Neuromarketing – Nutzen und Potenzial im E-Commerce Die Entdeckung des Einflussfaktors Mensch
Verfasser Roger Schnider Frohburgstrasse 325 8057 Zürich roger.schnider@student.fhsg.ch
Zürich, 5. August 2010
Zertifikatslehrgang Strategisches Innovationsmanagement Vertiefungsarbeit Strategie & Management
Neuromarketing – Nutzen und Potenzial im E-Commerce Die Entdeckung des Einflussfaktors Mensch Verfasser Roger Schnider Frohburgstrasse 325 8057 Zürich roger.schnider@student.fhsg.ch Geburtsort Zürich Beteiligte Firma Carpathia GmbH E-Business und E-Commerce Beratung Thomas Lang Geschäftsführer Betreuer Urs Guggenbühl Leiter Innovationszentrum IZSG Schule FHS St. Gallen Hochschule für Angewandte Wissenschaften Weiterbildungszentrum Technik Tellstrasse 2 9001 St. Gallen Studiengang MAS in Corporate Innovation Management (MAS CInM, Nr. 250402) Abgabetermin 9. August 2010
Zürich, 5. August 2010
Zertifikatslehrgang Strategisches Innovationsmanagement Vertiefungsarbeit Strategie & Management
Management Summary Begründet Neuromarketing ein neues Zeitalter? Bringt der vermeintliche Blick ins Hirn der Kunden Erkenntnisse, die Marktforschung und Marketing in eine neue Ära führen? Welches Potenzial steckt hinter dem Schlagwort «Neuromarketing»? Werden damit einfach nur überrissene Erwartungen geweckt? Die vorliegende Vertiefungsarbeit nimmt einerseits eine Standortbestimmung des noch jungen Forschungsfeldes Neuromarketing vor. Andererseits versucht sie aufzuzeigen, wie die Hirnforschung und ihre Erkenntnisse auch im E-Commerce nutzbringend eingesetzt werden können. Neuromarketing ist mehr als eine Modewissenschaft. Die Forschungsdisziplin versucht seit über zehn Jahren, Methoden und Erkenntnisse aus der Hirnforschung auf marketingrelevante Fragen zu übertragen. Dank den Fortschritten in der Hirnforschung ermöglicht Neuromarketing erstmals, Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse im Gehirn des Konsumenten während dem Kauf besser zu verstehen. Was sind die Konsequenzen? Befinden wir uns damit auf dem Weg zum gläsernen Kunden, der von Marketingstrategen nach Belieben beeinflusst werden kann? Das sind durchaus berechtigte Ängste, die auch ethisch-rechtliche und moralische Fragen aufwerfen. Seriöses Neuromarketing erlaubt keine oberflächliche Betrachtung und funktioniert nur in Zusammenarbeit mit entsprechend ausgebildeten Experten wie Medizinern und Neurowissenschaftlern. Ein unsachgemässer Einsatz der komplexen bildgebenden Verfahren führt schnell zu einer Fehlinterpretation der Ergebnisse. Einfache Lösungskonzepte entsprechen nicht der Realität, wecken hohe Erwartungen und sind letztlich kontraproduktiv. Es ist erwiesen: Einen «Kaufknopf» gibt es im Gehirn nicht. Auch die Angst vor einer perfekten Kaufverführung dank Neuromarketing ist letztlich unbegründet. Denn Menschen lassen sich nur dann beeinflussen, wenn sie schon zu etwas motiviert sind. Die Frage ist berechtigt: Ist die Hoffnung auf eine einfache Erklärung des Konsumentenverhaltens nicht grundsätzlich abwegig, wenn man bedenkt, wie komplex unser Entscheidungsorgan Gehirn ist? Selbst die professionelle Neuromarketing-Gilde bestreitet nicht, dass ihre Erkenntnisse nur begrenzt aussagekräftig sind. Denn wer sich gewissenhaft mit der Materie beschäftigt, wird die Reduktion der unglaublichen Komplexität des Gehirns auf wenige Variablen immer kritisch beurteilen und als fahrlässig einstufen. Trotz aller Kritik: Die Bedeutung des jungen Forschungsfeldes wird weiter zunehmen. Der Haupttreiber ist die technische Entwicklung im Bereich der apparativen Hirnforschungsmethoden. Die hohen Eintrittsbarrieren werden insbesondere auf der Kostenseite sinken. Der Fortschritt wird zu neuen Erkenntnissen führen und auch eine vermehrte kommerzielle Anwendung ermöglichen. Das Wissen aus der aktuellen Hirnforschung ist für Marktforschung und Marketing schon heute eine Bereicherung. Es gilt, das Regal nach den interessantesten Honigtöpfen und den anregendsten Fragen oder Denkanstössen zu durchforsten. Jeder Marketeer erweitert seine Sichtweise, wenn er sich mit der Grundidee des Neuromarketings befasst und zu verstehen beginnt, welche Prozesse sich im Kopf der Kunden in typischen Kaufsituationen abspielen. Der Einsatz teurer Hirnforschungsmethoden ist dafür nicht notwendig.
Vertiefungsarbeit Strategie & Management – Roger Schnider Zertifikatslehrgang Strategisches Innovationsmanagement
Seite ii
Wer sich den neuen Einsichten gegenüber offen zeigt, sieht klassische Marketingmythen widerlegt. Die moderne Hirnforschung bestätigt, was Psychologen schon länger wissen: Als Individuum ist der Mensch alles andere als ein rational handelndes Wesen. Kaufen ist kein rationaler Vorgang. Emotionen spielen dabei eine zentrale Rolle, und der Mensch lässt sich unbewusst von ihnen führen. Dr. Hans-Willi Schroiff, Leiter der Henkel-Marktforschung, erkennt «eine Wiedergeburt der psychologischen Beschäftigung mit dem Konsumenten». Er stellt im Interview in der Zeitschrift «W&V» zudem fest: «Es gibt eine Renaissance der Perzeption [= Wahrnehmung; der Verfasser] des Konsumenten als emotional denkendes und handelndes Wesen. Das ist sehr positiv» (Schröter, 2008, S. 24). Emotionen rücken auch immer mehr in das Blickfeld von E-Shop-Betreibern und beratenden E-Commerce-Agenturen. Sie wollen den Besuchern von Online Shops ein besseres – das heisst emotional ansprechenderes – Einkaufserlebnis bieten. Die Einsicht, dass jede Kaufentscheidung durch Faktoren wie Emotion und Motivation (unbewusst) beeinflusst wird, kann bei jedem Online Shop ein blockiertes Umsatzpotenzial erschliessen. Damit eröffnen sich attraktive Perspektiven, denn der Einflussfaktor Mensch wird im E-Commerce noch viel zu wenig berücksichtigt. Dafür verantwortlich sind die technische Sichtweise, die im Medium Internet vorherrscht, und der zu starke Fokus der Shop-Betreiber auf die rasante Entwicklung von Web-Tools und -Applikationen. Ein zentraler Erfolgsfaktor im E-Commerce ist die Conversion Rate Optimization (CRO), die sich mit der Optimierung der Konversionsleistung einer Website beschäftigt. Diese Leistung zeigt auf, wie wirksam ein Online Shop seine Besucher zu einem Kauf motivieren kann. Meine Arbeit stellt ein Modell einer Conversion Rate Optimization vor, das die emotionalen Einflussfaktoren näher zu beleuchten versucht und die Nutzermotivierung ins Zentrum stellt (s. Abb. 11, S. 23). Der Versuch, die Entscheidungsprozesse eines Shop Users zu identifizieren, kann die Grundlage zu einer Vereinfachung seiner Entscheidungsmechanismen bilden. Erkenntnisse aus dem Neuromarketing, aber auch aus der Psychologie und Hirnforschung können dazu beitragen, den Kunden besser zu verstehen. Darauf ausgerichtete Optimierungsmassnahmen wiederum werden zu Verbesserungen führen, die eine grosse Wirkung auf die Konversionsrate entfalten können. Der Shop-Besucher wird weniger demotiviert beziehungsweise stärker motiviert. Meist ist damit auch eine Emotionalisierung des ShopErlebnisses verbunden, da sich der User emotional besser verstanden und angesprochen fühlt. Letztlich geht es ganz einfach darum, die Erwartungshaltung der Shop-Besucher zu übertreffen und sie so zu begeistern, dass sie sich im besten Fall zu Fans entwickeln. Doch zwischen Wunschdenken und Realität liegen Welten. Für die erfolgreiche Umsetzung braucht es neben einer ganzheitlichen Betrachtung und dem Einbezug verschiedener Fachbereiche und Disziplinen auch das Verständnis, dass jede Conversion Rate Optimization einen Prozess und kein Projekt darstellt. Und typischerweise wird gerne ausgeblendet, dass mit jeder Conversion Rate Optimization auch Dinge verändert werden. Es braucht gerade in der konkreten Umsetzung eine Kultur, die beim Testen auch Fehler erlaubt. Nur die ShopBetreiber, die zu diesem Risiko bereit sind, legen das Fundament für eine erfolgversprechende Conversion Rate Optimization.
Vertiefungsarbeit Strategie & Management – Roger Schnider Zertifikatslehrgang Strategisches Innovationsmanagement
Seite iii
Die folgenden Hinweise zur Struktur der Vertiefungsarbeit dienen der besseren Orientierung: Ausgehend von einer kurzen Darstellung des Begriffs Neuromarketing (Kap. 1.1) werden die verwendeten Methoden skizziert (Kap. 2.1ff.). Darauf aufbauend erfolgt eine kurze Darstellung von vier bekannter gewordenen Studien (Kap. 2.2ff.). Anschliessend wird der Nutzen aus der Hirnforschung für das Marketing anhand einer Auswahl von Erkenntnissen veranschaulicht (Kap. 2.3ff.). Den Überblick über das Thema Neuromarketing runden eine Betrachtung von Chancen und Risiken sowie ein Ausblick ab (Kap. 2.4ff.). Im zweiten Teil sind die typischen Herausforderungen des E-Commerce beschrieben (Kap. 3.1ff.) und die Bedeutung der Conversion Rate Optimization (CRO) herausgehoben (Kap. 3.2). Es folgt ein erweitertes Modell einer Conversion Rate Optimization, das eine zentrale Erkenntnis aus dem Neuromarketing aufnimmt (Kap. 4.2). Das visuell aufbereitete Schema (s. Abb. 11, S. 23) wird zum Abschluss näher erläutert (Kap. 4.2.1ff.) und mit einem Fazit abgerundet (Kap. 4.3).
Vertiefungsarbeit Strategie & Management – Roger Schnider Zertifikatslehrgang Strategisches Innovationsmanagement
Seite iv
Inhaltsverzeichnis Vorwort ...................................................................................................................................... i Management Summary ............................................................................................................ ii Inhaltsverzeichnis..................................................................................................................... v Darstellungsverzeichnis .......................................................................................................... vi 1. Neuromarketing – Begriffliches ............................................................................................1 1.1 Neuromarketing und Neuroökomie.................................................................................1 1.2 Motivation, Emotion und Gefühl......................................................................................1 1.3 Verwendung wichtiger Begriffe .......................................................................................2 2. Was leistet Neuromarketing wirklich? ..................................................................................3 2.1 Neurowissenschaftliche Messmethoden – Ein Überblick ...............................................3 2.1.1 Funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT).....................................................4 2.1.2 Vorgehensweise Untersuchung mittels fMRT ..........................................................5 2.2 Ausgewählte Studien Neuromarketing ...........................................................................6 2.2.1 Wirkung von Statussymbolen (Autos) ......................................................................6 2.2.2 Markenpräferenz bei Softdrinks (Pepsi vs. Coke)....................................................6 2.2.3 Markenpräferenz bei Kaffeesorten / Biermarken .....................................................7 2.2.4 Produktpräferenz vs. Preis beim Kaufentscheid ......................................................7 2.3 Hirnforschung trifft auf Marketing – Erkenntnisse...........................................................8 2.3.1 Die intuitive Kraft des Gehirns – der Autopilot .........................................................9 2.3.2 Die wahren Entscheider sind Emotionen ...............................................................10 2.3.3 Marken entlasten Entscheidungsprozesse ............................................................10 2.4 Neuromarketing – Übersicht und Befund......................................................................11 2.4.1 Neuromarketing – Chancen, Risiken und Nebenwirkungen ..................................12 2.4.2 Neuromarketing – Fazit und Ausblick ....................................................................14 3. Kann E-Commerce Erkenntnisse aus dem Neuromarketing nutzen?................................15 3.1. Herausforderung E-Commerce....................................................................................15 3.1.1 97% der Besucher kaufen nicht .............................................................................17 3.1.2 Konversionsrate – grosses Optimierungspotenzial................................................17 3.1.3 Ersteindruck einer Website – schnell und gnadenlos ............................................18 3.2 CRO als der zentrale E-Commerce-Erfolgsfaktor.........................................................20 4. Modell einer Conversion Rate Optimization (CRO)............................................................21 4.1 Konversion – kein linerarer Prozess .............................................................................21 4.2 Nutzermotivation – Basis einer CRO ............................................................................21 4.2.1 Motivationsmodell und der Shop-Besucher (c, d,e) ...........................................24 4.2.2 Konversionsleistung – vom Erstkontakt bis zum Fan (f,g,h,i) .........................25 4.2.3 CRO – nur als interdisziplinärer Ansatz erfolgreich (j).........................................27 4.2.4 CRO – Prozess und kein Projekt (k).....................................................................28 4.3 Ganzheitliche CRO vereinfacht, verbessert und verändert ..........................................29 Quellenverzeichnis .................................................................................................................30 Anhänge .................................................................................................................................33 Anhang 1: Glossar ..............................................................................................................33 Schlusserklärung....................................................................................................................37
Vertiefungsarbeit Strategie & Management – Roger Schnider Zertifikatslehrgang Strategisches Innovationsmanagement
Seite v