2015
TODO SOBRE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA ¿Qué es una campaña publicitaria?
"Una campaña publicitaria es un amplio conjunto de estrategias comerciales que tienen como objetivo dar a conocer el producto o servicio que buscas ofrecer. Esto se logra a través de anuncios distintos pero relacionados que aparecen en uno o varios medios de comunicación durante un periodo determinado”
ROSSWALD RODRIGUEZ UNIVERSIDAD DE PANAMÁ 15/02/2015
¿Qué es una campaña?
U
na campaña también es el conjunto de actos que se llevan a cabo con la
intención de lograr un determinado objetivo. Las campañas pueden desarrollarse desde la sociedad civil (a través de organizaciones no gubernamentales, asociaciones de ciudadanos, etc.) o a través de partidos políticos. Por ejemplo: “El cantante impulsa una campaña contra las corridas de toros en el territorio español”. “Nueva campaña contra el tabaco promueve una vida más sana”. “Estoy juntando firmas para una campaña a favor de la donación de órganos”. ¿Qué es una campaña publicitaria? Una campaña publicitaria, por otra parte, es un conjunto de estrategias comerciales para difundir y anunciar un producto o servicio. Cualquier empresa o negocio que desee mejorar sus resultados, tanto en lo que respecta al número de clientes como a beneficios, es importante que lleve a cabo una campaña de este tipo que, como no podía ser de otra manera, se pondrá en manos de expertos del sector para lograr los mencionados objetivos. Estos profesionales del ámbito de la publicidad no dudarán en diseñar y poner en marcha una de estas campañas publicitarias que se compondrá de las siguientes fases: •
Definición de los fines que se desean alcanzar.
•
Análisis exhaustivo de las distintas alternativas que existen.
•
Selección de las alternativas a usar.
•
Comprobación de la eficacia que tiene la elección.
•
Lanzamiento de la campaña.
•
Finalmente lo que sería el control y la evaluación de los resultados.
Las campañas publicitarias pueden ser clasificadas por: – Los objetivos que tienen la operación: este depende del lugar donde se encuentra el producto en el mercado. Puede ser clasificados en: 1. Lanzamiento: este tipo de campañas tienen como finalidad anunciar el lanzamiento de un nuevo producto y cuáles son sus funciones, ventajas y beneficios. Esta campaña es necesaria para crear una primera impresión positiva, debe generar la idea de innovación o mejoramiento de productos anteriores.
Lanzamiento de la nueva marca de Yoghurt Quillates 2. Expectativa: tiene como finalidad crear una sensación de incertidumbre o intriga ante un cambio en los productos o el lanzamiento de un nuevo artículo. Esta puede ser una campaña riesgosa ya que puede motivar a la competencia a imitar el producto.
Con estilo impecable, Bavaria lanza al mercado sus nuevas botellas y latas de sus versiones Gold, Light y Dark, con una imagen más atractiva, innovadora y receptiva para un público más joven.
3. Reactivaci贸n: es utilizada para mantener las posiciones en el mercado ante la competencia, situaciones extraordinarias o disminuci贸n de ventas.
Campa帽a publicitaria de Coca-Cola, en donde coloco nombres en sus embases, para reactivar e incrementar sus ventas.
4. Mantenimiento: estas operaciones tienen como objetivo sostener los niveles de venta. Para ello se difunden ideas que normalmente ya fueron incorporadas al producto.
Campa帽a publicitaria de Subway, en donde resaltan las bondades de sus productos.
5. Relanzamiento: son utilizados cuando se producen el cambio en los artículos, sea por cambios previstos o no, por ejemplo por el lanzamiento de productos similares por parte de la competencia.
Campaña de Suiza Fruit, mejorando las propiedades del producto.
Estas técnicas son utilizadas para reposicionar a los productos de manera renovada. Algunos ejemplos son el cambio de embalaje o mejoras en el producto mismo.
Campaña de Leche condensada Gloria, Por su cambio de empaque.
– Dependiendo de la oferta: 1. Campaña de afianzamiento: tiene como objetivo presentar cambios en el producto o recordar su existencia.
2.
Posicionamiento: tiene como finalidad mejorar la imagen del producto.
Campaña de Cerveza Corona, campaña donde impone la frescura para no hacer ver su producto como solo una bebida alcohólica.
3. Competencia: en este caso se ataca de manera directa a quienes se encuentran en un puesto inferior en el mercado.
Polvo quitamanchas Vanish VS Clorox. – Según el receptor: 1. Relación producto – receptor: estas campañas son dirigidas exclusivamente al consumidor de manera directa.
2. Ubicación del receptor: estas campañas serán distintas dependiendo del lugar donde se encuentre el potencial consumidor. Es decir que las campañas serán distintas si tienen un alcance internacional, nacional o local, siendo modificado el vocabulario, expresiones, escenarios, entre otros elementos.
Campaña publicitaria de Coca-Cola, en época de navidad para Israel, centro y sur América y para estados Unidos.
– Según el producto: 1. Comercial: se busca generar una buena imagen para el producto, exponiendo valores determinados de la empresa, sean estos orientados a la producción o bien por tener una repercusión social, como realizar donaciones. Puede ser movilizada con fines económicos, políticos, sociales o bien por marketing.
2. No comerciales: estás no persiguen fines económicos, pueden ser por el bienestar cívico o bien la propaganda, por ejemplo la propaganda política.
Propaganda política
– Otros tipos de clasificación: Racional o emocional: en este caso la campaña puede recurrir la generación anhelos de un determinado modo de vida, a los sentimientos, las sensaciones del expectante o bien estar dirigida hacia una compra racional, dando los motivos de la comprar, sus ventajas entre otras cosas.
Mixta: estas campañas toman elementos de emocionales y racionales, combinándolos.
Una campaña publicitaria es el conjunto de actividades o de esfuerzos que se realizan por un periodo de tiempo determinado para realizar determinado tipo de publicidad. Veamos a continuación cuáles son los pasos necesarios para lanzar una campaña publicitaria:
1. Establecer objetivos publicitarios En primer lugar establecemos el objetivo o los objetivos de nuestra campaña publicitaria; es decir, determinamos el objetivo o los objetivos que queremos alcanzar a través de ésta campaña publicitaria. Nuestros objetivos publicitarios podrían estar relacionados con: •
crear intriga sobre el lanzamiento de un nuevo producto.
•
dar a conocer un nuevo producto.
•
informar sobre las características de un producto.
•
resaltar los principales beneficios o atributos de un producto.
•
posicionar una marca o lema publicitario.
•
persuadir, incentivar, estimular o motivar la compra o el uso de un producto.
•
incrementar las ventas.
•
incrementar la afluencia de público en un local.
•
hacer recordar la existencia de un producto.
Definir claramente nuestro objetivo u objetivos publicitarios es el punto de partida de toda campaña publicitaria, ya que a partir de éstos es que desarrollamos todos los demás aspectos relacionados a ésta.
2. Definir público objetivo Una vez que hemos establecido nuestro objetivo u objetivos publicitarios, el siguiente paso consiste en definir nuestro público objetivo (el tipo de público al cual irá dirigida nuestra publicidad o campaña publicitaria). Definir claramente nuestro público objetivo, nos permite ser más eficientes a la hora de seleccionar los medios publicitarios que utilizaremos, diseñar o redactar nuestro anuncio o mensaje publicitario, y definir nuestras demás estrategias publicitarias, ya que no todos los públicos tienen acceso a los mismos canales publicitarios ni reaccionan por igual ante el mismo tipo de mensaje (aún si vendiéramos un mismo tipo de producto, podríamos necesitar diferentes medios y mensajes para cada tipo de público).
3. Determinar presupuesto publicitario Una vez analizado nuestro público objetivo, el siguiente paso consiste en determinar nuestro presupuesto publicitario; es decir, determinar cuánto estamos dispuestos a invertir en nuestra campaña publicitaria. Para determinar nuestro presupuesto publicitario podemos tomar en cuenta diferentes factores tales como la industria, el mercado, la competencia, nuestra capacidad de inversión, y los objetivos publicitarios que hemos establecido previamente; pero en general un presupuesto publicitario adecuado suele estar conformado por el 3% de las ventas brutas.
4. Seleccionar medios o canales publicitarios Una vez que hemos identificado y analizado nuestro público objetivo, y determinado nuestro presupuesto publicitario, en base a éstos, el siguiente paso consiste en seleccionar los medios o canales publicitarios que usaremos para enviar nuestro mensaje publicitario a nuestro público objetivo, es decir, seleccionamos los medios o canales que utilizaremos para publicitar nuestros productos. Algunos medios o canales publicitarios que podríamos utilizar son: •
La televisión: medio costoso pero de amplio alcance.
• La radio: medio también costoso pero con una alta frecuencia de exposición del mensaje.
•
La prensa escrita: incluye diarios, revistas y publicaciones especializadas.
• El Internet: implica el alquiler de espacios publicitarios en sitios web de terceros, el uso de programas publicitarios, y el envío de mensajes publicitarios vía correo electrónico. • El teléfono: implica la realización de llamadas telefónicas en donde se ofrezcan los productos. • El correo directo: implica el envío de anuncios o mensajes publicitarios vía correo postal. • Las ferias: implica el alquiler de puestos o stands en donde se promocionen los productos. • Los puestos de degustación: ya sea en mercados, supermercados, tiendas o bodegas. • Instrumentos publicitarios: letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes, tarjetas de presentación, calendarios, etc. Determinar los medios publicitarios a utilizar dependerá de nuestro presupuesto publicitario y del perfil de nuestro público objetivo, por ejemplo, si nuestro público objetivo está conformado por un público joven que suelen pasar varias horas al día conectado a Internet, especialmente a las redes sociales, algunos medios que podríamos utilizar son el correo electrónico y el Facebook.
5. Diseñar mensaje publicitario Una vez que hemos seleccionado los medios publicitarios que utilizaremos, diseñamos o redactamos los anuncios o mensajes publicitarios que enviaremos a nuestro público objetivo a través de dichos medios, con el fin de cumplir con nuestro objetivo publicitario. El diseño de nuestros anuncios o mensaje publicitario dependerá de nuestros objetivos publicitarios, el perfil de nuestro público objetivo, y los medios publicitarios que vayamos a utilizar. Pero sea cual sea el caso en nuestro anuncio publicitario debemos destacar las características que presenten un mayor beneficio a nuestro público objetivo, que permitan asociar el producto con la idea principal del mensaje, y/o que permitan
captar a los consumidores que busquen exclusivamente dichas características. Asimismo, deben estar redactados en un lenguaje claro y conciso, y debe ser capaz de captar la atención y el interés del público.
6. Lanzar campaña publicitaria Una vez redactado nuestro mensaje publicitario, lo enviamos a nuestro público objetivo a través de los medios publicitarios seleccionados, las veces, con la frecuencia y/o durante el tiempo que hayamos determinado previamente; en otras palabras, lanzamos nuestra campaña publicitaria.
7. Evaluar resultados Y, finalmente, una vez hecho efectiva nuestra campaña publicitaria, medimos y evaluamos los resultados, y determinamos si es que estamos cumpliendo con los objetivos publicitarios propuestos. En caso de no haber alcanzado los objetivos propuestos, podríamos tomar la decisión de analizar mejor a nuestro público objetivo, analizar las estrategias publicitarias de la competencia, aumentar nuestro presupuesto publicitario, cambiar los medios publicitarios utilizados, modificar nuestro mensaje publicitario, etc.