It’s the brand, stupid! Door Marc Soumillion
How deep is your love? Merk minnende marketers weten dat hun merk pas echt sterk en uniek is als het dat ietsje meer heeft wat klanten tot leden, aanhangers, fans en militanten maakt. Aantrekkingskracht en betrokkenheid, waardoor mensen zich willen identificeren met het merk, er trouw aan worden (loyalty) en het willen aanprijzen of zelfs verdedigen bij anderen (advocacy). In deze tijden, waar mensen vooral vertrouwen stellen in ‘people like themselves’ 1 en elkaar opzoeken in reële of virtuele maar vooral informele ‘communities of interest’, waarbinnen ze informatie, ervaringen en goede raad met elkaar delen2, is dat ‘ietsje meer’ van goudwaarde voor uw business.
Een lange traditie van meten en weten Decennialang is geprobeerd meer te weten en te meten over dat ‘ietsje meer’. In de jaren tachtig van vorige eeuw sprak Giep Franzen over instrumentele en expressieve eigenschappen, waarbij de eerste soort eigenschappen staat voor de tastbare aspecten van een propositie en de tweede soort voor de ontastbare. De expressieve eigenschappen zijn de actieve triggers voor aantrekkingskracht, betrokkenheid, tevredenheid en trouw. Je mag, als een Miele of een Apple, nog de beste, kwalitatiefste, creatiefste, innovatiefste of productiefste producten op de markt zetten. Zonder expressieve eigenschappen draait je business minder goed. Die maken het verschil.
In het involvement onderzoek van de jaren negentig -en wat is involvement of implication anders dan betrokkenheid?- werden, naast interesse en risicoperceptie van een aankoop, ook de teken- en plezierwaarde ervan gemeten. Tekenwaarde is wat een merk zegt over zijn gebruiker naar anderen toe. Plezierwaarde staat voor de gevoelens, beleving en satisfactie die het gebruik van een merk opwekt bij de gebruiker zelf. Bij het begin van de eenentwintigste eeuw lanceerde Kevin Roberts, CEO van Saatchi & Saatchi, zijn Lovemarks. Hij stelde dat “brands are running out of juice” en oordeelde dat liefde nodig was om merken te redden. “What builds loyalty that goes beyond reason? What makes a truly great love stand out?”, vroeg hij zich af. Zijn antwoord luidde: mysterie, sensualiteit en intimiteit, gestoeld op betrokkenheid, empathie en passie. Minder poëtisch maar in dezelfde lijn ontdekte het Reputation Institute dat merken met de sterkste reputatie naast visie en leiderschap, kwalitatieve en innovatieve producten en diensten, een goede werkplek en financieel performant zijn en maatschappelijke verantwoordelijkheid opnemen, ook emotionele aantrekkingskracht hebben.3 Nu heeft Sanoma op die lange traditie van visie en studie rond betrokkenheid tussen mensen en merken een orgelpunt gezet. Na twee brede, diepe en grondige metingen is de liefdesbarometer van mediamerken een feit. Het centraal begrip daarin is engagement. Because advertising is about engagement. Maar hoe en waarom? Dat is precies wat het Sanoma Engagement Onderzoek aan de oppervlakte heeft gebracht.
Een speciaal soort merken Mediamerken zijn een speciaal soort merken, omdat ze een dubbele functie en werking hebben. In eerste instantie staan mediamerken op zichzelf. Zij branden een aanbod van mediaproducten, vroeger netjes gecategoriseerd in mediatypes. Het Laatste Nieuws was een krant, Radio 2 een radiozender, VTM een televisiezender en Flair een magazine. Vandaag zijn de belangrijkste mediamerken umbrella brands geworden, de lijm tussen verschillende kanalen en activiteiten die
Edelman Trust Barometer John K. Grace, Branding in the new world 3 C. Fombrun & C. van Riel, Managing your company’s most valuable asset: its reputation, 2004 1 2
It’s the brand, stupid! - Marc Soumillion
2
één zijn in positionering maar complementair in gebruik, waardoor de merkbeleving gediversifieerd en verrijkt wordt. Het merk De Standaard kan je consumeren onder de vorm van papieren krant, tablet, papieren magazine, e-zine, via de website, en ga zo maar door. Story dompelt je met zijn magazine wekelijks onder in de wondere wereld van de BV’s, terwijl je via het radiokanaal Storyfm van bijpassende vlaamse muziek en klassiekers kan genieten. Voor wie niet genoeg krijgt van straffe verhalen is er ook de spin off StoryWood, die je naar de glamour en glitter van Hollywood brengt. Libelle is al lang niet alleen meer een blad, maar een ontmoetingsplaats voor vrouwen die interesses en passies delen en zaken willen weten, voelen, uitproberen en doen. Dit alles komt tot hen via verschillende wegen en maakt van hen een ‘community of interest’. Sterke mediamerken hebben dus hun eigen fanclub. In tweede instantie bieden mediamerken aan andere merken, aanbieders van producten of diensten, wegen naar hun ‘communities of interest’ of fanclubs aan via hun verschillende uitingsvormen. De evolutie naar echte mediamerken heeft het denken over mediaplanning en het vinden van touchpoints met doelgroepen grondig gewijzigd en verrijkt. Vroeger vertrok mediaplanning van een doelgroep, doorgaans gedefinieerd volgens socio-demografische criteria. Er werd
gekeken welke mediatypes -op generieke wijze- het best in staat waren de doelgroep te bereiken, om vervolgens binnen die mediatypes ‘titels’ of ‘zenders’ te selecteren. Met de komst van online en social media zijn het aantal mediakanalen en dus de keuzemogelijkheden vermenigvuldigd. Gezien de proliferatie van touchpoints enerzijds en het feit dat het publiek zich minder makkelijk laat opdelen volgens louter socio-demografische criteria anderzijds, zijn zowel de afbakening van doelgroepen als het vinden van de juiste wegen er naartoe vele malen ingewikkelder geworden. In die context is de evolutie naar sterke mediamerken een zegen. Merken hebben in alle markten altijd al als functie gehad structuur te brengen in de complexiteit van het aanbod, waardoor de vele keuzemogelijkheden beperkt en het maken van keuzes gefaciliteerd worden. Het is niet anders met mediamerken. De grote opportuniteit schuilt hierin dat zij toegang verlenen tot een bestaande fanbase: communities of interest die, eerder dan met socio-demografische criteria, beter gedefinieerd kunnen worden vanuit hun interesses, attitudes en gedragingen. Ze bestaan en worden adverteerders als het ware ‘op een schoteltje’ aangeboden. Het zou al te gek zijn zichzelf die toegang te ontzeggen.
De Triple ‘R’ van goede mediakeuze REACH
Hoeveel mensen kan je bereiken met een reclameboodschap?
RELEVANCE
Hoe passend is de context waarin de reclame terecht komt?
RESONANCE
Welke weerklank krijgt de reclame? Hoe actief wordt ermee om gegaan?
“M et de ko m st va n on lin e en so cia l m ed ia zij n het aa nt al m ed iakan al en en du s de ke uz em og el ijk he de n ve rm en igv uldig d.”
It’s the brand, stupid! - Marc Soumillion
3
Media engagement maakt mediamerken sterk
ving. Deze vier elementen vervolledigen en versterken elkaar.
Het is de eerste verdienste van het Sanoma Engagement Onderzoek dat het cijfermatig aantoont wat mediamer‑ ken sterk maakt: media engagement.
Reeds uit de eerste editie van het engagement onderzoek bleek dat de sterkste mediamerken diegene zijn die een duidelijke identiteit en positionering en dus een sterk onderscheidend vermogen hebben, net zoals in andere productcategorieën. Merken die differentiatie kunnen combineren met het aantrekken van een grote fanclub zijn helemaal top. Maar het is weinige gegeven. Immers, hoe breder de aanhang, hoe meer een merk tendeert naar een gemiddelde marktpositie. Wie teveel volk wil behagen, verliest in diepte wat hij wint in breedte. De meest geprofileerde merken zijn diegene die zich richten op interessevelden van specifieke doelgroepen. En deze doelgroepen worden minder gekarakteriseerd door oppervlakkige socio-demografische kenmerken, dan wel door de interesses, behoeften, gewoonten en voorkeuren die ze delen.
Dat is de maatstaf voor de intensiteit en de kwali‑ teit van de relatie die een mediamerk heeft met zijn consumenten. Het onderzoek laat duidelijk zien dat deze relatie wordt bepaald door vier factoren: de aandacht voor het merk, de gehechtheid eraan, de rationele en de emotionele beleving ervan. Wanneer de meting van deze factoren bij de fanclub van een mediamerk vergeleken wordt met de score in de totale populatie, dan blijkt de relatie tot het merk bij de fanclub gemiddeld 21% sterker te zijn. Deze met cijfers onderbouwde inzichten openen de weg naar een veel rijker gestoffeerde mediaplanning en -keuze. Vroeger -en soms nog- werden alleen maar kwantitatieve parameters in rekening gebracht bij de mediaselectie, te weten: hoeveel procent van de doelgroep wordt bereikt? Hoe vaak kan de doelgroep een boodschap horen of zien? Wat is het effectief bereik van een boodschap? En in combinatie: hoe groot is de reclamedruk? Dankzij de gegevens van het engagement onderzoek kan, behalve met de kwantitatieve aspecten van een mediacontact, ook rekening gehouden worden met de kwalitatieve aspecten ervan. Bij sterke mediamerken is de relatie tot en het contact met het media merk veel intenser, dankzij sterkere aandacht, grotere gehechtheid, meer rationele en meer emotionele bele-
Het engagement onderzoek heeft hiermee al een paar gemeenplaatsen in medialand doorprikt. Enerzijds toont het het belang aan van kwalitatieve en inhoudelijke aspecten wat het begrijpen en bepalen van doelgroe‑ pen betreft. Anderzijds levert het bewijs voor het feit dat mediabetrokkenheid niet wordt bepaald door het media type waartoe een medium behoort, maar getrokken wordt door de specifieke expressieve eigenschappen van een individueel mediamerk, ongeacht tot welk mediatype het behoort. Mediaconsumenten worden verliefd op het merk, niet op het medium. Dat is bij uitstek zo wanneer het merk verschillende kanalen, behorend tot verschillende mediatypes, combineert in een platform vanuit een eenduidige positionering.
c ij f e r s “D e z e m et de o n de r b o u w o p e n e n de in z ic ht e n e e n ve e l w e g n aa r off e e rde r ij ke r g e s t n in g m e d ia pla n e n -ke u z e .”
It’s the brand, stupid! - Marc Soumillion
4
Advertising engagement maakt mediamer‑ ken tot sterke dragers voor anderen merken En dan is er de tweede functie van het mediamerk: drager zijn voor de communicatie van andere merken. Elke communicatieverantwoordelijke breekt er zijn hoofd over: het wegzappen van televisiereclame of het doorspoelen ervan bij uitgesteld kijken, het wegklikken van advertenties bij het kijken naar You Tube filmpjes,... En wat te denken van de irritatie die de consument voelt opkomen bij de zoveelste filmonderbreking, wanneer hij het gevoel heeft reclame te moeten ondergaan. Straalt die niet af op het onderbrekende adverteerdersmerk? Advertising engagement is de maatstaf die weergeeft in welke mate de consument van een mediamerk dit geschikt vindt voor reclame. De resultaten hieromtrent zijn bekomen door bij respondenten na te gaan in welke mate de reclame in elk getest mediamerk (1) gaat over producten, merken of diensten die hem/haar interesseren; (2) nieuwe dingen leert; (3) nuttige ideeën, tips of advies oplevert; (4) aanzet om verder informatie te zoeken; (5) aanzet om zaken te kopen; (6) zelden storend werkt; (7) goed aansluit bij de inhoud van het mediamerk; (8) origineel en creatief is; (9) doorgaans geloofwaardig is; (10) aanleiding is tot bespreking met familie, vrienden of kennissen. De conclusies uit deze bevraging luiden dat de content van mediamerken met de hoogste advertising engagement scores dusdanig geconcipieerd is, dat deze een natuurlijke habitat vormt voor de reclame van product- en dienstenmerken. Met andere woorden, het mediamerk creëert een context waarbinnen reclame goed gedijt. De reclame wordt niet ervaren als storend element bij de mediaconsumptie, maar veeleer als een zinvolle aanvulling bij de rationele en emotionele beleving ervan. De reclame zal dus niet de aandacht afleiden noch de relatie tot het mediamerk schaden. Net als de content van het medium vinden respondenten de reclame relevant, omdat die vaak gaat over merken, producten en diensten die de consument interesseren. Die reclame kan, net als de content van het mediamerk,
AVERAGE UPLIFT
inspirerend werken, ideeën, tips en advies aan de man of vrouw brengen. De content van het mediamerk wordt dus ervaren als een goede context voor de reclame, die op zijn beurt wordt beleefd als deel uitmakend van de content van het mediamerk. Dankzij advertising engagement kan de efficiëntie van een mediamerk als geschikte reclamedrager gemiddeld 47% hoger liggen!
Engagement2 = maximale reclame-effectiviteit In maart 2006 definieerde de Advertising Research Foundation engagement als: “Turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context”. Engagement meet volgens deze organisatie de mate waarin een consument een betekenisvolle merkbeleving heeft wanneer hij blootgesteld wordt aan commerciële reclame, sponsoring, een televisiecontact of een aanverwante ervaring. Zij concludeerde dat er in de communicatie-industrie consensus bestaat over het feit dat reclame beter werkt door te adverteren in een ‘engaging environment’. “But how do you prove it?”, vroeg ze zich af. Welnu, het Sanoma Engagement Onderzoek levert empirisch bewijs, op basis van vele metingen, dat sterke mediamerken - media engagement - die een natuurlijke habitat vormen voor reclame -advertising engagementeen hefboomeffect hebben voor adverteerdersmerken, hun producten en diensten en zodoende de reclameeffectiviteit een duidelijke boost geven. A contrario blijft in deze omstandigheden de reclame-irritatie laag, omdat de reclame integraal deel gaat uitmaken van de mediamerkervaring. Voortaan is het perfect mogelijk aan kwalitatieve mediaplanning te doen in tegenstelling tot de klassieke kwantitatieve benadering. In de laatste worden op basis van louter socio-demografisch gedefinieerde doelgroepen eerst mediatypes geselecteerd en daarbinnen mediakanalen. De gehanteerde maatstaven zijn bereik, opportuniteiten om de boodschap te zien of te horen en reclamedruk (GRP). Het resultaat is vaak carpet bombing, AVERAGE UPLIFT
AVERAGE UPLIFT
ENGAGEMENT STUDY
AVERAGE UPLIFT
ENGAGEMENT STUDY
It’s the brand, stupid! - Marc Soumillion
5
intrusiveness, reclame-irritatie, reclamevermijdingsgedrag -wegzappen, doorspoelen,...- en dus minder effectiviteit. Om toch de gestelde doelstellingen te behalen, moet het ritme logischerwijze opgevoerd worden, waarbij men in een spiraal terechtkomt van steeds meer reclame. Met alle gevolgen van dien. De kwantitatieve benadering, dus. In de kwalitatieve benadering gaat men voor een adverteerdersmerk op zoek naar een aantal goed gekozen sterke mediamerken, die een scherpe identiteit hebben en een voldoende grote en betrokken fanbase genieten. Die mediamerken bieden een gepaste context waarbinnen het verhaal van het adverteerdersmerk tot zijn recht komt, goed geïntegreerd kan worden en deel wordt van de mediamerkbeleving voor de betreffende community of interest. Het gevolg is dat het adverteer-
dersmerk zowel reach -bereik-, relevance -content en context versterken elkaar- als resonance -activatie van de fanclub- verwerft en geen irritatie opwekt. Dit is niet de spiraal van ‘steeds meer’, maar wel van steeds betere en effectievere communicatie. De kwalitatieve benadering heeft ook een economisch voordeel: de Return On Investment van reclame-investeringen wordt geoptimaliseerd. Targeting betekent voortaan dat je met minder maar beter gekozen media‑ merken, op basis van scherpe identiteit, juiste mindset van de community of interest, inspirerende context en geschikt moment van contact, het reclamecontact zodanig optimaliseert, dat minder maar betere contac ten veel effectiever zijn. Waarmee alweer bewezen wordt: ‘less is more’.
De 5 C’s van efficiënt adverteren Communities of interest
Belangen en belangstelling binden mensen meer dan sociale of leeftijdsklasse
Content
Inhoud is best relevant, inspirerend, aantrekkelijk en vertrouwenwekkend
Context
De juiste omgeving naar plaats en tijd levert een natuurlijke context
Contact
De keuze van de geschikte touchpoints vermijdt verstoring van de consumentenbeleving
Creative
Creatieve en nieuwe communicatievormen zoals content advertising en storytelling voorkomen in- en opdringerigheid.
Methodologie van Sanoma Engagement Onderzoek SEO 1 - voorjaar 2012
SEO 2 - voorjaar 2013
Methode
CAWI via access panel TNS
CAWI via access panel TNS
Omvang
Universum 15+ N = 3000
Universum 15+ N = 8000
Voorwerp
4 mediatypes +/- 100 mediamerken +/- 13500 merkobservaties
5 mediatypes +/- 300 mediamerken (240 websites) +/- 35000 merkobservaties
Vragenlijst structuur
• Mediamerk consumptie laatste 7 dagen (filter) • Beschrijving relatie met het mediamerk • Beschrijving relatie met de reclame in het mediamerk • Socio-demografica • Impacttest op 519 ads voor 404 merken
• Mediamerk consumptie laatste 7 dagen (filter) • Beschrijving relatie met het mediamerk • Beschrijving relatie met de reclame in het mediamerk • Socio-demografica
It’s the brand, stupid! - Marc Soumillion
6
De sterkst scorende mediamerken Enkele mappings, waarop media en advertising engagement worden gekruist, schetsen een duidelijk beeld van de meest performante mediamerken:
Audiovisuele en print media Noord:
Audiovisuele en print media Zuid:
el ijke m et ee n dui d n ke er m ia ed y “M ee n co m m un it in er n ge a sl n identi te it , te sc h a re n va h ic z d n ro st of inte re ” trok ke n f a n s. bo ven m at ig be
It’s the brand, stupid! - Marc Soumillion
7
Special interest en infotainment websites Noord
Special interest en infotainment websites Zuid
Social media Nationaal
It’s the brand, stupid! - Marc Soumillion
8
De meerwaarde van mediamerkdenken in de praktijk
• Portals en social media sites fungeren voornamelijk als technologische platformen.
De scores die de mediamerken behalen, kunnen zowel op individueel niveau als gegroepeerd per categorie geanalyseerd worden. De complementariteit van beide benaderingen laat toe de volgende vaststellingen te doen:
• De magazinesupplementen bij kranten slagen er niet echt in de consument te verleiden. Ze scoren laag op zowel media als advertising engagement. Net zoals bij Metro blijkt gratis nice to have te zijn voor de consument, maar zijn hart gaat er niet sneller van kloppen.
• Women’s inspiration brands zijn zowat de enige categorie waarbij het zin maakt uitspraken op categorieniveau te doen. Omdat een meerderheid van betrokken merken hoog scoort op zowel media engagement als op advertising engagement, en dit zowel in de off- als online wereld. Context, relevantie en inspiratie kenmerken deze categorie. • De infotainment sites bieden een mooie complemen‑ tariteit aan hun offline zenders en bladen. Bij de women’s inspiration brands bijvoorbeeld voegen de sites attentiewaarde toe, de enige parameter van media engagement waar de magazineversies minder op scoren. • De newsbrands, zowel off- als online, scoren vooral sterk op aandachtswaarde en rationele beleving. • Op categorieniveau scoren radio en televisie het laagst op zowel media als advertising engagement. Analyse op merkniveau brengt echter de hoge media engagement scores van één en Canvas aan het licht, die dan weer laag scoren op advertising engagement. Zenders die zich focussen op een specifiek interesseveld, zoals Njam en Discovery Channel, scoren sterk op beide parameters. Vitaya TV voegt attentiewaarde toe aan het mediamerk, dat in zijn magazinevorm zeer hoog scoort op media engagement en vooral advertising engagement. Radio op zijn beurt scoort het sterkst op gehechtheid en emotionele beleving. Radio 2 en Vivacité zijn de koplopers in de categorie qua media engagement, terwijl de commerciële zenders goed scoren op vlak van advertising engagement. • De meeste kranten behalen mooie scores op media engagement, maar presteren minder op advertising engagement. Zo blijkt De Standaard een zeer sterk merk te zijn, maar niet meteen een natuurlijke habitat voor reclame. Voor advertising engagement moet je bij Het Laatste Nieuws, Vers l’Avenir en La Dernière Heure zijn. Het Laatste Nieuws is overigens een mooi voorbeeld van een mediamerk dat een brede consumentengroep bedient, maar toch een duidelijke merk‑ identiteit combineert met advertising engagement.
It’s the brand, stupid! - Marc Soumillion
• Websites scoren hoog indien ze inspiratie bieden en consumentenverwachtingen en –beleving op een lijn krijgen.
Algemene conclusies Mediamerken met een duidelijke identiteit en/of die zich specialiseren in specifieke interessevelden van hun consumenten, slagen erin een community of interest rond zich te scharen van bovenmatig betrokken fans. Deze mediamerken bieden aan adverteerdersmerken een geschikte context en een natuurlijke habitat voor reclamecampagnes die aansluiten bij de specifieke interessevelden, de mediabeleving niet zullen verstoren en de mediacontent verrijken. Adverteerders die hun mediakeuze stoelen op media en advertising engagement en er hun reclame op afstemmen, doen aan slimme targeting, mogen meer reclame-efficiëntie verwachten en een hogere Return On Investment.
AMMA In 2013 veroverde het Sanoma Engagement Onderzoek goud in de categorie ‘best media research’ op de AMMA. De Annual Masters of Media Awards, samengevat als AMMA, hebben als doel het reclame- en mediavak te promoten door de beste resultaten uit de media-expertise van het land met betrekking tot onderzoek, mediaplanning en strategie, vernieuwing in verhandeling van mediaruimte en creatief omspringen met media te bekronen.
9