VELKOMMEN til Roseng책rdcentrets nyhedsbrev
no. 29
[ ADAX / ET LILLE DESIGNEVENTYR ]
FUGLEN, DER TØR FLYVE SINE EGNE VEJE Det danske taskebrand Adax’ motto er: “Keep it simple”. Men bag det simple ordsprog gemmer sig kreativt frisind, en stålfast vilje og et ønske om at få Danmarks største taskebrand til at flyve højt. Ikke bare ud over kongerigets grænser, men også op blandt nogle af modebranchens mest anerkendte designere. Af Diana Ebba Ø. B. Pedersen
34
FYNS STØRSTE UDVALG
[ ADAX / ET LILLE DESIGNEVENTYR ]
K
igger du godt efter på din Adax-taske, finder du en lille fugl indgraveret i enten lynlåsen, læderet eller foret. Måske har du lagt mærke til den - måske ikke. Men kig lige efter en ekstra gang nu. For udover at være et æstetisk varemærke for det danske modebrand Adax, så gemmer fuglen på en særlig værdi for taskevirksomheden. Fuglen symboliserer nemlig den frihed, som stifteren af Adax, Eugen Silfen, altid har været dybt fascineret af - friheden til kreativt at gå sine egne veje og friheden til at turde flyve højt, selvom finanskriser og usikre tider dominerer. Eugen Silfen må siges at være gået sine helt egne, frie veje. Han begynde sit professionelle virke i Danmark som gymnasielærer, men det var ikke så nemt at få et godt, fast job, så efter et par år som historielærer på to forskellige gymnasier valgte Eugen Silfen at tage lidt af et kvantespring. Han tog kontakt til en bekendt, som havde en taskefabrik i Polen. “Det kunne havde været sko, det kunne have været tøj, men så blev det tilfældigvis tasker,” fortæller Eugen Silfen i et interview til Jyllands-Posten. Her købte han nogle af taskerne og tog bussen rundt til forretninger i Danmark og solgte de polske lædervarer, som mest bestod af herremapper. Salget gik rigtig godt, men han havde en skabertrang i sig og vidste, at han kunne designe bedre tasker end dem, han så på markedet. Stålfast gennem finanskrisen Med en lille opsparing på lommen grundlagde Eugen Silfen Adax i 1982. Et navn han selv fandt på, da han gerne ville skabe et navn, som
Foto: Pressefoto/Adam
er , n e f il S n e g u E , Adaxe-lisgttifutedrdeannnet gymnraastielkæarsetre, oprindvalgte efter et par åDatteren men ud i modebranchen. igner sig Naja Silfen er des i virksomheden. startede med “a”, så Eugen Silfens firma stod øverst, hvis nogen søgte på det. Det blev til Adax - et ord af egen komposition. Fra en lille kælder i København begyndte den modeinteresserede historiker at designe tasker med en høj standard fra start. ”Det var helt naturligt for mig at kaste mig over modeverdenen. Mode har altid været en stor del af mit univers,” siger Eugen Silfen til Jyllands-Posten og tilføjer, at man ikke behøver at være den fødte tegner for at blive en succesfuld designer, da man tegner flere hundrede skitser dagligt og derfor hurtigt udvikler sine evner.
‘
DET VAR HELT NATURLIGT FOR MIG AT KASTE MIG OVER MODEVERDENEN. MODE HAR ALTID VÆRET EN STOR DEL AF MIT UNIVERS.
Designet er en del af Adax’s dna, men parallelt med æstetikken står kvaliteten. Siden begyndelsen har kvalitet været et must for Eugen Silfen, der siden 1982 har være chefdesigner for Adax. De første tasker blev nemlig produceret på den selvsamme fabrik, som han tidligere havde samarbejdet med. En fabrik, der var kendt for at producere tasker til et kræsent og kompromis-
Fortsættes >
FYNS STØRSTE UDVALG
35
‘
VI FORDOBLEDE VORES MARKETING BUDGET OG FIK NYT REKLAMEBUREAU OG EN NY FOTOGRAF. VI ARBEJDEDE MÅLRETTET PÅ, AT ADAX-NAVNET SKULLE HAVE ET LØFT.
Pung og mobil cover 700,- Baggi
Crossovertaske 1.399,- Neye
løst tysk publikum, som ville have kvalitet frem for alt. Det havde Eugen Silfen taget ved lære af. Og den ihærdige taskemager brugte da også to måneder på at designe sin første taske - den skulle være helt perfekt. I dag sidder Eugen Silfen også selv og designer tasker. Men han er ikke alene om det, for udover at virksomheden har udviklet sig til et familiefortagende, hvor hustruen, Helle Silfen, er direktør, så er døtrene Pia og Naja Silfen også en del af Adax - Pia som marketingchef og Naja som designer. Efter et stødt stigende salg og en trofast kundegruppe kom krisen og slog benene væk under en lang række danske designvirksomheder. Men ikke Adax. I stedet for at nedtrappe produktionen og fyre medarbejdere valgte virksomheden at trappe op og revitalisere sit produkt og sit brand. En skokollektion og andre sideprodukter røg ud for at fokusere på det vigtigste brand: Tasken. “Vi mente, at det var det rigtige tidspunkt at øge marketingbudgettet. Vi kunne se i diverse magasiner, at flere brands satte deres marketingbudgetter ned, hvilket betød, at mediepriserne også faldt,” forklarer Helle Silfen i et interview til branchemagasinet Tøj og fortsætter: “Vi gjorde det omvendte. Vi fordoblede vores marketingbudget og fik nyt reklamebureau og en ny foto36
FYNS STØRSTE UDVALG
Adax har ligesom H&M, Top Shop og den japanske highstreetkæde Uniqlo valgt at lave designsamarbejder med kendte designere og modeikoner. Her ses den tyske model og it-pige, Marie Nasemann, der designede en AW15-kollektion for Adax.
graf. Vi arbejdede målrettet på, at Adax-navnet skulle have et løft (…).” Samarbejde med unge designere Adax har siden starten haft en trofast kundegruppe i form af kvalitetsbevidste kvinder. Men siden finanskrisen, revitaliseringen og med døtrene Naja og Pia Silfen i virksomheden har Adax fået fat i den yngre og købestærke kvinde i slutningen af 20’erne og 30’erne. Udover at Eugen Silfen og hans datter Naja sætter stregerne på designskitserne, så har virksomheden inviteret nogle af modebranchens mest anerkendte designere og modeikoner med ind i designfolden. Gennem de seneste år har Adax samarbejdet om en kollektion med Stine Goya, Soulland, svenske Carin Wester og senest det tyske modeikon Marie Nasemann. ”Vi ønsker at slå fast, at Adax ikke bare er Danmarks største taskebrand, men at vi også er et designdrevet brand. Samarbejderne er en måde at forny Adax på samtidig med, at vi holder fast i kerneværdierne,” forklarer marketingchef, Pia Silfen-Jensen, til danske Elle. Gæstedesignerne har som formål at løfte det danske taskebrand ud til nye målgrupper og lande - men flyver fra sin hjemstavn, det gør Adax-fuglen ikke. “En af Eugens styrker er hans evne til at forny sig og
[ ADAX / ET LILLE DESIGNEVENTYR ]
Håndtaske 2.500,- Baggi Skuldertaske 1.500,- Baggi
Skuldertaske 2.499,- Neye
Crossovertaske 1.499,- Neye
Kilder: Adax.dk, Jyllands-Posten, Cover, Elle, IN, Fasion Forum og Tøj
vende vrangen ud på sig selv for at gøre det endnu bedre. I samarbejdet med Carin Wester og de andre designere har det været vigtigt for ham at tilføre vores knowhow. Herudover har han prioriteret at lytte og give dem plads og frie rammer til at udfolde deres visioner, frem for Crossovertaske 1.200,- Baggi at sige, det har vi prøvet - det sælger ikke,” siger Pia Silfen-Jensen om sin far til Elle og forklarer, at kvalitet altid vil være Adax’s vigtigste element. Men innovation og udvikling hører med til det danske taskebrand. “Vi er ikke bange for innovation eller den udvikling, der sker. Jeg mener, vi har evnen til at forny os - vi vælger ikke den lette løsning, men den vej, som vi tror på er interessant for os,” siger hun til Elle og tilføjer: “Men hvis man kan kombinere kvalitet og innovatiSkuldertaske 2.200,- Baggi on, kommer man langt.” Det stod på ingen måde skrevet i stjernerne, at Danmark skulle blive arnested for et af de største danske taskebrands. Og det lå på ingen måde lige for, at gymnasielæreren Eugen Silfen skulle blive taskedesigner. Men tilfældighed, et stort mod og en nysgerrighed over for mode fik en lille designfugl til at flyve - ikke bare i Danmark, men ud i verden.
Rygsæk 2.499,- Neye
Cormorano clutch 899,- Neye
VIDSTE DU, AT… ADAX HAR HOVEDSÆDE I ROSKILDE OG BLIVER BLANDT ANDET SOLGT I SVERIGE, NORGE, FINLAND, HOLLAND, SCHWEIZ, TYSKLAND OG POLEN. FYNS STØRSTE UDVALG
37