Outra tendência, sinalizada pela Mintel é a de marcas assumirem o papel de apoiadoras da sociedade. Diante dos profundos desaos enfrentados pelas
organizações governamentais, diante da falta de conança dos cidadãos, as marcas estão ganhando espaço para dialogar com a sociedade. E o tema da
conversa não se limita mais a “vender o seu peixe”; agora elas “falam” sobre tudo – de conscientização política a hábitos culturais – e também tomam a
iniciativa para buscar resolver ou amenizar os problemas. As marcas querem nos ajudar
Depois de vários anos de crescimento econômico, o país está enfrentando uma das maiores recessões da sua história. Em resposta o governo está reduzindo os gastos e aumentando os impostos, enquanto os orçamentos se esticam. Mesmo com a expectativa de que a economia brasileira irá começar a se recuperar em 2017, ainda veremos os sinais da crise. Com esse cenário, empresas de todo o país estão aproveitando a deixa e fazendo sua parte para criar uma sociedade melhor para seus cidadãos nas áreas em que os recursos públicos são escassos. “Estamos vendo empresas no Brasil se engajarem em iniciativas para melhorar comunidades e bairros, seja aprimorando as escolas locais ou em programas mais abrangentes por toda a cidade”, diz Euphrasio. Além de “vender o peixe” - Essa tendência, apontada pela Mintel, tem transformado a relação das marcas com seus públicos. Suas ações e comunicações deixaram de se dirigir apenas a consumidores e passaram a se preocupar também com suas demandas enquanto indivíduos e cidadãos.
Esse movimento das empresas, acabou transformando o momento econômico e político que o país atravessa, em um palco para novas intervenções das marcas, que buscam ajudam os consumidores a se manterem atualizados sobre a política brasileira. “Vimos a Bem & Jerry organizar discussões políticas em uma de suas lojas em São Paulo na tentativa de promover valores como liberdade e respeito. A campanha apresentou pessoas que se amam e têm posições políticas opostas”, contou Méndez.
Outra iniciativa que aproveitou o momento político e a debate acerca da corrupção foi a promovida pela Sorveteria Alpi, de Santos. A empresa realizou uma ação para testar a honestidade das pessoas, colocando um freezer de sorvete com uma caixa de dinheiro para que os consumidores se servissem e pagassem.
A pesquisa da Mintel também destaca que essa dinâmica das empresas engajadas é bem vista pelos consumidores, que nutrem uma opinião positiva acerca das marcas que efetivamente fazem o bem. Também é importante que as marcas se envolvam ativamente em ajudar a aliviar os problemas sociais e ambientais. Uma boa parcela dos brasileiros (35%), acredita que os mercados varejistas, por exemplo, deveriam ter uma participação maior em iniciativas relacionadas à reciclagem (ex,: apoiar programas de reciclagem, manter caixas coletoras e efetivamente destinar o material ao descarte adequado). A educação é outra área em que as marcas estão investindo, numa tentativa de fazer a diferença na vida dos consumidores. Um exemplo são as marcas de frios que procuram educar os consumidores sobre alimentação saudável. “A Sadia se juntou ao chef celebridade Jamie Oliver para disseminar a educação alimentar nas escolas do Brasil, num projeto parecido com o que ele fez no Reino Unido e nos Estados Unidos. A JBS, com suas marcas Friboi e Seara, também lançou sites para educar os consumidores sobre carne vermelha e frango”, como
ilustra, Méndez. Como aproveitar a tendência – Para seguir na direção apontada pelas previsões da Mintel, as empresas devem buscar ser mais sustentáveis, apoiar programas de reciclagem e usar materiais reutilizáveis. Esse tipo de iniciativa irá ajudar as marcas a ganharem a conança dos consumidores.
“A água, por exemplo, é essencial e as empresas devem fazer tudo o que puderem para usar os melhores processos de produção a m de evitar o desperdício e a poluição. Iniciativas de reciclagem também são necessárias, já que de acordo com o Compromisso Empresarial para Reciclagem (Cempre), apenas 18% das cidades brasileiras possuem um programa de reciclagem”, orienta Euphrasio. Ainda segundo as projeções da Mintel, campanhas, aplicativos e plataformas com estrutura colaborativa que permitam às pessoas contribuir para um meio ambiente melhor – tudo isso com acesso simples e fácil – devem se proliferar daqui por diante e ganhar a adesão das pessoas. “As marcas também devem incorporar novas tecnologias como realidade virtual ou transmissão ao vivo para provar aos consumidores que seus esforços éticos são reais, permitindo que eles as vejam em ação”, ensina Méndez. Em geral, a regra para as marcas explorarem essa tendência é se tornar relevante para os consumidores, exercendo um impacto positivo em suas vidas e isso muito além do simples consumo. “Para as pessoas se tornarem consumidores éis, as marcas devem ir além da oferta de produtos e provar que querem ser parte de um projeto maior, a m de serem genuínas aos olhos do consumidor”, argumenta, Euphrasio.
“Pense fora da Caixa” é uma tendência identicada pela Mintel que sugere uma expansão dos produtos e soluções com o objetivo de atender múltiplas demandas do consumidor. A ideia que tem sido percebida pelas marcas é que em um cenário recessivo, os consumidores com menos dinheiro no bolso, podem se beneciar de produtos multiuso. A “expansão” dos produtos - É cada vez mais comum observarmos produtos oferecendo múltiplos benefícios que podem ser posicionados como category-blurred (várias categorias simultâneas) ou uma extensão dos produtos atuais em novas categorias. E mais benefícios signicam mais valor.
“As marcas estão capitalizando na conança que estabeleceram e estão se expandindo para novas áreas de crescimento como saúde e bem-estar. As soluções que ajudam a melhorar a saúde das pessoas, sua qualidade de vida, o custo de vida e que tornem mais produtivas são mais suscetíveis a serem reconhecidas como sendo de alto valor para
os brasileiros”, argumenta, Méndez. Na cabeça do brasileiro – O levantamento realizado pela Mintel mostra que os brasileiros estão se tornando mais conscientes sobre o
dinheiro e estão buscando melhores ofertas na tentativa de obter um melhor custo-benefício. Os dados apontam, por exemplo, que 47% dos brasileiros estão analisando melhor a escolha dos seus gastos e 35% diminuíram as compras por impulso. A recessão e a necessidade de economizar estão fazendo com que os consumidores dediquem mais tempo a encontrar as melhores ofertas. Como resultado, os consumidores estão pesquisando e
fazendo seu dever de casa antes de chegarem às lojas, além de estarem migrando para marcas mais baratas. “Na perspectiva do brasileiro, mais do que nunca, o custo-benefício é essencial. Como resultado da situação econômica atual do Brasil, 28% dos consumidores estão tentando cozinhar mais em casa ao invés de comer fora e 24% deles escolhem marcas mais baratas ao fazerem suas compras”, diz Méndez. Para reagir a esse cenário, as marcas estão apostando em inovação e se esforçando para “pensar fora da caixa”. A Camp, uma marca de sucos em pó, por exemplo, decidiu apostar em dois novos sabores: Camp Cola e Camp Cola Limão. Essa é a primeira vez que essa categoria produziu um sabor cola. A empresa acredita que o produto será bem aceito porque o gosto dos refrigerantes de cola e é, de acordo com a Camp, em média, 67% mais barato que outros refrigerantes com o mesmo sabor. A marca também decidiu se aventurar no mercado de iogurtes em pó e lançou o primeiro iogurte em pó do mercado, alegando ser 25% mais barato que os iogurtes tradicionais. Outra vantagem do novo produto é a durabilidade, reduzindo as chances do produto estragar e ir para o lixo. Outra iniciativa que segue essa tendência é de algumas marcas se unirem a outros players para expandirem suas ofertas e se estenderem em novas áreas. Um exemplo desse tipo de iniciativa é o caso da rede varejista Pão de Açúcar, a rede de shopping centers
Multiplan e a BMW, que se aliaram para explorar o interesse crescente do consumidor em busca de ações mais ecológicas. O Pão de Açúcar e a Multiplan se juntaram à BMW para oferecer pontos de recarga gratuitos nos estacionamentos para a linha de carros elétricos e híbridos da BMW (e outros veículos compatíveis). Desde junho de 2016 a parceria conta com 19 estações. A BMW também se juntou com a cadeia de postos de gasolina Ipiranga e pretende ter 50 pontos de recarga até o m de 2016. Através dessa parceria e da exploração de outras categorias, a rede varejista poderá reforçar seus objetivos de sustentabilidade, voltando-se aos 29% dos brasileiros que preferem comprar de empresas com práticas sustentáveis e encorajar os consumidores a adotarem hábitos mais responsáveis. A iniciativa também visa ser um uso inteligente do tempo das pessoas, permitindo que os carros sejam recarregados enquan-
O aumento da expectativa de vida está criando novos cenários no Brasil e mudando a percepção das pessoas em relação ao envelhecimento. Desaando as expectativas sociais, grupos integrados à terceira idade estão exigindo ser ouvidos e buscando produtos e serviços desenvolvidos sob medida para eles. Se as marcas observarem esse movimento do mercado, poderão se preparar para atender essa demanda crescente. O Brasil está envelhecendo - Os dados também comprovam essa
to os consumidores fazem suas compras. Como aproveitar a tendência Enquanto os consumidores procuram por conveniências e atalhos, as marcas irão se beneciar do desenvolvimento de produtos e
serviços multiuso, que podem economizar o dinheiro e o tempo das pessoas. À medida em que a economia se fortalece, os consumidores começarão a pensar em gastar novamente e focar um pouco mais em seu tempo livre, ainda que continuem prudentes. “As marcas
dinâmica. Em 2014, o IBGE (Instituto Brasileiro de Geograa e Estatística) registrou a expectativa de vida brasileira em 75,2 anos, um aumento de 3 meses e 18 dias em relação a 2013 (74,9 anos). Além disso, de acordo com Sistema Estadual de Análises de Dados, o número de idosos que continuou trabalhando após a aposentadoria, na Grande São Paulo, aumentou 8,4% nos últimos 30 anos. O número de trabalhadores idosos pode crescer ainda mais diante da futura legislação que pretende aumentar a idade de aposentadoria.
dispostas a ampliar para novos territórios terão que, genuinamente, oferecer um novo benefício, o que gerará um impacto positivo nas vendas a longo prazo”, orienta Méndez. Para que as marcas realmente se aproveitem dessa tendência, elas terão que olhar atentamente para o que oferecem e pensar quais os outros serviços que elas poderiam oferecer para apoiar o estilo de vida das pessoas: um lojista pode abrir suas portas fora do horário comercial para receber um evento comunitário? Uma marca de beleza pode reutilizar uma embalagem ou uma empresa de bebida pode dar um melhor uso para sua água residual? Embora essas iniciativas não mostrem um retorno imediato, no futuro elas serão recompensadas com o aumento da lealdade do consumidor.
De acordo com projeções baseadas nos dados do IBGE, quase 20% da população terá 60 anos ou mais até 2030 e até 2050 espera-se que o número de idosos aumente em 30%. Em 2030, a parte da população com mais de 60 anos será maior do que a de crianças menores de 14 anos. “Com os idosos desempenhando um papel ainda mais signicativo na sociedade, as marcas precisarão encontrar maneiras de incluí-los em seu diálogo com os consumidores”, conclui Méndez.
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Anseios da terceira idade – Cerca de três em dez (28%) consumidores brasileiros de 55 anos ou mais armam que gostariam de ter alguém para mostrar-lhes como usar os aparelhos eletrônicos que compraram, como celulares e laptops. Eles podem precisar de ajuda com simples tarefas online, que já são rotina para a maioria das pessoas e, esperam mais apoio para se manterem atualizados. 73% deles também dizem que o processo de
essa fatia de mercado. Com a popularização dos argumentos das minorias, diversos grupos da sociedade têm encontrado apoio para também buscarem seu espaço nos diálogos sociais. Esse movimento tem alimentado um anseio por representações mais autênticas da diversidade brasileira e os idosos fazem parte dessa discussão. As marcas já começaram a despertar para as demandas desse grupo etário. A campanha da OLX, é um exemplo, estrelando um senhor idoso que é um ávido usuário do mercado online. Ela mostra como ele é capaz de se desprender de itens desnecessários e usar com conança e independência o serviço online.
compra online é muito complicado, enquanto 25% do mesmo grupo alega que compraria mais produtos tecnológicos se eles fossem mais fáceis de usar. Para alcançar o coração desse público, que os dados apontam que serão uma boa parcela daqui para frente, é importante que as empresas comecem a ajustar seus discursos e desenvolver produtos destinados a
Os idosos também estão reagindo às oportunidades criadas pelo novo mundo e passaram a participar da cultura on demand atraídos pelos rendimentos e pela liberdade. Eles estão se tornando motoristas e hospedeiros em serviços como o Uber ou Airbnb. De acordo, com a Airbnb o número de antriões brasileiros de 60 anos ou mais, mais que dobrou entre 2015 e 2016, registrando um crescimento de 110,6%. Hoje 70 mil hospedeiros registrados no país, 8 mil são pessoas de mais idade. Novos caminhos – Os idosos constituem um grande grupo de indivíduos com necessidades e interesses variados. Os prossionais de marketing, que são capazes de
capturar e retratar a natureza mais ativa dos idosos, estarão no topo para este grupo. O Volkswagen Gol foi capaz de efetivamente contar essa história em sua última campanha, que segue um casal idoso embarcando numa viagem pelas estradas da América Latina, que um dia eles zeram quando adolescentes. Muitas outras indústrias poderiam se beneciar ao combinar as necessidades dos consumidores mais jovens e mais velhos. Na Noruega, por exemplo, a locadora de carros Avis ofereceu aluguéis de carros gratuitos para qualquer um que, num domingo, levasse um passageiro idoso para um passeio através de uma parceria com a Organização Norueguesa de Voluntários. “Este grupo demográco foi negligenciado no passado, mas agora é a hora de ouvi-los. Contudo, ainda que os idosos estejam procurando atenção, a única maneira em que os prossionais de marketing conseguirão atrair sua lealdade e o seu apoio é modernizando a maneira como eles são retratados na comunicação das marcas - assim como os idosos atualizaram seu estilo de vida numa tentativa de reetir idosos mais ativos, abertos e criativos em suas atitudes em relação à vida”, naliza Euphrasio.
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