LECTURAS 3 y 4 GENERACION DE IDEAS Naturalmente el proceso de desarrollo de nuevos productos comienza por la búsqueda de ideas, que deben estar de acuerdo con los objetivos y estrategias adoptadas y definidas. En consecuencia, cualquiera que sea el modelo o esquema utilizado, parte con la generación de ideas de conceptos de nuevos productos. Esta búsqueda de ideas no debe ser aleatoria, es decir sólo apoyarse en una corriente espontánea de inspiración, casualidad o solicitudes esporádicas de clientes, sino sistemática. Como afirma Lambin, "en general las ideas y sobre todo las buenas ideas, no vienen por sí solas, es necesario organizar y estimular su generación" de lo contrario, serán ideas no aplicables al tipo de negocio que necesitamos. Por ello, hay que establecer clara y previamente cuáles son los productos y mercados a los que se les dará prioridad, indicando lo que se pretende alcanzar con los nuevos productos.
IDEAS El conocido walkman lo creó un joven ingeniero por simple diversión, mostrándoselo luego al presidente de SONY, quien lo acogió con entusiasmo. El producto se desarrolló consultando estudiantes en sesiones en que éstos usaban y discutían el producto en una sola diseñada para la observación. El walkman se introdujo a fines de 1979 Y ya en 1980 se distribuyeron 550.000 de estos aparatos por todo el mundo.
No podemos esperar sólo una generación de ideas informales y espontáneas, sino explotar el esfuerzo. Existen abundantes factores y medios que estimulan el proceso, entre ellos las observaciones sobre las necesidades, amenazas y oportunidades del mercado, los clientes, agentes de venta, científicos, departamentos de investigación, competidores y empleados en general. Hay muchas posibilidades de recoger ideas, como comentamos más adelante, lo importante es fomentarlas y estimularlas; según Kotler, "las ideas verdaderamente buenas se deben a una combinación de inspiración, trabajo y método”. Los nuevos productos, servicios y procesos son concebidos de diferentes maneras. Hay inventores solitarios, pequeñas empresas Y grandes corporaciones. Du Pont calcula que hace falta la vida entera de dos investigadores para obtener un solo desarrollo comercial de importancia, pero otras innovaciones interesantes
han surgido de diversas formas. Por ejemplo, el concepto de los pañales desechables Pampers se generó en un empleado de Procter & Gamble, al cambiarle los pañales a su nieto o el jabón Ivory, de la misma firma, se logró en 1878 por un error accidental en la producción. A veces suele olvidarse que numerosos productos cotidianos no han existido siempre. Pero en la práctica y mayor parte de los casos "los nuevos productos son básicamente el resultado de la inspiración, el trabajo arduo y un esfuerzo específico para desarrollar ideas”. ALGUNAS FUENTES Y METODOS PARA OBTENER IDEAS Hemos dicho que las ideas para nuevos productos, servicios o procesos pueden surgir de las más diversas formas, pero podemos organizarlas, de acuerdo al tipo de fuentes internas y externas y al de métodos intuitivos y racionales. En consecuencia, según sea el origen de la idea, ésta puede nacer dentro o fuera de la empresa. Las principales fuentes internas son los empleados en general y la fuerza de ventas en particular. Como externas se pueden mencionar el avance tecnológico, los clientes, competencia, imitación extranjera, etc. Comentemos brevemente algunas de estas fuentes. Como dice Taylor, "una fuente sencilla, franca y conveniente de conceptos sobre productos nuevos puede estar en sus propios empleados", y para ello hay que demostrar que se les toma en cuenta y darles los medios para que puedan presentar esas ideas, es decir proporcionar la administración y el clima adecuado, según se describirá más adelante al abordar este tema. También el personal de venta, al estar en contacto constante y directo con los clientes, es el que a menudo puede detectar mejor las necesidades insatisfechas o plantear innovaciones a los productos actuales. Hay que estimular y crear canales regulares por donde estas ideas puedan surgir e incluso desarrollarse. En los países latinoamericanos se utilizan mucho las fuentes externas, particularmente la búsqueda de ideas en otros países y la innovación imitativa46. Ambos sistemas funcionan e implican aparentemente un costo y riesgo menor, pero se debe tener cuidado ya que es sólo una fuente interesante y práctica, pero en ningún caso elimina o remplaza todo el proceso que es necesario para el desarrollo de esas ideas. El que un producto o servicio haya resultado a otros empresarios o mercados, no es garantía de éxito. Esto es en cuanto a las fuentes mismas de la idea, si nos referimos a los métodos o formas para estimular el desarrollo de nuevas ideas, los podemos agrupar en dos amplias categorías: intuitivos y racionales. Los primeros tienen fundamento en grupos de creatividad que básicamente se analizarán en el capítulo
siguiente y los racionales en la generación de ideas surgidas de un análisis FUENTES DE NUEVOS PRODUCTOS
INTERNAS
Empleados en general Fuerza de ventas Avance tecnológico
EXTERNAS
Clientes Competencia Imitación
Sistemático de las características de un producto o uso del mismo. Algunos de los métodos racionales son: a) Análisis funcional: Concentrado en el comportamiento del usuario para identificar problemas al utilizar algún producto y estimular mejoras. Se pueden utilizar técnicas de investigación de mercados, tanto cualitativas como cuantitativas. Es fundamental solicitar ideas de clientes y usuarios, constituyéndose la investigación de mercados en una herramienta básica para tal efecto; según Milton Rosenau, "es esencial para el desarrollo de nuevos productos". En definitiva se trata de dar la posibilidad al consumidor o usuario industrial de expresar lo que él mismo espera y busca.
b) Inventario de características: Se parte de la estructura misma del producto y sus posibles modificaciones y mejoras. Todo producto, sin excepción, es susceptible de ser innovado positivamente. Es interesante usar, por ejemplo, una de las listas que sugiere Osborn para tal efecto: proponga otros usos, adapte, modifique, amplifique, minimice, substituya, reordene, reconstruya, combine. Algunos autores llaman a este método "Análisis del valor", en el cual "cada órgano o cada elemento del producto, sometido a examen, se confronta con el lugar que debe ocupar en el conjunto y se llega inevitablemente a preguntar por el valor mismo que el producto representa para el consumidor", agregando "que se trata de aumentar el atractivo que ejerce sobre el consumidor y el servicio que le proporcionará". c) Análisis matricial: Se lleva a cabo tomando las dimensiones más relevantes de un producto para descubrir combinaciones nuevas. Por ejemplo, una matriz para generar ideas a un nuevo dentífrico sería: dimensiones: forma (pasta, gel, polvo, crema, sólido, etc.), funciones (pulir, proteger, limpiar, blanquear, purificar, aliento,
etc.), con texto (baño, trabajo mañana, noche, etc.), usuarios (niños, familia, animales, adultos, etc.). Estudiando y combinando estas variables podemos encontrar nuevas alternativas. El más célebre de estos métodos es tal vez, el morfológico desarrollado por Zwicky o el de Tauber denominado HIT (Técnica de ideación eurística). d) Estudio del gap (vacío): Este método está orientado hacia la identificación de oportunidades potenciales, partiendo del análisis de los productos ya existentes en un determinado mercado. Se construye un modelo perceptual del mercado, tal como es recibido por el consumidor, y la investigación se centra en el descubrimiento de territorios desocupados, es decir beneficios que no estén siendo brindados por ninguna empresa. Si se tratara de una nueva bebida dietética, podríamos tener como ejes: sabor dulce y agrio, y en el otro endulcolorante natural y artificial, y ubicar allí los productos existentes para ver gráficamente los vacíos. e) Estudio modos de vida consumidor: Se trata, como dice Fustier, "de ver vivir al consumidor, de observar al consumidor durante los momentos en los que sería capaz de servirse del producto actual o futuro de la empresa "51. Una variante interesante de este método fue desarrollada en Japón y se conoce como método K.J. (en honor al antropólogo cultural Kawakita Jiro), que implica la agrupación y síntesis consecutivas de observaciones en el terreno con respecto de las necesidades del cliente, simplemente escuchando y observando informalmente. f) Investigación y desarrollo: Se refiere simplemente al esfuerzo deliberado y consciente que hacen las empresas en el campo de la investigación, de acuerdo a lo que veíamos al hablar de la innovación tecnológica. Como dice Hardy, "el término investigación generalmente se emplea para derrotar el trabajo original en el laboratorio que ocasiona el desarrollo de nuevos productos o procesos". Los métodos intuitivos tienen que ver con las técnicas de creatividad que pueden aplicarse con personas de la empresa o fuera de ellas". Pero, ¡cuidado!, como dice William J. J. Gordon, "la creatividad se ha puesto de moda. Nos acosan métodos superficiales para despertar nuestra imaginación los cuales prometen fama y fortuna para todos". Por eso es necesario profundizar un poco más sobre este crucial aspecto, ya que la creatividad no sólo es importante en el mercadeo, sino que puede y debe manifestarse en todos los planos de la organización, refiriéndose al proceso de implantar cualquier nueva forma de resolver un problema, aprovechar mejor una oportunidad o facilitar una actividad, y no sólo a nuevos productos o servicios. Como dice Dichter, "la administración moderna no puede sobrevivir sin la capacidad de crear cada día algo nuevo, aún si esto se limita al resultado de recombinar elementos en forma diferente". Un administrador puede realizar un buen trabajo sin creatividad, pero no uno
sobresaliente58, "la creatividad es de hecho parte de la actividad normal" por eso dedicamos un capítulo completo al tema. Por último, se debe tener presente en esta parte, que lo que buscamos son
conceptos de nuevos productos, entendiendo por tales, "una definición de la idea
del producto que incluya claramente los beneficios particulares que proporcionará o las características del producto o ambas cosas. ESFUERZOS En una ocasión, dos ranas se cayeron en un balde con crema. La primera pensó que no había modo de escapar y aceptó con resignación su destino y murió ahogada. La otra empezó a hacer todos los esfuerzos por salir y sus movimientos transformaron la crema en mantequilla y pudo salir. ORGANIZACION y PROGRAMAS Por otra parte, como el proceso de desarrollo de nuevos productos implica varias etapas, las empresas deben definir la responsabilidad de coordinar los programas, los cuales además deben estar apoyados amplia y totalmente por la alta dirección. Según Wasson, "la hábil administración de la fase de innovación de la empresa constituye, cada vez más, un requisito previo para el éxito del negocio". En efecto, el primer factor para realizar innovaciones con éxito, es una estructura organizacional eficiente que estimule y coordine este desarrollo. En general existen cuatro clases de unidades organizacionales que pueden adoptarse, no habiendo una estructura óptima, ya que cada uno tiene sus puntos fuertes y débiles.
Departamento de nuevos productos: éste dirige y coordina todas las etapas del
proceso de la introducción del nuevo producto. Es factible en empresas con muchas actividades en este campo y apropiado donde la diversificación sea un objetivo importante. Tal vez no es conveniente para programas de extensión o modificación de la línea de productos. Comité del nuevo producto: grupo con amplia representación de varios departamentos para dirigir las actividades de planeación y desarrollo. Conveniente en empresas que tengan una actividad limitada de nuevos productos. El comité ha sido blanco de muchas críticas, "es célebre la expresión de que un camello no es más que un caballo diseñado por un comité".
Gerente de producto o de marca: es el ejecutivo responsable de la planeación
relacionada con los nuevos productos, así como de los ya establecidos. Son especialistas en el manejo de mercados particulares y se ocupan de los productos o líneas que sirven a esos mercados. "Probablemente, el mayor problema en el sistema de gerencia de producto es que una compañía cargará a estos ejecutivos con grandes responsabilidades, sin embargo, no se les dará. La correspondiente autoridad". (Por ejemplo, no seleccionan las agencias de publicidad, pero son responsables de los planes de publicidad).
Equipo de nuevos proyectos: es un pequeño grupo separado del resto de la
organización de la empresa encargado del desarrollo del producto hasta su culminación. Prácticamente constituye un pequeño negocio separado y está diseñado para evitar los problemas que se encuentran en estructuras tradicionales, tales como trabas burocráticas, reticencia al cambio y falta de autoridad65. Aun cuando estos grupos pueden ser más creativos e innovadores, sólo se recomiendan para esfuerzos de desarrollo de productos a gran escala. Finalmente, es el tamaño de la empresa, los recursos y objetivos los que generalmente determinan el tipo de estructura, e incluso algunas compañías utilizan más de una forma para dirigir estas actividades. McCarthy, por otro lado, defiende el punto de vista de que la estructura no tiene mayor importancia y que la planeación eficaz del nuevo producto es el resultado de una correcta filosofía de innovación y atmósfera directiva.
ORGANIZACION PARA NUEVOS PRODUCTOS Departamento de nuevos productos Comité del nuevo producto Gerente de producto Equipo de nuevos proyectos
La gerencia empresarial innovadora exige políticas y prácticas en ese sentido; Peter Drucker nos señala algunas de ellas: (a) la organización debe ser receptiva a la innovación, (b) debe existir una evaluación sistemática del desempeño de la compañía como empresa innovadora y (c) se necesitan definiciones específicas respecto a la estructura de la organización, al personal superior y dirección, como también respecto a la compensación material, incentivos y recompensas. Sobre esto volveremos más adelante.
TEMAS DE REFLEXION (B) Comentarios sobre ciencia y tecnología En los últimos años, la tecnología se ha vuelto un factor cada vez más importante en las relaciones entre América Latina y los países industrializados. Cerca de un noventa por ciento de los recursos técnicos que se utilizan en el continente proviene de fuera. La mayor parte de la tecnología del mundo se ha creado en los países más desarrollados, y esa actividad, en gran medida, está concentrada en unas cuantas corporaciones y organizaciones de gobierno. Todo esto configura la formación de verdaderos oligopolios de investigación en casi todos los campos, especialmente en aquellos que requieren una gran intensidad de tecnología. Además, gran parte de este conocimiento tiene por objeto satisfacer las necesidades y condiciones que prevalecen en los países altamente industrializados y no las que existen en América Latina. Esto produce la carencia de opciones tecnológicas adecuadas. La alternativa muchas veces es usar modernas técnicas intensivas de capital que aumentan la producción (tal vez en forma exagerada para el restringido mercado) o continuar usando técnicas arcaicas y obsoletas que sólo permiten mantener los niveles actuales de empleo. Por otra parte, la capacidad de crear o de absorber tecnología importada es bastante limitada en la mayoría de los países latinoamericanos, además, el sector productivo no ha tenido ni el tamaño ni los incentivos para investigar. Para el empresario privado es más fácil y directo importar tecnología con la asesoría respectiva, aun cuando esto implique pago de regalías o patentes. Debido a la poca presión de esos sectores productivos sobre el gobierno y las universidades, la comunidad científica no se preocupa de los problemas propios de sus países, sino que se orienta más bien hacia el avance de la ciencia en general. A ello debe agregarse el hecho que la comunidad científica internacional ha contribuido también a aumentar esta enajenación; ya que no se pone suficiente atención a los problemas científicos y tecnológicos propios de los países menos desarrollados. En consecuencia, la ciencia y la tecnología de los países industrializados no es, en esencia, la clase de ciencia y tecnología que necesitan los países latinoamericanos. Además la parte que puede ser utilizada no se encuentra, con frecuencia falta la capacidad para hacer uso de ella.
TEMAS DE REFLEXION (C) Ideas de nuevos productos en Colombia De acuerdo a investigaciones realizadas en la Universidad Javeriana de Bogotá y dirigidas por el autor, se encontró que en las grandes empresas del sector textil, confecciones y calzado, las fuentes de ideas más utilizadas provienen del exterior y en orden de importancia están constituidas por Ferias Internacionales, muestras del exterior, revistas extranjeras y pedidos efectuados por clientes extranjeros. Entre las fuentes nacionales están los departamentos de producción y diseño que, junto con los clientes, también aportan nuevos conceptos. En la pequeña y mediana industria de alimentos en Bogotá70, sólo dos empresas (38% de la muestra), han intentado utilizar métodos especiales para generar ideas, llegándose incluso a reunir especialistas. "El resto de las empresas no parece entonces fundamentar el nuevo producto en una idea en sí, pues la base principal es la imitación y modificación de productos y conceptos existentes. En relación con la idea de modificar un producto, parece que el usuario es quien indica una serie de posibles cambios o mejoras. Así mismo, respecto a la imitación, se encontró que normalmente las personas al frente de la empresa, hacen un seguimiento de los productos de otras (generalmente empresas grandes) y establecen una calificación general en términos de "productos líderes, de buenas ventas' y llegando incluso a elaborar conclusiones muy propias de si serían o no rentables para la empresa; conclusiones para las cuales, la mayoría de las veces no se elabora ninguna evaluación técnica. En este sentido, la mayoría de las empresas argumenta que el imitar les ha dado buen resultado". "Por otra parte, la imitación, en especial en empresas relativamente nuevas, sobrepasa el examen de productos en el mercado nacional, pues a través de Ferias Internacionales, revistas, e incluso viajes de empresario, se conocen muchos productos que luego son copiados o introducidos con alguna modificación". "Por último, en especial las empresas que trabajan sobre pedido, colocan a sus clientes-usuarios como la principal fuente de ideas, la mayoría de ellas como se mencionó, son ideas relacionadas con modificaciones al producto, el empaque, etc.