intro DISEÑO GLOBAL Esta semana el AIGA, American Institute of Graphic Arts –en español Instituto de Artes Gráficas de Norteamérica– ha cumplido 100 años. Desde su fundación inicial en un club de Nueva York con 40 socios hasta hoy, AIGA ha ido creciendo y ampliando su alcance, convirtiéndose en una comunidad rica y activa que cuenta con 65 sedes en todo el país y actualmente cuenta con 25.000 miembros. Los americanos, los anglosajones, ya hablaban de diseño a principios del siglo XX y aquí la palabra ‘Design’ no llegó hasta mucho más tarde. De ahí nuestro retraso en la actividad y también en el asociacionismo. Porque si consideramos que, por ejemplo, Ramón Casas hacía diseño gráfico con sus carteles para Anís del Mono a principios de 1900, pues ya tenemos actividad. Otra cosa fue juntarse para hacer fuerza. Y claro, aunque queramos, en nuestro país hay una laguna dictatorial de 40 años –con el lastre cultural que implica– que se impone sobre la realidad actual. Si aquí tuviéramos una asociación con 25.000 miembros (incluso sumando varias), tal vez, la fuerza que tendríamos como actividad profesional o social sería mayor. Y digo tal vez, porque no lo tengo tan claro. ¿Son necesarias hoy en día las asociaciones profesionales? ¿Son importantes en un mundo hiperconectado? Antes eran casi una necesidad vital, pero ahora estamos más al día, conseguimos más soporte y ayuda por medio de la red antes que por medio de las asociaciones, ya no de diseño, sino de casi cualquier ámbito. ¿Con seguir en las redes sociales a una asociación ya se está asociado? En cualquier caso, es una buena noticia cumplir 100 años de actividad asociativa, aunque sea en Estados Unidos. Os imagináis cuando llevemos miles de años y la profesión esté normalizada y tenga todo el respeto como sucede con los arquitectos, los abogados, los médicos… Bueno, era un buen día para soñar. ¡Feliz cumpleaños por lo que nos toca!
Nº 0 Edición Rui Xu /layout@ggili.com/ Colaborador Jing Xu Traducción Rui Xu Diseño gráfico Rui Xu Comunicación, prensa y publicidad Rui Xu /prensa@ggili.com/ Suscripciones /suscripcioneslayout@ggili.com/ Producción Rui Xu Publicia Editorial Gustavo Gili, SL Rosselló, 87-89 08029 Barcelona Imprime Litosplai, SA Depósito legal: B. 13.956 – 2014
www.layout.es Precio en España: 25,99€ ISBN: 84-8048-700-3
Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra, solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por ley. Diríjase a CEDRO (centro español de derechos reprográficos, <http://www. cedro.org>) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra. La Editorial no se pronuncia, ni expresa ni implícitamente, respecto a la exactitud de la información contenida en este libro, razón por la cual no se puede asumir ningún tipo de responsabilidad en caso de error u omisión.
HACER EQUIPO Ha empezado el año y ya tenemos el primer despropósito en cuanto a Branding. Sí el año pasado lo cerrábamos con el rediseño de Iberia, este año lo empezamos con el de Pascual. La marca tenía y tiene deficiencias claras a nivel estético y a nivel técnico. Ahora, las sigue teniendo. Sin embargo, antes de afilar las teclas deberíamos de pensar lo fácil que es decir «este diseño es un truño» y lo difícil que es decírselo a la cara a un cliente, más cuando el cliente tiene esa dimensión y la marca está asentada durante décadas entre el público. Cuando leo las críticas de los lectores en medios internacionales, con concienzudos análisis, incluso con acidez e ironía, es cuando pienso que aquí todavía nos queda mucho por recorrer en todos los aspectos. ‘Trolear’ es un muy fácil, pero enfrentarse a un proyecto de branding como el de Pascual o Iberia y salir indemne no es tarea fácil. Todos, y repito todos, hacemos cosas feas que no nos gustan, pero no nos queda otra y las hacemos porque el cliente las quiere; no hay más remedio. ¿A quién no le han dicho la famosa frase de ‘Pues no me gusta»? Si le pasa a cualquier diseñador con un cliente minúsculo, ¿qué no pasará en las reuniones con empresas que se juegan cientos de millones de inversión? Es fácil imaginar al cliente diciendo, «es que eso no lo podemos tocar», «si cambiamos los colores no nos van a reconocer en el mercado»… Aunque también es fácil oír la voz interior del diseñador acordándose de la madre del cliente. Son las cosas que tiene esta profesión. Que todo el mundo opina, que todo el mundo tiene gusto y todos saben mucho, aunque en el fondo la mayoría no sabemos nada de casi todo. Seguiré con los ojos abiertos observando los secretos de lo que nos deparará este nuevo año.
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//El Envase como Herramienta de Comunicación
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/Street Style
//Sergio del Puerto
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/AÃRK Collective
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/Museo del Cine de Shanghai
/NOTICIAS BREVES
//Roof Topper
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/Casas de Artistas Famosos
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//Manifiesto Futura
//Smart Student Unit
//Berto Martínez
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///Mac Cumple 30
/// ¡Error 404!
DICE ///TECH & DESIGN
/NOTICIAS BREVES /Casas de Artistas Famosos /Museo del Cine de Shanghai /AﾃコK Collective /Street Style
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/Noticias Breves
/Diseño Gráfico
/CASAS DE ARTISTAS FAMOSO
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Federeico Babina, un arquitecto e ilustrador español nos presenta un proyecto que me gust ó bastante; se trata de “Archist”, un ejercicio donde imagina que hubiera pasado si algunos de los artisitas mas famosos como Warhol, Hirst, Mondrian, Dalí, Hari ng y Picasso hubieran incursionado en la arquitectura plasmando parte de su obra y estilo en casas.
www.nfgraphics.com
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/Diseño de Interiores
/Noticias Breves
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AI HANGa H S E eva u D n E un EL CIN resenta
D hai rep mbiente e Shang /MUSoEdO s. Es una e Cine d s museo lico de
lo úb El Muse iseño de tro donde un p ar e bre el d n interactu n e d visión so lugar de encue e u p nto del s e le a m n n fo u profesio ción. El “vivo” y a o ir n p y s n Asia s in ió nale ordinac ientos e profesio to de co onocim c p r e c ia n b o ghai. intercam la esencia del c net de Shan lhunter. es de Cine .thecoo o w e diálogo s w u w M uevo para el n
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/Noticias Breves
/Diseño de Producto
/AÃRK Collective
AÃRK Collective se definen como un grupo de diseñadores independientes que trabajan desd e la honestidad para plasmar su pun to de vista de la vida a través de sus relojes. Así, minimalismo, eleganci a y color parecen ser sus tres vías de creación. aarkcollective.com 12
/Diseño de Moda
/Noticias Breves
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/STREET STYLE
El fenómeno Street Style se ha convertido además en la gran lanzadera de iconos mod ernos. El pope de todos los fotógrafos es Scott Schuma n, responsable de The Sartorialist, el blog considerado como “la Biblia de la moda en la calle”. www.glamour.es
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//DESIGN WORLD //Roof Topper //Sergio del Puerto //El Envase como Herramienta de Comunicaci贸n //Manifiesto Futura //Berto Mart铆nez //Smart Student Unit //Black & White
//ROOF TOPPER
El arte de captar el precipicio.
¿Qué se siente mirar el mundo a centímetros del precipicio? No hubo ninguna premeditación la primera vez, cuenta Ryaboi, solo la necesidad de satisfacer una curiosidad, un impulso. // Brian Trinh
Tom Ryaboi es el artista de las alturas y uno de los principales rooftoppers del mundo. En cada incursión urbana busca los rascacielos de las principales ciudades y luego procede a tomarse fotografías al borde del edificio. La anécdota ahora es tendencia. ¿Qué se siente mirar el mundo a centímetros del precipicio? No hubo ninguna premeditación la primera vez, cuenta Ryaboi, solo la necesidad de satisfacer una curiosidad, un impulso. “Cuando empecé el rooftopping en el 2007 no conocía a nadie más que lo estuviese haciendo”, confesó en My Modern Met. “Sólo lo busqué. Tenía prisa de conseguir esos tejados, especialmente en las primeras veces que salía de la escotilla de un rascacielos. Al mirar a través del plano del horizonte todo se vuelve
calmo, es casi como vieras el mundo en cámara lenta”. “Me sentí como si hubiera descubierto algo (aunque no soy obviamente el primero), y no tenía más remedio que compartir esto con la gente. A todo el mundo que le presenté el rooftopping llegó a estar completamente enganchado y la bola de nieve comenzó a rodar. Qué iba a imaginar que en menos de 5 años habría grupos de hombres y mujeres dedicados a tomar fotografías en cada techo de la ciudad, y en todo el mundo”. Para Ryaboi, el rooftopping no busca desafiar a la muerte sino más bien lo contrario: la contemplación de la vida y la búsqueda de uno mismo. ¿Pero por qué se aventuró a colgar sus pies al borde del abismo? “Creo que nunca podría dejar que me adhiera a las
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fronteras artificiales creadas por nuestra sociedad, creo que todos tenemos la capacidad para explorar nuestro entorno, para aventurarse en lo desconocido”, dice. “Los únicos límites reales que existen son los que nos hemos fijado en nuestra cabeza, una vez que se rompen eres libre. Para mí, el único lugar para ir era arriba, donde podía mirar afuera y ver lo que me encantaba, la jungla urbana”. “Sentado en la azotea de un rascacielos en el centro de la ciudad, todo se ralentiza, los sonidos de las calles concurridas son silenciados y los coches a alta velocidad y personas por debajo se vuelven pequeñas y sin importancia. Lo que se hace más frecuente es la belleza de la ciudad, el aumento de las columnas desde el suelo hasta el cielo, los puentes y carreteras y el resto de la infraestructura que lo tira todo junto”. “Es un gran lugar para sentarse y pensar, ver la ciudad moverse lentamente, tú no puedes quedar sino introspectivo. Comienzas entonces a preguntarte acerca de cómo hemos llegado hasta aquí y hacia dónde vamos... en algún lugar a lo largo de la línea cogí una cámara y comencé a tomar fotos”.
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//Sergio del Puer
Digo que no a muchos trabajos porque no cumplen con lo que a mĂ me gusta.
to Sergio del Puerto no se considera ilustrador, sino image maker. Y a eso es a lo que se dedica desde 1999, a crear imágenes en Serial Cut, estudio madrileño especializado en llevar la dirección de arte hasta terrenos insólitos salpicados de ironía. Hoy nos habla acerca de su trayectoria, sus referentes, su estilo y sus trucos para impactar al espectador desde el primer momento.//gràffica
Diseño, ilustración digital, dirección de arte… ¿Cómo definirías tu trabajo Serial Cut? Nunca he sido ilustrador, somos image makers, nuestro eslogan es Image makers since 99 que en realidad es lo que hacemos. No hacemos imagen corporativa, no hacemos webs, hacemos sólo imagen, lo que más nos gusta. Una imagen te permite siempre mejorar, mejorar, mejorar. Una imagen nos impulsa a hacer algo que nos mueve más en el estudio. La evolución fue natural, empezamos con diseño gráfico, con ilustración, y poco a poco entramos más en publicidad. Nuestras imágenes al principio te pueden impactar, pero tienen también una segunda lectura con detalles donde fijarte. ¡Y por eso nos gusta ser Imagen makers!
Cuéntanos sobre tu formación, ¿de dónde surge tu interés por el diseño y a trabajar la imagen digital? Soy bastante autodidacta, empecé a interesarme un poco por el diseño mirando en la biblioteca, apuntándome a clases de arte… En fin, buscar recursos que me atraían. Y empecé a trabajar con el ordenador. Mis primeros trabajos fueron flyers para Madrid, para clubs de Madrid. A la vez conocí a Paloma Rincón, que eran compañera de clase. Ella empezó a, digamos, jugar con la fotografía. Entonces cada uno llevábamos diseño gráfico y fotografía, hasta que en el 2005 nos unimos. Siempre he estado en paralelo así que cuando me independicé, ya tenía clientes. Y nunca puse nada en el portfolio de otros
//Entrevista
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estudios, solo lo que yo tenía de mi propio trabajo. Por eso también se genera un determinado estilo. Todo ha sido muy paulatino, poco a poco: mejores clientes, mejores trabajos, hace tiempo que empecé a colaborar con otro diseñador. Profesionalmente, ¿a qué dice «no» Sergio del Puerto? ¿Por qué? Llega un momento en que tienes que apostar 100% por lo que tú haces y por todo. No trabajar para alguien que a lo mejor no entiende tu visión. Digo que no muchas veces, digo que no a muchos trabajos porque no veo que cumplan lo que a mí me gusta para trabajar. A veces es por un tema de creatividad, porque no es una creatividad muy buena; otras por temas de tiempo ya que es imposible hacerlo bien; y otras por presupuesto, porque están pidiendo un imposible por un presupuesto muy pequeño. Tu principal inspiración e influencias… Tengo muchas influencias del mundo del arte; de la arquitectura, del diseño, claro. Pero lo que no intento
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es fijarme en lo que hacen ahora. Casi vuelvo más atrás y busco referencias más antiguas, como más clásicos. Lo que pasa es que luego los revisito, se actualizan. Me puede inspirar también un recuerdo de mi infancia. Siempre fui un niño que no jugaba con las figuras, yo lo que hacía era colocarlas y hacerles una foto. Eso para mí era lo divertido y no entendía por qué los niños jugaban a batallas: qué ridículo, qué sacas de esto… Yo lo que sacaba era una foto. Montaba un bodegón y sacaba mi foto. Cuando miro para atrás, me doy cuenta de que he estado haciendo lo mismo siempre. ¿Tienen tus influencias e inspiraciones un impacto directo en tu estilo y en tu trabajo? Sí, además es algo que no ocultamos. Si hacemos un homenaje a Monty Python, no lo ocultamos, porque nos inspira, es actualizado simplemente. Igual que Magritte, hay muchos trabajos donde se ve su influencia. Pero siempre desde nuestro prisma, con nuestro propio estilo. ¿Cómo definirías ese estilo? Alex Trochut, que es amigo nuestro, definió muy bien lo que éramos. Decía algo como una mezcla entre surrealismo, cultura pop y lujo al mismo tiempo. Yo añadiría con un punto irónico a veces en las imágenes. ¿Qué palabra o frase te define mejor? Buenos trabajos llaman a mejores trabajos. Siempre he luchado porque el portfolio sea lo mejor de lo mejor, lo más selecto, porque así vienen mejores trabajos. Es mejor pocos pero muy buenos que muchos pero regulares. Hay que tener un control de los trabajos que te llegan.
¿Tienes algún proceso a la hora de trabajar que pudieras describirnos paso a paso? Depende del proyecto. Hay muchas veces que se boceta a lápiz, por ejemplo, para Fotolia. Luego a lo mejor se puede hacer un boceto Photoshop. Y luego se pasa a 3D. Va de lo más sencillo a lo más complicado. Casi no hago trabajos finales, ya lo hacen los chicos. Pero sí dirijo la idea, claro, e incluso hago mis sketches y todos nos reímos porque mis sketches son muy básicos, muy simples, pero ellos los saben interpretar y lo hacen mucho mejor. Eso en el caso de algo digital. ¿Con qué clientes prefieres trabajar? ¿Por qué? Casi todo es lo mismo. Siempre te puede tocar un cliente que sea más complicado en cuanto a feedbacks, en cuanto a manera de compartir ideas, pero al final es casi todo igual. No me gustan los clientes grandes, las grandes corporaciones, porque se pierde mucho en la comunicación, hay demasiados filtros, también se tarda mucho tiempo hasta que se aprueba todo. Así que prefiero un cliente medio que pueda digerir bien nuestro trabajo, los feedbacks son más directos, más sinceros y más críticos. ¿Por qué te uniste al proyecto TEN? Me pareció interesante, con proyección internacional. Eso me gusta, siempre me gusta. Y que haya otros diseñadores también. Según tú, ¿cuáles son las características clave de un gran artista o diseñador gráfico? A primera vista, que tenga capacidad de impacto su trabajo. Y si tiene impacto, que sea por tema visual o por tema conceptual. Los trabajos tienen que ser muy potentes, las ideas muy diferenciadoras. Se tiene que
//Entrevista
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ver un estilo muy marcado y también autentico, que es lo más difícil. Ya está todo inventado, pero a veces uno ve algo desde una perspectiva desde la que nadie lo ha visto y le parece novedoso.
son súper importantes para comunicar una idea. Soy más de Photoshop que de Illustrator. No sé hacer 3D, quiero y no quiero saberlo, lo dejo a los chicos del estudio que son mejores, ellos hacen 3D.
Cuéntanos sobre tus herramientas favoritas: equipos, software… Yo con un ratón no puedo; así que Wacom ¡siempre! También uso un cuaderno siempre. Por ejemplo, para trabajar con los chicos del estudio, si veo una idea, y como no son españoles, tengo que explicarme en inglés. Si tengo un mal día, es necesario dibujarles para que entiendan la idea. Un cuaderno y un lápiz
¿Qué sentimientos o ideas intentas transmitir a través de tu obra? Me gusta impactar visualmente, el «wow effect» como dicen. Me gusta que la gente pase tiempo mirando una imagen y recreándose en ella y en los detalles. Y también que no sepan cómo está hecha, si es real o digital. cuenta una historia, muy simple, pero hay algo, hay conexiones.
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// El envase herr com
//El uso de promociones es frecuente en los productos de alta rotaci贸n.
como amienta de unicación En este artículo se va a tratar de descubrir cuál es el valor del envase como herramienta de comunicación, partiendo inicialmente de los productos de consumo de alta rotación o “convenience products” //Juan Bautista Alcaraz. Diseñador.
Los productos de alta rotación tienen unas características muy particulares: segmentos de mercado objetivo amplios, consumo habitual y compra frecuente, precios y beneficio por unidad vendida bajos. Esto provoca que para conseguir ganancias se tengan que vender grandes volúmenes de producto. Ejemplos de productos de consumo de alta rotación serían artículos como productos de limpieza, alimentación o productos de higiene personal. Es importante saber que los consumidores están dispuestos a aceptar productos substitutos sin gran dificultad. En esta situación los fabricantes se ven obligados a competir unos contra otros para conseguir las ventas. También es fundamental conocer las distintas dimensiones o niveles de un producto desde el punto de vista del marketing:
//Uso de recursos gráficos destinados a la total diferenciación de la marca.
//Diseño que quebranta las asociaciones tradicionales en el etiquetaje de vinos.
“La clave es hacer productos que sean irreemplazables para los consumidores”
-Producto básico. El que cubre una necesidad o un deseo básico del consumidor (limpia, alimenta…) -Producto real. Entran en juego cuatro variables: calidad, características del producto, marca y envase. -Producto ampliado. Beneficios adicionales como garantía, servicio al consumidor, productos complementarios, etc. Éstos no suelen ser determinantes pero refuerzan la decisión de compra. Así pues, las empresas tienen dos opciones para conseguir su cuota de mercado: implementar estrategias de lucha (descuentos, promociones, guerras de precios…) o implementar estrategias de diferenciación de producto (modificaciones de diseño, cubrir nuevas necesidades…). Las primeras ofrecen ventajas inmediatas pero efímeras, pues son fáciles de copiar por la competencia. Las segundas, llevadas a cabo por empresas orientadas al mercado y no a las ventas, tienen periodos de ventaja mayores y mejor posición frente a la competencia. El objetivo de cualquier empresa orientada al mercado ha de ser crear una oferta de productos distinta, que sea difícil de copiar y que ofrezca mayor valor a algún segmento del mercado. Es decir, la clave es hacer productos que sean irreemplazables en opinión de los consumidores y para presentar un producto distinto de la oferta de la competencia es necesario que dicho producto cuente con una ventaja diferencial que sea capaz de justificar el acto de compra. Características del producto, marca y envase Si se toma como hipótesis que actualmente entre la mayoría de productos existe una paridad en cuanto a la calidad ofrecida, se obtiene que las variables
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que se van a poder manejar para ofrecer una oferta de artículos distinta a la de la competencia son las características del producto, la marca y el envase. Las características del producto es uno de los factores que más juego da a la hora de diseñar un producto distinto al de la competencia. Se puede actuar modificando o incrementando el valor de las características actuales o bien creando productos con características diferentes que pueden derivar en nuevos conceptos de producto. Evidentemente, para conseguir un buen resultado será esencial destacar dichas características de la manera más llamativa posible en el envase. De todos modos, si el producto no presenta realmente una novedad de compra diferente para el consumidor, un buen envase puede permitir al producto establecer una diferencia en la primera compra, pero no así en compras sucesivas.
// Ejemplo de cómo añadir valor al producto facilitando su consumo en el propio envase.
La marca es otra de las variables con las que se cuenta para ofrecer productos diferenciados. El crear una identidad de marca (branding) es especialmente importante ya que facilita el reconocimiento del producto por parte del consumidor (a partir del grafismo o la forma del envase, el logotipo…); puede hacer que los consumidores desarrollen una lealtad de compra hacia la marca; si ésta es conocida puede ayudar a la empresa a introducir con menos riesgos en el mercado nuevos productos al amparo de dicha marca, y por último ayuda a posicionar el producto en la mente del consumidor. Los consumidores no quieren comprar un producto diferente cada semana sino que prefieren recordar el nombre y las características de una lista de productos (shortlist) que satisfacen sus necesidades o expectativas. Tanto la marca como el envase son generadores de espacio en la mente. Ver e identificar un producto con frecuencia (en el lineal, en anuncios…) ayuda a incrementar su presencia en la mente del consumidor y mejora su imagen pues se sugiere que es popular. Este espacio en la mente puede ser suficiente para provocar un acto de compra. Es en ese momento, una vez que el consumidor tiene contacto directo con el producto, cuando éste pasará a formar parte de la shortlist del consumidor (siempre que el producto, evidentemente, cumpla las expectativas generadas). Se puede empezar a vislumbrar ya parte de la importancia del envase. Por un lado se ha visto que es una de las herramientas que va a ayudar a generar identidad de marca. Por otro lado se ha subrayado que las características diferenciadoras han de destacarse a través de el. Pero además sucede que el envase en si mismo es una variable que puede ser utilizada como
// Envase promocional navideño para perfume “Kenzo”.
// Bolsas de té basadas en el arte del origami.
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“Tanto la marca como el envase son generadores de espacio en la mente”
ventaja diferencial. Un envase que aporte una mejora al producto, a su transporte, uso, dispensación… puede convertirse en una ventaja diferencial. Segmentación Para diferenciar un producto es primordial que un determinado segmento de consumidores crea que se acerca más a su producto ideal que el de la competencia. Esto tiene varias implicaciones. Primero, que es necesario definir un segmento objetivo de consumidores a los que dirigirse. Segundo, que es necesario que el producto se acerque de manera efectiva al ideal del consumidor. Tercero, y no menos importante, que es necesario comunicar a los consumidores los beneficios del producto. Precisamente aquí es donde tiene mayor responsabilidad el envase. Si la clave es hacer productos que sean irreemplazables en opinión de los consumidores a partir de identificar cuáles son sus necesidades, es básico conocer los factores que afectan a estos. Factores que afectan al consumidor
// Caja que sustituye la tradicional bolsa de compra, realizada con materiales ecológicos.
El estilo de vida y personalidad del consumidor es un factor a tener en cuenta pues los productos con imagen de marca actúan como símbolos con los
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que se identifica el comprador, ya que en general se adquieren productos porque simbolizan la imagen que se tiene de uno mismo o la que gustaría tener. Al mismo tiempo, el dónde se compran, expresa a los demás esa imagen. Conocer el estilo de vida del consumidor objetivo es básico para diseñar productos con ventajas diferenciales psicológicas y envases capaces de transmitirlas.
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La percepción es el tercer factor a tener en cuenta. Mucha gente tiende a prestar atención sólo a aquellos estímulos que estén relacionados con sus necesidades del momento. Se puede llamar más la atención del consumidor en función de la intensidad del estímulo (uso de colores vivos y saturados, imágenes vivas, etc.), del contraste de estímulos (contraste de colores, formas, tamaños, etc.), de la innovación (originalidad, creatividad, cambios, etc.) y de la repetición.
La motivación del consumidor en el momento de la compra es otro de los factores importantes. La elección Evidentemente esos estímulos han de transmitirse del producto a comprar está influenciada por una serie de manera que el consumidor objetivo los perciba, interprete y valore positivamente de acuerdo con de móviles de compra: su escala de valores socioculturales, personales y psicológicos. Un cuarto factor a tener en cuenta es el -Moda: entendido como deseo de buscar productos segmento al que pertenece el consumidor objetivo. novedosos o actuales, de tener lo que se lleva. -Interés: puede ser la búsqueda de ahorro, de utilidad El consumidor tendrá una serie de características y deseos propios a los que se tendrá que apelar del producto o de la mejor relación calidad/precio. tanto al definir el producto como al transmitirle sus -Comodidad: es el deseo de confort, bienestar, la beneficios a través del envase y la publicidad. facilidad de manejo de los productos. -Afecto: es el deseo de gustar a los demás, de obsequiarlos, de sentir simpatía por un punto de venta Comportamiento del consumidor y una marca. La importancia del envase como elemento de -Seguridad: es la búsqueda de la garantía ante el comunicación es muy evidente si se analiza tanto los temor a lo desconocido. motivos que provocan la atracción por un producto en -Orgullo: es el deseo de ostentación, de prestigio, de la estantería como el comportamiento de compra de tener lo que no tienen los demás o aquello que da los consumidores. mayor categoría.
// La fotografía es en este caso el recurso descriptivo esencial en la identificación. 35
Finalmente, en una de cada cinco ocasiones la atracción la provoca algún aspecto particular del producto. El consumidor puede que ya conozca ese aspecto particular de antemano a partir de la publicidad, pero aun así en el envase se ha de destacar ese aspecto ya sea para mostrarlo por primera vez o para reforzar el mensaje publicitario. En compras previstas o impulsivas, la idea básica es la misma: o se está ya en la mente del consumidor a partir de la publicidad y la identidad de marca, o se llama la atención del consumidor en el punto de venta utilizando el merchandising y el envase. Funciones de marketing del envase En este punto se puede ya afirmar que el envase, además de las funciones típicas de continente, conservación y protección, servicio, seguridad e información, tiene una importante función de marketing en la que básicamente se trata de seducir al consumidor para que realice la compra. // Gráfica simbólica para infusiones bajas en calorías.
En un supermercado o un hipermercado el consumidor encuentra una enorme cantidad de referencias de productos. Se suele admitir que unos veinte segundos es lo que tarda un consumidor en examinar todo un lineal y que ocho segundos bastan para seleccionar el producto que se comprará. Además, el 70% de las decisiones finales de compra se toman en el propio establecimiento lo que pone en valor la importancia de destacar con respecto a la competencia. Entonces, si la clave está en destacar, en atraer al cliente para que realice la primera compra del producto, es necesario saber qué provoca que un consumidor se acerque a un producto de un lineal y no a otro. Hay cuatro factores principales, y en todos ellos el envase tiene su importancia: En primer lugar, en una de cada tres ocasiones la atracción la provoca única y exclusivamente el envase. En una de cada cuatro ocasiones es el precio el que provoca dicha atracción. El envase tiene su importancia en la determinación del precio, puesto que el envase es parte del producto y del coste. En una de cada cinco ocasiones la atracción la provoca el hecho de que el consumidor recuerda o tiene en su mente al producto. Contribuyen a esta circunstancia tanto a la publicidad como el envase.
La función de marketing del envase puede subdividirse en subfunciones: -Localización: El consumidor ha de poder identificar desde lejos en el lineal el producto que va a comprar. La forma y la imagen gráfica del envase es lo que va a hacer que los productos sean visibles y destaquen ya desde lejos. -Identificación: Una vez localizado el producto el consumidor ha de poder identificar claramente que el producto que adquiere es el que realmente desea, sin equivocarse de producto dentro de una familia o una marca. -Información: además de la información habitual mostrada en los envases, existe otra adicional (modo de empleo, sugerencias de utilización, recetas…) que pese a no ser determinante ayuda a generar confianza en el producto y refuerza la decisión de compra. -Seducción: el envase ha de ser portador de la imagen que la empresa quiere transmitir a su público objetivo para poder provocar el deseo de compra. -Servicio: se trata de que el envase disponga de alguna cualidad que pueda darle valor añadido desde el punto de vista del consumidor (recerrable, con dosificador…). Claves A raíz de todo lo expuesto, se podrían extraer algunas claves para conseguir maximizar el potencial de comunicación de un envase: 1. El mejor modo de ser comprendido es tener algo que decir en beneficio del consumidor, ha de existir una ventaja diferencial real.
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“La credibilidad es necesaria y eso exige sensatez en el mensaje”
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2. Lo conocido tiene ventaja sobre lo desconocido. La marca y el envase ofrecen la posibilidad de asociar al producto una historia y una personalidad únicas, capaces de justificar una diferencia de precio. 3. “Todo el mundo” no suele ser un segmento valido. Los consumidores son personas y tienen unos intereses particulares y distintos entre sí. 4. La marca debe identificarse perfectamente. El consumidor ha de poder recordar el producto gracias al envase. 5. Ser breve suele ser una cualidad, pero sin llegar al extremo de no decir nada interesante para el consumidor. 6. Hay que atraer la atención. Es la primera premisa del envase. 7. La credibilidad es necesaria y eso exige sensatez en el mensaje. El consumidor no se deja engañar y no le gusta que alguien lo intente. 8. Organizar, simplificar, clasificar la información de manera que sea fácilmente accesible según el interés del consumidor. 9. Insistir, insistir e insistir. El envase ha de reforzar el mensaje publicitario, la identidad de marca y ha de mostrar claramente la ventaja diferencial. 10. El precio se olvida, la satisfacción permanece. Si un envase aporta realmente valor a un producto hay que apostar por él aunque su coste sea mayor, pues si realmente satisface más al consumidor entonces éste estará dispuesto a pagar la diferencia.
// Envase que utiliza un mensaje directo a través de la brevedad y la simplicidad.
// Estética llamativa para bebidas con efectos cosméticos y saludables.
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//MANIFIESTO FUTURA Somos artistas independientes. Manifiesto Futura, un estudio mexicano fundado por Vicky González e Iván García en Monterrey, reposiciona marcas con mensajes más claros y provocaciones inteligentes. // Ana Montes
Después de seis años de recorrido profesional, ahora es un estudio multidisciplinario en el que realizan proyectos de diseño editorial, diseño de packaging, de dirección de arte, diseño y consultoría de marca, diseño web y desarrollo de campañas publicitarias. Según afirman, son un ‘taller-boutique’ que trabaja para reposicionar los valores del diseño mexicano, conservando la función, el ingenio y el carisma pero cambiando las formas, las estrategias, la narrativa; con mensajes más claros y provocaciones inteligentes aplicadas a cada proyecto. «Valoramos la experimentación, la reforma del mensaje y la provocación inteligente. Creemos en lo atípico, en la verdad de la función sobre la forma.
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Celebramos el contenido claro» explican en su manifiesto personal. La prioridad del estudio es generar historias nuevas ya que, según Manifiesto Futura, cada marca o producto cuenta algo diferente. De esta manera es cómo encuentran la inspiración; buscándola y no esperándola, también hacerla realidad. Manifiesto Futura pone especial interés sobre los materiales brutos como la madera, el vidrio o el acero. Pretenden no maquillar las cosas porque creen que la franqueza es un factor importante para hacer funcionar un buen diseño. Filosofía que da como resultado una buena comunicación y una buena optimización de recursos. 43
//SMART STUDENT UNIT Buen vivir a precio asequible.
Asequible, respetuosa con el medio ambiente e inteligente en términos de diseño y elección de materiales es esta unidad ideada por Tengbom Architects. // Bertil Hertzberg
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hay una cocina pequeña con estanterías y armarios de almacenamiento, un pequeño cuarto de baño y un altillo para dormir, al que se accede a través de pequeñas escaleras de madera fijadas a la pared. La eficacia en el consumo de energía fue clave al diseñar estas estructuras. A través de la madera laminada como material de construcción, los gastos se redujeron considerablemente, así como el impacto ecológico y la huella de carbono. La mini-vivienda está en exhibición en el Museo de Arte Virserum, Suecia, hasta el 8 de diciembre. Se espera que en el 2014 ya estén disponibles 22 unidades para ser habitadas por los estudiantes.
Asequible, respetuosa con el medio ambiente e inteligente en términos de diseño y elección de materiales es esta unidad ideada por Tengbom Architects. En colaboración con estudiantes de la Universidad de Lund, intentaron crear un espacio que en 10 metros cuadrados fuera capaz de contener lo indispensable para dar solución a las necesidades básicas de sus habitantes. Dentro de cada unidad 47
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Diseño Sustentable En todas nuestras prácticas ponemos énfasis en un serio diseño sustentable en diseño urbano y diseño de inmuebles. Estamos comprometidos con las soluciones sustentables y estudiamos, desarrollamos e implementamos las últimas iniciativas y tecnologías ambientales. Creamos planes maestros y planes de ciudad y control detallados para nuevas áreas urbanas, desde ciudades de gran extensión a pequeños municipios y pueblos, para implementar valores de sustentabilidad en todo el diseño de inmuebles tanto en nuevos proyectos como en reequipamiento, y nos esforzamos por crear métodos para la renovación de viejas ares de consumo de energía en una dirección que reduzca el consumo energético y eléctrico y preserve el agua y otros recursos naturales. Ciudades Ecológicas Junto con una gran red de expertos ofrecemos conceptos y diseño para Ciudades Ecológicas incluyendo planeamiento de energía sustentable, control de carbono e infraestructura. 49
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ERTO MARTÍNEZ Necesito que nadie se entrometa en lo que hago
Berto Martínez cursó los estudios de diseño gráfico en la escuela superior de diseño y arte Llotja en Barcelona, especializándose en ilustración y pintura mural. Pronto descubrió que donde se encontraba más cómodo era en el campo de la ilustración naturalista, en concreto en el mundo del retrato. //Ana Montes
Desde que la revista Woman lo descubrió, este ilustrador y acuarelista barcelonés de 41 años ha trabajado en el mundo de la moda. Ha ilustrado para marcas de moda como Custo Barcelona, Louis Vuitton, Uniqlo, Zara, Nike, entre muchas otras, y para publicaciones tales como The Washington Post, Marie Claire, Die Spiegel, Cosmopolitan, Madriz, Io Donna y Madame Le Figaro. En su proceso de trabajo, emplea fotografías, la acuarela y la digitalización. El collage también es otra técnica recurrente en sus proyectos. Recopila información sobre el tema a tratar, realiza bocetos en Photoshop y más adelante lo transcribe a mano sobre el papel. Finalmente lo digitaliza. Intenta no sentirse demasiado sujeto conceptualmente ni formalmente: «Necesito total libertad y que nadie se entrometa demasiado en lo que hago».
//Chic!
//Design World
LAYOUT Nº0
El hecho de conocer a la persona que va a retratar o saber acerca de su vida le ayuda a la hora de crear un retrato psicológico sobre el personaje mediante la ilustración más profundizada. El color es otro factor importante en las piezas de Berto Martinez, no por ser muy colorista en sus trabajos si no por lo contrario; por emplear gamas de colores reducidas o ilustrar en blanco y negro. Las influencias de Berto giran en torno a dibujos del Renacimiento, del periodo simbolista, del Realismo y el Romanticismo, incluso de obras del siglo XX. En concreto le interesa la obra de Maxfield Parrish, Norman Rockwell o la escuela americana de los setenta y ochenta. Sus ilustraciones también aparecen en libros como Illustration Now! de Taschen o Atlas de ilustración contémporanea de Harper Collins. 53
//BLAC
Los mejores métodos para convertir fotos a blanco y negro. Las fotografías en blanco y negro tienen algo difícil de describir, una peculiaridad que las dota de un atractivo muy especial. Seguro que estáis de acuerdo con nosotros. Si tenéis pretensiones «artísticas» y aún no las habéis disfrutado, os invitamos a hacerlo. //Juan Carlos López
K&WHITE
Quédate con uno de los tres canales RGB Este primer procedimiento solo requiere que exploremos los tres canales RGB por separado (desde la opción Niveles de los menús Imagen y, después, Ajustes). Enseguida comprobaréis que el acabado y el nivel de detalle de la imagen varía al comparar un canal con otro. Elige el que más te guste. El azul es el que suele dar el peor resultado, pero no os aconsejamos despreciarlo. Para concluir, selecciona el canal apropiado (rojo, verde o azul) y recurre a la herramienta Escala de grises que encontrarás en el menú Modo alojado en Imagen. Convierte tu foto a Color Lab Lo primero que debemos hacer en nuestro segundo método es pasar nuestra imagen a Color Lab. Para ello solo tenemos que hacer clic en el menú Imagen, y, después, seleccionar la opción Color Lab en el menú desplegable Modo. Al llevar a cabo este procedimiento ya no tendremos los tres canales de color que hemos manipulado en el método anterior, sino solo dos canales de color (a y b) y uno adicional de luminosidad. Para concluir solo tenemos que seleccionar este último desde los menús Imagen, Ajustes y, por último, Niveles. Ya solo queda pasar nuestra fotografía a escala de grises tal y como os hemos propuesto en el método anterior. Manipula las capas de ajuste El último método que os proponemos en este post es el que, a nuestro juicio, suele ofrecernos el mejor resultado debido a que respeta buena parte de la información de la imagen original y ofrece un resultado con mucho volumen. Lo primero que debemos hacer es crear una capa de ajuste dirigiéndonos al menú Capa y haciendo clic en Nueva capa de ajuste. Ahora, pincharemos en la función Tono/Saturación y aceptaremos en OK. Después, crearemos una segunda capa de ajuste exactamente de la misma forma, y, cuando la tengamos preparada, modificaremos el parámetro Saturación asignándole el valor -100 para desaturar totalmente la imagen. A continuación, seleccionaremos en la paleta de capas la primera capa de ajuste que creamos y cambiaremos el modo de fusión a Color. Si hacemos doble clic sobre esta misma capa podremos manipular el control deslizable Tono hasta asignarle el valor que nos proporciona el acabado que más nos gusta. Para concluir solo tenemos que completar el ajuste del tono modificando la saturación hasta que consigamos el resultado que queremos. Y remataremos este procedimiento acoplando las dos capas desde el menú Capa/Acoplar capas, y convirtiendo a escala de grises desde Imagen/Modo/Escala de grises.
//Formación
//Design World
LAYOUT Nº0
Las fotografías en blanco y negro tienen algo difícil de describir, una peculiaridad que las dota de un atractivo muy especial. Las fotografías en blanco y negro tienen algo difícil de describir, una peculiaridad que las dota de un atractivo muy especial. Seguro que estáis de acuerdo con nosotros. Si tenéis pretensiones «artísticas» y aún no las habéis disfrutado, os invitamos a hacerlo. No obstante, hay varios consejos importantes que debéis conocer antes de manipular vuestras fotografías digitales para eliminar el color. Porque, sí, como probablemente habréis intuido, debemos tomarlas en color. Y, si vuestra cámara os lo permite, en formato RAW. Os desaconsejamos encarecidamente que optéis por habilitar ese parámetro habitualmente conocido como «monocromo» o «blanco y negro» que incorporan muchas cámaras. Si lo hacéis, vuestras instantáneas perderán mucha calidad. También os proponemos que no utilicéis la conversión a escala de grises que incorpora Photoshop de forma directa, pues, de nuevo, si optáis por ella vuestras fotos verán su acabado muy mermado y tendrán un aspecto totalmente plano. En cualquier caso, y después de repasar qué es lo que no debemos hacer, vamos a profundizar un poco en los métodos más eficaces para convertir una fotografía en color en una preciosa instantánea en blanco y negro. Los procedimientos que os proponemos están inspirados en algunos de los métodos utilizados por el «maestro» José María Mellado. Si queréis conocerlos con todo lujo de detalles podéis intentar conseguir alguna de sus publicaciones. En nuestra opinión, merecen mucho la pena. Los nombres de los menús y los comandos que vamos a emplear coinciden con la nomenclatura de Photoshop, pero no debéis utilizar necesariamente esta aplicación de edición fotográfica. Si os gusta más cualquier otra también podréis aplicar buena parte de estos procedimientos sin problema, aunque es posible que algunos menús y parámetros tengan un nombre ligeramente diferente. 57
///TECH&DESIGN ///Mac Cumple 30 ///ยกError 404!
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MAC CUMPLE 30 En 1984 Apple presentó al mundo Macintosh. Una máquina que se diseñó para que fuera fácil de usar para la gente que no sabía usar ordenadores. Por ello en Apple están de fiesta. /// gràffica
///Art. 1
///Tech & Design
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Casi todo el mundo con más de 40 años recuerda aquel ordenador raro que te permitía hacer cosas que los demás no, el Mac. Muchos con menos edad seguro reconocerán el spot de presentación ‘1984’ dirigido por Ridley Scott para la Super Bowl. Como parece que la nostalgia siempre funciona Apple ha abierto una página en la que puedes dejar tu comentario sobre la experiencia sobre ‘su primer Mac’. El Apple Macintosh, más tarde conocido como el Mac 128K, fue lanzado el 24 de enero de 1984 y costaba unos $2495, que al cambio en pesetas era una animalada (rondaba el millón) El primer modelo incluía una pantalla de 9 pulgadas 512 x 384 monocromo, un procesador Motorola 68000 junto 128KB de memoria, y un ratón para manejarlo. También fue uno de los primeros ordenadores que adoptó el formato de disquete de 3,5 pulgadas, que llegó a dominar el mercado de los medios de almacenamiento extraíble a finales de los años 80. Para todos aquellos que quieran recordar como ha sido la evolución de Macintosh durante todos estos años en el site américano de la compañía [Apple. com] se hace un repaso extenso de todos los modelos con declaraciones de aquellos que los usaron, y una encuesta debajo de cada modelo explicando para que lo usaba la gente. Muy poca gente recuerda como fue ese día, pero ya entonces Steve Jobs ya aparecía como un verdadero mago de las presentaciones. Os dejamos aquí el video de como fue la presentación, hace 30 años, del primer Macintosh. 61
/// ¡ERROR 404!
Diseñar páginas de Error 404, esas que nos dejan tirados en la inmensidad de Internet, es todo un arte. Porque de eso se trata: endulzar la decepción con una sonrisa, una sorpresa... o ¡un juego! /// Manuel Ángel Méndez
///Art. 2
///Tech & Design
Una página 404 es lo que ve el usuario cuando intenta acceder a una página que no existe en tu sitio, porque ha hecho clic en un enlace roto, porque la página se ha eliminado o porque ha escrito mal la dirección URL. Las páginas 404 se llaman así porque responden a solicitudes de páginas que no se encuentran. Los servidores web envían un código de estado HTTP 404 para indicar que la página no se ha encontrado. Si bien la página 404 estándar puede variar en función del proveedor de servicios de Internet, no suele proporcionar información útil y es posible que la mayoría de los usuarios se limiten a abandonar tu sitio. A todos nos ha pasado alguna vez. Estamos navegando por internet, queremos acceder una página y nos
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topamos con el temido error 404. Detrás de este error, puede haber múltiples razones, desde enlaces rotos a errores de tipografía en la URL de la página. Sin embargo, al internauta le dan igual los motivos y no puede evitar sentirse frustrado al enfrentarse cara a cara con un error 404. Para aliviar este sentimiento de frustración, algunas páginas web están apostando por la creatividad para dibujar sonrisas en lugar de muecas de disgusto en las caras en los internautas que tienen el “gusto” de conocer al error 404. Diseñar páginas de Error 404, esas que nos dejan tirados en la inmensidad de Internet, es todo un arte. Porque de eso se trata: endulzar la decepción con una sonrisa, una sorpresa... o ¡un juego! 63