. Para muchos, la felicidad es artefacto de la – Ayn Rand, La Rebelión del Atlas – Ayn Rand, La Rebelión del Atlas dañino. Para consumir se requiere los factores que la determinan. Ya en eseltener salud;sagrado para otros, la humanidad; felicidad un símbolo de cómo nos dinero, y para ser consumista se requiere la Antigua Grecia, Aristóteles hablaba es terminar la universidad relacionamos o casarse, otros, de humano a humano. persona dedecir negocios la mayoría de la y unos aúnPara más.la Podríamos que lacivilizada, gente de Desafortunadamente, la Eudaemonía, una felicidad basada para con otros, la felicidad puede ser Justo como creamos el valor detrás del interdependiente, su negocio—y dinero— gente no es ni consciente ni filosófica. recurre al consumismo en búsqueda de más en las virtudes y los valores que en tener más dinero. Algunos estudiosos 23 51

LAPATOLOGÍA CIENCIA ES DEL CULTURA LA CONSUMO dinero, así también creamos la conducta que el dinero representa. Si el dinero es de cualquier manera impuro o malvado, lo es por el uso que le damos. En un sentido, es un espejo perfecto a través del cual la sociedad puede ver su moralidad y valores actuales. A veces detestamos tal espejo; no por el espejo en sí sino por lo que vemos. El dinero no es la fuente de toda maldad; el dinero expone toda la maldad de sus usuarios.

Cuando vea que el intercambio se hace, no por consentimiento, sino por compulsión — cuando vea que para producir, necesita obtener permiso de hombres que no producen nada — cuando vea que el dinero está fluyendo hacia los que comercian no con bienes sino con favores — cuando vea que los hombres se enriquecen más por sobornos e influyentismos que por trabajo, ...sabrá que su sociedad está perdida.

la ecología y la época navideña

– Ayn Rand, La Rebelión del Atlas El dinero es su medio de supervivencia. El veredicto que pronuncie sobre la Susana se sienta en el piso pensando, fuente de su sustento es el veredicto deteniendo su actividad a medio camino. que pronuncia sobre su vida. Si la fuente es corrupta, Usted ha maldicho este mundo. El cómo trate Susana a sus No lo puede hacer; no puede hacer de su propia existencia. ¿Obtuvo su dinero clientes no sólo representará sus valores, su vida un fraude. Conmovida por un mediante fraude? ¿Explotando los vicios sino que también teñirá profundamente profundo “espíritu navideño”, o quizás del hombre o su estupidez? ¿Sirviendo la manera en que ella experimenta un pensamiento de que los cientos a tontos, esperando obtener más de lo su consumismo al pasar por el ritual de clientes que frecuentan su tienda que su habilidad amerita? ¿Bajando navideño, no solamente como dueña de son iguales a ella, con vidas y amores sus estándares? ¿Haciendo un trabajo una tienda, o a su vez clienta de muchas y tristezas, se detiene. Susana es una que detesta para compradores que tiendas más, sino como humana en comerciante de bienes, una persona desprecia? Si así es, entonces su dinero esta tierra. El cómo nos tratemos unos que ultimadamente une los mejores no le dará ni un momento ni un centavo a otros y cómo manejemos nuestros esfuerzos de la gente. Los mejores de gozo. Entonces todas las cosas que intercambios creará para nosotros esfuerzos no se hacen desde la tristeza compre se volverán, no un tributo a nuestro mundo. Si Susana se toma un y la desesperanza, no se hacen desde el Usted, sino un reproche; no un logro, sino minuto para pensar estos pensamientos, dolor y el sufrimiento, se hacen desde un recordatorio de vergüenza. Entonces ¿podría ella reconsiderar engañar a sus el gozo. El gozo no se merece nada quecosto nuestro más grande honor por y al duplicar preciosque antes gritará que ese dinero es malvado. morales, porque sus considera haydeun menos hay un o beneficio privado Jorge Noel Valero Gil clientes nuestra mejor conducta. Es la base para oferta del 50% descuento? ¿Malvado Facultad porque no quiso hacer las una “consumismo” dede esos productos. usar un bien y un costo social que de Economía / UANL todo lo que es humanamente bueno. a veces de su onsumismo propio respeto? ¿Malvado incluye el daño a los demás o incluso es una palabra se imagina un cliente pagando y examinar porque no le permitió su propia Paraglobalmente, tomar un podemos ejemplo de la pro- Susana nosotros mismos,a como la obesidad, con una disfrutar connotación crítica Más el juguete de un niño conmercados dinero nuestras planteada sociedadespor y los gobiernos y por depravación?que tiene que ver con que a blemática ecologistas, podríamos considerar que los tomó horas ganarse. Cada debido cliente a cómo se maneja el dinero. consideremos al grupo de “Los¿Cómo Amigos que no lefuncionan adecuadamente una parte de la población ver viene conenuncuenta deseolos decostos gozo y y protegemos – Ayn Rand, La Rebeliónque del Atlas de la atesoramos Tierra” (Friends of the este Earth honesto que sólo toman considera la otra parte vemos, porprivados. sus mejores esfuerzos para nobleza humana? ¿Hemos citandodealaWorld Watch). En su página apoyado beneficios está consumiendo mucho de algunos o símbolo ese señalan símboloque al el noconsumismo vivir a la tener un mundo más gozoso. ¿Qué les Esta es unalosépoca muy especial, muyse destruido de Internet, de todos productos. Esta palabra a estos clientes? Susana recuerda lo quea representa? ¿Hemos importante del año. se A considera un nivel que muyel altura está de llevando las sociedades a tener dará Suponiendo que sea cierto (por ejemplo, aplica tanto cuando ella sidose unva cliente así y una bisturí por en todas un arma? práctico se nos inspira a ser compradores basureros un sanitarios partes, que que el ha agua a acabar), la niña forma consumo genera daños ecológicos como convertido ¿Qué debemos un estupor de inconsciente, y en dadores, causando una participación a menoresen cantidades bancos de así. más eficiente de darnos corregirmutuamente el problema las épocas navideñas, cuando se ¿Repetimos esta época deprecio gozo?del Por lo y dinero es la fuenteniveles de toda aumentada el comercio detalle. “Elpeces y crecientes demaldad.” obesidad. durante es intervenir sobre el bien incrementaen el consumo de laalpoblación. deberíamos de que tomarnos el el aún, señala “El amorque por las el dinero es la y menos, EsVeamos una oportunidad para Susana en su o peor También naciones definir un nuevo precio considere ambos temas: pensarlo. Es total posiblemente de toda maldad?”. tienda, y para todos nosotros, de pensar fuente comunidades pobres llevan la mayor tiempo daño apara los demás: Precio del bien = más importante actividad en más profundamente acerca de lo que parte de la carga de esta contaminación laprecio + daño que hago ahumana la sociedad ASPECTOS ECOLÓGICOS que podemos participar una al dinero. El dinero es el lapresente significa estar que en los negocios y cuáles que se debe al consumismo. o futura con mi durante consumo. El consumo hacemos de los bienes Observe son nuestros verdaderos objetivos en barómetro de la virtud de una sociedad. breve estancia, juntos, en esta tierra. depende tanto de nuestros ingresos En algunos estados de Estados Unidos, como de los precios a que esos bienes COSTOS Y BENEFICIOS sean vendidos. Si son muy caros, Para analizar los argumentos de los la gente tiene que pagar un sobreprecio por los refrescos y cervezas en envases consumiremos menos, y si son baratos, ecologistas contra el consumismo,Traducido del inglés por Farouk Rojas e Ivy Nevares consumiremos más. Este consumo nos podemos ver a éste como un problema desechables, a fin de que con ese proporciona una satisfacción personal donde los bienes están siendo vendidos sobreprecio se reduzca el consumo de y es parte de nuestra libertad elegir demasiado baratos, ya que al comprarlos dichos envases y se pague a las personas El científico, matemático, filósofo y emprendedor Keith Raniere es cofundador de Executive Success Programs, Inc. (ESP) y creador del quequelos pongan disposición los bienes que prefiramos. Y mientras Racional sólo MR tomamos en cuenta nuestra MR Cuestionamiento Racional . El Cuestionamiento es una ciencia basada en la propia creencia de mientras mása consistentes sonde las los creencias patrones compra de conductasus del individuo, ético será. Los cursos de ESP ofrecen un ambiente que fomenta el hacerse un centros de reciclaje. Estopreguntas se hace ydebido alguna y gente pañales mássatisfacción y no consideramos el daño entendimiento la ética de la su mente humana. Enque esencia, sus cursos proveen participantes método crear la se civilización interna. a que laspara personas organizan para desechables,degasolina para automóvil dichos bienes estána los haciendo a un poner limitaciones a los demás a través y sus refrescos en envases desechables, otras personas del presente o del futuro. En mayo de 1990, el Sr. Raniere fundó una organización pro-consumidor y de coalición de consumidores por membresía que en su segundo los gobiernos a fin de lograr, se dice, otrade gente no está de acuerdo cony ese tipo por Entre estosestimado bienes de podemos considerar año operación vendió productos servicios un total mil millones de dólares de a través de sus miembros. La compañía basó su éxito y envalas innovaciones sin precedentes traídas la a gasolina, la industrialos porproductos el Sr. Raniere, ellas elbienestar primer sistema de un mayor social. completo Otro ejemplo de consumo a tratar de limitarlo, a el agua, de entre evaluación ética, usado para evaluar a sus distribuidores y facilitar el intercambio honorable de valor entre sus más de 400,000 miembros. través de los gobiernos o de obligaciones madera, etc. Podríamos decir que es el consumo de cigarrillos. Grupos de

Mayores informes:

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LA CIENCIA ESCONSUMISMO CULTURA LA LA CIENCIA DELDEL CONSUMISMO CIENCIA

con lo zapoteco en la tinta Ingeniera Claudia Ordaz ació en el istmo, en Ixhuatán, Oaxaca, el viernes 30 de noviembre de 1906, a las 14 horas, en un parto que duró tres se minutos. Pareciera que Andrés gente organizan para prohibir que Henestrosa teníaelevar prisa elpor nacer, por otros fumen y para precio de las verlo y por conocerlo todo. Ahora, a sus cajetillas, lo que el gobierno aprovecha noventa y nueve años, tiene una lucidez para recabar más impuestos. que asombra; sus grandes ojos someten a cualquiera a un escrutinio meticuloso. INTERROGANTES Nada escapa de su mirada y de su mente. Sin embargo, podemos preguntarnos: Por familia eso es tan placentero charlar con él, ¿Qué estaría dispuesta a cambiar aunque seadesechables un hombre por nonagenario que los pañales los de tela araña el siglo. Parece decasi antes? Todos sabemos queun los jovencito; pañales su sonrisa es baratos cálida; su andar, lento. desechables constituyeron un gran invento y no hay quien quiera CO.- Oaxaca una tierra volver a lavarespañales de que tela.hechiza. ¿Qué AH.- Hay dossaldrá hombres importantes automovilista a lamuy calle a exigir en le la cobren historia ladegasolina nuestro más país, cara? Benito que Juárez y José nacidos ¿Qué madre queVasconcelos, disponga de dineroen la que asesuhablan el mayor le una va atierra dar en a beber pequeño un númeroen deenvase lenguas Eso quiere refresco deindígenas. vidrio? Disminuir decir conjunción de mucha oposición. sangre: hay este consumismo generará negros, malayos; etc. Que todo esto Por ejemplo, en sus momentos iniciales un tipo de hablaba hombre, no digo que el provoca Presidente Fox sobre la especial, de pero diferente.elPor ejemplo: necesidad incrementar precio del ¿Qué se parece a Tamayo, agua conpintor el inmediato resultado de que a Toledo o a Rodolfo Morales? sus contrarios lo tildaron de Nadie. enemigo de la población, y sus compañeros CO.- Es cuna de hombres orgullosos de simplemente desaparecieron. su origen, que emplean el arte como medio para ecológica exaltar ypara engrandecer Toda decisión reducir el consumo de la población debe analizarse cuidadosamente ya que pudiera haber bienes que tenemos que cuidar y conservar como el agua, pero tenemos que enfrentar

sus raíces indígenas, como Toledo, Morales. Usted es un hombre que con Los Hombres que dispersó la Danza, marca un parteaguas en la literatura mexicana. ¿Como surge este libro? los costos de tomar esas decisiones. ¿Qué lo movió a escribirlo? Las críticas sobre consumismo, el AH.Mire, se elcreía que todoen eran sentido ecológico, se hacen más los inventos de los indios, pero losenindios países pues sus niveles eran desarrollados, excelentes astrónomos, grandes defilósofos, consumo autores son mucho A de mayores. maravillosos pesar de las críticas de los ecologistas escritos. Oaxaca ha producido algunos de allos consumismo, en del losmundo. países Creo en artistas más tanto extraños desarrollo como enOaxaca los desarrollados, que se debe a que es la tierra de el siete incremento en están el consumo de la sangres que entremezcladas población ve como para dar se origen a unamotivo especiededealegría, hombre pues es Yo el mejor de que un única. vine a indicador México hablando muy período recesión ha terminado y que escaso de español, pero hablaba muy bien habrá empleos en mejor remunerados. el zapoteco; cuanto llegué me Por puse loen que si tenemos precios correctos contacto con lalos inteligencia mexicana. podemos deciry “viva el consumo”. Leía libros un día leí El Decameron Negro, de León Grobenius, que relataba cuentos deLA losNAVIDAD negros, y yo pensé que pueblo navideño zapoteco también tenia leyendas más Elmi consumo es objeto éstos,noy gustan comencé deinteresantes críticas porque quienes de a escribirlos, motivado porEstas mi críticas profesor cómo consumen los demás. Antonio –el filosofo mexicano más tienen dosCaso aspectos: el gasto en regalos engasto mi tiempo-. Así nació Los dedistinguido Navidad y el del aguinaldo. Hombres que dispersó la Danza. CO.-“Retrato mi madre”, escrito Los regalos de navideños: dinero u hace 65En años, esJoel unaWaldfogel de las páginas más objetos. 1993, publicó escritas nuestra ¿Su unbellas artículo en laen revista de literatura. la Sociedad relación con su madre fue “La primordial Americana de Economistas: carga para sude quehacer literario? muerta la Navidad”. En la jerga económica, “carga muerta” significa desperdicio de recursos. Waldfogel observa que la gente, en Navidad, en lugar de regalar dinero regala bienes. Cuando uno compra un bien es

AH- No, en este caso no tiene nada que ver con mi madre. Yo partí a Estados Unidos a finales de los treintas, como en el 39. Tuve en Chicago una novia judía llamada Ruth Dworkin. Cuando yo mepara despedí ella, le aldije: ¿qué porque uno elde bien vale menos queuno te deje recuerdo? el quieres precio que paga. de Pero si el bienUn -me contestó. Yo le dije: “no esAndresito para regalárselo a otra persona, cuídate cásate con uno esseas muytonta, probable quey esa persona node tu raza. Yo nodispuesta tengo porvenir. Me voy a hubiera estado a comprarlo. a lo que salga”. dinero, Ella me habría dijo que Si México se le hubiera regalado la llevaraotro conmigo si me aburría que comprado regaloy mejor para ella. la devolviera. Yo le contesté: “nosus seas Waldfogel hizo una encuesta entre tonta, espera un hombre, cásate bien alumnos en la aUniversidad de Yale y y ten hijos”. elladel quería tener un hijo encontró que Pero el valor desperdicio por míoregalos y yo leendije queenno. entonces hacer bienes vezFue de regalar que me fotográfica, dinero, va regaló de un una 10 a cámara un 33 por ciento me pidió de favor retratara a mi dely precio; y valuado enque lo que se regala y queeste le mandara los negativos. enfamilia las fiestas, desperdicio alcanza así lo hice, le mandé negativos. Ella enYEstados Unidos entre los cuatro y 13 mil me escribió una anuales. carta preguntándome millones de dólares qué tanto había acertado y qué tanto me había equivocado. le respondí con Este artículo desató un Yo debate académico, cartaempezaron muy bella aque titulé Retrato y una pronto aparecer más de mi Madre, y que Octavio Paz dijo investigadores discutiendo el tema. que le faltó tantito para ser una página perfecta. Entre ellos se encuentran List y Shogren quienes levantaron otra muestra, y CO.- Hábleme sobre Alfa, su valuaron esposa. mediante el método de subastas Un día, en una reunión decuidado paisanos, losAHregalos recibidos, teniendo esta lamuchacha –tenia para unos dellegó considerar siguiente relación añosle regalé pañuelo y le el dieciséis valor de un regalo: Valorun total = valor dije: mañana espero a las cuatro de material + valor te sentimental. Encontraron que, al revés de lo encontrado por Waldfogel, existe una ganancia social del 21 al 35 por ciento por hacer regalos. 2153

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

comunicación persuasiva. Por eso Otto estratégica para lograr un conjunto de riqueza), y las de acción social (con Lerbinger (1983) señala que debemos objetivos y resolver algún problema las que se pretende desatar acciones o crucial. U. Larson, en su es libroestámodificar conductas y hábitos personales ver en la fuerza el antecedente directoCO.derrotado, ese hombre se levanta y Es porCharles ese amasijo de sangres, la tarde, a la salida de tu estudio. explica con aellafin de obtener beneficios de una de la les persuasión, examinar lucha. ambiente, la(1986), geografía. Uno que comomásvuelve Y ella dijo a sus yamigas: “¿Ese lael Persuasión que una serie de y proposiciones qué Mediz con las evolución sociedades formasescritor Usted juntoPero con ¿por Antonio escribe desde dentro del oCO.-comunidad). tipejo quéen selas está creyendo?”a Pero argumentos, una campaña es “un sistema campañas se aprende a ser parte de una más civilizadas, una transición en Bolio y Miguel Ángel Asturias como yo era muy tramposo, la entorno y lo describe y lo hace suyo. deElcomunicación que una serieestuvieron sociedad siempre consumista? Tanto los por países laesperé que se cadaenvez más del preocupados hombre es hijo delcoordina paisaje en que en aleja la puerta la que ella ibausoAH.de No esfuerzos encaminados a obtener como lasla organizaciones, de la fuerza parameconseguir cultura indígenagrupos a la y es lo mismo escribir naciendo y unincorporar a salir, no por física la que ella había nace. resultado”. personas objetivos recurrir en suteniendo denecesitan su país. identificarse ante los como entorno la sierra, el llano literatura indicado. planeados Ahí la toméypor sorpresa. demás a través de símbolos, lugar, a la persuasión, que tiene comoo el mar. AH.- Mediz Bolio, Asturias y yo emblemas, hemos logotipos, identificación característica principal, libertad tres etc… libros Esta de raíces indígenas se CO.- ¿Qué significó su laesposa en de Por su naturaleza y funcionamiento,publicado las campañas presentan logra través de Asturias, los productos elección del persuadido. cadaauno distinto. basadoque hablabapersuasivas zapoteco hasta los pero su vida,por enparte su quehacer literario, CO.-Usted características consumimos diariamente, desde raíces guatemaltecas; Mediz Bolio, los anos. ¿Cómo surgió la comunes: necesidad de en sus como periodista, como hombre, 12 ciertas Todas intentan influir en las audiencias. empaques, los colores, las formas Así, lenguaje, persuasión y basado en sus raíces mayas, y yo, en lasque hablar el español? como ser humano? Tienen unMéxico, principio, un fue desarrollo la gentepero identifica visualmente comunicación vida en en nuestra hay mucha similitud yenque Vivía en creo que para zapotecas; AH.- Todo. Yodan estaba tirado la AH.generalmente acordes a sus gustos sociedad –desde el levantó, político yno sentirme excluido. El idioma es la cuanto a rescatar son nuestras leyendas. calle, no actual era nadie. Ella me y preferencias previamente estudiadas elme religioso hastanueva, el de yla me propaganda; hizo ropa cuidó. sangre del espíritu. Un pueblo vencido grupo. una campaña se utilizan desde económico y comercial CO.-en. un ¿Por qué En esta preocupación por Yo uneldía le dije: “Bueno, Alfa, hasta ya retrocede pero siempre con su idioma. elementos de identificación eleres periodístico, desde el académico los como indígenas? una señorita, ya debes buscar e lemas, camisetas, gorras, intelectual, hasta el de popular obsceno-CO.- Es que el idioma es tu patria, es tu AH.Lo falso es estipular que banderas, somos con quién casarte; mí no yesperes objetos imágenes alnada, lenguaje de la publicidad, diversos indios; aquíohasta el másreligiosas, blanco es papelería indio, yo no soy nadie. Yodeya me identidad. y uniformes, con la idea tonos, un lenguaje la tierra, elcongruentes aire es de ellos. voy”. matices Entoncesy alcances; lloró y me dijo: AH.-Yo soy mestizo; en el seno izquierdo, porque que se quiere arraigar en la mente de persuasivo que presenta “¿qué, no quieres casartecaracterísticas conmigo?” por mi madre Maria Martina Henestrosa consumidores. Así, o tenemos cada propias y distintivas, capaz de comunicar obras, autores personas Le contesté: “ni contigo ni con aprendí el zapoteco, y en el seno derecho, CO.-los¿Qué tienda, cada cada empresa con elnadie”. qué, con untus señalamiento en suobjeto, literatura? – Y cartas, los creativo poemasdelpor mi padre Arnulfo Morales, aprendí influyeron sus elementos de identificación: el rojo cómo, para causar un notable efecto oel huave y entre los dos el español. AH.Personas: José Vasconselos, tamy las floresme reprochó. Entonces y blanco Coca-Cola, el azul, blanco impacto en grandes bién Martín deLuis Guzmán –autor de y comprendí que le audiencias. había cambiado rojo deyPepsi-Cola, el rosa de autores Liverpool, la Serpientey los la vida. Ella era una india que había CO.- Usted hizo una gran aportación al El Águila el signo en forma de palomita de Nike, COMUNICACIÓN PERSUASIVA clásicos como Sófocles, Homero y leído los mejores libros, escuchado fonetizar el zapoteco. el verde, blanco y rojo de México. Ahora, ¿qué pasa en una sociedad que la mejor música, ido a los mejores AH.- Fue cuando estuve becado por la Eurípides. usa la comunicación persuasiva encon formaFundación Guggenheim de Nueva York, museos, pero no podía casarse Cuando Andreses se trata en deuno legalizar, continua y constante,con con un objetivos bienque preparé un alfabeto y escribí un CO.-Muchos solo que las un dependiente, chofer. campañas en también sonHenestrosa útiles; por delineados, él: Andrés Finalmente con nospersonas casamos,que y altrabajan año diccionario zapoteco–castellano en el se desdoblan ejemplo, los candidatos políticos deben coordinadamente para causar el efecto poeta, ensayista, orador, historiador, exacto nació Cibeles, nuestra única que ese alfabeto se puso en práctica. aparecer narrador, ante el público en parques, deseado, ya sea por grupos, empresas profesor, legislador; el hija. fiestas, incansable plazas y reuniones los que o instituciones? Los adelantos en laCO.- Al contrario de muchos escritores defensor de las en causas demuestren poder de su palabra tecnología hechoque másen poderosas ¿Qué el faltó por hacer? CO.- Dicehan Sabines Chiapas lasque enarbolan la literatura popular y indígenas. y su presencia. Con ello estrategias de los medios para influir todos los su remueves una piedra y salta un al alcanzar algo de éxito o renombre AH.- Nada. Me gustaría que legitiman autoridad y popularidad; en el pensamiento losOaxaca actos de aprendieran a no tenerle aprenden miedo poeta. ¿Usted cree yque fue lasse pasan a la acera de enfrente, usted hombres decir y aa vestir comoAlaenfrentar gente a la personas. Las herramientas con las encararla. determinante para ser artífice dequemantuvo siempre firme su postura a laa pobreza, que quieren Por su parte, los cuenta ahora relatos, el persuasor (seanusted gruposante la literatura popular, humanista, la vida que es influir. muy cruel; a tratarla numerosos para que productos y servicios deben hacer ose instituciones) para comunicarse y un final. Son omnipresentes. Son con halagos pero también a patadas. reconciliadora del mestizaje ¿Por qué? involucrara con la literatura? patente su eficacia testimonio con número de personas, se hanAH-Porque poderosas por sus resultados. UtilizanSi yo contara mi vidacon de el miserias, de de ellos inventan, yo soy natural. AH.-gran Oaxaca sí influye. Vea qué fértil personas, eno tiendas extendido más calidadYo medios de comunicación. en demostraciones México, el mundo por digo espontáneamente lo queRequieren siento. abandono ha sido enrápidamente, la producción con de escritores, y programas televisión, ennuevo casas y y pintores, mayor cantidad, a través de que lo que de dinero olo menos México de conocería a un no tengo cantidades una mayor preocupación escultores. Yo creo se seYo fuertes supermercados, regalando conoce cada díade másporinversiones financieras. Funcionan Hubo ocasiones en que nomuestras, comía la gramática; mi preocupación esconAndrés. debe acomo que “campañas” es una conjunción etc...días, Paradormía legitimar a calles, una persona efectivas más predominantes. base en siento; estrategias delocomunicación en las en los o lo que si digo que siento en tres muchas yrazas, muchos dialectos o decir producto, se siempre necesita al invertir dinero persuasiva. pero amanecer conforme. Todas exigen esfuerzoszaguanes, lenguas. Esa mezcla de sangre, de estoy de “mañana acuerdo será con el número personas Campaña es forma un término de origen coordinados y largo tiempo para logrardecía mejor” y asídefue. lenguas, esa de ser produce que se pretende alcanzar y difundir más bélico que designa actividades militares sus Esobjetivos. un hombre de una sola pieza, una especie de hombre como la CO.información llena de estímulos diversos ininterrumpidas vez distintos. su relaciónque actúa con lo que comulga. CO.-Gracias nuestra, si no (otra mejores, dirigidos usos yrecitarle gratificaciones con la fuerza, antecedente TIPOS DE CAMPAÑAS A usteda ylosdéjeme esto Ser un hombre integro es lo más AH.Dígame, en qué estado del paísde ha laAH- DIVERSOS los de públicos a losAlfonso que se Reyes: pretende persuasión). palabra fue adoptada Larson (1986) clasificóeslas campañastande bello, su paisano que hay. Un hombre un animal nacido una Esta música tan tierna como difícil llegar, para cumplir los Silla, objetivos de la por la industria la publicidad con elqueenresiste tres tipos: de acción de política, Cerro de la quién todas las las agresiones la “Hermoso la oaxaqueña “EldeDios nunca muere” campaña. significado de Alcalá. “un plan extenso paravida (conocidas también comosemercadotecnia en tu horqueta, una pata por y que sin embargo mantiene estuviera de Macedonio una serie de anuncios diferentes, perovivopolítica, queCuando pueden inclinar preferencias y de pie. cree uno que ya Monterrey y la otra por Cadereyta”. relacionados, que aparecen en diversos a favor de un candidato o partido); las LA PARTICIPACIÓN medios para un período específico”. de acción comercial, (dedicadas a la Pero la etapa más persuasiva en una (Wells, Burnett y Moriarty, 1996, p.749). comercialización de bienes o servicios campaña es la de la participación, Una campaña se diseña en forma para obtener altas ventas y por lo tanto en donde se llama a quienes puedan 54 18

CIENCIA DEL UNIVERSITARIA LA PATOLOGÍA CONSUMO

Investigación pedagógica, una perla abandonada

sluagh paradigmas, nuevas filosofías; formas colaborar con ella. Se trata de conseguir del gaélico - sluagh-ghairm adeptos que “muevan a otros” para equivalente a multitud y ghairm llamada, y estilos de vida, a desarrollar hábitos conseguir ciertas metas. En la política, se que en las montañas de la antigua y costumbres más satisfactorias, gastan millones de pesos e involucran Escocia significaba grito de guerra en un más cómodas, más sensuales, más a una cantidad impresionante de clan con ritmo de tambores. ¿Reconoce placenteras; a satisfacer sus más íntimos personas que trabajan en la campaña, y usted alguno de estos?: deseos y todo desde la comodidad de su todo con el fin de conseguir más gente hogar, gracias a los medios masivos de para su partido y que luego emitan su “A que no puedes comer sola una”. comunicación. voto. En los productos, la participación “Yo sin Kleenex no puedo vivir”. “Soy se logra de varias maneras; por ejemplo, totalmente Palacio”. “Todo el mundo El uso de anuncios con fuertes cargas la organización del diplomado “Mejores Vidales dijo que los resultados deun estasafectivas a Pepsi”. “Todo mundo tiene se entregan cupones de descuentos, se cambia emocionales, por la televisión, finalizar informe investigaciones fueron presentados a laslas Directores”. Por Alma TrejoJetta en la cabeza”… y qué decir de los dan puntos para obtener más productos, revistas, el Al periódico, el su radio, el agradeció a los maestros y autoridades autoridades educativassociales, de Nuevo León, ycine, Con premios la presentación de lade colección en campañas como se dan por la compra cierta aprendidos el Internet, los teléfonos, los educativas participantes losobjetos proyectos recibieron un vivir apoyo incondicional paracelulares de libros “Aprenderrifas, a etc. Enseñar”, hijos para mejor, Paternidad cantidad, se organizan El Menos y toda una serieende de investigación pedagógica. la inmediata resolución de los problemas que conjunta la obra de 36 autores objetivo es que más gente aprenda a responsable, Vivan los niños, Verde es como mascotas, pulseras, pines, vasos, educativos, nacionales y una serie delainvestigaciones siembra por un parte árbol, de Di la no profesora a las playeras, camisetas, plumas, etcétera, consumir lo que promueve campaña y verde, Blanco. pedagógicas que,riqueza. entre otras cosas,drogas, CREADORESen VINCULADOS Cuenta hasta diez, Ya ciérrale. que encontramos lograr cada vez más el mercado, revisa las prácticas de evaluación enY si nos vamos al uso de frases en la contribuyenCON LAla EDUCACIÓN a que audiencia aprenda “El objetivo esta por dependencia primarias, el de maestro Ismaelpolítica, La doctora Guerrero señaló que éstas sederigen sexenios, esa comprar Conescuelas esta participación la gente, a crédito; a invertir; ganarésta generar conocimientos Vidales rindió su informe de actividades es la primera ocasión en aque Arribanuevos y Adelante, Solidaridad,quedinero, comienza la actividad plena de las como estatus y fama; a cambiar, teneruna puedan ser útiles quienes tomany a entidad al frentededecampaña. la Dirección de AltosBienestar invitacon a creadores vinculados para la para familia, Juntos estrategias La persona, vivir; siempre más y mejor. decisiones, tanto en las políticas con la educación y con experiencia Estudioso eidea Investigación Pedagógica, dehacemos el cambio, etcétera. producto genera significados, educativas de nivel estatal como en docente la Coordinación de Ciencia y Tecnología a escribir libros enfocados a reacciones de preferencias y conductas LUGAR PREDOMINANTE aquéllos que trabajan en el salón de los maestros del Estado de Nuevo León. incluyen reflexiones, positivas y negativas en las audiencias. Un VARIEDAD DE MENSAJES DE LAS que CAMPAÑAS clases”, reiteróYelNO funcionario. de vista ymás problemas y, además, candidato político se entera de cuántas VERBALES VERBALES En puntos los estudios recientes de En el acto realizado jueves 8 deEstas campañas son realizadas gracias consumo, ofrezcan personas reconocen sus elpropuestas, las recomendaciones campañas ocupan y unprácticas lugar Insistió en que cuando las decisiones diciembre enaelsus Hotel Ancira, cuántas estuvierona un metodológicas. cuántas asisten reuniones, y son reconocidas en concepto creativo, sustentado en predominante se tomandecon basepsicológicos en investigación presentes colaboraronaplicaciones llevan su marcamaestros distintiva oque la preferencia diseños que nuestra sociedad en todos los niveles documentada, el éxito está asegurado. investigaciones realizadas Por su parte el maestro Yáñez poren su las partido. En los productos, esta yafectan aun por lasMaggi personas mentes, conciencias; todas ellas socioeconómicos, la dirección a su cargo se acercó autoridades presididas el doctorconPor que adquisitivo los resultados penetración de la campaña por se observa menos poder tienen,son unaello, variedad de mensajes verbales y quepuntualizó a los investigadores científicos Luis la Eugenio director de Ciencia altamente fructíferos. “Tengo la la cuando gente Todd, consume más bienes y no verbales existe ya en su mentalidad estimulantes, con creacionesmásporque país que así tienen obraideaimpresión y Tecnología deconNuevo León; elde importantes queahora lo que se ha hecho con el servicios en relación una empresa de “compre y pague después” situaciones ydelcontextos, como serie decuando PedroLasMorales Somohano, Centro de Estudios Pedagógicos abrirá de licenciado la competencia. innovaciones en la documentada sabemos que “pague después” participación para de realizar actores una y gente investigaciones de de altos estudios, quees un en representación secretaria deespecializada nuevos senderos paraolalargo investigación el empaque, o el cambiode enla la naturaleza futuro que a corto plazo, en áreas comunicación, redituó en la serie de libros para maestros Educación, profesora Yolanda Blanco; educativa en el país”, puntualizó del producto puede ser la estrategia para mercadotecnia, publicidad, relaciones se está consumiendo anticipadamente. el de primaria quemasivos. allí se presentaron y asesor. la doctora Adela Guerrero Reyes, de lapúblicas motivar el consumo. y medios Dirección de Actualización del Centro que fueron entregados a los presentes alLas campañas son como los arroyos, que finalizar evento. de innovaciones vanPor de Maestros, y el MaestroDE Rolando MaggiGracias su parte, doctor Luis Eugenio Todd dejando a suelpaso un cauce y a través a laelavalancha CUMPLIMIENTO Yánez, asesor de la Línea Investigación calificó la investigación educativa como tecnológicas, en la actualidad, las de los años este cauce va cambiando de METAS Y OBJETIVOS presentada durante una y“perla que tenemos abandonada”, PRODUCTOS DE LA rumbo de dirección, sin que la gente, persuasivas se han convertido De Pedagógica, esta manera, las metas y objetivos de elcampañasLOS por cuestiones políticas INVESTIGACIÓN la orilla, se pueday administrativas. percatar de de competencia, desde las evento. campañas se van cumpliendo; cuando en arenas gigantescas Vidales hablóunde los que productos de laello.Señaló que la importancia de ésta radica y poder, poder se traduce ocurre un cambio y el aprendizaje riqueza “La evaluación es una práctica que está desarrollar capacidad ¿Hacia de crítica investigación: Prácticas de evaluación campañasuna persuasivas. deseado, la gente envía señales de que así en poder influir en las grandes masas Conenlas perdiendo sentido. Se haovacionados convertido enpara mucho más abierta. enque las a escuelas de Nuevodónde se está “moviendo” a la gente? través deprimarias su comunicación sucede. Los candidatos son un arma contra lo deprometido; los niños la paray León, Reflexiones sobre laaprendan evaluación¿Sobre qué ideas estamos conformando lenguaje persuasivo, y ellos debenencumplir castigarlos, ofenderlos; El director de la Coordinación de Ciencia educativa, estadocreencias, de la investigación del mundo? ideas, El nuevas nuevos su visión audiencia puede expulsarlos, exigir los cambios; así, nuevas cuando el fin último es la reeducación, y Tecnología destacó la relevancia que educativa en Nuevo León, La educación ellos determinan el seguimiento positivo el apoyo”, puntualizó Vidales. en la prensa de Nuevo León, Magisterio, tienen los maestros de primaria con o negativo de la meta de la campaña. En buena preparación pedagógica, que punto de encuentro, Veinte experienciasReferencias: los productos, éstos son reconocidos, permitan la labor delArte magisterio. Por ello, educativas en el mundo, El programaFernández, MAESTROS COMPRAN son vendidos y comprados; los premios Alberto Vicente, de la persuasión reiteró la necesidad de que dentro Enciclomedia, cómo se implantó en LAS EVALUACIONES se entregan, las rifas se hacen, los oral. Teoría y práctica de la comunicación por la del sistema existan evaluaciones nuestro estado a partir de la primerapalabra. Mencionóse que a través del trabajo descuentos otorgan y los índices de Astrea,educativo Buenos Aires, 1991. reales que hagandealatravés de métodos realizado en la oDirección de Las Altos etapa y La formación de valores en laFerrer, venta se estabilizan aumentan. Eulalio. El se Lenguaje publicidad. Fondo de investigación científica. Puntualizó escuela primaria. Estudiossone efectivas Investigación campañas y sus Pedagógica efectos, de Cultura Económica, México,1994. que Yerena, la educación es elde instrumento se pudieron detectar hallazgos poderosos. Fonseca Socorro. Diseño Campañas fundamental de la transformación importantes, entre los que destaca Mencionó otros logros dentro dePersuasivas. Pearson Educación, México, 2002. de un país.Charles En la U., educación, finalmente, que elde 72 por ciento departicipado los maestros su actividad, tales como el trabajoLarson, La prueba que todos hemos Persuasion: dijo Reception and la familia es Illinois más University, reproducible las evaluaciones, en compran el consumismo influenciadopor porlolasque colaborativo institucional que consisteResponsability, Northern 4ª.ed. y transformadora, porque la educación en mandar investigadores locales a1986. los avances alumnos campañas es el educativos aprendizajede desus ideas, de es un Otto, fenómeno la sociedad. están marcados por término quien elabora ciertas frases o eslogan, -según los que trabajen en alguna institución deLerbinger, Diseños integral para unade comunicación educación superior fuera de la entidad ypersuasiva. El manual moderno, México, 1983. los exámenes. estudios de Olivier Reboul- que viene

Presenta ocho libros sobre el tema

19 55

CIENCIA UNIVERSITARÍA LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

Rinde su informe anual el rector * Negocia González Parás trato federal más justo para nuestra Alma Máter * NL, el estado con mayor inversión en estructura educativa: Tamez Guerra Por Alma Trejo ograr a través de la docencia, la investigación, la extensión de la cultura, la vinculación y el servicio social la trascendencia social del conocimiento, es el desafío al que se enfrentará la Universidad Autónoma de Nuevo León en los próximos años.

Destaca los avances de la

UANL en instalaciones y enseñanza de calidad

En su informe anual, el rector de la UANL, José Antonio González Treviño, aseguró que la institución construye un nuevo modelo universitario, centrado en el aprendizaje, a través de una sólida red estatal de educación media y superior, lo que justifica la inversión de más de 200 millones de pesos en infraestructura educativa. En este ámbito el arranque del imagen calle, a lo largo de una avenida, sobre una los corruptores de las masas, sino la en su destaca gran mayoría por una Centro de Investigación e Innovación asociada a un texto breve que toma fachada, en una plaza, de alguna manera expresión característica y reproductora González Parás, al señalar ha dado Tecnológica y la construcción deeslogan. las Actualmente, el fondo supera los tresreciba de una de sus figuras que constitutivas. con el objetivo de que el ciudadano generalmente la forma de Así, preparatorias de icónica Escobedoes ypor Linares, de pesos. el mensaje que ha sido destinado paraun él.fuerte impulso al mejoramiento de la la moda excelenciamil el millones calidad educativa Nuevo León en todos aseguró orden durante su informe a de expresión de la anual, conquista y de En una opinión crítica, éste ha llegado ILUSIÓNdeDE INDIVIDUALIDAD los niveles, así como en infraestructura que rindió en sesión solemne el 8 de LA UANL CRECE Y SE FORTALECE: ser un elemento de la decoración urbana En la época de la globalización, la la gestión psicológica del poder. educativa. diciembre en el Teatro Universitario. GONZÁLEZ en la mayor partePARÁS de las ciudades, y entre economía del consumo induce a una El gobernador Natividad González Parás, ellas de la ciudad de Monterrey. En este cultura homogénea, que contribuye a El póster es reproducido en múltiples presente durante el informe, señaló INVERSIÓN EN INSTALACIONES CONOCIMIENTO sentido de banalización de losque espaciosCIUDAD ejemplares con el objetivo de que sea insertarDEL de igual manera a los diversos la UANL crece y se fortalece, y ha logrado “En este año, (la inversión) en Dijo que éste es el en Estado que más visto por un sinfín de personas, y si no existe diferencia entre propaganda y grupos sociales un mismo marco de un avance trascendental en el reto de invierte instalaciones los 200 millonesen derepetidas en infraestructura publicidad. esto supera es llevado al extremo, valores y de costumbres.educativa ampliar su cobertura y satisfacer las con recursos propios, y se distingue pesos con equipamiento, con las ocasiones por cada unafuentes de ellas. Esta demandas una sociedad principales del Gobierno del e intenpor elElproyecto gobierno estatal de Segúneducativas Rouquettede (1994), la percepción saturación, a su del vezEstado, extensiva mundodelde objetos comprables dinámica. Gobiernosiva, federal, a través del fondo convertir a Monterrey en una Ciudad conlleva un doble efecto cuantita- del póster es un acto solitario y aquí es constituye un referencial unitario bajo Informó que se abrieron líneas en de tanto de aportación múltiple, ya deque la las propia Internacional del Conocimiento, elde cual en donde reside su debilidad tivo y cualitativo, personas son el consentimiento superficial creer en condelas secretarías Universidad, e instituciones privadas”, es apoyado ampliamente por la UANL. influencia; pero de también diferentes entre sí, principalmente ennegociación lo que medio variantes y en las modas. y de Educación Pública, fin Durante puntualizó. el evento, el secretario de en tanto que amedio de que se refiere a su pertenencia social. Hacienda De su paradoja de compensar un poco el criterio de Educación Pública anunció quepensar la esta manera, el póster logra establecer comunicación. Según este autor, el póster Cada uno de nosotros puede en inequidad hacendaria educativa El rector del que avance la Universidad 75 diferenciarse millones depor la se dirige a “átomos sociales”.con Por esta unahabló comunidad niegaen las diferencias escoger recibirá y así poder la querazón ha sido Nuevo León a lo está calificación los pesosposesión para proyectos de infraestructura, su tratado concepción generalmente realesy decertificación los ciudadanosdeconcretos. Ésta y el uso; pero en realidad, uno largo de muchas décadas. maestroses universitarios, quienes poseen más allá equipamiento investigación. relacionada con modelos psicológicos una característica ideológica no escogeenada que no haya sido previsto, Aclaró que no se tratahaciendo de un problema grados superiores a licenciatura en eslogan un referencia a puesto que se opta siempre dentro de de su valor semántico. El del individualistas, de esta sino que viene oAnunció 78 por ciento, 490lason investigadores, en definida febrero del próximo lasadministración, teorías del condicionamiento a una que póstery es puerta que uno encuentra gama de productos en y que esaAsí, inequidad de los cuales el partes 63 pory puede ciento ser tiene año, los países mayor población del las delatrás, psicoanálisis. encontramos por todas tambiénde un tiempo donde no con se tiene el control. nivel de de educación superior como doctorado y el 31 ciento, maestría. mundo se reunirán en Monterrey para exaltación la personalidad signo de por reconocimiento, el pase deincluye la la el y a la propia Universidad Autónoma de evaluar avance las metas yeducativas compensación de las masas. comunidad al consumo. Eseldecir, la de publicidad la propaganda Nuevo León. Mencionó la necesidad de inyectar del milenio, programadas por la inducen una ilusión deUNESCO individualirecursos al fondoEL deCARTEL pensiones para el añoexclusividad 2015, en el que participarán Para concluir, tanto para la propaganda dad, y prestigio personal, ENde LAla Por sucomo parte,para el secretario de Educación institución, para hacer frenteURBANA desde China,cuando La India, Paquistán, la publicidad, el destinatario en realidad nos Indonesia, está vendiendo DECORACIÓN Pública, Tamez Guerra, la Brasil un ahora a las jubilaciones de trabajadores y México. es Reyes tratado como un elogió consumidor; producto estandarizado y en millares El cartel es expuesto en espacios banales labor desde del gobernador Natividad universitarios. este sentido,José los medios no son o millones de unidades en los almacenes. y cotidianos como la esquina de una 56

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

Rinde informe de actividades

de CECyTE y COCyTE

Si nos remitimos a los antecedentes históricos, podríamos decir que a través del uso del lenguaje hemos ido aprendiendo unos de otros sobre lo que nos rodea; hemos ido construyendo nuestro pueblo, nuestra raza y nuestra cultura, y en este aprendizaje social por referencia, la influencia de las palabras Por Carlos Joloy y el Diccionario Biográfico de Científicos en significación y simboTecnólogos de Nuevo León. on el objetivo de vivas, dar yricas lismo,En da Prospectiva paso al uso de la “persuasión” Científica, a cargo del a conocer los avances en la que hacía tanto énfasis Aristóteles se logró la logrados en 2005 y los doctor Juan Lauro Aguirre, (354 a.C.), para definir eseRed “poder de participación en la Nacional de retos para el próximo año influir”, esa notable cualidad o Nacionales carácter y Organismos de en desarrollo de Ciencia y Consejos que hacía quey muchos hicieran lo que Ciencia Tecnología, y se creó el portal Tecnología, Luis Eugenio alguien deseara y expresara con su e Todd rindió un informe de actividades de del Sistema Estatal de Información lenguaje. Persuadir viene del griego Interacción Científica y Tecnológica, la Coordinación de Ciencia y Tecnología suadvis, estos del en el y país, y vocablos, que se elaboró en y el Colegio de Estudios Científicossuadere, y único remoto suados, quecon significa “atraer el colaboración la UDEM. Tecnológicos de Nuevo León. alma de quien escucha”. Al evento, que se llevó a cabo el pasado Este último proyecto fue resultado del FUERZA ATRACCIÓN a lasDE ciencias básicas, que también siete de diciembre en el Centro Convex, apoyo PSICOLÓGICA con la Universidad Autónoma asistieron los miembros del Consejo se realizó dicho por diversos de Nuevo León y el Instituto Tecnológico Ciudadano de Ciencia y Tecnología Elde lenguaje, determina la visión que Superiores de Monterrey, Nuevo León e invitados involucradosinvestigadores, en y de Estudios el hombre de susemundo, y mediante y detiene donde obtuvieron diferentes el área. su relación con otros llega a establecer la resultados de acuerdo a la institución. “comunicación” en la que la persuasión Ante la audiencia, Todd, revisó los En la UANL se apoyaron proyectos de implícita, no sólo en palabras, y se colaboró en la creación objetivos establecidos en cada una estará de investigación sino en toda la expresión no verbal, de un Centro de Nanotecnología, mientras las áreas de la coordinación para luego son con los elgestos ITESM acompañados se puso especial poner a consideración del consejo como los que sonidos de de vozBioMEMS, y atención en el proyecto resultados obtenidos en cada una de de entonaciones, movimientos corporales. dice el de el programa de cáncerComo de mama, ellas. Blair, (1804) la persuasión una fuerza evaluación social de “es la anemia aplástica. NUEVOS CONOCIMIENTOS de atracción por medios psicológicos, pues convence a la razón muevealcanzados, a la Resaltó también otrosylogros PARA LA EDUCACIÓN voluntad, una adhesión comoconsiguiendo la organización del Congreso En la generación de nuevos conocimientos entusiasta y afectiva a la propia opinión”. de Biotecnología Monterrey 2006 y la para la educación y otros aspectos en Fernández, 1991, p.16). de un diplomado en Liderazgo y relacionados –dijo- se trabajó con(Citado el creación Centro de Altos Estudios e Investigación Creatividad que dirigió el doctor Lothar Krause. actual de la comunicación Pedagógica, cuyo responsable es Enelel ejercicio persuasiva con la intención de influir en maestro Ismael Vidales Delgado. grandes audiencias, destaca su relación FORMACIÓN DE TECNÓLOGOS con el uso de la fuerza, ya que así como EN ÁREAS ESTRATÉGICAS Para la difusión de la ciencia y el cierta fuerza Científicos física el Colegio de Estudios y desarrollo de la cultura científica endebemos la Para aplicar cuando tenemos el las propósito de mover Tecnológicos, metas más importantes población, Juan Roberto Zavala encabezó algunasecosa, al intentar a otros enfocaron a la mover creación del nuevo la dirección de Cultura Científica, que para que piensen o hagan algo que se formará puso en marcha programas como el de programa de estudios que desea,tecnólogos reemplazamos la fuerza la en las áreas con estratégicas Ciencia en Familia, la revista Conocimiento

de las campañas en el consumismo

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO marcadas en el proyecto de la Ciudad Internacional del Conocimiento.

algunos invitados reconocieron las metas alcanzadas y reafirmaron su compromiso de trabajar por el desarrollo de la ciencia desde sus diferentes campos de acción.

del conocimiento en programas de educación para la ciencia.

Técnicas de persuasión detrás del consumo El

“Los tecnólogos del conocimiento serán en biotecnología, nanotecnología, mecatrónica, información y comunicación digital, en ciencias de la salud, con un curriculum básico y especializado, pues queremos producir los tecnólogos que requiere el parque industrial del conocimiento”. Al término del informe,

En las siguientes páginas se reproducen textos parciales de las personas que hicieron uso de la palabra en la ceremonia. El texto del gobernador, José Natividad González Parás se reproduce íntegro.

Del Gobierno del Estado

La Ciudad del Conocimiento y el Fórum 2007, proyectos estratégicos en el desarrollo de Nuevo León Doctora María Estela Ortega Rubí

Centro de Altos Estudios e Investigación Pedagógica, a cargo del maestro Ismael Vidales, nace con cuatro fundamentales objetivos: generar nuevos conocimientos para la educación, formar recursos humanos para la investigación, fortalecer el magisterio de Nuevo León y darle presencia nacional en los foros de investigación educativa al estado. Los resultados de la labor del centro implican: ocho investigaciones con investigadores de prestigio nacional e internacional, siete libros dedicados a fortalecer la enseñanza magisterial en todas las materias de educación básica, experiencias piloto de la biblioteca básica Carlos Fuentes de la familia mexicana, para generar la aptitud de lectura que se requiere en el proyecto de generar el aprendizaje y el conocimiento.

Profesora-investigadora La publicidad es la influencia que seCIENCIA ejerce sobre el sujeto para EN FAMILIA Palabras del Facultad director de general de COCyTE Luis E.un Todd Psicología / UANL y CECyTE: provocar cambio; en el Elcaso del consumo, un Ciencia comprador segundo programa es en poca de resurgimiento de buenos potencial y como consecuencia un aumento en el consumo. Familia. Se creó un proyecto para sentimientos, dar más que Resultados la publicidad son su funcionamiento cultura científica, un programa l Consejo de Ciencia ydeTecnología el sistema estatal muy de importantes información, degenerar de recibir; díasLeón, en que y eficacia de persuasión, cuales para se ajustan proceso de educación la ciencia,al difundir a del Estado de Nuevo en vivimos su la difusión del conocimiento y la los bombardeados un sinfín investigación de ordinario de la comunicación, (Hovland, Janis yy aKelely, 1953): de una revista través de la adscripción de Colegio por de Estudios educativa, formaron través

EÉ

mensajes publicitarios que repiten Científicos y Tecnológicos, tienesedos parte de la Coordinación de Ciencia y familia los temas del conocimiento. a través de los diferentes medios de rumbos: hacia la Ciudad Internacional Tecnología. La innovación, transferencia En los resultados, se entrega hoy el comunicación y y de distintas del Conocimiento otro rumboformas, a la con y productividad formó parte del Diccionario Biográfico de Científicos y la finalidad de persuadirnos, y que sin exposición del conocimiento en el Fórum Instituto de Innovación y Transferencia Tecnólogos de Nuevo León, que viene Medios: Quien duda nos ponen a prueba. Contenido: Medios: Destinatarios desde el siglo XVI y abarca casi todos 2007 como proyectos estratégicos del Tecnológica. verbal, anuncia losque investigadores Gobierno del Estado. Idea verbal,y científicos de laque Las sociedades actuales han sido han dejado su conocimiento,sociedad sus raícesa El CECyTE es una estructura espacial,fundaservirá de espacial, denominadas enlasalgunas sociedades de académica, pero con y productos en el campo de la entidad. La organización áreas mentalmente auditivo, sostén al auditivo, quienes va la comunicación de masas, por el proviene de la nominación que me hizo apoyo administrativo y conexión También se entrega la síntesis de la visual. desarrollo acelerado que ha tenido la producto visual. dirigido sobre el señor gobernador en octubre de 2003 a través de sistemas y proyectos edición de 20 revistas quincenales formalizada, en ydonde para la generación de tecnólogos el conocimiento y folletos de explicación comocomunicación director del Colegio de Ciencia los progresos técnicosque hanquería permitido Tecnología, señalándome acrecentar la rapidez de la transmisión que desde ahí naciera la Coordinación y la multiplicación de los destinatarios. algunas veces fuera de la norma o de lo de Ciencia y Tecnología capaz, por establecido. Entre ellos, se remarcan: primera vez en la historia del estado, El fenómeno publicitario es una de de apoyar los aspectos fundamentales las ciencia, características distintivas dela estas La novedad: presenta al sujeto un de la el conocimiento, sociedades, y es una de las dimensiones producto de manera exótica y atractiva. tecnología; su aplicación, la innovación más importantes y significativas del La incertidumbre: algunos anuncios a la productividad. intercambio que se da en las sociedades publicitarios no evidencian el producto, actuales. hasta pasado un cierto tiempo. CREACIÓN DE LA COORDINACIÓN El atractivo estético: es presentado como Se creó la Ley de Desarrollo basado en soporte básico para captar la atención. CONDICIONANTES el Conocimiento, y el gobernador lanzó Los objetos o situaciones deseadas: en PUBLICITARIAS una iniciativa para crear el Instituto de la mayoría de los casos son socialmente En el ámbito publicitario se manejan Innovación y Transferencia Tecnológica, establecidos. diversas condicionantes que permiten que dirige el ingeniero Zárate. Hubo El atractivo sexual: involucra las que el y las el producto tengan necesidad demensaje reagrupar estructuras características ideales de ambos sexos. aceptación del posible para la darle a cada quien el área consumidor. que le El grado anímico positivo del mensaje: Primeramente, se encuentran los corresponde. La formación de recursos involucra situaciones ligadas a la factores atencionales que pretenden humanos, el apoyo a las ciencias básicas, felicidad, al placer y al hedonismo. llamar la atención del sujeto, llevándolo 58 14

EMISOR CANAL MENSAJE CANAL RECEPTOR

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LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO popular de los está temaselprioritarios En segundo lugar contenido de la Ciudad Internacional del Conocimiento. del mensaje. Podemos distinguir los siguientes: Se difundieron en secundarias, 250 mil trípticos para producir, en los El informativo: ofrece datos concretos alumnos y sus familias una cultura de la al público sobre el producto. importancia de la generalmente ciencia y la tecnología; El referencial: utiliza un y un programa de educación en familia personaje popular. que forma presenta parte de diferencias un programa El comparativo: nacional que hemos trabajado con la con otros productos similares. maestra Yolanda característico El subliminal: consigueBlanco, que el receptor de las grandes sociedades educativas no sea consciente de que está siendo en desarrollo que dan a ciencia y matemática influenciado. un lugar preponderante.

fueron fortalecer los programas de investigación, generar coordinación interinstitucional; apoyar seminarios, congresos y diplomados, fomentar formación de recursos humanos y becas de atracción, y coadyuvar en los programas de vinculación con el IITT. En la UANL se apoyaron 35 proyectos de investigación, se creó un laboratorio de nanotecnología en la Facultad de Ciencias Físico Matemáticas con la compra de un equipo único, y se apoyó al doctor Yacamán, aquí presente, profesor de la Universidad de Texas y un mexicano muy distinguido. Se ha apoyado el programa de trasplantes del Hospital Universitario, el más activo de la entidad.

y un programa de Producción Científica en el estado. Con la UDEM creamos el Sistema Estatal de Información de Científicos y Tecnólogos de Nuevo León; se creó un diplomado en liderazgo y creatividad inventiva, único en el desarrollo de la innovación y la creatividad como elementos formadores de nuestro sistema educativo. Hemos apoyado el área de ciencias sociales; en normales y en el Instituto de Administración Pública que dirige el contador José Cárdenas Cavazos.

En esta misma línea, tenemos el tipo de LIDERAZGO NACIONAL EN texto o mensaje, el eslogan que contiene Hemos apoyado maestrías y doctorados TECNOLOGÍA un juego deCIENCIA palabras,Y el discurso que del futuro en periodismo científico con Nuestro proyecto es el de pretende una tercer información completa el apoyo del maestro Jorge Villegas, la Prospectiva Científica y Tecnológica y el relato que es la información asociación de periodismo y la Facultad En el Tecnológico apoyamos el tema que dirige el doctor Juan Lauro Aguirre. suministrada a través de una historia. Nuestro objetivo fundamental fue de los biomems, becas para doctorado de Ciencias de la Comunicación de la generar muy un liderazgo nacional en ciencia interinstitucional, el apoyo al programa universidad y estamos trabajando en el Otro aspecto importante es a quién y tecnología sobre todo en el tema de de cáncer de mama, un programa de proyecto para la nueva institución del se dirige el mensaje. Esto hace referencia federalización de la ciencia; apoyar evaluación social de la anemia aplástica magisterio de Nuevo León. a la función o rol de la persona, a la investigación y desarrollo edad,proyectos al sexo, al de nivel socioeconómico. Se la propaganda y el consumo. Dentro de el modelo del proceso comunicativo, en también las áreaslosprioritarias de la Ciudad manejan factores perceptivos, este marco de referencia, la publicidad cuidando cada una de sus partes, con el Internacional del Conocimiento, generar Habla Roberto principalmente la dominancia del color, consigue llevar a unLagarda sujeto Lagarda a creer o a objetivo de encontrar una ruta racional a un sistema estatal Y de información el movimiento y el sonido. por último, través de los argumentos utilizados. obedecer algo sin motivo consciente. Coordinador Nacional de los CECyTES, científica y tecnológica y organizar se retoman los criterios actuales como la La estrategia para que el sujeto se logros de Nuevo León eventos refiriéndose relacionadosacon ciencia ysienta el reconoce exclusividad, las la ventajas La propaganda ha invadido nuestra atraído porlos el producto es que conocimiento rumbo al Fórum 2007. del producto; la emotividad, en donde los mensajes publicitarios se diseñan vida cotidiana, como consecuencia de Hace dos años, cuando recibimos se intenta provocar emociones en el frecuentemente relacionándolos con lala institucionalización de las masas: participado en la de información desexual, que el el dedoctor sujetoHemos (esto muy frecuente enred la nacional época distintos las masas electorales; las masas trabainstintos: el juego, Luis consejos promovidorespecto la federalización; Eugenioel Todd se haría cargo del Colegio navideña), y la yoriginalidad a la el maternal, de auto conservación y jadoras uniformadas y concentradas en creamos el portal del Sistema Estatal de Estudios Científicos y Tecnológicos las de ciudades por la industrialización; manera de anunciar el producto. desarrollo y el gregario. de Información e Interacción Científica Nuevo León, pensamos que había usted las masas festivas; y las masas de Tecnológica; buscamos conseguir (licenciadoy aun José con Natividad González consumidores enmarcados por el Lagarda uso Sin embargo, todas estas EL ySUJETO DE LAy PUBLICIDAD Roberto Lagarda Internet II junto toma con enel cuenta Consorcio Parás) cometido un errorpara y se loque dijimos y abuso del comercio, los imperativos estrategias de persuasión El mensaje publicitario Universitario de Desarrollo, al doctor;tenga usted su seráefecto, director general de de la economía y las reglas del derecho. la publicidad existen las características específicas de para los que todos los investigadores tengan acceso para que de este Centro un sistema de preparatorias técnicas, propaganda se a través presenta por sujetos a los que se dirige y considera varios requisitos importantes que Lay nacional a Internet II condela velocidad cumplir. de yo creo de Altos se épocas: ha generado un es paquete muy temporadas, se Estudios acelera enque ciertas Uno que de es ellos la Ley de chico necesaria la repetición losgran argumentos, informática esterecuerden procedimiento aquí, ypodamos con otros para usted. verdad,eldespués de dos elecciones Navidad. compartir En esta época, ÉstaLa propone principio con el objetivo deque que se y Contigüidad. implica. estados esta producción que servirá años, señor, creo que usted tomó una a su vez persuadan y convenzan. De de la relación que debe existir entre la la propaganda explota las emociones mucho para formar a los maestros; decisión muy acertada al vincular un tal manera, la publicidad se dirige a presentación del producto y el producto y los sentimientos. La propaganda cerca Hemosreflexivo planeado congresos 10 mil profesores tienen pocoEs acceso de preparatorias rurales tiene deuna naturaleza intencional. consiguiéndose así la asociación y que un sujeto e inconsciente al en sí, sistema internacionales el deaceptación a materiales. pretenden formación profesionallaa empresa deliberada y sistemática la pordar el posible consumidor. mismo tiempo. La partecomo inconsciente Biotecnología que se celebrará los jóvenes, cercaconsigue de 200 mil en modelar las percepciones, para El producto no sólo la jóvenes mera para del sujeto es más determinante respecto del 20 al 24 de septiembre de 2006, con NuevolasLeón encabeza la listalos de los todo el país. cogniciones y dirigir del producto que se ofrece y la decisión satisfacción de una necesidad, sino manipular temas importantes y con investigadores pocos colegios que obtenido con el han objetivo de una de comprar. Los determinantes de la que se da un reforzamiento social muy comportamientos internacionales, Nobel que certificación en ISO 9000, buscando RESULTADOS EXCELENTES una respuesta que satisfaga la elevado a través de él. Así, el producto obtener publicidad implicados premios en este espacio vendrán a darnos todo el enfoque de mejorar sus procesos En Nuevo León, en 19 planteles, (Jowett y del inconsciente son el color, la forma, debe ser diseñado de manera que se intención del propagandista administrativos; estaetc. nueva biotecnológica, se ha autorizado para este ciclo alrededor 5 mil atractivo 500 muchachos y también 1992). convierta en un de estímulo para O’Donnell, el olor, Así, opción la elección del sujeto con visión al Fórum 2007. esto comprador. ligado directamente con el Consejo escolar la creación de un nuevo plantel llevada a cabo fundamentalmente de el posible en de el lamunicipio de se Escobedo, el cual de Ciencia y Tecnología de Nuevo León, Dentro propaganda encuentra manera inconsciente es justificada por Se colaboró en la instalación de la unidad pretendemos con el apoyo del Colegio y ha dado excelentes resultados. Lo que la concepción, la difusión y la un proceso de racionalización. El sujeto LA INFLUENCIA SOCIAL Monterrey del CINVESTAV. con esto que planteaba el doctor, crear el doctor planteaba hace un momento racionaliza su elección. De ahí que la vía para persuadirnos percepción del póster o del cartel, y estas nuevas carreras nivel anterior: ha sido de invaluable para se la caracteriza por un cierto anúmero de e introducirnos en el apoyo consumo APOYO A LAS UNIVERSIDADES cuatro la escala la UNESCO y con un coordinación nacional los CECyTEs: rasgos que en definen de de manera general Otros investigadores (Petty y Cacioppo, se contextualiza en losde aspectos a ciencias básicas la el poder de de certificación de competencias utilizar todos los social. elementos lo queproceso se podría llamar la “situación del 1981)En hanapoyo relacionado el concepto de laen psicosociales la influencia Universidad de Nuevo León y las demás en estas áreas que son sumamente que se han quedado aquí; este programa sugestión con el tema de la publicidad, Es por esto que la persuasión sigue póster”. Los carteles están constituidos universidades de la entidad, los objetivos editorial pretendemos llevarlo a nivel innovadoras. 15 59

Dice Rosalinda Contreras Theurel, directora del CINVESTAV

El CECyTE Nuevo León, ejemplo de lo que se puede lograr con visión Debemos felicitar al señor gobernador González Parás por este interés en la ciencia y la tecnología que sólo puede dejar progreso a su estado y desde luego al grupo del doctor Luis Todd, a este Colegio de Estudios Científicos y Tecnológicos que nos ha mostrado una tarea muy bien lograda en este año y creo que el Estado de Nuevo León constituye un ejemplo en México de lo que se puede hacer con visión. Al ver las instalaciones de la Universidad de Nuevo León y del Tecnológico de Monterrey pensaba que la gente visionaria de Monterrey había, desde hace tiempo, invertido en educación y esa inversión es muy clara en el progreso de este estado, así es que este segundo paso de inversión también en ciencia y tecnología, no va a hacer más que dejar frutos valiosísimos. Como creo que el CINVESTAV en Nuevo León es parte de la iniciativa del doctor Luis Todd, quisiera aprovechar para dar las gracias al señor gobernador por esta invitación para que nos unamos a la familia de Nuevo León, cosa que hemos hecho desde el primero de septiembre. Ya tenemos nuestra acta de nacimiento en este estado tan maravilloso y me da gusto decirles que hemos iniciado nuestro programa en enseñanza de las ciencias, que se han dado muchísimas conferencias para niños, ha habido ya proyectos de colaboración y de interacción con la gente del Colegio de Estudios Científicos y Tecnológicos; que nuestro grupo de biomedicina está listo para incorporarse al estado y ya tenemos resultados científicos interesantes. Me acaban de comunicar que unos experimentos de cultivos de condrocitos para recuperar huesos gastados está funcionando muy bien. Es una colaboración del doctor Mario César Salinas y nuestro grupo de Rosaque Linda patología esperemos se incorpore Contreras pronto aquí. También se ha iniciado un 60 proyecto Theurel de física médica para hacer mamógrafos.

En ciencia y tecnología, trabajo en equipo y visión de futuro Ingeniero Antonio Zárate Negrón Monterrey Ciudad Internacional del Conocimiento nace como una alianza. Más que una ciudad, es una región en donde hay una alianza liderada por el gobernador y con las universidades y la iniciativa privada, y esta alianza implica trabajo en equipo; que se inicia con la Coordinación de Ciencia y Tecnología. La coordinación inicia desde la ciencia básica y va hasta la propia tecnología, porque sí hay tecnología también cuando se está haciendo ciencia básica, y a nosotros nos toca la transferencia, llevar una tecnología hasta el mercado. Cuando decimos el mercado, es lo más difícil, porque tiene que pasar desde una

patente y para impactar al mercado se requiere la comercialización y todo lo que esto implica. Estamos encaminados realmente: a la transferencia; esto tiene que hacerse en equipo y en él colaboramos con la Coordinación de Ciencia y Tecnología y con la Secretaría de Desarrollo Económico. Con la profesora Yolanda, para formar la nueva generación de innovadores desde la educación básica; con la Secretaría de Obras Públicas, en la construcción del primer Parque de Investigación e Innovación Tecnológica.

Destaca González Aréchiga labor editorial del CECyTE

emos tenido como grupo siete reuniones ordinarias, y en todas ellas muy buenos conferencistas invitados, y hemos tenido también una reunión de planeación en el EGAP del ITESM, muy productiva y que nos hizo excelentes sugerencias. Felicito también a la coordinación por la producción de la revista Ciencia, Conocimiento, Tecnología, que cada 14 días nos presenta con gran calidad y excelentes temas muy importantes, relativos al área del conocimiento. Felicidades, Luis Eugenio Todd. Creo que es un trabajo muy bien hecho. LABOR EDITORIAL Se ha hecho un esfuerzo muy importante en la presentación de un libro Científicos y Tecnólogos de Nuevo León. Este diccionario biográfico que es un esfuerzo realmente muy importante realizado por esta Coordinación de Ciencia y Tecnología y que se encargó al buen amigo, licenciado Juan Roberto Zavala. Este esfuerzo está muy bien hecho y está realizado con gran honradez y dedicación. Dice Luis Todd que la historia es la ciencia de la historia del mundo y sólo se compara con la historia del arte, pues ambas son verdaderas transformadores del espíritu y de la materia; otra cosa que nos hace ver Juan Roberto es que el conocimiento debe responder a un pensamiento critico de sí mismo y de la sociedad para cumplir las más altas aspiraciones del ser humano. Me siento muy contento de que me hayan permitido participar en este consejo, y felicito a todos los participantes, a este equipo excelente. Me ha tocado compartir con ellos buenos ratos de trabajo; me siento muy orgulloso de que ellos estén haciendo un trabajo muy importante por Nuevo León.

Rinde informe de actividades

de CECyTE y COCyTE

LAPATOLOGÍA PATOLOGÍADEL DELCONSUMO CONSUMO LA

extranjero que ofrecen cambiar la vida con poco esfuerzo. En el ámbito de la psico-socio-lingüística consideramos que el lenguaje es la condición del inconsciente; sin embargo, el estudio del mismo es complejo, debido a la pobreza de vocabulario entre los jóvenes así como a la falta de placer por la lectura, lo que se refleja en el discurso que aplica reglas de diversos idiomas pero no del propio, como es el tú, usted y ustedes, y las omisiones de palabras y enunciados con significantes, por expresiones como “pásame la desa del dese”, o “tipo te vi y tipo…”, “o sea ¿no? La lengua escrita, con computadora va enriqueciéndose a diario con palabras abreviadas, sin acentos y con múltiples fallas ortográficas y la lengua escrita con pluma o lápiz resulta ser prácticamente ilegible por el mal uso de técnicas. ¿Quiénes serán nuestros escritores del futuro? ¿Cómo partir hacia un análisis, aplicando el modelo lingüístico a los datos del psicoanálisis?

SOLUCIONES MÁGICAS Y RÁPIDAS La tendencia a soluciones mágicas y rápidas es la bandera que ofrece el mundo actual; sin embargo, hay que recordar que es menester detenerse a analizar las condiciones para obtener resultados perecederos.

4. ¿Será BENEFICIOSO para todos los interesados? Rotario Herbert J. Taylor (1932) (Traducida a más de 100 idiomas)

Nuevo León, hacia la revolución

científica y tecnológica

Licenciado Manir Gónzalez Martos Ex rector UANL omo ninguno de los seres humanos escapamos del consumismo, tenemos necesariamente que entrar en el terreno de la autocrítica en su total concepción.

Existimos consumidores y consumistas. Los consumidores somos todos aquellos que necesitamos proveernos de bienes materiales que garanticen nuestro bienestar y el desarrollo natural de nuestra existencia. Algunos consumen menos que otros; algunos consumen en exceso, en cosas innecesarias e inútiles.

DIVERSIDAD DE CONSUMIDORES Tenemos consumidores que gastan más de lo que su bolsillo les permite, así como tenemos también consumidores que compran cosas muy distintas a las que llevan en su lista cuando van al súper, y tenemos también consumidores que compran estrictamente lo

En el ámbito de los clubes de servicio, se promueve mejoría de la calidad de vida de sus socios y familiares, para que éstos a su vez apoyen a las comunidades del mundo. De tal suerte, en Rotary International, usamos cuatro preguntas que nos ayudan a tomar mejores caminos de vida, mismas que quisiera compartir a continuación. De lo que se piensa, se dice o se hace: 1. ¿Es la VERDAD? 2. ¿Es EQUITATIVO para todos los interesados? 3. ¿Creará BUENA VOLUNTAD Y MEJORES AMISTADES?

Vamos a apurar el desarrollo de este evento, porque tenemos hoy en la noche un juego muy importante que vamos a disfrutar todos los nuevoleoneses. Saludo a los integrantes de este Consejo Ciudadano de Ciencia y Tecnología; a su presidente, al señor rector de la Universidad Autónoma de Nuevo León; a los señores rectores que nos acompañan, a la directora nacional del CINVESTAV, al director nacional de losa CECYTES, a los necesario, ajustándose sus ingresos y funcionarios que nos acompañan, necesidades. a los académicos, a los miembros de la comunidad Los consumistas podrían ser todos el aquellos quecientífica por unaque u nos otrahacen razón honor de estar esta noche viven dañando a los demás, y citaremos algunos casos: con nosotros.

Podemos retomar ideas de muchas fuentes que nos llevan a reflexiones más elaboradas sobre el individuo y su mundo, movido de un lado a otro por efectos del consumismo, no sólo el concreto que se adquiere con el poder económico-dinámico, sino el que hace girar las variantes políticas, llevándonos a analogías producidas entre el lenguaje y el inconsciente. Revisemos el orden simbólico del lenguaje o de la organización social como orden de signos interdependientes, ligados por leyes concretas. Es menester revisar documentos de antropología social, psicoanálisis, psicología social, lingüística y economía que nos permitan evaluar al sujeto como “producto” de tales movimientos.

Palabras del gobernador, José Natividad González Parás instituciones educativas con maestros prestigiados, como nuestra Universidad, el Tecnológico de Monterrey y muchas otras instituciones de educación superior, que han generado el capital intelectual, profesional, necesario para transformar a la sociedad, para generar valor agregado, para construir empresas exitosas y generar riqueza.

ha dicho, •El delincuenteAquí que, se encontrándose Nuevo León preso, consume a su familia esen un la Estado de progreso, desgracia y desesperación. porque a lo largo de muchas generaciones •El hijo de familia que por sus datos los nuevoleoneses han padres sabido irresponsables consume a sus conjugar dos aspectos muy en el dolor y la vergüenza. importantes del desarrollo y económico, que son •El padre humano de familia que abandona su la actividad emprendedora esposa y sus hijos consumiéndolos en bien organizada, poniendo la pobreza y la marginación. el valor del trabajo y de la perseverancia •El profesionista deshonesto como que, un elemento esencial;susy engañando a su cliente, le consume impulso a la educación bienes sin elelmenor recato. como pieza clave de los procesos •El que, todos con engaños, seduce de a desarrollo. han creado jovencitas que terminanAsí, consumidas en

REVOLUCIÓN CIENTÍFICA Y TECNOLÓGICA Sin embargo, estos dos aspectos del desarrollo Leónde nopoder, eran •Los que, de por Nuevo ambición suficientes; faltaba un agregado que consumen pueblos enteros sinle diera sentido integral, particularmente a distinción de vidas o personas. partirque de las transformaciones de •Los segrandes consumen por las drogas, la revolución científica tecnológica lastimando a su familia yy la sociedad. de fin de siglo y de principios de milenio; el espíritu del citar humanismo con su vertiente Podríamos más ejemplos, pero cultural y, sobrelo todo, el desarrollo basta considerar que señalamos al prioritario consumidores de la ciencia y somos del desarrollo principio: todos. tecnológico. de los consumistas que Cuidémonos

la vergüenza y el deshonor.

acarrean con todo.

13 61

Si bien el modelo educativo generó un grupo de investigadores y de científicos que están en este directorio; si bien hubo personajes que innovaron tecnológicamente procesos y trascendieron, en Nuevo León la parte correspondiente a la investigación científica y tecnológica y a su transferencia hacia los sectores productivos estaba todavía en franco subdesarrollo. TERCER PILAR DEL DESARROLLO Decidimos convertir el propósito de establecer este otro tercer pilar de nuestro desarrollo con el proyecto Monterrey, Ciudad Internacional del Conocimiento. Quiero subrayar la importancia de dos capítulos que, estando vinculados, pueden verse de manera independiente: el relativo a la ciencia, al desarrollo de la ciencia y el relativo a la innovación, a la transferencia tecnológica y nuevas tecnologías. En estos dos grandes propósitos iniciamos con una visión integral de Estado, -pensando en las siguientes generaciones-, una serie de acciones que hemos empezado a desarrollar en estos dos años. Elevamos a categoría de ley este propósito, y creamos la primera Ley de Ciencia y Tecnología. 62

COORDINACIÓN DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA Posteriormente, determinamos establecer una Coordinación de Ciencia y Tecnología, crear un Consejo Ciudadano en la materia, para el desarrollo de estas actividades, fondos específicos, con recursos estatales. Decidimos también, cosa que presentamos en su momento ante el presidente de la República y la comunidad, plantear de manera clara, con una buena metodología, con una visión precisa, los objetivos y las metas del proyecto Ciudad Internacional del Conocimiento. Determinamos las áreas del conocimiento prioritarias, sin olvidar el resto, y decidimos que deberían tener especial atención las de Biotecnología, Nanotecnología, Mecatrónica, Tecnologías de Información y Software, Ciencias de la Salud, entre otras, para precisar el desarrollo de estas nuevas áreas del conocimiento que en su conjunto han estado transformando al mundo en los últimos 30 ó 40 años. Creamos también, después de analizar modelos exitosos en otros países, un Instituto de Innovación y Transferencia Tecnológica, entre cuyas misiones estaría la de agregar los proyectos del sector académico, los del sector empresarial, los de las instituciones públicas para

generar parques del conocimiento, propiciar procesos de transformación tecnológica exitosos, para abordar el tema de la propiedad intelectual, de las patentes, de las marcas; para conectar a los científicos de laboratorio con las áreas susceptibles de desarrollo en la economía y para iniciar también una nueva visión orientada a la existencia de parques tecnológicos que le dieran una visión integral a este proyecto. CENTROS DE INVESTIGACIÓN Advirtiendo que el gobierno federal se había olvidado de Nuevo León, tratamos de traer a la entidad, en este proceso de descentralización de la Ciencia y la Tecnología, los primeros laboratorios, centros de investigación, organismos como el CINVESTAV, que estaban en otras partes de la República pero no en nuestro Estado. En estos primeros dos años se ha registrado una exitosa gestión, porque está por iniciarse la construcción de cinco centros nacionales de investigación del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología; ya abrió sus oficinas el CINVESTAV y prevemos edificar unas instalaciones que esperamos sean de las más modernas del país, para traer aquí

Rinde informe de actividades

de CECyTE y COCyTE

2005

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

0-4 (no presenta problemas de compras impulsivas), 5-9 (leve tendencia a las a grupos de investigadores y científicos Pública y con las universidades, fue la impulsivas), 10-14 (tendencia Cuando me siento triste o deprimido, suelo comprar para animarme. Sí este No esquemacompras revisión de los modelos pedagógicos que puedan inscribirse en a adicción al consumo y a las compras para la enseñanza de las ciencias desde Las personas que me conocen creen que gasto integral. demasiado. Sí No impulsivas. Así que conviene revisar sus la educación preescolar, para tratar hábitos de consumo y de gasto), y 15 o más No llevo control de mis gastos. Sí No Recientemente colocamos la primera de generar el interés intelectual, la (clara presencia de compras impulsivas Muchas veces me arrepiento de las compras que hago. de lo que Sí piedra seráNoel primer atractividad a la inteligencia de los niños y posible adicción a las compras con Investigación Innovación para la orientación hacia el desarrollo Me gusta mucho entrar en las tiendas, aunque Parque sólo sea ade mirar. Sí e No peligro grave de sobreendeudamiento. Tecnológica con Servicios Integrales de de las ciencias, y empezamos a revisar Debe modificar de forma sustancial sus Muchas veces hago compras sin sentido. Sí No América Latina, en el que se van a edificar con el apoyo del CINVESTAV, con la hábitos de consumo y de gasto, puesto deme entrada 10 centros de investigación: Academia de Matemáticas de México, Cuando veo en una tienda algo que me gusta, no que no son adecuados y le pueden causar Sí No lo quito de la cabeza hasta que lo compro. del CONACYT, de la Universidad de Nuevo por ejemplo, entre otras instituciones, problemas económicos y de relaciones León, del Tecnológico de Monterrey, de la cómo replantear la enseñanza y los interpersonales). Cuando estoy triste, me anima el ver tiendas. Sí No UDEM y de otras instituciones públicas elementos didácticos de las ciencias, los y privadas, con reservas suficientes capítulos fundamentales de las ciencias Compro muchas cosas inútiles y después me arrepiento. Sí No para empezar a traer también, de puras, desde la educación preescolar y la En caso que su puntuación corporaciones internacionales, Me encuentro muy a gusto en unos grandes almacenes. Sí No centros educación básica. haya sido de 10 o superior, de desarrollo tecnológico de otras en cuenta Se me va mucho dinero sin saber en qué me lo partes he gastado. Sí NoEstado, y Estamostome revisando el modelo educativo del mundo a nuestro lo siguiente: Tengo dificultades para controlar el dinero quehemos gasto. suscrito ya los primeros Sí No acuerdos del Estado en sus distintos ámbitos: para que este proceso se dé de manera en educación básica, en educación A menudo, cuando recibo el extracto de las tarjetas, me sorprende • No compre nada el objeto de superior, relajarse, media, en con educación en efectiva. Sí No pues este efecto sólo será momentáneo. ver las compras que había olvidado. estudios de posgrado y en la parte de investigación académica. ENSEÑANZA DE LAS • Reconozca el problema y fomente Esto nos ha Suelo precipitarme comprando cosas sin haberlo pensado bien. Sí CIENCIAS No autocontrol con la planificación de programas a replantear muchos Sin embargo, teníamos que iniciar su llevado que se dirá cuando encare la Compro ropa y otras cosas que después no uso. de formación magisterial, de preparación un proceso de revisiónSí deNotodos los instrucciones situación de compras. subsistemas vinculados con la ciencia de documentos didácticos, entre los que Me dejo convencer fácilmente para hacer compras que no debía. Sí No en un mencionar papel las cosaslos queque necesita debemos hoy fueron y con la transferencia tecnológica. Un • Anote y no adquiera presentados pornada la más. Coordinación de estado comprar Utilizo demasiado las tarjetas y las compras a primer crédito. imperativo, en el que Sí hemos No Ciencia bien y Tecnología. trabajando con la Secretaría de Educación •Planifique lo que va a hacer con su A menudo me disgusto por haber gastado mucho

Sí

Me gusta entrar en los grandes almacenes o hipermercados, aun cuando no tengo nada que comprar.

Sí

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

Centro de Innovación Tecnológica y Desarrollo en Ingeniería y Tecnología.

HACIA EL DESARROLLO TECNOLÓGICO Estamos reorientando los programas de la educación técnica media y superior, en donde había también un desfase muy grande, porque nos rezagamos en la oferta educativa y hemos estado trabajando muy intensamente, invirtiendo recursos importantes para construir nuevas preparatorias, nuevas preparatorias técnicas, ampliar las universidades tecnológicas públicas, los CECyTEs, los CONALEP, las Escuelas Álvaro Obregón, pero con una nueva orientación, para que todos estos capítulos del conocimiento puedan generar profesionistas técnicos medios que entren al proceso de incorporación al mercado laboral, de corporaciones orientadas hacia el desarrollo tecnológico. Es parte de nuestra oferta para atraer inversiones productivas en este campo. Hemos dado especial importancia a las Tecnologías de la Información y el Software, a la utilización de las computadoras, al inglés, pero también a enseñanzas que tienen ya una 64

orientación distinta a la tradicional. A partir de este encuentro, de esta conjunción de propósitos el Tec, la Universidad, la UDEM, la Universidad Regiomontana y muchas otras han empezado a reorientar su agenda académica, y han empezado a crear nuevas carreras o a modificar las existentes para dar especial énfasis a estos aspectos. CENTROS DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO En estos dos años hemos visto una actividad importante de nuestras instituciones de educación superior para crear centros de investigación y desarrollo tecnológico. Para nosotros ha sido muy satisfactorio haber ido al Tecnológico de Monterrey a ver sus proyectos, con inversiones de millones de dólares en Biotecnología y en otros aspectos, como lo ha sido el inaugurar ya con instalaciones modernas, en nuestra universidad, los centros de investigación en diseño industrial, los centros de investigación en ingeniería, en ciencias, tecnologías de información y software.

Hemos creado siete u ocho centros de investigación, y nos proponemos, para todos aquellos que operan en condiciones modestas, contribuir con el apoyo del CONACYT y con recursos fiscales y estatales, a elevarlos a la categoría de verdaderos centros de investigación, vincularlos con instituciones de educación superior de otras partes de México y de universidades extranjeras y tenemos puesto el dedo en el renglón para que se creen estos nuevos centros de investigación, a través del Instituto de Innovación y Transferencia Tecnológica. Procuramos que desde el inicio de su funcionamiento ya estén las corporaciones nacionales o internacionales vinculadas a estos procesos de desarrollo tecnológico. INCUBADORAS DE EMPRESAS También estamos impulsando la creación de incubadoras de empresas en desarrollo tecnológico. Una potencialidad muy grande de la inteligencia está en la micro empresa, sobre todo si podemos empezar a propiciar sinergias que permitan que cuatro o cinco o seis investigadores se vinculen con un proyecto de innovación

DEDEL LA COMUNICACIÓN LA CIENCIAS PATOLOGÍA CONSUMO tecnológica, con era un sector industrial patrón de consumo compulsivo, sin oy largo plazo empiezan a surgir las estancamiento vital, aburrimiento, falta empresarial que pueda tener orientación, presencia de tolerancia y abstinencia, se complicaciones sociales, legales y de de lazos espirituales, auto-centramiento financiamiento y que pueda empezarsesalud consecuentes. En el juego y las y hedonismo. hablaba de habituación. a dar este trabajo que está modalizandocompras, éstas son las deudas y formas trabajo de expertos los investigadores En el 1964, un también comité de de la de financiamiento ilegales que conducen Los problemas de adicción, ya sea de en el mundo. Organización Mundial de la Salud (OMS), a la bancarrota e incluso la cárcel, por sustancias o comportamentales tienen descontento con los términos de adicción no hablar de pérdida de amistades, de unas tasas crecientes, especialmente Hemos testimoniado una reactivacióndespidos y divorcios. A medida que la en los países desarrollados. Ello es y habituación por problemas de confusión impresionante de clínicos, los contactos y mal uso entre los propusoconvida se vuelve un desastre, en algunos consecuencia, en gran parte, de la universidades extranjeras; tenemos sustituir ambos por dependencia y casos el suicidio se ve como la única nueva filosofía y estilo de vida, de algunas con las que hemos privilegiado abuso; término adoptado a partir de salida. Comúnmente, el problema no es lo que podríamos llamar la cultura nuestra además 1967 por lacoordinación, OMS y de 1968 pordela losreconocido ante los demás. Se minimiza y postmoderna. Ésta se caracteriza por el centros de Psiquiátrica investigación nacionales, Asociación Americana deracionaliza. Así, es muy raro que el adicto éxito material y fácil, el placer inmediato la UNAM, con la estamos a punto deacuda y informe sin esfuerzo, la falta de miras por los tratamientocientífica por propialocal voluntad. (APA). A pesar deque que los manuales Laacomunidad asistió al suscribir un acuerdo paraeleL proyectoSi va, demás yylaTecnología ruptura de raíces identitarias empujado porde Ciencia diagnósticos actuales usan término de normalmente actividades dees la Coordinación de la Ciudad Internacional delno Conocidependencia, el término adicción ha los que sufren las consecuencias de la y espirituales. Sin embargo, la sociedad miento. Endeellaproyecto desarrolloadicción. actual cada vez se vuelve más exigente desaparecido literaturade científica. del noreste con Texas, Porregional el contrario, se reivindica su se usohan para el desarrollo tecnológico. Han de lo que tenemos que realizar. Tenemos establecido, con el Centroy de Ciencias sido exitosos porque había riesgos, que seguir avanzando, tenemos que para remarcar las semejanzas posibles de la Salud, con la Universidad mecanismos etiológicos compartidos de amenazas de que se cortaran los generar una nueva dinámica, una y con otras universidades conTexas las adicciones sin sustancias, no de presupuestos para estos programas, nueva cultura de la innovación y del Estados de Canadá, de Europa, de que se redujera el presupuesto al valor de las ciencias en el desarrollo tóxicas o Unidos, comportamentales, dentro y vemos de acuerdos las cualesen se este hallasentido, la adicción a las un CONACYT y hemos podido, mediante la económico de nuestra comunidad. flujo creciente de maestros, de inves- labor de los legisladores, mediante las Debemos interconectar los subsistemas compras. tigadores, de científicos que propician conversaciones con las comisiones de de un universo muy complejo, porque estos nuevos espacios de encuentro, de presupuesto y de ciencia y tecnología si alguno de ellos no está conectado no CONDUCTAS APETITIVAS de la Cámara de Diputados, reivindicar podemos tener los resultados deseados. mutua y de participación Lasestimulación adicciones comportamentales en los la prioridad de la ciencia. Este año, por conjunta. manuales diagnósticos aparecen bajo ejemplo, hay estímulos adicionales para Hemos también iniciado un movimiento la etiqueta de trastornos del control de acuerdos los Debemos impulsos. Essubrayar un conjunto amplio deque la investigación, para la construcción con la comunidad científica nacional, con nos vanapetitivas a permitir, por ejemplo el de infraestructura de centros de las academias de ciencia y tecnología, conductas y consumatorias investigación o de parques tecnológicos para empezar a reforzar estas acciones año, celebrar yenplacer Monterrey quepróximo provocan excitación a que no teníamos el año anterior; cuatro de revaloración de la prioridad en nuestro el Congreso Biotecnología corto plazo, peroMundial daño a de medio o largo o algunos otros que cartera y mil millones de pesos de créditos país, y en Nuevo León, con esfuerzos plazo, al ejecutarse de están forma en excesiva fiscales y de estímulos fiscales que como los que hoy constatamos que ha quecontrol. han estado o habrán y sin Entre realizándose estas conductas se de realizarse en elelcurso de los los juegos próximos vamos a empezar a aprovechar porque realizado la Coordinación de Ciencia hallan la sexualidad, comer, y Tecnología, a la que felicito, como tenemos ya proyectos concretos. de meses. azar, los juegos de habilidad y el los esfuerzos que estamos viendo con comprar. la participación de la Federación y de TRANSFORMACIÓN CULTURAL DESARROLLO DEL CONOCIMIENTO Se está empezando toda una Pero no es suficiente. Estamos muy organizaciones como el CINVESTAV, el El trastorno de control adegenerar los impulsos lejos de destinar el uno por ciento del CONACYT y muchas otras instituciones inerciapor orientada a la revaloración se nueva caracteriza un deseo creciente Producto Interno Bruto a la Ciencia y de educación superior, lo vamos a estos una aspectos del conocimiento; de de realizar conducta reforzante la Tecnología, pero estimamos que si lograr. y hemos abierto frente nacional, o placentera; impulsoun ante el cual el porque hay todavía muchas limitantes empezamos a generar movimientos a sujeto se suele resistir, bien porque a construir en Nuevo León local, si empezamos estructurales en conciencia el ámbito de federal empieza a tomar que de nivelBLOQUEO la formación de sus jóvenes y y DE METASaOgenerar unaen Vamos seguramente México, este tercer pilar cultural en la sociedad,ofrece gobierno, sin los cuales puede darse transformación pierde el control o bien porno los efectos a éstos en menos oportunidades SUEÑOS IMPORTANTES hace falta en una sociedad que entró los empresarios, en losdeestudiantes, el avance desarrollo tecnológico negativos quedel empieza a sufrir. Y auque yLas en emancipación, generando gran causas de estos trastornos pérdida de que de llenoy en la eracontradicción de la globalización, en los maestros; si empezamos a advertirmalestar del frenarse, conocimiento. En lacrece Conferencia intenta la excitación hasta de control fuerte entre de en la ejecución de conductas apertura deexigencias. fronteras, de la innovación el potencial tan en grande de algunos Nacional extremos que lede son Gobernadores, insoportables, porNuevo lo placenteras y las se hallan el bloqueo de laslametas tecnológica y de la competitividad.Sin ello, sectores nuevos del conocimiento, planteó propuesta, que fuemetas queLeón finalmente se una ve compelido a actuar o sueños importantes, sensación podremos transitar con éxito por los las Tecnologías de la Información aprobada por Su unanimidad, crearde como bajo el impulso. consumo espara voraz, neurocognitivos señalan estancamiento y vacío, pérdida Losnoestudios caminos del desarrollo. Vamos el Softwarey ogusto la Nanotecnología comisión de descentralización sin una control y con alta excitación. Tras el delde ymotivación factores implicados en a seguir las por las cosasy lacomo avanzando(a)y alosseguir comprometidos Biotecnología que están empezandoadicciones: conocimiento. Hay interés de sentir muchascotidianas consumo o ejecución, se puede mecanismos de y necesidad de encontrar con la ciencia la tecnología; de ello a abrir fuentes empleo crecientes entidades culpable federativas por empezar asensaciones angustiado, o avergonzado: natural y que son alterados intensasde y placenteras que refuerzo en buena el éxitoo de en Nuevo y endeotras partes de laen depende tenervicioso una vida intensa en laseciencia circulo en más el cual cada vez ve alivien sus umbrales por medida la sustancia de eseLeón estado aburrimiento los proyectos de desarrollo de nuestra República,Naturalmente, esta visión va alaempezar a serconducta y la tecnología. Esa comisión la presidey malestar. atrapado con más frecuencia. adictiva, provocando que falta de comunidad y de sea las laque vienen una constante en la vida el gobernador de Nuevo León. con el tiempo única capazmás horizontes espirituales y de nacional. implicación ésta Muchísimas gracias por su No me quiero extender. Aquí se vieronde adelante. Hemos abierto otro afrente de batalla Como en las adicciones sustancias, el en actividades desencadenar refuerzo o placer, comunitarias y altruistas Vamos de a seguir los avances pero(b) presencia. en el cada Congreso la hasta Uniónque paraabretambién problema vez va de a más, los mecanismos controltrabajando que se el camino hacia del los CECyTE, estímulos Nuevo León y por México.en fase esta reunión sirve egoístas. para hacer dara la lucha todo por el lospensamiento presupuestosmateriales llega dominar debilitados especialmente y los nos placeres Deunavenpor de lo que hemos realizado para y la Atecnología y la vidaladeciencia la persona. mediano yahí evaluación que estas patologías nos hablan de yde abstinencia y (c) los mecanismos 9 65

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO sobre los efectos perniciosos de ciertas comidas, sobre los últimos gritos Por razas Carlosde Joloy de la moda, sobre perros 45 años… Mi vida en radio y televisión y sobre revistas del corazón. es No se una recopilación trabajo periodístico sintieron tandel cómodos con respecto a del arquitecto Benavides. El libro la cocina Héctor mexicana, de la que hablan relata anécdotas que el actual conductor con entusiasmo, pero con limitaciones de noticieros a lo largo de su culturales: vivió mencionan la carne asada carrera. y el cabrito, que son típicos del norte; los tacos y el mole y los antojitos, que En el se México; pueden pero encontrar las sontexto de todo tienen lagunas crónicas de siete huracanes, entrevistas con respecto a las comidas del centro con yimportantes públicos, del sur delfuncionarios país. Un tema los hizo visitas del Papa e incluso la sucesión másmuy pensar un poco antes de abordarlo reciente, además de incluir muchos otros esquivamente: grandes acontecimientos temas gran interés general. demás la de historia universal. La segunda Guerra Mundial y la caída del muro de En elBerlín evento de presentación en elmás Teatro resultaron los hechos citados, de pero la Ciudad estuvieron presentes insuficientemente explicados. familiares cercanos del autor, así como compañeros de de trabajo Unamigos, tema abordado dentro los focus y funcionarios públicos. Participaron group fue el de la percepción que tiecomo oradores: Maria Julia nen los sujetos acerca deLafuente, la influencia Hugo del Río, Jorge Villegas y Miguel de la publicidad televisiva en el Ángel Vargas. cultural, conocimientos y desarrollo

CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

realización personal, colocando todo Cadaesouno brindó acon lossus asistentes en relación respectivos los niveles comentarios sobre el trabajo de satisfacción material. del arquitecto, sin dejar de lado agradecimientos apoyo Menos de lay palabras mitad dedelos sujetos dirigidas a su persona. consideraron enfáticamente que es nulo el impacto de los mensajes LIMPIEZAcon DErespecto ALMA Ya la cultura, publicitarios SENCILLEZ EN EL TRATO tanto como en cuanto al nivel de Del Río comentó sus experiencias vida. Sin embargo, aunque alenlado franca bastante precipitados los fundamentos Veinte años antes que los autores citados de Benavides, tanto como periodista y sostenidos al respecto en el ya clásico por Castells, un psicólogo neoyorkino minoría, algunas personas sostuvieron como persona: “Jesús Héctor yo en Mass Communications and American estudió la conducta de los consumidores que la publicidad influyecomo mucho siempre lo llamo, es un reportero de Empire escrito por Herbert Schiller. En expuestos y no expuestos a la publicidad la cultura y en losbuen conocimientos y unlos hombre bueno; no sé si coincide el la primera versión castellana de su más televisiva y no encontró diferencias individuos, pero no en su felicidad alto personal. nivel profesional con la limpieza de Los razonamientos más reciente libro, ha dicho Neuman que des- precisas. Aquellos resultados condujeron almaconsonantes y la sencillezadvertían en el trato”. que no se puede pués de medio siglo de investigación a lo que después se conocería como lownegar el impacto de la publicidad en la sistemática de las ciencias sociales, los involvement theory. El maestro Villegas consideró a hallazgos acumulados revelan que la cultura, Jorge pero al revés: tiene un impacto Benavides como un periodista integral audiencia de los medios masivos no está Dos años después de Krugman, la negativo. del siglo XXI, que cuenta con experiencia desamparada y que los medios tienen Universidad de Harvard desarrollaría en las principales áreas en que se dividen límites. “La teoría de los efectos mediales una investigación citada por Ramonet, UN DEBATE INAPLAZABLE los Con medios de comunicación, prensa y a modestos y condicionados ayuda a según la cual “el 85 por 100 del total de respecto al parágrafo anterior, no es publicitarios sólo un diario personal. escrita y electrónica. en elponer libro.en Consideró que el más alláhistórico de El libro mensajes dirigidos a una perspectiva ciclo manera de conclusión, me permitiré un como un agregado a en tratarse de unmoral diario de sucesos, se Finalmente audienciay determinada no le afectan de pánico respecto de los nuevos breve comentario, sólo con la intención los estudiantes de Ciencias de la muestra también su opinión particular NACIDO PARA LA TELEVISIÓN de poner el asunto en perspectiva. medios”. Castells lo da por un hecho y absoluto”. El impacto de los anuncios Comunicación, en este acerca de cada uno deseguido ellos; incluso “En Numerosos su libro 45 años reactualizan describe susen el sobre las pueden ventas encontrar puede ser nulo e, confirma a renglón que el flujo autores libro errores u horrores en el quehacer aseguró que el libro puede leerse desde andanzas como reportero de prensa ámbito académico el debate sobre un publicitario de los medios “parece tener incluso, de signo contrario. Se ha dicho autor y al distintos ángulos, destacando aquél en profesional escrita, de radio y dehace televisión. el conocerlos, costo de una efectos limitados” e inmediatamente a- que condelfrecuencia problema que desde medio siglo evitarlos cuando entren al elcampo el que los estudiantes de comunicación Héctor es un hombre que nació para la monto de arrastra sus propias contradicciones. pela a Draper y McGuire para concluir, campaña publicitaria rebasa profesional”. pueden al un texto para detectar televisión”. las ganancias que puede procurar “y, por esta acudir vez, con comentario suspicaz: La tesis sobre la influencia de baja errores suhay ejercicio y aprender de de consiguiente —apunta Ramonet en una “queenno pruebas sustanciales intensidad de la publicidad se sostiene Benavides elRamonet— apoyo ellosque para no cometerlos en su vidaen Por El propio autor tanto explicócomo las dificultades conclusión indignaagradeció de Ignacio existan impactos específicos la último, por unos la cuestionan que ha recibido durante su trabajo, profesional. paraotros. integrarJohn un texto en el cual se tenían B. Thompson descalifica conducta real, una conclusión irónica se debería evitar una actitud paranoica particularmente el que recibió para la que los recabar hechos que sucedieron excesiva al en censurar la publicidad y valores consumistas quea lo según para una industria que gastaba en ese edición de este libro, que se convierte “Todo lo que está en este libro es real; largoSchiller de 45 reproduce años de trabajo. Recordó poder la televisión bajo momento 50 mil millones de dólares sobre todo respecto a su supuestoen que publica el Grupo Editorial todoanuales”. sucedió. Algunos textos tienen mi el primero nombres y lugares que hacía y tiempo de incitación a comprar”. el impacto publicitario, considera había olvidado y que sirvieron para interpretación y mi opinión y mi verdad, Milenio. nutrir 6 más las experiencias que narra no necesariamente la verdad.

Héctor Benavides: un reportero bueno y un hombre bueno

Presenta su libro: 45 años… Mi vida en Radio y Televisión

LA PATOLOGÍA DEL CONSUMO

ENCUENTRO SER

Los 10 principios del doctor

Aquilino Polaino para mejorar la autoestima en la familia FÓRUM LIBERTAS

Aquilino Polaino es licenciado en medicina y cirugía (Universidad de Granada), diplomado en Psicología Clínica (Universidad Complutense), doctor en medicina (Universidad de Sevilla), licenciado en Filosofía (Universidad de Navarra), profesor de Psiquiatría (Universidad de Extremadura) y catedrático de Psicopatología (Universidad Complutense). Pero es conocido por el gran público como divulgador y consejero en temática familiar y de salud emocional. Estuvo presente en el II Congreso Educación y Familia de la Universidad Católica de Murcia, y habló de diez principios básicos que contribuyen a mejorar la estima de los miembros de una familia. Forum Libertas estuvo allí tomando notas de sus diez principios.

Disponibilidad Consiste en dedicar tiempo (¡que es lo que menos tenemos!) a atender a nuestros hijos y esposo/a. Con los adolescentes, por ejemplo, no vale lo de: “este tema ya lo hablaremos el sábado con tranquilidad, cariño”. Para el sábado, tu hija de 13 años ya se ha emborrachado con una amiga y van a hacer lo que se les ocurra, porque el padre no estaba localizable, como las empresas. Hay que estar disponible, porque hay problemas que sólo se arreglan en el momento en que el otro se anima a plantearlo y pide ser escuchado. Recordemos que nuestros padres, al morir, sólo nos dejan realmente el tiempo que pasaron con nosotros. Demos tiempo al otro. Comunicación padres-hijos Que los padres hablen menos y escuchen más. En muchas familias, cuando un padre o madre dice: “hijo, tenemos que hablar”, el chaval piensa: “uy, malo, malo”. ¿Por qué? Porque sabe que cuando los padres dicen: “tenemos que hablar”, quieren decir: “te voy a soltar un discurso por algo tuyo que no me ha gustado”. Esto cambiaría si los padres se hicieran un propósito: dedicar el 75 por ciento a escuchar y sólo el 25 por ciento a hablar. Escuchar a los hijos (o al cónyuge, a cualquiera) es un esfuerzo activo. Hay que soltar el diario, bajar el volumen de la TV, girar la cabeza hacia

quien te habla, mirar a los ojos, expresar atención. Eso es escucha activa, que es la que sirve para mejorar la autoestima de tu familia. Coherencia en los padres y autoexigencia en los hijos Uno es coherente cuando lo que piensa, siente, dice y hace es una sola y misma cosa. No tiene sentido decirles a los niños desde el sofá: “eh, vosotros, ayudad a mamá a quitar la mesa”. Hay que dar ejemplo primero. Tú, padre, has de quitar la mesa durante cinco días, que te vean. El quinto día dices a tu hijo: “venga, ahora entre los dos”. Y dos días después: “estoy orgulloso de ti; ahora ya has aprendido y ya puedes quitar la mesa tú sólo”. Y él se sentirá orgulloso de quitar la mesa. Así aprenden a autoexigirse, que es mucho mejor que tenerlos vigilados 24 horas al día. Esto es un progenitor potenciador, motivador, animador y protector al mismo tiempo. También pedimos a los niños que estudien; pero, ¿nos ven a nosotros estudiar, leer revistas de nuestro oficio, ponernos al día en nuestra especialidad? Hemos de poder decir: “mirad, hijos, nosotros también estudiamos”. Tener iniciativa, inquietudes y buen humor, especialmente con el cónyuge Estos tres factores son útiles para la autoestima familiar. En España, el buen humor no suele escasear. Pero la rutina

ENCUENTRO SER es un enemigo en las relaciones conyugales y con los DEL solitario va minando la amistad verdadera. ¡Los amigos LA PATOLOGÍA CONSUMO hijos. El punto clave es que haya creatividad e iniciativa comprometen mucho y al individualista no le gustan los en la vida de pareja y eso se contagiará a toda la familia. compromisos! Sin embargo, necesitamos más que nunca mejores horas deben ser para compartir con el un esposo humanos, y buenosmagnificados amigos, hechos grandes intrascendentes pintor: amigos Pablo Picasso; un personas, Se Las advierte también la carencia de Da Vinci; o esposa. Ser papá o mamá no debe hacernos olvidar que con los que compartir muchas horas, conversaciones sensibilidad con respecto a ciertos cineasta: el Indio Fernández; un escritor: por los medios de comunicación (que somos y“tú y yo, cariño, Creatividad e iniciativa sinceras cercanas, de verdad, te apoyen y obviamente explicanque ciertos desvaríos García Márquez. Pintores comoyRubens o amistades procesos fenómenos denosotros”. la realidad protegen a la pareja de la rutina. Cuando hay rutina, te conozcan auténticamente, que te acepten con tus fallos en que viven inmersos los sujetos. Ello Remedios Varo; arquitectos como Lloyd advertidos en aquellas charlas) el 100 fácil que de explicado los dos busque “magia”Niemeyer añorada o Legorreta; y potencien lo mejor en Seleccionar amigos así para ti y porti.ciento de los interlocutores conversó escritores estáesasociado al uno hecho por el laWrigth, fuera, en otras relaciones. Por el contrario, si la pareja para los tuyos es la mejor inversión. aplaudió, denigró, psicólogo Israel Mayo, en el sentido de como Martí o Juan Rulfo, resultaron cómodamente, los hijos aprenden sues “educación sentimental” casi todos— esencialmente objetó o defendió, según sus gustos y que va “labien, intencionalidad del sujeto de —para simplemente viendo cómo se tratan y mamá, viendo TRES IDEAS sobre algunas “figuras” preferencias, desconocidos. naturaleza motivacional afectiva. El quepapá que se admiran, se halagan, se alaban, son cómplices. Una familia que trata de estos principios contribuye delseguir momento mediático mexicano: unos objetos y fenómenos de la realidad, “Cuando sea mayor trataré a mi mujer como papá a a mejorar la estima en sus hijos y la autoestima en inquilino ellos en un momento dado, penetren nuestro Esta asimetría se constata también Patricio “el Pato” Zambrano, mamá”, piensan los niños entusiasmados. Eso les da mismos. Hay finalmente tres ideas más que considerar: espacio psicológico y sean objeto de en otros dominios. Interrogados con de la casa de Big Brother; Yahir, un autoestima. •Según Chesterton, naturalde tiende a lo sobrenatural, misterio popularidad fabricado por Monterrey, en la lo nuestra atención, mientras que otros respecto a la ciudad de mientras quedesde lo que noelsevértigo sobrenaturaliza se desnaturaliza. de un millonario programa viven no, es algo que está condicionado por el que todos los entrevistados Aceptar limitaciones y las deque los nacieron, nuestros en general Es cierto. Hemos de entender la autoestima, amar televisivo;que o Jolet, una chicaelexplotada sólo pudieron modo en quenuestras los mismos se relacionan Debes conocer y aceptar tus limitaciones, las de tu cónyuge, y el amarse, es sobrenatural. ¿Has pensado en cómo te con nuestras necesidades y deviene en referirse con cierta soltura a detalles por la televisión por dos cualidades las de tus hijos. Pero es importantísimo no criticar al otro ama Dios, en lo grande, lo sobrenatural de Su amor por propios de catálogo de turismo: sitios dudosamente admirables: cinismo y motivos de nuestro comportamiento”. ante la familia, no criticar a tu cónyugede ante los niños, o ti? Piénsalo.hechos Eres muyfalta especial para Él. Cuando vivas este de talento. interés, edificios principales, a un niño ante los hermanos, comparando a un hermano amor, comunícalo a tus hijos. En este sentido, la psicología permite heroicos y unos pocos monumentos “bueno” con uno un “malo”. Eso que hace ha sufrir al hijo y le quita Muchos •Buena de parteellos del sufrimiento inútil en el mundo El tema de la publicidad es de suse total arquitectónicos. comprender cómo sujeto autoestima. Es mejor llevarlo aparte y hablar. produce porque en algunas ocasiones en que vivido su vida entera en una ciudad que nunca bajaron al metro de la ciudad; dominio. Hablaron comolas expertos deberíamos dedicarnos a pensar, nos ponemos a sentir; la relación entre Michael Jordan el Museo de sobre creció gracias a una industria fundidora otros nunca visitaron Reconocer y reafirmar lo que vale la otra persona y en ocasiones que son para sentir, nos ponemos a pensar. de acero en que trabajaron sus abuelos, Arte Contemporáneo, algunos nunca y la firma Nike; algunos mencionaron sinceros: no tiene EvitemosMexicana, este sufrimiento inútil: hayKnight, momentos para y el nombre de Phil el fundador fueron alllamando Museo de Historia no Seamos haya visitado nunca el sentido museo que en andemos “campeón” a nuestro niño que nunca ha ganado nada. Si pensar y momentos para sentir. que terminaron convertidos los altos ninguno conoce siquiera el Parque dueño de Nike. Todos saben que Britney ha perdido partido de fútbol, no leFundidora. llames campeón. •Si luchas, si no luchas ya estás Spears ypero Shakira han sido usadas como De quienes dijeron puedes haber perder, hornos y todosunaquellos majestuosos Ha de aprender a tolerar la frustración, acompañado, perdido. Si luchas por tu vida familiar, no estás perdido. andamiajes de hierro celebrados por el visitado el MARCO, apenas un sujeto imagen de la Pepsi, que la mascota del eso sí. También (grandes pequeños) pudo yreferirse con propiedad a lo que pan Bimbo es un osito de peluche, que tiempo. A este mismohemos sujeto,de en saber cambio, que somos buenos en unas cosas y no en otras. “Hijo,específicos de pintura, el slogan de las papas Sabritas es: “A no le es ajeno todo cuanto se relaciona vio, en términos bueno en A y en B, peroen creo C no es loarte; tuyo”. escultura, sólo dos pudieron hacer que no puedes comer sólo una”, que fue con pareces su proyecto social anclado el que Reafirmemos al otro en lo que vale, y se verá a sí mismo algunos comentarios en torno al edificio El Palacio de Hierro el que lanzó una consumo. como lo que es, una persona valiosa. en sí mismo, obra de uno de los más campaña de publicidad con la idea “Hay prominentes arquitectos mexicanos, RELACIONES ASIMÉTRICAS Estimular la autonomía Hemos encontrado ciertaspersonal relaciones epígono de la escuela de Barragán. Uno se hace bueno a medida que asimétricas entre consumismo y va haciendo cosas buenas. Es importante que lo entiendan los hijos. Lo COGNITIVA BURBUJA competencias culturales, en el caso que se hace es importante: hacer cosas buenas nos hace de los grupos estudiados. Arte, Sin embargo el tema de la farándula, buenos orfebrería, a nosotros. Esta idea ayuda amejor tener autonomía insertado en el ámbito del libros, arquitectura, personal, hacer las cosas por nosotros mismos,y,para por consiguiente, de mundo prehispánico, música clásica, consumo nosotros. son mejorar espacios muy estrechos —si no la publicidad televisiva, encuentra cerrados— en su precaria burbuja mejores sitios en la cabeza de los sujetos DiseñarLa un figura proyecto cognitiva. de personal Octavio Paz estudiados. Al colocar en la agenda No irás muy lejos si sabes a dónde ir. Quedarte el asunto de algunos famosos y de los resultó algo así como no el comodín que quieres quieto no es factible, uno tiende a volver a quedarse muchos usan para escapar cuando atrás. Has de tener un personal para crecer, y se les pide nombrar a proyecto un escritor atender yTodos ayudar a discernir y potenciar los proyectos de importante. conocen su nombre. tuyos. Muylos pocos han leído su obra; ni siquiera El laberinto de la soledad, que es un texto Tener un nivel aspiraciones alto, pero realista emblemático de la de literatura mexicana. Hemos entre lo y lo deseable. Si aspiramos Ni uno solode dejugar un grupo deposible estudiantes alto, nos valoraremos bien, tendremos autoestima. entrevistados pudo decir quién fue Pero, ¿es factible? Debemos conjugar un alto nivel de el arquitecto Barragán ni identificar aspiraciones con la realidad de nuestras capacidades y una sola de sus obras, cuyo estilo ha recursos. marcado arquitectónicamente toda la segunda mitad del siglo XX en México. buenos amigos y amigas Tal Elijamos es la trascendencia de este artista, El individualismo es el cáncer siglo XXI. Nosotros y que su casa-estudio fue proclamadadel por nuestros hijos estamos a máquinas gratificantes: la UNESCO patrimonio de la atados humanidad. el DVD, la TV,mencionar la videoconsola, Internet... El trabajo en Todos pudieron una obra de la pintura universal —sólo una, la que todos recuerdan—: Gioconda, de

dos cosas que no puede evitar una mujer: llorar y comprar zapatos”. En fin, todos, sin excepción, alcanzaron a identificar los logotipos y eslogans de incontables marcas de artículos de consumo. También supieron mencionar empresarios exitosos, especialmente mexicanos y norteamericanos. Conversaron cómodamente sobre consejos para adelgazar,

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ENCUENTRO SER

La espiritualidad podría ser gran defensa contra la depresión Por Frederica Saylor Editora de Research News n estudio reciente, realizado entre la Universidad Brigham Young y la Universidad de Miami, reveló que la práctica religiosa o la religiosidad, podría proveer una gran defensa en contra de la depresión.

Nuevas investigaciones sugieren que personas con una vida religiosa activa son menos propensas a sufrir síntomas depresivos

En su artículo, Religiousness and depression: Evidence for a main effect and the moderating influence of stressful life events (“Religiosidad y Depresión: evidencia de efecto e influencia sobre situaciones de la vida que producen estrés”), los autores Michael E. McCullough, un profesor asociado de Sicología y Estudios Religiosos de la Universidad de Miami, y Timothy Smith y Justin Poll, de la Universidad Brigham Young, indican que la depresión y los síntomas depresivos están entre las causas más comunes de todos los problemas mentales y las quejas por problemas de salud.

330 MILLONES DE PERSONAS SUFREN DEPRESIÓN A todo esto, señalan que alrededor de 330 millones de personas en todo el mundo podrían sufrir depresión en cualquier momento. Solamente en los Estados Unidos de Norteamérica, se pierden $12 billones de dólares cada año en el área laboral por problemas relacionados con síntomas depresivos. “Dada la frecuencia con que la depresión ataca y la carga social que la misma genera,” dicen ellos, “los investigadores han puesto mucho esfuerzo tratando de encontrar los factores que puedan mejorar la identificación y el diagnóstico de la misma.” 70

El equipo pasó varios años revisando 147 estudios existentes en el área de la depresión, en los cuales habían participado cerca de cien mil personas. Esto les permitió examinar la correlación entre varias medidas de religiosidad y la severidad de los síntomas depresivos. Su investigación sugiere que hay una estrecha relación entre la religiosidad y los síntomas depresivos sin importar la edad, el sexo, el origen étnico de la persona o su filiación religiosa. En su estudio, tomaron en cuenta las diferencias intrínsecas y extrínsecas de factores tales como la orientación

religiosa. Además, consideraron la diferencia entre la práctica religiosa por razones puramente religiosas, o por razones de carácter social o simplemente para suplir necesidades personales.

EXPRESIONES DE RELIGIOSIDAD

Este punto de vista les permitió evaluar las expresiones de religiosidad que se relacionan de manera positiva, y las que están relacionadas de manera negativa con los síntomas depresivos. Thomas Plante, un profesor de psicología de la Universidad de Santa Clara y autor del artículo Faith & Health: Psychological Perspectives (“Fe y Salud: Perspectivas de la Psicología”), indica que hay varios

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ESTUDIO CIENTÍFICO DE LA RELIGIÓN Los resultados del estudio confirmaron que la gente que es más religiosa muestra síntomas de depresión menos severos bajo circunstancias críticas. “Este estudio es un ejemplo de lo prometedor de la nueva corriente de investigaciones que están surgiendo

en el estudio científico de la religión,” dijo Ken Paragamet, un profesor de la universidad Estatal de Bowling Green y autor del artículo, The Psychology of Religion and Coping: Theory, Research, Practice (“La psicología de la religión y el enfrentamiento de problemas: teoría, investigación, práctica”). “Podría ser de gran interés para profesionales, así como para investigadores del área en cuestión”. Aunque hay muchas formas para medir la religiosidad, McCullough dijo que todas ellas nos llevan a la misma conclusión. “Los que participan en prácticas religiosas, sea de manera pública o privada, y además los que tienen una imagen positiva de Dios, tienen tendencias a experimentar síntomas depresivos menos severos que aquéllos que no participan en las mismas y además carecen de una imagen positiva de Dios”.

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Depresión y crisis religiosa Resumen de su intervención en la “Conferencia Internacional sobre la depresión”, convocada por el Consejo Pontificio para la Pastoral de la Salud. Fuente ZENIT

Doctor Mariano Galve Psicólogo / Zaragoza, España artiré de una premisa: Si vamos al fondo de nuestro interior, a nuestro inconsciente, nos encontraremos con la existencia de un fuerte vínculo entre depresión y crisis espiritual.

Admitiendo esta conexión, he visto necesario analizar en profundidad tanto la depresión como la espiritualidad. Para ello, he usado el lenguaje clásico y los instrumentos de la psicología analítica kleiniana y de la psicología existencial de Winnicott. Aunque he respetado todos los enfoques médicos, he priorizado dos de sus causas: la pérdida de “objetos significativos” y el “predominio de la agresividad sobre la bondad y el amor”.

VIVENCIA RELIGIOSA He aplicado la primera causa --las pérdidas-- a la vivencia religiosa, y en la misma línea busqué una palabra más convergente, iluminadora, que denominé “separatividad”. Sobre ella establecí una afirmación: “El mal radical, fuente de las dolencias depresivas, es de nuestra vivencia -errónea-- de que estamos separados de Dios, de nosotros mismos y de los demás”. A continuación, sobre esta pérdida significativa articulé la segunda causa de la depresión, y afirmé: “El sentimiento del daño causado por la separatividad tiene por efecto aumentar la voracidad, la compulsión y los impulsos destructivos”. 72

En lenguaje más religioso, aunque respetando siempre la estructura de la psicología analítica y existencial, propuse un recorrido de curación: La transgresión fragua la culpabilidad, y ésta el perdón y la reparación (Winnicott). Asimismo, esta última da origen a la aceptación de uno mismo, la solicitud por los demás, la bondad y la sensatez (Winnicott, de nuevo), que a su vez ocasiona el amor a Dios (el Evangelio).

LA RECONCILIACIÓN A la hora de la terapia, en un esfuerzo por establecer una sinergia entre los dinamismos psicológicos y espirituales, me apoyé en los mismos elementos. Tomé como hilo conductor la actividad reparadora y la conecté con una actividad religiosa fundamental, la reconciliación. “Entre religión y psicoterapia, el llamado “ejercicio de duelo” tiene en común que, además de la carencia, implica unas elaboraciones, que son plenitudes arrancadas al vacío, imágenes de la resurrección. Por eso, volver a recuperar el sentido de la propia vida, es el punto crucial y primordial de la terapia”. Terminé mi exposición afirmando que la “salud” implica recobrar la autorización para amar y amarnos. Y, ante el riesgo de una sociedad depresiva y sin sentido, sugerí poner en común todos y cada uno de los gramos de bondad autorizadora que exista en Dios, el mundo, comunidades, medicina, personas y cosas que den “sentido” a nuestra vida.

ARTEEDITORIAL NUESTRO

2005

Monterrey LO GROTESCO

DEL CONSUMO

El infierno actual de la sociedad del consumo se manifiesta con objetividad en el conductismo reflexiológico MUSEO METROPOLITANO DE MONTERREY - DÉCIMO ANIVERSARIO medad, igual que lo son el tabaquismo, supuesto correlacionarse con la que los medios generan en nuestra el reflejo alcoholismo, la drogadicción y la sociedad de la comunicación y la mente y en la nuestros hijos, Consciente deldevalor del arte como del espíritu obesidad, ya que esta última parte del influencia de los medios sobre para hacer del vicio de comprar lo y la entidad de una sociedad, el Museo Metropolitano mismo fenómeno de comprar, comer, los hábitos y fórmulas de vivir de superfluo, una fórmula de vida que de Monterrey llevó a cabo en el beber, año que culmina el con el que anestesiamos la nosotros y de nuestros hijos. forme parte de la competitividad y proyecto de su Décimo Aniversario “Arte conciencia paraNuestro no sufrir la realidad. de la imagen frívola del tener sobre 2005” visión en eldel que De todo este conglomerado laMonterrey absoluta y profunda ser,se efectuaron diversas Éste es fenómeno mundial que sociológico escriben los autores en este último hermano de la felicidad. exposiciones y eventos; reuniendo lasunexpresiones una y situación de pintura, escultura, cerámica,genera fotografía teatro, grotesca, esta edición, quienes con su pluma imposible de comprender, pues tratan de encontrar algún faro La sociedad actual goza de los actividades en las que participaron 172 artistas de la mientras mil millones de seres luminoso de esperanza para evitar beneficios de la globalización y de la localidad. humanos están desnutridos y que la sociedad se autoatropelle libertad del comercio internacional, pobres de solemnidad, el exceso de por su adoración al becerro de así como de la creación de bienes y la producción a dar a “nuestros oro del consumo, el mismo que servicios que, con base en la ciencia “Arte Nuestro Monterrey 2005” ha sido va posible vientres”, los de quienes comemos Moisés tuvo que destruir cuando ygracias la tecnología, pueden en teoría al apoyo del Gobernador del Estado en demasía y arriesgamos nuestra Dios lo iluminó y le dio los generar un mejor bienestar individual José Natividad González Parás,salud y del Alcalde de debido a la abundancia, ya que mandamientos que forman parte y social. Monterrey, Ricardo Canavati Tafich, quienes hanhabitantes de ahora de una tabla de valores ideal el 35 por cientonos de los encomendado extender los beneficios de la cultura a incluyendo y que nosotros frecuentemente los países desarrollados, Ésta es la zanahoria bella e inalcana México, tenemos sobrepeso y/o olvidamos cumplir. zable que ha vendido nueva todos losnos sectores de lalapoblación, y especialmente a obesidad. sociedad delartistas, consumo,aproducto de la nuestros los que les estamos profundamente Por todo lo anterior, el análisis circunstancia anteriormente descrita agradecidos. del consumo es El tema tiene que verse en la pers- científico y basada en la adoración plena al dios pectiva psicológica social bioquímica imperativo para resolver esta Hermes, ése del mercado, que es muy cerebral y también espiritual, y por patología. sabio para la economía, pero muy Félix Ramos Gamiño CONSEJO aEDITORIAL Doctora Liliana Patricia Cerda Pérez perverso veces para el desarrollo de Director Editorial Ingeniero Juan Antonio González Aréchiga Ciencias de la Comunicación la humanidad. Presidente Licenciado Omar Cervantes Rodríguez En esta época de Navidad, la patología Director de Comunicación del consumo se hace terriblemente Social del Gobierno del Estado Ingeniero Xavier Lozano nosotros, Martínez manifiesta, porque los M. C. Silvia Patricia Mora Castro y con la seres humanos insatisfechos Doctor Mario César Salinas Carmona ansiedad de la época contemporánea, Doctora Diana Reséndez Pérez buscamos en el arte-ciencia de Doctor Alan Castillo Rodríguez comprar, una Mercado satisfacción frívola Ingeniero Jorge Salas

que se esfuma bruscamente cuando confrontamos la verdadera realidad DIRECTORIO Ingeniero del existirAntonio pleno yZárate de la Negrón capacidad de Director Programa Ciudad dar, y no del sólo de comprar, que forma Internacional Del Conocimiento parte de la búsqueda permanente de Doctor Luis Eugenio Todd la musa de la felicidad. Director General

Maestro Rodrigo Soto Licenciados Jorge Pedraza y Secretario Editorial Claudia Ordaz Profesor Ismael Vidales Delgado La Ciencia es Cultura 1596 Fraire a 1650 Educación Doctor Óscar Salas Licenciado Juan Roberto Zavala Educación Física y Deporte Ciencia en Familia Doctor Mario César Salinas Doctor Jorge N. Valero Gil Las Universidades y la Ciencia Ciencias Económicas y Sociales Licenciada Alma Trejo Doctor Juan Lauro Aguirre Licenciado Carlos Joloy Ciencias Básicas y del Ambiente Compro, luegoRedacción existo, Ingeniero Gabriel Todd Licenciado Víctor Eduardo Armendáriz Ruiz y los chinos meDiseñador han enseñado Desarrollo Urbano y Social Doctor David Gómez Almaguer Rafael Adame Doria que el hombre Arquitecto más rico Ciencias Médicas Arte Gráfico es aquél que nada tiene, porque Contador Público José Cárdenas Cavazos Profesor Jesús Macías Treviño Ciencias Políticas y/o de nada Administración y Circulación le puedenAdministración quitar. Pública

DESCARTES

Pienso, luego existo

Está bien documentado que la LA REVISTA CONOCIMIENTO ES EDITADA POR LA COORDINACIÓN DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA DE NUEVO LEÓN, Y ABRE SUS PÁGINAS A LAS INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR obsesión de comprar es una enferPARA LA PUBLICACIÓN DE ARTÍCULOS Y NOTICIAS DE CARÁCTER CIENTÍFICO. TELÉFONOS EN LA REDACCIÓN: 83 46 74 99 Y 83 46 73 51 INFO@CONOCIMIENTOENLINEA.COM REGISTRO CONOCIMIENTO. LAS OPINIONES EXPRESADAS EN LOS ARTÍCULOS SON RESPONSABILIDAD EXCLUSIVA DE SUS AUTORES.

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Re Conocimiento

A personajes nuestros, estudiosos del consumo DOCTORA MARÍA DEL SOCORRO FONSECA YERENA

Experta en el área de comunicación y lenguaje, específicamente en metodologías y métodos de enseñanza a través del lenguaje; evolución de la comunicación en la vida cotidiana y en el área de la redacción, particularmente de la escritura entre los universitarios, María del Socorro Fonseca Yerena es también estudiosa de la influencia de las campañas publicitarias en el desarrollo social. Es licenciada en Ciencias de la Comunicación por el ITESM; maestra en Ciencias de la Comunicación por la UANL y candidata al Doctorado en Ciencias de la Información de la Universidad Complutense en España. Es profesora en el ITESM, donde ha sido directora del Departamento de Comunicación. Ha impartido cursos y diplomados en la Universidad Pontificia Comillas en España y en la Universidad de Calagari, en Canadá. Es autora de tres libros Diseño de Campañas Persuasivas (2002); Estrategias de Comunicación Oral (ediciones en 2000 y 2005) y Guía para el Estudiante de Expresión Oral (1990).

DOCTOR CIRILO HUMBERTO GARCÍA CADENA

Incansable luchador social e investigador desde hace muchos años en las áreas de psicología de la pobreza y, de ella, especialmente los factores de educación y salud; en la conducta colectiva de los pobres y en la conducta académica de preescolares y de alumnos de primaria, Cirilo Humberto García Cadena es también un estudioso de la ideología del bienestar y de los complejos procesos del consumo y sus consecuencias en la población de más bajos recursos. Es licenciado en Psicología por la Universidad Nacional Autónoma de México y tiene una Maestría en Desarrollo Organizacional, de la Universidad de Monterrey. Su Doctorado en Filosofía (Phd), con especialidad en Trabajo Social, es de la UANL y de la Universidad de Texas. Desde 1972 es profesor de la Facultad de Psicología de la UANL, donde también ha sido director y fundador del área conductual. Ha sido profesor en la UDEM. Es autor del libro, actualmente en prensa, Introducción al conductismo contemporáneo, que publicará la editorial Trillas.

DOCTOR JOSÉ DE JESÚS GARCÍA VEGA

Destacado investigador en el área de Análisis de Demanda y desde el año 2000 en los temas de felicidad, valores y bienestar y calidad de vida, buscando incorporar mediciones de bienestar subjetivo a los indicadores existentes del país, José de Jesús García Vega es, a la vez, experto en los temas de consumo y su relación con la felicidad y el bienestar. Es autor del libro La felicidad y los valores en el área metropolitana de Monterrey, publicado por la UDEM en 2003, y de diversos artículos publicados en revistas especializadas como Journal of Food Distribution Research. Es contador público y tiene una Maestría en Administración, ambos grados académicos por la Universidad Autónoma de Tamaulipas. Hizo un Doctorado en Economía Agrícola en la Universidad de Texas A&M, en los EUA. Ha sido profesor en la UAT; en la Universidad del Noreste; en el Instituto de Estudios Superiores de Tamaulipas; en la Universidad de Texas A&M-Kingsville y en la UDEM, donde ha sido director del Departamento de Economía y actualmente lo es del Centro de Estudios sobre el bienestar.

Juan Roberto Zavala

DOCTORA MARÍA ESTELA ORTEGA RUBÍ

Dedicada a la enseñanza y a la investigación en el campo de la Psicología Social y con líneas muy definidas de investigación respecto a las representaciones sociales como la pobreza, el poder y género; María Estela Ortega Rubí se interesa, a la vez, en el tema del consumo y las técnicas que se utilizan, como la persuasión y sus efectos en las poblaciones baja y media. Pertenece al Sistema Nacional de Investigadores, y desde 2001 es profesora investigadora en la Facultad de Psicología de la UANL. Es licenciada en Psicología Social por la Universidad Autónoma Metropolitana y tiene un diplomado en Estudios a Profundidad en Psicología Social y un Doctorado en Psicología Social, ambos grados académicos de la Ecole Des Hautes Etudes en Sciences Sociales, en París, Francia. Es autora de diversos capítulos en libros como “Social representations of poverty in the mexican groups. The importance of social thinking” en Psychosocial and Cultural Research on Poverty in Mexico.

DOCTOR JORGE PEDROZA VILLARREAL

Destacado investigador desde 1985 en las áreas de comunicación de marca, penetración de medios publicitarios y estrategias de publicidad, Jorge Pedroza Villarreal es profesor de planta del EGADE, del ITESM, y director del Grupo Creatividad Efectiva. Pertenece, además, a la Academia Americana de Publicidad (American Academy of Advertising) y a la Academia de Ciencias de la Mercadotecnia (Academy of Marketing Science). Es licenciado en Ciencias de la Información por la UDEM. Tiene una Maestría y un Doctorado en Publicidad, ambos grados académicos de la Universidad de Texas, en Austin, y tomó el curso de Educación para la Mercadotecnia en la Universidad de Carolina del Norte, las dos instituciones en los Estados Unidos. Ha sido profesor invitado en las Universidades de Santiago de Chile; en la Escuela Superior ESPE de Quito, Ecuador; en la ESPOL de Guayaquil; en la Universidad Autónoma Americana de Managua, en Nicaragua, y en las Universidades de Memphis, en Tennesse; de Baylor, en Texas, y de Barry, en Miami, Florida, estas tres en los Estados Unidos.

DOCTOR JORGE NOEL VALERO GIL

Profesor universitario e investigador en las áreas de finanzas públicas, economía laboral, migración y pobreza, especialmente la que se refiere a Nuevo León, con sus manifestaciones económicas y políticas y con estudios muy detallados de la transmisión intergeneracional del ingreso laboral y la pobreza en los adultos mayores, Jorge Noel Valero Gil realiza también investigación sobre el comportamiento del consumidor. Es miembro del Sistema Nacional de Investigadores, Nivel I. Es licenciado en Economía por la Universidad Autónoma de Coahuila, y tiene dos Maestrías en Economía, una por la Universidad Autónoma de Nuevo León y otra por la Universidad de California, en los Estados Unidos. Su Doctorado en Economía es de esta última institución. Es catedrático en la Facultad de Economía de la UANL, donde ha sido director por dos ocasiones. Es autor y coautor de tres capítulos en libros y de 27 ponencias y artículos publicados en memorias de congresos y revistas especializadas como Empirical Economics y The Eastern Economic Journal de los Estados Unidos.

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