It's the brand, stupid par Marc Soumillion

It’s the brand, stupid!

De Marc Soumillion

How deep is your love?

Les marketers qui aiment les marques savent que leur marque n’est vraiment forte et unique que lorsqu’elle a ce petit quelque chose de plus qui transforme les clients en membres, adeptes, fans et militants. Une force d’attraction et d’implication qui font que les gens veulent s’identifier à la marque, qu’ils lui sont fidèles (‘loyalty’) et qu’ils sont prêts à en vanter les mérites, voire à la défendre auprès des autres (‘advocacy’).

En ces temps où les gens placent surtout leur confiance en ‘people like themselves’ 1 et se retrouvent dans des ‘communities of interest’ 2 réelles ou virtuelles, mais surtout informelles, au sein desquelles ils partagent des informations, des expériences et de bons conseils, ce ‘petit quelque chose de plus’ vaut son pesant d’or pour votre business.

Une longue tradition de mesures et de savoirs Durant des décennies, on a tenté d’en savoir plus sur ce ‘petit quelque chose de plus’, et d’en obtenir la mesure.

Dans les années ’80 du siècle dernier, Giep Franzen parlait de caractéristiques instrumentales et expressives, le premier type de particularités représentant les aspects tangibles de la proposition, le second les intangibles. Les caractéristiques expressives sont les déclencheurs actifs de la force d’attraction, l’implication, la satisfaction et la fidélité. Tel un Miele ou Apple, on a beau lancer sur le marché les produits les meilleurs, les plus qualitatifs,

créatifs, innovateurs et productifs, sans caractéristiques expressives le business ne marchera pas aussi bien. Ce sont elles qui font la différence.

Dans les études sur l’involvement des années ’90 - et qu’est-ce que l’involvement si ce n’est de l’implication ?

- outre l’intérêt et la perception de risque d’un achat on en mesurait aussi la valeur de signe et la valeur de plaisir. La valeur de signe correspond à ce que dit une marque de son utilisateur aux yeux d’autrui. La valeur de plaisir représente les sentiments, l’expérience et la satisfaction que l’utilisation de la marque suscite auprès de l’utilisateur même.

Au début du vingt-et-unième siècle, Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, a lancé ses Lovemarks. Il soutenait que les « brands are running out of juice » et estimait que l’amour était indispensable pour sauver les marques. « What builds loyalty that goes beyond reason? What makes a truly great love stand out? », se demandait-il.

Sa réponse : le mystère, la sensualité et l’intimité, ancrés dans l’implication, l’empathie et la passion.

Dans un même esprit, certes moins poétique, le Reputation Institute a constaté qu’outre une vision et du leadership, des produits et services innovateurs et de qualité, un bon cadre de travail, le fait d’être performant financièrement et de prendre ses responsabilités sociétales, les marques avec la réputation la plus solide exercent aussi une attraction émotionnelle.3 Aujourd’hui, Sanoma met un point d’orgue à cette longue tradition de vision et de recherche autour de l’implication liant les gens et les marques. Après deux vastes mesures approfondies et détaillées, le baromètre d’amour des marques média est devenu une réalité. En son cœur, on trouve la notion d’engagement. Because advertising is about engagement. Oui mais, comment et pourquoi ? C’est exactement cela que l’Etude Engagement de Sanoma a fait remonter à la surface.

Un type spécial de marques Les marques média constituent un type de marques particulier, parce qu’elles se distinguent par une double fonction et un double fonctionnement.

Dans un premier temps, les marques média existent en soi. Elles ‘marquent’ une offre de produits média, jadis

Edelman Trust Barometer John K. Grace, Branding in the new world 3 C. Fombrun & C. van Riel, Managing your company’s most valuable asset: its reputation, 2004 1 2

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soigneusement catégorisées en types de médias. Het Laatste Nieuws était un journal, Radio 2 une chaîne de radio, VTM une chaîne de télévision et Flair un magazine.

Aujourd’hui, les marques média principales sont devenues des ‘umbrella brands’ ou marques parapluie, la colle entre différents canaux et activités qui sont unis au niveau du positionnement, mais complémentaires en termes d’utilisation, permettant ainsi de générer une expérience de marque diversifiée et enrichie. La marque De Standaard peut être consommée sous forme de journal papier, de tablette, de magazine papier, d’e-zine, via le site Web, et cetera. Avec son magazine hebdomadaire, Story vous plonge dans le monde merveilleux des Flamands Connus, tandis que via le canal radio Storyfm vous pouvez vous régaler de musique et de classiques flamands assortis. Pour ceux qui ne se lassent jamais d’histoires fortes, il y a aussi le Storywood dérivé, qui vous immerge dans le glamour et les paillettes de Hollywood. Cela fait longtemps que Libelle n’est plus seulement un magazine, mais un lieu de rencontre pour des femmes qui partagent des centres d’intérêts et des passions et qui cherchent à savoir, ressentir, essayer et passer à l’action. Tout cela leur vient par différents chemins et fait d’elles une ‘community of interest’. Les marques média fortes ont donc leur propre fanclub.

Dans un deuxième temps, les marques média proposent à d’autres marques, fournisseurs de produits et de services, des voies d’accès vers leurs ‘communities of interest’ ou fanclubs, via différents modes d’expression.

L’évolution vers de vraies marques média a fondamentalement changé et enrichi la réflexion sur le planning média et la détection de touchpoints avec les publics cible. Avant, le planning média partait d’une cible, généralement définie à l’aide de critères sociodémographiques. On analysait quels types de médias étaient les mieux placés pour toucher la cible - de façon générique -, pour ensuite sélectionner des ‘titres’ ou des ‘chaînes’ au sein de ces types de médias. Avec l’essor des médias en ligne et sociaux, le nombre de canaux média, et donc de possibilités de choix, a explosé.

Vu la prolifération des touchpoints, d’une part, et le fait que le public se laisse moins facilement catégoriser selon des critères purement sociodémographiques, d’autre part, tant la délimitation des groupes cible que la détection des chemins adéquats menant à eux se sont fortement compliquées. Dans ce contexte, l’évolution vers des marques média fortes est une bénédiction.

Dans tous les marchés, les marques ont toujours eu pour fonction de structurer la complexité de l’offre, limitant ainsi les nombreuses possibilités de choix et facilitant les prises de décision. Il n’en va pas autrement avec les marques média. La grande opportunité se situe au niveau de l’accès qu’elles donnent à une fanbase existante : ces ‘communities of interest’ qui, plutôt que d’être soumises à des critères sociodémographiques, sont mieux définies en partant de leurs centres d’intérêts, attitudes et comportements. Elles existent et les annonceurs se les voient - pour ainsi dire - présentées sur une assiette.

Ce serait absurde de se priver d’un tel accès.

Le Triple ‘R’ du bon choix média

REACH

Combien de gens peut-on toucher avec un message publicitaire ?

RELEVANCE

Quelle est l’adéquation entre le contexte et la publicité ?

RESONANCE

Dans quelle mesure la publicité résonne-t-elle auprès des gens et s’en inspire-t-on activement ?

“Avec l’e sso r de s m éd ias en lig ne et so ciaux , le no m bre de ca naux m éd ia, et do nc , de po ssi bil ité s de ch oix a ex plos é”

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L’engagement média rend les marques média fortes Le premier mérite de l’Etude Engagement de Sanoma est qu’elle démontre par les chiffres ce qui rend les marques média fortes : l’engagement média.

Il s’agit du critère déterminant l’intensité et la qualité de la relation qu’une marque média entretient avec ses consommateurs. L’étude révèle clairement que cette relation est définie par quatre facteurs : l’attention pour la marque, l’attachement à celle-ci et son vécu rationnel et émotionnel.

Lorsqu’on compare la mesure de ces facteurs au sein du fanclub d’une marque média avec le score de la population totale, il s’avère que dans le fanclub la relation envers la marque est plus forte de 21 % en moyenne.

Ces enseignements, étayés par des chiffres, ouvrent la voie vers un planning et une sélection média bien plus étoffés. Avant, et parfois encore aujourd’hui, on ne prenait en compte dans la sélection média que des paramètres quantitatifs, à savoir : combien de pour cent de la cible touche-t-on ? Combien de fois le groupe cible peut-il voir ou entendre le message ? Quelle est la portée effective d’un message ? Et, de façon combinée : quel est le taux de pression publicitaire ?

Grâce aux données de l’étude d’engagement, outre les aspects quantitatifs d’un contact média on peut également prendre en compte les aspects qualitatifs qui s’y rapportent. Chez les marques média fortes, la relation envers et le contact avec la marque média sont bien

plus intenses, grâce à une attention accrue, une implication plus forte et une expérience plus rationnelle et plus émotionnelle. Ces quatre éléments se complètent et se renforcent.

La première édition de l’étude d’engagement avait déjà permis d’établir que les marques média les plus fortes sont celles qui disposent d’une identité claire et d’un positionnement précis, et donc d’une grande capacité distinctive, tout comme dans d’autres catégories de produits. Les marques qui réussissent à combiner cette différentiation avec le développement d’un grand fanclub tiennent indubitablement le haut du pavé. Cependant, elles sont rares à y parvenir. En effet, plus il y a de partisans, plus la marque a tendance à garder le milieu de la route lorsqu’il s’agit de définir sa position sur le marché.

Quand on veut plaire à trop de gens, on perd en profondeur ce qu’on gagne en ampleur. Les marques les plus profilées sont celles qui se focalisent sur les champs d’intérêt de groupes cible spécifiques. Ces derniers se caractérisent bien moins par des particularités sociodémographiques superficielles que par les centres d’intérêt, les besoins, les habitudes et les préférences que leur public a en commun.

Dans la foulée, l’étude d’engagement a déjà percé à jour quelques clichés qui persistent dans le monde média.

D’une part, cela démontre l’importance d’aspects qualitatifs et relatifs au contenu en ce qui concerne la compréhension et la définition de groupes cible.

D’autre part, cela vient étayer le fait que l’implication média n’est pas déterminée par le type de média auquel appartient un canal, mais qu’elle est stimulée par les propriétés expressives spécifiques d’une marque

n e m e nt s , “C e s e n s e ig r de s étayés pa u v re nt la c h iff re s , o g u n pla n n in vo ie ve r s d ia e ct io n m é et u n e s é l é t off é s .” b ie n pl u s

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média individuelle, quel que soit le type de média auquel elle se rapporte. Les consommateurs média ont le coup de foudre pour la marque, et non pour le média.

C’est d’autant plus vrai lorsque la marque combine différents canaux, appartenant à différents types de média, au sein d’une plate-forme, à partir d’un positionnement univoque.

L’engagement publicitaire transforme les marques média en supports solides pour d’autres marques Et puis il y a la seconde fonction de la marque média : servir de support pour la communication d’autres marques. C’est un casse-tête pour tout responsable de communication : le zapping pendant les écrans publicitaires ou l’avance rapide en vision différée, le fait de passer les annonces en cliquant quand on visionne des clips YouTube, etc. Et que penser de l’irritation qui gagne le consommateur lors de l’énième interruption de son film, lorsqu’il a le sentiment de devoir subir la publicité.

Cela ne se répercute-t-il pas sur la marque annonceur qui interrompt ?

qu’il constitue un habitat naturel pour la publicité de marques de produits et de services. En d’autres mots, la marque média crée un contexte dans lequel la publicité prospère. Cette dernière n’est pas perçue comme un élément perturbateur dans la consommation média, mais plutôt comme un complément judicieux à son expérience rationnelle et émotionnelle. La publicité ne distraira donc pas, ni ne nuira à la relation avec la marque média. À l’image du contenu du média, les répondants estiment la publicité pertinente, car elle traite souvent de marques, produits et services qui intéressent le consommateur. Tout comme le contenu de la marque média, une telle publicité peut servir d’inspiration, apporter des idées, des astuces et des conseils. En d’autres termes, le contenu de la marque média est perçu comme un contexte adéquat pour la publicité, qui à son tour est vécue comme faisant partie intégrante du contenu de la marque média. Grâce à l’engagement publicitaire, l’efficacité d’une marque média en tant que support publicitaire adéquat peut être supérieure de 47 % en moyenne !

L’engagement publicitaire est la norme qui exprime dans quelle mesure le consommateur d’une marque média estime que celle-ci est propice à la publicité.

Les résultats en la matière sont obtenus en vérifiant auprès des répondants dans quelle mesure la publicité dans chaque marque média testée (1) concerne des produits, marques ou services qui les intéressent ; (2) leur apprend quelque chose de nouveau ; (3) leur fournit des idées, astuces ou conseils pratiques ; (4) les incite à rechercher des informations complémentaires ; (5) les pousse à acheter des choses ; (6) perturbe rarement ; (7) s’assortit bien au contenu de la marque média ; (8) est originale et créative ; (9) est généralement crédible ; (10) donne lieu à des discussions en famille, entre amis ou connaissances.

Engagement2 = efficacité publicitaire maximale

Les conclusions de cette enquête sont les suivantes : le contenu des marques média avec les scores d’engagement publicitaire les plus élevés est conçu de telle façon

Eh bien, sur base de nombreuses mesures, l’Etude Engagement de Sanoma apporte la preuve empirique que les marques média fortes - engagement média - qui consti-

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En mars 2006, l’Advertising Research Foundation a défini l’engagement comme suit : « Turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context ». Selon cette organisation, l’engagement quantifie la mesure dans laquelle un consommateur vit une expérience de marque significative lorsqu’il est exposé à une publicité commerciale, du sponsoring, un contact TV ou une expérience apparentée. Elle a conclu que dans l’industrie de la communication il existe un consensus autour du fait que la publicité fonctionne mieux en la plaçant dans un ‘engaging environment’. « But how do you prove it? », s’est-elle demandé.

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ENGAGEMENT STUDY

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tuent un habitat naturel pour la publicité - engagement publicitaire - ont un effet de levier sur les marques annonceur, leurs produits et services et boostent donc clairement l’efficacité publicitaire. A contrario, dans ces circonstances l’irritation publicitaire reste basse, parce que la publicité fait partie intégrante de l’expérience de la marque média.

Désormais, il est parfaitement possible de faire du planning média qualitatif à l’opposé de l’approche quantitative classique. Dans cette dernière, sur base de cibles définies de façon purement sociodémographique, on sélectionne d’abord des types de médias, puis dans leur sein des canaux média. Les critères utilisés sont l’audience, les opportunités de voir ou d’entendre le message et la pression publicitaire (GRP). Il en résulte souvent du carpet bombing, de l’intrusivité, de l’irritation publicitaire, un comportement d’aversion publicitaire - zapping, avance rapide, … - et donc moins d’efficacité. Afin de quand même atteindre les objectifs, le rythme doit donc logiquement être accéléré, ce qui fait qu’on se retrouve dans une spirale de toujours plus de publicités. Avec toutes les conséquences que cela suppose. Voilà donc l’approche quantitative. Dans l’approche qualitative, on se met à la recherche pour une marque annonceur d’une série de marques média

fortes triées sur le volet, dotées d’une identité pointue et jouissant d’une fanbase suffisamment grande et impliquée. Ces marques média offrent un contexte adéquat dans lequel le propos de la marque annonceur est mis en valeur. Il peut aussi être bien incorporé et devient partie intégrante de l’expérience de marque pour la community of interest concernée. Par conséquence, la marque annonceur acquiert tant du reach - de l’audience -, que de la pertinence - ou ‘relevance’, le contenu et le contexte se renforçant mutuellement - et de la résonance - activation du fanclub - et ne suscite pas d’irritation. Ce n’est pas la spirale du ‘toujours plus’, mais d’une communication toujours meilleure et plus efficace.

L’approche qualitative a aussi un avantage économique : le retour sur investissement des investissements média est optimisé. Désormais, le ciblage signifie qu’avec moins de marques média, mais mieux choisies, et sur base d’une identité pointue, du bon mindset de la community of interest, d’un contexte inspirateur et du moment de contact adéquat, on optimise le contact publicitaire de façon à ce que moins de contacts, mais de meilleure qualité, deviennent plus efficaces.

Ce qui prouve une nouvelle fois que ‘less is more’.

Les 5 C d’une publicité efficace Communities of interest

Les intérêts et champs d’intérêt relient bien plus les gens que les classes sociales ou d’âge

Content

Le contenu se doit d’être pertinent, inspirateur, attrayant et d’inspirer la confiance

Context

Le bon environnement en termes d’emplacement et de moment offre un contexte naturel

Contact

Le choix de touchpoints adéquats permet d’éviter une disruption de l’expérience consommateur

Creative

Des modes de communication créatifs et inédits comme le content advertising et le storytelling désamorcent les risques d’intrusivité et d’importunité.

Méthodologie de l’Etude Engagement de Sanoma SEO 1 - printemps 2012

SEO 2 - printemps 2013

Méthode

CAWI via panel d’accès TNS

CAWI via panel d’accès TNS

Taille

Universum 15+ N = 3000

Universum 15+ N = 8000

Objet

4 types de médias +/- 100 marques média +/- 13500 observations de marques

5 types de médias +/- 300 marques média (240 sites Web) +/- 35000 observations de marques

• Consommation marque média 7 derniers jours (filtre) • Description de la relation avec la marque média Structure du • Description de la relation avec la publicité dans la questionnaire marque média • Données sociodémographiques • Test d’impact sur 519 publicités pour 404 marques

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• Consommation marque média 7 derniers jours (filtre) • Description de la relation avec la marque média Description de la relation avec la publicité dans la marque média • Données sociodémographiques

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Les marques média les plus performantes Une série de mappings, croisant l’engagement média et l’engagement publicitaire, donnent une image claire des marques média les plus performantes :

Médias audiovisuels et imprimés Nord

Médias audiovisuels et imprimés Sud

m éd ia dot ée s L es m a rq ue s i se cla ire et /o u qu d ’u n e identi té rê t ch a m ps d ’inté es d s n a d t n rs , sp éc ia li se s co n so m m at eu ur le e d s ue iq sp éc if ne s’ ento urer d ’u ré us si ss ent à ns inte re st de f a co m m un it y of pl iq ué s. ” f or te m ent im

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Sites Web à thème et d’infotainment Nord

Sites Web à thème et d’infotainment Sud

Médias sociaux National

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La plus-value de la pensée des marques média dans la pratique Les scores obtenus par les marques média peuvent être analysés tant au niveau individuel que groupés par catégorie. La complémentarité des deux approches permet de tirer les conclusions suivantes : • La catégorie des women’s inspiration brands est à peu près la seule où cela a un sens de faire des déclarations au niveau de la catégorie. Parce qu’une majorité des marques en question obtiennent un score élevé, tant au niveau d’engagement média que d’engagement publicitaire, et ce tant pour les mondes off-line qu’on-line. Le contexte, la pertinence et l’inspiration caractérisent cette catégorie.

• Les sites d’infotainment offrent une belle complémentarité avec leurs chaînes et magazines off-line. Chez les women’s inspiration brands, les sites ajoutent une valeur d’attention, le seul paramètre de l’engagement publicitaire qui voit les versions magazine réaliser un moins bon score.

• Les newsbrands, tant off- que on-line, obtiennent surtout de solides scores au niveau de la valeur d’attention et de l’expérience rationnelle.

• Au niveau de la catégorie, la radio et la télévision enregistrent les scores les plus bas tant en termes d’engagement média que publicitaire. Cependant, une analyse au niveau de la marque fait ressortir les scores d’engagement média élevés de één et de Canvas, qui en revanche enregistrent des scores médiocres en termes d’engagement publicitaire. Des chaînes qui se focalisent sur un champ d’intérêt particulier, comme Njam et Discovery Channel, enregistrent des scores élevés sur les deux paramètres. Vitaya TV ajoute de la valeur d’attention à la marque média, qui dans sa forme magazine obtient un score particulièrement élevé au niveau de l’engagement média et - surtout - de l’engagement publicitaire. La radio, quant à elle, enregistre ses meilleurs scores au niveau de l’attachement et de l’expérience émotionnelle. Radio 2 et Vivacité sont les leaders dans la catégorie en termes d’engagement média, tandis que les chaînes commerciales obtiennent de bons scores en termes d’engagement publicitaire.

• La plupart des journaux obtiennent de jolis scores d’engagement média, mais font moins bien en termes d’engagement publicitaire. Ainsi, il s’avère que De Standaard est une marque très forte, mais que ce n’est pas vraiment un habitat naturel pour la publicité. Pour l’engagement publicitaire il faut se tourner vers Het Laatste Nieuws, Vers l’Avenir et La Dernière Heure. Par

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ailleurs, Het Laatste Nieuws est un bel exemple d’une marque média qui dessert un large groupe de consommateurs tout en combinant une identité de marque claire avec de l’engagement publicitaire.

• Les portals et les sites de médias sociaux font principalement fonction de plates-formes technologiques.

• Les suppléments magazine dans les journaux ne parviennent pas vraiment à séduire le consommateur.

Ils enregistrent des scores médiocres tant au niveau de l’engagement média que publicitaire. Tout comme pour Metro, le gratuit s’avère être nice to have pour le consommateur, sans qu’il ne s’emballe pour autant.

• Les sites Web obtiennent des scores élevés s’ils offrent de l’inspiration et parviennent à aligner l’expérience consommateur sur ses attentes.

Conclusions générales Les marques média dotées d’une identité claire et/ou qui se spécialisent dans des champs d’intérêt spécifiques de leurs consommateurs, réussissent à s’entourer d’une community of interest de fans fortement impliqués.

Ces marques media offrent aux marques annonceur le contexte adéquat et l’environnement naturel pour des campagnes publicitaires qui s’alignent à leurs centres d’intérêts spécifiques, qui ne perturbent dès lors pas l’expérience media mais enrichissent le contenu media.

Les annonceurs qui basent leur choix média sur l’engagement média et publicitaire et qui accordent leur publicité en fonction, pratiquent un ciblage astucieux, peuvent s’attendre à une efficacité publicitaire supérieure et à un retour sur investissement plus élevé.

AMMA En 2013, l’Etude Engagement de Sanoma a remporté de l’or dans la catégorie ‘Best Media Research’ aux AMMA. Les Annual Masters of Media Awards, ou AMMA, ont pour but de promouvoir les métiers de la publicité et des médias en couronnant les meilleurs résultats de l’expertise média dans le pays au niveau de la recherche, du planning média et de la stratégie, de l’innovation dans la vente d’espaces média et la créativité média.

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