Handbok för varumärkesbyggare by SABO

Handbok för

Inspiration för dig som arbetar med kommunikation och varumärkesfrågor i ett bostadsföretag

handbok för varumärkesbyggare

str

at i o

ner

: An nic

ist

Illu

1. Fundera noga igenom nuläget. Behöver vi ett varumärkesprojekt? Det kan finnas många skäl att arbeta med varumärkesprojekt – både externa och interna. Oavsett vilket är det viktigt att vara medveten om att varumärkesprojekt nästan alltid är ett stort åtagande som kräver uthållighet, driv och trovärdighet hos ledning och andra inblandade aktörer för att lyckas. Fundera noga igenom behovet och om det finns tillräckligt engagemang i organisationen. Är man inte beredd att ge projektet den uppmärksamhet och det engagemang som krävs och göra de uppoffringar som är nödvändiga för förverkligande är det ofta bättre att låta bli – eller vänta tills tiden är mogen. Förr eller senare måste alla företagsledningar ta ansvar för sitt varumärke.

2. Besluta om vem som ska vara involverad Varumärkesstrategi är affärsstrategi och därmed är det helt centralt att ledningen och speciellt VD är fullt engagerad genom hela processen och deltar i centrala workshops samt i alla viktiga beslut. Annars blir varumärkesprojektet ofta bara en plattform för reklam och kommunikation som lever sitt eget liv och i värsta fall bara väcker förväntningar hos kunderna som inte infrias. Utöver företagsledningen är det en fördel att involvera nyckelpersoner som bedöms som viktiga för företagets framtid i olika delar av projektet. Det är ett bra sätt att få värdefull input men också för att redan från start börja den viktiga interna implementeringen. Utse en ansvarig styrgrupp som driver projektet framåt, förbereder olika möten och ansvarar för delrapporteringar. Fundera på vilka som bör vara med så att gruppen speglar väsentliga delar av verksamheten. Huvudansvarig kan till exempel vara kommunikations- eller marknadschefen. En utomstående konsult bör ansvara för själva processledningen och bistå med ”utanför-ögon”. Huvuduppgiften är att inspirera och vägleda, ge exempel från andra verksamheter, stå för olika modeller och verktyg, sammanfatta och ibland vara djävulens advokat. Välj en konsult som har helhetsperspektiv, som har erfarenhet från flera större varumärkesprojekt, som inger förtroende hos alla inblandade och som kan vara med hela vägen till förverkligande. Var medveten om att konsulter och byråer som är helt inriktade på ett område, till exempel reklam, design, pr eller webbstrategier, automatiskt vet mest om och kommer att dra mot den disciplinen. En reklambyrå ser gärna reklamlösningar, en designbyrå ser lösningar i det visuella och så vidare.

handbok för varumärkesbyggare

9. Var flexibel, men utifrån en stabil grund Liksom vi ofta undviker närmare relationer med personer som inte har någon egen hållning eller integritet, väljer vi snabbt bort varumärken som beter sig förvirrat och inte går att få grepp om. Därför är det viktigt att vara tydlig, långsiktig och konsekvent i sitt varumärkesbyggande. Samtidigt lever vi i en tid där konsumenterna vill bli underhållna och roade, något som många varumärken insett. Därför blir det också viktigare för alla varumärken, speciellt för mogna sådana, att inte vara för förutsägbara och tråkiga. Undvik att bli stelbent och dogmatisk. Våga ompröva varumärkets position och löfte regelbundet och var lyhörd för svängningar på marknaden och nya kreativa idéer. Se dock till att bevara en stabil och trygg kärna.

handbok för varumärkesbyggare

10. Studera dina egna reaktioner Att förstå hur varumärken fungerar handlar mycket om inställning och att se saker från ett annat perspektiv. Prova att alltid se på varumärket utifrån kundens ögon och med utgångspunkt från hur varje detalj påverkar helheten. Små nyanser i till exempel språkbruk eller materialval kan göra en stor skillnad i upplevelsen. Läs böcker och artiklar om varumärken och lägg märke till hur olika aktörer tänker och resonerar. Tänk också på hur du själv reagerar som kund. Hur vi uppfattar saker och ting är ofta djupt mänskligt och kan även överföras på andra. Blir jag kränkt av ett visst beteende, är det ofta fler (men inte alla) som blir det. Känner jag mig upplyft av en ny produktdetalj blir säkert fler det och så vidare. Vad är det som skapar just den känslan?

Sammanfattande råd: • Hitta det som verkligen särskiljer varumärket, hitta inte på något som bara blir kosmetika. Det håller aldrig i längden. • Utgå från det varumärke ni vill ha och enas internt om att bygga just det. • Varumärkets vision och löfte ska hänga ihop och bilda grunden för en sammanhållande och engagerande berättelse om vilka ni är, vad ni står för, varför ni finns och vart ni är på väg.

handbok för varumärkesbyggare

handbok fĂśr varumĂ¤rkesbyggare

”Nu lever vi efter vårt kundlöfte – En bra dag börjar hemma” Byggnads AB Mimer blev Bostads AB Mimer. Fokus flyttades; från att förmedla lägenheter till att marknadsföra hem. Personal och ledning har fått en samsyn kring affärsidé och kommunikation. Här berättar Eva Favaro, marknadschef, om Mimers resa mot nytt namn och ett varumärke laddat med relevanta värderingar.

ästerås är en stad som utvecklats mycket de senaste decennierna. Från att ha varit en industristad med stolta traditioner inom teknik industri har Västerås idag ett mer differentierat näringsliv där handel och mindre industrier blir allt viktigare. Nu är Västerås Sveriges sjätte största stad med 136 000 invånare och den växer med cirka 1 000 invånare varje år. Nya byggprojekt har startat, staden har öppnat sig mot Mälaren och Mimer har tagit en aktiv roll i utvecklingen. – I slutet av 90-talet hade vi problem med tomma lägenheter och rykten om slitna områden, något som dock inte riktigt hade förankring i verkligheten berättar Eva Favaro, marknadschef. – Vi förstod att vi var tvungna att agera. Vår avsikt var att vrida fokus; från att förmedla lägenheter till att marknadsföra hem. Vi lät utföra en imageenkät för att ha någonting att utgå ifrån i vårt förändringsarbete. Den visade att Mimer var det mest kända bostadsbolaget i Västerås. – Vi frågade boende i Mimer, boende hos andra hyresvärdar, bostadsrättsinnehavare och villaägare. Våra hyresgäster var de som hade bäst uppfattning om oss, vilket var bra men det gav också en hint om att vi borde synas mycket mer. Saknade gemensam värdegrund – År 2001 började vi i ledningsgruppen att diskutera vad vårt namn egentligen signalerade, berättar Eva. På den tiden hette företaget Byggnads AB Mimer. Kommunicerade det namnet verkligen vad vi ville med vårt företag?

Namn Eva Favaro Ålder 45 Företag Bostads AB Mimer, Västerås Befattning Marknadschef Motto/viktig fråga för dig och ditt företag ”You deserve your own luck” Winston Churchill. Jag tror på den egna viljans kraft och betydelse. Vi har ett internt varumärkesmotto: Jag spelar roll. Det handlar mycket om den egna viljan, förståelsen och om att se sin egen möjlighet att påverka. Förebild som kommunikatör Jag fortsätter med Winston Churchill. Så många bevingade ord har kommit från denne korpulente mans mun. Hans förmåga att uttrycka sig var exceptionellt. Starkt, övertygande och lätt att förstå. Tänk om man hade den förmågan!

handbok för varumärkesbyggare

”

När vi säger att vi jobbar med tillgänglighet och service, vad menar vi egentligen då? Tänker vi på samma sak, arbetar vi mot samma mål? Vem är vi till för? Varför gör vi detta? Hur upplevs vi? Hur vill vi upplevas?

Eva och hennes kollegor anlitade en konsult som fick uppdraget att utreda namnfrågan, var man stod och hur företaget skulle gå vidare för att utvecklas åt det håll man ville. – Vi lät utföra intervjuer med såväl ledningsgrupp som medarbetare. Det visade sig att alla faktiskt inte hade full insikt om vår affärsidé. Vi behövde förtydliga den, inte minst inför oss själva. Dessutom saknade vi en gemensam värdegrund. Det är lätt att ta vissa saker för givna. Ungefär 30 procent av de anställda deltog i referensgrupper och hela företaget deltog i en varumärkesdag på annan ort. En välkänd varumärkeskonsult höll utbildning i varumärkets betydelse. Man studerade också andra företags varumärkesresor. Mimer tog fram kärnvärden, som dock aldrig användes. – Så här i efterhand kan vi konstatera att vi inte riktigt visste hur vi skulle använda våra kärnvärden. Vi visste att men inte hur. De ord vi valde sade egentligen ingenting om hur vi skulle vara/agera och därför användes de inte, konstaterar Eva. Men idag vet vi. Samsyn och synkronisering Under resans gång – nu var vi framme vid 2005 – insåg Eva att Mimer behövde hjälp att komma vidare i utvecklingsarbetet kring varumärket och värderingarna. Det fanns också ett behov av att sammanfatta vad man hittills kommit fram till. Mimer tog in offerter från fyra reklambyråer för att arbeta fram en varumärkeshandbok och en ny grafisk profil. Valet föll på en lokal byrå. Arbetet med boken började med att konsulterna djupintervjuade delar av ledningsgruppen. – Det handlade om självrannsakan och delvis jobbiga frågor. ”När vi säger att vi jobbar med tillgänglighet och service, vad menar vi egentligen då? Tänker vi på samma sak, arbetar vi mot samma mål? Vem är vi till för? Varför gör vi detta? Hur upplevs vi? Hur vill vi upplevas? – Vi tvingades tänka efter, kommunicera tydligare med varandra och tillsammans ta ställning till en rad frågeställningar, säger Eva. Hon berättar att det handlar om att synkronisera krafterna som finns i gruppen, i företaget. Skapa en samsyn så alla drar åt samma håll. – I varumärkeshandboken sammanställs och formuleras hur vi kommunicerar med vår omvärld. Vilka vi är och vad vi står för.

Mimer har satsat mycket på att kommunikationen ska vara integrerad. Företaget ska kännas igen oavsett kanal och oavsett om det är en medarbetare eller någon av Mimers underentreprenörer som står för informationen.

handbok för varumärkesbyggare

Vikten av hjälp och engagemang Eva betonar vikten av att ta professionell hjälp i ett så omfattande förändringsarbete som det är att ladda ett varumärke med nytt innehåll: – Det gäller att vara ödmjuk. Vi är specialister på att förvalta och hyra ut lägenheter. När vi anlitar utomstående konsulter köper vi dels professionell kompetens av någon som enbart arbetar med varumärken och kommunikation, dels får vi ett nyttigt utifrån-perspektiv på oss själva. Ledningsgruppens och VD:s engagemang är också otroligt viktigt. Om de inte är med på tåget är det svårt att lyckas.

Sparkrav Mitt i dessa förändringsprocesser fick företaget ett krav från ägarna om att spara 10 miljoner kronor årligen. – Det var självklart inte välkommet. Men det fick oss också att tänka efter hur vi använde våra resurser och återigen ifrågasätta vår roll. Vi insåg att det måste till en större förändring än att bara använda osthyveln. Lösningen blev bland annat att man stängde ett kontor helt, medan övriga fick utökade öppettider. – Det blev en besparing med kundens bästa i fokus. Faktiskt förbättrades vår servicegrad och tillgänglighet istället för tvärtom, berättar Eva Favaro. Satsningen gick ändå vidare och man arbetade parallellt med PR-insatser, den grafiska profilen, intern och extern kommunikation. I oktober 2006 – cirka 5 månader efter att samarbetet med reklambyrån initierades, på Dagen D, lanserades den nya varumärkeshandboken. Utvecklingsarbetet hade ju inte bara gällt kommunikation och attityder; samtidigt sjösattes den nya organisationen. Nu fastslogs också det nya namnet; Bostads AB Mimer. – Vi hade kommit underfund med att ”Mimer” var djupt förankrat, att ändra det vore bara dumt. Samtidigt ville vi tydligare signalera vår kärnverksamhet – att erbjuda hem. Tillsammans med reklambyrån hade man också skapat en ny devis; ”En bra dag börjar hemma”. – Det är vårt kundlöfte och det faller tillbaka på vårt erbjudande och de värderingar vi står för. Visionen som formulerades redan på 90-talet ”Mälardalens mest attraktiva hyresvärd” hade dessutom fått en tydligare innebörd. Sitta i ryggmärgen År 2008 inleddes en ny etapp i förändringsarbetet. – Vi hade uppnått mycket och gick in i en ny tid. De allra flesta i företaget hade kommit till insikten att vi själva är bärare av varumärket. Eva menar att det ska sitta i ryggmärgen hur de som representerar Mimer kommunicerar. Det skapar konsensus kring vad som sägs och hur det sägs. Språk och tonläge är viktigt. Målet är att alla ska känna vad som är rätt eller fel när det gäller kontakter, både inom och utom företaget. Kvartersvärdarna, som ju är de som har den mest kontinuerliga kontakten med den största kundgruppen, bjöds in till skrivkurser som hölls i egen regi. Tydliga mallar finns på intranätet: Det ska vara lätt att göra rätt. – Det är viktigt att vi som dagligen jobbar med kommunikation inte kommer med pekpinnar – vi ska istället hjälpa varandra. Och påminna. Kontinuiteten är också väldigt angelägen. – Vi ska kännas igen, oavsett kanal. Det gör att det vi kommunicerar blir trovärdigt, säger Eva Favaro.

”

Det ska sitta i ryggmärgen hur de som representerar Mimer kommunicerar. Det skapar konsensus kring vad som sägs och hur det sägs. Språk och tonläge är viktigt.

Visionen som formulerades redan på 90-talet ”Mälardalens mest attraktiva hyresvärd” har fått en tydligare innebörd.

Alla i företaget är bärare av varumärket.

handbok för varumärkesbyggare