Mit Location Based Services orts- und zeit- bezogen werben by Sabine Müller

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DOSSIER CONTENT-MARKETING IN KOOPERATION MIT NAMICS

Interessenten mit Information und Beratung begleiten rmo. Das Push-Marketing kämpft generell mit

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der Akzeptanz unter den Konsumenten. Kein Wunder, dass in der Flut von diffusen Marketingbotschaften auch selektivere Kampagnen schlicht unterzugehen drohen. Hier setzt Content-Marketing an. Es nutzt das Pull-Prinzip, indem es voraussetzt, dass sich heutige Konsumenten ihre Informatio nen zu Produkten und Dienstleistungen wieder selbst beschaffen. Sie wollen ohne Marketinggetöse informiert, beraten und bis zu einem gewissen Grad auch unterhalten werden. Und sie wollen selbst bestimmen, wo und wann sie sich informieren. Das gilt besonders für Produkte und Dienstleistungen, die sich durch eine gewisse Komplexität auszeichnen. Für die Sender heisst das: Sie müssen weg von Werbebotschaften und -formen, die bloss dazu dienen, ein Unternehmen und sein Angebot in ein möglichst gutes Licht

zu rücken. Sie sollen nicht nur die Produkte beschreiben, sondern auch Wissen verbreiten. Es werden also nicht einfach Produkte an den Mann und die Frau gebracht, sondern Interessenten zielgerichtet bis zur Kaufentscheidung begleitet. Im Prinzip ist dieser Ansatz gar nicht so weit von dem entfernt, was die Fachpresse schon immer getan hat. Damit es seine Ziele erreicht, muss Content-Marketing die Autoren der Inhalte als Experten und Ratgeber etablieren. Das wiederum verlangt Kompetenz, Konstanz und zielgruppengerechte Ansprache. In den USA, so liest man in einschlägigen Blogs, gehört Content-Marketing bereits zum etablierten Repertoire. Bei uns muss man die guten Beispiele noch etwas suchen. Eines, dass sich anzusehen lohnt, ist die neu lancierte Site SBB.ch. Bei ihr wurde Content-Marketing breit umgesetzt und sie gewann den Master of Swiss Web 2012. <

11/2012 © netzmedien ag

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Content-Marketing: Die digitale Evolution des Marketings Das Internetzeitalter zwingt Unternehmen zum Umdenken, denn Kunden haben dank Social Media eine eigene Stimme und damit Macht. Mit Content-Marketing zollen Firmen dem Dialog als zentrales Prinzip von Märkten Tribut und nähern sich wieder dem Mensch und seinen Bedürfnissen an. Gergina Hristova Wie das Cluetrain Manifest im Jahr 1999 festhält, waren die Märkte jahrtausendelang Gespräche zwischen Menschen mit ähnlichen Interessen: sozial, direkt, offen für unterschiedliche Meinungen, grundsätzlich unvorhersehbar und unmittelbar mit den Individuen verbunden. Käufer und Verkäufer sprachen mit individuellen Stimmen, tauschten sich ohne Zwischenhändler aus, schauten sich in die Augen und schlossen Geschäfte mit einem Händedruck ab. Die Unterhaltung drehte sich primär um Waren, aber auch um Neuigkeiten und Geschichten aus dem Alltag. Gespräche sind ein grundlegender Ausdruck von Menschlichkeit, genau wie es Märkte früher auch waren.

Von der Masse für die Masse Doch dann kam das Industriezeitalter. Das Handwerk wurde in repetitive Handgriffe und maschinell ausgeführte Prozesse aufgebrochen. Auswechselbare Werkarbeiter stellten austauschbare Produkte her. Massenproduktion wurde möglich und die Grössenvorteile, die in Fabriken realisiert wurden, bedingten die gleiche Herangehensweise am Markt. Die Käufer und Verkäufer hiessen nun Produzenten und Konsumenten und die Industrialisierung trieb einen unsichtbaren Keil zwischen ihnen. Massenware fand ihr Pendant in Massenmarketing und Massenmedien. Denn was sich in den Fabriken bewährt hatte – die Austauschbarkeit von Produkten und Arbeitern – musste doch wohl in Bezug auf die Konsumenten stimmen. Auch sie wurden austauschbar und mit Massenbotschaften beworfen. Die Macht hatten ganz eindeutig

Gergina Hristova ist Senior Consultant bei der Namics AG.

die Anbieter, und der «Markt» wurde eine Handlung: Die Produzenten vermarkteten ihre Produkte mittels Marketing. Das Produkt des Massenmarketings waren Botschaften, die in so vielen Formen, wie es Medien gab, lokal, global und unablässig auf die Konsumenten prasselten, was der Bezeichnung Push-Marketing den Weg bereitete. Leider hat man verpasst zu bemerken, dass die Konsumenten keine Botschaften nachgefragt hatten.

Die neue Machtverteilung Mit dem technologischen Fortschritt und der Globalisierung intensivierte sich die Konkurrenz zwischen den Herstellern. Produkte wurden spezifischer und den Kundenbedürfnissen angepasster. Ebenso begannen die Marketingstrategien, sich mit Segmentierung und Zielgruppen zu befassen. Der Kunde avancierte zunehmend König. Und dann kam das Internet: Kunden bekamen via Social Media eine wahrnehmbare Stimme. Suchmaschinen avancierten zum neuen Machtverteiler. Gespräche waren wieder an der Tagesordnung, und die Unternehmen und ihre Marketingabteilungen standen plötzlich im Abseits und waren nicht daran beteiligt, denn sie hatten verlernt, dass man zuhören muss, bevor man sprechen kann.

Content-Marketing: Die digitale Wieder geburt der Menschlichkeit Hier kommt Content-Marketing ins Spiel. Es ist das digitale Revival eines über 100 Jahre alten Printkonzepts, auch bekannt als Kundenmagazin oder – zeitgenössisch formuliert – Corporate Publishing. Die Idee ist denkbar einfach: Unternehmen ermitteln, was ihre Kunden interessiert, welche Fragen, Pro bleme, Sorgen oder Anliegen sie haben und bieten ihnen kostenlose Antworten, unaufdringlich, werbeifrei und nur auf Kundenwunsch. Informationen auf Firmenwebsites, in Applikationen, auf Blogs, in E-Books, Webinaren, Online-Newslettern, in eigenen Medien oder Medien Dritter sowie auf Social Media werden so aufbereitet, dass sie ganz

ohne Werbung und völlig umsonst maximalen Nutzerwert schaffen. Sie befriedigen kontext- und geräteabhängigen Kundenbedürfnisse, erleichtern die Suche und – nicht zuletzt – machen die Menschlichkeit der Unternehmen anhand der Ermöglichung von Gesprächen und Interaktionen zwischen Mitarbeitern und Kunden sichtbar.

1. Überzeugungsarbeit auf Anfrage Content-Marketing setzt ganz klar auf PullMarketing: Man wartet, bis die Konsumenten auf das Angebot aufmerksam werden, um diese dann mit gutem Content zu überzeugen. Eine hohe Suchmaschinenplatzierung reicht nicht aus, denn die eigentliche Überzeugungsarbeit leistet der Content. Dabei versetzt man sich in die Rolle der Kunden und bietet relevante Inhalte, die diesen als Entscheidungsgrundlage dienen. Dazu wird die Website überarbeitet, suchmaschinenoptimiert und neu strukturiert, wobei man sich vor Augen hält, was der Kunde sucht, braucht und wissen muss. Man berücksichtigt die Schreibregeln des Webs und kommt sofort zum Wesentlichen: Das Wichtigste steht in verständlichen, kurzen und von Floskeln befreiten Formulierungen an erster Stelle, Hintergründe und Details weiter unten oder auf Unterseiten. Der Text wird in leicht lesbare Häppchen mit Zwischentiteln gegliedert. Komplexe Sachverhalte werden möglichst einfach und am besten in anschaulichen Infografiken dargestellt. Bilder, Videos und soziale Interaktionsmöglichkeiten in Form von Kommentaren oder Verknüpfungen zu sozialen Netzwerken lockern Textblöcke auf und schaffen crossmediale Zusammenhänge. Ausserdem werden Besucher nie allein gelassen, sondern mit Aufforderungen und Verlinkungen weitergeführt: zu noch mehr Content, zu weiteren lesens- und entdeckenswerten Inhalten.

2. Die Maxime der Relevanz Die inhaltliche Ausrichtung auf das Wesentliche und Nützliche betrifft alle weiteren

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belt, feel like a superhero and put out the fires of your daily life.»

Die Evolution des Marketings. Ursprünge.

Seit der Industrialsierung.

Im Internetzeitalter.

➔ Von Mensch zu Mensch

➔ Von der Masse für die Masse

➔ Dialogorientiert

➔ Direkte & persönliche Gespräche zwischen Käufern und Verkäufern

➔ Macht auf Anbieterseite

➔ Zwischenmenschlich

➔ Werbung & heisse Luft

➔ Individuum im Zentrum

➔ Push-Marketing

➔ Relevant & einzigartig ➔ Pull-Marketing

Quelle: Namics

Plattformen und Kommunikationsmittel des Unternehmens. Der Newsletter entledigt sich aggressiver Werbung und heisser Luft und liefert konkrete und nützliche Tipps, Anleitungen und Berichte. Im Blog äussern sich Experten aus dem Mitarbeiterkreis oder externe Partner und Lieferanten zu Themen, die Kunden beschäftigen, wobei man hier gerne auch länger und vertiefter auf Hintergründe eingeht. Auf der mobilen Website hält man sich die Situation der Benutzer vor Augen und führt die Inhalte in einer zweckorientierten und reduzierten Informationsarchitektur auf. In Social Media setzt man den Fokus auf Unterhaltung und Spass und zeigt die Menschen hinter dem Unternehmen, die Kultur der Firma und damit, was sie neben der Expertise ausmacht. Denn Märkte sind Gespräche und Gespräche werden mit einer menschlichen Stimme geführt.

gen multimedial erzählt werden. Auch hier gilt der Grundsatz: Es soll «menscheln» und dies möglichst visuell anhand von Bildern und Videos. Es ist nicht mehr der Mensch als Kunde, sondern der Mensch als Ganzes mit seinem Wesenskern, der vom Unternehmen ins Zentrum gestellt wird. Denn Menschen suchen nicht mehr nach Produkten, sondern nach Lösungen und Anleitungen, nach Lifestyle, Spiel und Spass, nach allem, was zu einem erfüllteren Leben beiträgt. Menschen wollen sich einbringen. Sie wollen als Individuen erkannt werden und einen Beitrag zum Ganzen leisten. Unternehmen, die diesen Beitrag nicht nur ermöglichen, sondern auch ernst nehmen und einen interaktiven und beständigen Dialog mit ihren Kunden führen, werden eine Community aufbauen, die Fans in Markenbotschafter verwandelt.

Die Holstee-Mission 3. Die Maxime der Einzigartigkeit Die Unternehmensstimme setzt sich aus vielen anderen Stimmen zusammen: den Stimmen der Mitarbeiter, der Kunden, der Stakeholder und Interessenten sowie der Öffentlichkeit. Trotzdem spannt sich über alle Inhalte des Unternehmens und über alle Touchpoints mit der Marke eine klar erkennbare und konsistente Tonalität. Die unverwechselbare Sprache wird von den Kernwerten, der Unternehmensidentität und den Markenattributen abgeleitet und in ContentGuidelines festgehalten. Das bestimmende Prinzip der Tonalität besteht in ihrer Einzigartigkeit, die aus einer eindeutigen Positionierung hervorgeht.

4. Die Maxime des Menschen Eine solche Positionierung benötigt eine zentrale Botschaft. Sie wird über alle Kanäle unter Berücksichtigung der Kanalspezifika transportiert. Um diese Botschaft baut sich der gesamte Content auf, wobei Geschichten um Menschen, Produkte und Dienstleistun-

Ein gutes Beispiel für einzigartiges ContentMarketing stellt das kleine, im Jahr 2009 von einem Schweizer und zwei Amerikanern gegründete New Yorker Ökodesignunternehmen Holstee dar. Mit den Claims «Lifestyle design with a conscience» und «People, Planet, Product», einem überschaubaren und mit wiederverwertbaren Materialien auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Produktportfolio und sozialem Engagement in Form von Mikrokrediten an Kleingewerbetreibende in Entwicklungsländern positioniert sich Holstee mehr als Mission oder Lebenseinstellung, denn als Firma, womit eine klare Differenzierung gewährleistet wird. Zu jedem Produkt gibt es ein selbstgemachtes Video und eine unverwechselbare Ansprache, die dem Anspruch der Firma, den ökologischen und sozialen Werdegang der Güter aufzuzeigen, gerecht wird und den Bezug zum eigenen Alltag mit spielerischem Witz herstellt. So heisst es bei den aus alten Feuerwehrschläuchen hergestellten, einzigartigen und praktisch unzerstörbaren Holstee-Gürteln: «Pick up a

Der virale Hebel von Holstee Berühmt geworden sind die 15 kurzen Lebensweisheiten, die die Firmengründer beim Versuch, Erfolg für sich zu definieren, unter dem Namen «The Holstee Manifesto» ohne definierte Absichten im Jahr 2010 ins Netz stellten. Die 15 «Gebote» sorgten knapp ein Jahr später völlig unerwartet und ganz im Sinn des Pull-Marketings für eine virale Welle: Gemäss Angaben des Unternehmens wurde das Holstee-Manifest über 500 000 Mal geteilt und mehr als 60 Millionen Mal auf der Holstee Website angeklickt. Als Plakat oder Geschenkkarte wird das mittlerweile in zwölf Sprachen übersetzte Manifest von Holstee weltweit vertrieben. Mehr als 2500 Plakate werden wöchentlich gedruckt und per Post verschickt. Natürlich wurde das Manifest auch verfilmt und als Kurzvideo auf Youtube gestellt.

Geschichten feiern Was Holstee nach dem unverhofften positiven Medienrummel unternahm, ist entscheidend und bezieht sich auf die Unternehmenskernwerte zurück, die den Mensch und sein Leben in den Mittelpunkt stellen. Das enorme Feedback begeisterter und vom Manifest inspirierter Menschen weltweit veranlasste die Firma zur Lancierung der Plattform mylife.holstee.com, auf der Fans ihre persönliche Geschichte erzählen können. Sie schildern, wie das Holstee-Manifest ihr Leben verändert hat und warum die darin enthaltenen Weisheiten stimmen. Oder wie Holstee es formuliert: «Dies ist eine Feier der Geschichten, die die Wahrheit wiedergeben, dass das Leben tatsächlich aus den Menschen besteht, die man trifft und den Dingen, die man mit ihnen erschafft.»

Content-Marketing nähert sich dem Menschen und seinen Bedürfnissen an Das Beispiel von Holstee veranschaulicht das grundlegende Prinzip von erfolgreichem Content-Marketing und von Marketing an sich: der fortwährende Dialog zwischen Menschen, kanalübergreifend und plattformspezifisch, doch mit einer einzigartigen Stimme. Mit Content-Marketing kehrt Marketing wieder zu seinen Ursprüngen zurück. Märkte sind Gespräche und was mit den Märkten passiert, wird auch dem Marketing widerfahren. Unternehmen hören wieder zu und Marketing wird wieder zum Handwerk, bei dem es grundlegend um Menschlichkeit und damit um Offenheit, Natürlichkeit und Direktheit geht. <

DOSSIER CONTENT-MARKETING IN KOOPERATION MIT NAMICS

Mit Location Based Services orts- und zeit bezogen werben Werben, wo Werbung erwünscht ist, ist aus Content-Marketing-Sicht empfehlenswert und aus Sicht des Unter nehmens interessant. Eine gute Möglichkeit für standortbezogenes Werben und Spezialangebote stellen Location Based Services dar. Sabine Ledermann Im Fokus aller Location Based Services steht die Kenntnis des Aufenthaltsorts eines Nutzers. Dieser wird mittels GPS-Funktion des Smartphones ermittelt und beinhaltet das Abfragen von Informationen wie beispielsweise «Wo ist der nächste Coiffeur-Salon?» (lokale Suche), «Befindet sich meine Freundin Maja gerade in der Bibliothek?» (ortsbezogenes Social Networking), «Wie wurde die Cocktail-Bar am Paradeplatz bewertet?» oder der Routenplanung via Google Maps (lokale Orientierung und Bewertung). Der Nutzer erhält also Informationen, die auf seine Bedürfnisse massgeschneidert sind und für ihn genau zum Zeitpunkt X an Ort Y relevant sind, was ein zentrales Prinzip des mobilen Content-Marketings darstellt. Die Vorgehensweise, standortbezogen zu werben, ist denkbar einfach: Unternehmen müssen sich bei den entsprechenden Diensten einen virtuellen Ort anlegen und bestenfalls Check-in-Specials oder Deals für die Nutzer bereitstellen. Das Ansprechen und Bewerben der Nutzer mit besonderen Angeboten ist für Unternehmen kostenlos. Der Einsatz von Location Based Services ist bei lokalen Cafés, Bars, Restaurants, Boutiquen, Läden, im Einzelhandel, aber auch bei Supermärkten, Kaffeeketten, Kinoketten oder sogar bei Tankstellen denkbar.

Die Vorteile von Location Based Services Für Unternehmen, die Location Based Services als zusätzlichen Vertriebskanal nutzen, stellen diese eine originelle Ergänzung der bestehenden Marketing- und Social-MediaAktivitäten dar. Von der kurzfristigen Anzeige eines Sonderangebots bis hin zu umfangrei-

Sabine Ledermann ist Consultant/ Project Manager bei Namics.

chen, langfristig geplanten Kampagnenmöglichkeiten ist im Bereich des ortsbezogenen Werbens vieles denk- und umsetzbar. Neue Kunden können akquiriert, das Kundenerlebnis optimiert und bestehende Kundenbeziehungen durch eine konsistente Präsenz an den einzelnen Kontaktpunkten intensiviert werden. Ausserdem gilt es als innovativ und fortschrittlich als Schweizer Unternehmen Foursquare oder andere Location Based Services aktiv zu bespielen. Ein zusätzlicher, nicht zu unterschätzender Vorteil von Location-Based-MarketingMassnahmen ist der Gewinn digitaler NutzerInformationen über das Konsumverhalten der Zielgruppe (Geodaten). Diese Daten können zeitnah gemessen und evaluiert und die ortsbasierte Gesamtkampagne optimiert werden. Aus Perspektive der Nutzer sind solche Anwendungen dann spannend, wenn profitiert werden kann (Special Offers), wenn sich gut vernetzte Personen spontan verabreden oder wenn Bewertungen eingesehen und Einkaufsempfehlungen abgegeben werden können.

rierung für Check-Ins). Der daraus (potenziell) resultierende Effekt ist immens, insbesondere dann, wenn bedacht wird, dass jeder Facebook-Nutzer durchschnittlich 300 Freunde hat. Bemerkenswert ist ausserdem, dass Facebook Places ohne App auskommt und dadurch technische Partizipationshürden umgangen werden können (Download einer speziellen App).

Fazit: Noch viel Potenzial Location Based Services bergen enormes unausgeschöpftes Marketing-Potenzial. Wichtig ist es, die Massnahmen crossmedial gut zu bewerben, attraktive Specials anzubieten, das Unternehmensprofil zu pflegen und auf die eigenen Kundenbewertungen zu achten. Wer dies dauerhaft und konsequent macht, kann sich durch das standortbezogene Werben einen Wettbewerbs- und Differenzierungsvorteil erarbeiten. <

Die kritische Masse als Knackpunkt Der nordamerikanische Markt von Location Based Services ist weit von einer Konsolidierung entfernt: Unzählige Apps kämpfen um kleine Nutzerstämme, während die Frage nach dem eigentlichen, langfristigen Wert für die Anwender ungeklärt bleibt. Aus diesem Grund sollten Schweizer Unternehmen nur diejenigen ortbezogenen Dienste für ihre Marketingzwecke einsetzen, die hierzulande auch bekannt sind und genutzt werden: so wie Facebook. Das soziale Netzwerk mit seinen über 800 Millionen aktiven Usern pro Monat bietet mit Facebook Places die ideale Möglichkeit, auf eine bereits bestehende, sehr grosse und aktive Nutzerbasis zurückzugreifen. Erfolgskritische Faktoren sind hierbei die Integration von Facebook Places in die bestehende Facebook-Fanseite (Zusammenhalten der Community anstelle von Aufteilen dieser auf mehrere Plattformen) sowie das aktive Bewerben exklusiver Angebote (Anreizgene-