CAPÍTULO 3
EL MERCADO DISCOGRÁFICO
El que escucha mĂşsica siente que su soledad, de repente, se puebla. Robert Browning
3.1 Tipos de mercado discográfico.
De manera introductoria, debe señalarse la importancia de no perder de vista los diversos procesos de comunicación que intervienen en el gran mercado discográfico. Describirlos a fondo resultaría poco práctico, sin embargo, conviene conocerlos someramente para identificar las distintas fases y procesos que intervienen en la producción y distribución de un producto comunicativo musical.
El mercado discográfico puede dividirse actualmente en dos grandes vertientes: transnacional e independiente. A continuación, haremos una breve descripción sobre los mismos, así como de sus alcances y limitaciones con la intención de conformar una visión integral, más que de la industria discográfica y su mercado, de las opciones disponibles al músico productor independiente, para tener acceso al mismo.
Como se mencionó anteriormente, para que exista un mercado discográfico debe existir un producto comunicativo, en otras palabras: un disco. En ocasiones, el producto se encuentra terminado en su totalidad; en otras, algunos de los procesos descritos a continuación son llevados a cabo simultáneamente a la producción discográfica.
Si bien, esto normalmente se da en el caso de un lanzamiento importante respaldado por una disquera transnacional, resulta útil saberlo
para, si fuera el caso, emular ciertos procesos desde la perspectiva del mercado independiente, a través del diseño y aplicación de estrategias comunicativas alternativas.
Una vez terminado el proceso creativo en el que, además del o los creadores, intervienen: productores, ingenieros de grabación, mezcla y masterización, asistentes, etc., surge la pregunta ¿qué hacer para darle difusión al producto comunicativo?
La respuesta plantea dos rutas. La primera, consiste en llamar la atención de la industria discográfica transnacional y su experiencia, es decir, apostar a la participación de especialistas en el diseño de estrategias comunicativas para lograr la inserción de un nuevo producto comunicativo musical en el mercado discográfico.
La segunda, representa una opción más autogestiva en todos los ámbitos del proceso de producción y distribución. Ambos caminos tienen por objeto la distribución de la obra, ya sea en el ámbito local, regional o global, sin embargo; estos caminos pueden llegar a “cruzarse” en determinados momentos.
Por ejemplo: es común que un artista independiente sea contratado y “protegido” en lo subsecuente por una disquera transnacional; pero, también hay el caso en el que un artista con trayectoria en el medio decide continuar
su carrera en el mercado independiente, como Madonna y su disquera Maverick Records.
Queda claro, entonces, que tanto el camino transnacional como el camino independiente, son igualmente válidos y la única diferencia es su alcance, la experiencia y trayectoria de los participantes en el medio.
3.2 Las disqueras transnacionales.
Puede afirmarse inicialmente lo siguiente: una disquera es una empresa que vende productos comunicativos (canciones) a un público determinado. Se les llaman “disqueras transnacionales” porque cuentan con representación y distribución más allá de su país de origen.
Cuando un artista firma un contrato con una disquera transnacional o major label, y entrega nuevo material cada tiempo determinado. La disquera convierte ese nuevo material en discos, mismo que es empacado y enviado a un distribuidor; el intermediario entre la disquera y las tiendas de discos. En este proceso, la disquera lo envuelve todo en promoción y difusión, catapultando el producto a niveles de recepción masivos (Pasman, 1994).
Como cualquier empresa, es común que existan subdivisiones al interior, en mayor o menor medida, integradas por personal capacitado. Al tratarse de un “negocio de talento”, lo más importante será el “reclutamiento” del mismo. Simultáneamente, el primer filtro en la dinámica de la industria discográfica, es el departamento de Dirección Artística o A&R (Artistas y Repertorio).
Este departamento funge como “buscador de talento” y los caminos para llamar su atención son innumerables y variados. La suerte es uno de ellos, si consideramos lo siguiente: la posibilidad de difundir, producir y realizar un producto comunicativo musical recae, única y exclusivamente en el criterio de un grupo muy reducido de personas alrededor del mundo.
La frase: “en gustos se rompen géneros”, puede ejemplificar el modus operandi de los departamentos de A&R. Sin caer en subjetividades, el personal de dichos departamentos hace, sencillamente, su trabajo. Es decir, su función al interior de la empresa es hacer que el producto comunicativo retribuya económicamente a los actores del proceso.
Entender lo anterior, resulta clave para poder identificar rutas que permitan al artista su inserción en el mercado, haciendo el producto comunicativo más accesible a la misma industria; esto es, intentar que el producto cueste lo menos posible a una empresa discográfica.
Una vez librado este primer y gran obstáculo, todo se vuelve más fácil y, en realidad, todo se resume a la negociación de un contrato en el que se establecen tanto los derechos como las obligaciones de las partes, mismas que pueden ser de la más diversa índole.
Mientras que para algunos artistas puede ser atractivo sencillamente una retribución económica por su trabajo, para otros, puede ser lograr el patrocinio de alguna marca de ropa de su preferencia, propiedades, automóviles o el capricho más inimaginable; eso sí, siempre con una garantía de por medio: generarle utilidades a la disquera.
En todo el proceso descrito anteriormente, puede existir o no un vínculo que delega muchos aspectos profesionales o personales de un artista. Nos referimos al manager. Este, normalmente, es elegido por el artista en cuestión y se encarga de “dar la cara” por él; por otro lado, también es responsable de hacer uso de su experiencia para fungir como asistente personal en diversos aspectos de la vida cotidiana y profesional de su representado.
El organigrama de las grandes empresas discográficas está concebido como el de cualquier otra corporación: tienen un CEO, vicepresidentes, y demás puestos de alto rango. Cada gran sello disquero que pertenezca a la corporación, se encuentra dirigido por un funcionario. Por ejemplo: en AOLTime Warner existe un presidente para Warner Brothers Records, otro para Reprise Records y uno más para Atlantic Records. En mayor o menor medida, estas grandes corporaciones del entretenimiento se encuentran divididas en los siguientes departamentos, según Passman (1994):
•
Departamento de asuntos financieros: responsable de las finanzas generales del sello.
•
Departamento de recursos humanos: encargado del pago de nómina, contrataciones y asignación del personal.
•
Departamento jurídico: este departamento se encarga de los asuntos contractuales y de cualquier otra responsabilidad legal.
•
Departamento de A&R (Artistas y Repertorio): su función es buscar y contratar nuevos talentos. Trabajan con los artistas en la selección de su repertorio, en la elección del productor, en la elección del estudio de grabación, etc. Siempre están en contacto con el Departamento jurídico y de Asuntos de asuntos financieros, para asegurarse de que todos los detalles contractuales y de contabilidad estén en orden.
El
departamento de A&R también puede servir de enlace entre los artistas y otros departamentos dentro del sello.
•
Departamento de arte: este departamento se encarga de supervisar el diseño de todas las carátulas de los discos; así como de parafernalia y cualquier otra necesidad de material impreso que pueda surgir.
•
Departamento de mercadotecnia: es responsable de la creación de un plan de mercado para cada disco que el sello coloca en circulación. Además, este departamento está involucrado en todos los procesos de coordinación de un lanzamiento, diseño de paquetes de promoción, publicidad y campañas de venta a las que la disquera esté suscrita.
•
Departamento de publicidad y promoción: se encarga de darle presencia mediática a los artistas del sello; comunicados de prensa, radio, televisión y revistas, tanto impresas como electrónicas, así como apariciones públicas en actividades del medio, entregas de premios, etc. Este departamento tiene
que coordinar su labor con el
Departamento de mercadotecnia.
El papel primordial de este departamento es conseguir el mayor tiempo posible en los medios de comunicación para los artistas del sello. La capacidad del mismo para hacer que las canciones de la disquera suenen en la radio, es fundamental para el éxito de los artistas y, por consiguiente, del sello.
El departamento, tiene que trabajar de cerca con los otros departamentos para asegurarse de que todos los esfuerzos y estrategias para promover y vender los discos se esté llevando a cabo de manera adecuada.
También es responsabilidad de este departamento solicitar a los canales de videos como MTV, VH1, Telehit, etc. incluir los videos de los artistas del sello en su rotación. Dependiendo de la estructura de la disquera, ésta última actividad puede estar a cargo del Departamento de nuevos medios o de algún otro departamento.
•
Departamento de nuevos medios: este departamento produce y promueve videos musicales de los artistas del sello para canales especializados como MTV o VH1. Además, se encarga de supervisar las oportunidades de promoción y mercadeo en Internet que puedan involucrar el uso de nuevas tecnologías de audio, video y contenido online.
•
Departamento de desarrollo artístico: su papel principal es el de planear el desarrollo de las carreras de los artistas. Este departamento se encarga de coordinar la imagen pública de los artistas, mientras éstos pertenezcan a la disquera. El papel de este departamento en el organigrama de los sellos disqueros ha cambiado en años recientes.
Muchas compañías han prescindido de él; otras han cambiado el nombre a Departamento de desarrollo de productos y se enfocan en la rápida promoción de los artistas para acelerar la tasa de retorno de la inversión.
La presión ejercida en años recientes por los accionistas de los sellos disqueros ha cambiado el rostro de estas empresas; ahora, el énfasis se da en el desarrollo de productos que puedan generar ganancias rápidamente en lugar de apostar a un desarrollo a largo plazo de proyectos musicales.
•
Departamento de ventas: se encarga de la distribución y venta de los discos de un sello o disquera en las tiendas. Este departamento enfoca sus esfuerzos en la construcción de lazos fuertes entre las disqueras y las grandes cadenas de tiendas de discos, con las que se acuerdan estrategias de promoción como firma de autógrafos en tiendas de la cadena, conciertos auspiciados, etc. El Departamento de ventas tiene una relación muy estrecha con los departamentos de Promoción y publicidad.
•
Departamento de enlaces: este es el encargado de coordinar las fechas de salida al mercado de los discos del sello con las de los otros sellos afiliados a la corporación. De igual forma, se encarga de tratar con la distribuidora que dará distribución al disco ya que la fecha de lanzamiento de un disco, tiene que haber sido aprobado previamente por la misma.
3.3 Las disqueras independientes.
Sweetney y Geller (1996): “Recordemos que la mejor forma de conseguir un contrato discográfico es demostrarle a la disquera que su apoyo no es imprescindible”.
Las disqueras independientes no se rigen por ninguna estructura organizacional en particular, aunque las más organizadas y de mayor tamaño poseen un organigrama similar al de las grandes disqueras. Generalmente, las disqueras independientes cuentan con pocos empleados, por ello, todos tienen que desempeñar más de una función y los departamentos están muchas veces conformados por una sola persona.
Estos empleados deben supervisar la distribución de los discos, hablar con las emisoras de radio para promover a sus artistas, mantenerse en contacto con las tiendas de discos y, básicamente, coordinar y llevar a cabo todos los esfuerzos en materia de publicidad para lograr que su artista tenga promoción y difusión. Muchas de estas pequeñas compañías funcionan como A&R’s (Artistas y Repertorio), al estar en contacto con las grandes disqueras, ofreciendo un catálogo de propuestas alternativas.
Debido a las dificultades inherentes al negocio de los sellos discográficos, las compañías independientes tienden a durar muy poco y, si por alguna razón logran ser exitosas y autosustentarse, son absorbidas
comúnmente por compañías mayores pertenecientes a las grandes corporaciones del entretenimiento. Mantener su nombre e imagen
de
“independientes” permite que grandes disqueras abarquen nichos de mercado tanto overground como underground.
La exposición en medios masivos de comunicación, así como relaciones públicas cuidadosamente planeadas y ejecutadas juegan un papel importante en la venta–consumo de una obra musical. El talento, la habilidad, la suerte e, incluso, la publicidad de boca en boca son por igual importantes, sin embargo, estas estrategias no son suficientes para alimentar la cambiante industria discográfica actual. Para destacar, es necesario contar con un plan de medios “inteligente” que aumente el perfil de un proyecto o artista en el mercado (Pettigrew, 1989). Las grandes corporaciones del mundo del entretenimiento: Sony, Universal, EMI,
AOL–Time
Warner
y
Bertelsmann
Music
Group
poseen
un
conglomerado de empresas subsidiarias y asociadas, muchas de las cuales son sellos disqueros que, a su vez, tienen a otros sellos de menor envergadura asociados.
Por larga que sea la cadena en términos de estructura organizacional son los grandes sellos disqueros quienes se encargan de comercializar y vender los discos de los sellos más pequeños.
Lo anterior, podría insinuar que en realidad el mercado discográfico independiente es inexistente; no es así. Si bien, es cierto que parte de este mercado se encuentra invadido por las grandes disqueras, también lo es el hecho de que existen artistas, disqueras y distribuidores independientes
fundados en un modelo de negocios completamente autogestivo, mediante el cual se puede competir contra el “mercado independiente” controlado por las grandes disqueras.
En este ámbito, existe un sinnúmero de métodos y formas para que una producción discográfica pueda lograrse. Estos aspectos serán abordados más adelante, con el objeto de brindar no una receta, sino un método alternativo que debe iniciarse en la fase creativa de este proceso. La calidad sonora y una conceptualización visual adecuada son piezas clave en el planteamiento anterior.
Por todo esto, más adelante retomaremos varios puntos concernientes al modus operandi del mercado discográfico independiente. Una vez que el producto ha sido adecuadamente terminado, puede discernirse qué camino seguir para lograr, tanto su distribución como su consumo mediático.
3.4 Los contratos discográficos.
Una creencia común entre los nuevos talentos es creer que con la firma de un contrato discográfico los días difíciles han terminado y que la disquera les ayudará a dejar huella en la historia de la música. Ésta no es una fantasía desdeñable, ya que a todos les gustaría ser famosos, ganar millones de dólares y tener cientos de miles de fanáticos alrededor del mundo; la realidad es otra.
Artistas como Britney Spears, Christina Aguilera, NSYNC, Backstreet Boys, etc., generalmente han firmado contratos previamente con compañías productoras que tienen fuertes lazos con sellos disqueros importantes, sean estos parte o no de la corporación.
Los artistas orientados hacia un público más “crítico”, como The Dave Matthews Band, Rage Against The Machine, Pearl Jam, etc., generalmente tienen algo de trayectoria en el mercado independiente y han logrado sobrepasar los 10 ó 20 mil ejemplares vendidos por su propia cuenta, llamando así la atención de los A&R de las grandes compañías discográficas.
Conviene dejar en claro que estos dos ejemplos tampoco constituyen una regla, puesto que existen infinidad de caminos para llamar la atención de los A&R en una disquera y conseguir un contrato discográfico.
De cualquier forma, esta tendencia en la forma que las disqueras negocian probablemente continúe por algún tiempo, ya que, en el caso de artistas como Britney o NSYNC, las disqueras son las responsables de todo lo referente al producto comunicativo y, en el caso de bandas como Rage Against The Machine o Pearl Jam, ya está comprobado que pueden vender discos por sí mismos.
Los contratos discográficos son documentos muy complejos que estipulan tanto la duración del mismo como el número de discos que el artista debe grabar; esto, según el potencial que el artista tenga y demuestre a la disquera. Actualmente, son muy pocos los artistas que tienen la posibilidad de firmar un contrato por cinco o seis discos, ya que normalmente estos contratos multimillonarios vienen después de algunas “pruebas”, por lo regular, en el mercado independiente.
Según
Shemel
y
Krasilovsky
(1990),
algunas
consideraciones
pertinentes al momento de firmar un contrato discográfico son las siguientes:
•
Cláusula de exclusividad: esta cláusula está presente en todos los contratos discográficos y quiere decir que por la duración del mismo, el artista no podrá grabar discos con ningún otro sello.
•
Duración del contrato: estipula el tiempo y número de discos que el artista deberá grabar con la disquera.
•
Producto / creatividad: estipula quién controlará la cantidad y la calidad del producto, así como el desarrollo del contenido. Para los artistas es importante
mantener la mayor libertad creativa posible; los
sellos
discográficos regularmente tienen poder de veto sobre el productor, el ingeniero de grabación, el estudio, etc.
•
Costos de grabación: estipula cuánto dinero concederá el sello al artista para que realice las grabaciones de sus discos. Esta cláusula es importante, porque el músico debe reintegrar el costo de la grabación a la compañía.
•
Anticipos: es el dinero otorgado al artista en el momento de firmar un contrato por concepto de anticipo. Este, por igual, deberá ser reintegrado o compensado a la disquera.
•
Regalías: las regalías son el dinero que el artista percibirá por concepto de derechos de autor que permiten el uso y consumo de su grabación.
•
Video: cláusula que estipula cuánto dinero se destinará a los videos musicales del artista el cual, normalmente, tiene control creativo de los mismos y su presupuesto.
•
Publicidad: el sello necesita la autorización del artista para utilizar su nombre, imagen y voz (o sonidos) para publicitar el disco, así como usar contenido de su sitio web, etc. Las direcciones electrónicas pueden formar parte de la negociación del contrato disquero.
•
Contabilidad: el sello disquero tiene la responsabilidad de hacer sus reportes financieros directamente al artista; esto se hace por lo menos una vez al año.
•
Consignación: es el derecho que se reserva el sello discográfico para vender el contrato del artista. Es común que esto ocurra entre sellos pertenecientes a la misma corporación.
•
Restricciones: esta cláusula estipula las canciones que el artista no podrá grabar con otra compañía por un período determinado una vez haya finalizado su contrato con el sello actual.
•
Término del contrato: estipula el inicio, duración y fin del mismo.
•
Cláusula de acompañante: esta cláusula le permite al artista participar en grabaciones de otros sellos con carácter de músico invitado. Este no podrá hacer ningún tipo de grabación fuera de su sello disquero si tiene exclusividad con la empresa.
•
Cláusula de hombre clave: estipula que si un ejecutivo importante de la compañía disquera renuncia, el artista podrá pedir la anulación del contrato. De igual manera, el sello disquero puede hacer lo mismo si alguno de los miembros de la agrupación del artista decide renunciar.
3.5 Las disqueras y la radio.
Las compañías disqueras y las emisoras de radio se necesitan mutuamente: los sellos requieren difundir sus productos y las emisoras de radio requieren música nueva para satisfacer a los radioescuchas. El principal negocio de las emisoras de radio no es el de poner música para que la gente la escuche, sino tener a un público leal que sirva de audiencia para los mensajes comerciales de los anunciantes que han comprado espacios en la emisora; siendo ésta, en ocasiones, su única fuente de ingresos.
Cuando un artista nuevo “es firmado”, el sello discográfico lo manda de gira por las emisoras de radio que mejor puedan servir para su difusión. Estas giras incluyen entrevistas y la grabación de liners como: “Soy xxxxxx y estás escuchando xxxx FM”. Es importante recalcar, que en años recientes las grandes corporaciones del entretenimiento han ampliado su rango de acción mediante la compra de emisoras o canales de televisión, conformando así circuitos mediáticos que dan preferencia a la música de los sellos disqueros pertenecientes a la corporación.
Las compañías disqueras tienen “representantes de promoción” (independientes, en la mayoría de los casos), cuya labor es la de asegurar que los discos del sello para el que trabajan reciban la rotación adecuada.
En su contexto histórico, dice Boehlert (2001):
Los representantes de promociones fueron, alguna vez, personajes de poca monta en la constitución del mercado discográfico. Los recepcionistas y “asistentes” de las estaciones de radio a quienes el mercado independiente se acercaba para que intercediera con algún DJ o programador que escuchara el material y lo incluyera en la programación de la estación. Básicamente, estos personajes proveían un gran servicio: enlazar el mercado independiente con la antesala del éxito comercial.
Estos representantes deben presentar informes semanales o quincenales a las disqueras sobre el tiempo de radio que están recibiendo sus productos comunicativos y mensajes musicales. Por otra parte, tienen que coordinar sus esfuerzos con los departamentos de A&R, Publicidad y Desarrollo artístico para generar planes de mercadeo y apariciones públicas para los productos del sello.
Por lo anterior, los representantes de promoción deben conocer el estado de la industria de la radiodifusión (cambios de administración y de formato en las emisoras, etc.), así como las últimas tendencias musicales que las publicaciones especializadas estén cubriendo o promoviendo.
Además, los representantes de promociones deben profundizar en elementos tan abstractos como el gusto musical de los gerentes de producción y de los directores de programación de las emisoras de radio; qué artistas han sido añadidos a las rotaciones recientemente, cuánto
espacio hay dentro de las rotaciones para canciones nuevas, los últimos datos estadísticos acerca de los artistas que están promoviendo (por ejemplo, su ubicación en las listas de popularidad), quiénes son los competidores directos de alguna emisora en particular,
qué material
promocional se pueden dar a las emisoras como incentivo, etc.
Por su parte, los gerentes de producción y directores de programación tienen que actuar coherentemente a la hora de aprobar o rechazar propuestas por parte de los representantes de promoción. De ello dependerá que la emisora mantenga la línea que ellos mismos han dictado.
La coordinación entre los representantes de promociones de las disqueras y los directivos de las emisoras de radio es fundamental, ya que de esa relación, nacen los llamados hits. Estos esfuerzos conjuntos reciben el nombre de “campañas”, e involucran a un gran número de personas. Un hit no es más que la canción de un artista incluida en la rotación de un gran número de emisoras simultáneamente.
Si las emisoras “tocaran” la misma canción, con semanas o meses de distancia, ésta no podría ser considerada un hit. Es a través del trabajo combinado de los sellos disqueros y de las emisoras de radio, principalmente, que los artistas “cosechan el éxito”.
Teniendo esto en cuenta, podemos enumerar algunas concepciones comunes pero equivocadas sobre la radio y su papel en la industria discográfica:
•
Los DJs o “programadores” escogen las canciones que rotan en la programación: esto sólo sucede en las estaciones de radio no comerciales, como las radios comunitarias, culturales, universitarias, etc. Gran parte del público escucha radio comercial y en este tipo de empresas no le corresponde a los DJs escoger la música, a menos que se trate de un programa especializado en una emisora comercial.
•
Si una canción es buena va a sonar en todas las emisoras: todas las canciones que se escuchan en la radio comercial han atravesado por un proceso de escrutinio por parte de la emisora y uno de promoción por parte de la disquera. Cada canción que el público escucha en la radio estadounidense, por ejemplo, ha vencido a otras 300 canciones para hacerse de un lugar en la rotación de las emisoras comerciales.
En México, en contraste, las canciones “anglo” que suenan es porque ya han probado tener éxito en sus países de origen. Por otra parte, es práctica común que los gerentes de las emisoras instruyan a los DJs para que den la impresión de que son ellos quienes escogen las canciones.
•
Si los radioescuchas la piden, la canción sonará: esto sólo sucede si cierto programa de radio abre un espacio para que el público tenga la oportunidad de solicitar las canciones que quiere escuchar, de lo contrario, los DJs tienen que apegarse a las rotaciones y programación preestablecidas.
Uno de los factores que alimenta concepciones equivocadas acerca del funcionamiento de las emisoras de radio en países como Estados Unidos y México, es el de la payola. La payola, algunas veces denominada eufemísticamente “pago promocional”, es la forma en la que las compañías disqueras “compran” espacio para sus canciones en la radio a través de los llamados “promotores independientes”.
Si la fuente principal de ingresos tanto de la radio, como de otros medios de comunicación privados es la venta de espacio publicitario, puede afirmarse que la payola cae dentro de esta categoría, con la única diferencia de que los productos a los cuales se les está haciendo publicidad, son canciones que pertenecen a los sellos disqueros, y que el pago no se realiza de
forma
legal,
sino
como
soborno
a
coordinadores,
directivos,
programadores, etc.
En la mayoría de los países resulta ilegal que una compañía discográfica pague directamente a una emisora de radio para tocar sus
canciones, pues resulta en una práctica de competencia desleal; de allí, la necesidad de utilizar a los promotores independientes.
La payola ha ayudado a perpetuar el oligopolio de las cinco grandes compañías disqueras en el negocio de la música: Sony, Universal, EMI, AOL–Time Warner y Bertelsmann Music Group. Sus canciones constituyen cerca del 85% del mercado estadounidense y el 80% del mercado mundial, además, es fundamental para el funcionamiento del esquema de negocios de las disqueras y de las emisoras de radio en el que ambos trabajan en conjunto para convertir canciones específicas en hits. Por ejemplo, en los Estados Unidos, hay cerca de 10 000 emisoras comerciales de radio y las compañías disqueras se apoyan en la payola y en 1000 emisoras más de mayor penetración para crear dichos hits (Boehlert, 2001).
Cada una de estas grandes emisoras de radio incorpora un promedio de tres canciones en su rotación semanal, y los promotores independientes reciben cierta cantidad de dinero por cada una. Para que tenga sentido hacer estos pagos, tiene que haber varios cientos de emisoras involucradas en la payola, por lo que las cifras se multiplican alcanzando cantidades monetarias inimaginables.
En general, los promotores independientes reciben el dinero de la disquera y es su responsabilidad convencer a los gerentes de producción y directores de programación de las emisoras de radio para que programen las canciones del sello.
En años recientes, y luego de que el Congreso estadounidense levantara ciertas restricciones legales antimonopolio, dos de las mayores
corporaciones de entretenimiento, Viacom y Clear Channel, comenzaron a comprar emisoras de radio en territorio estadounidense. Este nuevo esquema permite a los conglomerados mediáticos que proveen las canciones ser propietarios, por igual, de estaciones de radio y canales de televisión, razón por la que el uso de la payola se ha vuelto obsoleto.
3.6 La industria discográfica y MP3.
Como se mencionó con anterioridad, el MP3 o MPEG 1 Audio Layer 3, es un formato de compresión de audio digital que consigue una compresión de 10:1 (alrededor de un megabyte por cada minuto de música estéreo) aproximadamente, sin perdida de calidad apreciable por el oído humano; además, permite descargar estos archivos de la red y almacenarlos en el disco duro de una computadora o de un reproductor compatible.
Debido a esta revolucionaria característica, su popularidad se ha incrementado últimamente haciendo temblar a las compañías discográficas y a los artistas. La piratería parece desatarse ante la distribución masiva de estos alias o “versiones digitales” de obras musicales originales y, a medida que internet conquista más usuarios conectados, la industria del espectáculo parece perder el control.
Esta nueva modalidad para el disfrute de la música ha estimulado la proliferación de copias de alta calidad que no cuentan con la debida
autorización exigida por las leyes que avalan los derechos de autor al no existir una tecnología eficiente para la protección del material y la administración de los derechos autorales, elementos claves en la distribución comercial de la música por los medios tradicionales.
Los archivos MP3 están entre los cinco servicios más solicitados de Internet y, por sus características, resultan atractivos para cualquiera. Recientemente, se ha desarrollado una gran cantidad de software para reproducir, codificar y buscar archivos MP3 en la red. La mayoría de ellos están disponibles gratuitamente y algunos sólo requieren de un pago mínimo por una licencia. De esta manera, el usuario encuentra todo un escaparate que permite una minuciosa selección musical que difícilmente se hubiese encontrado en el mercado discográfico tradicional que opera en una tienda de discos (Linares, 2005). La situación va más allá de los intereses musicales personales, existen páginas que distribuyen contenidos “a la carta” a través de solicitudes previas de los usuarios. Algunos están en este negocio sólo por el placer del libre intercambio informático y el coleccionismo digital, mientras que otros lo hacen para obtener ganancias ilegales.
Artistas cuya música no es muy reconocida, han distribuido su material gratuitamente para ofrecerlo al público en la red. MP3 permite a los músicos independientes acceder a una audiencia global puesto que, gracias al desarrollo tecnológico y la evolución de Internet como multimedio masivo de comunicación, puede hablarse de una distribución internacional.
Además, al usar Internet para la promoción de sus canciones, los artistas, en general, tienen mayor control de dicha promoción, distribución y, en algunos casos, del precio de sus productos.
Algunas empresas discográficas independientes también optan por la venta de archivos MP3 legales. La idea es obtener popularidad eliminando la necesidad de maquilar CD’s y su distribución, motivo por el cual los precios son sensiblemente más baratos.
Cada vez es más común “bajar” canciones de Internet en formato MP3 como
alternativa a la compra del material en discos compactos o a
escucharla en la radio, ya que, una vez descargados los archivos en el disco duro de una computadora, éstos pueden transferirse a reproductores portátiles, enviarse por correo electrónico o maquilar un CD.
La gran mayoría de los archivos MP3 son copias no autorizadas de música amparada por la Ley Federal de Derecho de Autor (en el caso de México); estas copias son colocadas en Internet sin el consentimiento del autor, su compañía disquera o editor musical.
Es ilegal intercambiar o bajar archivos MP3 sin efectuar el pago correspondiente por derechos de autor; sin embargo, es legal hacer copias de un CD de audio para uso personal. Siempre que la copia no sea distribuida a una tercera persona, la duplicación de material sonoro es, normalmente, legal. Sin embargo, es conveniente revisar a detalle el copyright impreso en el disco para no incurrir en un delito ya que las penas por los mismos van desde multas hasta prisión (Linares, 2005).
A medida que el uso de MP3 aumenta en la red y en las calles hay una manera ilegal, más rápida y barata de distribuir música, las ganancias de las compañías discográficas se reducen y, por consiguiente, se convierten en el principal enemigo no sólo de la piratería, sino de MP3, convirtiéndose en un factor de presión para legislar al respecto en el orden internacional.
Los cuatro segmentos del mercado afectados por la piratería musical son:
•
Los consumidores: debido a que la piratería incrementa los precios de las grabaciones legítimas al “competir” deslealmente con un costo menor, es decir, cada copia ilegal vendida se traduce en una pérdida para la compañía disquera; a la larga, dicha compañía disquera debe incrementar sus costos para mantener su lugar en el mercado. Por otro lado, se corre el riesgo de adquirir un producto de baja calidad y sin garantía.
•
Los artistas, músicos, autores y productores que no reciben los ingresos correspondientes por diversos conceptos.
•
Los minoristas y distribuidores, debido a que sus precios no pueden competir con el mercado ilegal.
•
Las compañías discográficas que dependen, aproximadamente, del 15% de las grabaciones exitosas para subsidiar las menos rentables, cubrir los costos de lanzamiento de nuevos artistas y mantener sus negocios operando adecuadamente en el mercado. Cuando estos éxitos se venden “como pan caliente” sin retribuir económicamente a la disquera, es cuando las compañías discográficas encuentran a un rival que, metafóricamente, puede ser concebido como un monstruo de mil cabezas.
En respuesta a la infracción de los derechos de autor, la Recording Industry Association of America (RIAA), entre otras cosas, ayudó a ganar la aprobación de dos nuevos tratados internacionales negociados en la conferencia diplomática de la World Intellectual Property Organization (WIPO): la ley para instrumentar esos tratados y la redacción del Acta de los Derechos de Autor del Milenio Digital (DMCA), para ayudar a asegurar los derechos de autor en línea y consolidar la protección del derecho de autor en otros países.
Recientemente, la RIAA creó un consorcio cuya misión es el desarrollo de una arquitectura abierta e ínter operativa con especificaciones diseñadas para la seguridad de la música digital. El Secure Digital Music Initiative
(SDMI), está constituido por empresas discográficas e informáticas con el fin de desarrollar mecanismos de control para la piratería musical en línea; la lista incluye a: America Online, AT&T, IBM, Lucent, Microsoft, Matsushita, Real Networks, Sony, Toshiba y, aunque parezca extraño, Diamond Multimedia Systems (DMS; desarrolladores y fabricantes de uno de los reproductores portátiles de MP3 más vendidos en el mundo).
El apoyo de DMS a SDMI se debe al deseo de que su reproductor MP3 sea compatible con cualquier especificación futura. En las reuniones del SDMI se discute desde la distribución ilegal de copias, hasta la creación de tecnologías que soporten y avalen el controvertido formato MP3.
Existen varios casos documentados que han sido motivo de demanda judicial por parte del SDMI como, por ejemplo, el referido al reproductor portátil Rio de Diamond Multimedia, el cual proporciona la posibilidad de bajar y reproducir archivos MP3; el concerniente a Lycos que lanzó el MP3 Search, un sistema de búsqueda especializada ideado para facilitarle a los consumidores la tarea de encontrar archivos MP3; el de la compañía Nullsoft, creadora del popular software Winamp que reproduce y convierte las canciones de formato MP3 a WAV o AIFF, y que ha sido demandada por la firma PlayMedia System.
En la reunión del SDMI efectuada en Los Angeles entre el 23 y 25 de junio de 1999, más de 100 compañías desarrolladoras de equipo electrónico
e industrias de tecnología de la información y el entretenimiento adoptaron una especificación para dispositivos portátiles de música digital.
Los beneficiados con el trabajo del SDMI son los artistas, consumidores y la industria del entretenimiento en general, ya que los consumidores obtienen acceso a la música que ellos desean en un formato informático actual acorde con el desarrollo tecnológico; los artistas tienen la posibilidad de distribuir su contenido en nuevos formatos y su intercambio, y la industria discográfica y del entretenimiento amplía su mercado en términos de: productos, dispositivos, software y servicios. Los reproductores SDMI compliant o “compatibles”, permiten a los consumidores disfrutar de la música en los formatos disponibles actualmente, además de tener acceso a música que sólo estará disponible a través de los futuros métodos de distribución digital compatible con SDMI (Linares, 2005).
La especificación de dispositivo portátil SDMI está basada en la premisa de que los derechos de los creadores deben ser respetados y, la aceptación de los mismos, permite a los consumidores tener acceso a contenido controlado. Los resultados pueden ser nuevos modelos de negocios, por ejemplo: escuchar las canciones por cierto tiempo según el precio en línea, subscripciones, etc.
Con esta tecnología, los consumidores pueden copiar canciones desde un CD a su computadora personal o dispositivo portátil, como se hace actualmente; sólo pueden ser hechas cuatro copias por CD. Incluye opciones para que los consumidores mantengan sus bibliotecas de contenido protegido en una computadora y, posteriormente, se pueda hacer una transferencia de archivos hacia uno o más dispositivos SDMI y viceversa.
Esta opción puede ser usada para desarrollar un modelo de negocios basado en algún tipo de oferta de tiendas de discos o de las mismas disqueras.
Para permitir una mayor flexibilidad de consumo, los dispositivos portátiles SDMI pueden aceptar música, tanto en formatos protegidos, como no protegidos. Recientemente, la empresa japonesa Sony lanzó al mercado tres sistemas de protección de derecho autoral especialmente diseñado para el contenido musical digital; las soluciones han sido bautizadas como MagicGate, OpenMG y Super MagicGate.
Por otra parte, InterTrust ha anunciado su MP3Plus Application Developer Kit y P3Plus Authoring. Microsoft no podía dejar de ser partícipe de esto y anunció el MSAudio 4.0. Diversinet Corp, propuso una tecnología que permite a las compañías discográficas la oportunidad de abarcar MP3, previniendo que los usuarios puedan realizar copias ilegales y, como otra opción, la industria discográfica está apoyando tecnologías como Liquid Audio, o a2b de AT&T Labs pero ninguna ha alcanzado la popularidad de MP3.
Mientras el debate sigue sobre los derechos de autor en la red y su relación con el comercio electrónico, uno de los temas de mayor relevancia en la actualidad, muchas empresas desarrolladoras de hardware y software han visto en la especificación SDMI un nicho de mercado mediante el cual se
pretende modificar la forma en la que opera el mercado discográfico y la distribución electrónica de mensajes musicales.
A través de la integración de nuevas tecnologías en el ámbito de la protección de los derechos de autor y el apoyo económico de diversas empresas líderes en la industria del entretenimiento, MP3 comienza a vislumbrase como una opción más de distribución para el mercado discográfico.
La industria discográfica ha emprendido la batalla pues, hasta ahora, MP3 es una amenaza al derecho de propiedad intelectual ante los ojos de la industria discográfica. Aunque algunas compañías como Apple Macintosh venden canciones en formato MP3 a través de Internet, no hay forma de controlar la creación y distribución de copias no autorizadas a pesar de existir demandas en proceso, y que las penas sean severas (Linares, 2005).
Actualmente, no puede negarse el efecto que MP3 ha causado en la industria discográfica y los usuarios, pese a ello, la reacción no debe constituir una barrera para los avances tecnológicos, sino un estímulo para el desarrollo de estas nuevas tecnologías acordes con la evolución de un mercado global.
En este sentido, resulta interesante el planteamiento mediático de Apple Macintosh con iPod, un reproductor de MP3 de gran capacidad de almacenaje, cuya interfase permite gestionar dichos archivos. Su aceptación
ha sido tal, que hoy es posible encontrar una edición especial del mismo con precargado con toda la discografía de la agrupación irlandesa U2.
3.7 El futuro de la industria discográfica.
Recientemente, internet se convirtió en un canal de distribución de música que se encuentra fuera del control de las disqueras. Como consecuencia, el sharing1 ilegal de música, es decir, sus productos, se ha convertido en su principal problema. Las tecnologías P2P (peer to peer) y el formato MP3 han permitido este sharing; así como el desarrollo de software que facilita su acceso, como lo fue Napster en un inicio y, como actualmente lo son Kazaa y Limewire, entre otros. Todos estos cambios tecnológicos y de mercado han forzado a las grandes disqueras a replantear su esquema de negocios ya que las pérdidas son tan cuantiosas, que varias de éstas comienzan a sufrir serios estragos económicos.
Al respecto Vega (2005) comenta:
La revolución tecnológica de la década de los noventa impulsada por la internet representa uno de los acontecimientos más importante para la humanidad ... [se] ha desarrollado la convergencia de tecnologías de gran diversidad, aplicación y accesibilidad.
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El llamado sharing o file sharing, es la actividad de hacer disponible a otros usuarios de Internet algún tipo de archivo informático. Normalmente el modelo de intercambio es el llamado peer – to – peer o P2P, en el que los archivos son almacenados en las computadoras de los usuarios, quedando los archivos disponibles al momento de su ingreso online.
A pesar de todo lo mencionado con anterioridad, surge una interrogante: ¿cómo se volvió obsoleto tan repentinamente el esquema de negocios de la industria discográfica?
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Los discos de música pop comúnmente tienen tres ó cuatro canciones “buenas” con potencial de “sencillos”. Es probable que el público se haya cansado de pagar altas sumas de dinero por un CD sólo para escuchar la tercera parte de las canciones incluidas y, posteriormente, “desechar” el resto. Para que los CD’s mantengan su vigencia como medio para vender música, deben de, por lo menos, representar una adquisición “valiosa” para los consumidores.
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La posibilidad de que Internet deje de ser un medio a través del cual se difunda y comparta la música es, en verdad, remota; por ello, las compañías disqueras necesitan adaptar su esquema de negocios a la nueva realidad del mercado global. En definitiva, calificar a todo aquel que descarga música gratuitamente como “criminal” es una estrategia contraproducente.
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La tecnología no es responsable de la piratería y del sharing ilegal; los responsables son los consumidores imposibilitados de tener acceso a productos comunicativos originales, debido a los altos precios. La piratería es tan sólo uno de los síntomas de que la industria disquera
atraviesa por una crisis. Mientras los discos sean poco inaccesibles económicamente para algún segmento de los consumidores, las prácticas ilegales persistirán.
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Los artistas perciben ingresos por concepto de regalías; no importa si se vende una o un millón de copias, una parte porcentual de cada unidad vendida le corresponde al creador en cuestión. El problema es que se recibe muy poco por esta vía y, contando las deducciones previstas en sus contratos y la saturación del mercado, ellos también se ven afectados por este tipo de actividades al reducirse el ingreso que perciben por concepto de la venta de su música.
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Es necesario que las disqueras hagan de los avances tecnológicos sus aliados y no sus enemigos.
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Los sellos discográficos, actualmente, tienen que competir con el cine, los DVDs, los juegos de video, la televisión y cualquier otra forma de entretenimiento para captar derrama económica de los consumidores; por ello, requieren de mayor dinamismo al orientar su esquema de negocios hacia la satisfacción del cliente y abandonar la postura impositiva y oligopólica que afecta a la escena musical actual.
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El mercado musical está polarizado: un pequeño grupo de artistas gana millones de dólares, mientras que la mayoría se encuentran al margen de las grandes sumas de dinero. Estos últimos son los responsables de la búsqueda y experimentación, no sólo en la concepción artística (por la libertad que el mercado independiente ofrece) sino, también, en todas las formas alternativas de producción, distribución y venta.
No es difícil imaginar los estragos que pueden provocar los departamentos legales de las cinco grandes disqueras del mundo y, mucho menos, cuando los mismos unen sus esfuerzos. Las sumas millonarias que, se estima, pierde la industria discográfica estadounidense cada año, han llevado a estas empresas a tomar acciones desesperadas; por ejemplo: el caso de la demanda en contra de un niño de 12 años que vivía en una zona de interés social en Maniatan, cuya madre fue forzada a pagar a cierta disquera una suma de dos mil dólares, además de ofrecer una disculpa pública, pues ésta consideraba que su hijo había incurrido en acciones ilegales de sharing. Por si fuera poco, uno de los abogados de AOL–Time Warner declaró: “cuando se pesca con red, inevitablemente se atrapan algunos delfines”.
La respuesta para las disqueras parece estar en la diversificación y en la asociación con otro tipo de grandes corporaciones. La gran cantidad de sitios de Internet disponible para bajar canciones pagando menos de un dólar, han demostrado tener potencial. Estos sitios se han generado por
iniciativas conjuntas de las disqueras y de empresas como Apple Macintosh y Microsoft.
iTunes.com es, hasta el momento, la más exitosa al ofrecer un catálogo de varios millones de canciones, gracias al cual se realizaron 30 millones de descargas en sus primeros meses online. La ventaja en el modelo de negocios de iTunes, por ejemplo, es permitir a los clientes transferir a CD la música después de haberla comprado y descargado, una posibilidad que hasta hace poco las disqueras se negaban a conceder.
Otra cara de esta diversificación, es la asociación estratégica de las disqueras con las compañías de telefonía celular para vender tonos telefónicos
de canciones
famosas,
además
de ofrecer plataformas
tecnológicas para que los mismos teléfonos permitan bajar la música. Este es un negocio que ya ha demostrado ser exitoso y se estima que hacia el año 2008, la derrama económica anual sea millonaria.
Mientras la industria discográfica apela al desarrollo tecnológico orientado a la creación de candados electrónicos y asociaciones estratégicas entre fabricantes y desarrolladores, la reacción del mercado independiente ha evolucionado considerablemente desde que la inmediatez de Internet comenzó a popularizarse a escala global.
Organizaciones mundiales encargadas de asesorar, ponderar y proponer soluciones aptas al nuevo mercado, reconocen la importancia de crear tanto los “candados” como la legislación o estatutos sobre los que éstos operarán.
La misma World Intelectual Property Organization (WIPO) ha reconocido públicamente la necesidad de invertir, investigar e innovar en la protección del derecho autoral en la red. “El derecho de autor existe para incrementar el acervo cultural e incentivar la creación (...) es importante sembrar conciencia [en los usuarios] y tener en cuenta que la cultura no es gratuita”2.
A pesar de ello, el sharing constituye uno de los servicios con mayor demanda en Internet, ya que no sólo “beneficia” a los usuarios, proveyendo un enorme catálogo multimedia gratuito sino, también, a las compañías que desarrollan los softwares (patrocinados por empresas que venden publicidad online); los Internet Services Providers (ISP) o “proveedores de servicios de Internet” a través de las nuevas tecnologías de banda ancha que aumentan la rapidez con la que la información es compartida; las empresas telefónicas que intentan hacer uso de dichas tecnologías para ofrecer nuevos y atractivos servicios de larga distancia a bajo costo y, aunque en menor
2
“Analizan el derecho de autor en internet. Protegen ‘candados’ a creadores en la red”. Viernes 5 de Noviembre del 2004.
medida, los fabricantes de hardware especializado que se encargan de reproducir el contenido digital con gran fidelidad.
A pesar de los intentos, no sólo de la industria discográfica, sino de todos los artistas deseosos de dar a conocer su trabajo a través de un medio de comunicación tan innovador, pareciera que el único resultado es que los usuarios, tras el cierre de algún servicio de intercambio gratuito como Kazaa o Napster, sencillamente se movilizan hacia otra red con las mismas características.
Recientemente, el sharing P2P peer – to – peer o “punto a punto” ha logrado consolidarse como un sistema “difícil” para la legislación mundial en la materia. Sin embargo, ningún tribunal ha logrado probar que el responsable de la crisis discográfica se deba al uso y popularidad del sharing P2P.
Filtro es un “sello electrónico” o netlabel mexicano especializado en géneros electrónicos experimentales. Su estrategia es, precisamente, la libre distribución del material de nuevos artistas como reacción a la estaticidad de la industrias discográfica mundial.
Apelando a la poca o nula atención que el mercado discográfico ha prestado a los nuevos modelos de negocio que operan en Internet y las
consecuencias que esto arroja al medio underground, Filtro cuenta con varias producciones disponibles en l铆nea: Zofa, Subnor, Abolipop, Plug, etc.
Esta reacci贸n no es exclusiva del mercado mexicano ya que, con toda seguridad, en todo el mundo los netlabels comienzan a operar de manera independiente a las disqueras transnacionales.
El mercado independiente apenas comienza a dilucidar una ruta alternativa de promoci贸n y difusi贸n de sus mensajes musicales y sus correspondientes productos comunicativos, el futuro de los netlabels parece promisorio.