Unidad 1 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO ELECTRÓNICO
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Contenido
Introducción al comercio electrónico .......................................3 Definición de Comercio Electrónico ............................................... 4
Modalidades de Comercio Electrónico. .....................................6 Modelos de negocio en el comercio electrónico .....................10 Modelos de negocio basados en la publicidad ............................. 10 Modelos de negocio basados en la venta..................................... 11 Modelos de negocio basados en la prestación de servicios ......... 13 Otros Modelos de negocio ........................................................... 14 Modelos basados en la intermediación ..................................................... 14 Modelos de negocio basados en la Comunidad y el P2P .............................. 15 Otros modelos de negocio relacionados ................................................... 16
Beneficios del comercio electrónico ....................................... 17 El comprador de ecommerce ................................................. 18 El ámbito jurídico de E-commerce. ........................................ 21 La normativa española y comunitaria en materia de contratación electrónica .................................................................................. 21 Mecanismos de contratación telemática...................................... 23 Fiscalidad del Comercio electrónico ............................................ 33 1. El impuesto sobre la renta de las personas físicas. ................................. 34 2. El impuesto sobre la renta de no residentes. ......................................... 35 3. El impuesto sobre sociedades. ............................................................ 35 4. El impuesto sobre el valor añadido. ..................................................... 36 5. Los impuestos especiales. .................................................................. 36 6. El impuesto sobre transmisiones patrimoniales y actos jurídicos documentados. .................................................................................... 37 7. Los impuestos aduaneros. .................................................................. 37
Problemas tributarios que plantea el comercio electrónico. ........ 38 Problemas en la calificación de las rentas y operaciones. ............................ 38
Tienda online, su comercio en Internet ................................. 47 La estrategia empresarial. Plan de negocio. .......................... 50 Elementos clave del Plan de Negocios......................................... 51 ¿Qué factores hay que contemplar en un análisis DAFO? ............ 53
Práctica ................................................................................. 56
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Introducción al comercio electrónico
Un poco de historia… La práctica del comercio electrónico comenzó a principios de 1970, con novedosas aplicaciones como la transferencia de fondos monetarios. Después apareció el intercambio de datos vía electrónica, que produjo una expiación en el comercio electrónico, dando lugar a otros tipos de procesos comerciales. Todos estos procesos permitieron que pequeñas empresas pudieran aumentar su nivel de competitividad implementando el comercio electrónico en sus actividades diarias. Debido a esto el comercio en línea se ha expandido muy rápidamente gracias a los millones de consumidores potenciales a los que se puede llegar a través de este medio. A principio de los años 1970, aparecieron las primeras relaciones comerciales que utilizaban una computadora para transmitir datos, tales como órdenes de compra y facturas. Este tipo de intercambio de información, si bien no estandarizado, trajo aparejadas mejoras de los procesos de fabricación en el ámbito privado, entre empresas de un mismo sector. A mediados de 1980, con la ayuda de la televisión, surgió una nueva forma de venta por catálogo, también llamada venta directa. De esta manera, los productos son mostrados con mayor realismo, y con la dinámica de que pueden ser exhibidos resaltando sus características. La venta directa se concreta mediante un teléfono y usualmente con pagos de tarjetas de crédito. En 1995 los países integrantes del G7/G8 crearon la iniciativa Un Mercado Global para Pymes, con el propósito de acelerar el uso del comercio electrónico entre las empresas de todo el mundo. (http://es.wikipedia.org/wiki/Comercio_electr%C3%B3nico)
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Definición de Comercio Electrónico El comercio electrónico también llamado ecommerce se define como la compra y venta de productos o servicios a través de medios electrónicos, tales como Internet u otras redes de ordenadores. Según la Ley de servicios de la sociedad de la Información y de comercio electrónico (LSSI), se trata de servicios de la sociedad de la información prestados por vía electrónica y a petición del destinatario. Servicios de la sociedad de la información son:
La contratación de bienes o servicios por vía electrónica.
La organización y gestión de subastas por medios electrónicos o de mercados y centros comerciales virtuales.
La gestión de compras en red por grupos de personas.
El envío de comunicaciones comerciales.
El suministro de información por vía telemática.
El vídeo bajo demanda, como servicio en el que el usuario puede seleccionar a través de la red, tanto el programa deseado como el momento de su suministro y recepción y, en general, la distribución de contenidos previa petición individual.
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No son considerados servicios de la sociedad de la información los que no reúnen las características del concepto de la definición y, en particular, los siguientes:
Los servicios prestados por medio de telefonía vocal, fax o télex.
El intercambio de información por medio de correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente para fines ajenos a la actividad económica de quienes lo utilizan.
Los servicios de radiodifusión televisiva.
Los servicios de radiodifusión sonora.
El teletexto televisivo y otros servicios equivalentes como las guías electrónicas de programas ofrecidas a través de plataformas de TV.
Cada vez más empresas utilizan el comercio electrónico para desarrollar:
La creación de canales nuevos de marketing y ventas.
El acceso interactivo a catálogos de productos, listas de precios y folletos publicitarios.
La venta directa e interactiva de productos a los clientes.
Soporte técnico ininterrumpido, permitiendo que los clientes encuentren por sí mismos, y fácilmente, respuestas a sus problemas mediante la obtención de los archivos y programas necesarios para resolverlos.
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Modalidades de Comercio Electrónico. Podemos realizar diferentes clasificaciones, en función a la naturaleza de los productos y servicios que se comercializan o en función de las características de los actores que participan en la transacción.
Según la naturaleza de los productos, podemos hablar de:
Comercio electrónico de PRODUCTOS TANGIBLES, para lo que se deben desarrollar procesos como la producción, sistemas de almacenaje y control de stocks, logística…
Comercio Electrónico de PRODUCTOS DIGITALES, como la venta de libros electrónicos, música, ciertos servicios financieros…
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Por otro lado y según sean los actores que intervienen en las transacciones tenemos diferentes modalidades de comercio electrónico:
B2B (Business to Bussines): empresa - empresa, se refiere a las actividades de comercio electrónico entre empresas.
Algunas de las ventajas que aporta el B2B para las empresas implicadas son: •
Rapidez y seguridad de las comunicaciones.
•
Integración directa de los datos de la transacción en los sistemas informáticos de la empresa.
•
Posibilidad de recibir mayor número de ofertas o demandas, ampliando la competencia.
•
Despersonalización de la compra con lo que se evitan posibles tratos de favor.
•
Abaratamiento del proceso: menos visitas comerciales, proceso de negociación más rápido, etc. Por tanto, los compradores pueden pedir una reducción de precios en virtud del menor coste de gestión, o los vendedores incrementar su margen comercial
B2C (Business to Consumer): empresa - cliente, se trata de la compra por parte de los consumidores o clientes finales de los productos o servicios de una empresa. Si la compra se realiza a un distribuidor o minorista (Retailers) hablamos de R2C (Restailer to Consumer), mientras que si se compra directamente al fabricante (Manufacturer) hablamos de M2C (Manufacturer to consumer).
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Esta categoría ha tenido un importante desarrollo y está suponiendo una revolución en el comercio electrónico. Ahora los fabricantes no tienen que enfrentarse a los obstáculos que justificaban la existencia del canal de distribución, sino que pueden vender y entregar el producto directamente al cliente final. Los dos principales desafíos que enfrenta B2C de comercio electrónico son la creación de tráfico y el mantenimiento de la fidelidad de los clientes. Muchas pequeñas empresas tienen dificultades para entrar en un mercado y seguir siendo competitivos. Además, los compradores en línea son muy sensibles al precio y fácilmente atraídos lejos, por lo que la adquisición y mantenimiento de nuevos clientes es difícil. Se pueden destacar las siguientes ventajas: •
La compra suele ser más rápida y más cómoda.
•
Las ofertas y los precios están siempre actualizados.
•
Los centros de atención al cliente están integrados en la web.
•
Las telecomunicaciones por banda ancha han mejorado la experiencia de compra.
B2E (Business to Empleyee): empresa-empleado, las empresas con gran número de empleados pueden tener plataformas a través de las cuales comerciar con sus empleados. De esta manera, la empresa cuenta con una interesante vía de negocio al obtener un margen comercial por la venta de productos e ingresos por la publicación de publicidad como banners y los empleados pueden disponer de productos a precios interesantes y buenas condiciones de compra, como por ejemplo, posibilidad de financiación.
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B2A (Business to Administration): empresa – administración. En esta categoría se incluyen las operaciones comerciales y transacciones que se dan entre las compañías y la administración pública y diferentes organizaciones gubernamentales.
C2A
(Citizen
to
Administration):
ciudadano
–
administración.
Los
consumidores ya pueden realizar trámites con la administración de forma electrónica.
C2C (Citizen to Citizen): ciudadano – ciudadano. Se trata del comercio entre particulares, a través de sitios de compraventa entre particulares, como CompraVenta.com, sitios de subastas como Ebay.com, etc.
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Modelos de negocio en el comercio electrónico
Algunos modelos son muy simples. Una compañía produce un bien o servicio y lo vende a sus consumidores. Si todo va bien, los ingresos de las ventas exceden el costo de la operación y la compañía obtiene una utilidad.
Modelos de negocio basados en la publicidad Su éxito depende de tener un tráfico de visitas muy elevado o muy especializado. La publicidad que publica el propietario del sitio web puede adoptar diversas formas: Banners, como en la página de entrada de cualquier periódico online. La mayoría de pequeños sitios web se encontrarán con que no tienen acceso directo a los grandes anunciantes, por lo que tienen que contratar estos servicios con los intermediarios (plataformas de afiliación o centrales de compras), lo que reduce sensiblemente la rentabilidad.
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Anuncios clasificados, listados de productos o servicios a la venta, en los que se pueden obtener ingresos por diversas vías: cobro de una cuota por la mera publicación de un anuncio (aunque cada vez más páginas permiten una información básica gratis), por el posicionamiento destacado del mismo o por la obtención de información de un usuario interesado que rellena un formulario. Anuncios publicados por los buscadores, publicidad contextual adaptada al contenido de la página, como ocurre con los anuncios de Google Adsense, que están presentes en multitud de sitios web de todo tipo conformando su red de contenido. Publicidad por email: un buen recurso complementario para sitios web que consigan fidelizar a sus usuarios y visitantes es el envío de publicidad en emails y boletines (newsletter).
Entre los sitios web que suelen aplicar alguno de estos modelos o una combinación de los mismos, destacan:
Prensa online y medios de comunicación.
Portales de información, contenidos y servicios, tanto generalistas como especializados.
Redes sociales y comunidades.
Redes de expertos / preguntas y respuestas.
Redes de blogs.
Modelos de negocio basados en la venta Comercios y mercados virtuales, que operan exclusivamente en internet como los grandes Amazon o iTunes. O algunos pequeños y genuinamente españoles como Aceros de Hispania, que desde un pueblecito de Teruel ha conseguido exportar a más de 90 países, o las numerosas webs de comercialización de jamones, aceite o vino.
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Tiendas virtuales de comercios con presencia física, que complementan o potencian su venta tradicional con su tienda online como Fotoprix. Algunos grandes acaban de apostar por el comercio electrónico como Zara o muchas de las grandes cadenas de supermercados, que ya disponen de tienda virtual. Tiendas outlet: basado en sus atractivos precios y en su enfoque de comunidad y exclusividad, el éxito de Privalia, Buyvip y Vente Privee en el mundo de la moda ha sido notorio y ha llamado la atención de grandes como El Corte Inglés o de otros sectores, como el de los viajes, con varias iniciativas ya en funcionamiento: Viavip, Club Santa Mónica o Viajalo. Aunque se iniciaron como clubes privados y exclusivos de compradores, se están haciendo cada vez más abiertos. Y existe hueco de mercado para productos más sectorializados. Webs de cupones descuento: uno de los fenómenos del año en internet en 2010 gracias al éxito de Groupon, líder mundial, que ha venido acompañado de la aparición de numerosos seguidores como Groupalia, Letsbonus y muchos otros, algunos incluso locales. Liveshopping: sitios web que ofrecen grandes descuentos de unos pocos productos durante un tiempo muy limitado, que no suele exceder de 24 horas, con un stock limitado. En España destacan Ooferton, Mequedouno y 1dayprice. Venta directa: fabricantes que gracias a internet consiguen eliminar los intermediarios de su relación con el cliente final, obteniendo un mayor margen de ganancia y una mayor eficiencia. Está teniendo bastante aceptación en la comercialización de algunos productos perecederos: marisco, fruta, verduras. Pero también lo están aplicando los grandes fabricantes de equipos informáticos. Subastas: internet ha permitido, en este modelo de negocio, incrementar enormemente el número de personas dispuestas a pujar por un producto. Ebay es líder indiscutible entre particulares pero surgen también iniciativas especializadas: vehículos, embargos de pisos, arte, etc.
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Modelos de negocio basados en la prestación de servicios Servicios de pago o suscripción: algunos sitios web que facilitan contenidos de mucha calidad o interés restringen el acceso a aquellos usuarios que paguen una cuota de suscripción. Por ejemplo las plataformas e-learning. Algunos periódicos online en EEUU vuelven a intentar apostar por esta fórmula. Suscripción de Servicios Premium y Freemium: es una tendencia clara, ofrecer una serie de contenidos o servicios gratuitos que atraigan a los usuarios y otros avanzados, de pago, que aportan un valor adicional al usuario, que está dispuesto a pagar por ellos. Se está aplicando todo tipo de sitios web, desde servicios de música en streaming como Spotify a redes sociales como Linkedin o Xing o páginas específicas de contenidos como los acordes, donde es necesario convertirse en usuario Premium para poder editar las canciones o acceder a las clases en video, entre otros servicios. Software as a Service (Saas): El “Software como Servicio” está relacionado con todo el software de aplicaciones de gestión ubicadas en la “nube”, no en el ordenador de la empresa. Está cambiando poco a poco el funcionamiento del mercado del software al permitir a los autónomos y las pymes acceder a precios asequibles a herramientas que hasta ahora sólo podían utilizar las grandes empresas. Con la ventaja de permitir el acceso desde cualquier sitio e incrementar la seguridad de la información. Se pueden encontrar soluciones de facturación, contabilidad, gestión comercial y CRM, emailing, software de oficina, etc. Proveedor de soluciones y Contenidos (Api): muchos desarrolladores consiguen las ventas necesarias al ubicar sus herramientas y aplicaciones en una red de sitios webs, con los que comparten los ingresos. Se crean así redes de distribución que permiten alcanzar el volumen de ventas para que se rentabilice la empresa. El sitio web que la ubica se ahorra buena parte de la inversión en desarrollo a cambio de compartir los ingresos.
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Otros Modelos de negocio Modelos basados en la intermediación Los intermediarios generan nuevos mercados al poner en contacto oferta y demanda. Por una parte se ocupan de agregar la oferta y por otra de atraer a la demanda. Suelen obtener una comisión por transacción generada o una cuota fija que pagan los que quieren publicar su oferta en el sitio web. A veces complementan sus ingresos con publicidad. Suelen tratar de ofrecer servicios complementarios que hagan más atractivo su servicio para los demandantes, lo que ha dado lugar a la aparición de nuevos modelos de negocio como los comparadores. Distribuidores: al agregar la oferta de distintos productores facilitan la búsqueda a los demandantes potenciales de ese producto. El ejemplo más relevante es el sector Viajes (billetes de avión, hoteles, turismo rural), dónde Internet se ha afianzado desde hace ya unos años como uno de los principales canales de venta. También se ha extendido en el sector inmobiliario y en la venta de entradas (espectáculos, cine). Muchas veces se complementa con servicios de cobro, logísticos, asistencia, postventa, etc. Comparadores: es una variante del modelo de distribuidor en el que se le ofrece al cliente la posibilidad de comparar distintos productos o servicios, especialmente en lo que se refiere a los precios. Están teniendo un crecimiento considerable en sectores variados como seguros, banca, supermercados o hosting. Agregadores: otra variante, provocada por la explosión de nuevos sitios web, que consiste en este caso en agregar contenidos para facilitar al usuario su asimilación. Empezó teniendo su aplicación en el mundo de las noticias, tanto generalistas como especializadas, pero poco a poco se ha ido extendiendo a otros sectores como el software, los anuncios clasificados o incluso las ofertas diarias y cupones descuento.
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Plataformas de afiliación: una variante de los distribuidores y las tradicionales agencias de medios, especializados en crear redes publicitarias formadas por diversos sitios web que ofrecen de forma conjunta a los grandes anunciantes. Los ingresos se comparten con la peculiaridad de que si no se generan clics o ventas no se generan ingresos.
Modelos de negocio basados en la Comunidad y el P2P Sin duda el concepto web 2.0 y el funcionamiento en Comunidad ha marcado un antes y un después en la irrupción de internet en nuestras vidas cotidianas. Y ha traído algunas experiencias de tanto éxito como Facebook, Twitter o Wikipedia. O un fenómeno único y tan controvertido como es el intercambio de ficheros entre usuarios, el conocido “Peer to Peer (P2P)” y el consiguiente negocio asociado de las descargas. En estas líneas están surgiendo iniciativas innovadoras: Redes Sociales: hoy por hoy las redes sociales viven de la publicidad y/o de los servicios Premium. Cuando alcancen el tamaño suficiente pueden plantearse otros modelos de negocio como el comercio
electrónico
o
la
organización
de
actividades para sus miembros. Modelos crowd o P2P: Del inglés “multitud”, el negocio está en conseguir que muchas personas aporten, generalmente dinero u ofertas. Es un campo relativamente novedoso que ya se está aplicando en la financiación de emprendedores (crowdfounding), préstamos entre personas, microtrabajos profesionales o marketplace de diseño (crowdsourcing). Normalmente se cobra una comisión por cada operación, el problema es conseguir el volumen suficiente para conseguir la viabilidad.
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Otros modelos de negocio relacionados La integración de internet con otras tecnologías y dispositivos está dando lugar a nuevos modelos de negocio enfocados a la creación de nuevas funcionalidades. Sin duda en los próximos cinco años viviremos una revolución en este sentido que seguramente dará lugar a nuevas ideas y modelos de negocio. Desarrollo de aplicaciones: La integración de internet con los teléfonos inteligentes y las tabletas ha generado una nueva línea de negocio con enorme futuro Geolocalización: ligado con la anterior, las aplicaciones basadas en la identificación de la ubicación exacta del usuario.
En cualquier caso, los modelos de negocio van cambiando rápidamente y apareciendo nuevos modelos, que ofrecen nuevas ventajas competitivas.
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Beneficios del comercio electrónico
¿Qué ventajas ofrece para los VENDEDORES O PROVEEDORES?
Mayor facilidad para la gestión de sus clientes y su negocio, incluyendo la posibilidad de adquirir datos y perfiles de los clientes en un formato que facilita su inmediata sistematización y su aprovechamiento para aumentar las ventas.
La oportunidad para comercios que organizan ofertas de diversos fabricantes y se especializan en la agregación de información, la venta, la atención al cliente, la gestión del despacho y la entrega, y el valor agregado de información sobre productos, esta última inclusive aportada por los mismos clientes.
El acceso a un mercado potencial muy amplio, en principio, de dimensiones mundiales. Por esta razón, negocios que eran imposibles en el pasado se convierten en viables.
¿Qué ventajas ofrece para los COMPRADORES O CONSUMIDORES?
El acceso fácil a multitud de ofertas.
La capacidad de comparar las ofertas, bien sea personalmente, o con ayuda de los servicios de “agentes de software” o “infomediarios” (intermediarios de información).
La posibilidad de compartir información, evaluaciones y opiniones sobre los productos con muchos otros consumidores.
La posibilidad de asociarse temporalmente con otras personas que buscan el mismo producto, para formar una demanda agregada susceptible de obtener precios más favorables.
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Vivimos en una interesante época abierta a la imaginación, a las iniciativas en comercio electrónico, a la concepción de esquemas que aprovechen estas tecnologías para los negocios, y abierta a la creatividad en la realización de aplicaciones de software que concreten los modelos concebidos. La gran capacidad del comercio electrónico en la reducción de costos de distribución, la posibilidad de acceder a nuevos mercados, el rápido retorno de la inversión y la posibilidad de un gran impacto en el mercado, han sido los parámetros por las que la empresa ha realizado presencias más activas en Internet.
El comprador de ecommerce
¿Cuál es el perfil del comprador? Según el informe de la Comisión del mercado de las telecomunicaciones, en el primer trimestre de 2013, el comercio electrónico en España alcanzó un volumen de negocio de 2.822,6 millones de euros, lo que supone un 15,1% más que en el mismo trimestre de 2012; con un total de 43,5 millones de operaciones. Cada vez son más las personas que se acercan a Internet para realizar sus compras. El perfil de comprador online es similar al perfil tradicional de internauta: más intensivo entre edades maduras de 25 a 49 años, con estudios secundarios o universitarios, de nivel socioeconómico medio y medio alto, trabajadores en activo a tiempo completo y residentes en entornos urbanos (más de 100.000 habitantes). La Red abre las posibilidades de elección entre tienda física y tienda online tanto para realizar la compra como para buscar información que permita tomar una mejor decisión de compra.
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¿Cuántos ecompradores hay en España?
Se puede decir que se observa un incremento en el volumen de comercio electrónico de 2012 que se debe al aumento de internautas compradores y en menor medida al descenso de internautas general. El gasto medio anual por individuo comprador decrece un 1,4%, que pasa de 828 € en 2011 a 816 € en 2012.
¿Cuál es el gasto medio del comprador online? Se observa, en una submuestra de 2012, que el porcentaje de compradores online está entorno al 18% todos los meses excepto en julio y agosto, que se reduce hasta el 15,7% y 14,5%, respectivamente. En los meses posteriores al verano y en marzo el porcentaje se sitúa en torno al 16,5%.
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En cuanto al gasto medio, se observa que los gastos más elevados corresponden a los meses de verano (julio y agosto) a pesar de que el porcentaje de compradores es menor.
¿Qué tipos de productos que se adquieren según los meses del año?
En los gráficos se observa que varía mucho el tipo de producto que se compra cada mes. En julio y agosto aumenta la venta de billetes de transporte, reservas de alojamiento o entradas a espectáculos. La ropa y los complementos se centran en los meses de invierno y la compra de productos electrónicos en noviembre y diciembre.
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El ámbito jurídico de E-commerce.
La normativa española y comunitaria en materia de contratación electrónica España es uno de los países europeos pioneros en legislar el uso de la firma electrónica, junto con Alemania e Italia. El Real Decreto-Ley sobre la Firma Electrónica fue aprobado en septiembre de 1999, antes que la Directiva comunitaria, que no aparece hasta el 13 de diciembre del mismo año. Según la normativa comunitaria, cualquier empresa afincada en la Unión Europea podrá ofrecer productos y servicios por Internet cumpliendo las normas del Estado miembro en el que opere, con independencia de dónde estén ubicados los lugares web y los servidores. Así, la normativa europea establece que la empresa no estará obligada a preocuparse por las legislaciones vigentes en el resto de los 14 Estados miembros, ya que se aplicará la normativa del país de origen de la empresa prestadora del servicio. La Directiva comunitaria establece también diversos mecanismos para proteger al consumidor, entre ellos, la obligación de enviarle un acuse de recibo en caso de hacerse un contrato virtual. En España, además disponemos de diversas normativas que regulan buena parte de los aspectos que intervienen en toda transacción comercial on line: desde la Ley de Contratación de Condiciones Generales y el desarrollo del artículo 5 sobre la Contratación Telefónica o Electrónica a la Ley de Venta a distancia, la Ley de Venta fuera del establecimiento mercantil o la Ley de Propiedad Intelectual. A continuación, presentamos una lista de enlaces sobre legislación del comercio electrónico:
Anteproyecto de Ley sobre Comercio Electrónico http://www.sgc.mfom.es/sgcinfor/articulos/ante_c_elec_16_03.htm
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Real Decreto Ley 14/1999 sobre Firma Electrónica (17/setiembre/1999) http://www.sgc.mfom.es/legisla/internet/rdley14_99.htm
Directiva comunitaria sobre Firma Electrónica http://www.europa.eu.int/comm/internal_market/en/media/sign/Dir99-93ecES.pdf
Directiva comunitaria sobre Comercio Electrónico http://europa.eu.int/comm/internal_market/en/media/eleccomm/composes. pdf
Guía sobre el uso y eficacia de la firma electrónica, Ministerio de Justicia http://www.mju.es/g_firmaelect.htm
La firma y el comercio electrónico: aspectos jurídicos de los servicios de la sociedad de la información http://www.mju.es/g_firmaelect_amp.htm
Guía sobre el comercio electrónico en España, Ministerio de Justicia http://www.mju.es/guia_celectronico.htm
Guía sobre la contratación telefónica o electrónica en España, Ministerio de Justicia http://www.mju.es/guia_cont_tel.htm
Derecho en Internet: el comercio electrónico, de Xavier Ribas http://www.onnet.es/08001.htm
Legislación sobre el comercio electrónico, de Xavier Ribas http://www.contract-soft.com/c16.htm
Panorama Jurídico de la Sociedad de la Información en Cataluña (4º Cuaderno de la Sociedad de la Información editado por el Comissionat per a la Societat de la Informació, diciembre 1999) http://www.gencat.es/csi/cat/documents/quaderns/quaderns/Q4.htm
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Mecanismos de contratación telemática Orden EHA/1307/2005, de 29 de abril, por la que se regula el empleo de medios electrónicos en los procedimientos de contratación. La implantación de un efectivo y fiable sistema de administración electrónica que se extienda a todas las esferas de la actividad administrativa constituye uno de los principales retos que ha de afrontar la Administración de cara a definir un nuevo sistema, más eficaz y transparente, de relaciones con los ciudadanos. Ya la Ley 30/1992, de 26 de noviembre, de Régimen Jurídico de las Administraciones Públicas y del Procedimiento Administrativo Común, promulgada en un momento en que las tecnologías de la información y de la comunicación comenzaban un desarrollo que se aceleraría en el transcurso de la década, anticipó la necesidad de insertar plenamente estos nuevos instrumentos en la actividad administrativa instando, desde su artículo 45, a las Administraciones Públicas para que promuevan la incorporación de técnicas electrónicas, informáticas y telemáticas en el desarrollo de su actividad y en el ejercicio de sus competencias. En igual sentido, la reforma de la Ley de Régimen Jurídico de las Administraciones Públicas y del Procedimiento Administrativo Común efectuada por la Ley 24/2001, de 27 de diciembre, de medidas Fiscales, Administrativas y del Orden Social, tuvo por finalidad potenciar el uso de medios electrónicos, informáticos y telemáticos por la Administración. Las previsiones de la Ley 30/1992 fueron desarrolladas por el Real Decreto 263/1996, de 16 de febrero, por el que se regula la utilización de técnicas electrónicas, informáticas y telemáticas por la Administración General del Estado, y el Real Decreto 772/1999, de 7 de mayo, por el que se regula la presentación de solicitudes, escritos y comunicaciones ante la Administración General del Estado, la expedición de copias y documentos y devolución de originales y el régimen de las oficinas de registro, ambos modificados por el Real Decreto 209/2003, de 21 de febrero, por el que se regulan los registros y las notificaciones telemáticas, así como la utilización de medios telemáticos para la sustitución de la aportación de certificados por los ciudadanos, normas que, en conjunción con sus antecedentes legales, constituyen la base general para el uso de medios electrónicos en el ámbito administrativo.
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Sobre este base general, la presente Orden viene a regular, al amparo de la disposición adicional décima del Reglamento General de la Ley de Contratos de las Administraciones Públicas, aprobado por Real Decreto 1098/2001, de 12 de octubre, las especialidades del uso de los medios electrónicos en el procedimiento de contratación, cuya particular consideración frente al resto de procedimientos administrativos, por razón de su peculiar naturaleza, viene reconocida por la disposición adicional séptima del texto refundido de la Ley de Contratos de las Administraciones Públicas, aprobado por el Real Decreto Legislativo 2/2000, de 16 de junio. En la redacción de la Orden, por otra parte, se han tenido particularmente en cuenta las directrices de la Directiva 2004/18/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 31 de marzo de 2004, sobre coordinación de los procedimientos de adjudicación de los contratos públicos de obras, de suministro y de servicios, de la que constituyen una parte esencial las provisiones dirigidas a introducir sistemas efectivos de licitación electrónica en la contratación pública europea. Desde un punto de vista práctico, la contratación administrativa es un ámbito en el que la correcta implantación de medios electrónicos puede producir especiales beneficios, para la Administración y para los operadores económicos, generando importantes ahorros de tiempo y costes y contribuyendo decisivamente a incrementar el nivel de competencia, transparencia y control. Por ello, se considera urgente incorporar las tendencias antes apuntadas sobre tramitación telemática de los expedientes administrativos al ámbito de la contratación, sentando las bases normativas que posibiliten la articulación, a corto plazo, de sistemas electrónicos en esta área de actividad; ello permitirá generar la necesaria experiencia en la aplicación de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación a los procedimientos legales de contratación que, eventualmente, podría servir de base a una revisión más profunda de su configuración, todo ello sin renunciar a la deseable homologación de soluciones cuando se desarrollen y adopten de forma mayoritaria estándares europeos para la contratación electrónica. Ha de señalarse, por último, que a pesar del carácter de norma básica que tiene la disposición adicional décima del Reglamento General de la Ley de Contratos de las Administraciones Públicas, base jurídica de la presente Orden, ésta limita su eficacia al ámbito estatal, por estimarse preferible esperar a que se decanten suficientemente las medidas de implementación del marco normativo constituido por la Directiva 2004/18/CE que, impulsadas desde instancias comunitarias, se dirigen a estandarizar
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los sistemas y aplicaciones utilizados en la licitación electrónica para garantizar su interoperabilidad y el intercambio de datos entre las Administraciones europeas, y a que se consolide suficientemente una experiencia en el empleo de estos medios que permita identificar con mayor seguridad aquellos extremos de la contratación electrónica cuya homogeneidad deba garantizarse mediante su regulación por disposiciones de carácter básico. En su virtud, previo informe de la Junta Consultiva de Contratación Administrativa y con la aprobación del Ministro de Administraciones Públicas, dispongo: Primero. Objeto y ámbito de aplicación. La presente Orden tiene por objeto regular, al amparo de lo dispuesto en la disposición adicional décima del Reglamento General de la Ley de Contratos de las Administraciones Públicas, aprobado por el Real Decreto 1098/2001, de 12 de octubre, la utilización de medios electrónicos en los procedimientos de contratación sujetos a las prescripciones del texto refundido de la Ley de Contratos de las Administraciones Públicas, aprobado por el Real Decreto Legislativo 2/2000, de 16 de junio, que se tramiten por la Administración General del Estado, sus Organismos autónomos, entidades gestoras y servicios comunes de la Seguridad Social y demás entidades públicas estatales, así como por las sociedades de derecho privado vinculadas a las anteriores. Segundo. Condiciones para el empleo de medios electrónicos en los procedimientos de contratación. Uno. Podrán utilizarse medios electrónicos en los procedimientos de contratación siempre que en los pliegos de cláusulas administrativas particulares se haya establecido su admisibilidad. A estos efectos, los pliegos deberán indicar los trámites que, en su caso, puedan ser cumplimentados por vía electrónica, informática o telemática, y los medios electrónicos y sistemas de comunicación y notificación utilizables, que deberán ajustarse a las especificaciones detalladas en el apartado tercero de esta Orden. En estos supuestos, los pliegos y la restante documentación necesaria para tomar parte en la licitación deben estar disponibles para los
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interesados en forma electrónica, en un formato conforme con los estándares abiertos aplicables a cada documento, y ser accesibles a través de procedimientos electrónicos de carácter no discriminatorio, de acceso público, y compatibles con las tecnologías de la información y de la comunicación de uso general. En el caso de que el medio de difusión elegido sea Internet el formato de dichos documentos deberá ser conforme con las Recomendaciones aplicables aprobadas por el World Wide Web Consortium (W3C). Dos. Cuando, conforme a lo señalado en el punto anterior, los pliegos hayan admitido el empleo de medios electrónicos, informáticos o telemáticos en el procedimiento de contratación, su uso será potestativo para los licitadores. El licitador que desee utilizar estos medios en sus relaciones con el órgano de contratación deberá presentar por vía electrónica su proposición o solicitud de participación y la documentación que, según el pliego, pueda remitirse en esta forma y manifestar expresamente, al mismo tiempo, que opta por el empleo de medios electrónicos para la presentación de escritos, comunicaciones y documentos y para la recepción de notificaciones, a cuyo efecto debe estar dado de alta en un sistema de notificación telemática admitido por el órgano de contratación en el pliego y disponer de una dirección electrónica, con los requisitos indicados en el número cinco del apartado tercero de esta Orden. La opción por el uso de medios electrónicos vincula al licitador durante toda la fase de licitación del contrato y, si llegara a ser el adjudicatario del mismo, durante el período de su ejecución, constituyéndole en la obligación de utilizar los programas, formatos y aplicaciones establecidos, salvo que causas técnicas, debidamente acreditadas, lo impidan. En ningún caso podrá derivarse para los licitadores y contratistas una discriminación o restricción de cualquier naturaleza contraria a los principios de libre concurrencia e igualdad de trato por razón de los medios por los que opten para efectuar sus comunicaciones con el órgano de contratación. Tres. No obstante lo señalado en el número anterior, en los contratos en que, por razón del número previsible de licitadores, por la cantidad y características de los productos o bienes objeto de licitación, o por la concurrencia de otras peculiaridades debidamente motivadas, se considere conveniente por razones de agilidad y simplificación del procedimiento y, en todo caso, en las licitaciones y contratos que se celebren dentro del sistema de adquisición centralizada de bienes y servicios al amparo de los artículos 183 y 199 de la Ley de Contratos de las Administraciones Públicas, los pliegos de cláusulas administrativas podrán establecer la necesidad de que la presentación de las solicitudes de participación y proposiciones, la aportación
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de documentos y las comunicaciones y notificaciones entre el órgano de contratación y los licitadores o contratistas, se realicen, en todas o en alguna de sus fases, de forma exclusiva, por medios electrónicos. Para que en los pliegos pueda establecerse la necesaria utilización de medios electrónicos, deberá acreditarse en el expediente de contratación, que esta exigencia no supondrá restricción o discriminación alguna para los licitadores, en el sentido señalado en la disposición adicional decimoctava de la Ley 30/1992, de 26 de noviembre, de Régimen Jurídico de las Administraciones Públicas y del Procedimiento Administrativo Común. Tercero. Requisitos y especificaciones técnicas de los medios electrónicos utilizables en la contratación administrativa. Uno. Con carácter general se aplicarán a los dispositivos y aplicaciones de registro, notificación y de la prestación del servicio de dirección electrónica las medidas de seguridad, conservación y normalización que se detallan en los “Criterios de seguridad, normalización y conservación de las aplicaciones utilizadas para el ejercicio de potestades” aprobados por el Consejo Superior de Informática y para el impulso de la Administración Electrónica y accesibles en su sitio web. Dichas medidas de seguridad, conservación y normalización vendrán determinadas por el resultado del análisis y gestión de riesgos que se realice, recomendándose a estos efectos la utilización de la metodología Magerit. Dos. Los sistemas de comunicaciones y para el intercambio y almacenamiento de información deberán garantizar la integridad de los datos y la confidencialidad de las ofertas y solicitudes de participación. Los medios electrónicos utilizables en los procedimientos de contratación no podrán ser discriminatorios, y deberán ser de acceso público y compatibles con las tecnologías de la información y de la comunicación de uso general, de forma que no se restrinja indebidamente el acceso de los operadores económicos al procedimiento de adjudicación. Tres. La información, las especificaciones técnicas, y los programas y aplicaciones necesarios para la presentación electrónica de las ofertas y solicitudes de participación deberán estar a disposición de todas las partes interesadas.
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Cuatro. Los formatos que el órgano de contratación declare admisibles en los pliegos para la aportación de documentos electrónicos deberán ser conformes a los estándares abiertos que se especifican en el anexo de esta norma. Cinco. Los medios electrónicos que se utilicen en el procedimiento de contratación deben poder garantizar, de forma razonable en función del estado de la técnica, el cumplimiento de los siguientes requerimientos: a) Que la firma electrónica reconocida exigida por el número dos del apartado cuarto de esta Orden se ajusta a las disposiciones de la Ley 59/2003, de 19 de diciembre, de Firma Electrónica. b) Que sólo los órganos competentes, en la fecha señalada para ello, pueden tener acceso a los datos transmitidos o que en caso de violación de la prohibición de acceso, esta violación pueda detectarse con claridad. c) Que se deje un rastro de auditoría que permita el control posterior de las transacciones efectuadas. Seis. El sistema de notificación telemática que se utilice deberá acreditar la fecha y hora en que se produzcan la recepción de la notificación en la dirección electrónica asignada al interesado y el acceso de éste al contenido del mensaje, así como poner de manifiesto cualquier incidencia técnica que imposibilite el cumplimiento de lo anterior. Cuando, existiendo constancia de la recepción de la notificación en la dirección electrónica, transcurrieran diez días naturales sin que se acceda a su contenido se entenderá que la notificación ha sido rechazada. La dirección electrónica asignada al licitador deberá cumplir los siguientes requisitos: a) Poseer identificadores de usuario y claves de acceso para garantizar la exclusividad de su uso, b) contar con mecanismos de autenticación que garanticen la identidad del usuario, y c) contar con mecanismos para proteger la confidencialidad de los datos. Siete. Atendiendo al grado de desarrollo y consolidación de los trabajos de normalización internacional, los documentos electrónicos que se utilicen en el procedimiento de contratación deberán adaptarse a la nomenclatura y estándares adoptados en el seno del programa para la prestación interoperable de servicios
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paneuropeos de administración electrónica al sector público, las empresas y ciudadanos (programa IDA/IDABC) en relación con las compras electrónicas o en su caso a otros estándares internacionales de carácter abierto. Cuarto. Régimen de las comunicaciones y notificaciones telemáticas. Uno. En todo lo no previsto en esta Orden, la validez y los efectos jurídicos de las comunicaciones y de las notificaciones telemáticas se regirán por lo establecido en el artículo 59 de la Ley 30/1992, de 26 de noviembre, de Régimen Jurídico de las Administraciones Públicas y del Procedimiento Administrativo Común, en el Real Decreto 263/1996, de 16 de febrero, por el que se regula la utilización de técnicas electrónicas, informáticas y telemáticas por la Administración General del Estado, y en el Real Decreto 772/1999, de 7 de mayo, por el que se regula la presentación de solicitudes, escritos y comunicaciones ante la Administración General del Estado, la expedición de copias y documentos y devolución de originales y el régimen de las oficinas de registro, modificado por el Real Decreto 209/2003, de 21 de febrero. Dos. Todos los actos y manifestaciones de voluntad de los órganos administrativos o de las empresas licitadoras o contratistas que tengan efectos jurídicos y se emitan tanto en la fase preparatoria como en las fases de licitación, adjudicación y ejecución del contrato deben ser autenticados mediante una firma electrónica reconocida de acuerdo con la Ley 59/2003, de 19 de diciembre, de Firma Electrónica. Tres. Las aplicaciones que se utilicen para efectuar las comunicaciones, notificaciones y envíos documentales entre el licitador o contratista y el órgano de contratación deben permitir acreditar la fecha y hora de su emisión o recepción, su contenido y el remitente y destinatario de las mismas. En especial, estas aplicaciones deben garantizar que se deja constancia de la hora y la fecha exactas de la recepción de las proposiciones o solicitudes de participación y de cuanta documentación deba presentarse
ante
el
órgano
de
contratación.
Cuatro.
En
los
documentos,
comunicaciones y notificaciones telemáticas deberá usarse el juego de caracteres ISO/IEC-8859-1 (“latin alphabet -1”). Cinco. Las proposiciones o solicitudes de participación, así como la documentación que se presente se enviarán libres de virus informáticos que dificulten o imposibiliten su lectura, siendo responsabilidad de los licitadores velar por el cumplimiento de esta previsión. No obstante, la mera presencia de virus en tales documentos no determinará, por sí sola, su exclusión de
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la licitación siempre que sea posible acceder a su contenido esencial y que resulte indubitable que los términos de la oferta no han sido alterados por efecto del virus. Quinto. Transmisión electrónica de datos entre órganos administrativos. Uno. Los órganos de contratación podrán recabar los datos y los documentos referentes a la empresa que, de conformidad con lo establecido en el artículo 79 de la Ley de Contratos de las Administraciones Públicas, requiera el pliego de cláusulas administrativas, especialmente los correspondientes a su capacidad y solvencia, de los órganos y registros de las Administraciones y Entidades públicas mediante interconexión electrónica con sus bases de datos y documentales, si el licitador o su representante así lo solicitan, indicando el lugar en que dichos datos y documentos consten o se encuentren, y siempre que, con arreglo a las normas vigentes, sea posible reconocer eficacia jurídica a los mismos, con respeto, en todo caso, a lo establecido en la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de protección de datos de carácter personal. Dos. Los registros de licitadores de la Administración General del Estado, sus Organismos autónomos, entidades gestoras y servicios comunes de la Seguridad Social y demás entidades públicas estatales facilitarán por medios electrónicos a los órganos y a las mesas de contratación dependientes de cualquiera de ellas que así lo requieran, certificaciones sobre la personalidad, capacidad de obrar y representación de las empresas inscritas, en la forma y con los efectos previstos en la Orden HAC/664/2004, de 9 de marzo, por la que se establecen los mecanismos de coordinación entre los registros voluntarios de licitadores. Asimismo, con la autorización de las empresas inscritas y mediante el oportuno convenio de colaboración basado en el principio de reciprocidad, estos certificados electrónicos podrán ser facilitados a otras Administraciones Públicas, a los efectos de la participación de las empresas en sus propios procedimientos de contratación. Sexto. Apertura de proposiciones. Uno. En los casos en que el órgano de contratación establezca en los pliegos la necesidad de que las proposiciones se presenten cifradas, una vez realizadas las
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actuaciones previstas en los artículos 81 y 82 del Reglamento General de la Ley de Contratos de las Administraciones Públicas y en el acto público a que se refiere el artículo 83, deberá procederse, en primer término, a descifrar los ficheros que contengan la documentación correspondiente. Dos. En el caso de que no pueda descifrarse alguno de los ficheros presentados, se rechazará la proposición si ello fuese debido a una causa imputable al licitador. Si por causas no imputables al licitador, surgieran circunstancias que impidieran el desciframiento, se suspenderá el acto hasta que por la mesa de contratación pueda subsanarse la incidencia de conformidad con lo previsto en el Reglamento General de la Ley de Contratos de las Administraciones Públicas, en cuyo momento se reanudará el mismo. Séptimo. Coordinación de los sistemas. Los sistemas de notificación y registro a los que se refiere la presente orden se coordinarán adecuadamente con los que, en su caso, se creen al amparo de lo dispuesto en el Real Decreto 263/1996, de 16 de febrero, por el que se regula la utilización de técnicas electrónicas, informáticas y telemáticas por la Administración General del Estado y en el Real Decreto 772/1999, de 7 de mayo, por el que se regula la presentación de solicitudes, escritos y comunicaciones ante la Administración General del Estado, la expedición de copias de documentos y devolución de originales y el régimen de las oficinas de registro, modificado por el Real Decreto 209/2003, de 21 de febrero. Octavo. Instrucciones. El Director General del Patrimonio del Estado dictará las instrucciones que resulten precisas para facilitar la adaptación a los estándares y nomenclatura a los que se refiere el número seis del apartado tercero de la presente orden, que garanticen la compatibilidad e interoperabilidad de los sistemas de información y comunicación que intervienen en los procesos de contratación electrónica, pudiendo, a estos efectos, modificar el anexo de esta Orden con el fin de incluir nuevos formatos que cumplan con los requisitos exigidos.
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Noveno. Regulación del uso de medios electrónicos en los procedimientos de contratación centralizada de bienes y servicios. En los procedimientos de contratación centralizada de bienes y servicios, las condiciones de uso de medios electrónicos podrán regularse, con arreglo a lo establecido en esta Orden, además de en los pliegos de cláusulas administrativas particulares, por resolución del Director General del Patrimonio del Estado. Décimo. Modificación del Anexo VII del Reglamento General de la Ley de Contratos de las Administraciones Públicas. Haciendo uso de la habilitación conferida por la disposición adicional sexta del Reglamento General de la Ley de Contratos de las Administraciones Públicas, se modifican los modelos de anuncios del anexo VII del dicho Reglamento que a continuación se indican, en el siguiente sentido: En el modelo B), “Modelo de anuncio para la licitación de los contratos de obras”, se añadirá un apartado con la siguiente redacción: “14. En su caso, sistema de notificación telemática aplicable.” En el modelo C), “Modelo de anuncio para la licitación de los contratos de gestión de servicios públicos”, se añadirá un apartado con la siguiente redacción: “13. En su caso, sistema de notificación telemática aplicable.” En el modelo D), “Modelo de anuncio para la licitación de los contratos de suministro”, se añadirá un apartado con la siguiente redacción: “14. En su caso, sistema de notificación telemática aplicable.” En el modelo E), “Modelo de anuncio para la licitación de los contratos de consultoría y asistencia y de servicios”, se añadirá un apartado con la siguiente redacción: “14. En su caso, sistema de notificación telemática aplicable.”
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En el modelo F), “Modelo de anuncio para la licitación de los contratos administrativos especiales”, se añadirá un apartado con la siguiente redacción: “13. En su caso, sistema de notificación telemática aplicable.” Undécimo. Entrada en vigor. Uno. La presente Orden entrará en vigor a los dos meses de su publicación en el Boletín Oficial del Estado salvo lo dispuesto en el apartado noveno que entrará en vigor el día siguiente al de su publicación en el Boletín Oficial del Estado. Dos. No obstante, durante un plazo de dos años a partir de la entrada en vigor de la presente Orden, los órganos de contratación podrán seguir empleando los formatos para el intercambio de datos que estén usando, siempre que respondan a estándares comúnmente aceptados y que su uso no sea contrario a los principios de libertad de acceso y no discriminación.
Fiscalidad del Comercio electrónico Los tributos que gravan el comercio electrónico son los mismos que se aplican en la actualidad al comercio tradicional: Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF), Impuesto sobre la Renta de los No Residentes (IRNR), Impuesto sobre Sociedades (IS) e Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA). Estos impuestos, los tres que recaen sobre la renta y el que grava el consumo, son los que afectan de forma más directa al comercio, pero también inciden en la contratación otros tributos como los Impuestos Especiales (IIEE), el Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales (ITP) y los Impuestos Aduaneros (IIAA). A continuación analizaremos los caracteres de estos impuestos y los supuestos a los que les son de aplicación, lo que nos permitirá comprender los problemas que pueden plantearse cuando recaen sobre el comercio electrónico.
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1. El impuesto sobre la renta de las personas físicas. El hecho imponible del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas es la obtención de renta por el contribuyente, que debe ser una persona física con residencia habitual en España. Los criterios para considerar que una persona tiene su residencia habitual en España son los siguientes:
o
permanencia en su territorio más de 183 días al año
o
ubicación en ella del núcleo principal de sus intereses económicos
o
en caso de traslado a un paraíso fiscal, se considerará que el contribuyente sigue residiendo en España en el año del cambio y en los cuatro siguientes.
La base imponible del impuesto está compuesta por los rendimientos del trabajo, del capital mobiliario, del capital inmobiliario, y los de las actividades económicas, además de por las ganancias y pérdidas patrimoniales y las imputaciones de renta. Lógicamente son los rendimientos de actividades económicas los que están relacionados directamente con la fiscalidad del comercio electrónico. El legislador se refiere a este tipo de rendimientos en los mismos términos en los que en la antigua Ley del Impuesto se aludía a las “actividades empresariales o profesionales”, es decir: aquellos que, procediendo del trabajo personal y del capital conjuntamente, o de uno solo de estos factores, supongan por parte del contribuyente la ordenación por cuenta propia de medios de producción y de recursos humanos o de uno de ambos, con la finalidad de intervenir en la producción o distribución de bienes o servicios”. Además, el artículo 25 de la Ley contiene una lista de actividades que, en particular, deben considerarse rendimientos de actividades económicas, y entre ellas se encuentra el comercio o prestación de servicios. Teniendo en cuenta lo expuesto, es evidente que cuando quien lleva a cabo sus actividades económicas a través de la red es una persona física con residencia en España, los rendimientos obtenidos serán objeto de gravamen en este impuesto. Ninguno de los artículos de la Ley o del Reglamento del Impuesto nos permite pensar que por el hecho de que el comercio pueda ser considerado electrónico va a escapar a tributación por este impuesto.
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2. El impuesto sobre la renta de no residentes. El Impuesto sobre la Renta de No Residentes grava las rentas obtenidas en territorio español por las personas físicas y entidades no residentes en el mismo. El artículo 12 de la Ley nos indica qué rentas deben considerarse obtenidas en territorio español. De entre las citadas, las dos primeras se refieren a actividades o explotaciones económicas, con la diferencia de que en una de ellas la actividad o explotación se realiza mediante establecimiento permanente situado en territorio español y en la segunda sin la mediación de éste. En este último caso, para que las rentas obtenidas tributen en España es preciso que concurra alguna de las siguientes circunstancias:
o
que las actividades o explotaciones económicas sean realizadas en territorio español.
o
que se trate de prestaciones de servicios utilizadas en territorio español, en particular las referidas a la realización de estudios, proyectos, asistencia técnica o apoyo a la gestión.
También en este caso deben incluirse entre las rentas sometidas a tributación las derivadas del comercio electrónico, siempre que se cumplan los requisitos a los que nos hemos referido.
3. El impuesto sobre sociedades. El Impuesto sobre Sociedades grava las rentas obtenidas por las sociedades y demás entidades jurídicas.
El hecho imponible está constituido precisamente por la
obtención de esas rentas, siendo indiferente su fuente u origen. Así, igual que ocurría con los anteriores impuestos, no hay ninguna razón para excluir las obtenidas en el comercio electrónico.
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En este impuesto se consideran entidades residentes en España las que cumpla cualquiera de los siguientes requisitos:
o
que su constitución se hubiera realizado conforme a las leyes españolas.
o
que su domicilio social se halle en territorio español.
o
que tengan la sede dirección efectiva en dicho territorio. Se entiende por ésta el lugar en el que radica la dirección y control del conjunto de sus actividades.
4. El impuesto sobre el valor añadido. El Impuesto sobre el Valor Añadido es un impuesto indirecto (los tres anteriores son directos) que recae sobre el consumo y grava las entregas y prestaciones de servicios efectuadas
por
empresarios
o
profesionales
(operaciones
interiores),
las
adquisiciones intracomunitarias de bienes y las importaciones de bienes. Las entregas de bienes y prestaciones de servicios deben ser realizadas por empresarios o profesionales a título oneroso, con carácter habitual u ocasional, en el desarrollo de su actividad empresarial o profesional. La contratación electrónica es susceptible de incluirse en cualquiera de los tres supuestos, con lo que el comercio electrónico no puede considerarse excluido de la aplicación de este impuesto.
5. Los impuestos especiales. Los Impuestos Especiales, también tributos indirectos, recaen sobre consumos específicos: alcohol y bebidas alcohólicas, hidrocarburos, labores del tabaco y electricidad y determinados medios de transporte. Gravan su fabricación, importación y, en su caso, introducción en el ámbito territorial interno, y la matriculación.
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6. El impuesto sobre transmisiones patrimoniales y actos jurídicos documentados. Dentro
del
Impuesto
sobre
Transmisiones
Patrimoniales
y
Actos
Jurídicos
Documentados nos interesa la primera modalidad: transmisiones patrimoniales. En este caso el impuesto se exige por las transmisiones patrimoniales onerosas de bienes y derechos, independientemente de su naturaleza, que estuvieran situados, pudieran ejercitarse o hubieran de cumplirse en territorio español o en territorio extranjero, cuando, en este último supuesto, el obligado al pago del impuesto tenga su residencia en España. Hay que tener en cuenta que el ITP recae únicamente sobre las operaciones sujetas que no constituyan actos, habituales o no, del tráfico empresarial. Su ámbito se limita por tanto a operaciones entre particulares y hay una incompatibilidad expresa con el IVA. Las operaciones sujetas a IVA en principio no están sujetas a ITP.
7. Los impuestos aduaneros. Por Impuestos Aduaneros debemos entender todos aquellos que tienen como objeto el tráfico internacional de mercancías. En la actualidad son tributos de regulación comunitaria. La figura más importante que se incluye en ellos es la de los derechos a la importación, tributo que se exige por la entrada de mercancías en el territorio aduanero comunitario. Pero además se incluyen en ellos las siguientes figuras: regímenes aduaneros suspensivos; exacciones reguladoras agrícolas y demás gravámenes a la importación exigibles en el marco de la política agrícola común; derechos antidumping y antisubvención y los derechos menores.
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Problemas tributarios que plantea el comercio electrónico. Una vez analizados los distintos tributos que gravan el comercio electrónico, es necesario profundizar en los problemas que plantea su aplicación efectiva. El hecho de que el comercio electrónico no quede excluido de los impuestos a los que nos hemos referido no significa que no surjan inconvenientes que dificulten el llevar a la práctica la teoría expuesta. Los problemas que pueden plantearse son, por un lado, la calificación de las rentas obtenidas y de las operaciones que se realizan, por otro, la determinación del lugar en el que deben entenderse realizadas las actividades comerciales telemáticas.
Problemas en la calificación de las rentas y operaciones. Los problemas relacionados con la calificación de las rentas y operaciones deben analizarse por separado en la imposición sobre la renta, en el Impuesto sobre el Valor Añadido y el resto de impuestos indirectos.
Imposición sobre la renta. En la imposición sobre la renta (IRPF, IRNR e IS) es preciso distinguir los problemas que se producen en función de que el objeto de la contratación sean suministros on line u off line. Como sabemos, la diferencia entre unos y otros está en que el primer caso los bienes o servicios que se adquieren a través de la red circulan por la misma. Así, mientras los suministros off line suelen ser bienes materiales que se transportan por los medios tradicionales o servicios profesionales contratados a través de la red, los suministros on line son siempre bienes o derechos derivados de la propiedad intelectual. Obviamente, esto no significa que no puedan transmitirse bienes derivados de la propiedad intelectual off line, pensemos por ejemplo en la adquisición en una página Web de un libro o un disco que llegará a nuestras manos por los medios tradicionales de transporte. 38
Evidentemente,
es
la
contratación
off
line
la
que
presenta
menores
complicaciones. No hay más que aplicar a las rentas obtenidas la normativa general, y así éstas se considerarán rendimientos de actividades económicas (IRPF), tributación por el nuevo IRNR, o se integrarán en el beneficio contable en el caso del IS. En definitiva, la utilización de la vía electrónica tiene una incidencia nula en este tipo de contratos. En cuanto a la contratación online, la cuestión principal está en conocer si la adquisición del producto digitalizado implica sólo la obtención de un derecho para su uso o si por el contrario, se adquiere el producto en soporte informático de la misma forma en que podría hacerse sobre cualquier otro tipo de soporte. Para avanzar en este tema conviene aclarar la diferencia legal entre cesión de uso y compra-venta. Con la cesión del mero uso se adquiere un producto constituido por el soporte y el derecho a su uso con las limitaciones impuestas por la Ley. La compra-venta supone además la transmisión de los derechos de la propiedad intelectual. La Ley de Propiedad Intelectual (LPI) regula expresamente la “cesión del derecho de uso” de programas de ordenador, así como la “transmisión de los derechos de explotación”. Sin embargo no se regula la compraventa de los programas de ordenador como producto o mercancía. En este sentido, según el artículo 99 de la LPI: “cuando se produzca cesión del derecho de uso de un programa de ordenador, se entenderá, salvo prueba en contrario, que dicha cesión tiene carácter no exclusivo e intransferible, presumiéndose, asimismo, que lo es para satisfacer únicamente las necesidades del usuario”. En principio, la utilización de un soporte telemático no tiene por qué suponer, a priori, que la renta obtenida deba calificarse como una cesión de uso.
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Resultará imprescindible estudiar cada contrato para distinguir cuándo se cede el uso del programa y cuándo se transmiten los derechos de la propiedad intelectual sobre el mismo. La comercialización de los programas de ordenador en el ámbito interno no plantea demasiados problemas. Si la renta que obtiene el autor es consecuencia de la venta del programa será considerada rendimiento de actividad económica (actividad empresarial en la anterior LIRPF). Lo mismo ocurrirá cuando los beneficios provengan de la cesión de su uso (con arreglo a la anterior Ley habrían sido calificados como rendimientos de actividades profesionales). Si la explotación la lleva a cabo una persona distinta del autor, los rendimientos serán considerados también rendimientos de actividades económicas (de la actividad empresarial en la anterior Ley). Por último, si la persona distinta del autor sólo cede los derechos de explotación del programa, las rentas obtenidas tendrán para ella la consideración de rendimientos del capital mobiliario, tanto en IRPF como en IS. Pero, los problemas más importantes se dan en el ámbito del comercio internacional. Hay que tener en cuenta que en él, si lo que se transmite es la cesión de uso, se generará un canon que en principio tributará en el estado de su obtención. Los cánones, también conocidos como “redevances” o “royalties” no están contemplados en la legislación española como una categoría homogénea. Tradicionalmente se han incluido en este concepto todos aquellos rendimientos que proceden de la cesión del uso por parte del titular de determinados
bienes
muebles,
englobándose
fiscalmente
dentro
de
los
rendimientos del capital mobiliario. En estos rendimientos hay que diferenciar tres grandes grupos:
o
los procedentes del arrendamiento de bienes, derechos, negocios, minas y películas cinematográficas.
o
los derivados de la propiedad intelectual e industrial cuando el sujeto pasivo no sea su autor.
o
los que provienen de la transferencia de tecnología.
En relación con el tema que estamos analizando, nos interesan los segundos, sobre todo su primera parte. La propiedad intelectual está integrada por los
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derechos de carácter personal y patrimonial que atribuyen a su autor la plena propiedad y el derecho exclusivo de explotación de la obra. Y los programas de ordenador se incluyen entre ellos. En el marco internacional se tiende a restringir en la medida de la posible la aplicación de los cánones, excluyéndose del concepto los supuestos en los que se transmiten parcialmente los derechos de la propiedad intelectual y aquellos en los que la finalidad del programa cedido es el uso personal de su receptor. Por lo tanto, sólo cabría hablar de canon cuando el programa informático se transmita para su explotación comercial, permaneciendo los derechos de la propiedad intelectual en la esfera jurídica del transmitente. Pese a lo anterior,
las autoridades españolas, como casi todos los países
deficitarios en tecnología, no están de acuerdo con la tendencia comentada. No hay que olvidar que los cánones se consideran renta obtenida en España (artículo 12.1.e) LIRNR) y por lo tanto sujetos en ella a tributación. Por el contrario, si se entiende que las rentas obtenidas por los no residentes son resultado de una compra-venta no estarán sujetas a tributación en España (artículo 12.3.a) LIRNR). Antes de finalizar con esta cuestión, es preciso aclarar otro tema importante: los problemas que pueden plantearse en relación con los precios de transferencia en la contratación electrónica.
Precios de transferencia y contratación electrónica. Los precios de transferencia son definidos como las cantidades cobradas por una parte de una organización por productos o servicios que provee a otra parte de la organización. Pero el término se utiliza en ocasiones en un sentido peyorativo, para referirse a “el traslado de rentas imponibles desde una sociedad perteneciente a una multinacional -situada en una jurisdicción fiscal de elevada tributación- hacia otra sociedad perteneciente al mismo grupo -ubicada en una jurisdicción de reducida tributación- a través del uso de precios de transferencia incorrectos, para así reducir la deuda tributaria global del grupo” (HUBERTT M.A. MAMAEKERS, “Precios de transferencia. Historia, Evolución y Perspectiva”, Revista Euroamericana de Estudios Tributarios, núm. 3, 1999, Pág. 13).
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Para tratar de paliar las pérdidas que para las Administraciones tributarias puede suponer la utilización de los precios de transferencia como mecanismo para reducir la tributación, éstas suelen aplicar el principio denominado arm´s length. Según este principio, a efectos tributarios, los precios acordados para las operaciones entre entidades del mismo grupo deberían deducirse de los precios que se habrían aplicado por otras entidades independientes en condiciones similares, en un mercado abierto. La mayoría de los países cuentan con disposiciones que permiten a las autoridades tributarias ajustar los precios de transferencia que se desvían de este principio. Pero determinar el precio de mercado a utilizar como referencia en algunas ocasiones puede resultar complicado, porque puede que no existan situaciones análogas. Y en nuestro objeto de estudio los problemas aumentan. Es habitual en las grandes empresas multinacionales la creación de redes privadas (Intranets) que permiten intercambios de información entre su personal con costes muy bajos. ¿Cómo se puede determinar el precio que tendrían esos intercambios si interviniera una entidad independiente? Obviamente es prácticamente imposible. La solución más evidente pasa por los denominados “acuerdos de precios adelantados” o acuerdos previos sobre operaciones vinculadas. En España, prevé esta posibilidad el artículo 16.6 de la LIS, según el cual: “Los sujetos pasivos podrán someter a la Administración tributaria una propuesta para la valoración de las operaciones efectuadas entre personas o entidades vinculadas con carácter previo a la realización de las mismas. Dicha propuesta se fundamentará en el valor normal de mercado. (...) La Administración tributaria podrá establecer acuerdos con las Administraciones de otros Estados a los efectos de determinar el valor normal de mercado”.
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Impuesto sobre el Valor Añadido. La aplicación del Impuesto sobre el Valor Añadido, igual que ocurre en la imposición sobre la renta, no plantea especiales problemas cuando los que se contratan son bienes materiales que no circulan por la red. Así, dependiendo de los casos, las operaciones
podrán
considerarse
operaciones
interiores,
adquisiciones
intracomunitarias, régimen de ventas a distancia o importaciones. Tampoco encontraremos especialidades si el objeto de la contratación telemática es un servicio. Cuando los bienes o servicios circulan por la red, es trascendental, igual que en el apartado anterior, la calificación de las operaciones como cesiones de uso o como compraventas. En este impuesto, las cesiones de uso son consideradas prestación de servicios, mientras que las compraventas son adquisiciones de bienes, ya deban calificarse como operaciones interiores, adquisiciones intracomunitarias, ventas a distancia o importaciones. Y respecto del concepto de cesión de uso son aplicables las consideraciones efectuadas al tratar esta misma cuestión en relación con la imposición sobre la renta. El concepto de prestación de servicios se realiza en la LIVA desde un punto de vista negativo: se considera como tal toda operación sujeta al impuesto que no tenga la consideración de entrega de bienes, adquisición intracomunitaria o importación de bienes. Y las entregas de bienes son definidas como la transmisión del poder de disposición sobre bienes corporales, considerando a estos efectos como tales el calor, el frío, la energía eléctrica y las demás modalidades de energía. Por lo tanto, dependiendo de que el objeto de la contratación electrónica sea o no la transmisión del poder de disposición de un bien corporal, podrá ser calificado como entrega de bienes o como prestación de servicios. Y lógicamente, en las cesiones de uso no se transmite el poder de disposición, de ahí que afirmemos que las cesiones de uso deben considerarse prestaciones de servicio. Pero es que además, la digitalización de los bienes o servicios puede plantear dudas respecto de la existencia de una auténtica entrega de bienes. No obstante, la propia Ley nos ofrece, en el artículo 70.5.e), un supuesto en el que ella misma determina su calificación tributaria: “El tratamiento de datos por procedimientos informáticos, incluido el suministro de productos informáticos específicos” se considera prestación de servicios. Para ello es necesario que el destinatario del servicio sea un empresario o profesional establecido en España.
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En el caso anterior se produce una inversión del sujeto pasivo. Esta condición se traslada al destinatario del servicio porque de otro modo al estado le resultaría imposible garantizar el cumplimiento de las obligaciones fiscales. Hay que tener en cuenta que si el mismo servicio lo presta un empresario o profesional establecido en la Península o Islas Baleares y el destinatario está fuera de la comunidad o es un empresario o profesional establecido en la Unión Europea, no se considerará realizado en España. Y si el empresario o profesional presta el servicio a un destinatario no empresario que está en un estado miembro, o a un empresario o profesional que no actúa como tal sino como consumidor final, entonces el servicio se entiende prestado en España. Lo mismo ocurre si el destinatario no empresario está domiciliado en Canarias, Ceuta o Melilla. La Unión Europea, a través de la Comunicación de la Comisión al Consejo de Ministros, al Parlamento Europeo y al Comité Económico y Social, de 17 de junio de 1998 sobre “Comercio electrónico y fiscalidad indirecta”, ha optado por calificar como “prestación de servicios” las operaciones sobre bienes y servicios que circulan por la red. Y en su Directriz 2ª propone que “una operación consistente en poner a disposición del destinatario un producto en formato digital a través de una red electrónica debe considerarse, a efectos de IVA, una prestación de servicios”. En la Comunicación se propone además cambiar en estos casos el lugar de realización del hecho imponible, de tal forma que los servicios prestados a particulares comunitarios que procedan de fuera de la Unión Europea queden sujetos a IVA, y por el contrario no queden sujetos al impuesto los mismos servicios cuando se prestan desde la Unión Europea a otros países.
Otros impuestos indirectos. Impuestos Especiales. En relación con estos impuestos no se plantean problemas de calificación de las operaciones porque los productos objeto de estos tributos no pueden circular por la red. Recordemos que estos impuestos gravan la fabricación, importación, y en su caso introducción en el ámbito territorial interno de productos tales como el alcohol y bebidas alcohólicas, hidrocarburos, labores del tabaco y electricidad y determinados medios de transporte. Así, el empleo de la vía telemática para contratar este tipo de productos no ofrece diferencias respecto de la utilización de cualquier otro soporte de contratación.
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Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales. Tal como ocurría con el IVA, la digitalización de los productos objeto de gravamen puede originar problemas de calificación de la operación como una auténtica adquisición de bienes. Y si no hay transmisión del bien no se realiza el hecho imponible del impuesto. Pero incluso si se transmiten telemáticamente bienes o derechos que no circulan por la red pueden plantearse problemas que no surgen en el comercio tradicional. El más importante es, quizá, determinar cuándo se entiende realizado el acto o contrato gravado: ¿en el momento en el que la aceptación llega a conocimiento del oferente o bien en el momento en el que el aceptante emite la declaración? Ni la Directiva sobre el Comercio Electrónico ni el Real Decreto 1906/1999, de 17 de diciembre, por el que se regula la contratación telefónica o electrónica, arrojan luz sobre esta cuestión. Sí se soluciona esta cuestión en el artículo 30 del Anteproyecto de Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico, según el cual “En los contratos electrónicos, se entenderá prestado el consentimiento en el momento en el que el destinatario de la oferta de contratación emite su aceptación”. Impuestos Aduaneros. Una vez más, si los bienes objeto de estos impuestos no circulan por la red, es irrelevante el carácter electrónico del contrato. Pero cuando se trata de suministros online surgen dificultades, sobre todo porque esos bienes no atravesarán la aduana físicamente. La solución que se viene propugnando pasa por la exención de los Impuestos Aduaneros de los bienes digitalizados. Expresión “persona”, con lo que parece claro, con una interpretación estricta, que un equipo informático no puede considerarse como tal. En el segundo supuesto, el servidor sólo está posibilitando que una empresa establezca una conexión a Internet, y realiza este servicio para la empresa del vendedor sin controlar después las transacciones que ésta realice a través del servidor.
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En definitiva, ni una página Web ni un servidor pueden considerarse establecimiento permanente de una empresa en un estado, y el Estado de la fuente no podrá someter a imposición las rentas generadas por ellos. En cuanto a las rentas derivadas de actividades profesionales, el artículo 11 del Convenio de la OCDE establece que las rentas que un residente en un Estado contratante obtenga por la prestación de servicios profesionales u otras actividades de naturaleza independiente sólo pueden someterse a imposición en este Estado, a no ser que este residente disponga de manera habitual en el otro Estado contratante de una base fija para el ejercicio de sus actividades. Pues bien, el envío de trabajos (documentos, informes, etc.) no parece que pueda encuadrarse dentro del marco del establecimiento permanente, con lo que el Estado receptor de la prestación no puede sujetar a imposición la renta obtenida por el profesional.
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Tienda online, su comercio en Internet Su negocio puede ser pequeño, pero Internet puede hacerlo grande. Cualquiera que sea su producto o servicio, Internet nivela el terreno y le permite competir con los grandes para llegar a clientes alrededor del mundo que pueden comprarle 24 horas al día. Pero en el mundo competitivo de la Web, hacer crecer su negocio y aumentar sus ingresos en línea es una tarea que requiere una planificación cuidadosa.
¿Cómo aprovechar las ventajas y oportunidades que presenta el eecommerce? Nuestro negocio tiene que tener unas bases sólidas que cubran todos los aspectos del comercio electrónico:
Establecer su identidad en Internet. Un nombre de dominio (o URL) puede marcar la diferencia entre tener una identidad de e-ecommerce identificativa o perderse en la multitud de la Web.
Encontrar la ubicación adecuada. Así como en los almacenes de ladrillo y cemento, la localización lo es todo, su negocio e-ecommerce necesita un buen alojamiento. Adquiera y ponga en marcha su propio servidor Web o encuentre un servicio de hospedaje (hosting) apropiado a sus necesidades.
Construir un escaparate atractivo. Con las herramientas adecuadas, crear un sitio web es cada vez más fácil, pero hay que seguir ciertas recomendaciones básicas para que su sitio sea fácil y divertido para sus clientes. Esto está relacionado directamente con las ventas.
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Obtener la confianza de los clientes. En el mundo anónimo de Internet, los clientes proporcionan información privada, cómo números de tarjetas de crédito o teléfonos, solamente en los sitios que pueden reconocer como legítimos y si están seguros de que la información que envían está protegida. Asegúrese de que su sitio es seguro y de que sus clientes lo sepan.
Facilitar el pago a sus clientes. Usted puede hacer que los clientes escriban sus datos de tarjeta de crédito pero, ¿qué va a hacer usted con esa información? ¿Cómo va a procesar la transacción? Asegúrese de proveer a sus clientes métodos de pago reconocidos y seguros que manejen todo el proceso de la transacción.
Anunciar a todo el mundo la existencia de su sitio. Un nombre de dominio memorable, un diseño espectacular y productos y servicios de gran calidad pueden hacer que su sitio tenga éxito solamente si los clientes saben que existe. No descuide la promoción de su sitio para atraer todo el tráfico posible hacia él.
Una tienda online SIEMPRE ESTÁ ABIERTA, no tiene horarios, su tienda tiene que estar siempre operativa y funcionando correctamente para que los visitantes se conviertan en clientes.
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Aunque no es necesario contar con un alojamiento propio para vender sus productos, a medida que se vaya consolidando y creciendo su negocio será la opción más recomendable si quiere tener el control absoluto de su negocio. Para ello tendrá que contratar un alojamiento en un servidor compartido o dedicado con alguna de las múltiples empresas de hosting en el mercado. Este hosting no debe limitarse a ser un espacio donde alojar el sitio web, sin que debe proporcionar una serie de características técnicas que permitan la instalación de nuestra plataforma y el correcto funcionamiento de toda nuestra tienda. No obstante, en lecciones siguientes profundizaremos sobre este asunto. La oferta es amplia por lo que debemos valorar todas las posibilidades y elegir con cuidado nuestro proveedor de alojamiento de acuerdo con nuestros objetivos y necesidades de negocio. En la imagen siguiente muestra un esquema-resumen de las acciones a realizar antes, durante y después de montar una tienda virtual en Internet.
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La estrategia empresarial. Plan de negocio. El Plan de Negocio es una herramienta de trabajo para aquellas personas o colectivos que quieran poner en marcha una iniciativa empresarial. El plan de negocios es un plan empresarial que se realiza cuando se tiene intención de iniciar un negocio o una compañía. También se utiliza para convencer a terceros, tales como bancos o posibles inversores, para que aporten financiación al negocio. Se trata de un documento escrito por los promotores del proyecto y en él están recogidos los diferentes factores y los objetivos de cada una de las áreas que intervienen en la puesta en marcha de la empresa. Este plan contiene la información verbal y gráfica de lo que el negocio es o tendrá que ser. También se recoge un resumen de cómo el dueño de un negocio, administrador,
o
empresario,
intentará
organizar
una
labor
empresarial
e
implementar las actividades necesarias y suficientes para que tenga éxito.
Las principales aplicaciones que presenta un plan de negocio son las siguientes:
Constituye una herramienta de gran utilidad para el propio equipo de promotores ya que permite detectar errores y planificar adecuadamente la puesta en marcha del negocio con anterioridad al comienzo de la inversión.
Facilita la obtención de la financiación bancaria, ya que contiene la previsión de estados económicos y financieros del negocio e informa adecuadamente sobre su viabilidad y solvencia.
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Facilita la negociación con proveedores y la captación de nuevos socios o colaboradores.
Permite definir diversas etapas que faciliten la medición de sus resultados. Establecer metas a corto y medio plazo y definir con claridad los resultados finales esperados.
Identifica posibles oportunidades para aprovecharlas en su aplicación.
Ayuda a prever las dificultades que puedan presentarse y las posibles medidas correctivas.
Debe ser CLARO, CONCISO E INFORMATIVO.
Elementos clave del Plan de Negocios Primer paso: DEFINICIÓN. El negocio es la idea, es la actividad que queremos desarrollar y lo que queremos hacer. Es muy importante tener claro desde el principio lo que va a aportar nuestra actividad a los demás, qué necesidades va a satisfacer. Lo importante de las actividades profesionales son los clientes. Debe responder a las siguientes preguntas,
¿a qué MERCADO me dirijo? ¿qué COMPETENCIA tengo?
¿cuál es mi PRODUCTO?
Plan de Negocio
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Segundo paso: DEFINICIÓN DEL ENTORNO. El análisis del entorno incluye estudiar y conocer las dificultades y oportunidades que nos vamos a encontrar en el entorno de nuestra actividad. Del entorno general se debe saber:
Datos sociales y culturales. Idiomas, costumbres, educación.
Del mercado se debe saber:
Datos generales del mercado y del sector en que se piensa entrar.
Tamaño del mercado.
Segmentos, es decir, los bloques en que se pueden agrupar los clientes (empresas o particulares, jóvenes o mayores).
Competencia: conocer que empresas están ya trabajando en el sector al que queremos entrar, si son muchos o pocos, qué productos ofrecen, cuál es su especialidad, si son apreciados por los clientes o no, si ganan o pierden.
Proveedores: saber quién nos podrá suministrar los productos y servicios que se van a necesitar y si son fuertes o débiles, si se dependerá mucho de ellos o si es posible comprar a otros.
No es necesario tener todas las capacidades, lo importante es saber cuáles se tienen y como están desarrolladas, para que una vez las conozcamos sepamos con lo que contamos, lo que tenemos que complementar y las limitaciones que tenemos. Con todo esto pasaríamos a definir el análisis del plan utilizando la técnica de análisis DAFO donde se analizan las debilidades y fortalezas del emprendedor, así como las amenazas y oportunidades del entorno.
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¿Qué factores hay que contemplar en un análisis DAFO? FORTALEZAS INTERNAS
Capacidades fundamentales en actividades clave
Habilidades y recursos tecnológicos superiores
Propiedad de la tecnología principal
Mejor capacidad de fabricación
Ventajas en costes
Acceso a las economías de escala
Habilidades para la innovación de productos
Buena imagen entre los consumidores
Productos (marcas) bien diferenciados y valorados en el mercado
Mejores campañas de publicidad
Estrategias específicas o funcionales bien ideadas y diseñadas
Capacidad directiva
Flexibilidad organizativa
Otros.
DEBILIDADES INTERNAS No hay una dirección estratégica clara
OPORTUNIDADES EXTERNAS Entrar en nuevos mercados o segmentos
Atender a grupos adicionales de clientes
Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes
Crecimiento rápido del mercado
Diversificación de productos relacionados
Integración vertical
Eliminación de barreras comerciales en los mercados exteriores atractivos
Complacencia entre las empresas rivales
Otros.
AMENAZAS EXTERNAS Entrada de nuevos competidores
Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia
Incremento en ventas de productos sustitutivos
Falta de algunas habilidades o capacidades clave
Crecimiento lento del mercado
Atraso en Investigación y Desarrollo
Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores
Costes unitarios más altos respecto a los competidores directos
Creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores
Rentabilidad inferior a la media
Exceso de problemas operativos internos
Cambios adversos en los tipos de cambio y en políticas comerciales de otros países
Instalaciones obsoletas
Cambios demográficos adversos
Falta de experiencia y de talento gerencial
Otros.
Otros.
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Esta técnica es un instrumento muy útil para reconocer los puntos fuertes y débiles con el que cuenta el emprendedor, las amenazas que le pueden afectar y las oportunidades que le pueden conducir al éxito. En cuanto a la presentación, la mayoría de los profesionales recomiendan respetar las siguientes reglas:
Un dossier principal breve y anexos: breve resumen sobre las conclusiones del estudio de mercado, comentarios acerca de los documentos financieros, presentación comprensible de los datos técnicos, etc.
Un resumen obligatorio, de una o dos páginas. Se trata, en cierto modo, de un “folleto” o página de publicidad con la cual el empresario trata de “vender” su empresa.
Se aconseja realizar una presentación estructurada, clara y concisa, cuidando los aspectos formales y escritos a máquina o impresora.
Una de las ventajas de este modelo de análisis es que puede ser aplicado en cualquier tipo de empresa (independientemente de su tamaño y actividad) o área de negocio.
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PRÁCTICA
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Práctica En esta práctica debe comenzar la “puesta en marcha de su negocio”. El negocio es la idea que queremos desarrollar y es muy importante tener claro desde el principio que la actividad a realizar sea capaz de aportar, dar, vender, etc., a los demás. Debe satisfacer las necesidades de otras personas. Para empezar, debe describir su propio negocio dando respuesta a las siguientes cuestiones relacionadas con sus futuros clientes.
CUESTIÓN
RESPUESTA
OBSERVACIONES
¿Qué quiero hacer para los demás? ¿Qué necesidad o necesidades puedo satisfacer? ¿Cuáles serán mis clientes? ¿Qué producto o productos voy a ofrecer? ¿Qué tiene de especial o diferente mi producto? ¿Existen otros productos similares en el mercado? ¿Cuáles son?
Responda de forma clara y sincera. Si tiene dudas también debe avanzar, a medida que progrese irá ajustando su idea de negocio. Después debe realizar un breve documento en el que dé respuesta a las siguientes preguntas: 1. Mi producto o servicio es… 2. Mi mercado es… 3. Mi competencia es…
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Para terminar con esta práctica elabore otro documento en el que dé respuesta a las siguientes cuestiones: 1. Los datos más importantes de mi mercado son… 2. Los sectores de mi mercado son… 3. La competencia de mi mercado está integrada en empresas que se caracterizan por… 4. Los proveedores de mi mercado más importantes son…
Lo importante en cualquier proyecto es que usted quiera emprender un negocio. Analice sus capacidades, puntos fuertes y débiles, y ¡adelante! El proceso de emprender es clave por esa razón usted debe saber en qué apoyarse para hacer realidad su proyecto y tiene que analizar sus capacidades.
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