Estado del arte del concepto creativo en el proceso de diseño gráfico
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Estado del arte del concepto creativo en el proceso de diseño gráfico
Introducción “Piensa ahora, diseña después”
Pete Barry
El concepto creativo es una etapa muy importante dentro del proceso del diseño gráfico, es el tramo donde se toman las primeras decisiones, es donde en forma de síntesis se identifican los valores diferenciales de productos, marcas y servicios que darán forma a los nuevos diseños. En el presente ensayo se desarrollara de forma breve lo que se ha dicho del concepto creativo en el proceso del diseño gráfico. Y se expondrán las últimas tendencias de procesos gráficos de varias empresas alrededor del mundo y de Guatemala.
Estado del arte del concepto creativo en el proceso
de diseño gráfico
Para conocer el estado del arte actual del concepto creativo dentro del proceso del diseño gráfico es necesario analizar en un inicio cada uno de los componentes del tema y luego visualizarlo como un todo. (http://es.thefreedictionary.com/conceptualizar) Conceptualizar
representación abstracta y mental de una cosa.
es formar un concepto o
Es necesario tomar en cuenta que los diseñadores son capaces de conceptualizar de una forma natural casi instantanea. El diseñador Tom Wujec (http://www.ted.com/talks/tom_wujec_on_3_ways_the_brain_creates_meaning) en una de sus últimas charlas, para TED talks, expone brevemente las 3 formas en que el cerebro crea conceptos, el proceso inicia por los ojos, mediante persepción de eventos visuales que son llevados a la corteza visual y luego al sistema dorsal donde se interpretan las imagines, para terminar en el sistema límbico que es la parte del cerebro que siente y se inicia el proceso de generación de ideas. Es decir que mediante un proceso de sensación – persepción – sentimientos el cerebro del diseñador busca imágenes para clarificar que se trata de comunicar, hace que estas interactúen en un mismo contexto para capturar al observador y luego busca la persistencia visual.
¿Para qué se
conceptualiza?
La funsión básica de la conceptualización en un proceso de diseño gráfico es resumir, para crear mensajes más claros, simples y de fácil memorización haciendolos a su vez altamente efectivos y convincentes. La idea del concepto creativo surge con la necesidad del hombre de comunicarse para persuader a otros de sus ideas de tal manera que este busca generar mensajes más estructurados con el fin de convencer. Uno de los primeros indicios que tenemos del uso de conceptos creativos en el diseño gráfico, es en la publicidad de la época industrial, en donde la producción masiva genera la oferta y la demanda; es acá donde surgen los diferenciales para hacer más atractiva la compra de determinados productos.
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¿Qué es un
concepto creativo?
Al responder esta pregunta, se encuentra que este concepto como tal, en sus inicios fue creado como un termino publicitario en los años 50 y 60, Según Pete Barry, The Advertising Concept Book y es equivalente a terminos como la idea (The Idea) y la Gran Idea (The Big Idea) Según Bonta y Farber, 1998 p 119 “Es una idea general de la cual se van a extraer otras ideas para el desarrollo de una campaña” (http://www.websmultimedia.com/noticias/el-concepto-creativo/, 2014)
“El concepto creativo es un conjunto de información recogida para sintetizar todos los elementos que nos permiten trasmitir la información necesaria y comunicar a nuestro público objetivo el mensaje elegido para una campaña.” “El concepto creativo forma por tanto una de las partes más importantes del proceso creativo, ya que servirá como base para el desarrollo de los demás pasos a dar. En él se vuelca el mayor esfuerzo para dejar bien definido el mensaje que se desea trasmitir para cumplir con los objetivos de comunicación del anunciante.” (http://smallbusiness.chron.com/creative-advertising-concepts-18561.html, 2014)
"El concepto creativo desarrollado por el equipo creativo constituye la base fundamental o un tema para una campaña publicitaria. El concepto creativo es esencialmente la historia detrás de los mensajes que se presentan en un anuncio o serie de anuncios. Se une a los personajes y elementos en los anuncios para ayudar a transmitir un mensaje memorable y eficaz que va a crear la respuesta de comportamiento deseado en el mercado objetivo. Humor, drama y acción son a menudo elementos de un concepto creativo, en función de lo que la compañía está tratando de comunicar." El concepto creativo es en sintesis el resultado de una exhaustiva investigación, que se resume en unas cuantas palabras o imagenes y es la base con que dará inicio del proceso de visualización y /o creación de prototipos. Sin duda alguna la conceptualización como parte del proceso de diseño gráfico, en su ejecución no tiene un orden establecido, pues varia dependiendo de modelos que se crean según las necesidades de diseño que se deben resolver. En muchas industrias, como la de Mercadeo y Publicidad no son siempre los diseñadores gráficos quienes desarrollan la conceptualización creativa, este proceso es desarrollado por un equipo de Planeación estratégica que incluye Directores ejecutivos, mercadologos, comunicadores y creativos publicitarios que desarrollan una investigación exahustiva y establecen los conceptos.
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Sin embargo la tendencia del Mercado ha cambiado en los últimos años, y se han surgido muchas empresas, estudios y artistas independientes (freelances) dedicados al diseño gráfico y digital, y es en estos casos donde los diseñadores deben iniciar el proceso del diseño desde su fase de investigación , conceptualización , desarrollo y respuesta del grupo objetivo. En esta donde se busca establecer el Estado del Arte se describe como es integrado el concepto creativo como parte del proceso de diseño gráfico dentro de la industria publicitaria y dentro de estudios de diseño. "El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en decir qué mensaje en general se comunicará a los consumidores, es decir, planear una estrategia de mensaje." "Los planteamientos de una estrategia de mensaje suelen ser bosquejos llanos y directos de los beneficios y de los puntos de posicionamiento en los que el anunciante quiera hacer énfasis. Luego el anunciante debe desarrollar un concepto creativo de gran fuerza - "una idea grande" que dé vida a la estrategia de mensaje en una forma distintiva y memorable." El concepto creativo podría surgir como una visualización, una frase o una combinación de ambas cosas."
(Philip Kotler, Gary Armstrong ,p484)
"El concepto creativo sirve como guía para escoger los atractivos publicitarios específicos que se usarán en una campaña publicitaria. Los atractivos publicitarios deben contar con tres características. Primera, deben ser significativos y destacar los beneficios que hacen al producto más deseable o interesante para los consumidores. Segunda, los atractivos deben ser creíbles: los consumidores deben creer que el producto o servicio proporcionará los beneficios prometidos. Sin embargo, es posible que los beneficios más significativos y creíbles no sean los que más convengan destacar. Por esto, los atractivos también deben ser distintivos: deben mostrar qué aspecto del producto es mejor que los de las marcas de la competencia. "En la publicidad, el concepto total es una forma de ver algo, una forma novedosa de hablar acerca del producto o servicio, una nueva dimensión gramática que le da al observador una nueva perspectiva. Un concepto es una idea." "Las palabras describen lo que es la idea básica, y los elementos visuales repiten lo que dicen las palabras o, aún mejor, refuerzan lo que dicen las palabras o brindan un contexto que vuelva más poderosas esas palabras. Su concepto creativo no solamente debe captar la atención, también debe comunicar el punto principal de ventas y el nombre de la marca.” “Un concepto publicitario grandioso podría sobrevivir a una mala ejecución“
(Karen Whitehill King p.511)
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Visualización de la idea "En esta etapa del proceso, el equipo creativo se forma imágenes mentales de cómo el atractivo básico se transformará en un mensaje de ventas. Igual que una buena novela tiene varias subtramas, que se juntan en una linea de historia creativa, interesante y cohesiva, un buen anuncio debe tener un layout bien coordinado que fluya libremente para crear un mensaje apremiante sobre el producto y sus beneficios. "De lo más racional a lo más emocional, podemos decir que el concepto creativo es: La expresión más global de lo esencial de la promesa. La síntesis de la expresión La semilla que se planta, riega y crece. El espíritu que alimenta la campaña El espermatozoide que fecunda el óvulo. (Ubalo Cuesta y otros p393 )
Sus objetivos son: Llamar la atención Crear notoriedad Provocar la decisión de compra en el consumidor final Hay diferentes formas de expresar el concepto: Decirlo directamente: concepto directo o denotado como el eslogan "Porque tú lo vales" Hacerlo pensar: concepto indirecto o inducido "la chispa de la vida" Hacerlo sentir: concepto indirecto o connotado "usa tus alas" Proyección creativa del concepto en campaña Una vez encontrado el concepto creativo a transmitir en la campaña, hay que buscar la forma o formas posibles de materializarlo en diferentes soportes o medios de comunicación y para ello nos basamos en un estructura creativa determinada. En las descripciones antes expuestas se puede observar que el concepto creativo en el rubro publicitario es un paso previo a la visualización creativa, que es realizada por un equipo de diseñadores gráficos, dirigidos por un creativo quién es el creador del concepto y es quien por descripción de puesto dirigirá a su equipo en la correcta ejecución de soluciones gráficas que generalmente van encaminadas a generar campañas publicitarias a nivel masivo. En las siguientes descripciones se podrá observar como el rol del diseñador gráfico cambia de posición en el proceso de diseño, de visualizador pasa a ser a investigador, creador , ejecutor y verificador de ideas; de un estado parcialmente estático dentro de una agencia de publicidad el diseñador se ve completamente inmerso el proceso diseño.
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Gavin Ambrose and Paul Harris, hacen un análisis de diferentes procesos en estudios de diseñadores gráficos reconocidos a nivel mundial, quienes han creado sus propios procesos según los problemas de diseño que deben resolver. Frost Design / Australia Stage of thinking El diseño es el proceso en que la información o los requerimientos se convierten en un producto terminado o una solución de diseño. El proceso de diseño consta de siete etapas definir, investigación, idear, prototipo, seleccionar, implementar y aprender. El proceso creativo requiere de un alto grado de creatividad, pero al final esta direccionado por un proceso que lleva a una solución viable y practica del problema Para poder llegar a un concepto de diseño es necesario contestar las siguientes preguntas: 5W 1 (Who) Quién es el cliente y el grupo objetivo (tamaño, naturaleza y características) 2 (What) ¿Qué solución de diseño es la que el cliente esta pensando? (impresión, web, video) 3 (When) ¿Cuándo se necesita el diseño y por cuánto tiempo se usará (escalas de tiempo de proyecto) 4 (Where) ¿Dónde se utilizará el diseño? (medios de comunicación, localización, país) 5 (Why) ¿Por qué el cliente cree que requiere una solución de diseño? +How ¿Cómo se implementará la solución? (presupuesto, la distribución, la campaña) Idear - crear conceptos generación de ideas Los diseñadores utilizan diferentes métodos y fuentes de inspiración para generar creatividad soluciones a la breves conceptos. Estos incluyen dibujo, lluvia de ideas y los diferentes paradigmas utilizados a través de la historia del diseño. Prototipo: "El prototipo le da al equipo de diseño y al cliente la habilidad de visualizar y manipular un concepto de diseño para tener una idea de su presencia física y cualidades".
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NB Studio (Londres) Su proceso de diseño es llamado "Research" (investigación) consta de 4 pasos La identificación de los conductores, Recopilación de información, grupos objetivo, muestras y feedback (respuestas) Una vez definido el brief el equipo de diseño identifica lo más importante para poder tomar decisiones de diseño, basados en las actitudes y comportamiento del consumidor y se ordena y se generan conceptos creativos basados en características cuantitativas y cualitativas después de ello se generan ideas que son puestas a prueba con nuestras del grupo objetivo, después del proceso de respuestas del grupo objetivo son desarrolladas las piezas de diseño finales. Studio Myerscough (Londres) Idea generation Este estudio de diseño basa su proceso en siete pasos Dirección de diseño, Temas de pensamiento o inspiración y referencias, Lluvia de ideas, Valores, Inclusión, Bocetaje y presentación de Ideas. Una vez definido el brief empieza el proceso de producción de ideas (ideate stage) en donde se crean los conceptos creativos que van a resolver los problemas de diseño. Esta es la parte donde se suelta la creatividad y se busca generar conceptos. La creatividad transmite un sentido de la inventiva pura y sin conocer límites, sin embargo, el diseño gráfico requiere creatividad aplicada dirigida hacia un fin específico. Esto se controla por los requisitos del brief y de la información cualitativa y cuantitativa producida durante la etapa de investigación. A pesar de que la creatividad es canalizada la inventiva y la novedad no disminuyen, los conceptos de diseño se generan utilizando diversos métodos y puntos de referencia para producir resultados coherentes en el marco de una actividad económica. Dentro del proceso de inspiración se buscan puntos de convergencia y divergencia, así como diferenciadores; los cuales buscan apoyo en las referencias que sirven para generar ideas y comunicar con mayor precisión y familiaridad. Con todo esto se realiza una lluvia de ideas de enfoque. Se descartan algunas ideas en el proceso de Valores y en el de Inclusión se depuran las ideas con base a la audiencia.
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Studio Output (Londres /Nottingham / Beijing / Nueva York) Studio Output basa su proceso de diseño, Prototyping (prototipos) en tres fases; Desarrollo de diseños, Tipos y Vocabulario El diseño es una disciplina creativa que puede generar muchas soluciones a un problema o a un brief particular. Pero el pensamiento de diseño no se detiene una vez que una idea se ha generado. Una idea o concepto necesita ser trabajado o prestado, de manera que se puede desarrollar y avanzar hacia un resultado final. En la etapa de desarrollo de diseños, se generan posibles soluciones al brief y formas precisas de comunicar un mensaje, los conceptos se generan después de una sesión de información del proyecto y de la investigación inicial. En esta etapa de desarrollo de conceptos se tiene pre establecido que los conceptos que se desarrollen deben cumplir con 4 funciones: Tener piernas (Design Legs) Un diseño no puede ser finito y estacionario tiene que ser capaz de cambiar, adaptarse para trabajarse de diferentes maneras y en diferentes contextos, de manera que se puede recorrer un mayor distancia de la que se pretendía originalmente . Un diseñador gráfico tiene que pensar en esto durante el proceso de diseño para que una idea pueda evolucionar. Adaptabilidad Un diseño adaptable es uno que se puede transferir cómodamente a través diferentes formatos, tamaños y canales de distribución. Para ser adaptable, un diseño debe ser escalable y continuar para comunicarse de manera efectiva, aunque su escala se aumente o disminuya de manera espectacular. Historias Un diseño final debe ser el punto de partida para muchos futuros posibles, debe poder llegar a un nuevo segmento de mercado o cambio de gustos.
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¿Y en
Guatemala?
En Guatemala se ha observado que los procesos creativos y de diseño son regidos por estrategias establecidas a nivel internacional. Con base en una investigación previa del departamento ejecutivo o de planeación se genera un informe (brief), que será evaluado y sometido a técnicas creativas por un equipo creativo conformado generalmente por directores creativos, redactores y diseñadores quiénes generaran el concepto creativo, con este paso inicia el proceso del diseño. Si se trata de una campaña importante el diseñador se ve involucrado en esta parte del proceso; en el caso de anuncios estacionarios o de ocasión, el proceso de investigación desaparece y es el creativo publicitario quién se encarga de generar conceptos creativos y dirigir al diseñador en la ejecución de la solución gráfica. Las perspectivas de los nuevos modelos de procesos gráficos son muy parecidas a nivel global. Cada vez surgen más estudios de diseño, artistas gráficos independientes (freelance) y diseñadores inhouse (dentro de empresas) quienes deben desarrollar un proceso de diseño completo, que incluye investigación, creación de conceptos creativos y generación de soluciones gráficas. Sin lugar a dudas la generación de conceptos creativos se ha ido facilitando, gracias a la creciente era digital que facilita la obtención de información para generar conocimiento de una forma más rápida. El mundo se ha abierto y las fuentes de inspiración son infinitas. Pero cuál será el siguiente paso… me atrevo a decir humanización. Se crearán conceptos cada vez más individualistas que llegaran al sujeto y no a las masas; respuestas de diseño específicas para cada individuo y no para grandes masas.
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Conclusiones Los procesos no matan la creatividad, la conducen por el camino de la coherencia para hacerla una actividad económicamente productiva. La conceptualización creativa, es una etapa en el proceso del diseño gráfico en la que se selecciona los atributos significativos que darán forma a los nuevos diseños. La mente de los diseñadores debe ser capaz de generar conceptos creativos casi instantáneamente, pero estos conceptos serán poco efectivos si no se cuenta con una investigación de respaldo en que se identifiquen puntos de soporte. Los conceptos creativos no son exclusivos para el desarrollo de campañas de mercadeo y publicidad, son una parte esencial en la generación de soluciones a problemas que requieran respuestas gráficas. Los procesos de diseño y sus conceptos deben reinventarse constantemente de acuerdo a las necesidades de un mundo cambiante. La posibilidad de crear conceptos creativos se ha facilitado en los años recientes gracias a la era digital que ha abierto nuevas posibilidades de conocimiento e inspiración.
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Fuentes consultadas Bibliográficas:
The Advertising Concept Book Pete Barry Thames & Hudson, Fundamentos de marketing Philip Kotler, Gary Armstrong Sexta edición, 2003 Kleppner Publicidad : Karen Whitehill King , Pearson Educación, 2005 Planificación estratégica y creatividad Ubalo Cuesta y otros ESCI Editorial, 2012 Design Thinking Gavin Ambrose and Paul Harris Ingram Publisher Services Inc, 2010
Websites
http://es.thefreedictionary.com/conceptualizar http://www.ted.com/talks/tom_wujec_on_3_ways_the_brain_creates_meaning http://www.websmultimedia.com/noticias/el-concepto-creativo/, 2014 http://smallbusiness.chron.com/creative-advertising-concepts-18561.html, 2014 http://nbstudio.tumblr.com http://www.studio-output.com/people-places/ http://frostdesign.com.au
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Estado del arte del concepto creativo en el proceso de diseño gráfico
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