MIG -monerias- hoja por hoja by Sandra Picazo

Imagen Visual Dr. Eduardo A. Kaye

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................................. 7 ANTECEDENTES ............................................................................................................................................... 9 I. PLAN DE COMUNICACIÓN ...................................................................................................................... 21 1.1 RETO DE MANUAL DE IDENTIDAD GRÁFICA ......................................................................................... 21 OBJETIVOS GENERALES ....................................................................................................................... 21 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ..................................................................................................................... 21 1.2 IDENTIDAD DE LA ORGANIZACIÓN ....................................................................................................... 29 IDENTIDAD DE MARCA ........................................................................................................................ 29 IMAGEN DE MARCA ............................................................................................................................ 29 II. IDENTIDAD GRÁFICA ............................................................................................................................... 40 2.1 DISEÑO DE LOGOTIPO PARA LA MARCA ............................................................................................. 40 RACIONAL CREATIVO ......................................................................................................................... 43 NUEVA IDENTIDAD GRÁFICA .............................................................................................................. 46 ÁREA DE PROTECCIÓN ....................................................................................................................... 46 RETÍCULA ............................................................................................................................................... 47 USOS CORRECTOS ............................................................................................................................... 50 USOS INCRORRECTOS ......................................................................................................................... 51 TIPOGRAFÍA PRIMARIA ........................................................................................................................ 55 TIPOGRAFÍA SECUNDARIA .................................................................................................................. 56 COLOR .................................................................................................................................................. 58 2.2 SIGNOS IDENTIFICADORES CORPORATIVOS ....................................................................................... 68 TARJETA DE PRESENTACIÓN ............................................................................................................... 68 PRIMERA HOJA MEMBRETADA ........................................................................................................... 69 SOBRE .................................................................................................................................................... 71 2.3 SIGNOS IDENTIFICADORES EXTERNOS................................................................................................... 74 COMPOSICIÓN VISUAL ....................................................................................................................... 74 DISEÑO DE PIEZAS GRÁFICAS ............................................................................................................. 76 PORTAL WEB ......................................................................................................................................... 88 FOTOCOM ............................................................................................................................................ 92 III. CONCLUSIONES ...................................................................................................................................... 94 IV. ANEXOS ................................................................................................................................................... 96 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................................. 96 GLOSARIO ....................................................................................................................................................... 98 BOCETOS LOGOTIPO ................................................................................................................................... 115 BOCETOS, PIEZAS DE COMUNICACIÓN ................................................................................................... 119

Si hablamos de tiempos prehispánicos, los mexicanos hemos experimentado con el sabor de ciertos tipos de postres. Dentro de la gastronomía mexicana, la panadería tiene un lugar muy importante. Es una industria que no sólo ha representado una gran fuente de trabajo, sino también es parte del desarrollo artesanal y empresarial de gran número de mexicanos. Desde siempre los postres han tenido un sentido maravilloso, mágico y lleno de ilusión para los niños. Inclusive muchos adultos no pueden pasar el día sin probar algún delicioso dulce. Los postres se han convertido en un complemento ideal en toda gastronomía. El origen de estos azucarados alimentos se remonta a tiempos inmemorables, pero uno de los postres más solicitados y con historia es el chocolate, cuyo origen fue en América, donde era consumido por los indígenas aztecas. Es un hecho que el mercado nacional de la repostería está creciendo cada vez más, sin embargo, las panaderías, casas reposteras en México, hoy son negocios familiares que se heredan y que para mantenerse requieren de modernización y especialización. La Asociación Nacional de Proveedores Profesionales de la Industria del Pan, Repostería y Similares (Anpropan) reporta que para la primera mitad de 2016 el sector creció 2.5% frente al 7% reportado en el primer semestre del 2015. Esto significa 378,500 millones de pesos. Por otro lado, la historia paralela del bocadillo proviene de la ciudad de Seymour, Wisconsin en la que en 1885 Charlie Nagreen a la edad de quince años de edad, trabajando en su puesto de comida de la Feria Estatal se le ocurre resolver un problema: sus clientes querían pasear por la feria mientras comían, y necesitaban una forma práctica para hacerlo. Si hablamos de canapés o bocadillos, a modo de tentempié o aperitivo; suelen consistir en un trozo de pan de tamaño variable, abierto en mitades, en cuya mitad se coloca cualquier alimento diferente al propio pan; como embutido, queso, pescado, o incluso frutas o verduras, generalmente en lonchas. Existen infinidad de variedades, y se conoce también como bocata, canapé, bap, ciabatta y bun. En la actualidad el mundo de los negocios es más complejo, la competencia cada día más reñida, pues los estándares que determinan los clientes y/o consumidores cada día son más exigentes, es por eso la importancia de reinventarse e innovar con un nuevo y atractivos productos y/o servicios que marque la diferencia entre los competidores.1

http://lossaboresdemexico.com/gastronomia-mexicana-una-historia-que-se-cuenta-portradiciones/ 1

Antecedentes 8

HISTORIA

“monerías”

comenzó…

La empresa “monerías” nació… como un negocio familiar Comenzamos con pequeños postres, galletas y bocadillos, hoy se ha podido desarrollar una gran variedad de productos con los altos estándares de calidad que nos identifican. Monerías es creada y fundada en la Cd. de México por Ana Josefina Lozoya, de origen Chihuahuense. Ana Josefina desarrolla habilidades culinarias de forma independiente, a través de la práctica y la guía de su madre española. Monerías surge como resultado de muchos años de venta informal. La casa repostera “Monerías” surge en la casa de la Sra. Ana Josefina, quien, al poseer recetas originales y totalmente artesanales, se decide a vender sus productos a familiares, amigos, vecinos; su inquietud de hacer crecer su negocio la decide a buscar nuevos clientes, ofreciendo postres a empresas reconocidas y para eventos privados. De acuerdo al incremento de trabajo, se contrata personal de apoyo en la producción, pues la preferencia de los clientes ha favorecido la publicidad boca en boca que ha evocado la calidad de sus productos. 2005 Ana moñitos: solo venta de galletas navideñas. Incrementa variedad en el catálogo incluyendo productos atemporales 2010 Cambia nombre a Monerías en repostería. Aumenta cartera de clientes, ya no sólo amigos y conocidos, sino al público en general. 2015 Lanza nueva línea de canapés. 2017 Busca hacer un rediseño de logotipo y formalizar más su negocio En el presente, se pretende seguir escribiendo una historia de éxito, en donde los colaboradores sean la pieza importante que haga de “Monerías” una empresa comprometida con su gente y de esta manera, elaborar productos con la más alta calidad. Sin duda “monerías” jamás hubiera comenzado si no fuera por el ambiente de armonía que se ha logrado desarrollar entre todos los colaboradores de la empresa, eso es lo que nos hace especiales y diferentes, en cada producto hecho con amor y dedicación. 9

Mercadotecnia de la Imagen

MERCADOTECNIA DE LA IMAGEN

OPORTUNIDAD DE NEGOCIO En la actualidad el emprendimiento tiene gran impacto sobre los negocios; en los estados donde se encuentra un alto nivel de este concepto se ve una economía innovadora de alto nivel, debido a esto los profesionales no se forman solo con el fin de desempeñarse en el ámbito laboral sino de forma independiente. Lo anterior se logra por medio de la generación de ideas innovadoras que generen valor agregado y calidad de vida en la sociedad. 2 La empresa “monerías” es una casa repostera y de bocadillos independiente, que ofrece productos dulces y bocadillos salados, tanto de línea como en porciones individuales. Elabora pedidos y diseños especiales para todo tipo de evento, tanto social como corporativo. Vende pasteles, Cupcakes, galletas finas, canapés salados y dulces. La casa repostera “Monerías” es un espacio creativo, profesional, moderno y lleno de vida; cada una de sus creaciones está diseñada para complementar momentos hermosos. Este proyecto está conformado por personas inspiradas, apasionadas, sensibles y comprometidas, que comparten el gusto por el mundo culinario y que se comprometen a dar lo mejor, para hacer lo que más les apasiona: crear una aventura para el paladar, con productos naturales y libres de conservadores.

Ventaja competitiva La ventaja competitiva más importante de “monerías” se enfoca en la utilización de insumos orgánicos, en su producción artesanal, en el sabor, en la presentación y en la eficiente calidad de sus productos. La empresa “monerías” se diferencia de las demás ya que oferta productos caseros, con una atención personalizada, trato amable y respetuoso, a precios accesibles. Es innegable la importancia del sabor que tienen sus productos, ya que para “monerías” es de vital importancia perseverar en la calidad y el sabor, pues se considera que son productos artesanales, hechos para los paladares más exigentes y que se diferencia entre lo bueno y lo excelente. Es sabido que las casas reposteras ofrecen productos elaborados a base granel, o materiales económicos y que afectan directamente en el sabor, esto hace que monerías se distinga en la calidad de sabor de sus productos.

Philip Kotler; Gay Armstrong. Fundamentos de Marketing. Prentice Halle. México. 2003

FODA El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual del objeto de estudio (persona, empresa u organización, etc.) permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permite, en función de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.3

Una vez terminado el análisis FODA trataremos de aprovechar nuestros puntos fuertes para sacar el máximo partido a las oportunidades que ofrece el mercado, y de reducir las amenazas detectadas, corrigiendo o eliminando nuestros puntos débiles.

EL MERCADO Perfil del público objetivo Sexo: hombres y mujeres Edad: 6 a 70 años Nivel Socioeconómico: A/B, C+, C y D+ Situación laboral: niños, estudiantes, amas de casa, trabajadores en general con ingresos medios o elevados y un nivel de formación media y superior. Los clientes son la base fundamental de cualquier negocio. Las personas que consumen productos de “monerías” suelen ser personas con edades muy dispersas, no se centra en un grupo en concreto, si no en todas las personas a las que les gustan los postres y bocadillos. Son personas principalmente entre los 20 y 70 años siendo este un rango amplio, considerando la influencia entre un 65% mujeres y el 35% hombres y que están

Humphrey, Albert. SWOT analysis for management Consulting. Stanford Research Institute. 1969

dispuestos a consumir productos dulces con insumos orgánicos y con una calidad superior en la elaboración de cada uno de sus productos. El área de consumo se encuentra delimitada entre la zona sur de alrededor 2500mts a la redonda de la ubicación, sin embargo, su servicio a domicilio amplía sus fronteras a zonas más lejanas de su ubicación en la CDMX.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Competencia Lo normal no es que la empresa se encuentre sola en el mercado, sino que tenga que competir con otras empresas que tratan de satisfacer las mismas funciones básicas de un mismo grupo de consumidores, por ello es necesario no solo la orientación hacia el cliente, sino que nuestra oferta hacia los clientes deberá ser más eficaz que la de nuestros competidores. Es importante que las empresas sepan reconocer y valorar a su competencia, ya que si no lo hacen pueden caer en un grave error que no les permita continuar adelante o conseguir los máximos beneficios. Hay que conocer a la competencia y actuar en consecuencia. Al identificar a los competidores, es importante saber que éstos pueden ser directos o indirectos. Es fácil saber quiénes son sus competidores directos, dado que venden el mismo producto o servicio que nosotros. Para identificarlos hicimos un estudio exhaustivo, consultamos la sección amarilla, se hizo un recorrido en el área en la que estamos establecidos, consultamos periódicos zonales, etcétera. 4

Velasco, Fernando. El Proceso de la Investigación de Mercados. México. 2001

Competencia Directa Son empresa que actúan dentro del mismo sector y trata de satisfacer las necesidades de los mismos grupos de clientes. Esta intensidad de la competencia aumenta porque: Hay un número elevado dentro de la zona El crecimiento del mercado el lento El grado de diferenciación del producto es bajo El nivel de capacidad es muy alto

Competencia Indirecta El peligro de la sustitución para este sector, proviene de productos que, a través de distintas tecnologías, atienden la misma función básica para el mismo grupo de compradores.

Empresas/tiendas de conveniencia/negocios grandes Pastelería la casita. Pastelería con 60 años de tradición, su variedad se concentra en su producto estrella que es el pastel de cajeta, además de sus galletas dulces y pasteles. Su página web es saturada y su logotipo más bien parece una marca de cadena hotelera. www.pastelerialacasita.com

Los tulipanes. Pastelería con más de 20 años de antigüedad, ofrece productos comerciales a precios accesibles. Su página web es en extremo sencilla y no proyecta mucho, ya que sólo tiene un listado de productos y no tiene sus fundamentos como empresa. www.lostulipanes.com.mx

Maque. Empresa familiar creada hace 30 años, sus productos se resumen a la panadería, pastelería, galletería y cafetería como plus. Tiene mejor página de lo que saben sus productos. www.maque.com.mx

Microempresas y negocios familiares La Spatula. Es una empresa basada en recetas francesas e italianas. Su página web es sobrecargada y el logo es bastante feo, no transmite lo que ofrece. www.laespatulapasteleria.wixsite.com

Gavia Pastelería. Empresa que vende pasteles, panques, galletas, Cupcakes de fondant, no cuenta con página web, solo se promociona vía Facebook y Twitter. https://www.facebook.com/pgavia

Determinación del servicio necesario Las pastelerías son negocios muy arraigados en el gusto popular, por lo que prácticamente no hay lugar que no tenga un establecimiento de este tipo. La decisión de compra está a cargo, sobre todo, del género femenino. Se trata de consumidores que buscan una relación justa entre el precio y la calidad del producto, pero que al mismo tiempo prestan atención a los detalles como la cobertura, el relleno y el decorado del pastel, cupcake, galleta o bocadillo. La empresa “monerías” ha sido creada con el fin de permitir que sus clientes recuperen la tradición artesanal de lo hecho en casa, ofertando una gama importante de productos, dado que con la entrada de productos extranjeros al mercado se ha ido perdiendo la costumbre de preparar nuestras propias recetas. Logrando así el mejoramiento de la calidad de vida de las familias mexicanas, mediante la oferta de productos elaborados por mujeres cabeza de hogar a precios accesibles que satisfacen las necesidades de los consumidores. Nuestra empresa está pensada para ser una entidad líder gracias a su modelo de administración, gestión de los recursos, excelente trato a los clientes y calidad en sus productos.5

Factibilidad financiera En la actualidad nuestro país se encuentra en una recesión económica, la cual está afectando el ingreso de las familias, motivo por el cual el sector al cual van a ser dirigido nuestros productos son más cuidadoso del destino de sus gastos y a la vez son más exigentes de los productos que necesitan. “La inversión inicial varía en función del concepto, pero podemos decir que una casa repostera y bocadillos, demanda de $2,000 a $3,000 por metro cuadrado. Esto sólo incluye gastos de adecuación del espacio e instalación de equipo”. Se considera una inversión inicial promedio en material de $10,000 a $20,000 pesos, aunque puede elevarse de acuerdo con el grado de especialización, detalle y producción que la casa repostera necesite. Resuelto el tema del equipamiento, se debe tomar en cuenta la lista de insumos básicos, que incluyen harinas, féculas, azúcares, miel, grasas (margarina, mantequilla), aceites, coberturas y chocolates; frutos secos y semillas (dátiles, almendras, nueces, higos, avellana, almendra, piñón, pistache, pasas, ciruelas pasa); aditivos, sal, leche (fresca, condensada, en polvo), nata, quesos, yogur, levaduras, huevo, fruta (fresca, en mermelada o en puré); extractos de café y otros saborizantes, así como algunos licores.

Trout & Rivkin. El nuevo posicionamiento. México. 1996

Área geográfica La zona en la que se encuentra ubicada “monerías” es Santa Fe, en la CDMX, por lo que se determina que el área de influencia geográfica del mercado son la delegación Álvaro Obregón que colinda al poniente con Cuajimalpa, al sur con Tlalpan, al norte con Miguel Hidalgo que es donde están nuestros consumidores potenciales.

LAS 4 PS DE LA MERCADOTECNIA

Producto La empresa “monerías” venderá repostería fina artesanal y canapés, en su versión tradicional, light y dietética, a las personas que gusten de disfrutar postres y bocadillos, teniendo en cuenta que se tratará de satisfacer la necesidades y expectativas del cliente. Se manejan recetas tradicionales, a las cuales se han modificado algunos ingredientes para innovar en la oferta, se elaboran con insumos de la mejor calidad sin alterar el sabor en las líneas orgánicas light y dietética.

Plaza Inicialmente se ha seleccionado la zona sur de la CDMX como plaza de esta empresa; los clientes principales e iniciales serán los habitantes, población flotante y empleados de empresas ubicadas en la localidad; sin embargo, por medio de los canales de distribución se comercializará el producto hacia otras delegaciones circunvecinas.

Precio La empresa “monerías” fijará un precio teniendo en cuenta los costos de producción, equipo y comercialización, dejando la respectiva utilidad. Se pretende obtener un precio por debajo a los de la competencia, pero sin llegar a sacrificar la calidad de los insumos. Se asume una tasa de inflación anual del 5% sobre el precio inicial.

Promoción La promoción comprenderá la llamada mezcla promocional. Para lograr la comunicación requerida que permita darse a conocer en el mercado a la casa repostera “monerías”, se debe tener en cuenta la publicidad, fuerza de ventas y publicidad de boca en boca. Inicialmente se realiza por medio impreso, página web apoyada por medios como las redes sociales

PORTFOLIO DE PRODUCTOS

En “monerías” queremos mantener satisfecho el paladar de nuestros clientes, brindándoles el mejor y más amplio surtido de repostería fina y bocadillos, de la más alta calidad, en la que se puede encontrar una gran variedad de productos.

CONCLUSIÓN

El mercado de los alimentos, en este caso el de la repostería artesanal y bocadillos, muestra tendencias en la elaboración de productos saludables para los consumidores. Se encontró un amplio nicho de mercado por el interés de los consumidores en los productos de repostería tradicional y bocadillos en sus versiones light y dietética, esto debido a la tendencia en el cuidado de la imagen y de la salud de los consumidores, lo que proporciona seguridad para el desarrollo del proyecto y que se comprueba es factible, además que existe la posibilidad de expansión hacia otros mercados.

Nuestro reto, es desarrollar un Manual de Identidad Gráfica para “monerías”. Como una primera etapa de comunicación de la marca, funcionando como una guía práctica que nos guiará en el manejo correcto de cada uno de los elementos que la integra, esto con la finalidad de dar uniformidad a las diversas herramientas de comunicación de las que se hace uso en la empresa para proyectarlo tanto en el interior como en el exterior, de forma coherente y respetando su esencia.6 La empresa se plantea como objetivo la elaboración y distribución de una gran variedad de productos de alta calidad, en el ramo de la repostería, una gran variedad de canapés, charcutería y pastelería.

Se busca la consolidación de la empresa “Monerías” destinada a la producción y comercialización de productos de pastelería, repostería y canapés en la CDMX, además del desarrollo del Manual de Identidad Grafica, el rediseño de logotipo, desarrollo de papelería corporativa, como hojas membretadas, tarjetas de presentación, sobres, así como piezas de comunicación como la página WEB, volantes, menú de productos, banner y artículos promocionales. Se busca la visibilidad, imagen, diseño, posicionamiento, valor, influencia, posicionamiento y fidelización hacia “monerías” brindando calidad en cada uno de los productos ofrecidos, superando a la competencia y a las expectativas de los clientes. La marca en sí lleva asociados a ella unos valores que son construidos de una manera continua que implica de manera directa un desarrollo de la personalidad de la marca. Se busca dar peso y mostrar todas las cualidades que tiene la marca en sí para que el cliente pueda conocer los valores y visión que la marca tiene y que le servirá para diferenciarse de otras.

Nuestros objetivos permitirán la construcción de la identidad corporativa de nuestra empresa “monerías”. Primeramente, con la realización de nuestro Manual de Identidad Gráfica, lo que reforzará el Diseño de la marca y la notoriedad de la empresa, ya que a partir de la apertura de canales de comunicación se podrá dar paso a la realización de la página web, papelería corporativa y la realización de piezas de comunicación que logren la

Kaye, Eduardo. Material de clase Imagen Visual. Colegio Imagen Pública. 2017

diferenciación de la empresa ante la competencia y que sus clientes la perciban de manera positiva. Nuestro plan de marketing incluye el Briefing: con el Rediseño de la imagen de marca, lo que permitirá dar un toque de innovación y frescura al logo, y que así evoque lo que representa la empresa “monerías” dentro del rubro. Se requiere obtener un buen Posicionamiento de la empresa “monerías” a través de los medios de comunicación y las redes sociales más importantes, tales como Facebook, canal de youtube, Instagram, Vine, Pinterest, Twitter, LinkedIn. Canales de comercialización tales como la Promoción y Distribución, lo que nos permitirá expandir la cartera de clientes potenciales para generar ingresos a través de un mayor número de ventas.

ESTRATEGIA I

Branding de marca. La empresa “monerías” necesita un nuevo concepto visual, que sea acorde a sus objetivos, dinámico y tradicional, para ello se desarrolla la Identidad Corporativa que expresa la verdadera pasión de: consentir a nuestros clientes con el sabor de cada producto que produce la empresa y consentir al más exigente paladar en repostería y canapés de calidad.

TÁCTICAS I Desarrollo de Manual de Identidad Gráfica para “monerías”. Lo que nos permite el desarrollo de una marca mediante Imagen Visual que logre un producto de comunicación superior, sustentado en un proceso metodológico integral. Rediseño de Logotipo. Con un símbolo que nos relacione fácilmente, que proyecte nuestra esencia y que sea fácil de posicionar e identificar. Definición de los signos del logotipo, con un diseño que se asocie con los materiales orgánicos, que sea limpio y sobrio, que sus colores contrasten con la frescura, calidad y sabor de nuestros productos.

Definición de Slogan “El sabor de los detalles”

El sabor de los detalles Creación de papelería corporativa, tales como; hoja membretada, tarjetas de presentación, sobres y carpetas.

Creación de piezas de comunicación tales como: Volantes, Folletería, Banners, Mupis, Trípticos, Tabloide y Posters: Lo que nos permitirá tener un incremento en las ventas, impulsar promociones, extender la categoría y variedad de productos. Deberán ser exhibidos en un lugar visible, ya sea en los puntos de venta o en el área de exhibición. La impresión se realizará cada mes. Estará al alcance de todos los clientes.

ESTRATEGIA II

Se crea la estrategia de comunicación y promoción. Se crea como una medida para aumentar las ventas, un escaparate virtual disponible en cualquier momento, en el que se proponen mensajes comunicacionales a través de los medios de comunicación BTL (Below The Line) y web (redes sociales) para lograr el conocimiento en los clientes de los productos, servicios y promociones que la empresa “monerías” ofrece.

TÁCTICAS II Creación de Página WEB. Se pretende abrir una tienda on line (alterna al negocio físico). Esta alternativa representa la posibilidad de tener una vitrina virtual de productos abierta al público, todos los días del año.

Inclusión de tags. Para ser fácil de encontrar, incluir URL en mails, blog, Facebook y hacer una firma social.

Publicaciones de clientes y seguidores en las redes sociales de la empresa: Promociones El cupcake del día. Se promoverá un cupcake diario para que los clientes puedan identificarse con uno de ellos y motivar a los de su entorno para probarlos y regresar cada día para probar cada uno de ellos.

Amo mi Cupcakes by “monerías”. Se lanzará en la Fanpage y Twitter el concurso que consiste en que las personas tienen que subir una fotografía en la que aparezca su mejor idea para un cupcake. La participante que obtenga más likes será la ganadora de “Cupcakes gratis por una semana” tomando en cuenta los pasos para realizar su cupcake en Amo mi Cupcake by “monerías”. Días de Postre. Difundir mensajes de incitación al consumo de postres y canapés, los días más propicios, como: San Valentín, día de la madre, día del maestro, navidad, etc. Acompañado de información sobre los días festivos.

Tarjeta de fidelización. Esta tarjeta sirve para ofrecer descuentos especiales a clientes, puede ser un cupcake gratis el día de tu cumpleaños, por ejemplo.

ESTRATEGIA III

Campaña de publicidad y Relaciones Públicas.

TÁCTICAS III Publicidad en Periódico Zonal. Permitirá posicionar a monerías en las colonias vecinas, así como también el alcance que tiene el periódico zonal y mostrar las promociones que se ofrecen. Colocación de Mupis y Vallas Publicitarias. Recordar al consumidor la ubicación de la empresa y con esto captar más clientes y aumentar las ventas. Fotocom. Por medio de un video de animación, se procurará difundir y dar a conocer la plaza de la repostería fina y canapés, en redes sociales y con sus promociones. Academia de instrucción. Aquí se ofrecerá materia prima para repostería y bocadillos, cursos de decoración de pasteles fondant y Cupcakes, cursos de verano para niños. Servicios para eventos sociales y corporativos. El enfoque de negocio es ampliar a todo tipo de celebraciones, tanto en sus productos dulces como salados. Presencia en las Ferias Reposteras más importantes, Fest Expo, Cake and Bake Masters, Expo Repostería MX, Mexipan, Expo Pastelería y Chocolate. Lo que nos permitirá conocer a nuevos proveedores, generar contactos y nuevas oportunidades de negocio, crear confianza y visibilidad hacia la marca, así como el conocimiento de profesionales en el área y que compartan nuestra misma actividad repostera artesanal y de canapés. 26

ESTRATEGIA IV

Creación de empaque de productos y una red efectiva de logística para la distribución de los productos de la empresa “monerías” así como activaciones de marca o promociones en cada uno de los productos de la empresa, lo que permitirá la visibilidad de una manera novedosa y llamativa para los clientes potenciales.

TÁCTICAS IV Packaging. No sirve de nada tener las mejores recetas de pasteles si al final usas un fondant mediocre o una decoración pobre en uno de tus Cupcakes, es de vital importancia la presentación de los productos de “monerías”, por eso la paquetería nos puede hacer destacar frente al resto.

Logística de Distribución. Se considera la necesidad de un vehículo que pueda llevar los productos desde la empresa hasta el consumidor final. Distribución. El sistema de distribución de “monerías será directo, el cual consiste en vender nuestros productos directamente al consumidor final sin el uso de intermediarios, esto nos permite asegurarnos de poder ofrecer un buen servicio y atención a nuestros clientes. Cabe resaltar que la empresa incluye un servicio de envío a domicilio que lo hará en un transporte (camioneta van) propiedad de la empresa. Nivel cero. Consumidor (Cliente-Pedidos)

Productor Planta

Nivel uno Intermediarios Minoristas Mayoristas Supermercados

Consumidor Clientes

Identidad de la Organizaciรณn

La identidad de marca consiste en el posicionamiento de la marca y recordación en la mente del consumidor. Todo aquello que transmite la organización de adentro hacia fuera, la personalidad y estilo únicos que desarrolla la marca y que busca transmitirle al consumidor o receptor. Deben ser características que la hagan única y con lo que se diferencie del resto de su competencia. “Las marcas son activos intangibles que pueden construir sobre el valor del accionista(s)” (Caso Shiva Nadan). Una organización puede a través de sus estrategias de marca y mensajes de publicidad, buscar construir cierta imagen. Este esfuerzo es cada vez más necesario ya que de eso depende la diferenciación y éxito de la marca, además de la construcción de relaciones sólidas tanto con los miembros dentro de la organización como con los de afuera, es decir, el consumidor final. 7 La identidad de marca se origina en la empresa, es decir, una empresa es responsable de crear un producto diferenciado con características únicas. A través de la identidad de marca, una empresa busca transmitir su individualidad y distinción a todos sus públicos.

La imagen de marca es hace que te identifiquen desde fuera, pero el efecto más importante que tiene es “hacia dentro”, creando equipo, unión, una visión única y una consistencia que te hará único en tu sector. La imagen de marca es la suma del total de impresiones que son recibidas por los consumidores por muchas fuentes, todas las cuales se combinan para poder formar la personalidad de la marca y dar una impresión total en la mente de los consumidores. Esta serie de atributos y beneficios que la clienta otorga a Monerías son los BRAND VALUES de la marca: Satisfacción de comer un postre de sabor inigualable. Buena relación calidad-precio. Excelente presentación.

Caso Shiva Nandan. Imagen Visual. Maestría en Ingeniería en Imagen Pública. 2017

IDENTIDAD DE MARCA VS IMAGEN DE MARCA Brecha de Marca Se puede entender que, desde la perspectiva de comunicación, la diferencia fundamental entre la Identidad de Marca y la Imagen de Marca es que mientras que la identidad se deriva una fuente impresa, la imagen se recibe por el receptor o el consumidor. La identidad representa la realidad de la empresa, mientras que la imagen representa la percepción del consumidor, es decir, entre lo que la empresa busca transmitir y la percepción que tiene el receptor la misma. Por ejemplo, en la compra de un pastel de Monerías, el cliente lo imagina previamente, y le permite a través de su imaginación esperar algo de ese producto o servicio. Cuando lo prueba, puede pensar "es lo que esperaba", o bien "en la foto de Facebook se veía mucho mejor", "no es lo que yo pensaba". De esta forma, nuestro objetivo será minimizar la diferencia entre nuestra identidad y el cómo somos percibidos por nuestros clientes (Imagen), es decir, reducir la brecha en la marca para lograr la lealtad de nuestros clientes hacia nuestra marca.

FUNCIONES COMUNICATIVAS DE ROMAN JAKOBSON

Se describe el modelo de Jakobson, con conceptos que refieren los valores de nuestra marca. En ellos se plantean espacios bien identificados.

Función referencial (CONTEXTO) Por un lado, tenemos el Contexto (Función Referencial); es un hecho que el universo de la repostería y canapés representan un mercado muy competitivo y sobre ofertado, ejemplo de nuestra competencia son “Los Tulipanes”, “La casita”, “Maque” entre otras y cualquier opción de comida que se interponga entre el cliente potencial y nosotros. En este contexto se encuentran aspectos socio demográficos, ámbitos de comunicación y muy importante nuestros clientes potenciales a los cuales están dirigidos nuestros esfuerzos.

Función fática (CANAL) En la función fática que debe ser funcional, participa de forma efectiva el destinador y el destinatario. Se utilizarán medios de comunicación efectivos, como volantes, banners, folletería, anuncios publicitarios en paradas de autobuses, lo que nos permitirá llegar a nuestros clientes en un radio más amplio y que de esta forma nos puedan conocer. 30

Función emotiva (DESTINADOR) En la función emotiva está nuestro concepto de repostería fina y canapés, en el que se desea generar satisfacción, sabor y calidad. Aquí se describe nuestra Misión, Visión, Valores y el Valor Guía de nuestra marca “monerías”.

Función poética (MENSAJE) En esta función es donde todo aterriza, reduciremos la brecha de marca para que finalmente logremos clientes fieles. Nuestra idea es que los clientes nos tengan presentes en sus pensamientos y en su corazón, ofreciendo productos artesanales y de calidad, mismos que dejarán una huella imborrable en su paladar.

Función connotativa (DESTINATARIO) Aquí nos podemos encontrar a nuestro cliente potencial.

Función metalingüística (CÓDIGO) Es donde buscamos fomentar la atención del cliente para que absorba nuestros valores, identifique nuestros códigos y sea un mensaje que vaya más allá de las palabras.

FUNCIONES DE ROMAN JAKOBSON A LA IMAGEN DE MARCA

En el Modelo de Jakobson, en donde involucramos la lealtad dela marca, partimos del Destinador con toda su carga emotiva, de nuestra identidad, misión, visión y valores de la marca, así como nuestro código o función metalingüística. Por otra parte, tenemos los tres niveles de definición del producto: Producto Básico que en este caso es: alimento saludable, exquisito, sencillo en su elaboración y de origen orgánico. Después pasamos a la definición de Producto Esperado que involucra la calidad, lo saludable, el sabor, la frescura, consistencia y valor. Luego tenemos el Producto Aumentado, en donde incluimos las instalaciones, el servicio adicional, la garantía, el seguimiento, lo novedoso y los servicios adicionales. Con estos tres niveles de definición de nuestro producto, mediante el Mensaje, que en nuestro caso es “El sabor de los detalles”, buscaremos reducir la Brecha de Marca. Para proyectar nuestra marca utilizaremos Canales (Función Fática) que en un inicio serán medios direccionales calientes locales (revistas y volantes), redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn y Pinterest). El objetivo final será que llegue este mensaje lo más claro posible al Destinatario y cree su propia Imagen de Marca acorde a nuestra Identidad de la Marca de tal forma que

Kaye, Eduardo. Material de clase Imagen Visual. Colegio Imagen Pública. Marzo 2017

esta Brecha de Marca, que es lo que separa a ambos conceptos sea la mínima, y que logremos la Lealtad de la Marca por parte de nuestros consumidores.

Posicionamiento de la empresa monerías La empresa “monerías” es una gran iniciativa que desea ser posicionada dentro del mercado, como una de las mejores casas reposteras y de bocadillos que puede haber, ya que cada uno de sus productos tiene “El sabor de los detalles”, por lo que desea ser recordada como una marca que pone empeño y dedicación en la elaboración artesanal de can uno de los productos que ofrece.

Perspectiva de comunicación: SHIVA NANDAN Una marca con un concepto experiencial está diseñada para satisfacer una necesidad generada internamente para la estimulación y / o variedad. La motivación principal para seleccionar ciertos productos es el disfrute que se deriva de los consumidores por el consumo de estos productos (Nandan, 2004).

Cadena de valor

Esencia de la marca “monerías” La esencia principal de “monerías” es intensa, sensorial, que involucra olores, sabores, que incitan a seguir probando sus productos como una experiencia única y original. Nuestros productos son “sabores que transportan”, son productos que se hacen con las recetas originales de la abuelita, esas que se hacían en casa, pero que, con nuestro toque, dan un producto nuevo, que merece la pena probar, son sabores que saben a “tradición”. La empresa “monerías” pretende ganar mentes y corazones por lo que muestra una personalidad que la distingue, auténtica, dinámica e intensa, en la que la innovación y diseño de sus productos es una constante. Las tendencias gastronómicas apuntan a lo saludable, más sin embargo nosotros hacemos una combinación entre lo orgánico y el dulce, donde nuestros productos marcan tendencia y continúan encantando a los aficionados de los postres y bocadillos.

Estilo de la marca “monerías” "El estilo, al ser la expresión de la esencia, hace que la gente tenga una actitud espontánea, que corresponde a su esencia". Al igual que los siete estilos pueden aplicarse a las personas, también pueden aplicarse a las empresas, incluso a los productos. Es innegable que el estilo de la empresa es un desprendimiento de su esencia, igual que en las personas. Su esencia es su manual de fundamentos: su visión, misión, principios y valores, filosofía, aunque claro que a esto debe seguir un trabajo de observación: cómo se desenvuelve la gente, cuál es el giro de la empresa, cuál el mercado. Todo esto nos da fundamentos para catalogar a la empresa de una forma más precisa. Con el deseo de abrir la casa repostera y de bocadillos que pudiera transmitir todo el amor por el arte y un estilo romántico, “monerías” se distingue por su delicado estilo en la decoración de sus productos. El estilo de “monerías” es “Romántico, su imagen es cálida, afable y bondadosa. En su mensaje, comunica sensibilidad, encanto y gentileza. Sus fortalezas son: Personalidad fresca, favorece la interacción personal. Su Riesgo: que se vea cursi. 34

Prototipo de marca de acuerdo a Michel Jansen De acuerdo a Michel Jansen, es elemental definir un arquetipo y prototipo de marca para lograr una marca diferenciada y relevante, que genere relaciones fuertes y duraderas, no solo con el consumidor final sino con toda la cadena de personal humano que labora dentro de la organización. Jung fue el creador de una de las teorías que hoy se utilizan para dotar de contenido a las marcas y segmentar los mercados. La teoría de los Arquetipos, Arquetipos Junguianos. Esta teoría parte de la idea que 'De una manera u otra somos partes de una sola mente que todo lo abarca, un único gran hombre' (C. G. Jung), es decir existen ideas y patrones de conducta que son universales y están presentes en toda la humanidad, más allá del sexo, cultura, edad o religión, ya que pertenecen a la psique humana. Esta realidad ha servido para construir modelos que permiten gestionar sentimientos y emociones humanas de forma universal, y por ello, es una herramienta de Branding muy útil para los constructores de marca. La ambición de Monerías es ser cómplice de su cliente para poder expresar amor a los demás, es la marca que le permite a las mujeres desempeñar con perfección aquel rol que desean cumplir de siempre ser detallista y cariñosa con los que la rodean. Estar en relación con la gente en un entorno agradable, la marca como deseo de complacer vivida con pasión y entusiasmo cuya función última es ayudar a las personas a sentirse deseada. Por ello la empresa se ubica en el arquetipo “Lover”. Nuestro arquetipo, nos ayudará a encontrar nuestra posición competitiva, construyendo valores y personalidad que se trasladarán a todos los aspectos de nuestra marca. (empleados, clientes, proveedores.).

MANUAL DE FUNDAMENTOS DE

“monerías”

Para poder transmitir su esencia, Monerías define así los fundamentos de su organización.

Misión Deleitar a los paladares mexicanos con bocadillos gourmet creados artesanalmente, manteniendo una presentación impecable y sabor exquisito.

Visión Consolidarse como marca referente en bocadillos gourmet y artesanales, buscando llevar su sabor incluso fuera del territorio mexicano.

Values Nuestros valores se encuentran guiados por la calidad de nuestros productos, por su inigualable sabor y nuestra vocación de servicio al cliente, que se quedan en la mente y corazones de nuestros clientes.

Brand Core Values Pasión: La pasión es lo que mueve a la fundadora en la creación y elaboración de cada bocadillo, y es algo que Monerías busca contagiar en cada una de las personas que colaboren dentro. Calidad: La Calidad debe cuidarse no sólo en el producto, sino en cada uno de los colaboradores dentro de la empresa, cuidando la excelencia desde su persona y su arreglo hasta cada una de las actividades que realicen. Diversidad: la empresa se caracteriza por tener una gran variedad de productos. Trabajo en equipo: básico durante todo el proceso de elaboración y venta, basado siempre en el respeto y la colaboración. Disciplina y orden: Al ser un trabajo manual y artesanal, es necesario mantener la disciplina y el orden, para poder cumplir con la misión de la empresa. Humanismo y solidaridad: Para Monerías, las personas siempre van primero, se les trata como personas y no como instrumentos. Por eso es importante fomentar un buen ambiente de trabajo, preocupándose unos por otros. Precios competitivos: los precios son bastante atractivos para cada uno de los productos que maneja la empresa. 36

Brand Values La marca Monerías transmite confianza en estas necesidades, y por eso se percibe como una marca de calidad y gran sabor en la que puede poner su confianza para sorprender a los suyos. Esta serie de atributos y beneficios que la clienta otorga a Monerías son los BRAND VALUES de la marca: Satisfacción de comer un postre de sabor inigualable Buena relación calidad-precio Excelente presentación

Brand Loyalty La empresa “monerías” tiene clientes que son leales a la marca. Es importante tener disponible cuanto antes la página web para poder tener la oportunidad de captar clientes y que estén satisfechos con nuestros productos, su sabor y nuestro servicio.

Slogan Como parte fundamental de nuestros valores, basados en la definición de nuestro negocio y el mensaje que le queremos transmitir a nuestros clientes, decidimos incluir un eslogan sencillo y directo, en donde se denote que somos una empresa repostera enfocada al sabor, de origen orgánico, como uno de los principales diferenciadores en nuestro segmento.

El sabor de los detalles… Propuesta de Valor La empresa “monerías” ofrece una gran propuesta de valor para lograr que los consumidores se convenzan de que hicieron la mejor compra, dándoles así satisfacción total. En “monerías” nos preocupamos por nuestros clientes y en busca de complacerlos tomamos en cuenta los siguientes puntos para ofrecer nuestra propuesta de valor: Precios justos y accesibles Buen sabor en todos nuestros productos Facilidad para adquirirlos Garantía de higiene y calidad

Conclusión La identidad apela a los sentimientos, a pertenecer a un grupo determinado con el que compartimos cosas en común. Las marcas deben tener un fuerte componente emocional que crea vínculos por identificación con el consumidor. “La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de atributos y valores (identidad) que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esa colectividad”. 9 Los símbolos son muy poderosos y actúan como desencadenantes visuales, que operan mucho más rápido y con más eficacia que las palabras a la hora de implantar una idea en la mente del público. La marca no es un elemento mágico que se suelta libremente y seduce a las personas. Se debe planificar y gestionar a través de nuestro manual de identidad gráfica, para llegar a lo que deseamos. El mercado de productos se ha convertido en mercado de marca, por ello nuestra marca empieza por darle un significado a nuestro producto, el peso de lo intangible sobre lo tangible, queriendo que la relación del consumidor con la marca se transforme en algo muy emocional. Nuestro branding emocional es que los consumidores vivan una experiencia de marca a través del consumo de nuestros productos. Hablar de branding, no sólo es hablar de ubicuidad, visibilidad y funcionalismo; es hablar de una conexión emocional con las personas en sus vidas diarias, Sólo cuando un producto o servicio establece amablemente un diálogo emocional con el consumidor, ése producto o servicio califica para ser considerado una marca.10

Costa, Joan. Comunicación Corporativa y revolución de servicios. Gobé, Marc. Branding Emocional. 2001, p XIII.

Disponer de una identidad gráfica es primordial para la empresa, pues la imagen gráfica es lo que se recuerda y asocia con la empresa, además de diferenciarla del resto de la competencia, transmitiendo una serie de valores que permanecerán en la mente de nuestros clientes. De aquí se deriva la importancia que responde las preguntas de ¿Quién soy? ¿Cómo soy? Lo que nos proporcionara la diferenciación, permanencia, equilibrio, autenticidad y reconocimiento de nuestro público objetivo. La identidad gráfica institucional es un sistema de signos y símbolos que tiene por objeto distinguir a una empresa11. Es un recurso que hoy día se ha hecho indispensable en una sociedad sobresaturada de imágenes y símbolos visuales, donde las diferentes instituciones u organizaciones procuran mantenerse en la memoria de las audiencias. La identidad, según Joan Costa, es la suma intrínseca del ser y su forma (esencia), expresada en el conjunto de rasgos particulares que diferencian a un ser de los demás, que aplicado a la identidad institucional nos lleva a entender que ésta no nada más identifica a una institución por su nombre, sino por todo lo que implica: su filosofía, lo que es y lo que significa, así como por lo que busca. “La identidad corporativa debe mostrar sin engaño el espíritu íntimo de la empresa…”12, y eso no se puede concentrar en el uso exclusivamente del logotipo, sino de varios elementos que quedarán en la memoria de las audiencias y que reforzarán la imagen de la empresa en su público objetivo. La imagen es la idea que la gente tiene de la empresa, es decir que “no es un recurso de la institución, es algo que está en los diferentes públicos”13, dicho en palabras más precisas, “la imagen es la representación mental de una empresa que tiene la capacidad de condicionar y determinar, incluso las actitudes de un grupo social en relación con esta empresa”, es decir que nosotros, como entidad, no podemos crear nuestra propia imagen, pero a través de la identidad gráfica podemos reforzar, cuando es inexistente, o hacer más positiva, cuando ya existe, la imagen que el público tiene de la empresa.

El logotipo forma parte de la función metafísica de la marca, es el código con el que se identificará, aquel que la ayudará a diferenciarse del resto dentro de su contexto. Se consideró rediseñar el logotipo de Monerías porque creemos que los logos no deben ser fijos. Evolucionarlos es darle frescura a la marca, actualizarla de acuerdo a las

Costa, Joan, Identidad Corporativa, Trillas, México, 2001 Fishel, Catherine, Rediseño de la Imagen Corporativa. GG/México 13 Capriotti, Paul, Planificación estratégica de la imagen corporativa, Buenos Aires, Ariel C., 1999 11 12

tendencias del momento, siempre de acuerdo a la identidad de la marca y sus Brand Core Values. Se desea mostrar en él la forma de trabajo artesanal, es decir manual, que permite a la marca elaborar productos con excelencia en el sabor y la presentación. Pero también busca conectar con los destinatarios de una forma emocional, transmitiendo el mensaje, pero enamorando sus corazones. El logotipo desarrollado consta de dos elementos básicos que representan e identifican de manera congruente el concepto de la empresa con su esencia y diferenciación. Sera el logotipo oficial de la empresa y se utilizará en todo material visual.

EVOLUCIÓN DE LOGOTIPO: SU IMPORTANCIA Siempre el cambio es una buena opción, ya que nos permite marcar un hito en la trayectoria de la marca, un antes y un después; expresar con el cambio del logotipo, que la marca se ha renovado y ha mejorado.

Se pensó como necesario un rediseño del logotipo “monerías”, como un reflejo de su misión de crear artesanías gastronómicas, pero también de sus valores, tradición y esencia, siendo una marca con un estilo romántico. Esta tendencia se debe a varias razones: primero, porque estar presentes en el mercado no es suficiente para tener éxito; segundo, porque se debe tener una imagen y un logotipo que esté al paso de las evoluciones del mercado, de la marca y de sus consumidores a lo largo del tiempo. Es de suma importancia, que la empresa “monerías” conozca de los secretos de un buen logo, por eso es, que las marcas más exitosas renuevan y actualizan periódicamente la imagen que las representa.

BRIEFING Dotar a la empresa de una nueva imagen corporativa que le permita diferenciarse de sus competidores y le ayude a valorizar su catálogo de servicios.

RESTYLING DE LOGOTIPO El tiempo pasa también por los logos y las marcas. Es cierto que un logotipo abre un “cajón” en la mente del público, que se va llenando a lo largo del tiempo por medio de la comunicación y la experiencia de consumo. Por esta razón, un logo antiguo suele tener más valor que uno nuevo: ha tenido más tiempo para concentrar valores que diferencien al producto, empresa o servicio al que representa. En el caso del logotipo de “monerías”, como actor en una sociedad en continuo cambio, llegó el momento en el que su estética se quedó obsoleta, porque las técnicas de reproducción, las claves visuales y las tendencias evolucionaron. Es este el momento en el que se llegó a la conclusión “necesitamos rediseñar nuestro logotipo”. El resultado, una imagen de marca de gran fuerza visual que comunica confianza, estabilidad, experiencia y dinamismo. Gráficamente, el diseño del logotipo configurado por el nombre de la empresa funciona también como símbolo, intemporal, sólido, tecnológico y competitivo, esta se la nueva imagen de “monerías”ko para lograr todos los retos de futuro.

¿POR QUÉ SE RECOMIENDA EL REDISEÑO DE LOGOTIPO? Estética. Una razón más que suficiente para el rediseño de un logotipo es su…fealdad. Mala elección de formas y colores, tipografía anticuada o poco legible, logotipo demasiado recargado: estas son las principales razones que pueden influir negativamente en la estética de un logotipo. Falta de originalidad. Otra razón que justifica el rediseño de un logotipo es su falta de originalidad. Cuando un logotipo se confunde con el de los competidores, este no desarrollará su función principal: destacar entre la multitud. Renovación de la empresa. Cuando una empresa vive una importante fase de expansión y renovación, el rediseño del logotipo puede ser una magnifica manera de comunicar la evolución a clientes, proveedores y usuarios.

Partiendo del logotipo actual de “monerías”, se efectúa un rediseño de imagen gráfica completa. El rediseño de imagen plantea una amplia renovación, guardando una continuidad básica con el espíritu de la imagen previa, pero pasada por un filtro de actualidad, aunando elegancia, sofisticación y técnica.

Damaris Zyanya Mazzocco

Para la creación de la identidad gráfica de “monerías”, se decide dar énfasis al rodillo o palote, como principal atracción visual, para introducir la marca en la mente del consumidor, haciendo clara referencia a la elaboración artesanal que propone la marca. Se elige la espiga de trigo, que fortalecerá el vínculo entre la utilización de productos naturales. La tipografía es sencilla, ya que se busca limpieza y pulcritud, cualidades propias de la empresa, por lo que se elige una letra redondeada, siempre impresas sobre un fondo blanco limpio. Todas las aplicaciones desarrolladas para la marca tienen un diseño sencillo y funcional que refuerzan la identidad artesanal de máxima calidad que aportan los productos hechos en monerías, en donde sitúa al espectador frente a la filosofía de la marca y cierra compositivamente el isologo, consiguiendo integrar tipografía y símbolo de manera sobria y natural. 43

El sustento de signos y símbolos del boceto propuesto Palote de amasar: Éste utensilio de cocina, simboliza el trabajo artesanal de las personas que los preparan, el mensaje es que son productos caseros, y lo utilizan tanto para alimentos dulces como para alimentos salados. Espiga de trigo: El signo es la espiga de trigo, que significa que se habla de alimentos preparados que incluyen dicho cereal.

ESTRUCTURA SEGÚN MALDONADO Tomás Maldonado define 3 corrientes para la estructura de logotipos: Figurativo: denotan una figura tradicional para el destinatario, utiliza signos de la naturaleza, trazos sencillos. Tipográfico: el peso visual se lo lleva la tipografía. Abstracto: el más elevado y complejo, son figuras o símbolos abstractos. El logotipo de Monerías lleva una estructura del tipo Tipográfico, ya que está formado por una parte gráfica o de figura (palote y espiga), y una parte tipográfica o de letra (la palabra Monerías).

Nueva Identidad Grรกfica

PROPUESTA CROMÁTICA. POSITIVO A DOS TINTAS

Sandra Picazo

Es un espacio imaginario que rodea el logotipo para asegurar su integridad. Este espacio no debe ser invadido por ningún elemento gráfico: textos, fotografías, dibujos, etc. El área queda definida por los márgenes mínimos expuestos en el ejemplo. El área prevista será proporcional al logotipo.

Sandra Picazo

Se ha establecido un área de protección en torno al logotipo. Esta área deberá estar exenta de elementos gráficos que interfieran en su percepción y lectura de la marca.

Sandra Picazo

NEGATIVO 2 TINTAS

Sandra Picazo

POSITIVO A UNA TINTA

NEGATIVO A UNA TINTA

POSITIVO GRISES

NEGATIVO GRISES

MONOCROMÁTICO

El logotipo está sujeto a varias aplicaciones que corresponden a necesidades gráficas específicas de los medios donde se va a publicar, a continuación, se muestran las diferentes posibilidades de uso del logotipo. No obstante, el logotipo se debe usar primordialmente con su estructura completa.

El mal uso del logotipo afecta directamente a la identidad gráfica institucional, y representa una falta de respeto y seriedad jugar con uno o varios elementos que lo integran, de ahí que por ningún motivo se debe modificar la estructura del logo. A continuación, se presentan algunas restricciones del logotipo:

Sandra Picazo

Andrea EcheverrĂa

USOS INCORRECTOS

Damaris Zyanya Mazzocco

USOS INCORRECTOS

Verónica Nuño y Ana Chávez

En todas las aplicaciones gráficas de la empresa “monerías”, como Flyers, folletería en general, publicaciones, promocionales, debe usarse la familia tipográfica elegida.

Color

El color puede instrumentarse como signo de identificación institucional; pues, de hecho, constituye una de las señales visuales más potentes; no obstante, ello no significa que toda entidad deba recurrir a él. Con la aplicación de diferentes combinaciones de color es posible potenciar las estrategias de marketing, ya que el uso de diferentes tonalidades incrementa en un 80% el reconocimiento de una marca personal y, por tanto, acelera el proceso de posicionamiento en la mente del consumidor.14 Del correcto uso del color es posible sacar numerosas ventajas, ya que con ello se logran cubrir 3 elementos fundamentales para lograr el éxito 15comercial: Transmisión de emociones a través de impresiones visuales Diferenciación Afinidad con el segmento de clientes objetivo Si queremos que la imagen que transmite nuestra marca personal sea coherente, la aplicación del color en los diseños corporativos y promocionales debe ir también acorde a la personalidad de la empresa, los gustos del público objetivo y el sector del negocio. El color juega un papel muy importante en la percepción y en la idea que cada uno crea de un producto o servicio. Suelen asociarse con el gusto, con olores y sonidos. Y desde luego son la clave para llamar la atención y hacer que un diseño sea memorable. Su utilización adecuada es indispensable para la identidad, y la fuerza de una marca, producto o servicio. Su objetivo es captar la atención del lector o consumidor de forma inmediata y lograr un efecto armónico ya que venden por su contenido emocional y facilita la diferenciación de productos al dinamizar la imagen. Las propiedades del color son básicamente, elementos diferentes que hacen único un determinado color, le hacen variar su aspecto y definen su apariencia final. Ellas están 14 15

http://www.norbertochaves.com/articulos/texto/color_e_identidad_corporativa Círculo cromático de Johannes Itten

basadas en uno de los modelos de color más aceptados actualmente, realizado por Albert Münsell en 1905. Entre ellas podemos encontrar:

Matiz (Hue o Tonalidad). Contraste de color puro o tono Denominado también tono, tinte y color, es la propiedad del color que se refiere al estado puro del color, el color puro al cual más se acerca. En el contraste de tono (también conocido como contraste de colores puros, tinte o matiz) se yuxtaponen colores saturados cuyo contraste aumenta cuanto más alejados estén unos de otros en el círculo cromático. El efecto que producen es llamativo y enérgico. El matiz nos permite distinguir el rojo del azul, y se refiere al recorrido que hace un tono hacia uno u otro lado del círculo cromático, por lo que el verde amarillento y el verde azulado serán matices diferentes del verde.

Los tres colores primarios representan los tres matices primarios, y mezclando éstos podemos obtener los demás matices o colores. Dos colores son complementarios cuando están uno frente a otro en el círculo de matices (círculo cromático). Según el tono los colores se pueden dividir en cálidos, rojos, naranjas y amarillos (colores asociados con la luz solar, el fuego...) y fríos, verdes, azules y violetas (colores asociados con el agua...). Los colores cálidos, dan sensación de actividad, de alegría, de dinamismo, de confianza, amistad y acogimiento. Los colores fríos dan sensación de tranquilidad, seriedad y distanciamiento.

Valor o luminosidad. Contraste de claro y oscuro o valor Es un término que se usa para describir cuan claro o cuan oscuro parece un color y se refiere a la cantidad de luz percibida. En el contraste de valor (también conocido como contraste de luminosidad o claro-oscuro) se yuxtaponen colores de valores claros y oscuros cuyo contraste aumenta cuanto mayor sea la diferencia de luminosidad. Los colores que tienen un valor alto (claros), reflejan más luz y los de valor bajo (oscuros) absorben más luz. Dentro del círculo cromático, el amarillo es el color de mayor luminosidad (más cercano al blanco) y el violeta el de menor (más cercano al negro).

Es una propiedad importante, ya que va a crear sensaciones espaciales por medio del color. Así, porciones de un mismo color con fuertes diferencias de valor, definen porciones diferentes en el espacio, mientras que un cambio gradual en el valor de un color (gradación) va a dar sensación de contorno, de continuidad de un objeto en el espacio. La descripción clásica de los valores corresponde a claro (cuando contiene grandes cantidades de blanco), medio (cuando contiene cantidades de gris) y oscuro (cuando contiene grandes cantidades de negro). Una escala de valores tonales tiene como extremos el blanco y el negro. Los sistemas de registro como la fotografía o el vídeo, tienen que adaptarse a otra característica, la denominada temperatura de color de las fuentes que iluminan la escena. Dependiendo de la naturaleza de la luz los colores pueden variar notablemente ofreciendo resultados erróneos. La luz natural (luz día) tiene una alta temperatura de color (10.000º Kelvin), mientras que la luz artificial (luz de bombilla) tiene una baja temperatura de color (3.000º Kelvin). El mismo motivo con esta última temperatura de color produciría un notable cambio de los tonos que apareciendo filtrados de amarillo.

Saturación o brillo. Contraste de Saturación Este concepto representa la viveza o palidez de un color, su intensidad, y puede relacionarse con el ancho de banda de la luz que estamos visualizando. En el contraste de saturación (también conocido como contraste de calidad) se yuxtaponen colores vivos y apagados. El contraste depende de la disparidad en la intensidad cromática de los colores que interactúan siendo mayor cuando se combina un tono puro con uno sin croma. Esta propiedad diferencia un color intenso de uno pálido. Se puede concebir la saturación como si fuera la brillantez de un color. También ésta puede ser definida por la cantidad de gris que contiene un color: mientras más gris o más neutro es, menos brillante o menos saturado es, y por lo tanto, menos vivo.

La saturación o intensidad puede controlarse entonces de cuatro maneras: tres de ellas consisten en la adición de un neutro, blanco, negro o gris; y la cuarta manera consiste en agregar el pigmento complementario. Por lo tanto, para reducir la saturación, se agregan o quitan otros colores, el blanco, el negro o la luz. Un color se encuentra en su estado más intenso y saturado por completo cuando es puro y no se le han añadido negro, blanco u otro color. Un color azul perderá su saturación a medida que se le añada blanco y se convierta en celeste.

Colores cálidos y fríos Colores cálidos. En un esquema de colores cálidos se combinan tonos y valores de los colores cálidos del círculo cromático que abarcan amarillos, naranjas y rojos. El efecto de este diseño es el asociado a los colores de esta temperatura: calidez, efusión y confort. Colores fríos. En un esquema de colores cálidos se combinan tonos y valores de los colores cálidos del círculo cromático que abarcan azules, verdes y violetas. El efecto de este diseño es el asociado a los colores de esta temperatura: frescura y lejanía.

Colores monocromáticos En un esquema de colores monocromáticos se combinan básicamente matices y valores claros y oscuros de un solo color que domina la composición. Es un diseño minimalista, sobrio, y muy sencillo de armonizar al ser tan uniforme.

Colores análogos En un esquema de colores análogos, también conocido como gamas múltiples, se combinan varios tonos vecinos y consecutivos del círculo cromático. Es un diseño de variaciones graduales, muy equilibrado y armónico, aunque predecible.

Colores complementarios En un esquema de colores complementarios se combinan dos colores opuestos en el círculo cromático. La interacción entre colores complementarios hace que estos sean percibidos como más intensos y vibrantes. Cuando ambos colores están saturados al máximo, el efecto de contraste es más fuerte y si se emplea sin mesura puede pasarse de llamativo y resultar desagradable a la vista.

Tríada En una triada de colores equidistantes se combinan tres colores situados a la misma distancia entre sí dentro del círculo cromático dando lugar a un triángulo equilátero imaginario. Se trata de un diseño en el que ninguno de los tres colores se asemeja entre sí en tono. La armonía de este esquema multicolor reside en mantener las distancias equidistantes entre tonos. Manteniendo esta norma se puede aumentar el número de colores empleados y dar lugar a combinaciones de cuatro (tétrada) o cinco colores equidistantes que formen un cuadrado o pentágono imaginario respectivamente.

Tétrada En una tétrada complementaria se combinan cuatro colores: dos díadas de colores análogos alternos junto a sus complementarios. Es decir, en un esquema de dobles complementarios se combinan dos parejas de colores complementarios dejando un espacio entre sí en el círculo cromático y dando lugar a una x achatada imaginaria. El efecto de este diseño es multicolor, variado, vibrante, pero más complicado de armonizar que otros esquemas. 63

Gama cromática Los colores son una parte esencial de una estrategia de marketing. La combinación de ellos define muchas veces la personalidad o el estilo de la empresa. Los colores ofrecen un método instantáneo para comunicar los mensajes y significados en el diseño de los logotipos. Son probablemente la más poderosa forma de comunicación no verbal que podemos utilizar como diseñadores. Incluso para el ser humano común que no necesariamente trabaja con colores de forma directa, es interesante saber qué sentimientos pueden evocar los colores en las personas, a fin de estar consciente de esta influencia para tomar las mejores decisiones (en casos de, por ejemplo, no dejarse llevar por el impulso de comprar algún objeto sólo porque el color que tiene lo “incita” a comprarlo. A la hora de diseñar los logotipos de una empresa, los colores nos ayudan a comunicar los mensajes y significados que queremos transmitir. Son una de las formas más poderosas de comunicación no verbal. A través de los colores obtenernos mensajes subliminales en nuestro día a día convirtiéndose en una parte muy importante. Aunque no lo percibamos a simple vista, los colores generan sensaciones en las personas. Tanto es así que en torno a esta teoría se ha creado la llamada ‘Psicología del color’ para estudiar las emociones que provocan en los humanos. Así, Erik Peterson escribió el artículo La psicología del color en el diseño de logotipos, en el que hablaba de las inquietudes que provoca cada color en las personas. Según Peterson, los colores no son más que “un método instantáneo para comunicar los mensajes y significados en el diseño de logotipos”.16

http://www.logocritiques.com/resources/color_psychology_in_logo_design

Pantone 7407 C Color beige. es un color cálido, que nos comunica energía y positividad, al ser una variante del amarillo, este tono también nos puede transportar a lo que sean harinas, semillas, trigo., y nos ayuda a reforzar el elemento de las espigas del rodillo. Nos transmite también tranquilidad y al mismo tiempo es un color clásico y elegante.17

Monocromático

Tríada

Análogo

Tétrada

17 18

Eiseman, Leatrice. Pantone the 20th Century in color. Chronicle Books. S. Francisco, CA http://paletton.com/#uid=1000u0kllllaFw0g0qFqFg0w0aF

Pantone 7653 C Color lila. este color es una variante del morado o púrpura, el púrpura nos da la sensación de lujo y expresa creatividad, el lila al ser una variante de este tono nos llega a transmitir parte de eso y a la vez, es un color dulce y cálido, que nos comunica la exquisitez, cuidado y detalle con que se pueden llegar a preparar los platillos. A su vez nos da sentido de nostalgia.19

Monocromático

Tríada

Análogo

Tétrada

19 20

Eiseman, Leatrice. Pantone the 20th Century in Color. Chronicle Books. S Francisco, CA. http://paletton.com/#uid=1000u0kllllaFw0g0qFqFg0w0aF

Signos Identificadores Corporativos 67

Sandra Picazo

SEGUNDA HOJA MEMBRETADA

PACKAGING

Signos Identificadores Externos 73

LOGOTIPO FINAL

La nueva propuesta de logotipo tiene como principal objetivo proyectar la imagen única que permita fortalecer nuestros servicios de venta de repostería fina y bocadillos, provocando a nuestras audiencias a que se sumen para degustar el gran sabor de nuestros productos y su gran variedad.

Composición Visual Punto focal. Las espigas de trigo. Eje longitudinal. Horizontal. Línea de lectura. Empieza en los dos cuadrantes superiores con el nombre de la empresa “monerías”, para seguir su recorrido por todo el palo de amasar pasando por las espigas el superior derecho, después baja al cuadrante inferior izquierdo en el que se leen las espigas para finalizar en la palabra gourmet. 4 Dimensiones Fondo Tipografía Las Espigas El palote de amasar 74

Sintáctico. Fondo, hojas de trigo, palote de amasar y tipografía. Semántico. El mensaje evoca el trigo como principal ingrediente de los productos de “monerías” y el palote de amasar como parte de las herramientas principales de trabajo en la elaboración de los productos de la empresa. El negocio quiere transmitir, cariño, cercanía, cuidado, compromiso y lealtad con sus clientes. Pragmático. Productos hechos artesanalmente, llenos de tradición, amor en cada producto y pasión en sus procesos, con insumos naturales, cuidando cada detalle para el paladar de los clientes más exigentes, lo que generará esa confianza de saber que en cualquier momento el consumidor que los conozca contará con productos ricos en sabor y con alta calidad de preparación.

FLYER ANVERSO

El flyer es el formato DIN A6 de un folleto, el que equivale a un octavo de hoja; también llamado octavilla, y podrá utilizado en diferentes aplicaciones publicitarias como el reparto de publicidad tipo buzoneo, en el mailing, el envío de correspondencia comercial, en el reparto de publicidad en mano o parabriseo o dentro de revistas y/o prensa diaria.

Sandra Picazo

Composición Visual Eje longitudinal: es una composición horizontal. Punto focal: Logo de Monerías, al centro del flyer. Balanceado y estático. Línea de lectura: inicia en el centro superior, (balanceado), sigue a los cuadrantes centrales izquierdo y derecho (lista de productos), continúa en tercer lugar con el lema del negocio y las hojas desprendidas de trigo y termina en el cuadrante inferior tanto izquierdo como derecho con la información de contacto de la empresa. 76

3 Dimensiones: Fondo Hojas de espigas de trigo Logo con tipografía. Sintáctico: Fondo, hojas de trigo, tipografía, palote de amasar, logo. Semántico: Se busca emitir un mensaje que evoque tranquilidad al saber que se estará consumiendo un producto elaborado con tradición, cuidado y amor y que va a satisfacer todas las necesidades del cliente en cualquier circunstancia. Pragmático: Quiere provocar satisfacción en la necesidad de consumo del cliente, amor, y seguridad de saber que siempre quedarán bien al consumir productos elaborados en ¨Monerías¨ por estar hechos de manera tradicional, con productos naturales y mano a mano. Por eso se invita a conocer más sobre “El sabor de los detalles”.

FLYER REVERSO

Damaris Zyanya Mazzocco 1

Composición visual Eje longitudinal: es una composición horizontal. Punto focal: Cupcake central. Línea de lectura: En primer lugar se inicia en el centro superior con el logo de monerías gourmet, en segundo lugar se dirige al centro del flyer, donde está ubicado el cupcake rosa, sigue al lado izquierdo con la galleta de jengibre y posteriormente a lado derecho con los canapés, siguiendo la línea de lectura hacia la parte inferior de cada producto para leer el nombre de cada uno, que a su vez es parte del menú de productos que se ofrecen, posteriormente se sigue al cuadrante inferior izquierdo haciendo un recorrido por la línea inferior del flyer de izquierda a derecha para leer la frase de invitación a contactarlo. Dimensiones: 6 Fondo Tipografía Monerías Fotografías de los productos y frases Tipografía de frases productos enlistados Logo Datos de contacto Sintáctico: Fondo, productos, tipografía, logo, íconos de dirección de página web, Facebook, Whatsapp y de ubicación. Semántico: Se trata de hacer sentir en confianza al futuro cliente mostrándoles la variedad de productos y cercanía con sus afectos, ya que le provee distintas opciones de los alimentos que puede necesitar para diferentes ocasiones importantes de su vida. Pragmático: Se quiere invitar a confiar en Monerías porque es una empresa familiar, que sabe lo importante que son los sentimientos y el cariño entre las personas con quien convive el cliente, quiere que recuerde que con Monerías siempre va a quedar bien sin importar la circunstancia y personas con quien comparta, pues el fortalecimiento de las relaciones tanto iniciales como las de toda la vida, empieza con pequeños detalles, así como inició el negocio, como su indica su frase: Monerías ¨El sabor de los detalles¨.

BANNER

Su función será para portada del sitio. Su propósito es el posicionamiento de marca Monerías, tomando como referencia que sus productos son hechos al momento, imagen fotográfica en la que se muestre las herramientas e ingredientes que son utilizados para la realización de sus productos. Una fotografía de arriba hacia abajo, haciendo que la persona sienta transparencia en el negocio, haciendo que se imagine el proceso. Se coloca logo y slogan dentro de la imagen para posicionar marca de monerías.

Verónica Nuño

Composición Visual Transparencia de área laboral, dar un mensaje sobre productos recién hechos. Sin olvidar el logo ni slogan. Eje Longitudinal: horizontal Punto focal: harina en el recipiente del centro, resaltara por el color blanco con el fondo de madera de la mesa de trabajo. Línea de Lectura. Se inicia la lectura con el logo, llevando inmediatamente la vista al slogan terminando en el recipiente de harina que se encuentra en el centro. Esto es a causa de la cromaticidad, se utiliza mayor cantidad de blanco en el centro para que la vista comience en ese punto, dando ligeros toques en otras áreas de la composición para que no pase desapercibido sin embargo cuida que la línea de lectura no se pierda.

3 Dimensiones: El fondo de madera. Los ingredientes en recipientes y utensilios de cocina. Logotipo con el slogan Sintáctico: Ingredientes para elaborar galletas, canapés, postres y panecillos, utensilios de cocina, mesa, pared, recipientes, toalla de cocina, logo, slogan, tipografía. Semántico: La mesa de trabajo de Monerías, en donde se encuentra todo lo necesario para la elaboración de sus productos, mostrando sus principales ingredientes y herramientas, dando a entender el compromiso de tener a la mano lo que requiere cada alimento, asegurándose que sean de primera calidad para lograr un objetivo coherente, que es preparar productos de la mejor clase y posicionarlos en la mente del cliente. Pragmática: Transparencia, limpieza y cuidado del área de elaboración y trabajo de alimentos, el enfoque es dar un mensaje sobre productos recién hechos, que se imaginen el proceso de elaboración, el cuidado de cada detalle y la confianza de que lo consumido está hecho además de con calidad, con atención y amor.

MUPI

El Mupi estará en Marquesinas de autobús y posibles mobiliarios urbanos cerca de la zona de “Monerías” para dar soporte publicitario a la marca y se posicione el rediseño de la marca con un enfoque destinado a las mujeres de 25 a 35 años de edad.

Andrea Echeverría

Ventajas -Se puede dar mayor rotación a diferente publicidad de la misma marca, -Por su tamaño, las impresiones son más económicas -Es visto de manera masivo Composición visual Eje longitudinal: vertical. Punto focal (azul): es el texto en el cuadrante superior izquierdo. Línea de lectura (naranja): inicia en el centro superior con el logo de monerías, sigue de lado izquierdo a leer la frase de la burbuja, continúa con los Cupcakes recorriendo el centro de izquierda a derecha, continúa a lado derecho inferior para leer la frase que habla sobre Cupcakes y termina con la lectura de los datos de contacto ubicados en los cuadrantes inferiores leyéndose de izquierda a derecha 3 Dimensiones Tipografía Cupcake y las envolturas Tipografía con logo Sintáctico: Logotipo, fondo, espigas de trigo, productos, tipografía, burbuja de texto, íconos de contacto, líneas divisorias. Semántico: Trata de hablarle de ¨tú¨ al futuro cliente haciéndolo sentir en confianza y cercano, además de que le muestra la variedad de productos y junto con esto, le indica que no hay pretexto para no conocer la empresa que los tratará con la empatía y cariño que se merecen, como si fueran alguien más de la familia. Pragmático: Se quiere transmitir la pasión y dedicación con que las personas en “Monerías” trabajan para cuidar cada detalle del producto y satisfacción del cliente; así como su versatilidad para diferentes ocasiones.

PUBLICIDAD EN REVISTA

Para poder llegar al target de Monerías, la estrategia incluye publicidad en revistas por ser un medio afín. El formato utilizado sería el de hoja completa.

Ana Paula Chávez

Composición visual Ejes: el eje longitudinal es el vertical, y el transversal es el horizontal, la propuesta es de una composición vertical. Punto focal: el punto focal y hacia donde primero dirigimos la vista es hacia los Cupcakes que forman el ramo (cuadrante superior izquierdo), específicamente el central café con cerezas encima. 85

Línea de lectura: Se inicia en los Cupcakes (punto focal), continúa en diagonal bajando hacia el moño del ramo y por último cruza en diagonal al cuadrante inferior derecho al logo y slogan. 3 Dimensiones El ramo de Cupcakes El Fondo Logotipo Sintáctico: Cupcakes, papel de envoltura del ramo, moño, fondo, tipografía y logotipo. Semántico: El ramo de flores funciona como símbolo de detalle y cariño hacia alguien especial. Se puede intuir que lo que ofrece Monerías son Cupcakes que puedes regalar a alguien a quien aprecias, como cuando regalas un ramo de flores. Pragmático: El mensaje que busca transmitir esta pieza es un mensaje de amor y cariño hacia los que te importan, el cómo a través de un detalle gastronómico como los cupcakes puedes hacer feliz a alguien. Busca despertar en el espectador esa calidez y placer de regalar algo, y en especial el sabor exquisito en el caso de los Cupcakes.

Portal web

Salvo excepciones, la pregunta por la función de un signo identificador gráfico tiene una respuesta tan masiva como ambigua: “Ha de transmitir (denotar, evidenciar, aludir a) la identidad de su dueño”. La presencia en Internet forma parte de la identidad corporativa de la empresa. Una página web se construye con lenguaje HTML y otros archivos que van anexos como imágenes, sonidos, videos, etc. La página web es uno de los canales de comunicación (función fática) que utilizará “monerías” para llegar a su audiencia target. El diseño de la página web fue creado para transmitir la esencia de Monerías, la calidad y delicadeza con la que se trabaja en su cocina, es también plasmada en cada una de las pantallas de la página. Para el diseño web se tomaron en cuenta factores como; la estructura, la navegación, tipografía, gráficos, banners, el logo y colores identificadores de la marca, para lograr una cohesión visual entre los signos identificadores externos, que terminen en una alta recordación por parte del cliente. Se presentan algunas pantallas del sitio www.monerias.com

TIENDA ON-LINE

CONTACTO

Fotocom

Es una secuencia de imágenes connotativas. De manera simbólica, de manera connotativa la secuencia debe promover a través de símbolos muy puntuales los procesos y elaboración de los productos de “monerías”. Es precisamente lo que nosotros hacemos cuando leemos una tira cómica pero la tira cómica no tiene globos, sino una secuencia de imágenes. Un comic se lee de izquierda a derecha, el punto focal más importante de cada escena es el recuadro inferior izquierdo de la pantalla. Al ser una secuencia SIN TEXTOS, sin una música con letra, nos transmite una serie de emociones (esas emociones son connotativas y se vinculan con los signos en esa secuencia animada).

Sandra Picazo

Debido a que el 83% de las decisiones las hacemos por los ojos, el envío de los estímulos adecuados dirigidos al sentido de la vista, propiciará que la percepción de una marca favorezca sus objetivos.21 En el mismo sentido, generar una identidad de marca consistente con la imagen de marca, le ayudará a tener vínculos poderosos con sus clientes y lograr la lealtad de la marca. La imagen visual crea vínculos cuando es capaz de transmitir sentimientos y volvernos insustituibles para el consumidor, pero todo ello debe estar sustentado en una metodología.22 Finalmente se logra con el Manual de Identidad Gráfica la guía para la correcta utilización de su logotipo y piezas de comunicación, visto desde su imagen visual. Se establecieron piezas de comunicación específicas acordes a los criterios, normas y condiciones que la empresa presenta, utilizando como concepto gráfico principal el logotipo y los colores corporativos de la empresa, fortaleciendo así la identidad de la misma. Ha sido una etapa con un largo proceso de perfeccionamiento, ya con el resultado final y desarrollo correspondiente de las piezas clave que ayudaran a comunicar a nuestro público objetivo percepciones favorables. Como consultores en imagen pública debemos tener la capacidad de crear productos visuales de calidad que vayan de acuerdo con la esencia, objetivos y audiencias de nuestros clientes. Además, los elementos de imagen visual que empleemos para darnos a conocer deben comunicar a nuestros clientes lo que podemos hacer por ellos y por su imagen pública.

21 22

Gordoa, Víctor. El Poder de la Imagen.2013 Kaye, Eduardo. Material de clase Imagen Visual. 2017

Capriotti, P. (1999). Planificación estratéfica de la imagen corporativa. Buenos Aires: Ariel Comunicación. Chaves, N. (1998). La imagen Corporativa. Gilli. Chaves, N. (2001). El oficio de diseñar. Barcelona: Gustabo Gilli. Costa, J. (1995). Imagen Corporativa. México: Trillas. Eco, U. (979). De los espejos y otros ensayos. Barcelona: Lumen. Eisman, L. (2000). Pantone Guide to Communicating with color. Grafix Press. Fishel, C. (s.f.). Rediseño de la imagen corporativa. México: GG. Itten, J. (1961). The art of color: the subjetive experience and objetive rationale of color. New York: Van. Jacobson, R. (1974). Linguistics and Poetics: Closing Statement. In Style in Language. Kaye, E. (marzo de 2017). Imagen Visual. Maestría en Ingeniería en Imagen Pública. CDMX: CIP. Kotler , P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Prentice Hall México. Maldonado, T. (1966). Estructura de la Marca de Identidad. Escuelas Inglesas. McLuhan, M. (1967). The medium is the message: An inventory of effectsm. New York: Bantam. Moreno Mora, V. M. (2005). Psicología del color y forma. Querétaro, México: Universidad de Londres. Münsell, Albert H. (1905). A Color Notation. Boston, EEUU: G.H. Ellis Co. Nandan, S. (s.f.). An Exploration of the brand identity-brand imagen linkage: a communications perspective. Olins, W. (2003). The Corporate Brand and Identity. Do we have it all wrong? Across the Board. Ond Brands. S.Schuster.

Olins, W. (s.f.). The corporate Brand and Identity. Do we have it all wrong. Across the Board. Ond Brands. S. Schuster. Peterson, E. (2009). Psychology in Logo Design. R, J. (s.f.). Deux aspects du langage el deux types d'aphasie. Paris: Minuit. Sanz de la Tajada, L. A. (1996). Integración de laIdentidad y la Imagen de Empresa. ESIC. Velasco Pino, F. (2001). El Proceso de la Investigación de Mercados. México.

A App: El término app es una abreviatura de la palabra en inglés application. Es decir, una app es un programa destinado para tablets y smartphones. Abstracta, forma: Forma que no hace referencia a nada de nuestro entorno cotidiano (Wong, W., 2004, p. 345). Acrónimo (Del gr. aκρος 'extremo' y -ónimo): Palabra clave del nombre de la empresa Ademanes: Movimiento o actitud con que se manifiesta un efecto del ánimo, gesto. Análisis FODA: Es una metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado (situación externa) y de las características internas (situación interna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. La situación interna se compone de dos factores controlables: fortalezas, (tangibles, medibles y comprobables) y debilidades, (lo que el individuo u Organización puede reducir), mientras que la situación externa se compone de dos factores no controlables: oportunidades, (lo que el entorno o mercado ofrece), y amenazas, (fortalezas de la competencia). Es la herramienta estratégica por excelencia más utilizada para conocer la situación real en que se encuentra la organización. Área de Protección: Espacio imaginario que rodea el logotipo para la protección de la imagen, y no debe ser invadido por ningún otro elemento gráfico. Armonía: (Del lat. harmonía, y este del gr. aρμονία, de aρμός, ajustamiento, combinación).

1. El término armonía (también aceptada harmonía) tiene muchos significados, musicales y extra musicales, relacionados de alguna manera entre sí. En general, “armonía” es el equilibrio de las proporciones entre las distintas partes de un todo, y su resultado siempre connota belleza de la forma.

2. Combinación a partir de un solo color y sus derivados (armonía en azules, amarillos, verdes, rojos, etc.); produce una sensación de continuidad, sin oposiciones o cambios bruscos (Puente J., R., 2001, p. 95). Arquetipos 1. Tipo supremo, prototipo ideal de las cosas o de las acciones. Modelo original de la escuela Jungiana para definir la personalidad aplicable al proceso de identidad de los miembros de la organización y su vinculación con sus posibles clientes. (Jameson, M.). 98

2. Los buscadores espirituales los conciben como diosas o dioses que se encuentran en el inconsciente colectivo. Los académicos los conciben como paradigmas o metáforas que tienen control en nuestra vida. Los científicos pueden considerar que los arquetipos son similares a hologramas. Los psicólogos y otros especialistas analizan los arquetipos dentro del arte, la literatura, el mito y los sueños. “Sabemos que son arquetípicos porque dejan una traza igual, o similar a través del tiempo y el espacio” (Pearson, C. S., 2006). Artificial, forma: Forma figurativa derivada de algún entorno u objeto creado por el hombre (Wong, W., 2004, p. 345). Atributo tipográfico: es una especificación que define una propiedades o característica o elemento. También puede referirse o establecer el valor específico para una instancia determinada de los mismos. B Banderín, Banner Balance (Del fr. balance). Armonía entre figuras sintácticas. (Kaye, E. 2010) Benchmarking: Es un anglicismo que, en las ciencias de la administración de empresas puede definirse como un proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones. Consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre el área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación a la propia organización (Martínez, 2010). Borde (Del fr. bord, y este del franco bord, lado de la nave): límite de una línea, figura o plano (Wong, W., 2004, p. 345). Branding: Acción de la marca. Brecha de la Marca: Es la diferencia entre los que se quiere transmitir de la marca y lo que percibe el consumidor potencial, es decir, la diferencia entre la imagen vs la identidad de la marca. (Kaye, e. 2014)

Brillo (De brillar): es una propiedad física que describe la manera en que la luz interactúa con la superficie de un material, como: roca, cristal o mineral y se refleja en ella. C CMYK: El modelo CMYK (acrónimo de Cyan, Magenta, Yellow y Black) es un modelo de colores sustractivo que se utiliza en la impresión en colores. Calado: Cuando se deja que el blanco del papel surja entre la tinta impresa. Caja alta: En imprenta y tipografía, “letras mayúsculas”; “VERSALES”. por ejemplo: “escribió el texto en caja alta” (es decir: Lo escribió todo en mayúsculas). Caja baja: En tipografía y diseño, “minúsculas”, VERSALITAS, por ejemplo: “El texto debe ir compuesto en caja baja”. Campo gráfico: Superficie donde se dibuja. Cuando cortamos, dibujamos un margen o enmarcamos una superficie, se limita el espacio en donde vamos a distribuir el dibujo, lo que se denomina campo gráfico (Puente J., R., 2001, p.95). Canal. Se refiere a uno de los componentes básicos del proceso de comunicación, a través del cual el emisor transporta el mensaje que desea comunicar a un receptor. Canguro. Bolsa en el fólder donde se coloca la tarjeta u hoja de tamaño carta. Solapa con ranuras para colocar cd o tarjeta de presentación. Cohesión visual: Derivado de “Cohesión- integrar permanecer juntos” en diseño se relaciona, cuando la marca se convierte en una familia. Por ejemplo (La familia de los signos identificadores: Hoja membrete, tarjeta de presentación, sobre, folder, etc.). (Kaye, E., 2009). Colofón. Del lat. tardío colŏphon -ōnis 'cumbre', 'término, fin', y este del gr. κολοφών colŏphon. Anotación al final de los libros, que indica el nombre del impresor y el lugar y fecha de la impresión, o alguna de estas circunstancias. http://dle.rae.es/?id=9pOyBlh Color (Del lat. color, -ōris): Relación entre matiz, saturación y luminosidad. (Kaye, 2010) Manera como la luz es reflejada y percibida por el ojo a partir de la superficie de una figura o forma. Esto puede estar relacionado con su pigmentación por aplicación de tinta o pintura. El color, en sentido amplio, incluye no sólo las tonalidades del espectro, como son el rojo, naranja, amarillo, verde, azul y púrpura, sino también el negro, el blanco y todos los tonos intermedios de gris (Wong, W., 2004, p. 345). Colores complementarios: son aquellos colores del espectro visible dispuestos en una circunferencia de tal manera que un color queda enfrente de otro, formando el círculo cromático. Se obtiene mediante la contraposición de un primario con un color 100

secundario formado por los otros dos primarios. (Itten, J. 1990) Ver el círculo de Itten y su definición respecto al eje de los fríos y cálidos. Composición (Del lat. compositĭo, -ōnis): en referencia al lenguaje visual supone la organización de los elementos que forman el conjunto de imagen, con el fin de obtener un efecto de unidad y orden. Resultado visual general obtenido con la disposición de figuras o formas en un marco de referencia, con el uso consciente de una estructura formal o sin él, semiformal o informal (Wong, W., 2004, p. 345). Comunicación no verbal. Sistema de signos de interacción permanente. Compuesta, forma: Forma producida con diferentes formas componentes que se mantienen discernibles (Wong, W., 2004, p. 345). Connotativo, significado: Designación de atributos del concepto considerado, desde el punto de vista de su comprensión. (Kaye, E. 2010). CONCIENCIA DE MARCA, Brand awarness Continuidad (Del lat. continuĭtas, -ātis): repetición de formas unitarias en una o más direcciones. La continuidad en dos direcciones establece un borde. La continuidad en cuatro y seis direcciones establece un dibujo que cubre todo el espacio (Wong, W., 2004, p. 345). Contorno: Línea continua envolvente que se dobla y curva definiendo un espacio que puede estar vacío o lleno (Wong, W., 2004, p. 345). Contraste: 1. se define como la diferencia relativa en intensidad entre un punto de una imagen y sus alrededores. (Itten, J. 1990). 2. Combinación de colores distintos, como son los tres primarios, los tres secundarios o los pares de complementarios, y en general cualquier par de colores uno frío y otro cálido, o negro y blanco. El efecto de este tipo de combinaciones es dinámico y llamativo (Puente J., R., 2001, p.95). 3. Relación entre formas o componentes de formas que destaca sus diferencias en uno u otro aspecto, como la forma, el tamaño, el color, la textura, la dirección y la posición (Wong, W., 2004, p. 345). Cuadrado (Del lat. quadrātus): Es una figura de cuatro lados con ángulos rectos exactamente iguales en sus esquinas y lados que tienen exactamente la misma longitud. Es una figura estable y de carácter permanente (aun cuando se modifica alargando o acortando sus lados). Se asocia a ideas de estabilidad, permanencia, 101

torpeza, honestidad, rectitud, esmero y equilibrio. Su direccionalidad es la vertical, horizontal y su proyección tridimensional, el cubo en el caso del cuadrado y el paralelepípedo en el caso del rectángulo Cualitativo (Del lat. qualitatīvus): Análisis que da como resultado las cualidades de lo analizando. Elementos simbólicos que con base en signos pasar a integrar elementos de recordación de marca. Color, aroma, textura, sabor, etc. Cuantitativo (Del lat. quantĭtas, -ātis): Relativo a la cantidad, resultados específicos. Aplicable a los procesos de medición de resultados durante la aplicación de encuestas en la investigación CUERPO DE TEXTO, BODY COPY D Denotativo: Comprende una definición, tiende a agotar un concepto desde el punto de vista de su extensión o límites. (Kaye, E., 2010). Se llama denotación al tipo de significado de una palabra que es objetivo. Es el significado universal, el que una palabra tiene para todos los conocedores de una lengua. Difusión. Característica de la información de actualidad, por lo cual todo medio especializado debe contar con el equipo técnico y humano para hacerla llegar a un público determinado. Sin este elemento no puede hablarse de medios masivos de comunicación. Dimensión (Del lat. dimensĭo, -ōnis): Relación de planos y la figura-fondo del objeto. (Wetherheimer & Rubin, 1932). Es la medida de cada una de las direcciones en que se extienden los signos gráficos: la línea en una dirección, el largo, y el plano en dos direcciones, largo y alto; excepto el punto que no tiene dimensión (Puente J., R., 2001, p.95). Diseño (Del it. disegno): Descripción o bosquejo de algo. Disposición de manchas, colores o dibujos que caracterizan exteriormente a diversos animales y plantas. E Escala de grises: degradación tonal mediante sucesión geométrica del negro. (Riat, M. Técnicas Gráficas, 2006). Eje (Del lat. axis): Línea que atraviesa un cuerpo por su centro geométrico y lo divide en el sentido de su máxima dimensión.

102

Ejes: Sistema de composición básico que estructura dos líneas para un formato; la longitudinal y la transversal. Es requerido que ambas corten el centro de una imagen gráfica definiendo así su técnica de composición y elementos aplicables en el diseño mediante la Escuela de la Gestalt. Empresa (Del it. impresa): Unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos. Eslogan (Del ingl. slogan): Frase memorable usada en un contexto comercial o político, como expresión repetitiva de una idea o propósito. Fórmula breve y original, utilizada para publicidad, propaganda política, etc. (RAE) Espacio. Es el lugar ocupado por una forma de cualquier tamaño. El espacio puede estar ocupado o vacío y ser liso o ilusorio, para sugerir profundidad. El espacio positivo es el espacio ocupado y es negativo el que permanece libre (puede ser ancho o estrecho). Estímulos (Del lat. stimŭlus): Causas que producen la percepción. (Gordoa, 2007) Estímulos verbales: Generan la percepción principalmente a través de la palabra oral o escrita, y pueden transmitirse por cualquier medio acorde con su naturaleza. (Gordoa, 2007) Estímulos no verbales: Generan la percepción a través de los elementos de la comunicación, que son distintos a la palabra oral o escrita. (Gordoa, 2007) Estrategia (Del lat. strategĭa, y este del gr.). Arte de dirigir un conjunto de disposiciones para alcanzar un objetivo. Usualmente se sustenta en tácticas. (v. t. táctica) (ver). Estratificar (Del lat. strātus, extendido): que se presenta en capas superpuestas. Estructura Visual: Son características que el usuario utiliza para evaluar desde el primer momento los aspectos más relevantes de una composición. Introduce varios beneficios: Unidad, Integridad, Entendimiento, Control y Técnicas usadas para mejorar la percepción y recordación de los materiales de la organización. (Kaye, E., 2009) F Figura (Del lat. figūra): Elemento que existe en un espacio destacándose en su interrelación con otros elementos (Arnheim, R., 1979). Forma de identidad propia debida a circunstancias y características particulares (Puente J., R., 2001, p.95). Figura- fondo: Los dos componentes de la imagen. La figura es el más organizado y tiene como función representar al objeto, y el fondo actúa como contexto o espacio circundante. 103

Focus group: Entrevista en grupo comprende de seis a diez personas reclutadas de tal modo que cumplan características predefinidas (perfil). La entrevista usualmente se realiza en una atmósfera tranquila e informal, de estilo de cuarto de conferencia o sala de recepción, que estimule la conversación. La reunión normalmente dura entre una hora y dos. (Gates, 2005). Fondo (Del lat. fundus): todo aquello que no es figura. Es la parte del espacio que contiene elementos interrelacionados que sostienen la figura. Por contraste el fondo tiende a desaparecer (Arnheim, R., 1979). Forma (Del lat. forma): cuando se refiere al punto o línea se define como conjunto ordenado de signos que se percibe como una unidad global, y cuando se trata del plano lo definimos como espacio cerrado de dos dimensiones que tiene una estructura interna que lo divide en partes (Puente J., R., 2001, p.95). Fotocom: (De photo y comunicación): sucesión de imágenes de video y/o fotográficas animadas y editadas al ritmo de su audio instrumental de no más de 90 segundos, ordenados en la línea de tiempo prediseñada, donde su objetivo es dar una introducción a la presentación ante un cliente. (Kaye, E., 2010) Fuente tipográfica: es un tipo de letra que está conformado por un conjunto de grifos (signos, números y caracteres especiales) es el diseño de caracteres unificados por propiedades visuales uniformes. G Gama cromática: es empleo y distribución de los colores. Gama cromática, según J. Itten: El autor define colores cálidos y fríos en el círculo para el empleo de gamas en el diseño del mensaje visual. Gestalt, Teoría: Teoría psicológica que busca hacer imágenes de contenido funcional y estructurado, propone que, en percepción, el todo es la suma de sus partes. Analiza y construye signos identificadores objetivos. (Wetherheimer & Rubin, 1932) Gestos (Del lat. gestus): Expresión del rostro que es reflejo de un estado de ánimo, movimiento del cuerpo, manos, brazos. Análisis regularmente contemplado por la imagen no verbal. Movimiento del rostro, de las manos o de otras partes del cuerpo con que se expresan diversos afectos del ánimo (RAE). Guías de corte. Son unas pequeñas marcas (situadas usualmente como rayas en las esquinas) que sirven para ajustar la guillotina y cortar las piezas al trabajo final. Las marcas de corte se sitúan de modo que cuando el papel se corta, queden fuera y no se vean en el producto acabado. http://glosariografico.com/marcas_corte 104

Gradación (Del lat. gradatĭo, -ōnis): Cambio gradual en una serie de formas unitarias en secuencia ordenada. La gradación de forma, tamaño, color, textura, dirección o posición se pueden efectuar separadamente o en combinación (Wong, W., 2004, p. 346). Gráfico, punto: Forma visible, pequeña y compacta (Wong, W., 2004, p. 347). Hermenéutica (Del gr. ρμηνευτικός): Es la pretensión de explicar las relaciones existentes entre un hecho y el contexto en el que acontece (Gadamer, 2003). Hipervínculo (también llamado enlace, vínculo, o hiperenlace): es un elemento de un documento electrónico que hace referencia a otro recurso, por ejemplo, otro documento o un punto específico del mismo o de otro documento. (Díaz Noci, Javier (2001). I Identidad (Del b. lat. identĭtas, -ātis): Conjunto de caracteres o circunstancias que hacen que alguien o algo sea reconocido sin posibilidad de confusión con otro. Igualdad en la que los miembros toman valores numéricos iguales para todo el sistema de valores atribuido a las variables. Conciencia que tiene un individuo de su pertenencia a uno o varios grupos sociales o a un territorio, y significación emocional y valorativa que resulta de ello. Principio fundamental de la lógica tradicional, según el cual toda cosa es igual a sí misma. Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás (RAE). Identidad corporativa: Expresión de la personalidad de una organización, que la define visualmente y la diferencia de las demás, y a través de ésta, transmite públicamente su carácter, esencia y valores fundamentales; así mismo, es un factor fundamental para su posicionamiento. Identidad Gráfica: Es el compendio de signos, imágenes y recursos gráficos que ayuda a identificar a una organización, persona o producto. (Kaye, 2010) Imagen (Del lat. imāgo, -ĭnis): Representación que manifiesta la apariencia de un objeto real, corresponde a la apariencia visual. Es igual a Percepción. (Gordoa, 2007) Imagen de la Marca: Es lo que percibe el consumidor potencial de la marca la cual está sustentada en la opinión que se tiene de está. (Kaye, 2014)

105

Imagen Profesional: Percepción que se tiene de una persona o institución por parte de sus grupos objetivo como consecuencia del desempeño de su actividad profesional. (Gordoa, 2007) Imagen Pública: Percepción compartida que provocará una respuesta colectiva unificada. (Gordoa, 2007) Imagen Visual: Percepción que se tiene de una persona o institución por parte de sus grupos objetivo como consecuencia de los estímulos emitidos al sentido de la vista. (Gordoa, 2007) Investigación cuantitativa: Aquella que permite examinar los datos de manera científica, específicamente en forma numérica, generalmente con ayuda de herramientas del campo de la estadística (Rodríguez, 2005). Investigación cualitativa: Método investigación usado principalmente en las ciencias sociales que se basa en cortes metodológicos basados en principios teóricos tales como la fenomenología, hermenéutica e Interacción social, empleada como método de recolección de datos que son no cuantitativos, con el propósito de explorar las relaciones sociales y describir la realidad tal como la experimentan los correspondientes (Rodríguez, 2005). K Kernning: la operación de ajustar el espacio entre caracteres para mejorar la apariencia del texto y facilitar su lectura. L Leading: la operación de ajustar el espacio entre líneas de caracteres para mejorar la apariencia del texto y facilitar su lectura. Ley General de la Buena Forma: Los estímulos ambiguos tienden a analizarse de la forma más simple. Los elementos son organizados en figuras lo más simétricas, regulares y estables que sea posible (Arnheim, 1979). Ley de Cierre: Las formas cerradas y acabadas son más estables visualmente, lo que hace que tendamos a “cerrar” las formas percibidas con nuestra imaginación. Siempre lo hacemos buscando la mejor organización posible (Arnheim, 1979). Ley de la proximidad: Factor de adyacencia o el principio de la menor distancia. Los elementos y figuras que están más próximos tienden a verse como una unidad y a aislarse de otros. Las figuras o puntos que están más próximos se reúnen en unidades, aunque todos sean iguales (Arnheim,1979). Línea (Del lat. Linĕa): Continuidad de puntos en una dirección. (Kaye, 2010) 106

Líneas de corte: líneas guía para ajustar placas y suajes en el proceso de producción de impresos. (GÓMEZ Y MÉNDEZ, José Manuel. Gutenberg.es, 2000). Logotipo (Del gr. λόγος, palabra, y tipo): Forma característica que distingue una marca o nombre de una empresa o de un producto. Concepto particular de una Institución o empresa, formando la unidad más importante de la identidad y comunicación gráfica de dichas organizaciones. Es la versión gráfica estable del nombre de marca. Distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto (RAE). M Manual de Identidad Corporativa: Documento en el que se diseñan las líneas maestras de la imagen de una organización, servicio o producto. En él se definen las normas que se deben seguir para imprimir la marca y el logotipo en los diferentes soportes internos y externos de la organización. Marca (Del b. lat. marca, y este del germ. *mark, territorio fronterizo; cf. nórd. mark, a. al. ant. marka): Es un símbolo que distingue un servicio y un producto de otra de su misma clase o ramo. Puede estar representada por un término, un símbolo, un logotipo, o signo, o una combinación de éstos. Señal que se hace o se pone en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia (RAE). Marca nominativa: son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los productos o servicios de su misma especie. Es decir, no deben tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos o servicios de su misma especie o clase (Sánchez, 2014). Marca innominada: son figuras o logotipos que diferencian visualmente a una marca. Es decir, son figuras distintivas que no pueden reconocerse fonéticamente, sólo visualmente (Sánchez, 2014). Marca mixta: son el resultado de la combinación de palabras con diseños o logotipos (Sánchez, 2014). Marca tridimensional: corresponden a la forma de los productos o sus empaques, envases o envoltorios, siempre y cuando sean característicos y los distingan de productos de su misma clase. Es decir, las marcas tridimensionales corresponden a cuerpos con 3 dimensiones, como botellas, empaques, cajas, estuches, etc. (Sánchez, 2014).

107

Marco de referencia: Borde que rodea una composición. Puede ser el borde del papel que contiene el diseño en un marco lineal dibujado especialmente que define el área del diseño (Wong, W., 2004, p. 347). Marketing emocional: Existe en la misma un grupo de valores intangibles que tienen muchas veces igual o más influencia que los atributos palpables, debido a que generan en el consumidor emociones y sentimientos (Underhill, 2004). Matiz: Una de las propiedades o cualidades fundamentales en la propiedad de un color, definido técnicamente (en el modelo CIECAM02), como “el grado en el cual un estímulo puede ser descrito como similar o diferente de los estímulos como rojo, amarillo y azul”. Matiz o Tono: el estado puro del color, sin el blanco o negro agregados Monocromático: que sólo dispone de un color. Medio. Es el vehículo empleado para transportar el mensaje del emisor al receptor. En publicidad se utilizan básicamente: televisión, radio, periódicos, revistas, correo electrónico, publicidad en el punto de venta, publicidad exterior y volantes. Mercadotecnia: Arte o ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing pertenece a la ciencia de la administración, este es una sub-ciencia o área de estudio de esta) de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. El proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios (Kotler, 2006). Mistery shopping: También llamada “compra simulada”, consiste en “representar” el papel de cliente/usuario para poder evaluar distintos aspectos que se producen en los momentos de contacto entre la empresa y su cliente. Monocromático: Que sólo dispone de un color. Gama monocromática define tonos de un mismo color. Módulo (Del lat. modŭlus): Elemento representado con la letra “X” utilizado en la construcción de los elementos del logotipo, que representa una parte proporcional de la imagen. Mupi. Mueble Urbano para la Información. (Diccionario de mercadotecnia, 1999). O Organización: Sistemas sociales diseñados para lograr metas y objetivos por medio de los recursos humanos o de la gestión del talento humano y de otro tipo. Sinónimo de empresas o instituciones. Offset. (del inglés: offset printing) es un método de impresión (reproducción de documentos e imágenes sobre distintos soportes), que consiste en aplicar una tinta, 108

generalmente oleosa sobre una plancha metálica, compuesta generalmente de una aleación de aluminio. Constituye un proceso similar al de la litografía P Pantone: guía de color creadora de un sistema de control de color para las artes gráficas. (Herbert. L.). Paradoja (Del lat. paradoxus, y este del gr.): Idea extraña, opuesto a lo que se considera verdadero o a la opinión general. Expresión lógica en la que se hay una incompatibilidad aparente. Coexistencia ilógica de las cosas. Idea extraña u opuesta a la común opinión y al sentir de las personas (RAE). Papel: entramado de fibras vegetales, (algodón y/o madera), alineadas perpendicularmente y unidas mediante pulpa vegetal o celulosa, secadas y adelgazadas mediante presión. (M. Riat, Técnicas Gráficas, 2006). Percepción (Del lat. perceptĭo, -ōnis): La sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos. (¿Gordoa, 2007, p.?) Pigmento (Del lat. pigmentum): Substancia coloreada, orgánica o inorgánica, natural o artificial, utilizada en la fabricación de la tinta Materia colorante que se usa en la pintura (RAE). Posicionamiento: Referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor (Kotler, 2000). Pleca. La pleca es un carácter que consiste en una raya vertical signo gráfico formado por una línea y que se usa generalmente para separar distintas partes de un texto. Raya vertical o línea que va de un extremo a otro del documento. http://lexicoon.org/es/pleca Pragmático (Del lat. pragmatĭcus, y este del gr.): Técnica de composición de la tercera ley de Gestalt que se refiere a los conceptos insertos en el contexto utilizado por el emisor y actor, juicio, opinión Proporción (Del lat. proportĭo, -ōnis): Tamaño comparativo entre dos o más elementos. (Kaye, E., 2010) Protocolo: Ciertas reglas establecidas para las ceremonias oficiales o trato social. (Gordoa, 2007)

109

Protocolo (Del b. lat. protocollum, y este del gr.): Conjunto de reglas de cortesía y urbanidad establecidas para determinadas ceremonias. Regla ceremonial, diplomática o palatina, establecida por decreto o por costumbre. Serie ordenada de escrituras matices y otros documentos que un notario o escribano autoriza y custodia con ciertas formalidades. Fórmulas con las que se comienza y termina un documento. Conjunto de reglas que rigen el intercambio de informaciones entre dos o más equipos o sistemas conectados entre sí. Disposiciones adoptadas después de un trabajo para hacer constar ciertos hechos. Proxemia / proxémica: Empleo y a la percepción que el ser humano hace de su espacio físico, de su intimidad personal; de cómo y con quién lo utiliza. Punto (Del lat. punctum): El punto es la unidad mínima de comunicación visual. La única forma gráfica irreductible en sí misma (Filippis, 2005) Representación. Operación gráfica para emular algo original (Filippis,2005). Señal que localiza la posición de toda línea o figura. No tiene longitud ni anchura y no tiene por qué ser visible (Wong, W., 2004, p. 347). R RBG: (del inglés Red, Green, Blue; “rojo, verde, azul”) de un color hace referencia a la composición del color en términos de la intensidad de los colores primarios con que se forma: el rojo, el verde y el azul. Es un modelo de color basado en la síntesis aditiva, con el que es posible representar un color mediante la mezcla por adición de los tres colores luz primarios. Racional Creativo: es un método por el cual se trata de alguna manera racionalizar la creatividad y ajustarla con la realidad. El racional creativo trata de persuadir al grupo objetivo por medio de beneficios: racionales, tangibles; las variables que se utilizan deber lograr crear en el consumidor un impulso racional y no emocional. Rebasado. Que algo está en el límite de la hoja. Repetición: Uso repetido de una forma. La repetición de una forma incluye la repetición de su figura, tamaño, color y textura –así como su dirección, posición, espacio y gravedad-, pero la repetición puede estar restringida a la figura o a cualquier elemento específico, con variaciones de los otros elementos (Wong, W., 2004, p. 348). Retícula: una plantilla, muy útil, cuando se necesita realizar una composición, nos ayudará a tener un orden, que sea claro y legible. Líneas llenas o de puntos verticales y horizontales espaciadas regularmente para colocar las formas en una composición. (v. t. retícula básica).

110

Retícula básica: Líneas equidistantes vertical y horizontalmente que forman divisiones cuadradas idénticas en una estructura de repetición. Retícula de trazo: Cuadrícula utilizada como base de medición de trazo. Facilita la comprensión de cómo está constituido el logotipo, proporcionando una herramienta que facilite su manejo y reproducción. Ritmo (Del lat. rhythmus, y este del gr. ῥυθμός, de ῥεῖν, fluir): Repetición de un tema en espacios iguales. En ocasiones la monotonía se aligera al introducir una variable que puede ir modificándose. S Sans serif: es aquel que en cada carácter no tiene unas pequeñas terminaciones llamadas remates, gracias o serifas. Serif: Fuente tipográfica que presenta terminaciones patinadas. Regularmente de mayor legibilidad que las denominadas Sans. Ej: American Typewriter, Baskerville, Caslon, Courier, Times, etc. Saturación (Del lat. saturatĭo, -ōnis): saturación es la medida de la autenticidad de un color, es su pureza. Servicio (Del lat. servitĭum): Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes materiales. Semejanza: Relación entre formas que se parecen entre sí por su figura. Las formas semejantes pueden variar en tamaño, color, textura, dirección y posición. Semiótica (Del gr. σημειωτική): es el conocimiento acerca de la explicación teoría de los signos y lo que ellos hacen, es decir, nos ayudan a producir mensajes bien equilibrados y manifestarnos visualmente de forma coherente. Teoría general de los signos (RAE). Señalética. La señalética es una disciplina del diseño gráfico, relacionada con la comunicación y la información que estudia y desarrolla un sistema de comunicación visual reducido a un conjunto de señales o símbolos gráficos sintéticos y de fácil comprensión, que cumplen la función de guiar, orientar u organizar a una persona o conjunto de personas en aquellos puntos o lugares donde se prestan servicios o se planteen dudas acerca del comportamiento. Serif: Fuente tipográfica que presenta terminaciones patinadas. Regularmente de mayor legibilidad que las denominadas Sans. Ej: American Typewriter, Baskerville, Caslon, Courier, Times, etc. Semiosis. Peirce emplea el término semiosis para describir la transferencia de significado: el acto de significar. En su intercambio entre el signo y el lector del signo. El significado del signo quedará afectado por el trasfondo del lector. Su pasado, educación, cultura 111

y experiencia tendrán peso en la manera en que se interprete el signo. Un ejemplo claro es el color, negro muerte occidente, china blanco muerte… Signos (Del lat. signum). Cualquier cosa u objeto que evoca o representa la idea de otra. Asociación arbitraria de un significado, o contenido semántico, y de un significante, o expresión. Objeto, fenómeno o acción material que, por naturaleza o convención, representa o sustituye a otro (RAE). Signo. Un signo es una cosa que representa a otra ante alguien es alguno de sus aspectos. Se dirige a alguien, esto es, crea en la mente de esa persona un signo equivalente o quizá un signo más desarrollado. El signo representa algo, su objeto. Sistema. Consiste en un conjunto de entidades (signos), junto con sus funciones relacionales respecto del resto de las entidades del mismo conjunto y junto al significado de cada una de tales entidades, todo ello a nivel virtual, ósea, de meras posibilidades. Símbolos (Del lat. simbŏlum, y este del gr. σύμβολον): Signo figurativo, ser animado o inanimado, que representa algo abstracto, que es la imagen de una cosa. Representación sensorialmente perceptible de una realidad, en virtud de rasgos que se asocian con esta por una convención socialmente aceptada (RAE). Simetría (Del lat. symmetrĭa, y este del gr. συμμετρία): es la exacta correspondencia de todas las partes de una figura respecto de un centro, un eje o un plano. Modelo geométrico aplicable para ordenar la forma en los conjuntos de signos, o en las partes del plano; así como para organizar los signos en la composición formal (Puente J., R., 2001, p.96). Solarización: se caracteriza por la diminución de la densidad a partir de cierto grado de sobreexposición, correspondiente al punto Q, calidad media del tono cromático durante el revelado de una imagen fotográfica análoga. (M. Riat, Técnicas Gráficas, 2006). Soporte. Es todo aquel vehículo que transporte un mensaje publicitario a su grupo objetivo específico. Son lo que podemos llamar medios de comunicación masiva, escritos y audiovisuales: prensa, revistas, vallas, POP, televisión, radio, correo electrónico, etc. Suaje o troquel: herramienta confeccionada con placa de acero para cortar, doblar o marcar materiales blandos, como: papel, tela, cuero, etc. Las placas de corte son tiras de metal con filo en un lado y enclavadas en madera en el otro. Las placas para el doblez no presentan filo. (M. Riat, Técnicas Gráficas, apéndice, 2007). 112

T Tácticas (Del gr. τακτικός, der. de τάσσειν, poner en orden): Conjunto de medios que se emplean para conseguir un resultado. Es, junto con la logística, la parte ejecutiva de la estrategia. Arte que enseña a poner las cosas en orden (RAE). Conjunto de reglas o principios para disponer y emplear las estrategias planteadas, y lograr así los objetivos específicos propuestos. Textura (Del lat. textūra): pequeños trazos o figuras en distribución bastante uniforme que cubren la superficie de una figura. Pueden ser ligeramente irregulares, formando un dibujo (Wong, W., 2004, p.348). Texto. Entenderemos por “texto”, a un discurso sin semántica ("lo que tiene significado") Tipografía: el oficio que trata el tema de las letras, números y símbolos de un texto impreso (ya sea sobre un medio físico o electromagnético), tales como su diseño, su forma, su tamaño y las relaciones visuales que se establecen entre ellos. Tracking: Operación de ajustar el espacio entre la caja tipográfica de los caracteres para mejorar la apariencia del texto y facilitar su lectura. Triángulo (Del lat. triangŭlus): Equilátero es una figura de tres lados cuyos ángulos y lados son todos iguales. Es también una figura estable, con tres puntos de apoyo, uno en cada vértice, aunque no tan estático como el cuadrado. Su direccionalidad es la diagonal y su proyección tridimensional el tetraedro. Puede tener un fuerte sentido de verticalidad siempre que lo representemos por la base. Se le asocian significados de acción, conflicto y tensión. V Vértice (Del lat. vertex, -ĭcis): Convergencia de aristas y caras en una estructura tridimensional, que forma un saliente puntiagudo (Wong, W., 2004, p. 348).

Volumen (Del lat. volūmen): Espacio tri-dimensional delimitado por planos. Y Yuppie: Del inglés que a su vez proviene del acróstico "Young Urban Professional", o lo que es lo mismo: "Joven Urbano Profesionista" (o "Joven profesionista urbano"). Estereotipo nacido en Nueva York desde mediados de los 80's e identificado por allá de inicios de los 90's. Su frase favorita: ¡Soy exitoso! (Coupland, 2007). 113

Z Zona de Protección: área establecida alrededor de algo que determina un límite para restringir la ubicación de elementos u objetos ajenos. Fuentes consultadas: Se sugiere incluir todos los recursos consultados para la integración de las referencias propias del presente glosario de términos. Ej: Pearson, C. S. (2006). Despertando los héroes interiores: doce arquetipos para encontrarnos a nosotros mismos y transformar al mundo. Madrid: Mirach. Puente, R. J. (2001). Dibujo y comunicación gráfica: curso para la enseñanza media superior. México: GG. Wong, W. (2004). Fundamentos de diseño. Barcelona: GG. EAK 03_17

114

Propuesta 1. Contiene 5 partes principales. El nombre de la empresa, se realizó en una letra tipo cursiva con la cual se busca reflejar la calidad y seriedad de la empresa, de igual forma se buscó que fuera amigable y que permita la interacción con el cliente. Se utilizaron 2 líneas plecas (líneas horizontales) decorativas que sirven para darle peso y estabilidad al nombre de la empresa, de igual forma limitan el área del mismo logotipo. Al centro se colocó la ilustración de un pastelillo, el cual denotamos como un símbolo que expresa el giro principal de la empresa que es la repostería. Se agregó el giro de la empresa (repostería & canapés) con una letra diferente para refrescar y brindarle modernidad al diseño del logotipo. Propuesta 2. Contiene 3 partes principales. El nombre de la empresa, el cual se realizó en una letra sin ser cursiva, en la cual se busca reflejar la calidad y seriedad de la empresa, de igual forma se buscó una letra amigable y refrescante que permita la interacción con el cliente y a la vez denote modernidad en el diseño al fusionarse con los otros elementos que forman el logotipo. El nombre lo resaltamos y agrupamos mediante una cinta la cual al mismo tiempo da equilibrio y estabilidad al diseño. En la parte superior se encuentra unas ilustraciones, con las que se busca expresar el giro principal de la empresa que es la repostería. Una de ellas es un batidor: instrumento esencial en la elaboración del producto. La segunda es una espiga, figura que se relaciona automáticamente con los productos de repostería como lo es el pan, pastelillos, pasteles etc. Los elementos anteriores del logotipo se encuentran encerrados por 2 figuras geométricas las cuales delimitan el espacio del logotipo y a la vez refuerzan el mensaje de seriedad que se busca transmitir de la empresa. 115

Propuesta 3. Contiene 3 partes principales. El nombre de la empresa, se realizó en una letra tipo cursiva con la cual se busca reflejar la calidad y seriedad de la empresa, de igual forma se buscó que fuera amigable y que permita la interacción con el cliente. La figura de los bocadillos representa la introducción de nuevos productos innovadores al mercado. La ilustración de la galleta simboliza la esencia de hacer recetas originales, en ella encierra la innovación de los diferentes productos que ofrece Monerías. Propuesta 4. El cupcake hace alusión a la repostería, con el corazón en la punta se quiere transmitir el cariño con el que se hacen los mismos. La “M” ligada al cupcake y a la planta de jengibre, haciendo alusión a los canapés, son las dos vertientes que actualmente tiene Monerías. La planta de jengibre en algunos países significa elegancia y delicadeza, lo cual embona perfectamente con lo que busca transmitir “Monerías” en su línea de canapés. El logo que se está proponiendo tiene como objetivo dar a conocer desde la primera impresión al mercado meta lo que vende “Monerías”. *La propuesta anterior es solamente un boceto para irle haciendo adecuaciones o posibles cambios. Propuesta 5. El logotipo consta de dos elementos básicos que representan e identifican de manera congruente el concepto de la marca y a lo que se dedica. Uno de los ingredientes principales en la repostería y preparación de todo tipo de alimentos así como los finos y gourmet es la harina de trigo, tanto para la elaboración de 116

alimentos dulces como salados, por eso, la espiga de trigo se encuentra en el logo, además de ser un ingrediente que proyecta lo sano y natural. Por otro lado, uno de los utensilios básicos de cocina es el palote para extender masa. Por tal motivo lo he relacionado con el logo propuesto a la empresa, ya que en conjunto con la espiga de trigo, hacen una combinación de elementos que se relaciona entre sí y por ende con la actividad del cliente. El signo es la espiga de trigo, que significa que se habla de alimentos preparados que incluyen dicho cereal. El símbolo es el palote, que inmediatamente se relaciona con la cocina y por ende con la elaboración de alimentos. Propuesta 6. Esta propuesta incluye la flor de la planta del jengibre, como signo de este ingrediente, pero también como símbolo de perfección dentro de la naturaleza. En Monerías, la calidad del detalle y la perfección en cada uno de los productos elaborados es lo más importante. Además, al ser una flor, es símbolo de femineidad, sutileza, vida, mismos que busca comunicar la marca como parte de su identidad. Propuesta 7. Esta propuesta incluye las hojas de la planta del jengibre, acomodadas de forma tal que podría parecer una flor. Al igual que la propuesta anterior, utilizar un elemento vivo de la naturaleza comunica vida, perfección, naturalidad. La forma en la que están acomodadas 117

las tres hojas buscan hacerlo más femenino y delicado, y darles más complejidad a las hojas. Son tres hojas porque simbolizan los tres valores principales de la marca: sabor, calidad y elaboración refinada (gourmet).

Propuesta 8. El tradicional muñeco de jengibre es el producto por el que empezó Monerías, por lo tanto es considerado como uno de los íconos o producto estrella de la marca. El detalle decorativo en manos y pies de la galleta buscan reflejar el cuidado que se pone en el detalle de cada producto elaborado en Monerías. Este logo incluye la propuesta de incluir la palabra “gourmet” debajo de la marca, una forma de englobar el concepto en una palabra (producción de repostería y canapés elaborados artesanalmente). Propuesta 9. El sustento de signos y símbolos del boceto propuesto Palote de amasar: Éste utensilio de cocina, simboliza el trabajo artesanal de las personas que los preparan, el mensaje es que son productos caseros, y lo utilizan tanto para alimentos dulces como para alimentos salados. Galleta de jengibre: simboliza el producto más popular, la ternura, tradición con la venta de estas galletas inicio éste negocio de repostería. Tipografía en letra cursiva: El tipo de letra utilizado, ideal para el estilo romántico de la empresa y del target, manteniendo la tipografía de los logotipos anteriores, emitiendo un mensaje de tradición, acompañando con detalles de corazones dentro del palote, dando un toque romántico. Flor de jengibre: Ubicado al lado de “repostería fina y canapés” por ser uno de los ingredientes más utilizados, esta flor simboliza delicadeza, la elegancia y el toque especial a los productos que ofrecen.

118

FLYER. ANVERSO. SANDRA

FLYER. REVERSO. DAMARIS

BANNER. VERÃ&#x201C;NICA

119

MUPI. ANDREA

PORTADA DE REVISTA. ANA

120

BOCETOS STORYBOARD. STORY BOARD. ANDREA

STORYBOARD. DAMARIS

121

STORY BOARD. SANDRA

STORYBOARD. ANA

122

STORYBOARD VERÃ&#x201C;NICA

123

124