PRUEBA

ESCUELA DE EMPRESA

CURSO SUPERIOR EN MARKETING 2.0

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ÍNDICE DE CONTENIDOS: MÓDULO 1. EL MARKETING 2.0 1.1.- Marketing en internet 1.2.- Evolución la web 1.0 web 2.0 rozando web 3.0 1.3.- El nuevo concepto de marketing 1.4.- Ejercicios

MÓDULO 2. EL E-COMERCE Y EL CONSUMIDOR 2.0.

2.1.- El nuevo modelo de consumo 2.2.- Comercio electrónico 2.3.- El modelo B2B 2.4.- El modelo B2C 2.5.- El consumidor en internet 2.3.- Fidelizar en internet 2.4.- los C.R.M. 2.5. Ejercicios

MÓDULO 3. EL POSICIONAMIENTO WEB 3.1.- Buscadores 3.2.- Posicionamiento SEO 3.3.- Posicionamiento SEM 3.4.- Google Adwords 3.4. Ejercicios

MÓDULO 4 MÁS FORMAS DE HACER PUBLICIDAD EN LA RED 4.1.- La publicidad en internet 4.2.- In Advertising Game 4.3. Ejercicios

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MODULO 5: EMAILING MARKETING 5.1.- Email Marketing 5.2.- Características del emailing marketing 5.3.- Marketing de permiso 5.4.- La lista de distribución 5.5.- Cómo planificar una campaña de email marketing de éxito 5.6.- Ejercicios

MÓDULO 6. MARKETING EN REDES Y MEDIOS SOCIALES y CREATIVIDAD 6.1.- Las Redes Sociales - Google + 6.2.- Cómo utilizar las Redes Sociales.

6.3.- Cómo realizar publicidad en las Redes Sociales 6.4.- La viralidad y el valor de los contactos en las Redes Sociales 6.5 - Los blogs 6.6.- Twitter el Microblog 6.8.- Youtube 6.9.- Creatividad directa e interactiva 6.10. Ejercicios

BIBLIOGRAFÍA

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MÓDULO 1. EL MARKETING 2.0

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1.1.- MARKETING EN INTERNET

"Yo nunca pienso en el futuro. Viene bastante rápido."

Albert Einstein

Si te has decidido a realizar este curso es que, como Albert Einstein, eres una persona consciente de que el futuro ya está aquí. Si en los tiempos en los que Einstein dijo esta frase el futuro era rápido, ahora hay que subirse al carro de las nuevas tecnologías tan rápido como se pueda, si no quieres quedarte sin un trozo del pastel.

Podemos ver un video en Youtube que se llama “Did you Know?” “¿Sabías?” que, entre muchas afirmaciones, dice que los 10 puestos de trabajo más demandados hoy en día no existían en 2004, por lo que estamos preparando a los estudiantes para trabajos que aún no existen, para que usen tecnologías que aún no han sido inventadas, para que solucionen problemas que aún no se han convertido en un problema. Que Myspace tiene 200 millones de usuarios.

Que se realizan 31 billones de búsquedas en Google cada mes… etc.

Internet ha sido definida como “un medio de comunicación que permite, por primera vez, la comunicación de muchos a muchos en un tiempo escogido y a una escala global” (Castells, 2001). Esta red de redes digitales interconectadas ha

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dado lugar a lo que Castells denominó la sociedad red. Este entramado de redes digitales interconectadas posibilita servicios y comunicaciones que implican tanto a personas físicas, como a administraciones públicas y empresas u otro tipo de instituciones y organizaciones (dando lugar a diferentes tipos de combinaciones que pueden formarse: por ejemplo, persona/persona P2P, relaciones consumidores/empresas C2B; relaciones empresas/empresas B2B; relaciones consumidores/consumidores C2C, etc.)

Por ejemplo, posibilita los servicios y comunicaciones entre los ciudadanos y las administraciones públicas (e-government) dando lugar a todo tipo de plataformas que permiten desde relaciones fiscales y administrativas (envío de formularios, declaración de la renta, obtención de documentación personal, etc.) hasta servicios de telemedicina.

Otro de los ámbitos en los que más rápido se empezó a trabajar fue en la puesta en marcha de plataformas educativas a través de estas redes (elearning). La red que surgió inicialmente en el Departamento de Defensa de EEUU como un proyecto de Defensa que pretendía descentralizar las comunicaciones y evitar el colapso de una posible respuesta a un ataque, dio posteriormente paso a una Red de Universidades Interconectadas para, finalmente, desplegar su malla a nivel planetario transformándose en uno de los principales motores de lo que se ha dado a conocer como sociedad de la información. No se puede negar la importancia que ha tenido el World Wide Web (o simplemente la web), sin duda la más conocida de todas las redes que forman parte de Internet, a la hora de popularizar el uso y el conocimiento de Internet. Hasta tal punto ha influido sobre Internet que es habitual utilizar ambos términos como sinónimos.

Con la apertura de la web (hasta entonces confinada al ámbito académico) en 1994, fecha que se considera el nacimiento de la web comercial, y el desembarco de marcas y empresas, se empieza a considerar a Internet no sólo como un medio de

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intercambio de ficheros, de información (en definitiva, de comunicación) sino como

un

nuevo

medio

con

el

que

mantener

un

nuevo

tipo

de

comunicaciones/relaciones entre las marcas y sus potenciales consumidores (y otro públicos de interés). Las marcas se dan cuenta de que ahora pueden (a unos costes ínfimos en comparación con otros medios como los medios impresos o la televisión) llegar a miles de usuarios (en muy poco tiempo a millones) con comunicaciones de marketing personalizadas y bidireccionales (es decir, obteniendo una respuesta prácticamente en tiempo real) como el marketing de masas tan sólo se ha atrevido a soñar. Las organizaciones se dan cuenta, además, de que pueden entablar relaciones beneficiosas con otras organizaciones. Se empieza a utilizar Internet para realizar intercambios con otras empresas (a través de los market places) con una mayor eficacia y reducción de costes que en el mundo off-line. Y fundamentalmente, se empieza a aprovechar las herramientas de Internet para optimizar sus comunicaciones no sólo con clientes y futuros clientes sino también con sus proveedores, con sus propios departamentos y trabajadores (email, intranet, etc.). En definitiva, las empresas empiezan a considerar el medio como una plataforma idónea con la que desarrollar de forma eficaz sus acciones de marketing tradicional a la vez que empiezan a desarrollar nuevas acciones y estrategias imposibles hasta ese momento: nace el marketing en Internet.

Si se tuviera que destacar una única característica de Internet, esta sería su versatilidad. Dicho de otra manera, en Internet cabe todo aquello que pueda ser

digitalizado:

desde

texto

a

imágenes, audio, video, videojuegos…

Todo

aquello

susceptible

de

digitalización puede subirse, enviarse, intercambiarse, transformarse, comunicarse,… a través de Internet. Es un medio versátil en cuento a formatos, en cuanto a géneros, en cuanto a modelos de comunicación (de uno a uno; de uno a muchos; de muchos a muchos…); en cuanto a modelos de negocio; en cuanto a dispositivos por los que acceder i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 6

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(ordenador, televisión, móvil, PDA…). Este hecho por sí solo basta para darnos cuenta de lo poderoso que resulta como medio de comunicación y las enormes posibilidades que ofrece a la práctica del marketing.

Junto a las características que se derivan de su propia naturaleza tecnológica (interactividad, ubicuidad…) propias de un medio surgido del sector de la informática y las telecomunicaciones, se debe destacar el lugar central y predominante que ocupa el usuario/consumidor. Frente a otros medios, pensemos en medios impresos o la televisión, en los que el consumidor se sitúa al final de la cadena; en Internet, el usuario no sólo consume sino que también puede producir sus propios contenidos. En Internet, el usuario puede lanzar su propio periódico online, su propia televisión. Internet es el único medio que democratiza realmente la producción, comunicación y distribución de los mensajes/contenidos/productos. Este hecho es tan importante que la participación, relación y colaboración de los usuarios en Internet se ha convertido en el nuevo paradigma de lo que se ha denominado la web social, también conocida como web 2.0, marcando el camino del futuro desarrollo de Internet y las redes sociales surgidas de ella.

De esta forma, podemos definir el marketing en Internet como la utilización de Internet para promocionar y vender productos a través de la red. Incluye la publicidad por clic (Google Adwords), los banners, redes sociales, blogs, optimización en buscadores, etc.

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Las 4 F’s del Marketing Online.

Como Paul Fleming comenta en “Hablemos de Mercadotecnia Interactiva”, las 4 F’s del marketing online serían:

1. Flujo: el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido.

2. Funcionalidad: Una vez el cliente ha entrado en ese flujo, está en camino de ser captado pero, para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia on-line de funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología. Se refiere a una homepage atractiva, con navegación clara y útil para el usuario.

3. Feedback: La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y, además, no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades para personalizar en función de esto la página después de cada contacto.

4. Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así más fieles.

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1.2 .- EVOLUCIÓN LA WEB1.0 WEB 2.0 ROZANDO WEB3.0 La Web 1.0 fue la primera forma de expresión de la World Wide Web, donde el contenido de las mismas no podía ser modificado ni ampliado, sino que era sólo de lectura. De esta forma, este contenido estaba limitado únicamente a las aportaciones que el editor de la página o webmaster hacía.

“El estallido de la burbuja tecnológica en el otoño de 2001 marcó un momento crucial para la web. Mucha gente concluyó que la expectación sobre la web era exagerada, cuando de hecho las burbujas y las consiguientes crisis económicas parecen ser una característica común de todas las revoluciones tecnológicas. Las crisis económicas marcan típicamente el punto en el cual una tecnología en ascenso está lista para ocupar su lugar en el escenario económico. Se descarta a los impostores, las historias de éxito verdaderas muestran su fortaleza, y comienza a comprenderse qué separa a los unos de los otros.

El concepto de 'Web 2.0' comenzó con una sesión de 'brainstorming' realizada entre O'Reilly y MediaLive International. Dale Dougherty, pionero de la web y vicepresidente de O'Reilly, observaron que lejos de 'estrellarse', la web era más importante que nunca, con apasionantes nuevas aplicaciones y con sitios web apareciendo con sorprendente regularidad. Más aún, las compañías que habían sobrevivido al desastre parecían tener algunas cosas en común. ¿Podría ser que el derrumbamiento de las punto-com supusiera algún tipo de giro crucial para la web, de tal forma que una llamada a la acción tal como 'Web 2.0' pudiera tener sentido? Estuvimos de acuerdo en que lo hizo, y así nació la conferencia de la Web 2.0.

Tras año y medio, el término 'Web 2.0' ha arraigado claramente, con más de 9,5 millones de menciones en Google. Pero todavía existe un enorme de desacuerdo sobre qué significa Web 2.0, existiendo algunas críticas que

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afirman que se trata simplemente de una palabra de moda, fruto del marketing y sin sentido, en tanto que otros la aceptan como un nuevo paradigma.”

Así introduce en 2006 el pionero de la Web 2.0, Tim O’Reilly, cómo surgió la idea de crear una Web que sirviera de plataforma para la colaboración a través de la inteligencia colectiva.

A través del siguiente enlace, se puede acceder a la primera conferencia de O’Reilly hablando sobre este término: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web20.html

Según Aníbal de la Torre (2006), la Web 2.0 es “una forma de entender Internet que, con la ayuda de nuevas herramientas y tecnologías de corte informático, promueve que la organización y el flujo de información dependan del comportamiento de las personas que acceden a ella, permitiéndose no sólo un acceso mucho más fácil y centralizado a los contenidos, sino su propia participación tanto en la clasificación de los mismos como en su propia construcción, mediante herramientas cada vez más fáciles e intuitivas de usar.”

Xavier Ribes en 2007, definía la Web 2.0 como "todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios del servicio, ya sea en su contenido (añadiendo, cambiando o borrando información o asociando datos a la información existente), bien en la forma de presentarlos o en contenido y forma simultáneamente".

Es difícil concretar una definición de Web 2.0 de una manera cerrada, estática, concreta, puesto que en sí misma se trata de algo cambiante, participativo y perdurable en el tiempo. La Web 2.0 deja de ser estática hasta el punto de que, las páginas que nos descargamos, no existen ya en un estado cerrado y fijo. Si antes para actualizar una información era necesario recargar la página para sustituir una versión del archivo por otra, ahora es posible actualizar una página a medida que se va cargando, modificando su estado en tiempo real en función i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 10

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de las decisiones del usuario. La más profunda de las transformaciones de la Web 2.0 reside en la reinvención de la forma en que la información circula por la Red, democratizando y poniendo a disposición de todos los usuarios la capacidad de programar el comportamiento de diferentes flujos de datos que interactúan entre sí de maneras hasta hace poco inimaginables. En la nueva Web se está construyendo toda una arquitectura de canalizaciones de información que permite conducir cualquier dato específico (una fotografía por satélite, un archivo de sonido, el pronóstico del tiempo en cualquier ciudad del mundo para mañana) desde un servidor hasta cualquier tipo de interfaz que el usuario determine: una web en html, un widget, o un programa para la interpretación de música en tiempo real sobre el escenario.

Entre las principales características de este nuevo concepto de web se pueden destacar las siguientes:

1. La Web se considera una plataforma y no simples aplicaciones.

2. Esta plataforma permite aprovechar la inteligencia colectiva (ej.: Wikipedia)

3. Está abierta a la participación de cada usuario (fenómeno blogger)

4. Los contenidos ofrecen una experiencia de usuario enriquecida (el rich media incluye vídeo y otros contenidos audiovisuales, animaciones 3D…)

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Comparación entre la Web 1.0 y la Web 2.0

Mapa de la Web 2.0

El mapa de la web 2.0 agrupa de forma visual los conceptos principales que están relacionados con la web 2.0 junto con una breve explicación.

En este enlace, podemos ver el mapa visual de la web 2.0 junto con una breve explicación de los conceptos, ejemplos de servicios y un glosario técnico que explica brevemente algunos términos:

http://www.flickr.com/photos/alvy/473633006/lightbox/

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En el mapa Web, tenemos ejemplos de servicios en la Web 2.0: blogs, podcast, wikis, redes sociales, etc.

*El mapa tiene licencia de Creative Commons de tipo “Reconocimiento”, se permite su copia, distribución y modificación por cualquier medio siempre que se mantenga el reconocimiento a sus autores.

El mapa ha estado realizado en colaboración por Internality y por la Fundación Orange.

Con la intención de hacer un pequeño esquema de contenidos y para situarnos, podemos decir que Web 2.0 se ordena (dentro de un enorme caos), en cuatro líneas fundamentales:

A. Social Networking (redes sociales) Social Networking o redes sociales: Se trata de

todas aquellas

herramientas diseñadas para la creación de espacios que promuevan o faciliten

la

formación

comportamientos

de

de

comunidades,

intercambio

social.

donde

se

producen

Con

tres

objetivos

fundamentales ya comentados: comunicarse, interactuar generando comunidad y colaborar ayudándose.

B. Contenidos Contenidos: hace referencia a aquellas herramientas que favorecen la lectura y la escritura en línea, así como su distribución e intercambio.

C. Organización Social e Inteligente de la Información Organización Social e Inteligente de la Información: herramientas y recursos para etiquetar, sindicar e indexar, que facilitan el orden y almacenamiento de la información, así como de otros recursos disponibles en la Red y el acceso a ellos por parte de los usuarios.

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D. Aplicaciones y servicios Aplicaciones y servicios: dentro de esta clasificación se incluye un sin número de herramientas, softwares, plataformas en línea y un híbrido de recursos creados para ofrecer servicios de valor añadido al usuario final.

En la página siguiente se presenta un esquema sobre algunas, que no todas, las herramientas para acciones de SMO o Social Media Optimization, traducido del inglés como «Optimización de los medios sociales». Es un término de marketing que hace referencia a la “Estrategia y conjunto de acciones llevadas a cabo en redes sociales y comunidades online con una finalidad publicitaria o comercial”. El término fue creado por Rohit Bhargava:

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- Blogs: “sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente”.

Un blog sirve, por tanto, como: • Elemento de publicación • Elemento de conversación • Elemento de generación de influencia

- Microblogging (Twitter, Jaiku…) Servicio que permite a sus usuarios enviar unos a otros mensajes breves.

- Sitios de contenidos compartidos (Flickr comparte fotografía, YouTube comparte videos,etc) - Marcadores sociales (Delicious, Mister Wong…) En un sistema de marcadores sociales, los usuarios guardan una lista de recursos de Internet que consideran útiles en un servidor compartido. Las listas pueden ser accesibles públicamente o de forma privada. Otras personas con intereses similares pueden ver los enlaces por categorías, etiquetas o al azar. La finalidad en estos sitios es compartir información. Si encuentras algo en la web que te interese, al agregarlo a tus marcadores, informas a tus amigos o contactos sobre qué te interesó y quizás decidan leerlo.

- Podcasts: Es una especie de blog hablado. Los contenidos son muy variados.

- Wikis: Este término proviene del hawaiano y significa rápido. Es un sitio web, editado por voluntarios donde se reflejan conocimientos y portaciones a diversos temas. Similar a un procesador de texto en línea, permite escribir, publicar fotografías o videos, archivos o links. Wikis es una herramienta abierta que da la oportunidad de modificar, ampliar o enriquecer los contenidos publicados por otra persona. El ejemplo más conocido: Wikipedia. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 15

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- Widgets: Una ventana gráfica, con información visual, escrita y auditiva, que te permiten poder interactuar con éste contenido, expresarte y compartirlo, favoreciendo así su propagación de un modo viral, es decir, que se propagan como un virus informático a los contactos del usuario, en las redes sociales (facebook, twiter, linkdin…) y aumenta exponencialmente. Además, existe la posibilidad de hacer un rastreo a sus visitas y por lo tanto poder medirla, estudiar la manera en que se usa, cuánto tiempo se usa, etc. La presencia activa de un widget en el escritorio del usuario tiene la ventaja de generar una continua creación de impactos de tu marca en éste, y hace disminuir la sensación de basura o material no deseado, ya que el usuario realiza voluntariamente la descarga del widget en su ordenador. Un ejemplo de Widget, es el botón de “Me gusta” de Facebook.

- Redes Sociales Horizontales (Facebook, Hi5, Tuenti…)

- Redes sociales Verticales (Linkedin, XING, 11870...)

Por tanto, confluyen al mismo tiempo dos movimientos significativos para que se produzca el fenómeno del marketing 2.0: -La necesidad imperiosa de las empresas de adaptarse a sus clientes. Para ello necesitan conocer y por tanto escuchar activamente a su público, poniendo atención, preguntando, mostrando interés y, al mismo tiempo, mejorar una emisión de mensajes y hacer la comunicación más fluida.

-Una conexión global de los clientes, agrupados y participando en redes sociales, escribiendo blogs, creando y compartiendo conocimientos, añadiendo valor a través de la generación de contenidos…

La consecuencia lógica de este escenario no podía ser otra que la aparición del marketing relacional en la web 2.0. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 16

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El Manifiesto Cluetrain

Hace años, apareció lo que algunos conocen como el libro por excelencia que define el papel de la empresa en Internet. Se trata del Manifiesto ClueTrain.

Son una serie de tesis que definen la nueva forma de enfocar la empresa hacia sus consumidores. Todas parten bajo la premisa de que “los mercados son conversaciones”.

Detrás de muchas de estas tesis se esconden muchos de los principios en los que se basa el marketing online.

Expongo aquí algunas de estas tesis:

- Los mercados son conversaciones.

- Los mercados los forman seres humanos, no sectores demográficos.

- Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.

- Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo.

- Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar…

Para consultarlas todas, puede visitar el sitio oficial en ingles, www.cluetrain.com, o bien, su traducción al castellano, http://tremendo.com/cluetrain/:

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10 CLAVES QUE NOS LLEVAN AL NUEVO MARKETING

Marc Cortés, en el libro “Del 1.0 al 2.0. Claves para entender al nuevo marketing”, cita diez cambios en marketing que nos llevan a adivinar cómo se perfila en Nuevo marketing, el marketing 2.0.

1. Del “Mi” al “Nosotros”.

Tradicionalmente yo me fijaba en mi empresa, mi producto, mi marca, el centro del análisis para la posterior planificación de marketing y los análisis DAFO se hacían a partir de esta premisa para, a partir de aquí, actuar en consecuencia.

Pero esta visión parcial del negocio ha sufrido un brusco giro. Poco a poco, las empresas se han ido dando cuenta de que tienen que formar parte, para sobrevivir, de una colectividad conectada, manteniendo conversaciones en las que los clientes ya no se limitan a dejar hacer a las empresas que les proveen, sino que, de repente, consumen tantos contenidos como los generan dentro de los medios sociales. Los consumidores se convierten en prosumidores (productor + consumidor). Por tanto la empresa de hoy en día no puede permitirse el lujo, si pretende mantener o aumentar su cuota de mercado, de seguir realizando un marketing basado en yo-mi y debe comprometerse con una nueva forma de interactuar haciendo un marketing basado en nosotros, en lo nuestro, en la búsqueda de un intercambio una colaboración y un cliente participativo. El medio que permite esta posibilidad es internet.

2. De la interrupción a la conversación

Como apunta el libro Del 1.0 al 2.0 claves del nuevo marketing, en el escenario actual existe una saturación total de publicidad. Silvia Sivera (profesora en la Universitat Oberta de Catalunya y experta en temas de marketing viral) nos recuerda que estamos expuestos a más de 2.000 mensajes publicitarios al día. De ellos, prestamos algún tipo de atención a 52,

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leemos, vemos o escuchamos con ciertas ganas unos 24, nos gustan 10 y, recordamos de forma positiva, como mucho 2.

Necesitamos evolucionar y buscar una nueva forma de comunicarnos con nuestros públicos porque, la antigua forma de comunicarnos ha perdido su impacto y con él su poder. Con la generalización, popularización e involucramiento de los públicos en internet, la comunicación empresa-cliente empieza a estar basada en la conversación, dejando de lado la interrupción. Ya no matamos moscas a cañonazos, ahora hablamos con el consumidor en el sitio donde se encuentra y está, en Internet blogs, redes sociales, microblogs y mediante toda la variedad de dispositivos que utiliza para conectarse (ordenador, teléfono…). Y digo “hablamos” porque ahora se producen conversaciones voluntarias en un plano de igualdad, en un bis a bis imposible hasta hace poco, donde nos comentan sus necesidades e intereses. A estos tenemos que responderles para que se sientan escuchados y, lo que aun es más significativo, hacerles ver que son importantes para nosotros tratándoles con la personalización que se merecen y demandan. El profesional capacitado para fomentar las relaciones públicas de una marca o empresa en internet, es el comunity manager. No es un vendedor, es una persona encargada de las relaciones públicas cibernéticas.

Para que este profesional realice su trabajo con efectividad, deberéis identificar quiénes son vuestros clientes, dónde están y cuáles son sus hábitos en Internet. Sabido esto, el comunity manager se convertirte en uno más y tendrá que ganarse su respeto y al mismo tiempo tener línea directa con los departamentos de la empresa e informales de lo que se habla en la red.

3. De la iniciativa propia a la iniciativa del cliente:

Un fundamento de la web 2.0 es la llamada “inteligencia colectiva”.

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La suma de conocimientos y actividades en los entornos web genera un resultado final superior a la suma de las inteligencias o aportaciones individuales. En definitiva una sinergia cibernética.

Los nuevos productos y servicios no nacen en las oficinas y despachos de las empresas. Las ideas, para ello, aparecen en los clientes o mejor dicho en las conversaciones entre distintos clientes y la empresa en plena interactuación de forma que las empresas saben claramente cuál es el camino a seguir.

Las iniciativas, los desarrollos de nuevos productos y servicios, la definición de mensajes, la creación de eventos… no pueden ser fruto de la reflexión en un despacho sino que los clientes, las masas, los grupos deben formar parte.

4. Del producto al Engagement.

Cuando vendes, te centras en las características y las ventajas del funcionamiento de tus productos o en diseñar y elaborar productos para batan records de ventas pero, si todo este esfuerzo no lo haces pensando en que se realiza para alguien, en tu cliente, en cómo se relaciona éste con tu producto, con tu servicio o con tu marca, es posibles que esté realizando trabajos vanos o de poca calidad.

La fórmula para conseguir que el cliente se comprometa contigo, que se conviertan en fan de tu marca y si es posible en prescriptores, es ofrecer a tus clientes la oportunidad de participar e interactuar con tus marcas, productos o servicios de una forma sensorial, buscando la experiencia, el compromiso y conseguirás que aumente el recuerdo y afinidad con la marca.

5. De la publicidad a la experiencia.

Hasta el momento, la publicidad que se hacía era una especie de bombardeo, intentando llamar la atención de los clientes. El problema es que no podías

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controlar los impactos que recibían y gastabas energía llegando a gente que realmente nunca formó parte de tu público objetivo y que nunca te compraría.

Pero ahora has de dejar de perseguir para empezar a atraer. Debes involucrar de tal manera a tus públicos con tu marca, que se cree un vínculo emocional y no sólo comercial. Es una técnica persuasiva, nos sentimos mucho más involucrados y unidos a algo cuando hemos ayudado a crear este algo.

6. Del ordenador al “siempre conectados”

Ya no sólo nos conectamos a internet desde un ordenador y en momentos puntuales, sino que estamos continuamente conectados y, además del ordenador, usamos el Notebook, la BlackBerry, el iPhone, la TV interactiva, la Wii… etc.

Esto supone que tenemos acceso a internet en cualquier momento, y podemos hacer una comunicación interactiva con nuestros clientes en un non stop, en cualquier lugar, en cualquier momento. Pero ojo, hay que tener en cuenta los nuevos formatos y adaptar nuestras comunicaciones también a ellos. Hay que buscar soluciones para todos los dispositivos para poder dar un acceso al cliente por todas las vías por las que va a intentar acceder a ti. Pero, además, debemos saber por qué puerta se está comunicando contigo. Con ello sabrás qué está haciendo tu cliente cuando pretende hablar contigo.

7. Del folleto a la recomendación.

Voy a decirte algo que quizá desconozcas: los clientes no te creen. Según un estudio de Yankelowic Monitor del año 2007, el 76% de los consumidores no creen que las marcas digan la verdad en sus anuncios.

Sin embargo, si creen cuando es otro usuario el que les informa y les recomienda el producto marca o servicio. Es decir, nos fiamos de los que son como nosotros. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 21

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Para que esto ocurra, debes ser completamente transparente con tus públicos y clientes, dejar claro que facilitas la comunicación de tus clientes para que hablen contigo, pero también para que hablen de ti, que opinen, y te alaben y recomienden, pero también para que te critiquen y puedas aprender de esas críticas y mejorar así respecto a lo que ellos realmente quieren.

8. Del individuo a la comunidad.

La tecnología, los individuos que hasta ahora han estado interactuando en pequeños grupos o que han actuado como consumidores individuales, ahora pueden compartir, pueden hablar, pueden generar una opinión compartida.

Lo que antes se hacía en pequeñas reuniones de personas conocidas, ahora se realiza a nivel mundial logrando con ello tres cosas: comunicarnos, poniendo en común conocimiento y vivencias, generar comunidad, porque nos ayudamos desinteresadamente unos a otros, y cooperar, hacemos cosas junto con un grupo total de desconocidos.

9. Del egocentrismo a la Reputación Corporativa.

Quieras o no hay personas hablando de ti en la red. ¿No te interesa saber qué están diciendo?

Se trata de usar los medios que Internet te ofrece para seguir la reputación de tu empresa, de tu producto (por ejemplo en un lanzamiento) o de tu marca (por ejemplo ante un cambio de imagen o línea de comunicación); escuchar, tomar nota, analizar, aprender y responder.

Ya seria excepcional si, además de todo eso, eres capaz de intuir nuevas tendencias, e incluso promover nuevas modas entre tu público objetivo, potenciando el desarrollo de un nuevo producto. Pero como mínimo debes conocer lo que se dice de ti y tener la infraestructura necesaria para poder actuar y reaccionar adecuadamente. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 22

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10. De la suposición a la analítica web.

La publicidad en los medios de comunicación de masas se mide por una serie de indicadores no demasiado precisos pero en los que hemos depositado toda nuestra confianza para la contratación de los medios que utilizábamos para difundir nuestros mensajes comerciales. Estos medios de comunicación de masas, por su coste, limitaban la publicación de publicidad en ellos a empresas con unos elevados presupuestos en publicidad, es decir, la limitaban a las grandes empresas. Las pymes apenas podían permitirse la inserción de publicidad y tenían que publicitarse en medios de estricto y limitado ámbito demográfico muy localizado y por ello más baratos. Pero ahora, con las nuevas tecnologías, tienes indicadores que te van a permitir medir en tiempo real qué pasa con lo que haces en la red. Lanza un mensaje y podrás monitorizar en tiempo real su respuesta, podrás entender cómo lo reciben tus clientes, podrás modificarlo, adaptarlo, cambiarlo o potenciarlo y todo esto a un coste especialmente reducido y muy económico. Literalmente, puedes acceder a una audiencia mundial de manera económica.

Después de todo lo contado, queda claro que el papel que juega tu cliente, ha cambiado. Ahora es el centro.

El cliente siempre ha tenido opinión pero, hasta el momento no había habido manera de ponerlo en común, de conseguir una comunicación bidireccional.

Ahora creamos contenidos y lo subimos a internet, construimos opiniones y las compartimos en nuestros blogs o microblogs, votamos lo que nos gusta o no.

Ahora, de verdad, el cliente define y exige un contenido, quiere vivir una experiencia en el consumo, comparte con otros sus visiones, te dice (a través de la analítica) lo que hace y quiere un compromiso y es esto lo que debe marcar tus actuaciones respecto a él.

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Web 3.0 Actualmente ya ha aparecido el concepto Web 3.0, que se escuchó por primera vez en 2006 en un artículo de Jeffrey Zeldman. Se trata de la evolución de la Web 2.0 a una Web Semántica, donde Internet se muestra como un ente inteligente.

Se consigue esta inteligencia a través de conexiones de tipo semántico, ya que los internautas podrán realizar búsquedas más próximas al lenguaje natural, contextualizadas y con semántica asociada, mediante deducciones básicas.

Los esfuerzos en esta nueva etapa de Internet van destinados a desarrollar programas que puedan razonar, relacionando lógicamente los conceptos con los datos en la red. Una web inteligente, que entiende y relaciona (asocia) lo que el usuario busca, que lo conoce bien y se adapta a sus necesidades.

Actualmente, al usar un buscador para encontrar aquello que necesitamos, lo hacemos por medio de palabras clave. Estas palabras se organizan de una manera no racional. La web 3.0 se basa en proporcionar la capacidad de racionamiento e interpretación para que, no sólo nos dé información, sino que pueda procesarla, relacionarla, interactuar con nosotros y valorar nuestras necesidades.

Tim Berners-Lee (fundador de la www) opina que la web semántica será una gran revolución, donde los ordenadores serán capaces de interpretar los contenidos de la web y tomar decisiones a través del cruce de datos. Los usuarios tendremos “agentes personales”, conocedores de nuestros gustos y rastrearán la red - teniendo en cuenta estos gustos - a la búsqueda de aquello que necesitamos. Nada de mostrar miles de respuestas a nuestra pregunta (e.j “busco hotel en Barcelona, habitación doble, cuatro estrellas, precio máximo noche 200 euros”), sino que la clave será la exactitud (a la pregunta anterior, se nos contestará con precisión).

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En conclusión, la evolución hacia la Web 3.0 es un camino que todavía estamos andando y no se puede determinar cuál es el final. Habrá que seguir estando atentos.

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1.3.- EL NUEVO CONCEPTO DE MARKETING El marketing tradicional lo podríamos definir como el conjunto de tácticas y estrategias cuya misión es lograr que productos, servicios e ideas sean adquiridos y asimilados por un público objetivo, previamente determinado, en un mercado concreto. De esta manera, su objetivo principal es atraer al potencial consumidor hacia nuestra oferta y conseguir que nuestro producto o servicio se adecue a sus necesidades y deseos.

Hace ya varios años, el marketing se basaba en un modelo puramente transaccional, cuyo punto de mira estaba únicamente en el intercambio comercial. Pero las necesidades del mercado y el surgimiento de las nuevas tecnologías dejaron al descubierto grandes carencias en relación a este modelo y comenzó el desarrollo de lo que podríamos llamar el marketing relacional, que se fija en las bases de un modelo relacional donde se fomentan las relaciones con el cliente.

El enfoque transaccional se caracterizaba por los siguientes aspectos definitorios: • Ni

la empresa ni el consumidor tienen memoria. Es decir, cada vez que se

empieza un proceso de venta se parte de cero.

• El

cliente es anónimo, no sabemos quién nos compra.

• Cada

acto comercial de venta tiene

que ser rentable por sí mismo.

• Si

perdemos a un cliente, buscaremos

otro. El mercado está lleno de potenciales clientes.

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• Es

más fácil captar clientes nuevos que mantener a los que ya tenemos.

• La

empresa habla, el cliente escucha, los mensajes son masivos, utilizando

una publicidad difundida por medios de comunicación de masas.

Y por supuesto, este enfoque basado en las transacciones se demuestra incapaz de satisfacer plenamente las expectativas comerciales y se buscan nuevos horizontes hacia un marketing relacional.

Reinares y Ponzoa definen el marketing relacional como:

“Las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia un determinado público o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creación de canales de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores".

Grönroos, define el marketing desde el punto de vista relacional como ”…el proceso de identificar, crear, satisfacer, retener, potenciar y cuando sea necesario terminar, relaciones estables con los mejores clientes y otros colectivos de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas”

Estas relaciones con los clientes de las que hablan las dos definiciones, tienen que ser a largo plazo, interactivas y generadoras de valor añadido. Realmente se trata de una vuelta a la forma de hacer las cosas que tiene el pequeño comercio pero, como veremos, gracias a internet y a las nuevas tecnologías se hace en un ámbito global.

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Los elementos característicos claves del marketing relacional son:

* La interactividad, es decir, el cliente puede comunicarse con la empresa, tomando la iniciativa para adoptar los papeles tanto de receptor de información como de emisor.

* Interés en conservar los clientes. Ahora, la organización comercial debe estar constituida por consumer manager más que de product managers.

* Conocimiento profundo del cliente, datos, características, preferencias y detalles

de

interacciones

anteriores;

lo

que

permite

hacer

micro

segmentaciones y hacer mensajes distintos para cada cliente.

* Establecer contactos cada vez más frecuentes y buscando el beneficio de las dos partes proveedor y cliente, poniendo el énfasis en la percepción de beneficio para estos últimos. Además, la empresa debe mostrarse receptiva, debe emitir menos y recibir más

* Visión a largo plazo. El establecimiento de una cooperación a largo plazo beneficiosa, basada en la confianza y en el establecimiento de vínculos estrechos.

* La calidad, debe ser el objetivo de todos los miembros de la organización y se debe adecuar a unos estándares establecidos. Se personaliza el servicio para aportar mayor valor al cliente.

* B2C y B2B El marketing relacional es válido en relaciones comerciales tanto B2C Bussines to consumer Empresa y consumidor final, como B2B Bussines to Bussines Empresa y empresa.

Expliquémoslo: en la era actual donde dominan las nuevas tecnologías, lo que pretende el marketing relacional es fomentar las relaciones entre las empresas y sus marcas con las personas que las consumen. El fin es generar un mayor i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 28

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número de relaciones rentables con los clientes. Esto, parte del estudio de comportamiento de los compradores, en base al cual se diseñan estrategias y acciones, con el fin de facilitar la interacción con los mismos y brindarles una experiencia memorable.

Se priorizan las bonificaciones e interacciones con aquellos clientes con un nivel mayor de facturación, volúmenes de compra más abultados y con mayor antigüedad en la relación, ya que son quienes normalmente generan los mayores volúmenes de ingreso para la empresa. Esto no quiere decir que se excluya aquellos que no reúnan esas características, al contrario, se busca diseñar estrategias que los estimulen, e incrementen su facturación, a partir de la creación de una relación más próxima y desde la generación de valores añadidos.

Pero esta estrategia no se limita a los clientes, sino que también se extiende a los clientes internos (trabajadores de la organización) y proveedores que estén constituidos como empresas aliadas.

¿Por qué se hace necesario el marketing relacional?

Por ejemplo, por la desmesurada competencia, con lo que hacer un cliente nuevo se vuelve muchísimo más caro que mantener a los que ya teníamos.

Estamos en un mercado maduro donde el número de clientes es limitado, además un cliente satisfecho y fiel es mucho más fácil de medir prever y, cuanto más tiempo lleve con nosotros, es más barato atenderle.

Diler establece seis principios fundamentales a aplicar en el marketing relacional.

- Información, con la que podamos construir una base de datos fiable.

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-Inversión, en los mejores clientes, aquellos más rentables y fieles.

-Individualizar o personalizar, tanto las ofertas como las comunicaciones con nuestros clientes.

-Interactuar de manera sistemática con los clientes.

-Integrar a los clientes en el proceso de creación de valor añadido, teniendo en cuenta sus aportaciones y mensajes.

-Intentar tener una relación única con cada cliente, de manera que estas relaciones sean

el

factor

fundamental

de

la

diferenciación de la empresa con sus competidores.

Mientras tanto, en el año 2000, cinco personas

aficionadas

a

navegar

comenzaron un diálogo en la web en el que intentaban explicar la mejor forma en la que se debía construir una nueva forma de relacionar a las empresas con sus clientes. De ese intercambio de ideas, nace el Manifiesto Cluetrain. Este manifiesto cuenta con 95 directrices, de las cuales la primera reza: “los mercados se forman de conversaciones”.

En definitiva, una orientación de la forma de hacer negocios focalizada en las personas, en el intercambio de mensajes, en las experiencias vivas con el producto por encima del producto en sí, en la manera en que las empresas dialogando con sus públicos tiene la capacidad de ofrecerles realmente una cobertura satisfactoria de sus necesidades.

Podemos decir que el marketing online es el conjunto de tácticas y estrategias para atraer al consumidor dentro del marco de Internet, con un nuevo mundo de oportunidades y herramientas. De esta manera, el marketing online es la i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 30

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herramienta adecuada para asegurar la presencia de potenciales compradores en nuestros sitios web. (Estos sitios web pueden ser muchos y variados)

Entre las razones que explican la aplicación de Internet al marketing y viceversa se encuentran las siguientes.

1.- Internet es un mercado.

Aquí se realizan intercambio de productos y servicios, y esto es objeto de marketing, ya que existe un grupo de potenciales consumidores con una necesidad que se muestran positivamente dispuestos a satisfacerla. Por otro, encontramos empresas ofreciendo su mercancía a un precio determinado.

2.- Internet es un canal de comunicación.

A través de la red de redes podemos hacer llegar nuestras acciones de comunicación a millones de personas con el único requisito que sean usuarios de Internet. Esto la convierte automáticamente en un medio de comunicación y, por ello, obligatoriamente es un elemento al que debemos introducir en nuestra estrategia de marketing como un elemento más de la estrategia global de comunicación.

3.- Internet también es un canal de distribución.

Para determinados productos como son los servicios bancarios, consultorías, etc, o productos que pueden ser vendidos, como música, películas, software, ebooks, etc) todo ellos, por regla general, a un precio más competitivo que en los mercados físicos.

Todo proceso comercial tiene un ciclo de vida. En este caso, para empezar una campaña de marketing online es necesario haber realizado un plan de negocios correcto tanto para tener claro la visión de dicho negocio como para saber nuestro público objetivo y las claves de nuestro mercado.

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Una vez realizado el plan de negocios, existen cuatro factores clave para la realización de un buen plan de marketing, conocidos como las 4 P del Marketing mix: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Cabe decir que en el marketing electrónico se añade una quinta P: la Personalización.

PRODUCTO. Analizando el producto o servicio que ofrecemos debemos fijarnos en sus características de viabilidad, calidad, fiabilidad, seguridad e integridad. Este es un punto decisivo en el marketing online, ya que al existir tanta oferta los clientes buscan productos de calidad a precios competitivos.

Así pues, un buen producto asegura una segunda compra.

PRECIO. Identificado el producto y sus características, la siguiente decisión es la cantidad por la que lo venderemos. En el marketing online existen diferentes alternativas. Las compañías aéreas hacen ofertas para la gente que adquiere los billetes vía Internet, otras webs ofrecen servicios gratuitos y los beneficios los obtienen de la publicidad o también existen los sitios de subastas donde es el comprador quien fija el precio.

PLAZA. Mientras que en el marketing tradicional en el factor conocido como Placement (dónde distribuiríamos nuestro producto) era muy importante, en la era de Internet nuestro punto de distribución siempre será nuestra web corporativa. De esta manera, pierde importancia el sitio desde donde se distribuye y gana importancia la forma de distribución. Normalmente, los ecommerce subcontratan empresas de transporte para que repartan sus productos de la forma más barata, rápida y eficaz posible.

PROMOCIÓN. El principal objetivo es captar la atención del potencial comprador ofreciéndole todo tipo de ventajas, ya sea de forma, como facilidad de navegación, posibilidad de personalización o calidad del sitio web, como de fondo, con ofertas exclusivas de la red o la calidad del producto. Dentro de la categoría de promoción encontramos todas las estrategias publicitarias posibles, siendo los banners, pop up personalizados o la creación de contenidos gratuitos donde incluir nuestra publicidad, los más populares. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 32

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PERSONALIZACIÓN. La nueva P que aparece en el plan de marketing electrónico es una combinación de dos de las otras categorías: promoción y producto.

De

esta

manera,

los

clientes

pueden

recibir

información

personalizada según sus necesidades y deseos. La herramienta más utilizada para conseguir esta personalización son las cookies. Estos son archivos de texto que se insertan en el ordenador cuando visitamos una página web y nos permiten seguir todos los movimientos y acciones en el sitio. Su utilización es fundamental para poder conocer intereses y hábitos de los visitantes que tendremos fichados con diferentes números de serie. Esta personalización en los e-commerce es aún muy novedosa, de manera que es necesario marcar algunas reglas comunes para la utilización con éxito de dicha herramienta:

Evitar la resistencia a la personalización. La mayoría de clientes son aún muy reticentes a rellenar formularios o encuestas en páginas web.

Por ello, debemos emplear técnicas sutiles para conseguir la información así como formularios fáciles y rápidos de rellenar o recompensas y premios por rellenarlos.

Centrarse en la privacidad de nuestros clientes. Los visitantes a nuestra web nos darán determinada información sólo si podemos asegurar la privacidad de sus datos. Si perdemos esta confianza probablemente perderemos también al cliente

Aprender de todos los movimientos. La posibilidad de personalización no la realizaremos sólo mediante formularios. Las compras que realicen, las informaciones a las que accedan o las noticias que lean, nos aportan mucho sobre las necesidades y deseos de nuestros clientes.

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Vender las ventajas de la personalización. Debemos informar a nuestros clientes y visitantes de las ventajas que obtendrán si se disponen a contestar nuestros formularios: oferta personalizada, mailings, etc.

Asegurar la eficacia de la personalización. Para los clientes resulta muy incómodo que una vez rellenados formularios y facilitada cierta información se produzcan errores o demoras en la actualización de su perfil.

ORIENTACIÓN A UN MARKETING INTERACTIVO

El e-marketing, también denominado marketing interactivo o web marketing, tiene como objetivo la incorporación y usos de los sistemas y tecnologías de la información a la práctica del marketing. Esto implica todas las funciones del marketing, aunque habitualmente se focaliza la atención en dos objetivos:

a) Comunicativos. Tanto dentro de la propia organización como en la comunicación con socios estratégicos, clientes y otros públicos de interés.

b) Comerciales. Pensando fundamentalmente en sitios de comercio electrónico.

Como veremos en los siguientes módulos, el e-marketing puede ser contemplado como un modelo integral en el que no sólo se persiguen objetivos comunicativos y comerciales sino que permite implementar acciones de desarrollo de producto, estudios de mercado y permite incrementar las relaciones con los consumidores y otros públicos de interés de manera beneficiosa para la organización.

Principales objetivos del e-marketing

Según Martí Parreño (2011), entre los objetivos que se pueden alcanzar mediante acciones de e-marketing se encuentran aquellos que posibilitan un i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 34

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cambio estructural en el modo de planificar las acciones de marketing de las organizaciones. Éstos son:

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS - Orientación al panorama mediático actual

Internet se ha incorporado definitivamente al consumo diario mediático de buena parte de los ciudadanos de las principales economías del planeta. Año tras año, Internet aumenta su número de usuarios en detrimento de la comunicación escrita (periódicos). Es por ello que no debe sorprender que las organizaciones quieran estar presentes.

- Reducción de costes

Este objetivo puede ir encaminado a reducir costes de comunicación, puesto que la web se trata de un anuncio que está visible las 24 horas al día, los 365 días del año y a un coste muy inferior si lo comparamos con otros soportes; y costes de comercialización, ya que se eliminan tiendas físicas y todos los costes derivados de ellas que permite a las organizaciones ofrecer mejores precios

a

sus

clientes

mejorando

la

competitividad

frente

a

otras

organizaciones que carecen de este tipo de canal de comercialización.

- Comercialización

Además de la ya mencionada reducción de costes, las posibilidades como llegar a mercados globales y a comercializar productos personalizados para mercados de masas es ya una realidad. Hay múltiples ejemplos de ello siendo, el caso de Dell, de Nike o de Apple Store, paradigmáticos. En sus portales, los usuarios podían adquirir el producto manufacturado según sus preferencias.

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ESCUELA DE EMPRESA - Marketing de relaciones

En este nuevo concepto de marketing, el objetivo prioritario de las acciones de marketing supera la consideración tradicional de intercambio y fija su atención en el concepto de relación. Antiguamente el vendedor de tu barrio conocía todos tus gustos, tus preferencias, te recomendaba productos, sabía tu nombre… La web ha facilitado como ningún otro medio las herramientas idóneas para recuperar esta relación con el consumidor y ofrecer un trato lo más personalizado posible en un mercado de masas global.

- Engagement

Quizá uno de los objetivos estratégicos prioritarios a los que pueden contribuir las acciones de e-marketing sea el alcanzar lo que plantea como nuevo paradigma del marketing: el engagement marketing (Ahonen y Moore, 2005; Martí y Muñoz, 2010). Se presenta como una evolución del marketing de relaciones en el que las estrategias como el advertaintment, el advergaming, el blogvertising y en general todas las estrategias consideradas CGM (consumergenerated media) pretenden implicar de forma radical al consumidor en la experiencia de la marca hasta el punto de hacerla partícipe de sus momentos de ocio y entretenimiento, concediéndole la oportunidad de comprometerse cada vez más en su vida, ya sea disfrutando de cortometrajes en la web, jugando advergames, participando en comunidades virtuales on line o asistiendo a fiestas y eventos. Mediante estas estrategias, el consumidor invierte grandes cantidades de tiempo en contacto con una marca que, más allá de proveerle de determinado producto o servicio, lo que hace es proveerle de experiencias que el consumidor desea experimentar. Un nuevo modelo del marketing en el que el consumidor incorpora las marcas a su estilo de vida y a la construcción de su propia identidad por lo que desarrolla fuertes lazos emocionales con las marcas que le aporten estos significados.

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PRINCIPALES ACCIONES DE E-MARKETING

Las acciones de e-marketing las vamos a segmentar en dos grandes grupos, por un lado las relacionadas con el marketing mix tradicional y compuesto por las 4P’s (Product, Price, Promotion and Place- producto, precio, comunicación y distribución); y por otro lado, las derivadas de lo que se ha llamado las 4C’s, que

veremos

continuación.

con Entre

más

detalle

ambas,

a

existen

multitud de reciprocidades en las que existe un vínculo común que es el desarrollo incesante de las nuevas tecnologías de la información. (Martí Parreño, 2009)

CUSTOMER VALUE (VALOR PARA EL CONSUMIDOR)

Del valor en el producto se pasa al valor que le da el consumidor al producto.

Esto es así porque en los entornos excesivamente competitivos de la actualidad, resulta cada vez más difícil posicionarse en torno a valores tangibles por lo que la experiencia de consumo (y los intangibles vinculados a ella) resulta tan o más importante que el propio producto. Junto a este hecho, Internet (y el comercio electrónico en particular) ha dado la posibilidad de que sea el propio consumidor quien defina las características de los productos que desea por lo que parte del valor que contienen los productos actuales se puede atribuir a la propia intervención de los consumidores, que de esta manera, determinan las características de los productos que tienen valor para ellos.

CUSTOMER COST (COSTE PARA EL CONSUMIDOR)

Las marcas han sido responsables del desarrollo de unos mercados en lo que la marca actúa como objeto simbólico de consumo por el que el consumidor i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 37

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está dispuesto a pagar lo que él considera que vale su satisfacción simbólica (que no material). En el caso de Internet muchos de los costes asumidos por el consumidor están en relación con intangibles como el tiempo y la implicación dedicada a la búsqueda, customización y prosumición de productos y servicios.

CONVENIENCE (CONVENIENCIA PARA EL CONSUMIDOR)

Posiblemente

ningún

otro

medio

como

Internet

puede

satisfacer

la

conveniencia del consumidor, entendida ésta como el momento o lugar adecuado de consumo. Los mercados virtuales, abiertos las 24 horas al día, posibilitan

realizar

compras,

reservas

y

todo

tipo

de

transacciones

independientemente del lugar y de la hora, satisfaciendo el momento de consumo que mejor se ajuste a las necesidades del consumidor. Seguramente, la gran aportación está llegando de la mano de la distribución de productos de gran consumo, aunque su precedente más inmediato es el C2C (ver módulo 9) entre los propios consumidores siguiendo el modelo del trueque.

COMUNICATION (COMUNICACIÓN PARA EL CONSUMIDOR)

Evidentemente, en el ecosistema de medios actual (con el auge cada vez mayor de los medios interactivos que permiten una comunicación bidireccional entre las organizaciones y los consumidores), la P de Promoción (pensada tradicionalmente como publicidad) ha sido totalmente superada por el concepto de comunicación.

El e-marketing posibilita toda una serie de herramientas de comunicación con una instantaneidad e implicación por parte del consumidor como hasta ahora no había sido posible. Además, la web posibilita la comunicación entre consumidores en el marco de la propia organización con lo que ésta gana en conocimiento del consumidor y de sus necesidades y percepciones acerca de la marca. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 38

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1.4.- EJERCICIOS 1. ¿Quién originó el término de Sociedad Red? a. Jacobs b. Gates c. Castells

2. ¿En qué año se abrió la web comercial? a. 1994 b. 1995 c. 2001

3. Las 4 F’s del marketing online son: a. Flujo, Frecuencia, Fidelización, Feedback b. Flujo, Funcionalidad, Feedback y Frecuencia c. Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización

4. En qué año estalló la burbuja tecnológica a. 2000 b. 2001 c. 1994

5. ¿Quién introduce el término Web 2.0? a. Steve Jacobs b. Tim O’Reilly c. Bill Gates

6. ¿Donde se introdujo por primera vez el término? a. En un brainstorming b. En su blog c. En su tesis doctoral.

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7. ¿En qué año se presentó el término “Web 2.0”? a. 2005 b. 2001 c. 2006

8. Los cuatro pilares de la web 2.0 son: a. Social Networking, Contenidos, Creatividad y Aplicaciones y Servicios b. Social Networking, Contenidos, Organización Social e inteligente de la información y creatividad. c. Social Networking, Contenidos, Organización Social e Inteligente de la Información, y Aplicaciones y servicios.

9. Una de las características de la web 2.0 es que se considera una plataforma. a. Verdadero b. Falso

10. No es posible aprovechar la inteligencia colectiva. a. Verdadero b. Falso

11. ¿Qué es el manifiesto ClueTrain? a. Un documento en que las organizaciones firmaban la total privacidad en Internet b. Un documento que recoge las tesis de las principales marcas sobre su presencia en Internet c. Un documento que recoge tesis acerca de la nueva manera de enfocar la empresa hacia los consumidores.

12. Una premisa del ClueTrain Manifiesto es que los mercados son conversaciones. a. Verdadero b. Falso i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 40

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13. El ClueTrain Manifiesto recoge que los consumidores son inmunes a la publicidad. a. Verdadero b. Falso

14. ¿Qué es el Engagement? a. Cuando los consumidores critican la marca b. Cuando los consumidores se implican con la marca, experimenta con ella, y se siente parte de ella. c. Ninguna de estas.

15. En el nuevo marketing hemos pasado del “mi” al “vosotros”. a. Verdadero b. Falso

16. Con la web 2.0, el usuario está constantemente conectado, y no solo a través del ordenador. a. Verdadero b. Falso

17. ¿Por qué los usuarios ya no creen en la publicidad? a. Los mensajes no son creativos b. Las marcas cada vez hacen menos publicidad c. Hay demasiada publicidad, están saturados.

18. ¿Qué es la Reputación Corporativa? a. La manera en que se habla de la marca: los clientes, los proveedores, etc. b. Las noticias que hablan de la marca c. Las críticas o alabanzas de las campañas de publicidad.

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19. La Web 2.0 evoluciona a otro tipo de web llamada… a. Web semiológica b. Web Semántica c. Web Lógica

20. La Web 3.0 será capaz de interpretar los contenidos de la web para ofrecer información más completa y precisa. a. Verdadero b. Falso

21.- ¿Qué es la sociedad red?

22.-Nombra las principales acciones del E-Marketing

23.- ¿Cómo definirías la Web 2.0 con tus propias palabras?

24.-Busca ejemplos de tres páginas web que se pueden considerar 2.0 (coloca en enlace para que pueda verlas).

25.- ¿Cuales son las 5 Ps del Marketing on-line?

26.- ¿Cuáles son las razones que explican la aplicación de Internet al marketing?

27.- Cual de los siguientes aspectos no es una evolución significativa del marketing 2.0 con respecto a la antigua forma de hacer marketing. a. De la interrupción a la conversación. b. Del ordenador al siempre conectados c. De la suposición a la analítica web. d. De la exposición a la manipulación

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MÓDULO 2.

EL E-COMERCE Y EL CONSUMIDOR 2.0.

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2.1.-EL NUEVO MODELO DE CONSUMO Desde los comienzos del ser humano, el aumento paulatino de demografía ha obligado a la sociedad en su conjunto a la adaptación al entorno y al desarrollo de diferentes técnica y tecnologías.

Estas tecnologías, lo que pretendían es solucionar problemas a los que no se había encontrado solución hasta ese momento, potenciando así el desarrollo de las sociedades donde tenían su seno.

Hoy en día, unas de las tecnologías que en mayor medida están influyendo en la sociedad son las concernientes a la informática y las comunicaciones, resaltando

especialmente

dos:

Internet

y

las

comunicaciones móviles. Estas tecnologías, han dado lugar a lo que se ha venido en llamar LA ERA DE LA INFORMACIÓN

y

están

suponiendo

un

cambio

estructural en la sociedad que nos rodea.

Este cambio lo podemos ver tanto a nivel económico, donde las nuevas tecnologías constituyen uno de los motores fundamentales del crecimiento, como en las relaciones sociales, que han cambiado radicalmente en los últimos años.

Podemos reflejar el paso de la Economía Tradicional a la Economía Digital en 10 grandes transformaciones:

1.- Conocimiento. Mientras que la economía tradicional se basaba en la mano de obra, el capital y las propiedades, en el actual régimen los activos claves son intelectuales. Se trata de una economía basada en el conocimiento y la inteligencia.

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2.-Digitalización. Pasamos de un tratamiento de la información de forma analógica a un modelo donde toda la información se encuentra en medios digitales. Pasamos de cartas, llamadas, cheques, albaranes y reuniones físicas a mails, transferencias, registros y reuniones on-line.

3.- Virtualización. La digitalización de la información va convirtiendo poco a poco los espacios físicos en virtuales. Ya no es necesario desplazarnos para realizar según qué actividades.

4.- Molecularización. La nueva empresa tiene una estructura molecular fundamentada en el individuo. Cada trabajador es una unidad de negocio dentro de una entidad. De esta manera, los trabajadores aplican su conocimiento y creatividad para crear valor.

5.-Desintermediación. Las redes digitales eliminan los intermediarios y su coste añadido. El productor se puede poner en contacto directamente con el cliente sin tener que pasar por distribuidores y comercializadores.

6.- Convergencia. Los nuevos sectores clave convergen en los relacionados con los medios de información y las TIC. Su valor añadido ya no es físico sino de contenido. Empresas de software, servicios o contenidos, son las que tienen más valor para el consumidor.

7.- Innovación. El ciclo de los productos ha cambiado. Mientras en la economía tradicional tenían ciclos de 2-3 años de vida, actualmente tienen ciclos de 3 meses. En consecuencia, es necesaria una constante innovación y mejora para no quedar obsoleto.

8.- Consumidores. El cliente se ha convertido en el eje de la nueva economía.

Mientras antes se realizaba una producción masiva, ahora se realiza una individualización en masa. El objetivo principal es satisfacer las necesidades del cliente, de manera que los productores deben crear bienes específicos que reflejen las necesidades y gustos de los consumidores individuales. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 45

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9.- Inmediatez. En la nueva economía, las empresas existen a tiempo real. La velocidad del flujo de datos e información obliga a los negocios a responder al instante tanto a las nuevas necesidades como a los aspectos organizativos. El Feed-Back con los clientes es inmediato y, asuntos como pedidos, facturas o bases de datos, se actualizan al momento gracias a la digitalización de la información.

10.- Globalización. Los límites físicos han desaparecido, no existen fronteras y ya sólo existe una economía global. El mercado local desaparece poco a poco, los proveedores están al otro lado del mundo y, gracias a la virtualización de las oficinas, los posibles clientes son todos los habitantes del planeta.

CAMBIANDO LA FORMA DE RELACIONARNOS CON EL MERCADO.

“La era de internet es, en realidad, la era del cliente” (Anne Busquet, directiva de American Express)

Sólo podemos hablar de marketing cuando los clientes deciden satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio lo vamos a definir como: “El acto por el que una parte (organización) se comunica con otra (cliente), para obtener algo de ella que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio algo valioso y útil (la solución a sus problemas los beneficios aportados por los productos).” (González, 2010).

Con la aparición de internet y la utilización de la red para comerciar, esta relación de intercambio, cambia por las siguientes razones:

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a) El cliente puede escoger entre un enorme número de alternativas.

Un cliente que utilice la red de redes, puede acceder a una cantidad apabullante de información, y a productos comercializados por un número cada día más creciente de organizaciones diferentes. Ésto obliga a que la compañía que quiera ser la elegida debe satisfacer las necesidades del cliente lo más rápidamente posible y de la manera más personalizada posible porque, el cliente puede comparar aquellos aspectos de los productos y servicios que le interesen y recabar opiniones de sus grupos sociales, de expertos o prescriptores y decidir comprarle a la competencia con solo levantar el dedo.

b) Internet hace posible una verdadera interactividad.

Se trata de la evolución tecnológica del marketing directo. Ahora, la comunicación se lleva a cabo incluso en tiempo real, lo que supone una gran velocidad de la misma. La Red alimenta las relaciones, la comunicación bidireccional, el análisis de las necesidades y la respuesta a través de productos personalizados que se dirigen a un mercado de individuos y no de masas. Es por eso que se hace necesario que conozcamos a estos consumidores, para que seamos capaces de adaptar nuestra oferta a sus preferencias gustos y necesidades. Un proceso de marketing online, debe estar basado en la interacción con el cliente para poder así acercar al consumidor y a la empresa, con una comunicación más directa entre las partes.

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Internet se convierte así en un soporte inigualable, antes, durante y después de la venta, ya que en ella los clientes pueden compartir sus opiniones, dudas, hacer preguntas, exponer sugerencias, ofrecer información al resto de internautas y recopilar información de su interés acerca de datos comerciales, técnicos o de otra índole, en relación con el producto que le interese, etc.

Por tanto, será obligación de la empresa que persiga tener éxito en internet; allanar el camino de manera que facilite y motive la comunicación del consumidor con la empresa.

c) En internet, la venta de un producto es consecuencia de una estrategia de atracción del cliente potencial.

Conseguir que el cliente venga a ti, es decir, atraerlo, es el primer paso de una estrategia. Después, se andarán los caminos que pretendan mantener la atención conseguida del cliente hacia el producto, servicio, marca o empresa y provocar la repetición de las visitas.

Para conseguir esto, se debe desarrollar un servicio del cliente en la Red de valor añadido, este valor añadido se consigue dando, ofreciéndole contenidos de calidad y de su interés que consigan incentivarle.

Ejemplos: últimas noticias, opiniones, consultas, software gratuito, servicio de atención al cliente en línea, foros, blogs, etc.

d) Con internet el poder del cliente aumenta.

Y es que el cliente puede compartir y generar información creando corrientes de opinión. El cliente puede ser la mejor y la más horrible de las publicidades que la empresa puede tener, porque hablará de nuestros productos con libertad, creará en torno así colectivos de compra para conseguir mejores precios del vendedor, y definirá claramente qué producto está dispuesto a adquirir y cuál no. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 48

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“Desde el punto de vista del marketing, un mercado es un conjunto de personas (físicas o jurídicas) que desean (compradores reales) o pueden desear (compradores potenciales) un producto determinado y que poseen capacidad económica y legal para comprarlo.” (González, 2010)

Por tanto, en internet encontraremos tanto clientes reales como clientes potenciales y, además, ampliaremos mercado porque estos clientes los tendremos a nivel mundial, accediendo ahora a mercados que teníamos vetados hasta el momento por encontrarse geográficamente lejanos. Ahora, las fronteras serán tecnológicas no pudiendo llegar a aquellos consumidores hasta los cuales no haya llegado la cobertura de red.

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2.2.-COMERCIO ELECTRÓNICO CONCEPTO Cuando hablamos de comercio electrónico, estamos haciendo referencia al comercio que se desarrolla por medios electrónicos. Es, por tanto, una nueva forma de comerciar, pero usando para ello las herramientas que las Nuevas Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, las TIC, ponen a nuestra disposición para desarrollar las relaciones de intercambio que supone comerciar.

Que este comercio se desarrolle por medios electrónicos y no por otro tipo de canal, es lo que hace que podamos calificarlo de “electrónico”. Una primera matización que debemos realizar al respecto, es que electrónico no es equivalente única y exclusivamente a Internet. Comercio electrónico es todo el comercio que se desarrolla utilizando Internet como medio, pero no todo comercio electrónico es comercio por Internet.

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CLASES DE COMERCIO ELECTRÓNICO

La identificación del modelo de negocios es un intento de simplificar la dinámica de los negocios, pero no es absoluta ni suficiente, ya que aún quedan muchas posibilidades por descubrir y explotar en el mundo virtual.

Podemos clasificar el comercio electrónico en: - Según las relaciones entre los sujetos intervinientes:

B2C: Empresa – Consumidor (Business to Consumer). Se trata de la venta directa al consumidor desde el sitio Web de la empresa. La herramienta más popular es la Tienda Virtual.

B2B: Empresa – Empresa (Business to Business). Estas herramientas permiten la transacciones, tanto económicas como de productos, directamente entre las empresas. Gracias a estas herramientas las empresas pueden consultar de forma rápida y cómoda los inventarios de sus proveedores o realizar compras de forma inmediata.

B2G: Empresa – Administración (Business to Government). Se trata de las transacciones entre las empresas y la administración pública. Engloba, desde el pago de impuestos, a la realización de determinados papeleos.

C2C: Consumidor – Consumidor (Consumer to Consumer). Son relaciones directas entre particulares por la venta y adquisición de bienes o servicios. El ejemplo más conocido es el sitio web de subastas: www.ebay.com

C2G: Consumidor – Administración (Consumer to Goverment). Se trata de las relaciones entre los ciudadanos y la administración pública. En España, podemos por ejemplo hacer la declaración del IRPF, sellar el INEM o pedir hora para renovar el DNI.

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P2P: De Igual a Igual (Peer to Peer). Se trata de redes informáticas entre iguales donde se pueden intercambiar contenidos electrónicos teniendo ambas partes las mismas capacidades y derechos. Las redes P2P permiten a un grupo de usuarios intercambiar ficheros a través de un software común. El ejemplo más conocido es el de eMule.

- Según la forma de ejecución de la operación comercial:

Es decir, considerar si toda la operación comercial se desarrolla o no por medios electrónicos. Podemos distinguir:

Comercio electrónico directo. Toda la operación comercial se desarrolla por medios electrónicos.

Por ejemplo: La compra de un libro electrónico por Internet. El consumidor selecciona el bien que quiere adquirir, en este caso un libro en soporte electrónico, lo paga por medios electrónicos, pago con tarjeta por ejemplo, y lo recibe en soporte electrónico pudiendo descargárselo en el lugar y en la forma que le indique el prestador de servicios.

Comercio electrónico indirecto. La operación se realiza a través de medios electrónicos, pero debemos acudir a medios off line para poder concluir la operación comercial.

Por ejemplo: la compra de un libro en soporte papel a través de Internet. La naturaleza física del soporte nos impide concluir la operación por medios electrónicos, aunque se pague por estos medios.

- Según el lugar donde se desarrolla:

Los dividimos en comercio electrónico nacional e internacional, como su nombre indica, hace referencia al comercio electrónico que tiene lugar dentro o

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fuera de nuestras fronteras, lo que resulta relevante para determinar el régimen jurídico aplicable.

- Según su grado de apertura:

Comercio electrónico abierto: se desarrolla en redes abiertas como Internet.

Comercio electrónico cerrado: se desarrolla en redes cerradas a determinados usuarios que previamente han estipulado la realización de operaciones comerciales a través de una red en la que han sido previamente habilitados. Puede ser éste el caso del comercio electrónico entre empresas a través del sistema de intercambio de datos, EDI, que implica la transmisión electrónica de información de una computadora a otra, estando estructurada la información conforme a alguna norma técnica convenida al efecto.

Los modelos de negocio también se pueden clasificar según la actividad que realiza la empresa para obtener beneficios:

INTERMEDIACIÓN.

Este modelo de negocio pone en contacto a compradores y vendedores con el fin de facilitar las transacciones entre ellos. Estos intermediarios pueden basarse en los mercados B2B, B2C o C2C.

Mercados Verticales B2C. Se trata de intermediarios que ponen en común la oferta del mercado con la demanda del cliente potencial.

Mercados Verticales B2B. Son intermediarios que ponen en común las ofertas y demandas de las empresas. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 53

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Modelo de compra en grupo. Ofrece a potenciales compradores un grupo, a través del cual pueden conseguir descuentos por volúmenes, que benefician a todos los miembros de dicho grupo.

Agente de búsqueda. Se trata de un software o “robot” que busca el mejor precio del producto o servicio solicitado.

Agente de transacciones. Ofrecen mecanismos de pagos a terceros tanto para compradores como vendedores. Su objetivo es dar seguridad tanto a unos como a otros. El sitio más conocido es www.paypal.com

Centro comercial virtual. Es un sitio que permite alojar las páginas de diferentes comerciantes, proveedores de servicios, agentes y otros negocios.

Un ejemplo de este modelo de negocio es www. centrovirtual.com

Subastas. Permite a particulares o empresas poner en el mercado productos que se adquieren a través de un sistema de pujas. Su web estandarte es www.eBay.com

PUBLICIDAD.

Este modelo de negocio se basa en la cantidad de “audiencia” de determinadas páginas que ofrecen servicios gratuitos y en las cuales se puede añadir publicidad. Esta es la piedra angular del comercio electrónico. Los ingresos de estas páginas proceden de la promoción de los productos y servicios de otras empresas mediante mensajes publicitarios (banners...).

Existen dos tipos principales de modelos de negocio basados en la publicidad: publicidad genérica y publicidad específica. La primera se incorpora en páginas generalistas

como

Google

mientras

que,

la

segunda,

debe

estar

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completamente relacionada con el contenido de la web que mostrará nuestro anuncio. Algunos ejemplos son los siguientes:

Portal general u horizontal.

Son las puertas de entrada de los internautas a la red. Sus ingresos proceden de los anunciantes generalistas y los patrocinios. Ejemplos de portales horizontales son www.ya.com o www.yahoo.com

Portal especializado o vertical.

Se trata de un portal con contenidos específicos de un tema y una audiencia más restringida. En este caso los anunciantes deberán estar relacionados con la temática del portal. Un ejemplo sería www.elcine.com.

Acceso Libre.

Los usuarios reciben algo de forma gratuita (postales, programas de prueba, chats...) y para poder acceder a la información deberán visualizar la publicidad.

Comunidad Virtual.

Se trata de un sitio web dedicado a un colectivo concreto. Los usuarios comparten información y juntos crean los contenidos. La información de cada usuario es útil para crear campañas publicitarias muy específicas.

INTERMEDIARIO DE INFORMACIÓN.

Se trata de empresas que recogen información y tendencias de compra de los internautas para luego venderla. Gracias a estos intermediarios, se pueden realizar campañas de marketing personalizadas y las empresas pueden diseñar

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nuevos productos y servicios en función de los intereses de los potenciales consumidores.

Existen sitios web donde encontramos herramientas para que los usuarios puedan comparar precios y características de determinados productos o servicios. Un ejemplo de este tipo de servicio web sería www.kelkoo.es

VENTA.

En este modelo de negocio los ingresos provienen de la venta directa de los productos o servicios que cada empresa oferta. Es el modelo de negocio más extendido y el que mejor han sabido aplicar las administraciones públicas.

Existen diferentes formas de venta a través de Internet como las ventas on-line, las ventas on - off y los vendedor de bits o conocimiento.

Venta On-line. Empresas que solo operan en Internet y venden al detalle determinados productos. El principal modelo es el de la Tienda Virtual y un ejemplo sería www.amazon.com

Venta On-Off. Se trata de negocios tradicionales que han derivado parte de su actividad a la red. Un ejemplo sería www.fnac.es

Vendedores de bits o conocimiento. Se trata de empresas que comercializan productos y servicios digitales. Existen una multitud de ejemplos como revistas digitales, discos digitales, bases de datos online o consultorías.

PRODUCTOR.

Se trata de empresas que desarrollan bienes materiales que venden otros clientes corporativos que actúan de intermediarios. En este modelo de negocio,

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el fabricante tradicional, vende directamente al pormenor eliminando los costes de intermediación. Un ejemplo sería www.intel.com

SUSCRIPCIÓN.

Es un modelo de negocio que utilizan los proveedores de servicios. De esta manera, los usuarios deberán pagar una tasa fija cada mes o año para poder acceder de manera ilimitada a sus servicios y contenidos. Este modelo se utiliza para acceder a bases de datos, juegos en línea o webs para adultos.

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2.3.- EL MODELO B2B La revolución del e-commerce no se basa en la posibilidad de realizar compras online sino que su verdadero poder radica en la integración de las relaciones entre empresas y proveedores para ofrecer un servicio rápido y de calidad.

El B2B está intentando explotar la posibilidad de convertir Internet en una especie de sistema central para todos los mercados. Gracias a sus herramientas, las empresas pueden acceder a los inventarios de sus proveedores y realizar las compras de forma inmediata, fácil, confidencial y segura. La irrupción de Internet en las relaciones entre empresas también debe reducir los precios que se pagan por materiales y suministros, ya que elimina intermediarios y baja la cantidad de trabajo que requerían dichas operaciones.

Existen diferentes modelos de negocio B2B según la persona que controla el mercado: el comprador, el proveedor o el intermediario.

B2B ORIENTADO AL COMPRADOR.

Este modelo se basa en empresas que realizan periódicamente compras en grandes cantidades. En este caso, el comprador carga sus productos a través de un catálogo o directorio especificando sus principales peticiones: marca, modelo, tamaño, precio máximo... Los proveedores externos acceden al catálogo, deciden los productos sobre los que quieren actuar y presentan sus ofertas.

Finalmente, la empresa compradora recopilará la información recibida y decidirá donde hacer la compra. Este modelo lo utiliza, por ejemplo, General Motors.

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B2B ORIENTADO AL PROVEEDOR.

Este modelo es muy parecido al funcionamiento del B2C. El fabricante presenta su catálogo de productos y los interesados acuden a su tienda virtual para adquirirlos. Este modelo de negocio tiene una variante en las subastas electrónicas.

En este caso los proveedores ponen a disposición de sus clientes los productos que ofertan y su precio de salida. Los potenciales compradores entran al catálogo de los fabricantes, miran qué productos le interesan y ponen la cantidad máxima que están dispuestos a pagar. Como en un funcionamiento de subasta tradicional, quien haya realizado la puja más alta se quedará con el suministro deseado.

B2B ORIENTADA AL INTERMEDIARIO.

Este modelo se basa en un ebusiness que media entre compradores y vendedores. Estas empresas tienen un extenso catálogo de productos de diferentes fabricantes y los compradores interesados acceden a ellas para realizar las compras.

Asimismo,

estos

sitios

web

permiten

a

los

compradores

comparar

características de los productos y buscar los que más se adecuen a sus intereses por calidad, cantidad y precio. Estas empresas funcionan, sobre todo, en el mercado industrial donde se realizan compras muy grandes y de productos de todo tipo.

Con el objetivo de potenciar las relaciones entre empresas en la red, se han creado unos mercados virtuales conocidos como E-marketplaces. Estos mercados son centros virtuales de negocios donde acceden las empresas para compartir catálogos, información... Permiten a las empresas entrar en los catálogos de los productores, pedir los productos desde la misma web, i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 59

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personalizar la selección combinando diferentes proveedores y tener la confianza de un sistema de pago completamente seguro.

Existen dos tipos principales de e-marketplaces: horizontales y verticales.

Marketplaces horizontales. Se trata de un mercado de carácter generalista donde puede encontrarse cualquier tipo de producto y servicio.

De esta manera nació Consumalia, un marketplace dedicado a las compras no estratégicas de diferentes empresas con el objetivo de ahorrar costes y facilitar las gestiones.

Marketplaces verticales. Se trata de mercados específicos de un sector donde las empresas podrán encontrar tanto ofertas de proveedores como demandas de comerciantes o información útil sobre el sector. Por ejemplo, en el mundo de la construcción, existe www.obralia.com, punto de encuentro entre proveedores y empresas compradoras.

Una de las herramientas más utilizadas para el desarrollo del comercio electrónico entre empresas es la Extranet, una red con acceso restringido para socios, proveedores y determinados clientes donde podrán interactuar con nuestra empresa. En esta red podemos encontrar programas de formación, contenidos educativos, inventarios y catálogos o grupos privados de cooperación.

La Extranet es ideal para el comercio electrónico B2B al ser un espacio seguro y restringido donde realizar transacciones con la máxima seguridad o consultar determinada información no pública.

Por ejemplo, a nivel de proveedores, la Extranet puede ser útil para que estos vean las existencias de sus productos y así poder agilizar su reposición y mejorar la facturación. Para los particulares, las Extranets nos sirven, por ejemplo, para consultar nuestro historial de compra o el estado de la cesta de la compra. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 60

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2.4.- EL MODELO B2C El e-commerce entre empresas y consumidores ha cambiado el enfoque tradicional de las relaciones entre los dos agentes, ya que en un mundo on-line, donde existen millones de sitios, se hace fundamental hacernos ver y atraer a posibles clientes.

Por otro lado, también es necesario que la empresa esté al día de las nuevas tecnologías y sepa responder a las constantes demandas de innovación de los consumidores.

El cliente es cada vez más exigente tanto en la calidad de nuestros productos o servicios como en los precios. De esta manera, es necesario adecuar al máximo la relación calidad-precio así como mantener una relación impecable con nuestro cliente.

Los modelos de negocio B2C se basan en la compra/venta de bienes materiales o servicios al pormenor. Así pues, las primeras empresas se dedicaban a vender libros, discos o artículos electrónicos directamente al consumidor final.

La herramienta más utilizada es la conocida como tienda virtual. En estas tiendas, los clientes interesados visitan el sitio, observan la oferta y, si algo les atrae y quieren comprarlo, lo pasan a su "cesta de la compra" y hacen clic en el botón comprar. Generalmente el siguiente paso es rellenar un formulario con los datos personales y bancarios del comprador para que sean autenticados y así oficializar la compra.

Es necesario saber que las relaciones empresa/consumidor no son siempre directas y únicas. Aunque a veces podamos relacionarnos directamente con el productor, también existen intermediarios que gestionan estas transacciones comerciales.

Un

claro

ejemplo

de

esta

figura

de

intermediario

es

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www.amazon.com, empresa líder y pionera de los negocios B2C que no produce ninguno de los artículos que vende.

Este modelo de negocio ofrece productos de otras firmas que vende a un precio sensiblemente superior que se justifica por el servicio que nos ofrece: multiplicidad de oferta, sugerencias, personalización, etc. Hay que destacar que estas empresas también reciben una comisión o porcentaje según la cantidad de ventas que puedan proporcionar al productor original.

Como ya hemos comentado, uno de los grandes problemas de la creación de un negocio B2C o la adaptación de un negocio tradicional en el mundo digital, es la cantidad de oferta que encontramos en la red. Es por eso que es decisivo conocer las fases de las relaciones empresa/consumidor para aplicar las medidas necesarias en el momento oportuno con el objetivo de atraer al potencial comprador.

Posición. En un principio, debemos reconocer en qué posición estamos: cuál es el conocimiento de nuestra marca, cuál es nuestro público objetivo, quiénes son los socios o accionistas o qué alianzas estratégicas podemos crear.

Proyección. Una vez sabemos quiénes somos y qué queremos es necesario darse a conocer a nuestro público objetivo. En esta fase debemos iniciar campañas de branding, relaciones públicas o marketing on-line.

Atracción. En esta fase se incluyen todas las acciones para atraer a nuestro público. Las más destacadas siempre son las relacionadas con la publicidad.

Conversión. En esta fase debemos conseguir que los visitantes se conviertan en usuarios registrados. Ésto nos será de utilidad para conocer a nuestro público, realizar campañas de marketing personalizadas o mejorar la relación con el cliente

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Adquisición. En esta fase es cuando el visitante que se ha convertido en usuario debe realizar su primera compra. En este punto se convierte ya en cliente. Para eso debemos tener precios atractivos y asegurar la calidad del producto o servicio.

Fidelización. Una vez ya han comprado es necesario fidelizar al cliente, ya que se considera la principal fuente de ingresos de cualquier negocio. Gracias a la información que hemos obtenido del cliente, podremos hacer un seguimiento específico realizando acciones de comunicación personalizadas.

Recomendación. Si el cliente está satisfecho con nuestro servicio lo recomendará a sus amigos y conocidos. Esta recomendación de alguien de confianza provoca que estos potenciales nuevos clientes lleguen a nuestro sitio con mejor predisposición para la compra.

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2.5.- EL CONSUMIDOR EN INTERNET Debido al nuevo entorno donde se produce la relación comercial, el consumidor electrónico mostrará una serie de características que lo diferencian del consumidor offline, como son:

a) Tener acceso a mucha información.

b) Conocer el valor de la información. Porque está habituado a manejarla a través de la navegación y compra en red.

c) El poder de la comunidad. Uniéndose consigue mejores precios, o incluso forzar el desarrollo de nuevos productos que mejoren las ofertas que ya existen.

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EL PROSUMER

Las características interactivas de la web han posibilitado un fenómeno inédito en cualquier otro medio: la participación del consumidor en la realización y difusión de los propios mensajes publicitarios de las organizaciones.

Este prosumidor (acrónimo de productor y consumidor) adopta un papel activo gracias a las herramientas digitales cada vez más sencillas de utilizar (y al alcance de un mayor número de usuarios) que le permiten montar y manipular imágenes, vídeos y sonidos en un acto de creación multimedia popularizado como nunca antes había sido posible en ningún otro medio.

El término prosumer fue acuñado por Alvin Töffler (1980) en su influyente libro La tercera ola, en el que predijo que el papel de los productores y los consumidores se iría difuminando cada vez más hasta fundirse. El concepto de prosumidor se entrevé en autores como MacLuhan y Newitt (1972) que ya sugerían que con la tecnología electrónica el consumidor podría llegar a convertirse también en productor. De la mano de las estrategias denominadas consumer generated media (CGM) las organizaciones han conseguido implicar a los usuarios en la creación y difusión de sus mensajes publicitarios y otras comunicaciones de marketing (como veremos los siguientes módulos).

Todo apunta que será cada vez más amplio de la participación en la Red, esto forma parte de un fenómeno de socialización económica, impulsado por un usuario que está constantemente innovando y que al mismo tiempo promueve el consumo. A esto se ha venido a llamar el infociudadano.

Hasta hace poco, la publicación, edición o revisión de contenidos en la Red era tarea reservada a muy pocos. Ahora, cualquier internauta sin necesidad de profundos conocimientos informáticos ni formación sobre estrategias de marketing, es capaz de convertirse en editor de sus contenidos y, potencialmente, generar debate e influir con sus opiniones o sus informaciones.

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PERFIL DEL CONSUMIDOR

El usuario de internet podemos encuadrarlo en los siguientes tipos:

Los compradores:

Este grupo, sรณlo permanece conectado a internet 7 horas mensuales, pero casi la mitad de ese tiempo lo dedica a comprar.

Los navegantes:

Es un 8% de los usuarios de internet. Lo que hacen es visitar pรกginas, (visitan 4 veces mรกs pรกginas que el usuario medio) pero permanecen menos en cada una de ellas. Demandan informaciรณn actualizada.

Los conectados:

Engloba alrededor del 36% de los usuarios de internet, se conecta a internet para conectarse con sus conocidos o para conocer gente, pero no estรก interesado en comprar en red y, si lo hacen, lo hacen en grandes redes muy conocidas y consolidadas que consideran fiables.

Los buscadores de chollos

Son el 8% de los usuarios y, su criterio de compra, estriba en el precio. Buscan el precio mรกs bajo y ponen en segundo lugar aspectos como la calidad o la atenciรณn.

Los rutinarios y deportistas.

Solo les interesa de internet, su capacidad de proporcionarles informaciรณn rรกpida de los temas que les interesa, econรณmicos para los primeros y de deportes para los segundos. Son los que menos utilizan internet para comprar. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om โ ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 66

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EL INTERNAUTA ESPAÑOL

El Estudio General de Medios, arroja el dato de que más de 21 millones de personas tiene acceso a La Red en España, lo que supone más de la mitad de la población mayor de 14 años.

Que de estos 21 millones, el acceso más utilizado es en el propio domicilio y tienen un perfil demográfico mayoritariamente hombres, el 56,2% y el resto mujeres.

La edad del internauta español oscila entre el 27,8%, que son personas entre 25 y 34 años , el 23% que tienen entre 35 y 44 años y el 14,1% que tienen entre 45 y 54 años.

La clase social predominante es la media, con un 45,2%, seguido de la mediaalta, 21,8% y la media baja, 16,6%. Las rentas más bajas son el grupo menos numeroso.

En relación a los compradores, según el estudio B2C del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI), un 40,3% de las personas que navegan por internet han realizado alguna vez una compra por este medio. El perfil mayoritario de compradores es el siguiente: Hombres de 25 a49 años, residentes en zonas urbanas de más de 50.000 habitantes, con estudios universitarios y de nivel socioeconómico alto y medio alto, que son trabajadores en activo a tiempo completo.

Martí y Parreño (2009) define la audiencia en Internet como una audiencia evidentemente fragmentada (las denominadas microaudiencias) y distribuida entre el descomunal número de portales y sitios web existentes. El IAB España define el término “portal” en su glosario de medios como “sitio web que frecuentemente sirve como el punto de partida de una sesión de un usuario.

Generalmente, proporciona servicios como búsqueda, directorio de sitios web, noticias, el tiempo, correo electrónico, espacio de página principal, índices de i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 67

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mercado, noticias deportivas, ocio, directorio telefónico, mapas y chats o tablones de anuncios”. Esta fragmentación no viene más que a confirmar la segmentación que venían experimentando los medios audiovisuales desde la irrupción de las televisiones por cable y satélite.

Esta situación es perfectamente aplicable a la web. Es cierto que la fragmentación brutal de la audiencia en la web puede desorientar al anunciante y hacerle pensar que esta segmentación extrema puede resultar poco eficaz operativamente (con pequeños grupos de su público objetivo distribuidos por centenares o miles de sitios web). Ahora bien, frente a la fragmentación extrema que presenta la web, los estudios de audiencia reflejan perfectamente que, en realidad, son cuatro las propiedades que acaparan el principal caudal de internautas en la mayoría de los países: AOL-Time Warner, MSN (Microsoft), Google y Yahoo!. Basándose en la mayoría de los casos en el binomio proveedor de infraestructura-contenidos, estos gigantes de Internet se han convertido en los cuatro “canales” más vistos y visitados, sirviendo de puerta de entrada a la web a una inmensa mayoría de internautas y, consolidando el concepto de portal, como referencia de navegación de esos usuarios.

Es decir, frente a los miles de millones de sitios web en los que hipotéticamente se podría diluir la audiencia de la web, en todos los países

se

corrobora

que

(al

margen de otros sitios web que puedan visitar) los usuarios acuden habitualmente a uno de estos cuatro grandes portales que son los que les ofrecen contenidos o servicios.

Al igual que ocurre con los portales, esta concentración de la audiencia en 4 o 5 nodos principales se puede verificar si repetimos el análisis en cualquier otro sector web. Por ejemplo, en el caso de los buscadores, los usuarios se concentran principalmente en torno a: Google, Yahoo! Search, etc. En el caso i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 68

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de las tiendas virtuales de bienes de consumo como libros, CD, DVD, etc., en torno a: amazon.com, barnesandnobles.com y ebay.com (y una o dos tiendas locales de cada país. En España, por ejemplo, tenemos en elcorteingles.com y Fnac.es o Privaría.com). Así pues, vemos que en el uso regular que la audiencia efectúa de la web, tiene a aglutinarse en torno a cuatro o cinco sitios web por cada uno de los sectores que se quiera analizar. Este hecho es corroborado por el dato de que habitualmente cada usuario suele tener como sitios web fijos una media de entre 8-15 sitios web: 1 o 2 buscadores, un par de tiendas de comercio electrónico, 3 o 4 sitios web de información, 1 o 2 sitios web de servicios para cuentas de email…

Si además hacemos caso a la investigación realizada por Cyber Dialogue, por el cual descubrimos que el número de personas que comienzan a utilizar internet, crece más despacio que el uso de internet por aquellos que ya se han conectado a ella en alguna ocasión, debemos pensar que las empresas se ven obligadas a dirigir sus esfuerzos no tanto a la captación de clientes, sino al mantenimiento de los que ya tiene.

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2.6.- FIDELIZAR EN INTERNET Fidelización es una palabra que viene dada por el marketing. Se refiere a la «fidelización de los clientes». La fidelización es el proceso por el cual un cliente permanece fiel, es decir, comprando asiduamente un producto o servicio concreto de una marca determinada, de una manera constante, duradera o periódica.

La fidelización pretende tornar cada venta, en el comienzo de la siguiente.

Intenta alcanzar una relación sólida y duradera en el tiempo con los clientes finales de los productos que comercializa.

Cuando la empresa diseña su estrategia de fidelización, busca el objetivo de que sus clientes estén satisfechos de forma que continúen adquiriendo sus productos o servicios y, si es posible, que aumenten su volumen de compra, comprando más o potenciando las ventas cruzadas.

Según un estudio reciente auspiciado por Gallup, los sistemas de retención y motivación son un pilar básico para mejorar el éxito de las compañías, ya que consiguen altos niveles de satisfacción de clientes y colaboradores. El avance de las nuevas tecnologías y, en particular de Internet en los últimos años, hace indispensable la utilización de este medio como eje principal de comunicación para los proyectos de incentivación.

Es una obviedad decir que, que un cliente permanezca fiel, debe estar basado en una buena experiencia previa. Es decir, en la satisfacción de las necesidades del cliente. (Facilidad para comprar, producto de calidad, entregas adecuadas, asesoramiento fiable, servicio postventa, etc.)

Es imprescindible, para ello, conocer al cliente.

Una nueva vía de desarrollo de este tipo de acciones son las redes sociales, donde se han producido crecimientos nunca vistos, tanto en su faceta orientada i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 70

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al ocio (como Facebook, con más de 800 millones de usuarios) como, en una orientación más profesional (como Linkedin, red social profesional donde encuentras expertos en todas las áreas y sectores). Algunas empresas están empezando a implementar acciones 2.0 para empleados, mediante el uso de herramientas de comunicación como Yammer (sistema microblogging) y redes sociales internas para compartir conocimiento, o aplicaciones CRM 2.0.

Gracias a estas aplicaciones sociales e interactivas, la comunicación es mucho más rápida, directa y, por supuesto, menos costosa, lo cual permite incrementar el número de impactos frente a proyectos únicamente off-line, que por los costes que lleva asociado al marketing directo, no nos permite ni llegar a públicos objetivos más amplios ni con tanta frecuencia.

Con este tipo de acciones de fidelización, se busca la mejora de la satisfacción y retención del cliente/empleado. En consecuencia, deben establecerse medios que generen esa colaboración y fidelización. Algunos conceptos clave a tener en cuenta a la hora de desarrollar programas de incentivos son:

- Identificar el perfil del consumidor y conocer sus preferencias y gustos

- Fijar objetivos que se quieran recompensar: deben estar valorados en función de la complejidad y esfuerzo necesario para alcanzarlos.

- Decidir los incentivos y combinarlos. Que debe estar adaptado al perfil del cliente y han de ser alcanzables por este.

- Realizar desarrollos sencillos para los participantes: de modo que mantenerse informados y al día de la evolución del programa nos les suponga un esfuerzo o aprendizaje complejo.

- Promocionar el programa a través de otros sitios web corporativos, intranet, red social o cualquier medio interactivo que nos permita llegar al target.

Aprovechar también los medios off line. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 71

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-Ofrecer rapidez en la concesiĂłn de incentivos.

-Transmitir la misma imagen y valores.

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2.7.- LOS C.R.M. Acabamos de ver que, la fidelización de los clientes, es una de las bases del éxito de nuestra empresa en internet. El cliente debe ser gestionado como un elemento fundamental de la empresa. El CRM parte del marketing relacional, que pretende crear un nexo de unión, de dependencia recíproca entre la empresa y el consumidor, que suponga el fortalecimiento de las relaciones entre ambos y las suponga fuertes y estables a largo plazo.

El C.R.M. (Costumer Relation Management) (Gestión de Relación con Clientes) utiliza las nuevas tecnologías para conocer más a fondo a los clientes y aprender sobre ellos y, con esa información, adaptarse mejor a sus demandas y fortalecer la relación para que sea perdurable en el tiempo.

El CRM es una estrategia de negocio que está apoyada en la tecnología, para perseguir con ello: •

La fidelización del consumidor.

•

El cuidado de las relaciones con los consumidores

•

La mejora de la satisfacción de los mismos.

•

La selección de clientes que puedan suponer un valor a largo plazo

Para ello se sirven de: •

El conocimiento y comprensión de sus necesidades

•

La personalización de la estrategia de marketing

•

La gestión adecuada de la información que proviene del cliente.

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Un CRM reúne toda la información sobre el cliente, datos personales, productos que adquiere, el importe por el que los compra, la frecuencia de compra, el lugar o canal de compra, respuesta a las acciones comerciales, etc.

Asimismo, el marketing relacional, el CRM 2.0, es un concepto amplio y ampliado del concepto original de relación con el cliente, a través de Internet. A continuación, podemos leer la definición de Paul Greenberg, de CRM 2.0, que se ajusta mucho al concepto actual:

“CRM 2.0 es una filosofía y una estrategia de negocio, apoyada en una plataforma tecnológica, junto a parámetros empresariales, procesos y funcionalidad o características sociales, diseñada para vincular al cliente en una conversación colaborativa que persiga un beneficio mutuo en un entorno transparente y de confianza. Es la respuesta “corporativa” a la propiedad de la conversación por parte del cliente.”

Es decir, no sólo es ventas, no sólo es marketing, es relación con el cliente con feedback, con valor. Las acciones concretas para llevarlo a cabo dependen de cada organización, ya sea mediante un wiki corporativo, Faq’s, Twitter… El caso es escuchar y aprender del cliente y valorarle como lo que es: el que finalmente comprará o no nuestros productos. Hasta ese momento, debemos darle lo mejor de nosotros y que él nos ofrezca lo mejor de sí mismo.

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2.8. EJERCICIOS 1. ¿Cómo se ha venido a denominar la nueva era? a. Era de la Comunicación b. Era de la Información c. Era de la participación.

2. Comercio electrónico es aquel que: a. Se promociona en la web y se compra en el punto de venta b. Se desarrolla entero en medios electrónicos.

3. Todo comercio electrónico es en internet. a. Verdadero b. falso

4. Qué significa B2B: a. Entre empresarios entre sí b. Entre cliente y empresario c. Entre medio electrónico y empresario.

5. Qué significa B2C: a. Entre empresario y proveedor b. Entre empresario y empresario c. Entre empresario y consumidor

6. El comercio electrónico directo se desarrolla enteramente en medios electrónicos. a. Verdadero b. Falso

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7. Plinking es sinónimo de Produnct Linking: a. Verdadero b. Falso

8. El Plinking permitirá a los usuarios marcar zonas en los contenidos subidos a Youtube para enlazar con las páginas de comercialización de ese producto. a. Verdadero b. Falso

9. Uno de los factores de éxito de un portal de comercio electrónico es la calidad del servicio: a. Verdadero b. Falso

10.- ¿Qué tipos de comercio electrónico hemos distinguido según según las relaciones entre los sujetos intervinientes?

11.- ¿Qué rasgos caracterizan la nueva relación con el cliente?

12.- El usuario de internet podemos encuadrarlo en: a) 5 tipos diferentes b) 8 tipos diferentes c) 4 tipos diferentes.

13.- Los usuarios de internet denominados compradores se caracterizan por: a) Pasar un número incalculable de horas frente al ordenador. b) Dedicar el 50% de su tiempo frente al ordenador a comprar. c) Compran sólo en redes muy conocidas y consolidadas

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14.- ¿Cuál es el perfil por edad mayoritario en internet? a. De 35 – 44 b. de 25-34 c. De 20-24

15.- Prosumidor es acrónimo de Consumidor y Productor a. Verdadero b. Falso

16.- Quién acuñó el término Prosumer a. Tim O’Reilly b. Steve Jacobs c. Alvin Töffler

17.- El prosumer significa que el consumidor adopta un papel activo en las marcas y los medios. a. Verdadero b. Falso

18.- ¿Qué dice la investigación de Cyber Dialogue? a) El número de personas que comienzan a utilizar internet, es idéntico al crecimiento del uso de internet por aquellos que ya se han conectado a ella en alguna ocasión b) El número de personas que comienzan a utilizar internet, crece más deprisa que el aumento uso de internet por aquellos que ya se han conectado a ella en alguna ocasión c) El número de personas que comienzan a utilizar internet, crece más despacio que el aumento

uso de internet por aquellos que ya se han

conectado a ella en alguna ocasión

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19. Las redes sociales son una buena herramienta de fidelización de los consumidores hacia las marcas. a. Verdadero b. Falso

20.- ¿Cómo podemos definir fidelización?

21.- ¿Qué significan las siglas C.R.M.?

22.- El CRM 2.0 es una relación con el cliente con valor. a. Verdadero b. Falso

23.- ¿Qué pretende conseguir la estrategia de CRM?

24.- ¿De qué se sirve el CRM para conseguir sus objetivos?

25.- ¿A qué modelo de negocio pertenece el agente de búsqueda?

26.- ¿En qué fase de las relaciones empresa/consumidor el visitante se convierte en usuario registrado?

27.- ¿Qué modelos de negocio B2B existen según la persona que controla el mercado?

28.- ¿Que tipos de e-marketplaces existen? a) Público y privado b) Abierto y cerrado c) Horizontal y vertical

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MÓDULO 3. EL POSICIONAMIENTO WEB

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3.1.- BUSCADORES Un buscador de Internet es una herramienta que permite a un usuario encontrar una página web determinada a partir de la introducción de un término o frase, denominado palabra clave, en un cuadro de búsqueda. Mediante la aplicación de una serie de criterios de evaluación, los buscadores filtran sus resultados de entre los millones de páginas web existentes en la Red y ofrecen una serie de enlaces a los sitios que consideran más relevantes en función de la búsqueda realizada.

La World Wide Web (WWW) había comenzado su andadura, en noviembre de 1990. Esta aplicación de Internet facilitaba el alojamiento de páginas web en servidores para, posteriormente, acceder a ellas y presentarlas utilizando para ello computadoras conectadas a la Red donde se podía visualizar y consultar.

Fue así como nacieron los primeros navegadores de Internet. Una vez el uso de navegadores fue creciendo y consolidando como la puerta de acceso a internet para la mayoría, surge un nuevo problema a resolver.

El

reto

consistía

conseguir

que

los

en

cómo

usuarios

localizaran y accedieran a las páginas web que crecían de forma exponencial. Se corría el riesgo de que la información se perdiera entre tanta información y se convirtiera en una maraña inservible.

La

pregunta

era:

¿Cómo acceder a la información que necesito? Hasta el nacimiento de los buscadores, las iniciativas en este sentido se habían revelado como insuficientes y muy limitadas. Se contaba con listados y directorios de páginas web, al igual que grandes portales de información; el problema residía en encontrar la información que era importante para alguien de una específica página web de la que no sabías su dirección i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 80

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URL. Esto era un trabajo muy complicado y tedioso, que frecuentemente no producía los resultados buscados.

La solución no tardaría mucho en llegar. En 1993, Matthew Gray inventó un explorador, el World Wide Web Wanderer.

El Wanderer, tenía un objetivo

principal, computar el tamaño de la WWW, e inventarió un índice de páginas web denominado Wandex.

Del germen de este índice nacería el primer buscador de Internet. Un programa que rastreara la World Wide Web de forma mecánica y, con una periodicidad concreta, hiciera una reproducción de los sitios examinados a la vez que localizara nuevos sitios web a través de los hiperenlaces que fuera descubriendo.

Cuando un sitio web es localizado por estos sistemas robot, su dirección URL pasa a ser registrada y será integrada dentro del índice del buscador. Cuando un usuario tenga necesidad de llegar hasta la información, preguntará al buscador y este recurrirá a consultar la base de datos creada para brindar los resultados a los usuarios.

El giro en la situación que supone la aparición de los buscadores, ha favorecido la popularización y democratización en el uso de Internet como medio de comunicación y consulta, y su afianzamiento como emplazamientos favorable para llevar a cabo actividades comerciales.

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Como sabemos, la mayor parte de los internautas esperan que las empresas dispongan de página web. Además, cuando realizan búsquedas, el hecho de aparecer o no entre los resultados tiene un efecto sobre la percepción de la marca. En 2007, una encuesta llevada a cabo por comScore en Estados Unidos mostraba que el 71% de los encuestados esperaban encontrar las marcas líderes en la parte alta de las páginas de resultados. Podemos usar un símil con el mundo físico: ¿qué pensaríamos si al ojear una revista de coches no encontráramos nunca nuestra marca preferida?

En contra de la opinión generalizada, los buscadores pueden ser una poderosa herramienta para incrementar el recuerdo de la marca, la afinidad o la intención de compra. Una investigación encargada por Google a Enquiro Research e Ipsos Interactive Services en mayo de 2008 para tres países y varios sectores de actividad, muestra que el recuerdo de marca se duplicaba entre aquellos encuestados que habían sido expuestos a un enlace patrocinado en su proceso de búsqueda de información, haciendo que la intención de compra aumentase en un 14%. De hecho, aunque dichas investigaciones revelaron diferencias entre países y por industrias, los resultados mostraban coherencia.

Por ello, estos datos han de servir a cualquier pyme para considerar la

importancia

que

los

buscadores han cobrado en los últimos años, no sólo en cuanto a fuente

de

tráfico

hacia

las

páginas web de las empresas (y, por

tanto,

de

potenciales

clientes), sino como herramienta de presencia de marca en un ámbito tan predominante en la sociedad como es Internet hoy en día. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 82

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Que los buscadores se hayan convertido en una herramienta cotidiana para todo aquel que usa internet y esté en auge como un instrumento más para el comercio on-line, se debe a factores como:

Facilidad de uso La utilización y manejo de los buscadores se basa en procedimientos sencillos e intuitivos.

Rapidez Los buscadores muestran los resultados de búsqueda rápidamente, en apenas décimas de segundo.

Relevancia Los resultados están muy ajustados a las búsquedas que se realizan, de manera que mediante el análisis semántico del usuario, cada vez los resultados se relacionan más con lo que el usuario solicita.

Accesibilidad Los buscadores están adaptados a cualquier tipo de aparato que utilicemos para acceder a internet, móvil, ipod, tablet, PDA, portátiles, etc Actualización Los robots de los buscadores navegan en busca de nuevas webs, registrando las nuevas incorporaciones web y los cambios en las que ya están indexadas.

Confianza Los internautas utilizan los buscadores y confían en la calidad de las páginas web que les presentan ya que conocen las políticas de vigilancia y control de éstos.

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Indexación Los buscadores tienen indexados una gigantesca cantidad de páginas. Los dueños de éstas, hacen todo lo posible para estar incluidos dentro de los índices de los buscadores, ya que ellos derivarán a los usuarios a las páginas web de su propiedad.

El primordial objetivo de una estrategia de marketing online en buscadores es mezclar diversas acciones que consigan que la página web de la compañía sea visitada por un tráfico de calidad, compuesto por su público objetivo procedente, tanto de los posicionamientos naturales, como de enlaces patrocinados.

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3.2.- POSICIONAMIENTO SEO Comencemos diferenciando entre resultados naturales y patrocinados, y entre SEO y SEM.

Los resultados naturales, también denominados «orgánicos», son los que los algoritmos del buscador seleccionan de manera automática; pertenecen al índice que los robots han ido generando tras rastrear el ciberespacio en busca de páginas web. No existe intervención humana en la selección de estos resultados y, cada buscador, utiliza su propia tecnología para presentarlos conforme a los términos de búsqueda introducidos. Generalmente, la aparición en los resultados de búsqueda es gratuita en su totalidad (por ejemplo, en Google o Live Search). El administrador de un sitio web no puede pagar por aparecer en una determinada posición entre estos resultados.

Por otra parte, entre los resultados de los buscadores también se pueden encontrar enlaces patrocinados, que forman parte del programa publicitario de cada buscador. Estos enlaces sí son de pago y se presentan de manera separada respecto a los resultados naturales del motor de búsqueda. La participación de una página web en los programas publicitarios de pago no influye en las posiciones de esa misma página en los resultados naturales de búsqueda. (Google Spain S.L., Noviembre 2011)

Según el Manual de Marketing Online de Google, a las actividades y técnicas destinadas a mejorar el posicionamiento de una página web en los resultados naturales de un buscador y aumentar así el número de visitas recibidas se las denomina optimización de buscadores: SEO (Search Engine Optimization) u Optimización de los Motores de Búsqueda.

Por otro lado, el conjunto de acciones de marketing dirigidas a mostrar o mejorar el posicionamiento y el retorno de inversión de enlaces patrocinados en buscadores se engloba dentro del término marketing de buscadores (SEM, Search Engine Marketing) o Marketing de Buscadores. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 85

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Es normal escuchar, cuando se habla en relación a la presencia en Internet, que no es suficiente tener solamente una página web atrayente, sino que, por encima de ello, lo que hay que lograr es que los buscadores estén al tanto de dicha página, para que de esta manera puedan llevar a los usuarios hasta ellas. En otras palabras, publicar información en Internet no es bastante, es imprescindible posibilitar que los usuarios puedan acceder hasta dicha información. Es necesario, por tanto, conocer cómo los buscadores trabajan y elaborar una página web que se ajuste lo máximo posible a los criterios que utilizan los buscadores para indexarlas.

Conocer la mejor manera de optimizar tu página web, pueden ser algo tremendamente beneficioso para conseguir dirigir más tráfico a tu web de ese público concreto (target) que puede significar un aumento en las ventas. Una opción para ello es recurrir a agencias especializadas en posicionamiento Seo, que conocen los entresijos del sistema y suelen obtener buenos resultados.

Pero en realidad, la persona que confecciona y diseña la página web, debe cuidar una serie de aspectos que posibiliten que su página sea indexada de una manera apropiada para recibir tráfico de usuarios por parte de los buscadores. No se trata de fórmulas mágicas ni secretas, se trata de reglas básicas basadas en el funcionamiento intrínseco de los buscadores.

Pero es interesante pararse y pensar un momento. No podemos olvidar,

en

nuestro

afán

de

conseguir el mejor posicionamiento posible, entre los primeros puestos de los resultados de búsqueda de los

buscadores

que,

cualquier

acción de marketing, tiene un objetivo que cumplir: comunicarse con sus públicos. Por tanto, una estrategia de comunicación on-line

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tendrá la misma preocupación, que es obtener unas visitas de público objetivo, es decir, lo que se ha venido a llamar “Tráfico cualificado”, que pueda redundar en beneficios para la empresa. Por tanto, la estrategia de posicionamiento en buscadores debe ser el medio con el que nos ayudemos a conseguir nuestro objetivo (conseguir tráfico cualificado y mediante él aumentar los beneficios) y no un objetivo en sí mismo. Es, al fin y al cabo, una herramienta muy útil, ya que implica un alto porcentaje de visitas, pero que debe estar incluido en una estrategia más amplia compuesta también por otras acciones de marketing online, como la de compartir contenidos interesantes para los usuarios, escribir artículos relativos a sus necesidades y preocupaciones, el envío de e-mailings o newsletters o la utilización de las redes sociales o incluso publicidad que atraigan tráfico cualificado a nuestra página web.

Porque de nada servirá que tengas la página web más visitada de toda la red, si cuando los internautas llegan a ella no encuentran nada que les motive a navegar por ella, interactuar contigo, o gastar su dinero en tus productos.

Así pues, es importante saber que los buscadores están a la cabeza en cuanto a fuente de tráfico hacia los sitios web, pero es primordial tener en cuenta que habrá que ofrecer al usuario lo que está buscando una vez que éste se encuentre dentro de la página web.

De lo anterior se desprende, que lo primero antes de ejecutar una optimización de posicionamiento en buscadores, es centrarnos en el usuario, o público objetivo al que nos dirigimos y no en el buscador en sí.

También, es necesario saber que no todo vale para aparecer los primeros en el posicionamiento natural (SEO) ya que utilizar técnicas poco reglamentarias para transformar los resultados de búsqueda en tu beneficio y obtener vistas de manera poco ética, puede tener dos consecuencias muy graves:

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•

Por un lado, una mala experiencia para los internautas que (no lo dudes) lo

comentarán dentro y fuera de la red y puede suponer un duro golpe para tu imagen corporativa y •

Por otro lado, puede conllevar que los buscadores dejen de indexar tu

página web y de ofrecerla como resultado a las búsquedas que efectúen los usuarios, lo que supondrá la expulsión de la red, como website.

Sea como fuere, es un hecho que es necesario seguir una serie de normas o líneas básicas de actuación, tanto de diseño y contenido, como técnicas cuya utilización es aconsejable para que un buscador pueda incluir dentro de sus índices y catalogar una página web y que así pueda disfrutar de una buena situación en las páginas de resultados. Ya hemos comentado con anterioridad en este manual que, son los propios sitios web de los buscadores, los que brindan detalladas guías, herramientas y apartados de preguntas frecuentes para la conseguir un buena y adecuada catalogación de las páginas en sus índices.

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Éstas son las principales directrices generales a tener en cuenta, ofrecidas por Google en el ya citado libro: “Buscadores: la clave de tu negocio en Internet” • Calidad. Crear un sitio con una jerarquía y enlaces de texto claros en el que se pueda acceder a todas las páginas desde, al menos un enlace de texto estático, es primordial para que los buscadores interpreten su estructura y puedan indexarlo correctamente. A partir de esta construcción, desarrollar la página web evitando trucos engañosos para aumentar el ranking de manera fraudulenta y aspirando siempre a ofrecer un servicio de calidad a los usuarios de la misma hará que, aumenten sus posibilidades de posicionamiento en los buscadores.

• Contenido y palabras clave. Es importante crear un sitio útil con mucha información cuyas páginas describan el contenido con claridad y exactitud.

Determinar las palabras que los usuarios utilizarían para encontrar el sitio web de la empresa y asegurarse de que el sitio las incluye en sus textos es una acción básica, siendo el siguiente paso la optimización para buscadores.

• Alta en directorios y motores de búsqueda. Una vez que el sitio web está listo, es primordial darlo de alta en los motores de búsqueda y enviar el sitio web a listados de empresas y sitios especializados del sector, así como a los principales directorios como el Open Directory Project y Yahoo!.

• Notificar a los contactos. Los contactos profesionales de una empresa y los propios clientes pueden servir para aumentar la importancia de la página web en los buscadores. Ser enlazado desde otros sitios aumenta la relevancia que los buscadores dan a una página web. Es posible que los proveedores y contactos profesionales ayuden desde sus páginas web a aumentar el ranking de la página de una empresa determinada. Igualmente, notificar de las actualizaciones a los clientes y usuarios que puedan estar interesados en su contenido y promover la participación hace que se cree contenido útil, original y relevante, además de ayudar a aumentar el interés de los usuarios por visitar la página web. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 89

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• Enlaces externos. Una de las principales cuestiones que un buscador tiene en cuenta para valorar la importancia de una página web es la cantidad y calidad de enlaces que desde otros sitios web apuntan hacia esa página. Si una página es enlazada desde numerosas páginas significa que es valorada por ellas. La importancia de un determinado enlace que apunte a una página dependerá del ranking que a su vez tenga el sitio web que lo realiza. La mejor estrategia para conseguir que otros sitios enlacen a una página es ofrecer contenido actualizado, útil y de calidad.

• Limpieza y claridad. En la codificación de páginas web, la utilización de etiquetas TITLE claras, atributos ALT y títulos o nombres de ficheros descriptivos, ayuda a que los robots indexen más fácilmente una página web y valoren el tipo de contenido sobre el que versa. Igualmente, la utilización de direcciones URL sencillas y estáticas (por ejemplo: http://www.miweb.com/noticias) hace más fácil a los robots el rastreo del sitio.

• Texto mejor que imágenes. Si bien los gráficos pueden resultar muy atractivos desde el punto de vista visual, es importante asegurarse de que las principales descripciones de texto, nombres, contenido y los enlaces relevantes de la página se encuentran en formato texto. De no ser así, podría suceder que los motores de búsqueda no encontrasen la página correctamente o no pudiesen rastrear partes de un sitio web.

• Código accesible. Los buscadores valoran que el código de las páginas esté correctamente introducido y que respete los estándares de programación.

A este respecto, por ejemplo, es importante evitar que la página incluya enlaces dañados o código HTML incorrecto. Asimismo, mediante la utilización de un navegador de texto como Lynx para examinar el sitio web, se puede comprobar si las arañas y robots pueden acceder al mismo, ya que la mayoría de estos rastreadores web utilizan dicha aplicación. Si funciones como JavaScript, cookies, ID de sesión, marcos, DHTML o Macromedia Flash

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impiden la visualización de todo el sitio en un navegador de texto, es posible que los rastreadores tengan problemas para rastrearlo.

• Ofrecer versión HTML. Los rastreadores de los buscadores difícilmente pueden acceder a páginas web programadas con código Flash. Siempre que se cuente con una página desarrollada con esta tecnología, es recomendable ofrecer una versión HTML de la misma para que los robots de los buscadores puedan incluirla en sus bases de datos.

• Metaetiquetas. Estas etiquetas se incluyen dentro del código de las páginas y se utilizan para describir el contenido de las mismas. Es conveniente la inclusión de palabras clave y una breve descripción del sitio en las metaetiquetas.

• Mapas de sitio. Enviar archivos del mapa de sitio a los buscadores asegura que éstos no tengan ningún problema a la hora de localizar la información de un sitio. Google, Yahoo!, Live Search o Ask aceptan este estándar. Se trata de un archivo XML que ofrece una lista de todas las direcciones URL de un sitio y que puede informar, por ejemplo, de cuál de ellas es más relevante. Aunque no disponer de un fichero sitemap no implica que una página no vaya a ser indexada, su inclusión es recomendable, pues asegura que todos los buscadores tendrán constancia de las URL del sitio. La página «Herramientas para webmasters» de Google ofrece una exhaustiva guía sobre cómo generar y enviar archivos siguiendo el protocolo Sitemap.

• Robots.txt. Otra recomendación técnica es la utilización del archivo robots.txt en el servidor web de la página. Este archivo informa a los rastreadores sobre qué directorios pueden rastrearse y cuáles no. Es importante asegurarse de que el archivo esté actualizado para el sitio de modo que no bloquee el rastreador por error. En el siguiente enlace, se puede encontrar más información acerca de cómo configurar los robots cuando éstos visiten un sitio web: http://www.robotstxt.org/wc/faq.html

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ESCUELA DE EMPRESA • Externalización. Los responsables de contenidos y los webmasters de una página web pueden implementar fácilmente muchas de las recomendaciones que ofrecen los buscadores. No obstante, el asesoramiento profesional de empresas y expertos SEO de solvencia contrastada que basen sus acciones en las buenas prácticas recomendadas por los buscadores es una opción que puede servir de gran ayuda para mejorar el posicionamiento web.

PRÁCTICAS NO RECOMENDABLES

Realizar acciones como las siguientes pueden influir de forma negativa en el ranking del sitio web:

No ocultar texto o enlaces. Si se incluyen elementos como fuentes pequeñas, texto detrás de una imagen o texto del mismo color que el fondo de la página el sitio podría considerarse como poco fiable o fraudulento por intentar influir en su posicionamiento mediante este tipo de prácticas. Esto es así ya que, a simple vista, el usuario ve cierta información, mientras los motores de búsqueda registran todos aquellos elementos que se han incluido en dicha página y que, en realidad, no aportan contenido.

Evitar la participación en granjas de enlaces, esquemas de enlaces, páginas puerta y otros sitios similares.

Este tipo de sitios acumulan enlaces de manera indiscriminada y tienen como propósito aumentar el ranking de las páginas web; sin embargo, estos recursos no son aceptados por las guías de buenas prácticas de los buscadores, que valoran la existencia de enlaces naturales que enlazan con un sitio y que se crean como parte de la naturaleza dinámica de la Web. Esto sucede cuando otros sitios consideran que una página determinada es valiosa y que puede ser útil para sus usuarios. La función de los enlaces no naturales es que un sitio parezca más popular para los motores de búsqueda, lo cual no significa que realmente lo sea. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 92

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No crear páginas sombra o sitios espejo.

Si es necesario duplicar el contenido de la página web por cualquier motivo razonable (por ejemplo, una versión para imprimir), se recomienda impedir el acceso de los robots de los buscadores al contenido duplicado. Para ello, se pueden utilizar tanto el archivo robots.txt como metaetiquetas llamadas «noindex». De esta manera, se presentará la mejor versión de la página web para la indexación.

Otras acciones no recomendables para el ranking de un sitio web son: Duplicar contenido indiscriminadamente, el uso excesivo de palabras clave con el único objetivo de atraer a los motores de búsqueda, incluir contenido no original, enviar consultas automatizadas a los buscadores mediante programas no autorizados o utilizar dominios aparcados con la única intención de obtener ingresos de publicidad.

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3.3.- POSICIONAMIENTO SEM Cuando se habla de posicionamiento SEM, estamos hablando de publicidad.

Comenzar una campaña de publicidad en buscadores es muy fácil. En pocos minutos, cualquier anunciante tiene la oportunidad de contemplar sus anuncios en buscadores publicados. Estos anuncios, además, está muy segmentados apareciendo exactamente en las páginas de resultados de búsqueda de los principales buscadores. Para ello no es necesario invertir grandes cantidades de dinero, y serás tú, como anunciante, el que elegirás hasta dónde quieres gastar tu campaña: por fin las pequeñas empresas pueden llegar a un público numeroso de consumidores por una cantidad de dinero realmente asumible.

Por otro lado, esta nueva forma de hacer publicidad, es sencilla hasta el extremo,

veremos

que

los

principales

buscadores

han

desarrollado

herramientas que facilitan este trabajo de manera que cualquier empresa con una página web puede hacerlo. Y para terminar, hay que añadir que los resultados de esta publicidad serán constantemente monitorizados y resultarán fácilmente comprobables en todo momento, gracias a los sistemas de seguimiento que facilita el medio online. Gracias a ellos, podrás ir modificando la campaña para adaptarte a las modificaciones que se puedan ir produciendo y mejorar los resultados.

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CARACTERÍSTICAS DE LOS SISTEMAS DE PUBLICIDAD EN BUSCADORES. • Segmentación. La publicidad SEM nos facilita la posibilidad de realizar campañas que sólo sean vistas por determinados grupos; según su ubicación geográfica, o idioma. Pero además, al estar relacionada su publicación, directamente con las palabras clave que elija el propio anunciante, nos aseguramos de que nuestras publicaciones SEM sólo aparezcan en los resultados de búsqueda de aquellas personas interesadas en ellas, es decir en unos productos o servicios concretos. Esto significa, ni más ni menos, que tendremos mayores posibilidades de convertir las visitas en negocios que reporten beneficios.

• Relevancia. Esto quiere decir que una campaña patrocinada en buscadores es vista exactamente ante un público que está formado por un porcentaje de nuestro público objetivo más amplio que en otros medios. ¿Por qué? Porque este público está realizando una búsqueda de información, directamente relacionada, con nuestro producto, marca, servicio

y/o imagen. Las

posibilidades de que el internauta se muestre interesado por lo que ofrecemos son mucho mayores que cuando se realiza publicidad en otros medios.

• Control del gasto. Ya hemos dicho que el gasto de este tipo de campañas es bastante asequible pero, además, podemos controlar constantemente el nivel de gasto y modificar la cuantía del mismo en cualquier momento. Estos programas publicitarios en buscadores, ofrecen la posibilidad de ajustar el presupuesto que destina diariamente a una campaña o el coste por clic designado, en cualquier momento, en función del rendimiento que obtenemos de los enlaces patrocinados

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ESCUELA DE EMPRESA • Flexibilidad. Ya hemos visto que un anunciante puede modificar el gasto, pero también puede realizar todo tipo de cambios en el texto de los anuncios, puede modificar las palabras clave, puede aplazar la continuación de una campaña para otro momento o anularla definitivamente cuando desee, cambiar la segmentación a aplicar e incluso los link de enlace y esto puede hacerlo, cuando él quiera y siempre que quiera, sin ningún coste añadido.

• Resultados medibles. Esto significa toda una revolución a la hora de hacer publicidad. Hasta ahora tomábamos como ciertos datos ofrecidos por encuestas en relación a la publicidad que se realiza en los mass media. Pero ahora tenemos herramientas que miden la cantidad de visitas que consigue tu publicidad, es posible conocer exactamente cómo llegan los usuarios hasta el sitio web y qué recorrido realizan una vez dentro de él hasta acabar su visita, tanto como si han efectuado una compra, o en qué momento han abandonando la página. Pero la información que proporcionan estas herramientas no acaba ahí sino que, además, efectúan un análisis completo de las campañas y del retorno de inversión, ya que proporcionan al anunciante la posibilidad de reconocer las palabras clave y contenido de anuncio que mayor cantidad de tráfico de calidad le consiguen y hacer un recuento de las ganancias obtenidas en relación a la inversión realizada. Luego veremos algunas de estas herramientas como son Google Analytics, integrada en Google Adwoords.

• Redes de contenido y formatos. La publicidad de enlaces patrocinados en buscadores ofertan la opción de conseguir mayor visibilidad de las campañas encauzándolas a un gran número de páginas web y sitios de búsqueda relacionados a cada programa de publicidad. Además, la empresa anunciante podrá usar distintos formatos de anuncios (tecnología Flash, de vídeo, gráficos, para móvil).

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PRINCIPALES PLATAFORMAS DE PUBLICIDAD EN BUSCADORES

1. Google AdWords. Google AdWords es una manera rápida y sencilla de anunciarse en Google y en sus redes publicitarias asociadas. Los anuncios de AdWords se muestran junto con los resultados de búsqueda de Google, así como en los sitios de búsqueda y contenido de la red de Google. Gracias a las búsquedas en Google y a las visitas diarias a páginas de su red de contenido, los anuncios de AdWords llegan a un público amplio. Al crear un anuncio de AdWords para publicarlo en Google y en sus redes de búsqueda asociadas, es posible elegir las palabras clave con las que se publicará y especificar la cantidad máxima que desea pagar por cada clic. El anunciante sólo tiene que pagar cuando alguien hace clic en el anuncio.

2. Yahoo! Search Marketing. Gracias a los enlaces patrocinados de Yahoo!

Sponsored Search, un anuncio aparecerá en la lista de las páginas de resultado de buscadores como Yahoo! o MSN Live Search y en la red de sitios asociados a Yahoo!.

3.

MIVA. MIVA, Inc. es el nuevo nombre de Espotting y sus empresas

asociadas: FindWhat.com, Miva Corporation y Comet Systems9. Su sistema de publicidad ofrece soluciones para anunciantes y para partners (editores de páginas web que deseen entrar a formar parte de la red de sitios asociados).

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3.4.- GOOGLE ADWORDS Es la herramienta informática de Google, con la que las empresas pueden anunciarse de forma rápida y sencilla y tienen la posibilidad de dirigirse a sus clientes potenciales en el mismo momento en que buscan sus productos o servicios a través de Google.

Además de publicar en el buscador (Google), AdWords también permite anunciarse en la red asociada de Google, compuesta por miles de sitios web en todo el mundo.

UTILIZAR GOOGLE ADWORDS Antes de comenzar a utilizar Google, debes tener una estrategia definida, conocer cuáles son tus objetivos, ¿Qué es lo que deseas obtener? ¿Visitantes, o ventas?

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Cuando accedes a tu campaña en Adwords, el programa te pedirá primero que nombres esta campaña, hazlo te servirá para distinguir los diferentes anuncios que harás.

Definir el ámbito territorial en los que se mostrarán estos anuncios y el idioma

Y después el dinero. Define el presupuesto.

¿De cuánto dinero dispones para la campaña? ¿Es apropiado a los objetivos que has marcado?

Una vez que introduces tus claves para acceder a Google Adwords y clica en la pestaña campanas, te aparecerá una pantalla como la que ves arriba, en la que primero tendrás que elegir qué tipo de anuncio deseas, Anuncio de texto, anuncio gráfico, anuncio display o anuncios para móviles.

Seguidamente deberás redactar el anuncio. Estos son los consejos de Google al respecto: i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 99

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Destaque lo que convierte en único a su negocio, producto o servicio. ¿Ofrece envío gratuito? ¿Los usuarios que buscan sus productos valoran que tenga un inventario grande? Destaque las características o áreas que diferencian a su negocio, producto o servicio

Mencione precios y promociones Ofrezca información acerca de su producto que pudiera influir al tomar una decisión. Por ejemplo, si un usuario ve un precio determinado y hace clic en su anuncio, sabrá que está interesado en una posible compra a ese precio. Si no le gusta el precio, probablemente no hará clic en el anuncio. Ahórrese el coste de ese clic.

Indique a los clientes potenciales cómo pueden actuar Formas verbales contundentes como Compre, Adquiera, Llame hoy mismo, Realice un pedido, Busque, Regístrese y Obtenga un presupuesto indican al cliente potencial lo que se va a encontrar cuando llegue a su página de destino.

Aunque expresiones del tipo Encuentre y Busque pueden ser precisas, estos verbos implican que el usuario todavía se encuentra en el modo de búsqueda y puede impedir que responda de la forma que usted espera que lo haga.

Incluya una de las palabras clave en el texto del anuncio Utilice palabras clave con el mejor rendimiento en el texto del anuncio, en concreto en el título. Siempre que un usuario busque esos términos y vea el anuncio, la frase de palabras clave aparecerá en negrita en el anuncio de Google. Esto llamará su atención hacia el anuncio y le mostrará que su anuncio está relacionado con lo que está buscando.

Relacione la página de destino con el anuncio Revise el sitio web que está anunciando y busque la página concreta que contiene la información o el producto que se describe en su anuncio.

Compruebe que las promociones o los productos mencionados en el anuncio están visibles en la página de destino. Es muy probable que los usuarios

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salgan del sitio web si no encuentran lo que se promete al hacer clic en el anuncio.

Pruebe varios anuncios Experimente con múltiples anuncios en cada grupo de anuncios con varios mensajes diferentes para comprobar cuál resulta más efectivo para sus objetivos publicitarios. AdWords puede alternar automáticamente los anuncios de un grupo para mostrar con más frecuencia los de mayor rendimiento (Google)

CÓMO ELEGIR LAS PALABRAS CLAVE

Aquí puede estar la diferencia entre el éxito y el fracaso de la campaña ya que, con ellas, segmentaremos nuestro target entre los millones de usuarios de Google. Ellos buscan algo muy concreto y van a ignorar todo lo demás. La selección de palabras clave es crucial porque de ello depende que el anuncio se muestre cuando un usuario realice una consulta relacionada con tu negocio. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 101

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Las palabras clave, no tienen por qué ser una sola palabra sino que pueden ser cadenas de palabras (por ejemplo, “balnearios Galicia” o “coches de alquiler”).

Estas cadenas de palabras son, en realidad, distintos términos de búsqueda que un potencial cliente podría utilizar para buscar tus servicios. Por ello debes vigilar la Concordancia de palabras.

• Concordancia amplia: Las formas singular o plural, los sinónimos y otras variantes relevantes también pueden activar la búsqueda.

• Concordancia de frase: Se representa entre comillas.

Con la palabra «“academias inglés”», el anuncio se mostrará con búsquedas que incluyan «academias» e «inglés», en este orden, aunque pueden aparecer otros términos delante o detrás. Así, el anuncio se mostrará con «mejores academias inglés», pero no con «academias homologadas inglés». Este tipo de concordancia es más restrictivo que el anterior, pero más flexible que la concordancia exacta.

• Concordancia exacta: Se representa entre corchetes.

Con las palabras «[academias inglés]», el anuncio se mostrará únicamente cuando la consulta coincida exactamente con las palabras clave, en el mismo orden y sin ningún otro término. Este tipo de concordancia genera menos impresiones pero, en cambio, aporta clics más orientados, ya que proceden de usuarios que han buscado exactamente lo que el anunciante ofrece.

• Palabra clave negativa: Se representa con un guión antepuesto a la palabra. Cuando se tienen palabras en concordancia amplia, conviene incluir palabras clave negativas para evitar que el anuncio se muestre en consultas no deseadas. En el caso del ejemplo, si la red de academias no tuviera presencia en Sevilla, convendría incluir la palabra negativa «-sevilla».

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Para encontrar estas palabras podemos recurrir a:

• Tu propia experiencia como anunciante. Ésta es una primera lista de sentido común. No obstante, no te limites a esta primera selección, porque frecuentemente existen más términos que los que puedan ocurrírsete.

• Las páginas web de la competencia.

• Las publicaciones del sector. Las publicaciones de un sector son un ejemplo preciso de la terminología que tu público usará para buscar información.

• La publicidad. Los consumidores buscan en dependencia de lo que conocen sobre un determinado producto. Gran parte de los conceptos que usan tu público objetivo para referirse a los productos y servicios de un sector han sido aprendidos directamente de la publicidad, por ello utiliza la publicidad propia y la de la competencia.

• Las herramientas de sugerencia de palabras clave. Algunas de ellas son de pago, como Wordtracker o Keyword Discovery, y otras que Google y otros buscadores nos ofrecen de manera gratuita, como la Herramienta para palabras clave y la Herramienta para palabras clave para búsqueda (ambas de Adwords de Google). Google Trends o el Estimador de Tráfico (también de Adwords). Te permiten comparar el tráfico relativo de diferentes palabras clave para ver cuáles se teclean más.

Acudiendo a estas u otras fuentes de inspiración obtendrás un listado indiferenciado de palabras clave. ¿Cómo priorizar unas palabras clave sobre otras?

Debes tener en cuenta principalmente dos factores para ponderar el valor de una palabra clave:

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- El volumen de clics que hacen los usuarios en tus anuncios.

Puedes conocerlos porque Adwords te ofrece esta opción y tiene otras herramientas para ello.

- El factor de conversión, es decir, el porcentaje de posibilidades que cada visita proveniente de haber tecleado esa palabra clave realice determinada acción que haría considerar esa visita un éxito.

Ten en cuenta que no es bastante con que las palabras clave que utilices sean muy populares y utilizadas. ¿Por qué? Porque realmente conseguirás mucho tráfico hacia tu página, pero el porcentaje de los que te vistan que se conviertan en compra efectiva serán, muy probablemente, pocos.

Imagina que tienes una tienda de muebles de lujo, pero tus palabras claves son muy generalistas, “muebles madera” es muy probable que traigan muchas vistas, pero solo un 1% se convierte en una venta. A lo mejor deberías utilizar palabras más específicas como “muebles de maderas exóticas” “muebles de lujo” consigues que le 20% de tus visitas se convierta en una venta.

- El Coste Por Click (CPC) de contratar los anuncios por esa palabra, es decir, cuánto te cuesta cada vez que un internauta hace click en el anuncio y visita tu página y cuanto de esos clics se convierten en beneficios.

Aunque este cálculo no es tan sencillo porque sistemas como Google Adwords asignan el CPC basándose para ello en las pujas de los anunciantes (como un sistema de subasta). Con Adwords podrías hablar de tres CPCs distintos:

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• CPC Mínimo.

Lo mínimo que debes pagar por aparecer en los enlaces patrocinados. Es un valor calculado en base, cómo de útil considera Google ese anuncio para el usuario que ha tecleado esa búsqueda específica.

• CPC Medio.

El coste de atraer un nuevo visitante a tu web varía con cada clic. El CPC Medio indica la media que has pagado por una palabra clave durante un periodo de tiempo determinado.

• CPC Máximo.

Lo determinas tú y es el precio máximo que estás dispuesto a pagar por cada clic.Posteriormente solo deberás elegir

Redacta un anuncio para cada grupo de palabras clave que has formado.

Asegúrate de seguir los consejos de redacción anteriores.

Activa la campaña y analiza periódicamente los resultados. Obtén información de las herramientas de Adwords y del software de analítica web que utilices.

Testea. Haz cambios habitualmente en tu campaña: prescinde de las palabras clave que ganen tráfico de escasa calidad, escoge los momentos adecuados en los que mostrar los anuncios para sacar partido de los periodos del día más rentables y mantente alerta.

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Hay que recordar que las posiciones entre la tercera y la quinta suelen ser las más rentables, fundamentalmente si ya apareces entre los primeros resultados naturales. Hay que tener en cuenta que, si el producto que publicitas es un producto que necesita una toma de decisión importante, lo más probable es que el internauta no se conforme con visitar un solo resultado. No es tan primordial ser el primero como quedar entre los cinco primeros, sobretodo en esos casos.

Debes permanecer muy alerta a la calidad del tráfico que proviene de cada palabra clave: ¿Cuánto tiempo pasan en tu web? ¿Qué porcentaje de ellos compran tus productos? y… ¿Cuántas páginas de tu web visitan?

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3.4. EJERCICIOS 1.- ¿Qué es un buscador?

2. Los resultados naturales depende de: a. Algoritmo de los buscadores b. De decisiones aleatorias establecidas por el buscador c. Ninguno

3. La campaña que hacemos en SEO se refiere a: a. Resultados naturales b. Enlaces patrocinados c. Ninguno

4. La aparición en los resultados naturales es gratuita. a. Verdadero b. Falso

5. ¿Qué significan las siglas SEO? a. Search Engagement Optimization b. Search Engine Optimization c. Ninguna

6. Una página obtiene menos tráfico si los buscadores no la encuentran a. Verdadero b. Falso

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7. Centrar cualquier tipo de esfuerzo en aparecer en los primeros resultados del buscador puede convertirse en un obstáculo. a. Verdadero b. Falso

8.- ¿De qué forma, puede convertirse en un obstáculo?

9. ¿Cuál es el objetivo final de una estrategia de posicionamiento en buscadores? a. Aumentar la reputación de la marca b. Conseguir feedback c. Conseguir tráfico que se traduzca en ventas

10. Tener enlaces patrocinados garantiza aparecer en los primeros puestos en las búsquedas naturales a. Verdadero b. Falso

11. Google valora que existan enlaces externos que enlacen a tu página web, para posicionarla naturalmente a. Verdadero b. Falso

12. Es difícil para un buscador encontrar una página diseñada en Flash. a. Verdadero b. Falso

13. ¿Qué es un Mapa del sitio? a. Un mapa donde se ofrece la localización de la empresa y datos de contacto b. El dominio de la web c. Una lista con las urls de la página web donde están estructuradas jerárquicamente.

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14. Los resultados de los enlaces patrocinados se presentan separados de los orgánicos en los resultados de búsqueda a. Verdadero b. Falso

15. Qué significan las siglas SEM a. Searched Engagement Optimization b. Search Enginement Optimus c. Search Engine Marketing

16. la puesta en marcha de una campaña SEM necesita de mucho tiempo para ver resultados y su puesta en marcha es costosa. a. Verdadero b. Falso

17. El usuario es quien decide cuánto dinero se gasta en cada campaña SEM a. Verdadero b. Falso

18. Para que una campaña tenga éxito es necesario que esté segmentada. a. Verdadero b. Falso

19. Es imposible medir los resultados de una campa SEM con exactitud a. Verdadero b. Falso

20. ¿Qué tipo de palabras es mejor utilizar para una campaña SEM? a. Palabras individuales b. Cadenas de palabras c. Cualquiera.

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21. ¿Cómo se llama el programa de enlaces patrocinados de Google? a. Google Analytics b. Google Trends c. Google Adwords

22. Qué significa CPC a. Coste por cliente b. Coste por consumo c. Coste por clic

23.-Escribe 10 palabras clave para realizar una campaña SEM sobre una empresa de alquiler de apartamentos turísticos en Valencia.

24. Qué es el CPC Medio

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MÓDULO 4 - MÁS FORMAS DE HACER PUBLICIDAD EN LA RED

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4.1.- LA PUBLICIDAD EN INTERNET La publicidad en Internet ha sido definida como “cualquier contenido de carácter comercial disponible en Internet que es diseñado por las empresas para informar a los consumidores sobre un producto a servicio” (Schlosser, Shavitt y Kanfer 1999). Leckenby y Li (2000), ofrecen una definición más amplia en la que podrían enmarcarse también las acciones de los prosumidores (productores y consumidores), definiendo la publicidad interactiva como “la presentación y promoción pagada y no pagada de productos, servicios e ideas, de un patrocinador identificado, a través de medios que implican una acción mutua entre consumidores y productores”. En definitiva, se considera publicidad interactiva toda acción publicitaria desarrollada en medios interactivos, mientras que la publicidad en Internet es la que se circunscribe a este medio interactivo en particular (igual que la publicidad móvil es también un tipo de publicidad interactiva desarrollada a través de telefonía móvil).

En los comienzos de la red, la publicidad se limitaba a anuncios de texto, hasta que en 1994 At&T lanzó el primer Banner. Un anuncio gráfico en la red. Pero el Banner no significaba nada nuevo para la publicidad, si exceptuamos el medio en el que se exhibe, ya que es un concepto de publicidad muy parecido al de la publicidad tradicional. El Banner es, prácticamente, el rey de la publicidad en internet y, aunque ya se han insertado anuncios más gráficos y con videos, el banner sufre un gran desgaste, sobre todo cuando empiezan a desarrollarse

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las nuevas herramientas 2.0., y con ellas la publicidad 2.0 que vernos más adelante.

No obstante, el banner sigue ocupando la portada de muchos sitios webs como principal fuente de ingresos.

ALGUNOS MODELOS DE CONTRATACIÓN 26

CPM (Cost Per Mille Impressions) - Coste Por Mil Impresiones

Este es el modelo más básico de todos. Pagas en relación al número de veces que se muestra tu publicidad en una página, sin que para este coste influya si el usuario clica o no sobre el anuncio o realice alguna acción. Se asemeja mucho a la publicidad impresa, pagando sólo para que aparezca.

Este sistema de contratación de publicidad está recomendado, cuando el objetivo principal de tu campaña, no es la compra en sí, sino tener presencia y cultivar imagen de marca, en definitiva hacer Branding, visibilidad y reconocimiento de marca.

Por ello, en número de personas que está expuesto a tu publicidad es elevado, lo que no significa que se traduzca en un beneficio económico, producto de una transacción comercial para tu marca.

CPC (Cost Per Click) - Coste Por Click

Ya hemos hablado de este método de contratación cuando hemos aprendido acerca de la publicidad patrocinada en buscadores. Aquí sólo se paga una cantidad por cada clic que haga el internauta en tu publicidad.

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Esta forma de contratación se utiliza sobre todo cuando lo que pretendes con tu publicidad es atraer visitantes a tu página web. Se recomienda que para que este tipo de campañas tenga más éxito, ofrezcas algo más al usuario, información interesante, descargas gratuitas, etc.

CPL (Cost Per Lead) - Coste Por Dirigir o Captar clientes

En este modelo, el dinero que supone la campaña, vendrá en relación a dos acontecimientos: primero el internauta debe hacer clic en tu anuncio y después, además, tiene que realizar algún tipo de gestión como su inscripción como usuario, aporte de datos rellenando algún formulario, suscribirse a una mewsletter o cualquier otra acción que consideres.

Este sistema es muy válido cuando tu objetivo sea recoger información acerca de tus públicos y permisos de ellos para hacerles llegar información de tus productos. Los precios en este caso, ascienden considerablemente en comparación con las posibilidades anteriores pero, el número de usuarios que es probable que lleve a cabo las condiciones, es menor y más beneficioso.

CPA (Cost Per Acquisition) - Coste por Adquisición o Compra

En esta variante pagas solo cuando el internauta compra en tu web. Este es el modelo que más utilizan las tiendas on-line cuyo principal objetivo es fomentar la venta por impulso. El coste, asciende significativamente respecto a los anteriores, y se realiza de varias formas: o bien se negocia una cantidad fija por cada compra o un porcentaje sobre el valor de la misma.

Pago fijo mensual

En este modelo de contratación pagas una cantidad fija para que tu anuncio aparezca durante un determinado periodo de tiempo en una o varias páginas i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 114

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del sitio web seleccionado. Por eso, se le conoce también como patrocinio online, pero no afectan al coste ni el número de clics, ni las acciones que deriven de las visitas conseguidas mediante esta publicidad, sino que el precio estará en relación a las características y calidad que ofrezca el propio sitio web en el que pretendas anunciarte, número de visitas, temática tratada, etc.

La selección del modelo idóneo para maximizar la eficacia de una campaña no es tarea fácil ya que intervienen un gran número de factores, entre ellos: el tipo de negocio, las necesidades de comunicación, el público objetivo, el presupuesto disponible,…sólo analizando todos estos datos podrás seleccionar la estrategia más adecuada, pues ninguno de los sistemas anteriores garantiza el éxito por sí solo.

30 En los últimos años ha disminuido la cantidad de personas que hacen clic en los formatos integrados (banner), pero este sigue teniendo una enorme presencia en internet.

Esto

es

debido

a

que,

en

muchas ocasiones, el objetivo no es conseguir una acción del

cliente

sino

conseguir

presencia, notoriedad y refuerzo de imagen de marca. Es decir, que

un

cibernauta

vea

un

banner, y recuerde el mensaje y el nombre de la empresa, también tiene un gran valor, especialmente si se combina con las cookies que os ayudan a conocer los gustos del cliente.

Hoy en día se sigue intentando que los banners consigan ser recordados y a esto también se le da mucha importancia. Según el estudio de los Ipsos-ASI, en lo que respecta al nivel de recuerdo, los anuncios online, ejercen un efecto muy similar al que tienen los anuncios televisivos, es decir, ronda el 40% de las

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personas que vieron un banner, las que recuerdan las marcas a las que estaba vinculado.

FORMATOS PUBLICITARIOS EN INTERNET

- FORMATOS INTEGRADOS

- Banner: Horizontal - 468×60, 728×90: gif, flash, jpeg.

- Rascacielos: Vertical - 120×600, 160×600: gif, flash, jpeg.

- Robapáginas: 300×250, 200×200: gif, flash, jpeg. Peso: 20k.

- Botón: 120×60, 120×90, 120×120, 150×60, 150×150, 180×150.

- Enlace de texto: Texto de enlace a otras secciones, páginas,...

- FORMATOS FLOTANTES

- Pop Up: Aparece sobre los contenidos o páginas al acceder a un sitio web sin ser solicitadas por el usuario, y pueden ser cerradas en cualquier momento. Es el formato más intrusivo de todos, ya que obliga una acción inmediata por el usuario: cerrar el mensaje o aceptarlo. - 300×250, 200×200, 250 x 250: gif, flash, jpeg.

- Pop Under: Aparece al acceder a un sitio web pero detrás de la página que tienes en pantalla (debajo de la página web que se está visitando) de forma que eres consciente de ella, cuando cierras las páginas 300×250, 200×200, 250 x 250: gif, flash, jpeg.

- Layers: Recurre a distintas tecnologías, permitiendo la movilidad del anuncio por la pantalla, pudiendo o no partir de un formato integrado (se incluyen dentro de esta categoría los banners desplegables). i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 116

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- Cortinillas o interstitials: Se muestra en una ventana completa para presentar su mensaje y que tiene una duración breve para que el usuario llegue al destino que desea en unos segundos. Conocida como publicidad de tránsito.

- RICH MEDIA BANNERS

Son formatos enriquecidos que utilizan las nuevas tecnologías para añadir contenido dinámico. Las medidas, pesos y especificaciones de los distintos formatos pueden variar ya que normalmente son fijados por el medio en el que se colocan.

Los formatos más utilizados son:

- Formato Dinámico Enriquecido - Generalmente mediante tecnología Flash. Este tipo de formatos permiten un cierto grado de interactividad con el usuario: advergaming, encuestas, descarga de archivos,...

- Formato Vídeo Estándar - Formato que, gracias a la tecnología Flash, reproduce vídeo en streaming (de transmisión) para, por ejemplo, ver en Internet el mismo spot que en televisión.

- Formato Vídeo Enriquecido - Formato que va más allá del vídeo estándar, incluyendo la posibilidad de que el usuario interactúe con la publicidad para, por ejemplo, personalizar la pieza.

- SPOTONLINE

- Formatos y tecnologías específicas para cada soporte: Tecnología que usa cada soporte para poder mostrar spots en Internet desde su sitio web.

Todos los formatos estandarizados por IAB-Spain son susceptibles de llevar un spot. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 117

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- Patrocinios e integraciones: El patrocinio permite relacionar una marca o empresa con los contenidos de un sitio web. Con este tipo de acciones el anunciante busca principalmente conseguir imagen y notoriedad de marca. A la hora de realizar una acción de patrocinio tienes múltiples posibilidades.

- Patrocinio general - Pagar por incluir tu mensaje en un sitio web, estando agrupado junto con la publicidad de otras empresas.

- Patrocinio exclusivo - Patrocinar una sección de un sitio web donde se añaden contenidos de interés para el público objetivo. Con este tipo de patrocinio conseguirás potenciar la imagen de tu marca.

- Bartering o post patrocinados - Es una nueva modalidad en auge con la llegada de los blogs. Consiste en entregar una muestra de tus productos o pagar al medio seleccionado, a cambio de que éste hable sobre ellos, ejerciendo o no un control sobre la comunicación, según se haya acordado previamente.

- EMAILING

- Newsletters/Boletines: Publicidad que aparece en los boletines.

-Permission Email Marketing.

- PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES

- OTROS In Game Advertising Brand placement Product placement inverso

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CARACTERÍSTICAS • Uno

de los principales rasgos definitorios de la publicidad en internet, lo

encontramos en el hecho en que por fin podemos unir la fase publicitaria de comunicación y la de venta, ya que en internet una vez visto el anuncio puede acceder directamente a la tienda, virtual eso sí, pero un lugar donde poder adquirir el producto al fin y al cabo.

• El

tipo de concepto. La era de la publicidad unidireccional, que se basa en el

concepto push, que está orientado hacia un público pasivo se está acabando.

La estrategia push se basa en “empujar” el mensaje hacia el consumidor y es el concepto, como hemos dicho, de la publicidad tradicional. La estrategia pull se basa en la atracción del consumidor. Es el propio consumidor el que accede voluntariamente a la información que suministra el anunciante, según este modelo, no basta con poner una página en la red o un anuncio y esperar que alcance al público al que se pretende llegar, sino que es necesario atraer al consumidor hacia el mensaje.

• La

bidireccionalidad. Hasta el momento, la publicidad ha sido unidireccional,

es decir el anunciante elegía lanzar su mensaje hacia una audiencia, conseguir una retro alimentación respecto a esa comunicación era difícil y costoso. Pero internet elimina esta limitación, ya que es posible recibir, comentarios sugerencias, dudas, etc de inmediato y además desde distintos medios, la web, el correo electrónico, las redes sociales o los blogs.

• La

publicidad se convierte en un híbrido. Y es que la publicidad en internet

se combina con otras disciplinas como es la investigación de mercados y la Relaciones Públicas. Así un anuncio puede ayudar a recoger comentarios e información de los clientes. Pero la manera de hacer publicidad en las redes sociales está mucho más cercana a las RRPP que al la pura publicidad.

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• Nuevas

posibilidades devenidas del formato multimedia. Video, audio,

animación, interactividad, el único problema encontrar el punto de equilibrio entre diseño y funcionalidad.

• La

segmentación del público objetivo. Está tremendamente segmentado

identificado y reconocido y todo esto es una información que proporciona voluntariamente. Y esto precisamente otro rasgo diferenciador, ahora el público objetivo toma la iniciativa, y participa activamente, busca información y la produce y además está constantemente en contacto con otros.

• Interacctividad.

Como consecuencia a ese interés demostrado por el usuario

que debe realizar un mayor esfuerzo para interesarse por el mensaje, se puede lograr un mayor nivel de comprensión del mensaje. Este esfuerzo debe ser necesariamente recompensado por el anunciante que debe satisfacer al usuario en sus requerimientos informativos. Es decir, debe proporcionarle contenidos de calidad.

• Incentivos.

A cambio de la exposición publicitaria.

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4.2.- IN ADVERTISING GAME El significado del advergaming debemos encuadrarlo dentro de advertaintment, que significa anuncio más entretenimiento– ofrece entretenimiento audiovisual basado en géneros narrativos, mientras el advergaming individualiza dicho entretenimiento a la industria de los videojuegos.

Los videojuegos se han generado en los últimos años con unas posibilidades enormes como medio publicitario a largo plazo. Entre ellas destacamos la interacción que se lleva a cabo entre marca y usuario y, consecuentemente, la construcción del discurso de la marca a través de la interacción con el jugador.

El sector de los videojuegos, es en España la primera opción de ocio y una de las fundamentales en Europa y Estados Unidos, lo que conlleva la existencia de un mercado de amplio potencial de desarrollo publicitario.

No hay duda que una de las mayores contribuciones a este hecho es el desarrollo de plataformas y software dirigidos hacia segmentos de población tradicionalmente alejados de los videojuegos, como son las mujeres y los mayores.

Sin embargo, el grupo más numeroso sigue siendo el de los jóvenes.

La amplia variedad tanto en plataformas como en géneros de videojuegos podría permitir una certera segmentación de públicos que optimice la acción publicitaria desarrollada más allá de criterios estrictamente socio demográfico.

Lo que conlleva un esfuerzo en la selección de la plataforma y el género adecuados, según el público, al que nos dirigimos.

Hemos dibujado una aproximación al advergaming, sin embargo hay decir en relación a él, que el advergaming entendido en su sentido más amplio, puede ajustarse a categorías según el estándar de los medios tradicionales: above (sobre), below (debajo) y through (a través) the line. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 121

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Así pues, una definición rápida de estas tres categorías aplicadas al advergaming son: el ATL (above the line) son juegos interactivos creados con centro en la marca que se distribuyen como software para jugarlo online; el BTL (below the line) es publicidad incluida dentro de los propios videojuegos; y el TTL (through the line), son enlaces que se ubican en el juego para que redirijan al usuario a visitar la publicidad en otro site externo.

A continuación, explicamos con más detalle estas tres tipologías:

ATL (Above The Line) sobre la línea. Advergaming

Se trata de juegos interactivos que podemos encontrar en el interior de la página web del anunciante (o en los designados para tal efecto), cuyo diseño/software (normalmente Flash) está diseñado para que el internauta, bien continúe durante más tiempo navegando en la web, o obtener un mayor reconocimiento

de

la

marca.

Están

dirigidos

hacia

los

potenciales

consumidores y público objetivo de la marca, ya que son los que se encuentran generalmente navegando por la web. La marca anunciante suele aparecer en los juegos como fuentes de energía, proveedores de vida, o ayudas para conseguir subir de nivel, todo ello ligado a connotaciones positivas hacia la marca.

BTL (Below The Line) Bajo la línea Advergaming

Encontramos en esta categoría todo tipo de publicidad a la que el usuario se ve expuesto de manera natural, como parte del propio juego. Por ello, se le suelen asignar distintos enfoques a la comunicación: comercial, político, o educativo.

La marca, el mensaje o incluso la actividad educativa, aparece como un elemento natural del juego, sin molestar ni interrumpir, forma parte de decorados, utensilios, etc. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 122

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Es el denominado product placemet que ha sido definido como “la práctica de incluir el nombre, producto, embalaje, señalización u otro artículo de merchandising de una marca, en una película de cine, en televisión o en otros medios con el fin de incrementar la notoriedad y el reconocimiento inmediato de la marca en el punto de compra”. La única diferencia es que ahora se incluye en un juego.

TTL (Through The Line) A través de la línea Advergaming

Es sin duda la menos conocida y más rara forma de advergaming. Consiste en el diseño de hiperenlaces dentro del juego, con el fin de que el usuario, motivado, acuda a la página externa donde recibirá los anuncios en forma de ‘below’. Las técnicas para inducir al jugador para que siga el enlace diferirán en cada uno de los juegos. En ‘Enter the Matrix’, por ejemplo, se proporcionaba al jugador una historia paralela a la de la trilogía Matrix, persuadiéndole para que adquiera más productos relacionados con la saga. Evidentemente, éste tipo de advergaming sólo supone un plus para aquellos usuarios que se involucren totalmente con el juego, ya que no son imprescindibles para poder terminar las i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 123

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partidas. El aspecto negativo reside en que, a pesar de que puede resultar estimulante permitir el uso de Internet para conocer más detalles sobre la trama, el usuario puede rechazar esta iniciativa si se le satura con la publicidad.

Por otro lado, esta forma de advergaming se emplea con éxito como fórmula de viralidad dentro de los juegos online, así como en diferentes acciones de realidad aumentada.

En los juegos on-line de Facebook, el hecho de consumir mediante las páginas web anunciadas supone un plus para conseguir ventajas en el juego y es una opción muy utilizada.

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4.3.- EJERCICIOS 1.- ¿Qué consideramos com publicidad en internet? a) Toda la publicidad que se lleva a cabo a través de medios interactivos b) La publicidad que se lleva a cabo en internet c) La publicidad que se lleva a cabo en redes sociales 2.- ¿En qué modelo de contratación publicitaria pagas en relación al número de veces que se muestra tu publicidad en una página, sin que para este coste influya si el usuario clica? a) C.P.C. b) C.P.M. c) C.P.A. 3.- ¿En el modelo CPL porqué elementos se paga? a) Pagas solo cuando el internauta compra en tu web b) Se paga una cantidad por cada clic que haga el internauta en tu publicidad. c) Primero el internauta debe hacer clic en tu anuncio y después, además tiene que realiza algún tipo de gestión 4.- ¿En qué consiste el pago fijo mensual?

5.- Los layer son a) Formatos integrados b) formatos flotantes c) Formatos enriquecidos 6.- ¿Cuáles son los tres tipos de patrocinio que hemos visto?

7.- ¿Qué me puedes contar en relación al tipo de concepto push y pull en relación a la publicidad on-line?

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8.- ¿Por qué podemos decir que la publicidad on-line en ocasiones se convierte en un híbrido?

9.- ¿Qué tipo de advetgaming crees que pertenece este ejemplo?

10.- ¿Qué tipo de advertgaming crees que pertenece este ejemplo?

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MÓDULO 5: EMAILING MARKETING

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5.1.- EMAIL MARKETING El email o correo electrónico nació en 1971 cuando Raymond S. Tomlinson combinó un protocolo de transferencias de archivos y un programa que podía enviar y recibir mensajes en un mismo ordenador a través de ARPANET. En el 2008, el uso de servicios de correo electrónico fue la principal actividad

de

los

usuarios

de

Internet, incluso por encima de navegar por la web (en España un 81% y un 80%, respectivamente. eEspaña2008). Junto a características como la inmediatez en la comunicación, el bajo coste y la familiaridad de uso por parte del internauta, la mejora de sus capacidades con la inclusión de imágenes y vídeos: el denominado rich media email, han hecho del email marketing una herramienta muy poderosa para las comunicaciones de marketing.

El email marketing o marketing de correo electrónico es la versión online del marketing directo, envío de información a una base de datos. El email marketing es una herramienta eficaz, rápida y económica para realizar campañas publicitarias directamente a través de correo electrónico. Se envían mensajes de correo electrónico a usuarios que han solicitado información sobre productos, servicios, promociones, etc. del anunciante. Habitualmente el email marketing se utiliza con dos finalidades:

1. La captación de nuevos clientes 2. La retención de clientes ya adquiridos.

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5.2.-CARACTERÍSTICAS DEL EMAILING MARKETING a) Es personal: el correo electrónico permite que las empresas puedan comunicarse con sus clientes o clientes potenciales directamente, ya que es el mismo cliente en persona el que abrirá el mensaje, leerá el email, hará clic en una oferta o nos responderá. Esta herramienta de marketing permite personalizar al máximo los mensajes que se envían a los usuarios. La personalización es una característica implícita del email marketing ya que son los propios usuarios los que han definido que tipo de información desean recibir. El control de la comunicación por parte del receptor. Es un tipo de comunicación que, una vez se ha iniciado, ofrece el control al interlocutor: éste puede mantener el email recibido en la bandeja de entrada para leerlo más tarde, o abrirlo y contestarlo al instante, o contestarlo con posterioridad o borrarlo directamente.

b) Es interactivo: Ofrece una comunicación bidireccional en la que el receptor del mensaje puede interactuar con el emisor, frente a otras comunicaciones como los spots televisivos en las que esto no es posible. Por otro lado, una buena campaña de marketing en correo electrónico puede convertirse en multidireccional debido al marketing viral. (emisor-receptor-marketing viral) podemos conocer la reacción de otras personas ante el mensaje publicitario, incluso personas que no formaban parte de la campaña en un principio.

c) Es lo más utilizado de Internet: según Forrester Research el 80% del tiempo online se dedica al correo electrónico. Casi todos estamos un gran número de horas, dentro de internet escribiendo y leyendo emails.

d) Es económico: Los costes son realmente asumibles, y devengados más de la obtención de los datos y la información para enviar el email que del propio email.

e) Es totalmente medible: podemos conocer de forma ágil y precisa cuales han sido los resultados de una campaña. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 129

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f) Es solicitado: gracias a la LSSICE Ley de Servicios de la Sociedad de Información y Comercio Electrónico. el receptor de cualquier comunicación vía email debe haber dado su expreso consentimiento para poder enviarle mensajes a su buzón de coreo electrónico. Esto quiere decir que, al menos, existe una predisposición favorable por parte del usuario a leer la información que le hacemos llegar por email.

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5.3.- MARKETING DE PERMISO El Permission Marketing es un concepto desarrollado por Seth Godin, exvicepresidente de marketing de Yahoo!, en su libro del mismo nombre, (“El Marketing del Permiso”, Ed. Granica, 2001), y supone una concepción verdaderamente nueva, muy coaligada con el marketing relacional y el CRM que ya hemos visto.

Se trata de cultivar y hacer crecer una relación con nuestro cliente que nos permita conseguir de él un nivel de permiso cada vez más elevado y

que dé lugar a un

desarrollo provechoso para ambas partes.

Esta nueva concepción se diferencia en gran manera de la forma de hacer marketing hasta el momento.

El permission marketing se opone al llamado interruption

marketing

o

marketing

tradicional.

Y es que el marketing tradicional impone su mensaje

interrumpiendo algo que estemos haciendo, para darnos una información que nosotros no hemos pedido.

En contrapartida el marketing de permiso, lo que pretende es ir poco a poco consiguiendo el permiso del cliente de manera que este le conceda información, con la que pueda conocer sus gustos, necesidades, etc. y con ellos y su permiso, ofrecer exactamente lo que está buscando o cuanto menos, recomendaciones bastante eficaces. Esto supone que el cliente reconoce un valor en esos mensajes.

Se trata de tener claro cuál es mi propuesta de valor, y hasta qué punto puedo hacérsela entender a mi cliente de manera que pueda crear en él un sesgo positivo. Se empieza por pensar en que es eso que puede incentivar a mi i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 131

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cliente a permitirme mantener una vía de comunicación abierta con él, sea por el medio que sea, una vía de comunicación que no sea percibida como una intromisión molesta sino como algo que aporta valor.

En el caso del email marketing el principio de (valor – atención) se cumple perfectamente. Para confeccionar una consistente lista de personas relativas a tu público objetivo, que den su permiso para aceptar tus campañas de email o newsletter, es preciso que proporciones una buena cantidad de valor, ya sea mediante la elaboración de contenidos que sean de interés para el receptor del mail o con rebajas exclusivas para ellos, en una serie de productos que sabes que interesa al suscriptor.

Es exactamente esta mezcla de valor + permiso lo que consigue que el email marketing tenga un excelente porcentaje en su ratio de conversión por visitante y te permita desarrollar y fortalecer la relación con tus clientes, pudiendo transformar a un comprador casual, en un cliente fiel y evangelizador de tu marca.

REGLAS A CONSIDERAR 1.- El premiso no es transferible: El permiso es personal o privado, no se hereda, no se alquila ni se pasa de un cliente a otro.

2.- El permiso está movido por motivos egoístas: La causa por la que un cliente te da su permiso para que le envíos publicidad o información, es porque espera encontrar en ello un beneficio individual y que le resulte relevante.

3.- El permiso es un proceso y no un momento.

Es un proceso de confianza que evoluciona con el diálogo, con los beneficios obtenidos por el cliente, con el interés.

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4.- Puede ser cancelado en cualquier momento.

Son los consumidores los que deben tener el control y sentir que es así, no el anunciante. Ellos deciden cuando tu información ya no les resulta relevante y dejan de darte su permiso. Si esto ha ocurrido, probablemente es porque se sienten traicionados.

El email marketing

es una herramienta muy eficaz porque implica el

consentimiento y la predisposición del usuario de querer conocer más información sobre los productos, servicios, novedades, promociones etc., del anunciante.

Sin embargo, cuando los email marketing se envían a usuarios que no han dado su consentimiento. Este tipo de actividad ha recibido el nombre, de SPAM o correo basura. Es Spam es una práctica ilegal, penada por la ley, y muy desaconsejable, porque resulta muy molesta y cara para ambas partes. Por un lado el cliente tiene que perder tiempo borrando emails no solicitados y por otro, para el anunciante, ya que normalmente estos mail ni son vistos ni abiertos en la mayoría de los casos y, encima, pueden ser contra producentes para la imagen de tu marca ya que apareces como una empresa que no es de fiar. Además, el SPAM, está duramente castigado por la legislación europea y española y, desde el Interactive Advertising Bureau, se recomienda la denuncia de esta práctica a la Administración Pública, en el caso español, a la Agencia de Protección de Datos (APD).

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5.4.- LA LISTA DE DISTRIBUCIÓN La lista de distribución (mailing list) es el núcleo del emailing marketing. Dos son los procedimientos para obtener esta lista:

A) Elaborar una lista propia o lista interna que es aquella cuya propiedad pertenece a una compañía que quiere dar a conocer sus productos

B) Recurrir a listas externas son aquellas que se alquilan o compran a un proveedor que dispone de una lista de direcciones de email, que contenga las direcciones de email de los usuarios con el perfil que nos interesa, a alguna de las empresas que se dedican a la elaboración de estas listas comerciales (Como Canalmail, Madiaprise, Bronto, Miva, Schober, Yesmail, Consupermiso, etc.)

Los métodos para conseguir listados son: - Método Opt-out: Consiste en partir de la base de que el usuario concede su permiso. Por ejemplo, a la hora de rellenar un cuestionario, la casilla de activación de este permiso ya está activada y es el usuario quien debe desactivarla para no dar su permiso. Con lo que en ocasiones el usuario concede su permiso inconscientemente.

- Método Opt-in autorizado: en este caso, el usuario debe seleccionar activamente la casilla para poder ser incluido en la lista, por lo que se obtiene un contacto que conscientemente lo ha solicitado.

- Opt-in notificado: el usuario se suscribe a la lista y recibe un correo de baja, pero acepta mantenerse de alta.

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ESCUELA DE EMPRESA - Método Double Opt-in: funciona exactamente igual que el procedimiento anterior, pero una vez que el usuario ha sido inscrito en la lista se le envía un email de confirmación (para que vuelva a dar su consentimiento y evitar, por ejemplo, que haya sido dado de alta por otro usuario que ha dado su dirección de email).

Para iniciar cualquier acción de permission email marketing, lo primero que se necesita es una lista de direcciones de correos electrónicos. La legislación nacional y europea exige mucha precaución tanto a la hora de captar listas de direcciones de emails o correos electrónicos como de su tratamiento, ya que se trata de un dato de carácter personal y, por tanto, perteneciente a un ámbito íntimo de la persona.

A la hora de comenzar la construcción de la lista has de tener en cuenta los siguientes puntos:

• Utiliza cualquier punto de contacto con los clientes. No tiene que estar necesariamente on-line, también son válidos los contactos off-line.

• Fundamental obtener el permiso del usuario.

• Consigue el email, nombre y principales intereses. Fundamental tener información, para poder llegar a él y aportar valor.

• Planifica estrategias e incentivos para tornar a tus usuarios inactivos en usuarios activos.

• Persuade al receptor de tus mails del valor que aporta formar parte de tu lista.

• Consigue que depositen su confianza en ti, aportando una clara política de privacidad.

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5.5.- CÓMO PLANIFICAR UNA CAMPAÑA DE EMAIL MARKETING DE ÉXITO Objetivo de la campaña

Lo primero que debemos marcar muy claro son los objetivos de una campaña, ya que estos pueden diferir mucho de una campaña a otra: notoriedad, venta directa, en apoyo de una campaña integral (prensa, TV, radio, correo, fax...), captación de suscriptores, fidelización de clientes, convocatoria para un evento... Para redactar el objetivo de la campaña recurriremos a El Acrónimo S.M.A.R.T., por lo que deberá ser Specific (específico), es decir ser preciso y no llevar a error, Mensurable, es decir debemos poder medirlo, Alcanzable y realista,

y debe estar encuadrado en el tiempo, de manera que, una vez

terminada la campaña, podremos ver fácilmente si este objetivo se logró o no.

A) HACER QUE LOS MENSAJES LLEGUEN A LA BANDEJA DE ENTRADA (DELIVERABILITY)

Desde la aparición del spam se han ido desarrollando multitud de sistemas que permiten filtrar estos mensajes basura para que no lleguen a las bandejas de entrada. El creciente número de filtros provoca que incluso los email marketers legítimos, que envían campañas con permiso, tengan que llevar a cabo una serie de buenas prácticas para no ser considerados spammers. Los usuarios no leemos todos los emails que recibimos, muchos ni siquiera llegamos a abrirlos, sino que los borramos directamente porque sospechamos que se trata de Spam y para tomar esa decisión lo único que leemos es el remitente y el asunto.

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Cuidar tu remite y asunto

Es fundamental, tanto que es posible que hayas planificado una magnífica campaña de mail marketing, pero si estos dos puntos no los cuides, muy probablemente fracasarás.

Unos consejos:

-Procura que el remitente sea reconocible por el usuario, que lleve tu marca o lo envíe siempre la misma persona.

- Procura que el asunto no supere los 50 caracteres.

- Pero no da la suficiente información, no menos de 20 caracteres.

-Escribe en formato oración, no en mayúsculas.

- Evita las palabras vacías: Importante Cada vez se cuenta con software más preciso capaz de neutralizar palabras como “gratis”, “nuevo”, ahora por fin”, etc.

-No utilices el símbolo del €

Cuida tu reputación.

Los principales buscadores tienen una herramienta que se llama ISV. Estos detectan las veces que han marcado a tus correos como spam de manera que llegados a cierta cantidad lo envía directamente al apartado con ese nombre.

Para que esto o te ocurra.

• Envía

solo a los usuarios que te han dado su permiso.

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• Utiliza el tipo de suscripción “doble opt-in”.

• Solicita a los suscriptores que te añadan como contacto seguro a sus agendas de contactos.

• Evita el lenguaje comercialmente agresivo que pueda ser confundido con spam.

• No satures a los contactos. Utiliza una frecuencia de envío adecuada.

• Cuida mucho la elección del remitente y asunto del mensaje.

• Haz muy claro, evidente y sencillo, el darse de baja de la lista.

Mantén la limpieza de las listas

Para alcanzar y conservar un alto ratio de entrega es necesario que lleves a cabo una continua limpieza de tu lista de contactos:

• Elimina direcciones que ya no existen.

• Elimina las direcciones que hacen “quejas” de spam. .

• Elimina las cuentas inactivas.

• Haz un seguimiento continuo de tu reputación.

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B) DISEÑAR EL EMAIL

Para ello debemos:

1.-Elegir la lista

Ten cuidado con la calidad de las direcciones que va a alquilar. Uno de los mayores retos para los email marketers es la construcción de una lista de suscriptores, leads y clientes. Es fundamental que tengas en cuenta que es mucho más importante la calidad de los contactos que la cantidad. Así, antes de alquilar una lista, valide con su proveedor aspectos relacionados con la construcción y mantenimiento de la lista.

2.-Segmentar

Una de las grandes ventajas del email marketing es su gran capacidad de segmentación, en función de datos geográficos, intereses, edad, etc. Por ejemplo, el anunciante puede realizar una acción a mujeres de 18-35 años, residentes en Madrid y Barcelona, interesadas en cosmética. Defina bien su target en función de su objetivo inicial y no dude en solicitar la ayuda de su proveedor que tiene la experiencia en la elaboración de segmentaciones.

3.-Personaliza

Personalizando el mensaje se puede aumentar su eficacia. Podemos personalizar el mensaje en todas sus partes: pie, cuerpo y encabezamiento, según el perfil específico del receptor del mensaje, pero también en el contenido, adaptándonos a sus gustos, necesidades e intereses según la información que tenemos sobre ellos, esa es la forma de añadir valor a nuestras comunicaciones. La personalización es especialmente eficaz en campañas de retención y fidelización de clientes. Esto permite tener un trato más personal con cada uno de lectores o clientes y te ayudará a fortalecer la relación de tu empresa con éstos. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 139

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4.- El Formato

A la hora de crear el cuerpo del mensaje, tenemos dos posibilidades de formato: HTML y texto. El texto es un formato que te asegura que todos los usuarios van a poder leer su contenido, pero no podrás incluir imágenes, gráficos, etc. El formato HTML permite grandes posibilidades creativas (fotografías, videos, audio...) además de colorido, sin embargo conviene recordar que no todos los usuarios pueden recibir este tipo de email. Por este motivo, puede resultar útil incluir en el mensaje vínculos para poder descargar los programas necesarios. Hoy en día el 90% de las campañas de email se diseñan en HTML.

El ratio de de conversión de un documento HTML suele ser mayor que en uno de texto gracias a su atractivo. Pero además, permite conocer el ratio de apertura del e-mail, lo cual es muy útil a la hora de analizar los resultados de una campaña.

5.- El contenido

Especialistas que han estado consiguiendo por correo millones de respuestas como Wunderman o Alan Rosenpan dan una serie de guías que a sus empresas les han dado mucho negocio: • Trate la línea de Asunto como un titular publicitario: A diferencia de los anuncios, al lector electrónico la pantalla de su correo sólo les muestra las palabras del asunto. Toda su atención recae sobre esa frase, de ahí la importancia de su redacción.

Recordemos cómo es un titular publicitario: breve, relacionado, que capte la atención e interesante; redactado en forma intrigante, a ser posible. Si no es usted capaz de escribirlo, encárgueselo a un profesional del copy.

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ESCUELA DE EMPRESA • Prescinda de los archivos adjuntos: Según datos Nielssen, el 80% de los archivos no se abren. Procure no incluirlos si no es de forma directa, a continuación del texto.

• Sea breve y vaya al grano.

• Incluya enlaces a microsites: El lector, como siempre, sigue la ley del mínimo esfuerzo. Los enlaces a la web general llevan más paradas y clics que si marcamos enlaces a microsites. Escriba el mismo enlace más de una vez para evitarle largos recorridos con el ratón.

• Huya de la exageración: El llamado en la jerga publicitaria “overpromise” sigue llenando las basuras de los ordenadores. Diga la verdad y su mensaje será creíble.

• Personalice su envío: Con firma, logo y dirección. La carta electrónica forma parte de la imagen de marca, algo que no conviene pasar por alto. Tenga un sello automatizado con los datos comerciales, con independencia de que figuren en la dirección electrónica predeterminada.

• Intención de compra: Tampoco se olvide de decir con claridad lo que quiere que ocurra. El receptor debe saber qué hacer, dónde escribir, llamar o ir.

Añada los datos necesarios.

• Responda con prontitud: Entre otras cosas, no contestar los mensajes es de mala educación; hacerlo tarde inspira desconfianza.

• Tenga preparadas respuestas automatizadas redactadas de forma personalizada. Cada pregunta más común recibida debe estar casada con la correspondiente respuesta. Las respuestas posteriores, más razonadas ya, deben efectuarse siguiendo en detalle la petición del respondiente.

• Y no se olvide: Dé las gracias.

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C) ANÁLISIS DE LAS ESTADÍSTICAS DE LOS ENVÍOS

Una vez que has construido tu lista de contactos con el permiso de tus suscriptores, la has segmentado, has establecido una estrategia correcta para proporcionar contenido de calidad que aporte valor, has diseñado tu campaña y finalmente ha llegado a la bandeja de entrada del usuario en el momento más adecuado, llega el momento de valorar la efectividad y conocer cuál ha sido el resultado real de la campaña. Mediremos:

La viralidad

El e-mail tiene una característica muy importante, que le otorga un valor importante para nosotros: es la posibilidad de que se produzca la viralidad, ya que es un medio que la facilita. Se entiende por viralidad la acción mediante la cual un usuario reenvía un mensaje que él ha recibido a otras personas.

Podemos comparar la viralidad del email a la comunicación del boca a boca.

Existe viralidad cuando el destinatario de un mensaje pulsa en el botón “REENVIAR” para reenviar el mensaje a otras personas que él considera puedan estar interesados en él. Para esto se suele incentivar el reenvío, con juegos regalos, etc que motiven al usuario a reenviar sus mensajes y así aumentar el nivel de difusión del mismo.

Los resultados

Otra de las grandes ventajas del e-mail marketing es que los resultados se generan y se conocen con gran rapidez, lo cual permite una mayor capacidad de reacción y control sobre la campaña.

Es importante tener claro el sistema de canalización de respuestas que acompaña a cada campaña y sobre todo, que el procedimiento que tiene que

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realizar el usuario para responder sea claro (procedimiento a seguir por teléfono, por fax, por web, por email, etc.).

Ratios a analizar - Ratio de apertura (Open Rate):Indica el porcentaje de emails abiertos sobre el número de emails enviados (restándole el número de emails rebotados) - CTR (click through rate): Este ratio es el más importante a la hora de valorar el interés de los usuarios en tu campaña ya que indica el porcentaje de usuarios que ha abierto el email y además han hecho clic en alguno de los enlaces, sobre el total de emails enviados.

- Ratio de conversión (Converion Rate): Este ratio puede variar dependiendo de lo que se considere conversión. En el caso de una acción de e-commerce puede ser el porcentaje de emails que propiciaron una venta en la tienda sobre el total de emails enviados.

- Ratio de bajas (Unsubscribe Rate): Indica el porcentaje de usuarios que se dan de baja de la lista sobre el total de mails enviados.

- Ratio de Viralidad (Viral Rate): Indica el porcentaje de emails reenviados sobre el total de emails enviados.

- Emails Rebotados (Bounced emails): Indica el número de emails que no han llegado a su destino sobre el total de emails enviados.

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5.6.- EJERCICIOS 1. ¿Cuando nació el correo electrónico? a. 1970 b. 1971 c. 1981 2. ¿Cuál de estos objetivos no es prioritario en una estrategia de e-mail marketing? a. Hacer branding de marca b. Retener clientes ya adquiridos c. Dar a conocer un producto o servicio 3. ¿El e-mail marketing puede convertirse en una buena herramienta de fidelización? a. Verdadero b. Falso 4. ¿Cuál de estos 3 métodos para obtener el permiso de los usuarios no se hace de manera consciente y voluntaria? a. Opt-in b. Opt-out c. Double Opt-in 5. ¿Cuál es el formato en el que se suelen diseñar los e-mails? a. Flash b. Html c. Java 6. Qué significa spam: a. Correo deseado b. Correo eliminado c. Correo no deseado i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 144

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7. ¿Qué es el Open Rate? a. Ratio de respuesta b. Ratio de usuarios que se han dado de baja c. Ratio de apertura

8. El CTR indica: a. El número de usuarios que se ha dado de baja del recibo del mail b. El número de usuarios que han abierto el mail y han hecho click en alguno de los enlaces. c. El número de usuarios que han abierto el mail

9.- Nombra al menos tres características del email marketing.

10.-Diferencia el marketing de permiso y el marketing de interrupción

11.- El premiso lo otorga un cliente pero es totalmente transferible. a. Verdadero b. Falso.

12.- La causa por la que un cliente te da su permiso para que le envíos publicidad o información, es porque espera encontrar en ello un beneficio individual que le resulte relevante. a. Verdadero b. Falso.

13.- El permiso es un proceso de confianza que evoluciona con el diálogo, con los beneficios obtenidos por el cliente, con el interés. a. Verdadero b. Falso.

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14.- El permiso no debe poderse cancelar en cualquier momento, ya que corremos el riesgo de perder nuestra lista. a. Verdadero b. Falso.

15.- El remite debe ser reconocible por el usuario a. Verdadero b. Falso.

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MODULO 6. MARKETING EN LAS REDES Y MEDIOS SOCIALES Y CREATIVIDAD

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6.1.- LAS REDES SOCIALES “Las redes sociales son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos.”

Son sistemas, plataformas, preparadas y especialmente diseñados para fomentar la participación y el intercambio libre y gratuito de información, una agrupación de usuarios

de internet con intereses afines que intercambian

contenidos. Pero su existencia no supone ocupar un lugar físico, lo que implica que las distancias que separan a sus usuarios son irrelevantes y son los propios miembros y no sólo los promotores los que generan contenidos. En una comunidad virtual, cada miembro es su propio medio de comunicación. Con esto, se puede estudiar el comportamiento del usuario y conocer sus necesidades mediante ciberespacios, donde al usuario le es fácil integrarse y utilizarlo. Encontramos chats, foros de discusión y grupos dentro de las redes sociales.

El software que permite la aparición de las redes sociales, tiene su origen en la teoría de los Seis grados de separación, según la cual toda la gente del planeta está conectada a través de no más de seis personas. Es más, en EEUU, existe una patente llamada six degrees patent, por la que ya han pagado Tribe y LinkedIn.

Estas redes sociales se basan en la teoría de los seis grados, seis grados de separación es la hipótesis de que una persona elegida al azar en el planeta estará vinculada a cualquier otra persona de la Tierra a través de un encadenamiento de conocidos que no tiene más de seis eslabones. Esta teoría se propuso por primera vez en 1929 por el escritor húngaro Frigyes Karinthy en un relato corto llamado Chains. La explicación sobre las que se basa la teoría de los seis grados está en la idea de que el número de personas a las que se tiene acceso crece exponencialmente con el número de conexiones en i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 148

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la cadena, y sólo un pequeño número de conexiones son necesarias para que el conjunto de personas a las que puedes tener acceso, se convierta en todos los habitantes del planeta Tierra.

Esta teoría se recoge finalmente en el libro "Six Degrees: The Science of a Connected Age” del sociólogo Duncan Watts, y que asegura que es posible acceder a cualquier persona del planeta en tan solo seis “saltos”.

La hipótesis que sigue es que, cada persona ha tenido una media de contactos, entre amigos, familiares y compañeros de trabajo o escuela, de unas 100 personas. Si cada uno de esos contactos próximos está conectado con otras 100 personas, cualquier persona puede comunicar un mensaje a 10.000 personas más, tan solo pidiendo a cada uno de sus contactos que pase el mensaje a su vez a sus propios contactos. Estas 10.000 personas serían relaciones de segundo grado, que un individuo no conoce personalmente, pero que puede conocer con facilidad solicitando a sus amigos y familiares que se los presenten. Cuando preguntamos a alguien, por ejemplo, si conoce una camarera interesada en un trabajo que ofrecemos en nuestro establecimiento de comidas, estamos utilizando redes sociales informales. Si esos 10.000 están conectados a otros 100, la red crecerá a 1.000.000 de personas conectadas en un tercer grado, a 100.000.000 en un cuarto grado, a 10.000.000.000 en un quinto grado y a 1.000.000.000.000 en un sexto grado de separación.

Evidentemente, cuanto más escalones haya que subir, más alejada estará el punto de unión entre dos individuos y más complicada será la comunicación.

Internet, sin embargo, ha eliminado algunos de esos obstáculos creando verdaderas redes sociales mundiales.

Las redes, permiten hacer cosas, podemos mandar una carta por correo tradicional, y la red que tiene desplegada el servicio de correos hace que llegue de un punto A a un punto B. La red de cables de la luz nos permite encender nuestras bombillas y electrodoméstico en casa. La red de carreteras nos

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permite ir de Valencia a León. Vemos que Valencia está conectada con Madrid, Madrid con Benavente y Benavente con León.

Nuestras redes personales, pueden ayudarnos a encontrar trabajos, conocer nuevas amistades y encontrar socios. Ya sabemos cómo funciona.

YO

PEDRO

RAQUEL

PACO

Pedro es tu amigo, el conoce a Raquel y el amigo de Raquel, Paco, tiene un trabajo para ti. Esto es una red de personas. UNA RED SOCIAL.

El problema de las redes sociales en el mundo OFF-line o fuera de internet, es que la mayoría de las conexiones entre las personas están ocultas, no se ven, el resto de la gente no las conoce. Tu red puede tener un enorme potencial, pero solo es valiosa en relación a la gente y las conexiones que existen entre ellas, que se puedan ver, en otras palabras que sean conocidas por los demás.

En el mundo fuera de internet, las relaciones conocidas entre personas, son muchas menos de las que en realidad existen. Piénsalo, ¿Quién es la persona

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más cercana a ti? ¿Esa persona sabe, quiénes son todas las personas que tú conoces y has conocido en tu vida? No.

Sin embargo, este problema es solucionado por las websites, que conocemos con el nombre de redes sociales. Esta es la gran revolución de las redes sociales: gracias a ellas podemos ver las conexiones/relaciones entre las personas, que normalmente están ocultas en el mundo real.

Así funcionan: te das de alta como usuario, en una cuenta, introduciendo tus datos para ello. (Esto es importantísimo luego veremos porqué). Completas tu perfil, buscas a la gente que conoces, cuando encuentras a alguien, haces clic en el botón agregar como amigo.

Ahora tú y esa persona tenéis una conexión en la web, que otros pueden ver.

Él es un

miembro de tu red y tú de la suya. Es fácil. Ahora puedes ver qué personas conocen tus amigos, pero también a qué personas conocen los amigos de tus amigos, de repente ya no

eres

una

persona

desconocida, para un número enorme antes

de no

personas sabían

ni

que que

existías.

Esto despeja un nuevo mundo de oportunidades que, aunque existían, hasta ahora habían permanecido ocultas. Igual que un mapa de carreteras las redes sociales de internet te muestran las conexiones entre las personas que pueden ayudarte a conseguir tus objetivos.

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Una red social es un portal de Internet que permite a los individuos construir un perfil público o semipúblico dentro de los límites de la plataforma que ofrece el servicio; “Está constituida por un grupo de personas que se encuentran conectados entre sí. Las relaciones pueden ser de distinto naturaleza, como intercambios comerciales o financieros, amistad, relaciones amorosas, sexuales, en definitiva las personas están ligadas por intereses comunes y están abiertas a compartir todo tipo de información. Los social network, como también se llama a las redes sociales, están compuestos por personas de la calle, normales y corrientes y no por técnicos o expertos, que distribuyen contenidos relacionados con sus propios intereses.

Las redes sociales suelen ser utilizadas por los propios usuarios para difundir contenidos de otros portales, desplegando “puentes” con otros website como son los: Blogs, wikis, podcasts, sitios de simulación y otros programas de interacción, que permiten la participación y difusión de contenidos como textos, imágenes, videos producidos por los usuarios, etc...

El principio de las redes sociales se remonta, al menos, a 1995, cuando Randy Conrads dio origen al sitio web classmates.com.

Con

esta

website, se inauguró la primera red social. Conrads perseguía con

su

creación,

que

sus

integrantes, pudieran restablecer o conservar las relaciones con veteranos

camaradas

de

colegio, instituto, universidad, u otras organizaciones.

En 2002 en distintas web, se comienzan a promocionar las redes o “círculos de amigos” en línea, dentro de internet, que era el término que se empleaba para describir las relaciones en las comunidades virtuales, y se hizo aún más popular este tipo de webs, en 2003 con la llegada de websites tales como i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 152

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MySpace o Xing. Hay infinidad de redes sociales en todo el mundo, aunque Facebook es hoy por hoy la red social más grande del planeta. La popularidad de estos sitios creció rápidamente y grandes compañías han entrado en el espacio de las redes sociales en Internet, y gigantes del mundo digital también buscan encontrar su hueco en el mercado de las redes sociales. Por ejemplo, Google lanzó Orkut el 22 de enero de 2004 y tiene un gran éxito en Brasil y en el verano de 2011 lanza Google+ con la que pretende competir con todas las grandes redes sociales del momento.

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TAXONOMÍA DE LAS REDES SOCIALES No todas las redes sociales son iguales. Vamos a hacer su taxonomía según el contenido, el público objetivo y el sujeto de la relación.

· SEGÚN EL CONTENIDO Y EL PÚBLICO OBJETIVO.

Redes sociales horizontales. Redes de carácter generalista y dirigidas a cualquier internauta. Permite la interacción de los diferentes usuarios y el intercambio de material multimedia. Los ejemplos más conocidos por todos son Facebook, Tuenti y Twitter.

Redes sociales Verticales. Redes con un eje temático de contenido que pretende ser el motivo de relación entre los diferentes usuarios.

Existen diferentes tipos de redes sociales verticales:

- Redes sociales verticales dedicadas a temáticas relacionadas con el ocio, como LastFm en el caso de la música.

- Redes de contactos que pretenden crear relaciones profesionales entre los diferentes usuarios, siendo el ejemplo más conocido Linked In.

- Plataformas donde se pretende aplicar el conocimiento de los profesionales en el campo del ocio y la vida diaria.

· SEGÚN EL SUJETO DE LA RELACIÓN.

Redes sociales humanas. Se trata de redes que tienen como objetivo potenciar y mejorar las relaciones entre las personas. Pone en contacto a los i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 155

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usuarios según el perfil, los gustos y las aficiones personales. Sus más claros ejemplos son Tuenti y Facebook.

Redes sociales de contenidos. El objetivo de la red social es el intercambio y publicación de contenido. Los usuarios se relacionan a partir del contenido publicado por ellos mismos. Ejemplos conocidos en todo el mundo son Flickr y Myspace.

Redes sociales inertes. Esta tipología de red social pone en contacto diferentes usuarios a partir de un nexo común, como puede ser un lugar, una marca o un producto.

DE QUÉ TRATAN LAS REDES.

EL OBJETIVO DE LAS REDES DE CARÁCTER PERSONAL

Principalmente, todas las redes sociales de carácter personal persiguen una meta, que consiste en conectar a las personas que las componen y establecer una gran comunidad. Nos facilitan encontrar amigos, sostener con ellos un contacto frecuente, conocer el lugar donde están y que están haciendo en cualquier momento y también, encontrar gente nueva que incluir en nuestro grupo de amigos, afines a mí. Los usuarios de las redes sociales de carácter personal acuden a ella básicamente con la intención de encontrar contenidos de entretenimiento o como medio para distraerse.

Además de conectar a los internautas, las redes sociales han incrementado muchísimo el número de aplicaciones de las que se puede hacer uso, buscando hacer una navegación más práctica y entretenida y logrando con ello atraer a un número mayor de usuarios. Permiten intercambiar vídeos, fotos, enviar mensajes, difundir comentarios, escribir posts, coordinar eventos, etc. Y cada vez más todas estas aplicaciones son también accesibles desde tecnologías móviles. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 156

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Existen muchas redes personales, pero éstas son las algunas de las más populares en nuestro país.

FACEBOOK

Es una red social cuyo objetivo es conectar, personas “amigos” a lo largo y ancho del planeta. Facebook es la red social más utilizada en estos momentos en todo el planeta.

-Origen: Vio la luz en 2004 en EE.UU. En sus comienzos Facebook se ideó como herramienta para los estudiantes de la Universidad de Harvard. Su nombre, recuerda al libro con la foto de la cara de los estudiantes y una pequeña mención de sus intereses y personalidades, que la dirección de muchas universidades americanas facilita a los estudiantes de primer año para que se conozcan entre sí. Después, Facebook considera pertinente dar permiso a que las personas que ya eran usuarios, fueran invitando alumnos de otras universidades, donde ellos estudiaban. Fue así como este portal empezó a crecer. La sede central se ubica en Palo Alto, California.

-Fundador: Mark Zuckerberg.

-Servicios: Encontrar y realizar listas de amigos, tomar parte en comunidades temáticas, difundir fotos, hacer regalos. Facebook pone a disposición del usuario una página privada que denominan muro, en él tus amigos puede dejarte mensajes o tu mismo puedes escribir aquellos que quieras contarles.

Las aplicaciones que Facebook pone a disposición de sus usuarios son muy variadas.

Existe la posibilidad realizar encuestas de opinión de los más variados temas.

Participar en juegos, donde incluso en algunos, puedes personalizar tu avatar y gráficos. Muchas empresas utilizan estos juegos para hacer publicidad de sus productos. Dunking Donuts publicita sus productos en el juego de Facebook i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 157

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“Los Sims”. La penetración de Facebook en la sociedad actual es tan significativa por el volumen y la diversidad de sus usuarios que son muchas las empresas que disponen de su propio perfil y, de esta forma, dan a conocer sus servicios y productos en todo el mundo.

Otro aspecto a destacar de esta página es la posibilidad de crear eventos a los que se pueden invitar a los contactos que tienes e, incluso, hacerlo extensivo a otros que tengan unos gustos parecidos. Facebook tiene incluso chat propio.

-Usuarios: No fue la primera red social que apareció, pero sí que es en la actualidad la más utilizada en todo el mundo, como podéis ver en el mapa de arriba. Más de 800 millones de miembros en todo el mundo y creciendo. Se estima que el 78% de los internautas españoles son usuarios de Facebook.

-Idiomas: disponible en 22 idiomas.

MYSPACE

Es una website que también pone a disposición del usuario numerosas herramientas. MySpace es especialmente conocida por una de ellas que permite a nuevos artistas de la canción darse a conocer colgando su música y promoviéndola entre sus redes de contactos. Gracias a esta herramienta, se lanzaron al estrellato los músicos como Mika, Artic. Monkeys o Lily Allien.

MySpace al darse cuenta que es un portal tan vinculado con el mundo de la música incluyó un servicio por el cual los usuarios podían descargarse música lo que supuso para MySpace competir con otros portales encargados exclusivamente de las descargas.

Esta website ha sido la red social más importante durante algunos años, pero Facebook le ha tomado la delantera y la ha superado así como también lo ha hecho Twitter. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 158

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-Origen: Se crea en 2003. Su sede central se encuentra en California.

-Fundador: Tom Anderson.

-Servicios: En ella se comparten enlaces con otras páginas web que l puedan resultar interesantes, como blogs, páginas web personales o de empresa, música, vídeos, fotos, permite comunicarse con amigos, familiares o incluso desconocidos con parecidos intereses, conocer gente con la que puedas compartir conocimientos e inquietudes, mostrar tu estado de ánimo y aquello que te preocupa. MySpace facilita de perfiles específicos para los músicos y artistas e incluso facilita a sus usuarios el acceso a una aplicación “karaoke” que les otorga la posibilidad de grabar los audios de sus pinitos musicales y exponerlos en sus perfiles. En 2008 lanzó una prestación relacionada también con el mundo musical, por el cual el usuario debía suscribirse para poder transmitir su propia música en la red y recibir las novedades que incorporaban el resto de cantantes noveles.

Entablar nuevas relaciones con otros usuarios es muy fácil, ya que es suficiente con enviar mensajes sobre las opiniones y valoraciones de otros usuarios. Otro aspecto que hace muy atractiva esta red social es la gran cantidad de opciones para configurar un espacio dentro de la red totalmente personalizado, en relación con los intereses personalidad o naturaleza del usuario, este aspecto también resulta interesante para las empresas que pueden con ello confeccionar páginas que les ayude a difundir su Branding corporativo.

Cuenta

con

secciones

destacadas

de

fotografías,

vídeos

y

música

especializadas, en las que se puede acceder a los nuevos trabajos de los integrantes de la red y, también, acceder a las sugerencias y recomendaciones que confecciona la propia web teniendo en cuenta para ello las votaciones positivas que los propios usuarios hacen a los archivos compartidos.

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Es también necesario decir sobre MySpace que cuenta con un el buscador de personas de muy alta capacidad y eficaz ya que oferta la utilización de muchos filtros de distinta índole que garantizan la optimización de los resultados de la búsqueda.

-Usuarios: Se estima que más de 125 millones. Aunque se estima que solamente 10% de los internautas españoles siguen usando MySpace.

-Idiomas: 15 idiomas.

TUENTI

Tuenti es una red social de carácter local (española). Las redes sociales locales consiguen transmitir al usuario, el sentimiento de una mayor cercanía y proximidad ya que comparten un territorio localizado y concreto, el mismo idioma y una cultura compartida, además de Tuenti, encontramos como redes locales en España Wamba, Keteke, Festuc…

En principio en Tuenti sólo se puede entrar mediante invitación, la intención es que en ella sólo haya personas reales, de hecho si quieres ingresar en ella y no tienes una invitación primero debes volcar los datos de tu correo electrónico y ellos se comunican con aquellos de tus contactos que están registrados en Tuenti para que te inviten.

-Origen: se lanza en 2006.

-Fundador: Zaryn Dentzel.

-Servicios: La web ha establecido una división de los temas que se tratan mediante con una serie de clasificación por categorías que agrupan las aportaciones de las personas que utilizan esta red. Esta forma de división de los temas facilita que se realicen búsquedas muy específicas, solamente de i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 160

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aquello que pueda interesarte, para conocer las últimas noticias y novedades o conocer que se está cociendo, cuáles son los temas más demandados y qué opiniones tienen los internautas al respecto. Tuenti pone a disposición del usuario un espacio propio en Flickr en el que se pueden colgar y acceder a imágenes que ilustren los distintos temas. Tuenti cuenta con un apartado de eventos que sirve para convocar y poner en contacto gente con gustos muy parecidos o fobias a las mismas cosas. En la página cada usuario dispone de un panel de mensajes y la opción de compartir fotos y videos con sus contactos.

-Usuarios: Se estima que el 35% de los internautas españoles son usuarios de Tuenti, lo que supone unos 10 millones y medio de personas.

-Idiomas: español.

LAS REDES TEMÁTICAS

El uso de las redes temáticas está cada vez más extendido. Congregan a públicos con gustos e intereses muy parecidos. Las `personas que utilizan este tipo de redes especializadas son grupo más homogéneos, a diferencia de las generalistas con grupo muy heterogéneos, esto es así porque se trata de personas que comparten una misma afición.

Las redes temáticas se dibujan como redes y resultan especialmente atrayentes para

todas

aquellas

corporaciones

o

negocios que pretendan hacer publicidad dentro de ellas, ya que el público que utiliza estas redes sociales es un público muy segmentado y específico por tanto el anunciante se asegura que su publicidad

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llegará al que es exactamente su público objetivo.

Hay una amplia variedad de redes temáticas especializadas. Podemos encontrar redes para todo tipo de audiencia y público: encontramos redes dedicadas a los viajes, las películas, redes literarias, centradas en la música, de aficionados a la fotografía, de amantes de los animales, etc. Existen hasta redes sociales con gente que se identifica dentro de ellas por sus rasgos físicos (por ejemplo, la red de la gente de pelo rizado).

No se puede decir que existe una red social por cada afición humana pero casi y cada uno de nosotros podemos buscar la que más se ajuste a lo que nos motiva e interesa. En el campo de las redes temáticas podemos destacar las que siguen:

•

VIAJES

Las redes que se dedican a los viajes están teniendo bastante aceptación entre los usuarios de internet, en estas redes sociales la gente que gusta de recorrer mundo se conectan y comparten sus vivencias sobre los parajes y países que visitan, se dan consejos de qué es interesante visitar, con qué aspectos de la cultura de cada país hay que tener cuidado y dónde se puede ir a comer buenos platos típicos sin gastar demasiado dinero. En definitiva, se comparten informaciones que ayuden a otros en la planificación de sus viajes. Entre otras muchas redes cuya temática está centrada en los viajes, podemos destacar: Tripadvisor, Cuentatuviaje.net, TravBuddy, Wayn.

• MÚSICA

La música es el tema central de otras muchas redes sociales. Podemos encontrar tantos portales como uso queramos darle a la música. Compartir canciones, intercambiar información sobre los artistas o las fechas de los conciertos y, por supuesto, escuchar música. Destacaremos como relevantes:

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Last.fm, Mog, RedKaraoke.es, Ksolo, Mercora.com, Musicmakesfriends.com, Nvivo.es, •

CINE

El cine es uno de los temas preferidos de otras muchas redes sociales. Los amantes del cine tienen la opción de dirigirse a los siguientes portales específicos de este tema. Flixter, Catodicos.com.

•

LIBROS

También podemos encontrar redes sociales alrededor de los libros. Los aficionados literatura

tienen

en

estas

redes

de una

herramienta para comentar lecturas, valorar libros, descubrir personas con semejantes gustos literarios etc. De entre todas las existentes podemos hablar de: Library Thing, Anobii, Shelfmates •

FOTOGRAFÍA

La fotografía es otros de los grandes temas de algunas redes sociales. En ellas los internautas muestran sus mejores fotografías y las comparten con los demás. Son destacables las redes con temática de fotografía: Flickr, Fotolog: Webshots: •

VÍDEO

Los vídeos es otro de los grandes temas de las redes sociales. Estas redes sociales permiten la difusión y búsqueda de vídeos. Dentro este tipo de redes sociales podemos destacar: YouTube, DailyMotion, Megavideo: •

CONCURSOS

Hay redes dedicadas a agrupar a gente aficionada a los concursos. En estos portales los usuarios pueden votar fotografías, vídeos, temas musicales, etc.

Bix i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 163

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•

ANIMALES

Existen redes sociales centradas en el cuidado y crianza de determinados animales y mascotas, la mayoría de naturaleza doméstica, a este respecto señalaremos. Dogster, Horseland.

•

BEBIDAS

El gusto por una por los buenos caldos o bebidas fermentadas es otra excusa para crear una red social. Los internautas pueden unirse a las siguientes comunidades: Corkd, Coastr.

•

ETNIAS Y RASGOS FÍSICOS

Existen portales destinados a agrupar a gente, según sus características físicas. Estos son los portales más interesantes: Naturallycurly, BlackPlanet, Migente, Asianave.

EL OBJETIVO DE LAS REDES PROFESIONALES

La meta de las redes profesionales difiere, en gran medida, del resto de las redes sociales. Si la interacción entre los usuarios de redes de carácter personal se centra en el contexto de la vida cotidiana y personal, las websites de naturaleza profesional intentan administrar nuestra imagen profesional. El denominado networking1 sirve para ayudarnos a encontrar empleo,

comenzar

nuevos

negocios,

prospectar clientes, encontrar colaboradores o personal cualificado. También posibilita a los internautas a conocer la celebración de diferentes

acontecimientos

profesionales,

unirse a grupos con intereses comunes,

1 Creación de redes normalmente de carácter profesional. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 164

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administrar su red de contactos, realizar consultas a expertos en diferentes campos y encontrar nuevas vías para la comercialización de nuestros productos.

Las condiciones económicas actuales han dado alas a la fama de este tipo de redes que se han consolidado gracias a la progresiva inclusión de profesionales en busca de oportunidades laborales, provocado por los despidos en masa que han acaecido en todo el mundo. Muchos parados recurren a estas comunidades con la esperanza de conseguir un nuevo empleo. Según el último informe del estudio Zed Digital, el 19% de los internautas españoles hace uso de redes profesionales.

Para sacar un resultado óptimo de estas redes sociales necesario perseverar y colaborar constantemente en las discusiones y temas que se plantean en ellas.

Hay que buscar contactos, examinar los diferentes perfiles y mantener el tuyo muy al día, participar en eventos y todo esto lleva tiempo, se trata de hacer un marketing personal.

La actividad que comienza en las redes sociales profesionales no termina en la red. Se preparan distintos encuentros para que los profesionales puedan encontrarse cara a cara de forma interpersonal y ahondar con ello en sus relaciones comerciales. Los especialistas en redes sociales coinciden en destacar que para los negocios es fundamental tener al menos un contacto en persona con la gente que te interesa, conocer sus empresas y coincidir en distintos eventos.

Estas son algunas de las redes profesionales que más éxito están cosechando actualmente.

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LINKEDIN

Es la más popular entre este tipo de redes sociales profesionales, especialmente popular en EE.UU. donde nació. En la actualidad, está creciendo de manera significativa en Europa y ahora ya podemos encontrar Linkedin en nuestro idioma llegando con ello al público de habla hispana.

Origen: se lanza en mayo de 2003. La sede central se ubica en California.

Fundador: Reid Hoffman.

Servicios: LinkedIn es una red social de profesionales y negocios. Esta red social se usa para las relaciones entre trabajadores cualificados y expertos para hallar nuevas posibilidades de negocio entre los internautas. Los usuarios de la red social crean un perfil social que se asemeja en gran medida a un currículum vitae, estar en relación con la páginas de su propia empresa o de otras de su interés, solicitar recomendaciones a sus contactos y posicionarse haciendo marketing de su marca personal, para ello suelen entablar debates y pedir consejo experto y darlo sobre temas relativos a los negocios.

Comunicación para empleados Cualquier empresa puede crear su propia “página de empresa” y publicar información acerca de la empresa, los productos, las selecciones de personal, etc. además puede acceder a todos los currículos vitae de los trabajadores en línea.

Reclutamiento de empleados Un seleccionador de recursos humanos puede tener al alcance de un solo clic la información de más de 10 millones de usuarios y buscar entre usuarios que estén en el mercado de busca de empleo, con un plus añadido, hasta ahora imposible, ya que además podrá hacerse una idea clara de las cualidades y conocimientos del candidato por sus intervenciones en la red. También pueden

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consultar las recomendaciones que otros usuarios y empresas han hecho sobre el candidato.

Gestión de contactos de negocio Por fin vas a conocer a los contactos de tus contactos, abriendo con ello las posibilidades de negocio, nuevos proveedores, clientes y redes comerciales se muestran donde antes estaban ocultas. Lo denominado en ingles “social networking”.

Usuarios: 80 millones de usuarios estructurados por su dedicación laboral

XING

Al igual que Linkedin, Xing pretende facilitar la gestión y adquisición de relaciones profesionales. De entre las redes profesionales, es una de las más destacadas en Europa. También se ha visto afectada su afluencia de profesionales a causa de la crisis económica.

Origen: se funda en junio de 2003 en Alemania en sus comienzos Xing se llamaba de OpenBC. Xing es un vocablo chino cuyo significado se traduce como “es posible”. La sede central está en Hamburgo.

Fundador: Lars Hinrichs.

Servicios: Grupos de discusión en relación a temas laborales y de negocios, programas de eventos y congresos, circulares con novedades e información semanal, bolsa de empleo, red de contactos profesionales. Xing tiene una servicio exclusivo para aquellos profesionales que decidan comprarlo, el cual los convierte en usuarios Premium. Esta compensación económica les abre el acceso a aplicaciones más específicas como búsquedas más detalladas, saber el nombre de las empresas o profesionales que han visitado tu perfil, obtener i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 167

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mayor visibilidad dentro de la red, o saber los cambios que se han producido entre tus contactos.

Usuarios: 10 millones de miembros en todo el mundo. En España la plataforma tiene alrededor de un millón de usuarios. El aumento del público español se debe en gran medida a la compra de Neurona y eConozco.

VIADEO

Esta red social profesional llega desde Francia y, como las anteriores, también busca el desarrollo profesional de los internautas que la utilizan. Los Headhunters suelen emplearla como herramienta para encontrar expertos en diferentes campos o nuevos cerebros que supongan una sólida inversión profesional. Viadeo ha optado por abrirse mercado en países de economía menos desarrolladas. Recientemente ha adquirido una red profesional en India.

Origen: nace en Francia en 2004.

Fundador: Dan Serfaty.

Servicios: Permite a sus usuarios buscar oportunidades laborales, compartir conocimientos, competencias y destrezas profesionales en los diferentes grupos de usuarios y como en las anteriores mantener y ampliar la red de networking.

Usuarios: 25 millones de usuarios en el mundo.

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NETWORKING ACTIVO

Es una red de contactos profesionales de origen español. Su intención no es competir directamente con las grandes redes profesionales, sino ser su complemento, un valor añadido fundamentado en la cercanía de los contactos.

Consiste en practicar networking y establecimiento de contactos. Edita revista dedicada al mundo de las redes profesionales, organiza congresos y desayunos de trabajo, además pretenden constituir un nuevo concepto de consultoría de negocios en formato digital e incluso es utilizable como plataforma formativa en nuevas tecnologías.

Origen: nace en Madrid en 2006.

Fundador: Emilio Márquez.

Servicios: contactar con profesionales de diferentes sectores.

GOOGLE +.

Google + es la red social del gigante de las telecomunicaciones Google.

Pero Google, como siempre, lo quiere ser todo. Me explico:

Google busca tu opinión y ha colocado este icono al lado de cada web que te muestra cuando realizas una búsqueda en su buscador.

Con lo cual conocerá además de todos los datos que ya tiene de ti, tus gustos.

Pero este botón funciona como el “me gusta” de Facebook, (que veremos más adelante) cuando tu clicas se publica en tu muro de Google +.

Por otro lado, Google+, pretende ser una red social de amigos estilo Facebook. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 169

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También pretende tener una conexión en tiempo real estilo Twitter.

Una red profesional muy similar Linkedin. Ya que te permite crear un grupo en el que le daría un tratamiento profesional separado de tu perfil personal y de amigos.

Y además quiere ser Youtube, Flirk, Myspace, etc, porque te permite añadir fotografías y compartirlas con quien quieras, videos, documentos, etc.

Y los Círculos. Esta es la seña de identidad de Google +. Los círculos son para Google+ lo mismo que el muro para Facebook. El concepto de Google +, es CIRCULO. Son tus círculos los que clasificarán a las personas que conozcas y que están en contacto contigo dentro de la red y según estén ubicadas estas tendrás un tipo de contacto u otro. Ahora en Google+ tus contactos no son amigos, son círculos y los agruparás por intereses comunes.

Como toda red social, solo tienes que ENTRAR y seguir tu intuición. Porque Google ha tratado de hacer una red social que se utiliza de forma muy intuitiva y con las mínimas complicaciones posibles.

Google+ incorpora una novedad, las quedadas “hangouts” Con Hangouts simplemente nos ponemos como disponibles para video chatear y la gente puede ir uniéndose a nuestra sala así como invitarlos nosotros a la misma.

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EL USUARIO EN LAS REDES SOCIALES

Para tener éxito como marca en las redes sociales, es importante que comprendas que la gente que visita estos sitios web no se comporta como los usuarios de otro tipo de sitios.

Estas son algunas de las principales diferencias:

• La comunicación que vienen a buscar es aquella que es generada por su lista de contactos, y no el contenido que genera la web donde se ubica, sino su red de personas con las que se relacionan.

• El usuario de las redes sociales es, a su vez, un generador de contenido para otros. Son

PROSUMIDORES

productores y consumidores de contenidos al mismo

tiempo.

• La cantidad de visitas media que se hace a este tipo de sitios web en un solo día es mucho mayor, y el número de páginas vistas mucho más elevado (frente a visitas que se son realizadas a otro tipo de productos web como pueden ser newsletters, blogs e incluso websites).

• La causa principal por la que los usuarios de redes sociales las visitan son las personas que forman parte de ellas. Esto caracteriza a las redes sociales en lugares muy atractivos para las empresas (sobre todo por la magnitud enorme del número de usuarios que se reúnen) pero ojo, que esta nueva herramienta, al mismo tiempo, puede hacer que la comunicación tradicional no funcione en este entorno lo que implica que las empresas tiene que abrir un nuevo camino en cuanto a la comunicación con sus público en las redes sociales.

• La influencia social es determinante en las redes sociales según Nicholas A. Christiakis y James H. Fowler en su libro ‘Conectados’: “Las redes sociales difunden felicidad, generosidad y amor. Siempre están ahí, ejerciendo una influencia sutil y al mismo tiempo determinante en nuestras elecciones, i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 171

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acciones, pensamientos y sentimientos. Y también en nuestros deseos.

Además, esas conexiones no terminan en las personas que conocemos. Más allá de nuestros horizontes sociales, los amigos de los amigos de nuestros amigos pueden impulsar reacciones en cadena que acaben por alcanzarnos, como olas que, venidas de tierras ajenas, rompen en nuestras playas”.

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CÓMO SE COMUNICA EN LAS REDES SOCIALES

“Esta generación no quiere que le cuenten, es una generación que quiere participar en la formación de la opinión”

Nikesh Arora

Desde que el ser humano se considera humano, se ha comunicado y lo que, hace a través de esta comunicación, es entablar redes sociales del tipo que fueran. La familia, los amigos, los compañeros de trabajo o del colegio…Todas son redes sociales en las que participamos continuamente. Internet es sólo un espacio más donde se entablar estas redes sociales. La revolución se produce cuando en Internet obtenemos la capacidad de conocer los nudos que nos conectan entre unos y otros y la posibilidad de acercarnos unos a otros con un solo golpe de clic.

Los medios sociales, por fin democratizan los medios de comunicación porque todos somos un medio. Se convierten en un lugar donde, las empresas, los productos y servicios que comercializan y sus marcas pueden tener una relación “de tú a tú” con sus públicos interesados. Las empresas, han intentado comunicar con sus targets en muchas ocasiones, pero las pymes y sus escasos presupuestos se quedaban fuera del juego. Ahora, las marcas se convierten en un interlocutor más dónde no es tan importante el dinero que te gastes sino lo que tienes que aportar a la comunidad, mediante un contacto directo a todo el que te quiera escuchar; ¿Estás dispuesto a renunciar a una herramienta que permite modificar la manera en la que te comunicas con tus clientes y socios?

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Según el libro blanco de AIB (Inteactive advertising, Buerau) LA COMUNICACIÓN EN MEDIOS SOCIALES”

“Algunas de las razones que justifican la presencia de las marcas en medios sociales son:

Distancia: La marca tiene posibilidad de acercarse a su target. Ahora el consumidor no mira de lejos a la marca porque ésta se encuentra en su entorno cotidiano.

Diálogo: Cuando la marca habla recibe una respuesta inmediata de los usuarios. La comunicación Marca-Consumidor tiene un flujo en los dos sentidos.

Medible: Estos soportes nos permiten una medición específica que nos brinda un mayor flujo de información que cualquier otro medio.

Segmentación: A la segmentación conocida de Internet (geográfica, por contenidos, etc.) los medios sociales añaden la microsegmentación. En la medida que los usuarios se identifican aportando sus datos personales, de contacto, etc., abren un gran abanico al CRM, que está cada vez más presente en las empresas. Esta información, bien aprovechada, puede convertirse en una fuente de conocimiento de gran valor.

Credibilidad / Influencia: Por lo general la actitud de los usuarios en estos medios es receptiva: “me fío de lo que me dicen mis amigos” o de alguien a quien percibo cercano.

Volumen: Es un hecho que los consumidores pasan cada vez más tiempo en Internet y, en la Red, cada vez más los medios sociales son los que acaparan el consumo. Si el target está en los medios sociales, las marcas tienen que estar ahí.

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Cómo construir relaciones en los medios sociales

Los medios sociales se basan en la participación, en la interacción con el usuario. Esto no quiere decir que las campañas publicitarias no tengan lugar.

Pero la publicidad gráfica, los banners, deben ser un refuerzo, un complemento a la labor comunicativa, y tener unos objetivos distintos a los de la publicidad gráfica en medios no participativos.

Las formas de construir relaciones en los medios sociales deben orientarse a la creación de comunidad con los usuarios, apostando de manera clara por la comunicación:

1.- Creación de espacios propios

Comerciales: un portal oficial, corporativo, pero con un tono más ameno, próximo. Puede estar pensado para clientes o incluso para los propios trabajadores de la empresa.

Profesionales: es un canal temático, de la empresa, pero donde se tratan temas generales de nuestro sector (empresa de calefacción que habla de energías renovables, empresa del motor que habla de seguridad vial).

Tratamos de empaparnos de los valores de los temas que tratamos y que los usuarios nos identifiquen como empresa socialmente responsable y experta en esos temas.

Personales: un blog hecho por una persona de la empresa que trabaja su perfil profesional en el portal y desde él opina sobre novedades de la empresa, personales o del sector.

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2.- Participación en espacios ajenos

Creación de perfiles en medios sociales:

Cada medio tiene su público, su tono y su objetivo, por lo que las empresas deben decidir cuáles son aquellos en los que tienen que estar presentes. Los perfiles pueden ser:

Corporativos: más oficiales.

De campaña: ligados a una campaña concreta de la marca (más puntuales).

Personales: igual que comentábamos en el caso del blog, fomentando el perfil de experto de una persona de la empresa. Cada tipo de perfil exige un tono de comunicación diferente por parte de la empresa.

Participación en los medios sociales.

La participación de una marca en un blog será bien recibida siempre y cuando aporte valor y no sea un mensaje

publicitario

Debemos

guiarnos

puro por

y

la

duro.

afinidad

temática del site y adecuarnos no sólo al tema sino al tono.

Cómo aportar valor al usuario.

Para tener una relación de calidad con nuestros clientes y socios en los medios sociales, hay que buscar cómo aportarles valor para no convertirnos en una marca intrusiva y desagradable.

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Las marcas tienen tres maneras de aportar ese plus:

Generando contenido: dando una información más amplía, de mayor calidad y más cercana de nuestra marca a los usuarios de las redes sociales. Internet es un espacio donde podemos exponer toda nuestra comunicación de una manera no intrusiva y de calidad para el usuario.

Dotando al usuario de herramientas y aplicaciones: las marcas pueden desarrollar herramientas y aplicaciones que beneficien la relación del usuario con su producto.

Aplicaciones online integradas en una red social, que den información o faciliten la compra de nuestro producto.

Haciendo que el usuario viva la experiencia de nuestra marca: no sólo posibilitando una experiencia directa de un producto o un acontecimiento (evento de marca) sino permitiendo tener un diálogo fluido con cualquier usuario. Responder a comentarios, y opiniones crea una experiencia con nuestros clientes.

Si somos capaces de generar contenido, crear una experiencia y de dotar de herramientas a los usuarios, nuestra marca podrá tener una relación fluida y de calidad con los millones de internautas que cada día usan las redes sociales.

Cómo recibir feedback de los usuarios

Una de las grandes características y ventajas de los medios sociales es la capacidad de poder conocer la opinión de nuestro público objetivo de manera directa. Abriendo un canal de comunicación bidireccional entre las marcas y los usuarios.

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El control que tiene el usuario en las redes sociales es mucho mayor, por lo que podrá ser un gran embajador de nuestra marca y también un gran crítico de ella. Debemos estar preparados para recibir estas opiniones y saber tratarlas, principalmente si éstas no son positivas. Cuando esto ocurre, el usuario esperará recibir una respuesta clara, directa, personal y NO automática, por lo que todos los mensajes de autorrespuesta convencionales podrán ser más perniciosos que positivos.

En cualquier caso, el tratamiento y la gestión de las opiniones de los miembros de los medios sociales tendrán un tratamiento distinto en función de si se trata de redes personales, profesionales, o comerciales.

Junto con esto, las posibilidades de conocer las opiniones de los usuarios y mejorar las que tienen de la marca, son muy superiores. Para ello, debemos aprender a “activar” su feedback y tratar de facilitar esta opinión invitando de modo honesto y objetivo, y no imponiendo ni incentivando al mismo. Por este motivo, si observamos lo que los usuarios comentan de nuestra marca podremos tener conclusiones relevantes.

Las marcas deben dejar espacio para que los usuarios se relacionen con ellos y decidan su nivel de involucración. Si no es así, la marca se convertirá en un actor intrusivo y molesto. Hay que tener una actitud receptiva y convertirnos en parte del diálogo cuando así lo demanda el usuario.

Buenas maneras

Las tres normas fundamentales a la hora de participar en los medios sociales son: escuchar, aportar valor y ser constante. Para conseguirlo las marcas tienen que:

Tener empatía: ponerse en el lugar del usuario.

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Conocer las reglas de los medios sociales: no hacer spam, no saturar a tu público, dirigirte sólo a usuarios interesados.

Responder: si los usuarios preguntan y no reciben respuesta, se sienten frustrados, abandonados y rechazados.

Valorar las aportaciones: de la otra gente.

Adaptarse a los cambios: tanto tecnológicos como de intereses en el target.

Ser coherente: no contradecirse; unidad de estilo, ser fiel a tu personalidad como marca.

Dejarse recomendar por profesionales del medio.

Adaptar el lenguaje al público, al medio y a los objetivos de comunicación de la marca. “Hablar de igual a igual.”” (AIB, 2009)

El primer estudio sobre marketing en medios sociales elaborado por Territorio creativo en Abril de 2010 arroja unas conclusiones sobre cómo se está realizando el marketing en medios sociales en España.

1. El branding, la primera finalidad

Aunque los medios sociales pueden servirnos para lograr objetivos de diferentes tipos, lo cierto es que un 80% de las empresas los utilizan para hacer branding. Un dato realmente contundente que muestra la potencialidad de estos medios para dar a conocer y posicionar la marca.

2. Una nueva profesión: El Community Manager

Ha nacido un nuevo puesto, el del Community Manager. Más de la mitad de las empresas tienen uno. Él es el encargado de gestionar y dinamizar las i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 180

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relaciones con la comunidad en los medios sociales. Si bien, en la mayor parte de los casos, este profesional combina sus tareas con otras que no son propias del puesto.

3. El papel de la agencia: diseñar la estrategia

Otro de los datos que arroja este estudio es que, cuando hablamos de marketing en medios sociales, las empresas consideran que el papel de la agencia externa debe estar orientado al diseño de la estrategia y el apoyo al Community Manager.

4. Y además funciona

Las empresas evalúan el éxito de sus acciones en medios sociales mediante indicadores cuantitativos elementales como el número de seguidores o visitas.

La mayoría aprueba la eficacia de las mismas tanto para lograr notoriedad de marca como resultados directos.

5. Aumento del presupuesto en marketing online

En el 2010 la gran mayoría de las empresas declara que su presupuesto de marketing online representaba menos del 10% de su presupuesto total de marketing. La mitad de las empresas aumentaron el presupuesto destinado a acciones online en el 2011 y 2012.

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6.2.- CÓMO UTILIZAR LAS REDES SOCIALES. Las redes sociales, hace ya algún tiempo que empezaron a despertar el interés de las marcas publicitarias.

Muchas empresas han encontrado en estas comunidades un canal idóneo para conseguir lo que siempre han estado buscando: ser recomendadas entre amigos y conocidos.

La publicidad y el marketing en estos soportes están en plena expansión. Las grandes compañías son las que van tirando del carro. Por ejemplo, podemos encontrarnos con que Pancho, el perro de la lotería Primitiva, es usuario de Facebook al igual que Bankia.

Las empresas anunciantes eligen las redes sociales por una sencilla razón: más del 64% de los internautas afirma que lo que más confianza les inspira para tener contacto con una marca es la recomendación de los amigos, y un 67% de los usuarios habla de las marcas en estas comunidades. La gran ventaja que tienen las redes sociales, frente a otros soportes, como la prensa escrita, la televisión o la radio, es la facilidad de ejecución de la campaña publicitaria, su coste relativamente bajo y la segmentación de los mensajes.

Según la Fundación de la Innovación Bankinter, algunas compañías están logrando muy buenos resultados sin apenas inversión.

Las posibilidades para las empresas son múltiples: desde ser un usuario más, a través del perfil corporativo en la red, pasando por los blogs o por la creación de una red social propia relacionada con el producto o la marca a promocionar.

La forma de publicidad en las redes sociales es distinta a la que se hace en otras páginas web. La publicidad se fragmenta y llega directamente a su público objetivo. Así, por ejemplo, una compañía aérea puede insertar su mensaje publicitario dentro de la comunidad de los aficionados a los viajes y conseguir antes el impacto deseado. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 182

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Lo interesante de este nuevo tipo de comunicación es que el propio consumidor también lanza su propio mensaje a favor de las marcas. Es el que confía en determinados productos y servicios. Lo hace convirtiéndose en fan de diferentes marcas y las recomienda a sus amigos. Como pone de relieve el último informe de Zed Digital, “la publicidad ya no es un corte dentro del contenido; sino una transición”. Llega a los usuarios de una forma natural e inconsciente. Los creadores de Tuenti comentan que: “muchos de nuestros usuarios piensan que no tenemos publicidad”.

La publicidad cada vez más personalizada, fragmentada y efectiva es la clave de la prosperidad económica de muchas redes sociales.

Las redes sociales no son solamente son un lugar para mandarnos mensajes con nuestros amigos o jugar en línea. También puede resultar muy útil como una herramienta con la cual podemos, reforzar nuestra imagen corporativa, mantenernos en contacto con nuestros clientes, conocerlos mejor, hacer relaciones públicas con ellos acercándonos más a sus necesidades y mantenerlos así, más satisfechos y comprometidos con nuestra marca. Las redes sociales son en definitiva una potente herramienta de fidelización.

Para poder utilizar las redes sociales con este propósito y no morir en el intento debemos seguir una serie de paso que no por lógicos y sencillos son menos importantes.

1.- Completa tu perfil. Es necesario que tengas la confianza de tus públicos con lo que lo primero que tienes que conseguir es demostrar que la página que están visitando es realmente la página oficial que corresponde a tu empresa marca o producto. Utiliza todos aquellos elementos que consigan autentificar la personalidad que representan, nombre, logos, dirección fotografías, y que todo funcione en la dirección de la imagen corporativa que pretenden mostrar.

Yo soy yo, pero eso ya lo sé. ¿Quién eres tú? ¿Por qué tendría que importarme? ¿Y por qué a ti tendría que importarte quién soy yo? i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 183

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Debes tener claro que es importantísimo tener una estrategia definida antes de empezar cualquier acción corporativa en los medios sociales.

2.- Establece una cuenta de negocios, si todavía no la posees. Los públicos que acceden a tu perfil personal, donde comentas intimidades, fotos personales y detalles íntimos, seguramente no son los mismos con los que quieres contactar laboralmente, para promocionar tus productos dar una imagen profesional y hacer negocios.

3.- Mantén cualquier parte personal de tu perfil en forma privada a través de las programaciones. Controla muy bien lo que quieres que se vea y lo que no. Es cierto que queremos que se nos vea y se nos conozca, pero… ¿Queremos que todo el mundo vea todo? Seguramente no.

4.-Mantente fuera de problemas leyendo las reglas de la red social en lo que respecta a las cuentas de negocios.

5.- Instala las aplicaciones apropiadas para hacerte el trabajo más fácil, hay aplicaciones para casi todo, en este manual comentamos algunas pero hay muchas más, muchas buscan integrar los comentarios que vas haciendo o te escriben en tu blog o en otras redes sociales. Aunque hay que tener cuidado antes de integrar los post (comentarios, aportación) de Twitter dentro de tu perfil, dado que estos pueden ser muchísimos (veremos que twiter tiene un esquema tremendamente dinámico) una corriente de tweets puede resultar agotador para tus contactos

6.- Selecciona a tus públicos y utiliza para ello un criterio válido, no añadas a todo el mundo piensa en el tipo de personas que, son cómo se mueven en las redes, como difunden los mensajes. Y clasifícalos, clientes posibles clientes, competencia, colaboradores, proveedores. No querrás ofrecer la misma información a todos ¿o sí?

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.7.- Crea listas de amigos algunos ejemplos “Trabajo”, “Familia” y “clientes vip” “clientes” “posibles clientes” “proveedores” “competencia” para mantener un mejor control sobre tu privacidad y para hacer una mejor segmentación de mensajes según tus públicos. Por ejemplo, es posible que no te interese que tu competencia se entere inmediatamente de tu última acción promocional. Es fundamental segmentar al público objetivo, ya que lo importante no es conseguir más seguidores o followers, "sino que nuestros amigos se interesen por los productos o servicios que la empresa ofrece, los use y nos recomiende".

8.- La fotografía del perfil

es uno de los mayores reflejos de tu entidad

corporativa, debe ser muy representativa de tu empresa o de ti mismo, ha de expresar exactamente lo que quieres expresar de ti y, además, ha de servir para que seas reconocido rápidamente.

9.- Ofrece la posibilidad a tus seguidores de suscribirse a tu newsletter (Traducción, boletín informativo y regular en relación a temas que interesan a los clientes y que se manda por mail) en algún lugar de tu perfil.

10.- Obtén una URL (dirección de internet) Vanity de la red social en las que esté trabajando para que la gente pueda encontrarte con facilidad. Algunas veces, las URL son largas y difíciles de escribir dificultando que tus públicos encuentren tu página. Una Vanity URL (en castellano vendría a ser una “dirección de vanidad”) es una dirección personalizada que proporcionan las redes sociales y que es corta y sencilla de aprender. Para hacerlo en facebook, por ejemplo, utiliza este link: http://www.facebook.com/username/. Allí podrás cambiar tu nombre, pero necesitas tener al menos 25 personas que les guste tu página.

11.- Añade la URL de tu Facebok o la red social que más te interese a la firma de tu e-mail y cualquier otra publicidad que tengas (tarjetas de negocios, etc.)

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12.- Actualiza tu muro, comunica novedades y ten a tus públicos informados.

Tienes una página que conecta directamente con la gente que te interesa, atiéndela desde el punto de vista de los negocios, no pierdas de vista nunca tu objetivo.

13.- Comparte artículos útiles y links a presentaciones y recursos preciados que le puedan interesar a los clientes en tu muro, para establecer credibilidad.

Las pymes deben ser dinámicas, estar siempre realizando cosas nuevas, responder a las preguntas lo más rápido y de la mejor manera posible, escuchar con atención, y captar las nuevas oportunidades y desafíos que se desprendan de estas conversaciones virtuales.

14.- Combina Facebook, Google + o Tuenti con otras herramientas sociales como Twitter o un blog (cuaderno de bitácora, donde se escriben artículos que puedan resultar

interesantes)

profesional

de

tu

empresa. Por ejemplo, cuando

alguien

te

realiza una pregunta en

Twitter,

puedes

responderla de forma detallada en un post de tu

blog

y

linkearla

(unirla escribiendo el link en tu pagina) a tu muro de red.

15.-

Promociona tus productos, comenta los descuentos, divulga las

novedades y sobretodo se original, pero no lo hagas como si se tratara de un medio de masas tradicional, no lo es, no hagas publicidad al uso porque corres el riesgo de convertirte en spam.

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16.- Pregunta a tus públicos. En las redes sociales también se hace investigación de mercados, pero no olvides dar algo a cambio. Comparte encuestas o información de investigaciones para ganar credibilidad.

17.- Utiliza el botón connect de tus redes, etc. Para añadir propiedades de red social a tu sitio. El botón connect es una funcionalidad que te permite viajar por internet con tu identidad de tu red o redes sociales, comentando, compartiendo, estando conectado con tus amigos en cualquier web que visites que tenga ésta funcionalidad integrada. ¡Ojo! y Siempre que tú quieras, es una buena forma de captar seguidores y amigos.

18.- Sugiérele amigos a tus clientes y colegas. Al ayudarlos, estableces confianza y nuevos vínculos.

19.- Compra publicidad en las redes sociales, para adquirir más audiencia, además es barata y los públicos están muy segmentados.

20.- Y si las redes sociales te funcionan y ves que manejarlas en toda su envergadura y potencial te exige mucho tiempo, es posible que desees plantearte esta posibilidad. Los especialistas coinciden en los beneficios que tiene asignar un encargado de redes sociales o community manager.

Mientras las grandes empresas suelen hacerlo de forma interna, las pymes normalmente recurren a agencias de comunicación que ofrecen estos servicios a precios no muy elevados aunque, en el caso de pequeñas empresas sin grandes recursos, es bueno empezar al menos, apoyándose en alguna persona del equipo con conocimientos de Internet.

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COMMUNITY MANAGER es el responsable de la comunicación directa con los usuarios. Sus labores son:

• Gestor de la personalidad de la marca.

La imagen de una marca se genera en función de los contactos que una empresa tiene con sus públicos, dentro y fuera de la red (clientes, posibles clientes, competencia, colaboradores). Así, poco a poco y paulatinamente, crearán en su interior una imagen de la misma. Esta imagen es el 100% del conocimiento que tienen de ella. Lo mismo ocurre dentro de las redes sociales.

El Community Manager, al gestionar los contactos de tus públicos con tu empresa, es un relaciones públicas en las redes sociales y, por tanto, es él mismo y lo que dice es lo que expresa en ese momento a la empresa, lo que haga y lo que diga en ellas serán los ladrillos que construyan tu imagen en la red. Debe preocuparse por las formas en las relaciones, el tono, la velocidad de respuesta, etc. Son puntos clave en su trabajo, para afianzar exactamente la imagen que queremos dar de nuestra empresa. Si no utilizas este tipo de profesional y quieres realizar el trabajo tu mismo, deberás seguir estas mismas indicaciones.

• Gestor de relación con el cliente.

El Community Manager también posee también jurisdicción en el ámbito comercial de una empresa. Es muy frecuente que los usuarios le hagan partícipe de sus inquietudes, le realicen preguntas de tipo económico y de precio, de stock, o tenga que gestionar quejas o reclamaciones ante determinados productos o servicios. Su conocimiento de los procedimientos de la empresa, de las alternativas que esta ofrece a los clientes con los que contacta en red, de las características de los productos y del ajuste producto necesidad, todo esto, puede ser decisivo para la venta y fidelización del cliente.

Aunque ojo, el community manager no es un vendedor ya hemos dicho que es un RRPP.

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• Socializador, agitador y follonero.

Otro trabajo muy importante del Community Manager

es ser un revulsivo

intracomunitario. Para que una comunidad esté en funcionamiento tiene que ser alentada y reforzada, hace falta crear cientos de pequeñas excusas que sirvan de acicate y estimulen a los usuarios a participar de forma activa hasta que

la

comunidad

sea

autosuficiente,

hasta

que

las

relaciones

y

conversaciones surjan de forma natural por los miembros. Y aún así tendrá la responsabilidad de hacer de la comunidad un espacio vivo y dinámico a través de la proposición de temas, agitar los ya existentes y prender pequeños fuegos cuando sea necesario.

• Detector y facilitador de oportunidades.

Para que una comunidad esté en relación con tu empresa tiene que ser atendida y obtener una respuesta a sus preguntas. El Community Manager tendrá que hacerlo, será el responsable de descubrir las necesidades funcionales y sociales de cada uno de los usuarios o grupos que emerjan a lo largo del tiempo. Es muy importante que sea capaz de localizar a aquellos miembros destacadamente activos y ligados con nuestra marca y les consienta, de alguna manera, liderar los grupos con los que están relacionados. Gestionar un sistema de incentivos a los usuarios y hallar los incentivos más convenientes. También tendrá que estar alerta de las carencias de la red que amenacen la supervivencia de la vida comunitaria.

• Cazador de tendencias.

En la vida diaria de la comunidad aparecerán ocasionalmente observaciones sobre nuestra organización, sus productos o servicios. Es necesario que el Community Manager pueda separar la paja del trigo para que la empresa obtenga provechos de las percepciones, apreciaciones o proposiciones que lancen los internautas. El Community Manager, y la empresa por extensión, tienen que encontrar la forma de predecir las peticiones del cliente y i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 189

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adelantarse a ellas, antes de que se conviertan en una necesidad obvia y se traduzcan en un valor de la competencia o en una oferta normalizada. Y, por supuesto, el trabajo del Community Manager no acaba con su relación con los públicos de la empresa dentro de las redes sociales, sino que debe transmitir lo que está ocurriendo en ellas al resto de los departamentos de la empresa para que estén informados y puedan actuar en consecuencia.

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6.3.- CÓMO REALIZAR PUBLICIDAD EN LAS REDES SOCIALES Cada una de estas redes sociales tiene su propio sistema de publicidad, siendo el principal atractivo para los anunciantes que la publicidad se puede segmentar hasta límites que hasta que aparecieron no creíamos posibles.

¿Qué es segmentar la publicidad? Es hacer llegar tus anuncios exactamente a un sector del mercado que te interesa o, mejor dicho, al público objetivo de la empresa que es aquel que es susceptible de comprar y adquirir tus productos o servicios. ¿Cómo hacen esto las redes sociales? Muy fácil, la mayoría de estas redes sociales conocen a detalle toda la información de cada usuario, ya que al abrir su cuenta tienen que proporcionar entre otras cosas: su ubicación, sexo y edad, gustos, intereses, trabajo, etc. De esta forma, posibilitan a sus anunciantes hacer llegar sus anuncios, por ejemplo, solo a mujeres solteras de entre 18 y 25 años que viven en España.

Ventajas de la publicidad en Redes Sociales.

• La

publicidad puede acceder a un público segmentado al extremo de manera

que podrá confeccionar un mensaje personalizado a cada uno de ellos.

• Utilizas

una de las herramientas que congrega al mayor número de gente del

planeta.

• La

publicidad en las redes está basada generalmente en el pago por clic, y

además te permiten asignar un presupuesto concreto a tus campañas que suele ser razonablemente económico.

• Desde

las redes sociales puedes promocionar tu propia página web, o hacer

conexiones con un video, o tu canal en YouTube.

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Desventajas • El

público que se encuentra dentro de las redes sociales puede ser que no

coincida con el tuyo. Es muy posible que las personas mayores de 60 años que utilizan las redes sociales sea un porcentaje ínfimo. Además, no todas las redes sociales sirven para anunciar todos los productos. Quizá deberás entrar en Linkedin para localizar a ejecutivos, o seleccionar Tuenti para comunicar con públicos más jóvenes.

Es necesario saber, que hacer publicidad en las redes sociales, supone una nueva y diferente forma de hacer publicidad. Es una publicidad creativamente distinta, podríamos decir que se trata de publicidad que no parece publicidad. En algunas ocasiones hablando con amigos, lo que destacaban de las redes sociales es que apenas tienen publicidad. Pero ya sabemos que no es así, más bien al contrario. Entonces ¿qué es lo que ha ocurrido?

Podemos resumirlo de la siguiente manera: antes, a la publicidad, se la llamaba mensaje, ahora se le llama valor. Antes se lanzaba el mensaje, tantas veces como permitiera el presupuesto, intentando llegar al mayor número de gente perteneciente a tu target. Ahora, lanzamos un contenido de valor, a públicos/usuarios, lo que arriba hemos venido a denominar prosumidores, y este, si realmente es interesante, rebotará cuanto más mejor, gracias a las conexiones exponenciales de las redes.

La nueva publicidad, deja de ser un mero vehículo de información para convertirse en el propio mensaje o en el valor en sí mismo. La nueva publicidad no parece publicidad porque, además de eso, es contenido. Un contenido que va más allá de la transmisión de un mensaje, para ser una acción, un elemento de comunicación que debe generar atracción por sí mismo.

Y déjame advertirte una cosa (para que no te lleves a engaño), si en las redes sociales haces publicidad al uso, seguramente no generarás interés, no i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 192

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conseguirás que tus mensajes reboten y fracasarás, hasta pueden tacharte de spam, con lo cual debemos ser creativos pero también aportar interés. Cuando hablamos de hacer publicidad en las redes sociales no estamos hablando sólo de utilizar nuevas herramientas; estamos hablando de hacer las cosas de manera diferente.

Un ejemplo de esto que te estoy contando puedes verlo a continuación. Esta campaña no es de Facebook sino de Tuenti, nuestra gran red social nacional, con un público muy joven, al que hace honor su nombre.

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6.4.- LA VIRALIDAD Y EL VALOR DE LOS CONTACTOS EN LAS REDES SOCIALES El término viralidad es un termino muy utilizado hoy en día a causa del potente surgimiento de las redes sociales. Tan nuevo es que, aun no está reconocido por la Real Academia de la Lengua Española. No obtante, este vocablo de nueva creación, nos evoca inevitablemente un significado, CONTAGIO.

Pero este es un contagio apetecible, buscado y muy demandado por las empresas en esta nueva forma de comunicación dentro de las redes sociales.

Pero ¿cómo funciona?

Las redes sociales tienen dos características básicas: hay relación, lo cual tiene que ver con quién estás relacionado, y hay contagio, y esto tiene que ver con la manera en que unos influyen en otros y es que las redes sociales están basadas en comunicación. Comunicamos para algo, con la intención de conseguir (entretener, informar/formar y convencer/persuadir), con la nueva cantidad de conexiones conocidas, se agiliza la comunicación y con ella las reacciones que buscan provocar.

Nosotros damos forma a nuestra red. Somos nosotros mismos lo que decidimos cómo va a ser nuestra red y la damos forma. Los seres humanos organizan y reorganizan redes sociales continuamente.

• Para

ello, tenemos una tendencia a relacionarnos con personas parecidas a

nosotros • Decidimos

el número de personas que van a formar parte de nuestra red y

con las que queremos estar conectados.

• Decidimos

sin vamos a ser líderes o más bien un eslabón alejado de la red.

(Teoría de Grafos)

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Nuestra red nos da forma a nosotros.

Porque nuestras relaciones nos influyen, y es que la forma que le demos a nuestra red social no es lo único importante, también lo será la información que fluye entre las conexiones. Esto será en realidad lo que tendrá una importancia transcendental cuando lo que queremos es determinar la influencia que tienen en nosotros. Pero también nos influirán los amigos de nuestros amigos, porque la mejor manera de contagiar a alguien sobre algo es rodearle de personas que ya están contagiadas. Este es uno de los secretos para conseguir que un contenido fluya, o por qué no, para dar a conocer un producto en la red.

La red social tiene vida propia, podríamos decir que es un ente en sí mismo.

Las redes sociales pueden tener características acciones y objetivos que las personas que las forman ni dominan y es posible que ni siquiera se den cuenta de ellas. Para entenderlo hay que estudiar al grupo entero y su estructura como un todo y no como un conjunto de individuos.

En las redes sociales podemos hacer distinciones muy de sus usuarios que nos ayudarán a explicar el fenómeno de la viralidad.

• La

ley de los especiales

(Gladwell) esta teoría supone que sociológicamente, es necesaria la existencia de tres tipos de personas “especiales” para que se desate una epidemia.

o

Conectores: Son personas muy hábiles para conectar a unas personas

con otras y alrededor de su ellos mismos. Tiene relación con un número muy grande de personas que confían en ellos, pero también están conectados con la gente que es necesaria para comenzar el contagio, gente influyente que pertenece a diversos grupos. Los conectores son gente muy creativa y le gusta experimentar con nuevas métodos para comprobar sus resultados. Suele ser

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gregario y simpático. Este tipo de personas es tremendamente sociable y se encuentran siempre en medio de todo lo que sucede.

o

Mavens, o enterados: Son especialistas en información, conocen todas las

novedades y siempre están al día de lo más nuevo o lo último. Son la clase de personas a las que consultamos cuando nos encontramos ante un problema o dificultad. Los “enterados” están siempre buscando información y la comparten.

Son

muy

sociables

y

tremendamente

curiosos. Las

cualidades

más

significativas de los enterados son: que son grandes consumidores de información y contenido, y además no tienen problemas en ofrecer consejo de forma desinteresada. Esto no sólo les no les supone una molestia sino que les motiva y estimula para mejorar como consejeros, con la sincera intención de ayudar al prójimo.

o

Los Vendedores: Son los encargados de convencer y persuadir a todo el

mundo. Porque ellos, primero cambian razones, formas de pensar, de manera objetiva, pero luego saben cambiar formas de actuar y para ello utilizan la subjetividad. Los “vendedores” consiguen que los demás actúen como ellos quieren que lo hagan. Un vendedor efectivo es arrollador: la gente los encuentra estimulantes y los escucha. El vendedor es una persona carismática y atractiva. Es apasionado y le encanta su trabajo. Conocedor de sus habilidades sabe aprovecharlas para persuadir. Es muy expresivo: sabe transmitir ideas y pensamientos. Es gregario y simpático.

Tanto conectores como enterados y vendedores son necesarios para que se produzca la viralidad.

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Pero se necesitan otros factores

El agente infeccioso o gancho: la importancia la tiene en que es atractivo y apetecible. Para provocar conseguir que se produzca viralidad, las ideas tienen que ser dignas de ser transmitidas, deben ser especiales y deben servir de acicate para que surja el movimiento.

El contexto: Toda epidemia social está sujeta a las condiciones y circunstancias del momento y del lugar en el que ocurre. En este sentido, las personas somos extremadamente sensibles a lo que ocurre a nuestro alrededor, porque es un hecho probado que el ambiente determina nuestros actos en mayor medida que nuestra personalidad.

Es inevitable, después de conocer toda esta información, preguntarse acerca de los factores que debemos considerar para medir la influencia y la calidad de las personas que forman parte de nuestras sociales. Esto es fundamental para trazar una estrategia de comunicación, desde una óptica de negocios, dentro de las redes sociales.

Estos factores van mucho más allá de contabilizar el número de: “amigos” “seguidores” o “fans” que nuestra empresa tenga dentro de una determinada red social. Van más bien por quiénes son esos seguidores y sus características, además de cómo se encargan de propagar nuestros mensajes dentro de sus propias redes.

El secreto de la revolución en la comunicación que han supuesto las redes sociales está en entender cómo los mensajes se extienden a diferentes personas y cómo se transmiten a través de ellas.

Todo esto, sin olvidar que el valor real del contenido lo creamos nosotros mismos. Si ofrecemos un contenido de interés para nuestros fans, conseguiremos que estén pendientes de nuestras acciones y a la vez

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compartirán esa información con el resto de sus amigos. Si quieres fans de valor, ofréceles algo de valor.

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6.5 LOS BLOGS El término “weblog” fue acuñado por John Barger en 1997 mientras que su abreviatura blog es atribuida a Peter Merholz al dividir dicha palabra en la frase we blog (“nosotros blogueamos”) en su diario personal, término que fue rápidamente adoptado y popularizado por numerosos bloggers.

De

manera

general,

podríamos

definir los blogs o bitácoras como espacios gratuitos en Internet para la escritura de particulares, que hacen

anotaciones

que

quedan

plasmadas en orden cronológico inverso.

Desarrollando un poco más esta definición podríamos afirmar que los Blogs, se caracterizan, principalmente, por:

· Presentan los contenidos en orden cronológico inverso.

· Tienen carácter informal y, muchas veces, personal.

· Se actualizan frecuentemente, una o dos veces, como mínimo, a la semana.

· No requieren de la intervención de profesionales

· Permiten la interactividad en tiempo real mediante los comentarios que se añaden al tema propuesto.

El blog consiste básicamente en una página web personal que el autor actualiza periódicamente con sus noticias, comentarios, imágenes, vídeos, etc.

Reservados en principio a usuarios de Internet con conocimientos informáticos, la aparición de herramientas como Blogger o Blogspot permite a los usuarios i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 199

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crear páginas web de forma rápida, sencilla y sin apenas costes ya que el alojamiento es gratuito. Estas herramientas han propiciado que el mundo del blog llegue al público en general.

En España, un 9,2% de los usuarios de Internet afirman tener su propio blog y actualizarlo frecuentemente mientras que, un 15,4% afirma tenerlo y actualizarlos ocasionalmente.

Mediante el blog, el usuario puede llevar un diario personal online a través del cual compartir sus vivencias y opiniones con el resto de usuarios de Internet. El sistema de clasificación de comentarios, denominados post por fechas y categorías, facilita un elemental pero efectivo archivo de todos los comentarios insertados en el blog (actualmente proliferan también las meta etiquetas, palabras o conceptos que nos llevan a las entradas del blog que tienen que ver con ellos). La posibilidad de establecer un diálogo con los lectores del blog (que pueden insertar comentarios a los post del autor) lo convierte no sólo en una fuente rica de comentarios y opiniones con respecto a un tema determinado sino en un posible foco de micro comunidades establecidas en torno al autor y a la temática del blog.

TAXONOMÍA

Blogs profesionales. Es una mezcla entre los blogs corporativos y los blogs personales. El blog es el negocio en sí mismo y es prácticamente lo equivalente a una publicación especializada.

De esta manera, aunque pueda ser comparable a determinados sitios web, los creadores de dichos blogs aprovechan las posibilidades que ofrecen las bitácoras, como herramientas de comunicación y colaboración que son, para crear un híbrido con las ventajas de las dos partes.

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Blog corporativo. Un blog corporativo es un blog publicado por una empresa u organización o, al menos, con su apoyo para alcanzar los objetivos de ésta.

Existen dos tipos de blogs corporativos, por un lado los externos, donde la plantilla o el departamento de comunicación, incluye las novedades destacadas de la empresa así como noticias relacionadas, utilizando un estilo próximo y con la posibilidad de interactuar con el cliente.

También existen blogs internos pensados para la propia plantilla, ya sea para crear cultura corporativa o apoyar el trabajo en equipo, y no para el visitante o potencial cliente.

Así pues, dentro de los blogs corporativos, podemos encontrar diferentes tipos según el objetivo con los que se crearon. Wåcka, en el 2008, identificó los siguientes:

Blogs externos:

· Ventas: blogs donde se habla sobre el producto o servicio que la empresa vende. Además, se puede utilizar para conversar con los clientes sobre el producto, tanto para recoger testimonios como para resolver problemas técnicos.

· Relación: blogs donde se pretende mejorar o potenciar el feedback con el cliente, proveedor o futuros empleados. En él se podrán mantener conversaciones, enviar currículos o resolver posibles dudas.

· Imagen de marca: en estos blogs tienen por objetivo reforzar o crear la imagen de marca. Así pues, pondremos noticias relacionadas con el sector, novedades de la empresa, etc.

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Blogs internos:

· Gestión del conocimiento: esta tipología de blogs se crea para que los miembros de la plantilla puedan recopilar información y novedades del sector para luego poder acceder con mayor facilidad.

· Colaboración: blogs que se convierten en una herramienta para el trabajo en equipo y la gestión de proyectos.

· Cultura corporativa. Algunas grandes empresas dan la posibilidad a sus trabajadores de crear blogs personales alojados al servidor de la empresa para fomentar la cultura corporativa.

· CRITERIOS ORDEN ESTRUCTURAL. El criterio estructural más común para clasificar los blogs es el análisis de su grado de hipertextualidad.

Partiendo de la idea que la hipertextualidad es uno de los rasgos definitorios de la blogosfera, vamos a analizar los diferentes tipos de blogs existentes.

· Intrablogs. No encontramos prácticamente vínculos a páginas externas. Los hipervínculos que puedan encontrarse siempre serán de otras páginas del mismo blog.

· Extrablogs. Predominan los enlaces a páginas o artículos externos para ampliar la información expuesta o para enseñar el origen de la reflexión de cada entrada.

· Isoblogs. Existe un equilibrio entre los enlaces que se dirigen al propio blog con los enlaces externos.

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· CRITERIOS ORDEN INFORMACIONAL. Existen dos tipos de criterios de clasificación partiendo de los contenidos: según el contenido y según la forma con la que se muestra el contenido.

Según contenido. Dependiendo del tipo de contenido que se trate encontraremos bitácoras horizontales y bitácoras verticales.

- Horizontales: dichos blogs no hablan de una temática concreta sino que tienen un propósito general y de estilo libre.

- Verticales: los blogs verticales tratan de un tema concreto (cine, música, etc.) y tienen una estructura parecida a la de un portal.

Según forma. El blog convencional es, como ya hemos visto, el blog textual, donde el autor crea las entradas en texto y, como extra, tiene la posibilidad de añadir una imagen o vídeo explicativos.

Aún así, existen otros tipos de blog caracterizados por dar el protagonismo a otros formatos. Vamos a descubrirlos.

· Audioblogs. Se trata de blogs donde los contenidos se encuentran en un archivo de audio que los visitantes podrán escuchar bajando dicho archivo o vía web mediante streaming.

Estos archivos se conocen como podcasts (ipod + broadcast) y se ha popularizado gracias al éxito del mp3, de las descargas P2P y de los dispositivos móviles de reproducción de mp3.

· Fotoblogs. También conocidos como fotologs, se trata de blogs donde cada entrada se compone, principalmente, de una foto para luego, si se desea, acompañarla de alguna reflexión. La popularización de las cámaras digitales ha potenciado este fenómeno, donde flickr.com y fotolog.com arrasan.

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· Moblogs. Se trata de blogs concebidos para poder ser actualizados desde el teléfono móvil, mediante el pertinente software.

Gracias a las mejoras tecnológicas en el mundo de la telefonía móvil, actualmente se pueden capturar y gestionar todo tipo de contenidos multimedia desde el teléfono personal.

· Videoblogs o vlogs. Se trata de blogs donde el contenido fundamental de cada entrada es un vídeo, al que luego se le pueden añadir comentarios, tanto por parte del autor como de los visitantes.

Existen dos tipos de videoblogs, los que se nutren de videos ajenos y los que se nutren de videos creados por el propio autor a modo de diario personal

Su exponencial crecimiento y popularidad desde 1999 hasta la fecha actual (en la que se calcula que existen más de 60 millones de blogs) lo han convertido en un fenómeno de interés estudiado desde campos como el periodismo, la comunicación o el marketing. La influencia, la repercusión y el número de lectores atraídos por los blogs han empezado también a despertar el interés de las marcas y organizaciones por ellos como herramienta de comunicación y marketing. Cuando se utiliza alguna de las posibilidades que ofrece el blog para establecer conversaciones de interés comercial entraríamos en el denominado blogvertising (Hugh MacLeod). Estas posibilidades básicamente se centran en dos grandes niveles de utilización de los blogs como herramientas publicitarias: • Como espacio publicitario: en este primer nivel se pueden utilizar los blogs únicamente como un soporte más (al igual que una revista o una marquesina) en el que ubicar un mensaje o una comunicación publicitaria con la que llegar al público de interés aglutinado en torno a él. Sería el caso de los anuncios o enlaces contextuales emplazados por un anunciante o acciones de patrocinio de blog (como el caso de Alfa Romeo y su patrocinio del blog sobre el mundo del motor autoblog.it).

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ESCUELA DE EMPRESA • Como plataforma de comunicación: en este segundo nivel se considera al blog como una herramienta fundamental e integrada en la plataforma de comunicación de la empresa. El blog de un director general o del dueño de una compañía (como el blog de Bill Gates, por ejemplo) sería el blog de más alto nivel. Sin embargo, los blogs personales de personas o trabajadores corrientes sobre un tema o su trabajo, blogs de marca, etc. Pueden utilizarse también como portavoces de las opiniones de la marca o empresa y utilizarse como un canal de comunicación ágil y fluido entre éste y sus públicos de interés.

Entre las oportunidades que ofrece el blogvertising, podríamos destacar las siguientes:

1. Investigación y sondeo

2. Identificadores de boca a boca, monitorización y análisis

3. Publicidad y testeo de la actividad publicitaria

4. Radar de alarma

5. Extensión del marketing de relaciones

6. Comunicación corporativa y con los públicos de interés

7. Targeting Marketing

8. Fuente de información multimedia

9. Pensamiento del liderazgo

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6.6.- TWITTER EL MICROBLOG Primero tienes que saber que Twitter no es una red social al uso. TWITTER ES UN MICRIBLOG.

Twitter es una plataforma on-line que habilita un espacio a disposición de sus usuarios, para escribir pequeños mensajes (nunca superiores a 140 caracteres) que pueden ser leídos por otros usuarios que tengan acceso a la página del usuario que los publicó.

Cada usuario puede, tener una lista de "seguidos" (following) y de "seguidores" (followers). De esta manera, en tu página aparecerán todos los post que vayan añadiendo tus seguidos y podrás leerlos, de igual manera todo lo que tú escribas

aparecerá

en

las

páginas de tus seguidores y también podrán leerlo.

Twitter es una aplicación online que sirve para muchos usos, casi

tantos

como

usuarios.

Mientras algunos la utilizan para chatear y otros para leer lo que hacen o dicen los demás (un poco como 'voyeurs' virtuales), muchos la usan para pedir consejo, opiniones, ayuda o información. Como hemos visto, Twitter nos permite escribir textos de hasta 140 caracteres en los que pueden incluirse enlaces de páginas web, blogs, enlaces con redes sociales, etc. dirigiendo a los lectores a vídeos, fotos o cualquier otro contenido que deseemos compartir.

Pero... ¿Cómo?

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Twitter, a pesar de haber comenzado su andadura en marzo de 2006, se presentaba al público en octubre de ese mismo año, prácticamente como un juego de niños, pero bajo la tutela de la simple frase ¿What are you doing? (¿Qué estás haciendo?). Twitter se ha convertido en una herramienta ideal para la comunicación multicanal en tiempo real (online, web, móvil) en la que se han ido incorporando estándares de uso que han permitido la comunicación bidireccional uno a uno, o uno a muchos. Twitter se ha convertido en el complemento perfecto como medio de comunicación en tiempo real, integrado en la práctica totalidad de redes sociales o, al menos, en las más extendidas.

Necesidades de negocio de la empresa que puede cubrir:

Comunicación interna

Se convierte en una herramienta útil de comunicación con aquellos empleados que, por motivos de su puesto de trabajo de trabajo, deben estar continuamente viajando y fuera de la sede central de la empresa, ya que Twitter le posibilita enviar mensajes, “twittear”, con indiferencia del lugar dónde se encuentren, a su página personal. Así, desde la empresa, pueden conocer en cualquier momento qué está haciendo y dónde se encuentra el empleado.

Comunicación externa

La empresa puede conocer

en tiempo real, “en el momento”, lo que los

internautas están diciendo en referencia a sus productos y servicios. La empresa puede estar al día de lo que piensan y seguir los comentarios al mismo tiempo que lanza mensajes en referencia a ello y mantiene un contacto directo con los públicos.

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Promoción

Otra opción es utilizar esta herramienta para promocionar la empresa. Ofertas de última hora, nuevos acontecimientos, etc. Además, si los seguidores de nuestra cuenta tienen habilitadas las actualizaciones para recibir los tweets vía SMS, pueden estar informados en el mismo momento en el que se produce el mensaje. En tiempo real.

CAPTAR-“SEGUIDORES”

Cuando ya tenemos creado nuestra página de perfil en Twitter, y hemos publicado nuestros primeros mensajes, es el momento de conseguir más “seguidores”, es decir, personas que quieran abonarse “seguidores” a nuestra página de perfil y, así, puedan acceder nuestros mensajes o Tweets cuando se conectan a la aplicación en sus respectivas páginas.

Esto es una ecuación directamente proporcional, cuanto mayor sea el número de “seguidores” que lleguemos a captar, mayor será nuestra capacidad de aprovechamiento del potencial de Twitter para nuestra empresa.

Es imprescindible para que captemos seguidores, que promocionemos nuestra página de perfil, una forma de hacerlo es, por ejemplo, colocar en nuestra página web o blog de empresa una conexión con Twitter (poniendo alguno de los botones brindados por el mismo Twitter. Sería una especie de Twitter connect :, o simplemente poniendo un enlace que diga “síguenos en Twitter”, y que se dirija hacia nuestra página de perfil), Estos enlaces a Twitter también podemos colocarlos en nuestros perfiles de otras redes sociales (tales como Facebook o LinkedIn), e incluso nuestra firma de correo electrónico, etc.

La promoción de nuestra página de Twitter no tenemos por qué circunscribirla únicamente en el entorno on-line. También, podemos promocionar nuestra página en Twitter fuera de Internet off-line, por ejemplo, motivando a que i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 208

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nuestros empleados o clientes se conviertan en “seguidores” de nuestro perfil, también podemos incluir nuestra URL de Twitter en alguno de nuestros mensajes publicitarios, o realizar campañas que combinen la vida off-line con twittear.

ESTRECHAR RELACIONES CON NUESTROS “SEGUIDORES”

Nuestro siguiente objetivo, una vez que contamos con algunos “seguidores”, debe ser el de estrechar relaciones con éstos, con el fin de fidelizarlos. Para ello, podemos publicar mensajes informales o casuales que nos permitan humanizar nuestro trato con nuestros “seguidores”, por ejemplo, podemos contar algo sobre nuestra empresa, algún proyecto que estemos desarrollando, alguna anécdota que nos haya pasado, etc.

En nuestros mensajes, también podemos compartir enlaces que sean de interés para nuestros “seguidores”, por ejemplo, algún enlace que se dirija hacia algún artículo que hayamos escrito en nuestra página web o blog de empresa, o hacia alguna noticia publicada en algún otro sitio web.

También es posible compartir mensajes publicados por otros usuarios (incluyan enlaces o no); para lo cual simplemente debemos hacer clic en la opción “Retwittear” ubicada debajo del mensaje que queramos compartir.

Otra

forma

de

estrechar

relaciones

con

nuestros

“seguidores”

es

comunicándonos con algún “seguidor” en particular, ya sea enviándole un mensaje o haciéndole saber que estamos hablando de él, por ejemplo, podemos felicitar a algún cliente por haber realizado alguna compra, responder alguna consulta que nos hayan hecho, atender alguna queja o reclamo, o incluso, atender algún pedido.

Para ello, debemos escribir “@” seguido del nombre del usuario al cual queramos dirigirnos; por ejemplo, si queremos escribir un mensaje a nuestro i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 209

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“seguidor” juanpablo (con minúsculas), escribiríamos algo como: “@juanpablo gracias por tus sugerencias, las tendremos en cuenta”.

Debemos tener en cuenta que este mensaje será público, es decir, será visible para otros usuarios; si queremos que el mensaje sea privado (que sólo lo pueda leer el usuario que lo reciba), podemos hacer uso del sistema de mensajería interno de Twitter al cual podemos ingresar haciendo clic en el enlace “Mensajes directos” ubicado en la parte derecha de nuestra página de perfil, o escribir “d” seguido del nombre del usuario al cual queramos dirigirnos, por ejemplo: “d juanpablo esperamos que nuestro producto haya sido de su agrado”.

Finalmente,

también

podemos

comunicarnos

con

nuestros

propios

trabajadores, por ejemplo, para saber lo que están haciendo en un determinado momento, darles alguna noticia, felicitarles por algún objetivo cumplido, etc.

COMUNICAR NUEVOS PRODUCTOS, PROMOCIONES O EVENTOS

Una de las principales causas por la que Twitter resulta una herramienta de provecho para las empresas o negocios, es que nos facilita la comunicación con nuestros públicos de una forma rápida y efectiva. Por ejemplo, podemos informar del lanzamiento de un nuevo producto en el mismo momento en el que se está celebrando el acto de presentación, podemos informarles de la puesta en marcha de nuevas promociones de ventas (ofertas, descuentos, cupones, sorteos, concursos, etc.), ponerles al día de los de futuros eventos (que realizaremos, para que ellos puedan también participar o en los que sólo tendremos presencia, para que así conozcan más de nosotros y afianzar la imagen que ya tienen de nuestra empresa) .

Si ya tenemos una cantidad considerable de “seguidores” y hemos cuidado el crecimiento de una buena relación con ellos, estos mensajes en donde comuniquemos el lanzamiento de nuevos productos, el de nuevas promociones i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 210

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o la aproximación de futuros eventos, serán bien recibidos y muy tomados en cuenta por ellos, al punto de llegar a ser más efectivos que los mensajes enviados vía correo electrónico, o que los mismos anuncios publicitarios publicados en Internet.

Pero CUIDADO, seria seriamente contraproducente si abusamos de esta posibilidad que Twitter nos brinda, y sólo enviáramos este tipo de mensajes estrictamente comerciales y promocionales.

Sólo recomendamos enviar este tipo de mensajes después de haber trabajado en confeccionar un buena relación de confianza con tus públicos “seguidores”, y cuando lo hagas, procura que su publicación sea esporádica; hacer lo contrario de lo que te recomendamos podría significar la destrucción de trabajo anterior, donde nuestros mensajes sería entendidos como publicidad al uso y ser tratados como mensajes no deseados y que dejaran de leernos e incluso hasta de seguirnos

Tenemos que utilizar Twitter como un medio de comunicación que nos permita tener una relación cercana con nuestros “seguidores”, antes que como un medio de comunicación que nos permita publicitar o promocionar nuestros productos.

No olvides el objetivo de tener presencia en las redes sociales es entablar relaciones de cercanía con tus públicos y como consecuencia de esto aumentar las ventas, pero nunca venderemos directamente en las redes sociales.

RECABAR-INFORMACIÓN

Otra de las principales ventajas de Twitter para las empresas o negocios es que nos permite obtener información, que puede llegar a ser de gran utilidad.

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Por ejemplo, podemos recopilar información sobre lo que piensan, las impresiones o el grado de satisfacción que tienen los internautas, acerca de nuestros productos o servicios.

Para ello, podemos escribir el nombre de nuestra organización, marca o producto en el buscador de Twitter (que se encuentra en la parte derecha de nuestra página de perfil), o escribiendo la siguiente dirección en el buscador: http: //search.twitter.com/, y tecleando en el cuadro de búsqueda el nombre de nuestra empresa, marca o producto, y así saber lo que están hablando los usuarios de éstos.

Pero también entra dentro de lo posible que realicemos la consulta directamente a nuestros “seguidores” lanzando una pregunta en un tweet, por ejemplo, “¿Que os parecen los nuevos sabores de xxxxpppp?”.

Otra opción es escribir el nombre del tipo de producto o de la marca que comercializamos, en el buscador de Twitter y, de esta manera, conocer lo que se está hablado en ese momento.

Por ejemplo, si nuestro negocio está en la venta de cavas, podemos teclear la palabra “cava” en el buscador de Twitter, e investigar los nuevos gustos, preferencias o tendencias o, por ejemplo, si algún usuario de Twitter está comentando algo o realizando una pregunta sobre un cava en concreto, podemos aprovechar esto y contestarle en un mensaje con otro comentario, respondiendo su consulta, dándole algunos consejos o, incluso, ofreciéndole nuestros productos.

También podemos utilizar el buscador de Twitter para recabar información sobre lo que está ocurriendo en este preciso instante en algún mercado, por ejemplo, para conocer sus tendencias, saber cuál es su situación actual, saber si es propicio para hacer negocios, etc.

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Y, por último, Twitter nos permite conocer esta misma información, pero de nuestra competencia, bien siendo seguidores de su página de perfil o buscando información como hemos hecho con nuestro propio negocio, en el buscador de Twitter, y así conocer de primera mano si se disponen a por lanzar nuevos productos, la opinión que tienen de ella los consumidores, el grado de satisfacción que tienen sus productos, etc.

MANTENER ACTUALIZADA NUESTRA PÁGINA DE PERFIL

Es totalmente necesario, para conseguir captar el mayor número de seguidores y mantenerlos fidelizados, que mantengamos actualizada nuestra página de perfil, y esto no significa cambiar la foto cada poco tiempo, sino enviar y responder mensajes o “tweets” constantemente.

Hemos entrado en la era siempre conectado, para ello puedes utilizar las aplicaciones que Twitter tiene para que lo utilices desde tu teléfono móvil, los pasos que tenemos que llevar a cabo para conseguirlo son los siguientes:

Debemos clicar en la opción “Configuración” que encontraremos en la parte superior derecha de nuestra página de perfil, en Twitter para justo después marcar la opción “Móvil”.

Otra opción es enviar y recibir “tweets” desde el escritorio de nuestra computadora sin la obligación de tener que acceder a la página web de Twitter, la herramienta que nos permite esto se llama, TweetDeck.

Twitterfeed. Es una herramienta que nos permite publicar automáticamente el aviso de un nuevo artículo o post en nuestro blog, a estos se le llama (sindicar) enlaces que nos dirigen directamente a dichos artículos o posts que escribamos en nuestra página web o blog de empresa. Pero cuídate de no volverte molesto ya que publicar indiscriminadamente puede molestar a tus seguidores que dejarán de seguirte y te tratarán como spam. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 213

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Debemos procurar publicar mensajes y no abandonar nuestro perfil de Twitter para que nuestros seguidores continúen teniendo relación con nosotros y se mantengan fidelizados pero, sin embargo, estos no es una obligación inmutable, con que publiques un par de mensajes al día suele ser bastante, y si incluso, un día no puede publicar no es necesario que te preocupes, porque por ello no vas a perder a tus seguidores, pero eso sí, no los olvides.

Algo parecido te aconsejamos, con respecto a responder los mensajes que nos envíen, debemos procurar responderlos todos, SI. Pero es posible que estos lleguen en algún momento a ser demasiados y responderlos a todos podría llevar demasiado tiempo. Agrúpalos por temáticas y si son similares contesta a varios usuarios con el mismo mensaje, o bien responde en otro momento en el que tengas más tiempo y si no hay otra posibilidad, discúlpate por aquellos mensajes que no hayas podido contestar.

Como resumen a todo lo anterior podemos decir que, cuanto mayor sea la actividad que realicemos en nuestra página de Twitter, mayor será el número de “seguidores” que captaremos y, además, mayor será su fidelidad hacia nosotros y, en general, mayor será el beneficio que nos reportará Twitter en nuestra empresa. Se activo, pero no seas molesto…

Es difícil acotar "la cantidad de tweets" recomendados al día, pero si queremos tener una "presencia activa" no podemos limitarnos a un tweet diario ni a un tweet cada vez que queramos "promocionar nuestro producto". Tampoco es aconsejable que emitas un tweet cada minuto, ya que probablemente aburrirás y saturarás a tus seguidores que no serán capaces de asimilar tanta información (aunque esta sea de calidad). Márcate un ritmo "lógico" y piensa antes de compartir algo... ¿realmente es interesante? ¿Lo puede ser para mis seguidores?

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6.8. YOUTUBE YouTube es un sitio Web dedicado al alojamiento de vídeos que permite a sus usuarios subir, ver y compartir vídeos personales de forma totalmente gratuita.

Se

trata

de un

reproductor

online basado en la tecnología Adobe Flash y que permite la carga de los videos con suma rapidez y sin la necesidad de utilizar ningún software instalado en nuestra computadora

Se

estima

desde

la

propia

empresa que, actualmente, se suben 20h de películas cada minuto en Youtube, convirtiéndose en uno de los sitios Web más visitados a nivel planetario.

YouTube fue creado en 2005 por Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim, cuando se conocieron trabajando en PayPal, el popular sitio Web para realizar pagos en Internet.

La aparición de YouTube supuso una revolución en la forma de entender Internet y causó sensación entre los internautas de todos los rincones del mundo.

De esta manera, en diciembre de 2005 ya se registraban más de 50 millones de páginas vistas al día y en pocos meses la cifra creció de forma exponencial superando los 2.500 millones de páginas vistas diariamente.

En solo año y medio, la empresa creció hasta los 60 empleados, se convirtió en el décimo sitio más visto de los Estados Unidos, la revista Time lo nombró como el invento del año y el New York Post estimó que la empresa tenía un precio en el mercado de entre 600 millones y 1.000 millones de dólares. i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 215

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Finalmente, en octubre de 2006, Google compró Youtube por 1.650 millones de dólares en acciones, cuando ya se calculaba que 72 millones de personas miraban vídeos utilizando esta plataforma al mes.

Rápidamente, tanto desde Google como previamente desde YouTube, se fueron arreglando los problemas relacionados con los derechos de autor firmando acuerdos con las grandes discográficas y con productoras y distribuidoras de cine y televisión.

Actualmente, YouTube es el sitio de almacenamiento y visualización de vídeos más popular de la red, con el 38% de la cuota de mercado. Aún así, la tendencia está cambiando poco a poco y, mientras que en un inicio, la red estaba pensada para compartir vídeos de carácter personal, cada día encontramos más videoclips, capítulos de series, programas de TV, cortometrajes o tráiler de películas.

De esta manera, YouTube y Google siguen cerrando acuerdos con productoras y distribuidoras de audiovisuales para, cada vez, poder mostrar más contenido de carácter profesional sin violar los derechos de autor y/o exhibición.

Como ya comentamos, YouTube es un servicio de almacenamiento de vídeos que, además nos permite, entre otras, realizar las siguientes acciones:

· Subir y descargar vídeos.

· Clasificar contenido

· Compartir vídeos con millones de usuarios

· Comentar los vídeos de otros usuarios.

· Subscripciones a cuentas de otros usuarios i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 216

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· Enviar mensajes personales

· Crear listas de reproducción con nuestros videos favoritos

· Publicar los vídeos en blogs o redes sociales

· Enviar vídeos por mail

Actualmente, una de las aplicaciones más potentes del vídeo online es ser un contenido de lo que se ha denominado rich-media. Hay quien dice que el banner tradicional está muerto (entendiendo banner tradicional los gifs animados o el Shockwave Flash (SWF) habitual en el mejor de los casos).

El concepto que sustenta un vídeo online es un recurso interactivo que sirve para que el usuario pase de ser ACTIVO a PASIVO en lo que sus ojos ven. Y este es un concepto muy importante. Me refiero a que una web, por definición, debe ser interactiva.

El usuario, con el severo dictamen del clic, manda. Es el rey. No obstante, con el vídeo online, el usuario pasa a dejar de hacer clics, para simplemente, ver y escuchar.

Eso sí, él debe decidir cuándo quiere ser espectador de una visualización. De ahí su interactividad. Un vídeo te permite realizar acciones de CrossMedia, es decir, aplicación de una herramienta de comunicación en múltiples plataformas.

Por ejemplo, un mismo vídeo de 20 segundos te puede servir como banner, como contenido en YouTube o como un contenido en la home de tu web. El marketing viral se ha nutrido de acciones basadas en vídeo, con grandes dosis de creatividad, y aprovechando las herramientas de comunicación y sociales.

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6.9.- CREATIVIDAD DIRECTA E INTERACTIVA En el manual “Claves para entender el nuevo marketing” (Creative Commons, 2009), Jesús Revuelta y Xavi de la Cruz ofrecen una visión muy acertada de lo que supone la creatividad en el nuevo marco 2.0.

La “nueva publicidad” no parece publicidad. La creatividad que crea valor.

“Es hora de dejar de comprar sexo y empezar a seducir doncellas” Meetic (especialistas en poner en contacto a solteros, y no tan solteros, a través de Internet) nos da una buena lección, pues saben bien que ya no seguimos las mismas pautas de cortejo de antaño.

Como dicen en su spot, “las reglas del juego han cambiado”. Matias Palm Jensen, CEO y Director General Creativo de Farfar (Suecia), define bien este cambio: El juego de la vieja guardia publicitaria era el bowling, donde la agencia lanzaba una bola (mensaje) intentando derribar el mayor número de bolos (consumidores/target) a través de un plan de medios establecido y lanzando la bola tantas veces como permitiera el presupuesto. Y con eso terminaba todo. Sin embargo, el juego de la nueva publicidad es el pinball, en el que la agencia creativa lanza una bola (que ya no es un mensaje sino un contenido de valor) a sus públicos/usuarios y ellos hacen que rebote. En el pinball no se sabe hacia dónde rebotará exactamente cada bola, pero cuanto más rebote mejor. Además, esta bola puede volver y hay que estar siempre preparado para lanzarla de nuevo o incluso sacar nuevas bolas sorpresa durante la partida.

Hay varias diferencias entre ambos juegos, más allá del tamaño de las bolas.

Nótese la evolución en la denominación consumidores/ target del viejo juego,

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hacia públicos/usuarios en el nuevo. Es ese cambio el que conlleva que las bolas antiguas se llamaran “mensaje”, y las actuales se llamen “valor”.

Existen principalmente dos tipos de valor alrededor a una marca o un producto.

Por un lado, el más ancestral: el valor de uso. El que cumple la función práctica de satisfacer una necesidad. Y por otro lado, el valor de signo, que en principio nació para crear diferencias respecto a la competencia y actualmente no sólo es uno de los pilares básicos del capitalismo, sino que es en sí mismo un valor más de uso y, muchas veces el más importante, pues el propio valor de uso de muchos productos viene determinado en gran medida por su “capital imagen”, por su valor de significación.

La creatividad publicitaria puede atribuir a una marca valor de signo, entendido como personalidad, o incluso puede servir para transmitir sus valores, entendidos como principios morales o de responsabilidad para con sus públicos. Pero esto no es nuevo. Lo realmente novedoso en la nueva forma de comunicar de las marcas es que, a través de los nuevos medios, la nueva publicidad deja de ser un mero vehículo de información para convertirse en el propio mensaje o en el valor en sí mismo. La nueva publicidad no parece publicidad porque, además de eso, es contenido. Un contenido que va más allá de la transmisión de un mensaje para ser una acción, un elemento de comunicación que debe generar atracción por sí mismo.

Si esas pequeñas bolas no generan interés, no conseguiremos que reboten y no habrá forma de jugar la partida. Ese valor que debe aportar la publicidad, va más allá del valor de signo, que ya lo generaba la publicidad tradicional. El principal valor nuevo que aporta es la experiencia. Una vivencia en la que se mezcla la sensación y la reflexión, en la que el usuario debe evaluar, analizar, tomar decisiones y, de algún modo, aprender.

Una experiencia completa tiene la capacidad de dejar memoria, ya que requiere del usuario una cierta implicación y actividad. La experiencia y su huella en la memoria es lo que determinará que esa partida de pinball sea i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 219

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relevante, duradera o enriquecedora para el usuario. La principal aspiración que debería tener una marca al plantear una campaña de publicidad actualmente debería ser ofrecer un valor en forma de experiencia para el público/usuario.

Por eso, a nuestro modo de ver, la otra gran novedad que presenta esta nueva ola de creatividad publicitaria es que intenta aportar valor no sólo a las marcas sino también al público. El valor que se ofrece al público, generalmente, suele servir como apelación o forma de llamar la atención sin molestar.

No es que las técnicas tradicionales de apelación (las promociones, por ejemplo) hayan quedado obsoletas pero, en efecto, resultan rudimentarias para atraer la atención, dado que el consumidor ya está educado y habituado a estos mecanismos de persuasión e interpreta que las marcas le dan algo a cambio de algo. Las promociones simplemente son una forma de comprar su tiempo y su atención. Y el consumidor lo entiende así. Como una técnica de caza. Un cebo en el que sabe si debe caer o no.

Sin embargo, la creación de valor a través de contenidos de interés es una forma de seducción más depurada que las promociones o las técnicas de caza de la publicidad tradicional. Y es justamente este valor creado lo que genera afinidad con el target y lo que demuestra que los valores de marca van más allá de las palabras (publicidad 1.0) para convertirse en un comportamiento, en una realidad (publicidad 2.0).

El equilibrio en la comunicación, no obstante, viene dado por la fusión de ambas partes: la caza (1.0) y la atracción (2.0), pues para que las bolas del pinball reboten, antes deben ser lanzadas con más o menos intensidad.

Asimismo, en Territorio Creativo (http://www.territoriocreativo.es/etc/2010/06/creatividad-2-0.html) han desarrollado 5 puntos para generar creatividad en entornos 2.0: cinco puntos sobre cómo Territorio creativo está enfocando las “campañas” en Social Media, i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 220

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que tiene que ver más con una “metodología creativa” que con la producción de campañas al uso:

1. La campaña como unidad creativa está muerta. No se trata de crear “grandes” campañas, de realizar enormes esfuerzos puntuales. Se trata de establecer una metodología para producir “creatividad” dentro de un equipo de trabajo multidisciplinar. No se trata de que la campaña sea un fin en sí misma, sino de que sea un medio para el fin, que no es otro que un objetivo de negocio. Hablamos de un trabajo continuo y ágil, no de un proyecto en big bang.

2. Se debe trabajar contra KPIs, no contra Go Lives. Es decir, un equipo de trabajo “social media” trabajando para conceptualizar y producir ideas, con métricas definidas conforme a objetivos de negocio, que dirijan el trabajo y el avance. No se trata de cumplir a rajatabla hitos y fechas. Se trata de ser constantes y ágiles.

3. La producción creativa debería inspirarse en metodologías Scrum.

Scrum (agile software development frameworks) es una metodología de desarrollo de software que ha empezado a coger fuerza en otros “entornos” como el marketing. En lugar de desarrollar para parir un gran monstruo en versiones mastodónticas, se trabaja en períodos de trabajo quincenal o mensual, para ir creando mejoras incrementales que funcionan. Cada 15 ó 30 días, existe una reunión de planificación, que decide las funcionalidades que pasan del “log” de desarrollo a producción, en función de su impacto en el negocio y su esfuerzo de desarrollo.

4. Fail soon, fail quick, fail cheap. En #Expomanagement Fernando Trías de Bes recordaba esta máxima de Procter & Gamble y añadía que “la calidad es hija de la cantidad”. La probabilidad de que el trabajo de un equipo creativo supere el éxito de cientos de miles de personas creativas “amateur” con acceso a los mismos medios de distribución, son escasas. Ese es el problema al que se enfrentan las agencias creativas en el mundo 2.0. Debemos acostumbrarnos i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 221

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al “fracaso” de la creatividad (no se puede “producir viralidad”, la viralidad es el éxito de las ideas). Por ello, debemos “sistematizar” la creatividad, acelerar su desarrollo, abaratar sus costes de producción. Probar, fracasar 100 veces, dar con un éxito, seguir probando, seguir fracasando.

5. Lancemos ideas en fase beta, y afinemos solo si funcionan, ya en vivo.

Los medios sociales son herramientas magníficas para “probar” primero la “eficacia” de una idea. Para hacer un “pre-test publicitario” sin apenas coste. Si funciona, si gana fuerza, se podrá afinar o potenciar después. Parte del fracaso de las grandes marcas en los medios sociales, es su incapacidad para aceptar la imperfección del acabado de los contenidos. Los guardianes de marca ven intolerable que un jefe de producto, filme y edite “someramente” un vídeo, y que lo suba él directamente al blog de la empresa. Acostumbremos a las empresas a volver a la producción realizada por personas, no por máquinas.

Producción artesanal vs. Industrial.

CONSUMER GENERATED MEDIA (CGM)

Las primeras formas de contenidos generados por el usuario —User Generated Content (UGC) — datan de comienzos de los años ochenta, con Usenet, una red global de discusión que permitía a los usuarios compartir comentarios y experiencias sobre un tema dado. A finales de los años noventa veían la luz los “rating sites”, que permitían a los usuarios puntualizar temas o asuntos de acuerdo con un número de criterios, desde la apariencia física hasta la competencia profesional. Finalmente, otra forma temprana fueron los foros de discusión, que permitían a los usuarios comunicarse en torno a distintos temas.

En definitiva, se trataba de formas primigenias de participación que permitían cierta configuración de contenidos, haciendo uso de la interactividad propia de la red.

Sin embargo, la evolución de la web 2.0 permite formular un concepto más exigente de lo que entendemos por UGC. Los contenidos generados por los i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 222

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consumidores CGM (Consumer-Generated Media), son contenidos online creados, circulados, compartidos y usados por los consumidores que están decididos a educar a otros consumidores sobre productos, marcas y servicios a través de medios sociales. Se entiende que el CGM suele estar formado por experiencias relevantes, y es accesible online por otros consumidores y personas influyentes del sector, de ahí su importancia. A pesar de la gran cantidad de información que se genera de forma continua en la red, han surgido

bastantes

herramientas

basadas

en

motores

de

búsqueda

especializados en los contenidos generados por los usuarios. Con los motores de búsqueda tan potentes que existen en la actualidad es relativamente fácil registrar las acciones de los usuarios, realmente la tarea más compleja es filtrar el ruido de los contenidos significativos, extraer las conversaciones, opiniones, valoraciones, etc., que permitan extraer información relevante. En general, los indicadores que se manejan para medir la reputación corporativa están centrados en tres criterios: la reputación o percepción de la marca o institución; la popularidad, es decir, la fuerza con la que está presente frente al resto de contenidos y su influencia, esto es el alcance que tienen sus conversaciones (IAB, 2009).

Ya en los años 60 comenzaron a realizarse estudios sobre la influencia de las opiniones de otros usuarios (Arndt, 1967; Dichter, 1966; Engel, Kegerreis & Blackwell, 1969). Dichter (1966) analizó las decisiones de compra de más de 10.000 consumidores y descubrió que los que estaban más involucrados con los productos generaban una mayor influencia con sus opiniones. Además, las opiniones favorables aumentan la probabilidad de compra, mientras que las negativas tienen el efecto contrario (Litvin, Goldsmith & Pan, 2008). Estudios más recientes como los de Gruen, Osmonbekov & Czaplewski (2005) han demostrado que las opiniones de los usuarios no impactan sólo en la valoración de unos productos y una compañía por parte de los usuarios, sino también en sus intenciones de lealtad.

Como se observa, la opinión de otros consumidores resulta influyente en las percepciones y en la toma de decisiones de los consumidores potenciales en i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 223

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todos los ámbitos, por lo que el CGM es una variable a tener muy en cuenta en nuestras estrategias de marketing online.

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6.10. EJERCICIOS 1.- ¿Cuál es la gran revolución de las redes sociales online con respecto a las redes sociales off-line?

2.- ¿Porqué las redes sociales son diferentes a otros medios de comunicación?

3.- Ahora el consumidor mira de cerca a la marca porque ésta se encuentra en su entorno cotidiano. a) Verdadero b) Falso

4.-La comunicación Marca-Consumidor en las redes tiene un flujo unidireccional, sólo habla uno de los elementos de la comunicación. a) Verdadero b) Falso

5.-Estos soportes son útiles pero realmente no nos plantean herramientas válidas para realizar mediciones de los resultados. a) Verdadero b) Falso

6.-Los medios sociales nos permiten una segmentación de los públicos usuarios,

llevada

al

extremo

lo

que

podríamos

llamar

una

microsegmentación. a) Verdadero b) Falso

7.- Por lo general la actitud de los usuarios en estos medios es poco receptiva no se fían de nosotros porque nos perciben extraños y ajenos. a) Verdadero b) Falso i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 225

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8.- Las marcas tienen que estar donde están sus públicos, y la gente está en los medios sociales. a) Verdadero b) Falso

9.- En la medida que los usuarios se identifican aportando sus datos personales, de contacto, etc., las redes sociales pueden ofrecer. a) Microsegmentación b) Credibilidad c) Volumen.

10.- Hemos visto que las marcas tienen tres maneras de aportar valor al usuario. Una de ellas es hacer que el usuario viva la experiencia de nuestra marca ¿cómo la llevarías a cabo?..

11.- ¿Cómo debe ser las respuestas que demos a las personas que se comunique con nosotros en las redes sociales? a. Una respuesta automática, la misma para todos b. Una respuesta personalizada c. Una respuesta clara directa y transparente d. B y c son ciertas.

12.- En las redes sociales es fundamental adaptar el lenguaje al público, al medio y a los objetivos de comunicación de la marca. “Hablar de igual a igual.” a) Verdadero b) Falso

13.- En las redes sociales es fundamental cambiar constantemente, no mantener una unidad de estilo, ya que la personalidad de la marca en las redes es algo secundario. a) Verdadero b) Falso i nf o @es c u e la d eem pr e s a.c om – ww w. es c ue l a de em pr es a.c om 226

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14.-Navega por la red y busca al menos tres ejemplos de páginas web, blogs, etc. Que estén conectadas con al menos una red social o Twitter, mediante el botón connect o el icono de la red. Basta con que me mandes un pantallazo* de la misma, donde se observe dicho icono.

15.- El community manager es una figura fundamental en las empresas sin él no puedes interactuar de manera adecuada con las redes sociales. a) Verdadero b) Falso

16.- El Community Manager al gestionar los contactos de tus públicos con tu empresa debe velar por, las formas en el trato, el tono, la velocidad de respuesta, etc. a) Verdadero b) Falso

17.-El Community Manager es un vendedor de tu marca en la red. a) Verdadero b) Falso

18.- El Community Manager debe encontrar los usuarios más activos y comprometidos con nuestra marca pero que no les permita nunca, ser líderes de los grupos a los que pertenecen a) Verdadero b) Falso

19.- El Community Manager por medio de la escucha activa en las redes sociales, debe saber adelantarse a las peticiones del cliente antes de sean una necesidad patente y se conviertan en una generalidad conocida. a) Verdadero b) Falso

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20.- ¿Cómo consiguen segmentar tanto los públicos las redes sociales?

21.- Explica con tus propias palabras porqué la publicidad en las redes sociales no parece publicidad.

22.-Twitter no es una red social al uso, Twitter es un ………………………….

23.- En Twitter no es posible compartir mensajes publicados por otros usuarios, incurriríamos en plagio a) Verdadero b) Falso

24.-Qué necesidades de negocio podemos cubrir con Twitter a) Comunicación interna de la propia empresa b) Comunicación externa y promoción de productos y servicios c) A y b son ciertas.

25.- Una de las principales ventajas de Twitter para las empresas o negocios es que nos permite comunicar de una manera fácil, rápida y efectiva el lanzamiento de nuevos productos a) Verdadero b) Falso

26.-En Twitter la comunicación de promociones y lanzamiento de nuevos productos a) Tiene que ser continua, para mantener a nuestros seguidores informados b) Procurar que su publicación sea esporádica; caso contrario, podríamos caer mal a nuestros “seguidores” c) Ninguna de las anteriores.

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27.- En Twitter podemos obtener información sobre la opinión, impresión o grado de satisfacción que tienen los usuarios sobre nuestros productos o servicios: a) Ingresando el nombre de nuestra empresa, marca o producto en el buscador de Twitter b) Podemos hacerle la consulta directamente a nuestros “seguidores”. c) A y b son correctas.

28.- En Twitter podemos recabar información acerca de nuestra empresa, de nuestros productos, servicios y clientes pero no podemos recabar información acerca de la competencia. a) Verdadero b) Falso.

29.- Es imposible incluir Youtube en un sitio web o un blog. a. Verdadero b. Falso

30. Un blog es como un diario personal online a. Verdadero b. Falso

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