Succesvol publiek binden door inzet van data analytics Kennisbijeenkomst rotterdam festivals 17 november 2016
Inhoud
1. Korte persoonlijke en bedrijfsintroductie 2. Impact maken met data analytics in de culturele sector 3a. Project Publieksbinding 3b. Online Publieksbinding 3c. Culturele Analytische Suite
2
Persoonlijke en bedrijfsintroductie
Marcel Mol
MSc. Hydraulic Engineering (Cum Laude), National University of Singapore & TU Delft
Leidend bureau op het gebied van Big Data en Commercial Analytics (sinds 2006) Unieke propositie gericht op: − Het identificeren van groeikansen. – Het creëren van duurzame groei door het ontwikkelen van analytische capabilities* .
Analist bij MIcompany
Ervaring met projecten in de culturele sector, retail en verzekeringsbranche. Passie voor het ontdekken van kansen door het analyseren van klantdata. Betrokken geweest bij alle facetten van het bouwen van de Culturele Analytische Suite.
*A skill that differentiates a company from its competitors
60 mensen op de pay-roll waarvan 85% econometristen en wiskundigen
3
We drive change through impact programs that integrate results with capability building Impact Program I “Customer Value Steering”
Impact Program II “Elasticity-based Price Optimization”
Impact Program III “Supply Chain Optimization”
Drive results Discovery & initiatives
Drive results through datadriven discovery of specific opportunities and launching initiatives to capture impact Strengthen organizational capabilities to sustain impact from Programs:
Build capabilities: Metrics & Models
•
Develop forward looking metrics and models to support initiatives
•
Build underlying data infrastructure & technology tooling to allow capture at scale
•
Strengthen team and organization to sustain impact capture
Data & Technology
People & organization Impact programs design the integration between initiatives that drive results and build specific capabilities
4
Micompany serves leading companies across industries Insurance
Banking
(R)etail
Travel
Lotteries Telecom & Media Energy
Cultural
Inhoud
1. Korte persoonlijke en bedrijfsintroductie 2. Impact maken met data analytics in de culturele sector 3a. Project Publieksbinding 3b. Online Publieksbinding 3c. Culturele Analytische Suite
6
Met VSBfonds is een meerjarige roadmap ontwikkeld voor ontwikkeling van Data Analytics competentie in de culturele sector 2014
2015
2016
Project Publieksbinding
Culturele Analytische Suite
Data-gedreven groei op online kanaal
Impact creĂŤren met data analytics (focus op promotie).
Borging van inzet van data analytics bij podia.
Impact creĂŤren met data analytics (focus op plaats).
Fase
Deelnemers
7
De gehanteerde analytische aanpak bestaat uit vier stappen
2
1
Ontwikkelen longitudinaal klantbeeld
3 Kansen voor groei identificeren o.b.v. hypothese gedreven inzichten
4 Ontwerp van initiatieven om kansen te realiseren
Evalueren van de impact van initiatieven
8
het longitudinaal klantbeeld is daarbij een cruciale en onderscheidende stap
2
1
Ontwikkelen longitudinaal klantbeeld
3 Kansen voor groei identificeren o.b.v. hypothese gedreven inzichten
4 Ontwerp van initiatieven om kansen te realiseren
Evalueren van de impact van initiatieven
9
Inhoud
1. Korte persoonlijke en bedrijfsintroductie 2. Impact maken met data analytics in de culturele sector 3a. Project Publieksbinding 3b. Online Publieksbinding 3c. Culturele Analytische Suite
10
De gehanteerde analytische aanpak bestond uit vier stappen
2
1
Ontwikkelen longitudinaal klantbeeld
3 Kansen voor groei identificeren o.b.v. hypothese gedreven inzichten
4 Ontwerp van initiatieven om kansen te realiseren
Evalueren van de impact van initiatieven
11
65% van de bezoekers komt het volgende seizoen niet meer terug De ontwikkeling van kaartkopers als functie van klantstromen Gemiddelde van 5 podia Klantstroom
Percentage kaartkopers
100%
Seizoen 2011-2012
Uitstroom
Stabiel
Instroom
Seizoen 2012-2013
65%
35%
67%
102%
12
80% van Uitgestroomde bezoekers kwamen slechts ĂŠĂŠn keer Verdeling van bezoekfrequentie Seizoen 2012-2013, gemiddelde van 4 podia (excl. Wilmink) Aantal bezoeken Base
1x per jaar
68%
2x per jaar
11%
3 t/m 6 keer per jaar
13%
7 t/m 11 keer per jaar
1x per maand of meer
Instroom
5%
2%
Uitstroom
85%
10%
5%
80%
10%
7%
0%
2%
0%
1%
100%
13
De gehanteerde analytische aanpak bestond uit vier stappen
2
1
Ontwikkelen longitudinaal klantbeeld
3 Kansen voor groei identificeren o.b.v. hypothese gedreven inzichten
4 Ontwerp van initiatieven om kansen te realiseren
Evalueren van de impact van initiatieven
14
Na drie bezoeken heeft een klant een vast bezoekpatroon Kans op een extra bezoek gegeven dat de kaartkoper het podium N keer heeft bezocht
To The Tipping-initiatief is gelanceerd waarbij klanten na hun bezoek een uitnodiging voor een volgende voorstelling kregen. Dit resulteerde in een
100%
ROI van 4,1.
90% Kans op een volgend bezoek
80% 70%
76%
77%
3
4
80%
75%
77%
6
7
64%
60% 50% 40%
32%
30% 20% 10% 0% 1
2
5
Aantal bezoeken reeds gedaan
15
Door fact-based inzichten besefte het concertgebouw de commerciĂŤle waarde van senioren Naar aanleiding van dit inzicht worden er nu doordeweekse middagconcerten georganiseerd
Bezoekfrequentie per leeftijd Alle kaartkopers uit seizoen 2012-2013 9
Aantal events per kaartkpoer
8 7 6
X3,7
5 4 3 2
X1,7
1 0 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95
Leeftijd
16 Bron: Bezoekers Cohort View (BCV) v1.0 (2000-2013).
Door gezamenlijke aanpak zijn sector-brede inzichten mogelijk Percentage bezoekers die verschillende musea bezocht in 2013
Museum
Gemiddeld*
35%
35%
2%
2%
3%
3%
39%
Totaal**
61%
8%
3%
10%
14%
7%
3%
11%
14%
4%
3%
15%
42%
64%
34%
50%
* Ongewogen gemiddelde berekend. ** Hierin worden museumkaarthouders maximaal ĂŠĂŠn keer geteld.
8%
31%
37%
3%
7%
36%
26%
17
Samenwerking ligt voor de hand doordat veel combinatiebezoeken plaatsvinden binnen 2 dagen Tijd tussen het bezoek van museumkaarthouders die het Groninger en Drents museum bezochten in 2013 Dit inzicht resulteerde in een samenwerkingsactie tussen het Drents en Groninger Museum
Aantal dagen % museumkaarthouders 15%
0
28% 13%
1 3%
2 3 4 tot 6 7 tot 13
1% 2% 3%
14 tot 30
7%
100% 31 tot 364
55%
18 Bron: Museumkaart (data 2013).
De gehanteerde analytische aanpak bestond uit vier stappen
2
1
Ontwikkelen longitudinaal klantbeeld
3 Kansen voor groei identificeren o.b.v. hypothese gedreven inzichten
4 Ontwerp van initiatieven om kansen te realiseren
Evalueren van de impact van initiatieven
19
Initiatieven uit eerste publieksbinding project resulteerden in positieve roi’s ROI (Return on Investment) en conversie van alle pilot-initiatieven van project Publieksbinding
25
Kasteel de Haar
De ROI zet de investeringen van een campagne af tegen de extra gegenereerde omzet
24 Het Concertgebouw
ROI
12
Stadsschouwburg Utrecht
Drents Museum
ROI =
De doelen
2
Parktheater Hoorn
Extra omzet - Campagnekosten Campagnekosten
Nemo
1
Een positieve ROI betekent dat de investering zichzelf heeft terugverdiend.
Wilminktheater
0 Rijksmuseum
-1 0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
10%
Conversie Grootte van de bol geeft de potentiĂŤle opbrengst bij uitrol aan. 20
Inhoud
1. Korte persoonlijke en bedrijfsintroductie 2. Impact maken met data analytics in de culturele sector 3a. Project Publieksbinding 3b. Online Publieksbinding 3c. Culturele Analytische Suite
21
Het online kanaal biedt veel potentie om publiek meer te binden Steeds meer bezoekers kopen kaarten online…
…maar loyaliteit van online kaartkopers blijft laag Kanaal Bezoekfrequentie
+8%
% kaartkopers
69%
63%
2,2
Offline
59%
34%
x1,4
Online
Beide
13/14
14/15
15/16
1,6
62%
6,0
4%
NB Dit verschil bestaat ook als er binnen leeftijdscategorieën wordt gekeken.
22
Rond zeven richtingen in de Online Customer Value Cycle zijn initiatieven gedefinieerd met een potentie van €10M 7
Initiatief
€0,7M
1.1 Eeuwig Eerste
7.2 Anderen Bekeken Ook
€0,7M
1.2 Betaalde Zoekwoorden
€1,4M
6.1 Hot Potato 6.2 Mail (Maar) Raak 6.3 Highlight One 6.4 Last Minute Totaal
Potentie €0,6M €0,3M €0,9M
1.3 Traffic Via Via
Klantrelatie versterking Initiatief
Herkomstkanalen Initiatief
Potentie
7.1 NETA Model
Totaal 6
1
Persoonlijke relevantie
Totaal
€1,8M
Potentie €0,0M 2
€0,7M €0,3M
Online oriëntatie Initiatief
€0,8M
2.1 Bundel Dit
€1,8M
2.2 Top Tip
Potentie €0,4M €0,7M €1,4M
2.3 Stay With Me Totaal Nabeleving Initiatief 5.1 Aftervisit Visit
€0,1M
5.2 Aftervisit Buy
€0,1M
Totaal
4
Potentie 7. Persoonlijke relevantie
€0,2M
3
Voorbeleving Initiatief
Potentie
4.1 Previsit Buy
€0,2M
4.2 Previsit Extra
€0,2M
4.3 Day By Day
€0,1M
Totaal
€0,5M
Aankoop
5
€2,6M
Funnel Initiatief
Potentie
3.1 Gevulde Winkelmand
€0,4M
3.2 Simply Sell
€0,5M
3.3 Vergeet Me Niet
€0,7M
Totaal
€1,6M
23
Oriëntatie: Een mailing tussen verschillende dagen in het oriëntatieproces zorgt voor hogere conversie Conversie en verdeling naar aantal oriëntatiedagen* van klantpaden # oriëntatiedagen % conversie 1
% klantpaden
9%
2
76% 19%
3
21%
4
20%
5+
De Arnhemse podia hebben potentiële klanten die zich oriënteerden op de website een e-mail gestuurd met een tip voor één van de voorstellingen die ze bekeken hebben. Dit initiatief Stay with me resulteerde in een ROI van 46.
18%
14% 5% 2%
2%
Mensen die mail tussen oriëntatiedagen ontvangen converteren vaker** Trigger % conversie Geen mailing
10% X3,2
Wel mailing
32%
*Een oriëntatiedag is een dag met een websitebezoek waarin voorstellingspagina’s zijn bekeken. **Percentage klantpaden dat mailing heeft ontvangen is ~10%.
Bronnen: Online longitudinaal klantbeeld Arnhemse podia, Koninklijke Schouwburg Den Haag en Parktheater Eindhoven.
24
Funnel: De inlogstap is de grootste drempel naar kaartkoop nadat de winkelwagen is gevuld Uitval per stap in de funnel Gemiddelde van de drie podia, Q4 2015 Stap in funnel % websitebezoeker* Totale visits
100%
Niks in winkelwagen
70%
Winkelwagen gevuld
30%
Uitval door inlogstap
14%
Ingelogd Uitval door stoelkeuze Stoel gekozen Uitval voor betaling Koop
% van funnel
Het Parktheater Eindhoven heeft de inlogpagina aangepast en een pop-up toegevoegd. Hierdoor is de uitval met 4 procentpunt gedaald. Een hogere conversie in combinatie met lage kosten resulteerde in een ROI van 72 voor initiatief Simply Sell.
100% -47%
16% 3%
53% -18%
13% 2%
47%
10% 43%
-12%
11%
5% 38%
*Alleen websitebezoekers die eventpagina’s hebben bezocht.
Bronnen: Online longitudinaal klantbeeld Arnhemse podia, Koninklijke Schouwburg Den Haag en Parktheater Eindhoven.
25
Klantrelatie: Met een hogere e-maildruk kan loyaliteit gecreëerd worden De e-maildruk ligt laag, terwijl conversie bij hogere emaildruk hoger wordt… # mails p/m % conversie
1
% van ontvangers
7%
… en bovendien creëert een betere online relatie herhaalbezoek Klantcategorie Bezoekfrequentie
50% Nieuwsbriefontvanger
2
10%
2,3
29% X1,5
3
13%
8%
Geen nieuwsbriefontvanger 4
15%
5+
4%
22%
9% Totaal
Totaal
9%
1,6
2,0
100%
Je bent ‘niet goed bezig’ als iemand aan jouw instelling denkt, zonder dat je als instelling een aanbod hebt gedaan. Bronnen: Online longitudinaal klantbeeld Arnhemse podia, Koninklijke Schouwburg Den Haag en Parktheater Eindhoven.
26
De ROI’s van de pilotinitiatieven zijn allemaal positief ROI (Return On Investment) en extra conversie van de pilotinitiatieven van het project Online Publieksbinding Alle podia, pilotinitiatieven april 2016
90 PT - Simply Sell
80 70
KS - Vergeet Me Niet
AP - Vergeet Me Niet
De ROI (Return On Investment) zet de investeringen van een campagne af tegen de extra gegenereerde omzet
60
ROI
50
KS - Stay With Me
ROI =
40
Extra omzet - Campagnekosten Campagnekosten
AP - Stay With Me
30 20
PT - Vergeet Me Niet
10
Een positieve ROI betekent dat de investering zichzelf heeft terugverdiend.
KS - Bundel Dit PT - Anderen Bekeken Ook
0 -10 0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
Extra conversie
Grootte van de bol geeft de potentiĂŤle opbrengst bij uitrol aan als % t.o.v. de recette van seizoen 14/15 van het desbetreffende podium op basis van scenario 3 zoals in dit hoofdstuk uitgewerkt.
27
Inhoud
1. Korte persoonlijke en bedrijfsintroductie 2. Impact maken met data analytics in de culturele sector 3a. Project Publieksbinding 3b. Online Publieksbinding 3c. Culturele Analytische Suite
28
De culturele analytische suite biedt kansen op 3 vlakken 1
2
3
Volgen van herhaalbezoek over de tijd
Meten van de impact van initiatieven
• Ontwikkeling van het herhaalbezoek (per klantgroep) over de tijd. • Benchmarking van ontwikkeling van het herhaalbezoek met de culturele markt.
• Inzicht in de conversie en marketing ROI voor below-theline marketingcampagnes. • Bepalen van campagne effectiveness op basis van het gebruik van controlegroepen.
Identificeren van nieuwe kansen
• Inzicht in de ontwikkeling van de klantenbase en doelgroepen zijn mogelijk door de opbouw van het longitudinale klantbeeld. • Inzicht in de markttrends en trends binnen het eigen podium maken het mogelijk nieuwe kansen te ontdekken.
29
De inzichten zijn in verschillende schermen in een online toegankelijk dashboard beschikbaar Topscherm Het volgen van belangrijkste meetwaarden (zoals omzet, bezoekfrequentie, bezettingsgraad) over de tijd.
Klantschermen
Aanbodscherm
Belangrijkste meetwaarde volgen en verdiepen en impact van (veranderend) klantgedrag monitoren.
Impact van veranderd aanbod monitoren. Verkoopscherm Profiel maken van het publiek van een (groep) concert(en).
ROI-schermen
Marktschermen
Monitoren van impact van BTL-initiatieven met verdiepende inzichten naar klantgroepen.
Vergelijken van meetwaardes en delta’s met de trends in de markt.
30
Voorbeeld uit CAS: Omzet is afgelopen seizoen gestegen door Dummy cijfers hogere bezoekfrequentie
31
Meer kaartkopers hebben afgelopen seizoen het tipping Dummy cijfers point behaald dan vorig seizoen
32
Meer informatie? Zie voor meer informatie over het programma Publieksbinding de volgende bronnen: • Het Rapport Publieksbinding over het eerste project in dit programma is hier te lezen. • Er is een film en artikel over de Culturele Analytische Suite op de website van MIcompany. Het Concertgebouw, Concertgebouworkest en De Doelen zijn aangesloten op de CAS. • Dit artikel op cultuurmarketing.nl geeft meer informatie over het project Online Publieksbinding. Bovendien wordt er momenteel gewerkt aan een uitgebreide publicatie over het gehele programma Publieksbinding. Als je deze zou willen ontvangen na publicatie, kun je dat laten weten aan Hedwig Heeremans van VSBfonds (HHeeremans@vsbfonds.nl).
33