Direccion de marketing by sanromanempresas

Índice 1.

DIRECCIÓN COMERCIAL _________________________________ 4

INTRODUCCIÓN AL MARKETING___________________________ 5

2.1. PRINCIPIOS DEL MARKETING ____________________________ 7 3.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS _______________________ 10

3.1. MERCADO OBJETIVO _________________________________ 11 3.2. ANÁLISIS DE FACTORES ______________________________ 11 3.3. OBJETIVOS DE UN ESTUDIO DE MERCADO ___________________ 12 3.4. FUENTES DE INFORMACIÓN ____________________________ 13 3.5. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ___________________ 15 3.6. CÓMO PRESENTAR EL ESTUDIO DE MERCADO _________________ 17 4.

EL CONSUMIDOR _____________________________________ 17

4.1. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ____________________ 19 5.

EL MERCADO _________________________________________ 20

5.1. TIPOS DE MERCADOS ________________________________ 20 6.

EL PRODUCTO ________________________________________ 22

6.1. TIPOS DE PRODUCTO ________________________________ 24 6.2. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ________________________ 28 7.

EL PRECIO __________________________________________ 34

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD _____________________________ 35

8.1. LA SEDUCCIÓN DEL CLIENTE ____________________________ 36 8.2. ÉXITO Y FRACASO __________________________________ 37 8.3. MOTIVACIÓN _____________________________________ 38

8.4. VENTAJA Y COMPETENCIA _____________________________ 39 8.5. RELACIONES PÚBLICAS E IMAGEN DE EMPRESA ________________ 42 9.

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO ____________________ 45

9.1. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ________________________ 45 9.2. POSICIONAMIENTO _________________________________ 48 10.

COMUNICACIÓN DE MARKETING MIX _____________________ 51

11.

PRESUPUESTO _______________________________________ 53

1. DIRECCIÓN COMERCIAL La labor comercial es una de las principales actividades del marketing. En un porcentaje muy elevado de empresas esta actividad se considera su principal función, de ahí la necesidad que tiene todo director comercial de conocerla en profundidad, imprimiendo a su quehacer diario una dinámica y óptica de marketing, necesaria en todo mercado competitivo. Trabajar de forma sincronizada y en equipo ambos departamentos contribuye a desarrollar positivamente la actividad de la empresa, ya que las áreas que requieren su intervención son numerosas; a título de ejemplo, indicamos las siguientes: Investigación. Proporciona datos obtenidos del mercado directamente y a través de los rapports de vendedores así como su control. Producción. Indica modificaciones o ayuda para crear nuevos productos. Precios. Aporta un criterio de mercado actual en su fijación. Canales. Señala los más adecuados en cada momento y en qué condiciones. Comunicación. Determina las formas más adecuadas para hacer llegar el mensaje al mercado. Por todo ello, para contar con una adecuada estructura comercial el director comercial debe velar por el respeto a los siguientes principios básicos de toda organización comercial: Unidad de mando. Cada comercial dependerá de un solo jefe y trabajará directamente con él. Los jefes conocerán el número de colaboradores a su cargo. Todas las funciones estarán definidas por escrito hasta en los últimos detalles. Las supervisiones han de ser oportunas y constantes para que sean efectivas. La delegación de tareas ha de quedar perfectamente definida.

Estabilidad del personal. Debemos conseguir una rotación del personal comercial lo más baja posible. Ser capaces de soportar las bajas de personal sin grandes pérdidas de eficacia, rentabilidad y adecuada atención al cliente. Flexibilidad. La organización ha de ser capaz de adaptarse a las situaciones cambiantes del mercado, previniéndolas y haciendo frente a los cambios de negocios, sin pérdidas en el rendimiento.

2. INTRODUCCIÓN AL MARKETING En la actualidad, el concepto de marketing debería ser conocido y manejado por cualquier tipo de empresario. Hoy en día todas las compañías, de una u otra forma, utilizan técnicas de marketing, aun sin saberlo. El concepto de marketing lleva a la realización de intercambios entre un mínimo de dos partes, de forma que se produzca un beneficio mutuo. No existe una definición única de “marketing” inclusive el propio concepto ha evolucionado mucho a lo largo de los últimos años, pasando de considerarse un conjunto de métodos y técnicas a constituir toda una filosofía empresarial centrada en el profundo conocimiento del cliente. Una de las definiciones más utilizadas y que se adapta perfectamente a la realidad actual del marketing es la desarrollada por el economista Philip Kotler (reconocido actualmente como el padre del marketing moderno), que define el marketing como “la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa”. Otras posibles definiciones de marketing son las siguientes: 1. Sistema de actividades mercantiles que tiene por objeto planificar, fijar precios y promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores potenciales.

2. Proceso interno de una sociedad por el cual se proyecta cómo aumentar y satisfacer la demanda de productos y servicios mercantiles mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios. 3. Conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio. 4. Tener el producto adecuado, en el momento adecuado. Al igual que ocurre en otros casos, el marketing no es una materia unitaria, de tal forma que encontramos diferentes divisiones en el mismo, la principal es aquella que distingue entre:

Marketing externo

Marketing interno

Marketing interno: que se lleva a cabo en el seno de la empresa para prestar un buen servicio al cliente.

Marketing externo: orientado al mercado.

Por otra parte, la aplicación el concepto de marketing a la actividad empresarial requiere seguir una serie de pasos que darán lugar a diferentes áreas de actividad, lo que dota al marketing de importante carácter multidisciplinar, así: La investigación de mercados se dedica a determinar las necesidades del mismo. El análisis de estrategias se centra en analizar las ventajas competitivas de cada una de ellas. La segmentación de mercados busca y selecciona mercados específicos de actuación. El marketing mix determina cómo satisfacer las necesidades de los clientes en base a variables estratégicas.

2.1. Principios del Marketing A la hora de analizar los principios actuales del marketing es imprescindible hacerlo en base al artículo de Philip Kotler “Los 10 principios del nuevo marketing”. Para Kotler, el marketing de hoy día debe articularse en torno a estos principios: 1.

El poder lo tiene el consumidor:

Los consumidores hoy día están mucho más informados que hace veinte años, por ello, la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, no en “dirigir y controlar”, como había hecho hasta ahora. Es necesario ofrecer productos y experiencias cada más satisfactorias y que permitan una relación a largo plazo. 2.

Desarrollar la oferta apuntando únicamente al público objetivo:

Es necesario primero, buscar un nicho de mercado y, posteriormente, asegurarse de que existe mercado para ese nicho en concreto. 3. Diseñar la estrategia de marketing bajo el punto de vista del cliente: Una vez definido el segmento de mercado al que se dirige la empresa, es necesario centrarse en la propuesta de valor que se va a realizar y focalizar en ella la campaña de marketing. Ya no es tan importante reflejar las características del producto o servicio, sino el valor añadido que aporta. Para ello, Kotler propone el siguiente proceso:

Identificar las expectativas de los clientes o potenciales clientes

Decidir por cuál o cuáles se va a competir

Analizar la capacidad de la empresa para dar valor añadido a dichos clientes

Comunicar un mensaje centrado en dicho aporte de valor, no en las características del bien o servicio.

Asegurarse de que, efectivamente, se aporta el valor prometido y procurar mejorarlo y ampliarlo a largo plazo.

4. Focalizar los esfuerzos en cómo se distribuye el producto, no es éste en sí: Es necesario redefinir la red de distribución y entrega, de manera que, en línea con el principio anterior, se aporte un mayor valor al usuario. 5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: Con el marketing transaccional (mediados del siglo XX), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el marketing relacional (años 80), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo marketing, o marketing colaborativo, como lo denomina Kotler, debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que se establezca un diálogo constante con los clientes y las comunidades de consumidores de los productos de la empresa.

Este marketing colaborativo puede desarrollarse en dos vertientes

Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos.

Tener todo a punto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas del cliente.

6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con los mensajes emitidos por la empresa, prestando especial atención a los clientes insatisfechos: Respecto a las campañas de marketing, es necesario hacer especial hincapié en el "permission marketing" o marketing con permiso, ya que es una buena manera de que el

cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que se moleste a los que no lo desean. Para ello, es fundamental incluir en los mensajes publicitarios tres elementos: El valor que se pretende transmitir Información útil para el usuario Algo divertido o entretenido Sin embargo, la empresa orientada a la lealtad de los clientes invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente e indaga cómo puede dar más valor a su cliente. Por ello, son factores clave para la creación de activos a largo plazo los siguientes: Ser honestos con la marca Ser honestos con los clientes Ofrecer un servicio de calidad Mantener buenas relaciones con los accionistas Ser consciente del capital intelectual Crear una reputación corporativa

10. Analizar el marketing como un todo, para alcanzar de nuevo influencia en la propia empresa: El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que se debe transmitir en el seno de la misma. A la vista de todo lo anteriormente expuesto podemos afirmar, sin temor a equivocarnos, que los principios rectores del marketing han evolucionado, de una actividad focalizada en el producto o servicio en sí, a otra centrada en la creación de valor en torno a los mismos.

3. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es el proceso a través del cual se adquiere, procesa y analiza información acerca de aspectos de interés para la empresa en relación su entorno,

tales

como

los

clientes,

potenciales competidores, evolución del mercado… El estudio del mercado es la forma por la que

empresas

empresarios

obtienen

mayor información sobre aspectos vitales para su empresa, y al hacerlo, cuentan con mejores condiciones de comprender lo que se necesita para ampliar la trayectoria del negocio a largo plazo. Un análisis de mercado correctamente realizado aporta información útil para diversas áreas de la empresa, tales como la toma de decisiones, la tarea directiva o la determinación de futuras rentabilidades. Se trata, por tanto de un instrumento muy necesario que todos los empresarios deben aplicar en algún momento. Tanto las empresas de nueva creación como las ya establecidas, están reconociendo las ventajas de la investigación de mercado, y están más que dispuestas a invertir el tiempo y el dinero que requiere para hacerlo bien. El futuro de los negocios y el impacto que puede tener sobre ellos financieramente, ha creado toda una industria al servicio de esta necesidad. Por ello, hay muchas empresas y particulares que ofrecen sus servicios de consultoría y asistencia en la investigación de mercados a las empresas. No obstante, no podemos olvidar que realizar una investigación de mercados es un proceso costoso, por lo que va a requerir una importante inversión si se quiere obtener un estudio de calidad. En general el proceso de elaboración de un estudio de mercado es largo y laborioso y deberán tenerse en cuenta múltiples y diversos elementos.

3.1. Mercado objetivo Una de las labores más importantes que una empresa debe hacer, es averiguar quién es su mercado objetivo. Sería casi imposible, por ejemplo, llevar a cabo la venta de ropa infantil a las personas que no tienen hijos. La manera de determinar el mercado objetivo es a través de preguntas como: ¿Quién va a comprar el producto / servicio?; ¿Por qué van a comprar el producto / servicio?; ¿Cuántas personas están en el objetivo del mercado?

Si concretamos este concepto en lo referente al público objetivo o target, se puede decir que es el segmento de la demanda al que está dirigido el producto o servicio.

3.2. Análisis de factores A continuación resumiremos los factores principales que afectan a un estudio de mercado. 1. Análisis del entorno general Se trata de estudiar todo lo que rodea a la empresa en diversos aspectos, como por ejemplo

entorno

legal,

entorno

económico,

entorno

tecnológico

infraestructuras, el entorno social/ideológico, etc. 2. Análisis del consumidor Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo y la forma de satisfacerlas, y averiguar sus hábitos de compra (lugares, momentos, preferencias...), etc. Su objetivo es aportar datos que permitan mejorar las

técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores. 3. Análisis de la competencia Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del mismo producto. Para realizar un estudio de la competencia, es necesario establecer quienes son los competidores, cuántos son y sus respectivas ventajas competitivas. El plan de negocios podría incluir una planilla con los competidores más importantes y el análisis de algunos puntos como: marca, descripción del producto, precio, estructura, recursos humanos, costes, tecnología, imagen, proveedores.. El benchmarking permite establecer los estándares de la industria así como las ventajas competitivas de cada empresa. A partir de esta evaluación, se determinará si es factible convivir con la competencia y si es necesario neutralizarla o si un competidor puede transformarse en socio a través de fusión o joint ventures o alianzas estratégicas.

3.3. Objetivos de un estudio de mercado Un estudio de mercado debe servir para: Tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. El estudio va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Indicará qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio. Proporciona información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada. Cuando el estudio se hace como un propósito de inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes

para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa. Un estudio de mercado debe exponer los canales de distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su funcionamiento.

3.4. Fuentes de información La manera de integrar un estudio de mercado puede hacerse con distintos medios documentales:

Información Primaria

•

Información secundaria

Información primaria: Es aquélla investigada precisamente por el interesado o por personal contratado por él, y se obtiene mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes o bien, a través de la facturación para los negocios ya en operación, con el fin de detectar algunos rasgos de interés para una investigación específica. Las fuentes de información primaria pueden ser, a su vez, cuantitativas o cualitativas.

Fuentes de información primaria Cuantitativas

Cualitativas

Las cualitativas son aquellas que implican un trabajo de campo pero que la definición del número de personas a las que se aplica el instrumento no exige un proceso riguroso ni los resultados obtenidos pueden ser aplicados a toda la población. Los instrumentos más empleados son la entrevista en profundidad, dinámicas de grupo, test y técnicas proyectivas. Por otra parte, las fuentes cuantitativas son aquellas que utilizan un instrumento de tipo cuantitativo cuya aplicación implica la determinación de una muestra mediante métodos estadísticos y los resultados son aplicables a toda la población. Entre los instrumentos más habituales destacamos la encuesta, los sondeos de opinión y paneles de información. Fuentes secundarias: Se trata de recopilar información existente sobre el tema, desde el punto de vista del mercado. Esta información proviene generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e información sobre cada uno de los sectores de su interés, tales es el caso de: o

Las Cámaras Industriales o de Comercio de cada ramo.

Órganos oficiales como el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática.

Bancos de desarrollo como Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C., Nacional Financiera, S.N.C.

propia

banca

comercial

publica

regularmente

información

estadística y estudios sobre diversos sectores de la economía en donde se puede obtener las características fundamentales de las ramas de interés para el inversionista potencial. A su vez, las fuentes secundarias pueden ser:

Fuentes de información secundaria Internas

Externas

Internas:

aquella

que

conforman

documentos

resultados

investigaciones anteriores al interior de la empresa o institución para la cual se desarrolla la investigación. Externa: formada por estudios publicados, libros, Internet, revistas, estudios de gremios o grupos relacionados con el tema de investigación

Con la combinación de estos dos medios, es como se conjunta la información necesaria para el procesamiento, análisis de los datos recabados y con ello elaborar un estudio de mercado.

3.5. Tipos de investigación de mercados Existen diversos tipos de investigación de mercados y siete elementos básicos que se deben tener en cuenta en términos de metodología para llegar a obtener resultados exitosos en las investigaciones de mercado.

Tipos básicos de investigación de mercado

Investigación descriptiva Investigación causal Investigación predictiva

La investigación descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado. En éste tipo de investigación, el investigador debe preocuparse más por establecer el “Qué” y el “Donde” del objeto de estudio, éste es el tipo de investigación que genera datos de primera mano para realizar después un análisis general y presentar un panorama del problema. La investigación causal es aquella investigación que busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado, es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos críticos y buscará identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el "Por Qué?" y el "Cómo?" suceden las cosas.

Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algún elemento de mercadeo, como el diseño de un empaque, algún elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna característica de los productos que no guste a los consumidores etc. Por último, la investigación predictiva es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscará predecir variaciones en la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas,

potencial

mercados

futuro,

número

usuarios

tiempo,

comportamiento de la competencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se deberán tener en cuenta elementos como el comportamiento histórico de la demanda, cambios en las estructuras de mercado, aumento o disminución del nivel de ingresos. La investigación predictiva, es la más complicada e interesante y es la que realmente puede hacer diferencia entre el éxito y el fracaso de empresas en el largo plazo, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente la mejor manera de garantizar estabilidad.

3.6. Cรณmo presentar el estudio de mercado 1. Definiciรณn del producto 2. Anรกlisis de la demanda

2.1. Distribuciรณn geogrรกfica del mercado de consumo 2.2. Comportamiento histรณrico de la demanda 2.3. Proyecciรณn de la demanda 2.4.Tabulaciรณn de datos de fuentes primarias

3. Anรกlisis de la oferta

3.1. Caracterรญsticas de los principales productores o prestadores del servicio 3.2. Proyecciรณn de la oferta

4. Importaciones del producto o servicio 5. Anรกlisis de precios

5.1. Determinaciรณn del costo promedio

5.2. Anรกlisis histรณrico y proyecciรณn de precios

6. Canales de comercializaciรณn y distribuciรณn del producto

6.1. Descripciรณn de los canales de distribuciรณn

4. EL CONSUMIDOR En

una

empresa,

existe marketing

cuando

toda

acciรณn

persigue satisfacer las

necesidades del consumidor con beneficio para la empresa. El carรกcter especรญfico de la mentalidad de marketing lo ha hecho de que el criterio de actuaciรณn apuntado no es privativo ni exclusivo del departamento de marketing, sino que se extiende por todos los puestos de trabajo en la organizaciรณn.

Los consumidores y las empresas cuentan con gran abundancia de ofertas cuando procuran satisfacer las necesidades; por ello, buscan productos de alta cálida, cuando escogen entre sus posibles suministradores. Crear un producto o servicio que represente para el comprador un valor superior a las ofertas de la competencia es la responsabilidad de la gestión del marketing, Se trata del objetivo de toda la organización y no solo de la función del marketing. El marketing es la función empresarial que se encarga de definir los públicos objetivos y buscar la mejor manera de satisfacer sus necesidades de una manera competitiva y rentable. Por tanto la filosofía del marketing se resume en estos tres conceptos: Satisfacer al consumidor. Obtener rentabilidad. Determinar los recursos humanos necesarios. Una compañía puede haber definido un mercado cuidadosamente y, sin embargo, fallar en su orientación al consumidor. La identificación de las necesidades y deseos de los clientes no siempre resulta una tarea fácil; de hecho los clientes no lo manifiestan por completo. Se pueden distinguir cuatro tipos de necesidades:

Necesidades declaradas

Necesidades reales

Necesidades no declaradas

Necesidades secretas

La empresa debe definir las necesidades desde el punto de vista del cliente y no desde el punto de vista de la organización.

4.1. El comportamiento del consumidor El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí. Un modelo consta de tres grandes secciones: Variables ambientales externas que inciden en la conducta. Determinantes individuales de la conducta Proceso de decisión del comprador El siguiente cuadro sintetiza el contenido de cada una de ellas:

Variables Externas

Determinantes

Proceso de Decisión

Individuales Cultura

Personalidad y auto

Subcultura

concepto

Clase social

Motivación

Grupo social

Procesamiento de

Familia

Información

Factores personales

Aprendizaje y Memoria Actitudes Actividades

El reconocimiento del problema Búsqueda y evaluación de la información Procesos de compra Comportamiento después de la compra

5. EL MERCADO El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales: 1. Se trata de un lugar físico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, y como es aquí donde concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios el mercado es un lugar físico. 2. El mercado también se refiere a las transacciones de un cierto tipo de bien o servicio, en cuanto a la relación existente entre la oferta y la demanda de dichos bienes o servicios. Es la evolución de un conjunto de movimientos a la alza y a la baja que se dan en torno a los intercambios de mercancías específicas o servicios y además en función del tiempo o lugar. Aparece así la delimitación de un mercado de productos, un mercado regional, o un mercado sectorial. De lo anterior se deduce que son elementos que concurren a la formación del mercado son: -

Bienes y servicios (mercancías)

Oferta de bienes y servicios

Demanda de bienes y servicios

Precio de los bienes y servicios

5.1. Tipos de mercados 

Los mercados en función de un área geográfica, pueden ser local, regional, nacional o mundial. -

Locales: Mercados que se localizan en un ámbito geográfico muy restringido: la localidad.

Regionales: Mercados que abarcan varias localidades integradas en una región geográfica o económica.

Nacionales: Mercados que integran la totalidad de las transacciones comerciales internas que se realizan en un país; también se le llama mercado interno.

Mundial: El conjunto de transacciones comerciales internacionales (entre países) forman el mercado mundial.



De acuerdo con la oferta, pueden ser de mercancías o de servicios. -

mercancías:

Cuando

mercado

ofrecen

bienes

producidos

específicamente para venderlos; por ejemplo, mercado del calzado, de ropa, del café, etcétera. -

De servicios: Son aquellos en que no se ofrecen bienes producidos sino servicios; el más importante es el mercado de trabajo.



En función de la competencia, se dan los mercados de competencia perfecta y de competencia imperfecta. -

El primero es fundamentalmente teórico, y entre sus participantes regulan el libre juego de la oferta y la demanda hasta llegar a un equilibrio.

En el segundo, se requiere la intervención del Estado para regular ciertas anomalías que, por sus propios intereses, podrían distorsionar una de las partes.



Por último, de acuerdo con el tiempo de formación del precio: -

De oferta instantánea: En este tipo de mercado el precio se establece rápidamente y está determinado por el precio de reserva (último precio al cual vendería el oferente)

De corto plazo: En este mercado el precio no se establece rápidamente y se encuentra determinado en buena medida por los costos de producción. La empresa puede variar la proporción en que emplea sus recursos pero no todos. En este tipo de mercado también se incluye el de mediano plazo, con las mismas características que el de periodo corto.

De largo plazo: El precio se establece lentamente y está determinado en buena medida por los costos de producción. Es un periodo lo bastante largo para que la empresa cambie la proporción en que utiliza sus recursos productivos (puede incluso variar todos).

En base a lo anterior, cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio de mercado que le permita saber en qué medio habrá de moverse, pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrán colocarse en las cantidades pensadas, de tal modo que se cumplan los propósitos del empresario.

6. EL PRODUCTO El producto se define como todo bien o servicio capaz de satisfacer, al menos en parte, los deseos o necesidades del consumidor. Los productos son susceptibles de un análisis en función de su naturaleza, tangible o intangible, que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

Los productos tangibles se constituyen por un determinado bien que podemos reconocer físicamente, que podemos tocar y ver. Los productos tangibles se constituyen por un determinado bien que podemos reconocer físicamente, que podemos tocar y ver. Ejemplos: un coche, una cámara de video, una lata de sardinas etc.

Los productos intangibles (servicios) son aquéllos en los que no intervienen de forma física cuando realizamos la acción de compra. Ejemplos: una cuenta bancaria, un curso de formación, un seguro de vida, una empresa de limpieza, una gestoría etc.

Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente como guión o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes.

Los principales factores son: -

Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares

que

deben

apreciar

medir

las

cualidades

permiten

ser

comparativos con la competencia. -

Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.

Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.

Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.

Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas. Debido a su importancia, será visto con mayor profundidad posteriormente.

Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado,

ahí

desarrollo

través

del

denominado

marketing

percepciones. -

Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.

Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la «imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe. De ahí se desprende la importancia de

efectuar este tipo de disecciones o valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la empresa. A su vez, estos factores pueden clasificarse en categorías de atributos del producto:

Físicos

Funcionales

Psicológicos

Composición

Color, sabor, olor

La calidad

Cualidades organolépticas y

Surtido

La Marca

en definitiva todas aquellas

Tamaño, envase y embalaje

perceptibles

El etiquetado

sentidos

por

los

El diseño

6.1. Tipos de producto

Todos los productos se dividen en tres grandes categorías que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:

Productos de negocio

Productos de consumo

Productos según su duración y tangibilidad

Tipos de productos



Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares.

Se dividen en cuatro tipos de productos, según su uso a nivel personal o en los hogares: -

Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese artículo. Caramelos,

refrescos,

peines,

aspirinas,

pequeños

artículos

ferretería,

tintorería y lavado de automóviles entran en la categoría de productos de conveniencia. -

Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada —al menos para la mayoría de los consumidores— son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los automóviles.

Productos

Bienes

Especialidad:

Son

aquellos

productos

que

tienen

características únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos de alta fidelidad, máquinas fotográficas y trajes. -

Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a través de la publicidad. Los clásicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lápidas funerarias.

 Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización. Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso:

Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como máquinas

grandes

costosas,

computadoras

principales,

altos

hornos,

generadores, aviones y edificios. La característica que diferencia a las instalaciones de otras categorías de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de operaciones en la producción de bienes y servicios de una organización. -

Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo portátil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, máquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotación.

Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden: o

Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del mar.

Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado

Productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda

Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algún otro producto. Los ejemplos incluyen bujías, llantas y motores eléctricos para autos.

Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algún procesamiento. Los ejemplos

incluyen

lámina

metálica,

materias

químicas,

aceros

especiales,

maderas, jarabe de maíz y plásticos. A diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el producto final. -

Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las

operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operación. Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo, lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina, lapiceros) y productos destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se compran con un mínimo esfuerzo, búsqueda y valoración de alternativas. -

Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparación de máquinas de escribir) y servicios de consultoría (por ejemplo, en materia legal, en materia de dirección, en publicidad). La contratación de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que la contratación o asignación de un empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad específica.



Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible. Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad: -

Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente: cerveza o jabón.

Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces: frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa.

Servicios:

Son

intangibles,

inseparables,

variables

perecederos.

consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptación a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplos: Un corte de cabello o un servicio de reparación del automóvil.

6.2. El ciclo de vida del producto La estrategia que se diseñe para los bienes y servicios de la empresa deberá estar muy centrada en el reconocimiento de su ciclo de vida y de la situación en la que se encuentra la misma. El ciclo de vida del producto representa las diferentes etapas de evolución que sufren los productos o servicios desde su concepción hasta su renovación o desaparición, causada por su inadecuación total o parcial a las condiciones competitivas del mercado en el que compiten. Todos los bienes y servicios cuentan con ello, aunque algunos no llegan a superar todas las etapas. El planteamiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review. Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren. El ciclo de vida del producto lo componen cuatro etapas, (1) introducción (2) crecimiento (3) madurez (4) declive, como se puede apreciar en el gráfico, a continuación:

Gráfico: Ciclo de vida del producto

La duración del ciclo de vida del producto depende del ciclo de vida de la demanda de ese producto y del ciclo de vida de la tecnología con la que se fabrica o distribuye. Es, por tanto, variable, desde unas semanas, a años. Asimismo, la amplitud de cada etapa también es inconstante, por lo que la gestión adecuada del producto en cada etapa es esencial. Para ello deben conocerse las claves de la evolución del producto cada etapa. A continuación, enunciaremos brevemente las principales características de cada etapa tomando como referencia las siguientes variables: -

Ventas

Inversión en marketing, distribución e I+D

Precio

Margen bruto

Beneficios netos

Los resultados en cada uno de esos conceptos incidirán directamente en la supervivencia del producto.

Fase de Introducción Son los primeros momentos del producto en el mercado, a medida que va avanzando en el tiempo las ventas van aumentando. Es una fase complicada; las ventas crecen a un ritmo lento y el producto corre el riesgo de desaparecer si no es rápidamente aceptado por el cliente. El tipo de cliente en esta fase es el cliente precursor, pendiente de los nuevos productos, de la nueva tecnología, etc. Suelen ser clientes de renta alta. Si el producto supera esta fase, se estabilizará y empezará a crecer. Algunos factores clave del éxito en esta etapa son: -

Innovación de producto.

Definición del estándar

Establecimiento de una imagen creíble de la empresa y su producto

Algunos de los indicadores de esta fase son: 

Ventas o

De un nuevo producto: lenta.



De un producto reemplazante: rápida.

Inversión en marketing e I+D: debe de ser fuerte ya que a través del área de marketing se desarrollan todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración original previsto en los objetivos del proyecto. Los mayores esfuerzos se concentran en la cobertura de canales de distribución; promoción, merchandising; capacitación y supervisión de la fuerza de ventas; distribución física para su puesta al alcance de los clientes; inicio de la comunicación publicitaria para su posicionamiento.



Precio: deben ser decididas estratégicamente, esto es, con objetivos a largo plazo, para facilitar la rápida penetración. El precio suele ser más alto que en etapas posteriores para elevar el ritmo de amortización de las inversiones y del marketing. Se potencia la compra mediante financiación y promociones.



Margen bruto: suele ser elevado.



Beneficios netos: suelen ser bajos por la dedicación de gran parte del MB a amortización.



Otros indicadores: o

Distribución reducida: hay cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas.

Rotación reducida de las existencias en los canales.

Crecimiento gradual en volúmenes de ventas.

Repeticiones lentas de compras.

Progresiva participación en el mercado.

Límite entre introducción/crecimiento.

Fase de Crecimiento La penetración en el mercado crece rápidamente. Es la fase en la que más van a crecer las ventas. El producto se ha estabilizado en el mercado. Hay nuevos entrantes y aumenta la competencia. En esta fase se habrán reducido los costes del producto, gracias a las economías de aprendizaje y la experiencia en el sector y el producto será más asequible para el cliente.

El abanico de posibles clientes aumenta, como consecuencia de que el precio es menor que en la primera fase y se tiene un mayor conocimiento del producto. Serán factores clave del éxito en esta etapa son: -

Adaptación a la producción masiva.

Acceso a la distribución.

Construcción de una imagen de marca fuerte.

Rápido desarrollo de productos.

Innovación de proceso

Por ello, los objetivos de la empresa deberán centrarse en: -

Completar su posicionamiento en el segmento definido.

Consolidar la cobertura alcanzada en el mercado o segmento y comenzar a

aumentar su participación o cuota de mercado.

Competir con los imitadores que aparecen y consolidar su diferenciación.

Algunos de los principales indicadores son: 



Ventas o

Ritmo creciente y con una tendencia sostenida en crecimiento de ventas.

Grado de fidelización o repetición de compras en avance sostenido.

Inversión en marketing e I+D o

Tan importantes como en la etapa anterior.

Su proporción sobre ventas y margen bruto es inferior.

Precio o

Tendencia a la reducción en el precio como consecuencia de la aparición de competidores y de economías de escala en la producción.

Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costes.



Margen bruto: contribución marginal superior a 25%.



Beneficios netos: en constante crecimiento.



Otros indicadores: o

Muy buena cobertura en los canales de distribución.

Penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de

avance.

Utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial;

curva de aprendizaje en desarrollo.

Amplia cartera de clientes, pero con posibilidades de extensión.

Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.

Fase de Madurez En esta etapa las ventas se estabilizan y dejan de crecer. El producto está consolidado en su sector e incluso al final de esta etapa empieza a tener ciertos indicios de obsolescencia. La empresa se mueve en un mercado de masas y aparecen también las compras de repetición y de reemplazamiento. El tipo de cliente es un cliente entendido y sensible al precio, por ello la competencia en precios alcanza en este momento su punto álgido. Factores clave del éxito en esta etapa son: -

Eficiencia en costes mediante el uso intensivo de capital.

Empleo de una escala eficiente y de factores productivos de bajo coste.

Alta calidad.

Los principales indicadores que podemos encontrar en esta etapa son: 

Ventas o

Atenuadas y finaliza la tendencia de crecimiento.

Nivel

óptimo

cobertura

penetración

mercado,

con

pocas

posibilidades de crecimiento. o



Elevada rotación de inventarios en la empresa y en los puntos de ventas.

Inversión en marketing e I+D o

Se estabilizan los gastos de publicidad.

Se incrementan los gastos en promoción.

Precio: descenso como consecuencia de las mejoras productivas y del efecto de la máxima acción de la competencia para desplazar la cuota de mercado alcanzada.



Margen

bruto:

niveles

máximos

contribución

rentabilidad

final.

estabilizan. 

Otros indicadores: o

Liderazgo en los segmentos operados o en el mercado.

Altos índices de fidelización de clientes.

Extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto a nuevos segmentos del mercado.

Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento.

Búsqueda de nuevos usos del producto.

Fase de Declive La palabra que mejor identifica a esta última fase es obsolescencia. Es una etapa de guerra de precios y abandonos del sector. El sector se caracteriza por tener un exceso de capacidad, ausencia de cambio tecnológico, alta edad media de los recursos físicos y humanos, entre otros. Entre las causas de alcance de esta etapa, mencionar las siguientes: -

Cambios en las conductas de los clientes y usuarios.

Innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia; errores estratégicos propios de la compañía.

Modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno.

Leyes o disposiciones normativas.

Influencias geopolíticas.

En relación a lo anterior, son factores claves para superar esta etapa con éxito o, al menos, permanecer en la misma, pueden ser: -

Costes generales bajos.

Selección de compradores.

Señales y compromiso.

Racionalización de la capacidad.

Algunos de los principales indicadores son:  Ventas o

En claro descenso.

Pérdida de hasta 25% de la cuota de mercado.

Cuando el descenso llega a un 50% de su nivel de ventas correspondiente a la etapa de madurez, el producto o servicio es todavía interesante para la empresa ya que aporta buenos volúmenes de ventas, absorbe costes de estructura, complementa la línea de productos, sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas.

Cuando el descenso llega a más del 50% de las ventas: programar el retiro del producto del mercado, no se obtienen resultados económicos.



Inversión en marketing e I+D o

Descendente ya que no se justifica realizar inversiones para detener o revertir el declive progresivo.



Aumento de los gastos de promoción para dar salida a los stocks.

Precio: Posible aumento de precio en el caso de abandono del mercado o segmento por parte de algunos competidores.



Margen bruto: En lento descenso.

7. EL PRECIO El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. De manera más general, es la suma de los valores que el consumidor intercambia por los beneficios de tener o usar un producto o servicio. Antes,

los

precios

eran

determinados

generalmente por compradores y vendedores que negociaban entre sí. El vendedor pedía un precio más alto del que esperaba

obtener

comprador

ofrecer

menos de lo que esperaba pagar; mediante las negociaciones llegaban a un precio aceptable. Cada comprador pagaba un precio diferente por el mismo producto, dependiendo de sus necesidades y su habilidad para regatear.

En la actualidad, casi todos los vendedores fijan un precio para todos los compradores. El precio es el único elemento de marketing mix que produce ingresos; todos los otros elementos representan costos. Por otra parte, la fijación de los precios y la competencia entre estos se consideran el problema número uno enfrentado por los ejecutivos de mercadotecnia, y aun así, muchas empresas no lo manejan adecuadamente. Los errores más comunes son los siguientes: -

Precios excesivamente orientados hacia los costes

Precios que no se revisan con la suficiente frecuencia y que no reflejan los cambios del mercado

Precios que no toman en consideración el resto de las variables de marketing mix

Precios que no varían lo suficiente para diferentes productos y segmentos del mercado.

8. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

La publicidad representa en las pymes un recurso estratégico de especial importancia y a la vez uno que genera polémica de manera permanente. Como todo recurso con el que se pueda contar, la publicidad tiene un puesto con nombre propio para la estrategia empresarial.

¿Cuál

motivo

para

colocar

como

recurso

necesariamente contemplado entre los de Marketing o entre las otras Armas?

Desde una arista positiva la respuesta es: La publicidad, por sí sola, es un recurso cuya magnitud y potencial precisan un trato independiente. Puede interpretarse

en este sentido como un arma “no convencional”, una que reúne todas las condiciones para definir buena parte del conflicto por sí sola. Desde una arista más conservadora la respuesta es: La publicidad se incorpora entre los instrumentos que conforman la política de comunicación de la organización y dado ése carácter, sus fines exceden los objetivos de la campaña estratégica. Existe diferencia entre la publicidad como un recurso de apoyo a las intenciones estratégicas (especialmente a la campaña) y la publicidad como recurso de comunicación organizacional. 1. En el primer caso la publicidad se inscribe en la estrategia y forma parte de los recursos estratégicos que deben posicionarse en el teatro de operaciones. 2. En el segundo caso la publicidad constituye el supra-sistema en el que se haya incluido la estrategia.

La publicidad constituye un mecanismo de comunicación entre la organización y todos los agentes que se encuentran fuera de ella, no solo aquellos que están directamente en el mercado, también los que se encuentran indirectamente vinculados a él: la sociedad civil, el estado, instituciones no relacionadas al giro del negocio, comunidad internacional, etc., en realidad todos aquellos agentes que en determinado momento y dadas ciertas circunstancias pueden “percibir” la organización dado que ella “comunica” su existencia, no sólo a partir de la dinámica que provoca con la gestión de su negocio, sino también en un acto planificado de “comunicar su existencia”.

8.1. La seducción del cliente “Estamos tan ocupados midiendo la opinión pública que nos olvidamos de que la podemos moldear. Estamos tan ocupados escuchando las estadísticas que olvidamos que las podemos crear". Marcal Moliné. Esta afirmación de uno de los considerados mejores publicistas del siglo XX, nos confirma que el poder de seducción de la publicidad se transmite a través de los medios de comunicación a todos los ámbitos sociales y culturales, y por ello, en mayor o menor medida nos influye en todas las decisiones que tomamos en nuestras compras.

Los anunciantes dejaron de programar ventas, programan estados de ánimo, además, nadie cuenta el número de veces que pone un anuncio: sólo se recuerda la impresión que deja. Seducir y condicionar, son las dos maneras de influir sobre los clientes y sus perspectivas. Si somos fabricantes de un producto que se adapta mejor a las necesidades del consumidor, necesitamos comunicarlo. A lo largo de los años hemos comprobado que el modo más eficaz y efectivo de hacerlo, para los productos que vendemos, es la publicidad de masas.

8.2. Éxito y fracaso Lo que compra la gente, tanto si se trata de una bebida, unos tejanos, un medicamento o un videojuego, es la percepción del producto que ha absorbido a través de la publicidad, y esa percepción es la que establece la diferencia entre el éxito y el fracaso en el mercado. ¿Cómo saber la percepción que recibe nuestro público objetivo sobre nuestros productos? La clave está en conocer las necesidades emocionales de nuestros clientes potenciales, el saber qué parte de su espíritu cubren comprando los beneficios que les ofrecemos a través de nuestros productos. Si somos capaces de averiguarlo, tenemos el 50% de la venta garantizada. Tengamos en cuenta que aunque una promesa de beneficio tenga sentido lógico, no quiere decir que funcione. La creatividad es la base de las buenas ideas, pero antes hay que hacer estrategia, (ejemplo: crear es la medicina, la estrategia es el diagnóstico). Crear no es eficaz, sino concebimos una razón por la cual actuar y visualizarla de forma original. Tendremos asegurado el fracaso, cuando intentamos llamar la atención presentando algo que el otro ya conoce.

Se deberá prestar especial atención también a la repetición excesiva. Según uno de los reconocidos padres de la publicidad, Bill Bernach: "la comunicación es un arte sutil que florece con la frescura y se marchita con la repetición". Las numerosas marcas de cerveza que compiten en el mercado son virtualmente idénticas en términos de sabor, color y porcentaje alcohólico, y después de beber dos o tres, ni siquiera un experto podría distinguirlas. El consumidor está literalmente bebiendo la publicidad y la publicidad es la marca.

8.3. Motivación Más vale hacer imaginar que tener imaginación. Lo mínimo que se le debe exigir a una estrategia previa a la creación es:

Un objetivo: ¿Qué cambio de comportamiento deseo conseguir?

Un estado de ánimo: Ejemplo psicológico. Qué quiero que sienta el receptor que le lleve a actuar. Contenido motivacional del producto que lo sustenta> ¿Qué satisfacción ofrece mi producto que hagan sentir eso? Propuesta de acción: ¿Qué quiero que haga?

La proposición básica es el cimiento de cualquier mensaje: -

La creatividad es la taza de café humeante. La proposición básica es la cafeína que levanta el ánimo.

La creatividad es el cartucho. La proposición básica es la bala que lleva dentro.

La creatividad es el violín. La proposición básica es la partitura.

La creatividad es la jeringuilla hipodérmica. La proposición básica es el suero que restablece al enfermo.

8.4. Ventaja y competencia El mismo punto de vista sigue siendo válido cuando entre los productos que compiten hay diferencias mayores que las del simple detalle. Incluso cuando se dan diferencias reales, es preferible vender la imagen. La razón es muy simple: el producto puede perder fácilmente su imagen diferencial real si aparece un competidor con algo mejor; en cambio, no puede perder su imagen porque ésta no depende de ninguna actualidad. Con los rápidos avances de la tecnología en los procesos industriales, ningún producto puede mantener su ventaja por mucho tiempo. Cualquier ventaja concreta de un producto sobre los de la competencia puede superarse muy rápidamente. Si solamente se vende apelando a necesidades racionales, las demás empresas no sólo duplicarán esos factores, sino además harán de su superioridad un rasgo distintivo. En los años cincuenta y sesenta, los detergentes dejaban la ropa blanca. Luego, blanca y resplandeciente. Después, blanca resplandeciente y fresca. A continuación, blanca, resplandeciente, fresca y suave. El anunciante de hoy intenta dar a su producto un atractivo intemporal. Bill Bernbach, define el trabajo del publicista: "Nuestro trabajo es simplificar, eliminar lo que no tiene que ver con el mensaje que queremos dar del producto. Un principio de la buena publicidad es que no sea concreta, precisa, sólo para ser precisa. Deja que la precisión de lo que dices sea tu sirviente, no tu amo". La selección del medio dependerá de las razones por las cuales se necesita la publicidad. En la mayoría de los casos, la lógica será la mejor guía. ¿Qué medio publicitario es el óptimo? La selección del medio adecuado depende de cuatro factores:

El objetivo

Su audiencia

El mensaje y la frecuencia

Presupuesto

1. El objetivo Qué se desea obtener y en cuánto tiempo…Conocer las metas es crítico. No se limita a las ideas que "pasan por la cabeza". Los objetivos de publicidad deben estar claros y por escrito. El hecho de escribirlos obliga a ser específico. Estos objetivos deben ser parte del plan de promoción. Más importante aun, los objetivos de publicidad deben estar acordes con lo que la publicidad puede lograr. Esto puede parecer extraño, pero la publicidad se limita a lograr que se cumplan unos objetivos específicos. Puede lograr un cambio en percepción o crear una conciencia, pero con excepción de ciertas alternativas de publicidad, la publicidad no puede crear una venta….Muchos publicistas inexpertos piensan que Publicidad = Ventas, lo cual es un mito publicitario.

2. Su audiencia Quiénes son y dónde están las personas a las cuales se quiere llevar el mensaje. Ciertos medios tendrán un atractivo mayor para unos grupos más que para otros. Limitar los grupos de enfoque ayuda a tomar una decisión sabia sobre los medios que se seleccionarán. Por ejemplo, un proveedor de productos de mascotas pautará sus anuncios en revistas o boletines dirigidos a dueños de mascotas. Además, podrá también pautar un anuncio en un suplemento especial sobre el tema de mascotas que publique el periódico local.

Algunos empresarios pueden pensar que es astuto el anunciarse en un medio de gran alcance. Se ríen y manifiestan que: "Bueno, le vendo al que tenga el dinero… Esa es mi audiencia…Para alcanzar a todo el mundo, la persona tendría que pautar en todos los medios disponibles, nadie puede costear esa cantidad de dinero. Empresas como Coca-Cola y McDonald’s seleccionan cuidadosamente sus medios con el fin de no desperdiciar dinero. Elegir el mensaje y la frecuencia es algo que hacen muy bien empresas como Coca Cola o Mc Donalds.

3. El mensaje y la frecuencia Qué se desea decir y con qué frecuencia? Los medios que se seleccionen, deben proyectar el mensaje efectivamente. Nuevamente, la lógica se aplica de nuevo. Si se tiene mucha información que ofrecer, no se escogerá una cuña de radio de 30 segundos. Si se necesita que el producto se vea en acción, no se escogerá un medio escrito. Si se necesita que el mensaje se proyecte con frecuencia, como por ejemplo: "La venta termina en dos días" no se escogerá una revista semanal en la que solo se logrará una exposición.

El presupuesto

El presupuesto es quizá el factor más influyente en el plan de publicidad. Si no se puede pagar, no tiene sentido el publicar un anuncio a todo color o un spot en la televisión. Así como se han redactado los objetivos, hay que preparar el presupuesto. El presupuesto de publicidad es parte del plan de mercadeo. Comprar sólo un spot en televisión no es una compra efectiva puesto que los estudios han revelado que los consumidores deben estar expuestos a un anuncio en varias ocasiones para que se logre la acción correspondiente al mensaje. En cualquier caso, el dinero no debe ser el único factor determinante en su decisión. El hecho de que se puedan pagar por 16 cuñas en una estación de radio, 10 en otra o media página en un periódico, no significa que se deba decidir automáticamente por las 16. No es tan sencillo como parece. Para tomar una decisión, también se ha de conocer

quién escucha la estación, el momento de cada medio y la manera en que el medio se ajusta al mensaje que se desea proyectar.

8.5. Relaciones públicas e imagen de empresa La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc. En la actualidad, la publicidad ha dejado de ser la única herramienta válida para introducir un mensaje en el mercado y ha dado paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación integral. Pero, ¿cómo podemos implantar con éxito una política de comunicación externa en nuestro negocio? Son muchas las herramientas que la comunicación pone a nuestra disposición y que bien utilizadas pueden aportarnos importantes ventajas competitivas adaptándolas al target de nuestro producto o servicio: el marketing directo, el product placement, el marketing relacional, las RR PP, el patrocinio, las ferias e Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, etc. y que está creando nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales. El éxito o el fracaso de nuestra compañía va a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el exterior como hacia el interior. Proyectar una buena imagen e información de empresa no es ni más ni menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinión y una valoración positivas de nuestra organización y, por tanto, de los productos y servicios que ofrecemos. Es importante tener presente que la comunicación no debe estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial.

Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación y la elección de un buen mensaje para que ésta sea efectiva. En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos: -

La definición de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la empresa, sus objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado.

La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa.

La imagen ideal de la empresa.

La imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder a un plan estratégico de imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos. El plan de comunicación contiene tres grandes áreas

Definición de los objetivos de comunicación

Definición del calendario de actuación y evaluación de los costes

Definición de la estrategia de medios

La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los públicos.

La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos.

La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.

Todas estas tareas las llevará a cabo la dirección de comunicación de la compañía, que es la encargada de elaborar el plan estratégico de imagen. Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la imagen de una compañía, se encuentran las RR PP y las campañas de comunicación. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado. Trata de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar. A través de las RR PP, la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación social. Las funciones más importantes a desarrollar por las RR PP son: -

Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.

Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y marketing de los productos o servicios que representa.

Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales, etc.

Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la empresa pretende en el exterior. Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito social.

Con respecto a las campañas de comunicación, que también pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa, señalar que son el conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos llegar a los

diferentes medios para que éstos se hagan eco del contenido de los mismos, y así crear expectativas de compra, sensibilizar a la opinión pública, aportar datos informativos, contenidos comerciales, etc. Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación se podrían resumir en las siguientes: -

Selección y elaboración de la información que produce la empresa, filtrada y transmitida

los

medios

comunicación

ocasionalmente,

otras

instituciones. -

Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación y demás instituciones.

Filtro y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas de dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con respecto a los intereses empresariales.

Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación, facilitando la información puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas, reportajes, etc. relacionados con la empresa.

Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios.

9. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO 9.1. La segmentación de mercados La segmentación de mercados es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

segmentación

también

esfuerzo por mejorar la precisión del marketing

una

empresa.

proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: -

Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de marketing

Suficientemente grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la distribución y la promoción.

Beneficios de la Segmentación de mercados: -

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Proceso de Segmentación de mercados:

Estudio

Análisis

Preparación de perfiles

1. Estudio Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc. 2. Análisis Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. 3. Preparación de perfiles Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian.

También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. Tipos de Segmentación de mercado -

Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el poder adquisitivo y el nivel de estudios.

Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

9.2. Posicionamiento Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que nuestro target piense de nuestra mix de marketing y de la de los competidores.

Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después representar gráficamente los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: Identificar el mejor atributo de nuestro producto Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. Hay que tener en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: -

Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

Apoderarse de la posición desocupada

Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella. Se puede desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de

beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: -

Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.

Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

Tipos de posicionamiento -

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.

10.

COMUNICACIÓN DE MARKETING MIX

Para conseguir los objetivos propuestos, la empresa debe formular acciones o estrategias específicas. Estas estrategias tratan de desarrollar ventajas competitivas en productos, mercados, recursos o capacidades que aseguren la consecución de tales objetivos y se apoyan en uno o varios instrumentos del marketing: el producto, el precio, la distribución y la promoción o comunicación. La combinación de los mismos constituye el marketing mix, desarrollado por Jerome McCarhty, que lo denominó “las 4 P´s”.

Product

Promotion

Marekting Mix

Price

Place

El producto hace referencia a un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que satisfacen las necesidades y deseos de los clientes. Asimismo, todo producto reúne una serie de elementos: diseño, marca, envase, garantía, color, calidad, funcionalidad, soporte, accesorios y servicios. Para obtener una ventaja competitiva en el producto es necesario partir de un concepto del mismo centrado en las necesidades que satisface y no en las características del producto mismo. El precio es un instrumento que adquiere especial importancia por su capacidad de generar ingresos. En la política de marketing la determinación y fijación de precios es una parte fundamental y determinante de compra por parte de los consumidores.

La distribución tiene como finalidad facilitar el encuentro entre la oferta y la demanda de productos y servicios. A grandes rasgos, la distribución está integrada por agentes intermediarios o canales de distribución, comerciales o revendedores. Por último, la promoción o comunicación tiene como objetivo seducir al cliente a través de la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, ventas personales, marketing directo, marketing 2.0, etc. para que adquiera el bien o servicio ofrecido por la empresa. Cada uno de los elementos del marketing mix se desarrolla a través de sus correspondientes estrategias o políticas de marketing, tal y como aparece reflejado en el siguiente cuadro:

•Decisiones sobre bienes y servicios construídas a partir del producto, sus elementos y su ciclo de vida.

•Métodos de fijación de precios competitivos y justificables a partir de los bienes o servicios ofrecidos

•Selección de canales de comercialización y actividad relacionada.

Producto

Precio

Distribución

•Estrategias de comunicación •Venta directa •Publicidad •Relaciones públicas •Etc.

Comunicación No obstante, el desarrollo de las estrategias de marketing se centraliza en base al ciclo de vida del producto, aunque también se contemplan otras que aplican la interrelación de éste con el mercado. Por ello, resulta imprescindible conocer el ciclo de vida del mismo. A continuación, se expondrá el ciclo de vida del producto y las estrategias desarrolladas a lo largo del mismo. Asimismo, se estudiarán las estrategias a aplicar en relación con las otras tres variables constituyentes del marketing mix. Las estrategias relativas a la interrelación

del

producto

con

elementos

correspondiente apartado del plan de marketing.

del

mercado

estudiarán

11.

PRESUPUESTO

Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.