Resumo: "Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar"

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Índice Apresentação...................................................................... 6 O Planejamento.................................................................. 7 Formas de fazer um planejamento ..................................... 7 A pesquisa.......................................................................... 9 A montagem do problema .................................................. 9 Como transformar as informações em campanhas............ 10 A campanha “Fernandino”................................................ 10 O caso “Vire a mesa ”........................................................ 11 Eficiência publicitária e pesquisa de comunicação............ 11 Introdução ....................................................................... 11 A eficiência publicitária..................................................... 12 Como a propaganda funciona? ......................................... 12 Um caso de mau funcionamento....................................... 14 Eficiência planejada: estratégia de comunicação .............. 15 A eficiência da Comunicação............................................. 17 Qualidades indispensáveis à peça de comunicação........... 17 Funcionamento de Conjunto............................................. 18 A pesquisa de comunicação.............................................. 18 Orientação ao planejamento estratégico da comunicação.... 19 Funcionamento de Conjunto............................................. 21 Avaliação de peças de comunicação.................................. 21 Controle de resultados globais.......................................... 22 Considerações finais......................................................... 23 O comprador de automóveis novos.................................... 23 Criar e vender................................................................... 26 Limites............................................................................. 26 Simplicidade..................................................................... 27 Como se cria..................................................................... 27 Gente............................................................................... 28 Criação e atendimento...................................................... 28 Fotógrafo.......................................................................... 28 Criativo e crirador............................................................. 29 Análise............................................................................. 29 Cinema............................................................................. 30 Produção.......................................................................... 30

Cliente.............................................................................. 31 Prêmios............................................................................ 31 Marcas – logotipos, editorial – embalagens........................ 31 Ética................................................................................. 32 Fornecedor ...................................................................... 32 Conselhos da Magy........................................................... 32 Mídia................................................................................ 33 Introdução........................................................................ 33 Mídia e marketing............................................................. 34 Organização...................................................................... 34 Funções............................................................................ 35 Fluxograma...................................................................... 36 Pesquisa de mídia............................................................. 36 Conceitos básicos............................................................. 37 Considerações Genéricas.................................................. 39 Formulação do pensamento tático..................................... 41 Compras de mídia............................................................. 41 Introdução........................................................................ 41 Especialização.................................................................. 42 Compras de mídia............................................................. 42 Atendimento..................................................................... 44 Funções em atendimento.................................................. 46 Diretor de Atendimento..................................................... 46 Supervisor de Atendimento............................................... 47 Contato............................................................................ 47 Atribuições do homem de atendimento.............................. 48 Roteiro para coleta de informações de briefing*................. 50 Como a Agência vê o Atendimento..................................... 53 Como o Cliente vê o Atendimento...................................... 54 A dificuldade do briefing................................................... 55 O fim das Fábricas............................................................ 57 Promoção de vendas ........................................................ 58 As origens da disputa....................................................... 59 O crescimento da promoção.............................................. 60 Há mais razões entre o céu e a terra................................. 60 Incremento de uma visão a curto prazo na administração de marketing.................................................................... 61

O incremento da concorrência e a diminuição da diferenciação.................................................................... 61 O consumidor, a economia e a racionalidade..................... 62 Alterações estruturais do sistema de comercialização e comunicação.................................................................. 62 Incremento da concentração no comércio varejista............ 62 Incremento da difusão dos canais de comunicação........... 63 Incremento da capacidade de mensuração do retorno....... 63 Risco da Utilização excessiva da promoção........................ 64 Potencial declínio de fidelidade às marcas......................... 64 A perda do conceito do valor da mercadoria...................... 64 Riscos da utilização excessiva da promoção. .................... 65 A Seleção e o relacionamento do cliente com a agência de Propaganda. ................................................................ 65 Manutenção de Relacionamento. ...................................... 67 Planejamento ................................................................... 67 Penetração x Ocupação .................................................... 67 Parcela do Mercado .......................................................... 68 Segmentação.................................................................... 69 O timing dos objetivos de mercado ................................... 69 Disponibilidade de produtos ............................................ 70 Realidade da concorrência. .............................................. 70 Realidade do produto........................................................ 71 Ciclo de vida do produto .................................................. 71 Sazonalidade ................................................................... 72

Apresentação Hoje no Brasil existem vários ramos que são respeitados até internacionalmente. E um deles é a propaganda, que é comparada às melhores de todo o mundo, o sucesso almejado é devido aos talentos, agências e aos clientes.

Tendo em vista o triste hábito de não ler e escrever, surgiu a ideia de criar este livro, mas não só com os meus conhecimentos, então por isso convidei amigos que sabiam tão quanto eu, cada um em suas áreas, afinal seria lamentável não divulgar isto.

A minha conquista para tê-los escrevendo comigo veio de três fatos: a minha paixão e enorme interesse em propaganda, logo depois o interesse dos jovens, alguns estudantes de administração cada vez maior nas agências publicitárias. E por último a constatação de que alguns profissionais não sabiam a fundo o que suas profissões tinham.

Finalmente, agradeço a todos os coautores por terem aceitado meu convite, e por terem tido paciência com os prazos que estabeleci.

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O Planejamento - Júlio Ribeiro Dr. Cabral, presidente de uma empresa em que ele governava sozinho sem dar ouvidos a ninguém, seria substituído por outro presidente, e a ideia veio de mim em uma reunião na sua empresa. De imediato ele riu e depois aceitou firme e forte (queria andar pra trás na decisão). O resultado foi um pulo do déficit de um milhão de dólares, para um superávit de quase dois milhões.

A melhoria aconteceu não porque o Dr. Cabral não fazia aquilo bem, mas porque não tinha planejamento, que é um dos principais fatores quando os negócios não vão bem.

Às vezes o que precisa ser feito é uma pesquisa de mercado, que vai recolher opiniões de seu público e saber porque não estão querendo o que aquela empresa e/ou produto oferecem. É basicamente saber e ouvir do público o problema, para ele finalmente ser resolvido. É como diz um ditado húngaro: “Muitas são as formar de se esfolar um gato”. O planejamento é descobrir a melhor forma para esfolar o gato.

Formas de fazer um planejamento Primeiro nos apropriamos da realidade, depois o problema tem de ser encontrado, e por fim a solução desse problema.

Einstein dizia que o grande desafio é montar o problema.

Depois de montado, solução é o que não falta. Mas quem faz marketing não se contenta apenas com um problema, é necessário O PROBLEMA. O arquivo morto está cheio de produtos fracassados pelo equívoco das estratégias de marketing, que não usaram a realidade com a qual se estava lidando.

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O grande segredo do planejamento é ENTENDER (isso mesmo) o que se pede, o que quer fazer, o que precisa fazer.

Basta entender de tudo o que faça, pois só temos solução de um problema, quando o entendemos, assim a solução vem fácil.

Por exemplo, meu primeiro planejamento na McCanner foi para uma empresa que fabricava tela de arame, e a maioria do uso dessa tela é para fazer galinheiro. O mercado estava em queda e eu precisava fazer algo para ativar as vendas. Desde o momento em que fui convocado para esse planejamento, fui a rua onde se tinham muitas lojas de ferragens, sempre procurando compreender um pouco o problema. Fiquei dias andando por lojas de ferragens e ia embora decepcionado por ter certeza que aquele problema não tinha solução. Até o jantar na casa de uma namorada, cujo pai tinha um galinheiro no quintal, não entendi aquilo, pois eram de classe média e não pensei duas vezes em perguntar porque ele tinha aquele galinheiro. A resposta foi a seguinte: “Porque eu gosto, meu filho”.

Depois disso mandei o pessoal de criação fazer um panfleto dizendo que criar galinhas em casa é um hobby fascinante, porque tem carne e ovos frescos.

O anúncio foi um sucesso, e dois anos depois quando saí da McCann, ainda tinha gente pedindo o folheto e fazendo galinheiros.

Teve esse sucesso todo porque eu consegui entender porque as pessoas criavam galinhas e não porque pararam de criar, o problema é basicamente um cubo mágico, onde precisamos entender, e se isso for feito o cubo, ou o problema serão resolvidos.

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A pesquisa Na pesquisa, queremos saber como as pessoas se sentem em relação ao produto. É basicamente uma pequena avaliação do porque ela quer aquilo, como por exemplo as donas de casa comprarem OMO, ao responderem, disseram que é porque se sentiam ricas, como se só as mulheres ricas usassem OMO, ao ver dessas donas de casa, se a Cinderela levasse roupas, ela usaria OMO.

A montagem do problema

Na empresa busco saber como o núcleo da empresa pensa sobre o produto, é importante sair com o vendedor, pois assim vejo como ele coloca o produto no mercado, tudo isso em uma conversa informal.

Já nos revendedores quero entender porque não querem comprar o produto, é importante ter essa visão, pois vendemos para eles e não para os clientes.

Com os consumidores, o papo é mais direto, até porque eles que “apitam o jogo”, são eles que compram ou não, mas sempre dando conforto e liberdade para dar sua opinião que é tão importante, por isso a pesquisa é feita em suas casas.

A pesquisa nunca irá abranger todo seu público alvo, pois nem todos daquela faixa etária querem a mesma coisa, nem todos entendem aquilo. E a pesquisa também é feita para isso, para resolver as variáveis.

Quando bem feita, a pesquisa permite-nos não apenas conhecer fatos, mas principalmente hierarquizá-los.

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Como transformar as informações em campanhas Primeiramente estabeleça uma data final para recolher todas as informações necessárias, se você ficar preso a essas informações não conseguirá evoluir o planejamento. Depois disso não tenha medo de “perder tempo”, pois é nessa perda que a ideia virá, já dizia Einstein, ”Por que as melhores ideias vêm de manhã quando estou fazendo a barba?”. E é exatamente isso, quanto menos se espera a melhor ideia surge. Lógico que é necessário criar, pois a ideia não vem adaptada as informações recolhidas.

A campanha “Fernandino” As camisas da US TOP eram modernas e atualizadas, direcionadas para as classes B e C, e suas vendas eram destinadas ao trabalho, algumas vezes compreendendo o uso de gravata. Mesmo com toda essa seriedade a marca tinha finalidade de tornar o consumidor atraente pela elegância e beleza. Então fomos à discussão, e me lembrei de um tema antigo criado por mim havia anos: o mundo trata melhor quem se veste bem.

E esse foi o caminho, mostrar que para ser notado precisava se vestir bem, ou seja, US TOP. Certo dia cheguei à agência, e o Túlio, diretor de arte me apresentou o roteiro de “Fernandinho”. O resultado foi muito bom, seis meses depois do lançamento da campanha as vendas do produto haviam aumentado consideravelmente.

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O caso “Vire a mesa ” A Escola Panamericana de Arte é a maior escola de artes visuais da América Latina, e o objetivo da diretoria era, através do estudo, conhecer a si mesma, avaliar a instituição, adequála às aspirações dos jovens que procuram cursos artísticos, e também aumentar o número de inscrições.

Iniciamos entrevistando diretoria, professores, alunos e não alunos, profissionais do ramo e a partir daí iniciar uma pesquisa. Com os resultados, dividimos o trabalho entre duas equipes, sendo uma para a imagem moderna e atrativa da escola e a outra de atrair jovens a se matricularem.

Conversando com um jovem, ele desabafou dizendo que queria arte para sua vida e não ficar em uma sala batendo carimbo o dia inteiro como o pai queria. Depois de uma ideia não muito bem elaborada veio o “Vire a mesa”, a campanha baseava-se em incentivar jovens a ser o que queriam para seus futuros, e não o que seus pais escolheram.

Eficiência publicitária e pesquisa de comunicação - Vera Aldrughi Introdução As agências publicitárias de certa forma trouxeram para o Brasil a pesquisa de mercado, que visava atender empresas que iam lançar os “recém-nascidos” no mercado, ou seja somente novos produtos e pronto.Com o tempo isso mudou e outras empresas que já trabalhavam certo produto queriam a melhoria do mesmo, assim contratando agências para poder pesquisar e orientar da melhor forma possível, agora visando não só o lançamento, mas um novo conceito sob aquilo que já existe.

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O foco principal neste capítulo não é pesquisar toda a história sobre pesquisa, mas saber como isso funciona nas agências publicitárias.

Atualmente, as pesquisas em agências no Brasil existem, isso quando existem, são por dois motivos.

• Para disponibilizar aos seus clientes uma forma mais completa dos serviços de marketing, suprindo as suas necessidades em qualquer tipo de pesquisa mercadológica.

• Para desenvolver uma comunicação mais eficiente, que abrange mais os requisitos exigidos para a pesquisa e ter maior chance de “acertar ao alvo”.

A eficiência publicitária A propaganda é um instrumento que visa vendas, até parece óbvio, mas os produtos não caem no gosto do público com a mesma conversa (campanha), então é necessário mudar, evoluir, ela é muito complexa e rica em dimensões humanas e tecnológicas que frequentemente os seus profissionais desviam-se do objetivo de mercado.

Como a propaganda funciona?

A propaganda já comprovada cientificamente eficaz nas vendas, precisava ser conhecida a fundo para cativar mais o público. E isso movimentou grandes anunciantes que estimularam o embate e o progresso do conhecimento nessa área, houve verdadeira manifestação científica que produziu considerável arsenal de teoria em propaganda e metodologia de pesquisa. Essa “investigação” procurava: • Provar cientificamente que a propaganda funciona.

• Entender “como” a propaganda funciona, construindo um sistema de explicação do processo de persuasão publicitária válido segundo os critérios científicos.

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• Descobrir os ingredientes da propaganda mais eficiente para, provavelmente, poder aplicá-los com segurança às fórmulas de sucesso.

• Construir instrumentos e medidas de pesquisa que permitam fazer previsões sobre o efeito de vendas de uma peça de comunicação.

A respeito do processo de persuasão produziu-se grande variedade de modelos teóricos onde alguns se contradizem, mas muitos se assemelham. Para um entendimento simplificado podemos reduzir toda a variedade de modelos construídos a basicamente duas correntes teóricas.

A primeira supõe que a propaganda provoca o desejo de comprar e consumir determinado produto através da FORMAÇÃO DE ATITUDE. Esse conceito pode se referir ao desdobramento em três dimensões: • Dimensão cognitiva - diz respeito ao que a pessoa aprendeu, a crença, o pensamento.

• Dimensão afetiva - tem relação com os sentimentos que o produto desperta na pessoa.

• Dimensão conativa - é basicamente a compra por compulsão, a pessoa compra e nem sabe ou sente algo sobre aquilo, comprou por comprar.

Segundo esta versão atitudinal da persuasão publicitária, a propaganda atua sobre o consumidor transmitido e ensinando formas de pensar, sentir e agir favoráveis a um produto.

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Este esquema é, evidentemente, ideal. esse modelo pode ser coroado como esforços de marketing e comunicação.

“Seduzir” o consumidor é mais desejado do que vender o produto, é criar na cabeça dele que é necessário ter aquilo e isso passa a se tornar o sonho de consumo.

No Brasil, poucas marcas chegaram a esse patamar “dos sonhos”, são eles: sabão OMO, COCA-COLA, KNORR, DORIANA. Essas marcas possuem uma história de sucesso com seus consumidores, pela consistência e reforço publicitário.

Um caso de mau funcionamento O processo de persuasão pode ser ilustrado por uma experiência própria em uma marca de cosméticos, Cabelos e Pontas, na categoria shampoo.

Um dos desafios para a publicidade é o tal shampoo, pois o que influencia a qualidade do cabelo com o produto pode ser o ânimo, a fase em que essa pessoa está vivendo, uma irritada, estresse pode afetar os fios, e o shampoo é que não – 14 –

funciona. Ás vezes a própria expectativa criada para aquele produto pode fazer com que ele não seja bom.

Mas se um shampoo “X” é bom para o cabelo, por que mudar? Porque a consumidora acredita que usar a mesma marca por um tempo prejudica os cabelos, etc. Como podemos perceber, o uso do shampoo para cabelos das brasileiras tem um conjunto de crenças e sentimentos que levam a acreditar com que a categoria do produto não seja propriamente benigna.

Um estudo realizado na McCann sobre donas de casa aponta que shampoo é o item que aponta o maior índice de incredibilidade. As campanhas foram classificadas como as “mais mentirosas”, entre outras veiculadas na televisão.

O emprego de campanhas de shampoo junto com outros produtos, ainda está longe de conquistar uma marca específica quando se trata do produto.

Eficiência planejada: estratégia de comunicação – 15 –

Sem a fórmula universal da propaganda ainda não ter sido descoberta, o jeito é se adaptar a cada trabalho, pois cada produto tem um público específico, um conceito a ser passado, algo a ser desejado pelos nossos clientes. Quando isso é feito, primeiro fazemos um diagnóstico da situação de mercado da marca, a partir de toda a informação básica disponível sobre a categoria do produto. Aí, temos os objetivos de comunicação, o que é imprescindível na propaganda, pois assim saberemos “tudo” o que o consumidor fará.

E o que é necessário conseguir para atingir os objetivos de mercado da marca está em uma lista infinita. Mas o essencial é que o estabelecimento desses objetivos esteja perfeitamente de acordo com a estratégia mercadológica e a situação da marca, ou seja, que todos os elementos da propaganda conversem entre si.

Outra definição importante é o público alvo, onde o público que consome o produto “X” é estudado, apenas esses público, entre eles gênero, faixa etária, tudo que o produto procura oferecer para apenas um grupo de pessoas.

Além do casamento dos elementos, e do refinamento do público, o conceito da comunicação é muito importante, pois é a mensagem que a propaganda quer transmitir, praticamente o que aquilo faz, o que aquilo muda, e no que aquilo é bom e eu preciso? O conceito é crucial na propaganda, porque é o significado. E a conceituação compreende a definição dos ingredientes básicos de conteúdo da futura propaganda, São eles: • A promessa central, é o que decidirá a indução da compra.

• Os porquês, as razões pelas quais o produto deve ser comprado.

• A personalidade da marca, o diferencial, algo que a deixa mais atrativa que a marca concorrente.

Portanto, definidos os objetivos, o público alvo, o conceito o item COMO, isso mesmo, de como é feito, de como fazer, de se perguntar COMO acertar em cheio encerra a mensagem deste capítulo, pois as decisões tomadas a nível estratégico garantem adequação do conteúdo e a correta – 16 –

direção mercadológica da mensagem, mas não asseguram a qualidade e o poder de comunicação dessas peças, lembrese que o consumidor recebe os comerciais e anúncios, e não estratégias de comunicação, tudo tem que parecer simples, como se qualquer um que quiser, consiga fazer.

A eficiência da Comunicação Qualidades indispensáveis à peça de comunicação Existem dois grupos de atributos indispensáveis das peças de comunicação. O primeiro corresponde a atributos estruturais da peça de comunicação e o segundo corresponde ao conjunto de atributos chamado de “Condições de comunicabilidade”.

No primeiro grupo temos o atributo IMPACTO (atenção despertada), que é onde a peça publicitária tem a capacidade de captar a atenção do consumidor. Temos também o atributo ATRATIVIDADE (atração mantida ao longo da peça), que é onde a mensagem consegue manter a atenção do consumidor ao longo de todo seu conteúdo. Por último, temos a DURABILIDADE (atenção mantida no período da veiculação da peça), que é onde o número de repetições necessárias é suportado pelo consumidor sem irritá-lo ou desgastá-lo.

No segundo grupo de atributos é necessário que a peça tenha clareza e seu conteúdo seja eficiente. Assim, a CLAREZA (entendimento dos significados desejados), deve associar a marca ao significado desejado da peça. A RELEVÂNCIA (envolvimento e identificação pessoal com o conteúdo), que é onde a comunicação torna considerável a possível compra do produto pelo consumidor. Por último a CRIDIBILIDADE (aceitação do conteúdo persuasivo), é quando o consumidor através da comunicação correta reage positivamente à marca, gerando uma aceitação no mínimo provisória do produto.

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Funcionamento de Conjunto As condições de comunicação citadas acima, qualidades estruturais e de conteúdo, facilitam a avaliação de uma peça.

Esses elementos são inseparáveis, pois estão interligados e funcionam em conjunto, pois todas as condições avaliadas separadamente são insuficientes. Se uma peça não é vista, não há comunicação possível. Quando não é entendido não é possível ser introduzido, se o consumidor não acredita em uma peça ou produto, haverá uma rejeição dos mesmos. O uso inadequado desses elementos pode prejudicar a persuasão da peça, apenas uma análise muito sensível será capaz de avaliar corretamente o comportamento do consumidor.

Uma mensagem pode não ser recebida corretamente pelo consumidor, pois a recepção de uma mensagem vai além de pretensões meramente informativas, pois o consumidor é ativo, seletivo e defensivo, ele interpreta a mensagem recebida de acordo com suas crenças, linguagens e outras características próprias.

A pesquisa de comunicação É através da pesquisa que podemos prever e aumentar os acertos oferecendo assim, maior segurança para o investimento do anunciante. A pesquisa de comunicação compreende todo o processo de construção da eficiência publicitária, e não só a criação e execução de peças publicitárias.

Esse domínio da pesquisa de comunicação pode ser – 18 –

divididos entre o campo de desenvolvimento, onde ocorre a orientação do trabalho estratégico e criativo até a execução das peças, e ao campo de avaliação, que verifica e controla a eficiências das peças.

Orientação ao planejamento estratégico da comunicação O processo de construção da propaganda envolve o diagnóstico da situação, onde são detectados os problemas e as oportunidades promissoras, os objetivos de comunicação, que é o porque a marca deve fazer propaganda, os objetivos de consumidores e os conceitos de comunicação, que é a elaboração do conteúdo da mensagem em função do público e dos objetivos.

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A ligação entre o marketing e a propaganda é a estratégia de comunicação, assim, sua matéria prima é a informação mercadológica que nasce a partir do mercado de categoria de produtos, da situação de mercado da marca, o seguimento de usadores da marca, os seguimentos de usadores das marcas concorrentes e os seguimentos de não consumidores da categoria.

Existem três tipos te pesquisa muito importantes que dão suporte ao planejamento estratégico, são eles: 1. As pesquisas de posicionamento de marca, que estudam com o conjunto de marcas de uma categoria de produtos que é percebido pelo consumidor.

2. A pesquisa de segmentação psicográfica, que classifica os consumidores a partir das características humanas como traços culturais, de personalidade, ideologia, etc. Ou seja identifica grupos de pessoas com perfis diferenciados, permitindo assim endereçar corretamente a marca aos seus consumidores potenciais.

3.

Os estudos de conceitos, que é um trabalho especulativo entre alternativas conceituais variáveis e promissoras para o problema da marca. Tem como objetivo avaliar a persuasão do conteúdo das peças e seu impacto e atratividade no jeito de comunicar.

O estágio inicial de desenvolvimento do trabalho de comunicação necessita do suporte de informação da pesquisa, que surge a partir de todo tipo de pesquisa mercadológica e principalmente das técnicas de posicionamento das marcas.

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Funcionamento de Conjunto Esse processo tem início a partir da busca de formatos de comunicação de um conteúdo já decidido e pesquisado.

A essas decisões e pesquisas, dá-se o nome da estratégia criativa.

As dúvidas que aparecem nesse processo são muitas e imprevisíveis, pois não existe um formato padrão de pesquisa apropriado para testar dúvidas.

Esse tipo de pesquisa deve ser rápido, qualitativo e permitir dar indicações sobre a receptividade do consumidor.

A questão mais importante diz respeito ao tipo de material que será usado para estímulo durante os testes.

Assim, é fundamental que as decisões sejam iluminadas por indicações de pesquisa pois isso pode garantir objetividade ao processo.

Avaliação de peças de comunicação Após esses processos, desenvolvem-se as peças de comunicação que são os anúncios e comerciais, suas decisões se dão a partir de: • Aprovação das ideias; • Aprovação da execução final para veiculação; Já que a finalidade é avaliativa, são usadas técnicas com maior representatividade amostral: – 21 –

• Pré-testes em pré-produção: com ele pode-se avaliar parte da qualidade da comunicação dos comerciais antes do investimento da produção final.

• Pré-teste de peças produzidas: com esse teste eliminamos o teste de comunicabilidade após a pré-produção.

• Testes em veiculação (on-air testes): são testes que ocorrem no período inicial da veiculação das peças. Esses testes são chamados de recall, que medem as únicas evidências indiscutíveis que o comercial é capaz de captar.

Controle de resultados globais Aqui não se avaliam peças individuais de comunicação, mais sim, as mudanças que todo o esforço integrado de comunicação e marketing, foram capazes de promover no comportamento e atitudes do consumidor.

Para isso, são apresentados os resultados chamados de tracking studies, que são feitos a partir de medidas periódicas de pesquisa que se aplicam antes, durante e depois do esforço publicitário, e tem por finalidade acompanhar a evolução e o progresso dos efeitos da propaganda em termos de: consciência e imagem da marca, lembrança e atitudes em relação a propaganda, atitudes em relação ao produto, intenção e comportamento de compra, etc. Essas medidas são decididas em função dos objetivos de comunicação.

Os quatro momentos de atuação da pesquisa de comunicação, compreende em: planejamento, desenvolvimento, avaliação e controle. A pesquisa alimenta este ciclo, fornecendo informações necessárias a cada processo, tornando- o como um sistema de retroalimentação e funcionará como base para o próximo planejamento.

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Os quatro procedimentos do método de trabalho são, planejar, desenvolver, avaliar e controlar. Esses procedimentos procuram assegurar a eficiência do esforço publicitário.

Considerações finais No Brasil, no que se refere à pesquisa de comunicação, a tendência é de crescimento, mas, infelizmente, a realidade de mercado brasileiro ainda está longe de um futuro ideal.

O comprador de automóveis novos Para exemplificar o uso da pesquisa psicográfica como instrumento de grande utilidade para a definição do perfil de consumidores-alvo da comunicação, segue abaixo, um quadro com uma tipologia do comprador de carro novo.

Segue abaixo o exemplo: – 23 –

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Criar e vender

Tornar um assunto interessante, que muitas vezes não é, é mais que estar presente num espaço na mídia, é uma campanha que não faça o consumidor ficar indiferente, faz ativar suas emoções e, principalmente tenha vontade de comprar; Isso é Criar.

Somos expostos diariamente a diversas mensagens publicitárias, das mais variadas e chamativas, então temos que atravessar isso e sair da mesmice.

Uma campanha criativa é mais que comunicar ao consumidor o que o fabricante produz; Ela traz algo inesperado; A criatividade não deve ficar só no Departamento de Criação em uma agencia, a Mídia, a Pesquisa, o Planejamento, o Atendimento, o cliente e o seu produto também devem ser criativos.

A história da propaganda mostra que hoje não pode valer amanhã, então o criador não deve ter preconceitos e nem regras fixas, porque a propaganda está em constante evolução.

Limites Limites, é muito importante coloca-los, eles são opções que ajudam a fazer um bom trabalho. As melhores campanhas têm durante anos a mesma tipografia, as vezes o mesmo layout, – 26 –

alguém um dia colocou limites e trabalhou dentro deles, pois já é um conhecedor deles, alguns são o tam da campanha, o estilo da campanha, o tipo de letras e o visual.

Simplicidade É mais fácil complicar do que simplificar. Ser simples e criar impacto, não e nada mais que eliminar coisas desnecessárias; Quando uma ideia é boa ela não precisa ser enfeitada, simplicidade não é pobreza.

Os filmes, o anúncio, os trabalhos são bons quando não se percebe mais quem esta por trás. É bom quando você se envolve com a peça publicitaria, o simples é o essencial.

Como se cria Criar não tem começo nem fim, é um estado de espírito, é uma coisa que quando começa não para nunca mais, seu modo de vestir, de morar, você não consegue fazer as coisas como todo mundo faz, você começa a procurar o tempo todo o diferente, em tudo e até nas pessoas.

Trocar ideias é fundamental quando se cria uma campanha, trabalhar com um redator, um diretor de arte, um fotografo, um contato ou um diretor de cinema. Feita a equipe que se vai trabalhar, depois de se ler o briefing começa a vir às ideias, verbalizar as ideias é importante, porque se não, ela pode bloquear as outras. Boas ideias podem ser desenvolvidas, melhoradas e aperfeiçoadas. Ter boas ideias de criação é raro e por isso se deve trata-las muito bem.

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Gente Uma coisa importante nessa profissão é escolher bem e trabalhar com pessoas certas. Um dos critérios de escolha de um colaborador é o talento, e saber dominar a técnica, que é uma das ferramentas do talento.

Aprender é um ofício, e muita gente queima essa etapa, e quem não tem uma base sólida cai mais facilmente, há pessoas que querem que você caia também, e porque quando alguém faz sucesso não permite mais críticas, isolam-se no seu sucesso e perdem o critério. Esse trabalho não é solitário, sempre haverá sócios e colegas envolvidos, temos o cliente, o produto, o consumidor e a nossa consciência.

Criação e atendimento Muita gente fala que há um conflito entre o Atendimento e Criação, sendo que eles dependem um do outro, eles estão no mesmo barco, tem que haver uma cumplicidade entre ambos, o ATENDIMENTO tem que comprar a ideia para vender para o cliente.

Fotógrafo As melhores fotos, sejam de objetos ou de gente, são as de frente, de lado ou de cima, a diferença é que o fotógrafo sabe exatamente o que estão fazendo, e têm uma razão específica para cada foto.

Em um anúncio ou outdoor a primeira coisa que se vê, é a foto, e isso pode ter mais ou menos impacto, eles custam à mesma coisa, e a foto boa, media ou ruim faz toda a diferença em um anúncio.

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Não existem fotos simples de se fazer, um bom fotógrafo, sempre pode acrescentar brilho e charme para torna-la melhor ainda, eles vão precisar mais dessas qualidades o quanto o produto ou a ideia forem simples. O fotógrafo tem que dominar absolutamente a técnica e saber fazer o correto.

Criativo e crirador Há uma lenda que fala que todo artista tem que ser vagabundo e boêmio, sendo assim, em uma agencia, seria aquele cara que sempre chega tarde, e sem responsabilidade, um criador desse jeito mesmo tendo talento, não é levado a sério.

Uma carreira de sucesso não se constrói de um dia para o outro, leva tempo ou talvez muitos anos, com muito conhecimento e vivência.

Análise Nesta profissão há muita preção e muita angústia, temos que reinventar a todo momento e quase tudo já foi feito, mexemos não só com o subconsciente dos outros, mas também com o nosso, o difícil jogo constante na cabeça de um criador tem que fazer entre o racional e o emocional. Criar é uma coisa emocional que vem da criança, e para explicar uma ideia tem que ser racional, do adulto.

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Criadores são neuróticos por causa da profissão, ou escolhem essa profissão porque são neuróticos, pois o talento e a neurose andam de mãos dadas.

Cinema Para criar um filme, é necessário achar uma ideia para resolver um problema ou reforçar uma qualidade, temos que respeitar o briefing, e saber qual a verba o cliente tem para veiculação, para podermos começar a criar.

Criar um filme é diferente de se criar para TV ou revista, o filme fala, canta e mexe os anúncios não. Deve-se criar levando em conta o tempo, pois é diferente criar para 15, 30, 45 ou 60 segundos. Nos de 15 segundos, é melhor dizer uma só frase e ter uma imagem forte. Para filmes de 30 segundos o que dá certo é o bom humor, o inesperado, o exagero inteligente, se você precisar de um clima de emoção ou suspense, ou contar uma estória é melhor usar o filme de 60 segundos.

Produção Diretores de cinema que gostam de propaganda, que gostam da ideia encontrada pela agência, vão tirar o máximo da ideia usando recursos cinematográficos e bom gosto. Para quem faz o som do filme, tem que saber uma música certa que ajude a compreensão, valorize o assunto e que seja bonita.

O que se pretende em um comercial é que a mensagem seja entendida e o produto seja lembrado, a diferença está na criação de saber o modo de fazer.

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Cliente Se você for um cliente ou chegar a ser, trate bem o pessoal da criação, eles trabalham muito melhor se forem bem tratados, um criador não precisa ser pressionado para trabalhar melhor ou para ter boas ideias, deve se ter um relacionamento de igual para igual, com os criadores e clientes.

Um profissional de criação defende o dinheiro do cliente por uma questão d sobrevivência, tem um produto pra vender, talento-técnica, se esse produto não for bom vai deixar de existir e o nome do profissional vai deixar de existir junto, então ele faz de tudo para que o produto anunciado por ele venda. Um real dono d uma agencia é o cliente, pois sem eles não existe agencia de propaganda, o cliente sabe disso.

Prêmios O prêmio é justo quando é para agente e injusto quando é para os outros. Os melhores juris do mundo devem se do Communication Arts e do Clube de Criação da Inglaterra para julgar se um a campanha é boa ou não. Mais o maior premio ainda é aquele em que a campanha vendeu, que deixou um cliente feliz, confiante, e que vai aprovar a próxima campanha.

Marcas – logotipos, editorial – embalagens.

Um bom logotipo teria que resistir ao tempo e ser um reflexo das empresas que estão por traz, deve ser legível e fora do modismo, porque quando marca e logotipo são uma coisa só, fica mais fácil para o consumidor memorizar, pois ele recebe tantos impulsos publicitários diariamente que é bom simplificar.

A embalagem também deveria ser o reflexo da empresa – 31 –

que faz o produto e o reflexo do produto que existe por dentro, alimentos em embalagens mostram o produto onde ele mais parece ser de plástico, como muito se come com os olhos, o fotógrafo deve captar essa imagem de determinado produto, como se ele mesmo gostasse e tivesse vontade de comer.

Ética Nenhuma campanha vai para veiculação sem que alguém tenha aprovado, então o cliente esta ciente de tudo o que sai. Não ha muita campanha antiética rodando, mais há algumas de mau gosto, mas deve-se acreditar no que o cliente diz. Lembrando que o publico pode, se lembrar só da propaganda de mal gosto, mais não se lembra do nome do produto.

Fornecedor

Fornecedor é um colaborador com um a agencia, um especialistas em fotolito, impressão, fotografia, cinema espera-se que eles colaborem para um trabalho para obter um melhor resultado.

Devem-se trocar ideias, porque o trabalho da criação é criar e escolher quem vai executar é necessário comprar talento, saber comprar competência e achar a pessoa ideal para fazer determinado trabalho.

Conselhos da Magy Para o cliente: Pare de fazer o advogado do diabo, relaxe e goste.

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Para estagiários: Pare de se achar explorado, Escola normalmente é paga.

Para Diretor de Are e Redator: Less is more.

Para Atendimento: Não tente adivinhar, pergunte.

Para Gerente de Marketing: Pare de fazer pré-teste, confie no seu feeling ou no nosso.

Para Criadores: as invenções são, sobretudo, os resultados de um trabalho teimoso.

Mídia Introdução Para as pessoas que não participam do meio em que se envolve o Marketing e a comunicação, a palavra mídia causa certa perplexidade, pois as pessoas aderem essa informação como um profissional que trabalha na TV como artista ou jornalista famoso. Mas, mesmo para os profissionais dessas áreas, a mídia não tão querida, envolvendo diversos números e formulas, causa certo distanciamento da maioria dos profissionais.

Neste capítulo sobre mídia há uma oportunidade, para leigos e não leigos, entenderem a mídia. Apresentar sua relação com o marketing, à organização das funções e o funcionamento de um departamento de mídia e a informática aplicada na mídia. Além de informações como pesquisa de mídia, concorrência e avaliação, momento do pensamento estratégico e a formulação tática, compras de mídia junto ao processo de negociação dos veículos.

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Mídia e marketing

A atividade da mídia situa-se no ponto terminal da entrega da mensagem ao consumidor-alvo de uma marca. Toda sua estruturação tem que ser absolutamente rigorosa com o planejamento de marketing e comunicação.

A função básica da mídia é propor caminhos para que a mensagem chegue ao público alvo. Dessa forma trabalha o profissional de mídia, buscando identificar veículos de comunicação que atinjam o consumidor por meio de pesquisas existentes. O profissional de mídia ainda tem que considerar a presença da concorrência, recomendar esforços, propor continuidade de colocar mensagens que deem visibilidade.

• A organização, as funções e o fluxograma de um departamento de mídia.

Organização Em pequenas agências geralmente a organização se dá pelo seguinte organograma:

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Traço comum neste tipo de agência é a carência quase total de recursos de informação de mídia, cujo suprimento, é feito pelos veículos.

Em médias e grandes agencias encontramos um organograma chamado de integrado ou integral: Organizações que se organizam por setores, possuem o seguinte organograma:

Funções Aplicam-se a atividades de mídia como um todo, diferenciando sua aplicação conforme a organização e a estrutura de cada agência. Estas podem ser feitas por diferentes ângulos, mas não a áreas onde não há atividade de mídia.

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Fluxograma A organização de um departamento de mídia se encerra no fluxo das opções de entrada e saída do trabalho no departamento.

Pesquisa de mídia Nesta área o profissional consiste na digestão das informações sobre os meios de comunicação emitidos pelos institutos de pesquisa e consequente geração de analises e dados específicos para a fundamentação do desenvolvimento dos processos de planejamento e de compras de mídia.

• Assessoria para o planejamento – raciocínio estratégico O desenvolvimento do raciocínio estratégico trabalha em seu primeiro estagio com as informações de mercado, variáveis que serão cruzadas com as informações de vendas ou distribuição dos produtos. Neste estagio, o processo de pesquisa se concentra em: 1. Quantificação do público-alvo 2. Potencial de consumo 3. Quantificação do mercado de comunicação 4. Hábito de consumo de meios 5. Hábito de consumo de meios X consumo de categorias de produto 6. Multimídia • Assessoria para o planejamento – raciocínio tático 1. Aqui a pesquisa de mídia deve oferecer os seguintes tipos de informação – 36 –

2. Índices da audiência 3. Simulações ou avaliações 4. Otimização 5. Simulação de multimídia • Planejamento de mídia Nessa fase se cruzam vários fatores intervenientes para o sucesso de uma campanha, é o momento em que os problemas gerados pelo composto de um objetivo de mercado e de comunicação terão de ser solucionados, uma definição clara de prioridades transformadas em objetivo de mídia. É a tentativa de racionalização entre o caminho quantitativo e o qualitativo.

Conceitos básicos 1. As variáveis fundamentais Cobertura Frequência Formato Continuidade 2. Decisões estratégicas a) Definição dos meios Objetivos de mercado da marca Necessidades de atingimento geográfico e demográfico Necessidade de comunicação da marca Grau de conhecimento do beneficio básico do produto Solução criativa Recursos disponíveis Atuação da concorrência – 37 –

b) Formatos Quando o que se tem a dizer cabe e, formatos menores O alto grau de conhecimento de uma campanha pode permitir reduções nas peças Campanha com continuidade linear cujo tema é de conhecimento do publico visado Campanha com diferencial criativo em relação à concorrência Flagrante desnivelamento de volume de veiculação, em comparação com os níveis adotados pela concorrência c) Cobertura geográfica Televisão Rádio Revistas Jornais Cinema/Outdoor d) Cobertura de público Ciclo de vida da marca Objetivos de mercado Campanhas promocionais Dinâmica de concorrência Penetração X interpretação de cada meio Comunicação Períodos e) Continuidade Categoria de produto/sazonalidade Ciclo de vida do produto Frequência de compra/uso Finalidade da marca Diferenciação de desempenho Concorrência Conteúdo da comunicação Imagem da marca – 38 –

f) Frequência Quantas vezes um individuo deve ser exposto a minha mensagem de propaganda para que ela tenha algum efeito sobre seu comportamento?

Em que intervalos essa exposição deve ocorrer?

Que numero ou parcela do publico alvo deve atingir como mínimo de frequência?

Considerações Genéricas Do ponto de vista mais conceitual, é possível ter algumas considerações de caráter genérico sobre a frequência de uma campanha: 1. Mercado A necessidade da alta frequência depende de situações como lançamento, relançamento, promoções, introdução de nova categoria, baixa fidelidade, sazonalidade e de ocasiões em que a ampliação de mercado é desejável.

Podemos prevalecer-nos da posição de liderança de algumas marcas, para praticar níveis reduzidos de frequência, desde que não abra oportunidades de avanço para os concorrentes.

2. Mídia Um dos principais condicionantes para a decisão de um volume de frequência será o volume de propaganda da concorrência. Mesmo assim, em determinado momento deverá ocorrer algum tipo de comparação de mercado de propaganda com o mercado propriamente dito.

Outra questão básica é a diferença intrínseca a cada meio e o “valor” da frequência para cada um deles. O Rádio, por não possuir recursos visuais, deve necessitar de uma repetição maior do que a Televisão, e assim por diante.

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Mensagens reduzidas, em geral necessitam de uma frequência superior.

3. Comunicação Nada mais singular que uma peça publicitária. Mesmo sendo igual ou semelhante à outra, ou o fato de não ser a primeira e ter existido uma anterior, muda totalmente a situação.

Podemos adotar dois raciocínios básicos, por exemplo, quando a mensagem tiver “alto impacto”, pode-se reduzir o nível de frequência, e quando for de “baixo impacto”, podemos reforçar a frequência. g) Visibilidade A visibilidade é sempre uma alternativa “em sintonia” com o mercado. Quanto mais for usada e menos inusitada, será mais previsível e com isso ficara menos eficiente. Um caminho imediato é procurar veicular em mídias não convencionais. É possível separar os tipos de visibilidade com tendências mais quantitativas ou qualitativas.

Tentando misturar analises, podemos listar alguns expedientes que serão menos impactantes. h) Rentabilidade É um dos objetivos básicos de qualquer investimento em mídia, analisando sempre a relação custo/benefício.

O mercado costuma trabalhar quantitativamente de duas formas: a) COM – Custo por mil, que é a divisão do custo absoluto (negociado ou não) pelo total de pessoas ou total de impactos atingidos. b) Custo por RGP – divisão do custo pelo volume total de GRP.

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Formulação do pensamento tático Consiste em levar a efeito prático e concreto os passos das ações estratégicas, procurando os melhores caminhos para que o objetivo seja alcançado.

Como se relaciona internamente o planejamento de mídia O relacionamento se dá no Grupo de Planejamento de Comunicação, onde participa a dupla de criação, mídia, planejador de pesquisa ou pode ser diretamente.

Na fase de planejamento discutem mais Meios e Formatos, já na fase posterior compatibilizam as ideias de mídia à criação executado, além de tentar ajudá-la a aparecer mais.

Compras de mídia Introdução Para entender a função da área de Compras, é necessário saber o porquê da especialização havida no setor de mídia e o surgimento do profissional de compras completo, auxiliando nas definições táticas, maximizando a verba a nível de negociação, atento as oportunidades do mercado e à concorrência.

O novo esquema de compra faz o profissional seguir um caminho mais longo que o de conseguir o “desconto pelo desconto”, e deu ao comprador o “poder de compra”.

Por isso, dividimos este trabalho em três partes: • Especialização – 41 –

• Compras de Mídia - Tática - Negociação • Exemplo prático – Tática & Negociação

Especialização A especialização na área de mídia deveu-se, principalmente, aos seguintes fatores: • Mudanças na área econômica, com a ampliação na oferta de produtos; • Acirramento da competição mercadológica – preocupação com a concorrência.

• Inflação dos custos de mídia x crescimento da verba de propaganda – forte fator de pressão.

Com isso clientes/agencias passaram a buscar um equilíbrio entre o custo e o beneficio de cada programação.

Assim, foram criadas funções especificas em cada área de mídia: a)Pesquisa: aperfeiçoa as análises existente, procurando instrumentos para auxiliar as decisões estratégicas/táticas, além de acompanhar as atividades da concorrência. b) Planejamento: faz a integração das áreas de mídia, buscando soluções estratégicas e táticas. c) Compras: tenta maximizar a verba disponível através de descontos de negociação, além de rentabilidade de recomendações táticas já definidas.

Compras de mídia Procura localizar o consumidor em qualidade (perfil) e – 42 –

quantidade compatíveis com os objetivos e estratégias, assim maximizando a verba da propaganda.

São suas funções: • Auxilio na formulação do pensamento tático; • Negociações junto aos veículos.

A - Auxilio na formação do pensamento tático A atuação tática na mídia consiste em levar a efeito prático e concreto os passos das ações estratégicas/táticas, procurando os caminhos mais favoráveis para o objetivo inicial seja alcançado. Para existir uma sintonia entre as ações recomendadas na fase de desenvolvimento estratégico/ trágico é necessário a participação do comprador de mídia desde o início do processo.

Todos os pontos analisados para a formulação do pensamento tático devem ser revistos sob a “ótica” do comprador: • Raciocínio básico tático • Analise da atuação da concorrência • Programação-padrão • Periodicidade • Esquema básico da programação-padrão • Participações especiais B – Negociações Utilizam todo o instrumental disponível, aliado as técnicas de compra e venda, para obter os melhores resultados, dessa forma, otimizando o investimento do Cliente.

Um fator importante a ser considerado por ocasião das negociações é o custo relativo (CPM/ custo por mil), que vai indicar o custo da cobertura geográfica de um veiculo. Ela é imprescindível quando negociamos veículos com coberturas geográficas diferentes.

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Atendimento

O atendimento desde o seu surgimento do início do século passado passou por várias evoluções, a princípio, o atendimento era visto como a Agência por inteiro e as outras áreas apenas como auxiliares. Assim, quem trabalhava com o atendimento era visto como um corretor de imóveis que vendia cm x coluna e conquistava o cliente de forma a se transferir de Agência e levar o cliente junto.

Com o passar dos anos, mais especificamente em meados das décadas de 50 até 70, o atendimento já não era conversar com o cliente-pessoa, e sim com o cliente-empresa. Começouse então a vender o homem do atendente como aquele que, dentro do cliente representa a Agência; e dentro da Agência representa o cliente.

A partir da década de 70 á 80, o atendimento foi perdendo prestígio e foi passando a se comunicar com níveis hierárquicos cada vez mais inferiores. Se, na primeira fase, que foi até 1950, o atendimento se comunicava diretamente com o dono da empresa, e na segunda com os diretores de marketing, o atendimento nessa terceira fase de crises, teremos contato, na maioria das vezes, apenas com supervisores de propaganda, assistentes de promoção e etc.

Na quarta fase, o atendimento assume novamente o controle do relacionamento Agência X Cliente. O atendimento é, agora, o que sempre deveria ser: a Agência na Agência e o Cliente no Cliente. Na Agência, liderando o processo de desenvolvimento das ações; no Cliente, liderando o processo de desenvolvimento das decisões.

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Assumir ou não os riscos de envolvimento no marketing do Cliente tem sido uma das questões mais discutidas em Agências de Propaganda. Visto por alguns como a única maneira de desenvolver um trabalho sério e profissional em comunicação. Fazer comunicação é antes de tudo assumir riscos.

Aparentemente, um profissional em atendimento se identifica com vendas, por sua necessidade de utilização de técnicas de motivação e persuasão, outras vezes confundida com relações públicas por sua necessidade de empatia, facilidade de relacionamento e capacidade de integração, fazer atendimento é também tudo isso, mas não é só isso.

O profissional de atendimento é antes de tudo um generalista, deve ler e entender de tudo, saber dominar todos os assuntos. É sempre interessante verificar que, quando saem das escolas de comunicação, quase todos querem fazer criação, mas quando voltam para a escola, quase todos são profissionais de atendimento.

No atendimento, a capacidade de diagnosticar problemas e propor soluções se constitui nua das tarefas prioritárias de uma agência de Propaganda.

O profissional de Atendimento é antes de tudo um administrador. Administrador de seu tempo, das atividades que a Agência desenvolve para seu cliente e dos recursos despendidos pelo Cliente nessas atividades.

Responsável pela liderança das ações na Agência, e pelas decisões no cliente, o profissional de Atendimento passa grande parte de seu tempo dividido entre receber e transmitir informações. Didática e fluência verbal são, portanto, fatores fundamentais na análise de desempenho de um profissional de atendimento. Saber falar é tão importante quanto ouvir.

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Funções em atendimento O Atendimento de uma agência de Propaganda possui uma hierarquia funcional, onde cargos podem variar de agência para agência, lembrando que todos que trabalham nessa atividade não possuem as mesmas responsabilidades e funções.Com isso vamos dividir essas funções em três níveis:

Diretor de Atendimento O maior responsável pelo relacionamento AgênciaXCliente, que tem como responsabilidades básicas: Definir; Orientar; Liderar; Motivar; Controlar; Primeiro ele Define, junto com o cliente os objetivos de marketing e de comunicação, os parâmetros logísticos e – 46 –

orçamentos disponíveis, fazendo também um levantamento do briefing.

Segundo, ele orienta, na agência, todos os setores envolvidos na execução das tarefas a serem implementadas garantindo a qualidade da matéria-prima que o cliente recebe da Agência.

A próxima atitude é liderar não só toda a Agência como também o Departamento de Atendimento a ele subordinado, buscando a satisfação do cliente.

Em seguida, ele motiva o cliente para aprovar a estratégia de comunicação desenvolvida através de apresentação profissional emuladora.

E por ultimo, controla as ações e recursos aprovados, garantindo a qualidade final da matéria-prima de comunicação sob sua responsabilidade.

Supervisor de Atendimento O Supervisor de Atendimento é aquele profissional que transforma definições em ações concretas e orientações em resultados práticos.

Tem como responsabilidades: Decodificar os elementos constante no briefing em ações concretas a serem implantadas.

Supervisionar o trabalho dos contatos nas suas atividades de campo.

Supervisionar os trabalhos de seus clientes em andamento em todos os setores da agência.

Controla e administra o fluxo de informações entre o Atendimento e os outros departamentos envolvidos.

Contato – 47 –

Ele é o elemento fundamental na interação entre ClienteXAgência, onde ele leva ao cliente informações sobre o andamento das ações, e à Agência, o andamento das reações do mercado e do próprio cliente. Umas de suas principais funções é a atividade de Feedback.

Como já havíamos falado, essa divisão de funções entre Diretor de Atendimento, Supervisor e Contato é apenas ilustrativa, pois cada agência tem seu modelo de nomenclatura.

Atribuições do homem de atendimento 1. Levantar informações para o briefing.

2. Obter as pesquisas do Cliente (Nielsen, Gallup) e sugerilas quando necessário.

3. Inteirar-se sobre todos os detalhes do produto ou serviço (distribuição, linha de produção etc.).

4. Conhecer o approach usado em campanhas da concorrência.

5. Solicitar informações quantitativas e qualitativas das atividades publicitárias da concorrência.

6. Formular o briefing e checá-los posteriormente com o Cliente.

7. Formular o Planejamento Estratégico de Comunicação após análise e discussão com as outras áreas da Agência.

8. Transmitir o briefing para a Criação e a Mídia.

9. Registro sistemático da atuação através de relatórios de visitas.

10. Emitir os pedidos internos e solicitar orçamentos.

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11. Discutir todas as tarefas com todos os departamentos envolvidos, completamente verbalmente os pedidos.

12. Conscientizar-se da exatidão e qualidade das negociações de Mídia e a Produção.

13. Informar detalhamento ao cliente a origem de todos os custos.

14. Acompanhar o andamento dos trabalhos de criação.

15. Avaliar os trabalhos de criação internamente.

16. Apresentar a campanha ao Cliente, juntamente com o plano que a originou.

17. Providenciar a aprovação burocrática, pelo Cliente, dos trabalhos e serviços (estimativa de produção e veiculação).

18. Acompanhar a execução de pré-testes de comerciais e anúncios.

19. Controlar todo o serviço de secretaria (memos, arquivos, correspondência).

20. Acompanhar os trabalhos em andamento junto ao tráfego, mídia, RTVC, estúdio, produção e past-up .

21. Providenciar e fornecer todos os produtos necessários para a realização da campanha (produtos para filmes e fotos, material promocional e merchandising).

22. Manter o cronograma dos trabalhos em dia (follow-up) 23. Acompanhar a evolução da campanha junto ao Cliente.

24. Checar o envio das faturas e seus valores corretos.

25. Discutir e avaliar os resultados de vendas ou de outros – 49 –

objetivos, assim como as alterações de mercado (decorrentes da campanha).

26. Fazer-se presente em eventos ligados direta ou indiretamente ao Cliente (feiras, exposições, congressos, etc.).

27. Manter portfólio atualizado.

28. Estar atento às oportunidades de novas ideias para trabalhos. *Trabalho desenvolvido pelo Grupo de Atendimento.

Roteiro para coleta de informações de briefing* a) Produto 1. Nome.

2. Categoria.

3. Local de uso.

4. Embalagens (tipos, pesos, conteúdo, sabores, etc.).

5. Formas de uso/consumo, por escala de importância e sazonalidade.

6. Preços aos canais de distribuição e ao consumidor.

7. Composição industrial/matérias primas.

8. Qual a imagem do produto no mercado?

9. Quais as principais características diferenciadoras em relação à concorrência?

10. Quais os principais pontos positivos deste produto?

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11. Quais os principais pontos negativos deste produto?

12. Outras influências ambientais, culturais, religiosas, geográficas etc. b) Mercado 1. Qual o tamanho do mercado (volume por embalagem e Cr$)?

2. Quais os principais mercados (áreas, regiões, estados, etc.)?

3. Qual a participação do produto neste mercado (volume e Cr$)?

4. Qual a evolução deste mercado?

5. Qual é a sazonalidade? c) Consumidor 1. Defina quem consome/usa o produto, por sexo, classe social, faixa etária, escolaridade, estado civil e ocupação profissional.

2. Defina hábitos e atitudes dos consumidores em relação ao produto, tais como periodicidade de compras, quantidades compradas, preferencias, etc.

3. Descreva influências ambientais e culturais a que o consumidor esteja exposto.

4. Quem compra o produto e onde compra?

5. Quem decide a compra do produto, normalmente, como ela é feita?

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d) Distribuição 1. Quais os canais utilizados, quantos são, e qual a porcentagem de participação do canal?

2. O que pode ser feito no sentido de que esta distribuição possa ser melhorada (novos pontos de vendas, outros canais, mais espaço nos canais atuais etc.)

3. Existem restrições legais, éticas ou políticos para que esta distribuição seja melhorada. e) Preços 1. Quais os preços do produto e sua relação com a concorrência (baixos,normais,altos,muito altos etc.)?

2. Existem restrições legais para se estabelecer o preço (CIP, SUNAB, etc.)?

3. Se não existem restrições legais, comente a política de preços para este produto, critérios utilizados etc.

4. Qual a reação do consumidor em relação ao preço deste produto? f) Razões de compra do produto 1. As razões de compra são racionais ou emocionais?

2. Por que o consumidor compra?

3. Quais os benefícios que o consumidor espera deste produto? g) Concorrência 1. Defina os principais concorrentes diretos,produtos e fabricante.

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2. Quais os preços praticados pelos concorrentes?

3. Qual a política de vendas praticada pelos concorrentes, como descontos especiais, bonificações, prazos de pagamento etc., que de certa forma facilitam a comercialização?

4. Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes.

5. Comente os produtos/serviços concorrentes indiretos e sua influência sobre o mercado e sobre o produto.

6. Comente as principais campanhas de propaganda dos concorrentes, quanto a verbas, temas, sucesso/insucesso, mídia, época etc.

7. Comente a atuação da concorrência na área de merchandising e promoções (peças, temas , presença, atuação, receptividade junto ao público e junto ao comerciante etc.) h) Pesquisas 1. Que tipo de pesquisas são/foram realizadas para este produto: 2. Dê os principais resultados, mas somente se as informações solicitadas já não tenham sido fornecidas em outros capítulos.

Como a Agência vê o Atendimento Pessoas que trabalham em uma Agência de Propaganda são muito sensíveis, se evolvem fisicamente e emocionalmente no problema do Cliente. São movidos pela motivação e pelo conhecimento do seu trabalho e seu esforço criativo, com isso trabalha melhor e mais rápido.

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É baseado nisso que a liderança motivacional do Atendimento se transforma na chave do sucesso ou fracasso da Agência perante o cliente. Ele tem que ter essa liderança e representatividade, e é isso que a Agência toda espera, para que assim possa motivá-la a criar e ganhar a aprovação do Cliente.

No entanto em algumas agências o Atendimento não é visto dessa forma. Muitas vezes é considerado apenas um vendedor, um atravessador, aquele que dificulta o relacionamento. Com isso o Atendimento tem que possuir dentro e fora da Agência, representatividade que se conquista com competência, capacidade e trabalho. Lembrando que não existe Atendimento forte com profissionais fracos.

Muitas Agências priorizam o setor de criação por ser a parte mais crítica e sensível dela. Mas de nada vale as criações, se não gerar resultados, se não for vendido. E é ai que o Atendimento entra, buscando resultados e agilizando decisões.

Como o Cliente vê o Atendimento O Cliente enxerga a Agência como uma extensão de sua organização. E assim como todo casamento ou sociedade, a falta de entusiasmo identifica o principio do fim. E é esse entusiasmo que o homem e Atendimento têm que ter.

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O Atendimento não tem que dizer o que o Cliente quer ouvir, e sim o que ele precisa ouvi, pois a agência existe para definir, criar, produzir e controlar ações de comunicação, definidos pela estratégia de marketing adotada. Por isso o Cliente espera que a Agência, através do Atendimento seja capaz de dar a ele a confiança necessária para ousar, investir e esperar resultados.

As Miopias mais comuns no Atendimento A tendência de ignorar crises O profissional de Atendimento é preparado para gerar confiança, motivação e entusiasmo, que é a base do processo de ação e reação Cliente X Agência. Ele tem a tarefa de manter ambas as empresas motivadas e com grau de satisfação adequado, com isso, muitas vezes o Atendimento tem a tendência de ignorar crises de relacionamento, minimizando a avaliação de riscos de ruptura.

A partir daí, eles só se dão conta do problema em questão quando o cliente toma a decisão e trocá-lo por outra Agência.

• Possíveis causas que podem levar a ruptura do cliente.

• Troca de um diretor de divisão do Cliente.

• Cópias dos relatórios que não circulavam por áreas politicamente fundamentais.

• Falta de presença da Diretoria da Agência.

• Convenção de vendas. É importante que o Atendimento tenha olhos sempre abertos para a empresa do cliente como um todo, identificando alterações e adaptando-se a elas.

A dificuldade do briefing Há algum tempo o profissional de Atendimento enfrenta dificuldade na elaboração do briefing político. Entende se por briefing político as informações não ditas, nem demonstradas pelo Cliente, onde é fundamental e que devem ser observadas, entendidas e repassadas para a Agência.

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Por traz de cada decisão existem pessoas inseguras e muitas vezes e mal preparadas, mas nem por isso menos importante no processo. A análise do perfil psicológico da árvore decisória do Cliente é uma das principais tarefas do Atendimento.

Existem clientes que aceitam melhor, atitudes ousadas e estratégicas diferenciadas, enquanto outros preferem uma linha didática e racional de apresentação. Influenciálos na decisão e gerar confiança na ação diferenciada a ser implementada é indispensável.

Tanto no Briefing técnico, tanto no Briefing Político, a falta de dados pode ser desastrosa. No Briefing técnico, se ainda estiver no processo de planejamento e criação essa deficiência pode ser notada e corrigida. Já no Briefing político qualquer omissão somete será notada quando for tarde demais.

Estar a disposição não significa estar disponível O relacionamento AtendimentoXCliente requer regras, atitudes, costumes e principalmente padrões de comportamento. Ficar de um lado para outro, estar disponível para ser chamado a qualquer hora somente mostra a fragilidade e a insegurança do Atendimento.

Com isso, é importante que você administre seu tempo, é isso que transformará eficiência em eficácia.

A confusão entre função e estilo – 56 –

Muitas vezes, tanto o profissional de criação tanto o de Atendimento passa a desenvolver suas funções mais preocupados com o estilo o que com a função em si. Vestemse como publicitários, falam como publicitários mas não são publicitários de verdade. É necessário que ambas as partes parem de se preocupar com estilo e passem a se preocupar mais com suas funções, administrar bem os recursos disponíveis e obter os melhores resultados.

Afinal os clientes estão atrás de resultados para seus problemas de comunicação e não de alguém simpático e engraçado para almoçar.

O fim das Fábricas.

Hoje em dia com a evolução nessa área é tão rápida que podemos afirmar que em comunicação de marketing, tudo que existe hoje já não vale mais. Se as necessidades dos clientes atualmente são mais complexas, no futuro serão ainda mais.

Agências que não perceberem essas mudanças estão sujeitos perder a liderança desse processo, ou pela falta de ousadia, ou pela falta da visão de que tudo está mudando.

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Levando em consideração tudo isso, o anunciante precisa entender que quanto mais serviços, mais custos, não esperando assim a gratuidade das atividades adicionais.

O homem de Atendimento tem a tarefa de auxiliar a Agência no seu processo de mudanças, passando informações a necessidades do mercado e trazendo de volta a confiança do cliente.

Promoção de vendas O que mais se ouve nas agências hoje em dia é qual o melhor: Propaganda ou promoção.

A rivalidade entre essas duas categorias vai além do que se pode esperar. Mas afinal, quem está com a razão? Sem duvida nenhuma podemos afirmar: Ninguém.

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Propaganda e Promoção andam juntas, somente assim podem alcançar os objetivos de comunicação esperados, que devem ter a seguinte integração:

Tanto a propaganda quanto a promoção são ferramentas fundamentais no processo de comunicação de qualquer empresa, produto ou serviço. Nenhuma das duas deve ser encarada isoladamente, pois é olhando as duas como um conjunto que se pode colher os melhores resultados. Portanto essa disputa entre propaganda e promoção não tem sentido algum.

As origens da disputa As ferramentas básicas do marketing são: produto, promoção, preço e distribuição. Dentro da ferramenta promoção estão embutidas as atividades de propaganda, relações públicas, vendas pessoais, promoção de vendas, merchandising etc.

A promoção é considerada por essa definição como o continente, e a propaganda como seu conteúdo, porém deveria ser enxergada de forma inversa. Assim, executandose propaganda, relações públicas e vendas, tudo que existe em comunicação de marketing é chamado promoção.

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O crescimento da promoção.

As ações promocionais, de uns anos pra cá, começou a virar moda, pois muitos acreditam que é a solução para períodos de incremento da concorrência, outros, uma opção perante aos altos custos de veiculação.

As grandes agências de propaganda estão quase todas, ampliando ou investindo mais nos seus departamentos de promoção, pois os clientes estão exigindo. É uma época onde o que existe precisa provar por que deverá continuar existindo.

Hoje em dia, no Brasil, aflorou a promoção de vendas como uma das mais eficientes e rápidas ferramentas do marketing à nossa disposição, assumindo ao lado da propaganda papel relevante no mix de comunicação. Queira ou não, a propaganda já não mora mais sozinha.

Há mais razões entre o céu e a terra...

O crescimento acelerado das atividades promocionais em geral vem sendo muito discutido, tanto nas agências quanto anunciantes, e mais especificamente da promoção de vendas em relação ás atividades de propaganda.

Algumas razões foram apontadas para esse crescimento: Crise ou inflação Aumento dos custos de veiculação Segundo Schultz, essas transformações, apesar de diagnosticadas somente no princípio dos anos 80, possuem firmes raízes fincadas há mais de uma década. Alguns fatores que estão ajudando nessa realocação de recursos, alguns se destacam por sua força de influência e merecem nossa atenção.

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Incremento de uma visão a curto prazo na administração de marketing Por ser fácil de implementar, de ter resposta imediata e por ser mais visível quando comparado à publicidade, a promoção de vendas assumiu uma posição de destaque no mix da comunicação.

Pelo fato da propaganda padrão levar mais tempo devido a criação, o planejamento, pesquisas de veiculação e muitas vezes com resultados não satisfatórios, sendo que um gerente de produto pode avaliar o retorno de uma promoção de vendas, obtendo assim uma resposta em caixas coladas ou um retorno sobre investimento.

O incremento da concorrência e a diminuição da diferenciação.

O que vem acontecendo no marketing hoje em dia é a diminuição de novos produtos, devido ao fato de muitas vezes ser difícil criar uma campanha publicitária para esses novos lançamentos.

Com isso se você não pode incrementar ou diferenciar seu produto com promoção de Vendas.

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O consumidor, a economia e a racionalidade Fatores que pressionaram para cima despendidos em promoção de vendas: Inflação Queda do poder aquisitivo Economia estagnada pelo desemprego

os

recursos

Com isso o consumidor passou a dar mais importância ao preço e gerando uma busca pela oferta promocional do que a fidelidade e preferência à marca.

Isso faz com que os homens de marketing utilizem mais a promoção de vendas em seus produtos, que defina os indecisos e reafirme a posição dos decididos.

Alterações estruturais do sistema de comercialização e comunicação Esses fatores expostos estão cada vez mais para a promoção, fazendo um caminho sem volta, reforçando conceitos dessa “corrida por promoções”.

Incremento da concentração no comércio varejista Os industriais estão cada vez mais recebendo exigências do comércio varejista, dividido hoje em pequeno número de – 62 –

dominantes e gigantescas redes, para que invistam mais em promoção de vendas.

Com isso o marketing está transferindo do produtor para o distribuidor. Quanto mais a força do canal de distribuição cresce, mais crescem com ela as necessidades de promoção de vendas, demonstradoras, material de ponto de venda, propaganda cooperada etc.

O que o distribuidor realmente está interessado é em diferenciar seu ponto de venda em relação a concorrência local, que se consegue através de preços e promoções especiais, e não vendendo produtos de marcas especiais.

Incremento da difusão dos canais de comunicação Pode se observar no canal de distribuição que há uma tendência à concentração, na comunicação o caminho para a segmentação na audiência das mídias, que tem uma grande capacidade.

Quanto maior essa segmentação, maior a dificuldade e o custo de um anunciante nacional de produtos de consumo geral.

A consequência disso é que os homens de comunicação desenvolveram mais ações que possuem uma relação custoXbenefício mais favorável em relação as mass media.

Incremento da capacidade de mensuração do retorno Umas das coisas que mais incentivou a promoção de vendas foi as recentes técnicas de controle de estoques no ponto de venda, através de caixas registradoras.Com isso – 63 –

podemos ver o número de produtos vendidos, para uma analise imediata do retorno da promoção.

Com tantas ferramentas que podem ser utilizadas, a tendência de promoção de vendas só vai aumentar. Porém essa tendência pode trazer riscos que não devemos perder de vista.

Risco da Utilização excessiva da promoção Potencial declínio de fidelidade às marcas A propaganda tem papel fundamental na criação de um conceito sobre determinada marca, no entanto com a promoção de vendas, essas marcas tem uma tendência a queda da fidelidade do consumidor, crescendo o número de compras de produtos genéricos e sem marca.

A perda do conceito do valor da mercadoria Há uma diminuição de resultados, devido à quantidade de produtos em promoção e quase todos são iguais. Devido a este fato, essa vantagem se anula, diminuindo os resultados em vez de aumenta as vendas.

O uso excessivo da promoção de vendas, pode não somente gerar danos a uma marca, mas também para a categoria como um todo.

Portanto é importante ficarmos atentos para os riscos assumidos pela promoção de vendas e nos prepararmos para uma nova postura no mercado da comunicação, pois sabemos que essa atitude continuará roubando cada vez mais recursos da propaganda.

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Riscos da Utilização Excessiva da Promoção.

Uso indiscriminado da propaganda.

Propaganda aumenta o lucro substancialmente, mas pode viciar o mercado em preços baixos demais.

A Seleção e o Relacionamento do Cliente com a Agência de Propaganda.

Quando contatadas, agências de publicidade fazem um show off mostrando habilidades visuais, como simpatia, filmes bem feitos, com cenas bonitas e músicas casando. Mas isso é o principal para uma boa campanha? Empresas devem se interessar mais que a beleza, devem visar os resultados, – 65 –

campanhas veiculadas no cenário e na mídia certa, no momento certo, para atingir um melhor resultado.

Agências tendem a cair na monotonia, e esse não é um ponto que se descobre ao fechar um contrato, mas com anos de convívio.

Como em um casamento, as agências devem apresentar seus dotes mercadológicos. Ao fecharmos contrato, devemos primeiramente passar um briefing para que seja possível quantificar a empatia entre agência e cliente, para ser possível identificar problemas, demonstrando um bom planejamento, companhas criativas e que casem com as ideias da empresa.

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Conhecer a empresa por dentro, em suas técnicas mercadológicas, assim como o público alvo é a melhor forma de se conciliar perfeitamente a companha. Sem o feeling do consumidor, não sabemos o por quê de a campanha não estar surtindo efeito, assim como não podemos descaracterizar nosso cliente, abordando técnicas e visão de mercado que em nada se assemelha a ele.

Manutenção de Relacionamento.

Planejamento

Desde a ideia base de um produto, é necessário um acompanhamento de marketing, se não, corremos o risco de inserirmos um produto que terá uma recepção diferente da ideia original, sofrendo assim a necessidade de uma companha institucional para reverter o feeling do produto.

Penetração x Ocupação “Um conceito militar” Penetração

Ocupação

Inserir o produto em vários seguimentos geográficos, garantindo acesso, não estabilidade. Uma estratégia de penetração visa atingir todas as regiões possíveis, assim

Criar bases sólidas em uma região/seguimento garantido estabilidade, não acesso. Criar bases sólidas em uma região/seguimento garantido estabilidade, não

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como vários nichos mercadológicos. Mas com investimento nessa rede de acesso maior, não é possível ter tanto volume, o que demandará uma campanha de inserção no mercado fazendo com que o consumidor conheça e se interesse pelo produto/marca. Focar apenas em um mercado só dificulta, pois não há como saber ainda, onde será mais efetivo a campanha.

acesso. Uma estratégia de ocupação busca vários pontos de venda em um segmento, o que demanda mais homens de venda. Investir em propaganda em larga escala é suicídio, pois, como o produto não é acessível a todas as regiões, pode gerar frustação ao consumidor. O principal então é definir o público alvo.

Aqueles que valem a pena o investimento. Só depois de fixada e começada a expansão, seguir para a grande mídia.

Parcela do Mercado “A primeira fatia do bolo vai para...”

Com sua parcela de mercado definida, a partir dos resultados de ocupação ou penetração, é possível definir qual o investimento necessário para se manter e quais as melhores abordagens a serem utilizadas.

A análise do mercado é necessária para prevenir uma baixa nas vendas. Nem só de publicidade se alimenta a campanha.

Casos como valor (adequado ao mercado), concorrência, preço... tudo pode influenciar à venda.

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Segmentação “Dividir e Multiplicar” O processo de segmentação se divide em: Estratégia de Concentração: Normalmente adotado por empresas de pequeno porte Focam em um pequeno contingente de substanciais clientes. Não sendo necessário o investimento nacional, mas com focos específicos.

Diferenciação: Reconhecendo os diferentes nichos de consumidores, as campanhas adotam campanhas, preços e produtos diferentes para cada região, abrangendo todos os meios: sociais, culturais etc.

Não diferenciação: Trata o mercado como um único bloco, sendo aplicadas companhas iguais à todas as regiões. Modificando apenas o volume estrutural e monetário a ser aplicado.

O timing dos objetivos de mercado “E agora? Quem poderá nos defender?”

O planejamento de uma empresa sempre, ou assim deveria ser, se programa para as adversidades previsíveis, como a sazonalidade do produto, picos de compra e vida útil de seus produtos. Mas quando há interferências a curto prazo, devese adotar um ataque direto, imediato, e eficaz, como casos de falta de matéria prima do distribuidor, campanhas de curto prazo do concorrente, mudanças de legislação etc.

Objetivos de curto prazo entram em vigor quando: • Promoção imediata, para gerar consumo ou minimizar promoções da concorrência; • Mudanças no produto como embalagem e composição; • Companhas em parceria, para crescimento mutuo entre empresas.

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Disponibilidade de produtos “Money, Money, Money, Money” Quando não conseguimos determinar o nicho a ser atingido ou não consolidamos o mercado, o risco de investimento em mídia é muito alto. Se não sabe onde investir, não invista.

Em casos de baixa verba, é necessário um plano de campanha em mídias que tenham completa sintonia com o nicho a ser atingido.

Realidade da concorrência.

“Uma guerra civil no mercado” Com o dinheiro necessário e o mercado definido, devemos identificar os inimigos em potencial. A partir das técnicas de penetração e ocupação, várias empresas que já existem no mercado poderão impedir uma boa recepção do produto.

Devem-se identificar as empresas mais adequadas para se atacar, se você não é forte o bastante, não conseguirá atingir os grandes, e empresas com pouca participação no mercado, correm o risco de não influenciar na venda do seu produto.

A agência de propaganda pode (e deve) auxiliar na pesquisa de mercado, identificando pontos como: • Dados de investimento (em comunicação) feitos pela concorrência, geograficamente e por tipo de mídia; • Analise dos planos de mídias da concorrência; • Dados de pesquisas e resultados de campanhas da concorrência; • Estratégias mais adequadas às ferramentas da empresa.

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Realidade do produto “Posicionamento do produto” As marcas para se fixarem no mercado, devem buscar posicionar-se, mostrando seus diferenciais, prioridades e focos no mercado. Mostrar ao cliente, que não são somente mais uma marca na rua. Devem tentar fugir das técnicas visuais de suas potenciais concorrentes, para que o consumidor não as generalize, tornando as duas marcas uma só, e percebendoas como a maior.

Ao nos posicionarmos, definimos quem é o nosso consumidor, como o vemos e porque ele deve ser o nosso consumidor e não da concorrência.

O processo criativo da agencia é determinante nesse momento, pois a empresa-cliente determina o que é o produto, mas a agencia é quem determina como ser dito e como o consumidor ira recebe-lo.

Ciclo de vida do produto Este conhecido termo o marketing determina os estágios naturais do produto. Dividido em INTRODUÇÃO, CRECIMENTO, MATURIDADE, E DECLÍNIO. O processo de propaganda é o mais eficaz durante o período de introdução e crescimento, alavancando o produto para que o mesmo não seja esquecido, passando direto para o declínio.

Durante a maturidade, é possível que a propaganda consiga direcionar o produto para outros mercados, para que o mesmo não se perca em estabilidades.

Já no declínio, o mais apropriado é focar o investimento em promoções e não em propaganda, acelerando o declínio esgotando estoques e mantendo o market share até o fim, já que, ao chegar ao declínio, o processo é irreversível e os seus dias estão contados.

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Sazonalidade Valendo-se do fato que a propaganda impulsiona o produto e a promoção é um estimulo de vendas, podemos ditar que durante o crescimento, a propaganda é o melhor método, enquanto qualquer produto que se estabilize ou entre em declínio deve receber o método de promoção.

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