UNIVERSIDAD FERMÍN TORO VICERRECTORADO ACADÉMICO DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POST-GRADO MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA
ACCIONES ESTRATÉGICAS DE TIPO COMUNICACIONAL BASADAS EN ENDOMARKETING PARA INCREMENTAR LOS NIVELES DE IDENTIFICACIÓN DEL PERSONAL DOCENTE DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DE LA UNIVERSIDAD FERMÍN TORO EN EL ESTADO LARA
Autor: Salvador Savoia Tutor: XXX XXXX
CABUDARE, MARZO DE 2017
UNIVERSIDAD FERMÍN TORO VICERRECTORADO ACADÉMICO DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POST-GRADO MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA
ACCIONES ESTRATÉGICAS DE TIPO COMUNICACIONAL BASADAS EN ENDOMARKETING PARA INCREMENTAR LOS NIVELES DE IDENTIFICACIÓN DEL PERSONAL DOCENTE DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES DE LA UNIVERSIDAD FERMÍN TORO EN EL ESTADO LARA
Trabajo de presentado como Proyecto de Trabajo de Grado para la Asignatura de Proyecto de Investigación I de la Maestría en Comunicación Corporativa
Autor: Salvador Savoia Tutor: XXXX
CABUDARE, MARZO DE 2017
CAPÍTULO I EL PROBLEMA Planteamiento del Problema La revolución digital surgida a principios de este milenio ha marcado un nuevo hito en la historia humana, pues al igual que lo fue en su momento la Revolución Industrial marca el punto de partida de una serie de cambios paradigmáticos que han transformado la forma de producir y acumular riqueza, pero sobre todo la de consumir y generar bienestar, modificando radicalmente la forma de pensar y de llevar la vida. Este salto cualitativo de nuestra civilización se ha internalizado en la cotidianidad de las personas, modificando y potenciando aspectos tan esenciales en la vida actual como las comunicaciones, por lo que resulta imposible concebir hoy en día la existencia diaria sin un teléfono móvil o un acceso seguro al internet, por citar solo dos productos surgidos a partir de la Revolución Digital, que se han constituido en bienes y servicios esenciales en el desempeño rutinario de los individuos. De esta manera se nos plantea una sociedad totalmente diferente que ha migrado sus necesidades y expectativas hacia otros sectores, y por consiguiente ha cambiado de manera esencial la manera en que las organizaciones abordan los retos de satisfacerlas. Sobre este particular Capriotti (2009) señala:
La situación actual en la mayoría de los mercados o sectores de actividad se caracteriza por la existencia de una multitud de productos y servicios, la participación de una gran cantidad de actores, una cantidad de información imposible de procesar (cada vez mayor con el acceso masivo a Internet) y una sociedad cada vez más exigente.
Este cambio de modelo ha permeado a las organizaciones, transformándolas en entidades mucho más dinámicas, en donde lo productivo tiene su punto de inflexión en la capacidad de generar y asimilar cambios, cambios basados en gestiones enfocadas hacia la satisfacción de clientes cada vez más exigentes y el desarrollo de su talento humano. Las organizaciones de esta manera se han visto en la necesidad de adaptar sus estructuras a sistemas mucho más abiertos, en donde coincidan factores complejos dentro de escenarios funcionales mucho más simples y flexibles capaces de afrontar los grandes retos de la competitividad. Al respecto Palafox (2005) en un documento en línea sobre “El proceso estratégico en una empresa”, señala que: Una organización que trabaja en red, es una en que la gente, los equipos humanos y a veces toda la organización actúan como nodos interdependientes, forman vínculos múltiples, se apoyan los unos a los otros, comparten valores comunes y rinden cuentas a una matriz de líderes que actúan más como tutores que como directores de línea.
Para poder lograr todo este nuevo modelo de gestión en red, las organizaciones no solo requieren desarrollar procesos inteligentes que permitan esa interacción entre cada uno de sus componentes, sino también lograr alcanzar altos niveles de
desempeño en su talento humano que estén perfectamente engranados con los grandes objetivos organizacionales. Sobre este particular es importante señalar que el desempeño del Talento Humano está ligado a múltiples factores tanto internos como externos, pero más allá de aquellos elementos que puedan incidir en la productividad y la eficiencia del talento humano, en necesario resaltar la capacidad que genera el mismo para el logro de enormes retos generados por la competitividad para las organizaciones actuales. Para modificar y adaptar los niveles de desempeño a sus necesidades, las organizaciones modernas cuentan con múltiples herramientas que buscan mediante la tecnología facilitar y optimizar los procesos de trabajo. Pero para que estas herramientas puedan ser realmente eficientes es fundamental el concurso de un talento humano motivado y direccionado hacia el logro de objetivos compartidos, es decir un personal identificado y comprometido con la organización. De esta manera, el compromiso de los trabajadores con la organización se ha convertido en un factor relevante a la hora de potenciar las capacidades de esta para afrontar los grandes retos de la competitividad. Al respecto Bravo y Cárdenas (2005), lo definen como: Una actitud hacia el trabajo más amplia que la satisfacción, porque se aplica a toda la organización y no solo al trabajo. Un compromiso intenso posee las siguientes características: creencia y aceptación de las metas y los valores de la organización; disposición de realizar un esfuerzo importante en beneficio de la organización y el deseo de mantenerse dentro de la organización.
De lo anteriormente expuesto, podemos señalar que es el compromiso del talento humano es como una especie de activo intangible con el que cuentan las organizaciones para poder operar con eficiencia cada una de las acciones estratégicas dirigidas al logro a corto, mediano y largo plazo de sus metas, objetivos y visión de negocios. En este mismo ámbito, al autor señalar que es una actitud frente al trabajo más amplia que la satisfacción laboral, es decir que el compromiso se genera a partir de factores complejos que la sola configuración de los procesos de trabajo o de los sistemas motivacionales de recompensa que puedan existir en la organización para valorar el buen desempeño de sus trabajadores. Al respecto podemos inferir que el compromiso viene dado por la identificación de los empleados con la organización y todo lo que ella representa a partir de filosofía organizacional (Valores), su historia y trayectoria, y que los lleva a apropiarse de manera colectiva e individual de lo que la organización se plantea como Misión, Visión y Objetivos a corto, mediano y largo plazo. Todos estos elementos filosóficos, de trayectoria y reputación vinculados a la esencia o al denominado “ser” de las organizaciones y con los cuales identifican sus miembros, según algunos autores como Simoes (2005),
forman parte de la
denominada identidad corporativa, pues la misma no solo abarca el concepto de marca comunicacional desarrollado por la organización para atraer a sus públicos externos, sino también una serie de creencias y valores esenciales que configuran su
cultura y que se transmiten tanto a nivel externo, como dentro de las diferentes audiencias internas que conforman su equipo de trabajo. Sobre este particular Capriotti (2009) a la hora de configurar el Branding Corporativo toma en cuenta estos mismos elementos (Creencias, Valores y Pautas de Conducta) a los que denomina Cultura Corporativa, estructurando toda una compleja estrategia comunicacional que busca lograr la identificación con la marca corporativa, tanto de una Audiencia externa (Clientes y Usuarios Actuales, Clientes y Usuarios Potenciales, Proveedores y Relacionados) como de la denominada Audiencia Interna conformada por los miembros de la organización, es decir su talento humano. De esta manera entramos en un enfoque más amplio de la Comunicación Corporativa moderna, en donde no solo se busca atraer la atención y el interés por la marca de quienes se ubican en el entorno de las organizaciones, sino también se busca generar focos de atracción por parte de los públicos internos de estas, para generar altos niveles de identificación por parte del talento humano. En este espectro de acción en los últimos tiempos, ante la preocupación incesante de las organizaciones por mercadear entre sus empleados sus Valores, Objetivos, Creencias y Pautas de conducta, han surgido herramientas avanzadas de Endomarketing, que valiéndose del desarrollo de un concepto de Marca de Empleador y la ejecución de acciones comunicacionales internas,
han logrado
hacerse de mayores niveles de identificación y compromiso de los empleados con la organización.
A toda esta situación, no permanece ajena la Universidad Fermín Toro (UFT) que es una institución educativa de carácter privado con más de 25 años de fundada con sede en Cabudare, Estado Lara, con presencia en diferentes regiones del país y que está comprometida en la formación de profesionales en nueve especialidades diferentes de pregrado, así como a nivel de diferentes cursos de postgrado. Esta universidad, que forma parte de uno de los complejos educativos más importantes del país, posee una consolidada imagen de marca como una de las más reconocidas instituciones de educación superior en la región centro-occidental. Por su parte, su Facultad de Ciencias Económicas y Sociales (FACES), conformada por las Escuelas de Administración, Relaciones Industriales y Comunicación Social, posee una reconocida oferta académica, producto de la comprada calidad de sus egresados. En este sentido, si bien la Identidad Corporativa de la Marca UFT, por el tiempo de vigencia que posee en el mercado, se encuentra ampliamente posicionada tanto en las audiencias externas, como a nivel de buena parte del personal obrero y administrativo de la institución, es preocupación de la unidad responsable de la Comunicación y las Relaciones Institucionales de la Universidad que en ciertos sectores del Personal Docente no se percibe el mismo grado de identificación con la Filosofía y los objetivos institucionales. Sobre este particular, en conversaciones sostenidas con los Directoras de las diferentes escuelas que conforman FACES, estas señalan que si bien existe un adecuado nivel de desempeño tanto del personal administrativo como docente
adscrito a sus escuelas, si se observan ciertas debilidades en cuanto al nivel de compromiso esperado del cuerpo de docente de las mismas, lo cual debe ser tomado en cuenta ya que dicho personal constituye la base fundamental del proceso académico. Es así como las Directoras consultadas señalan que dicho nivel de compromiso disminuye en aquellos miembros del personal docente de reciente ingreso a la institución, es decir con menos de 5 años en la Universidad, que evidentemente no poseen el mismo grado de identificación con la Universidad frente a aquellos docentes que poseen entre 5 y 25 años de trayectoria dentro de la institución. Es importante señalar, que según estas Directores, sus respectivas escuelas han experimentado en los últimos años un crecimiento exponencial en la demanda estudiantil, lo que los ha obligado a incorporar nuevos docentes, de aquí que buena parte de sus profesores se ubiquen en la categoría de menos de 5 años de antigüedad. Otro elemento señalado por los Directoras, es que dentro de las políticas de contratación de Talento Humano en el área docente, se ha buscado la incorporación de profesionales con amplia trayectoria y experiencia profesional en otras instituciones educativas, así como en entidades públicas o privadas de la región, por lo cual buena parte del cuerpo docente de sus escuelas está conformado por profesionales exitosos en otras entidades de trabajo, que comparten su ejercicio profesional con el ejercicio de la docencia. De aquí que la mayor parte de sus docentes no sean a dedicación exclusiva sino a dedicación compartida.
A juicio de las directoras, el hecho de que este personal docente permanezca de manera parcial en la institución, disminuye de manera considerable sus posibilidades de integración con la Universidad, y por ende pudieran limitar sus niveles de identificación y compromiso con la misma. A favor señalan un elevado nivel motivación y vocación de este personal docente, adicional al hecho de que buena parte del mismo, son profesionales egresados de las diferentes carreras de la universidad, lo que evidentemente incrementa su sentido de pertenencia. En función de lo antes expuesto se considera prioritario para la Universidad, y en particular para el Decanato de FACES definir acciones estratégicas a nivel comunicacional que conlleven a elevar el grado de identificación de su personal docente con la marca corporativa UFT y todo lo que esta representa en cuanto a Valores, Creencias y Pautas de Conducta, engranándolos con la Misión, Visión y grandes objetivos estratégicos de dicha corporación educativa. En este sentido, el presente trabajo de investigación se plantea las siguientes interrogantes: ¿En qué situación se encuentra actualmente el nivel de Identificación del Personal Docente de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de Universidad Fermín Toro con respecto a la marca corporativa UFT?
¿Qué aspectos afectan la Identificación del Personal Docente de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de Universidad Fermín Toro con respecto a la marca corporativa UFT? ¿Cómo
diseñar
acciones
estratégicas
basadas
en
herramientas
de
Endomarketing para incrementar el nivel de Identificación del Personal Docente de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de Universidad Fermín Toro con respecto a la marca corporativa UFT?
REFERENCIAS Referencias Bibliográficas:
Capriotti, Paul (2009) Branding Corporativo. Colección de Libros de la empresa. Santiago. Chile Simões, C.; Dibb, S. y Fisk, R. (2005): Managing Corporate Identity: An Internal
Perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 33 (2), pp.
153-168 Referencias Electrónicas:
Bravo, M y Cárdenas D. (2005) Relación entre el clima organizacional y el compromiso que poseen os trabajadores de una empresa de servicios de asesoría. Trabajo de Grado, sin publicar. Universidad Católica Andrés Bello. Disponible: http://biblioteca2.ucab.edu.ve/anexos Consulta:[2016, Julio 02] Palafox de Anda, G. (2005) “Los procesos estratégicos en la empresa”. Documento en línea. Disponible: www.gestiopolis.com [Consulta: 2016, Mayo 09