postgrado en estrategia y creatividad digital UAB 2018
CAMPAÑA ESTRATéGICA Y CREATIVA PARA:
VIDIGAL AGENCY Christian Macías Roxy Flores L. Camila Martins Daniel Garzón Cindy Torres Meli Polo
PROYECTO: FESTIVAL REBORN BARCELONA GRUPO 1 - UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BARCELONA - JUNIO 2018
EL PROYECTO Nuestra propuesta pone en escena la colaboración de profesionales de diferentes áreas de especialidad creativa, quienes a través de su trabajo transmiten un claro mensaje, el arte que vive en cada ser humano es un mundo por explorar y puede tener varias fuentes de inspiración y confluir en un espacio dedicado a la creación. Trabajos cuya finalidad es proveer un relacionamiento entre marca, público y artistas unidos por la creación cooperativa, es decir que tejemos una comunidad llena de relaciones basadas en el win-win que además brinda un toque de frescura y proximidad a la casa de una marca que está en expansión. Múltiples acciones que se interrelacionan en formatos digitales a través de estrategias que permitan conectar con gente, con nuestro público y crear un mensaje que transmita una idea que sobrepase el fin de venta, un mensaje que sea capaz de dejar abiertas las puertas de la casa de la marca como el pasaje a una experiencia diferente. El proyecto bien realizado comprende una colaboración de todos quienes integramos el grupo, con aportaciones múltiples que conjugan: el análisis de datos, investigación, planeación, creatividad, diseño gráfico, copy y sobre todo la seguridad de que además de cumplir con los objetivos del briefing entregado por el cliente, generamos piezas de calidad manifiestas en formatos que pueden ser vistas en millones de pantallas de usuarios en el mundo. Los aportes personales de los integrantes del equipo han sido fundamentales para aplicar los conocimientos adquiridos, dotando de alma esta creación, que goza de un enfoque pensado por y para las personas que estamos integrando los nuevos mercados, al final somos quienes construimos los caminos establecidos de “lo que se espera de una campaña”. Todo esto gracias al aprendizaje y expansión de nuestros conocimientos a través de clases que han representado un renacimiento de nuestros puntos de vista como profesionales que están integrándose y evolucionando de la mano en la “digitalidad” de nuestros días. Reborn Barcelona es un rehacer de quienes somos y que aportamos al mundo del marketing.
íNDICE 1. Proyecto Briefing .................................................. 1 2. Objetivos estratégicos y de comunicación............. 2 3. Análisis de Etnia Barcelona.................................... 3 3.1 Marca.................................................................. 3 3.1.1 Posicionamiento...............................................4 3.1.2 Histórico de acciones........................................ 5 3.1.3 Presencia Digital..................................... 7 3.1.3.1 Website............................................... 8 3.1.3.2 Facebook........................................... 9 3.1.3.3 Instagram.......................................... 11 3.1.3.4 Twitter.................................................13 3.1.3.5 Youtube............................................. 15 3.1.3.6 Tumblr.................................................16 3.1.3.7 Pinterest..............................................16 3.1.3.8 Google Plus........................................16 3.2 Públicos..............................................................17 3.3 Entorno Competitivo..........................................21 3.3.1 Producto y Mercado..............................21 3.3.2 Competencia......................................... 22 3.4 Conclusiones del análisis..................................31
4. Estrategia......................................................... 32 4.1 Concepto de comunicación.................... 32 4.2 Pilares................................................... 33 4.3 Conclusiones..........................................34 5. Ecosistema Digital.............................................35 6. Creatividad........................................................37 6.1 Concepto creativo..................................37 6.2 Propuesta Creativa.................................38 7. Concreción del plan de acciones.........................41 7.1 Contenidos.............................................41 7.2 Plan de Medios.......................................45 7.3 Timing....................................................55 8.Mediación y monitorización...............................57 9.Presupuestos.....................................................58 10. Acciones Recomendadas.................................61 11. Conclusiones...................................................62
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BRIEFING Realizar una campaña de comunicación para la promoción de la Flagship Store de Etnia Barcelona ubicada en el barrio del Born, Barcelona. Etnia Barcelona abrió su Flagship Store en mayo de 2017 y para el verano 2018 se ha propuesto potenciar las visitas mediante una campaña comunicacional. Las visitas a generar deberán provenir de dos públicos objetivos: los turistas que llegan a Barcelona y las personas locales de la ciudad. Por otro lado, se pretende crear una comunidad de clientes afines a la marca, los cuales hayan sido previamente impactados por ella, con el objetivo de generar representación y generar un flujo permanente de visitas a la Flagship Store. El presupuesto para difusión la campaña en medios digitales es de 15.000€.
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objetivos estratégicos de comunicación
Objetivos estratégicos:
Objetivos de comunicación:
1) Generar visitas en la Flagship Store.
1) Obtener respuesta del público objetivo de la marca.
2) Creación de una comunidad de clientes locales afines a la marca.
2) Incrementar la interacción en redes y así el conocimiento de la Flagship Store.
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análisis 3. 1 Marca Etnia Barcelona es una marca de gafas de sol y lentes graduadas que nace en 2001 en Barcelona, España. Desde la visión de David Pellicer de crear una marca diferente, colorida y con diseño propio. El color es uno de sus principales rasgos de Etnia. La marca se define como “pionera en el estudio y en la aplicación del color”. La marca tiene Barcelona en su nombre, con lo cual adquiere los valores de la ciudad. Así, la marca lleva consigo: vanguardia, modernismo, arquitectura, cultura del sol y mar, entre otros. La marca está muy ligada a la cultura y, sobretodo, al arte de ahí que haya realizado campañas con artistas de reconocimiento mundial. Y que sus campañas con influencers sea con mayoría de artistas y que su producto utilice el arte como inspiración. Por último, hay que tener en cuenta que etnia ha creado su propia fundación en la cual ayuda con su producto y su experiencia a niños que necesitan graduación visual.
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análisis 3.1.1 Posicionamiento Etnia ha crecido en varios países en el mundo, posicionándose como marca independiente y de calidad. En mercados internacionales ha llegado a ser la primera marca independiente del país (ej: Francia) y en España sigue creciendo continuamente. La calidad del producto, su innovación y su constante inversión en creatividad la ha llevado a posicionarse con un estilo propio rico en contemporaneidad.
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análisis 3.1.2 Histórico de acciones La página web es el núcleo principal de la marca, en ésta se encuentran las acciones realizadas en anteriores campañas. La página principal muestra el contenido de la campaña actual (3ª edición de #BeAnartist), la cual está enfocada en transmitir los valores de marca: “Lentes”, “Colors”, “Héritage” y “Arte” Etnia empezó su estrategia de marketing digital en abril de 2017. Hasta ese momento no tuvo publicaciones dentro de una campaña de comunicación digital. Las publicaciones se basaban en compartir el contenido gráfico que generaba la marca.
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análisis Los contenidos compartidos históricamente son las colaboraciones con artistas como: Araki 2012 / Klein 2013 / McCurry 2014 / Basquiat 2017 Todos los productos visuales generados en la edición 1 y 2 de #BeAnartist tuvieron gran acogida en redes como Youtube y facebook por su naturaleza creativa y conceptual. Las colaboraciones que la marca ha realizado son para la creación de colecciones específicas de sus gafas, aportando valor a su producto y también comunicando su marca y sus valores. Por otro lado, Etnia ha realizado colaboraciones con otras marcas como Reebok y Moisés Nieto en eventos; siendo un éxito en redes el video de las acciones Etnia-Reebok en en la flagship store. Actualmente se encuentra desarrollando la tercera edición de la campaña BeAnartist que cuenta con una estrategia digital que combina eventos y publicidad offline basada en mensajes gráficos de la reinterpretación de pinturas famosas adaptadas a actividades y estilos modernos plasmados en fotografías.
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anรกlisis 3.1.3 PRESENCIA DIGITAL
1,8k
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La marca tiene medios propios, comprados y ganados organizados de la siguiente manera:
48k
WEBSITE
Medios propios Medios ganados
150k
Medios comprados
1,0k 2,8k
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análisis 3.1.3.1 Website El sitio web de la marca se estructura como un medio de representación, consolidación y difusión del concepto de marca: valores, acción social, inspiración de acciones y colaboraciones. Todo un concepto que coexiste con la funcionalidad de e-commerce de manera natural. La segunda página de mayor actividad después de la homepage es Etnia’s Journal, una sección donde se encuentra todo el contenido de la marca. Ésta se podría comparar con un blog ya que se actualiza periódicamente, pero tiene un formato mucho más orgánico, siendo muy útil para mejorar su SEO. En segundo plano se encuentra el acceso a la compra online. Podemos observar que no existe un “Call to action” que incite a la compra. Con base a la información que proporciona en cuanto al proceso creativo e industrial de la construcción de las gafas, la marca genera contenido relevante en la web.
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análisis 3.1.3.2 Facebook La página de Facebook de Etnia Barcelona se caracteriza por su esteticidad y la calidad de su contenido gráfico. Su página cuenta con 151.333 seguidores y la verificación oficial de Facebook. El contenido de la página se divide en los siguientes tipos: Campaña, Producto y Branded Content. Se plantea equilibrio entre la temática de las publicaciones (marca/contenido) y producto, haciendo de la página un espacio fresco. Anteriormente las publicaciones se centraban mucho más en producto.
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análisis En relación a formatos podemos encontrar:
El 62% de las publicaciones son de campaña y de contenido de marca. El 38% de las publicaciones están enfocadas al producto.
Fotos Videos Enlaces Eventos
Hay que destacar que la página tuvo su mayor tasa de interacción con una publicación del 8 de marzo, el día de la mujer trabajadora, con un total de 2629 “me gusta” y siendo compartido 441 veces.
Hashtag más usado: #BeAnartist El 92% de las publicaciones están indexadas a contenido de la website además de presentar publicaciones que invitan a la compra.
Análisis de los últimos 7 posts: 37 comentarios 27% de los comentarios negativos (casi todos sobre la campaña #BeAnartist) 73% comentarios positivos. Poca, casi nula, interacción de la marca con los usuarios.
Se realizan acciones de pago especialmente para lanzamiento de campaña. Haciendo un análisis exhaustivo, desde septiembre hasta el día de hoy, (Ver Anexo I) de la página podemos definir los siguientes porcentajes:
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análisis 3.1.4.3 Instagram Dado por el concepto visual que esta plataforma representa y en vista que las campañas de Etnia son generalmente visuales, se posiciona como el canal principal de la marca. Las publicaciones se realizan con lógica macro, es decir, varias fotografías que componen una gran imagen. Además de tener una línea para las publicaciones que entrelaza con el arte publicitario y producto, esta organización dota a la página de Instagram un sentido estético. Contenido organizado por temporalidad: Campaña (#BeAnartist) + 2 productos Fotos de celebrities Campaña 3D. En relación a la publicación de Stories mantiene stories fijos sobre las campañas de #BeAnartist (Series 3). Cabe destacar que no encontramos contenido sobre la Flagship store.
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análisis
En general, las imágenes enfocadas en las gafas (sólo las gafas) tienen más likes y comentarios, cuando se compara con las imágenes de fotos/campañas. Hashtags: #BeAnartist, #art, #eyewear, #culture, #sunglasses
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análisis 3.1.3.4 Twitter Todos los post están acompañados por una imagen o enlace. Se usa el mismo contenido visual y escrito con las publicaciones en Instagram. Seguidores: 2.894 Periodicidad: 8 tweets mensuales. Hashtags: #culture.
#BeAnartist #eyewear #sunglasses
La página cuenta con un total de 10.844 publicaciones, en su mayoría conformada por artistas gráficos que usan este hashtag para promocionar sus obras. Sin embargo, desde el lanzamiento de la campaña los contenidos para este hashtag han sido para Etnia Barcelona y los posts anteriores se referían a #BeAnartist.
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3
análisis
El uso de los hashtags se ha retomado desde el último par de meses, sin obtener una mejora considerable en engagement. Contenido en Twitter para el último año: Post de campaña: 33% Producto: 24% Eventos: 19% Influenciadores: 12% ReTweets: 12% Contenido viral: ninguno propio. el tweet con más interacción pertenece a una mención realizada por @Highsnobiety Una red social que no representa en sí misma una potencial fuente de comunicación, sino que se encarga de mantener el perfil para los públicos que use esta plataforma.
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análisis 3.1.3.5 Youtube La cuenta de Youtube de Etnia Barcelona cuenta con 1.7 mil seguidores y 20 videos subidos de contenido propio. Se observa claramente que dicho contenido cuenta con una clara estrategia ya que comunica perfectamente los valores de la marca a través de videos/entrevistas de personas ligadas al mundo del arte (música, pintura, marroquinería, arquitectura, etc) y que además usan los lentes de la marca. Además se enfoca en la colección Vintage de la marca. En los videos más recientes se puede observar contenido relacionado a la campaña #BeAnartist y está enfocado más en el color y en el arte. Contenido ganado: Por otro lado, si colocamos Etnia Barcelona en el buscador de Youtube, podemos encontrar también mucho contenido elaborado y compartido por terceros. Por el momento se encuentra más videos relacionados a producto: shows eyewaer / flagship colaboraciones- Reebok y Etnia / Reviews de youtubers / Etnia videos compartido por Ópticas
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análisis 3.1.3.6 Tumblr Etnia Barcelona utiliza tumblr desde hace 3 años, tiene en su feed 57 post que se pueden catalogar entre: Post de only-product: 19 (33%) Post de producto con modelos: 11 (19%) Post de famosos con el producto: 8 (14%) Post inspiracionales sin producto: 19 (33%) Publicaciones con alto valor gráfico relacionadas con los valores de la marca, no son imágenes propias y se presenta como la red con menos posts de producto. 3.1.3.7 Pinterest Esta red ha dejado de actualizarse desde hace un año aunque posee más de 33 mil visitantes al mes. Cuenta con 17 tableros que están clasificados por campañas, colecciones y tendencias. El último contenido generado son repost de Instagram de personas que utilizan Etnia. 3.1.3.8 Google Plus Etnia Barcelona en esta red social, se enfoca más en mostrar producto. Sin embargo, es una red que no presenta actualizaciones constantes, únicamente su fotografía de portada. El contenido pertenece a fechas anteriores a marzo 2017. 16
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análisis 3.2 PÚBLICOS Público Local
El público objetivo se define como: personas que se dedican a trabajos artísticos o bien poseen un perfil muy culto, además poseen tendencia al activismo y se encuentran informados de las nuevas tendencias de los entornos escénicos como conciertos, exposiciones y ferias. Son usuarios de redes sociales como Facebook, Youtube e Instagram. Se dice de ellos: Que tienen alma joven Que les gustan de eventos musicales y artísticos Que les gusta conocer sitios y marcas nuevas Que tengan un perfil creativo Les gusta la marca: Porque me gusta las nuevas tendencias Porque me gusta los valores y conceptos de la marca Porque apoya a las marcas locales e independientes
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análisis Personificación del target Sergi Pujol es un chico catalán de 27 años que vive en Barcelona Es Fotógrafo de profesión y trabaja en la industria de la moda
Tiene una vida social activa, sale todos los fines de semana con amigos. Usa Facebook e Instagram para mantenerse informado
Su alimentación pasa a segundo plano siempre y cuando tenga café.
Es animalista y le preocupan las causas sociales
Escucha música Indie. y usa auriculares la mayoría del tiempo.
Tiene 3 gafas, la que más usa es Etnia por su estilo. Sus miedos se basan en no lograr trabajo de calidad a través del arte de la fotografía
Asiste a festivales musicales
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análisis comportamiento del target Criterios concluidos basados en la encuesta aplicada a nuestro público objetivos:
El público objetivo que visita el Born por lo general 1 vez al mes. El público que asiste a eventos es bastante sociable, se entera de estos, principalmente, través de sus amigos, en menor medida por redes sociales e internet. Más de la mitad de los encuestados visita el Born para pasear por sus calles, en segundo lugar, para asistir a bares y restaurantes. Gastronomía, música y arte son los temas en los eventos que mayor interés despierta. La mayoría de los encuestados recomendarían un lugar principalmente por su originalidad. De igual modo, el servicio y el producto/evento son lo que más valoran en un sitio.
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análisis Público extranjero La marca tiene interacción con público que realiza turismo en Barcelona, por lo tanto, se ha realizado una encuesta para determinar que tipo de público que está de paso visita la tienda y tiene conocimiento de marca. Los resultados fueron que: cliente turista se relaciona con la marca por redes sociales, principalmente instagram o en otro caso por relación cercana con el mundo de la moda. El cliente se interesa por marcas como Levis, Dsquared, entre otros. El principal motivo por los que el cliente va a la tienda es para probarse las gafas y decidir su compra. El cliente se interesa por eventos culturales y artísticos y que se relaciona en círculos cercanos a estos.
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análisis 3.3 Entorno Competitivo 3.3.1 Producto y Mercado En 2017, ETNIA Barcelona facturó 72 millones de euros, 6% más que en el año de 2016.
El modelo de negocio de Etnia Barcelona se centra en un público con un mayor poder adquisitivo que otras marcas del sector como, por ejemplo, Hawkers. Fundada en el año 2000, la empresa catalana ya registra el 90% de su facturación en el extranjero gracias a países como Francia, Estados Unidos, Alemania e Italia. Además, cuenta con más de 15 años de crecimiento a sus espaldas, vendiendo en más de 40 países. Crear una marca de accesorios en España es posible, apuntan los socios de Mouet, pero tienes que vender fuera. Al final, un buen producto, fabricado a nivel nacional o europeo y con calidad, cuesta y vale su dinero. La gente tiene que empezar a conocer, en general, que hay vida más allá de las grandes marcas. “Sentimos que de verdad estamos creando impacto y revolucionando el mundo de la óptica tradicional”, afirman en Lord Wilmore. “Desde que comenzamos, teníamos fuerzas de innovar un poco en un sector más bien clásico”, matizan en Mouet. Lanzarse a vender accesorios de moda desde España, y para el mundo, parece más que posible. 21
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análisis 3.3.2 Competencia El mercado de productores de gafas a nivel mundial representa un desafío para la marca ya que la situación en cuanto a empresas productoras se encuentra así: Luxottica, empresa italiana, mayor productora y distribuidora de gafas, produce 75 millones de gafas al año, y entre sus clientes se encuentra Ray-Ban, Tiffany & Co, Dolce & Gabbana, Chanel, Versace, Prada, Bulgari, y muchos otros. En 2011 se valoró en su totalidad a esta industria en 81.000 millones de dólares, y se espera que en 2018 alcance los 130.000 millones de dólares. Según cifras de Forbes, el mercado de las gafas superó en 2016 los 90.000 millones de dólares y se espera que crezca hasta los 184.000 en los próximos diez años. En España ronda los 2.500 millones de euros de facturación. (2,7% - Del mercado mundial) Hawkers: 4 años de empresa, comenzó con una inversión de 300 euros y cerró el año de 2016 con casi 70 millones de euros de facturación. Imponente en el mercado producto masificado. Mouet, decidieron lanzarse al mercado hace cuatro años y controlan los procesos de fabricación totalmente en España. 22
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análisis
3.3.2 Competencia
¿Cómo podemos identificar a la competencia? Según estudios hemos encontrado que Etnia Barcelona tiene 3 competidores, por el estilo, la calidad, el precio que cada de una de estas manejan: Garrett Leight, Oliver Peoples y Mykita Teniendo claro cuáles son los competidores, que son reconocidos como marcas internacionales, se han identificado a través de: -Encuestas o entrevistas realizadas al público -Afinidad de valores y de marca - Precio vs calidad
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análisis
3.3.2 Competencia
Oliver Peoples LIDERAZGO Esta marca de gafas de lujo estadounidense establecida en 1987 ha mostrado ser líder en todo el mundo y a su vez reconocida por el ambiente de la marca y el estilo vintage. MARCA INTERNACIONAL La marca se vende en las boutiques Oliver Peoples, en línea, en boutiques de moda y grandes almacenes de todo el mundo, son diseñadas en Los Ángeles y fabricadas en Italia y Japón. La cultura única de Los Ángeles, elementos de la moda, el cine, el arte y la música, continúa inspirando el producto, el ambiente de la marca y sigue siendo el núcleo del ADN de la marca. INNOVACIÓN Oliver Peoples busca diseñar colecciones originales y auténticas de gafas, presentarlas al mundo utilizando estrategias de marketing innovadoras y creando experiencias únicas en boutiques que parecían más una galería que un lugar para comprar. ELEGANCIA Y DISTINCIÓN La marca es reconocida por estos dos valores, para aquellas personas que buscan gafas fabricadas a mano con estilo vintage. PÚBLICO OBJETIVO Personas que les guste la moda, el cine, arte y la música. Hay colecciones con variedad de estilos, colores y autenticidad. Un público jovial, que le guste la innovación y que les guste vivir experiencias en lugares como las boutiques.
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3.3.2 Competencia
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PRESENCIA DIGITAL Web: El contenido del site está basado en mostrar al consumidor la calidad, creatividad, y variedad de diseños. Facebook e Instagram: Estas dos redes presentan más movimiento a nivel de contenido visual, Facebook con 73.186 seguidores y la segunda con más de 208k de seguidores. Twitter: Mientras que esta red ronda con 21k de followers, su interacción con los seguidores no es tan continua, ya que los retuits son bajos a comparación con la interacción de Facebook e Instagram. Vimeo: No presenta tanto movimiento y tan solo con 899 seguidores.
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3.3.2 Competencia
CONCLUSIONES Marca internacional con expansiรณn en Europa y otras partes del mundo Muy ligada al estilo vintage Trabaja conceptos de marca y de producto (gafas) Innovaciรณn y crear experiencias al consumidor
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3.3.2 Competencia
MYKITA
INNOVACIÓN Una constante búsqueda de innovación, el uso visionario de materiales y una gran experiencia en el diseño de gafas son los elementos que definen esta marca. MARCA GLOBAL Y RECONOCIDA Las colecciones de gafas de MYKITA están disponibles en las tiendas de la firma en Berlín, París, Nueva York, Los Ángeles, Washington, Copenhague, Monterrey, Cartagena, Zúrich, Zermatt, Viena y Tokio, así como en ópticos seleccionados y tiendas de moda en más de 80 países. Ha sido una marca reconocida por ganar premios por los diseños que maneja, muchas de sus campañas han sido galardonadas. 27
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3.3.2 Competencia
PRESENCIA DIGITAL Web: El contenido del site está basado en mostrar la importancia del uso de la tecnología e innovación para crear un producto. Un contenido lleno de creatividad, colores y estilos. Facebook y Pinterest: Estas dos redes con mayor interacción con el público. La primera cuenta con 259.916 seguidores y la segunda llega a las 90.1m visitas al mes. Instagram: 142k de seguidores y el contenido enfocado en imágenes donde la tecnología e innovación es base fundamental de la marca. Twitter: Mientras que esta red ronda con 7.958 followers. Youtube: No presenta tanto movimiento desde hace varios meses, aunque las visualizaciones de sus videos son numerosas. Presenta 1098 suscriptores. CONCLUSIONES Marca internacional Trabaja conceptos de marca y de producto Ha ganado premios de diseño desde que la empresa fue fundada en el año 2003 28
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3.3.2 Competencia
Garrett Leight Fue fundada en 2010 la marca ha logrado llegar a los mercados de 25 países, entre ellos España. Basada totalmente en e-commerce. Representan competencia en calidad, alcance y precio. Su estrategia digital se fundamenta en su website que sirve principalmente para la venta ya que es una ecommerce. Se refuerza con acciones en redes sociales.
Presencia en redes sociales de la marca VIMEO Seguidores: 159 Videos: 32 Likes: 1 FACEBOOK Seguidores: 17.350 Likes: 17.474
PINTEREST Seguidores: 1mil Visitantes al mes: 3,1m TWITTER Seguidores: 4,332 Likes: 1,206
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análisis COMUNICACIÓN Garrett Leight California Optical se comunica de manera directa en España, centrando su visión en cada época del año, específicamente en verano. Esta marca llega al público a través de tiendas selectas con la intención de ofrecer una marca de lujosas gafas hechas a mano con estilo original. Lo que caracteriza esta marca son los finos contornos de las monturas, con excelente calidad de lentes y minerales polarizado, un dato que sería su ventaja competitiva frente a otras marcas de gafas. CONCLUSIONES Marca internacional con expansión en Europa y otras partes del mundo Gafas de lujo Valores: Exclusividad y calidad en el producto Trabaja conceptos de marca y de producto
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análisis 3.4 Conclusiones del análisis
Con base a los resultados del análisis podemos concluir que Etnia Barcelona ha cambiado el foco de su negocio invirtiendo mucho más en contenidos digitales. La marca tiene un cuidado permanente en toda su presencia online. Además, se puede ver una línea de cambio de tener todas sus redes activas hasta solo tener las que realmente necesita o le representan. Como por ejemplo, el abandono de Pinterest y Tumblr. Esto ha ayudado a la marca en especializarse más en las redes que maneja y en conjunto de toda su presencia digital, generando un contenido de alta calidad. Además, la marca se ha interesado por tener campañas de reconocimiento para aumentar su valor de marca, dejando las campañas de performance en segundo lado. Su poder en el B2B le ayuda en este proceso. En lo que se relaciona al mercado, Etnia Barcelona se ha centrado en ser conocida a nivel internacional más allá de realizar una penetración local. Es en el momento en el que abre su tienda núcleo para volver a sus raíces y conquistar el mercado local. Hay que destacar que el público va muy relacionado con la marca, esta se ha mostrado como una marca alternativa, de alta calidad y seguidora de tendencias. Etnia no tiene nada que envidiar a grandes marcas, pero siempre juega desde su campo, el ser una marca independiente. En cuestiones de mercado, al aumentar su conocimiento ha aumentado su poder de marca en países como Francia o Estados Unidos.
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Estrategia 4.1 Concepto de comunicación Como resultado de la investigación entre análisis de territorios de la marca, soluciones servicios de la empresa y las necesidades del consumidor obtenemos una base rica en información que a través de procesos como el brainstorming (Ver Anexo III) y su respectiva organización obtuvimos que: Necesidad del consumidor: Conocer cosas nuevas, con el fin de alimentar su autorrealización y reconocimiento. + 2. Solución o servicio que ofrece la marca Ofrece experiencia cultural y conceptual / artística /conocimiento. = Concepto de Comunicación
“EXPERIENCIAS ARTÍSTICAS PARA EXPANDIR TU MUNDO INTERIOR”
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Estrategia 4.2 Pilares 1. Originalidad 2. Arte 3. Experiencia Basados en estos pilares se definen las siguientes acciones: Trabajo colaborativo con profesionales de diferentes áreas creativas. 5 Workshops inspirados en el trabajo de Etnia Barcelona demuestran que el arte es capaz de encontrar infinitos campos de expresión. Mostraremos al público como los productos de Etnia inspiran nuevas creaciones y los procesos que cada artista ha seguido para llegar al resultado final. Se utilizarán los canales que Etnia Barcelona ha utilizado previamente en sus campañas, tales como: Instagram. Facebook, Youtube y su propia Website. Nuestra estrategia se basa en comunicar al público el arte que posee la Flagship Store (gafas) de Etnia y sus expresiones en diferentes ámbitos.
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Estrategia 4.3 Conclusiones de la estrategia 1) Esta estrategia mantiene el concepto de originalidad y arte en la que se basan todas las campañas de la marca y su línea conceptual confluyen armónicamente con la 3ª edición de #BeAnartist. 2) El contenido que genera se entrelaza con diferentes áreas de interés de nuestro público objetivo. 3) Obtenemos difusión de campaña a través de las redes de nuestros colaboradores y amplificamos nuestro alcance sumando sus fans. 4) Los eventos generan expectativa y todo el contenido es propio dotando de proximidad con el público 5) Refuerzo de imagen como una marca colaborativa y versátil
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Ecosistema Digital
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Seleccionaremos el canal de comunicación según el nivel del funnel de conversión en el que el cliente se encuentre. Tendremos campañas de
Landing page La web se presenta como plataforma base donde se ubica toda la información necesaria acerca de cada Workshop que conforma el Reborn Festival. Además, se podrá conocer más de los artistas, su inspiración con las gafas y la obra a partir de ellas. Proporciona enlaces para redes sociales
Redes sociales
Se escogen las redes sociales que son más usadas por la marca ya que poseen gran número de seguidores interesados. Instagram: Para los posts en esta plataforma, mantendremos el estilo visual del Feed, con una comunicación puramente visual. Potenciación de elementos gráficos propios.
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Ecosistema Digital
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Instagram Stories: Generaremos contenido relacionado al concepto pero que sea más interactivo con el público, usando las herramientas que la propia red social brinda. Aquí se comunicarán varias piezas que además serán potenciadas con pade para difundir el Festival además se usa transmisión En Vivo para potenciar los eventos de la campaña. Facebook: Tendremos imágenes y los vídeos de la campaña como materiales para comunicar en esta plataforma. Y se potenciarán los workshops en el formato “EVENTO” propio de esta red social. Youtube: Se comparten los videos de campaña (versiones largas) Newsletters: comunicando cada Workshop del Festival. Con el objetivo de generar curiosidad e invitar a la base de datos existente a asistir a los eventos programados. Mantener a nuestra base de datos informada de las acciones de la marca.
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CREATIVIDAD
6 6.1 COncepto creativo
“Nuestras experiencias son una parte más grande de nosotros mismos en comparación con los bienes”; “pueden gustarte tus cosas materiales, incluso puedes llegar a pensar que parte de tu identidad está conectada a esas cosas, no obstante, están separadas de ti. En contraste, tus experiencias realmente forman parte de tu persona”; “somos la suma total de nuestras experiencias”, dice Gilovich. Experiences also reflect more of who we really are. They are closer to our inner selves as we are, according to Gilovich, “the sum total of all our experiences.” And as such, when they are shared, experiences allow us to get closer to others in a way impossible with inanimate objects that we can buy. Inspirados en esta reflexión concluimos que somos el resultado de nuestras experiencias y que al expresarlas las transformamos en arte, definiendo así nuestro concepto como:
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“El arte que hay en ti”
CREATIVIDAD 6 6.2 propuesta creativa
REBORN FESTIVAL El arte que hay en ti
5 Workshops inspirados en el trabajo de Etnia Barcelona demuestran que el arte es capaz de encontrar infinitos campos de expresiรณn desarrollados en una serie de eventos que obtendrรกn el carรกcter de Festival
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CREATIVIDAD 6 key visual Colores: Se escogen los colores que maneja la campaña BeAnartist para transmitir coherencia y conexión entre campañas. Tipografía: Un mix entre un estilo Impact y Cursiva que dota de frescura sin perder el toque profesional y vanguardista de la campaña, además de transmitir dualidad y colaboración entre el estilo básico en la campaña. Formas: Cuadrados ubicados en relación a color y que entrelazan organización (cuadrado de color) y movimiento (cuadrado inclinado) mantiene siempre el concepto de dualidad. Imagen: Fusión a través de técnica collage que sostiene concepto de que estamos llenos de arte e historias que contar. Tono: Juvenil
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CREATIVIDAD 6 LANDING PAGE
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CONCRECión del plan de acciones
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7.1 Contenidos Para el desarrollo de la campaña, escogimos cuidadosamente a 5 artistas, cada uno de diferentes áreas: Coctelería, perfumería, música, peluquería y moda. Para la selección tomamos en cuenta diversas variables: la credibilidad del artista en cuanto a su servicio o producto. Equilibrio entre reconocimiento local e internacional Que mantenga un estatus alto Estilo visual y estético en la misma línea que el de Etnia Barcelona. Con una fuerte presencia digital Mencionados artistas desarrollarán una reinterpretación de las gafas ETNIA, gafas que serán elegidas según el gusto personal de cada participante y que tras un proceso creativo será la inspiración para una creación de su especialidad, es decir: Un cocktail, corte de cabello, diseño de vestuario, composición de aroma y una melodía.
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CONCRECión del plan de acciones
7.1 Contenidos
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¿cómo Funciona? Todo el proceso creativo es la base de una campaña que se realizará de manera comunicacional en tres fases: 1) Elección del Artista: Conlleva al acercamiento y posterior elección de la gafa inspiración 2) Proceso creativo que será registrado para generar contenido para la difusión de la campaña 3) WORKSHOP: evento estrella que se llevará a cabo en la Flagship ETNIA BARCELONA y al que podrán acceder los primeros inscritos en la landing REBORN Barcelona. En el evento se tratarán los pormenores de la creación además de una charla magistral y una fiesta para los invitados y el artista en la terraza ETNIA - Borne, Barcelona
Para asistir a los eventos se mantiene informada a la comunidad de los detalles y avances de la creación hasta el día del evento.
Debido a las limitaciones de espacio se realizará un evento privado en el cual solo podrán participar las personas que accedan a los formularios y sigan la campaña de cerca. Esto se logra a través de una base de datos en la cual el participante debe registrarse previamente y de ser electo tiene pase directo a la fiesta - workshop de ETNIA.
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CONCRECiรณn del plan de acciones
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7.1 Contenidos
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ARTISTAS
Salón Toro PELUQERÍA
Peluquería ubicada en el centro de Barcelona. Tiene un entorno lujoso con una mezcla de decoración natural. En el interior está pensado para dar paz y relax al consumidor. Salón Toro es una de las mejores peluquerías de Barcelona y posee un amplio número de seguidores y actividad en redes sociales. Instagram: @salontoro 50.7k
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ARTISTAS
Rosendo Mateu Perfumista
Maestro d e la perfumería, originario de Sevilla, viviendo actualmente en Barcelona. Con 15 años entró a trabajar e n Puig, donde ha sido perfumista 4 5 años. Formado e n París y G inebra, ha colaborado con los mejores perfumistas del mundo. Mateu es capaz d e rescatar, a través de u n olor, las más recónditas emociones que el cerebro guarda. Instagram: 1175 followers @rosendo_mateu
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ARTISTAS
Iñaqui y Aitor Muñoz Diseñadores de moda
Iñaqui y Aitor son los dos hermanos creadores del universo de Ailanto. Una m arca d e moda c atalana que s e reconoce y es admirada por sus estampados, las telas preciosistas y los patrones inspirados en formas geométricas y artísticas. Además, Ailanto se caracteriza por realizar colaboraciones con artistas de diversas ramas y saca a la venta estas colecciones limitadas inspiradas en Ailanto, como perfumes, piezas de loza, muebles de autor, etc. Instagram: @ailanto 17.6k
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ARTISTAS
Kathy Yaeji Música
Kathy Yaeji Lee es una artista emergente de música electrónica que mezcla música House con Hip Hop, entre otros géneros en su música. Ella es productora, dj y cantante de sus propios temas. La artista de origen surcoreano empezó su pasión por el arte en la ciudad de Nueva York, dónde e mpezó a producir su música y a subirla a soundcloud. Nombrada por la BBC como “Sound of 2018” y ha actuado en festivales como el Coachella. Es invitada del Sonar 2018 en Barcelona. Instagram: @kraejiyaeji 88.3k followers
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ARTISTAS
Yeray Monforte Bartender
De Castellón de la Plana. Con 5 años trabajando como bartender, con una corta trayectoria pero muy intensa, trabaja en Dr. Stravisky, ubicado en Born. Ganador d e la edición nacional de la International Cocktail Competition Ti’Punch Cup y Top 10 en otros concursos más a nivel nacional. Dueño y redactor del Blog cocteleriaparatodos.com Instagram: @yeraymonforte 1804 seguidores. Twitter: @yeraybartender 551 seguidores
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7 7.1 Contenidos
CONCRECión del plan de acciones
La planificación de contenidos gira en torno al evento central de la campaña: “Reborn Festival, el arte que hay en ti.” Dicho evento está dividido a su vez en 5 partes: 1 workshop por cada artista en la que cada uno responde a preguntas como: ¿A qué saben estas gafas?, ¿Qué aroma tienen estas gafas?, ¿A qué suenan estas gafas?, ¿Cómo lucen estas gafas?, y ¿Cómo se sienten estas gafas? Partiendo de estas preguntas y el área de trabajo de cada artista, generemos material gráfico y audiovisual que podamos comunicar a través de las plataformas online y offline seleccionadas.
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7 7.1 Contenidos
CONCRECión del plan de acciones
Las piezas más importantes de comunicación serán videos realizados con los artistas. Adaptaremos los mismos a plataformas de redes sociales como Facebook e Instagram Stories. Es importante resaltar que no aparecerán en el feed de Instagram para no romper con la línea estética. Tendremos: 1 Video General de la campaña juntando a los 5 artistas y sus obras inspiradas en las gafas de Etnia Barcelona 1 Video Teaser por artista, (5 videos Teaser en total) con una extensión de 15 segundos que explicará brevemente a modo resumido el concepto de la campaña y la obra del artista inspirado en las gafas. 1 Video Film por artista, (5 videos Teaser en total) con una duración de 30 a 45 segundos. Explicará en mayor detalle el desarrollo de la campaña y la obra del artista. Al final de este vídeo se invitará a participar al espectador en el Workshop del artista en la Flagship de Etnia Barcelona. 1 Video Post Evento, (5 en total) a modo de resumen sobre el workshop, el artista y los asistentes. 50
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CONCRECión del plan de acciones 7.2 plan de medios Medios y canales de mayor afinidad con el target; Generación de awareness y frecuencia a fin de crear retención de contenido. Papel de los medios y estrategia de canal:
TEASER 15” – El papel de este video será generar awareness y una mensaje rápida y eficaz. FILM 30” – Este vídeo será promocionado poco después del Teaser, y será un video informativo sobre la campaña, acción y el evento en la flagship. El objetivo de este video es generar retención, interese y engagement con el contenido. Cierre con enlace al formulario de la fiesta REBORN. POS EVENTO 30” – Este video será como un making off del evento realizado en la Flagship, a fin de generar engagement con el contenido. 51
CONCRECiรณn del plan de acciones Cada producto tiene un enlace direccionando para la Landing page.
7.2 plan de medios
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CONCRECiรณn del plan de acciones
7.2 plan de medios
Utilizaremos Facebook e Instagram como canal principal para divulgaciรณn de estos contenidos,
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CONCRECión del plan de acciones
7.2 plan de medios
Se hará uso de los formatos en Post Video y Stories. Estos videos serán apenas publicados como Anuncios, no estarán en la página de forma orgánica.
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CONCRECión del plan de acciones
7.2 plan de medios
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En el segmento, tendremos 2 direccionamientos, el primer que será direccionado para el público Residente en Barcelona, con intereses relacionados a Artes, Fotografía, música, actualidades, gafas de sol, festivales de música, fiestas, bares, etc. Y el otro segmento que será para el público que está viajando en Barcelona, enfocado en los mismos gustos y también en viajes, viajeros frecuentes etc.
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CONCRECión del plan de acciones
7.2 plan de medios
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Además de Facebook y Instagram, tendremos también Links Patrocinados en Google, que será responsable por nuestra presencia en las búsquedas, por ejemplo, sobre Eventos en Barcelona, Arte en Barcelona, Tiendas en Barcelona, etc. Los links patrocinados serán direccionados para la Landing page sobre la acción. También utilizaremos Youtube con el objetivo de retención del contenido para divulgación de los eventos en la Flagship. En la lading page tendrá toda la información de los eventos, campaña y de los artistas. Este será nuestro punto de contacto para creación de la ‘Comunidad Etnia Barcelona’, ya que las personas ya interesadas podrán registrarse en la Comunidad para recibir convites de eventos exclusivos en la Flagship, noticias de eventos y de artistas de la cuidad. Nuestro objetivo con este Plan es generar awareness e una conversación alrededor de la Flagship para que nuestro público la conozca y se sienta atraído para visitarla. Además, todos los registros generados a través de los eventos en la Flagship deberán ser utilizados para creación de la comunidad Etnia.
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CONCRECiรณn del plan de acciones 7.3 Timing - calendarizaciรณn
Acciones Paid en redes sociales y buscadores
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Panificaciรณn
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MEDICIón y monitorización
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Resultados estimados en el Digital, KPIs: Con este plan de medios, tendremos un impacto estimado de 2 millones de impresiones y 270.000 views. Con un coste total de € 15.000 Estamos estimando una tasa de retención de contenido de 10% para Facebook y 24% para Youtube. O sea, 10% de los impactos en el Facebook se convirtieron en visualizaciones. Nuestro alcance potencial para el segmento de residentes en Barcelona, más los intereses definidos, es de aproximadamente 1.300.000, y para el segmento de turistas en Barcelona es de 24.000.
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presupuestos estimados
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Medios: 15.00 € Creatividad: 3.000 € (20% Medios) Repartidos en la campaña (véase tabla planificación)
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ACCIONES RECOMENDADAS
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- Se recomienda retomar las acciones en la red social PINTEREST, ya que, a pesar de no tener gran incidencia en el mercado digital de España, es una gran herramienta para público extranjero que visita la ciudad. . Incrementar el número de publicaciones referentes a la flagship, eventos, fotografías y nuevas colecciones, es algo que lo que carecen las redes actualmente. - Realizar eventos permanentes y colaboraciones con artistas emergentes al menos una vez cada trimestre para que la marca además se vista como una entidad que aprecia el arte en todos los niveles y que aporta lo mejor a los artistas, no solamente para su indumentaria y protección si no para el crecimiento de los mismos. -Apoyo el arte emergente
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Conclusiones
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-El proyecto ha representado una puerta para acercarnos a una realidad constante y cambiante, la moda en accesorios y la tendencia de las flagships, como hacer de un punto de contacto una campaña misma de acercamiento a nuestro público, reforzando la idea de que la publicidad y las campañas de marketing deben cambiar su enfoque. - Limitar los presupuestos puede representar una manera de hacer acciones con alto valor, buscar la colaboración de personas que sean talentosas en su área y que fácilmente difundan el mensaje de marca desde una óptica diferente.
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Gracias
Anexos
ENCUESTA ETNIA BARCELONA
análisis de la encuesta CONCLUSIONES DE ENCUESTA El público objetivo que visita el born lo por lo general 1 vez al mes. El público que asiste a eventos es bastante sociable, se entera de estos principalamente través de sus amigos, en menor medida por sus redes sociales y webs. Más de la mitad de los encuestados visita el Born para pasear por sus calles, en segundo lugar para asistir a bares y restaurantes. Gastronomía, música y artístico son los eventos que mayor interés despierta en el PO. Casi el total de los encuestados recomendarían un lugar principalmente por su originalidad, De igual modo, el servicio y el producto/evento son lo que más valoran en un sitio.
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