Guia da Hipersuper by Sabor doAno

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13 de Fevereiro 2009

H PERSUPER www.hipersuper.pt

Director Victor Jorge

Este suplemento faz parte integrante da edição nº 230 do Jornal Hipersuper e não pode ser vendido separadamente

O Jornal de negócios para profissionais da distribuição e produção

SUPLEMENTO

Depois do êxito da primeira edição, o Sabor do Ano 2009 registou um crescimento de 20%, totalizando 127 produtos a concurso. Novos artigos deram origem a novas categorias, mas no final só saíram vencedores 40 produtos, menos dois que no ano passado. A edição de 2010 está a ser preparada e o objectivo é crescer pelo menos 15% para os 150 produtos.

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Sabor do Ano A iniciativa Sabor do Ano iniciou-se no ano passado e foi um êxito. Porém, a edição de 2009, apesar de ter mais produtos a concurso e novas empresas, revelou-se aquém das expectativas delineadas, muito devido à conjuntura económica actual

Rute Gonçalves Marques rmarques@hipersuper.workmedia.pt

Sabor do Ano passou no teste do primeiro ano de existência. A iniciativa revelou-se um êxito, as expectativas superaram-se e foram vários os produtos a concorrerem a este selo que consagra os melhores sabores através de uma “prova cega”. Um total de 105 produtos marcaram presença no concurso, dando origem a 42 vencedores da estampa. O sucesso da primeira edição reflectiu-se no segundo número: mais participantes, novas categorias, mas outras que “ficaram pelo caminho”. José Borralho, responsável pelo projecto em Portugal, assinala que a grande conquista desta edição é o facto haver mais grandes empresas a investir neste concurso, como Parmalat, Kraft Foods, Central de Cervejas, a Sumol-Compal, entre outras novidades. Fazendo as contas, a edição de 2009 teve 127 produtos a concorrer, o que representou um crescimento de cerca de 20% face ao ano anterior. Novos artigos deram origem a novas categorias a concurso (foram criadas 46 categorias), mas no final só saíram vencedores 40 produtos, menos dois do que no ano passado.

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José Borralho explica esta disparidade nos números: “houve muitas categorias que ficaram pelo caminho, porque existe uma nota miníma que os produtos têm que obrigatoriamente ter para lhes ser atribuído o selo, se nenhum dos artigos a concurso alcançar esse mínimo, a categoria fica sem vencedor”. Resumindo, não é porque se abre uma categoria que existe um vencedor do selo. “Há notas mínimas que vão evoluir para o ano, porque atingimos um nível bastante elevado nalgumas categorias”, acrescenta. O responsável destaca ainda o aumento de empresas a participar este ano: 32 companhias quiseram marcar presença, mais cinco do que no ano passado (27), “houve uma forte repetição, na ordem dos 60%, com o mesmo produto e com novos, até com dois ou três produtos”.

Aquém das expectativas No entanto, no ano passado, as expectativas apontavam para o dobro de empresas participantes e mais candidaturas de produtos. “Tem que ser equacionado que a meio do ano se tornou bastante atípico, o cenário de crise afectou o número de candidaturas de empresas e produtos, o

máximo de duas ou três candidaturas por empresa, quando no ano passado havia empresas que candidatavam sete produtos”. Quanto às empresas que no ano passado participaram, mas que este ano optaram por não entrar no con-

A edição de 2009 teve 127 produtos a concorrer, o que representou um crescimento de cerca de 20% face à primeira edição de 2008

curso, José Borralho acredita que é por terem os seus orçamentos direccionados para outras áreas e também porque outras empresas delinearam na sua estratégia participar de dois em dois anos. Mas de acordo com o feedback que tem recebido dos vencedores da passada edição, a grande maioria utilizou o selo como técnica de marketing, que por sua vez se reflectiu nas vendas, até mesmo como forma de negociação com a Distribuição. A edição de 2010 já está a ser preparada. No entanto, José Borralho é cauteloso nas suas previsões, afirmando que gostaria de crescer pelo menos 15% e ter entre os 140 e 150 produtos a concorrer. “Este vai ser um ano muito complicado, o mercado está a reagir sem saber muito bem para onde vai, mas as crises também trazem oportunidades e o selo Sabor do Ano pode ser um investimento de diferenciação, uma forma de se demarcarem no linear”. O responsável acredita que a partici-

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pação de grandes operadores da indústria alimentar e de bebidas poderá ser uma ajuda na divulgação. Para além disso, destaca o trabalho realizado em parceria com os hipermercados Jumbo no inicio do ano, no qual fizeram uma acção de degustação com os produtos “Sabor do Ano” e que provavelmente será repetida este ano. Na mira estão também outras acções promocionais com outras cadeias, mas noutros moldes. A organização Sabor do Ano estará também presente na Feira Alimentaria, com uma iniciativa intitulada “Sabor à Prova” e que tem o objectivo de sensibilizar as empresas para as mais-valias do marketing sensorial. Será então reproduzido um ambiente de laboratório no stand, com envolvimento da Escola Superior de Biotecnologia da Universidade Católica e o Instituto Superior de Agronomia, que se propõe a avaliar os produtos inscritos, sob o modelo de avaliação praticado no concurso. Assim, todas as empresas agro-ali-

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mentares expositoras podem inscrever-se de forma gratuita e no final receberão um relatório confidencial, com um top de produtos mais saborosos de Portugal e Espanha.

O lado da indústria Empresas como a Raporal, Nutricafés, Mineraqua, Central de Cerveja e Dan Cake, são alguns dos

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exemplos que no ano passado não marcaram presença, mas que este ano acharam interessante participar. O Hipersuper sondou algumas das companhias que participaram, pela primeira vez ou não, no “Sabor do Ano” e são todas unânimes: a grande mais valia deste concurso face a outros, é que aqui quem decide e atribui o prémio é o consumidor através de provas cegas. “O produto é a verdadeira estrela e não as campanhas de comunicação ou qualquer outro factor”, como justifica Nuno Colaço, gestor de produto das Águas Castello, que venceu com a gama Lima e Limão. O sabor, e nada mais, é que conta para a obtenção desta distinção. Assim, o comprador tem um papel fundamental neste processo, é ele que pontua, através da prova cega, os produtos consoante o

paladar, “sem influência de marcas, preço ou embalagem”, frisa Ana Martins, responsável da Flima, que venceu pela segunda vez com as suas infusões solúveis Diese (Aloé Vera, Gingko Biloba e Fucus) e com o Ketchup da Savora. “Um dos principais patrimónios da Dan Cake é precisamente o sabor. Este ano apostámos forte em inovação, não queríamos deixar de aproveitar esta oportunidade para mostrar aos nossos consumidores que o nosso foco se mantém, ou seja, o sabor continua a ser um dos factores críticos de sucesso dos nossos produtos”, diz Miguel Marques, director de marketing da Dan Cake, que venceu o selo em duas gamas: Doce de Ovos e McVities Fruit&Form. Após um início auspicioso, o concurso ganhou novos adeptos e reputação entre os consumidores, tornando-se num factor de decisão quando estes estão nos lineares. “A

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marca Sabor do Ano está a tornar-se num símbolo de qualidade no canal alimentar e nos produtos premiados e contribui para uma maior visibilidade e notoriedade junto dos consumidores e da distribuição”, diz Mariana Carvalho, responsável do canal alimentar da Nutricafés. O concurso é também encarado como uma forma de “reforçar o posicionamento das marcas e aproximá-las dos consumidores”, diz a especialista da Flima, acrescentando que “com as inúmeras opções que o consumidor tem à sua disposição a criação de laços de confiança entre os consumidor e as marcas revelam-se fundamentais no momento da decisão de compra”.

O concurso é também encarado como uma forma de „reforçar o posicionamento das marcas e aproximá-las dos consumidores

que há um conhecimento por parte do consumidor das mais-valias que esta distinção traz. “Hoje em dia, comunicar no produto é muito importante, porque este é utilizado como veículo de comunicação directa com o consumidor”, sublinha. As companhias que estão a participar pela primeira vez no concurso estão também confiantes não só na subida das vendas, mas também na angariação de novos clientes, motivados pela curiosidade. “O selo nas embalagens transmite uma garantia de sabor reco-

Vendas aumentaram Quando questionadas se as vendas aumentaram pelo facto de serem reconhecidos com o Sabor do Ano, quase todas as empresas sondadas acreditam que sim, apesar de não haver forma de medir o impacto do selo no número de embalagens comercializadas. Assim considera Jorge Parreira, director comercial da Orivarzea: “apesar de as vendas não se conseguirem medir pela colocação ou não do selo, achamos que houve influência deste no aumento das mesmas”. Rita Pacheco, gestora de produto da Comtemp, que este ano arrecadou de novo o selo para o azeite e vinagre da Cristal, confirma um aumento das vendas da marca e

nhecido, contribuindo para a experimentação e após a primeira compra acreditamos no seu consumo frequente”, explica Sónia Batista, da Raporal, que venceu com os torresmos Stec. Nuno Colaço também afirma que já se nota um aumento das vendas das águas premiadas e Miguel Marques, da Dan Cake, também não tem dúvidas em relação às mais-valias que este selo pode trazer para a marca ao nível da comercialização. Além disso, o consumidor está disponível para pagar “um valor superior pela aquisição do produto com aditivos e ainda saboroso, desde que a diferença de preço seja aceitável”, conclui Mariana Carvalho, da Nutricafés.

A comunicação Perante um linear repleto de referências e variedade, comunicar ao público que o seu artigo venceu o selo Sabor do Ano torna-se fundamental, facilitando a escolha do consumidor, bem como a rotatividade dos produtos. Algumas empresas optam por reforçar a comunicação colocando apenas o autocolante na embalagem do artigo, outras apostam também em publicidade no ponto de venda, assim como noutros meios (imprensa, rádio ou televisão). “A utilização do selo é uma referência explícita, num linear cheio de ‘ruído’, de um produto aprovado por consumidores incentivado à experimentação”, diz Nuno Colaço, assim todos os packs de Castello Lima e Limão

INFLUÊNCIA DO SELO NAS VENDAS EM VÁRIAS CATEGORIAS EM 2008 Mercearia Vinhos

12% 6%

Congelados

17%

Pastelaria

21%

Queijos

18%

Conservas e molhos

19%

FONTE: Sabor do Ano

terão o selo e comunicação no ponto de venda, referente ao assunto. A Nutricafés e Dan Cake utilizarão apenas o selo nas embalagens, a Raporal também investirá em acções de comunicação no ponto de venda, entre outros meios, assim como a Contemp. Também a Orivarzea pretende comunicar a renovação do seu selo, através dos rótulos, stoppers, folhetos nos lineares, promotoras e publicidade em meios de comunicação.

De novo para o ano A organização do Sabor do Ano já está a planear a terceira edição do concurso e já são muitas as companhias que pretendem renovar a sua participação. “Não há duas sem três, por isso voltaremos a colocar o nosso arroz à avaliação dos consumidores, porque todos os anos temos arroz novo, da

colheita desse ano e o arroz é um produto que nasce da terra e nunca sai igual, é como os vinhos, há anos bons e anos maus”, sublinha Jorge Parreira. Nuno Colaço considera prematuro decidir agora se quer ou não participar de novo, adiantando que estará dependente do lançamento de uma nova gama. Mas a Flima, Dan Cake, Raporal, a Nutricafés confirmaram o seu desejo de voltar a concorrer no ano que vem. I

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