AVANCE
campaña
OTOÑO INVIERNO
CONOCÉ EL NUEVO
KSI coach
UNA EMPRESA QUE SE ANIMA A CRECER
SUMARIO NOTAS
SECCIONES 5 EMPRESA 11 ANTECEDENTES 17 RELEVAMIENTO DE LOS ESCENARIOS 27 DESCRIPCIÓN DE PRODUCTO 60 MERCADO 90 ANÁLISIS COMUNICACIONAL 93 DESARROLLO CREATIVO 131 DESARROLLO DEL PLAN DE MEDIOS
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DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA MISIÓN Y VISIÓN UBICACIÓN GEOGRÁFICA DESCRIPCIÓN DE LA INFRAESTRUCTURA RRHH CON LOS QUE CUENTA Y ORGANIGRAMA JERARQUICO ANTECEDENTES HISTÓRICOS Y COMERCIALES ANTECEDENTES PUBICITARIOS ANÁLISIS DE ESCENARIOS DESCRIPCIÓN DE PRODUCTO MERCADO EN QUE SE DESENVUELVE ANÁLISIS DEL SECTOR SITUACIÓN ACTUAL Y POSICIONAMIENTO ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA FODA Y CONCLUSIONES INVESTIGACIÓN DE MERCADO MODELO DE ENCUESTA
80 RESULTADOS DE LA ENCUESTA 88 ANÁLISIS DE LOS DATOS OBTENIDOS 90 OBJETIVO DE MKT PÚBLICO OBJETIVO PERFIL DEL P.O. 91 CUANTIFICACIÓN DEL P.O. OBJETIVOS PUBLICITARIOS CONCEPTO ESTRATEGIA PUBLICITARIA 93 DESARROLLO CREATIVO 97 GRÁFICAS, RADIOS, TV y BTL. 126 ESTRATEGIA DIGITAL 131 PLAN DE MEDIOS 132 OBJETIVO Y ESTRATEGIA MEDIOS 133 SELECCIÓN Y DESCARTE MEDIOS 138 CRONOGRAMA DE INSERCIONES 140 PRESUPUESTO PROD. Y MEDIOS 141 APLICACIÓN DE VARIABLES 142 CONCLUSIÓN
en portada
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GRUPO ERNESTO SEBASTIÁN CASTRO DNI: 30274626 HEBER NICOLÁS COPPARONI DNI:31188827
I ndustria
textil de la ciudad de Córdoba, Argentina.
Una trayectoria de más de 17 años avalan a ksi S.A. en la fabricación y comercialización de indumentaria deportiva, urbana y trajes de baño dentro del mercado nacional e internacional. Es una empresa que se encuentra radicada en la capital de la provincia de Córdoba, Argentina, fabricando productos que afirman y definen sus conceptos, combinando moda y comodidad con colores vivos, diferentes texturas y diversos diseños para realizar actividades deportivas y de tiempo libre. Toda su línea de productos se fabrica y comercializa bajo la marca de indumentaria deportiva/urbana ksi.
EMPRESA
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EMPRESA
MISIÓN&VISIÓN Conozca qué quiere y a dónde quiere llegar ksi S.A.
Misión Brindar indumentaria deportiva urbana y complementos para el desarrollo de actividades deportivas y de tiempo libre con diseños creativos e innovadores. Nos desvela agradar al cliente, mejorando día a día nuestro espíritu creativo y de independencia, el producto y la atención.
Visión Pasar de ser una pyme a una empresa dotada de tecnología inmejorable, conservando nuestro espíritu creativo y de independencia.
Valores Demostrar en todo tiempo y lugar una actitud positiva, emprendedora y optimista en y sobre nuestro trabajo. Realizar con la máxima dedicación, talento y creatividad los procedimientos que se establecen en la normativa de nuestras funciones específicas de trabajo. Sostener y promover permanentemente relaciones humanas cordiales, respetuosas y armoniosas con los clientes proveedores, jefes, colaboradores y compañeros de trabajo. Guardar escrupulosamente la confidencialidad en todo aquello que nos es conferido para la realización de nuestro trabajo. Entregarnos plenamente a las tareas y responsabilidades que nos son encomendadas sin escatimar tiempo o esfuerzo y dando siempre lo mejor de nuestra capacidad.
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EMPRESA
Ubicación
GEOGRÁFICA LUGARES DONDE PODÉS ENCONTRARLOS
En Otras Provincias SAN JUAN LOCAL COMERCIAL Ubicado en la calle Rivadavia 151 oeste de la ciudad de San Juan.
SAN JUAN
LOCAL COMERCIAL Ubicado en el Hiper Libertad de la calle Scalabrini Ortiz 1285 de la ciudad de San Juan.
LA RIOJA - CHILECITO LOCAL COMERCIAL Ubicado en la calle 25 de Mayo 142 de la Ciudad de Chilecito en la provincia de La Rioja.
La empresa cuenta con 10 locales propios de venta al público y 1 fábrica/centro de distribución. Todos los locales se encuentran equipados con estanterías de gran capacidad, mostrador, pc, impresora y todos los insumos necesarios para la comercialización de las prendas, respetando la identidad de la marca y manteniendo una unificación por medio de la estética utilizada en cada campaña. Dentro de la fábrica/centro de distribución se encuentran los sectores destinados al área productiva, administrativa y compras/ventas mayorista. LA RIOJA
FABRICA
GALERIA PLANETA
En Córdoba Capital FÁBRICA
PEATONAL
FÁBRICA/CENTRO DE DISTRIBUCIÓN Ubicado en la calle Viamonte 1349, Bº Cofico.
LOCAL COMERCIAL Ubicado en la calle 9 de Julio 13, Bº Centro. Superficie: 12 m2
Superficie: 2000 m2
GALERÍA PLANETA
CENTRO
LOCAL COMERCIAL Ubicado en la calle 9 de Julio 257, Local 1, Bº Centro.
LOCAL COMERCIAL Ubicado en la calle Av. Colón 217, Bº Centro.
Superficie: 12 m2
Superficie: 50 m2
NUEVA CÓRDOBA
PATIO OLMOS LOCAL COMERCIAL Ubicado en Bv. San Juan esq. Velez Sársfield, Local 134, Planta Baja, Bº Centro. Superficie: 35 m2
OUTLET LOCAL COMERCIAL Ubicado en la calle Sarmiento 327, Bº Centro.
NUEVA CÓRDOBA LOCAL COMERCIAL Ubicado en la calle Buenos Aires 576, Bº Nueva Córdoba. Superficie: 40 mts2
PASEO RIVERA INDARTE LOCAL COMERCIAL Ubicado en la calle Bodereau 571, Local 320, Bº Villa Rivera Indarte. Superficie: 40 mts2
INFRAESTRUCTURA
Superficie: 38 m2
OUTLET
PEATONAL
CENTRO
PATIO OLMOS
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EMPRESA
RECURSOS HUMANOS YO, VOS, ÉL, NOS... UN EQUIPO EN EL CUAL CADA UNO ES PARTE IMPRESINDIBLE El equipo que conforma ksi S.A. está dividido en distintas áreas, en las cuales, cada integrante desempeña un rol fundamental en la actividad que se desarrolla. ¿Cómo se logra esto? Siguiendo el modelo deportivo: cada uno dentro del equipo general forma parte de un grupo de tarea y allí uno manda, es decir un rol en el juego... Y como tal, pueden ser defensa, ataque, goleador o DT, y son todos importantes por igual.
El equipo está formado por: 20 personas en el área de ventas (locales). 20 en el área producción. 5 en administración. 2 en sistemas. 2 en diseño y moldería.
ORGANIGRAMA
Aunque todos los libros afirman: "nadie es imprescindible"; en ksi S.A. creen firmemente que dicha afirmación es falsa. O sea, creer en el proyecto y sentirse parte imprescindible, es la clave del éxito (sentirse parte importante o sentirse parte, no bastan).
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Nuestro rasgo de autonomía está siempre presente, cada grupo trabaja creando libremente (fuera de cualquier tendencia externa) con el objetivo claro de estar al servicio del cliente. CALIDAD, ORIGINALIDAD Y BUEN PRECIO ES UN CÓCTEL QUE NO FALLA.
ANTECEDENTES HISTÓRICOS, COMERCIALES Y PUBLICITARIOS DE UNA EMPRESA QUE SE ANIMA A SEGUIR CRECIENDO.
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ANTECEDENTES Las principales alternativas evaluadas sobre el rumbo que tomaría la empresa eran: declararse en quiebra cerrando las puertas de la fábrica, o adquirir un crédito para poder continuar con su actividad. Una vez tomada la decisión de llevar adelante esta última alternativa, se incorpora inmediatamente al contador Edgardo Virga en calidad de asesor.
PRIMERA PLANTA FABRIL, UBICADA EN CALLE SARMIENTO 329, CÓRDOBA
LA INCERTIDUMBRE ¿SEGUIR O ABANDONAR?
EL NACIMIENTO
A raíz de la profunda crisis que atravesó el país a partir de diciembre de 2001, la propietaria debió optar entre decisiones extremadamente riesgosas por la situación financiera insostenible en la cual se vio envuelta la empresa.
A mediados del año 1992 en la ciudad de Córdoba, bajo la denominación IMPACT, se constituyó una empresa unipersonal cuya razon social era FABIANA MARTÍNEZ, dedicada al desarrollo, producción, comercialización y distribución de indumentaria deportiva y de tiempo libre. En sus comienzos se conformó por la Sra. Fabiana Martínez y dos de sus hermanos, pero con el pasar de los años Fabiana llegó a ser única propietaria asumiendo todas las responsabilidades que esto implica. En el año 1999, la organización abandona la marca IMPACT para denominar sus productos bajo la marca KSI IMPACT. Este cambio se generó a raíz de que, al momento de registrar la marca con la cual inicialmente desarrollaron su producción, ya estaba registrada.
En ese momento, Fabiana Martínez toma conciencia de la gran ineficiencia que presentaba la empresa tanto en la gestión como en el control de las áreas en su totalidad.
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DE MAYOR A MENOR TAMBIÉN ES CRECER Este rumbo le permitió a KSI superar la situación caótica que estaba viviendo, permitiéndole experimentar un crecimiento significativo, el cual los conduce a principios de 2003 a incorporar un nuevo canal de distribución: la venta minorista. Esto se implementa mediante la apertura de dos locales de venta directa al público ubicados en el micro centro de la ciudad de Córdoba. En Agosto de 2004 se les presentó la oportunidad de mudarse a un inmueble con dimensiones acorde al tipo y volumen de producción, ya que KSI desde hace un año experimenta un marcado crecimiento. Frente a esto, tras haber analizado diversas alternativas de ampliación de fábrica, deciden alquilar un inmueble para trasladar la empresa. Éste se encontraba ubicado en calle Libertad 290 de la misma ciudad (a dos cuadras del inmueble que estaban utilizando anteriormente), contaba con 800 metros cuadrados (aproximadamente).
ANTECEDENTES
ANTECEDENTES PUBLICITARIOS INTERIOR LOCAL DE VENTA DIRECTA AL PUBLICO
Durante el transcurso del mes de septiembre de 2004, se evaluó la posibilidad de separar la venta minorista de la mayorista, idea que se llevo a cabo abriendo una nueva boca de venta en las nuevas instalaciones de KSI. La venta minorista comenzó a tomar un gran protagonismo y la empresa definió como un objetivo abrir 2 locales de venta directa al público por año.
LA CONSOLIDACIÓN DE UNA MARCA Desde ese momento, la empresa ha tenido un crecimiento constante y sostenido con el pasar de los años. En el año 2005 se inaugura el local ubicado en calle Buenos Aires, expandiendo de esta manera la imagen de la marca hacia uno de los barrios con mayor aglomeramiento de habitantes. En el mes de Marzo de 2007, adquieren el local situado en 9 de Julio 13, el cual lleva a la marca a una ubicación estratégica en plena peatonal de la ciudad; el mismo es ampliado en el mes de Agosto de 2009. Un acontecimieto que consolida a la compañía ocurre a finales del año 2007, cuando la empresa cambia su razon social a ksi S.A. Los años siguientes acompañan a la marca en su crecimiento, inaugurando en Julio de 2008 el local ubicado en Patio Olmos, demostrando de esta manera la consolidación como marca; y en Agosto de 2009 el Outlet en calle Sarmiento 323. En Abril del año 2010, dado el crecimiento de la empresa y el aumento en la demanda, deciden mudar la planta fabril, Showroom y oficinas administrativas, situadas en calle Maipú 695 hasta ese momento, a una nueva ubicación que proporciona mayor comodidad y una mayor capacidad productiva, en la calle Viamonte 1349 del Bº Cofico, en la ciudad de Córdoba.
Desde sus inicios, la empresa basaba su comunicación en el boca en boca que se generaba por los clientes y usuarios, y haciendo presencia en eventos deportivos especializados en distintas partes del país, ya que de esta manera se realizaban los contactos para hacer distribución mayorista de productos. Más tarde comenzaron a realizarse publicaciones de piezas gráficas en la revista Aquí Vivimos, hasta el año 2005, las mismas constaban de una fotografía en la cual se mostraba a uno o varios modelos con prendas de la marca, el logotipo institucional e información de contacto (metodología que sigue utilizándose hasta a actualidad). A partir del año 2007 comenzó a implementarse la publicidad en vía pública, para esto se recurrió a la empresa Braver, contratando backligths en refugios y paletas en los que se colocaba una gráfica de iguales características que las ya descriptas. El mismo año se realizó la prueba de anunciar por radio, la cual no tuvo mucho éxito y se prescindió de este medio. Otro dato importante que ocurre en el año 2007, es que se comenzaron a diseñar y realizar bolsas para la venta directa, con distintos diseños, para sumar de esta manera valor al producto. En el año 2008 se comienzan a usar gigantografías distribuidas por ubicaciones estratégicas de la ciudad de Córdoba, las cuales se mantiene hasta el día de la fecha, actualizando las piezas de acuerdo a las campañas vigentes. Este mismo año se realiza un paso muy importante en la comunicación de la empresa, ya que se procede al desarrollo del sitio web, con el cual comienzan a comunicar el nombre de la marca a todo el mundo. A principios del año 2009 se firma un contrato con la revista Caras, el cual tiene una duración de 2 años, de esta manera la empresa tiene un
espacio en todas las ediciones de la revista, logrando así comunicar la marca en todo el país, fomentando la venta mayorista de productos. El mismo año se realizan piezas publicitarias para TV, las cuales constan de backstages de sesiones de fotos de las campañas gráficas, institucionales de la empresa, placas para ocasiones especiales (Día del Padre, Día de la Madre, etc.) y unos cortos realizados con el concepto “Empezá a moverte”. Un dato no menor, es que a finales del año 2009 se terminó de unificar la imagen de todos los locales de la marca, logrando así una comunicación más uniforme de la identidad.
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ANTECEDENTE PUBLICITARIO 2005
ANTECEDENTE PUBLICITARIO 2007
ESCENARIOS ASPECTOS POLÍTICOS, ECONÓMICOS Y CULTURALES QUE INFLUYEN DIRECTAMENTE EN LA EMPRESA.
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ESCENARIOS El escenario internacional -perturbado por el efecto China y otros países de la región- muestra cómo las economías desarrolladas apelan a todos los recursos legales en defensa de su producción local. A finales del año 2009, el gobierno ha comenzado a aplicar algunas medidas para fomentar la industria textil (por ej.: El Programa de Recuperación Productiva, mediante el cual el Estado se hace cargo de pagar $ 600 a cada empleado de empresa textil) sumado a medidas protectivas para impedir el ingreso desmedido de prendas importadas y de esta manera ayudar a la competitividad de industrias nacionales.
POLÍTICO / ECONÓMICO El sector indumentaria acompaño la etapa de expansión de la economía argentina post salida de la convertibilidad, sin descuidar al mercado interno, mostrando también una actitud responsable respecto de la traslación de costos. Siguió afianzándose también el proceso de identidad de la indumentaria argentina, basada en diseño, calidad y moda, con respuesta muy positiva de los turistas extranjeros que visitan el país y la simultánea inserción de marcas nacionales en los mercados más exigentes del mundo.
Pero en los últimos años la industria textil también fue victima de la expansión sojera, que se logró por la sustitución de otros cultivos y actividades que descendieron durante los últimos años, como es el caso del algodón, principal insumo de dicha industria, cuya superficie cultivada llegó a sufrir
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un desplome del orden del 80%. El desplazamiento de algunas producciones supone pérdidas importantes de capital, como en el caso de las desmontadoras de algodón, las industrias hilanderas que aún subsisten se ven obligadas a importar fibra de algodón de países vecinos como Brasil, obviamente a un precio superior.
Esta medida repercutió directamente en los costos de las empresas de indumentaria y por ende en los precios de venta al público, los cuales se vieron incrementados en un 12% en el año 2009 y en 2010 sorprendieron por llegar a duplicar el valor de determinadas prendas en relación al mismo periodo del año anterior. A mediados de los 90 la Argentina llegó a producir cinco veces más algodón de lo que consumía, pero en los últimos años lo que se produjo apenas alcanzó para abastecer la demanda interna. Argentina dejó de ser una potencia algodonera para convertirse en un país que tiene algo de algodón.
En 2011, las exportaciones textiles se vieron incrementadas llegando a los 800 millones de dólares (50% más que en 2010) y los destinos principales fueron: Brasil, China, Italia, Turquía, Alemania, Uruguay, Indonesia y México. Para el año 2013 se prevé que las ventas en el mercado interno ascenderán a 7.500 millones de dólares, tras consolidar un crecimiento de la producción sectorial de 10% anual y generar 250 mil nuevos empleos. En conclusión, a 2 años de la reactivación de las industrias textiles, para el corriente año 2012 el 51,4% de las empresas esperan aumentar sus ventas locales con respecto a las realizadas en 2011 y, en este marco, el empresariado textil espera alcanzar en 2020 una producción de más de 9.200 millones de dólares (hoy llega a 3.618 millones). Los fundamentos del optimismo empresarial radican en la calidad de los productos, el crecimiento de la demanda y la implementación de políticas activas por parte del gobierno en defensa del mercado interno.
ESCENARIOS
Articulo FUENTE: http://www.lagaceta.com.ar/nota/380782/Economia/Tucuman_industria_vuelve_tomar_impulso.html
Las metalmecánicas y las textiles se reactivan Domingo 30 de Mayo de 2010 | Dos de las principales actividades industriales de Tucumán son la metalmecánica y la textil, que vienen de atravesar meses duros, tras la crisis que golpeó a la Argentina en 2008. Sin embargo, el Indec reveló que la industria metalmecánica, con una utilización del 89,8%, y la textil, con un 88,5%, son los sectores con más alto nivel promedio de capacidad instalada este año. Se venía preanunciando desde ámbitos empresarios, y lo terminó de confirmar el Indec la semana pasada, cuando difundió un dato elocuente: según el Estimador Mensual de Actividad Económica (EMAE), la economía argentina creció 8,1% en marzo, el incremento más alto de los últimos 20 meses. De esta forma, al cierre del primer trimestre el PBI se expandió 6,4%. En este contexto expansivo, la producción industrial durante marzo registró un avance de 11% con un fuerte incremento de 52,9% en la siderurgia y de 38,2% en el sector automotor. Otra señal de recuperación sostenida de la economía tras un año complicado es que la actividad industrial creció 9,9% en abril respecto de igual mes de 2009, de acuerdo con los datos del Estimador Mensual Industrial (EMI), que también elabora el Indec. También en
este caso impactaron el fuerte crecimiento de la industria automotriz, con un alza del 55,4%, y de la producción siderúrgica, cuya actividad aumentó 40,1% respecto de abril de 2009, mientras que la producción de la industria textil mejoró un 21,8% a nivel interanual. Dos de las principales actividades industriales de nuestra provincia son la metalmecánica y la textil, que vienen de atravesar meses muy duros, tras la crisis que se inició en la Argentina en 2008. Sin embargo, el EMI revela que el promedio de la utilización de la capacidad instalada registró en abril un promedio del 79,5%, el más alto del año. La industria metalmecánica, con una utilización del 89,8%, y la producción textil, con un 88,5%, fueron los sectores con más alto nivel promedio de capacidad instalada. La metalmecánica surgió y cobró relevancia en Tucumán a la par del desarrollo de la industria azucarera, ya que cientos de talleres siderúrgicos se ocuparon históricamente de realizar trabajos para los ingenios, y posteriormente a la industria citrícola y a otras actividades. La mayor o menor demanda de servicios de metalmecánica es un indicador claro la marcha de la economía en general, y
de la industria en particular. El sector textil, entre tanto, comenzó a cobrar relevancia en la década del 70 y hoy operan seis industrias que elaboran hilados, telas y calzados. Se trata de una actividad que históricamente atraviesa crisis cíclicas, que son un reflejo de la política gubernamental de turno: si se restringe el ingreso de productos textiles extranjeros, el sector nacional repunta, pero si se descuida el factor protectivo contra la importación de artículos -generalmente importados desde Brasil y China, a precios de dumping-, la actividad se desploma. "Estamos trabajando bien, en especial en este momento, porque hay mucha demanda de los ingenios, al tiempo que seguimos tratando de penetrar en otros mercados. Lo mejor es que el período estacional se acorta cada vez más, porque se trabaja todo el año", reveló a LA GACETA la empresaria me-
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ESCENARIOS talúrgica tucumana Ana Marchesi, presidenta de la Cámara de Comercio Exterior y directora del Instituto de Desarrollo Productivo (IDEP). Sostuvo que a nivel país la industria metalmecánica recibió un fuerte espaldarazo de la actividad automotriz. "Con los mercados autopartistas se han tecnificado muchísimas metalúrgicas del país, y la demanda de nuestros productos y servicios es grande para el mercado local y para el exterior", subrayó. Admitió que buena parte de los talleres estuvo parado luego de la crisis de 2008, pero ahora se están reactivando. Políticas de desarrollo Por su parte, el presidente de la fundación Pro Tejer, Pedro Bergaglio, destacó que la recuperación del sector textil argentino "está alentado por las políticas de desarrollo de la industria nacional y el fortalecimiento del mercado interno, que repercute en mayores niveles de utilización de la capacidad instalada sectorial y motiva la permanente reinversión productiva de la cadena de valor". Además, el empresario expresó su apoyo "a recientes decisiones del Gobierno nacional respecto al desendeudamiento externo, orientado a reinsertar al país en el sistema financiero internacional y a ampliar y mejorar las opciones de financiamiento local de los proyectos
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de inversión del país y en particular del sector". El apoderado de la delegación Tucumán de la Asociación Obrera Textil (AOT), Luis Salado, dejó en claro que la política proactiva que asumió el Gobierno nacional con las textiles "salvó la actividad". Las textiles que operan en Tucumán son Tavex (ex Grafa), Te-
cotex, Hispania, Pol Ambrosio (1 y 2) y Alpargatas. "El Programa de Recuperación Productiva, mediante el cual el Estado se hace cargo de pagar $ 600 a cada empleado de empresa textil, favoreció a cuatro de las seis firmas del rubro que funcionan en Tucumán", destacó Salado. Este aporte permitió que las compañías gozaran de cierto alivio financiero, que se sumó a las medidas protectivas que se impusieron en el país para evitar el ingreso desmedido de prendas provenientes de países como Brasil y China. "Hay un aumento del uso de la capacidad instalada de las empresas y toma de personal en varias compañías", agregó. Sostuvo que la recuperación de la actividad textil se percibió especialmente entre septiembre y noviembre pasados, y de febrero en adelante. "Son seis meses de recuperación, contra 16 meses de caída", aclaró. Hizo hincapié, sin embargo, que en Tavex y en Tecotex rige la conciliación obligatoria por demandas salariales. "Estamos mejor, pero no hay que olvidar que esta actividad se rige por ciclos económicos", apuntó el apoderado de la AOT.
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ESCENARIOS CULTURAL Se dice que la sociedad actual es consumista y se deja atrapar por la hipercomunicación de las marcas, dejándose convencer de la urgencia de satisfacer necesidades impuestas, que no surgen de su propia escala de satisfacción. Los compradores se volvieron compulsivos de tiempo, hiperinformados y cómodos, muy cómodos. “Marqueros” y más conscientes que nunca de su poder. Una misma persona muestra distintas caras como consumidor, y como en los grandes mercados mundiales, en la Argentina la gente de clase media y media-alta también compra en shoppings en los que abundan las primeras marcas. La era de Internet ha cambiado los parámetros con que nos manejábamos, y los costos decrecientes en comunicaciones y acceso a la red han reforzado esta tendencia. Internet cambia la lógica del marketing, porque cambian los tiempos y el acceso a la información, entre otras razones. Los compradores tienen el poder en sus manos a través del mouse, y se vuelven impacientes e intolerantes, saltando de un sitio a otro a la velocidad de un click. El cliente está listo para dejar un sitio en cualquier momento, y espera un servicio de alta calidad y traslada dicha expectativa al mercado tradicional. En nuestro país, hay muchos “mirones”, potenciales consumidores que no concretan la compra, pero utilizan la red para buscar, comparar características y precios, y realizar decisiones de compra. •El cliente reclama los servicios obtenidos en la web al comercio minorista: mayor variedad, capacidad de búsqueda (browsers) y entrega a domicilio en todos los rubros. •Cada vez hay menor tolerancia a los tiempos de espera o los cambios de productos por falta de stock. •La decisión de compra se realiza en la intimidad, y el cliente llega al comercio incluso con mayor información que el vendedor.
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Gratificación inmediata, búsqueda de placer. El dólar dejó de ser el "amigo fiel" y ahora su lugar lo ocupan las tarjetas de crédito. Se percibe claramente que, en sus preferencias, los consumidores desean seguir adquiriendo marcas. Un fenómeno nuevo es el hecho de que incluso los sectores de bajos ingresos apuntan a la compra de primeras marcas y artículos tecnológicos de última generación, porque son productos que dan poder, que son visibles. Y cuando se analiza detenidamente lo que viene ocurriendo desde hace ya un buen tiempo sale a la luz una cuestión que resulta trascendental: el "cortoplacismo" se apoderó de los argentinos.
CONCLUSIÓN GENERAL ESCENARIOS En conclusión, debido a la aplicación de políticas que protegen la industria nacional, las empresas dedicadas al rubro textil han tenido un crecimiento exponencial, ayudado también por la tendencia cultural del pueblo argentino de “consumo cortoplacista”, que asegura la demanda constante de productos de primeras marcas, a pesar de la inflación existente y la problemática reinante con el dólar, que ha sido, poco a poco, desplazado de su lugar de privilegio, el cual fue ocupado por las tarjetas de crédito. Esta facilidad de acceso a productos o servicios que se da gracias a la utilización de este medio de pago es lo que permite mantener un crecimiento estable de la industria nacional y una estimación positiva a futuro. Resumiendo, gracias a la utilización de las tarjetas de crédito y a que las conductas de consumo de los argentinos no sufren variaciones a pesar de los diferentes escenarios económicos, KSI puede ser optimista en cuanto a su proyección de desarrollo a futuro y a continuar creciendo como le ha hecho hasta este momento.
ESCENARIOS Articulo Fuente: http://www.iprofesional.com/notas/109175-El-argentino-cortoplacista-o-aquel-que-bate-rcord-en-compras-de-0km-y-ya-se-olvid-de-un-hipotecario
El "argentino cortoplacista" o aquel que bate récord en compras de 0km y ya se olvidó de un hipotecario Así se presenta el actual escenario, en el que se baten todos los registros históricos de venta, menos el de los créditos para la vivienda. ¿El modelo K, responsable? Por Fernando Gutiérrez La pasión por ir de shopping que invade a los argentinos, ¿llegó para quedarse o sólo es un fenómeno circunstancial? Esta pregunta ya está instalada, tanto entre empresarios como en analistas, que observan con suma atención cómo se desarrolla el actual contexto. Es que de su respuesta depende la suerte de las principales variables de la economía, desde la generación de ingresos hasta la creación de empleo. De lo que no hay dudas es que el Gobierno hace y hará lo imposible para que esta "sobredosis" de consumo permanezca por un largo tiempo. Y se empeña día a día para dar todos los incentivos posibles para que esto suceda. Los comercios, agradecidos. Al respecto, no falta quienes advierten de los cambios que el actual escenario produce en los hábitos de comportamiento de la sociedad, en particular en los de la clase media. En efecto, mientras se baten récords de venta de autos, de viajes al exterior, de compra de equipamiento para el hogar, el crédito hipotecario no logra repuntar, a pesar de que sus tasas llegan -en muchos casos- a ubicarse por debajo de la inflación real. Todo esto se da en un contexto en el cual, según datos del propio INDEC, mantienen ahorrados bajo el colchón o en cajas de seguridad cerca de u$s140.000 millones.
Es verdad que la compra de un 0km requiere de un monto menor al de un préstamo para la vivienda. Pero también es cierto que, en general, los hipotecarios no suelen pedirse por el valor total de la misma, sino por una cifra cercana los u$s30.000 en promedio, según datos revelados a iProfesional.com por Maximiliano Colle, directivo del Banco Ciudad, entidad referente en esta materia. En este sentido, las investigaciones de JWT confirman esta baja propensión al ahorro y un deseo de satisfacción inmediata mediante el consumo. "Incluso, observamos una contradicción con lo que ocurre en el llamado primer mundo, donde surgió una revalorización de la austeridad. En cambio, en la Argentina ocurre lo opuesto. Por ejemplo, la tasa de renovación de equipamiento es cada vez más rápida", agregan desde la agencia. Para Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W y un referente en la materia, todo esto es parte de "un boom transversal donde cada uno compra más, ya sea un auto importado, uno nacional o una moto. Lo que sea. Lo importante es darse el gusto". "Nuestra investigación sobre la base de la pirámide de consumo muestra que la gente tiene una tendencia a gastar de inmediato toda la mejora en sus ingresos. Y no sólo que no ahorra
"Todo esto es parte de un boom transversal donde cada uno compra más, ya sea un auto importado, uno nacional o una moto. Lo que sea. Lo importante es darse el gusto" Guillermo Oliveto Presidente de la consultora W
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ESCENARIOS esos pesos que pueden ser diluidos por la inflación, sino que además notamos una tendencia creciente a tomar deuda", señala Fonseca, de JWT. Argentinos cortoplacistas, ¿culpa del modelo K? ¿Cómo será recordado este 2010 por los historiadores? Quizás muchos lo cataloguen como el año del "gran boom consumista argentino", que colmara de felicidad a la clase media, mientras que en el mundo las economías más desarrolladas (y sus monedas) naufragaban en un mar de incertidumbres. Y razones no les faltarán: los 1,2 millones de LCDs vendidos, cifras "explosivas" en materia de renovación de equipos tecnológicos, consumos con tarjetas de crédito fuera del país en sus máximos históricos, récord absoluto en venta de 0km, entre otros, serán argumentos más que válidos para sustentar sus dichos. Pero también estarán los más críticos que anotarán la contracara- como, por ejemplo, el desinterés por tomar un crédito de largo plazo, o el gran problema de déficit habitacional que saliera a la luz, y se mostrara en su máxima crudeza en estos días. Es decir, se hará referencia a un momento histórico que muestra una situación económica dual. En el corto plazo, consumo y crédito a todo vapor. Para el largo, reticencia a ahorrar. Y así como en épocas pasadas, cada
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Gobierno fue dejando su propio sello en materia económica, la pregunta es si el comportamiento de los argentinos de hoy -caracterizado por una mirada de "corto plazo" y que apunta a una "gratificación inmediata" por sobre todas las cosas- no viene a ser otra cosa que el resultado tan ansiado y perseguido por el "modelo K". Varios analistas califican a esta etapa de la economía como de "populismo financiero", porque exacerba el uso de los recursos de la economía para la búsqueda de la satisfacción inmediata. Pero, como contrapartida, ésto se realiza al costo de desatender el ahorro y las inversiones de largo plazo. A punto tal, que el mercado de hipotecas muestra una decadencia histórica que lo acerca a la década de los años ‘80. "El panorama no puede ser más desolador: el crédito hipotecario aportó apenas el 0,1% del aumento de los préstamos al sector privado", destaca Andrés Méndez, director de la consultora AMF. Tras una profunda investigación, su conclusión es que los créditos para la vivienda, como porcentaje del total de financiamiento del sector privado, no sólo que no crece sino que, además, tiene una tendencia descendente, habiéndose encaminado hacia un registro del 5%, que fue el nivel que caracterizara a la economía argentina
ESCENARIOS inflacionaria de hace más de 20 años. Y es aquí donde los bancos entran en escena. Sucede que, al encontrarse con que la mayoría de los depósitos que realizan los argentinos están colocados a no más de 180 días (el 50% a menos de 60), entonces se les dificulta prestar a largo plazo. Otra arista más del cortoplacismo argentino, reflejado en este caso en el sector financiero. "Un problema a resolver es el descalce de plazos. Es decir, los bancos toman dinero de depósitos a pocos meses y les resulta complicado prestar a varios años", afirma Alfredo Gutiérrez Girault, economista jefe del Instituto Argentino de Ejecutivos de Finanzas (IAEF). Entonces, apuntan sus estrategias a incentivar el uso de las tarjetas de crédito. Girault destaca el contraste que provoca el hecho de que este año los saldos de préstamos hayan aumentado "más de 10 puntos por encima de la inflación", mientras que en otros rubros se mantuvo con poca variación. "No me resulta extraña esta tendencia. Es el reflejo de que tenemos un régimen monetario que, precisamente, no es favorable al crédito y a la toma de decisiones mirando el largo plazo", sostiene Girault. Por su parte, Patricio Millán, director de la escuela de economía de la Universidad Católica, opina que las nuevas generaciones de argentinos mantienen muchos de los valores culturales de sus padres. Sin embargo, el actual escenario económico, alentado por el Gobierno, los impulsa a tomar diferentes actitudes. "Con un entorno estable ya la gente no vería la compulsión a consumir para cubrirse de la inflación", opina Méndez. ¿Cambio cultural? Lo cierto es que, para los expertos, los argentinos no hacen más que reaccionar a los incentivos que ofrece el "modelo K": ponen todas sus fichas en mejorar su estándar de vida comprando artículos tecnológicos, ropa de primera marca, cambiando el auto o realizando viajes, a la vez que postergan de manera indefinida el ahorro y el sueño de la casa propia. "Esto ocurre, además, porque el sis-
tema financiero se encarga de estimular esta situación. Los bancos concentran su crédito en el corto plazo, donde tienen bastante menos riesgo y cobran tasas altas que el mercado finalmente termina convalidando", afirma, off the record, el economista jefe de uno de las principales entidades financieras del país. "El único incremento de tasa de interés se ha dado en la financiación a través de tarjetas de crédito, cuyo costo nominal anual pasó de 29,5% a 33%,
que motoriza el consumo de corto plazo, que es la inflación, es el que frena el compromiso de largo plazo". Los economistas críticos del Gobierno no son los únicos preocupados por la situación dual de un consumo a toda velocidad que no se corresponde con una expansión fuerte del crédito a largo. Cristina Fernández de Kirchner, en un reciente acto público se quejó del tema, e instó al sistema financiero a
en doce meses", destaca Jorge Vasconcelos, director del IERAL. Por otra parte, una investigación realizada por la consultora Deloitte revela que el 80% de los usuarios de plásticos sólo cancela el pago mínimo mensual, o una parte del total adeudado, y financia el resto. Para evitar que este remanente represente un techo a la hora de comprar, los bancos vienen reaccionando subiendo los saldos máximos permitidos: Las autorizaciones de crédito están subiendo su límite. El que hace un año tenía $5.000 hoy está cerca de $10.000", argumenta Gutiérrez Girault, del IAEF. En contraposición, tal como afirma Millán desde la UCA, "no se observa un cambio en la predisposición a comprar inmuebles, por ejemplo. Es un tipo de consumo que se guía por factores distintos a la compra de bienes durables. Es más, el mismo entorno
no limitar su esfuerzo en canalizar fondos hacia el lado de las compras: "Cuando hay un Estado que garantiza el sostenimiento de la demanda agregada, financiar el consumo es casi como despachar créditos", resaltó. Lo cierto es que el actual modelo funciona como una "píldora del placer", que trae satisfacción y gratificación tanto a los argentinos, como a los bancos y hasta al propio Gobierno. ¿Cuánto durará su efecto? En las palabras "soja y Brasil" puede encontrarse la respuesta. Cuanto más empujen, más se prolongará esta sensación de bienestar cortoplacista que invade al país. El largo plazo puede esperar. Por ahora, para los argentinos no es motivo de preocupación. Sólo por ahora. Porque si hay algo que aprendieron de otras décadas es que no existe ninguna píldora que asegure la felicidad eterna. www.sale.com.ar 25 SALE
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PRODUCTO UNA LÍNEA DE INDUMENTARIA PARA ACTIVIDADES DEPORTIVAS Y DE TIEMPO LIBRE
KSI cuenta con una amplia línea de productos que van desde CALZAS a BIKINIS confeccionados con materiales de alta calidad. A continuación se detallaran cada uno de ellos.
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PRODUCTO
ategorias de productos y materiales de confección de cada uno:
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Calzas, Chupines, Pescadores, Ciclistas y Shorts. Materiales: Algodón: l. de Algodón. Sintético: Suplex.
Camperas, Buzos y chalecos. Materiales: Algodón: rústico, rústico con L. de Alg., rústico especial, towel, Jersey. Sintético: Suplex, D. Fit, Hidrófugo,
PRODUCTO
Piqué deportivo. Estaciónales: Frisa invisible, polar, frisa gamuzada, deportivo frisado.
Remera Manga Corta, Manga Larga, Sin Manga, Musculosa. Materiales: Algodón: Jersey de Algodón, l. de Algodón, morley.
Sintético: Suplex, D. Fit, Hidrófugo.
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Pantalones, Pijamas, Capris, Bermudones, Bermudas y Shorts. Materiales: Algodón: rústico, rústico con L. de Alg., rústico especial, towel, Jersey.
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Sintético: Suplex, D. Fit, Hidrófugo, Piqué deportivo. Estaciónales: frisa invisible, deportivo frisado.
Tops. Materiales: Algodón: l. de Algodón. Sintético: Suplex.
PRODUCTO
Natación: malla entera, 2 piezas, short de baño, gorro. Materiales: Hidrófugo.
Accesorios: Medias especiales, Vinchas, Muñequeras, Bandanas, Llaveros. Materiales: Varios
Bikinis, tankini, trikini, short de baño. Materiales: Látex.
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PRODUCTO
La línea de productos muestra una considerable consistencia en lo referido a la cercanía relativa que mantienen los productos y su uso final. También muestran consistencia por
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demandar los mismos o semejantes requerimientos en la producción, y porque, los bienes terminados, son comercializados mediante los mismos canales de distribución. En general la
línea muestra una longitud que se desprende de los diferentes géneros y diseños que adoptan las prendas. En cuanto a la profundidad, podemos decir que es óptima, está constituida
PRODUCTO
por una gran variedad de talles abarcando un amplio espectro de necesidades. Los productos que ofrece KSI se encuentran en un nivel de producto esperado, es decir, que reúnen un con-
junto de atributos y condiciones que por lo general los clientes esperan cuando los adquieren para su uso. Si bien la empresa afirma que la línea de indumentaria que ofrece al mer-
cado está enfocada tanto al deporte como al tiempo libre, se evidencia que por el diseño y características de su oferta, ésta se enmarca principalmente para realizar actividades de-
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PRODUCTO
portivas. El tipo de marca que corresponde es la de “fabricante”, también conocida como marca familiar/ paraguas, es decir que a todas sus prendas, sin
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tener en cuenta a la categoría de producto de la línea, son comercializadas utilizando la misma denominación. En el caso de lanzamiento de nuevos productos al mercado la empresa
aplica la estrategia de extensión de marca (misma marca a toda la línea de producto). La ventaja que les proporciona la implementación de esta estrategia es que les otorga un
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reconocimiento instantáneo por parte del cliente. Sin embargo, existe la posibilidad que la empresa lance un nuevo producto al mercado el cual no tenga el éxito esperado y/o decep-
cione a los compradores, con lo cual se dañaría la imagen de la marca. Entre las características más relevantes que presenta la marca podemos nombrar las siguientes:
- Es un nombre corto, fácil de reconocer y recordar. - Es distintivo ya que difiere de los nombres adoptados por sus competidores.
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PRODUCTO
CICLO DE VIDA DE LA EMPRESA El ciclo de vida de una empresa estรก compuesto bรกsicamente por 4 fases:
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- INTRODUCCIร N. - CRECIMIENTO. - MADUREZ. - DECLIVE.
Cada una de estas fases influyen en la estructura y comportamiento de los sectores. KSI se encuentra entre las etapas de CRECIMIENTO y MADUREZ
PRODUCTO
debido a un aspecto fundamental que caracteriza al sector textil: las empresas existentes se ven obligadas a ser más innovadoras como consecuencia
de una mayor rivalidad del sector. Es este desafío constante por mantenerse vigente lo que permite que una empresa, que cuenta con más de 17
años de trayectoria, continúe innovando y en constante crecimiento.
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PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Es importante tener en cuenta que casi todos los productos parten siendo INTERROGANTE mediante los cuales la empresa intenta penetrar en un
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mercado de gran crecimiento en el que ya existen líderes. La empresa cada vez que comienza una estacionalidad nueva, lanza nuevos productos que se enmarcan den-
tro de una de las categorías de productos analizadas. Los productos de las categorías “Natación/Bikinis, tankini, trikini, short de baño” tienden a encuadrarse como
PRODUCTO
productos estrella en la temporada de Primavera/Verano por tener mayor longitud dentro de la categoría, ya que la empresa ofrece más variedad de productos (como por ejemplo: ma-
llas de dos piezas, mallas enteras y las tradicionales mallas de competición). Hacia la temporada invernal, por contraer la longitud de esta categoría, la misma se encuadra como producto
interrogante. Los productos ESTRELLA se caracterizan por tener una alta participación en el mercado con elevados índices de crecimiento.
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PRODUCTO En la estacionalidad Otoño/Invierno se considera estrella a las siguientes categorías: “Chalecos, Buzos y Remeras”; y con relación a la temporada Primavera/Verano encontramos las siguientes: “Pescadores, Ciclistas y Shorts”. Las VACAS DE EFECTIVO son aquellos productos que tienen gran participación en el mercado y el índice de crecimiento tiende a disminuir y a estabilizarse. Dentro de KSI se identifican como vaca las siguientes categorías de productos: en la temporada de Otoño/Invierno las “Calzas, Pantalones y Camperas”; mientras que en Primavera/Verano, también encontramos a las “Calzas y Pantalones” conjuntamente con las “Remeras”.
Las calzas constituyen el flujo de ingreso más elevado que posee la empresa, ya que esta categoría constituyó la primer oferta de KSI en el mercado siendo este el producto que más atrae a los clientes. Los productos PERRO tienen una mínima participación en el mercado con índices de crecimientos muy bajos y generan niveles mínimos de liquidez y requerimientos de inversión bajos. En la temporada invernal encuentra la categoría de “Shorts, Pescadores y Ciclistas”. Si bien la demanda de este tipo de productos tiende a disminuir notoriamente en esta época del año la empresa mantiene una producción mínima de éstos, ya que deben satisfacer a una escasa demanda para mantener cautivos a los clientes, no permitiendo que se dirijan a la competencia. Es por esto, que se deno-
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mina a estas categorías como perros guardianes. En la temporada estival es perro la categoría “Chalecos” y las categorías “Camperas y Buzos” tienen una leve tendencia a serlo. Respecto a la primera categoría, no tiene grandes necesidades de liquidez, ya que la producción de estos productos tiende a ser nula, sólo se mantiene un stock mínimo. Si bien la categoría “Camperas” en Otoño/Invierno es vaca, en esta temporada tiene una leve tendencia hacia el cuadrante de perro a causa de la merma de la demanda de estos productos. En ambas temporadas se encuentra en este cuadrante la categoría “Accesorios”, ya que son productos que no generan grandes necesidades de liquidez, por ser confeccionados con
los retazos resultantes del corte de las prendas. Estos productos constituyen una oferta adicional para los clientes. A partir del análisis de la matriz de crecimiento/participación de KSI se puede decir que la cartera de productos muestra un equilibrio, ya que la cantidad de productos PERRO e INTERROGANTE es similar o inferior, dependiendo de la estacionalidad, a las categorizadas como ESTRELLA y VACA. KSI posee la ventaja de tener en el mercado varios productos vaca, lo que le genera gran liquidez para poder invertir en las categorías de productos clasificadas como estrella, las cuales ayudarían al crecimiento de la empresa. Es importante que las estrella no se estanquen en este cuadrante si no tratar de convertirlos en productos rentables (vacas).
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MERCADO
MERCADO en que se desenvuelve La indumentaria en Argentina se desenvuelve dentro de un mercado competitivo caracterizado por la atomicidad de sus unidades productivas, amplia distribución geográfica con presencia de polos en todos los centros urbanos del país, alta concurrencia de pequeños productores y una alta heterogeneidad en la elaboración de productos. Como se ha evidenciado, la industria textil tiende a ser uno de los rubros que mayor desconcentración territorial presenta entre los diversos sectores manufactureros. El proceso productivo del sector textil tiende a ser indiferente en la localización, al menos si de manera relativa se compara con la dispersión geográfica del resto de actividades de manufactura. En el mismo sentido, el sector fue objeto de variadas medidas de Promoción Industrial Regional y Sectorial durante el pasado y también en la actualidad.
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Este mercado se caracteriza por sufrir la competencia desleal por informalidad impositiva y previsional, métodos ilegales de contratación de mano de obra, centros de comercialización marginales, falsificaciones y contrabando. Además, la industria de la indumentaria se caracteriza por ser flexible, poseer capacidad de adaptación y velocidad de respuesta ante los cambios de preferencia de los consumidores y en las diferentes tendencias de la moda de acuerdo a las estacionalidades. El rubro de la vestimenta presenta dos grandes estacionalidades: - OTOÑO/INVIERNO - PRIMAVERA/VERANO KSI se desenvuelve en el mercado nacional por medio de su metodología de venta mayorista y, principalmente en los mercados de Córdoba, La Rioja y San Juan a través de sus locales propios, los cuales aplican la metodología de venta
minorista. Tiene expectativas de expansión dentro del mercado nacional, sin seguir un plan detallado, sino a través de las oportunidades que se van presentando (tal es el caso de los locales ubicados en Chilecito y San Juan). La indumentaria satisface en un principio una necesidad básica, la de vestimenta. Es por esto que las marcas buscan diferenciarse unas de las otras a través del diseño de los productos, de la imagen de marca, y de los atributos abstractos que configuran la personalidad de un producto. Satisfaciendo necesidades de aceptación social, de prestigio, reconocimiento, status. Si bien en el rubro femenino se evidencia un crecimiento mayor y constante que en el masculino; también es notable el interés del hombre en vestirse bien. Esto nace de un fenómeno mundial observable en el cuidado de la estética masculina.
MERCADO
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MERCADO
análisis del SECTOR La industria textil y de la indumentaria fueron unas de las más castigadas durante la década 1990 por el aluvión de producción extranjera que ingresó al país, lo que hizo que se produjera el cierre de pequeñas y grandes Industrias generando una violenta expulsión de mano de obra a nivel nacional y provincial. Sin embargo, a partir del año 2003 estas industrias renacieron, tanto en Córdoba como en el resto del país, ya que se generó un importante proceso de sustitución de las importaciones impulsadas inicialmente por la devaluación. Es por esto, que estas industrias se vieron beneficiadas y recuperaron gran parte del mercado interno que habían perdido en la época del uno a uno (teniendo en cuenta que una de las principales características de estos sectores es la demanda altamente elástica al ingreso), al tener su producción como principal destino el mercado doméstico, ésta está fuertemente correlacionada con el ciclo de la economía y es altamente vulnerable a los cambios en el poder adquisitivo de la población. El desempeño del sector responde principalmente al comportamiento de la demanda interna que hasta el momento se mantiene firme y creciente, a pesar del continuo ingreso de productos importados (en especial desde Brasil) registrado en varios rubros textiles que comprenden producciones de algodón, hilados de acrílico, blancos, alfombras, entre otros. El mayor nivel de actividad ha llevado a distintas empresas a realizar inversiones con el fin de elevar los niveles de producción, el denim (tela de jean) es el segmento que más ha desarrollado este tipo de inversiones. Las principales inversiones se basaron en la compra de maquinaria y en la mejora de los procesos productivos (puesta a punto de telares, actualización tecnológica de maquinarias, entre otras). El sector cuenta con la ventaja comparativa que le confiere el valor de ser referente cultural de la moda de la región. En cuanto a la mano de obra, podemos decir que es intensiva ya que es transformador de insumos textiles que agregan alto valor a sus producciones. El principal atractivo de este sector es la rentabilidad que proporciona a las empresas. Si se cuenta con la experiencia en el rubro indumentaria y, por sobre todo si se tiene acceso a los requisitos de capital básicos necesarios, los beneficios son bastantes elevados.
CICLO DE VIDA Es importante analizar este concepto, ya que nos ayudará a anticipar el curso probable de la evolución del sector. Se debe tener en cuenta que dependiendo de la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el sector, las empresas que lo constituyen deben tener diferentes capacidades y deben ser eficientes al desarrollar nuevos productos y al gerenciarlos en las fases de cambio de gustos, tecnología y competencia. La existencia del ciclo de vida significa que el conjunto de empresas que forman el sector enfrentan retos importantes: el primero, es encontrar nuevos productos que reemplacen los que están declinando y lo segundo, es gerenciar óptimamente cada etapa del ciclo de vida para los productos existentes. El sector analizado se encuentra en una etapa de Crecimiento/Madurez, la cual se caracteriza por tener ciclos de abruptos crecimientos en las ventas y períodos durante los cuales alcanzan estabilidad. Apunta a un mercado masivo donde los consumidores realizan compras de tipo repetitivas y la regla primordial es la elección entre marcas. Los productos y el desarrollo de los insumos se basan en la calidad superior. En cuanto a la comercialización, se puede destacar que las empresas tienden a segmentar el mercado, enfocándose en nichos específicos, destacando sus productos en base a empaques importantes. Las empresas Introducen constantemente nuevas características a los productos, y en relación a la comercialización, la estrategia que comúnmente se implementa es la expansión de la cobertura de distribución mediante la apertura de nuevos puntos de venta.
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MERCADO
SITUACIÓN ACTUAL DENTRO DEL MERCADO POSICIONAMIENTO
La situación actual de KSI dentro del mercado se ve determinada por el patrón cíclico en el que se ve inmersa la marca, al tener dos grandes estacionalidades como son OTOÑO /INVIERNO y PRIMAVERA/VERANO, la empresa presenta etapas en las que hay una mayor rentabilidad de ciertos productos por sobre los demás. Pero como analizamos con anterioridad, KSI presenta una cartera de productos que se encuentra muy equilibrada en ambos periodos estacionales, ocasionando así que no exista un desfasaje considerable en cuanto a la rentabilidad que se genera entre ambas estaciones. Por ende se puede concluir que KSI presenta una situación estable en el mercado a lo largo del año, compensando las altas y bajas de rentabilidad que podría sufrir en los diferentes periodos con una cartera de productos variada y bien equilibrada. Posicionamiento según el vocabulario de términos publicitarios, es la palabra que designa al deseo concreto de una empresa para situar su marca y su imagen dentro de un segmento concreto del mercado, por medio de
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una percepción previamente establecida. Según Al Ries y Jack Trout esta es la definición de posicionamiento: "Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de estos... el enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente” KSI es una empresa que se encuentra en el mercado hace más de 17 años y ha logrado posicionar ciertos productos de su cartera a nivel local, ubicándose según nuestra investigación inmediatamente detrás de las marcas líderes del mercado a nivel nacional e internacional, como ser Adidas, Nike, Puma y Topper. Este posicionamiento lo ha adquirido gracias a una buena calidad de productos percibida por clientes habituales y una relación precio/calidad acorde a lo esperado por la demanda. Estos atributos percibidos anteriormente no se trasladan a clientes ocasionales y mucho menos a los potenciales.
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MERCADO
Análisis de la competencia Empresas que diseñan, fabrican y comercializan en la ciudad de córdoba desde puntos de ventas propios,exclusivamente indumentaria deportiva/tiempo libre con marca registrada. El sector satisface la necesidad de las personas que consumen indumentaria deportiva y tiempo libre a fin de complementar sus actividades físicas y/o a las relacionadas con el quehacer cotidiano. La creciente demanda del público externo de este estilo de indumentaria, ha sido notoria en las últimas décadas, a raíz de una mayor conciencia social sobre la valoración de la salud física y mental, el bienestar y la belleza. COMPETENCIA DIRECTA La rivalidad competitiva se define como la fuerza competitiva más importante, ya que constituye la "lucha" entre las empresas rivales, con el fin de lograr una mejor posición en el mercado y una ventaja competitiva. La competencia real del sector se divide en tres grupos estratégicos, conformados por empresas que desarrollan y aplican estrategias de marketing, logística y comercialización similares. SALE 66 www.sale.com.ar
Empresas líderes Son todas aquellas empresas que poseen una gran diversidad de líneas de productos deportivos y tiempo libre con un elevado reconocimiento y respaldo de marca a nivel internacional. Es una empresa multinacional de ropa, calzado y otros artículos de deporte fundada en 1968, toma su nombre de la diosa griega de la victoria, Niké. Entrados los 70 se desarrolla la estrategia de marketing y colocan a un representante de la firma que se desplaza por los equipos y universidades. La marca gana en popularidad y empieza a comercializar otros materiales deportivos como camisetas y bolsas. A principios de los años 80 se popularizaba en Estados Unidos el uso del calzado deportivo para el uso diario y esto junto con las estrategias de patrocinio hace que Nike llegue a los hogares estadounidenses de forma masiva. A mediados de los 80, la empresa atraviesa una crisis de la mano de su competidor Reebok, ésta se superará gracias a la contratación en 1985 de un jugador de baloncesto desconocido entonces llamado Michael Jordan que llevará a la marca a cotas de mercado inéditas hasta la fecha. En este lustro es cuando se creó el eslogan publicitario más conocido de la marca, «Just Do It», reconocido incluso como marca autónoma en muchos ámbitos. En los últimos años, ha desplazado el foco de su negocio desde la producción, que actualmente corre a cargo de empresas externas, a la imagen de marca, como símbolo del espíritu del deporte y la autosuperación. Es una empresa alemana que fabrica ropa de deporte y calzado. La compañía fue fundada en 1924 bajo el nombre Gebrüder Dassler Schuhfabrik en Herzogenaurach, Alemania por Rudolf Dassler, el hermano de Adolf "Adi" Dassler, que fundó su competidor, Adidas. En 1948 pasó a denominarse PUMA Schuhfabrik Rudolf Dassler. PUMA AG emplea a 3 200 trabajadores y distribuye sus productos en 80 países. Actualmente, la compañía opera bajo una estructura virtual que le permite manejar todas las divisiones alrededor del mundo. Desde 2007, Puma pertenece por parte al grupo francés PPR. Es una compañía multinacional alemana de artículos deportivos, cuya sede central se encuentra en Herzogenaurach, Alemania. La empresa tiene aproximadamente 124.000 trabajadores en el mundo. La empresa originalmente llamada "Gebrüder Dassler Schuhfabrik" fue fundada por Adolf (Adi) Dassler, en los comienzos de la década de 1920 junto con la ayuda de su hermano Rudolf Dassler. Confeccionaban zapatillas y pantuflas sin marca, y también calzado con clavos para deportistas. Adi era el artista introvertido y Rudi el encargado de relaciones públicas. Ambos lograron colocar sus productos en el equipo alemán de atletismo. Pero el golpe maestro fue fichar a Jesse Owens, el atleta que deslumbró en los Juegos Olímpicos de Berlín en 1936. Fue pionera en usar a las máximas estrellas deportivas para publicitar sus productos. Las tres líneas paralelas son el sello distintivo de la compañía de vestuario y calzado.
MERCADO
Grandes empresas Son todas aquellas empresas que ofrecen diversidad de líneas de indumentaria deportiva y tiempo libre, con reconocimiento de marca a nivel nacional. Es una marca de artículos deportivos fundada en 1975 en la república Argentina. Actualmente, es propiedad del grupo empresarial Alpargatas, quien adquirió el paquete accionario, llevando su sede central a la ciudad brasilera de San Pablo y negocios en todo Sudamérica, pero principalmente en Argentina, Brasil y Uruguay. La empresa produce calzado y ropa deportiva, bolsos, pelotas y equipamiento para fútbol, rugby, basquetbol, vóleibol y tenis, entre otros.
Planeta Agua S.A. a cuyo grupo pertenece Class Life, marca líder en trajes de baño, fitness y tiempo libre. Es una empresa Argentina que desde hace más de dos décadas se dedica al diseño, fabricación y venta de trajes de baño e indumentaria para el tiempo libre. Comercializa sus marcas Class Life y CL Sports en sus locales exclusivos de Capital Federal, Gran Buenos Aires, Costa Atlántica y en las principales ciudades del interior del país, orientando también sus acciones a la inserción de sus marcas en el mercado internacional con locales ya establecidos en República Dominicana, México, Colombia, Uruguay, Chile, Estados Unidos, España, entre otros. www.sale.com.ar 67 SALE
MERCADO
Empresas chicas Son todas aquellas empresas que ofrecen líneas de indumentaria deportiva y tiempo libre, con reconocimiento en el mercado local. Es una empresa cordobesa que nació como una iniciativa familiar en 1987, dedicándose en sus comienzos a la venta y fabricación de artículos para la danza, gimnasia, tiempo libre, natación y trajes de baños. Con el paso de los años fueron incorporando mayor variedad de productos en la fabricación y comenzamos a comercializar las marcas más importantes del país: OKEY, MareModa, Darling, Paul Klee, One Step, Hydro, Innocenza, Admit One, Soleado, Punto Uno, Ailyke, Spinner, Prestige, etc. Los más de veinte años de vida han dotado a la empresa de una fama inigualable en la calidad de sus prendas de danzas, gimnasia y trajes de baño, característica principal de Chita’s. Nació en Córdoba, buscando dar respuesta al deporte cordobés. La denominación MC3 hace referencia a los nombres de tres pequeñas niñas hijas del creador de la marca. En el año 2002 comenzó a proveer indumentaria a algunos de los equipos de rugby del interior de la provincia. En la actualidad 9 de 10 equipos del torneo de Primera División de Córdoba visten prendas MC3, como así también equipos de Mendoza, La Rioja, Santa Fe, Entre Ríos y Catamarca. Cabe destacar que MC3 también ha participado en la provisión de indumentaria para otros deportes como automovilismo, hockey y futbol. Desde siempre toda entidad deportiva ha interpretado la insignia, la vestimenta, los colores, como medios de comunicación de su proyecto y, sobre todo, de su espíritu en la búsqueda de un efecto sinérgico. Así, se traduce la cultura corporativa de la entidad deportiva, su personalidad y sus objetivos. MC3 así lo entiende y entre sus objetivos se encuentra la cabal interpretación de las necesidades específicas del cliente, a fin de proveer un excelente producto y un servicio acorde. Es una empresa argentina dedicada al diseño, fabricación y venta de trajes de baño e indumentaria para el tiempo libre. Marea nació en el año 1990, creando diferentes modelos de trajes de baño para cada una de las edades de la mujer, desde bebe, niñas, pasando por la línea juvenil hasta señoras con talles especiales. Además, tiene para la temporada invernal una completa línea de ropa deportiva y lencería. Las claves de la empresa son innovar, creando cada año nuevos modelos, nuevos diseños y manteniendo un precio accesible a toda la gente. La fábrica se encuentra en Villa Carlos Paz y locales exclusivos en la misma ciudad, y en las sierras de Córdoba, ventas por mayor a distintos comercios en todo el país. Indumentaria para Fitness y Tiempo Libre de la provincia de Córdoba Argentina.
La estrategia observada que implementan las empresas Líderes se basa en la constante innovación a fin de estar siempre a la vanguardia en relación a todo lo referido a esta industria, lo que les permite
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diferenciarse de los principales competidores pertenecientes al mismo grupo. Una de las estrategias que se espera que apliquen estrategias de desarrollo de productos en base a las tendencias y avances
tecnológicos. Con respecto a las empresas categorizadas como Grandes, la estrategia observada es la diferenciación en cuanto a la calidad y reconocimiento de marca. Mediante la aplicación de esta estrategia, se espera que logren posicionar sus productos en el mercado regional y/o nacional. La estrategia observada de las empresas Chicas, es la diferenciación en cuanto a los precios, ya que estas empresas utilizan esta estrategia con el objetivo de poder hacer conocer sus productos y así estar en condiciones de captar mayor proporción de mercado. Estimamos que la estrategia que aplicarán es la ampliación de la cobertura geográfica.
MERCADO COMPETIDORES POTENCIALES La amenaza de entrantes potenciales al sector constituye una fuerza competitiva que ocasionaría la existencia de nuevos competidores reales para las empresas que lo conforman. Prestige indumentaria deportiva para mujeres y hombres. Fabricación y venta de indumentaria para el deporte en equilibrio entre precio y producto. La marca ha evolucionado en el mercado argentino cuidando la imagen y la estética a la hora de practicar actividades deportivas. Pensada para personas en constante movimientos, que buscan calidad y comodidad a la hora de realizar actividades deportivas, la marca ofrece prendas deportivas de excelente calidad y muy buen calce. Cuenta con locales propios en Buenos Aires y en algunas ciudades del interior del país, además de incorporar la venta por catálogo, lo que permite comercializar sus productos en todos los puntos de país.
Vitnik es una empresa que comercializa sus productos a nivel nacional por medio de venta directa con catálogos. En el año 2011, los directivos de la empresa Vitnik fueron imputados en una causa por “trata y tráfico de personas” debido a la instalación de talleres clandestinos destinados a la producción de la indumentaria. A simple vista podría decirse que este proceso no afectó el negocio, aunque sí obligó a cambiar la estrategia de comunicación y marketing de la empresa, no es casual que la presentación de su colección primavera/verano 2012 se haya realizado en la ciudad de Mendoza, donde también afianzaron otras acciones de relación con la comunidad, lugar donde la causa judicial no tomó tanto estado público como en Córdoba.
Las empresas citadas anteriormente fabrican y comercializan los mismos productos que las empresas que forman el sector analizado, pero no pertenecen al él, por el hecho de comercializar sus productos mediante la utilización de otros canales. De acuerdo a la capacidad productiva, Vitnik se asemeja a las Grandes empresas de los competidores reales del sector. Este potencial ingresante, es
quien genera la amenaza más significativa a las empresas del sector, por compartir gran parte del mercado con éstas y el fuerte reconocimiento de marca que posee. La estrategia que actualmente implementa esta empresa, es posicionarse en un canal de comercialización poco explotado por empresas de este rubro en nuestro país, como lo es el de venta directa mediante catálogos.
Prestige, comercializa sus productos en el mercado cordobés mediante representantes que proveen a los distribuidores. Para que estas empresas potenciales pasen a ser parte de la competencia real, basta con ampliar su mercado abriendo un local de venta directa dentro del sector. En el caso particular de Vitnik, para lograr ingresar debería ampliar su canal de distribución. www.sale.com.ar 69 SALE
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MERCADO
FODA FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
- Amplia cartera de productos, diversificada y equilibrada.
- Relativa estabilidad en el poder adquisitivo de los consumidores.
- Margen de capacidad de infraestructura y horas de trabajo.
- Captación de nuevos mercados. - Incremento de la demanda interna.
- Alta calidad de productos percibida por clientes habituales.
- Tendencia creciente al uso de indumentaria deportiva.
- Política de precios accesibles. - Atención personalizada.
- Gran aumento de precio de las marcas líderes.
DEBILIDADES
AMENAZAS
- Escasa información sobre sus competidores.
- Posibles cortes de suministro de energía.
- Deficiencia en investigación y desarrollo de nuevos productos.
- Incremento en las tarifas de servicios.
- Costos operativos elevados.
- Incremento en los costos de fabricación de las industrias.
- Ambigüedad y sobrecarga de roles en el departamento fábrica.
- Incremento en costo salarial para las empresas.
- Bajo posicionamiento de marca.
- Ingreso estable de mercadería proveniente del bloque asiático.
- Calidad no percibida por clientes ocasionales.
- Rápido avance de la innovación tecnológica de las empresas líderes de la industria textil y de la vestimenta. - Incremento de la fabricación de mercadería falsificada.
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Es importante destacar, que en los últimos años la tendencia de hábito de uso de la indumentaria deportiva y de tiempo libre se ha incrementado considerablemente. Esta tendencia fue y es constantemente impulsada por los fabricantes de este tipo de indumentaria, quienes amplían de manera constante su oferta, adaptando la ropa deportiva tanto a las tendencias de la moda como a los cambiantes requerimientos de los consumidores. Actualmente, la indumentaria de tiempo libre no solamente es utilizada por un público joven, sino que se evidencia una importante diversificación respecto a la composición de la demanda y respecto al uso; esta indumentaria es demandada por personas de diversas edades y es utilizada para concurrir a lugares tales como shopping, universidades, y hasta en algunos casos como ropa de salida nocturna. Frente a lo expuesto, podemos decir que KSI se encuentra frente a una gran oportunidad que le permitiría captar nuevos segmentos y nichos de mercado. La empresa analizada podría aprovechar estas tendencias al poseer una cartera de productos amplia, diversificada y equilibrada, con variedad en categoría de productos y gran profundidad de línea en relación a los talles que ofrecen. Sin embargo, uno de los elementos que le juega en contra es el bajo posicionamiento de marca, elemento que impacta directamente en que la calidad de los productos que componen su cartera no sea percibida por clientes ocasionales, y menos aún por clientes potenciales. La experiencia que posee la empresa en la industria de la indumentaria deportiva y de tiempo libre y el posicionamiento de algunas de las categorías de productos de su línea, son elemen-
MERCADO
tos que debería explotar a fin de comunicar y transmitir características como variedad en cuanto la amplitud, longitud, profundidad y consistencia en la composición de la línea, para que los consumidores (principalmente potenciales) puedan percibir la alta calidad que posee la oferta de KSI. Todo esto, además, podría llegar a generar un valor agregado intangible, incrementando el status de la marca. Una de las fortalezas que posee KSI es la política de precios que ha implementado, ya que le permite ofrecer en el mercado productos a precios accesibles. El crecimiento de la empresa se dio principalmente por la demanda insatisfecha generada por el incremento de los precios que sufrieron las prendas de marca internacional (empresas Líderes), KSI pudo cautivar a gran parte de consumidores que dejaron de adquirir esos productos. El ingreso a nuevos mercados representa una oportunidad para KSI, si tenemos en cuenta que ha gestionado los permisos necesarios y formalidades pertinentes para poder exportar. Además, su sistema de producción presenta la característica de ser flexible, factor fundamental al momento de adaptarse a los requerimientos que le demanda el mercado. Con la experiencia que KSI posee en el rubro de la indumentaria deportiva y tiempo libre, es imprescindible que comiencen a contemplar la importancia de adquirir información sobre sus competidores y la oferta de éstos. Por su parte, en la empresa analizada la investigación y desarrollo de nuevos productos es escasa, por lo que se vuelve menos competitiva frente a las empresas (Líderes) que han tenido la capacidad de superar esta deficiencia. Una amenaza latente hacia las empresas del sector, es el ingreso de prendas de vestir provenientes del Bloque Asiá-
tico, las que ingresan al país a precios extremadamente bajos, haciendo que los precios de los productos nacionales queden en desventaja competitiva. Hay que tener en cuenta que las empresas asiáticas poseen una ventaja que las diferencia de las locales, como son las economías de escala que han logrado, ya sea por ser grandes evasoras de impuestos como por aplicar prácticas desleales de comercialización, como el dumping. KSI no ha logrado economías de escalas, es decir que afronta elevados costos de fabricación en comparación con estas últimas. El incremento en la fabricación y comercialización de indumentaria falsificada o en negro es una fuerte amenaza, ya que estos productos sustituyen los ofrecidos por las empresas que conforman el sector. Los productos falsificados responden a imitaciones de marca reconocidas y están destinados a un público de bajo poder adquisitivo el cual no prioriza la calidad de lo que compra sino el precio. A pesar de que estos productos falsificados e imitados ejercen una fuerte presión para KSI, esta no se ve altamente perjudicada ya que presenta la ventaja de tener una amplia cartera de productos totalmente diferente a lo que ofrecen los imitadores de marca. Existe gran dependencia por parte de las empresas del sector hacia los proveedores debido a que las telas constituyen un insumo crítico para el proceso productivo de las prendas. Por otro lado, el incremento de los costos operativos está relacionado con los aumentos de las tarifas de luz y gas, del costo salarial y los posibles cortes en el suministro de energía, impactaría en la interrupción de la producción generando grandes costos productivos y pérdidas de tiempo. www.sale.com.ar 73 SALE
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MERCADO
INVESTIGACIÓN DE MERCADO Propósito de Investigación: Determinar la opinión que tiene el público objetivo acerca de KSI.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 1) Determinar los hábitos de consumo de indumentaria deportiva/tiempo libre por parte del P.O. 2) Determinar el conocimiento que tiene el P.O. acerca de la marca KSI. 3) Indagar acerca de los gustos y preferencias del P.O. en cuanto a las marcas de indumentaria deportiva/tiempo libre. 4) Conocer los atributos que percibe el P.O. de la marca KSI.
Necesidades de Información Objetivo Nº 1: - Frecuencia de consumo. - Relación marca/precio. Objetivo Nº 2: - Conocimiento de la oferta de productos. - Ubicación de puntos de venta. - Con que asocian a la marca. Objetivo Nº 3: - Marcas que conoce. - Marcas que consume. - Motivo de elección de una marca sobre otra. - Atributos para lograr identificación. Objetivo Nº 4: - Imagen de marca. - Relación precio/calidad. - Virtudes. - Defectos. - Confiabilidad.
FUENTES DE INFORMACIÓN Primaria: Dado que la empresa no posee información previa y permite una adecuación de los datos a los requerimientos de información planteados en la etapas preliminares de la investigación.
TIPO DE INVESTIGACIÓN
Monitoreo de desempeño de diseño de corte transversal: Ya que se desea conocer la opinión de P.O. en relación a la marca KSI. Arrojará datos cuantitativos que se basan en una recolección de datos estructurada, a través de los cuales se pueden elaborar conclusiones acerca del comportamiento de la población que se pretende estudiar.
MÉTODO DE RECOLECCION DE DATOS
Comunicación: Porque lleva menos tiempo y costo la recolección de datos en comparación con otros métodos y permite indagar acerca de opiniones, deseos y actitudes de los sujetos bajo estudio.
TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Se utilizará la encuesta personal, la cual es una técnica estructurada y directa. Nos permitirá recolectar una gran cantidad de información en un breve tiempo, por otra parte, la cuantificación y posterior obtención de resultados se realiza de forma sencilla.
Muestreo Por medio de un muestreo no probabilístico por conveniencia, se realizarán 200 encuestas a hombres y mujeres entre 18 a 65 años de la ciudad de Córdoba Capital. Las mismas serán realizadas en zona Céntrica (peatonal) y Nueva Córdoba, de la ciudad de Córdoba Capital.
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ENCUESTA
MERCADO
KSI Test
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MERCADO
RESULTADOS de la encuesta Pregunta Nยบ 1
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MERCADO
Pregunta Nยบ 4
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Pregunta Nยบ 8
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Pregunta Nยบ 13
Pregunta Nยบ 14
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MERCADO
Análisis de los datos obtenidos Basándonos en los resultados obtenidos a través de las encuestas podemos formular algunas conclusiones que se enumeran a continuación En primer lugar podemos pensar que como lo mencionamos en algún momento, la actividad física se está haciendo más popular en estos tiempos, lo vemos reflejado en la investigación por un 69% de encuestados que afirman hacer algún tipo de actividad física. Otro punto a tener en cuenta es la frecuencia con la que los encuestados compran indumentaria deportiva o de tiempo libre y los aspectos que tienen en cuenta a la hora de hacer la compra. El 28,5% afirma comprarse indumentaria una o más veces al mes y el 48,4% asegura que a la hora de hacer una compra de este tipo el aspecto que prioriza es “la calidad” dejando en un segundo lugar al precio con un 21%, quien hasta no hace mucho era lo primero que se tenía en cuenta frente a cualquier tipo de compra. Esto nos muestra de alguna forma el cambio de cultura de consumo que venimos sufriendo desde hace un tiempo.
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En lo que a posicionamiento respecta, vemos que KSI es para los encuestados la marca cordobesa mejor posicionada, ubicándose por debajo de las grandes marcas nacionales e internacionales como lo son Adidas, Nike, Puma y Topper. Sin embargo pudimos notar al momento de llevar a cabo las encuestas que son muy pocos los que conocen a la marca por su verdadero nombre, la mayoría lo pronuncio a su manera, algunos ejemplos son: “casi”, “keysi” entre algunos otros por lo que se requiere educar al cliente en este sentido para ganar identidad y posición. El 15% de los encuestados no conocen la marca y solo un 23% la conoció a través de un medio que puede ayudar a la recordación de la pronunciación del nombre (18,5% Tv, 2% Radio, 2,5% internet). Es necesario mejorar este punto a la hora de seleccionar los medios. Dentro de la cartera de productos que posee KSI se pudo ver que los más co-
nocidos para los encuestados son: Las calzas en primer lugar seguido por las remeras y las mallas. Los mismos encuestados calificaron a las calzas como el producto que más identifica a KSI dejando en un segundo lugar a las mallas, lo que nos da la pauta de que más allá de que la empresa este comercializando indumentaria masculina, esta todavía no alcanza gran popularidad, en la mente del público sigue siendo una marca femenina. El 24% de los hombres que respondieron la encuesta dice no conocer la marca. Los 2 atributos que debe poseer una marca más valorados por los encuestados son la atención al cliente y la calidad de los productos dentro de los cuales KSI está bastante bien vista. Gracias a eso es que el 78,2% de los encuestados que conocen la marca la recomendarían.
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ANÁLISIS COMUNICACIONAL
Análisis COMUNICACIONAL
Si bien KSI es una marca cuya imagen se encuentra ligada más que nada a la mujer y al deporte, podemos decir que va dirigida a un público mucho más heterogéneo por el hecho de que, como se describió anteriormente, confecciona tanto prendas femeninas como masculinas de diversos talles y con diseños variados que se amoldan a una gran cantidad de personas. SALE 90 www.sale.com.ar
Objetivo de Marketing Aumentar las ventas del mercado local en un 20% en un periodo de 6 meses, que se extiende del 3 de Marzo al 31 de Agosto del año 2014.
Público Objetivo Primario: Hombres y mujeres de 18 a 40 años de INSE BS, MT, MA y A2, residentes de la ciudad de Córdoba Capital. Secundario: Hombres y mujeres de 41 a 54 años de INSE BS, MT, MA y A2, residentes de la ciudad de Córdoba Capital.
Perfil P.O. Conformado por personas que realizan algún deporte o que quisieran hacerlo pero sus obligaciones diarias no se lo permiten; de vida social muy activa, que consideran la indumentaria deportiva como un complemento para su ejercicio, así como también para aquellos que la utilizan como prendas para moverse cómodamente en su rutina diaria. El perfil al que apunta la campaña son personas que trabajan, estudian y pasan mucho tiempo fuera de su hogar, hecho que les impide disponer de tiempo libre como para realizar alguna actividad física.
Cuantificación del Público Objetivo Total Córdoba Capital: 1.329.604 habitantes Hombres: 634.341 (47,7%) Mujeres: 695.263 (52,3%)
Torta general a nivel provincial: 10-19 años: 17% (18-19 años: 3,4%) 20-29 años: 17% 30-39 años: 15% 40-49 años: 11% 50-59 años: 10% (50-54 años: 5%) Total: 51,4% (683.416 habitantes)
Torta provincial de nivel socio-económico (N.S.E.) A2: 5% MA: 7% MT: 8% BS: 34% Total: 54% (369.045 habitantes)
Objetivos Publicitarios Primario: Lograr un cambio de imagen de marca que mejore la precepción de los productos por parte del público objetivo de la ciudad de Córdoba en un plazo de 6 meses (campaña Otoño/Invierno 2014). Secundario: Lograr una correcta recordación del nombre de la marca.
Público Objetivo: 369.045 habitantes Hombres: 176.034 Mujeres: 193.011
Concepto “Tu rutina es deporte”
Estrategia Publicitaria
Partiendo de la observación de la vida cotidiana del público objetivo es que detectamos que muchas de las actividades rutinarias implican un ejercicio físico el cual no es visto como tal y se lo llega a menospreciar. Desde subir una escalera, correr un colectivo, hasta tender una cama exige de parte de cada uno de nosotros una actividad física la cual ayuda a diario a nuestro cuerpo a mantenerse activo. Es por esto que a través de este concepto lo que buscaremos es que KSI, una marca deportiva y a la vez urbana, se comunique con su público dando este mensaje, haciéndoles saber que para hacer deporte no es necesario encerrarse en un gimnasio sino que todas nuestras actividades diarias pueden ser encaradas como un deporte más.
Tras el análisis de los resultados obtenidos por medio de las encuestas, la observación del público objetivo, la comunicación de la competencia y los antecedentes publicitarios de KSI es que llegamos a definir algunos aspectos relevantes a la hora de plantear la estrategia publicitaria: En primer lugar, detectamos la falta de pregnancia que tiene el nombre de la marca en la mente del PO junto con el hecho de que sigue siendo vista como una marca sólo femenina. Por otra parte, vemos que el mercado de la ropa deportiva agrupa a una gran cantidad de competidores los cuales, comunicacionalmente hablando, podemos dividirlos en 2 grandes grupos, por un lado están las grandes marcas que se comunican de forma muy conceptual dejando un tanto de lado la demostración de producto y por otro lado están las marcas chicas que en su comunicación generalmente hacen sólo una muestra del producto sin decirle mucho más que “miren esto es lo que vendo” a su PO.
KSI, al ser una marca local que en los últimos años ha crecido mucho, ganando lugar dentro del mercado, se encuentra entre los dos estilos de comunicación. Es por esto que la estrategia publicitaria que se adoptará será la de incursionar en un estilo comunicacional diferente al que se vino manejando en los últimos años, con el objetivo de despegarse definitivamente de las marcas chicas y comenzar a darle batalla a las grandes. Cuando hablamos de “comunicación conceptual” nos referimos a transmitirle a nuestro público un mensaje relevante a sus intereses, hacerlos sentir identificados con la marca y buscar por todos los medios que KSI pase a ser una de sus marcas predilectas, no sólo por los productos que ofrece, sino también por lo que les dice. KSI va a empezar a HABLARLE a su PO. Con esta campaña, por medio del concepto “Tu rutina es deporte”, se va a acercar a ellos haciéndoles ver que eso que hacen todos los días es lo que quisieran hacer todos los primeros lunes de cada mes, gimnasia. www.sale.com.ar 91 SALE
DESARROLLO
DESARROLLO CREATIVO En el desarrollo de la campaña se utilizarán diversos medios dentro de los cuales podemos identificar como los centrales a vía pública e internet, dados que son los medios a los que más expuesto se encuentra nuestro público objetivo por pasar gran parte del día en la calle y en su trabajo o lugar de estudio, dejando como medios de apoyo a radio principalmente, la cual nos permitirá que el público recuerde la pronunciación correcta de la marca, y televisión en menor medida ya que nuestro PO no puede dedicarle a este medio más que un par de horas diarias debido a sus demás actividades. Habiendo realizado la investigación de la competencia directa de la marca es que llegamos a la conclusión de cambiar radicalmente el método de comunicación y enfocarnos en lograr identificación y complicidad con nuestro público, utilizando para ello mensajes que lo inviten a acercarse a la marca y sentirse parte de una iniciativa en la cual va a obtener un beneficio. En otras palabras ofrecerle al receptor algo más que una oferta de venta de producto o una demostración del mismo. Para llegar al concepto nos remitimos al slogan que posee la marca desde hace unos años “Indumentaria deportiva urbana”, el cual plantea un contraste entre lo rutinario de la vida urbana y la libertad del tiempo libre y la actividad deportiva. Por esto es que llegamos al eje conceptual “Tu rutina es deporte”, dado que gran cantidad de las actividades que realizamos diariamente, como ser: caminar, subir una escalera, correr un colectivo, hasta la misma acción de pararse o sentarse en una silla, que las hacemos casi automáticamente y probablemente de mala gana, son actividades que demandan un esfuerzo físico el cual es beneficioso para nuestra salud y bienestar. Y el motivo de plantearlo como un “deporte” es lograr que se genere una competencia con uno mismo, un instinto de autosuperación, para así lograr que estas actividades sean tomadas en cuenta en la vida de nuestro PO ya no como algo rutinario y tedioso, sino como momentos dedicados a mejorar la calidad de vida.
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La resolución creativa del concepto, es decir la idea, es lograr con las imágenes una asociación notoria entre lugares y/o elementos habituales en nuestra vida cotidiana (rutinarios) y actividades deportivas que generalmente quedan desplazadas por falta de tiempo. De esta manera se pude observar en una misma fotografía como convive la rutina y el deporte en un mismo momento.
DESARROLLO CREATIVO
GRÁFICAS EN VÍA PÚBLICA A través de este medio se lanzará la campaña, constará de una serie de 6 avisos que mostrarán a personas en situaciones cotidianas, remarcando los “obstáculos” que debe sortear cada día durante el desarrollo de sus actividades de rutina. En estas piezas además podrá verse la dirección del micrositio web, algún producto que se quiera destacar y el logotipo de la marca. Se pautará en carteleras durante 3 meses y las gigantografías estarán presentes durante los 6 meses de duración de campaña.
ESTRATEGIA DIGITAL Dentro del campo referido a la comunicación digital, podemos dividir la presencia de marca durante la campaña en: Publicidad en portal www.lavoz.com.ar (banners y video banners) Se realizará la pauta en el home de La Voz del Interior de 2 banners de diferentes formatos creativos, durante el periodo de dos meses, contratando la suma de 120000 clicks para cada uno, sumando un total de 240000 clicks en los dos meses que dura la acción. SEM (Publicidad en Google y redes de displays) Google AdWords es la plataforma que utiliza Google para ofrecer publicidad patrocinada. En nuestro caso la utilizaremos para generar tráfico al micrositio www.noesrutina.com.ar y se pautará en base a una inversión mensual de $3000, destinando un presupuesto máximo diario de $98,68 para cubrir los costos por click. Social Media (fanpage en Facebook) En el campo de las redes sociales más populares de nuestro país, la marca estará presente mediante una fanpage en Facebook. Se realizará un trabajo de Community Management en la fanpage existente que cuenta con más de 45000 seguidores para cumplir campañas como aumentar la cantidad de gente que visita los locales, generar engagement entre la marca y lo seguidores y crear una base de datos fiel de los seguidores de la marca. Micrositio www.noesrutina.com.ar Se creará un micrositio bajo el dominio www.noesrutina.com.ar en el cual se podrá acceder a diferentes secciones que contarán con información relacionada al concepto y objetivo de la campaña. Mobile Marketing (app para android “KSI Coach”) Se creará una app para smartphones que le permitirá al usuario monitorear su actividad física y determinar la cantidad de pasos que hace para poder evaluar si esta dentro de los 6000 a 10000 pasos diarios recomendados, por las asociaciones médicas de USA, para mantener la buena salud. Además, con esos resultados, el usuario tendrá la posibilidad de acceder a descuentos y beneficios en indumentaria y accesorios KSI. www.sale.com.ar 95 SALE
DESARROLLO CREATIVO
GRÁFICAS EN REVISTAS En este medio se pautarán 6 gráficas diferentes durante los 3 primeros meses de campaña. Se utilizará principalmete como medio soporte por la periodicidad y las tirada que tienen ambas publicaciones elegidas. Dado que ambos soportes son de tirada mensual, cada mes se pautará un aviso diferente en cada una, manteniendo consonancia con las gráficas pautadas en vía pública. En cada gráfica se podrá ver una imagen de una actividad rutinaria, la dirección web del micrositio, una serie de productos que sea necesario destacar y el logotipo de KSI.
RADIO La radio será otro de los medios a utilizar como apoyo a las acciones realizadas en vía pública e internet. La campaña constará de 2 tipos de avisos, los primeros serán de tipo puramente conceptual, comunicando una serie de tips para sumarle deporte a la rutina diaria; el segundo tipo de avisos será apuntado directamente a un objetivo comercial, comunicando promociones semanales que cumplan la misma función que los posteos de facebook, e inviten a acercarse al local con los resultados de la app "KSI Coach" para acceder a descuentos y beneficios especiales. Estos spots comerciales se pautarán únicamente los días viernes (semana por medio), durante los 3 meses de pauta radial.
TELEVISIÓN El PO al que se destina la campaña es un público con poco tiempo para destinar al ocio debido a que en la mayor parte del día se encuentran ocupados con sus tareas diarias lo que les impide entre otras cosas mirar mucha televisión por esto es que se decidió utilizar este, uno de los medios más masivos, como un medio de soporte que aporta a la recordación de marca y a la masificación del mensaje. En los 3 spots se podrá observar al protagonista realizando una actividad cotidiana que demanda un esfuerzo físico (grande o pequeño), acompañado del claim de campaña y el logotipo de KSI. Serán spots simples y directos que reforzarán el concepto de campaña y nos permitirán profundizar en el compromiso que asume KSI como sponsor de una mejor calidad de vida.
BTL Las acciones BTL se realizarán en puntos determinados de la ciudad y tendrán como objetivo principal hacer participe al PO, creando una experiencia compartida con la marca. En el sitio www.noesrutina.com.ar se podrán ubicar estos “circuitos” como para que el PO pueda sumar estos lugares a su recorrido diario para aumentar la cantidad de pasos de su rutina, quemar mayor cantidad de calorías y llevar una vida mas saludable. Estos puntos marcados en el sitio de manera virtual, estarán señalados en la vía pública con calcomanías y cartelería especial que contará con info sobre las ventajas de caminar, subir escaleras, correr, etc. Remarcando y dejando en claro el concepto de la campaña “Tu rutina es deporte” y el compromiso de KSI con una mejor calidad de vida.
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DESARROLLO CREATIVO
Gráficas VÍA PÚBLICA
Vía pública constará de una serie de 6 avisos que mostrarán a personas en situaciones cotidianas, remarcando los “obstáculos” que debe sortear cada día durante el desarrollo de sus actividades de rutina. En estas piezas además podrá verse la dirección del micrositio web, algún producto que se quiera destacar y el logotipo de la marca. Se pautará en carteleras por peridodos de 2 semanas dentro de cada uno de los 3 primeros meses de campaña y las gigantografías mantendrán su presencia durante los 6 meses de duración de campaña. www.sale.com.ar 97 SALE
110 cm
148 cm
DESARROLLO CREATIVO
VÍA PÚBLICA Cartelera Nº 1 SALE 98 www.sale.com.ar
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148 cm
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VÍA PÚBLICA Cartelera Nº2
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DESARROLLO CREATIVO
VÍA PÚBLICA Cartelera Nº3 SALE 100 www.sale.com.ar
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VÍA PÚBLICA Cartelera Nº4
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VÍA PÚBLICA Cartelera Nº5 SALE 102 www.sale.com.ar
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VÍA PÚBLICA Cartelera Nº6
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GIGANTOGRAFร A Nยบ 1
320 cm
700 cm
DESARROLLO CREATIVO
GIGANTOGRAFร A Nยบ 2
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GIGANTOGRAFร A Nยบ 3
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DESARROLLO CREATIVO
Gráficas
En este medio se pautarán 6 gráficas diferentes durante los 3 primeros meses de campaña. Se utilizará principalmete como medio soporte por la periodicidad y las tirada que tienen ambas publicaciones elegidas. Dado que ambos soportes son de tirada mensual, cada mes se pautará un aviso diferente en cada una, manteniendo consonancia con las gráficas pautadas en vía pública. En cada gráfica se podrá ver una imagen de una actividad rutinaria, la dirección web del micrositio, una serie de productos que sea necesario destacar y el logotipo de KSI.
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REVISTAS
DESARROLLO CREATIVO
30 cm
22,5 cm
LAS ROSAS - Primer mes de pauta www.sale.com.ar 111 SALE
22,5 cm
30 cm
DESARROLLO CREATIVO
LAS ROSAS - Segundo mes de pauta SALE 112 www.sale.com.ar
DESARROLLO CREATIVO
30 cm
22,5 cm
LAS ROSAS - Tercer mes de pauta www.sale.com.ar 113 SALE
21 cm
31 cm
DESARROLLO CREATIVO
Revista OCIO - Primer mes de pauta SALE 114 www.sale.com.ar
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31 cm
21 cm
Revista OCIO - Segundo mes de pauta www.sale.com.ar 115 SALE
21 cm
31 cm
DESARROLLO CREATIVO
Revista OCIO - Tercer mes de pauta SALE 116 www.sale.com.ar
DESARROLLO CREATIVO
SPOTS RADIO La pauta radial se dividirá en 2 tipos, el primero de ellos constará de avisos institucionales que comuniquen tips en los cuales se instruya al PO con actividades que puedan ser realizadas en sus lugares de trabajo o estudio, que no interrumpen sus tareas y son beneficiosas, reforzando de esta manera el compromiso de KSI con una mejor calidad de vida. Estos consejos saldrán al aire durante todo el día en horarios rotativos. El segundo tipo de avisos constará de una serie de comerciales apuntados directamente a un objetivo comercial que será el de comunicar promociones semanales que cumplan la misma función que los posteos de facebook, e inviten a acercarse al local con los resultados de la app "KSI Coach" para acceder a descuentos y beneficios especiales. Estos comerciales se pautarán únicamente los días viernes (semana por medio), durante los 3 meses de pauta radial. www.sale.com.ar 117 SALE
DESARROLLO CREATIVO
Spot Radio Institucional Nยบ 1
Spot Radio Institucional Nยบ 2
Spot Radio Institucional Nยบ 3
Spot Radio Institucional Nยบ 4
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DESARROLLO CREATIVO
Spot Radio Institucional Nยบ 5
Spot Radio Institucional Nยบ 6
Spot Radio Institucional Nยบ 7
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DESARROLLO CREATIVO Las dos primeras semanas de campaña radial arrancaremos con un mensaje institucional que invitará a ingresar al micrositio y descargar la app desde la fanpage.
Spot Radio App Android
A partir de la tercera semana de campaña, los comerciales tomará un carácter netamente comercial y comunicarán, siempre a la par de los posts que se realicen en Facebook, promociones que tienen el objetivo de traccionar consumidores a los locales.
Spot Radio Promo Nº 1
Spot Radio Promo Nº 2
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DESARROLLO CREATIVO
Spot Radio Promo Nยบ 3
Spot Radio Promo Nยบ 4
Spot Radio Promo Nยบ 5
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DESARROLLO CREATIVO
SPOT Nยบ 1
spotsTV
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DESARROLLO CREATIVO
SPOT Nยบ 2
Cada comercial tendrรก una duraciรณn de 15 segundos.
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DESARROLLO CREATIVO
SPOT Nยบ 3
spotsTV
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DESARROLLO CREATIVO
BTL
En cada punto de la ciudad que haya sido identificado en el microsite se colocarán calcomanías que señalarán la actividad que puede ser realizada en dicho lugar, remarcando también los beneficios que esta actividad aporta en caso de ser realizada. Esta acción lo que pretende lograr es
una comunicación de forma más directa y desestructurada con el público, para que se sienta identificado con la marca, reciba el mensaje comercial de una manera menos agresiva y podamos lograr así un posicionamiento basado no solo en atributos del producto en sí.
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DESARROLLO CREATIVO
Estrategia DIGITAL Dentro del campo referido a la comunicación digital, podemos dividir la presencia de marca durante la campaña en:.
Portal lavoz.com.ar Top Site Banner: Estará ubicado en la cabecera del home y al hacer click redirigirá al usuario al micrositio de la campaña.
SEM En Google AdWords crearemos una campaña que constará de 3 anuncios que dirigirán al micrositio, a la web institucional y a la fanpage de facebook en la que se podrá descargar la App de Android.
AdWords versión desktop
AdWords versión móvil
Video Banner: Estará ubicado en el margen derecho del home y constará de un pequeño video en formato .flv que presentará los spots de campaña. Dispondrá de controles para manejar inicio, pausa, reinicio y volumen.
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DESARROLLO CREATIVO
Social Media En el campo de las redes sociales más populares de nuestro país, la marca ya cuenta con una fanpage en facebook. Se realizará un trabajo de Community Management en la fanpage existente que cuenta con más de 45000 seguidores para cumplir las siguientes campañas. 1 Aumentar las visitas a locales: Invitaremos al público a acercarse a los distintos locales de la marca para generar acciones comerciales puntuales de productos o líneas de productos. Cada viernes de por medio se ofrecerán descuentos especiales en diferentes prendas (de acuerdo a él o los productos que se necesite potenciar su venta), basándonos en la cantidad de pasos acumulados por los usuarios semanalmente, en la aplicación de Android (KSI Coach). Modelo de mensaje en fanpage: ¡Atención! Vení con tu resultado semanal del KSI Coach y sólo por hoy tenés descuentos especiales en calzas. 30000 pasos = 10% de descuento. 50000 pasos = 15% de descuento. 2 Generar Engagement: Esto se basa en crear cierta fidelidad y motivación para que nuestros usuarios defiendan y se sientan parte de la marca, y de esta manera nos refieran nuevos usuarios. Tener usuarios engaged con la marca es algo invaluable, ya que al pasar del tiempo se convertirán en evangelizadores de la marca. Para cumplir este objetivo comenzares por cambiar el tono en la comunicación de la marca para llevarlo a un lenguaje más coloquial y, de esta manera, acercarlo más los seguidores para generar un grado superior de interacción.
3 Crear una base de datos fiel de los seguidores de la marca: Esto se logrará a través de la utilización de una app para concursos de Facebook (www.socialtools.me) que requiera el registro con los datos de usuario de todo aquel que quiera participar del sorteo. Además, brindaremos la plataforma necesaria para descargar la aplicación de Android (KSI Coach), aplicación que también requerirá un registro con datos de usuario.
Ejemplo de app para facebook - Concurso Día del Amigo
DESARROLLO CREATIVO
Micrositio noesrutina.com.ar Se creará un micrositio bajo el dominio www.noesrutina.com.ar en el cual se podrá acceder a diferentes secciones que estarán divididas en: HOME Página simple en la que se encontrará el slogan de la campaña, el ingreso a las diferentes secciones y el botón que derivará a la fanpage para descargar “KSI Coach” y, de esta manera, traccionar likes.
CIRCUITOS En esta sección se podrá ver la ubicación puntual de los lugares recomendados por KSI para transitar diariamente. Parque Sarmiento / Parque las Tejas / Paseo del Buen Pastor / Plaza de la intendencia / Parque de las Naciones.
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¿TU RUTINA ES DEPORTE? En esta sección se encontrará el manifiesto que da validez a la campaña junto con información científica que la avala y datos concretos que servirán de consejos para los usuarios en su rutina diaria.
CAMPAÑA En esta sección se podrán ver los spots de tv, escuchar los comerciales de radio y ver las distintas piezas gráficas que componen la campaña “Tu rutina es deporte”.
DESARROLLO CREATIVO
Mobile Marketing Se desarrollará una aplicación para android que funcionará como un preciso podómetro que monitorea las caminatas diarias, utilizando el acelerómetro del smartphone para contar los pasos sin importar donde se ponga el dispositivo, ya sea en el bolsillo, clip de cinturón o bolso.
Con esta aplicación el usuario podrá controlar su actividad con el objetivo de mantenerse saludable al configurar su meta diaria y monitorear sus pasos de manera precisa. www.sale.com.ar 129 SALE
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PLAN DE MEDIOS
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
PLAN DE MEDIOS
OBJETIVO ESTRATEGIA de medios El área geográfica que cubre la campaña es exclusivamente Córdoba Capital.
Objetivo de Medios Llegar por lo menos al 60% del público objetivo en el período que abarca desde Marzo a Agosto de 2014 con una frecuencia promedio de 2 impactos por día.
Estrategia de medios El modelo estratégico de la planificación seleccionado es el de ONDA. Se va a utilizar este modelo para lograr un mayor aprovechamiento del presupuesto y así, cumplir nuestro obje-
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tivo sin correr el riesgo de llegar a la saturación. El primer mes de campaña se iniciará con la pautará de todos los subsoportes con el objetivo de generar trafico al microsite, fomentar la descarga de la app KSI coach y posicionar el mensaje y la marca. En el segundo mes de campaña se mantendrá la precencia completa en todos los subsoportes y se iniciará con las acciones promocionales en facebook y twitter, además de continuar con el pocisionamiento de mensaje y marca.
En el tercer mes de campaña se prescindirá de la pauta de banners en el portal lavoz.com.ar, pero se mantendrá la precencia fuerte en todos los demás subsoportes. A partir del cuarto mes de campaña se disminuirá notablemente la prescencia publicitaria en la mayoría de los medios, pasando de 14 en el momento de mayor exposición a sólo 4 que cumplirán la función de mantenimiento de la precencia masiva del mensaje para no desaparecer completamente hasta la aparición de la campaña Primavera/Verano.
PLAN DE MEDIOS
MEDIOS SELECCIONADOS Internet Este medio es uno de los seleccionados por su bajo costo en relación con otros medios y sobre todo por la afinidad que tiene en la actualidad el PO con él. Podemos dar 10 razones por las cuales internet es el medio que no podía faltar. 1. Es el medio que más crece 2. Alta penetración en todos los targets 3. Alta cobertura en targets altamente comerciales. 4. Alta afinidad con targets jóvenes y comerciales (siendo un excelente medio para mejorar de manera muy rentable las variables de recordación y posicionamiento). 5. Alta capacidad de segmentación. 6. Interactividad natural (permite interactuar con el usuario con el objetivo de crear una relación a corto, medio o largo plazo y así prestar una atención mucho más personalizada). 7. Ilimitada creatividad. 8. Capacidad de branding (mejora el recuerdo y acelera la difusión del mensaje publicitario). 9. Capacidad de seguimiento, reporting, y análisis en tiempo real 10. Es el medio con mejor y más claro retorno de la inversión (ROI). Vía Pública Una de las principales ventajas con las que cuenta este medio es el hecho de que sólo basta salir a la calle para poder verlo y justamente el público al que se dirige la campaña pasa gran parte de su día fuera de casa por lo que se encuentra expuesto a este medio muchas horas a diario. A pesar de ser uno de los medios no cuantificables, lo que impedirá saber
con exactitud la llegada que tendrá sobre el PO, se puede estimar por las características del público antes mencionadas que será uno de los más importantes en el desarrollo de la campaña. También podemos decir que la ubicación dentro de la ciudad nos permitirá de alguna manera segmentar seleccionando las zonas mas adecuadas y mas frecuentadas por el público. Por ultimo, un punto a destacar es el costo, el cual es significativamente inferior en comparación con otros medios. BTL A través de la intervención de espacios públicos no utilizados habitualmente como formatos publicitarios estándares logramos llamar la atención del público. Esta acción asociada con la de internet permite un contacto directo, una complicidad que lleva a interactuar a la marca con el PO Lo antes mencionado junto con el bajo costo que este tipo de acciones representan hacen del BTL una de las posibilidades mas rentables y efectivas. Radio FM El atributo más importante de este medio a la hora de la selección es la posibilidad que le brinda al oyente de realizar otra actividad al mismo tiempo que escucha su programa de radio. Lo que para esta campaña es muy importante ya que el páblico objetivo en los horarios de pautado se encuentra en su respectivo trabajo o bien estudiando u ocupado con alguna otra tarea. El radioescucha siente a este medio como una compañía por lo que sus
mensajes son tomados de una manera mas personal por lo que se puede llegar a él de forma directa. La gran cantidad de soportes que posee este medio nos da la posibilidad de segmentar no sólo geográficamente sino también por gustos musicales, tipos de programas, horarios, etc. Por último podríamos decir también que este es otro de los medios más económicos lo que dará una gran rentabilidad y permitirá llegar con una mayor frecuencia al PO. TV Si bien es uno de los medios más completos y más masivos esta campaña no se centrará en él debido al poco tiempo que nuestro público se encuentra expuesto frente al televisor. A pesar que los subsoportes de tv tienen generalmente una audiencia más amplia que nos genera un desperdicio importante si evaluamos la relación costo/contacto podemos concluir que va a resultarnos económico por la gran cobertura que nos aporta. Además, a través de este medio llegamos de forma audio visual, lo que va a aumentar la recordación. Gráfica Dentro de este medio se optara por pautar en revistas afines al público objetivo, gracias al poder de segmentación que estas poseen se puede determinar cuáles son las adecuadas para esta campaña. Las revistas seleccionadas al ser mensuales se puede decir que tienen una larga vida y sumado a esto se las puede encontrar en diversos lugares tales como peluquerías lo que permitirá captar la atención de mucho más público del esperado. www.sale.com.ar 133 SALE
PLAN DE MEDIOS
DESCARTE DE MEDIOS Diario Mas allá de ser uno de los medios mensurable, de sumarle prestigio a las posibles piezas, y de ser un medio particularmente de noticias, lo que podría beneficiar a la campaña, es uno de los medios dejados de lado para esta producción, más que nada debido a que la relación costo/beneficio no es conveniente. Radio AM El público al que se dirige no coincide con el público objetivo de la campaña es por eso que se optó directamente por radio FM cuyos oyentes sí concuerdan con el perfil de personas a las que se quiere llegar. Cine Este medio es el de mayor calidad audiovisual superando ampliamente al de tv, sin embargo sus costos son mucho más elevados tanto en la producción del comercial para cine como en el pautado del mismo. Si a esto lo relacionamos con el acotado número de personas que se exponen a este medio llegamos a la conclusión que para esta campaña no es conveniente utilizarlo. SALE 134 www.sale.com.ar
Soportes seleccionados
SELECCIÓN DE Televisión Abierta Utilizaremos canal 8 y canal 12, ya que en su programación encontramos los subsoportes más consumidos por nuestro publico, dejando de lado a canal 10 el cual tiene una audiencia mucho menor a la de los anteriores. Radio FM En radio vamos a pautar en Mía, La 100 y Gamba, en primer lugar por los perfiles de audiencia que coinciden con nuestro público y en segundo lugar porque son de las más escuchadas. Revistas Pautaremos en las revistas Ocio y Las Rosas las cuales cuentan con un perfil de lectores que en parte coincide con nuestro público objetivo, además es habitual encontrar una de estas revistas en peluquerías, bares y demás locales comerciales de la ciudad de Córdoba, lo que nos dará llegada no solo a los que adquieran la revista sino que también estaremos llegando otro grupo importante de personas pertenecientes al target. Vía Pública Braver, es una empresa de vía pública que posee una gran cantidad de ubicaciones y de soportes distribuidos por todo Córdoba, nos permitirá seleccionar las zonas mayormente transitadas por nuestro público. Internet Pautaremos en La Voz.com por ser unas de las páginas de información mas visitadas por nuestro público objetivo.
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SUBSOPORTES TV - Teleocho 2da Edición Diferencia con el P.O: 8,5% Afinidad: 91,5% Rating: 8.71pts Audiencia: 115809 Audiencia Útil: 105966 Costo por contacto: $0,0040 Costo por mil: $4
TV - Telenoche 12 Diferencia con el P.O: 8,5% Afinidad: 91,5% Rating: 8.47pts Audiencia: 112618 Audiencia Útil: 103046 Costo por contacto: $0,0041 Costo por mil: $4.10
TV - Nivel UNNO Diferencia con el P.O: 16,6% Afinidad: 83,4% Rating: 6,21pts Audiencia: 82569 Audiencia Útil: 68863 Costo por contacto: $0,0010 Costo por mil: $1 www.sale.com.ar 135 SALE
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TV - Punto de Fuga Diferencia con el P.O: 16,6% Afinidad: 83,4% Rating: 4,44pts Audiencia: 59035 Audiencia Útil: 49235 Costo por contacto: $0.0010 Costo por mil: $1
RADIO - Gamba Diferencia con el P.O: 17,7% Afinidad: 82,3% Rating: 2,19pts Audiencia: 29119 Audiencia Útil: 23965 Costo por contacto: $0,00015 Costo por mil: $0.15
RADIO - Mía Diferencia con el P.O: 8,4% Afinidad: 91,6% Rating: 3,77pts Audiencia: 50126 Audiencia Útil: 45916 Costo por contacto: $0,00011 Costo por mil: $0,11
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PLAN DE MEDIOS
RADIO - La 100 Diferencia con el P.O: 8,4% Afinidad: 91,6% Rating: 4,39pts Audiencia: 58370 Audiencia Útil: 53467 Costo por contacto: $0,00013 Costo por mil: $0,13
REVISTA - Las Rosas Diferencia con el P.O: 19,4% Afinidad: 80,6% Tirada: 18000 Audiencia: 68400 Audiencia Útil: 55131 Costo por contacto: $0,123 Costo por mil: $123
REVISTA - OCIO Diferencia con el P.O: 19,4% Afinidad: 80,6% Tirada: 15000 Audiencia: 57000 Audiencia Útil: 45942 Costo por contacto: $0,158 Costo por mil: $158
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PLAN DE MEDIOS
CRONOGRAMA DE INSERCIONES
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PLAN DE MEDIOS
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PLAN DE MEDIOS
Presupuesto PRODUCCIÓN MEDIOS
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PLAN DE MEDIOS
Aplicaci贸n de Variables del Plan de Medios
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PLAN DE MEDIOS
PLAN de contingencia El área geográfica que abarca la campaña es exclusivamente la ciudad de Córdoba Capital.
En este caso se plantea una ligera reducción de los objetivos planteados para poder brindar al cliente una opción del presupuesto original que signifique una inversión menor y que permita seguir logrando objetivos que sean beneficiosos para la empresa. Para lograr esto se decidió prescindir de ciertos soportes y subsoportes que son muy costosos, priorizando el mantenimiento de la cantidad de impactos a costo de resignar cobertura. Estas medidas nos permiten lograr una reducción de un 43,5% del presupuesto original.
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Objetivo de Marketing Aumentar las ventas del mercado local en un 15% en un periodo de 6 meses, que se extiende del 3 de Marzo al 31 de Agosto del año 2014.
Objetivo de medios Llegar al 50% del PO en el período que abarca desde Marzo a Agosto de 2014 con una frecuencia media de 2 impactos por día.
PLAN DE MEDIOS
Aplicaci贸n de Variables
Plan de Medios
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PLAN DE MEDIOS
CONCLUSIÓN Analizando los resultados obtenidos a través del uso de las fórmulas que permiten establecer el cumplimiento de los objetivos de acuerdo a la estrategia planteada, llegamos a la conclusión de que el objetivo de cobertura y frecuencia han sido alcanzados satisfactoriamente en ambas opciones de presupuesto, dado que con estas fórmulas hemos analizado los medios que han sido planteados como soportes para la campaña, ya que los pilares (Vía Pública e Internet) son medios que no pueden ser medidos con dicho método. Por ende podemos afirmar que cumplimos el objetivo propuesto con el modelo estratégico presentado, llegando satisfactoriamente al porcentaje de PO planteado en el plazo establecido de campaña.
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