Índice Pág. 1
Introdução
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Introdução O jornal Encontro Vivo é o principal veículo de comunicação corporativa da Vivo, operadora de telefonia móvel com mais de 27 milhões de clientes. Controlada pelos grupos Portugal Telecom (PT) e
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Desafios e Soluções
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Características do veículo Qualidade editorial Design e qualidade gráfica
Telefónica Móviles (TM), a Vivo está presente em 19 Estados brasileiros e no Distrito Federal. O jornal Encontro Vivo tem como público-alvo funcionários e colaboradores da Sede e de todas as suas Regionais espalhadas pelo Brasil.
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Estratégia de distribuição Estratégia de divulgação
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Resultados e reconhecimento
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Resumo A primeira edição do jornal foi publicada em novembro de 2002, anunciando a formação da joint-venture que uniria as operações de telefonia móvel no Brasil dos grupos Portugal Telecom e Telefónica Móbiles. Expressavase aí um princípio que continua pautando o jornal até hoje: • O público interno tem prioridade nas informações. Nessa fase, o grande desafio era criar efetivamente a empresa única, com uma cultura própria. O jornal deu uma grande contribuição nessa tarefa, trazendo informações sobre os negócios, produtos e serviços (cada operadora conhecia apenas os seus), sobre as equipes e as áreas da nova empresa, suas estratégias e objetivos, as ações de RH para consolidar o time Vivo, as pessoas desse time. • Unidade com respeito à diversidade era – e é – um dos conceitos importantes que orientam a produção do jornal.
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Da elaboração da pauta à definição do boneco final de cada edição, o jornal se preocupa em garantir a presença de todos os Estados, mostrando as faces da Vivo de Norte a Sul do Brasil e o “jeito” Vivo de ser de cada lugar. Hoje a Vivo pode, efetivamente, definir-se como uma empresa única. Mas os desafios de comunicação interna numa organização complexa como a Vivo, que atua num mercado caracterizado pela competição extremada, se renovam a cada dia. • Assim, a publicação evolui junto com a empresa e em sintonia com as demandas dos leitores apontadas em pesquisas anuais. A seguir, os principais desafios identificados na pesquisa realizada em 2004 e as soluções implantadas.
Encontro Vivo: Desafios e Soluções Desafio 1 Identidade do jornal Uma parcela dos leitores, mesmo conhecendo o jornal interno, não o relacionava ao nome Encontro Vivo. Esse fato foi interpretado como conseqüência natural da opção de, na primeira fase do jornal, enfatizar a nova empresa/marca. Assim, a palavra “Vivo” aparecia com maior ênfase no logotipo do jornal.
Solução
Encontro Vivo nº 15 - Março de 2004
◗ Se a marca Vivo estava consolidada, era o momento de enfatizar a identidade do principal veículo corporativo. No novo logotipo, “Encontro” e “Vivo” passam a ter o mesmo peso. Da posição vertical, o logo migrou para o alto da página, na posição horizontal. Paralelamente, reformulou-se o layout, introduzindo elementos gráficos para reforçar o “espírito” da marca Vivo, traduzido em atributos como alegria, modernidade, jovialidade.
Encontro Vivo nº 17 - Maio de 2004
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Desafio 2 Presença maior dos colaboradores nas páginas do jornal.
Encontro Vivo no 15 - Março de 2005, com dezenas de fotos de colaboradores compondo um mosaico na imagem de capa da edição
Soluções ◗ O jornal reforçou e criou elementos gráficos para valorizar a palavra e o testemunho de seus profissionais nas matérias. ◗ Humanização das matérias, explorandose o lado “gente”. Por exemplo: em vez de apenas descrever, na perspectiva dos negócios e do Marketing, um evento apoiado pela empresa, a matéria inclui os bastidores, relatando o esforço dos profissionais envolvidos para fazer acontecer. ◗ Humanização nas imagens: produção e seleção de fotos que mostram a “nossa gente” em ação. ◗ Introdução de matérias que mostram “o outro lado” dos profissionais: atividades interessantes desenvolvidas pelos colaboradores fora do universo profissional. ◗ Introdução de matérias de serviços: saúde, qualidade de vida, autodesenvolvimento, etc. ◗ Em Responsabilidade Social, ao lado das ações patrocinadas pela empresa, o jornal passou a enfatizar também as ações do voluntariado.
Página do Encontro Vivo no 20, com matérias sobre responsabilidade social
Página do Encontro Vivo no 20, com matérias sobre atividades dos colaboradores fora da empresa
Desafio 3 Falta de informações sobre os produtos e serviços da empresa e as diferentes tecnologias.
Soluções As matérias relacionadas a esses assuntos passaram a incluir quadros com uma explicação, em linguagem simples, sobre o que são, como funcionam e quais 4 Case
os diferenciais dos produtos e serviços da empresa e da tecnologia que ela adota. Produção de matérias mostrando, na prática, como funcionam os serviços. Exemplos: testemunho de casal de clientes que se conheceu através do Vivo Cupido; entrevista com representantes de empresas clientes explicando como os serviços de comunicação móvel corporativa da Vivo mudaram as rotinas e trouxeram bons resultados para suas organizações.
Desafio 4 Maior envolvimento das Regionais nas páginas do jornal e na definição da pauta.
Soluções
Encontro Vivo no 21 - Setembro de 2004
◗ O processo de definição da pauta do jornal foi aprimorado. Antes, as Regionais encaminhavam suas sugestões à área de Comunicação, que as apresentava na reunião do Conselho Editorial, realizada em São Paulo. A reunião agora é realizada com a participação de representantes de todos os Estados através de audioconferência.
◗ Esse recurso contribuiu para democratizar ainda mais o processo de definição de pauta, além de abrir espaço para identificar assuntos interessantes/ diferenciados em cada um desses locais. A troca de idéias numa reunião desse tipo ajuda a enriquecer os temas, com sugestões de exemplos locais/novas abordagens.
◗ Paralelamente, a Diretoria de Comunicação Institucional produziu e distribuiu para as interfaces do jornal nas várias Regionais um “Guia Encontro Vivo”, com informações sobre o processo e as etapas de produção do veículo, os critérios de pauta, de envio de informações e imagens, etc. Guia Encontro Vivo
Os números do Encontro Vivo (levantamento realizado com base no material divulgado nas edições de fevereiro de 2004 a fevereiro de 2005)
◗ Notícias Regionais: 366 ◗ Notícias Corporativas: 145 ◗ Fotos publicadas: 382 ◗ Fotos de Funcionários: 200 ◗ Fotos de Diretores: 60 ◗ Outras fotos (eventos, produtos, campanhas, etc): 122 ◗ Depoimentos de funcionários: 102 ◗ Depoimentos de diretores: 48
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Características do veículo ◗ Técnicas: ◗ Formato fechado: 27 cm x 32,5 cm ◗ Páginas: 16 ◗ 4 x 4 cores ◗ Papel couché fosco 150g ◗ Periodicidade: mensal ◗ Tiragem: 13.000 exemplares ◗ Layout moderno, dinâmico, arejado, com elementos gráficos e recurso de cores (as cores da Vivo) que valorizam o visual e facilitam a leitura. ◗ Projeto gráfico e editorial se alinham aos valores da Vivo e aos
atributos da marca (inovação, comunidade, transparência, modernidade, alegria, etc.). ◗ Equilíbrio de imagens e textos, com destaque para os colegas e equipes responsáveis pelas atividades descritas nas matérias (valorização das pessoas). ◗ Conselho Editorial (integrado por representantes das áreas-chave da empresa) para definição de pauta, com a participação (via audioconferência) de todas as Regionais. ◗ O público interno tem prioridade nas informações.
Qualidade editorial A coordenação do Encontro Vivo é da Diretoria de Comunicação Institucional da Vivo. Parte das reportagens é produzida pelas áreas de Comunicação das Regionais e parte pela empresa terceirizada responsável pela produção
editorial. Todo o material é editado, de forma a garantir a uniformidade da linguagem e da linha de comunicação. Linguagem clara, textos atraentes, abordagens diferenciadas fazem parte da linha editorial adotada.
Design e qualidade gráfica Tecnologia, elegância, modernidade, transparência, alegria. Esses são alguns elementos que definem a empresa e a marca Vivo e que são traduzidos também no layout do jornal. Margens e fundos brancos, aliados a grafismos e ao uso das cores da marca, interagem harmoniosamente com imagens e textos. Boxes, links, frases em destaque têm um tratamento especial, criando várias “janelas” de atração de leitura. Desde a sua criação, o jornal vem passando por transformações As mudanças mais marcantes vêm sendo introduzidas em meados de abril/maio de cada ano, época em que se comemora o aniversário de lançamento da marca Vivo. 6 Case
Inovação é um valor da Vivo. É também um valor de seu jornal interno corporativo. Encontro Vivo no 22 - Outubro de 2004
Estratégia de distribuição Com o apoio de empresa especializada, os exemplares são encaminhados às Regionais e entregues aos colaboradores em seus locais de trabalho, de maneira a garantir que todos recebam o jornal. Em no máximo três
dias, a edição chega às mais distantes Regionais, como Acre, Amazonas, Maranhão e Pará. Além disso, tanto na Sede como nos prédios das Regionais, exemplares ficam disponibilizados em pontos estratégicos.
Vivo Rio de Janeiro
Vivo Bahia
Vivo Rio Grande do Sul Vivo São Paulo
Estratégia de divulgação Os demais canais de comunicação da Vivo são utilizados no “marketing” de cada edição do jornal. Uma semana antes de sua distribuição, os jornais eletrônicos na intranet e os jornais murais das Regionais trazem “chamadas” para a próxima edição do Encontro Vivo, sinalizando para as principais matérias corporativas e as matérias mais importantes relacionadas a cada Regional. Assim que o jornal fica pronto, a intranet traz imagem da capa da edição, reforçando assuntos abordados no miolo.
Matéria na intranet da Vivo divulgando a chegada de uma nova edição do jornal Encontro Vivo aos colaboradores
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Resultados e reconhecimento O Encontro Vivo se consolidou como a principal ferramenta de comunicação corporativa da Vivo. Resultados das Pesquisas Pesquisa realizada em março de 2005 pela Research International ouviu 1.020 colaboradores a respeito dos vários canais
de comunicação interna da empresa. Dentre eles, o Encontro Vivo é o que obteve o maior incremento no quesito “conhecimento” em todas as Regionais. O índice de leitura é elevado: na média, apenas cerca de 2% dos entrevistados afirmam não ler o jornal. Na comparação com a pesquisa de 2004, aumentou em 10% o índice de colaboradores que afirmam ler todo o jornal (68% declaram ler todas as matérias de cada edição). Na pesquisa 2005, 87% dos leitores classificaram o jornal como “interessante” e “muito interessante”. Índice semelhante foi apontado em relação à satisfação quanto à periodicidade (mensal). Outro indicador de sua boa aceitação é o aumento do interesse das pessoas em propor matérias para o jornal e o fato de as áreas incluírem o veículo entre as ferramentas importantes para a disseminação de seus projetos e iniciativas. Há um empenho dos representantes das diversas áreas da empresa no Conselho Editorial em desenvolver “correspondentes” em seus setores, de forma a captar os assuntos mais importantes para levar à reunião de pauta. Reconhecimento A My Brand, empresa que faz a auditoria da comunicação institucional da Vivo e que trabalha para a Wolf Ollins (empresa inglesa, uma das mais respeitadas do mundo na área de desenvolvimento e arquitetura de marcas, responsável pela criação da marca Vivo) classifica o jornal Encontro Vivo como um padrão de referência de boa aplicação da marca e de tradução de seus valores.
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