Zertifikatslehrgang Strategisches Innovationsmanagement Vertiefungsarbeit Strategie & Management Thema der Vertiefungsarbeit Neuromarketing – Nutzen und Potenzial im E-Commerce Die Entdeckung des Einflussfaktors Mensch Verfasser Roger Schnider
Zusammenfassung (lange Version) Neuromarketing ist mehr als eine Modewissenschaft. Die Forschungsdisziplin versucht seit über zehn Jahren, Methoden und Erkenntnisse aus der Hirnforschung auf marketingrelevante Fragen zu übertragen. Neuromarketing vermittelt ein besseres Verständnis, welche Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse sich in typischen Kaufsituationen im Kopf der Kunden abspielen. Was sind die Konsequenzen? Befinden wir uns damit auf dem Weg zum gläsernen Kunden, der von Marketingstrategen nach Belieben beeinflusst werden kann? Das sind durchaus berechtigte Ängste, die auch ethisch-rechtliche und moralische Fragen aufwerfen. Seriöses Neuromarketing erlaubt keine oberflächliche Betrachtung und funktioniert nur in Zusammenarbeit mit entsprechend ausgebildeten Experten wie Medizinern und Neurowissenschaftlern. Ein unsachgemässer Einsatz der komplexen bildgebenden Verfahren führt schnell zu einer Fehlinterpretation der Ergebnisse. Einfache Lösungskonzepte entsprechen nicht der Realität, wecken hohe Erwartungen und sind letztlich kontraproduktiv. Es ist erwiesen: Einen «Kaufknopf» gibt es im Gehirn nicht. Auch die Angst vor einer perfekten Kaufverführung dank Neuromarketing ist letztlich unbegründet. Denn Menschen lassen sich nur dann beeinflussen, wenn sie schon zu etwas motiviert sind. Die Bedeutung des noch jungen Forschungsfeldes wird weiter zunehmen. Der technische Fortschritt bei den apparativen Hirnforschungsmethoden wird zu weiteren Erkenntnisgewinnen führen und auch eine vermehrte kommerzielle Anwendung ermöglichen. Das Wissen aus der aktuellen Hirnforschung ist für Marktforschung und Marketing schon heute eine Bereicherung. Auch die E-Commerce-Branche kann daraus Nutzen ziehen, denn der Einflussfaktor Mensch wird im E-Commerce durch die oftmals vorherrschende technische Sichtweise noch viel zu wenig berücksichtigt.
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Das erarbeitete Modell einer Conversion Rate Optimization (CRO) versucht emotionale Einflussfaktoren eines Shop-Besuchers näher zu beleuchten und stellt die Nutzermotivierung in den Mittelpunkt. Darauf ausgerichtete Optimierungsmassnahmen sollten zu Verbesserungen führen, die einen grossen Effekt auf die Konversionsrate entfalten können. Damit eröffnen sich interessante Perspektiven für die zentrale E-Commerce-Leistung, wie wirksam ein Online Shop die Besucher zu einem Kauf motivieren kann. Eine erfolgreich umgesetzte Conversion Rate Optimization erfordert eine ganzheitliche Betrachtung, den Einbezug verschiedener Fachbereiche und eine Denkhaltung bzw. Risikobereitschaft, Dinge über den Optimierungsprozess auch verändern zu können.
Zürich, 5. August 2010
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