INDICE
#3 Marcas a destacar 2021: Streetcare
#6 Caso práctico de marca: Laagam
#9 Tendencias de campañas juveniles: O/I 21/22
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MARCAS A DESTACAR 2021: STREETCARE Estas son las marcas y plataformas con conciencia social y política, donde la importancia de la comunidad es clave, que están impulsando un cambio del ‘streetwear’ al ‘streetcare’.
Análisis
El streetwear ha alcanzado una masa crítica y ahora estamos entrando en la era del streetcare, como se señala en Youth Culture 2021. La pandemia ha solidificado la necesidad de un propósito de marca más profundo, ya que las marcas de moda en todo el mundo no solo han estado lidiando con la producción retrasada y una pérdida importante en las ventas, sino también con el reconocimiento y la realización de injusticias globales profundamente arraigadas. Como se señaló en el Informe sobre el impacto del streetwear de Hypebeast, el streetwear no es una tendencia dentro de la moda, sino más bien un componente de la moda de una idea cultural más amplia. Ahora, esta idea cultural está evolucionando de lo exclusivo a lo inclusivo, y de la construcción comunitaria al trabajo comunitario. Si bien vemos el streetcare como un movimiento más amplio en el panorama de la moda urbana, su espíritu se presta especialmente a una cohorte creciente de compradores basados en la misión y ‘gastadores solidarios’. Ahora más que nunca, los consumidores de streetwear prefieren las marcas que retribuyen a la comunidad que los apoya en lugar de simplemente vender productos y sacar provecho. Las marcas y plataformas incluidas en este informe muestran una comprensión más profunda de su objetivo y lo que significa agregar valor a la cultura juvenil en 2021 y más allá. Estas marcas dan prioridad a la diversidad y la inclusión en los negocios al tiempo que abogan por causas sociales alineadas con la misión de su marca y su consumidor altamente comprometido. Siga leyendo para descubrir cómo una nueva cosecha de marcas globales impulsadas por la comunidad están incorporando el espíritu de streetcare profundamente impactante.
Hijos de inmigrantes
Fundada en 2016 por Daniel Buezo y Weleh Dennis, dos hijos de inmigrantes estadounidenses, la etiqueta Niños de inmigrantes va más allá de la construcción comunitaria para agregar un significado y valor más profundos a las vidas de sus consumidores altamente comprometidos. La marca tiene como objetivo recontextualizar lo que significa ser un inmigrante o descendiente de un inmigrante en un nuevo impulso por la representación en el panorama de la moda urbana. El sitio web de Niños de inmigrantes sirve como algo más que un punto de venta de comercio electrónico, sino también como un punto de contacto para celebrar y compartir más sobre los eventos y proyectos pasados, presentes y futuros de la marca. El sitio presenta una página de la comunidad, así como una página para la gente, que destaca su comunidad de seguidores en lookbooks bien ejecutados y comparte recursos invaluables. Colaboraciones con propósito: en octubre de 2020, Kids of Imjected se asoció con Vans para lanzar una serie limitada de zapatillas. Para apoyar el lanzamiento, la marca facilitó una donación de $ 5,000 de Vans a A New Way of Life, una organización sin fines de lucro que brinda a las mujeres el apoyo que necesitan para la vida después de la prisión. La donación ayudó a Niños de inmigrantes a construir un jardín comunitario para el nuevo hogar de la organización que alberga a ocho mujeres en Los Ángeles. Énfasis en la educación: para mantenerse fiel a las raíces de su marca y a la comunidad en ciernes mientras continúa escalando, la etiqueta impulsada por un propósito se asoció con @gengesports para lanzar una beca en mayo. La beca abrió espacio para talentos diversos y fue designada para cualquier estudiante universitario de tiempo completo interesado en juegos, deportes electrónicos, emprendimiento, periodismo o creación de contenido.
Libera a la juventud
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Free The Youth, marca de ropa urbana con sede en Accra, Ghana, está dando forma a la cultura juvenil en África Occidental, al tiempo que inculca un sentido de valor en la educación artística y la autosuficiencia. Formada en 2013 por los creativos Jonathan Coffie y Kelly Foli, la marca multifacética ha crecido hasta incluir a 10 jugadores clave, incluido el director de arte Kweku Yeboah y el experto en comunicaciones Mecha Clarke. La visión inicial de Free the Youth era mostrar el estilo urbano de Ghana a través de plataformas sociales. Después de hacer un gran revuelo en línea y vender cientos de camisetas gráficas, la etiqueta se convirtió en una entidad de dos vertientes: una marca y una ONG llamada Free The Youth Institute. La ONG ahora incluye un espacio de trabajo conjunto para que los jóvenes accedan a nuevas tecnologías y oportunidades de tutoría. Un cambio empresarial emergente: a medida que el panorama mundial de la moda urbana continúa cambiando de forma, la marca continúa ampliando los límites del estilo urbano y la cultura juvenil en general en Ghana. En el verano de 2020, Free The Youth estableció Free The Future, un taller producido en colaboración con DEPAfrica para diseñar estrategias para las soluciones a los problemas que enfrentan los jóvenes de Ghana en la actualidad y sus implicaciones en el año 2040. El énfasis de FreeThe Youth en el éxito de su comunidad representa la creciente comunidad enfoque de marcas interdependientes. Vale la pena señalar que Free The Youth se incluyó en Vogue’s World 100 en 2019, y la marca ha colaborado anteriormente con el consejo creativo Trippin, además de Nike, Daily Paper, Foot Locker Europe e incluso Sony Music Entertainment.
Kultrab
Kultrab, que debutó en 2017 con la banda de punk rock feminista con sede en Moscú Pussy Riot, es una marca de ropa urbana inspirada en el creciente movimiento de resistencia juvenil de Rusia. Desde su creación en 2017, el colectivo de moda callejera Kultrab ha abordado una multitud de problemas sociales que han impactado profundamente a la juventud rusa. Desde defender los derechos LGBTQA + hasta participar en el activismo ambiental, Kultrab ha surgido como una fuerza sustancial para el cambio político y social a través de sus prendas y contenido que invitan a la reflexión. Uno de los principales objetivos de Kultrab es influir en los problemas sociales a través de la cultura. Para lograr eso, la marca trabaja con varios artistas, músicos y directores locales para construir mensajes de conciencia social en sus prendas, al tiempo que instruye a su comunidad sobre cómo hacer lo mismo. En mayo, Kultrab lanzó una nueva colección específicamente para recaudar fondos para el grupo ruso de derechos humanos Apologia Protesta y otras personas arrestadas en las protestas anticorrupción de Rusia. La colección incluía un termo, una camiseta con eslogan y fundas para pasaportes que establecían las leyes rusas sobre el derecho a la protesta y la libertad de reunión. Liderando la era de la información: además de equipar al movimiento de resistencia juvenil de Rusia, Kultrab sirve como una fuente confiable de información. La marca produjo una anti-publicación, denominada Riot Days, en mayo de 2020, cuando se promulgaron por primera vez los mandatos de bloqueo. El Instagram de Kultrab también transmite regularmente protestas, luchando por el espacio digital en un panorama mediático que ignoró en gran medida el movimiento.
OurSeasns
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OurSeasns es una marca impulsada por una misión que se centra en promover la conciencia sobre la salud mental en las universidades en todos los campus universitarios de EE. UU. Fundada en 2019, la misión de OurSeasns es cultivar un sentido de comunidad y fomentar una conversación honesta para combatir el estigma en torno a las enfermedades mentales en todos los campus universitarios de EE. UU. A través de su atrevida ropa de salón gráfica, la marca espera unir a los estudiantes universitarios que pueden estar luchando con problemas de salud mental a puerta cerrada. En Instagram, la marca publica diseños informativos y llamativos que sirven como recordatorios digitales de atención de la salud mental para su comunidad. Después de realizar una compra, los consumidores se incorporan de inmediato a la familia #ourseasns con mensajes de bienestar mental de círculo pequeño que hacen que la compra se sienta como una inversión en salud mental. Además del impulso de la marca para el bienestar mental holístico, OurSeasns dona el 10% de sus ganancias a Active Minds, la principal organización sin fines de lucro del país que apoya la conciencia y la educación de la salud mental para los estudiantes.
Hecho en Chinatown
Made in Chinatown fue concebido y lanzado en 2021 por la iniciativa de base Welcome to Chinatown para combatir el aumento de los delitos contra los estadounidenses de origen asiático y los isleños del Pacífico en los EE. UU., Y también para complementar los ingresos de las pequeñas empresas en Chinatown durante la pandemia. Made in Chinatown es un programa y una tienda web con sede en la ciudad de Nueva York que permite a las pequeñas empresas del vecindario de Chinatown utilizar los servicios de diseño gratuitos de su equipo de voluntarios y creativos para producir tiradas limitadas de productos con marcas personalizadas. El nombre Made in Chinatown es un guiño irónico y subversivo al estereotipo de que los productos Made in China son baratos. A través de sus colaboraciones discretas y lanzamientos de productos, la nueva tienda de merchandising apoya y celebra la realidad de lo que significa fabricarse en Chinatown: productos de alta calidad llenos de vitalidad cultural diseñados por personas trabajadoras. Hecho en la tienda web de Chinatown y su marca única enfatizan el auge de los lugareños en la ciudad de Nueva York. La colección inaugural Spring 2021 de la plataforma presenta colaboraciones con negocios tradicionales de Chinatown como el restaurante principal Wo Hop, Magic Jewelry, Bangkok Center Grocery y muchos más. Además, todos los lanzamientos de merchandising fueron diseñados por artistas locales de forma gratuita. Además de piezas de moda, Made in Chinatown también acepta donaciones de organizaciones y del público en general para continuar financiando su misión. Más allá de la representación y el trabajo comunitario, Made in Chinatown destaca las aparentemente interminables oportunidades intergeneracionales que surgen de combinar el espíritu urbano con los negocios locales tradicionales.
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CASO PRÁCTICO DE MARCA: LAAGAM Esta marca de moda española ha alcanzado la fama en medio de la pandemia, pues apostó por el streaming en directo con compras y un modelo de entregas sostenibles.
Análisis
Esta marca de mujeres sostenible con sede en Barcelona fue fundada en 2016 por la influencer española Inés Arroyo en asociación con Cristian Badia y su hermano Diego Arroyo. Laagam se ha posicionado como una marca feminista avanzada, alineándose con un modelo de negocio sostenible y aprovechando el poder de la transmisión en vivo de compras. Su crecimiento continuó a lo largo de 2020 a pesar de los desafíos logísticos impuestos por la pandemia. Aunque Arroyo se vio obligada a cerrar su espacio y sala de exposiciones en Barcelona, las ágiles tácticas digitales de la marca y la construcción de comunidades resultaron exitosas. La adopción del comercio social, en parte impulsada por una exploración de nuevos formatos digitales y su asociación con Zalora y Zalando, permitió a Laagam aumentar las ventas en un 72% entre enero y julio de 2020. También resultó en que la compañía recaudara cerca de $ 500k durante una ronda de inversión en diciembre de 2020. La etiqueta nativa digital, que superó su hito de ingresos de un millón de euros en 2019, también ha ido ganando terreno más allá de sus fronteras. Para 2020, ya lo estaban comprando más de 30.000 clientes en 50 países. Según el cofundador Diego Arroyo, las ventas internacionales representan el 25% de las ventas totales de Laagam. De hecho, Arroyo explica que si bien “instalar hubs cerca de ciudades para cubrir la última milla y abrirse a marcas de terceros” es parte de los objetivos de la marca para 2022, uno de los principales objetivos en 2021 era escalar la distribución de Laagam al mercado internacional. con miras a lograr “que las ventas al exterior superen a las nacionales”.
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Creando un modelo sustentable
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Más allá de implementar procesos innovadores que limitan las tasas de producción, la marca gira en torno a su estrategia sostenible en torno a la transparencia. Desde sus inicios, Laagam, cuya misión principal consiste en “minimizar la huella en el planeta y maximizar el impacto en la industria”, ha utilizado sus diversos canales para arrojar luz sobre el modelo de negocio y las operaciones de fabricación de la etiqueta. En un nivel básico, la marca aprovecha plataformas como Instagram y Facebook para compartir información con su comunidad sobre el abastecimiento de materiales y detalles de producción, es decir, documentando el impacto de su modelo contabilizando las cantidades ahorradas de agua o metros de textil. Sin embargo, el compromiso de la etiqueta con la transparencia va mucho más allá de la comunicación, con medidas integrales e integradas que permiten a Laagam monitorear cada paso de la producción, desde la fabricación hasta la distribución. Además de monitorear sus cadenas de suministro en asociación con la plataforma de transparencia impulsada por blockchain Retraced (que revela, por ejemplo, que a enero de 2021 el 90% de sus ofertas se producían regionalmente en España y Portugal), Laagam también tiene en cuenta el impacto del transporte y promueve el consumo consciente. . Mientras se asocia con empresas como Carbon Fund para financiar proyectos validados por terceros que se traducen en neutralidad de carbono, Laagam también promueve una economía circular al colaborar con Micolet, la plataforma web de consignación más grande de Europa. La marca combina su neutralidad de carbono con
una iniciativa plástica positiva. Como afirma el fundador Arroyo: “por cada kilo que consumimos de plástico estamos financiando proyectos destinados a recolectar un kilo y medio de plástico, dando trabajo en los países en desarrollo”. La marca, que también apuesta por la RSE como parte de su modelo de transparencia , divulga los pagos de impuestos y se unió a la fundación Knowcosters para rastrear el impacto de la empresa en el bienestar. Cuidado de código abierto: de manera más radical, Laagam ha adoptado una mentalidad de cuidado de código abierto, “compartiendo gratis nuestro activo más valioso: lo que sabemos”. A través de su sitio web, la empresa vincula recursos empresariales y secciones educativas, como Compartiendo Aprendizajes (“Compartir conocimientos”) alojado en YouTube, que ofrece tutoriales y videos informativos. El sitio web también incluye una sección de repositorio de contenido estratégico denominada Ideas de Laagam. Definida como un “espacio libre de tonterías”, la página ve a la empresa compartiendo los aprendizajes que ha adquirido al convertirse en una marca global de moda digital en el transcurso de cuatro años. Los conocimientos tácticos cubren una variedad de temas que incluyen el lanzamiento inicial de la marca, los KPI en tiempo real, una crónica de pruebas y errores y una pila de marketing.
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Reformulación de la cultura de la gota.
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Siguiendo los pasos experimentales de las principales marcas de moda de lujo como Louis Vuitton, Laagam también adoptó el modelo de caída. Informada por la reciente evolución impulsada de manera altruista del streetwear hacia el cuidado de la calle, la marca ha reformulado el enfoque de caída para adaptarse a sus capacidades de producción y respaldar su estrategia de “no stock”. “El objetivo este año [2021] es poder llevar la empresa a otro nivel sin tener stock”, explicó la fundadora Inés Arroyo. Actualmente, la marca lanza entre tres y cinco ofertas que están disponibles para su compra en su sitio web durante una semana. Una vez que finaliza ese plazo de siete días, los pedidos se producen internamente en el taller de la empresa y se limitan a las piezas solicitadas. Haciéndose eco del éxito del modelo en la cultura del streetwear, Laagam ha podido articular progresivamente su negocio en torno a la exclusividad, la disponibilidad limitada y las oportunidades urgentes, lo que a su vez ha aumentado la participación del cliente y la conveniencia del producto. Integradas en su cambio acelerado para convertirse en un negocio totalmente operativo y bajo demanda, las tácticas de entrega también han proporcionado a Laagam soluciones adicionales para resolver problemas derrochadores derivados del excedente y la sobreproducción, una tendencia clave descrita en Future Consumer 2023. Al eliminar existencias, integrar progresivamente sus proveedores para acortar el proceso de producción y entrega, y perfeccionando sus canales en línea, la marca ha logrado avances documentados consistentemente hacia su misión de reducir el impacto ambiental de la empresa.
Estética lo-fi
Laagam, que se presenta a sí misma como un “lujo accesible”, se destaca como una empresa que aboga por la inclusión, la autenticidad y la apertura. Además de materializar esta determinación a través de varias iniciativas de fomento de la comunidad e impulsadas por la transparencia, el espíritu también se refleja en la sensación general rudimentaria y de bricolaje del contenido de la marca. Desde la ausencia de una estética consistente y el uso recurrente de contenido sin editar, hasta la sensación cotidiana de las publicaciones de la marca en las redes sociales, que van desde situaciones de la vida real hasta documentación sobre la marcha, Laagam desafía intensamente ciertos valores y estéticas tradicionalmente asociadas con el sector de lujo; a saber, cliquishness y contenido de alto brillo. Más allá de coincidir con el resurgimiento del contenido y la producción de baja fidelidad debido a las restricciones de bloqueo (una tendencia descrita en el informe de contenido de baja fidelidad), el tono informal y la ‘baja calidad’ de la marca también actúan como una extensión natural de su esfuerzo estratégico. para hacer accesible la marca. Si bien el podcast y la transmisión en vivo de Ruido Dazz de la compañía generalmente los presenta la propia Arroyo, las diversas series de videos de la marca a menudo presentan a los directores de Laagam, ya sea pasando el rato con franqueza ‘After Work’ o discutiendo abiertamente sus contribuciones comerciales y deficiencias. Al centrarse en la producción interna y presentar su propio equipo, la etiqueta ha podido involucrar y conectar con sus consumidores de una manera más personal y auténtica.
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TENDENCIAS DE CAMPAÑAS JUVENILES: O/I 21/22 Destacamos las tendencias clave de las campañas juveniles para O/I 21/22, en las que se explora el kitsch de los 90, el punk pospandémico y la expansión del ecosistema cottagecore.
Análisis
Para O/I 21/22, las marcas presentan algo más que imágenes, con campañas y mensajes que resaltan la inquebrantable afinidad de los jóvenes por el pasado y la creciente influencia del ciclo de la nostalgia acelerado. Los anuncios incluidos en este reportaje encarnan un espíritu despreocupado que brinda a los jóvenes consumidores un respiro de la montaña rusa emocional causada por la pandemia. Los temas de campaña como la unidad intergeneracional y la casualización del sexo se yuxtaponen a interpretaciones de la vida en el campo y al resurgimiento mundial de la estética preppy. La selección de marcas de este reportaje abarca desde las más accesibles hasta las más lujosas, incluyendo Angus Chiang, Bershka, Guess Originals y Heaven By Marc Jacobs. Además, las campañas presentadas también ponen de manifiesto los cambios en los sentimientos y estilos de vida de los consumidores en torno a la cultura de la juventud, conforme empiezan a vislumbrar un mundo pospandémico.
Expansión del ecosistema cottagecore
Las marcas abandonan la ciudad en favor del estilo de vida rural para realizar campañas que refuerzan el ecosistema cottagecore. El boom de la estética cottagecore y su creciente ecosistema han trascendido la mera estética digital y para O/I 21/22 las marcas entendidas aprovechan el look y la atmósfera del estilo de vida rural para dar vida a sus colecciones. La firma de Montreal Dime presentó un conjunto de imágenes rústicas que mostraban los últimos diseños de la marca, con animales de granja como vacas, gallinas y cerdos. El fotógrafo, Aidan Cullen, realizó el lookbook de la marca Friends With Animals, con sede en los Ángeles, donde aparecen modelos vestidos con ropa de trabajo agrícola. La marca española BIMBA Y LOLA adoptó una dirección centrada en la naturaleza y en su vibrante campaña destacó campos de flores, gallinas en tecnicolor, hongos, mariposas y un tractor.Los consumidores jóvenes siguen buscando formas de desconectar de la tecnología y reconectar con la tierra, por lo que cada vez más marcas se inspiran en la vida rural y en el lenguaje táctil.
Evitar la desnudez
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Las marcas se enfrentan a los cambios de opinión sobre el sexo para crear campañas agradables y divertidas que encarnan el motor clave casual 2.0. Para O/I 21/22, las marcas adoptan un estilo progresivo con productos que desafían el género y acompañan los visuales de la campaña. Estos lookbooks tratan sobre la libertad, la sensualidad y la normalización del sexo en el día a día. La marca de Estocolmo Weekday transformó las ideas de hipermasculinidad en algo más sutil e inclusivo con su cápsula de género inclusivo. La emergente marca de calzado untitlab de Shanghái plasmó el expresionismo erótico utilizando un dormitorio como telón de fondo para sus evocadoras imágenes. La marca londinense de streetwear de género inclusivo Aries utiliza una modelo en topless para mostrar sus últimos accesorios. La marca boloñesa Magliano optó por looks sin pantalones en un intento de reinventar los códigos de estilo de género. La marca neoyorquina Praying volvió a las aulas para su colección O/I 21/22, que se inspira en la infracción del código de vestimenta escolar y en la obligación de llevar ropa del departamento de objetos perdidos. Las marcas de vanguardia seguirán esquivando la desnudez conforme se difunde la aceptación del sexo en la cultura dominante.
Punk pospandémico
Ya señalamos el resurgimiento del pop-punk a raíz de la pandémica, y las imágenes de este lookbook confirman el regreso de la contracultura. Junto con el estilismo de los 2000, la nostalgia de la era pop-punk de finales de los 90 y principios de los 2000 experimenta un resurgimiento y para O/I 21/22, las marcas recurren a este fenómeno con campañas que se inspiran en la estética street punk retro. Las marcas de Seúl Skoot Apparel y 99%IS proponen una visión más sutil y fluida del espíritu punk con un enfoque de género inclusivo. Riot Hill, de Perth (Australia) y radicada ahora en Los Ángeles, produjo imágenes en blanco y negro que hacen un guiño a la época dorada del grunge. Para O/I 21/22, la marca AJOBYAJO presentó una colección con el título I Do Not Sell My Future (No vendo mi futuro), que mezclaba grafitis con fondos de cuadros escoceses y mostraba a modelos muy tatuados para destacar su espíritu punk. Ahora que iconos contemporáneos como Young Thug y Machine Gun Kelly siguen experimentando con el sonido punk y los looks grunge de la década de los 90, presenciaremos cómo una cohorte de jóvenes consumidores adoptan la otrora popular contracultura.
Kitsch noventero
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Las marcas hacen un viaje al cambio de milenio para poner de relieve un conocimiento más profundo del nuevo ciclo de la nostalgia. Para O/I 21/22, las marcas siguen explorando los medios y la comunicación nostálgicos en un esfuerzo por subvertir la gran tecnología. La marca de Miami Stray Rats presentó una colección retro inspirada en los juegos de Sonic the Hedgehog en colaboración con SEGA. El lookbook presenta consolas de generaciones anteriores, recuerdos nostálgicos, así como colores vivos y llamativos que acentúan la colección de ropa. La cápsula de colaboración entre la sensación de TikTok, Benee, y la firma española Bershka, presentó un lookbook confeccionado con la intención de trasladar la estética de los años 90 que Benee ha encarnado para la marca de moda rápida. La firma californiana Albino & Preto aprovechó la internostalgia con la estética de Windows 95 de Microsoft para su última oferta. El diseñador taiwanés Angus Chiang y la parisina Casablanca utilizaron la ya desaparecida tecnología de grabación de vídeo para captar la sensación de la producción de los años 90.
Preppy mundial
Las marcas echan más leña al fuego al renovado interés por la estética preppy con campañas que describen el regreso de la vestimenta elegante. Para O/I 21/22, Daily Paper, de Ámsterdam, presentó la colección From Africa to the World, que se inspiraba en las historias de los estudiantes de la diáspora africana para crear una colección que recordaba a los estilos clásicos de la vuelta a la escuela. La empresa española Pull&Bear lanzó una colección inspirada en el campus –Dancing into the New– para celebrar la vuelta a la escuela. El lookbook destaca una nueva clase de estudiantes de instituto a los que une su amor por el baile, y presenta una película de campaña que muestra al colectivo en acción. Heaven by Marc Jacobs recurrió a la marca francesa de calzado Nodaleto para su última propuesta y realizó una campaña que se puede convertir también en un “sueño adolescente hiperrealista”. Las imágenes fueron tomadas por el fotógrafo Hugo Comte e imprimen un toque de picardía al arquetipo de estudiante de instituto.
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