Anna Elffers en Sara Oomen - Publieksonderzoek verbinden aan de inhoud

Publieksonderzoek verbinden aan de inhoud: de case van het Residentie Orkest

17 november 2017

Merkmissie Residentie Orkest “Het Residentie Orkest is een podium en gids, en brengt zo veel mogelijk mensen in contact met bijzondere muziek, zodat zij: • kunnen genieten • geïnspireerd kunnen raken • kennis kunnen maken met klassieke muziek • deze muziek leren beleven”

Wat speelt er bij het Residentie Orkest? •

•

2011: groot publieks- en marktonderzoek: wie bereiken we, hoe kunnen we concertformats vernieuwen, waar is behoefte aan, kunnen we bestaand en nieuw publiek mengen?

Achtergrond: vergrijzing publiek, inzakken abonnementenverkoop, verouderde concertzaal, bezuinigingen

Wat speelt er bij het Residentie Orkest?

•

• •

2013: nieuwe concertformats ontwikkeld: Symphonic Junction (Paard van Troje), concerten met acteur/theatrale effecten Hoe vallen deze formats bij verschillende doelgroepen? (focusgroepen) Achtergrond: aanscherpen formats, juiste publiek zoeken bij juiste formats, op zoek naar nieuw imago en tone of voice, draagvlak creëren binnen organisatie voor vernieuwing

Wat speelt er bij het Residentie Orkest • • • • •

2017: tijdelijke verhuizing naar Zuiderstrandtheater in opmaat naar nieuw te bouwen concertzaal Nieuwe corporate identity/huisstijl Meer nieuwe formats: Lazy Sunday, Masterclassics, Close to classics, familieconcerten en coproducties Hoe kunnen we onze doelgroepen segmenteren, welke doelgroep past bij welk format?

Achtergrond: programmering wil door marketing geadviseerd worden

Publieksonderzoek & de inhoud Kwalitatief onderzoek: testen nieuwe formats Begin 2017 zijn drie vormen uitgeprobeerd: 1. Lazy Sunday: het nieuwe zondagochtendconcert 2. Close to Classics: publiek zit tussen de musici 3. Masterclassics: topwerken die je tenminste 1 keer live gehoord moet hebben met introductie

Onderzoek 1: Lazy Sunday

Opbouw onderzoek • Concertbezoek • Focusgroep ‘bestaand publiek’: 8 incidentele RO-bezoekers 50-70 jaar • Focusgroep ‘nieuw publiek’: 9 niet-bezoekers 30-70 jaar met interesse in klassieke muziek

Hoe is Lazy Sunday in de smaak gevallen?

Bestaand publiek is overwegend (erg) enthousiast en vindt het Lazy Sunday format heel aantrekkelijk, komen graag terug.

Nieuw publiek is overwegend ook (erg) enthousiast, maar ziet niet echt het voordeel van het Lazy Sunday format, de vraag of ze nog eens zouden komen.

De belangrijkste pluspunten Bestaand publiek: • Kijkplezier (musici, dirigent, pianist: interactief, levendig) • Mooie muziek, goed gespeeld • Relaxt, flow-achtig gevoel, door locatie, tijdstip en mooie weer • Gastvrij gevoel door hapje, drankje, deurman, vrijwilligers • Leuk, gemengd publiek (ook kinderen)

De belangrijkste pluspunten Nieuw publiek: • Orkest/musici: fascinerend om naar ze te kijken, indrukwekkend en knap wat ze doen: “De eerste violist, die jongen met het krullende haar, kwam bijna van de vloer los, helemaal in de muziek, zo met je hele wezen jezelf kwijt raken in muziek vond ik geweldig!”

• •

Grootte van het orkest, variëteit aan instrumenten, spectaculair, machtig geluid (en dat onversterkt!)

Gastvrije sfeer in het theater met koffie en broodjes

Voor welke doelgroep is Lazy Sunday geschikt? •

•

Het concept spreekt bewoners van Den Haag aan die van klassieke muziek houden, niet per se heel vaak naar concerten gaan, maar cultuurbezoek in Den Haag wel in hun systeem hebben zitten.

Er is duidelijk een Haagse doelgroep voor het relaxte zondagochtendgevoel dat dit concept biedt: de combinatie met de locatie in Scheveningen Haven is daarbij extra aantrekkelijk. Zij kiezen op zondagochtend bewust voor eigen stad.

Welke aanpassingen zijn nodig om de doelgroep optimaal aan te spreken?

•

•

Om het relaxte zondagochtendgevoel optimaal te realiseren is het belangrijk dat de ontvangst en nazit in het Zuiderstrandtheater zeer gastvrij zijn. Daar is nog ruimte voor verbetering.

Zowel voor ervaren als voor minder ervaren concertbezoekers is het prettig als alles zo duidelijk mogelijk is: wat gaat er gespeeld worden, hoe laat is het afgelopen, waar is koffie te krijgen, hoe zit het met parkeren? etc

Concert 3: Masterclassics

Opbouw onderzoek • Concertbezoek • Groepsdiscussie ‘jong publiek’: 6 RO-bezoekers en niet-bezoekers, 20-35 jaar met interesse in klassieke muziek • Groepsdiscussie ‘ouder publiek’: 9 nietbezoekers 45-75 jaar met interesse in klassieke muziek

Hoe is Masterclassics in de smaak gevallen?

Jonger publiek is enthousiast over het concert, maar met name kritisch over de inleiding, zou na verbetering hiervan nog eens gaan, maar ook geĂŻnteresseerd in andere formats (Symphonic Junction, maar ook bv concert met Karin Bloemen), RO heeft bij hen goede naam.

Ouder publiek heeft een goede ervaring gehad, maar hecht niet per se aan het concept van de Masterclassics (of andere formats), de concurrentie met ander aanbod en de praktische drempels maken herhaalbezoek moeilijk.

Voor welke doelgroep is Masterclassics geschikt?

•

Het geĂŻnteresseerde, jongere publiek dat meedeed aan de focusgroep is zeker een geschikte doelgroep voor Masterclassics, maar ook voor de andere vernieuwende formats van het RO. De nieuwe weg die het RO daarmee is ingeslagen spreekt hen zeer aan (evenals het feit dat het RO in gesprek gaat met hen) en het lijkt daarmee zelfs mogelijk loyaliteit te gaan opbouwen. De kwaliteit van het RO wordt duidelijk herkend. Dat er nu meer jonger publiek is, wordt zeer gewaardeerd.

Voor welke doelgroep is Masterclassics geschikt? •

Het oudere publiek dat aan de focusgroep meedeed is te porren voor af en toe een bezoek aan klassieke concerten, maar wordt niet per se aangesproken door het format van Masterclassics. Voor hen spelen veel drempels een rol: concurrentie met ander cultureel aanbod, prijsdrempels, vervoer/locatie, gezelschap om mee te gaan. Voor hen is vooral een belangrijke lokker dat ze gezien hebben dat het RO druk bezocht wordt door een gemĂŞleerd publiek en dat een bezoek dus een gezellige, sfeervolle ervaring kan zijn.

Welke aanpassingen zijn nodig om de doelgroep optimaal aan te spreken?

• • •

Introductie en titels moeten verbeterd worden.

Concert mag langer duren.

Blijven zorgen voor een groot en gemêleerd publiek en sfeervolle voor- en nazit (kan ook worden benadrukt in communicatie).

Algemene conclusies •

•

•

De kern van het succes van de formats blijft steeds de ervaring van het live beleven van goed uitgevoerde, klassieke muziek: dit maakt steeds de meeste indruk en moet niet worden bemoeilijkt door het format (dus niet te veel afleiding, onderbreking, te korte beleving etc) Dat het RO vernieuwende formats hanteert valt in zeer goede aarde: dit zorgt voor nieuw publiek en meer dynamiek.

Dat het RO publiek betrekt bij deze vernieuwingen is een groot pluspunt: men voelt zich betrokken.

En toen?

•

• • •

Focusgroepen hielpen om intern draagvlak te vergroten voor nieuwe formats: Lazy Sunday succesvol voortgezet, Masterclassics ter discussie Kleine factoren blijken format te kunnen maken of breken: samenwerking met theater heel belangrijk Focusgroepen helpen om overwegingen, motivaties etc van doelgroepen te begrijpen Maar kunnen niet voorspellen in hoeverre de formats publiek trekken of enthousiasmeren om terug te komen.

Database-onderzoek

Publieksonderzoek koppelen aan de inhoud •

•

Als je het helemaal zelf voor het zeggen had (even alle barrières wegdenken): welke ideeën heb je dan om de inhoud aan te passen of hele nieuwe inhoud te creëren binnen jouw organisatie?

Hoe zou publieksonderzoek je kunnen helpen om deze ideeën optimaal te realiseren? (denk aan: testen, maar ook intern overtuigen)