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BE S T BE FORE Die Branding Ausgabe
Herbst/Winter 2016
INHALTSVERZEICHNIS
INHALT 1 2 3 4 5 6
Vorwort Einleitung
3
G-Artenreich Artikel
4
Cristallo Einleitung Interview
10 12
Markenprozess Poster 14 Woman for Peace Artikel 16 Kaminholz Artikel
20
Diese Flächen kennzeichnen weiterführende Links.
VORWORT
VORWORT Building Bridges: Zwischen analog und digital! Folgen Sie der Digitalisierung und sind Sie der Meinung, analoge Medien hätten ausgedient? Oder setzen Sie doch lieber auf traditionelle Kommunikationsmittel mit der Überzeugung, der Digital-Hype sei eine Momentaufnahme? Die Wahrheit ist: Eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie kennt kein „entweder-oder“, sondern nur ein „sowohl-als-auch“. Mit unserem neuen Magazin „Best Before“ möchten wir Ihnen ab sofort vierteljährlich vor Augen führen, dass weder Offline-, noch OnlineMethoden ein Ablaufdatum haben, wenn man sie sinnvoll miteinander verbindet.
Wie das aussehen kann, zeigen wir Ihnen an den Projekten in diesem Heft, mit denen wir auch heuer wieder prestigeträchtige Preise erhielten. Allen voran den Deutschen Preis für Onlinekommunikation, den Green Panther sowie den Summit-Award. Ganz aktuell auch den Effie-Award. Dieser zeichnet Kommunikationsprojekte aus, die zwei für uns wesentliche Erfolgskriterien aufweisen: Ein hohes Maß an Effizienz und wirtschaftlich nachhaltige Effekte. In diesem Sinn wünschen wir Ihnen viele inspirierende Momente.
Wenn man Ideen zum Blühen bringt. Was geschieht, wenn vier österreichische Unternehmen aus der Gartenbaubranche das Bewusstsein für heimische Pflanzen stärken möchten? Es entsteht eine Handelsmarke, die einen gemeinsamen starken Auftritt am heimischen Pflanzenmarkt ermöglicht, die Lust am Gartln weckt und – dem gesellschaftlichen Trend der „neuen Regionalität“ folgend – die Vorzüge regionaler Produkte unterstreicht. Wir von Hartinger Consulting waren nicht nur für den Marken-entwicklungsprozess verantwortlich, sondern sorgen mit dem entsprechenden Branding, einem differenzierenden Packaging und dem dazugehörigen Webauftritt, für eine ganzheitliche Präsenz, an der so ganz und gar nichts faul ist.
G-ARTENREICH
2016
_Print _Online _Point of Sale
www.g-artenreich.at mehr zum Projekt
Eine Marke – vier Botschaften Die strategischen Anforderungen an das Markenmodell lagen zum einen in der für Handelsmarken üblichen einfachen und verständlichen Begrifflichkeit. Zum anderen sollten aber auch der regionale Bezug, die hohe Produktqualität sowie das Wirtschaftsfeld, in dem man agiert, klar erkennbar sein. Was die Gartenarbeit anbelangt, mögen einige von uns vielleicht noch grün hinter den Ohren sein. In der Entwicklung nachhaltiger Markenauftritte kennen wir uns aber bestens aus. Gemeinsam mit unserem Kunden entstand so ein einzigartiges G-ARTENREICH, das Hobbygärtner, aber auch Handelspartner gleichermaßen für heimische und qualitativ hochwertige Sortenvielfalt sensibilisiert.
G-ARTENREICH
Point of Sale Inszenierung Gebrandete Verkaufstische
G-ARTENREICH
Point of Sale Inszenierung Heckenkonzept
CRISTALLO Vom Händler zum Co-Creator.
Die Einzigartigkeit und Individualität eines Produktes sollte auch in der Verpackung spürbar und sichtbar sein – so die Vision von Cristallo. Seit den 50er-Jahren produziert der Familienbetrieb Flaschen für Spirituosen, Weine, Öle und Biere. Seit 2002 auch individualisiert und personalisiert, um sich vom Mitbewerb abzuheben. Um am Markt erfolgreich zu bleiben, entschied sich Arnold Wratschko jun. für eine Neupositionierung und entwickelte gemeinsam mit Hartinger Consulting eine zukunftsweisende Markenstrategie, die sich optisch im neuen Webauftritt, dem neuen Corporate Design, einer neuen Bildsprache sowie in neuen, auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichteten, Produktfoldern zeigt. Das Projekt wurde nicht nur vielfach ausgezeichnet – unter anderem mit dem Effie Award 2016, dem Green Panther in Gold, dem Summit Award (Portland, USA) und dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation – der Erfolg lässt sich auch in wirtschaftlichen Zahlen messen: So konnte der Sichtbarkeitsindex der Website um 1.200 Prozent angehoben und die Exportquote verdoppelt werden.
CRISTALLO
2015
_Print _Online _Verpackung
www.cristallo.at mehr zum Projekt
AWARDS
CRISTALLO
ARNOLD WRATSCHKO junior Inhaber Cristallo Glas GmbH
VERÄNDERUNG STATT STILLSTAND. Was bewegt ein erfolgreiches Unternehmen, seine jahrzehntelange Firmenphilosophie von Grund auf neu zu denken und einen Veränderungsprozess in Gang zu setzen, der nicht nur Chancen, sondern auch Risiken in sich birgt? Cristallo-Geschäftsführer Arnold Wratschko jun. über den Weg zu einem neuen Markenimage: Arnold, Cristallo hat die Glaskultur in Österreich wesentlich geprägt und ist ein wichtiger Player am Markt. Alles bestens, könnte man meinen. Warum entschied man sich dennoch für eine Neupositionierung?
Der nationale und internationale Mitbewerb kann heute nicht ansatzweise so schnell, flexibel und individuell handeln, wie Cristallo.“
Es stimmt, als wir uns Ende 2014 zu einer Neuausrichtung entschlossen, waren wir keineswegs abseits des Marktes. Allerdings lag das Hauptaugenmerk auf dem Vertrieb von standardisierten Glasverpackungen. Wir merkten aber, dass die Branche im Umbruch ist. Darum wollten wir etwas ändern, bevor wir in einigen Jahren stillstehen. Wir fokussierten uns auf eine Nische, die nur wir bedienen: Individuelle Glasverpackungen, die in der Herstellung zwar teurer sind, aber die die Besonderheit des Produkts unterstreichen.
War es schwierig, das neue Konzept in den Köpfen der Kunden zu verankern? Es war schwieriger, als erwartet. Obwohl wir bereits relativ früh im Prozess mit „Cristallo UNICO“ das perfekte Lead-Produkt entwickelt hatten. Gerade zu Beginn standen viele langjährige Geschäftsbeziehungen an der Kippe. Manche haben wir selbst beendet, weil die Kunden nicht die Notwendigkeit für Veränderungen sahen. Uns war aber klar, dass wir den beschrittenen Weg mit all seinen Konsequenzen zu Ende gehen müssen. Das funktioniert nur mit Partnern, die die Idee mittragen sowie individuelles und qualitativ hochwertiges Glasdesign zu schätzen wissen. Solche Partner finden wir großteils im Ausland. Besser gesagt: Dank unseres einzigartigen Angebots und dem neuen Webauftritt finden sie uns.
INTERVIEW
Unser Exportanteil hat sich innerhalb eines Jahres von 8 % auf 15 % nahezu verdoppelt. Und er wächst ständig weiter. Insofern war es uns sehr wichtig, nicht mehr „nur“ als Händler von Glasverpackungen angesehen zu werden, sondern vielmehr als Gestalter, Partner und Experte. Hat die gestiegene Auftragslage auch Auswirkungen auf die Mitarbeiterzahl von Cristallo? Aktuell umfasst das Team 14 Leute... Das sind schon doppelt so viel als 2008 (lacht). Ernsthaft: Natürlich werden wir auch weiterhin in das Personal investieren. Schließlich wäre es ziemlich unvernünftig, immer mehr Aufträge anzunehmen, aber diese aufgrund fehlender Ressourcen nicht zufriedenstellend abwickeln zu können. Daher stellen wir uns beispielsweise in der internen Kommunikation neu auf: Eine neue Stelle für Projektmanagement koordiniert und steuert die einzelnen Arbeitsschritte und neue technologische Tools erleichtern den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern die Organisation des Arbeitsalltages. Alles mit dem Ziel, Kundenanfragen so kompetent, wie möglich abzuwickeln und das Beste für jeden einzelnen Kunden herauszuholen. Also im Grunde genommen genauso, wie Hartinger Consulting es praktiziert. Stichwort Hartinger Consulting: Wie kam es eigentlich zur Zusammenarbeit?
Für die Neupositionierung war uns wichtig, jemanden zu finden, der uns in diesem Prozess einwandfrei begleitet. Mit Hartinger Consulting verbindet uns eine langjährige Partnerschaft, insofern wussten wir schon, dass die Agentur sehr viel Erfahrung in der Markenentwicklung hat, sich auf die Wünsche des Kunden einlässt und lösungsorientiert denkt. Als Susanne Hartinger und Frank Wonisch uns das Erstkonzept präsentierten, war für uns klar, dass wir das Projekt gemeinsam in Angriff nehmen werden. Hartinger überzeugte uns schlichtweg mit Ideen. Inwiefern hat die Neupositionierung positiven Einfluss auf das Unternehmen? Wie du eingangs schon angedeutet hattest, wäre die Veränderung zum damaligen Zeitpunkt noch nicht zwingend nötig gewesen. Heute bin
ich aber froh, dass wir das Ding allen Unkenrufen zum Trotz durchgezogen haben. Blicke ich nun auf den nationalen und internationalen Mitbewerb, sehe ich, dass dieser nicht ansatzweise so schnell, flexibel und individuell handeln kann, wie Cristallo. Das liegt zum einen daran, dass wir natürlich am richtigen Ort, zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Antworten parat hatten. Zum anderen haben wir aber auch entgegen dem Trend am rückläufigen Markt ins Marketing investiert und uns so einen weiteren Vorsprung erarbeitet. Der Anstieg im Export ist ja mit Resultat unseres neuen Online-Auftritts, mit dem der Sichtbarkeitsindex um 1200 Prozent anstieg. Die Neuausrichtung hat auch das gesamte Unternehmen grundlegend positiv beeinflusst: Wir fühlen uns persönlich erfüllt und haben an unserem Tun mehr Spaß, als je zuvor.
HARTINGER MA Brand Research
Brand Strategy
WORKSHOP SYNTHESE, ANALYSE Wirkungsmuster der Branche, Business Model, Markensubstanz & Vision, Signalanalyse
WORKS POSITION
und ihre Auswirkun und Ästhetik, D
INTERVIEWS, BEOBACHTUNG, AUDIT
POSITIONIERUNG, STRATEGIE
in der Organisation, bei Kunden, Stakeholdern und Opinion Leadern
Wertewelt, Charakter & Markenbausteine
Mehr zu unseren Entwicklungsprozessen finden Sie auf unserer Website.
ARKENPROZESS Brand Design
SHOP NIERUNG
ngen auf Sprache Designbriefing
Brand Engagement
WORKSHOP TOUCHPOINTS Rollout auf den wesentlichen Erstbedarf
KREATIVENTWICKLUNG, DESIGNENTWICKLUNG unverwechselbares Zusammenspiel von Form, Farbe, Schrift, Bildwelt und Botschaft
UMSETZUNG Experience Design, Gestaltung Vertriebskanäle, Opinion Leader, Kommunikation, Kundenkommunikation, Produktdetails, periodisches Monitoring
WOMEN FOR PEACE
WOMEN FOR PEACE _Print _Online _Event
www.womenforpeace.at mehr zum Projekt
WOMEN FOR PEACE Unser Zeichen gegen die Gewalt an Frauen. Von 2. bis 3. Juni fand in Graz der „Women for Peace Congress“ statt. Die internationale Konferenz markierte den Start für eine umfassende Strategie zur Bekämpfung sexueller Gewalt in den Konflikten der MENARegion (Nahost & Nordafrika). Hartinger Consulting durfte zum Gelingen des NonProfit-Projekts maßgeblich beitragen. Beginnend bei der Konzeption der visuellen Identität für die Initiative im Allgemeinen und für die Veranstaltung im Speziellen,
über die digitale Kommunikation bis hin zur Ausstattung des Events, stellten wir den Verantwortlichen unsere jahrzehntelange Erfahrung in der Markenentwicklung zur Verfügung. Die gesamte Gestaltung war dabei stark an der Kernidee „Frauen gegen Gewalt“ ausgerichtet. Das Logo verdeutlicht dies bereits durch die symbolische Verschmelzung von zwei Tauben und einer weiblichen Silhouette.
W O M E N F O R P E A C E
KAMINHOLZ
KAMINHOLZ Feuer und Flamme für emotionale Markenführung. Heizen mit Holz ist wieder in Mode. Es ist die ursprünglichste Form des Heizens und spendete schon vor 400.000 Jahren Energie zum Wärmen und zum Kochen. Heutzutage verbindet man mit einem Kaminfeuer vor allem Wohlbefinden, Entspannung und Romantik. Der Wohlfühlfaktor dabei steigt mit der Qualität des Brennholzes. Sie wird über den Heizwert, die Brenndauer, den Geruch sowie über die Haptik und die Optik definiert. Das qualitätsvolle Brennholz, das für diesen Wohlfühlfaktor steht, wird seit einigen Jahren im burgenländischen Wolfau produ ziert: splitter- und schmutzfrei, nachhaltig aus heimischen Wäldern. Es hat einen überdurchschnittlich hohen Brennwert und den typisch würzigen Holzgeruch. In gebündelten Rollen angeboten dient es auch als perfektes Dekorationsobjekt. Kurzum: Das ideale Kaminholz für schöne Stunden zu Hause.
Die Kaminholz GmbH beauftragte Hartinger Consulting mit der Entwicklung eines neuen Corporate Designs sowie einer zeitgemäßen Website. Ziel war es, die Hochwertigkeit des Holzes auch im Außenauftritt zu unterstreichen und das Premium-Holz als ideales Kaminholz zu positionieren. Die Geschäftsidee und die Produktdifferenzierung machten es uns relativ leicht, die Marke stark zu emotionalisieren: Das entstandene Logo ähnelt formal einem Baumstamm und dient als Siegel, das die hohe Qualität zum Ausdruck bringt. Mit warmen Holztönen und einer stimmigen Bildsprache vermittelt das neue Corporate Design eine gemütliche Atmosphäre und das Wohlbefinden, das man mit knisterndem Holz in Verbindung bringt. Bei der Gestaltung der Website war es uns ebenso ein Anliegen, Behaglichkeit, Eleganz und Wärme zu vermitteln. Der klare und einfache Aufbau mit einigen interaktiven Details wie dem Produktkonfigurator, fokussiert auf das Wesentliche und erlaubt Kunden, Schritt für Schritt ihre gewünschten Holzsorten zusammenzustellen und die Bestellung kinderleicht online abzuwickeln.
AWARDS
KAMINHOLZ
2015
_Print _Online _Verpackung
www.kaminholz-gmbh.at mehr zum Projekt
AWARDS
www . hartinger . at