“El branding: una revisión sistemática en la literatura científica en los últimos 10 años”
FACULTAD DE COMUNICACIONES Carrera de Comunicación y Publicidad
“EL BRANDING: UNA REVISIÓN SISTEMÁTICA EN LA LITERATURA CIENTÍFICA EN LOS ÚLTIMOS 10 AÑOS” Trabajo de investigación para optar el grado de: Bachiller en Ciencias de la Comunicación con Mención en Comunicación Publicitaria. Autor: Rodrigo Leonardo Rivera Lozano Asesor: Mg. Alfredo Cautín Martínez Lima – Perú 2021 Rivera Lozano R.
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DEDICATORIA
Esta investigación es el resultado de una travesía académica que no hubiese sido posible sin la inspiración profesional y el compromiso de una promesa espiritual que hoy llega a su etapa final. Dedicado en memoria de Leoncio Lozano Pino (1939 - 2013).
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AGRADECIMIENTO
No puedo estar más agradecido que con mis padres, Mónica y Erich, y es por su compañía, aliento y amor que mis proyectos, incluyendo esta investigación, son una realidad.
Así mismo, agradezco a mi asesor Alfredo, quien con paciencia y profesionalismo me ha sabido guiar en este proceso académico.
Finalmente, debo corresponder a todos los profesores, jefes de prácticas, técnicos y personal administrativo, quienes me ayudaron y supieron instruirme durante mi etapa de pregrado en la Universidad Privada del Norte, como en la Universidad Jaime Bausate y Meza y el Instituto Peruano de Arte y Diseño.
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TABLA DE CONTENIDO DEDICATORIA……………………………………………….……………….....
2
AGRADECIMIENTO……………………………………….……………………
3
ÍNDICE DE TABLAS……………………………………..………………………
5
RESUMEN……………………………………………….………………………...
7
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN……………………..…………………………
8
CAPÍTULO II. METODOLOGÍA………………………….……………………
13
2.1 Tipo de estudio……………….………..……………………………………….
13
2.2 Procedimiento………………….………….…………………………………...
13
2.3 Fuentes de información………………………………………………………..
14
2.4 Criterios de inclusión y exclusión……………………………………………..
15
CAPÍTULO III. RESULTADOS………………………….……………………...
20
3.1 Total de fuentes encontradas………….……………………..………………..
20
3.2 Motivos de exclusiones de artículos científicos y su distribución……..….…
20
3.3 Distribución de artículos científicos por año de su publicación……….……
22
3.4 Del total de los artículos incluidos por base de datos………………………..
22
3.5 Total de artículos incluidos por idioma………………………………………
23
3.6 Total de artículos por palabra clave………………………………………….
23
CAPÍTULO IV. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES………..……………......…
25
4.1 Análisis cualitativo de la variable…………………..………………………...
25
4.2 Comparación de los resultados con los estudios previos……..……………..
26
4.3 Limitaciones de la investigación………………………………………………
27
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4.4 Conclusiones…………………………………………………………………… 27 REFERENCIAS…………………..……………………………..………………… 29 ANEXOS……………………………….………………………..…………………
31
Anexo 1……………………………………………………………………………..
31
Anexo 2……………………………………………………………………………
31
Anexo 3……………………………………………………………………………
31
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27 ÍNDICE DE TABLAS TABLA 1………………………………………………………..….…………...
14
TABLA 2………………………………………………..……..………………...
15
TABLA 3………………………………………………………………………...
15
TABLA 4………………………………………………………………………...
17
TABLA 5………………………………………………………………………...
18
TABLA 6………………………………………………………………………...
20
TABLA 7………………………………………………………………………...
20
TABLA 8………………………………………………………………………...
21
TABLA 9………………………………………………………………………...
21
TABLA 10……………………………………………………………………….
21
TABLA 11……………………………………………………………………….
22
TABLA 12……………………………………………………………………….
22
TABLA 13……………………………………………………………………….
23
TABLA 14……………………………………………………………………….
23
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RESUMEN Esta investigación es el esfuerzo académico de analizar y recopilar evidencia y reflexiones de estudios científicos en la región Iberoamericana para comprender la relevancia del branding con enfoque en la comunicación política, para rescatar observaciones aplicables en el contexto peruano. Para este fin, se ha concretado una revisión sistemática de la literatura científica que buscará publicaciones sobre branding en las redes informáticas y académicas con una antigüedad no mayor a 10 años, tomando en cuenta su relevancia y pertinencia y aplicando criterios en base a los términos de búsqueda establecidos para la investigación. Con la lectura e interpretación de las investigaciones, se puede determinar que el branding con enfoque político trasciende de sólo los aspectos gráficos y estos aterrizan en estrategias de percepción subliminal, retórica y conducta del individuo en postulación. Finalmente, esta investigación concluye que el proceso de diseño de marca de una organización política es estratégica y basada en el comportamiento y las necesidades del electorado, así mismo, la búsqueda de artículos en fuentes de información resultó fructífera lo que determinó en el éxito de esta revisión sistemática.
Palabras clave: Branding, Comunicación Política, Propaganda
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CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN Cada cinco años, los ciudadanos naturales o naturalizados peruanos tienen una cita de apenas unos minutos ante una cámara secreta, junto a una cédula de sufragio y un lapicero con la misión de hacer una marca en el papel, asumiendo la responsabilidad del poder de su voto y las consecuencias que puede acarrear para los próximos años en su vida y el de toda la comunidad. Sin embargo, es desde 1822 que los ciudadanos tienen la potestad de elegir, cuando, “se realizó la primera elección para representantes al Congreso Constituyente, en la que únicamente los departamentos no ocupados por los españoles pudieron elegir a sus representantes. La ciudadanía se concedió a los ciudadanos varones mayores de 25 años o casados mayores de 21 años; no era necesario saber leer y escribir”. Jurado Nacional de Elecciones. (2017). Elecciones Presidenciales en el Perú, 1931 – 2016. (Pág. 31). Y, aunque con el paso de los años y los gobiernos los requisitos para sufragar fueron variando, como suprimir el derecho a elección a personas analfabetas, que luego fue abolido, aun así, las cedulas de sufragio no fueron amigables para el elector hasta 1979 con el decreto de ley N°22652 que se solicita que los partidos presenten símbolos a efectos de su inclusión en las cédulas. Siendo Fernando Belaunde Terry de Acción Popular la primera autoridad elegida usando un icono partidario. La pregnancia de un símbolo y el proceso de branding político es de gran relevancia hasta el día de hoy, dado que según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (2018) revela con los datos levantados en el último Censo Nacional 2017,
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que 1 262 075 habitantes son analfabetos, representando el 5,8% de la población nacional, por lo que la iconografía resulta indispensable para el libre derecho de la elección de representantes. Hoy en día, el branding político se debe ceñir estrictamente a los principios rectores de la Ley 26859 (1997) en el que los Partidos Políticos, Movimientos Regionales y Alianzas Electorales al momento de su inscripción deben presentar un símbolo o figura de identificación y con el que participarán en los próximos procesos electorales, tomando en cuenta que no deben usar los símbolos de la patria, ni imágenes que correspondan a personas naturales o jurídicas, así mismo, que atenten directamente contra la moral y las buenas costumbres, y finalmente, generen confusión entre organizaciones. Es así, que el diseño de marca de una organización política debe trascender de no ser sólo algo llamativo y que quede en la mente por ser ridículamente memorable, debiendo trascender a un espíritu institucional y cargado de simbolismo útil y coherente con el mensaje de su ideología. Un ejemplo claro es de los partidos nacidos para las Elecciones Generales del 2016, el caso de la evolución del Partido Político Perú +, que trascendió a Peruanos Por el Kambio (PPK) (Anexo 1), y, en su contraparte, la degeneración simbólica sistemática del Partido Político Perú Nación (Anexo 2). Por esto, es importante velar, como en cualquier otro trabajo de branding la idoneidad de todos los elementos plasmados (iconografía, colores, tipografía, formas, carga historia y doctrinaria), y que estos confluyan al momento de conectar con la ciudadanía. Como señala Campos (2011) la imagen de marca debe de exaltar en los candidatos y personas de política valores irrepetibles que lo posicione dentro de la masa
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popular y no como parte de status quo que no logra conectarse con el sentir de las mayorías. “El propagandista debe comenzar por empatizar con su receptor, reconocer sus metas, intereses y problemas, ofrecer la satisfacción de una u otra de sus necesidades: Ofrecer homeóstasis.” (Tello, 1995, p. 60), Esto se ve claramente reflejado en el proceso de renombramiento del Partido Político Solidaridad Nacional - PSN, que, según la Oficina Nacional de Procesos Electorales (2020) reportó que en las Elecciones Congresales Extraordinarias 2020, la agrupación política a nivel nacional alcanzó el 1.49%, representado en 221 123 votos válidos. Esto, debido al arrastre negativo de figuras políticas que ganaron mala reputación en su periodo legislativo o durante la campaña y los actos de corrupción directamente relacionados con sus exmilitantes y autoridades, quedando la imagen y reputación seriamente dañada. Sin embargo, tras el proceso de cambio de marca y de discurso a uno directamente provida y conservador, con la llegada de Renovación Popular, o también conocida como “la ola celeste”, sólo en las Elecciones Congresales del 2021 la organización política alcanzó el 9.33%, representados en 1 198 632 votos válidos a nivel nacional. En conclusión, la inscripción legal del Partido Solidaridad Nacional no desapareció, sólo se cambió su identidad y discurso a uno que conectara con los ciudadanos y sus necesidades. Mejía (2015) en su estudio señala que al branding es imprescindible relacionarlo con un slogan o idea fuerza que proyecte el programa y perfil de la organización y candidato, que represente la ideología, plan de gobierno y conducta que postula la organización. Un claro y contundente ejemplo institucional de ello en el 2021 es el copywriting de Perú Libre, quienes tienen como lema fundacional “No más pobres en un país rico”, o el de Alianza para el Progreso “Juntos por el gran cambio”.
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“Una campaña bien ejecutada es aquella que cuida la homogenización del mensaje en sus diversos canales de comunicación. No se puede presentar diversas ideas porque generan confusión en el elector. Como se sabe, el elector realiza una simplificación del mensaje, a través de atajos mentales, para tomar una decisión electoral”. Mejía, J (2015). Estrategias de marketing político en Facebook utilizados por el equipo de campaña de no a la revocatoria de la alcaldesa de Lima, Susana Villarán. (Pág. 96) Un elemento de branding que muchas autoridades han utilizado como “atajos mentales” para garantizar su permanencia y la de su organización política en el ámbito público y dejar una muestra pomposa que su agrupación si hizo obras, es aplicar los colores, lemas o nombres partidarios a la narrativa y mobiliario público. Un claro ejemplo de ello, son las escaleras amarillas y Hospitales de la Solidaridad de Luis Castañeda, alcalde de Lima y Presidente por Solidaridad Nacional. El lema “Ate en Acción” del alcalde Edde Cuellar, militante de Acción Popular, o el programa regional “MÁS luz para nuestra gente” del exgobernador de Cajamarca Gregorio Santos, miembro del Movimiento por la Afirmación Social – MAS. (Anexo 3) Según Díaz, S; Huerta, D; Valdez, A (2012) en México está normalizado el uso de los colores partidarios para resaltar las obras del gobierno de turno y es precisamente esto lo que pasó en los Juegos Panamericanos Guadalajara 2011, donde en publicidad en general, iluminación, tarimas, mascotas, logística y otros elementos operativos se aplicó el color azul, relacionado directamente al Partido de Acción Nacional – PAN, esto, con miras a las elecciones de estatales del 2012. Según el estudio preliminar, luego de la cita deportiva, los índices de aceptación por las candidaturas del PAN se vieron favorecidas en diez puntos de intención de voto. Por lo que, efectivamente el uso de
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características simbólicas es determinantes e influyentes en la recordación y percepción del electorado. Hasta aquí, queda demostrado que la síntesis, carga emocional y orden en el discurso son elementos indispensables para el éxito de la recordación de la marca política, y que esto se vea traducido en votos válidos en las ánforas de sufragio en día de la elección. Sin embargo, hay un punto del branding que trasciende de lo gráfico, espiritual y retórico y de lo cual no se toma en cuenta totalmente, la marca personal. “La marca (personal political branding) tiene que ver con el mensaje que el candidato dirige a la sociedad en todas sus formas posibles: comunicación, verbal, no verbal, icónica, analógica, digital, audiovisual u otras, es preciso que comunique de forma clara, entusiasta y concisa los valores que le identifican (Delgado, 2008b) Un candidato de por si sólo es una marca unipersonal que va acompañada de la marca institucional, una se sostiene de otra, su fraccionamiento pondría en riesgo el conjunto, por lo que de nada vale tener una construcción de branding partidario, si nuestro candidato no respeta su propia construcción. Pregunta general: ¿Cuáles son las publicaciones sobre el branding, presentes en la red informática y académicas en los últimos 10 años? Objetivo general: Determinar las publicaciones sobre el branding, presentes en la red informática y académicas en los últimos 10 años.
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CAPÍTULO II. METODOLOGÍA 2.1 Tipo de estudio En el presente trabajo de revisión sistemática de literatura científica, las revisiones sistemáticas de literaturas son “resúmenes claros y estructurados de la información disponible orientada a responder una pregunta clínica específica y representan el más alto nivel de evidencia dentro de la jerarquía de la evidencia” (Letelier L, Manríquez J, Rada G. p. 246), en este caso se han considerado estudios que tengan como máximo diez (10) años de antigüedad; es decir estudios desde 2010 al 2020. 2.2 Procedimiento Luego de analizar individualmente la relevancia de la comunicación política en el contexto de las Elecciones Generales del Perú 2021, se identificó el tema de revisión sistemática, aterrizando específicamente en el “Branding”. Para este fin, se realizó la búsqueda de artículos y tesis utilizando las palabras claves en bases de datos, buscadores académicos y repositorios universitarios, aplicando estos criterios de selección y exclusión de documentos con el intervalo de año, el idioma, el país, tipo de fuente y de documento. Posteriormente, se seleccionaron los artículos relacionados con el tema de investigación antes mencionado. Subsiguientemente, se procedió a realizar un análisis por cada artículo para desarrollar una interpretación. Finalmente, se procedió a redactar el informe de investigación “El branding: una revisión sistemática en la literatura científica en los últimos 10 años”.
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A partir de este planteamiento se elaboró la siguiente pregunta general y sus respectivos objetivos: Pregunta general: ¿Cuáles son las publicaciones sobre el branding, presentes en la red informática y académicas en los últimos 10 años? Objetivo general: Determinar las publicaciones sobre el branding, presentes en la red informática y académicas en los últimos 10 años. 2.3 Fuentes de información Para recabar información se llevó a cabo la revisión de la literatura científica en diferentes fuentes de información como buscadores académicos, repositorios universitarios, bibliotecas virtuales y bases de datos. Siendo ellas: Redalyc: sistema de revisión de publicaciones de carácter académico de la región latinoamericana y el Caribe. Scielo: librería online, donde se puede acceder a múltiples revistas de carácter científico. Google Académico: buscador especializado en artículos, revistas y trabajos de investigación a nivel mundial. RENATI: registro nacional de trabajos de investigación de la Superintendencia Nacional de Educación Superior (SUNEDU). Tabla 1
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Título: Fuentes consultadas Base de datos
Cantidad de Fuentes encontradas
Redalyc
06
Scielo
18
Google Académico
07
RENATI
04
Nota: elaboración propia
2.4 Criterios de inclusión y exclusión Esta investigación tiene como criterios de inclusión y exclusión tomando en cuenta que el periodo de vigencia del estudio no sea mayor a 10 años, así mismo, que hayan sido hechos en el Perú o en el contexto sociopolítico similar como lo es, Iberoamérica. Tabla 2
Título: Cantidad de fuentes encontradas, excluidas e incluidas Base de datos
Cantidad de Fuentes encontradas
Cantidad de Fuentes excluidas
Cantidad de Fuentes incluidas
Redalyc
06
05
01
Scielo
18
14
04
Google Académico
07
03
04
RENATI
04
01
03
Nota: elaboración propia
Por idioma, se buscaron fuentes primordialmente en español, ya que es el idioma oficial de la región y buscamos investigaciones dentro del contexto social y político de Iberoamérica. Cabe acotar que en la búsqueda se encontraron fuentes con idioma original inglés, existiendo paralelamente en la base de datos una versión traducida, por lo que se priorizó la versión escrita en español. Tabla 3
Título: Relación de artículos incluidos por idioma
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Base de datos
Nombre del articulo
Idiomas
Redalyc
Relaciones públicas y redes sociales: creación e implementación de marcas personales
Español
Scielo
Social media, branding y consumo: Analizando cadenas de valor comunicacionales
Español
Scielo
Influencers, marca personal e ideología política en Twitter
Español
Scielo
Personalidad de marca de los partidos políticos en Chile: una mirada desde los ciudadanos más jóvenes
Español
Scielo
Branding para el sostenimiento de emprendimientos y futuras empresas
Español
Google Académico
El color como parte de la estrategia de persuasión política: El caso de los XVI Juegos Panamericanos, Guadalajara 2011
Español
Google Académico
Branding político: donde la marca se humaniza
Español
Google Académico
De la marca republicana al branding político: una historia de promesas incumplidas
Español
Google Académico
Marcando diferencia en el marketing político: como convertir a un político en una marca competitiva
Español
RENATI
Estrategias de marketing político en Facebook utilizados por el equipo de campaña de no a la revocatoria de la alcaldesa de Lima, Susana Villarán
Español
RENATI
Poder del marketing y el liderazgo en las elecciones en el Perú periodo 2011-2015
Español
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RENATI
¿Qué salvó de la revocatoria a una alcaldesa?: un análisis de la campaña por el no durante el proceso de revocatoria a la exalcaldesa Susana Villarán
Español
Nota: elaboración propia
Por año, se buscaron los artículos entre el 2010 y 2020, dada la relevancia cronológica de la investigación incluida en esta revisión sistemática. Tabla 4: Título: Relación se artículos incluidos por año Base de datos
Nombre del articulo
Año
Redalyc
Relaciones públicas y redes sociales: creación e implementación de marcas personales
2016
Scielo
Branding para el sostenimiento de emprendimientos y futuras empresas
2019
Scielo
Social media, branding y consumo: Analizando cadenas de valor comunicacionales
2018
Scielo
Influencers, marca personal e ideología política en Twitter
2018
Scielo
Personalidad de marca de los partidos políticos en Chile: una mirada desde los ciudadanos más jóvenes
2017
Google Académico
De la marca republicana al branding político: una historia de promesas incumplidas
2013
Google Académico
Marcando diferencia en el marketing político: como convertir a un político en una marca competitiva
2013
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Google Académico
Branding político: donde la marca se humaniza
2011
Google Académico
El color como parte de la estrategia de persuasión política: El caso de los XVI Juegos Panamericanos, Guadalajara 2011
2011
RENATI
¿Qué salvó de la revocatoria a una alcaldesa?: un análisis de la campaña por el no durante el proceso de revocatoria a la exalcaldesa Susana Villarán
2020
RENATI
Poder del marketing y el liderazgo en las elecciones en el Perú periodo 2011-2015
2019
RENATI
Estrategias de marketing político en Facebook utilizados por el equipo de campaña de no a la revocatoria de la alcaldesa de Lima, Susana Villarán
2015
Nota: elaboración propia
Por país, se buscaron fuentes primordialmente de Iberoamérica (España y Latinoamérica) por su similitud sociocultural y política, que apoyaría a abordar desde distintas perspectivas y de una forma más amplia esta revisión sistemática. Tabla 5: Título: Relación se artículos incluidos por país Base de datos
Nombre del articulo
País
Redalyc
Relaciones públicas y redes sociales: creación e implementación de marcas personales
Venezuela
Scielo
Social media, branding y consumo: Analizando cadenas de valor comunicacionales
Chile
Scielo
Influencers, marca personal e ideología política en Twitter
España
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“El branding: una revisión sistemática en la literatura científica en los últimos 10 años”
Scielo
Personalidad de marca de los partidos políticos en Chile: una mirada desde los ciudadanos más jóvenes
Chile
Scielo
Branding para el sostenimiento de emprendimientos y futuras empresas
Bolivia
Google Académico
El color como parte de la estrategia de persuasión política: El caso de los XVI Juegos Panamericanos, Guadalajara 2011
México
Google Académico
Branding político: donde la marca se humaniza
Colombia
Google Académico
De la marca republicana al branding político: una historia de promesas incumplidas
Chile
Google Académico
Marcando diferencia en el marketing político: como convertir a un político en una marca competitiva
Colombia
RENATI
Estrategias de marketing político en Facebook utilizados por el equipo de campaña de no a la revocatoria de la alcaldesa de Lima, Susana Villarán
Perú
RENATI
Poder del marketing y el liderazgo en las elecciones en el Perú periodo 2011-2015
Perú
RENATI
¿Qué salvó de la revocatoria a una alcaldesa?: un análisis de la campaña por el no durante el proceso de revocatoria a la exalcaldesa Susana Villarán
Perú
Nota: elaboración propia
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CAPÍTULO III. RESULTADOS 3.1 Total de fuentes encontradas Para esta revisión sistemática se realizó una búsqueda entusiasta de documentación relacionada a nuestro tema de estudio, el branding, sin embargo, este proceso de la publicidad y el marketing con enfoque especializado en la comunicación política ha estado cobrando importancia paulatinamente en la región, por lo que la investigación y publicación científica aún es paulatina, lo que ha dado como resultado 12 artículos válidos e idóneos para esta investigación, siempre aplicando criterios de selección y el uso de palabras clave, distribuyéndose de la siguiente manera: Tabla 6
Título: Total de artículos encontrados y su distribución Base de datos
Cantidad
Distribución
Redalyc
01
08%
Scielo
04
34%
Google Académico
04
33%
RENATI
03
25%
TOTAL
12
100%
Nota: elaboración propia
3.2 Motivos de exclusiones de artículos científicos y su distribución Se aplicó los criterios de exclusión para esta investigación, los cuales fueron los siguientes: palabras clave (branding, comunicación política y propaganda); tiempo de publicación no mayor a 10 años y relevancia-parentesco con el tema de investigación., por lo que, se excluyeron 24 fuentes, distribuidas de la siguiente manera.
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Tabla 7
Título: Motivo de exclusión y distribución - Redalyc Motivo de exclusión
Cantidad
Distribución
No es totalmente idóneo con las palabras clave
00
00%
No responde las preguntas de investigación
01
20%
No tiene relevancia-parentesco con el tema de investigación
03
60%
Otros motivos
01
20%
TOTAL
05
100%
Motivo de exclusión
Cantidad
Distribución
No es totalmente idóneo con las palabras clave
01
07%
No responde las preguntas de investigación
07
50%
No tiene relevancia-parentesco con el tema de investigación
06
43%
Otros motivos
00
00%
TOTAL
12
100%
Nota: elaboración propia Tabla 8
Título: Motivo de exclusión y distribución - Scielo
Nota: elaboración propia Tabla 9
Título: Motivo de exclusión y distribución – Google Académico Motivo de exclusión
Cantidad
Distribución
No es totalmente idóneo con las palabras clave
01
33%
No responde las preguntas de investigación
01
34%
No tiene relevancia-parentesco con el tema de investigación
00
00%
Otros motivos
01
33%
TOTAL
03
100%
Nota: elaboración propia Tabla 10
Título: Motivo de exclusión y distribución – RENATI
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Motivo de exclusión
Cantidad
Distribución
No es totalmente idóneo con las palabras clave
02
100%
No responde las preguntas de investigación
00
00%
No tiene relevancia-parentesco con el tema de investigación
00
00%
Otros motivos
00
00%
TOTAL
02
100%
Nota: elaboración propia
3.3 Distribución total de artículos científicos por año de publicación En esta investigación se logró una búsqueda que dio como resultado 12 artículos, los cuales se han distribuido según su año de publicación de la siguiente manera: Tabla 11
Título: Distribución total de artículos científicos por año Año
Cantidad
Distribución
2020
01
09%
2019
02
18%
2018
02
18%
2017
01
09%
2016
01
09%
2015
00
00%
2014
00
00%
2013
02
19%
2012
00
00%
2011
02
18%
2010
00
00%
TOTAL
12
100%
Nota: elaboración propia
3.4 Del total de los artículos incluidos por base de datos De la cantidad de artículos se depuraron 22, quedando 12 habilitados, los cuales están ubicados en las siguientes bases de datos:
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Tabla 12
Título: Total de artículos científicos incluidos y su distribución por base de datos. Base de datos
Cantidad
Distribución
Redalyc
01
08%
Scielo
04
34%
Google Académico
04
33%
RENATI
03
25%
TOTAL
12
100%
Nota: elaboración propia
3.5 Total de artículos incluidos por país El total de artículos incluidos fueron 12, de los cuales están distribuidos por el país de origen de la siguiente manera: Tabla 13
Título: Total de artículos científicos incluidos y su distribución por país. País
Cantidad
Distribución
Venezuela
01
09%
Chile
03
25%
Perú
03
25%
Bolivia
01
08%
México
01
08%
España
01
08%
Colombia
02
17%
TOTAL
12
100%
Nota: elaboración propia
3.6 Total de artículos incluidos por palabra clave El total de artículos incluidos fueron 12, de los cuales están distribuidos por palabra clave de la siguiente manera: Tabla 14
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Título: Total de artículos científicos incluidos y su distribución por palabra clave. Palabra clave
Cantidad
Distribución
Branding
06
50%
Comunicación Política
05
42%
Propaganda
01
08%
TOTAL
12
100%
Nota: elaboración propia
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CAPÍTULO IV. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES 4.1 Análisis cualitativo de la variable En su investigación, López-Videla, M (2019) señala que el branding es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica a una organización y la diferencia de los competidores. Por lo que resulta imprescindible crear una marca memorable y coherente, que genere respeto y admiración por parte del ciudadano, sin dejar de ser amigable. Viéndose esto reflejado desde el aspecto cualitativo en el éxito electoral en aquellas organizaciones políticas con símbolos sencillos, legibles y accesibles para la colectividad, un ejemplo de ello es Alianza para el Progreso – APP, el partido que cuenta con más de 3,000 autoridades electas a nivel nacional en más de 10 años (Infogob - JNE), su símbolo es la letra “A” azul con diseño característico encerrada en un aro rojo. Por su parte, el partido Político Orden, que participó en las Elecciones Generales del 2016 con el símbolo minimalista de un quipu, elemento histórico que no fue de gran recordación, por lo que la organización no logró superar el 5% de los votos, quedando fuera del sistema electoral. “En ese sentido, la marca es un activo que debe ser gestionado de modo tal que se perciba dicha diferenciación y que esta genere en los usuarios recuerdo, apego emocional y conducta de compra” (Peng & Hackley, 2009). Por lo que es importante que la marca no se enfoque exclusivamente en el aspecto visual, si no, es necesario que abarque áreas como la narrativa y la estrategia de presencia subliminal. En el aspecto retórico, resulta importante la aplicación del storytelling en el discurso para captar la atención del ciudadano, esto enlazado con la narrativa central del branding.
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4.2 Comparación de los resultados con los estudios previos A continuación, se detallan la comparación entre las diferentes opiniones de los autores más relevantes de la revisión, con respecto al branding: Sobre el branding Campos, J (2011) sostiene bajo su percepción que el branding político es el resultado de los errores del marketing político, convirtiendo al candidato político en un producto intangible. Por su parte, Mejía, J (2015) considera que el candidato humaniza la abstracción de la política, dando una imagen de proximidad construida. Sobre el branding personal: Según Labrecque, B; Markos, J; Milne, R (2011) consideran que el branding personal debe ser complementado con el concepto actual de un líder de opinión, un influencer con capacidad y presencia en las redes sociales donde deje en claro sus posiciones y tenga claro cuál es su segmentación. Por su parte, Delgado, H (2008) considera que tiene que ver con el mensaje que el candidato dirige a la sociedad en todas sus formas posibles: comunicación, verbal, no verbal, icónica, analógica, digital, audiovisual u otras, es preciso que comunique de forma clara, entusiasta y concisa los valores que le identifican. Sobre la presencia en redes sociales, Mejía, J (2015) sostiene que la presencia y dinámica política en redes sociales si bien es necesaria, esta llega a ser incipiente, pudiendo ser un lugar frívolo, aunque puede ser un trampolín mediático. Rescata el feedback genuino y constante del elector a través de la interacción digital. Mientras que Altez, M (2020) comenta que la presencia digital y dependiendo de su dinamismo puede ser un caldo de cultivo de prosumers, hecho que puede ser beneficioso o lapidario para una campaña ya que el usuario puede generar sus propios contenidos y activismo digital.
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4.3 Limitaciones de la investigación A continuación, se detallan algunas de las principales limitaciones: •
La comunicación política aún es una rama de la publicidad, el marketing y las relaciones públicas que no se ha desarrollado completamente y con detenimiento en el país. Aún falta mucha investigación y análisis local sobre la materia.
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Muchos de los especialistas de carrera del área son extranjeros, principalmente de países como México, Chile y España.
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Sobre los recursos humanos, esta investigación podría hacerse de forma multidisciplinaria, aunque esto no represente algo limitante, sería interesante ahondar desde otros puntos de vista aspectos como la Psicología del comportamiento.
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La pandemia por la covid19 ha provocado que la campaña electoral 2021 se vea modificada en estrategias de llegada al público, así mismo, es el mismo público quien se rehúsa al tema político en desmedro de la clase política que compite.
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Para esta revisión sistemática, se encontró una cantidad limitada de textos, por lo que sería recomendable una moratoria en el periodo de búsqueda establecido, dado que las campañas electorales frecuentemente en la región Latinoamericana son cada cuatro, cinco y seis años.
4.4 Conclusiones A continuación, se detallan las principales conclusiones de la revisión sistemática:
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La revisión de la literatura científica realizada permitió analizar y evaluar criterios a profundidad sobre el branding con enfoque político, permitiendo acceder a conocimientos sobre la relevancia del diseño de marca, siempre acompañada de una narrativa única y que refleje el espíritu y doctrina de la organización. Así mismo, que el aspecto gráfico no puede ir separado de una estrategia universal que trabaje paralelamente con el branding personal del candidato, que si bien puede tomar un rumbo personal y acorde a las situaciones que amerite una campaña electoral es necesario que ambas vayan de la mano para el sostenimiento del discurso y la armonía del concepto. De acuerdo con los artículos encontrados, también se llega a la conclusión que un candidato, si bien puede tener convicciones propias, estas deben amoldarse a las circunstancias para satisfacer los anhelos y necesidades del elector, volviéndose en otras palabras, en un producto de venta masiva y de único tiraje. Finalmente, esta revisión sistemática ha cumplido con los objetivos propuestos, si bien, el branding político aún es una materia en formación y con mayor razón en el Perú donde aún no hay una sólida base científica, si se ha logrado encontrar conocimientos de experiencias en la región iberoamericana y algunos ya publicados en el territorio nacional.
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ANEXOS Anexo 1: Transición Perú + a Peruanos por el Kambio
Anexo 2: Evolución gráfica de Perú Nación
Anexo 3: Aplicación de simbología partidaria en instituciones del estado
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