Guia Practica para elaboración del PLan de Negocios

Guía Práctica para la Elaboración del

Plan de

Negocios

Autoría de los Contenidos: 1. Juan Carlos Hidalgo: Elaboración de contenidos del plan de negocios.

2. Samuel Salazar: Recomendaciones para el plan de negocios.

Edición Formato FIAGRO, Fundación para la Innovación Tecnológica Agropecuaria Diseño, Diagramación e Impresión Eikon Creative

Antiguo Cuscatlán, junio de 2007

Fundación para la Innovación Tecnológica Agropecuaria Avenida El Espino Centro Corporativo Madreselva, Nivel 5 Antiguo Cuscatlán, El Salvador Tel: (503) 2212-0900 Fax: (503) 2212-0901

www.fiagro.org.sv

Presentación

Este documento, elaborado por FIAGRO, responde a las necesidades detectadas entre los agroempresarios salvadoreños cuyas ideas de negocio adolecen muchas veces de vacíos al no contar con una guía práctica que dé consistencia, coherencia y lógica a sus planteamientos de empresa. El objetivo de esta guía es ofrecer un modelo en el cual los agroempresarios puedan fundamentarse a la hora de evaluar un negocio, someterlo a prueba ante posibles inversionistas o remitirlo como garantía a la hora de solicitar un préstamo ante una entidad financiera.

Contenido

Introducción.................................................1 ¿Qué es un plan de Negocios?......................4 Importancia del plan de negocios...........................4 Objetivo del plan de negocios..................................4 Contenido del plan de negocios...............................4 Resumen Ejecutivo...........................................6 Descripción de la empresa........................................7 Misión.......................................................................7 Visión............................................................7 Objetivos............................................................9 Valores............................................................9 Áreas claves del éxito.....................................................10 Constitución legal de la empresa.....................................10 Ubicación física de la empresa.................................10 Necesidades de pre operación.................................11 Productos y servicios a ofrecer.................................12 Análisis Industrial....................................................13 Tamaño del mercado objetivo...................................14 Productos sustitutos...............................................17 Principales competidores........................................18 Nuevos competidores.................................................19 Proveedores de materias primas o servicios...................19 Análisis de mercado..............................................21 Productos de la empresa..............................................21 Segmento objetivo.......................................................23 Perfil del cliente potencial dentro del segmento objetivo....24 Estrategia de precios.......................................................25 Estrategia de promoción, publicidad y ventas Propuesta de valor de la empresa..........................27

Operaciones de la empresa...................................31 Organización interna de la empresa.....................31 Perfil del puesto de trabajo..............................................33 Capacitaciones necesarias........................................34 Detalles de las inversiones necesarias...................34 Principales procesos de producción...........................35 Compras y proveedores.....................................................36 Factores claves del éxito por área de trabajo............38 Controles de calidad...................................................38 Proyecciones financieras........................................41 Proyecciones de ventas............................................42 Flujo de caja.....................................................................43 Fuentes de financiamiento........................................45 Estado de Resultados Proyectado......................................45 Balances Proyectados.............................................47 Principales índices financieros.....................49 Punto de Equilibrio...............................................49 Valor Actual Neto (VAN)........................................51 Tasa Interna de Retorno (TIR)......................................53 Período de Recuperación...........................................53 Retorno sobre la Inversión, Retorno sobre los Activos y Razón de Apalancamiento..........................................54 Otras consideraciones sobre los planes de negocios.....56 Glosario...........................................................57 Fuentes de información......................................64

Introducción Actualmente, existen muchos propietarios de pequeñas empresas, comerciantes independientes, agricultores o agroindustriales que buscan desarrollar nuevos proyectos, con el objetivo de enfrentar la creciente competencia o aprovechar oportunidades de negocios generadas por la apertura comercial que ha experimentado El Salvador en los últimos tiempos. El presente documento pretende exponer, a los emprendedores que poseen una idea y que desean hacerla realidad, un proceso ordenado para planificar nuevos negocios con ventajas competitivas claras.

Los negocios, generalmente, inician con una idea. Se comienza con poco y se crece de acuerdo a las exigencias del mercado, sin mayor planificación ni estrategias definidas. Es usual que el negocio crezca mediante un proceso de prueba y error, sin un análisis cuidadoso de todo lo que esto implica, significando a la larga, un enorme desperdicio de tiempo y recursos económicos.

Para ilustrar la necesidad de contar con una estrategia y un plan de negocios definido, utilizaremos el ejemplo de un empresario llamado José, que decidió, después de identificar una oportunidad de negocios, establecer una empresa de venta de jugos de frutas llamada “La Emprendedora”.

La Emprendedora La emprendedora es un caso de estudio ficticio creado especialmente para efectos de aprendizaje en esta guía.

José poseía una pequeña finca donde cultivaba diferentes tipos de frutas, que vendía entre sus conocidos. Durante mucho tiempo, había tenido la inquietud de agregar valor a las frutas que cosechaba mediante algún tipo de procesamiento. De esta manera, fue como nació la idea de vender jugos de frutas naturales, en un local donde los clientes pudieran pasar un rato agradable.

Un día, después de dejar a su hermano en una universidad de la capital, visitó una zona comercial cercana.

Notó que en esa zona había de todo, restaurantes y cafeterías, bares, tiendas de ropa, salones de belleza, zapaterías, librerías y empresas de servicios, cuyos principales clientes eran los estudiantes de la universidad y los peatones que pasaban por esa zona. Observó además, que no existía ni una sola empresa que vendiera los productos que él pensaba ofrecer, por lo que decidió abrir su negocio en ese lugar. .

Después de registrar legalmente su empresa, solicitó un préstamo bancario hipotecando su pequeña finca, arrendó el local comercial, compró los equipos necesarios para el funcionamiento del negocio, contrató una persona de confianza y comenzó con la decoración del local. Dos meses después, comenzó a operar “La Emprendedora”. Cuando la empresa inició operaciones, José se sintió muy contento con el flujo de persona que pasaban a curiosear por el lugar; sin embargo, las ventas no correspondían a los estimados que había realizado inicialmente.

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La Emprendedora Pasados un par de meses, con la ayuda de un contador, realizó una evaluación de las finanzas de la empresa.

El margen de ganancia de los licuados era excelente, pero el volumen de ventas no lograba cubrir los gastos de alquiler y los gastos financieros del préstamo. La situación del negocio era más crítica aún, ya que el monto de la inversión realizada, superaba por mucho los estimados iniciales. Las inversiones hechas en decoración, acondicionamiento del local y la compra de equipos de refrigeración, eran considerablemente más altas que los cálculos hechos por José.

Con el ánimo de aumentar los volúmenes de venta, José consultó a un amigo que le recomendó vender zapatos en el negocio. Su amigo había observado que las ventas de zapatos en la zona generalmente estaban llenas, por lo que decidió probar suerte y comenzar con la venta de zapatos. Además, de esa manera lograría llamar la atención a los clientes y aprovechar mejor el espacio disponible. A los pocos meses de haber iniciado con el negocio de zapatos, se estableció a pocos metros otra venta de jugos de frutas. Este nuevo competidor había acondicionado diferente el establecimiento y aparentemente tenía más afluencia de clientes. .

José tuvo que bajar los precios de sus jugos para hacerle frente a la competencia. Esta reducción en el precio de venta, redujo los ingresos de la empresa; sin embargo, no todo estaba perdido, esta nueva empresa tenía una debilidad: las frutas que utilizaban no tenían la frescura ni la calidad de las frutas de la finca de José. Al cabo de un tiempo, motivado por las presiones de la competencia en los jugos de frutas y en la venta de zapatos, decidió introducir otras líneas de productos. José decidió comenzar a vender útiles escolares y productos de belleza, ya que estos podrían ser de interés para los estudiantes que visitaban su negocio. Estas nuevas líneas de productos redujeron el espacio y la comodidad para atender a los clientes que buscaban jugos de frutas.

Después de una nueva evaluación, al año de funcionar, las preocupaciones de José se volvieron más grandes.

Los volúmenes de ventas de los productos de belleza y de los útiles escolares, no eran los que José esperaba.

Los problemas de la empresa para cubrir el alquiler, el pago de intereses y los salarios de los empleados, cada día eran mayores. Por recomendaciones del contador, José decidió salirse del negocio de zapatos. La variedad de estilos que necesitaba para cumplir con las exigencias de los clientes era demasiado grande, lo cual incrementaba las necesidades de financiamiento para mantener los inventarios.

Un tiempo después, la venta de jugos de frutas naturales comenzó a decaer (la más rentable de las líneas de productos), por falta de calidad en las materias primas y en los procesos de elaboración. Los múltiples compromisos de José para atender la venta de útiles escolares y de productos de belleza no le permitían supervisar la calidad de la fruta que era enviada de su finca, ni el proceso de elaboración de jugos naturales.

Esto deterioró aún más la capacidad financiera de la empresa para cumplir con sus compromisos.

Al cabo de tres años de funcionar, José tuvo que liquidar el negocio, ya que los márgenes y los volúmenes de ventas no le permitieron hacer frente a los compromisos de pago de la empresa.

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4 El ejemplo de José muestra lo que podría suceder, y sucede en la realidad, cuando los empresarios que están formando empresas nuevas, no se toman el tiempo necesario para analizar adecuadamente la idea del negocio, su estrategia, su plan de acción y su viabilidad financiera. La idea general de este documento es utilizar este ejemplo para mostrar de una forma sencilla, todos los elementos que debieron haberse considerado al establecer una nueva empresa. . ¿Qué es un Plan de Negocios?

El Plan de Negocios es un documento escrito, hecho por el empresario, cuya finalidad es documentar la información más relevante relacionada con la nueva empresa y su mercado. El plan de negocios puede verse como un mapa donde se identifican claramente los objetivos de la empresa, las rutas a seguir para alcanzar los objetivos, los obstáculos que se enfrentarán en el camino, las herramientas que utilizarán el empresario para superar los obstáculos y los mecanismos para medir el avance del proceso.

Importancia del Plan de Negocios Elaborar adecuadamente un plan de negocios permitirá al empresario conocer y entender adecuadamente las reglas del mercado, al realizar un análisis a conciencia de la industria donde competirá su empresa.

Su elaboración servirá al empresario para criticar y clarificar sus propias ideas, le permitirá prevenir errores poco evidentes, le ayudará a identificar los principales puntos críticos para alcanzar el éxito y a medir el verdadero potencial del negocio.

Desarrollar un buen plan de negocio permitirá al empresario mostrar con mayor claridad el funcionamiento y desempeño de la empresa, al buscar financiamiento con un socio o con una institución financiera.

Es importante mencionar, que actualmente un Plan de Negocios bien elaborado es un elemento indispensable para visualizar la viabilidad y rentabilidad del proyecto, por lo que es una herramienta solicitada por los bancos o inversionistas privados para evaluar la posibilidad de financiar una nueva empresa.

Objetivos del Plan de Negocios • • • •

Clarificar la idea del negocio y enfocar los esfuerzos en las actividades importantes.

Realizar una comparación entre los diferentes competidores, para definir una estrategia viable.

Hacer proyecciones de ingresos y gastos lo más cercanas a la realidad.

Convertir la idea del negocio en una realidad.

Contenido del Plan de Negocios • • • • • • •

Resumen ejecutivo Descripción de la empresa y el concepto de negocios Análisis de la Industria Análisis de mercado y estrategias de venta Operaciones de la empresa Proyecciones e indicadores financieros Conclusiones

Cada una de estas secciones, será explicada con mayor profundidad a lo largo del documento. La conveniencia de profundizar en cada una de las secciones, en mayor o menor grado, queda a criterio del empresario; sin embargo, es conveniente realizar el trabajo necesario para documentar adecuadamente cada una de las partes.

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“Lo que mueve al mundo no son las máquinas, sino las ideas” Víctor Hugo

Innovar es hacer buenos negocios En la realidad actual, las empresas que deseen ser exitosas deberán incorporar dentro de su cultura la palabra innovación, como uno de los valores importantes que deben practicarse a todos los niveles de la organización.

De forma básica, innovar es el desarrollo y aplicación de nuevas ideas, productos, servicios y prácticas en la empresa, con el objetivo último, de mejorar la competitividad y rentabilidad de su operación. Como parte de este concepto, un elemento esencial de cualquier innovación, es su aplicación exitosa de forma comercial, es decir, no sólo hay que inventar algo, si no, introducirlo en el mercado para que la gente pueda disfrutar de ello.

La innovación, a diferencia de los procesos de desarrollo tecnológico e investigación de las grandes empresas, es relativamente más fácil de realizar, ya que consiste de manera práctica, en copiar, adaptar, imitar o comprar lo que ya existe en el mercado.

Resumen Ejecutivo El resumen ejecutivo describe los puntos más importantes del negocio. A fin de identificar claramente esos puntos medulares, es conveniente escribir el resumen ejecutivo después de tener terminado el plan de negocios. Por ser la cara del documento, elaborar un buen resumen ejecutivo es sumamente importante.

El resumen ejecutivo es la primera impresión (buena o mala) del contenido del documento y su objetivo es despertar el interés del lector para que continúe leyendo el documento. Por el tiempo del que disponen los evaluadores (inversionistas o analistas de proyectos), el resumen ejecutivo debe ser breve y conciso. .

El resumen ejecutivo deberá incluir el nombre de la empresa, dónde está localizada, a qué se dedica, quiénes son sus clientes objetivo, cuál es la principal ventaja de la empresa, cómo competirá o en qué será mejor que el resto de empresas, qué ganarán los distribuidores o los clientes finales por consumir sus productos. Siempre es interesante incluir datos relacionados con el mercado potencial, con el crecimiento esperado, con la participación de mercado, etc. Deberá incluirse datos financieros como el Valor Actual Neto (VAN), el período de recuperación de la inversión, el rendimiento sobre la inversión, la Tasa Interna de Retorno (TIR) o cualquier otro dato que sea importante y útil para captar la atención del lector. .

No está demás recalcar la importancia de hacer un “resumen” ejecutivo; por lo tanto, es conveniente que esta sección no tenga más de dos páginas. Recuerde que el contenido de cada uno de los puntos incluidos será ampliado dentro del documento.

Descripción de la Empresa

Misión La misión de la empresa describe la esencia del negocio, es decir, a lo que se dedica efectivamente la empresa. Las labores de la empresa pueden variar desde el diseño, el desarrollo, la producción, la fabricación, la distribución o la venta de productos o servicios, para clientes específicos. Es importante definir los productos que hace y para quién los elabora.

La empresa deberá incluir dentro de la misión cuáles serán sus principales competencias. Ejemplos de estas competencias podrían ser la eficiencia en producción, la atención al cliente, la fabricación personalizada, el bajo costo, etc. Las destrezas y las actividades de cada empresa dependerán, por supuesto, del giro del negocio al que se estén dedicando. En pocas palabras, la misión debe dejar totalmente claro para las personas que laboran en la empresa, qué hacen, para quién lo hacen y en qué deberán ser los mejores para competir contra el resto de empresas.

Visión La visión de la empresa es lo que el negocio llegará a ser dentro de un determinado período de tiempo. Debe incluir los objetivos que pretende lograr y el período de tiempo en el que lo piensa realizar. Debe ser clara, sencilla y creíble para que todas las personas dentro de la empresa se sientan identificadas y motivadas con lo que hacen, sabiendo exactamente hacia donde se dirigen. .

La Emprendedora

Visión Misión “Vender jugos naturales de fruta fresca, para satisfacer los gustos de los estudiantes de las principales universidades de la capital. Competir utilizando fruta de primera calidad, ofreciendo las combinaciones de frutas que el cliente desee, con rapidez en el servicio, en un ambiente agradable y limpio.”

“La Emprendedora será, dentro de 3 años, la empresa más reconocida en la venta de jugos de frutas naturales entre los estudiantes universitarios y contará con 5 sucursales cerca de las principales universidades de la capital”.

9 Escribir la Misión y/o Visión de una empresa no requiere la utilización de lenguaje rebuscado, ya que su objetivo último es que sea claramente comprendida por cualquier persona dentro de la organización.

Objetivos Establecer objetivos claros permitirá al empresario tener puntos de referencia para evaluar el avance del proyecto, el desempeño del negocio y la eficacia de gestión gerencial de la empresa. Las metas u objetivos pueden ser administrativos, financieros o de crecimiento de la organización y deberán ser medibles y alcanzables dentro de un plazo de tiempo establecido como límite. Deberán definirse objetivos de corto, mediano y largo plazo, como pasos intermedios para hacer realidad los objetivos establecidos en la visión de la organización.

La Emprendedora Ejemplos de objetivos organizacionales en La Emprendedora • Al sexto mes de iniciar las operaciones, La Emprendedora estará vendiendo, como mínimo, 2,000 jugos mensuales.

• Al año de iniciadas las operaciones, La Emprendedora deberá tener una participación de mercado de 10%, como mínimo.

• A los tres años de establecida la empresa, La Emprendedora deberá generar utilidades mensuales de $500.00, como mínimo.

Ejemplo de la “declaración de valores” de La Emprendedora Los empleados de La Emprendedora deberán cultivar como valores en la empresa, la honestidad, la disposición al servicio, el entusiasmo en el trabajo y la buena presentación.

Valores Las organizaciones, al igual que las personas, tienen culturas propias, generadas por los valores que se practican diariamente.

Desgraciadamente, así como existen valores, también existen antivalores. Ejemplos de antivalores podrían ser el robo, el irrespeto entre los empleados, la irresponsabilidad en el trabajo, la impuntualidad, el chisme, etc. Por otro lado, ejemplos de valores importantes en una empresa podrían ser el respeto entre las personas, la ética, la ayuda mutua, la puntualidad, la responsabilidad en el trabajo, la amabilidad con el cliente, la honestidad, etc. De ahí la importancia de promover constantemente entre los empleados, valores positivos o deseables.

El empresario deberá tener muy claros los valores que guiarán las conductas de sus empleados, a fin de estimular el desarrollo de dichos valores dentro de la organización. Los valores en la empresa estarán en función de los del empresario, ya que éste será el encargado de predicar con el ejemplo, incorporando dichos valores a su vida diaria.

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10 Áreas claves del éxito Las organizaciones deberán poner especial atención en áreas específicas, para desarrollar habilidades que se conviertan en ventajas sobre las empresas competidoras. Las áreas claves del éxito dependerán de la naturaleza del negocio, por ejemplo, una empresa que vende gran parte de sus productos al crédito deberá desarrollar destrezas específicas para el cobro y el manejo de cartera; una empresa dedicada a la producción de productos de alto precio, deberá poner especial atención en el manejo de inventarios de materia prima y productos terminados; una empresa dedicada a la exportación de productos frescos como hortalizas o frutas, deberá poner especial atención en el almacenamiento y empaque de sus productos.

El Plan de Negocios deberá detallar, cuáles son las áreas críticas de la empresa y en qué forma contribuirá el control de estas áreas críticas, a alcanzar los objetivos establecidos. A fin de poner especial atención a las áreas de trabajo más importantes, deberá limitarse a un número manejable (dos o tres), las áreas críticas de la empresa.

La Emprendedora

Ejemplos de áreas claves del éxito en La Emprendedora El abastecimiento de frutas de primera calidad y los procesos de elaboración de los jugos de frutas, serían dos áreas clave en la empresa. Desarrollar un sistema eficiente de abastecimiento de frutas permitirá ofrecer permanentemente a los clientes, la combinación de frutas de su elección. Desarrollar procedimientos eficientes para la elaboración de los jugos naturales, permitirá a la empresa utilizar eficientemente la mano de obra y reducir el tiempo de espera de los clientes. Estas dos áreas críticas le darán una ventaja competitiva a la empresa sobre el resto de competidores.

Constitución legal de la empresa En el plan de negocios, deberá detallarse la constitución legal de la empresa y los cambios legales que sufrirá la organización con el tiempo. Esta sección deberá contener el nombre del propietario de la empresa, si fuera una empresa de propiedad individual; los nombres de los accionistas y las participaciones en el capital, en el caso de una Sociedad Anónima o la constitución de la Junta Directiva en el caso de una Cooperativa, incluyendo las formas de sucesión de los principales cargos directivos. Deberá detallarse además, bajo las leyes de qué país está constituida la empresa y su pertenencia o afiliación a cámaras industriales o federaciones empresariales.

Ubicación física de la empresa Es importante detallar la ubicación de la empresa, resaltando algunos puntos de interés que ilustren la conveniencia de su ubicación. Puntos importantes a resaltar en el documento, de acuerdo al giro de cada empresa, podrían ser los accesos, parqueos disponibles, la cercanía de centros urbanos o comerciales, la cercanía de puestos policiales, la existencia de servicios varios como agua, teléfono, electricidad, etc. En el documento, será conveniente dar una breve explicación de la conveniencia de estar ubicados en ese lugar y no en otro.

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La Emprendedora Ejemplo de la ubicación física de La Emprendedora: La empresa estará ubicada en un local de 80 mts , en el centro comercial La Margarita, en la zona céntrica de la capital. Del espacio total, se utilizarán 60 mts para atención al cliente y 20 mts para el área de preparación de productos. El local cuenta con servicios sanitarios, servicios de agua potable, luz eléctrica, servicio telefónico y servicio de vigilancia las 24 horas del día. El centro comercial posee acceso para vehículos livianos y área de carga y descarga de materiales pesados.

El centro comercial se encuentra a 75 mts de distancia de la Universidad Véritas, a la cual asisten 7,000 estudiantes, aproximadamente. Es accesible por una gran cantidad de rutas de buses, lo cual incrementa el movimiento de peatones. En la zona, no existe otra empresa dedicada a ofrecer los productos de La Emprendedora.

Necesidades de Pre-Operación Es importante analizar con mucho cuidado, las inversiones necesarias para iniciar el proyecto, a fin de tener un estimado de las actividades, el tiempo y los recursos necesarios que serán utilizados. En esta etapa del documento, se resumirán sólo los montos de las inversiones necesarias en gastos de pre-operación, en compra de activos de corto plazo y en activos de largo plazo; ya que, el detalle de las inversiones se realiza posteriormente.

La Emprendedora Cuadro resumen de inversiones pre-operativas de La Emprendedora.

Total de Gastos Pre-operativos

$ 1,170

Total en Activos de Corto Plazo

$ 2,661

Total de Activos de Largo plazo

$ 4,100

Total Inversiones Pre-operativas

$ 7,931

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12 En el cálculo de las inversiones de pre-operación, deberá incluirse el valor de mercado de los bienes aportados por el empresario, aunque no representen un desembolso de dinero, como por ejemplo terrenos, equipos o materias primas. Es necesario reflejar el costo de oportunidad de estos bienes, ya que tienen un valor de mercado real y deben ser incluidos dentro de los activos de la empresa.

Productos y servicios a ofrecer En esta sección, el empresario deberá describir rápidamente los productos y servicios a ofrecer, para explicar al lector cuál será el negocio de la empresa. Sin embargo, no será necesario entrar en mayores detalles, ya que este tema se amplía en la sección del análisis de mercado.

La Emprendedora

Ejemplo del resumen de productos de La Emprendedora La empresa ofrecerá a sus clientes cocteles y jugos de frutas naturales, hechos con la combinación de frutas que el cliente desee, dentro de una variedad de 9 frutas. El establecimiento ofrecerá música en español de los artistas de moda dentro de un ambiente agradable y juvenil, para que sirva de punto de reunión y sano esparcimiento a los estudiantes de la universidad.

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Análisis Industrial

El análisis industrial busca detallar el tamaño y las reglas de juego del mercado, los productos, las empresas con las que se deberá competir, las características de los clientes objetivos, los principales proveedores de insumos y las empresas que podrían estar interesadas en entrar en el negocio.

En algunos casos, la recopilación de la información puede ser muy difícil, ya que no existen fuentes de información específicas para ciertas industrias; sin embargo, es tarea del empresario, hacer todo lo necesario para conocer lo mejor posible la industria donde compite. Un detalle importante es la definición adecuada de la industria donde se está compitiendo, ya que en función de esto, habrá que enfocar los esfuerzos de la investigación.

La Emprendedora Ejemplos de posibles definiciones de la industria donde compite La Emprendedora.

La empresa compite dentro de la industria de bebidas suaves donde se podrĂ­an incluir bebidas gaseosas, bebidas a base de leche, bebidas artificiales no gaseosas, bebidas dietĂŠticas, bebidas envasadas de frutas, bebidas de frutas naturales elaboradas en el momento, etc.

En la industria donde compite la empresa se encuentran las bebidas de frutas envasadas en plĂĄstico, bebidas enlatadas de frutas y bebidas de frutas naturales elaboradas en el momento.

La industria donde compite La Emprendedora, comprende los establecimientos donde se venden exclusivamente jugos de frutas naturales elaborados en el momento.

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Para el caso de La Emprendedora, se utilizará la primera definición para realizar el análisis. Generalmente, entre más enfocada está la empresa en una sola línea de productos, más fácil será definir los límites de la industria donde compite. En las empresas con múltiples líneas de productos o muy diferentes entre sí, la definición de los límites de la industria se vuelve más difícil, lo cual dificulta su análisis.

Tamaño del mercado objetivo Al establecer un mercado objetivo bien definido, la empresa podrá hacer un mejor estimado del potencial de negocio, enfocará mejor sus recursos y ofrecerá a sus potenciales clientes, un producto acorde a sus necesidades. Al definir el mercado objetivo, hay que ser lo más específico posible.

Algunas empresas definen sus mercados objetivos de manera muy amplia. Por ejemplo, ofrecen sus productos a la clase media-alta de la población, a las personas entre 25 y 50 años del país, a las pequeñas y medianas empresas de la región, a los agricultores en general, etc. Una definición del mercado objetivo demasiada amplia, puede dar estimados irreales de ventas o causar confusión al momento de establecer una estrategia de ventas.

Las principales fuentes de información para definir tamaños de mercado son estadísticas de consumo de productos específicos por sector, como por ejemplo, consumo del producto “A” en el sector agrícola, en el sector construcción, en el sector maquila, en el sector metal-mecánica, en el sector turismo, etc. Mucha de esta información es recopilada por las cámaras de comercio, de industrias, de importadores o por el Ministerio de Economía. Otra fuente importante de información podrían ser las bases de datos donde se registran las importaciones por producto, en la sección de aduanas del Ministerio de Hacienda o en las dependencias del gobierno que regulan la venta de algunos productos químicos, farmacéuticos o de consumo masivo.

En algunas ocasiones, definir el tamaño del mercado objetivo es sumamente difícil, por no existir información sobre frecuencia y volumen de compra de los clientes o por estar en una industria donde muchos productos o comercios no están registrados legalmente. En muchos casos, habrá que conformarse con un “estimado” del tamaño de mercado; sin embargo, una buena aproximación es mejor que nada. Una forma aceptable para establecer el tamaño del mercado objetivo, cuando no existan fuentes de datos confiables o no se disponga del tiempo o recursos para realizar un estudio de mercado, es tomar como base el consumo de productos sustitutos.

Para el caso de La Emprendedora, resulta un poco complicado establecer el tamaño del mercado objetivo, ya que no existen datos confiables sobre lo que podría ser el consumo de jugos naturales entre los estudiantes; sin embargo podrían utilizarse los datos de venta de los principales productos sustitutos, como bebidas gaseosas, bebidas a base de leche, jugos de frutas naturales envasados o bebidas rehidratantes, para hacer un estimado del tamaño de mercado. Los datos sobre el consumo de estas bebidas, pueden ser obtenidos mediante un estudio de mercado en los puntos de venta (tanto dentro como fuera de la universidad), o con las empresas que distribuyen las bebidas a los establecimientos detallistas. .

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La Emprendedora Ejemplo del cálculo del tamaño de mercado para La Emprendedora Para estimar el tamaño del mercado objetivo, se utilizó el consumo de productos sustitutos en los principales establecimientos que se encuentran dentro y fuera de la Universidad Véritas. Para recopilar la información, se realizó una encuesta, y así se estableció la venta promedio semanal de bebidas gaseosas, jugos de frutas envasados, jugos de frutas naturales, bebidas energéticas y bebidas a base de leche. La siguiente tabla muestra el resumen de los datos.

Universidad

Véritas

Estudiantes por universidad

7,000

Días hábiles por semana

6

Porcentaje de estudiantes en el día

Productos

70%

Consumo sem.

Unid. 350 ml.

Consumo en lts. por sem.

Precio prom. por lt.

Valor total Estimado

Jugos enlatados

1470

514.5

$ 1.03

$ 259.20

Jugos de frutas envasados

1470

514.5

$ 0.74

$ 380.73

Bebidas a base de leche

882

308.7

$ 1.30

$ 401.31

Bebidas energéticas

2058

720.3

$ 1.66

$ 1,195.70

11760

4116

$ 1.83

$ 7,526.40

0

0

$ 1.98

$

1470

514.5

$ 2.40

$ 1.234.80

Bebidas gaseosas Agua de Coco embotellada Jugos naturales preparados en el momento

Valor total del mercado en $ de ventas por semana

$ 11,268.14

Valor total del mercado en $ de venta por mes

$ 45,072.55

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Productos sustitutos En esta sección, deberán analizarse cuidadosamente, los productos que puedan servir de sustitutos de los productos de la empresa, ya que pueden influir directamente en la demanda de éstos. Un ejemplo para ilustrar la importancia de analizar los productos sustitutos sería el de los muebles de madera, ya que estos pueden ser sustituidos por muebles de metal y viceversa.

Un cambio de las condiciones comerciales en las empresas que venden muebles de metal, podría afectar la demanda de los muebles de madera. Conocer los productos sustitutos, el precio de ventas y las principales características de los mismos, será necesario para diseñar una estrategia que permita responder a posibles cambios en las condiciones del mercado.

Los datos que deberá detallar el empresario serán los lugares de venta, precios de venta, condiciones comerciales, márgenes de utilidad para el distribuidor, presentaciones, tipos de envases, materiales de fabricación, calidad, origen, posicionamiento de marcas, volúmenes de consumo, sistemas de distribución, márgenes sobre ventas, descuentos, etc. .

La Emprendedora

Ejemplo de un producto sustituto con el que deberá competir La Emprendedora Bebidas gaseosas: son vendidas en aproximadamente 35 lugares dentro y fuera de la universidad, incluyendo tiendas, comedores, restaurantes, bares y supermercados. En el mercado, existen aproximadamente 12 sabores diferentes de bebidas gaseosas, normales o dietéticas; sin embargo, en la mayoría de establecimientos, la variedad de sabores se limita a seis. Las presentaciones varían entre 350 ml y 2,000 ml, siendo el tamaño más común, la presentación de 350 ml en vidrio o lata. Generalmente, la presentación más consumida por los estudiantes universitarios es la lata de 350 ml; sin embargo, en los locales donde se venden bebidas gaseosas para consumir en el lugar, la presentación más común es el envase de vidrio. Algunos establecimientos ubicados en el interior de la universidad poseen máquinas de gas para dispensar las bebidas, que son servidas en vasos de cartón encerado.

Las empresas distribuidoras de bebidas gaseosas, generalmente abastecen a los detallistas una vez por semana. El producto es dejado al crédito en los establecimientos más grandes y es vendido al contado en los establecimientos más pequeños. El margen de ganancia para los detallistas es aproximadamente del 15%.

El precio de venta al público varía entre $0.35 y $0.75, dependiendo del lugar de compra, cantidad del contenido y tipo de envase.

En el mercado de bebidas gaseosas existen dos marcas líderes, que compiten entre sí por posicionamiento de marca, a través de publicidad en medios de comunicación masivos. Estas empresas ofrecen la decoración del establecimiento, por la exclusividad de venta de sus marcas.

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18 Principales competidores Uno de los puntos que el empresario debe tener claro es contra quién estará compitiendo; ya que, generalmente, los potenciales clientes ya son clientes de alguien. Considerando que nuestros competidores se verán afectados en sus ventas por nuestra entrada al mercado, es de suponer que tomarán las acciones necesarias para evitarlo, a través de promociones comerciales, de reducciones en el precio de venta de sus productos o de nuevas líneas de productos. Conocer a los principales competidores, le permitirá al nuevo empresario adelantarse a las posibles reacciones de los competidores y definir estrategias adecuadas para enfrentarlos.

Resultaría muy complicado describir las características de “todos” los competidores en el mercado, por lo tanto habrá que hacer una selección de los tres o cuatro más importantes. Las principales características que el empresario deberá detallar son las líneas de productos del competidor, el volumen de ventas, el precio de venta, el número de vendedores, las estrategias de ventas, las condiciones comerciales que ofrecen a sus clientes, los sistemas de distribución, el posicionamiento de la empresa con los clientes, debilidades, etc.

La Emprendedora Ejemplo de uno de los principales competidores de La Emprendedora Panadería la Lámpara de Aladino: esta empresa se dedica a la industria de la panificación; sin embargo, tiene entre sus productos jugos naturales, con la reputación de ser “muy buenos”. El precio de los jugos naturales es de $1.25 y son servidos en copas de aproximadamente 375 ml.

La persona que desea consumir algo en el restaurante, hace fila frente al mostrador de los productos, hasta una caja registradora donde cancela lo que va a consumir. El tiempo de atención varía entre 30 segundos y varios minutos, dependiendo de la cantidad de gente en el local. Los jugos naturales nunca son entregados en la caja registradora (a diferencia de los panes), ya que tienen que ser preparados en el momento. El tiempo para preparar un jugo natural es de aproximadamente 7 minutos; sin embargo, puede extenderse hasta 15 minutos en las horas de mayor demanda. El restaurante ofrece 3 variedades de jugos de frutas, Naranja con Piña, Naranja con Huevo y Banano con Leche.

Se estima una venta aproximada de 240 jugos naturales mensuales, siendo el mayor consumo de bebidas de café o bebidas gaseosas. La mayoría de estudiantes compran los productos para llevar, ya que el establecimiento solamente cuenta con tres mesas que generalmente están ocupadas.

El ambiente en general podría calificarse como poco agradable. El local solamente posee como decoración plantas artificiales, la mayoría en mal estado. Las condiciones de limpieza de los servicios sanitarios son deficientes y su presentación no es la más adecuada. La pintura de sus exteriores esta deteriorada y los colores desentonan con el toldo que protege la entrada principal.

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19 Nuevos competidores Si una empresa es exitosa, es casi seguro que dentro de poco tiempo habrá un gran número de emprendedores pensando establecer una empresa similar o agregar productos similares a sus negocios. A fin de estar preparados para enfrentar a los nuevos competidores, se vuelve necesario hacer una revisión rápida de los posibles nuevos participantes. Es importante mencionar que un nuevo competidor no tiene que estar elaborando los mismos productos que la empresa, para decidir entrar en el negocio, ya que en algunos casos, es suficiente contar con las habilidades básicas o las herramientas mínimas para entrar a competir en una industria determinada.

Entre más fácil sea entrar al negocio donde se encuentra nuestra empresa, mayor deberá ser la preocupación por diseñar estrategias competitivas que sean difíciles de imitar la pregunta obligada debería ser: ¿qué habilidades podría desarrollar la empresa, que sean difíciles (o imposibles) de imitar, por un nuevo competidor? Si la respuesta es “ninguna”, habrá que estar preparado para luchar muy duro para sobrevivir.

La Emprendedora Ejemplo de nuevos competidores en la industria donde compite La Emprendedora En la zona de la Universidad, se encuentran dos panaderías y tres restaurantes de comida a la vista, que podrían estar interesados en ofrecer jugos naturales en sus establecimientos. Para enfrentar a los nuevos competidores, la empresa deberá desarrollar un programa de producción de frutas en la finca, para reducir los costos y asegurar el abastecimiento constante de materia prima. Para esto será necesario programar siembras, de las frutas que poseen mayor variabilidad en precios o que poseen épocas de escasez por desabastecimiento del mercado. Este programa será muy difícil de imitar por los nuevos competidores, dándole a la empresa una ventaja competitiva sostenible.

Si la estrategia de los nuevos competidores fuera reducir los precios de venta y La Emprendedora tuviera que hacer los mismo, deberá realizarse al mismo tiempo, una campaña de mercadeo para incrementar los volúmenes de venta, a fin de compensar la reducción en las utilidades de la empresa

Proveedores de materias primas o servicios En el análisis industrial, deberán tomarse en cuenta los principales proveedores de materia prima, las condiciones comerciales que ofrecen y la dependencia que tendrá la empresa de éstos. Es necesario conocer con profundidad cómo operan los principales proveedores de la industria; ya que de esto depende, la satisfacción de las necesidades de los clientes y el cumplimiento de las proyecciones de ventas.

Al inicio del proyecto, es importante considerar no solamente proveedores de materia prima como tal, sino también proveedores de servicios de construcción y remodelación, de mobiliarios, de decorados, de impresión de materiales, etc. Al inicio de la empresa, es crítico evaluar la responsabilidad de los proveedores en cuanto a cumplimiento de las especificaciones, precios y fechas de entrega, ya que un incumplimiento de dichas condiciones, afectará toda la programación financiera. .

En esta sección, el empresario deberá comentar brevemente, las características de los proveedores en cuanto a estructuras de las empresas (productores, distribuidores, revendedores, comerciantes informales, etc.), precios de venta y forma de pago, forma de contactar las empresas, convenios comerciales (contratos o tratos de palabra), cantidad de empresas que ofrecen productos específicos, regulaciones ambientales sobre ciertos productos, etc.

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La Emprendedora Ejemplo de proveedores de materia prima de La Emprendedora Las empresas que se dedican a la elaboración de jugos naturales se abastecen de fruta en los dos principales mercados de la capital, donde hay mayoristas que acaparan la oferta de los productores nacionales o importan grandes cantidades de países vecinos, para luego revenderla a precios más altos. .

Durante algunas épocas del año, los proveedores de frutas de estación se vuelven críticos para las empresas productoras de jugos naturales. Los mayoristas establecen los precios de los productos, observándose incrementos de hasta 100%, durante las temporadas de escasez. Las frutas más susceptibles a experimentar incrementos de precios por escasez, son las fresas, la piña, la papaya y el coco seco. .

Las compras de las frutas se hacen al contado y en efectivo, negociando el precio de compra en el momento.

Generalmente, las compras se realizan sin emisión de comprobantes de pago o de recibo de la mercadería, haciéndose el trato únicamente de palabra. La hora más conveniente para realizar las compras es en la madrugada, ya que a esta hora se encuentra fruta de mejor calidad. El transporte de la fruta hasta el establecimiento corre por cuenta y riesgo del comprador.

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Análisis del Mercado

La sección del análisis de mercado es una de las secciones evaluadas con mayor detalle en un Plan de Negocios. Esta sección busca explicar de una forma clara y realista la forma en la que la empresa hará el negocio. El empresario deberá explicar a los lectores, por qué los clientes dejarán de comprarle a la competencia para convertirse en su cliente, cuáles estrategias utilizará para lograrlo, qué beneficios recibirá el cliente al utilizar sus productos o de qué manera los productos de la empresa llenarán una necesidad existente en un segmento de mercado.

En algunas ocasiones, surgen dudas entre los evaluadores de planes de negocio, sobre el potencial de mercado y las proyecciones de ventas, ya que los estimados resultan “poco creíbles”. Los resultados del análisis de mercado deben ser tratados con mucho cuidado, evitando las interpretaciones extremadamente optimistas, ya que esto puede llevar al empresario a hacer estimados de ventas irreales.

En esta sección, será interesante evaluar además, las tendencias de mercado de las empresas y los cambios en los hábitos de consumo de las personas, ya que esto podría ser un buen indicador de lo que podría suceder en un futuro.

Productos de la empresa Aquí, se detallan las diferentes líneas de productos y servicios que ofrecerá la empresa, así como sus especificaciones principales.

Cuando se ofrecen muchas líneas de productos, detallar cada uno podría ser muy complicado, sin embargo será necesario describir las principales características de cada línea en particular y sus especificaciones básicas.

Es importante recordar que al iniciar una empresa, es mejor “enfocarse” en una cantidad limitada de productos, a fin de tomar experiencia en su manejo y conocer la aceptación del cliente. Un error que algunas veces se comete al iniciar una empresa es ofrecer “de todo, para todos”, o desviarse de la idea original al ofrecer productos totalmente ajenos al negocio. Si desde el inicio de la empresa, se tiene pensado ofrecer diferentes líneas de productos, lo ideal sería que estos fueran complementarios entre sí y se definieran las épocas en que serán incorporadas a la empresa, a fin de considerarlas en las proyecciones financieras. .

Para diseñar una mezcla de productos óptima, será necesario realizar una investigación de mercado, a fin de identificar claramente las preferencias del segmento de clientes que buscamos capturar. En algunos casos, las empresas ven los estudios de mercado como un “gasto”; sin embargo, una inversión de este tipo permitirá ahorrar recursos y ofrecer al cliente lo que necesita.

Los principales datos que deberá detallar el empresario en esta sección serán el precio, la cantidad de modelos diferentes, las mezclas o combinaciones posibles, la forma de entrega a los clientes, los beneficios económicos por los usos del producto, los servicios post venta o de mantenimiento, las capacitaciones o asesorías que ofrece la empresa, etc.

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La Emprendedora Ejemplo de los productos de La Emprendedora Los productos ofrecidos por la empresa serán jugos de frutas naturales de 500 ml, mezclados con agua o con leche, endulzados con miel, azúcar natural o azúcar dietética. Inicialmente se ofrecerá una variedad de 9 frutas para que el cliente haga la combinación que más le guste: Naranja, Banano, Fresas, Apio, Zanahoria, Piña, Maní, Coco y Papaya. Aparte de las combinaciones a gusto del cliente, la empresa ofrecerá 5 recetas de la casa, para facilitarle la decisión al cliente.

Los jugos serán vendidos a $1.25 por unidad como precio promedio, pudiendo variar entre $0.75 y $1.50 por unidad, dependiendo de la combinación de fruta. Si el cliente desea añadir huevos al jugo, se cobrará $0.25 adicional por cada huevo.

A los 3 meses de iniciar las operaciones, se ofrecerán cocteles de frutas, con un peso aproximado de 500 grm, a un precio de $1.25 por unidad. Los cocteles serán una combinación de 5 o más frutas de estación y serán preparados con la receta propia de la empresa. Los cocteles de frutas y los jugos podrán ser preparados para llevar o podrán ser consumidos en el establecimiento.

La orden será tomada en la mesa y los jugos serán servidos en vasos diseñados especialmente para la empresa. Serán adornados con un pedazo de la fruta principal y una sombrillita de playa miniatura.

Segmento objetivo Es importante definir el segmento objetivo, con el fin de realizar las respectivas proyecciones de ventas y orientar los esfuerzos de promoción y publicidad de la empresa. Es importante hacer notar que la segmentación de mercados reducirá el mercado potencial, pero hará más efectiva la labor de ventas.

Las segmentaciones más comunes son por zonas geográficas, por edad, por profesión, por ingresos, por sexo, etc. Cuando los clientes principales son empresas, las segmentaciones más comunes están dadas por el giro de la empresa, por el número de empleados, el volumen de ventas anual, la ubicación geográfica, privadas o de gobierno, por el nivel de tecnología que utilizan, por el lugar donde compran los productos, etc.

Resulta muy interesante para los evaluadores de los planes de negocio, conocer cuáles son las razones por las que el empresario ha decidido enfocar sus esfuerzos de mercado, en ese segmento objetivo en particular. Las razones podrían ser: el ingreso económico, el volumen de compra, el conocimiento del producto, los usos del producto, una necesidad que no está siendo cubierta, etc.

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La Emprendedora Ejemplo de la segmentación de mercado hecha por La Emprendedora El segmento objetivo de la empresa serán los estudiantes de la Universidad Véritas, entre 17 y 24 años, que reciben clases entre 10 de la mañana y 6 de la tarde, que no regresan a sus casas durante todo el día o que permanecen gran parte del tiempo en la universidad. Estos estudiantes representan aproximadamente un 70% de la población estudiantil de la universidad. Generalmente, los estudiantes que no regresan a sus casas durante todo el día, permanecen sin mayor actividad entre las horas de clase. El objetivo de la empresa, será ofrecer un espacio agradable a los estudiantes, para que puedan reunirse con sus compañeros a disfrutar de una bebida de frutas naturales.

Perfil del cliente potencial dentro del segmento objetivo De ser posible habrá que definir el perfil del cliente al que se le ofrecerán los productos de la empresa, identificando las características principales que diferencian a un grupo en particular. El perfil de los clientes estará relacionado con sus hábitos personales como por ejemplo el tipo de música que escuchan, el tipo de vestido que utilizan, el grado de estudios o profesión, el tipo de productos que consumen y donde los consumen (supermercados, restaurantes, bares, tiendas, mercados populares, etc.), los horarios en los que frecuentan ciertos lugares, etc.

El objetivo de conocer el perfil del cliente es conocer la forma de “llegarle” de una manera atractiva. Cuando se habla de “llegarle”, se hace referencia al mensaje que deberá contener la publicidad del producto, para hacerlo interesante para el cliente que la empresa quiere capturar. Conocer las preferencias de cliente permitirá a la empresa diseñar eficazmente aspectos relacionados con los empaques de los productos, los servicios complementarios, los mensajes publicitarios, las promociones, los ambientes de las sucursales, etc.

Generalmente, los hábitos de consumo de los clientes se conocen a través de encuestas o de investigaciones de mercado como los grupos foco. Hay que recalcar que conocer las preferencias y hábitos de consumo de los clientes, permitirá hacer una mejor programación de las operaciones de la empresa, desarrollando con esto una ventaja competitiva difícil de imitar.

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La Emprendedora Ejemplo del perfil de los clientes objetivos de La Emprendedora La publicidad y promoción de La Emprendedora estará enfocada a estudiantes que escuchan música en español, que leen revistas sobre artistas de moda, que buscan lugares seguros donde entretenerse entre sus horas de clase y que no consumen alcohol durante el día. El local ofrecerá un espacio para intercambio de libros y revistas, música a pedido de los clientes, así como un espacio para poner anuncios del interés de la comunidad. En ocasiones especiales, el local podrá ser utilizado para realizar intercambios culturales entre estudiantes de la universidad.

Actualmente, en el interior de las universidades o en sus alrededores no existen lugares que ofrezcan a los estudiantes ambientes cómodos, seguros y con espacio suficiente para compartir con sus compañeros. La gran mayoría de establecimientos son restaurantes o bares con ambientes inseguros o poco agradables.

Estrategia de precios Los precios de los productos pueden ser establecidos de diferentes formas dependiendo de las condiciones del mercado, tomando como referencia el precio de los productos con los que compite, el valor que genera para el cliente, los costos de los materiales o los márgenes mínimos de utilidad que la empresa quisiera tener por unidad.

Dentro de la estrategia de fijación de precios habrá que definir las políticas sobre descuentos máximos por producto, precios por volumen de compras, ofertas y promociones, precios de introducción, en los casos en que sea aplicable. .

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La Emprendedora Ejemplo de la forma utilizada para fijar precios en La Emprendedora La empresa fijará los precios de los productos tomando en cuenta el costo de cada fruta en particular; sin embargo, se tomarán en cuenta el precio de los productos sustitutos para establecer los precios de los jugos naturales. En este análisis, se ha tomado como referencia los precios de supermercado de los principales productos (sustitutos o competidores), agregando un 15% de sobreprecio, como promedio del sobreprecio aplicado en establecimientos similares al local de La Emprendedora.

El precio de los licuados variará de $0.75 por unidad hasta $1.50 dependiendo de la combinación de frutas seleccionada por el cliente. Se estima un precio promedio de venta de $1.25 por unidad. Esto le permitirá a la empresa competir en precio con bebidas a base de leche, bebidas energéticas, bebidas gaseosas y jugos naturales elaborados en otros establecimientos. Todas las ventas serán al contado, en efectivo o con tarjeta de débito. No serán aceptadas tarjetas de crédito ni cheques personales.

Comparación de precios entre productos sustitutos Productos

Precio de venta 350 ml

Precio de venta 500 ml

Sobreprecio por local

Jugos enlatados

$ 0.36

$ 0.51

$ 0.59

Jugos de frutas envasados

$ ----

$ 0.37

$ 0.43

Bebidas a base de leche

$ 0.46

$ 0.65

$ 0.75

Bebidas energéticas

$ ---

$ 0.83

$ 0.95

Bebidas gaseosas enlatadas

$ 0.64

$ 0.91

$ 1.05

Agua de Coco embotellada

$ ---

$ 0.99

$ 1.14

Jugos naturales preparados

$ ---

$ 1.20

$ 1.38

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Estrategia de Promoción, Publicidad y Ventas

En esta sección, el empresario deberá explicar al lector de qué forma logrará conseguir a sus primeros clientes y cuáles argumentos y herramientas utilizará para lograrlo. El empresario deberá explicar el medio que utilizará para enviar publicidad (hojas volantes, correo directo, anuncios clasificados, anuncios radiales, muestras gratis, anuncios en televisión, charlas y capacitaciones, etc.), los conceptos comerciales con los que tratará de posicionar su empresa entre los clientes (eslogan de la empresa, nombres comerciales de los productos, canciones promocionales, etc.), cuáles serán las herramientas de ventas que utilizarán los vendedores para capturar nuevos clientes (crédito, descuentos por pronto pago, descuentos por volumen de compras, cupones de descuento, etc.) y las formas de ofrecer los productos (menús, catálogos, hojas de pedidos, dispensadores, etc.).

No está de más recordar que una estrategia de mercadeo deberá responder a necesidades existentes en el mercado. Por lo tanto, habrá que definir qué es lo que el cliente busca o valora más, en relación a los productos. La estrategia de ventas deberá detallar las actividades a desarrollar durante el primer año de funcionamiento de la empresa, así como los responsables de implementar dichas estrategias.

La Emprendedora Ejemplo de la estrategia de ventas utilizada por La Emprendedora Durante las dos semanas previas a la apertura del local, serán repartidas 5,000 hojas volantes entre los estudiantes de la universidad. Se incluirá información sobre la ubicación, los productos que ofrece la empresa, el tipo de música, los servicios, el ambiente y la seguridad del local. En las hojas, se incluirá un precio de promoción de $1.00 para todos los jugos, válido durante el primer mes de funcionamiento de la empresa.

Durante el primer mes de funcionamiento, se contactará a algún patrocinador, para rifar productos promocionales de la empresa. La rifa será hecha el último día del mes, por medio de un cupón que será incluido en las hojas volantes. El cupón deberá ser llenado con todos los datos personales, incluyendo el correo electrónico, el cuál será incorporado a una base de datos, para hacer publicidad por medio de correo directo.

Para mantener la afluencia de clientes durante los primeros tres meses, se continuará con las rifas de los patrocinadores y serán programadas exposiciones de artistas de diferentes universidades. .

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La Emprendedora

Durante todo el primer año, se realizarán ofertas especiales de las frutas de estación, ofreciendo además, nuevas combinaciones en los cocteles de frutas. También, se realizarán intercambios culturales con otras universidades de la capital, con el objetivo de llamar la atención de los estudiantes. .

La comunicación estará enfocada a posicionar en los clientes, que las frutas son la especialidad de la empresa, que el cliente elige la combinación de frutas que desee, en un ambiente cómodo, seguro y familiar. En la decoración, serán utilizadas descripciones curiosas de las frutas y sus componentes nutritivos. El eslogan que será incluido en todos los materiales impresos será: “Tu eres el rey, donde las frutas son las reinas de tu casa.”

El responsable de programar las promociones, realizar los contactos con patrocinadores y artistas, será el propietario de la empresa.

Propuesta de valor de la empresa En esta sección, tratará de contestarse de forma clara (a manera de resumen de todo el análisis de mercado), por qué los clientes utilizarán los productos de la empresa y no los de otros competidores y cuáles serán las características del producto que generarán valor para el cliente. En una propuesta de valor, pueden explotarse elementos que no están relacionados directamente con los productos, pero que están relacionados con la empresa en su conjunto, como por ejemplo la rapidez en el despacho, las capacitaciones a los empleados de los clientes, las políticas de créditos y cobros, las políticas de cambio de productos, las políticas de servicio post venta, etc. Hay que mencionar que, en la actualidad, los servicios complementarios que brindan las empresas, pueden llegar a ser incluso más importantes que los productos mismos. .

La Emprendedora Ejemplo de propuesta de valor para los clientes de La Emprendedora Actualmente, no existen sitios seguros y agradables alrededor de la universidad, que sirvan de puntos de reunión a los estudiantes. La empresa ofrecerá un ambiente agradable y seguro donde los estudiante podrán disfrutar de jugos de sus frutas favoritas, a precios competitivos con el resto de bebidas suaves en el mercado.

La empresa buscará crear un ambiente de comunidad, al ofrecer un espacio para dar a conocer los trabajos artísticos de los estudiantes.

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¿Cómo y dónde innovar dentro de la empresa?

La pregunta que cualquier empresario se hace al escuchar el concepto de innovación es: ¿Cómo puedo innovar mi negocio? ¿Por dónde debo empezar? Ante estas preguntas, es importante conocer que los procesos de innovación se pueden desarrollar en áreas tan diversas, como las siguientes: · Innovación de productos o Productos nuevos que ofrezcan beneficios perceptibles para el consumidor. (duración, costo, estatus, salud, diversión, etc.) · Innovación en procesos o Introducción de procesos que aumentan la productividad o la calidad de los productos.

(Mejores equipos, rediseños de procesos, distribución en planta, nuevos materiales, gestión de inventarios, etc.) · Innovación organizacional o Cambios organizativos, comerciales o financieros de la empresa. (en el organigrama de la empresa, ventas, cobros, pagos, gestión de recursos humanos, etc.) · Innovación en el Plano de las Tecnologías o Aplicación de tecnologías que mejoren el desempeño de la organización o de sus productos. (Informatización, tecnologías de la comunicación, software, hardware, etc.) · Innovación en el Plano de las Aplicaciones o Desarrollar nuevas aplicaciones o usos, para los productos que la empresa posee actualmente. (aplicaciones para otras industrias, combinaciones diferentes, etc.) · Innovación en el Plano de los Clientes o Orientación a nuevos segmentos de clientes, con productos diseñados para sus necesidades específicas.

Considerando la amplia gama de posibilidades para desarrollar proyectos de innovación en las empresas, es necesario establecer un proceso estructurado de evaluación de posibilidades, de valoración de las alternativas en cuanto a mercado, inversión, rentabilidad y factibilidad técnica. Es necesario establecer un plan de trabajo acorde a las posibilidades de la empresa y asignar, de forma clara, las responsabilidades de ejecución de dicho plan.

Sin embargo, previo al desarrollo de proyectos de innovación dentro de las empresas, es conveniente realizar un proceso de auto análisis para establecer las posibilidades de éxito de sus futuros planes. Responder al menos a ciertas preguntas básicas, ayudará a identificar algunos vacíos que deberán ser tomados en cuenta, para el desarrollo de proyectos exitosos de innovación.

Gerente

Gerente de Ventas

Operaciones de la empresa

En esta sección, el empresario deberá explicar de manera clara los procedimientos necesarios para que funcione la empresa. El objetivo es plasmar lo que va a hacer y cómo va realizarlo.

Organización interna de la empresa El empresario deberá exponer cómo estará organizada la empresa de acuerdo a los diferentes puestos de trabajo. De ser posible, el empresario deberá presentar el diagrama de la organización de la empresa, a fin de ilustrar las relaciones existentes entre los puestos de trabajo.

En empresas con un número pequeño de empleados, no será necesario utilizar un diagrama para describir las relaciones, sin embargo será indispensable definir el organigrama de la empresa a medida aumentan sus operaciones.

Es importante considerar, en esta sección, la posibilidad de que una persona abandone la empresa después de iniciadas las operaciones. Por tanto, será conveniente definir, desde un principio, de qué forma se enfrentarán dichas eventualidades.

Asistente

La Emprendedora Ejemplo de la organización en La Emprendedora Las labores de la empresa serán coordinadas por el Encargado de Sucursal. Esta persona reportará periódicamente al propietario de la empresa y tendrá a su cargo la administración contable y de personal de la empresa.

Para atender a los clientes, existirá un Jefe de meseros, que tendrá a su cargo un mesero a tiempo parcial.

La elaboración de los productos de la empresa estará a cargo del jefe de cocina, quien tendrá a su cargo un ayudante de cocina a tiempo parcial.

Deberá contratarse los servicios de una empresa de seguridad privada, para la vigilancia del local durante las horas hábiles. Para verificar registros contables, se contratarán los servicios externos de un perito contador.

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Perfil del puesto de trabajo Al establecer una empresa, hay que tener presente que el éxito del proyecto estará en función de la capacidad de la gente que lo llevará a cabo. Por tanto, es indispensable seleccionar a las personas ideales para las tareas adecuadas.

En esta sección, el empresario deberá detallar el perfil de las personas que ocuparán cada puesto y las tareas que serán responsabilidad de cada persona. Los datos que podría incluir son el salario y la forma de pago, el sexo del trabajador, el rango de edad ideal, el grado académico mínimo, la experiencia previa necesaria, las habilidades necesarias para el puesto y otras características personales.

Definir tareas específicas para cada puesto de trabajo y asignar responsabilidades permitirá medir el desempeño de los empleados y evitar duplicidad de tareas. La definición de actividades no limita las tareas que puedan desempeñar los empleados dentro de la empresa, ya que en una empresa pequeña los empleados deben desempeñar muchas actividades. Sin embargo, una correcta definición de las tareas de cada puesto les hará más fácil el trabajo a los empleados. .

En las áreas gerenciales, si las hubiera, y si las personas ya estuvieran definidas, será conveniente complementar la información con datos sobre la experiencia anterior de cada gerente, a fin de demostrar que son las personas ideales para manejar esas áreas.

La Emprendedora

Ejemplo del perfil de un puesto de trabajo en La Emprendedora Perfil del puesto de Jefe de Sucursal: sexo indiferente, estudiante de Contaduría Pública o Administración de Empresas, conocimiento Excel y Word, soltero, menor de 28 años, conocimientos de elaboración de planillas, pagos de impuestos y elaboración de estados financieros.

Tareas del puesto: coordinar, con el propietario, el abastecimiento de los insumos necesarios para el funcionamiento del local, así como la coordinación de las actividades de los empleados en el área de meseros y de cocina.

Será su responsabilidad el manejo de caja chica, del cambio en efectivo y de la máquina registradora. Deberá llevar el control de las cuentas por pagar de la empresa, elaborará los cheques para su liquidación y cuadrará las cuentas bancarias. Deberá introducir en la computadora todas las facturas, de ventas y gastos de la empresa, para que sean auditados por el contador externo.

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34 Capacitaciones necesarias Es importante tener un estimado en tiempo y recursos que serán utilizados para capacitar a los empleados antes y después de iniciar el proyecto. En algunos casos, las necesidades de capacitación se vuelven más evidentes después de iniciado el proyecto, sin embargo es necesario tener un estimado de cuáles podrían ser las destrezas mínimas que necesitará el personal antes de iniciar las operaciones.

La Emprendedora Ejemplo de necesidades de capacitación para uno de los puestos en La Emprendedora Capacitación para el puesto de Jefe de Cocina: La persona que ocupe el puesto de jefe de cocina deberá ser capacitada con el curso “Elaboración y manipulación saludable de alimentos”, exigido por el Ministerio de Salud a todos los establecimientos que elaboran productos alimenticios. La duración del curso es de dos semanas y su costo es de $50. Es necesario que el jefe de cocina tenga aprobado este curso antes de la apertura del local, ya que sin esto, el Ministerio de Salud podría multar a la empresa.

.

Hay que destacar la importancia de dar una “imagen de excelencia” desde el primer día, por tanto es necesario poner especial atención a las personas que tendrán relación directa con los clientes, a fin de capacitarlos “formalmente” sobre el trato con los clientes.

Detalles de las inversiones necesarias En esta sección, se detallan los equipos necesarios para el funcionamiento de la empresa que se encuentra resumidos en la sección inversiones pre-operativas. Generalmente, esta sección se divide en gastos de pre-operación, activos de corto plazo y activos de largo plazo en los gastos de pre-operación, se incluyen los gastos de constitución legal de la empresa, por derechos de patentes, por estudios de mercado previos, por asesorías técnicas, por diseños e impresiones, por acondicionamiento del local, por instalaciones eléctricas o remodelaciones, etc. En los activos de corto plazo, se incluyen el efectivo de inicio, las inversiones en artículos de cómputo y comunicaciones, papelería para facturación, artículos para decoración, mobiliario, inventarios de inicio, seguros de alquiler y pagos por adelantado, etc. Además, en el caso de que el negocio tenga cuentas por cobrar, también se considera dentro de este tipo de activos. En las inversiones de largo plazo, se incluyen terrenos, compra de vehículos y maquinaria, construcciones, etc.

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La Emprendedora Ejemplo de las necesidades de inversión en activos de corto plazo en La Emprendedora

Activos de Corto Plazo Inventario inicial

$

201.60

Papelería y equipo de oficina menor

$

70.00

Pizarras y tableros

$

40.00

Equipo de refrigeración

$

550.00

Equipos livianos para operación

$

700.00

Artículos de decoración

$

300.00

Vasos y cristalería

$

700.00

Productos y equipos de limpieza

$

100.00

Total en activos de corto plazo

$ 2,661.60

Principales procesos de producción En esta sección, el empresario deberá demostrarle al lector “que sabe cómo producir” el bien o servicio que piensa comercializar.

En algunas ocasiones, el documento solamente dice lo que se va a producir, sin decir exactamente cómo. En muchos negocios, tener lo que en inglés se denomina el “know how” (una traducción podría ser el “cómo se hace”), es lo que le da valor al proyecto. Por lo tanto, el emprendedor deberá asegurarse de convencer al lector de que tiene “el cómo se hace”.

Para poner un ejemplo muy sencillo. Piense que está estableciendo un restaurante donde venderá un plato llamado “hojas de legumbres rellenas de Cacahuates”, plato que por supuesto solamente usted sabe preparar. Cualquier inversionista estará feliz de participar en su proyecto, siempre y cuando usted lo convenza, que efectivamente puede preparar ese platillo con la calidad que sus clientes necesitan. Por lo tanto, será muy conveniente incluir dentro del documento, la receta del platillo y una breve descripción del proceso de elaboración.

En esta etapa, no es necesario describir el proceso mecánico, pero si describir las principales etapas del proceso de fabricación, su duración y los principales insumos que utilizará en el proceso.

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La Emprendedora Ejemplo de un proceso en La Emprendedora

El proceso de elaboración de jugos de frutas naturales inicia con la recepción de la fruta en el establecimiento.

Generalmente, el abastecimiento de la fruta se realiza cada tres días, antes de la hora de inicio de labores.

La fruta recibida es clasificada, eliminando los frutos que presenten partes en mal estado o que se encuentren en proceso de descomposición. Es importante retirar las frutas dañadas, ya que pueden dañar las que están en buen estado o adulterar el sabor de los jugos naturales. El proceso de extracción del jugo se realiza por medio de licuadoras o extractoras mecánicas, dependiendo del tipo de fruta. Sin embargo, el jugo procesado en extractores deberá ser pasado a una licuadora, para continuar con el proceso.

A la licuadora se agrega inicialmente la solución base, que puede ser agua o leche. Posteriormente, se agregan los jugos del extractor junto con las frutas que serán licuadas. Se licua la mezcla por 30 segundos y se agrega el hielo en trozos pequeños. Posteriormente, se agrega el endulzante, que puede ser azúcar, miel o azúcar dietética, junto con las especias como la canela, la nuez moscada o vainilla. Se licua por un minuto más y se sirve. Ya servido en el recipiente final, se agrega crema chantilly en la copa, se decora con un pedazo de la fruta principal y se coloca una sombrillita miniatura en el pedazo de fruta.

Compras y proveedores El empresario deberá tener claro cuáles serán los procedimientos que utilizará para realizar las compras y pagos de las principales materias primas, detallando los proveedores y sus características. A fin de facilitar el trabajo, y cuando los proveedores sean muchos, podrán clasificarse por grupos de insumos, por ejemplo, proveedores de materiales plásticos, proveedores de fertilizantes, proveedores de pesticidas, proveedores de materiales impresos, proveedores de equipos de computo e impresión, proveedores de materiales de empaque, etc.

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La Emprendedora Ejemplo de un proveedor de La Emprendedora Para realizar los trabajos de remodelación y acondicionamiento del local, se contratará a la empresa Maderas de Altura, S.A., especialista en remodelaciones de residencias, oficinas y locales comerciales. Tiene aproximadamente 12 años de laborar en el país y es atendida por su propietario. La empresa cuenta con los servicios de arquitectos y técnicos en carpintería que realizan los diseños, presupuestos y trabajos de la obra.

El valor y las condiciones del trabajo se establecen mediante un contrato, cuyo monto será cancelado 50% al inicio de la obra y 50% al final. El tiempo estimado para realizar el trabajo queda estipulado en el contrato y se aplica una penalización de $25 de descuento por día de retraso. El trabajo incluye materiales y mano de obra, de acuerdo a las especificaciones del diseño. En el mercado, existen dos empresas más que ofrecen los servicios de remodelación de locales, sin embargo Maderas de Altura S.A., es la única empresa que incluye el servicio de diseño como parte del contrato de trabajo.

El empresario deberá detallar los nombres y direcciones de las principales empresas proveedoras, políticas de precios, opciones de crédito, políticas de pago, políticas de despacho, horarios de atención, confiabilidad de la empresa, soporte técnico con equipos tecnológicos, épocas de mayor demanda de productos. Será conveniente además definir los insumos críticos, con el fin de poner mayor atención a los proveedores en cuanto a cantidades disponibles, ubicación, políticas sobre pedidos y despachos, calidad de los insumos, etc.

El objetivo de esta información es realizar una programación eficiente para los recibos de mercaderías, los pagos, el manejo de los inventarios y los pedidos urgentes.

Factores claves del éxito por área de trabajo Es importante definir áreas clave dentro de la empresa para tener un panorama general del desempeño. El empresario deberá tomarse el tiempo necesario para pensar en las actividades clave por áreas de trabajo específicas. La utilidad de definir factores clave por área de trabajo toma mayor importancia, a medida que crece la empresa, ya que esto permite tener parámetros útiles para medir el desempeño de los empleados dentro de cada área de la organización.

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La Emprendedora Ejemplo de un área crítica en La Emprendedora En el área de atención al cliente, la limpieza es un factor crítico a tener bajo control, especialmente en el área de servicios sanitarios. A fin de monitorear constantemente el aseo del lugar y la disponibilidad de productos de limpieza para los clientes, el jefe de meseros deberá verificar sus condiciones cada dos horas, a fin de acondicionar adecuadamente la habitación. Todas las mañanas, el jefe de sucursal deberá verificar su estado y la cantidad de productos de limpieza disponibles, a fin de aprovisionar las cantidades que serán utilizadas durante el día.

Controles de calidad Actualmente, las empresas que no poseen controles de calidad se arriesgan a tener variaciones importantes en las características de sus productos. Los clientes cada día son más exigentes sobre la calidad de los productos que consumen, por lo que es sumamente importante desarrollar procedimientos que permitan mantener la calidad de los productos en cuanto a sabor, consistencia, durabilidad, composición y apariencia.

El control de calidad puede ser visto, por algunos empresarios, como procesos complicados, fuera del alcance de empresas pequeñas o de personas sin mayor preparación académica. El control de calidad es simplemente hacer las cosas bien desde el inicio, seleccionar adecuadamente las materias primas y utilizar cantidades y procedimientos definidos para elaborar los productos. Estandarizar los procedimientos permitirá ofrecer a los clientes productos de primera calidad, siempre.

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La Emprendedora

Ejemplo de controles de calidad en La Emprendedora Es importante estar seguro que el cliente siempre reciba jugos de frutas con el mismo sabor y calidad, por lo tanto deberán aplicarse controles de calidad en las materias primas y en la preparación de los jugos de frutas.

El sistema de control de calidad en las materias primas consistirá en clasificar adecuadamente las frutas con las que elaborarán los jugos. Las frutas deberán tener una madurez adecuada y deberán estar en perfectas condiciones sanitarias, para que sean utilizadas en la elaboración de los productos.

En la preparación de los jugos naturales, deberán utilizarse cantidades definidas de ingredientes, que serán medidos en gramos o mililitros, con el objetivo de no variar la concentración de los mismos en el producto final.

Para lograr este objetivo, se fabricarán recipientes con medidas conocidas de los principales ingredientes, a fin de no dejar a criterio de la persona que está preparando el jugo, la cantidad de ingrediente que agregará a la mezcla.

Guía Práctica para la Elaboración del Plan de Negocios

“Nada más difícil de emprender ni más peligroso de conducir, que tomar la iniciativa en la introducción de un nuevo orden de cosas, porque la innovación tropieza con la hostilidad de todos aquellos a quienes les sonrió la situación anterior y sólo encuentra tibios defensores en quienes esperan beneficios de la nueva” Nicolás Maquiavelo

La resistencia cultural al cambio es el mayor obstáculo para la innovación. Previo al inicio de un proyecto de innovación dentro de la empresa, es conveniente contestar de forma objetiva las siguientes preguntas.

A nivel de la Dirección de la empresa ¿La innovación es vista como una necesidad para mejorar la competitividad de la empresa? ¿Hay una política o un plan definido de innovación dentro de la organización? ¿Los miembros de la Dirección dedican tiempo a identificar posibilidades de innovación dentro de la empresa?

A nivel de procesos productivos ¿Lleva registros sistemáticos de eficiencia y productividad, de los principales procesos y equipos utilizados en la fase de producción? ¿La empresa ha identificado nuevos procesos o equipos de producción, sensiblemente mejorados disponibles en el mercado?

A nivel de productos de la empresa ¿Conoce con detalle cuántos productos o servicios similares a los de la empresa, existen en el país o región? ¿Ha identificado claramente cuál es el elemento diferenciador “real”, de los productos o servicios que va a innovar? ¿Tiene definido cuántos productos o servicios nuevos piensa incorporar a la empresa durante el primero/segundo/tercer año? ¿Ha estimado el porcentaje de las ventas que se destinará para invertir en el desarrollo de sus nuevos productos o servicios?

Proyecciones Financieras

Al realizar las proyecciones financieras de la empresa, deberán tomarse en cuenta todos los factores que se han mencionado anteriormente. En esta sección, es donde deberán hacerse las consideraciones necesarias sobre la industria, el mercado, los competidores, los clientes y la capacidad productiva de la empresa. De esta forma, se estimará con realismo, el potencial de negocio que existe en ese mercado.

Las proyecciones financieras de una empresa son la base para evaluar adecuadamente la idea del proyecto. Hay que dejar bien claro que no existen “gallinas de huevos de oro”; es decir, una empresa que presente resultados financieros extremadamente buenos, generará dudas razonables sobre los supuestos utilizados para realizar los cálculos financieros.

Hay que aclarar que el objetivo de una proyección financiera no es hacer que los números salgan bien, sino evaluar con sinceridad, si es conveniente o no, entrar en ese negocio.

Al hacer proyecciones financieras, deberá establecerse un horizonte de tiempo para realizar los cálculos. Anteriormente, las proyecciones se hacían a 10 años. Sin embargo, últimamente, se considera que hacer estimados por encima de cinco años no es realista, ya que existen factores que están fuera del control de la empresa que podrían modificar de manera importante el entorno económico del negocio (inflación, desastres naturales, etc.).

Para el primer año, deberá hacerse una proyección mensual con el propósito de comparar lo real con lo proyectado. Esto es sumamente útil para realizar las

correcciones del caso, ya que se podrá verificar el desempeño de la empresa mensualmente y no hasta el final del ejercicio contable, cuando probablemente sea demasiado tarde para corregir algún problema.

Proyecciones de ventas Las proyecciones de ventas deberán ser realistas en cuanto a estacionalidades de la demanda, promociones, descuentos, nuevas líneas de productos, reacciones de la competencia, etc. En algunas ocasiones, al hacer las proyecciones para los 12 primeros meses de funcionamiento, los empresarios tienden a dividir el total de ventas anuales entre los 12 meses, asignando valores iguales para todos los meses. Suponer ventas “exactamente” iguales en todos los meses es totalmente irreal, y más irreal aún, pensar que el primer mes de ventas será igual que el mes 12.

Las proyecciones de ventas deberán considerar la participación de mercado que se pretende obtener, a fin de evaluar la posibilidad “real” de lograrlo en la práctica. En algunos casos, proyecciones que reflejan incrementos demasiado grandes en la participación de mercado, en periodos muy cortos, pueden poner en apuros al empresario al tratar de justificar esos datos.

En las proyecciones de ventas a realizar, deberán de manejarse cifras conservadoras, más que cifras extremadamente agresivas, a fin de evaluar la empresa bajo escenarios menos favorables.

43

La Emprendedora Ejemplos de proyección de ventas de La Emprendedora El primer mes se utilizará un precio de introducción de $1.00 por unidad. El precio se incrementará a $1.25 en el segundo mes. Este incremento en precio podría ocasionar una reducción en la demanda, sin embargo se espera un impacto muy leve por las actividades de promoción que se estarán realizando. En la programación de ventas, se han considerado los periodos de vacaciones de los estudiantes donde se esperan sensibles bajas, principalmente durante el último mes del año.

Se espera iniciar con una participación de mercado de 4% del valor total del mercado, llegando hasta 10%, al segundo año de operaciones. Esta participación de mercado está expresada como porcentaje del tamaño total de mercado, estimado en $45,000 mensuales. (Monto establecido en la parte de Análisis Industrial, en el cálculo del tamaño del mercado p-16).

Mes 1

Mes 2

Mes 3

Mes 4

Mes 5

Mes 6

Año 1

Año 2

Año 3

2,016

1,7648

2,016

2,016

2,142

2,016

25,578

30,240

31,752

84

74

84

84

89

84

89

105

110

$1.00

$1.25

$1.25

$1.25

$1.25

$1.25

$1.25

$1.25

$1.25

$2,016

$2,205

$2,520

$2,520

$2,678

$2,520

$31,973

$37,800

$39,690

0

0

0

806

857

806

7,913

12,096

12,701

Precio por unidad

$-

$-

$-

$1.25

$ 1.25

$ 1.25

$ 1.25

$ 1.25

$ 1.25

Total de las ventas cocteles

$-

$-

$-

$1,008

$1,071

$1,008

$9,891

$15,120

$15,876

2,016

1,764

2,016

28,222

2,999

2,822

33,491

42,336

44,453

$2,016

$2,205

$2,520

$3,528

$3,749

$3,528

$41,360

$52,920

$55,566

4%

5%

6%

8%

8%

10%

10%

Mes/Año Ventas en unidades de jugos Ventas en unidades diarias Precio por unidad Valor en ventas de jugos Ventas en unidades de cocteles

Total ventas en unidades Total de venta en $

Participación de mercado

8%

8%

Flujo de caja El flujo de caja es una proyección de la liquidez de la empresa, que registra las entradas y salidas de efectivo antes y después del inicio de operaciones. Para muchos empresarios, una buena posición de liquidez de la empresa (efectivo para cubrir las obligaciones), es más deseable que una alta rentabilidad. Algunas empresas quiebran, no porque sean poco rentables, sino por no poder hacer frente las obligaciones con sus acreedores. Esto es más común en empresas que venden altos porcentajes de sus productos al crédito.

Guía Práctica para la Elaboración del Plan de Negocios

44

El objetivo de un flujo de caja es determinar disponibilidad futura de efectivo, a fin de modificar sus políticas de manejo de inventarios, de cuentas por pagar, de cuentas por cobrar o programar el uso de créditos bancarios rotativos en determinadas épocas. El empresario buscará no ser tomado por sorpresa por la falta de liquidez de la empresa. .

La Emprendedora Ejemplos de flujo de efectivo de La Emprendedora Como puede observarse en el flujo de efectivo proyectado, el menor valor se registra durante el tercer mes de funcionamiento de la empresa, con un efectivo disponible de $ 899 al final del mes. Este valor no representa una amenaza para la empresa, ya que se ha estimado un efectivo mínimo para operar de $260, que corresponden al 20% de las compras totales de fruta durante el mes. El efectivo disponible durante el tercer mes supera en 300% la caja mínima estimada.

Flujo de caja

Inversión inicial

Mes 1

Mes 2

Mes 3

Mes 4

Mes 5

Mes 6

Año 1

Año 2

Año 3

Efectivo inicial

$-

$ 2,068

$ 1,578

$ 1,165

$ 899

$ 1,068

$ 1,427

$ 2,068

$ 3,868

$ 9,764

Ventas

$-

$ 2,016

$ 2,205

$ 2,520

$ 3,528

$ 3,748

$ 3,528

$ 41,359

$ 52,920

$ 55,566

$ 4,084

$ 3,783

$ 3,685

$ 4,427

$ 4,816

$ 4,955

$ 43,427

$ 56,788

$ 65,330

Crédito bancario

$ 4,000

Aporte del empresario

$ 6,000

Efectivo total

$ 10,000

Egresos Activos a corto plazo

$ 2,661

Activos a largo plazo

$ 4,100

Gastos pre operativos

$ 1,170

Compras de fruta

$-

$ 1,008

$ 1,121

$ 1,291

$ 1,864

$ 1,896

$ 1,741

$ 20,698

$ 26,680

$ 27,805

Salarios

$-

$ 850

$ 850

$ 850

$ 850

$ 850

$ 850

$ 10,200

$ 10,710

$ 11,245

Gastos de operación

$-

$ 490

$ 490

$ 490

$ 490

$ 490

$ 490

$ 5,880

$ 6,174

$ 6,482

Renta

$-

$-

$-

$-

$-

$-

$-

$ 972

$ 1,838

$ 2,305

Amortización

$-

$ 111

$ 111

$ 111

$ 111

$ 111

$ 111

$ 1,333

$ 1,333

$ 1,333

Gastos financieros

$-

$ 46

$ 46

$ 44

$ 42

$ 41

$ 40

$ 474

$ 287

$ 101

$ 2,068

$ 1,578

$ 1,165

$ 899

$ 1,068

$ 1,427

$ 1,722

$ 3,868

$ 9,764

$ 16,057

Efectivo disponible

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45

Fuentes de financiamiento En las fuentes de financiamiento, el empresario deberá explicar el origen del dinero con el que funcionará la empresa. Si fueran créditos bancarios, deberá detallar las condiciones de los préstamos o el avance de las gestiones con las instituciones de financiamiento.

La Emprendedora Ejemplo de la fuente de financiamiento utilizada por La Emprendedora Parte del capital utilizado ha sido aportado por El Banco del Pacífico, mediante la aprobación de un crédito hipotecario por $4,000.00. La tasa de interés anual será de 14% aplicada sobre saldos, con un plazo máximo de 36 meses. La cuota de amortización será de $111.11 mensual.

Cuando el empresario tiene proyectado buscar accionistas o socios para su empresa, deberá detallar el monto que será solicitado a los accionistas, así como las condiciones bajo las cuales serán emitidas las acciones. En el caso de un financiamiento por emisión de acciones, será muy importante para los inversionistas conocer las condiciones para “entrar” y “salir” de la sociedad en un momento determinado. Será muy útil para el empresario, exponer a los interesados la forma en que los accionistas podrán retirar sus fondos de la sociedad.

Estado de resultados proyectado El estado de resultados presenta las pérdidas o ganancias generadas por la empresa, en un período de tiempo determinado.

En estas proyecciones, se detallan las ventas netas, el costo de los artículos o servicios vendidos, los gastos administrativos, los costos de venta, los gastos financieros de los préstamos, los impuestos sobre la renta y las utilidades netas de la empresa.

Los cálculos hechos en el estado de resultados servirán para conocer los márgenes sobre ventas, la carga administrativa expresada como porcentaje de las ventas y la utilidad neta sobre ventas. Será importante realizar comparaciones periódicas entre lo proyectado y lo real, a fin de hacer las correcciones necesarias o ajustar las nuevas proyecciones.

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46

La Emprendedora

Ejemplo del resumen del estado de resultados proyectado de La Emprendedora El estado de resultados muestra un margen sobre ventas de 50% en los tres años de operaciones y un margen de operaciones que varía entre el 6% en el primer año hasta 17% aproximadamente, al final del tercer año.

El margen de utilidad neto de la empresa se incrementa de 3% en el primer año hasta 12% al final del tercer año.

Estado de Resultados Proyectados Concepto

Mes 0

Mes 1

Mes 2

Mes 3

Mes 4

Mes 5

Mes 6

Año 1

Año 2

Año 3

Ventas

$-

$ 2,016

$ 2,205

$ 2,520

$ 3,528

$ 3,748

$ 3,528

$ 41,359

$ 52,920

$ 55,566

Costo de ventas

$-

$ 1,008

$ 1,102

$ 1,260

$ 1,764

$ 1,874

$ 1,764

$ 20,679

$ 26,460

$ 27,783

Margen sobre ventas

$-

$ 1,008

$ 1,102

$ 1,260

$ 1,764

$ 1,874

$ 1,874

$ 20,679

$ 26,460

$ 27,783

Salarios

$-

$ 850

$ 850

$ 850

$ 850

$ 850

$ 850

$ 10,200

$ 10,710

$ 11,245

Gastos Operación

$-

$ 490

$ 490

$ 490

$ 490

$ 490

$ 490

$ 5,880

$ 6,174

$ 6,482

Depreciación

$-

$ 161

$ 161

$ 161

$ 161

$ 161

$ 161

$ 1,933

$ 1,933

$ 733

Utilidad operativa

$-

-$ 493

-$ 398

-$ 241

$ 262

$ 373

$ 262

$ 2,666

$ 7,642

$ 9,321

Intereses

$-

$ 46

$ 45

$ 44

$ 42

$ 41

$ 40

$ 474

$ 287

$ 101

Utilidad antes de impuestos

$-

-$ 539

-$ 443

-$ 285

$ 220

$ 331

$ 2,220

$ 2,191

$ 7,354

$ 9,321

Renta

$-

$-

$-

$-

$ 55

$ 82

$ 55

$ 972

$ 1,838

$ 2,305

Utilidad neta

$-

$ 539

-$ 443

-$ 285

$ 165

$ 248

$ 167

$ 1,218

$ 5,516

$ 6,915

Inversión inicial

-$ 7,931

Guía Práctica para la Elaboración del Plan de Negocios

47 Balances proyectados El balance proyectado muestra los activos totales y pasivos totales de la empresa. Los activos representan las propiedades de la empresa y los pasivos representan las deudas de la empresa, incluyendo las deudas de la empresa con el propietario que aportó el capital inicial.

Por regla contable, los activos totales y los pasivos totales deberán ser iguales. A diferencia del estado de resultados, el balance refleja lo que existe en la empresa el día del cierre contable.

El balance junto con el estado de resultados, será utilizado para realizar las estimaciones de algunos índices financieros. Al igual que con el estado de resultados, es convenientes realizar comparaciones entre lo real y lo proyectado en diferentes periodos de tiempo, a fin de evaluar los cambios en las principales cuentas, como inventarios, cuentas por cobrar, cuentas por pagar y préstamos bancarios.

La Emprendedora Ejemplo de los balances proyectados de La Emprendedora En los balances de La Emprendedora, se puede observar un incremento de los activos entre el primero y tercer año de 110%, dado principalmente por la retención de todas las utilidades de la empresa. La cuenta de Utilidades Retenidas se incrementa de $49 en el primer año de operaciones, a $12,480 al final del tercer año.

En las cuentas de activos de la empresa, la más importante es la de Activos Circulantes, ya que reflejan el efectivo que ha generado la empresa durante sus operaciones. A esta cuenta deberá ponerse especial atención, ya que es un activo que no genera ninguna rentabilidad, lo cual afecta la rentabilidad total de todos los activos.

Cuentas del balance

Año 1

Año 2

$ 2,270

$ 4,089

$ 10,205

$ 16,520

Total Activos Corto Plazo

$ 2,460

$ 1,610

$ 760.00

$ 27

Total Activos Largo Plazo

$ 4,100

$ 3,017

$ 1,933

$ 1,923

Total Activos

$ 8,830

$ 8,716

$ 12,898

$ 18,480

Total Pasivos a Corto Plazo

$ 4,000

$ 2,667

$ 1,333

-$ 0.0

Capital

$ 6,000

$ 6,000

$ 6,000

$ 6,000

-$ 1,170

$ 49.00

$ 5,565

$ 12,480

Total Patrimonio

$ 4,830

$ 6,049

$ 11,565

$ 18,480

Total Pasivos

$ 8,830

$ 8,716

$ 12,898

$ 18,480

Total Activos Circulantes

Utilidades Retenidas

Inicio

Guía Práctica para la Elaboración del Plan de Negocios

Año 3

“Triste del país que no tome a las ciencias por guía en sus empresas y trabajos. Se quedará postergado, vendrá a ser tributario de los demás y su ruina será infalible, porque en la situación actual de las sociedades modernas, la que emplea más sagacidad y saber, debe obtener ventajas seguras sobre las otras."

Doctor José María Castro Madriz (1844)

Con relación al nivel de recursos de la empresa, surgen las siguientes preguntas: ¿Ha establecido los mecanismos y costos para capacitar al personal que estará a cargo del desarrollo/producción/comercialización de los productos o servicios que va a innovar? ¿Conoce con cer teza el costo de las innovaciones que piensa realizar? ¿Posee la capacidad técnica y financiera para comprar/producir/administrar/vender los productos o servicios que va a innovar? ¿Existe una estrategia y costos de comercialización de los productos o servicios que va a innovar?

Si la gran mayoría de las preguntas anteriores han sido contestadas de forma negativa, su empresa deberá iniciar de forma urgente un proceso de planificación interna que permita responder de alguna manera a estas interrogantes. De lo contrario, su empresa puede estar en un grave riesgo al iniciar cualquier proyecto de innovación, sin contar con una estructura que facilite el éxito del proyecto.

De la misma manera, si la mayoría de preguntas han sido contestadas de manera afirmativa, indica que la empresa esta lista para definir los siguientes pasos en el proceso de evaluación de las ideas, selección, planificación y ejecución los diferentes proyectos de innovación.

A manera de conclusión, le invitamos a evaluar detenidamente las condiciones actuales de su empresa, a ver con ojos creativos su entorno para identificar las mejores oportunidades de negocio, a crear relaciones de trabajo productivas, a promover la creatividad para resolver problemas dentro de su empresa y a ver la innovación como una herramienta vital, que le permitirá día a día mejorar su competitividad y rentabilidad de su negocio.

1

Principales Índices Los índices financieros son indicadores del desempeño económico de la

Financieros

empresa y sirven para evaluar el atractivo económico del proyecto. Pueden ser utilizados además, para comparar entre diferentes alternativas de inversión o comparar el desempeño de la empresa en diferentes periodos de tiempo.

Punto de equilibrio El punto de equilibrio muestra el margen que tiene la empresa para enfrentar una disminución en ventas y, aún así, cubrir sus costos fijos. Las empresas que tienen puntos de equilibrio muy cercanos al volumen de ventas proyectado, pueden dar la imagen de ser empresas que corren el riesgo de no poder cumplir sus compromisos, durante una disminución en las ventas.

Para calcular el punto de equilibrio, será necesario determinar los costos fijos y los costos variables para cada producto, para cada línea o para toda la empresa en general. Puede ser calculado por día, mes o año, en unidades vendidas o en ventas totales. El costo variable de los productos agrupa todos los costos que están relacionados directamente con el bien producido, como por ejemplo el costo de la materia prima, el costo de la mano de obra utilizada en el proceso, el costo del empaque, etc. El costo fijo agrupa todos los costos en los que incurre la empresa independientemente del nivel de producción,

como por ejemplo el costo de los empleados administrativos, el costo de los materiales de limpieza y oficina, el costo del arrendamiento del local, el costo de la seguridad privada, el costo por depreciación del equipo de oficina, etc.

El punto de equilibrio de la empresa se calcula restando al precio de venta de los productos, el costo variable. Este valor es el margen de venta por unidad, que se expresa generalmente en porcentaje. Los costos fijos se dividen entre el margen de ventas, para determinar las ventas necesarias para no ganar ni perder. Este valor dividido entre el precio promedio de ventas, da el número de unidades que debería vender la empresa para cubrir los costos fijos. Para facilitar el análisis, el cálculo de un punto de equilibrio anual (o mensual en el mejor de los casos), será suficiente para dar una idea del desempeño de la actividad económica de la empresa.

51

La Emprendedora Ejemplo del cálculo del Punto de Equilibrio de La Emprendedora

Durante el primer año de funcionamiento, la empresa solamente podrá soportar una leve reducción en ventas sin verse afectada, ya que el margen excede solamente 15% del total de costos fijos. Hay que aclarar, que este bajo margen de cobertura podría estar influenciado por los conservadores estimados de ventas que se realizaron al inicio, sin embargo deberá ponerse especial atención a las ventas reales de los primeros meses, para cumplir con los estimados de venta.

Concepto

Período 1

Período 2

Período 3

$ 10,200

$ 10,710

$ 11,246

Gastos operativos

$ 5,880

$ 6,174

$ 6,483

Depreciación de equipos

$ 1,933

$ 1,933

$ 733

Costos fijos totales

$ 18,013

$ 18,817

$ 18,462

Punto de equilbrio en $ anuales

$ 36,027

$ 37,635

$ 36,923

29,173

30,108

29,538

115%

141%

150%

Salarios fijos

Punto de equilibrio en unidades anuales Porcentaje de cobertura de los costos fijos

Valor Actual Neto (VAN) Este valor es uno de los más usados para comparar entre diferentes alternativas de inversión. Esta cifra representa el dinero extra que la empresa estaría generando, después de haber pagado sus obligaciones financieras y la rentabilidad exigida por los inversionistas o accionistas del negocio. Para dar una idea de lo que el proyecto puede generar y por la pérdida del valor del dinero a medida que pasa el tiempo, el valor obtenido se ajusta con una tasa que representa la mejor opción de inversión del empresario hoy en día.

Guia Práctica para la Elaboración del Plan de Negocios

52 Un VAN de cero, indica que la empresa genera suficientes utilidades para cubrir la rentabilidad mínima deseada por el empresario, la cual estará en función del riesgo del proyecto o de las alternativas de inversión que posea. Los valores por encima de cero indican el premio que el empresario obtiene por el riesgo de realizar la inversión. Entre mayor es el VAN del proyecto, más atractiva es la inversión. Sin embargo, el valor estimado estará en función del número de años con el que se calcule, ya que entre mayor sea el número de años, mayor será el VAN del proyecto. Es por esta razón que no es prudente realizar proyecciones con horizontes muy lejanos, ya que como se ha mencionado anteriormente es fácil caer en inexactitudes.

Al utilizar el VAN para comparar dos proyectos de inversión, deberá tenerse el cuidado de descontar los flujos a la misma tasa y ser calculado para el mismo número de períodos.

La Emprendedora

Ejemplo del valor actual neto de La Emprendedora El VAN de La Emprendedora indica que el empresario obtendrá una rentabilidad del 10% (tasa de descuento) sobre la inversión inicial, más un premio de $3,708 por correr el riesgo de invertir en el proyecto. Este valor podrá ser utilizado para comparar entre dos alternativas de inversión, siempre y cuando se utilice la misma tasa de descuento y el mismo número de períodos para realizar el cálculo. En general, podría decirse que entre más alto es el valor del VAN, más atractivo es el proyecto.

Pre-operación

Unidad neta Depreciaciones Flujo neto de efectivo Factor de descuento (10%) Valor descontado VAN (suma de valores descontados)

Período 1

Período 2

Período 3

-$ 7,932

$ 1,219

$ 5,516

$ 6,915

$ 0.0

$ 1,933

$ 1,933

$ 733

-$ 7,932

$ 3,152

$ 7,450

$ 7,649

1.00

0.91

-$ 7,932

$ 2,866

0.83 $ 6,157

0.75 $ 5,747

$3,708

Guia Práctica para la Elaboración del Plan de Negocios

53 Tasa Interna de Retorno (TIR) La Tasa Interna de Retorno (TIR) es otro parámetro utilizado en la evaluación de proyectos de inversión e indica la tasa de interés a la que habría que descontar las utilidades futuras, para igualarlas con el valor de la inversión inicial. Este dato indica la rentabilidad que el empresario recibiría hoy, por correr el riesgo de invertir su dinero en la empresa. .

La Emprendedora

Ejemplo de la Tasa Interna de Retorno de La Emprendedora La Tasa Interna de Retorno indica que si el empresario realizara la inversión hoy, y recibiera las ganancias futuras hoy, la rentabilidad que obtendría por hacer la inversión sería de 34%. Esta tasa podrá ser utilizada por el empresario para comparar otras oportunidades de inversión, siempre y cuando se utilicen el mismo número de periodos para realizar el cálculo.

Pre-operación

Unidad neta Depreciaciones Flujo neto de efectivo Factor de descuento (10%) Valor descontado TIR (taza interna de retorno)

Período 1

Período 2

Período 3

-$ 7,932

$ 1,219

$ 5,516

$ 6,915

$ 0.0

$ 1,933

$ 1,933

$ 733

-$ 7,932

$ 3,152

$ 7,450

$ 7,649

1.00

0.91

0.83

0.75

-$ 7,932

$ 2,866

$ 6,157

$ 5,747

34%

Período de recuperación El período de recuperación indica el tiempo que transcurrirá después de iniciar las operaciones de la empresa, para recuperar la inversión inicial. Este es un indicador muy utilizado para comparar proyectos, ya que períodos de recuperación muy largos (mayores de 3 años, generalmente) son poco atractivos para los inversionistas. Este indicador, se calcula restando a la inversión inicial, los flujos positivos de los diferentes períodos y repitiendo la operación hasta llegar a cero. Cuando existen flujos negativos los primeros años, por inversiones realizadas después del inicio de la empresa, el punto de recuperación se ubica donde los flujos negativos acumulados se igualan a los flujos positivos acumulados.

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54

La Emprendedora

Ejemplo del Período de Recuperación de La Emprendedora El período estimado de recuperación de la inversión inicial será de 19 meses o 1.6 años. Sin embargo, este período podría verse significativamente reducido si las ventas de los primeros meses superaran las proyecciones realizadas.

Unidad neta Depreciaciones Flujo neto de efectivo Factor de descuento (10%) Valor descontado Período de recuperación en meses

Pre-operación

Período 1

Período 2

-$ 7,932

$ 1,219

$ 5,516

$ 6,915

$ 0.0

$ 1,933

$ 1,933

$ 733

-$ 7,932

$ 3,152

$ 7,450

$ 7,649

1.00

0.91

0.83

0.75

-$ 7,932

$ 2,866

$ 6,157

$ 5,747

Período 3

19

Retorno sobre la Inversión (ROE), Retorno sobre los Activos (ROA) y Razón de Apalancamiento Estos índices expresados en porcentaje reflejan el desempeño económico de la empresa, al relacionar las utilidades generadas, con los recursos utilizados en el funcionamiento de la empresa. Para calcular correctamente estos indicadores, habrá que estimar las ganancias antes de intereses y después de impuestos (GAIDI), ya que se pretende medir el desempeño económico de la empresa sin incluir los gastos financieros por el uso de créditos bancarios. Para los cálculos, se utilizarán los datos que aparecen en el Estado de Resultados y en los Balances Proyectados de la empresa, ya que es necesario incluir en este análisis, el valor de todos los recursos utilizados por la empresa, incluyendo los aportes que no representan un gasto en efectivo, como por ejemplo terrenos o insumos propiedad del empresario.

El retorno sobre la inversión indica la rentabilidad (expresada como porcentaje), que genera la empresa por cada dólar invertido.

Es decir, lo que el inversionista recibe como ganancia por cada dólar que ha invertido en la empresa. Para calcular este indicador, deberá tomarse en cuenta la inversión inicial hecha por el empresario, más todos los recursos por los que el empresario debe pagar una tasa de interés, como por ejemplo los créditos bancarios. En términos generales, entre mayor es la tasa de retorno sobre la inversión, mayor es el atractivo del proyecto. Los gastos financieros no son incluidos en el cálculo de la utilidad, ya que el objetivo es realizar una evaluación suponiendo que la empresa trabaja únicamente con fondos propios.

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55

El retorno sobre los activos indica la rentabilidad que obtiene el empresario por cada dólar que posee la empresa como activos.

Es un indicador de eficiencia del uso de los recursos que tiene la empresa, ya que indica la rentabilidad que están generando todos los activos utilizados por la empresa para funcionar. Para calcular este indicador, se dividirá la ganancia antes de intereses y después de impuestos, entre el total de activos de la empresa. En este caso, también se pretende evaluar a la empresa como si trabajara únicamente con recursos propios.

El porcentaje de apalancamiento indica el nivel de endeudamiento que posee la empresa con bancos o instituciones financieras.

Este indicador es importante para observar la participación del inversionista en la empresa. Porcentajes demasiado altos de apalancamiento podrían indicar problemas de endeudamiento de la empresa o problemas para conseguir nuevos fondos para enfrentar problemas financieros.

La Emprendedora Ejemplo de los principales indicadores financieros de La Emprendedora Los porcentajes de Retorno Sobre la Inversión crecen de 23% a 117% entre el primero y el tercer año, debido principalmente a la disminución del capital invertido por la amortización total del crédito, al final del tercer año de operación. Esta amortización del crédito bancario se ve reflejada en el porcentaje de apalancamiento, que se observa al final del último período.

El retorno sobre los activos experimenta un crecimiento entre primero y segundo año, sin embargo se observa un decrecimiento de 44% a 38% entre el segundo y tercer año. Este decrecimiento se debe al incremento de las cuentas de efectivo y bancos, que no generan ninguna rentabilidad para la empresa. .

Período 2

Período 3

$ 2,666

$ 7,642

$ 9,321

$ 666

$ 1,910

$ 2,330

GAIDI (Ganancia antes de Intereses y Después de Impuestos)

$ 1,999

$ 5,732

$ 6,991

Capital Invertido

$ 8,666

$ 7,333

$ 6,000

Razones financieras Utilidad operativa impuestos sobre la renta

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Período 1

56

Otras consideraciones sobre los planes de negocios Escribir un buen plan de negocios es de gran utilidad, sin embargo, la profundidad del análisis y la calidad del trabajo, dependerán de la disposición de cada empresario, del monto de la inversión y del uso que se le dará al documento. Actualmente, existen muchas herramientas y fuentes de datos que ayudarán de gran manera a recolectar la información necesaria. .

La importancia de los Planes de Negocios para las organizaciones ha crecido tanto en los últimos tiempos, que actualmente existen empresas dedicadas a producir paquetes de cómputo para hacer planes de negocios y proyecciones financieras. Estos programas de computadora son una de las herramientas más valiosas que ofrece la tecnología para realizar buenos planes de negocios.

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Glosario Glosario de términos comunes utilizados en Proyectos (tomado del glosario de términos de la Guía para la Formulación de Proyectos de Inversión del Banco Multisectorial de Inversiones, 2003). .

1. ACTIVIDAD ECONÓMICA. Conjunto de actividades y esfuerzos realizados por los seres humanos con el objeto de satisfacer sus necesidades materiales y espirituales, mediante la producción e intercambio de toda clase de bienes y servicios.

2. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD. Se trata de una técnica analítica para someter a prueba de manera sistemática lo que ocurre con la rentabilidad de un proyecto si los acontecimientos difieren de las estimaciones hechas acerca de ellos en la planificación. Es un medio de abordar el problema de la incertidumbre con respecto a acontecimientos y valores futuros.

3. BALANCES COMPARADOS. Presentación ordenada y paralela de las cuentas de un balance correspondientes a varios ejercicios o períodos para establecer sus variaciones.

4. CAPACIDAD ADMINISTRATIVA. Aptitud de la dirección de una empresa para alcanzar los objetivos y metas establecidos en las diferentes áreas de la empresa.

5. CAPACIDAD DE PAGO DE LA EMPRESA. Es el potencial que tiene una empresa para responder a todas sus obligaciones.

6. CAPACIDAD DE PAGO DEL PROYECTO. Es el potencial que tiene el proyecto para atender el servicio de los préstamos necesarios para su realización.

7. CAPACIDAD INSTALADA O CAPACIDAD DE LA PLANTA. Potencial máximo de producción expresada en unidades de una fábrica, trabajando los turnos para los cuales fue diseñada.

8. CAPITAL DE TRABAJO. Recursos financieros que demanda el proceso productivo de una empresa a determinado nivel de operaciones, los cuales pueden encontrarse bajo la forma de: efectivo, cuentas por cobrar e inventarios.

9. CAPITAL DE TRABAJO NETO. Es la diferencia entre los valores ajustados del activo y el pasivo circulante.

Es la parte del activo circulante que se financia con pasivos de largo plazo.

10. CAPITAL DE TRABAJO TEMPORAL. Recursos financieros que demanda el proceso productivo de una empresa cuando se presentan necesidades imprevistas temporales o estacionales. .

11. CAPITAL DE TRABAJO PERMANENTE O ESTRUCTURAL. Recursos financieros que en forma permanente demanda el proceso productivo de una empresa para sus operaciones normales. También se considera como capital de trabajo permanente el capital de trabajo inicial de un proyecto nuevo. .

12. CARTA DE CRÉDITO. Es la orden de pago emitida por un banco local contra otro banco en el exterior, en virtud de la cual este último se obliga a pagar al beneficiario (exportador) una cierta suma de dinero contra entrega de determinados documentos y dentro de un plazo estipulado. El banco emisor de la carta de crédito actúa siguiendo las instrucciones impartidas por el importador de la mercancía enviada por el exportador.

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13. COBERTURA DE LA GARANTÍA. Porcentaje en que el valor de la garantía cubre el monto de un crédito.

14. COSTO MARGINAL. Es el costo de una unidad adicional que se produce o pretende producir.

15. COSTO DE OPORTUNIDAD. Tasa de rendimiento de la mejor alternativa de inversión disponible; es decir, la tasa más alta de rendimiento que se dejará de percibir si los fondos se invierten en otro proyecto.

16. COSTO TOTAL DE OPERACIÓN. Son todos los costos y gastos en que se incurren en la operación de una empresa, incluyendo los costos directos, gastos de fabricación, gastos de administración, gastos de venta y gastos financieros.

17. COSTOS DIRECTOS. Son aquellos rubros claramente asignables a un producto. Dichos rubros son: materias primas, mano de obra directa, prestaciones y otros recargos y materiales directos. .

18. COSTOS FIJOS. Son aquellos en que incurre la empresa, independientemente del nivel de producción de la misma.

19. COSTOS VARIABLES. Son aquellos en que incurre la empresa en forma proporcional a su nivel de producción.

20. CAPITAL SOCIAL. Es aquél que está representado por las acciones emitidas por una empresa, que han sido suscritas por los accionistas.

21. CAPITAL SOCIAL PAGADO. Es aquél que está constituido por acciones totalmente pagadas.

22. CAPITAL MINIMO. Es el valor mínimo al cual puede llegar el capital social de una sociedad de capital variable, según su escritura de constitución.

23. CRÉDITO DE CORTO PLAZO. Es el crédito otorgado por una institución financiera cuyo plazo no excede de un año.

24. CRÉDITO DE MEDIANO PLAZO. Es el crédito otorgado por una institución financiera cuyo plazo es mayor de un año y que no excede de cinco años.

25. CRÉDITO DE LARGO PLAZO. Es el crédito otorgado por una institución financiera cuyo plazo es mayor de cinco años.

26. DEMANDA. Son las diferentes cantidades de un bien o servicio que los consumidores estarían dispuestos y en condiciones de adquirir, en función de los diferentes niveles de precios posibles, en un determinado período de tiempo.

27. EMPRESA. Unidad económica organizada para alcanzar uno o varios objetivos relacionados con la producción y/o distribución de bienes y servicios. Por la calidad de sus propietarios, las empresas pueden clasificar como individuales, sociedades de hecho y sociedades de derecho.

28. ESTUDIO DE MERCADO. Es el estudio de la demanda y oferta de uno o varios productos, con el propósito de establecer los volúmenes con que podría participar el proyecto; así como el análisis de sus características, precios, comercialización y otros aspectos de dichos productos.

29. EFECTIVO. Son las disponibilidades monetarias que la empresa requiere para atender sus pagos al contado.

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30. ESTUDIO DE FACTIBILIDAD. Es aquel que establece la viabilidad o no de un proyecto, desde el punto de vista técnico, económico, financiero, legal, político y social.

31. FLUJO DE EFECTIVO. Es una estimación pormenorizada de los ingresos y egresos en efectivo de una empresa (o proyecto) a generarse y ocasionarse en un período determinado, por las operaciones de los mismos.

32. GASTOS DE ADMINISTRACIÓN. Son aquellos en que incurre la empresa en sus funciones de establecer objetivos, planificar, organizar, motivar y controlar sus operaciones, tales como: sueldos y salarios, prestaciones y otros recargos, luz y teléfono, depreciaciones, papelería y otros gastos, alquileres, amortización, gastos de organización y otros afines al área administrativa.

33. GASTOS DE FABRICACIÓN. Son gastos de producción en que se incurre para la elaboración del producto, pero que se dificulta asignarlos directamente al mismo, tales como: materiales indirectos, empaque, combustible y lubricantes, mano de obra indirecta, prestaciones, papelería y otros gastos, alquileres, amortización, gastos de organización y otros afines al área administrativa.

34. GASTOS FINANACIEROS. Son aquellos derivados de la utilización de capital ajeno y de operaciones comerciales. Se considera en este rubro: intereses, comisiones y otros recargos sobre préstamos y avales.

35. GASTOS DE ORGANIZACIÓN. Son los gastos en que se incurre en la organización de una empresa, tales como los gastos de honorarios a los abogados, derechos que deben pagarse al Estado y otros diversos gastos.

36. GASTOS DE PRE INVERSION. Lo constituyen los gastos previos a la ejecución de un proyecto por concepto de elaboración de estudios de prefactibilidad y factibilidad, directamente vinculados con dicho proyecto.

37. GASTOS DE PUESTA EN MARCHA. Aquellos gastos en que se incurre previo al inicio de operaciones comerciales de una planta, a fin de realizar pruebas de producción para hacer los ajustes correspondientes, así como los de entrenamiento de personal y otros.

38. GASTOS DE VENTA. Son gastos en que se incurre para hacer llegar los productos al consumidor o distribuidor. Estos gastos son: sueldos y salarios, prestaciones y otros recargos, comisiones, viáticos, transporte y flete, combustible y lubricantes, depreciaciones, publicidad, amortización, gastos de promoción y empaque, todos ellos relacionados con las ventas.

39. GARANTÍA. Es el respaldo que las instituciones financieras exigen para asegurarse el repago del préstamo.

40. INVESTIGACIÓN POR CENSO. Es la recopilación, registro y análisis de algunas variables de todos los elementos de una población. Dichas variables pueden estar relacionadas con la producción, distribución, venta, etc. de un bien o servicio.

41. INVESTIGACIÓN POR MUESTREO. Es la recopilación registro y análisis de algunas variables de una parte de los elementos de una población. Dichas variables pueden estar relacionadas con la producción, distribución, venta, etc. de un bien o servicio.

42. INVESTIGACIÓN SECUNDARIA. Es la que se realiza valiéndose de información recopilada por otras entidades o personas.

43. INVERSIÓN POR EMPLEO GENERADO. Es el cociente que resulta de dividir el monto total de inversión de un proyecto entre el número de empleos generados.

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44. INSTALACIONES. Construcciones utilizadas para la realización del negocio, tales como establos, corrales, bodegas, plantas de producción, salas de empaque, etc.

45. MARGEN NETO. Es la razón que se obtiene al dividir las utilidades netas entre las ventas totales de la empresa.

46. MATERIA PRIMA. Bienes de cualquier origen, empleados para elaborar un producto y que al ser transformados pasan a formar parte esencial de este último.

47. MATERIAL DIRECTO. Material que entra a formar parte y se constituye como elemento de un producto.

48. MATERIALES INDIRECTOS. Aquellos bienes de cualquier origen utilizados en el proceso productivo, pero que no se incorporan al producto final.

49. MERCADO REGIONAL. Para los propósitos de esta Guía, este mercado está constituido por los países de la región centroamericana, excluyendo a Panamá.

50. MERCADO EXTRAREGIONAL. Para los propósitos de esta Guía, este mercado está constituido por los países fuera de la región centroamericana, incluyendo a Panamá.

51. PATRIMONIO. Cantidad invertida o aportaciones de los accionistas, asignada a la cuenta de capital social por el consejo de administración, por los estatutos o por la escritura de constitución de la sociedad o por un convenio con los accionistas; más las utilidades retenidas o pendientes de aplicación (o superávit ganado). Para efecto de análisis financiero, dicho patrimonio deberá ser ajustado de la siguiente forma: se deducirán las pérdidas acumuladas; también se deducirá el capital suscrito pendiente de pago; los préstamos a cargo de los accionistas de la empresa (o del dueño) y a favor de esta última. Se podrán tomar en cuenta, como parte del patrimonio, las reevaluaciones de activos fijos y/o de inversiones financieras, siempre que dichas reevaluaciones estén debidamente legalizadas. .

52. PUNTO DE EQUILIBRIO. Es aquel nivel de venta de una empresa en el que no se obtienen ni utilidades ni pérdidas, es decir, cuando los ingresos totales son exactamente iguales a los costos totales de la empresa.

53. PRODUCTOS EN PROCESO. Son aquellos que, en un momento determinado, se encuentran en su etapa de elaboración.

54. PRODUCTOS SUCEDÁNEOS O SUSTITUTOS. Son aquellos productos que pueden sustituir a otros u otro en la demanda de mercado.

55. PRODUCTO TERMINADO. Son aquellos bienes que después de haber completado su proceso de fabricación, pasan a constituir un inventario disponible para su comercialización.

56. PROYECTO. Es una inversión planeada de una actividad económica con el propósito de establecer una nueva empresa; o ampliar, modernizar o adecuar una ya existente.

57. RAZÓN CORRIENTE. Es un índice de liquidez de una empresa que indica, en forma aproximada, la capacidad de los activos circulantes para cubrir las obligaciones a corto plazo de la empresa.

58. RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSION. Indica el margen de utilidad de la empresa, con relación a la inversión total realizada.

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59. RELACIÓN DEUDA/PATRIMONIO. Expresa el nivel de endeudamiento de la empresa en términos de su patrimonio.

60. ROTACIÓN DE INVENTARIOS. Indica la velocidad a la que se constituyen y realizan los inventarios, en un período determinado.

61. ROTACIÓN DE CUENTAS POR COBRAR. Refleja la velocidad de recuperación de las ventas al crédito, en un proyecto determinado.

62. SERIES HISTÓRICAS FINANCIERAS. Representación numérica de los datos financieros de una empresa, correspondiente a períodos pasados.

63. UTILIDAD NETA DE OPERACIÓN. Es el excedente que obtiene la empresa como resultado de sus operaciones, sin considerar el costo de los recursos financieros utilizados.

64. VALÚO. Opinión calificada sobre el valor de un bien, en un momento dado.

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Fuentes de Información 1. Ejemplos de Planes de Negocios (en Inglés) www.plaware.com 2. Empresas con programas de cómputo para hacer Planes de Negocios www.planware.org/sharewate.htm (gratis) www.uas.mx/institutos/ADNA/hideas.htm (gratis) www.paloalto.com/ps/bp/?ac=overture,bizplan www.jian.com/index.html www.planigent.com/html/template.html 3. Sitios con información para emprendedores www.latinoemprendedores.com www.conamype.org/cajadeherramientas/mipymes/index.html www.fintrac.com/gain/ 4. Sitios con información sobre regulaciones internacionales www.cfsan.fda.gov www.fas.usda.gov/ 5. Sitios con información de mercados y Comercio Internacional www.fita.org/webindex.html www.elsalvadortrade.com 6. Sitios para colocar su Plan de Negocios para capitales de riesgo www.cloudstart.com/site3.php

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